HOOFDSTUK 1. MEDIACONCENTRATIE

“The great new media empires spanning the world have subjugated more territory in a decade than Alexander the Great or Genghis khan in a lifetime and funnelled responsibility for the dissemination of news into fewer and fewer hands.” (Coleridge, 1994, p. 8).

1. INLEIDING

Concentratie is een fenomeen dat overal optreedt, zo ook in de mediasector. Hierbij treft men echter naast de normale economische bekommernissen in verband met concentratie ook een extra politieke en sociale dimensie aan. Media in het algemeen, en kranten in het bijzonder, zijn meer dan gewone koopwaar, ze hebben binnen de democratie een soort van waakhondfunctie en moeten kunnen waarborgen dat verschillende politieke en ideologische strekkingen worden weerspiegeld. Mediabedrijven mogen niet als pakweg schoen- of confituurfabrikanten beschouwd worden, omdat we ons allen tot hen keren voor informatie en opiniëring en omdat we allen onvermijdelijk door hen beïnvloed worden. We hebben er dan ook alle belang bij dat de media gerund worden door verschillende ondernemingen met verschillende visies. De marktwerking zorgt hier echter van nature uit niet voor, bedrijven die groter worden en meer bezitten maken doorgaans ook meer winst. Puur economisch is concentratie dan ook totaal gerechtvaardigd, maar of we er als consument baat bij hebben is maar zeer de vraag.

“Concentration in other industries may lead to market power, oligopolistic pricing and restrictive trade practices. In the media business, it can change the country’s values, ideas and politics, perhaps even the national character.” (Bogart, 2000, p. XX).

We gaan in dit hoofdstuk een kort overzicht geven van wat mediaconcentratie inhoudt en wat de gevolgen ervan zijn, alsook ingaan op de ermee samenhangende tendensen van commercialisering en internationalisering. We zullen tevens een wetgevend kader scheppen door aan te geven wat er tegen mediaconcentratie kan gedaan worden en wat er concreet door Europa wordt ondernomen. Omdat onze O’Reilly-case zich voornamelijk in de printmedia situeert, zullen we vooral daar aandacht aan schenken. Het moge duidelijk zijn dat we hier geenszins volledigheid nastreven, het doel is louter om het O’Reilly-verhaal te kunnen kaderen binnen een algemene ontwikkeling.

2. MEDIA-EIGENDOMSSTRUCTUREN

Vooraleer we het over mediaconcentratie hebben, moeten we eerst kort iets melden over de verschillende eigendomsstructuren binnen mediabedrijven.

Grofweg kunnen we stellen dat er twee mogelijkheden zijn, het bedrijf is ofwel een private onderneming ofwel een publieke naamloze vennootschap. Een publieke naamloze vennootschap wil zeggen dat eenieder aandelen in de onderneming kan opkopen en een stem uitbrengen in verband met ondernemingsbeslissingen. Publieke naamloze vennootschappen hebben een plicht ten opzichte van hun aandeelhouders: ze dienen hun investering te beschermen. Private bedrijven zijn in privaat bezit en enkel rekening verschuldigd aan de ene eigenaar of de enkele eigenaars. De grens tussen privaat en publiek is niet altijd even gemakkelijk te trekken. Vele naamloze vennootschappen worden gecontroleerd door een beperkt aantal mensen zodat ze zo goed als private ondernemingen worden (Compaine, 2000b; Gomery, 2000). Een goed voorbeeld hiervan is News Corporation waar de familie Murdoch het merendeel van de aandelen in handen heeft (Shawcross, 1997). Ook bij Independent News & Media, waar de O’Reilly’s een leeuwendeel bezitten, is dat het geval (cfr. infra).

Beide eigendomsvormen hebben hun voordelen en nadelen: Publieke naamloze vennootschappen kunnen terugvallen op, en gebruik maken van, meer middelen waardoor ze gemakkelijker kunnen groeien, in nieuwe technologieën investeren, onderzoeken uitvoeren,… Nog een belangrijk voordeel is dat ze werknemers kunnen stimuleren en meer betrokken doen raken bij het bedrijf door aandelenpakketten te verstrekken. Het nadeel is echter dat ze op korte termijn – meestal om de drie maanden – moeten rapporteren over hun resultaten en dat het belangrijk is goed te presteren opdat aandeelhouders tevreden zouden blijven. Dit kan als gevolg hebben dat ze niet genoeg oog hebben voor een visie op lange termijn. Private ondernemingen hoeven hiermee geen rekening te houden. Ze kunnen sneller beslissingen nemen, investeren op lange termijn en meer journalistieke objectieven nastreven zonder daarbij rekening te moeten houden met een aandeelhoudersbestuursraad. De nadelen bestaan erin dat ze minder middelen hebben om te investeren en dat ze moeilijker topmanagers kunnen aantrekken. Bovendien schuilt het gevaar dat de eigenaars hun persoonlijke politieke en sociale agenda gaan opdringen (Compaine, 2000b; Gomery, 2000).

3. MEDIACOMMERCIALISERiNG

We zien dat doorheen de 20^e eeuw zowat alle krantenondernemingen wereldwijd geëvolueerd zijn van een private onderneming naar een publieke naamloze vennootschap. “As capitalism developed and the profitability of commercial publishing became clear, newspapers tended to come under business control and operate in accord with commercial principles.” (Herman & McChesney, 1997, p. 11). Dit komt neer op wat men de commercialisering van de krantenindustrie kan noemen, waarbij de mediaondernemingen op een zelfde manier gerund gaan worden als ondernemingen uit eender welke andere sector: de hoofdbedoeling is winst maken en de aandelenkoers te doen stijgen (Alger, 1998; Andersen, 2000; Bagdikian, 2000). Kranten worden tegenwoordig niet meer gerund door journalisten, maar staan onder leiding van managers die gestimuleerd worden om voornamelijk commerciële doeleinden te verwezenlijken doordat ze zelf aandelen in de onderneming bezitten (Andersen, 2000).[1]

Het gevolg van deze commercialisering is dat krantenondernemingen, doordat ze voornamelijk winst willen maken, de redactionele inhoud attractiever gaan maken om zo meer lezers aan te trekken. De term ‘tabloidisering’ is een veel voorkomend begrip telkens wanneer er onderzoek naar de evolutie van de inhoud van dagbladen gedaan wordt. Het uit zich in het toespitsen op geweld, seks, human interest, sensatie,… Het harde nieuws zoals politiek en buitenlandberichtgeving krijgt hoe langer hoe minder ruimte (Bagdikian, 2000; McChesney, 1999; McGonagle, 1996). “There is some debate over how substantial this trend is, but the basic direction seems clear.” (Alger, 1998, p. 178)[2]. Deze trend wordt gestimuleerd door het feit dat tabloidnieuws brengen goedkoper is en door toedoen van de reclamewereld. Kranten en andere media zijn voor een groot deel afhankelijk van reclame-inkomsten, iets wat de concentratie in de hand werkt doordat grote mediabedrijven interessante pakketten aan adverteerders kunnen aanbieden (Herman & Chomsky, 1994). Voor vele kranten zijn de inkomsten uit reclame 50 % tot 60 % van hun totale inkomsten, voor tijdschriften gemakkelijk 70 % tot 80 % (Van Ginneken, 1998). De adverterende ondernemingen hebben zo hun preferenties en laten dit weten aan de media. Ze staan met hun advertenties niet graag in een ‘advertentieonvriendelijke’ omgeving. Een advertentie voor een luxeproduct bijvoorbeeld staat niet zo best naast een artikel over honger in de derde wereld, zo blijkt (Alger, 1998). Televisieprogramma’s die de milieugevolgen van de werking van grote fabrieken aan de kaak stellen, zijn ook niet echt populair (Bagdikian, 2000). Herman & Chomsky (1994) beschouwen reclame als een filter die ervoor zorgt dat de representatie van de wereld in de media vervormd wordt.[3]

“Advertisers will want, more generally, to avoid programs with serious complexities and disturbing controversies that interfere with the ‘buying mood’.” (Herman & Chomsky, 1994, p. 17).

Zo liet bijvoorbeeld Chrysler, Amerika’s vierde grootste adverteerder, in 1997 aan Amerikaanse tijdschriften het volgende weten:

“In an effort to avoid potential conflicts, it is required that Chrysler Corporation be alerted in advance of any and all editorial content that encompasses sexual, political, social issues or any editorial content that might be construed as provocative or offensive.” (Brief Crysler Corporation geciteerd in: Alger, 1998, p. 164).

Coca-Cola meldt tijdschriften:

“The Coca-Cola company requires that all insertions are placed adjacent to editorial that is consistent with each brand’s marketing strategy… We consider the following subjects to be inappropriate: hard news, sex, diet, political issues, environmental issues…If an appropriate positioning option is not available, we reserve the right to omit our ad from that issue.” (Coca-Cola-memo geciteerd in: Ainger, 2001, april, p. 13).

Beweren dat krantenbedrijven de wensen van de adverteerder altijd inwilligen gaat te ver, maar dat er een zekere druk is staat vast.[4] Het is ongetwijfeld moeilijk altijd aan die druk te weerstaan. Zeker in de talrijke bijlagen die kranten nu hebben is de invloed van reclame groot. Veel van die bijlagen zijn trouwens gecreëerd om op de behoeften van de reclamewereld tot segmentatie te kunnen inspelen. Het is er vaak moeilijk te onderscheiden of het om een reclametekst dan wel een artikel gaat (Alger, 1998).

Onder druk van de winstgeoriënteerde mediaonderneming en de adverterende bedrijven kunnen we stellen dat de scheiding tussen ‘Kerk’ en ‘Staat’, tussen de redactie en de commerciële afdeling van de krant steeds waziger wordt (Bagdikian, 2000). Een fenomeen dat dit bevestigt is de groeiende aanwezigheid van ‘news consultants’ in mediaondernemingen, vooral in de Verenigde Staten, maar ook steeds meer in de rest van de wereld. Deze mensen voeren publieksonderzoek uit, staan de nieuwsredactie bij en formuleren adviezen met als doel de kijkcijfers of oplagecijfers op te krikken. Dit zijn marketingadviezen met journalistieke bijsturingen tot gevolg. Er zijn zelfs gespecialiseerde news consultancybureaus – zoals het Amerikaanse Magid dat wereldwijd actief is en nu onder andere voor de BBC werkt – die meerdere media van hun diensten voorzien. Een zorgwekkende evolutie omdat, alhoewel ze zelf stellen uitsluitend de nieuwsverpakking te verzorgen, deze consultants wel degelijk invloed uitoefenen op de redactionele lijn en inhoud van een krant (Allen, 2000).

“Increasingly, editorial content of publications and broadcasting is dictated by the computer printouts on advertising agency desks, not the other way around.” (Bagdikian, 2000, p. 111).

3.1. Gevolgen van mediacommercialisering

Alger (1998) meent dat kranten en tijdschriften de belangrijkste media zijn in onze samenleving. We moeten ons daarom zorgen maken omtrent de vaststelling dat deze media in groeiende mate in bezit komen van mediacorporaties, die als enige doel hebben winst te maken, en niet zozeer om een democratische bijdrage te leveren aan de samenleving. De media richten zich steeds meer tot de mensen als consumenten, niet als burgers van een democratische samenleving (Alger, 1998). Omdat voor de adverteerder mensen met veel koopkracht bereiken het interessantst is, gaan media zich tot een welbepaald koopkrachtig publiek richtten. Sommige delen van de bevolking worden over het hoofd gezien en niet bediend door de media (Herman & Chomsky, 1994).

Zoals eerder werd aangehaald is de tabloidisering van publicaties één van de gevolgen van de commercialiseringstrend. Wanneer er kritiek komt op deze tabloidisering en oppervlakkigheid van de media, wordt vaak als argument gebruikt dat de media leveren wat het publiek wenst (Allen, 2000). Bagdikian (2000) trekt dit in twijfel en stelt dat de media leveren wat de adverteerders wensen:

“Comedy, adventure and escapism provide the best atmosphere for selling.” (p. 159).

Het argument dat de media de publieke smaak volgt gaat trouwens niet helemaal op wanneer men bekijkt dat verscheidene enquêtes in de Verenigde Staten wijzen op de ontevredenheid van de meerderheid van de bevolking met de sensatiegeoriënteerde inhoud van het nieuws (Alger, 1998). Een publieksonderzoek van Newsweek in 1998 had als opmerkelijke uitkomst dat 76 % van de Amerikanen vindt dat “the competition for ratings and profits has gone too far in the direction of entertainment and away from traditional reporting in their news operations.” (Thomas & Vistica, 1998, p. 26).

Hoe het ook zij, we kunnen stellen dat door de commercialisering en conglomeratiesering de “market place of ideas is forced to operate under the circumstances of the economic market and under the organizational conditions of corporate owners.” (Alger, 1998, p. 153). Concentratie is hier een logisch gevolg van omdat hoe groter de onderneming is, hoe meer winst men normaal gezien kan maken.

4. MEDIACONCENTRATIE

De concentratie binnen de dagbladpers is iets wat in sommige landen al op het einde van de 19^e eeuw begon, maar globaal gezien kende het voornamelijk in de loop van de 20^e eeuw een vogelvlucht.[5] We zien overal ter wereld hetzelfde fenomeen verschijnen. Na eerst een periode gekend te hebben van enorme proliferatie van het aantal krantentitels, zien we gaandeweg het aantal titels drastisch verminderen en dat steeds meer kranten gaan fusioneren of verdwijnen. Het gevolg is dat vandaag de dag vrijwel geen enkel blad niet is opgenomen in een groter mediageheel en dat de concentratiegraad op de meeste markten zeer hoog ligt (Compaine, 2000a). In alle mediaoverzichten wereldwijd is er sprake van een groeiende concentratie. De afgelopen 15 jaar is het hek helemaal van de dam en zien we steeds grotere concerns ontstaan door toedoen van het doorbreken van grenzen. Landsgrenzen – de fusies die zich voltrekken worden in groeiende mate internationaal – en mediagrenzen – het kruisparticipatiefenomeen of cross-ownership. Nu zien we allianties van het kaliber Time Warner-AOL, Disney-ABC, Viacom-CBS en Vivendi-Universal. De mediamarkt wordt in toenmende mate gedomineerd door enkele giganten, zoveel is duidelijk (McChesney, 1999, 2001). Ter illustratie, in de wereldwijde krantenmarkt waren er in 1970 nog 125 belangrijke familiale krantenimperia, nu zijn dat er zo’n 30-tal (Coleridge, 1994). De meeste kranten “have been snapped up by a rapacious pack of paper tigers, who stalk the urban jungle for trophies to stay their hunger for newsprint and prestige.” (Coleridge, 1994, p. 2). Naast de zeven allergrootste mediabedrijven (Disney, AOL-Time Warner, Sony, News Corporation, Viacom, Vivendi en Bertelsmann) zijn er zo’n zestigtal ‘tweederangsreuzen’ die op wereldvlak actief zijn. Deze hebben een sterke positie op hun thuismarkt of specialiseren zich in internationale nichemarkten.[6] De helft van die zestig ondernemingen zijn uit de Verenigde Staten afkomstig, de anderen zijn voornamelijk Europese bedrijven. Slechts enkelen komen uit Azië en Latijns-Amerika. Samen domineren dus zo’n zeventigtal mediaondernemingen de hele mediawereldmarkt (McChesney, 2001).

“By any standard of democracy, such a concentration of media power is troubling, if not unacceptable.” (McChesney, 2000, p. 60).

Het wordt nog erger wanneer we bekijken dat de grote mediaconcerns ook nog eens vervlochten zijn door allerhande participaties in mekaars ondernemingen of door ‘joint ventures’. Waar ze in de ene markt mekaar beconcurreren, kunnen ze in de andere partners zijn. Op die manier verminderen ze de concurrentie en het ondernemersrisico waardoor de winstmarges verhogen (Bagdikian, 2000; McChesney, 1999, 2000). O’Reilly beconcurreert bijvoorbeeld in Groot-Brittannië met de Independent de Times van Murdoch, terwijl de twee tycoons in Australië gezamenlijke belangen hebben.[7] Murdoch (geciteerd in: Herman & McChesney, 1997, p. 57) verwoordt de motivatie om samen te werken als volgt:

“We can join forces now, or kill each other and then join forces.”

De banden tussen de concerns worden nog eens versterkt door het feit dat de meeste onder hen bij dezelfde grote banken schulden hebben (Herman & Chomsky, 1994).[8] McChesney (2001) gaat zover dat hij spreekt van een wereldwijd mediakartel, terwijl Bagdikian (2000) het heeft over een ‘Private Ministry of Information and Culture’.

Waarom voltrok zich deze evolutie? Wel, eerst en vooral moet men zien dat een dagblad twee markten bedient: de lezersmarkt en de adverteerdersmarkt. Deze staan in verband met elkaar en leiden tot wat men het oplage-reclamespiraaleffect noemt. Hoe meer lezers men heeft, hoe aantrekkelijker men voor adverteerders wordt. Fusies met andere dagbladen of zelfs met andere media zoals televisiestations worden om die reden bijzonder aanlokkelijk. Hoe groter men is, hoe meer opbrengsten men kan genereren. Dit komt ook doordat dagbladondernemingen een zeer rigide kostenstructuur hebben omwille van de vaste kosten per editie (first copy costs) die relatief groot zijn vergeleken met de reproductiekosten. Dit werkt in het voordeel van grote persondernemingen (De Bens, 1997). Het feit dat investeringen in informatisering, nieuwe druktechnieken, extra bijlagen, enz… zeer veel geld kosten, leidt er toe dat kleine ondernemingen vaak niet anders kunnen dan zich in een groter mediageheel te doen opnemen (Smith, 2000). Ook de komst van commerciële televisiezenders leidde tot toenemende concentratie in de dagbladmarkt, doordat ze concurrenten werden op de advertentiemarkt en de ontlezing mee in de hand werkten (Grisold, 1996; De Bens, 1997).

De trend wordt verder gestimuleerd door het feit dat wereldwijd het aantal krantenlezers afneemt. Meerdere auteurs stellen dat de dagbladindustrie zich in een rijpheidsfase bevindt (Compaine, 2000a). De Bens (1997) heeft het over een rijpheids- en teruggangsfase, wat voor gevolg heeft dat krantengroepen enkel nog kunnen groeien door nieuwe overnames te doen. Ondanks deze negatieve evolutie zijn de meeste auteurs het evenwel eens dat er altijd een markt zal blijven bestaan voor dagbladen, dat nieuwe technologieën de krant niet zullen doen verdwijnen. Er zijn trouwens veel kranten in de wereld die bijzonder hoge oplages hebben en uitermate winstgevend zijn, dus zo somber ziet het er niet uit (Compaine, 2000a). Murdoch, bijvoorbeeld, kon zijn hele imperium opbouwen door de winsten die zijn Britse melkkoeien de Sun en de News of the World genereerden (Shawcross, 1997).

De concentratietrend zet zich voort: heel vaak worden we geconfronteerd met berichten van nieuwe overnames en fusies. En het ziet ernaar uit dat die trend zich zal blijven voortzetten: machtige medialobby’s zijn aan het werk om de Wereldhandelsorganisatie (WHO) te overtuigen een verdere liberalisering van de internationale markten door te voeren. Hierdoor zouden bepaalde nationale beperkingen op concentratie en buitenlandse participatie verdwijnen. De WHO is momenteel de kwestie aan het bekijken, maar het staat nu al vast dat een verdere internationalisering en concentratie zich zal voltrekken (Ainger, 2000, april).

5. INTERNATIONALISERING

De groeiende wereldwijde concentratietrend binnen de media ging zoals we zagen gepaard met een internationalisering van de markt (Albarran & Chan-Olmsted, 1998).[9] Mediaondernemingen gaan steeds meer een internationaliseringstrategie[10] hanteren en op wereldwijd niveau actief worden. Vooral binnen de audiovisuele sector is dit te merken, met zenders als CNN en MTV die wereldwijd te ontvangen zijn, met de Hollywoodstudio’s die de wereldwijde filmsector domineren en met de platenmaatschappijen die globaal actief zijn. Ook in de dagbladsector echter is die internationalisering te merken. Niet zozeer op productvlak, omdat kranten nu eenmaal lokaal gebonden zijn, maar des te meer op eigendomsvlak (Grisold, 1996; Smith, 2000). Tycoons als Murdoch en Black hebben wereldwijd kranten die tot hun stal behoren en ook O’Reilly werd gaandeweg een speler die op wereldschaal ging meespelen (cfr. hoofdstuk 4).

Deze internationalisering – of globalisering om een modewoord te hanteren – in de media is een vrij recente ontwikkeling. Ze begon toen de Verenigde Staten als grote overwinnaars uit WOII kwamen en ze hun machtige positie gingen gebruiken om nieuwe afzetmarkten te bekomen. Dit zorgde ervoor dat bedrijven zich voor het eerst buiten de landsgrenzen gingen begeven. Via het IMF, de Wereldbank, het Marshallplan en de NAVO werden deuren geopend voor Amerikaanse ondernemingen.[11] De ‘free flow of information’ was het principe dat de Amerikanen naar voren schoven. Het idee was dat mediabedrijven vrij op wereldschaal moesten kunnen opereren met minimale belemmeringen van overheidswege. Dit principe kwam voornamelijk de sterke Amerikaanse bedrijven ten goede, maar werd toch als officiële politiek overgenomen door de net opgerichte UNESCO[12]. De free-flowdoctrine zorgde ervoor dat de film- en muziekindustrie algauw internationaal werd, gevolgd door de sector van de boekuitgeverij en de reclamewereld. Vanaf de jaren ’60 werd door de komst van televisie een grote stimulans gegeven aan de internationalisering, met een enorme uitvoer van Amerikaanse programma’s en formats naar zowat de hele wereld tot gevolg (Herman & McChesney, 1997). De jaren ’80 zouden de internationalisering enkel nog maar aanwakkeren. Druk van het IMF en de Verenigde Staten om media- en communicatiesystemen verder te dereguleren en te privatiseren, samen met de opkomst van nieuwe satelliettechnologieën en digitale technologieën, zorgden voor het ontstaan van transnationale mediareuzen (McChesney, 2000).

“the 1980s was a period of unprecedented expansion for global media, making the preceding thirty-five years appear almost like mounds of dirt against the backdrop of a mountain range.” (Herman & McChesney, 1997, p. 39).

Tijdens de jaren ’90 werden de groepen zowaar nog groter door fusies á la Time Warner en gingen ze nog actiever worden op mondiaal vlak. Ter illustratie: waar in 1990 de twee grootste mediaondernemingen ter wereld, Time Warner en Disney, ongeveer 15 % van hun omzet in het buitenland realiseerden was dat in 1997 gestegen tot 35 % en verwachten beiden dat het percentage gauw tot over de 50 % zal gaan (McChesney, 2000). Het Duitse Bertelsmann realiseert nu reeds meer dan twee derde van zijn omzet in het buitenland (De Bens, 2001). Door toedoen van een machtige commerciële medialobby worden marktbarrières verder doorbroken waardoor de expansie van de conglomeraten geen halt kent (McChesney, 2001).

“We are seeing whole sections of the entertainment industry – traditionally part of national, city, local, regional, or ethnic life and manners – pass into the hands of managements whose outlook is exclusively global.” (Smith, 2000, p. 71-72).

Alhoewel de eigendomsstructuren een internationaal karakter hebben, blijven de media-inhouden toch vaak lokaal. Zo verschillen de MTV’s doorheen de wereld doordat aandacht besteed wordt aan lokale bands en preferenties van het lokale publiek[13] en heeft Disney een politiek van diversificatie naar lokale markten toe. “Think global, act local” is de strategie van menig mediacorporatie (Herman & McChesney, 1997, p. 43).

5.1. Gevolgen van internationalisering

De gevolgen van deze internationalisering op het lokale en nationale niveau zijn complex, verschillend naargelang de plaats en niet per definitie negatief. Als positief effect kan internationalisering ervoor zorgen dat staatsgecontroleerde, slecht informerende media concurrentie krijgen, dat er een wereldwijde gemeenschap ontstaat doordat mensen overal dezelfde films, series,… bekijken, dat een aantal fundamentele westerse waarden zoals het recht om zelf te denken, de evenwaardigheid van de vrouw,…worden verspreid waardoor autoritaire regimes onder druk komen te staan. Aan de negatieve kant kunnen we onder meer vaststellen dat er wereldwijd een commercieel mediasysteem wordt opgedrongen, dat het pluralisme afneemt, dat er een entertainmentcultuur ontstaat, dat de bedrijfsbelangen en niet zozeer de lokale behoeften gaan bevredigd worden, dat grote corporaties een grote politieke invloed gaan uitoefenen door de mogelijkheid de mediapolitieke agenda te bepalen,… (Herman & McChesney, 1997).

6. SOORTEN CONCENTRATIE

6.1. Horizontale concentratie

Horizontale concentratie is concentratie van ondernemingen die op hetzelfde niveau actief zijn. Als twee dagbladondernemingen of twee televisiestations fusioneren spreken we van een horizontale concentratie (Alger, 1998; De Bens, 1997; Compaine, 2000c).

6.2. Verticale concentratie

Wanneer bedrijven die in een verschillend stadium van de bedrijfskolom actief zijn gaan fusioneren spreken we van een verticale concentratie (bijvoorbeeld een dagbladuitgever die een participatie neemt in een papierfabriek) (Alger, 1998; De Bens, 1997; Compaine, 2000c). Recentelijk hebben er heel wat verticale megafusies plaatsgegrepen tussen inhoudsleveranciers en distributienetwerken, zoals de alliantie tussen Murdoch’s News Corp en MCI en die tussen Time Warner en AOL, iets wat ongetwijfeld nog zal toenemen (McChesney, 1999).

“The prospect is for a giantism and concentrated power beyond everything ever seen.” (Bagdikian, 2000, p. XI).

6.3. Kruisparticipatie

Kruisparticipatie of cross-ownership is eigenlijk een specifieke vorm van horizontale concentratie waarbij bijvoorbeeld een krantenonderneming gaat participeren in een televisiestation. Het is een concentratie over de mediagrenzen heen, maar binnen hetzelfde stadium van de bedrijfskolom (De Bens, 1997). Kruisparticipatie begon met de angst van krantenondernemingen voor de komst van televisie die ervoor zorgde dat ze in het nieuwe medium gingen participeren (Herman & Chomsky, 1994). Nu wordt het vooral in de hand gewerkt door de toenemende convergentie tussen de verschillende mediasectoren. Digitale compressie maakt het mogelijk via telefoonnetwerken bewegende beelden te versturen, via kabel telefonie aan te bieden, via netwerken dagbladen digitaal te verspreiden, waardoor omroepen, uitgevers en netwerkexploitanten zich op mekaars terrein begeven (De Bens, 1997). We zien dat de grote mediaondernemingen op zowat alle domeinen actief zijn: televisie (via kabel, de ether of satelliet), radio, distributie, film, boeken, tijdschriften, kranten,… (Alger, 1998). Rupert Murdoch, het prototype van de mediatycoon, heeft bijvoorbeeld verschillende televisiezenders (Fox-network in de Verenigde Staten, BSkyB in Groot-Brittannië, Globo in Brazilië en Star TV in China), de filmproducent Twentieth Century Fox, de boekenuitgever Harper Collins en talrijke kranten (onder meer de Times en de Sun in Groot-Brittannië, de New York Post en de Boston Herald in de V.S. en de Herald Sun en de Daily Telegraph Mirror in Australië) in bezit (Roche, 1999, 23 februari).

De specifieke gevolgen van kruisparticipatie zijn niet echt duidelijk onderzocht geweest. Compaine (2000a) verwijst in zijn boek naar enkele onderzoeken die in de Verenigde Staten werden uitgevoerd en die afwisselend positieve en negatieve gevolgen aantonen. Eén van de onderzoeken toonde een positief gevolg aan, namelijk dat nieuwsitems beter uitgediept worden. Een andere studie wees dan weer op het negatieve gevolg dat er meer overlapping is in nieuws dan wanneer de verschillende media niet gerelateerd zijn (Compaine, 2000a).

6.4. Multisectoriële concentratie

Wanneer mediabedrijven participaties nemen in niet-mediabedrijven of omgekeerd, spreken we van een multisectoriële concentratie (De Bens, 1997). Het probleem hierbij vanuit maatschappelijk oogpunt is dat we ons vragen kunnen stellen omtrent de objectiviteit van de berichtgeving in de media in verband met de moeder- of dochteronderneming (Alger, 1998). Door de band genomen is er van multisectoriële concentratie niet zoveel sprake, al zien we wel dat de banden tussen de media en de industrie nauwer werden doorheen de jaren: mensen uit de ene wereld zitten hoe langer hoe meer in raden van bestuur van ondernemingen uit de andere wereld (Alger, 1998; Herman & Chomsky, 1994).

7. SYNERGIE

Voor een onderneming is kruisparticipatie, verticale participatie en multisectoriële participatie interessant omwille van synergie. We spreken van synergie wanneer de combinatie van een aantal bezittingen een groter geheel dan de som der delen oplevert (Andersen, 2000). In de media verwijst men hiermee vooral naar de voordelen van kruispromotie tussen de verschillende bezittingen (Alger, 1998). Het grote voordeel voor de mediaonderneming is dat alle onderdelen “can use each other to move content and promote themselves.” (McAllister, 2000, p. 109). Disney is hier een goed voorbeeld van. Disney brengt een film uit, die dan gepromoot wordt in haar pretparken, speelgoedartikelen, winkelketens, tijdschriften, strips, televisiezenders (naast de Disney Channel bezit Disney sinds kort ook de Amerikaanse zender ABC),… De film op zich fungeert op zijn beurt als promotiemiddel voor Disney’s andere belangen. Door deze kruisbestuiving kan Disney veel meer geld genereren dan het geval zou zijn mochten de verschillende zaken in verschillende handen zijn.[14] Dat het bedrijf daarmee zeer machtig wordt en een grote invloed heeft op onze cultuur moeten we er maar bijnemen (Bagdikian, 2000). Maar niet alleen Disney heeft de grote voordelen van synergie ontdekt: samen met de Batman-films van Warner Bros. worden steevast nieuwe strips gelanceerd bij dochter DC Comics en een soundtrack uitgebracht bij dochter Warner Music; Harper-Collins van Murdoch brengt boeken op de markt rond de televisieserie The X-Files van de televisiezender Fox, niet toevallig ook deel uitmakend van News Corp.; toen de Warner Bros-film Twister in de Amerikaanse zalen liep, brachten Time en Entertainment Weekly, beiden eigendom van Time-Warner, gelijktijdig coververhalen over windhozen;…de mogelijkheden zijn eindeloos (McAllister, 2000). Zoals het Disneyvoorbeeld al aangaf, zijn niet enkel tussen verschillende mediabezittingen synergiemogelijkheden mogelijk. De multisectoriële concentratie leidt tot nieuwe toepassingen. Een voorbeeld is het promoten van Universal-films op frisdranken van moederbedrijf Seagram of het omzetten van tekenfilmelementen in pretparkattracties (Herman & McChesney, 1997). De synergiemogelijkheden die de grote concerns hebben zorgen ervoor dat het zeer moeilijk is om daar als kleine speler iets tegen in te brengen:

“Synergy is actually the annihilation of competition… When you contract with an author to write a book and sell it to stores you own, produce the movie in the studio you own and run it in the theatres you own, make it into a video and distribute it through the stores you own, then put it on the cable system you own and the broadcast stations you own, promote it on the TV network you own, and write it up in the entertainment magazine you own, that’s pretty tough to compete with.” (ex-FCC-commissielid Nicholas Johnson geciteerd in: Alger, 1998, p. 147).

8. TEVEEL CONCENTRATIE?

Een zeer moeilijke vraag is die naar de wenselijke graad van concentratie op een gegeven markt. Wanneer het om louter materiële producten gaat, hanteert men hiervoor economische en juridische criteria, maar voor mediaproducten ligt het enigszins moeilijker. We hebben al aangegeven dat de media onszelf en de hele cultuur waarin we leven beïnvloeden en dat het daarom belangrijk is dat er een zekere diversiteit aan opinies is. Maar de wenselijke concentratiegraad bepalen vanuit een sociopolitieke invalshoek is moeilijk en per definitie subjectief. Wat evenwel vaststaat is dat de beperkingen die vanuit economische overwegingen worden opgelegd niet voldoende zijn om een pluriform medialandschap te garanderen (Bagdikian, 2000; Grisold, 1996). Compaine (2000c) stelt evenwel dat, alhoewel er zeker concentratie plaatsgreep in de mediawereld, er ook heel wat nieuwe technologieën ontwikkeld zijn waardoor we meer mediastemmen kregen zoals nieuwe kabelzenders en de talrijke websites op het internet. Vele auteurs, waaronder Bagdikian (2000) en McChesney (1999, 2000) trekken die vaststelling echter in twijfel omdat die nieuwe media gewoon meer van hetzelfde brengen. Het zijn bovendien vooral de bestaande spelers die de nieuwe mogelijkheden gaan gebruiken om hun dominantie verder te consolideren.

“The giants have too many advantages to be seriously challenged. They have the programming, the brand names, the advertisers, the promotional prowess, and the capital to rule the internet.” (McChesney, 1999, p. 252).

Of zoals Bagdikian (2000) opmerkt:

“It is not the total number of outlets that matters, but the number of owners.” (p. 164).

9. GEVOLGEN VAN MEDIACONCENTRATIE

Sterling (2000) wijst erop dat er bijzonder weinig onderzoek wordt gedaan naar veranderingen in redactionele inhoud, economische aspecten of impact op het publiek bij overnames van kranten. Teveel wordt ervan uitgegaan dat de gevolgen per definitie negatief zijn, zonder daarbij te kunnen terugvallen op uit onderzoek verkregen gegevens. Ook naar de gevolgen van een sterk geconcentreerde markt op de mogelijkheid tot het introduceren van nieuwe publicaties is volgens Sterling (2000) te weinig onderzoek gedaan en zijn er moeilijk conclusies te trekken. Roppen (1997, 12 augustus) bevestigt dit en geeft tevens aan dat we zeker niet alle mediaondernemingen als gelijk mogen beschouwen. Hierbij willen we toch een kanttekening maken en wijzen op het feit dat de weinige succesvolle nieuwe lanceringen van bladen op sterk geconcentreerde markten ons duiden dat het wel degelijk moeilijk is de markt te betreden.

De Bens (1997) geeft ons een duidelijk overzicht van wat de voor- en nadelen zijn van concentratie binnen de dagbladsector:

Argumenten pro-mediaconcentratie:

- Concentratie leidt tot schaalvergroting en dus tot een verlaging van de productiekosten.

- Zwakkere mediagroepen die normaal gezien in een oligopolische marktstructuur niet zouden kunnen overleven krijgen door samen te werken of te fusioneren een kans nog te bestaan (bv. De Morgen die opgaat in De Persgroep). Dit is het belangrijkste argument dat pleit voor concentratie.

- De concurrentiepositie wordt verstevigd en groepen worden slagvaardiger in een internationale context.

- Grote groepen hebben meer knowhow en mogelijkheden, waardoor ze betere producten zouden moeten kunnen aanbieden en beter in staat zouden moeten zijn zich aan de veranderende maatschappij aan te passen (De Bens, 1997)

Argumenten anti-mediaconcentratie:

- Concentratie leidt tot “minder spreekbuizen, minder pluralisme, minder diversiteit, minder democratie” (De Bens, 1997, p. 66).

- Men vindt dezelfde actoren terug in de verschillende media, wat geen gezonde situatie is.

- Concentratie creëert een oligopolische markt die kan leiden tot economische censuur (enkel de belangen van bepaalde groepen komen aan bod) en waarin het zeer moeilijk is nieuwe initiatieven te lanceren.

- Door hun grootte krijgen mediaconcerns veel invloedskracht en hierdoor een politieke macht (De Bens, 1997).

Deze potentiële voor- en nadelen komen niet automatisch tot uiting in een geconcentreerde markt. Zeker inzake de nadelen van mediaconcentratie is het moeilijk bewijzen voor te leggen dat dit ten koste van het pluralisme gaat.

“The problems arising from a concentration of the media are not black-and-white; they are, like most complex situations, a matter of degree. A demand for ‘proof’ of the evils of media concentration will inevitably lead to a simplistic approach. Such an approach will (…) beg the question: is it ever possible to present proof that is uncontroversial or even remotely objective.” (Cavallin, 1998, p. 10).

De Europese Commissie stelt in het Groenboek van 1992 zelfs dat “mergers in the media industry do not have, in themselves, a positive or a negative effect on pluralism.” (p. 18).

Ben Bagdikian (2000) wijst erop dat het gevaar van concentratie in de media vooral ligt in het feit dat het een concentratie van economische, politieke en sociale macht vertegenwoordigt. Men komt in een situatie waarbij een handvol mensen controle verkrijgt over wat men leest, ziet en hoort, en vooral wat men niet leest, ziet en hoort. De gedachte van Bagdikian (2000) hierbij is dat de krantenindustrie ‘big business’ is en dat de verslaggeving binnen de kranten om die reden de big businessbelangen dient. Mediacorporaties zijn nu eenmaal grote ondernemingen die dezelfde belangen hebben als andere grote ondernemingen (Andersen, 2000). Deze gedachte wordt versterkt door de vaststelling dat de mediawereld sterke banden heeft met de industriële en financiële wereld doordat bestuursleden van mediacorporaties ook veelal in besturen van andere ondernemingen zetelen en omgekeerd (Andersen, 2000; Alger, 1998; Herman & Chomsky, 1994).[15] We moeten niet geloven in allerhande samenzweringstheorieën om toch te kunnen inzien dat ze hierdoor wel degelijk gemeenschappelijke belangen gaan nastreven en dat ze door de grote economische macht die ze vertegenwoordigen ook een grote greep gaan hebben op de politieke wereld. Hetgeen de media verspreiden is voornamelijk het conservatieve liberale gedachtegoed omdat dat de ondernemingswereld het meest ten goede komt (Bagdikian, 2000; Herman & McChesney, 1997; McChesney, 1999). We zien hier parallellen met denkers uit de marxistische cultuurkritiek (onder andere Murdoch & Golding, Althusser en Gramsci) die stellen dat de ideeën van een kleine minderheid naar voren worden gebracht in de media om dan vervolgens door het grote publiek te worden overgenomen als de belangen van iedereen. De media houden de mensen een rad voor de ogen en geven geen ruimte aan niet-conformistische ideeën (Biltereyst & Van Bauwel, 2001). Zelfs als ze ons niet kunnen zeggen wát te denken, zijn ze wel bijzonder efficiënt in het bepalen waarover we denken (Alger, 1998; Bagdikian, 2000). Alhoewel we een zekere affiniteit hebben met deze analyse, moeten we vaststellen dat ze iets te simplistisch is. De gevolgen van mediaconcentratie zijn veel complexer en meer ambigue. Niet elke ‘aanval’ op de bedrijfswereld wordt geweerd. Er zijn voorbeelden van boeken die door uitgevers werden afgevoerd omwille van het feit dat ze te veel kritiek hadden op ‘het systeem’, zoals Counter-Revolutionary Violence van Noam Chomsky en Edward Herman dat een dochter-uitgever van Warner niet meer wilde publiceren na persoonlijk protest van topman William Sarnoff (Bagdikian, 2000). Maar het feit dat Bagdikian zelf aan een zesde succesvolle editie van zijn boek toe is bij een commerciële uitgever en dat Naomi Kleins No Logo werd uitgegeven bij Harper Collins, dat deel uitmaakt van het Murdoch-imperium, – bovendien kregen beide boeken wereldwijd lovende kritieken in de pers – toont toch aan dat de situatie niet altijd zo pessimistisch moet omschreven worden.

Er zijn enkele onderzoeken verricht naar veranderingen in redactionele inhoud bij kranten die door een mediagroep werden opgekocht, vooral in de Verenigde Staten. Daarbij vond men dat ketenkranten minder buitenlands nieuws en opiniestukken gingen brengen, maar dat de gevolgen vaak niet zo dramatisch zijn als soms wordt voorgesteld. Er zijn enkele voorbeelden voorhanden waarbij de inhoud en vorm wel degelijk drastisch veranderden (bv. de New York Post dat meer illustraties, lokaal nieuws, sensationele verhalen en koppen bracht na de overname door Murdoch), maar deze voorbeelden extrapoleren naar een algemene gang van zaken zou verkeerd zijn (Roppen, 1997, 12 augustus).

Wat men wel kan nagaan is hoe kranten die deel uitmaken van een krantengroep inhoudelijk verschillen van onafhankelijke kranten. Compaine (2000a) wijst er in dit opzicht evenwel op dat onderzoek uit de afgelopen twintig jaar aantoont dat de inhoud en politieke lijn niet zozeer afhangt van het feit of de krant al dan niet in een keten is opgenomen, maar eerder van de bedrijfsstructuur die er achter zit. Onderzoek van Demers (1996) bevestigt dit en toont aan dat kranten met een ‘corporate structure’ (doorgedreven arbeidsindeling, hiërarchie en complexe eigendomsstructuur) kritischer zijn dan kranten met een ‘entrepreneurial structure’ (simpele structuur, meestal in familiebezit). Kranten die in het bezit zijn van een klein aantal mensen ondervinden logischerwijze veel meer een invloed van bovenaf. Vandaar dat de opname van een blad in een groter, complexer en meer gediversifieerd geheel niet per definitie een slechte zaak is (Demers, 1996).

Maar heeft de concentratiegraad binnen een markt dan geen invloed op de inhoud van kranten? Ook hier is er geen eenduidig antwoord. Langs de ene kant kan men zeggen dat kranten met een monopoliepositie niet de moeite moeten doen om een kwaliteitsvol product af te leveren en dat er dus geen garantie is dat ze dit zullen doen. Langs de andere kant kan harde concurrentie als gevolg hebben dat de bladen gaan tabloidiseren om lezers te winnen of dat er gewoonweg geen voldoende middelen zijn om een kwaliteitsvolle krant te maken. Onderzoek heeft in het verleden beide mogelijke scenario’s aangetoond, waardoor we ook hier dus geen sluitende conclusies kunnen trekken (Compaine, 2000a). De opname van een krant in een groep kan als positief gevolg hebben dat meer middelen vrij komen die ervoor zorgen dat de kwaliteit van het blad verhoogd wordt. Maar volgens Bagdikian (2000) gaan bij een overname door een concern eerder de commerciële motieven een grotere rol spelen en zien we net een inkrimping van het journalistenbestand en een kwaliteitsverlaging. Men gaat minder middelen investeren om onderwerpen grondig uit te diepen (McChesney, 1999).

Een gevolg van de concentratie dat we wel kunnen aantonen, is dat mediaondernemingen door de vele overnames die ze bewerkstelligen vaak zeer veel schulden hebben. Dat verhoogt de druk op het winstgevend karakter van de media en leidt tot besparingen allerhande, personeelsafdankingen en een groeiende tabloidisering bij kranten om winstmarges te verhogen. De ontslagen die vaak gepaard gaan met de overnames uit de mediasector, hebben tevens als gevolg dat journalisten bewuster zijn dat ze ook wel eens ooit ontslagen zouden kunnen worden. Daardoor zijn ze gevoeliger voor beïnvloeding van bovenaf om op een goed blaadje te komen staan bij de oversten. Journalisten die in een echte bedrijfsomgeving komen te werken gaan sneller zelfcensuur toepassen (Alger, 1998; McChesney, 1999).

Ondanks de niet altijd even duidelijke onderzoeksresultaten zijn heel wat auteurs bevreesd omtrent de groeiende concentratie in de media en we treden deze mensen bij. Niet zozeer omdat we ervan overtuigd zijn dat de huidige media hun maatschappelijke rol niet vervullen, maar omwille van de vaststelling dat er een groot potentieel gevaar is. Zolang voor eigenaars de mogelijkheid bestaat om een invloed uit te oefenen op hun mediabelangen, mogen we niet uitsluiten dat dit gebeurt. De vaststelling dat er steeds minder eigenaars zijn is dan verre van geruststellend. Daarom zijn we van mening dat er restricties moeten komen om concentratie tegen te gaan. Om naar de toekomst toe erger te voorkomen is dit zeker een must.

10. WETGEVING

Hierboven zagen we wat de concentratie binnen de media inhoudt en wat daar de gevolgen van (kunnen) zijn. Nu willen we even overlopen wat hier op wetgevend vlak tegen kan begonnen worden en wat concreet ondernomen wordt door de Europese Unie. Het spreekt voor zich dat we ons ook hier zullen beperken tot enkele krachtlijnen, daar de materie veel te omvattend is. We gaan dieper in op het Europees niveau omdat alle lidstaten van de E.U. – waaronder dus ook het Ierland van O’Reilly – hiervan gevolgen ondervinden. Later zullen we samenvatten hoe de mediawetgeving in elk land waar O’Reilly actief is er uitziet. Dat zou meer klaarheid moeten brengen in de positie van Independent News & Media in de verschillende landen.

10.1. Wat kan er tegen mediaconcentratie gedaan worden?

Het Groenboek Pluralism and Media Concentration in the Internal Market: an Assessment of the Need for Community Action geeft vier mogelijkheden om restricties voor mediaconcentratie te creëren:

1. Limieten inzake mono-mediaconcentratie: zorgen ervoor dat eenzelfde persoon of organisatie geen, of niet te veel, belangen kan hebben in verschillende media binnen eenzelfde type medium (bv. tv, radio, dagbladen) (European Commission, 1992). Deze limieten noemt men anti-trustwetten en hebben tot doel dominerende en concurrentiebeperkende marktsituaties tegen te gaan (Grisold, 1996).

2. Limieten inzake multi-mediaconcentratie: deze cross-ownership- of kruisparti-cipatiewetten zorgen ervoor dat er beperkingen opgelegd worden op het hebben van belangen in verschillende media van een verschillend mediumtype (bv. een krantenuitgever mag niet participeren in een tv-station).

3. Limieten inzake het hebben van een bepaald percentage van de aandelen: zorgen ervoor dat personen niet meer dan een bepaald percentage van de aandelen van een mediaonderneming mogen bezitten (bv. een maximum van 25%).

4. Limieten inzake ongekwalificeerde personen: zorgen ervoor dat bepaalde personen en instanties geen belangen in de media mogen hebben (bv. religieuze of politieke organisaties of buitenlandse ondernemingen) (European Commission, 1992).

Naast het beperken van concentratie, kan men ook andere, rechtstreekse maatregelen treffen ter bevordering van het pluralisme: een redactiestatuut, waardoor de onafhankelijkheid van de redactie verzekerd wordt, is een mogelijkheid in de dagbladpers. In de audiovisuele sector kan men maatregelen treffen ter bevordering van het interne pluralisme (binnen een medium), die een evenwicht in programmering garanderen. (European Commission, 1992).

Van Loon (1999) stelt nog andere zaken voor, zoals voorschriften omtrent de aanmelding en openbaarmaking van deelnemingen, alsmede sancties bij overtreding, zoals bijvoorbeeld een beperking van de uitoefening van het stemrecht op de aandelen.

10.2. Wat doet de Europese Unie?

10.2.1. Historiek

De basis voor de Europese wetgeving inzake mededinging ligt in het Verdrag van Rome, meer bepaald in artikels 85 en 86, die als doel hebben de concurrentie aan te wakkeren om zo de markt te stimuleren (De Bens, 1997). Om deze concurrentie te vrijwaren beogen de artikels tevens het beletten van restrictieve praktijken die de competitieve mogelijkheden binnen de Europese markt aantasten en tot een dominante positie leiden van een bepaalde actor (Goldberg, Prosser & Verhulst, 1998; Iosifides, 1997; Kaitatzi-Whitlock, 1996; Paraschos, 1998). Artikel90 past deze regelingen toe op mediabedrijven (Neels, Voorhoof & Maertens, 1994).

Ter aanvulling van deze bepalingen kwam er op 21 december 1989 een verordening van de Raad van Europa betreffende de controle op concentraties van ondernemingen, de Merger Control Regulation(Trappel, 1996; Paraschos, 1998). Deze verordening is van toepassing op concentraties met een communautaire dimensie. Men spreekt van een concentratie met een communautaire dimensie wanneer “(a) de totale omzet die over de gehele wereld door alle betrokken ondernemingen is gehaald, meer dan 5 miljard ecu en (b) de totale omzet die, elk afzonderlijk, in de Gemeenschap door ten minste twee der betrokken ondernemingen is behaald, meer dan 250 miljoen ecu bedraagt, tenzij elk van de betrokken ondernemingen meer dan twee derde van haar totale omzet binnen de Gemeenschap in een zelfde lidstaat behaalt.” (Neels, Voorhoof, Maertens & Castille, 2000, p. 26).

De verordening stelt dat de lidstaten hun nationale mededingingswetgeving niet toepassen op concentraties van communautaire dimensie, aangezien de bevoegdheid hieromtrent wordt overgeheveld naar de Europese Commissie, die onder het toezicht van het Hof van Justitie staat (Neels, e.a., 2000). De Commissie keurt fusies met een communautaire dimensie al dan niet goed naar gelang ze oordeelt dat deze het algemeen belang schaadt (Trappel, 1996; Paraschos, 1998).

Deze verordening heeft tot doel de economische belangen te verdedigen, maar stelt eveneens in artikel 21 dat de lidstaten zelf maatregelen kunnen treffen ter bescherming van andere gewettigde belangen, waarvan pluriformiteit van de media er een is (Neels, e.a., 2000; Iosifides 1997; Kaitatzi-Whitlock, 1996). Deze laatste bepaling is zeer belangrijk, want Iosifides (1997) stelt dat het vrijwaren van competitie niet per definitie vertaald wordt in een pluriform medialandsachap. Eigenlijk kan men stellen dat het beschermen van een competitieve omgeving en van pluriformiteit binnen de media twee verschillende, doch soms overlappende, objectieven zijn. Het is duidelijk dat algemene mededingingsregels niet voldoende zijn.

De instantie die dat ten volle besefte was het Europese Parlement en vanaf midden de jaren ’80 drong het erop aan dat de Europese Commissie er haar werk van zou maken om regelgevende maatregelen uit te werken die mediaconcentratie zouden beperken, met het oog op het beschermen van de pluriformiteit. Formeel deed het dit in drie resoluties: in 1985 met de Resolution on the Economic Aspects of the Common Market for Broadcasting in the European Community, in 1986 met de Resolution on the Fifteenth Report of the CEC on Competition Policy en in 1987 met deResolution on the Sixteenth Report of the CEC on Competition Policy, wat eigenlijk een herhaling was van de vorige resolutie. De Commissie antwoordde op deze herhaalde verzoeken dat ze zich in de zaak aan ‘t verdiepen was (Iosifides, 1997; Kaitatzi-Whitlock, 1996).

Ondertussen zat het Parlement niet stil en in 1989 kwam het met de Television Without Frontiers-richtlijn op de proppen, een richtlijn die echter bitter weinig specifieke voorstellen in verband met mediaconcentratie bracht. Het Parlement besefte dit en in 1990 keurde het de Resolution on Media Take-overs and Mergers goed, waarin gesteld werd dat “restrictions are essential in the media sector, not only for economic reasons but also, and above all, as a means of guaranteeing a variety of sources of information and freedom of the press.” (Iosofides, 1997, p. 90). Hier wordt dus duidelijk dat het Parlement erkende dat, naast economische redenen, ook de pluralistische van belang zijn. Het vroeg dan ook met aandrang aan de Commissie omvoorstellen naar voren te brengen om een wettelijk kader voor mediaconcentratie te creëren. Ook raadde het de lidstaten die nog geen specifieke wetten hadden aan om hier zo vlug mogelijk verandering in te brengen (Iosifides, 1997; Kaitatzi-Whitlock, 1996).

De Europese Commissie antwoordde door een onderzoek in te stellen, waarvan de resultaten neergeschreven staan in het groenboekPluralism and Media Concentration in the Internal Market: an assessment of the need for Community action (European Commission, 1992). Groenboeken zijn door de commissie gepubliceerde mededelingen over een bepaald beleidsgebied. Deze documenten zijn vooral gericht op belanghebbende organisaties en personen die worden verzocht deel te nemen aan een raadplegings- en discussieprocedure. In sommige gevallen leiden zij nadien tot wetgeving (Raad van Europa, 2002). De Commissie ging dus onderzoeken of er op Europees niveau diende opgetreden te worden en kwam tot deze merkwaardige conclusie:

“Protection of pluralism as such is primarily a matter for the Member States … there would not appear to be any need for action at Community level, since national mechanisms for protecting pluralism can be applied to situations with a Community dimension” (European Commission, 1992, p. 7).

Het groenboek gaf een overzicht van het niveau van concentratie in de Europese media-wereld en wat er op nationaal niveau tegen gedaan werd, wat nogal varieerde van land tot land. In het laatste deel stelde het drie mogelijkheden op Europees niveau voor om een antwoord te bieden aan de situatie:

1. Geen actie ondernemen (‘taking no action’). Dit betekent dat het de lidstaten zouden zijn die zelf verder de zaak zouden regelen zoals voordien het geval was (European Commission, 1992). Dit was duidelijk de optie die de voorkeur van de Commissie genoot. Het grote nadeel hiervan echter was dat de afstemming van de wetgeving op elkaar niet zou gebeuren, met als gevolg dat er verschillende regels zouden zijn in verschillende landen, wat de transparantie zeker niet ten goede zou komen.

2. De tweede optie bestond er dan ook in deze transparantie te bevorderen door een aanbeveling op te stellen (‘recomandation for transparency’).

3. Optie drie was de harmonisatie van de nationale regelgeving door een richtlijn of wet, of door de oprichting van een onafhankelijke commissie (‘the harmonization of national restrictions on media ownership by (a) a Counsel directive, (b) a Counsel regulation or (c) a directive or a regulation together with an independent committee’) (European Commission, 1992).

De Commissie bezorgde het document voor feedback aan het Europese Parlement, de Raad van Europa, het Economisch en Sociaal Comité en talrijke instanties die bij de materie betrokken waren. Dit consultatieproces duurde meer dan een jaar en meer dan 70 organisaties leverden er commentaar op. De Europese Commissie maakte zich sterk tegen 1994 met een concreet voorstel voor maatregelen te komen, maar die deadline werd niet gehaald. In de plaats van voorstellen tot Europese richtlijnen stelde het een opvolgend rapport op het eerste groenboek voor met de resultaten van de consultatieronde (Trappel, 1996). Eigenlijk kan men stellen dat de Commissie enorm verdeeld was en dat eigenlijk de meerderheid van de commissieleden vond dat men best de mediaconcentratieproblematiek onder de bevoegdheid van de individuele lidstaten behield. En dit allemaal terwijl er in de jaren ’90 heel wat grote mediaholdings fusioneerden en allianties aangingen. Het Parlement drukte zijn ontgoocheling uit in de resolutie van 27 oktober 1994 en verzocht de Commissie nogmaals zo spoedig mogelijk met een ontwerprichtlijn te komen en een tijdschema voor te leggen (“Pluralisme en Mediaconcentratie”,1995; Paraschos, 1998).

In 1997 kwam er dan uiteindelijk toch iets concreet uit de bus, en dat voornamelijk door wat solowerk van Commissaris Monti, die daarbij heel wat tegenwind moest trotseren. Hij legde een voorstel tot richtlijn voor dat aan televisiestations die een marktaandeel van 30 % of meer hebben verbood om nog belangen te hebben in een andere zender die hetzelfde publiek bereikt (nationaal, regionaal of pan-Europees). Hetzelfde gold voor radiozenders, maar de richtlijn zou niet van toepassing zijn op de geschreven pers. Het voorstel stelde ook dat mediagroepen die in verschillende media actief zijn, geen gemiddeld marktaandeel van boven de 10 % mogen hebben, wat op groot protest van onder andere de krantenuitgevers stuitte. De richtlijn zou dan ook aangepast worden (Cavallin, 1998; “Richtlijn mediaconcentratie in de maak”, 1997). Er is sindsdien wel niets meer over gehoord.

Op 19 januari 1999 heeft het Comité van Ministers van de Raad van Europa maatregelen goedgekeurd ter bevordering van de pluriformiteit van de media. De lidstaten werden verzocht te onderzoeken of de bestaande regelgeving voldoende was om de pluriformiteit te bevorderen en indien dit niet het geval zou zijn nieuwe maatregelen te treffen. Bedoeling was om concentraties tegen te gaan die het pluralisme zouden bedreigen. Inzake mediabezit raadde de Raad van Europa het volgende aan:

- de lidstaten werden verzocht om beperkingen op bezittingen in de media in te stellen. Beperkingen op het vlak van de grootte van het bezit binnen een medium, maar ook op het vlak van de verschillende media waarin men tegelijk actief in mag zijn.

- De lidstaten dienden de mogelijkheid tot het oprichten van specifieke media-autoriteiten, die kunnen optreden tegen fusies en concentraties, grondig te overwegen.

- Ook maatregelen die verticale integratie beperken moesten overwogen worden (Council of Europe, 1999).

10.2.2. Situatie nu

Doordat er op Europees niveau nog altijd geen specifieke regelgeving is om mediaconcentratie tegen te gaan, treedt de Europese Commissie inzake enkel op wanneer de algemene concentratiewetgeving geschonden wordt. Enkele voorbeelden van waar de Commissie optrad:

- Op 20 december 1995 keurde de Commissie de geplande samenwerking af tussen RTL, Veronica en Endemol, die de Holland Media Groep wilden oprichten. De Commissie kwam tot de conclusie dat het samenwerkingsverband zou leiden tot een ontoelaatbare machtspositie op de markt van televisiereclame in Nederland en tot een versterking van de reeds bestaande machtspositie van Endemol op de Nederlandse markt voor televisieproducties (“Toetsing van de Holland Media Groep”, 1995).

- De Commissie meldde in datzelfde jaar geen bezwaar te hebben tegen de aangemelde concentratie tussen Disney en CLT, die betrekking had op de deelneming van Disney in Super RTL. De Commissie had geen bezwaar omdat ze niet verwachtte dat de concentratie zou leiden tot een dominante positie op de Duitse televisiemarkt. Ook op de markt van filmproductie en televisierechten zou de concentratie geen vorming van een dominantie tot gevolg hebben, oordeelde de Commissie (“Disney en CLT”, 1995).

- In 1999 verbood de Europese Commissie de fusie tussen Bertelsmann en Kirch. Eigenlijk stelde ze twee beschikkingen: één omtrent het geplande samengaan van de betaaltelevisiezenders van Kirch en Bertelsmann en één omtrent de geplande oprichting van een onderneming door Bertelsmann, Kirch en Deutsche Telecom die de decodertechnologie voor de gefuseerde betaaltelevisiezenders moest ontwikkelen en licenseren. De plannen zouden volgens de Commissie leiden tot een onaanvaardbare machtsconcentratie. Er zou dan een sterk verticaal geïntegreerde organisatie ontstaan die alle verschillende stadia van betaaltelevisie beheerst: zeer veel premium uitzendrechten, alle bestaande klanten voor betaaltelevisie in Duitsland en de technologie van de decoder die niet open is. De Commissie concludeerde dan ook dat de plannen zouden leiden tot een belemmering van de mededinging (“EC-onderzoek bezorgt Premiere al 4 miljard verlies”, 1998; “Verbod op fusie Bertelsmann en Kirch”, 1999).

- In 1999 zag de Commissie geen bezwaren in een samenwerking tussen de Franse spoorwegen, Vivendi, BT en Mannesmann om telecommunicatiediensten in Frankrijk te verrichten. Integendeel, ze oordeelde de samenwerking net noodzakelijk om de concurrentie met France Telecom aan te gaan. Merkwaardig is dat de Commissie zelfs geen bezwaar had tegen het alleenrecht voor het gebruik van glasvezelnetten dat aan de spoorwegen werd verleend (“Beschikkingen inzake Cégétel”, 1999).

10.2.3. Problematiek inzake de huidige Europese regelgeving

Het hoofdprobleem is dat er nog altijd geen sluitende wetgeving op Europees vlak bestaat die concentratie moet tegengaan en pluralisme moet bevorderen aan de hand van duidelijke wetten die van toepassing zijn in alle lidstaten. De Europese Commissie treedt enkel op basis van algemene mededingingswetten op, wat op vlak van de media niet voldoende is. Bovendien treedt ze alleen op wanneer concentraties plaatsgrijpen over grenzen van lidstaten heen en dan nog slechts wanneer meer dan een derde van de omzet van de betrokken ondernemingen niet in het thuisland gegenereerd wordt. Ons inziens zijn dit teveel beperkingen.

De E.U. zou de hoofdrolspeler in mediawetgeving moeten zijn, maar wegens een gebrek aan efficiënte beslissingsstructuren kan en wil ze deze rol verre van waarmaken (Kaitatzi-Whitlock, 1996; Trappel, 1996). Bovendien is men eigenlijk van mening dat men de groeimogelijkheden van de Europese mediaondernemingen niet teveel mag beperken, daar men – niet geheel onterecht overigens – overtuigd is dat enkel grote bedrijven op wereldschaal gaan kunnen concurreren (Goldberg, Prosser & Verhulst, 1998, p. 123). Er is met andere woorden een zekere schrik om teveel beperkingen op te leggen en zo de Amerikaanse dominantie in de hand te werken. De wetgeving in de Verenigde Staten is veel lakser, waardoor de mediagroepen daar heel groot en machtig kunnen worden. Omdat de mediawereld steeds globaler wordt is de kans groot dat het deze Amerikaanse kolossen zullen zijn die de markt volledig gaan domineren. Om dit te voorkomen, zo argumenteren de Europese mediagroepen, en in hun zog de Europese Commissie, zij het minder uitgesproken, is het noodzakelijk dat ze niet in hun groei gestopt worden. Ze moeten zich ten volle kunnen ontplooien om een tegengewicht tegen de Amerikaanse concerns te kunnen vormen (Alger, 1998). Dat de Europese Commissie vaak tussen twee stoelen zit wordt door McChesney (2001) bevestigd:

“On the one hand, the EC is committed to building powerful pan-European media giants that can go toe-on-toe with the U.S. based giants. On the other hand, it is committed to maintaining some semblance of competitive markets, so it occasionally rejects proposed media mergers as being anti-competitive.” (p. 26).

Een ander probleem is dat wanneer de commissie wel optreedt, ze vooral oog heeft voor andere media dan de print.

“(…) the European Commission as the most appropriate supranational body has so far not shown itself to be actively interested in the newspaper sector.” (Grisold, 1996, p. 486).

10.2.4. Toekomstperspectieven

Niettegenstaande dat men op Europees niveau wel degelijk oog heeft voor de problematiek, ziet het er niet naar uit dat er in de nabije toekomst veel zal veranderen wat de wetgeving betreft:

“At present, the prospect of a common European agreement looks rather bleak, although the Commission continues to work on the project, and its officials continue to express optimism regarding adoption of such an initiative, despite frequent rumours, possibly disseminated by lobby groups, to the contrary. If a draft is proposed, years of negotiation will inevitably follow. The adoption of legal texts in member States is not likely to take place less than ten years following the introduction of initiatives.” (Cavallin, 1998, p. 16).

11. BESLUIT

Dit was kort het kader waarbinnen we het media-imperium van O’Reilly zullen plaatsen. We zagen hoe de evolutie van een private naar publieke ondernemingsstructuur bij mediabedrijven leidde tot een commercialiseringstrend. Krantenondernemingen worden primordiaal gerund met het oog op het maken van winst. Dat uit zich in het vervlakken of tabloidiseren van de inhoud, wat nog gestimuleerd wordt door toedoen van de adverterende bedrijfswereld. De afhankelijkheid van reclame is zeer groot en mediabedrijven wensen bijgevolg adverteerders niet voor het hoofd te stoten met voor die bedrijven problematische berichtgeving. De commercialisering uit zich verder in de groeiende aanwezigheid van nieuwsadviseurs en de steeds groter wordende belangstelling in het verrichten van publieksonderzoek om de oplages of kijkcijfers op te krikken. Deze commercialisering leidt tot mediaconcentratie omdat grotere ondernemingen doorgaan ook meer winst maken. Ze kunnen de kosten beter drukken en er treden tal van voordelen op door het synergiefenomeen. Vooral de afgelopen 15 jaar kende de concentratie op wereldvlak een spectaculaire stijging, met dan weer een steeds groeiende internationalisering tot gevolg. Mediabedrijven gaan zich in groeiende mate buiten de eigen landsgrenzen begeven, maar ook de mediale grenzen worden steeds meer overschreden door toedoen van kruisparticipatie. Kortom, een kluwen van nieuwe evoluties binnen de media met een toenemende concentratie tot gevolg.

Over de gevolgen van concentratie in de media is het zeer moeilijk uitsluitsel te geven. Velen gaan er van uit dat die per definitie negatief zouden zijn, maar dat blijkt geenszins het geval. Onderzoek toont zowel negatieve als positieve gevolgen en brengt hoegenaamd geen uitsluitsel. Algemene conclusies zijn bijgevolg uit den boze. Toch willen we hierbij melden dat we van mening zijn dat zolang er een mogelijkheid is dat eigenaars de inhoud van hun mediabezittingen beïnvloeden, we niet mogen uitsluiten dat dit gebeurt (zie ook hoofdstuk 6). De vaststelling dat er steeds minder eigenaars achter steeds meer media staan is dan wel beangstigend. Daarom is het wel degelijk belangrijk is om een wetgeving te hebben die een al te verregaande concentratie binnen de media tegengaat. De media hebben een te belangrijke samenlevingsbeïnvloedende functie om volledig aan de marktwerking te worden overgelaten.

We gingen bijgevolg eens kijken wat de Europese Unie doet om mediaconcentratie tegen te gaan en moeten besluiten dat dit eerder bedroevend is. Alhoewel het Europese Parlement wel degelijk oog heeft voor de problematiek, blijkt de uitvoerende macht, de Europese Commissie, geen ondernemende rol te willen opnemen. Ze treedt op basis van algemene mededingingsregels af en toe op, maar algemene mededingingsregels zijn niet voldoende om een pluriform medialandschap te garanderen. De Europese Commissie beschouwt mediaregelgeving nog altijd als een zaak van de afzonderlijke lidstaten, terwijl de mediabedrijven in groeiende mate internationaal worden. Haar voornaamste motivatie hiervoor is de vaststelling dat Amerikaanse bedrijven door de lakse Amerikaanse wetgeving zo dominant zijn, dat elke beperking op de groei van Europese ondernemingen zeker die Amerikaanse bedrijven in de kaart zou spelen. Het gevolg is een groeiende concentratie op Europees niveau.

Een gevolg is dat binnen sommige Europese landen de concentratiegraad zeer hoog ligt, zoals bijvoorbeeld in het Ierland van Tony O’Reillly…