De ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën. (Tim Vanderper)

De ‘nieuwe man’ is een begrip dat iedereen ongetwijfeld bekend in de oren klinkt. Toch blijkt niet iedereen er dezelfde invulling aan te geven. Terwijl de ene refereert naar een ‘nieuwe vaderfiguur’, een emotionele man die de huishoudelijke taken op zich neemt, heeft de andere het over een man die ‘crèmes gebruikt’ en ‘op zijn uiterlijk let’. Het is een onderwerp dat de laatste jaren vaak over de tongen rolt, net als de term ‘metroseksualiteit’ waarvan de Britse voetbalster David Beckham als boegbeeld wordt beschouwd. Terwijl zich rond de ‘nieuwe man’ een miljoenenindustrie ontwikkelt, ziet men ook een stijging in de wetenschappelijke aandacht voor media, gender en identiteit. Toch constateren we dat heel wat artikels en studies die op de een of ander manier de ‘nieuwe man’ als onderwerp hebben, een adequate conceptualisatie missen.

Onze keuze viel dan ook op het maken van een kritische literatuurstudie rond de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën. Ons uitgangspunt is dat we door de samenvoeging van theoretische perspectieven en vroeger gender – en mediagerelateerd onderzoek, tot een gefundeerde afbakening van het concept ‘nieuwe man’ kunnen komen, die ons vervolgens zal helpen om aan de hand van concrete marktcijfers tot een aantal handige richtlijnen te komen voor adverteerders en marketeers die zich richten op de ‘nieuwe man’.

In deel 1 maken we een overzicht van de belangrijkste concepten in het huidige sociaal-wetenschappelijk onderzoek rond media en gender. Ze vormen het vocabularium dat we in de rest van de uiteenzetting zullen hanteren.

Deze concepten en hun onderlinge relaties worden immers verduidelijkt en geïllustreerd in deel 2, waar we het theoretisch kader schetsen voor de rest van onze uiteenzetting. Eerst gaan we in op het nature/nurture debat, tot op vandaag een heet hangijzer in de sociale wetenschappen. We maken er de afweging tussen sociale constructie en genetische oorsprong in de zoektocht naar een verklaring voor man/vrouw verschillen. Verder hebben we aandacht voor een aantal visies omtrent de impact van de media op onze cultuur (media power / people power) en de rol die media kunnen spelen in onze identiteitsconstructie (discours, lifestyles…).

Terwijl deel 2 een algemeen, zo je wil filosofisch kader biedt, gaan we in deel 3 iets pragmatischer te werk. Hier maken we een overzicht van studies omtrent gender stereotypes, representatie van stereotypes in de media en media effect studies. We hebben hier niet enkel oog voor het HOE maar ook voor het WAT. We gaan o.a. na of er een eventuele evolutie in de representatie van geslachtsrollen heeft plaatsgevonden en geven er ook een concrete invulling aan a.d.h.v. typeringen van verschillende stereotypes, ‘soorten’ mannelijkheid, etc… We benadrukken dat een overzicht van het onderzoek naar mediarepresentaties hier een dubbel belang dient. Enerzijds helpt het ons om de ‘nieuwe man’ als maatschappelijk fenomeen te situeren, anderzijds kunnen we uit deze kennis putten om hem zelf vanuit een marketingperspectief te benaderen.

In deel 4 maken we ten slotte de stap naar ‘common sense psychology’ omtrent de nieuwe man. Eerst plaatsen we het fenomeen van de ‘nieuwe man’ in een ruimer maatschappelijk kader, om het vervolgens te relateren aan uitspraken en algemene bevindingen uit vaktijdschriften. Ook hier nemen we het begrip metroseksualiteit onder de loep. Vervolgens halen we er de marktcijfers bij. We kozen bewust voor een analyse van de markt voor mannelijke verzorgingsproducten omdat dit een zo goed als nieuw segment is en daardoor de beste illustratie vormt voor onze uiteenzetting. Ten slotte linken we deze actuele bevindingen met onze theoretisch inzichten om tot een aantal onderbouwde richtlijnen of aanbevelingen te komen omtrent de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën.

De betekenis van het woord ‘sekse’ of ‘biologisch geslacht’ ligt misschien zodanig voor de hand dat het geen verdere uitleg behoeft. Toch halen wij de term in deze uiteenzetting aan om het onderscheid tussen de termen ‘sekse’ en ‘gender’ aan te halen. In het Nederlands beschikt men trouwens slechts over één term, namelijk geslacht, waar de Engelse taal twee woorden rijk is: ‘sex’ en ‘gender’. In het Nederlands is deze nuance moeilijker te maken, vandaar dat het woord gender verder nog vaak zal gebruikt worden.

Met de term sekse begeven we ons op het domein van de biologie. De on line encyclopedie Wikipedia stelt het als volgt: Veel van de organismen die op aarde leven zijn onder te verdelen in twee of meer vormen die seksen of geslachten genoemd worden. Onderling combineren de seksen hun genetisch materiaal om zichzelf voort te planten. Bij mensen is er sprake van mannen en vrouwen, twee verschillende organismen met intrinsieke eigenschappen. Ze hebben bijvoorbeeld verschillende chromosomen, een verschillende hormonenbalans een ander voortplantingssysteem en een kenmerkend uiterlijk (Sekse, 2 mei 2006).

Toch is er de laatste decennia een steeds groter wordende wetenschappelijke aandacht voor het maatschappelijke, psychologische aspect verbonden aan de biologische sekse. Wikipedia heeft het over een ‘gevoel’ mannelijk, vrouwelijk, een mengeling of geen van beide te zijn: geslacht is ook een sociaal-cultureel fenomeen. Culturen hebben specifieke normen over de eigenschappen en gedragingen waaraan de (meestal twee, soms meer) geslachten zouden (moeten) beantwoorden. Deze sociale geslachtsnormen kunnen sterk variëren volgens de cultuur. Dit inzicht heeft geleid tot het onderscheid tussen sekse (biologisch) en gender (psychologisch, sociaal, cultureel).

Sekse of biologisch geslacht zou men dus kunnen zien als het natuurlijk aangeboren verschil tussen mannen en vrouwen terwijl gender slaat op een maatschappelijke, sociale constructie van het sekseverschil tussen mannen en vrouwen. Als kind word je geboren met een bepaalde sekse, maar daar worden door de cultuur meteen bepaalde verwachtingen, rollenpatronen (zie verder) en stereotypen aan gekoppeld die het kind zal moeten volgen wil het in die cultuur passen. (Demoor & Longman, 2000).

Brouns e.a. stellen het als volgt: Sekse wordt soms ook beschouwd als een ‘eigenschap’ van mensen: je bent vrouw of je bent man. Sekse is een vaststaand natuurlijk gegeven dat op het biologisch verschil tussen man en vrouw berust.

Gender daarentegen refereert naar de culturele bewerkingen van dit verschil. (Brouns et al., 1995).

In tegenstelling tot de algemene opvatting dat mannen en vrouwen cruciaal verschillend zijn, (denk maar aan de huidige hype rond het boek ‘Mannen zijn van Mars, vrouwen van Venus’) stellen Maccoby & Jacklin (geciteerd in: Messner, 1997, p.28) dat ondanks sommige doorsnee verschillen er een grotere overlap is tussen mannen en vrouwen wat hun fysiek gedrag en emotionele toestand betreft.

Net zoals we de nadruk hebben gelegd op het verschil tussen sekse en gender, kunnen we deze tweeledigheid ook aanwenden om begrippen te verklaren op een meer holistisch niveau. We zullen het in de komende paragrafen o.a. hebben over identiteit en sociale rol. De mens in vlees en bloed is onderwerp van de biologie, terwijl elke mens ook een identiteit heeft, wat ons bij de psychologische aspecten ervan brengt. Sekse vertelt ons iets over het individu als biologisch wezen, gender maakt dan weer deel uit van de psychologische tegenhanger die we identiteit noemen.

We raadpleegden een basiswerk in de sociale psychologie (Brehm e.a., 1999) en kwamen al snel te weten dat identiteit ook wel ‘zelfconcept’ wordt genoemd. Het vermogen jezelf als een distinctieve entiteit te zien is een noodzakelijke eerste stap in de evolutie en ontwikkeling van het zelfconcept, het geheel van opvattingen over jezelf. Sociale factoren zorgen voor een tweede fase van de invulling van het zelfconcept. Socioloog Charles Horton Cooley (1902) introduceerde de term ‘looking glass self’ (spiegelzelf), waarmee hij bedoelt dat anderen als een spiegel voor het zelf fungeren. Voortbouwend op deze idee, voegde George Herbert Mead (1934) eraan toe dat mensen tot zelfkennis komen door zich af te vragen wat invloedrijke personen over hen denken en dit beeld in hun zelfconcept te integreren. Let wel: wat wij van onszelf denken komt vaak niet overeen met wat anderen werkelijk van ons denken!

Vincke (2000, p. 334) definieert identiteit dan weer als een mentale constructie die orde brengt in het veelvoud van onze gevoelens die opgewekt worden in de veelvuldige sociale relaties die we aangaan.

Heel wat sociaal-psychologen hebben de laatste jaren pionierswerk verricht om het sociale zelf te begrijpen. We worden niet geboren met de idee dat we roekeloos, sympathiek, verlegen of extravert zijn. Vijf veelgenoemde bronnen die aan de oorsprong zouden liggen van het zelfconcept zijn: introspectie, perceptie van het eigen gedrag, beïnvloeding door anderen, autobiografische herinneringen en cultuur. Het gaat er dus om zowel oog te hebben voor het individu zelf als voor zijn omgeving wanneer we de identiteitsontwikkeling bestuderen. Het lijvige naslagwerk ‘Psychologie, een Inleiding stelt het als volgt (Roediger et al., 1996, p. 424): De vorming van de identiteit is een proces van individuatie, waarbij men zichzelf onderscheidt van de anderen. Het is een levenslang proces dat begint in de vroege kindertijd en eindigt op hoge leeftijd. Tijdens de adolescentie komt dit individuatieproces in een stroomversnelling terecht, wanneer tieners op zoek gaan naar hun persoonlijke interesses, nieuwe vrienden, alternatieve levensstijlen en mogelijke carrières. Ze proberen een identiteit uit te bouwen die hun woonplaats en bevolkingsgroep overstijgt, ook al staat de identiteit uiteraard nooit helemaal los van de mogelijkheden die door de cultuur, leeftijdgenoten en familieleden geboden worden. De kern van de persoonlijke identiteit wordt gevormd door de duurzame karakteristieken die ieder in zichzelf ziet. Een stabiele identiteit bevordert het zelfvertrouwen en de verdere individuatie bij mensen en helpt hen om niet ten onder te gaan aan zelftwijfel en sociale vervreemding.

Identiteit is hoe dan ook een heel complex begrip en ‘gender’ vormt slechts een deel van het zelfbeeld van een individu. (Gauntlett, 2002, p. 13). Etniciteit bijvoorbeeld is een belangrijk aspect van identiteit en kan, net als gender, beschouwd worden als een min of meer cruciaal aspect van zelfidentiteit of; het kan ook significant gemaakt worden door externe sociale situaties (zoals bijvoorbeeld een racistisch regime of gemeenschap). Andere veelbesproken ‘assen’ van identiteit omvatten klasse, leeftijd, handicap en seksualiteit. Daarnaast kan ook een reeks andere factoren bijdragen tot een gevoel van identiteit, zoals opvoeding, onderwijs, een stedelijke of landelijke omgeving, culturele achtergrond, toegang tot transport en communicatie, crimineel rapport, vervolging, vluchtelingenstatus… Ten slotte zijn ook – hoewel minder significant naar uitdrukkelijke levenskansen toe - fysieke aspecten relevant voor de zelfidentiteit. Voorbeelden zijn of een persoon beschouwd wordt als iemand met ondergewicht of overgewicht, of iemand kort of lang is, behaard, geschoren of kaal, met of zonder bril,… Ook een specifieke kledingstijl of piercings horen in dit rijtje. We kunnen dus niet genoeg benadrukken dat gender gezien moet worden als een DEEL van een bredere identiteit.

Naast identiteit beschrijven we hier ook een verwant begrip binnen de sociale wetenschappen, namelijk ‘sociale rol’. In zijn inleidend werk over sociologie heeft Vincke het eerst over sociale status om het begrip sociale rol te kunnen definiëren. Daarvoor grijpt hij terug naar de terminologie van Ralph Linton. (Vincke, 2000, p.81). Status duidt de plaats en rangorde aan die men inneemt in een interactiepatroon. Het is dus een nogal statisch concept. Het verwachte gedrag en attitudes die met die status samengaan, noemt Linton de sociale rol. Het is met name het dynamische aspect van de statuspositie, het is het gedragspatroon dat verbonden is met de rechten en plichten of de verwachtingen gekoppeld aan de positie.

Verder poneert Vincke dat rolverwachtingen essentieel zijn voor het bestaan van een sociale structuur. Een sociale structuur blijft slechts bestaan als de mensen van wie de onderlinge relaties samen die sociale structuur vormen, bereid zijn om het verwachte gedrag van een sociale rol, gekoppeld aan een statuspositie, te vertonen.

We kennen het begrip ‘rol’ natuurlijk van in het dagelijkse leven of de toneelwereld, maar in de sociologie betekent ‘rol’ of ‘sociale rol’ dus een set van samenhangende gedragingen, waar actoren in een bepaalde sociale situatie zich een beeld van vormen. Het wordt vaak gedefinieerd als het verwachte gedrag voor een gegeven individuele sociale status. De spelling rôle wordt ook wel eens gebruikt.

Rollen beperken zich natuurlijk niet tot de beroepsstatus. Naargelang de situatie en tijdstip kan een persoon bovendien meerdere rollen aannemen. In dit opzicht vecht Robert Merton (Vincke, 2000, p. 82) Lintons veronderstelling aan dat een status samengaat met een enkelvoudige rol. Een specifieke status leidt immers tot interacties met meerdere personen die deel uitmaken van verschillende groepen. Ten opzichte van de leden van die verschillende groepen heeft men een verwacht rolgedrag. Dit impliceert dat een enkelvoudige statuspositie samengaat met meerdere aspecten van een rol. Dit noemt Merton de role-set. Hieronder verstaan we het geheel van rolrelaties waarbij personen betrokken zijn op grond van een specifieke sociale status.

Het bestaan van meerdere rollen naargelang tijdstip en situatie brengt ons bij een nieuwe reeks begrippen, die we summier beschrijven aan de hand van de definities van Vincke (2000, p. 344).

Rollenconflict: het conflict dat met het vervullen van meerdere rolverwachtingen samenhangt omdat aan de meerdere posities die een individu inneemt tegenstrijdige of onverenigbare rollen verbonden zijn.

Rolspanning: spanning veroorzaakt door het niet kunnen tegemoet komen aan de verwachtingen van anderen in de role-set.

Rolverwarring / rolconfusie: verwarring die ontstaat wanneer iemand niet weet hoe zij/hij zich in een situatie moet gedragen omdat zij/hij het passende rolgedrag niet kan kiezen.

Een rol kan daarnaast (semi-)permanent zijn of tijdelijk. Talcott Parsons (Parsons & Shils, 1951) formuleerde het voorbeeld van de ‘zieke rol’ eind de jaren ‘40. Een persoon die als ‘ziek’ wordt beschouwd wordt even ontzet uit zijn gewoonlijke rollen, wordt niet persoonlijk verantwoordelijk geacht voor zijn onbekwaamheden; hij kan bovendien enkel de rol van zieke op zich nemen als hij eventueel wil genezen en terugkeren naar zijn normale rol.

De term ‘rol’ wordt echter benaderd vanuit verschillende invalshoeken. Zo is het een vitaal concept voor zowel de functionalistische als de interactionistische kijk op de samenleving. Dit vergt enige verduidelijking.

De functionalistische benadering, die grotendeels ontleend werd aan de antropologie, ziet ‘rol’ als een set van verwachtingen die de maatschappij heeft ten opzichte van het individu. Het is als het ware een onuitgesproken consensus: sommige gedragingen blijken toepasselijk te zijn, andere dan weer niet. Het is voor een dokter bijvoorbeeld gepast zich op een conservatieve manier te kleden, een aantal persoonlijke vragen te stellen over iemands gezondheid, anderen aan te raken op manieren die normaal gezien zijn verboden, voorschriften op te stellen, en duidelijk meer bezorgd te zijn om het persoonlijke welzijn van zijn cliënten dan wat verwacht kan worden van pakweg een elektricien of winkelier. Als we dit linken aan de terminologie die Vincke gebruikt, dan is ‘rol’ hier wat de dokter doet, terwijl status is wat de dokter is. In 1895 poneerde Durkheim reeds: “It consists of ways of acting, thinking and feeling, external to the individual, and endowed with a power of coercion, by reason of which they control him” (Durkheim, 1964, p.3). Deze benadering is heel interessant voor de studie van onze gemeenschap en realiteit, maar een groot deel van de interactie tussen individu en sociale structuur blijft buiten het vizier.

De recentere interactionistische sociale theorie doet de functionalistische benadering dan ook af als voorbijgestreefd. In deze conceptie ligt de rol niet vast noch wordt ze voorgeschreven; de rol is een voortdurend onderwerp van onderhandeling tussen individuen op een experimentele, creatieve manier. Vreemd genoeg was de eerst persoon die de term ‘rol’ op een dergelijke manier systematisch gebruikte, geen socioloog of antropoloog maar wel een filosoof: George Herbert Mead (1934). Groot deel van zijn interesse ging uit naar de manier waarop kinderen leren hoe ze deel kunnen worden van onze maatschappij door zogenaamde ‘role-taking’. Kinderen, aldus Mead, imiteren rollen van de mensen rondom hem en experimenteren ermee. Dit gebeurt steeds op een interactieve manier: het is zinloos te denken over een rol voor een persoon op zich; deze persoon moet gezien worden als een individu die zowel samenwerkt als concurreert met anderen. Volwassenen gedragen zich op een gelijkaardige manier: ze nemen rollen aan uit hun omgeving, passen ze al dan niet aan op een creatieve manier, en testen ze via het proces van sociale interactie.

In het kader van ons onderzoek zullen we beide visies in acht nemen. We benadrukken enkel het tekortschieten van een benadering die de sociale rol te onlosmakelijk van de status en structuur beschouwt. Ook duidt onderzoek van onconventionele, niet-geïnstitutionaliseerde rollen het belang aan van gedeelde betekenissen uit het dagdagelijkse leven en sociale interactie. (Birenbaum, 1984). We zien het rolconcept niet enkel als een aspect van de sociale structuur, maar ook van de persoonlijke leefsituatie, wat de rol meer persoonsgebonden maakt.

Socialisatie omschrijven we kort als het proces waarin een individu leert om lid te worden van een maatschappij door het internaliseren van de normen en waarden van die maatschappij en door het aanleren van haar/zijn sociale rollen (Vincke, 2000, p. 348). Alhoewel individuen een persoonlijk element in hun rolgedrag kunnen aanbrengen, is rolgedrag dus niet vrijblijvend. Rolsocialisatie heeft als doel rolverwachtingen tot normatieve verwachtingen te maken via het internalisatieproces.

Ter verduidelijking halen we er de terminologie van Parsons & Shils bij (1951): de vervlechting van de individuele motivatie van alter en ego in de normatieve verwachtingspatronen. Als alter op een complementaire wijze t.o.v. ego reageert, dan werkt dit belonend of gratificerend voor ego. Alter zal slechts complementair reageren als ego conform de norm handelde. De gratificatie is dan een beloning voor normconformiteit. Bij deviantie van de norm daarentegen zal alter afwijzend handelen, dit onder de vorm van een sanctie voor ego’s afwijking van de norm. De verwachtingen die men onderling heeft, hebben betrekking op wat men verwacht dat alter en ego in de desbetreffende situatie moeten doen. Dit zijn met name de rolverwachtingen.

Daar waar Vincke het nog heeft over een ‘persoonlijk element’ in rolgedrag, legt Parsons overduidelijk de nadruk op het zuiver aanleren van rollen via een internalisatieproces. Over het algemeen kunnen we immers spreken over twee oriëntaties met betrekking tot socialisatie, die we kunnen omschrijven als ‘sociologisch’ en ‘individualistisch’.We kunnen pas over een adequate omschrijving van socialisatie spreken als er rekening gehouden wordt met zowel de transmissie van cultuur (wat noodzakelijk is voor het voortbestaan van de gemeenschap) als met de ontwikkeling van de autonome mens. (Gecas, 1981, p. 642). Wentworth (1980) wijdde een volledig boek aan dit onderwerp. Meer zelfs, de doelstelling van zijn ‘Context and Understanding’ is om de twee sociologische oriëntaties met elkaar te verzoenen en tot een conceptualisatie te komen die zowel de elementen routine als creativiteit overkoepelt. (Wentworth, 1980, p.8) Hij komt tot een synthese van de individualistische en socialistische posities door van het idee af te stappen dat de gemeenschap een sterke kracht is die het socialisatieproces volledig bepaalt. (cfr. Parsons). Hij poneert dat het individu een ‘active agent’ is binnenin de socialiserende context.

Tot slot halen we hier nog de bevindingen aan van de Australische onderzoekster Carolyn Grbich (1990). Ze neemt immers de drie genoemde visies over socialisatie onder de loep door ze te toetsen aan een voor ons onderzoek interessante case study: ‘socialisatie en de man als primaire zorgverstrekker’. Voor de tweeledigheid tussen de sociologische en de individualistische visie gebruikt zij respectievelijk de termen normatief versus interpretatief. Al snel komt ze tot de vaststelling dat deze twee ‘extreme’ visies tekortschieten om het gegeven van de man als primaire zorgverstrekker binnen een gezin te verklaren. De conceptualisatie van Wentworth, die de belangrijkste aspecten van beide combineert is duidelijk een veel beter werktuig voor sociaal-wetenschappelijk onderzoek. De verdienstelijkheid van de synthetische benadering is onder meer dat er een duidelijk onderscheid wordt gemaakt tussen internalisatie en socialisatie. Interactie, context, vaardigheden en ‘resources’ van het individu zijn een aantal kernwoorden die onmisbaar zijn voor onze huidige, genuanceerde benadering van het begrip socialisatie.

Ten slotte rest ons nog het begrip stereotypering. Stereotype is de laatste decennia een alledaags en vertrouwd begrip geworden. Dit is echter een reden te meer om de exacte wetenschappelijke inhoud ervan in deze inleiding op te nemen.

De definitie voor stereotypering die men in het Van Dale woordenboek vindt is de volgende: ‘karakterisering, met name van een volk of van individuen uit een groep, op grond van generalisering van al of niet reële waarnemingen.’En de definitie van stereotiep: ‘vast, onveranderlijk, bij elke gelegenheid terugkerend.’

Een basis naslagwerk in de sociale psychologie geeft ons meer duiding: Stereotypen zijn opvattingen die groepen met bepaalde eigenschappen associëren. Stereotypen ontstaan om verschillende redenen. Ten eerste vanuit de tendens om objecten in betekenisvolle eenheden te groeperen. Indien men personen in groepen indeelt, spreekt men van sociale categorisatie. Sociale categorieën kunnen energiebesparend werken omdat ze waarnemers de mogelijkheid bieden snel interferenties over groepsleden te maken. Hierbij bestaat echter het gevaar voor inaccurate beoordelingen. Daarnaast produceert het het uitgroepshomogeniteitseffect, de tendens om te veronderstellen dat er een grotere similariteit is tussen leden van uitgroepen dan tussen die van de ingroep. Door deze vertekening veralgemeent men kenmerken van individuen naar hele groepen en vice versa. Sociaal-culturele en motivationele factoren beïnvloeden de sociale categorisatie en het uitgroepshomogeniteitseffect. Bovendien kunnen stereotypen de perceptie gaan vervormen en op die manier zelfversterkende vertekeningen gaan veroorzaken. Dit is de oorzaak van de overleving van stereotypen (Brehm et al., 1999). Of stereotypering onvermijdelijk is, blijft een heikel punt. De auteurs poneren dat stereotypen vaak onbewust geactiveerd worden en op een impliciet niveau opereren. Er is echter ook sprake van intentionele processen, afhankelijk van individu en situatie.

Ook de volgende auteurs kwamen bij eigen onderzoek tot een definitie of verduidelijking bij het begrip stereotypering:

“Bij stereotypering gaat het erom een mentaal beeld in een bepaalde, vaste vorm te gieten. Het stereotype is ontstaan door veralgemeningen en geeft een vaste, onveranderlijke vorm aan een idee of beeld.” (Smelik, Buikema & Meijer, 1999, p. 24-25).

“Stereotyperen is het verklaren van iemands gedrag en persoonlijkheid in termen van eigenschappen die kenmerkend worden geacht voor hele groepen of categorieën. Door overgeneralisatie in de toekenningen worden individuele verschillen over het hoofd gezien of ontkend, wat zowel simplistisch is als beledigend voor degene om wie het gaat.” (Buikema & Smelik, 1993, p.69)

“Stereotypes zijn universeel en worden door elk menselijk wezen gebruikt bij de verwerking van informatie over de sociale omgeving. Stereotypen zijn onvermijdelijk, maar ook functioneel voor effectieve sociale interactie. Ze kunnen aangeleerd worden door anderen, maar ook door de massamedia.” (Seiter, 1986, p.15).

Na een grondige literatuurstudie blijken sekse, gender, identiteit, sociale rol, socialisatie en stereotype een soort van ‘basiskit’ te zijn in sociaal-wetenschappelijk vocabularium om een thema als “de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën” te lijf te gaan. We hebben in dit hoofdstuk al meermaals het verband tussen de genoemde concepten in de verf gezet. Zo is ‘gender’ een belangrijk aspect binnen identiteitsvorming en refereert sociale rol naar veel meer dan enkel de sociale status. Bij het maken van een onderscheid tussen gender en het biologische sekse stelt Walum: (geciteerd in: Franklin, 1986, p.2-3) dat gender refereert “to an achieved status which is a function of socialization and has social, cultural and pscychological components”. We zullen in ons onderzoek trouwens meerdere keren geconfronteerd worden met termen als : geslachtsidentiteit / gender identiteit (gender identity), geslachtsrol / gender rol (gender role) en geslachtsstereotype / gender stereotype (gender stereotype).

Wat geslachtsidentiteit betreft, is de meest gestelde vraag ongetwijfeld wat de oorsprong is van de geslachtsidentiteit bij een persoon, m.a.w. de overtuiging een mannelijke of een vrouwelijke identiteit te hebben. Zo kunnen we ons in het kader van ons onderzoek afvragen in welke mate het mannelijk gedrag en de mannelijke identiteit van een jongen een product zijn van zijn biologische constitutie? Of in welke mate dragen de opvoeding en vroegere ervaringen van een kind bij tot zijn of haar geslachtsidentiteit? ‘Inleiding tot de Psychologie’ (Roediger et al., 1996) leert ons dat er geen eenvoudig antwoord is op deze vragen. Er is voorhanden zijnde evidentie die vooral wijst in de richting van de opvoeding als de belangrijkste factor voor de ontwikkeling van de geslachtsidentiteit. Vooral John Money en Anke A. Erhardt (1972, geciteerd in Roediger et al., 1996, p. 514) hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar het effect van sociale invloeden, o.a. bij hermafrodieten, individuen bij wie de genitale structuren ambigu zijn. Hier bleek opvoeding vaak de doorslag te geven welke geslachtsidentiteit een persoon bezit. Ook is er sprake van een ‘kritische periode’ in de ontwikkeling van de geslachtsidentiteit, d.i. een periode waarin gebeurtenissen uit de omgeving een blijvende impact hebben; gewoonlijk situeert deze periode zich in de vroege ontwikkeling. Let wel, er is heel wet tegenspraak met de evidentie die we net besproken hebben. Bij onze omschrijving van identiteitsontwikkeling in het algemeen hebben we reeds gewezen op de mix van biologie en omgevingsfactoren. Zo bestaan er syndromen waarbij mannen worden geboren met mannelijke chromosomen en teelballen, maar met vrouwelijke genitaliën. Ze worden als vrouw opgevoed. Tijdens de puberteit echter verzwaart hun stem, groeit hun penis, neemt de spiermassa toe etc. Imperato-McGinley et al. (geciteerd in Roediger et al., 1996, p. 516) stelden vast dat deze individuen tijdens de puberteit tamelijk vlot van geslachtsidentiteit veranderden! De auteurs schrijven deze verandering toe aan de invloed van prenatale hormonen op de identiteitsontwikkeling.

Gauntlett (2002) is ontgoocheld over het tekort aan waardevol onderzoek en theorie m.b.t. de ontwikkeling van geslachtsidentiteit. Hij ontwaart twee basisposities, die in de lijn liggen met onze vorige bevindingen: een reeks psychologen enerzijds die poneert dat chromosomen en hormonen de oorzaak zijn van het verschil tussen mannelijke en vrouwelijke gedragingen; anderzijds zijn er collega’s die zeggen dat socialisatie belangrijker is – de overtuiging die de laatste jaren het meest bijval krijgt. De auteur betreurt vooral dat de meeste argumenten en theorieën niet veel meer variatie vertonen dan het steeds terugkerende natuur versus cultuur gekibbel.

Een gerelateerde term, geslachtsrol of gender rol, heeft twee betekenissen die bij bepaalde gevallen/individuen van elkaar kunnen afwijken. Ten eerste staat gender rol voor het geheel van manieren waarmee mensen hun gender identiteit uitdrukken. Ten tweede kunnen gender rollen gezien worden als het soort activiteiten waarvan de maatschappij bepaalt dat ze gepast zijn voor individuen van hun geslacht/sekse. Er zijn waarschijnlijk zoveel varianten en soorten geslachtsidentiteiten als er mensen zijn; er zijn op die manier ook even veel manieren om die gender identiteiten te profileren en te uiten in de handelingen van elke dag. Nochtans lijken samenlevingen bepaalde sociale rollen te categoriseren als zijnde voor ‘mannen’ en andere voor ‘vrouwen’ (als hun sekse waarneembaar is voor de gemeenschap).

We zagen reeds dat socialisatie het proces is waarmee rollen worden ‘aangeleerd’ – al dan niet met een persoonlijke stempel van het individu of situatiegebonden variaties. Een van de meest centrale rolsocialisaties in elke samenleving is de geslachtsrolsocialisatie. Vrouwen en mannen worden tijdens het socialisatieproces het ‘passende’ gedragspatroon bijgebracht. Meisjes en jongens leren respectievelijk een socio-emocionele en een instrumentele rol aan. Van mannen wordt verwacht dat ze actief, onafhankelijk, agressief, ondernemend en doelgericht optreden. Bovendien is het voor vrouwen ‘normaal’ dat ze openlijk hun emoties uiten terwijl dit voor mannen als een teken van zwakte wordt beschouwd. De laatste jaren komen vooral de vrouwelijke rolverwachtingen, onder invloed van de feministische beweging, onder druk te staan. (Vincke, 2000, p. 114).

Er is een tijd geweest dat deze sociale rollen en gedragingen werden beschouwd als ‘natuurlijk’, vastliggend en onveranderlijk in de tijd. Andere, in concreto niet-westerse culturen doen deze stelling echter de das om. (kijken we bv. maar naar de specifieke sociale rollen voor bv. gecastreerde mannen of Hijra’s in India. De connectie tussen sekse en gender rol is dus niet altijd even duidelijk en het is dan ook een oversimplificatie te stellen dat er slechts duidelijk mannelijke en duidelijk vrouwelijke individuen zijn, en dat die zich ook in alle sociale interacties horen te gedragen zoals ‘de natuur’ het hen voorschrijft. Onderzoeken in de biologie en de sociologie hebben het vermoeden bevestigd dat ‘het geslacht tussen de oren belangrijker is dan het geslacht tussen de benen’. Dit impliceert dat mensen met een mannelijke gender identiteit getrouw hun identiteit ook zullen veruitwendigen door het aannemen van mannelijke gender rollen en idem dito voor mensen met een vrouwelijke gender identiteit.

Ten slotte nemen we het tegenwoordig vaak gebruikte begrip gender stereotype of geslachtsstereotype onder de loep. Een geslachtsstereotype is een soort algemeen gedeeld geloof of voorstelling i.v.m. sekse gerelateerde trekken (een verzameling van psychologische eigenschappen en gedragingen typisch voor vrouwen of mannen). Geslachtsrolvoorstellingen van vrouwen als afhankelijk en emotioneel werden veelvuldig bekritiseerd voor hun instandhouding van stereotypes en hun averechts effect op heel wat gedragingen (Bretl and Cantor, 1988; Lovdal 1989). De publicaties over specifieke mannelijke en vrouwelijke stereotypes zijn trouwens al lang niet meer op de vingers van een hand te tellen. Hier bespreken we echter de betekenis van het concept, concrete voorbeelden benaderen we verder in onze uiteenzetting.

Geslacht is zonder twijfel de meest opvallende sociale categorie die men hanteert om zichzelf en anderen te identificeren. (Stangor & Al, 1992). Over de hele wereld maakt men een groot onderscheid tussen meisjes en jongens, mannen en vrouwen. Voer voor psychologen dus. Hierbij gaat het niet om de vraag of die stereotypen bestaan, maar wel (1) wanneer ze de sociale perceptie beïnvloeden, (2) of ze accuraat zijn en zo niet, (3) waarom ze blijven bestaan.

Volgens Kay Deaux (Roediger et al., 1996) en Brenda Major (1987) zijn drie factoren bepalend voor de activering van geslachtsstereotypen: de waarnemer, de doelpersoon en de situatie. Personen met sterke mannelijke of vrouwelijke geslachtsroloriëntaties worden als ‘geslachtsschematische’ personen bestempeld (Bem, 1981). Ze vertonen de neiging om de wereld op te splitsen in een mannelijk en een vrouwelijk deel. Verder kunnen de eigenschappen van de doelpersoon geslachtsstereotypen activeren. Van personen met een sterk mannelijke of vrouwelijke lichaamsbouw is men van oordeel dat ze ook in andere opzichten sterk mannelijk of vrouwelijk zijn. Ook kledij kan aanleiding zijn tot dergelijke stereotyperingen. Ten slotte maken ook sommige situaties eerder dan andere het geslacht opvallend. Stel je een man voor in een groep die alleen uit vrouwen bestaat of een vrouw in een mannengroep. Deze individuen vallen op, en worden respectievelijk als mannelijker of vrouwelijker gepercipieerd. Een dergelijke stereotypering vermindert sterk als dezelfde individuen in evenwichtige, gemengde groepen beoordeeld worden.

Wat de accuraatheid van geslachtsstereotypes betreft, kan men op basis van jarenlang onderzoek twee conclusies trekken. Ten eerste bevatten de opvattingen over het onderscheid tussen man en vrouw in wezen wel enige waarheid. Ten tweede ziet men dat ten minste enkele opvattingen die waarheid te sterk vereenvoudigen of overdrijven. De meeste mannen zijn inderdaad iets agressiever, competitiever, assertiever en taakgerichter dan de meeste vrouwen. De meeste vrouwen zijn inderdaad gevoeliger, coöperatiever, meer verzorgend en sociaal gericht dan de meeste mannen. Onze stereotiepe opvattingen over die verschillen zijn echter te eenvoudig en overdreven (Swim, Tavris, Allen, in Roediger, 1996).

Hoe stereotypes overleven hangt in grote mate af van de manier waarop ze ontstaan. Inleiding tot de Psychologie (Roediger, 1996, p.160) verschaft ons een beknopt overzicht. Omdat men tussen man en vrouw vaak een onderscheid verwacht, is men geneigd om (1) illusoire correlaties te zien, waarbij het percentage mannelijke mannen en vrouwelijke vrouwen wordt overschat, (2) attributies te maken voor het gedrag van mannen en vrouwen die stereotypen bekrachtigen, zoals het toeschrijven van stereotype-inconsistente gedragingen aan ongewone omstandigheden, (3) niet-representatieve individuen, die niet aan het geslachtsstereotype beantwoorden, in een subcategorie in te delen en (4) evidentie te zoeken die het stereotype bekrachtigt, waardoor de doelpersonen van de stereotiepe groep soms stereotypebekrachtigend gedrag vertonen.

Gezien de hardnekkigheid van geslachtsstereotypen ging men op zoek naar extra verklaringen. Voorbeelden van – niet te onderschatten – alternatieven zijn de media en populaire cultuur. Maar ook en niet in het minst het reeds besproken begrip (geslachtsrol)socialisatie, grotendeels in de vorm van opvoeding en onderwijs, speelt hier een dominante rol. Verder in ons onderzoek komen concrete voorbeelden en eerdere studies aan bod.

In dit eerste deel maakten we een overzicht van de voornaamste concepten in gender – en mediagerelateerd sociaalwetenschappelijk onderzoek. De ene term is al vertrouwder dan de andere. Meer dan eens wordt zo’n term op een oneigenlijke manier aangewend, en het is in die zin dan ook noodzakelijk over een duidelijke definitie te beschikken. Verder in onze uiteenzetting gaan we dan ook niet dieper in op deze theoretische concepten, bij twijfel kan men steeds op dit deel terugblikken. Terwijl het in dit deel vooral belangrijk was het onderscheid tussen de verschillende concepten aan te duiden, komt het volle inzicht pas indien men de onderlinge relaties tussen de termen weet te leggen. Dit doen we door dit vocabularium te integreren in ons volgende deel, waarin we een breder theoretisch kader wensen uit te zetten.

Tot hiertoe hebben we dan wel de voornaamste concepten en termen die we nodig hebben voor onze uiteenzetting toegelicht, er rest ons nog deze te ontdoen van een louter opsommend karakter. Dit doen we door een theoretisch kader te schetsen waarin de besproken termen zowel met elkaar worden vervlochten als gedifferentieerd, wat bovendien het begrip van de betreffende termen enkel ten goede kan komen. Niet in het minst vormt dit theoretisch kader de perfecte achtergrond voor de problematiek die in dit onderzoek wordt behandeld. Onze bedoeling is een aantal krijtlijnen uit te zetten binnen het huidig sociaal-wetenschappelijk onderzoek die ons in staat stellen om ons onderwerp vervolgens op een zo genuanceerd mogelijke manier te kunnen benaderen.

Reeds onze eerste twee concepten (sekse versus gender) brengen ons bij een debat dat we gerust als een rode draad kunnen zien doorheen dit theoretisch kader: het nature versus nurture debat, ook wel te beschrijven als de tegenstelling natuur / cultuur. De benaderingen die we hieronder beschrijven verschaffen ons een op het eerste gezicht contrasterende kijk op de oorsprong van menselijke (geslachtsgebonden) gedragingen, gewoontes en stereotypes.

Eerst maken we kennis met de sociologische invalshoek. Die spreekt de stelling dat stereotypes en bepaalde trekken die vasthangen aan geslachtsrollen stabiel en onveranderlijk zijn, tegen. Zij stelt dat stereotypes eerder variabel zijn en veranderen naarmate de sociale context wijzigt (Haslam et al., 1993). Dit is de basisgedachte van de sociale rol theorie. Dit houdt in dat stereotypes gevormd worden vanuit de typische sociale rollen die voor de groep in kwestie gelden. (Diekman en Eagly, 2000). De karakteristieken, vertegenwoordigd door deze rollen, worden stereotiep voor iedere sekse en vergemakkelijken zijn typische activiteiten.

Kort gesteld impliceert de sociale rol theorie dat aangezien sociale rollen veranderen doorheen de tijd, ook de daarmee gepaard gaande stereotypes mee evolueren. De verdeling van deze sociale rollen over de geslachten maken wij immers deels vanuit onze eigen, directe ervaringen. Langs de andere kant worden deze sociale rollen ons, voor zowel mannen als vrouwen, opgedrongen en aangeleerd via onderwijs, opvoeding en allerhande massamedia: televisie, printreclame…(cfr. supra). De arbeidsverdeling is hier van kapitaal belang: een groot deel van de theorieën stellen dat de verdeling van arbeid over mannen en vrouwen de geslachtsstereotypering dicteert. En aangezien de arbeidsverdeling wijzigt onder invloed van cultuurveranderingen, kunnen we concluderen dat onder impuls van culturele veranderingen ook de geslachtsstereotypering wijzigt. (Eagly & Steffen, 1984).

De sociale rol theorie werd ontworpen door Goffman (1976) en verder uitgewerkt door Abelson (1981). Hun redenering gaat als volgt: ons gedrag wordt in een situatie gecontroleerd door het mentale ‘script’ dat met de situatie verbonden is; dit verklaart waarom veel situaties een vaste sequentie van gedragingen uitlokken. Toegepast op de geslachtsstereotypes betekent dit dat de sociale rollen waarin de seksen worden onderverdeeld (o.a. verdeling van arbeid) respectievelijk mannelijke en vrouwelijke scripts gaan voortbrengen.

Het is dan ook deze redenering die aan de basis ligt van de overtuiging dat geslachtsstereotypes pas verdwijnen wanneer sociale rollen evenwaardig aan mannen en vrouwen worden toegewezen. Geslachtsstereotypes kunnen in dit opzicht dus pas verdwijnen wanneer de kinderzorg en de huishoudelijke taken gelijk worden verdeeld over mannen en vrouwen en wanneer ook de verantwoordelijkheid om buitenshuis te gaan werken bij beiden even groot is. Dit naar elkaar toe evolueren van de mannelijke en de vrouwelijke rollen wordt volgens Diekman en Eagly (2000) bevestigd in de stijging van de vrouwen en de daling van de mannen in mannelijke cognitieve karakteristieken en de stijging van de mannen in de vrouwelijke persoonlijkheidskenmerken.

We moeten echter omzichtig omspringen met de termen ‘variabel’ en ‘wijziging’. Ook al wijst de sociale rol theorie ons op de sociale constructie van geslachtsstereotypes, toch blijkt dat deze sociale constructie vaak gestaag aan zich laat tornen. Deze idee wordt ook weerspiegeld in de drie hypotheses die Rudman & Kilianski (2000) van de sociale rol theorie afleidden:

De geslachtsrollenhypothese ziet de traditionele werkdivisies als een structurele oorzaak van sekseongelijkheid, zo vergaand dat individuen mannen associëren met het maken van carrière en vrouwen met het uitvoeren van huishoudelijke taken. Hoewel sociale rollen een indrukwekkende verandering hebben doorgemaakt, blijven vrouwen nog steeds ondervertegenwoordigd in leidersrollen.

De geslachtsautoriteitshypothese stelt dan weer dat arbeidsverdelingen verschillende statusverwachtingen opwekken voor mannen en vrouwen. De vroegere en huidige mannelijke dominantie in belangrijke sociale rollen (vb. politiek, recht, religie,…) heeft een impliciet mannelijk leiderschapsprototype geproduceerd, dat fungeert als zowel oorzaak als gevolg van een algemeen aanvaard geloof dat mannen superieur zijn en het dus verdienen om meer middelen te krijgen dan vrouwen.

De geslachtsstereotypehypothese ten slotte neemt aan dat verschillende kenmerkverwachtingen voor mannen en vrouwen aan de basis liggen van verschillende attitudes ten opzichte van vrouwelijke autoriteit. Omdat belangrijke machtige rollen traditioneel steeds door mannen werden ingevuld, wordt autoriteit volgens deze hypothese meer geassocieerd met mannelijke kenmerken (zoals bemiddeling) dan met vrouwelijke kenmerken (zoal sociaal).

Een benadering die zowel notie maakt van het variabele als het persistente karakter van geslachtsstereotypes is de sociale rol theorie geformuleerd door Alice Eagly (1987). Ze levert ons het gepaste vocabularium om onze kritische benadering van deze theorie mee af te ronden. Zo gaat ze er van uit dat de perceptie van geslachtsverschillen op werkelijke verschillen kan gebaseerd zijn. Ze stelt echter dat dit onderscheid wordt uitvergroot door de contrasterende sociale rollen die door mannen en vrouwen worden ingenomen. Dit proces verloopt in drie stappen:

In tegenstelling tot de sociologische benadering, ziet de eerder biologische invalshoek die we hiertegenover plaatsten een groot deel van het menselijk gedrag als ‘ingebakken’ en ‘natuurlijk’. Zo ging Lippman (1922) ervan uit dat stereotypes stabiel en rigide zijn. Een vroege uiting van een benadering die we vandaag de dag als ‘evolutionaire psychologie’ bestempelen. Die stelt dat stereotypes niet zozeer worden aangeleerd, dan wel in ons brein zitten ingebakken.

We hadden het daarnet over een ‘biologische invalshoek’. Laat ons dit aan de hand van een introductie in de evolutionaire psychologie concretiseren. Evolutionaire psychologie is een synthese van moderne psychologie en evolutionaire biologie. Dat psychologie de wetenschap is die geest, gedachten en gedrag bestudeert, met name die van mensen, is ons wel genoeg bekend. In de psychologie wordt aangenomen dat er een algemene menselijke natuur is van waaruit tot universeel geldige uitspraken (gedachten, beginselen,theorieën) ter verklaring van het menselijke gedrag gekomen kan worden. De term evolutionaire biologie is voor velen ondertussen ook een vertrouwd begrip geworden, hoewel critici pleiten voor een meer prominente aanwezigheid in onze verschillende opleidingsprogramma’s en onderwijsinstellingen. De ‘vader’ van de evolutionaire biologie is ongetwijfeld Charles Darwin. Hij formuleerde een theorie van natuurlijke selectie met daarin drie pijlers: (Darwin, 1859)

Dit principe wordt ook wel ‘survival of the fittest’ genoemd. De fitness van een organisme bepaalt zijn overlevings- en reproductiekansen.

Daarnaast formuleerde Darwin een theorie van seksuele selectie. (Darwin, 1871). Kenmerken evolueren voor twee duidelijk verschillende redenen door natuurlijke of seksuele selectie. Terwijl aanpassingen die gebeuren door natuurlijke selectie eerder direct betrekking hebben op overleving en reproductie, zijn de trekken die evolueren onder seksuele selectie relevant voor de aantrekking tot de andere sekse. Bij seksuele selectie evolueren bepaalde eigenschappen omdat ze aantrekkelijk zijn voor het andere geslacht. (Cronin, 1991). Een klassiek voorbeeld is dat van de pauwenstaart. Die helpt de pauw niet onmiddellijk te overleven of zich voort te planten; integendeel, het is een last bij het vluchten van predators. Desalniettemin is een grote kleurrijke staart aantrekkelijk voor de vrouwtjes omdat het een teken is van gezondheid en genetische kracht. Pauwinnen gaan daarom eerder paren met pauwen met een grote, kleurrijke staart.

De evolutionaire theorie ziet de ontwikkeling van biologische en, zoals dadelijk zal blijken, ook van sociale systemen dus als een proces van variatie, selectie, en behoud – via een opeenvolging van kleine, steeds groeiende verbeteringen eerder dan door een a priori design. (Dennett, 1995). Hoewel de theorie zoals oorspronkelijk door Darwin geformuleerd vooral implicaties had voor de studie van de fysieke evolutie van organismen en in het bijzonder van de mens, introduceert dit ook een nieuw perspectief binnen de sociale wetenschappen. Meerbepaald wordt onze aandacht gericht op waarom en functie vragen. Waarom prefereren mensen zoute, zoete of vetrijke voeding? Wat zijn de mogelijke adaptieve functies van die voorkeuren? Evolutionaire psychologie graaft duidelijk dieper, ze gaat steeds op zoek naar achterliggende verklaringen: “In contrast to the traditional psychological paradigm, the emphasis in evolutionary psychology is on the ultimate rather than proximate explanations. That is, evolutionary psychology also tries to answer the question as to why a particular behavior, cognition, or emotion exists, rather than only answering how it operates and what it results in, given that it exists” (Saad & Gill, 2000, p. 1006).

De fundamenten van de evolutionaire theorie werden dan wel door Darwin gelegd maar hebben ondertussen een lange weg afgelegd. Het is in dit opzicht belangrijk te vermelden dat we het in de toekomst niet zozeer over fitness as such zullen hebben, dan wel over inclusive fitness, zoals geconceptualiseerd door Hamilton. Terwijl fitness het reproductief succes van een individu beslaat, meet inclusive fitness dit reproductief succes zowel in termen van het eigen nageslacht als in termen van het reproductief succes van verwanten. Dit verklaart alvast bepaalde vorm van altruïsme. (Hamilton, 1964). Het verlegt bovendien de klemtoon van de survival van het individu op zich naar de survival van de betreffende genen. Williams (1966) definieert de strijd voor de inclusive fitness als ‘the propagation of genes into future generations, either directly by mating and caring for offspring or indirectly by helping kin survive and reproduce.’

Het gebruik van de logica van de natuurlijke selectie om menselijke mentale processen en gedrag te onderzoeken resulteerde in twee basisveronderstellingen: (Colarelli & Dettmann, 2003)

1. De menselijke geest is modulair, bestaande uit talrijke psychologische mechanismen.

Een aanpassing beschouwen we in deze context als eender welke eigenschap van een organisme dat van belang is geweest om zijn inclusive fitness (de verspreiding van genen in de volgende generaties) te verhogen.. Een aanpassing vloeit dus voort uit de oplossing van een probleem uit de evolutionaire geschiedenis van de mens, wat de reproductie van het individueel organisme ten goede kwam. Voorbeelden zijn: wat de mens eet, met wij hij paart, hoe hij communiceert… (Cosmides en Tooby, 1990, p. 839).

Met andere woorden, de evolutionaire psychologie heeft als centraal standpunt dat de menselijke geest is opgebouwd uit een aantal domeinspecifieke psychologische mechanismen die bepaalde adaptieve problemen het hoofd bieden (Cosmides & Tooby, 1987). Deze mechanismen kunnen we zien als een stelsel van ‘informatieverwerkende organen’ die via natuurlijke selectie zijn ontwikkeld om het soort problemen op te lossen waarmee onze voorouders te maken kregen, met name het begrijpen van voorwerpen, dieren, planten en andere mensen (Pinker, 1997, p. 31). Deze domeinspecifieke opvatting van de menselijke geest is tegenovergesteld aan de traditionele benadering binnen de cognitieve psychologie die de menselijke geest als een algemene, generalistische en dus niet taak gebonden informatieverwerker beschouwt.

De natuurlijke selectie impliceert bovendien dat de geest van de hedendaagse mens oorspronkelijk gevormd is gedurende 1.2 miljoen jaar in het Pleistoceen, wanneer mensen leefden als jagers-verzamelaars in Afrika. Evolutionair psychologen refereren naar deze periode als ‘the environment of evolutionary adaptedness’ (EEA). De menselijke geest is daarom niet noodzakelijk aangepast aan de industriële en postindustriële gemeenschap.Veranderingen in onze mentale mechanisme gebeuren immers veel trager dan veranderingen in onze cultuur (Colarelli & Dettmann, 2003).

Deze benadering werpt vooral een heel ander licht op de studie van menselijk gedrag en sociale rollen, in casu geslachtsrollen. Terwijl de sociale rol theorie poneert dat deze sociale rollen, geslachtsrollen en daaruit voortvloeiende (geslachts)stereotypes het resultaat zijn van sociale structuren zoals arbeidsverdeling en verschillende vormen van socialisering, postuleert de evolutionaire psychologie dat veel van deze rollen een genetische basis hebben. Dat veel man/vrouw verschillen hierdoor als natuurlijk worden bestempeld doet her en der stof opwaaien, zowel in wetenschappelijke als minder wetenschappelijke kringen. Colarelli & Dettmann (2003) maakten een overzicht van de zogenaamde ‘psychologische mechanismen’ die tot nu werden geïdentificeerd. Saad & Gill leverden al een gelijkaardig overzicht (2000). Beide publicaties verschaffen ons in elk geval een heel interessante visie op ons onderwerp: dit gaat van verklaringen voor algemeen menselijke gedragingen tot geslachtsverschillen en bepaalde consumptiepatronen. Ook in ‘How the Mind Works’ levert Pinker een uitgebreide uiteenzetting over hoe de geest door selectie is ontworpen om informatie te verwerken van specifieke domeinen (Pinker, 1997). Op de mentale mechanismen en gedragingen zelf gaan we later in.

Dat Darwin een heuse wetenschappelijke revolutie teweegbracht staat buiten kijf. Ook nu nog worden het zogenaamde Darwinisme en evolutionaire psychologie vaak in één adem genoemd – wat die laatste soms een vertekend en vaak bekritiseerd beeld oplevert. Daarom maken we een kleine verduidelijking alvorens ons toe te spitsen op een aantal concrete issues binnen de evolutionaire psychologie. Een veel voorkomende misvatting omtrent evolutionaire psychologie is namelijk dat het zou impliceren dat ons gedrag genetisch geprogrammeerd is en bijgevolg het belang van leren miskent. De interactie tussen de menselijke natuur en de omgeving is echter een van de basisveronderstellingen binnen de evolutionaire psychologie! (Colarelli & Dettmann, 2003). Elke normaal ontwikkelende mens verwerft bijvoorbeeld een taal. De regelmatigheden binnen de ontwikkeling en de verwerving van taal over verschillende culturen heen zijn het bewijs van een soort instinctieve aanleg van de mens voor taalgebruik (Pinker & Bloom, 1992). De inhoud van de taal daarentegen – of een persoon nu Nederlands of Frans spreekt – is het product van een leerproces en bijgevolg cultureel bepaald. De evolutie heeft met andere woorden het gemak gecreëerd waarmee bepaalde gedragingen worden aangeleerd: de leerparameters en de context waarin deze makkelijkst worden geactiveerd (Geary, 1995). We moeten dus op onze hoede zijn niet in een genetisch deterministische visie te vervallen.

Vergeleken met gevestigde waarden als sociologie, cognitieve psychologie, sociobiologie…is de benadering van de evolutionaire psychologie relatief jong en lang niet algemeen aanvaard binnen de sociale wetenschappen. Toch wordt elk jaar meer onderzoek verricht en wint de vervlechting van evolutionaire psychologie en andere disciplines steeds aan aanvaarding en populariteit. Saad en Gill genereerden aan de hand van een brainstorming een reeks concepten gerelateerd aan evolutionaire psychologie om vervolgens op zoek te gaan naar relevante publicaties in wetenschappelijke databases. Het resultaat valt af te lezen in de figuur. De laatste 10 jaar verschijnen ook steeds meer artikels over evolutionaire pyschologie in toptijdschriften zoals the Journal of Personality & Social Psychology. Grote namen in dergelijk onderzoek zijn Buss & Schmitt (cfr. bibliografie) die veel ander onderzoek inciteerden. De auteurs schrijven de toenemende acceptatie van de evolutionaire psychologie binnen de sociale wetenschap toe aan het duidelijker specificeren van de onderliggende psychologische beginselen. We verwijzen in dit verband naar figuur 1. Het is in het kader van ons onderzoek overigens interessant te vermelden dat het perspectief van de evolutionaire psychologie steeds meer wordt aangewend in het domein van management en marketing. Het aanwenden van een evolutionair perspectief is dus geen marginaal fenomeen meer.

Figuur 1. Aantal artikelen i.v.m. evolutionaire psychologie aangetroffen in wetenschappelijke databases volgens zoekterm. (uit: Saad & Gill, 2000, p. 1012).

We halen hieronder een aantal pro’s en contra’s aan betreffende zowel de sociale rol theorie als de evolutionaire psychologie.

Saad en Gill (2000, p. 1015) sommen drie argumenten op waarom de sociale rol theorie tekortschiet bij het verklaren van man/vrouw verschillen. Ten eerste, de sociale rol theorie is onduidelijk wat betreft de oorzakelijkheid van de verschillende rollen die aan mannen en vrouwen worden toegekend. Evolutionaire psychologie is daarentegen wel duidelijk, zij geven immers aan dat adaptieve problemen waarmee mannen en vrouwen in het verleden geconfronteerd werden aan de basis liggen van verschillende rollen en hiërarchie. Ten tweede neemt de sociale rol theorie aan dat mannen en vrouwen passieve recipiënten zijn en dat ze gelijk welke rol die hen opgelegd wordt ook aannemen. Terwijl dit bij de evolutionaire theorie niet verondersteld wordt. Ook Buss (1966, p.20) haalt deze twee kritieken aan. Ten derde biedt sociale rol theorie ook geen verklaring voor de geobserveerde consistentie in geslachtssocialisatie patronen in verschillende culturen, wat de evolutionaire psychologie duidelijk wel doet.

Verder zijn er ook studies die de persistentie van stereotypes doorheen de tijd controleren. Ze vertrekken van het gegeven dat de sociale rollen zijn gewijzigd doorheen de tijd en stellen de hypothese dat stereotypes mee zouden evolueren. De resultaten zijn echter consistent met de conclusie dat stereotypes echte verschillen aantonen tussen de persoonlijkheden van mannen vrouwen. Die bevindingen worden dan ook aangegrepen om komaf te maken met de idee dat gender stereotypes historische artefacten zijn, die gebaseerd zijn op rol – en arbeidsverdelingen en doorgegeven via socialisatie. (Lueptow & Garovich, 1995).

Het is een feit dat de sociale rol theorie geruime tijd de meest invloedrijke verklaring bood in het onderzoek naar rolverschillen, stereotypes, etc… Een recent onderzoek dat reageert tegen de al even recente populariteit van de genetische verklaringen zet de sociale rol theorie als het ware opnieuw op een verhoogje door ze iets te nuanceren. Zo bleek dat externe, contextuele factoren – in het bijzonder emotionele kwetsbaarheid op het moment – een invloed hebben of het al dan niet aannemen van stereotypes. Stereotypes vloeien dus wel degelijk voort uit sociale rollen en socialisatie, maar de confirmatie ervan is een dynamisch proces dat afhangt van contextuele factoren. (Vogel e.a., 2003)

We kunnen hier ook moeilijk heen om de stem van de feministes, die zweren bij de sociale rol theorie om man/vrouw verschillen in deze maatschappij niet enkel te verklaren maar ook aan te vechten. Ze verwerpen genetische verklaringen en duiden ons op het belang van macht, autoriteit en privileges voor verschillen in geslachtsrollen en de daarbij horende kenmerken. Als er dan al eens een evolutie in stereotypes wordt geconstateerd wordt dat enerzijds al snel geminimaliseerd – ‘uiteindelijk blijft de mannelijke autoriteit behouden’ – maar aan de andere kant ook aangegrepen om de geldigheid van de sociale rol theorie en de mogelijkheid tot sociale verandering in de verf te zetten. “Moreover, the extent and direction of change (in masculinity) has not been arbitrary. For heterosexual men, change has occurred when and where the social as well as the individual possibilities for it have been greatest, and in particular where women’s power to demand change in men has been greatest.’ (Segal, 1993)

We haalden daarnet al auteur Alice Eagly aan voor haar interpretatie van geslachtsverschillen via de sociale rol theorie. Ze is ongetwijfeld een van de grote namen in dit gebied en fervent voorstander van de sociale rol theorie. Ondanks haar genuanceerde formulering (cfr. supra) levert ze zelf ook felle kritiek op de evolutionaire psychologie. (Eagly, 1997, p.1381,1999) Ze somt een vijftal zwakke punten op. (1) Reconstructies van sociaal gedrag dat adaptief was voor mannen en vrouwen in periodes die kritisch waren voor de menselijke evolutie, blijven zeer speculatief. (2) Reconstructies die ervan uit gaan dat gelijkenissen tusen mannen en vrouwen adaptief waren in deze kritische periode zijn plausibel. (3) De theorie geeft niet aan hoe moderne condities een invloed hebben op de geëvolueerde geslachtsgedifferentieerde rangschikking. (4) Alternatieve verklaringen voor de predicties van de evolutionaire psychologie worden niet voldoende onderzocht. (5) Belangrijke man/vrouw verschillen, onder andere in leiderschapsgedrag zijn vanuit het evolutionair perspectief nog niet onderzocht.

Daarnaast levert ze in haar studie van 1999 kritiek op de EEA (environment of evolutionary adaptedness) als werkinstrument binnen de evolutionaire psychologie. Het is volgens Eagly moeilijk om het gedrag dat in het EEA gesteld werd te achterhalen en daarom is er nood aan ander wetenschappelijk bewijs om de vaststellingen van de evolutionaire psychologie te valideren.

Een bevinding die op zijn minst het belang van de natuur en genetica aantoont bij de interpretatie van menselijk gedrag is die van Williams & Best (1982). In hun crosscultureel onderzoek kwamen ze tot de conclusie dat dertig uiteenlopende culturen er dezelfde stereotypes en rollen op nahouden.

We maakten reeds de opmerking dat we op de hoede moeten zijn voor genetisch determinisme. De Waal (2002) stelt zelfs dat de uiteindelijke sterkte van de aanwending van evolutionaire psychologie net ligt in het feit dat het niét enkel focust op genetische verklaringen ten koste van andere benaderingen. Evolutionaire psychologie is niet deterministisch, het geeft enkel meer aandacht aan genetica dan traditionele psychologen doen.

Daarnaast wordt gesteld dat evolutionaire psychologie een heel goed overkoepelend framework biedt voor vele hypothesen in de sociale wetenschappen. Vele thema’s binnen de sociale wetenschappen zijn tot op heden nauwelijks met elkaar gerelateerd. (Staats, 1991). Op die manier kan ieder gebied zijn eigen richting uitgaan en ontstaat er een zekere wildgroei. De evolutionaire psychologie heeft een omkaderend potentieel die het geheel zinvoller kan maken: ‘In the end, evolutionary theory may serve as the umbrella idea so desperately needed in the social sciences’. (de Waal, 2002).

Verder kunnen we nog toevoegen dat naast genen en sociale rollen ook hormonen zowel direct als indirect effect hebben op ons gedrag en onze psychologie. Als we het geslacht van mensen gaan definiëren op basis van hormonen, dan kunnen we niet van twee gescheiden categorieën spreken maar moeten we man of vrouw zijn eerder beschouwen als een continuüm. Aan het ene uiteinde vinden we dan mannen die enorm mannelijk zijn, aan de andere kant van het continuüm vinden we enorm vrouwelijk vrouwen. (Mealy, 2000; Cliquet, 1999). Daartussenin kunnen vrouwen met mannelijk gedrag, opvattingen en waarden zitten net zoals er ook mannen met vrouwelijke gedragingen en waarden zijn. Zowel ons geslacht (in de zin van gender) als ons gedrag kunnen we dus op een continuüm interpreteren dat o.a. door hormonen wordt beïnvloed.

De meest gegronde en valabele hiervoor opgesomde pro’s en contra’s wijzen ons erop dat de evolutionaire psychologie en de sociale rol theorie niet incompatibel zijn. Ook moeten we ons hoeden voor té deterministische visies zowel wat sociale rollen als genetica betreft. Een correcte interpretatie van de theorieën en hun respectievelijke hypotheses is van kapitaal belang.

Een vaak voorkomende vergissing in evolutionaire verklaringen is bijvoorbeeld de gedachte dat als iets genetisch is bepaald, het meteen ook een specifieke functie dient. (de Waal, 2002). Sommige trekken kunnen echter onvolkomenheden vertonen en contraproductief werken. (Deze misvatting leidde sommige auteurs er soms toe om verkrachting als een natuurlijke adaptatie of eigenschap te beschouwen!!). Verder wordt in evolutionaire kringen al vaak gesproken over een geen voor dit of een hersenmodule voor dat, alsof ze een dissectie maken om elk deel apart te verklaren. Het probleem met deze benadering is de moeilijk hard te maken stelling van de taakgebondenheid van bepaalde modules. We kunnen de functie van het brein wel onderverdelen in verschillende taken maar mogen ons daar met andere woorden geen te tastbare voorstellingen bij maken. Deze ‘mechanismen’ en ‘modules’ zijn eerder metaforen voor functies dan fysieke structuren. (Hantula, 2003). Het is niet dat het brein als een computer is waar telkens een nieuwe chip wordt toegevoegd om een nieuw programma te draaien. Het is eerder een multi-purpose computer die als platform fungeert voor verschillende applicaties. Bovendien verwijst het ‘mentale’ aspect niet noodzakelijk naar bewustzijn of kennis, maar eerder naar stereotype gedragingen door de tijd heen.

Dit is een stelling die ook wordt verkondigd door Archer, hoewel hij toch een lichte voorkeur heeft voor de evolutionaire psychologie voor de verklaring van geslachtsverschillen. (Archer, 1996, P. 914 e.v.). Volgens hem kan de sociale roltheorie niet alle geconstateerde verschillen verklaren, in elk geval biedt de theorie geen verklaring voor verschillen die nauw geassocieerd worden met evolutionaire psychologie, zoals keuze van partner, verschil in seksuele en emotionele jaloezie, etc. Evolutionaire psychologie daarentegen biedt wel een alternatieve verklaring voor verschillen die geïdentificeerd werden door onderzoek dat met de sociale rol theorie geassocieerd wordt. Hij wijst erop dat verschillende theoretische geschriften het belang hebben beklemtoond van interactie tussen de twee theorieën. De co-evolutionaire aanpak ziet socialisatie niet als iets afzonderlijk van de menselijke natuur. Zowel genen als cultuur dragen bij tot de geconstateerde geslachtsverschillen. Geslachtssocialisatie speelt volgens deze visie een belangrijke rol in het behoud van gedrag dat consistent is met de verschillende ‘fitness’ strategieën van mannen en vrouwen.

Schaller (1997) is zelfs nog explicieter en dat in de zin dat de twee theorieën volgens hem niet alleen compatibel, maar zelf interdependent zijn. Ze hebben elkaar met andere woorden nodig om een volledige verklaring te bieden. Immers elke theorie die de origine van sociaal gedrag verklaart vanuit rollen, normen of andere culturele structuren, moet ook antwoorden op de vraag naar de origine van die rollen, normen en andere structuren. Zoals eerder bleek graaft evolutionaire psychologie hier dieper. Net zoals de sociale rol theorie een zekere inbreng nodig heeft van evolutionaire psychologie (zie o.a. figuur van Eagly, pag?), kan evolutionaire psychologie de mediërende rol van cultuur niet negeren. Evolutionaire psychologie heeft de sociale rol theorie namelijk nodig om een link te leggen tussen de selectieve druk uit ons evolutionair verleden en het gedrag dat we vandaag de dag waarnemen.

Het theoretisch kader dat we tot nu toe leverden laat ons vooral toe om de ‘nieuwe man’ als gender thema in een breder en wetenschappelijk perspectief te plaatsen. Onze intentie reikt echter verder; we willen immers nagaan of en hoé bedrijven, adverteerders, marketeers,… deze doelgroep gaan benaderen. We begeven ons hierbij op het domein van de media. We spreken daarbij zowel over print als audiovisuele media met hun respectievelijke advertenties.

Net zoals een genderstudie de nodige omzichtigheid en wetenschappelijke onderbouw vergt, is ook mediagerelateerd onderzoek geen sinecure. Een aantal theoretische achtergronddebatten zijn hier dan ook op hun plaats. We haalden daarnet al de invloed van de media aan bij het begrip socialisatie en de sociale rol theorie. Maar precies over het belang van de media als socialisatiefactor bestaat heel wat discussie. Bezitten de media een grote macht over het bewustzijn van het moderne publiek? Wat zeggen psychologen over media en de ontwikkeling van gender en identiteit? Wat leren film studies ons over media, gender en identiteit? In dit hoofdstuk bekijken we een aantal theoretische perspectieven die in twee kampen kunnen ondergebracht worden : ‘media power’ versus ‘people power’.

Dé kernvraag is met andere woorden: hebben de massamedia een significante macht over hun publiek, of heeft net het publiek uiteindelijk meer macht dan de media? Laat ons duidelijk stellen dat we op deze manier een heel gepolariseerd en onrealistisch beeld van de zaak scheppen. Net zoals bij het nature/nurture debat gaat het hier om twee extreme visies die we beter als uiteinden van een as zien waarop we ons onderwerp later zullen situeren. We beginnen met een verkenning van deze beide zijden in hun pure vorm. Aan de ene zijde hebben we de visie van Theodor Adorno, die beweert dat de impact van de massamedia op de bevolking niet enkel enorm, maar ook schadelijk is. De tegenovergestelde visie is die van John Fiske, die betoogt dat het publiek en niet de media de macht in handen heeft. Er zijn natuurlijk nog andere theoretici die gelijkaardige stellingen innemen, maar Adorno en Fiske kunnen we beschouwen als de boegbeelden op dit gebied.

Theodor Adorno was lid van het Institut für Sozialforschung te Frankfurt en lag mee aan de basis van de Frankfurter Schule, een Duitse sociologische en filosofische stroming uit de jaren 60, die zich bezighoudt met de maatschappijkritische, op het marxisme gebaseerde, zogenoemde kritische theorie. Veel van zijn collega’s vluchtten tijdens het Nazi regime naar de USA om op het einde van de jaren ’40 terug te keren naar Duitsland. Dit verklaart meteen hun antipathie voor de massamedia: enerzijds leek Hitler iedereen via propaganda achter zijn kar te spannen; anderzijds werden ze in Amerika geconfronteerd met een ‘popular culture’ die helemaal niet strookte met hun bourgeois voorkeur voor Kunst – met grote K. Wat meer is, van de revolutie die Marx had voorspeld, waarin arbeiders zich bewust werden van hun uitbuiting, kwam niet veel in huis. Het werk op zich was misschien niet erg boeiend, er waren op zijn minst een aantal goede films en leuke muziek op de radio.

Samen met zijn collega Horkheimer schreef Adorno Dialektik der Aufklärung (Dialectiek der verlichting) - hét werk dat doorgaans met de Frankfurter Schule wordt vereenzelvigd. In deze essaybundel gaan ze ten aanval tegen de macht van de massamedia. Ze introduceren de term ‘cultuurindustrie’ en betreuren de impact ervan op het publiek: een goed geoliede machine die entertainment produceert om zoveel mogelijk winst te maken. Ze weerden bewust de term ‘massacultuur’ omdat ze duidelijk wilden stellen dat het hier geen cultuur betreft die vervaardigd is door mensen. De cultuur die de massa consumeert wordt opgelegd van bovenaf: uitgespuwd door de cultuurindustrie. Door deze commerciële context kunnen deze uitingen in de ogen van Adorno nooit als kunst worden beschouwd: ‘All products of the culture industry are exactly the same’. (Horkheimer en Adorno, 1979: 122). Je zou hier tegenin kunnen brengen dat er een groot spectrum aan entertainment wordt aangeboden, maar de auteurs weerleggen dit door te stellen dat deze keuze een illusie is. We kunnen kiezen wat we willen – zolang het maar binnen een door de industrie vastgelegd aanbod blijft. Onze consumptie koestert slechts ‘the circle of manipulation and retroactive need in which the unity of the system grows ever stronger’. (ibid: 121).

Naast de inhoud van de massamedia maakt Adorno zich vooral bezorgd over de impact ervan. Het grote gevaar ligt volgens hem in de enorme hoeveelheid tijd die mensen aan de massamedia spenderen. Hij schetst een nogal extreem beeld van de werkende mens die plaatsneemt achter zijn televisietoestel wanneer hij thuiskomt en het niet meer verlaat tot hij opnieuw gaat werken. Ook al beleven de mensen in se wel plezier aan het bekijken van tv, het beluisteren van de radio; toch werkt dit de passiviteit van de ontvanger in de hand. Passiviteit en de daaropvolgende conformiteit zijn de hoofdbekommernissen van de auteur: ‘The power of the culture industry’s ideology is such that conformity has replaced consciousness.’ (1991: 90).

Dit laatste brengt met zich mee dat we moeilijk kunnen protesteren tegen de visie van Adorno. Immers, ook al zouden we beweren dat de massamedia ons geen schade berokkenen; dan zouden we het volgens zijn argumenten niet eens beseffen. Tijd dus om de tegenovergestelde benadering eens onder de loep te nemen.

Fiske neemt een standpunt in dat totaal tegenovergesteld is aan dat van Adorno. Zijn bekendste werken zijn Understanding Popular Culture en Reading the Popular, beide gepubliceerd in 1989. Fiske was een absoluut voorstander van de zogenaamde populaire cultuur. In Understanding Popular Culture wijst hij Adorno fans onmiddellijk de deur: ‘Popular culture is made by the people, not produced by the culture industry. All the culture industries can do is produce a repertoire of texts or cultural rescources for the various formations of the people to use or reject in the on-going process of producing their popular culture.’ (1989a: 24).

De macht die het publiek heeft om mediateksten te interpreteren en hun populariteit te bepalen doet met andere woorden de invloed die media instituties trachten uit te oefenen grotendeels teniet. Hierbij baseert Fiske zich op het encoding/decoding model (1973) van Stuart Hall, waarbij laatsgenoemde postuleerde dat een mediaboodschap door de ontvanger op verschillende, onvoorspelbare manieren kan ‘gedecodeerd’ worden. In reactie op de passiviteit die zo centraal staat in Adorno’s redenering, gaat Fiske dit standpunt radicaliseren in een lofzang over de macht van het publiek in interpretatie en keuze.

Het is bovendien zo dat Fiske het niet graag heeft over ‘het publiek’ of ‘de mensen’ omdat er eenvoudigweg geen uniforme massa consumenten bestaat. Er is enkel een groep verschillende individuen met een eigen smaak en waarden: complex, contradictorisch, al dan niet gerelateerd aan hun sociale achtergrond,…

Fiske is helemaal niet blind voor het kapitalisme en het patriarchaat. Hij erkent een bepaalde invloed maar vindt het belachelijk om populaire cultuur te beschouwen als iets wat van bovenaf is opgelegd: ‘Culture is a living, active process: it can be developed only from within, it cannot be imposed from without or above’. (Fiske, 1989a: 23). Als voorbeeld haalt Fiske er de pop charts bij: naast de hits zijn er ook talloze flops die het publiek blijkbaar niet konden bekoren. Eerder dan het passief consumeren van een stroom gelijkaardige producten – zoals Adorno het stelt – ontstaat er een drive voor innovatie en verandering, voortgestuwd door het actieve publiek van de culturele economie.

Het framework van machtsrelaties en instituties die de mediaboodschappen omringt wordt met ander woorden overschaduwd door een overloop aan betekenissen. Naast de ‘voorkeursbetekenissen’ van de producent (preferred meanings) zijn er ook tal van alternatieve of resistente lezingen, resulterend in een setting waarin de consument de rol van producer overneemt. De ontvanger plukt bepaalde aspecten uit de mediateksten en geeft die de gewenste betekenis binnen zijn bestaan, aldus Fiske.

Adorno’s standpunt lijkt bangelijk relevant wanneer we de hedendaagse Hollywood blockbusters bekijken. Reeds in de jaren ’40 maakte hij zich zorgen over het gebrek aan alternatieven in de filmindustrie, die voornamelijk ‘bandwerk’ afleverde. Ook de muziekindustrie vertoont tot op vandaag gelijkaardige trekjes. Toch moeten we hierover een genuanceerd oordeel vellen. Laten we een van dé iconen van de hedendaagse populaire cultuur als voorbeeld nemen: Madonna. Op het einde van 2001 had Madonna wereldwijd reeds 140 miljoen albums verkocht. Voor Adorno zou dit onomstotelijk in de lijn liggen van zijn stelling dat de cultuurindustrie een bepaald product en masse lanceert en in de handen duwt van miljoenen passieve consumenten, die bij het zoeken van entertainment niet hun eigen voorkeur volgen maar wel een zorgvuldig uitgewerkt marketingplan. Fiske verkondigt bij zijn bespreking van Madonna echter een totaal tegenovergestelde mening. Madonna verkocht zoveel platen omwille van haar bekwaamheid zich aan een breed publiek te binden, om individuen aan te spreken. Elk verkocht album mag dan wel een ‘eenheid’ zijn voor de directeuren van platenmaatschappijen, voor de koper is het een uniek item dat hij belaadt met een unieke set van betekenissen. Fiske omschrijft Madonna als “an exemplary popular text because she is so full of contradictions – she contains the patriarchal meanings of feminine sexuality, and the resisting ones that her sexuality is hers to use as she wishes in ways that do not require masculine approval…” (1989a: 124). Samengevat is Madonna een soort culturele bron of referentie voor het leven van alledag. Dit beperkt zich niet tot fantasieën of oppervlakkig vertier: “Madonna offers her fans access to semiotic and social power, at the basic level this works through fantasy, which, in turn, may empower the fan’s sense of self and thus affect [their] behaviour in social situations” (1989b: 113). Fiske voegt hieraan toe dat dit voorbeeld een illustratie is en veralgemeend mag worden naar mediaconsumptie in de brede, algemene zin.

Samengevat ziet Adorno de consument als een passief slachtoffer van de cultuurindustrie, terwijl Fiske pleit dat populaire cultuur door de mensen zelf wordt gecreëerd. Geen van beide standpunten kan beschouwd worden als ‘de juiste’, temeer daar het een kwestie is van opinie en ideologie. Zoals hierboven aangehaald is het beter de idee van een as met twee extremen te hanteren. Een meer bruikbare theorie is bijvoorbeeld die van Stuart Hall – een soort van ‘derde weg’ benadering, waarmee we deze theoretische verkenning graag afsluiten.

Hall’s bekende ‘encoding/decoding’ model (1973) suggereert dat een media producent een bepaalde betekenis in zijn tekst kan ‘encoderen’ – weliswaar gebed in een bepaalde context – maar dat iemand anders met zijn/haar eigen specifieke sociale context en overtuigingen deze tekst geheel op zijn eigen, soms afwijkende manier gaat lezen of ‘decoderen’. Dit kan vanzelfsprekend lijken, maar het vestigt onze aandacht in elk geval op het belang en het begrip van betekenissen en interpretaties van significante actoren zowel in mediaproductie (journalisten, schrijvers, producers, redacteurs), mediadistributie (directeurs, marketeers, zenders, distributeurs), maar ook en niet in het minst in mediareceptie (de talrijke ontvangers).

Ten slotte rest ons nog te zeggen dat er effectief al heel wat onderzoek werd verricht naar media-effecten, maar om bewuste redenen gaan we hier niet dieper op in. Een aantal uitzonderingen niet te na genomen vertoont dit type onderzoek immers vaak heel wat gebreken. Hall maakte een uitgebreide toelichting rond deze tekortkomingen, maar de voornaamste boosdoeners zijn een – al dan niet impliciete – vooringenomenheid en een gebrek aan methodologie. Bovendien zou een overzicht van dergelijke toegepaste studies ons te ver van ons doel afleiden. Het is vooral de theoretische omkadering, de mengeling van media power en people power, die we benutten om het concept van ‘de nieuwe man’ in een gemediatiseerde vorm te kunnen beoordelen.

In het begin van dit hoofdstuk hebben we reeds het nature / nurture debat in het licht gezet, een onmisbare omkadering voor het onderwerp van deze studie, ‘de nieuwe man’, alsook voor de concepten waarmee we gendergerelateerde topics in verband brengen. Vervolgens namen we ‘de media’ onder de loep. We lichtten als het ware éen aspect uit het nature/nurture debat – namelijk de media als onderdeel van de socialisatiecontext – om dit verder te nuanceren. We beschikken met andere woorden over de nodige achtergrond om uitspraken over machtsrelaties tussen media en publiek in het algemeen of media-effecten in het bijzonder af te wegen.

De discussie die we voerden over media power versus people power bleef al bij al toch betrekkelijk mediagecentreerd. Nu zou men kunnen stellen dat we met het nature/nurture debat reeds over voldoende informatie beschikken om te weten hoe de ontvanger omgaat met informatie uit zijn omgeving om zijn identiteit vorm te geven, zijn gedrag te sturen… Toch zijn er twee auteurs, Giddens en Foucault, elk met een specifieke mening, die ons een verrijkende blik op de voorgaande discussies doen werpen; om die reden halen we ze hieronder aan. Ze linken immers onze topics van gender, identiteit, en media aan elkaar. Meerbepaald gaan ze na welke rol de media spelen in de ontwikkeling van de menselijke identiteit. We volgen hierin trouwens de redenering van David Gauntlett, die in zijn boek Media, Gender and Identity (2002) aan beide auteurs een hoofdstuk heeft geweid omwille van hun hedendaagse benadering: hoe de mens in de moderne maatschappij zijn identiteit beleeft en creëert, en welke rol de actuele media daarin spelen.

Anthony Giddens combineert een oude, klassieke sociologische werkwijze met een benadering die meer aandacht heeft voor recente wijzigingen in de samenleving. Typisch is zijn mix van nieuwe theorieën met gevestigde sociologische perspectieven. Zo gaat veel van zijn aandacht uit naar de verandering in gender relaties en verhoudingen. (cfr. de opkomst van het feminisme). De voor ons meest relevante punten waarom Giddens’ benadering bekend staat zijn:

- De samensmelting van individuele acties en grotere sociale krachten in één theorie: de zogenaamde structuratie theorie.

- De impact van de ‘late moderniteit’, waar alle activiteit onderwerp is van sociale reflectie, op sociale actoren, relaties en instituties.

- De alomtegenwoordige ‘democratisatie’, dit van grote bedrijven tot persoonlijke relaties.

Kort samengevat overbrugt Giddens een kloof die er lange tijd is geweest tussen theoretici die sociale fenomenen op een macro niveau analyseren en anderen die dit op een micro niveau doen. Terwijl macro studies zich fixeren op de ‘grote entiteiten’ in een samenleving, op structuur, richten micro studies zich op het alledaagse leven van het individu. Giddens is van mening dat beide benaderingen hun waarde hebben: in het sociale leven vullen micro en macro levels elkaar voortdurend aan. Een dergelijke visie op deze dichotomie biedt op zijn minst een interessant perspectief voor onze problematiek van ‘de nieuwe man’.

In zijn zogenaamde structuratie theorie stelt Giddens dat het precies de herhaalde handelingen van individuen zijn die de structuur reproduceren. Dit houdt in dat er wel degelijk een sociale structuur is (tradities, instituties, morele codes en gevestigde waarden), maar het impliceert tevens dat deze kan veranderd worden als mensen ze beginnen te negeren, vervangen, veranderen of op eender welke manier weerstand bieden. Aan de andere kant verduidelijkt hij het begrip sociale structuur door er ons attent op te maken dat die vaak op een niet tastbare of zichtbare manier aanwezig is. Zo bestaan er veel ‘ongeschreven wetten’ die enkel in onze hoofden bestaan. In onze dagelijkse omgang met anderen hanteren wij bepaalde ‘verwachte gedragingen’; mensen kunnen worden geshockeerd of aangezet tot verzet indien deze sociale normen niet worden nageleefd.

Refererend naar de dichotomie nature/nurture is het duidelijk dat Giddens hier een boompje opzet voor het belang van socialisatie. Hij noemt het sociale reproductie, een begrip dat trouwens zijn relevantie aantoont voor genderbeleving – we illustreren met een voorbeeld. (Gauntlett, p.94)

“In the case of gender this form of social reproduction is particularly clear. When a boy goes to school wearing eyeliner and a dash of lipstick, the shockwaves – communicated through the conventions of punishment and teasing – can be powerful. Yet he only supplemented his appearance with materials which are used by millions of women every day. Women who choose not to shave their legs or armpits may be singled out in a similar way, treated as deviants for ignoring a social convention about feminine appearance.”

Het zijn precies die ‘verwachtingen van anderen’ die aan de grond liggen van de sociale krachten en structuren waar sociologen het over hebben: “Society only has form, and that form only has effects on people, in so far as structure is produced and reproduced in what people do” (Giddens & Pierson, 1998, p. 77).

Om Giddens ten volle te begrijpen is het van belang zijn interesse voor de steeds toenemende posttraditionele aard van onze samenleving te belichten. We leven in een moderne samenleving, aldus de auteur, en ‘modern’ moeten we hier vooral opvatten als ‘posttraditioneel’. Als de traditie domineert, dan hoeven individuele acties niet zozeer te worden geanalyseerd en uitgekiend, omdat keuzes al worden voorgeschreven door de tradities en gebruiken. In deze posttraditionele samenleving daarentegen houden we ons veel minder bezig met wat onze voorouders deden, de opties worden blijkbaar nog enkel begrensd door de wet en de publieke opinie. Onze gedragingen in de maatschappij worden bijgevolg stuk voor stuk onderwerp van beraad en overweging en een kwestie van keuzes nemen. De maatschappij wordt steeds meer reflexief, ze wordt zich bewust van haar precaire, geconstrueerde vorm. Giddens is gefascineerd door deze toename aan reflexiviteit in alle geledingen van de samenlevingen: van het regeringsapparaat aan de ene kant tot intieme seksuele relaties aan de andere.

In dit opzicht verkrijgt ook de ontwikkeling van een eigen identiteit, de ‘self-identity’, een onmiskenbaar belang. Terwijl vroegere samenlevingen met diep ingewortelde tradities individuen voorzagen van min of meer duidelijk voorgedefinieerde rollen, werken we in de posttraditionele maatschappij onze rollen steeds meer zelf uit. In de lijn van de structuratie theorie kunnen we stellen dat deze identiteitskwesties in de huidige samenleving zowel oorzaak als gevolg zijn van veranderingen op institutioneel niveau. Het fenomeen ‘de nieuwe man’ is een voorbeeld van een dergelijke ‘verandering’. Als we Giddens volgen dan ligt de enige valabele uitleg en verklaring ergens in het netwerk van micro en macro krachten. De veranderingen in huwelijk, relaties en zichtbare seksualiteit worden bijvoorbeeld geassocieerd met de ondergang van religie en de opkomst van rationaliteit – sociale veranderingen tot stand gebracht op basis van een nieuwe visie op het leven, die op zijn beurt afkomstig is van sociale beïnvloeding en observatie.

De media nemen in dit proces een prominente plaats in. We worden aangemoedigd over onze relaties te reflecteren in magazines en zogenaamde ‘zelfhulp’ boeken (expliciet), en ook in films, comedy en drama (impliciet). Het nieuws en andere info programma’s berichten ons over de bevindingen van lifestyle research en actuele sociale veranderingen in het familieleven. Deze kennis wordt vervolgens opnieuw door de man in de straat toegeëigend, wat op zijn beurt non-traditionele vormen van leven kan ondersteunen. Informatie en ideeën uitgespreid in de media verschaffen ons niet louter een reflectie van de sociale wereld, maar dragen ook bij tot de vorming ervan. Media staan met ander woorden centraal in de moderne reflexiviteit.

Deze visie op de vorming van identiteit leidde Giddens tot de hantering van het concept ‘the reflexive project of the self’ – identiteit als een soort project waar we voortdurend aan sleutelen. “Self-identity, then, is not a set of traits or observable characteristics. It is a person’s own reflexive understanding of their biography. A stable self-identity is based on an account of a person’s life, actions and influences which makes sense to themselves, and which can be explained to other people without much difficulty.” (Giddens, 1991, p. 53). Deze ‘narrative’ of ‘vertelling’ kan wel lichtjes en geleidelijk gewijzigd worden, maar personen die opvallend verschillende versies van hun eigen biografie ophangen dreigen te worden afgewezen door de anderen, met ontsteltenis en schaamte tot gevolg.

Giddens maakt de relevantie van zijn structuratie – en reflexiviteitstheorie zelfs nog concreter voor ons fenomeen van ‘de nieuwe man als doelwit van marketingstrategieën’ door de link te leggen tussen identiteit en consumptie. De moderne samenleving biedt immers geen onbeperkt aantal verschillende, instapklare identiteiten aan. De druk van de traditie neemt dan wel af, in de plaats komt er een toenemend belang vanuit kapitalistische hoek. ‘Modernity opens up the project of the self, but under conditions strongly influenced by the standardising effects of commodity capitalism.’ (Giddens, 1991:196-vanuit Gauntlett). De dingen die we kunnen kopen om onszelf uit te drukken hebben hun impact op onze identiteit, op ons ‘project of the self’. De auteur wijst ons echter op het gevaar van kommodificatie die deze consumptiemaatschappij met zich meebrengt. De identiteitsontwikkeling wordt – ook al wordt het soms verkocht onder een mom van ‘individualisering’ – vernauwd tot een set van shopping opportunities. Geheel passend in zijn macro/micro compromis schat de auteur dit echter niet te fatalistisch in: de reflexieve burger zal creatief omspringen met en reageren tegen deze ‘verkochte’ identiteiten.

Ten slotte maken we nog een kleine verduidelijking bij Giddens’ ‘project of the self’. Dergelijk vocabularium doet een leek in de sociale wetenschappen misschien de wenkbrauwen fronsen, maar wordt plots veel alledaagser als we het koppelen aan het erg populaire begrip ‘lifestyle’. De posttraditionele mens is, in meer of mindere mate, een consument. Dit consumeren betekent keuzes maken – zij het niet ongelimiteerd. Sociale rollen worden immers niet meer zodanig door de samenleving gedicteerd en onze persoonlijke keuzes gaan een bepaalde levensstijl of lifestyle creëren. Deze ‘lifestyle keuzes’ lijken misschien een luxe die enkel is weggelegd voor de hogere sociaal-economische klasse, maar Giddens beweert dat iedereen in de moderne samenleving een bepaalde levensstijl moet uitkiezen, ook al hebben verschillende groepen ook verschillende mogelijkheden. ‘Lifestyle’ is dan ook meer dan een hippe job of buitengewone consumptie, het impliceert ook bredere keuzes, zoals gedragingen, attitudes en overtuigingen.

Het is geen sinecure om een bondig overzicht te bieden van Michel Foucault’s theorieën, zeker niet als je daarbij enige samenhang tracht te behouden. In tegenstelling tot vele andere auteurs zijn zijn opvattingen immers niet te bundelen in een eenduidige lijst van argumenten; de kracht van Foucault’s werk ligt dan ook vooral in zijn suggestie om de zaken op een bepaalde manier te bekijken en bestuderen.

Terwijl Giddens vooral pleit voor de kracht van het individu in zijn identiteitsontwikkeling en corresponderende gedragingen, legt Foucault eerder de nadruk op externe factoren – althans in zijn eerste publicaties. Hij wijst ons op de discours die voortgebracht worden door instituties en als dusdanig de kansen en keuzes van individuen beperken door een bepaald beeld over hen op te hangen.

Later verlegde Foucault het accent van een van buitenaf geconstrueerde wereld – discours die aan mensen werden opgelegd – naar een van binnenuit geconstrueerde wereld – de dynamische adaptatie van het individu zelf aan zijn omgeving. We merken echter op dat de sociale omgeving een belangrijke, significante rol blijft innemen. Foucault verbreedde gewoon zijn interesse naar de subjectieve reacties van mensen die fungeerden als een soort geïnternaliseerde beperking, een creatief verzet.

Foucaults gebruik van het concept discours als externe kracht, als oorzakelijke factor van identiteitsontwikkeling maakt al duidelijk dat Foucault een aparte visie heeft op macht. (Biltereyst, culturele mediastudies, 2005, p. 146) Voorheen werd macht voornamelijk gezien als een ‘ding’ dat in het bezit was van bepaalde dominante groepen. Ook Marxisten hielden er een heel omlijnde, structurele invulling van het begrip macht op na. Voor Foucault is macht echter geen goed dat iemand kan bezitten, maar eerder iets wat wordt uitgevoerd in interacties. Macht vloeit doorheen relaties en netwerken. In dit opzicht kan je niet stellen dat iemand in se machtig is, wel dat de persoon in kwestie zichzelf frequent in een machtige positie bevindt, of op het minst de opportuniteit heeft om macht uit te oefenen. De overtuiging dat macht niet bestaat buiten sociale relaties breekt met de meer traditionele visies op macht, die dominante groepen vaak met de vinger wezen. Het model van Foucault daarentegen ziet macht als alomtegenwoordig; het pleit dan ook voor een meer praktische en gesofisticeerde benadering van de manier waarop macht wordt uitgeoefend.

Deze alomtegenwoordigheid van macht in onze sociale relaties brengt ons bij het volgende aspect dat essentieel is voor Foucaults machtsbegrip: de aanwezigheid van verzet (resistance). Foucault postuleert dat waar macht wordt uitgeoefend, er ook verzet wordt gecreëerd. Punten van verzet bevinden zich overal in het machtsnetwerk en kunnen niet in een centrum gereduceerd worden. Hij hanteert met andere woorden hetzelfde principe voor verzet als voor macht; net zoals macht gedragen wordt door sociale relaties, wordt ook verzet in deze relaties opgewekt. Dit kan gaan van lichte spanningen en onderdrukte onrust, tot spontane uitingen van boosheid en protest.

Dit mag allemaal betrekkelijk abstract klinken, maar de dagelijkse realiteit leert ons dat de uitvoering van macht – nemen we nu een evident voorbeeld zoals een bevel – maar al te vaak gepaard gaat met een zekere wreveligheid. Dit is wat Foucault ertoe brengt te stellen dat macht productief is. In tegenstelling tot meer conservatieve opvattingen associeert Foucault de uitvoering van macht dus ook met positieve gevolgen. (Wat niet wegneemt dat er even goed negatieve kunnen zijn.) Waar het hem om draait is de productieve capaciteit van macht, zei het door de gevolgen van de machtsuitoefening op zich, of door de gevolgen van de reacties erop, of van beide.

Foucault haalt de discours rond seksualiteits – en identiteitsbeleving aan als enkele van de belangrijkste hedendaagse discours, wat ook zijn opname in dit theoretisch overzicht verklaart. Hij stelt dat seksualiteit sedert de 20^e eeuw de kern van onze identiteit bepaalt. Moderne ‘discours’ in magazines en zelfhulpliteratuur, alsook populaire TV soaps dragen ertoe bij dat het begrip van de eigen seksuele identiteit van cruciaal belang is voor innerlijk geluk. Hij heeft het over een soort discours van zelfverwezenlijking, zowel in termen van relaties als seksualiteit, die bv. mee aan de grond liggen van nieuwe samenlevingsvormen en het toenemend aantal echtscheidingen.

Ook voor een fenomeen als ‘de nieuwe man’ opent dit nieuwe perspectieven. We mogen ons daarvoor echter niet beperken tot de ‘stokpaardjes’ van Foucault die zich ons inziens iets te veel fixeren op seksualiteit. Maar ook Foucault heeft publicaties over de ‘levensstijl’ in bredere zin, zoals het eerder besproken lifestyle concept van Giddens. Foucault gebruikt in dit opzicht de term ‘ethics’. Met deze ethica heeft hij het niet zozeer over een morele code, maar refereert hij naar ‘de relatie van het zelf met zichzelf’: “To put it another way, ethics here means a person’s concern for and care about themselves, the standards they have for how they would like to be treated, and how they will treat themselves. Ethics describes the kind of relationship you ought to have with yourself” (Michel Foucault, 2000, geciteerd in Gauntlett, 2002, p. 124).

Een andere cruciale term in Foucault’s latere werk zijn de zgn. ‘technologies of the self’. Als ethiek wijst op iemands zorg voor ‘het zelf’ – innerlijke ideeën, losse regels... – dan staan deze ‘technologieën van het zelf’ voor wat er feitelijk mee gedaan wordt; m.a.w. de manier waarop de ethiek van een persoon wordt veruitwendigd in zijn of haar overtuigingen en gedragingen. Een andere definitie luidt dat technolgieën van het zelf refereren naar de manier waarop mensen hun ‘zelf’ in de maatschappij plaatsen en beheren. Van groot belang hierbij zijn de beschikbare discours, die een bepaalde toepassing van het zelf kunnen aanmoedigen of net afremmen. Deze technologieën van het zelf kunnen gaan van eerder impliciete gedragingen tot explicietere manieren van uitdrukking. Een mooi en heel evident voorbeeld van dit laatste is de zogenaamde ‘blog’, een soort on line dagboek. Het internet is trouwens slechts een van de vele media die in dit opzicht zijn nut bewijst. Televisie reikt ons bijvoorbeeld vragen en discours aan die meer dan eens bepalend zijn voor de keuze van bepaalde ethica en de exteriorisering ervan. Voorbeelden zijn er te over: van revolutionaire talkshows als Oprah tot de talrijke soaps en de aandacht voor roddels en nieuwsfeiten over het privéleven van bekende figuren. Het discours van de Christelijke religie daarentegen heeft de laatste decennia heel wat van zijn impact verloren in onze westerse kontrijen.

Kort gesteld gaan zowel Giddens als Foucault op zoek naar bepaalde strategieën waarmee we ons leven zingeven. Beide gaan ze uit van onze moderne, westerse samenleving waar tradities afnemen terwijl de media steeds aan belang winnen.

Giddens ziet deze afname in tradities als aanzet tot een grotere diversiteit en kneedbaarheid van identiteiten in het algemeen en van gender identiteiten in het bijzonder. Veranderingen komen met andere woorden tot stand in een soort wisselwerking tussen micro en macro niveau, tussen individu en structuur, hetgeen Giddens definieert als structuratie. Iedereen kiest dan ook zijn eigen manier van leven – ook al voelen sommige mensen zich eerder in staat om ongewone keuzes te maken dan anderen. De massamedia confronteren ons met bepaalde levensstijlen, manieren om onszelf te representeren en om gelukkig te zijn – al dan niet illusoir. Om de keuzes die we gemaakt hebben te interpreteren, construeren we een ‘narrative of the self’, die orde verschaft aan ons complexe leven. Ook deze ‘narrative’ of vertelling wordt beïnvloed door wat we vernemen in de media.

Terwijls Giddens vertrekt vanuit het individu zelf neemt Foucault eerder een externe macht als vertrekpunt voor zijn theorieën, namelijk de zogenaamde ‘discours’. Hij ziet de massamedia als de meest duidelijke kanalen voor de verspreiding van de heersende discours. De mogelijkheid om een bepaald discours te creëren of aan te passen duidt op macht, ook al mogen we macht in deze context niet te eng definiëren. Macht bezit je niet maar vloeit doorheen interacties en sociale processen, en is in dit opzicht ook niet onwrikbaar. Meer zelfs, Foucault linkt macht met productiviteit: waar macht is, is ook verzet, en deze tweespalt veroorzaakt gebeurtenissen. De belangrijkste hedendaagse discours zijn volgens Foucault die van seksualiteit en identiteitsbeleving. Hij gaat zelfs zover te stellen dat ze de sleutel zijn tot ons geluk, wat ook blijkt uit het enthousiasme waarmee we mediaboodschappen van die aard consumeren. Vergelijkbaar met het ‘levensstijl’ concept, stelt hij dat we een soort ethica moeten ontwikkelen, een manier van leven. Talrijke ‘technologies of the self’ helpen ons vervolgens om ons zelf ook in de praktijk uit te drukken.

Hoewel Giddens over het algemeen bekend staat om zijn aandacht voor het individu en Foucault voor zijn discours theorie, vertonen beide invalshoeken toch heel wat gelijkenissen. Het is dan ook niet onze bedoeling partij te kiezen voor een bepaalde auteur. We wensen vooral een licht te werpen op de huidige identiteitsbeleving en de rol die de media daarin kunnen spelen. De afname van traditie en het kiezen van een levensstijl zijn cruciale begrippen die we niet over het hoofd kunnen zien bij het bestuderen van een hedendaags gegeven als ‘de nieuwe man’. Als we dan ook nog eens gaan kijken wat dit op marketinggebied doet bewegen, zullen de zopas aangewende visies over media-aanbod en het kapitalisme des te meer hun nut bewijzen.

We kozen in dit deel een aantal theorieën en wetenschappelijke debatten uit die uiterst relevant zijn voor gender- en mediagerelateerd onderzoek. Ze zullen ons het kader en dimensies verschaffen waarin we verder onderzoek en waarnemingen in zullen kunnen situeren en evalueren.

Het nature/nurture debat is ongetwijfeld een hot issue in sociaal-wetenschappelijk kringen. We stelden vast dat de verklaringen die worden gegeven voor gender verschillen twee tegengestelde richtingen uitgaan: de sociale roltheorie, die vooral de sociale geconstrueerdheid van gender verschillen aanduidt; en de evolutionaire psychologie, die voor deze verschillen een evolutionaire, genetische verklaring biedt. We concluderen dat de evolutionaire psychologie en de sociale rol theorie verre van incompatibel zijn. We moeten ons dan ook hoeden voor al te deterministische visies, zowel wat socialisatie als genetica betreft. We scharen ons dan ook achter de standpunten van Archer (1984), en in zekere zin ook Eagly (1987) die respectievelijk poneren / erkennen dat er een genetische basis is voor gender verschillen; waarop socialisatie vervolgens ‘zijn werk doet’.

We sluiten ons aan bij deze complementaire visie om dadelijk de ‘nieuwe man’ theoretisch te omkaderen, te benaderen en vervolgens ook te controleren op welke manier de marketingwereld erop inspeelt. Het nature/nurture debat dat we in de bovenstaande paragrafen hebben getracht te weerspiegelen lijkt ons overigens een noodzakelijk antecedent bij de behandeling van gender issues. De keuze voor slechts voor éen van de twee zou echter maar een beperkt licht op de zaak werpen en er zouden altijd een aantal gedragingen of verschillen onverklaard blijven. Vandaar dat het beter is om te kiezen voor een gemengde benadering.

Wat de impact van media betreft, een heikel thema, zetten we twee perspectieven tegenover elkaar uit: macht van de media versus macht van het publiek, respectievelijk van de auteurs Adorno en Fiske. Adorno beschouwt de consument als een passief slachtoffer van de cultuurindustrie, terwijl Fiske pleit dat populaire cultuur door de mensen zelf gecreëerd wordt. Het is best om deze twee extreme visies als extremen te zien en de werkelijkheid als een wisselwerking tussen beide te beschouwen. We moeten in elk geval oog hebben voor betekenissen en interpretaties van significante actoren zowel in mediaproductie, distributie en receptie.

Een discussie die aansluit bij de voorgaande, maar zich iets meer centreert rond de manier waarop individuën hun identiteit vormgeven, is de discussie tussen Giddens en Foucault. Discussie is echter een groot woord, we hebben het hier over twee perspectieven die al bij al redelijk wat gelijkenissen vertonen. Beide vertrekken ze van het gegeven dat tradities verdwijnen in onze westerse samenleving en dat daardoor media steeds aan belang winnen. Giddens legt vooral de nadruk op het feit dat de individu zijn eigen ‘levensstijl’ kiest via een wisselwerking tussen micro en macro, individu en structuur. Foucault legt nog iets meer de nadruk op de macht van deze structuur, die hij ziet als een geheel van discours. Toch onderstreept hij de macht van het individu om op deze discours in te spelen.

Net als bij onze nature/nurture beschouwing is het geenszins onze bedoeling om voor een van deze auteurs partij te trekken, noch bij Adorno en Fiske, noch bij Giddens en Foucault. We willen gewoon een licht werpen op de hedendaagse identiteitsbeleving en de rol die de media daarin kunnen spelen. Deze kritische achtergrond zal ons in staat stellen om op een theoretisch gefundeerde manier de onderzoeken in Deel 3 en het fenomeen ‘de nieuwe man’ te benaderen. Meerbepaald gaan we dadelijk in op media representaties van mannelijkheid in de media. We zullen op zoek gaan naar evoluties en eventuele impact op het publiek. De termen discours en lifestyle zullen hierbij meermaals naar voor komen (net als ‘media power’ en ‘people power’ – zei het niet met die woorden, maar wel als achterliggende dimensie).

Reeds in het begin van onze uiteenzetting gaven we een definitie van het begrip stereotype. Vervolgens hebben we aan de hand van verschillende theorieën trachten na te gaan hoe deze stereotypes tot stand komen. Hoog tijd dus om eens in te gaan op de inhoud van deze stereotypes zelf. Meerbepaald willen we achterhalen wat zogenaamde ‘mannelijke stereotypes’ inhouden en waar we ze zoal terugvinden, om ten slotte ook na te gaan of we al dan niet kunnen spreken van een eventuele evolutie. We baseren ons hiervoor op de belangrijkste studies van de afgelopen decennia omtrent gender stereotypes. Sedert de opkomst van het feminisme in de jaren ’60 kennen de zogenaamde gender studies immers een enorme boom. Feit is echter dat het overgrote merendeel van de studies omtrent geslachtsstereotypes zich enkel of vooral op vrouwen toespitst. Toch is er sprake van een zekere kentering en is er vandaag de dag al heel wat literatuur voorhanden i.v.m. mannelijke stereotypes. Hieronder hanteren we een aantal van de belangrijkste en meest invloedrijke studies in dit opzicht om geslachtsstereotypes in kaart te brengen.

We kunnen het gedane onderzoek opsplitsen in een vijftal categorieën. Ten eerste nemen we een kijkje naar het onderzoek dat tot een categorisatie tracht te komen van gender stereotypes in het algemeen. Daarna betrekken we de media erbij om een beter inzicht te verkrijgen in gender representaties. In het kader van ons eigen onderzoek bespreken we vervolgens in een aparte categorie man/vrouw afbeeldingen in reclame. De hoeveelheid onderzoek verricht in deze tak is trouwens enorm. Vervolgens gaan we na of er een evolutie is vast te stellen in de (representatie van) stereotypes, om tenslotte een aantal effectstudies onder de loep te nemen.

Een aanzienlijk deel van de onderzoekers die het hoé en het waarom van (gender) stereotypes trachtten te achterhalen, buigden zich ook over de inhoud ervan. We beginnen dit overzicht dan ook met een aantal auteurs die we reeds aanhaalden in het nature/nurture debat; waarmee dit hoofdstuk naadloos aansluit op het voorheen geschetste theoretische kader. We wensen echter te benadrukken dat de stereotypes die we hier aanhalen eerder ‘gemiddeldes’ zijn en dus niet exclusief aan mannen dan wel vrouwen mogen worden toegeschreven.

Eagly (1984), bekend om haar sociale rol theorie, gaat in haar onderzoeken na in hoeverre de stereotiepe beelden die we hebben van mannen en vrouwen voortkomen uit de sociale rol die ze bekleden, uit de positie die ze innemen op de werkvloer. Daarvoor diende ze eerst de inhoud van deze stereotypes te achterhalen, om vervolgens de verschillen qua sociale rol te analyseren. Wat de inhoud betreft baseerde ze zich op thema’s die herhaaldelijk in onderzoek werden gedocumenteerd en kracht werden bijgezet in theoretische discussies. Dit bracht haar uiteindelijk bij de stelling dat volgens stereotype overtuigingen omtrent de sekses vrouwen eerder communal (gemeenschappelijk) zijn, terwijl mannen eerder agentic (handelend) zijn. Deze tweedeling werd oorspronkelijk gemaakt door Bakan (1966). De auteur omschrijft de agentic kwaliteiten als een streven naar zelfverwezenlijking, bevestiging en leiderschap. De communal kwaliteiten duiden eerder op onbaatzuchtigheid, zorg om anderen en een verlangen om het goed te doen met anderen. We kunnen hier gerust spreken van een basisonderscheid omtrent stereotypes dat een algemene bijval geniet in wetenschappelijke kringen en al meermaals zijn belang heeft aangetoond. Deze overtuigingen over gender stereotypes behouden immers ook crosscultureel hun geldigheid. (Williams & Best, geciteerd in Eagly & Steffen, 1984). Geheel in lijn met de hierboven besproken sociale rol theorie concluderen Eagly en Steffen hun onderzoek met een pleidooi voor de sociale constructie van gender stereotypes. “Because the content of gender stereotypes arises from perceivers’ observations of people’s activities and these activities are determined primarily by social roles, gender stereotypes arise when women and men are observed typically to carry out different social roles.” (De typische sociale rol voor vrouwen is huisvrouw, voor mannen daarentegen is het tewerkgesteld.)

Een andere grote naam in het onderzoek omtrent geslachtsrollen – en de daarmee verbonden stereotypes – is Sandra Bem (1974). Deze Amerikaanse psychologe publiceerde in 1974 een nieuwe geslachtsrol inventaris die het toenmalige onderzoek rond geslachtsverschillen en geslachtsrollen moest revolutioneren: De BSRI (Bem Sex Role Inventory). De BSRI verschilt van andere meetinstrumenten in het feit dat Bem de assumptie verwerpt van ‘bipolariteit’ – de strikte scheiding tussen het vrouwelijke en het mannelijke. Bem conceptualiseert mannelijkheid en vrouwelijkheid op een geheel andere manier. Zo bevat de BSRI een aparte mannelijke en vrouwelijke schaal, die door Bem omschreven worden in termen van karaktertrekken die sociaal wenselijk zijn voor respectievelijk mannen of vrouwen. Ze poneert dat een individu een aantal trekken van elke schaal kan bezitten en dat men naargelang de situatie bepaalde trekken al dan niet gaat aanwenden. Op die manier differentieert de test niet enkel mannen en vrouwen die aan de traditionele stereotypes voldoen, maar ook androgene individuen, die zowel mannelijke als vrouwelijke trekken incorporeren. De auteur baseert zich hiervoor op “ A theory about both the cognitive processing and the motivational dynamics of sex-typed and androgynous individuals.” (Bem, geciteerd in Hoffmann & Borders, 2001, p. 40).

De BSRI is opgesteld uit 60 persoonlijkheidskenmerken waarop respondenten worden gevraagd zichzelf te wegen op een 7-punten Likert schaal, gaande van 1 (nooit of bijna nooit waar) tot 7 (altijd of bijna altijd waar). Twintig van de karakteristieken zijn stereotiep vrouwelijk (bv. hartelijk, aanhankelijk, vriendelijk), twintig zijn stereotiep mannelijk (bv. onafhankelijk, krachtig, dominant), de overige twintig worden beschouwd als ‘opvullend’ omwille van hun ‘geslachtsneutraliteit’ (bv. getrouw, gewetensvol, verwaand). De 20 neutrale items werden toegevoegd om de sociale wenselijkheid in de gegeven antwoorden na te gaan. Volgens Bem wordt de mate van geslachtsrolstereotypering in iemands zelfconcept dan gegeven door de t ratio van het verschil tussen zijn of haar gemiddelde scores op de mannelijke en vrouwelijke kenmerken. Een androgeen individu is in dit opzicht iemand waarbij de mannelijke en vrouwelijke gemiddeldes niet significant van elkaar verschillen.

Volgens Bem (geciteerd in Choi & Fuqua, 2003, p.872) “The Bem Sex Role Inventory (…) appears to tap relatively enduring definitions of femininity and masculinity.” Ook de cross-culturele geldigheid van de BSRI werd aangetoond (Reed-Sanders, Dodder & Webster, 1985; Ozkan & Lajunen, 2005). Wat meteen het belang van dit instrument op dit punt van onze uiteenzetting aantoont. Ook al gaan we het instrument in se niet aanwenden voor eigen onderzoek, de schalen die hieraan ten basis liggen leveren ons interessante items op voor onze inventarisatie van geslachtsstereotypes (zie Tabel 1).

1. self reliant	21. reliable	41. warm
2. yielding	22. analytical	42. solemn
3. helpful	23. sympathetic	43. willing to take a stand
4. defends own beliefs	24. jealous	44. tender
5. cheerful	25. leadership ability	45. friendly
6. moody	26. sensitive to other’s needs	46. aggressive
7. independent	27. truthful	47. gullible
8. shy	28. willing to take risks	48. inefficient
9. conscientious	29. understanding	49. acts as a leader
10. athletic	30. secretive	50. childlike
11. affectionate	31. makes decisions easily	51. adaptable
12. theatrical	32. compassionate	52. individualistic
13. assertive	33. sincere	53. does not use harch language
14. flatterable	34. self-sufficient	54. unsystematic
15. happy	35. eager to soothe hurt feelings	55. competitive
16. strong personality	36. conceited	56. loves children
17. loyal	37. dominant	57. tactful
18. unpredictable	38. soft spoken	58. ambitious
19. forceful	39. likable	59. gentle
20. feminine	40. masculine	60. conventional

De twintig items in de bovenstaande tabel die de factor mannelijkheid samenstellen zijn: self reliant, defends own beliefs, independent, athletic, assertive, strong personality, forceful, analytical, leadership ability, willing to take risks, makes decisions easily, self-sufficient, dominant, masculine, willing to take a stand, aggressive, acts as a leader, individualistic, competitive, ambitious.

Om de conformiteit met de andere delen van dit hoofdstuk te bewaren vertalen we de 20 hierboven opgesomde items respectievelijk in het Nederlands: zelfstandig, verdedigt de eigen mening, onafhankelijk, atletisch, assertief, sterke persoonlijkheid, krachtig, analytisch, bekwaam voor leiderschap, bereid tot risico’s, maakt makkelijk besluiten, zelfgenoegzaam, dominant, mannelijk, bereid om een standpunt in te nemen, agressief, handelt als een leider, individualistisch, competitief, ambitieus.

Bem’s revolutionaire instrument bleef echter niet gespaard van kritiek. Hoewel de term androgynie op zich helemaal niet nieuw is (cfr. de Griekse mythologie: andro = mannelijk, gyne = vrouwelijk), lag Bem in de jaren ’70 aan de basis van de laaiende populariteit van het concept als een combinatie van stereotiep mannelijk en stereotiep vrouwelijke persoonlijkheidskenmerken. Oorspronkelijk werd de BSRI dus ontworpen om psychologisch onderzoek op androgynie te faciliteren, maar een kwarteeuw lang was het het favoriete meetinstrument bij onderzoekers die geslachtsrol oriëntatie bestudeerden. Ironisch genoeg droegen vroege kritieken op de BSRI bij tot bekendheid van het instrument als een instrument om “mannelijkheid” en “vrouwelijkheid” te meten wat opnieuw een toename van het – vaak niet aangewezen – gebruik van deze inventaris in de hand werkte. De BSRI werd met andere woorden vaak gebruikt zonder aandacht te besteden aan de theoretisch beginselen die eraan vooraf gingen. (Hoffman & Borders, 2001).

Zoals eerder vermeld is het ons eerder te doen om de items binnen het instrument dan om de toepassing van het instrument zelf. Daarom belichten we eerst de kritiek die is geleverd op de factoren van de BSRI. Bem zelf (1981) sprak van een ‘cleane’ M factor waarop 17 items significant laden. Recente studies suggereren echter dat de BSRI de complexe en multidimensionele aard van de begrippen mannelijkheid en vrouwelijkheid niet omvat. Factoranalyse wijst eerder uit dat de 20 items die samen de factor ‘mannelijkheid’ samenstellen geen unidimensionaliteit garanderen en menig auteur pleit dan ook voor een opsplitsing naar twee of meer factoren. Zo kwam men tot de constatering dat slechts 9 items van elk van de primaire factoren samenclusteren op een relatief uniforme wijze (Brems & Johnson, 1990). Er wordt dan ook gepostuleerd dat een 18-item, 2-schalige versie van de BSRI nuttiger en waardevoller zou zijn (voor de inhoud van deze items, zie Tabel 2).

Ook Bem zelf liet het niet bij haar oorspronkelijke versie en sleutelde aan een verkorte versie van de BSRI. Die bestaat uit 20 items: 10 die laden op een mannelijke factor, 10 op de vrouwelijke. De 10 overblijvende items uit de mannelijke factor zijn: verdedigt de eigen mening, onafhankelijk, assertief, sterke persoonlijkheid, krachtig, bekwaam tot leiderschap, bereid tot risico’s, dominant, bereid om een standpunt in te nemen en agressief. Zie Tabel 2 voor een vgl. van Bem’s items en de items resulterend uit het onderzoek van Brems & Johnson.

Tabel 2: reexamination of the bem sex role inventory (uit Brems & Johnson, p. 496)

Heerboth & Ramanaiah (1985) testten op empirische wijze de assumptie dat de mannelijkheids – en vrouwelijkheidsschalen uit de BSRI gestereotypeerde vormen van sociaal wenselijk gedrag voor mannen en vrouwen zouden meten. De beoordelingen van de stereotypes uit de BSRI mannelijkheidsschaal resulteerde in een ‘diskwalificatie’ van 11 van deze items voor de betreffende schaal. De gemiddelde beoordelingen van de stereotypes als typerend ‘voor een man’ en ‘voor een vrouw’ waren niet significant verschillend voor deze items. De 9 overblijvende – wel significant verschillende – items zijn: verdedigt de eigen mening, atletisch, krachtig, bekwaam tot leiderschap, bereid tot risico’s, dominant, mannelijk, agressief, handelt als een leider. Vergelijking met bovenstaande figuur toont aan dat 6 van deze items ook voorkomen in de verkorte BSRI, 5 komen tevens voor in de Interpersonal BSRI van Brems & Johnson. De items ‘atletisch’ en ‘mannelijk’ komen dan weer enkel voor in de schaal gesuggereerd door Heerboth & Ramanaiah voor.

De uitgevoerde factoranalyses en de resulterende multidimensionaliteit van de items heeft niet alleen implicaties voor de selectie van de items zelf, maar ook op de beschouwing van de schalen binnen het instrument. Dit mag dan wel van secundair belang lijken op dit punt van onze uiteenzetting (het zijn immers de items uit de Bem schaal die ons interesseren); toch leveren de conclusies van de onderzoekers ons interessante bedenkingen en suggesties omtrent (de meting van) geslachtsstereotypes. Een aantal bevindingen uit factoranalyses van de BSRI en andere meetinstrumenten voor geslachtsrollen en stereotypes (Blanchard-Fields, Suhrer-Roussel & Hertzog, 1994; Marsh, 1985; Marsh, Antill & Cunningham, 1989) doen blijken dat mannelijkheid en vrouwelijkheid constructen zouden zijn van een hogere orde, met elk zijn eigen subconstructen (bv. beslissingen nemen en zelfstandigheid onder mannelijkheid); en dat die subconstructen gecorreleerd kunnen zijn. Negen studies (Pedhazur & Tetenbaum, 1979; Ruch, 1984; Whetton & Swindells, 1977) maken gewag van twee mannelijkheids (M) factoren, die we kunnen omschrijven als instrumental (instrumenteel – met items als ‘verdedigt eigen mening, assertief, bereid om standpunt in te nemen, agressief, bekwaam tot leiderschap) en autonomous (autonoom – met items als zelfstandig, zelfgenoegzaam, individualistisch). Ook Collins et al. (1979) pleitten voor een complexere opdeling van de BSRI dan de bestaande M en F factoren. Ze poneren dat de BSRI M items twee distinctieve mannelijke trekken reflecteren (agentic-handelend en instrumental-instrumenteel) terwijl de F items éen enkele trek weerspiegelen (expressiveness-expressiviteit of communal-gemeenschapsgeoriënteerd). We kunnen dan ook concluderen dat het gebruik van de BSRI eerder aangewezen is voor een soort van gelimiteerd gebruik, niet zozeer voor het meten van ‘mannelijkheid’ en ‘vrouwelijkheid’ maar eerder voor nauwere constructen als instrumentaliteit en expressiviteit. (Choi & Fuqua, 2003; Hoffman & Borders, 2001).

We kunnen concluderen dat de BSRI ruimschoots zijn strepen heeft verdiend als stimulans voor gendergerelateerd onderzoek en discussie – ook al werden de nodige theoretische beginselen, gepostuleerd door auteur Sandra Bem lang niet altijd gerespecteerd. De kritiek geuit op het instrument zelf in acht nemende, onthouden we vooral de benadering van stereotiep mannelijke en vrouwelijke trekken als respectievelijk instrumenteel en expressief – goed beseffende dat dit geenszins synoniemen zijn voor vrouwelijkheid en mannelijkheid op zich! (Vergelijken we in dit opzicht ook de reeds door Eagly en andere auteurs aangehaalde tweedeling agentic vs. communal.) Na een uitvoerige studie concluderen Spence & Buckner (2000, p. 59-60) dat “…the BSRI is largely composed of socially desirable instrumental and expressive traits.” Ze zetten de nauwe correlatie tussen de concepten ‘instrumental’ en ‘expressive’ met overkoepelende constructen als mannelijkheid en vrouwelijkheid, geslachtsidentiteit, geslachtsroloriëntatie… extra in de verf door te stellen:

“Although these concepts have different nuances, they have in common the assumption that men and women who exhibit a stereotyped pattern of self-report scores on teh BSRI M and F scales also tend to exhibit a wide array of gender-congruent attributes, stereotypes, and behaviors and to endorse sexist ideologies, whereas those who exhibit nonsex-typed patterns of scores do not.”

Wat het verschil in expressiviteit tussen mannen en vrouwen betreft, kunnen we bovendien stellen dat hoewel vrouwen expressiever zijn dan mannen, mannen daarom niet minder emoties ervaren. Ook heeft de kleinere expressiviteit bij mannen niks te maken met een gebrek aan zelfzekerheid om hun gevoelens bloot te geven. (Kring & Gordon, 1998). Andere auteurs stellen het als volgt: vrouwen zijn beter dan mannen in het verzenden en decoderen van nonverbale boodschappen, terwijl mannen beter zijn in het controleren van deze non-verbale expressies. (Brody, 1996).

Alvorens onze kritische benadering van Bem’s theorie en onderzoeksinstrument af te sluiten, halen we nog even een algemene bedenking aan, geformuleerd door Hiller & Philliber (1985), die de geldigheid van bovenstaande stereotiepe gedragingen en karakteristieken in twijfel trekken door te verwijzen naar de rollen die het individu in het dagelijkse leven vervult. Een dergelijke interacionistische visie suggereert dat identiteiten situationeel zijn, afhankelijk van de rol die men bekleedt: “There may be no such thing as psychological masculinity, femininity or androgyny, but rather differentiation among individuals with respect to the degree they play typical sex-segregated roles and value those roles in their self-concepts.” (Hiller & Philliber, 1985, p. 379). Ten eerste brengen we hier tegenin dat de kritiek vanuit interactionistische hoek hier niet helemaal aan de orde is, aangezien we in hoofdstuk twee reeds uitvoerig de complexe positie van geslachtsgerelateerde kenmerken op de nature/nurture schaal hebben besproken. Het gaat hem dus om de inhoud eerder dan het hoe en het waarom van de stereotypes. Ten tweede en ten slotte is het zo dat Bem helemaal niet blind was voor dit gegeven. Bem ontwikkelde op termijn immers haar Gender Schema Theory, die volgens haar een vooruitgang is tegenover de BSRI. De Gender Schema Theory legt niet zozeer de nadruk op het feit of iemand nu mannelijk of vrouwelijk is, maar peilt eerder naar de graad waarin een individu informatie verwerkt in termen van geslachtsrollen.

Zowel Eagly als Bem maken in hun opdeling van geslachtsstereotypes notie van de zogenaamde ‘social desirability’ – sociale wenselijkheid – van deze stereotypes. Dit houdt in dat de niet naleving van dergelijke typische karaktertrekken in zekere zin ook een sociale afstraffing tot gevolg kan hebben. Deze stereotypes zijn met andere woorden niet enkel descriptief, maar vooral prescriptief. (Dit is echter een standpunt dat staat of valt met het theoretisch perspectief dat je hanteert, in dit geval dus het sociale rol theorie,crf. Deel 2.) Prentice & Carranza (2002) stellen dat de bovenstaande auteurs tekortschieten in hun inventaris van geslachtsstereotypes door enkel oog te hebben voor zogenaamde ‘positieve’ sociaal wenselijke trekken. Zij halen een aantal studies aan waarin ook sociaal onwenselijke trekken genderspecifiek werden bevonden, om te pleiten voor een conceptualisatie van de rol van onwenselijke trekken in geslachtsstereotypes. Voor mannen bijvoorbeeld werden trekken als arrogant en ongevoelig omschreven, voor vrouwen dan weer goedgelovig en zwak (Spence, Helmreich & Stapp, 1979). We kunnen stellen dat sociale ‘prescripties’ de aanwezigheid van ‘gendergeschikte’, wenselijke trekken voorschrijven, terwijl ze dan weer vooral de afwezigheid van onwenselijke trekken van het andere geslacht bewerkstelligen. (Prentice & Carranza, 2002). Dit laatste is zowat de enige sterke imperatief op dit vlak. Refererend naar de aangehaalde adjectieven kunnen we bijvoorbeeld stellen dat mannen vooral zouden moeten vermijden goedgelovig en zwak over te komen, terwijl het voor vrouwen afgeraden is zich ongevoelig of arrogant te gedragen.

De theorie van Prentice & Carranza (2002) levert dus een interessante aanvulling en verduidelijking bij onze reeds aangehaalde stereotypes. Hun eigen analyse resulteert in een soort inventaris met vier categorieën:

Categorie 1 en 4 zijn met andere woorden elkaars spiegelbeeld: sociale wenselijkheid versus sociale afstraffing. In Tabel 3 vinden we de 4 categorieën met hun respectievelijke karaktertrekken terug voor de mannelijke respondenten. (het onderzoek werd uitgevoerd bij meer dan honderd Amerikanen van verschillende raciale afkomst) In Tabel 4 vinden we een aantal additionele trekken terug die niet zozeer verschillen in sociale wenselijkheid dan wel in hun typiciteit voor een bepaald geslacht.

Tabel 3: geïntensifieerde en gerelaxeerde gender prescripties en proscripties (uit Prentice & Carranza, 2002, P.274)

Prentice & Carranza (2002) concluderen dat de traditionele prescriptieve geslachtsstereotypes nog steeds opgaan. De ‘intensified prescriptions and proscriptions’ uit de bovenstaande tabel duiden ons op het belang van sterkte, drang, assertiviteit en onafhakelijkheid. Bovendien blijkt uit de resultaten dat de meeste mensen blijkbaar ook van elkaar verschillen op de manier waarop ze verondersteld worden dat ze van elkaar verschillen. Toch laat ons dit geenszins toe om een causale relatie te gaan leggen tussen ‘prescriptief’ en ‘descriptief’!

Tabel 4: extra ‘typische karaktertrekken’ voor vrouwen en mannen (uit Prentice & Carranza, 2002, p. 275).

Een andere auteur ten slotte die mannelijke stereotypes inventariseerde en daarbij zowel oog had voor positieve als negatieve trekken, is Franklin. (1988, 1986). De kenmerken die hij aanhaalt zijn minstens even geldig als de reeds geziene kenmerken – zijn studie spreidde zich over meer dan 23 landen – maar zijn minder to the point als de adjectieven die we tot nu toe hanteerden. Zijn beschrijvingen komen overigens min of meer overeen met onze huidige bevindingen,zei het in andere woorden. Zijn inventaris met de onze mengen zou de duidelijkheid niet bepaald bevorderen. Twee door hem omschreven mannelijke trekken zijn echter wel het vermelden waard met het oog op onze aandacht voor marketing en consumentengedrag: ‘able to separate feelings from ideas’ en ‘not conceited about appearance’ (Franklin, 1986, p. 5).

Ook aanhangers van het evolutionair perspectief droegen hun steentje bij aan het onderzoek naar stereotypes. Hun andere mening over de totstandkoming van stereotypes maakt een andere categorisatie enigszins mogelijk, maar verre van noodzakelijk. Het belang van en de aandacht voor fysieke aantrekkelijkheid is een genderspecifieke eigenschap die dit illustreert. Zo postuleren Burton et al. (1994) dat fysieke bekoorlijkheid van kapitaal belang is bij vrouwen. Ze schuiven socialisering en culturele druk naar voor als dé sleutelfactoren van dit verschijnsel. Ook Buss (1996) duidt ons in zijn onderzoek op het stereotype onderscheid in het belang van uiterlijke verschijning. De oorzaken, door Burton aangereikt (d.i. cultuur en media) doet hij echter af als ontoereikend. Buss legt de oorzaak van dit geslachtsstereotype bij de evolutionair gegroeide mate preferences. Dit houdt in dat mannen en vrouwen respectievelijk op andere eigenschappen gaan letten bij de keuze van hun seksuele partner. (cfr supra: seksuele selectie). In alle culturen werden jeugdigheid en looks steevast als belangrijker beschouwd door mannen als door vrouwen; en in vrijwel alle culturen verkozen vrouwen mannen met een hogere inkomenscapaciteit. (Buss, 1989). Gezien vrouwen en mannen er verschillende voorkeuren op nahouden, gaan ze ook op een andere manier om met hun persoonlijkheidskenmerken om eventuele partners aan te trekken.

De bevinding dat mannen eerder streven naar resource acquisition (het verwerven van middelen) en vrouwen zich toeleggen op hun uiterlijke verschijning, wordt ook weerspiegeld in consumptiegerelateerde attitudes en gedrag. Vrouwen scoren consistent hoger dan mannen op de aandacht voor kledij, publiek lichaamsbewustzijn, diëten, attitude tegenover plastische chirurgie en gebruik van de zonnebank. Zie Tabel 5.

Mannen daarentegen vertonen een groter streven naar en motivatie tot het verwerven van middelen en status (resources). In de consumptiecontext vertaalt dit zich in een grotere neiging tot het nemen van risico’s bij die resourceverwerving. Vrouwen zijn veel minder risicovol dan mannen bij het nemen van financiële beslissingen en bovendien wijzen studies uit dat mannen eerder geneigd zijn over te gaan tot onethisch gedrag indien hen dat financiële voordelen kan opleveren (Powel & Ansic, 1997; Saad & Gill, 2000). Zie hiervoor Tabel 6. Het verhoogde streven naar resource optimalisatie manifesteert zich ook in het vertonen van een grotere neiging tot intraseksuele competetie en agressie bij mannen (Buss, 1996).

Tabel 5. Gemiddelden (standaardafwijkingen) voor attitudes en gedragingen i.v.m. het uiterlijk voor mannen en vrouwen
(uit Burton, 1994, p. 71).

Deze verhoogde hang naar competitie en de bereidheid tot het nemen van risico’s weerspiegelt zich ook in andere consumptiegerelateerde bezigheden, zoals het beoefenen van competitiesporten en zogenaamde extreme sporten en activiteiten. De Tabel 7 maakt de vergelijking voor mannen en vrouwen in de beoefening van buitenhuiselijke activiteiten. Een significant groter aantal mannen is actief in de eerder riskante bezigheden zoals windsurfen, power boating, jagen, snowmobiling, motorfietsen en snowboarden. Deze activiteiten lijken op het heerste gezicht misschien niet bij te dragen aan een hogere status, maar ze vergen wel een grotere ‘risicovriendelijke’ ingesteldheid, wat een peiler kan zijn van de potentiële statusverwerving van de persoon in kwestie.

Tabel 6. Percentages voor de bereidheid om over te gaan in onethisch gedrag per geslacht (uit Saad & Gill, 2000, p. 1019)

Tabel 7. Ontspanning buitenshuis en seksuele activiteit op het internet per geslacht (uit Saad & Gill, 2000, p. 1020).

Een volgende geslachtsspecifiek verschijnsel die we kunnen kaderen in een evolutionair perspectief is het feit dat mannen eerder dan vrouwen tuk zijn op korte termijn relaties. Dit zou volgen uit de kleinere parental investment (ouderlijke investering) van mannen in hun nakomelingen (Evans & Zarate, 1999). Deze stelling werd herhaaldelijk gestaafd door empirische bevindingen omtrent de neiging tot flirten en het hebben van wisselende contacten enerzijds en het eigenlijke aantal partners van mannen en vrouwen anderzijds (Buss & Schmitt, 1993). Ten gevolge hiervan blijken mannen ook een verhoogde staat van arousal te bereiken bij visuele stimuli van het vrouwelijk lichaam (Symons, 1979). Deze tendens is wereldwijd en wordt overigens maar al te evident in de bloeiende porno-industrie, die voor het overgrote deel op een mannelijk publiek is gericht. (De resultaten onderaan tabel () tonen trouwens aan dat dit fenomeen zich ook in de huidige, digitale pornocircuits doorzet.) Deze verhoogde arousal is bovendien de hoofdreden van het veelvuldig gebruik van bloot in reclame.

Heel interessant in het kader van ons onderzoek naar gender stereotypes zijn de publicaties van Colarelli & Dettmann (2003), die een overzicht bieden van de belangrijkste, tot hiertoe geïdentificeerde evolved psychological mechanisms in de evolutionaire psychologie (zie Tabel 8). De op dit moment voor ons meest relevante mechanismes zijn natuurlijk de typisch mannelijke en typisch vrouwelijke. We ontwaren hier onder meer de reeds besproken fenomenen van de auteurs Buss, Singh en Symons: partnervoorkeuren en de mannelijke jaloezie die aan de basis ligt van competitie en het nemen van risico’s.

Een andere verdienste van Colarelli & Dettmann is dat ze naast hun overzicht van deze geëvolueerde mentale mechanismen ook een hedendaagse toelichting geven bij deze vaak abstract klinkende termen. Dit zal ons ook verder van pas komen als we marktcijfers gaan bestuderen. Zo leiden ze af uit de specifieke partnervoorkeuren van beide geslachten dat vrouwen selectiever zijn in het aannemen van een partner. De voorkeur voor mannen met veel middelen, een goede gezondheid, goede genen en een zachtaardig karakter vertaalt zich aan mannelijke zijde o.a. in het vertoon van hoge sociale status en rijkdom (dure accessoires, leeftijd). Ook de mogelijkheid of het potentieel om dergelijke middelen te verwerven zijn succesfactoren (intelligentie, sociale dominantie, competitiviteit, hoogte), alsook een goede gezondheid en goede genen (hoogte, spiermassa, atletiek) en ten slotte een temperament dat compatibel is met de rol van goede huisvader.

Tabel 8. Geëvolueerde psychologische ‘mechanismen’, geïdentificeerd in de evolutionaire psychologie
(tabel uit Colarelli & Dettmann, 2003, p. 840).

Bijna nergens is die mannelijke competitiviteit zo zichtbaar en ouvert aanwezig als op sportief vlak: westerse jongens winnen in de eerste plaats status en reputatie door atletische inzet. De veel grotere budgetten voor mannelijke sportprogramma’s zijn daar overigens getuige van. Op latere leeftijd verlegt het strijdveld zich naar geld en carrière. Bovendien is die intraseksuele competitiviteit bij mannen reeds te merken van jongs af aan. Jongens prefereren competitiespelen, ruwe spelen, alsook mechanisch tot zelfs agressief speelgoed. Meisjes daarentegen grijpen eerder naar speelgoed dat draait rond schoonheid of kinderen grootbrengen. Vergelijk in dit opzicht bijvoorbeeld de Barbie pop met de G.I. Joe gevechtspop.

Mannelijke vrienden – en kennissenkringen zijn bovendien ook heel wat hiërarchischer dan bij vrouwen het geval is. Vrouwen hebben trouwens veel hechtere en intiemere relaties met vrienden van hetzelfde geslacht.

Lueptow & Garovich (1995) verrichtten een longitudinaal onderzoek naar gender stereotypes waar we later dieper op ingaan. Toch is hun voorbereidende literatuurstudie voor ons op dit punt het vermelden waard omdat ze een lijst samenstelden van de meest voorkomende beschrijvingen van mannelijke stereotypes uit vorige onderzoeken. Zo kwam Lueptow (1984, tabellen 3.1, 3.2) tot een set van de meest gebruikte mannelijke stereotypes uit 10 voorgaande studies. Die luiden als volgt: dominant, agressief, competitief, onafhankelijk, ambitieus, zelfzeker, avontuurlijk en beslissend. Voor vrouwelijke stereotypes werden aanhankelijk, onderdanig, emotioneel, hartelijk, spraakzaam en vriendelijk meest gebruikt. De onderzoeker voegt er overigens aan toe dat er doorheen deze studies een grotere eensgezindheid was voor de vaststelling van mannelijke stereotypes dan voor vrouwelijke. Voor hun eigen studie selecteerde een groep studenten sociologie een reeks van 21 adjectieven die vervolgens als mannelijk of vrouwelijk werden geschaald (zie Tabel 9). De geselecteerde adjectieven zijn identiek of op zijn minst gelijkaardig als die gebruikt in vroegere studies. Op basis van de bekomen verschillen (zie ‘Diff’ in tabel) werden de items autoritair, atletisch, agressief, dominant, competitief, avontuurlijk, zelfzeker en beslissend als representatief gezien voor mannelijkheid. De items hartelijk (sympathetic, het meest onderscheidende item), spraakzaam, aanhankelijk, romantisch, gehoorzamend, creatief, timide en vriendelijk werden dan weer als typisch vrouwelijk gelabeld.

Tabel 9. Percepties van persoonlijkheidskenmerken van typische mannen en vrouwen (uit Lueptow et al., 1995, p. 519).

We halen bij wijze van conclusie de items aan die valabel genoeg blijken om in onze inventaris van mannelijke stereotypes te worden opgenomen:

De adjectieven en items die volgens het leeuwendeel van het wetenschappelijk onderzoek onder de noemer ‘stereotiep mannelijk’ vallen, zijn:

Algemeen gezien kunnen we mannen bestempelen als instrumenteel en agentic (taakgericht, met een hoge zelfbewustheid en drang tot zelfontplooiing en overheersing) terwijl vrouwen dan weer als expressief en communal (gemeenschapsgericht) kunnen worden gezien. Let wel, het gaat hier niet om zekerheden dan wel om trekken die als ‘typisch’ worden beschouwd voor een bepaald geslacht en aldus inhoud geven aan begrippen als ‘mannelijk’ en ‘vrouwelijk’.

Dat mannen eerder dan vrouwen zich aangetrokken voelen tot korte termijn relaties is evolutionair te verklaren en strookt met de mannelijke neiging tot ‘resource acquisition’, de competitie tussen mannen onderling en hun risicovol gedrag. Ook vertonen mannen een verhoogde arousal bij het zien van bloot of andere seksuele prikkels.

Deze trekken weerspiegelen zich ook in andere vaardigheden: terwijl vrouwen intellectueel beter presteren in verbale expressie, communicatie, taal en literatuur, zijn mannen dan weer beter in kwantitatieve aspecten en leervaardigheden.

Ook de aandacht die vrouwen schenken aan bepaalde eigenschappen bij de partnerkeuze heeft natuurlijk zijn invloed (gehad) op deze stereotypes. We stellen vast dat vrouwen de voorkeur geven aan mannen die goed scoren op de volgende items: resources (bemiddeld), sociale status, leeftijd, ambitie en gedrevenheid, toewijding en een gezonde fysieke verschijning. Dit verklaart meteen het feit dat mannen niet (toch niet zozeer als vrouwen) begaan zijn met hun uiterlijke verschijning. (Los van de hierboven genaamde items zoals het ‘showen’ van resources of sociale status.)

Ook al worden de polen of dimensies wel eens anders gelabeld, zoals instrumenteel vs. expressief (instrumental-expressive, Gill et al., 1987), mannelijk vs. vrouwelijk (masculine-feminine, Bem, 1981) en handelend vs gemeenschapsgericht (agency-communion, Bakan, 1966), toch zijn er een aantal gemeenschappelijkheden en verschillen die vrouwen oriënteren naar interpersoonlijke integratie en mannen oriënteren naar individualistische doelen. Er bestaat dus in elk geval een duidelijk onderscheid tussen typisch mannelijke en typisch vrouwelijke trekken dat keer op keer naar boven komt in onderzoek.

Ten slotte wijzen we er nog eens op dat de term ‘stereotype’ impliceert dat de verschillen uiteindelijk in the eye of the beholder liggen. Vele auteurs beweren dan ook dat er in werkelijkheid eigenlijk weinig verschillen bestaan in persoonlijkheid tussen beide seksen; en dat stereotypes een soort historische artefacten zijn ter rechtvaardiging van ongelijke rolverdelingen tussen mannen en vrouwen (cfr. sociale rol theorie, deel 2). Toch suggereren de hier opgesomde studies dat het perspectief dat we geschetst hebben op het einde van deel 2 waarschijnlijk het meest accuraat is. Een meer plausibele verklaring is dan ook dat de gender stereotypes de waarnemingen van echte persoonlijkheidsverschillen tussen mannen en vrouwen weerspiegelen, gebaseerd op een bepaalde graad van aangeboren verschillen tussen de seksen (Lueptow et al., 1995). Er is met andere woorden een wisselwerking tussen socioculturele fenomenen en robuste, genetisch gedetermineerde invloeden. We benadrukken echter nogmaals dat de stereotypes die we hier aanhaalden eerder gemiddeldes zijn en bijgevolg niet te deterministisch mogen worden gezien.

In de voorgaande paragraaf clusterden we het onderzoek dat trachtte te komen tot een inventarisatie van typisch ‘mannelijke’ trekken of stereotypes. Bij onze definiëring van het begrip ‘stereotypering’ vernoemden we reeds het belang van omgevingsfactoren in het algemeen en van de media in het bijzonder voor de creatie en de instandhouding van stereotypes. Ook bij de identiteitsvorming zelf, waarbij al dan niet stereotype trekken worden aangenomen, spelen de media een niet te onderschatten rol:

Mills: “the mass media has become the lens of mankind, through which men can see; the medium by which they interpret and report what they see. It is the semi-organized source of their very identities.” (Horowitz, 1963, p.406)

Met bovenstaand citaat wil Mills aanduiden dat de invloed van massamedia zeker niet onderschat mag worden. Dit verklaart mede waarom een groter deel van het gender onderzoek zich richt op de representatie van gender in de media. Of deze representaties nu getrouw zijn of niet, van nature ingebakken of een sociale constructie, laten we voorlopig in het midden. We verwijzen nogmaals naar onze conclusie uit hoofdstuk twee; waarbij we een stelling aannamen van een genetische basis gecombineerd met een socialiserende factor. We willen bovendien het belang onderstrepen van dit overzicht over gender representaties in de media voor ons specifiek onderwerp: de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën. We willen immers eerst een duidelijk beeld scheppen van wat de ‘nieuwe man’ precies inhoudt; en daarvoor is een illustratie van het hedendaagse discours i.v.m. geslachtsrollen noodzakelijk. Pas daarna kunnen we uitspraken gaan doen over hoe de ‘nieuwe man’ wordt benaderd.

Een eerste verkenning van het onderzoek rond genderrepresentatie en media leert ons dat het leeuwendeel van dit onderzoek de representatie van de vrouw bestudeert. Dit is een onmiddellijk gevolg van de opkomst van het feminisme in de jaren ’60 en ’70 en de implicaties ervan in sociaalwetenschappelijke kringen. In het grootste deel van deze studies wordt de afbeelding van de man beschouwd als ‘gegeven’, bevoordeeld en stabiel. (Durkin, 1985) Het hedendaagse discours over de ‘nieuwe man’, de verandering in sociale rollen en het postmoderne denkpatroon wakkerden de interesse aan om ook de representatie van de man grondiger te onderzoeken. Ook de interesse vanuit de bedrijfswereld om nieuwe markten aan te boren, alsook de homobevrijdingsbeweging liggen hieraan ten grondslag. Kimmel (1987, p.10-11) stelt het als volgt:

“Men’s studies responds to the shifting social and intellectual contexts in the study of gender and attempts to treat masculinity not as the normative referent against which standards are assessed but as a problematic gender construct. … Men’s studies seeks neither to replace nor to supplant women’s studies; quite the contrary. Men’s studies seeks to buttress, to augment women’s studies, to complete the radically redrawn portrait of gender that women’s studies have begun.”

Alvorens we ons op het onderzoek zelf toespitsen, maken we nog een afbakening. De ‘representatie van de man in de media’ is immers een zeer ruim begrip, vandaar dat we hier opteren voor een beschouwing van de afbeeldingen van de man die als ‘populaire cultuur’ te bestempelen zijn. Er zijn immers altijd randfenomenen en uitzonderingen, maar hier zijn we geïnteresseerd in representaties die een waarde hebben voor de massa, de maatschappij in het algemeen. De verschillende types van media die aan bod komen zijn o.a. televisie, film, fotografie, geschreven pers,… De voorstelling van de man in reclame behandelen we in een aparte paragraaf omwille van het specifieke belang voor deze uiteenzetting en de omvang van het gedane onderzoek.

Onderzoek uitvoeren naar ‘alle media’ is sowieso onmogelijk. Vandaar dat bevindingen over de representatie van mannen in de media in het algemeen vooral voortkomen uit overkoepelende studies, literatuurstudies en readers over dit specifieke onderwerp. Uit een nummer van Media & Values, Men, Myth and Media, (herfst ’89, nummer 48) blijkt dat afbeeldingen van mannen in de media vaak tekortschieten in realisme en het tonen van positieve mannelijke waarden.

Het merendeel van het media- en geslachtsrollenonderzoek zijn echter traditionele analyses van manifeste mediateksten die nagaan op welke manier vrouwelijke en mannelijke geslachtsrollen en stereotypes worden geportretteerd.

TV studies. Een eerste bevinding binnen het onderzoek rond televisieprogrammering is dat televisie een medium is dat voornamelijk door mannen wordt gedomineerd: er worden meer mannen afgebeeld dan vrouwen; met mannen eerder als protagonisten (Butler & Paisley, 1980; Durkin, 1985). Naast deze hogere frequentie, zijn mannen eerder te vinden in actie en drama programma’s dan in komedies en soaps. Kijkers krijgen mannen dus meer te zien in het kader van actie en drama dan van humor, emoties en relaties (Gunter, 1995).

Sommige auteurs kaarten de oververtegenwoordiging van mannen aan, in het bijzonder in nieuws media. Naast de numerieke dominantie van mannen in de journalistieke output wijzen Croteau en Hoynes (1992) de hantering van eenzijdig mannelijke perspectieven en waarden onder het media personeel met de vinger. In hun ogen brengt een dergelijke redactionele omgeving de objectiviteit en de diversiteit van de verslaggeving in het gedrang. Het resultaat van de zogezegde hedendaagse ‘objectiviteit’ – die wordt gelijkgesteld aan kennis van experten – is een heel eng beeld over de wereld: de wereld van een blanke, mannelijke elite. Croteau en Hoynes besluiten hun studie met een genuanceerde stelling die op dit punt wel toepasselijk is, in die zin dat ze ons bewust maakt van de soms onduidelijke grens tussen representatie en realiteit:

“Men clearly dominate news media. But men – perhaps the majority of men – are also potentially constrained by the narrowly defined images of sanctioned male roles presented by the news media. These images portray a particular type of both male perspective and male behavior that may not be resonant for a vast number of men. Men who are not white, or who are not part of the culture of power, will find little in the news media to validate their experience. Instead, these men, like women and others who are generally excluded from the halls of power, must contend with a news media that often helps to disguise power as truth” (Croteau & Hoynes, 1992, p. 167).

In termen van tijdsbesteding, worden mannen eerder afgebeeld in jobs met een hogere status (Barcus, 1983; Durkin, 1985) en veel minder in een huiselijke omgeving. Ze worden bovendien ook afgebeeld in beroepen die als typisch ‘mannelijk’ worden aanzien: advocaten, ministers, dokters,etc… (Downs, 1981).

Een ander aspect van de representatie van mannen op televisie is dat de man veel minder wordt afgebeeld als getrouwd, evenmin als verwikkeld in een of andere romantische relatie. Ook is hij dikwijls iets ouder (Durkin, 1985. Signorielli, 1982). Daarnaast worden mannen als dominant weergegeven en zijn ze sneller geneigd om geweld te gebruiken (Potter & Ware, 1987); alsook om antwoorden te geven of te ontvangen of over te gaan tot de aanmoediging of afstraffing van bepaalde gedragingen. Op die manier worden ze afgebeeld als de bezitters van macht en status door hun controle over beloning en afstraffing (Downs & Gowan, 1980).

Ook de relatie tussen mannen onderling op televisie werd onderzocht. Intieme relaties tussen mannen op televisie zijn uitzonderlijk, mannen sluiten eerder een soort ‘overeenkomst’ in plaats van zich emotioneel te gaan binden (Spangler, 1992). Garfinkel beschreef vriendschap tussen mannen zowel in print als audiovisuele media als: “Our bonds come through doing together; we have not learned about being together.” (Garfinkel, geciteerd in Spangler, 1992, p. 96). Ook bij zijn omschrijving van westerns en action/adventure series als typisch mannelijke programma’s, belicht Fiske de relaties tussen mannen onderling (1987). Hier doen mannen eerder dingen samen, dan samen te zijn. Intiemere relaties tussen mannen vinden we eerder terug in komedies, waarbij het grootste deel van het publiek bestaat uit vrouwen en kinderen. Enerzijds valt dit te verklaren vanuit de poging om zoveel mogelijk kijkers te lokken, anderzijds zijn komedies over het algemeen onderworpen aan een grotere creatieve vrijheid.

Wanneer we ons gaan richten op de visuele, fysieke weergave van mannen op televisie, blijkt dat er een tendens valt waar te nemen om mannen af te beelden in zogenaamde ‘close face shots’, dit in tegenstelling tot de ‘full body shots’ waarmee vrouwen in beeld worden gebracht. (Copeland, 1989). De auteur veronderstelt dat dit voorbeeld van ‘face-ism’ een manifestatie is van diep ingebakken culturele mythes over mannen, voorgesteld via hun gezichten als het intellect; terwijl vrouwen, voorgesteld door hun lichaam, met het hart en de emoties worden vereenzelvigd.

In vergelijking met vrouwen drinken en roken mannen meer, besturen ze eerder een voertuig en gebruiken ze eerder vuurwapens, ook doen ze meer atletische dingen en maken meer ‘zakelijke’ telefoontjes. Daarnaast maken ze meer plannen zowel voor zichzelf als voor anderen en zijn ze meer betrokken bij het oplossen van problemen (Downs, 1981; Greenberg, 1980).

Uit deze studies kunnen we afleiden dat de man, zoals hij wordt geportretteerd in TV programma’s voor volwassenen, nauwelijks afwijkt van de traditionele, patriarchale mannelijkheid en de stereotypes die we hierboven reeds schetsten. Mannen blijken krachtig en succesvol, ze bezetten hoge status posities, initiëren actie en handelen daarbij vanuit een rationeel eerder dan een emotioneel oogpunt. Ze zijn eerder te situeren in de zakelijke wereld dan in een familiale of relationele context, en organiseren hun leven rond het oplossen van problemen.

Ook zien we dat bepaalde manifestaties van mannelijkheid of de aanwezigheid van mannen tout court kan verschillen naargelang het programma. Dit is volgens Craig (1993) te verklaren vanuit het feit dat ook televisie kijken een genderspecifieke activiteit is. Zowel programma’s als advertenties worden op een strategische manier opgebouwd en vormgegeven om tegemoet te komen aan het geslacht van de kijker. Dat advertenties een specifieke doelgroep hebben ligt voor de hand, maar het is een feit dat ‘gender economics’ ook een determinerende rol spelen in de programma’s zelf. Dit vertaalt zich trouwens ook in de programmering: soaps en spelprogramma’s overdag, hoofdzakelijk gericht op de huisvrouw, programma’s gericht op de werkende vrouw of man in morgentelevisie en prime-time televisie, sportprogramma’s gericht op de man gedurende het weekend… Fiske (1987, p. 186) postuleert dat de mannelijkheid op een andere manier wordt voorgesteld voor vrouwen dan voor mannen:

“Women’s view of masculinity, as evidenced in soap operas differs markedly from that produced from the masculine audience. The ‘good’ male in the daytime soaps is caring, nurturing, and verbal. He is prone to making comments like “I don’t care about material wealth or professional success, all I care about is us and our relationship.” He will talk about feelings and people and rarely express his masculinity in direct action. Of course, he is still decisive, he still has masculine power, but that power is given a ‘feminine’ inflection… The ‘macho’ characteristics of goal centredness, assertiveness, and the morality of the strongest that identify the hero in masculine television, tend here to be characteristics of the villain.”

In sportprogramma’s, die vooral geliefd zijn bij mannen, gelden de traditionele gender stereotypes echter des te meer. De fysieke agressie en de geldingsdrang bieden mannen zelfs een kans om te ontsnappen aan de groeiende ambiguïteit van mannelijkheid in het dagelijkse leven (Messner, 1987, p. 54): “Both on a personal/existential level for athletes and on a symbolic/ideological level for spectators and fans, sport has become one of the ‘last bastions’ of male power and superiority over – and separation from – the ‘feminization’ of society.”

Film studies. Het grootste deel van de film studies omtrent mannelijke stereotypes en representaties zijn van kwalitatieve, interpretatieve aard. De heldfiguur uit de Hollywood cinema is zonder twijfel het meest aangesneden onderwerp in dit opzicht. Hoe interessant bepaalde case studies op zich wel mogen blijken, ze zijn niet altijd even relevant voor ons onderzoek naar mannelijke stereotypes omdat ze vaak niet algemeen genoeg zijn. Joan Mellen’s Big Bad Wolves (1977) is een van de eerste groots opgezette onderzoeken over mannelijkheid in films. Na een onderzoek van 5 decennia Amerikaanse film, conludeert hij dat het beeld van de man in de film niet enkel erg traditioneel is, maar ook zodanig geïdealiseerd dat het eigenlijk onbereikbaar wordt.

Donald (1992) nam de afbeelding van mannelijkheid in Hollywoods oorglogsfilms onder de loep. Zijn grootste bezorgdheid gaat hierbij uit naar het veel te grote belang van ‘winnen’ in onze maatschappij. Winnen wordt in vele films als onlosmakelijk deel van het ‘man zijn’ beschouwd. Deze drang naar winnen wordt gevoed door de angst voor en de sociale afstraffing van het vertonen van zwakheid.

Verder wijzen studies over de afbeelding van mannelijkheid in films ons op dezelfde stereotypes die we reeds beschreven bij het televisie onderzoek. Aan de andere kant vallen films niet onder de alledaagsheid van televisieprogramma’s en daarom valt dit medium vaak te beurt aan een grotere creatieve vrijheid, met als gevolg soms rolafbeeldingen die minder in de lijn lijken te liggen met de traditie; of op zijn minst personages die een nader onderzoek waard zijn. Zoals gezegd worden heel wat films dan ook geanalyseerd als een ‘case study’. Het zou echter onbegonnen werk zijn om hier een selectie te maken van de belangrijkste bevindingen op dit gebied. Bepaalde studies zullen ons wel helpen om de evolutie in stereotypes na te gaan (zie de paragraaf betreffende de verandering in stereotypes). Ook zullen we verder in deze uiteenzetting bepaalde films aanhalen indien dit illustratief blijkt voor een bepaald fenomeen.

Naast tv programma’s ging ook heel wat aandacht uit naar gedrukte media als onderwerp voor de studie van gender representaties. Luebke (1989) kwam tot de bevinding dat er veel meer foto’s van mannen dan van vrouwen zijn terug te vinden in zowat alle secties van de krant, behalve in de lifestyle pagina’s. Ook zijn er gatekeeper studies die aantonen dat de foto’s die uiteindelijk door de sportredactie van kranten worden geselecteerd sneller vrouwen in emotionele en hulpeloze situaties tonen terwijl soortgelijke mannelijke beelden eerder worden geweerd (Wanta & Leggett, 1989).

Thomas (1986) verrichtte een studie over gender en ‘sociale klasse codering’ in heteroseksuele erotische bladen zoals Playboy, Penthouse, Mandate, Playgirl, etc. Hij kwam tot de vaststelling dat magazines gericht op opwaarts mobiele heteroseksuele mannen, vrouwen afbeelden op een heel geseksualiseerde en geïdealiseerde manier. Hun fysieke kenmerken en schoonheid zijn uitzonderlijk en er is vaak sprake van grafische manipulatie. Aan de andere kant bevatten magazines gericht op heteroseksuele vrouwen dan weer afbeeldingen van mannen met eerder doorsnee fysieke kenmerken, grafische beeldbewerking komt er nauwelijks aan te pas. De man in erotische vrouwenbladen is meestal een redelijk aantrekkelijke, maar normale man die blijkbaar bereid is zich naakt te laten fotograferen en “who apparently need(ed) no artifice, seductiveness or specialness to enhance his appeal” (Thomas, 1986, p.110). Mannen daarentegen uit homoseksuele mannelijke erotica vertonen soortgelijke eigenschappen als vrouwen: ongewoon aantrekkelijk, uitzonderlijke fysieke eigenschappen, beeldbewerking, etc… We kunnen dus concluderen dat erotische beelden gericht op mannen, zei het homoseksueel of heteroseksueel, een geïdealiseerd beeld van seksualiteit en aantrekkelijkheid naar voor schuiven.

Misschien de meest voor de hand liggende voorbeelden voor de afbeelding van de man in print media zijn typische mannenbladen zoals Men’s Health. Het zijn bladen die zich richten op een mannelijk publiek, en naast de traditionele issues zoals sport, gadgets en vrouwen ook rubrieken over gezondheid en lichaamsverzorging bevatten. Het succes van dergelijke bladen is redelijk recent maar voor ons zeker van belang aangezien we hier te maken hebben met een expliciete, fysieke afbeelding van mannen gericht op een mannelijk publiek. Boni (2002) noemt de mannelijkheid die in Men’s Health naar voren wordt geschoven een ‘copycat masculinity’. Hij merkt op dat de covers week na week nagenoeg dezelfde zijn. Deze gelijkaardigheid zet zich overigens door in de inhoud van het magazine. Zo poneert Connell (2000, p. 88):

“The readers (and non-readers’) insistence on the interchangeability of the different issues of the magazine brings to mind a sort of ‘globalization of the male body’, where the global media represent a single model of masculinity, which is hegemonic and globally disciplined.”

Men’s health is een titel die wereldwijd verkrijgbaar is in meer dan 21 landen. Deze globalisatie gaat gepaard met de plaastelijke media formats en vormen van ‘mannelijkheid’ over de verschillende culturen; met andere woorden een globaal concept met een lokale productie. Toch doet Boni (2002) deze lokale productie af als een verwoede poging om de ‘global masculinity’ te vertalen, met als resultaat een soort ingebeelde mannelijkheid, die hoofdzakelijk aanspoort tot het waken over een fysieke gezondheid of fitheid, en daarbij bepaalde levensstijlen als incentive hanteert.

Bij de analyse van TV programma’s i.v.m. de representatie van mannen bleek reeds het belang van het doelpubliek. Bij magazines is dit een factor die we des te meer in acht moeten nemen, aangezien ze zich vaak op een nog duidelijker omlijnd segment lezers richten. Vigorito & Curry (1998) analyseerden 82 populaire magazines op lezerssamenstelling en de manier waarop mannen worden afgebeeld.

Uit de resultaten van het onderzoek van Vigorito & Curry kunnen we inderdaad afleiden dat mannen meestal getoond worden in ‘occupational roles’ (zie Figuur 2). Bovendien is het verschil met vrouwen het grootst in de afbeeldingen in een beroepscontext (meer mannen) of een consumptiecontext (meer vrouwen). We mogen de ogenschijnlijk kleine verschillen in andere rolcategorieën echter niet te letterlijk nemen.

Figuur 2: Frequencies of role categories by sex (uit Vigorito & Curry, 1998, p.143)

Zo argumenteren de auteurs: “This is why examination of audience composition is important. Although the frequency of role portrayals in parent and spouse/partner roles does not appear to be greatly different between males and females, it is expected that an examination of the audience composition will reveal that male readers are least often exposed to these nurturing images of masculinity.” (Vigorito & Curry, 1998, p. 143)

Dit zijn de resultaten van hun onderzoek naar de relatie tussen het type afbeelding van mannen en de lezerscompositie:

Tabel 10: Means, Standard Deviations and Bivariate Correlations (Vigorito & Curry, 1998, p.146)

Deze tabel (10) bevat beschrijvende data over de gemiddeldes en standaardafwijkingen van de variabelen uit de analyse. Ook worden de correlaties tussen de variabelen weergegeven, die de hypothese overigens bevestigen. Er is een sterke correlatie tussen het percentage mannelijke lezers en de afbeelding van mannen in een ‘occupational’ rol. Een nog sterkere negatieve correlatie vinden we tussen het aantal mannelijke lezers en de afbeelding van mannen in een vader/partner rol. Alle correlaties met deze rol zijn overigens negatief. Ook vertonen de twee afhankelijke variabelen (5 & 6) een sterke negatieve correlatie. Dit alles wijst erop dat de afbeelding van mannen in rollen als vader of echtgenoot in andere magazines voorkomt (minder mannelijke lezers) dan de magazines waarin mannen in beroepsmatige rollen worden getoond.

Deze tabel (11) bevat dan weer de regressie analyse op de variabelen met de percentages lezers en de rolvoorstellingen. Het percentage mannelijke lezers heeft de grootste invloed op beide rolvoorstellingen. Hoe groter het percentage mannelijke lezers, hoe meer mannen worden afgebeeld in een werkende rol, terwijl het vertonen van een verzorgende, ‘nurturing’ man gepaard gaat met een klein percentage mannelijke lezers. Ook blijkt dat hoe hoger de sociale klasse van de (mannelijke) lezer is, hoe sterker de beroepsgerichte rolvoorstelling (occupational model) aanwezig is. Deze trend geldt ook naarmate de mannen ouder zijn of een groter deel van hen vrijgezel is.

We kunnen concluderen dat de zogenaamde actieve, beroepsgerichte afbeelding van de man vooral voorkomt in magazines met een hoog percentage mannelijke lezers. Dit type afbeeldingen wordt immers frequenter naargelang de klasse en de leeftijd van het doelpubliek stijgt alsook het aantal singles onder het lezerspubliek. Omgekeerd komen verzorgende, gemeenschapsgerichte afbeeldingen van mannen eerder voor in magazines die door vrouwen worden gelezen (Vigorito & Curry, 1998).

Ook stripfiguren blijken de traditionele rolpatronen te bevestigen. Zo blijken de rollen van mannen of vrouwen over de jaren heen amper te wijzigen. De typische ‘held’ is daarbij het personage dat het meest aan de mannelijke stereotypes beantwoordt (Brabant & Mooney, 1986).

Ander onderzoek wijst uit dat de afbeelding van mannen in televisieprogramma’s gericht op kinderen niet significant verschilt van die in programma’s voor volwassenen. Mannen domineren ook hier wat frequentie betreft en hebben meestal bezigheden met een hoog prestige (Durkin, 1985). Mannen worden afgebeeld als agressief en doelgericht: ze bouwen en plannen hun activiteiten op een constructieve manier zonder zich te laten beïnvloeden door andermans plannen of suggesties (Sternglanz & Serbin, 1974). Ook vertonen ze een grotere capaciteit voor het oplossen van problemen en beschikken ze over een grote autonomie en activiteit.

Peirce (1989) ging dan weer het gedrag van jongens in dergelijke programma’s gaan bestuderen. Hij kwam tot de bevinding dat jongens duidelijk meer actief, agressief, rationeel en ongelukkig worden getoond. Jongens hielden zich ook meer bezig met typisch mannelijke activiteiten, zoals sporten, uitgaan en streken uithalen terwijl meisjes al telefonerend, lezend en studerend in beeld komen.

We kunnen stellen dat de hedendaagse maatschappij vaak verwarrende en conflicterende signalen stuurt naar mannen en jongens. Ze worden overstelpt met informatie die gender verwachtingen aanwakkeren die echter niet altijd consistent zijn met de huidige diversiteit in familie – en arbeidsrollen

(http://publications.childrennow.org/publications/media/boystomen_1999_media.cfm). Wanneer we terugblikken op ons verkennend hoofdstuk rond de vorming van identiteit en het via socialisatie aanleren van rollen, wekt het geen verwondering dat dergelijke conflicterende boodschappen een verwarrend effect kunnen hebben bij de jeugd van vandaag. We blijven steeds voorzichtig met het leggen van causale relaties; maar het huidige enorme media aanbod en de prominente plaats die dit inneemt in het leven van jongeren vergt toch enige aandacht.

Statistieken tonen aan dat jongens eerder dan meisjes achterstand oplopen op school, zelfmoord plegen of misdaden begaan. Wanneer jongens opgroeien tot (jong) volwassenen, ontwikkelen ze een morele en ethische code. Vroeger gebeurde dit vooral via vertrouwde bronnen zoals familie, vrienden en religie. Vandaag krijgen media invloeden in dit opzicht een steeds grotere rol weggelegd. We zien dat, ondanks de complexe veranderingen in het dagelijkse familie- en arbeidsleven van ‘echte’ mannen; de media representaties weinig complexiteit vertonen: stereotypes troef dus.

Watts & Borders (2005) poneren dat omwille van deze sociale druk mannelijke adolescenten inderdaad risico lopen op een aantal academische, sociale en emotionele problemen. Onderzoek wijst uit dat een deel van deze problemen gerelateerd zijn aan conflicten die ondergaan worden gedurende het socialisatieproces, m.a.w. we hebben het over een gender rollenconflict (zie hoofdstuk 1). O’neil e.a. ontwaren in dit opzicht 4 gender rollenconflicten (1986). Een eerste conflict betreft succes, macht en competitie en houdt een persistente zorg in over zelfverwezenlijking, het verwerven van autoriteit en de vergelijking van zichzelf met anderen. Restrictieve emotionaliteit benadrukt de moeilijkheden en angsten om zijn gevoelens uit te drukken. Restrictieve genegenheid tussen mannen duidt op de beperkte mogelijkheid om zijn gevoelens en gedachten over geslachtsgenoten te uiten. Het conflict tussen werk en familie relaties ten slotte focust zich op de moeilijkheid om een evenwicht te vinden tussen werk/school en familie relaties, met als resultaat gezondheidsproblemen, overwerk, stress en een tekort aan ontspanning.

Algemeen gesteld kunnen we concluderen dat de afbeelding van de man in zowel TV, film, als print media in de lijn ligt van de stereotypes die we hiervoor als typisch mannelijk hebben beschouwd. We kozen dan ook voor een overzicht van uitingen van ‘populaire cultuur’, waarbij de nadruk vooral ligt op het succes van de mediateksten en het daaruit volgende belang in de dynamiek van het tot stand komen en handhaven van stereotypes alsook de identiteitsvorming (cfr. deel I). Saeys (2000) stelt overigens dat media publieksmaximalisatie nastreeft, en aldus geneigd is eerder algemeen aanvaarde en middelmatige normen te representeren, die herkend, geapprecieerd en bevestigd worden door het brede publiek.

Zowel voor TV, film als print media geldt dat mannen numeriek domineren. Niet alleen komen ze vaker in beeld maar ook blijken ze nog eens de overhand te hebben bij de productie van mediateksten. Wat televisie en films betreft, zijn mannen vooral te zien in actie en drama contexten. Ze worden meestal buitenshuis afgebeeld met een job en beschikken daarnaast vaak over een hogere status. Ook zijn ze competitief ingesteld. In tegenstelling tot vrouwen zijn ze eerder individueel georiënteerd. Ook sluiten mannen onderling eerder ‘overeenkomsten’ dan relaties, wat overeenkomt met het feit dat mannen hun emoties niet zo snel gaan uiten; ze handelen daarentegen rationeel. Het beeld van mannen in films is vaak geïdealiseerd of zelfs overdreven. Ook gaat dit vaak gepaard met een uitgesproken winnermentaliteit.

Niet te onderschatten is het belang van het doelpubliek wanneer we het hebben over afbeeldingen in de media. Er is duidelijk aangetoond dat de samenstelling van het kijkers-of lezerspubliek nauw samenhangt met de manier waarop mannen worden voorgesteld. Zo komen mannen op TV vooral voor in avond – of weekendprogramma’s. Daarin worden ze eerder traditioneel voorgesteld. Afwijkende voorstellingen gaan we gauwer terugvinden in dagprogramma’s of prime-time programma’s waarbij een groot deel van het publiek uit vrouwen bestaat. In sportprogramma’s gelden de tradities echter des te meer. In magazines met een groot mannelijk lezerspubliek worden mannen ook sneller voorgesteld in een actieve beroepsrol.

Binnen het onderzoek naar genderrepresentaties vormen de studies die zich richten op advertenties en allerhande reclame-uitingen haast een onderzoekstak op zich. Ook hier weer valt het op dat het merendeel van de studies zich richt op (afbeeldingen van) vrouwen; hoewel er de laatste jaren een duidelijke kentering valt waar te nemen. Het feminisme stak ook hier het vuur aan het lont voor dergelijke studies, temeer daar advertenties in tegenstelling tot andere media zoals films en TV programma’s geproduceerd worden door ‘kapitalisten’ die het publiek onzekerheden wil verkopen en alzo aanzetten tot consumptie (Gauntlett, 2002). Ook de steeds groter wordende plaats die reclame inneemt in het media-aanbod heeft veel onderzoekers in gang gezet. Garst en Bodenhausen (1997) concluderen dat in een gemiddeld Amerikaans gezin de kinderen tegen de tijd dat ze 18 zijn, blootgesteld zijn aan zo’n 360.000 TV-advertenties. Deze cijfers zijn veralgemeenbaar naar het merendeel van de Westerse landen.

Een aspect dat stereotypes bovendien met reclame linkt is het feit dat advertenties en commercials binnen een zeer beperkte ruimte en in enkele seconden een boodschap proberen over te brengen. Daarom worden vooral dié symbolen uitgebuit die voor de hele maatschappij relevant en bekend zijn – of in ieder geval voor de betreffende doelgroep waarop de reclameboodschap gericht is (Mortelmans, 1997). Een bijkomend argument voor het gebruik van stereotypen is het besluit van Zajonc (1968) dat stelt dat mensen positief reageren op dingen die bekend en vertrouwd zijn voor ze. Brewer et al. (1981) voegen daaraan toe dat categorieconsistente info sneller wordt verwerkt en beter wordt onthouden dan inconsistente info.

Reclame heeft met andere woorden iets conservatiefs. Zelden zullen reclamecampagnes nieuwe trends inluiden of baanbrekende veranderingen voorstellen. In het beste geval zullen zij beginnende trends tijdig registreren en in hun campagnes versterken. Als maatschappelijke veranderingen jaren nodig hebben om zichtbaar te worden, dan duurt het nog veel langer vooraleer de media deze zichtbaar maakt. Eens een campagne echter een sluimerende trend heeft opgepikt, kan zij door de voortdurende herhaling van dezelfde reclamebeelden wel bijdragen tot de acceptatie van deze beelden en van het onderliggende patroon (Mortelmans, 1997). Bepaalde auteurs gaan net om deze reden advertenties gaan bestuderen om alzo de onderliggende waarden en overtuigingen binnen een maatschappij te doorgronden (Goldman, 1992).

Een van de eerste inhoudsanalyses van reclame op het vlak van geslachtsstereotypering kwam van Courtney en Lockeretz (1971). Zij concludeerden dat reclame 4 dominante stereotypes vertoont: (1) ‘de plaats van de vrouw is thuis’, (2) ‘vrouwen nemen geen belangrijke beslissingen of doen geen belangrijke dingen’, (3) ‘vrouwen zijn afhankelijk en hebben de bescherming van een man nodig, en (4) ‘mannen beschouwen vrouwen hoofdzakelijk als seksobject; ze zijn niet geïnteresseerd in vrouwen als volwaardige personen’.

Mc Arthur en Resko (1975) stellen dat vrouwen vaker worden voorgesteld in een rol die gedefinieerd wordt door relaties met anderen, nl. echtgenote, ouder, vriendinnetje of huisvrouw. Mannelijke rollen worden eerder gekenmerkt door de onafhankelijkheid van anderen, nl. arbeider, professional, bekend persoon of verteller-interviewer. Ook Belkaoui en Belkaoui (1976) ondervonden dat vrouwen weinig afgebeeld worden in de werksfeer, behalve dan als secretaresse of bediende van een lager niveau. Enkel mannen werden voorgesteld als hoger kader, professioneel of militair. Mannen werden ook vaker dan vrouwen voorgesteld als middenkader of arbeider. Furnham en Mak (1999) definiëren het onderscheid als volgt: mannen worden voorgesteld als professioneel, vrouwen als afhankelijk.

Wat de familierol van mannen (vaders) betreft, wijst onderzoek uit dat advertenties de tradities eens te meer bevestigen. Echtgenoten en vaders in commercials zijn meestal passief, incompetent, of afhankelijk van hun vrouwen. Vrouwen worden veel eerder met kinderen en zorgend voor kinderen afgebeeld dan dat bij mannen het geval is. Bij het merendeel van de mannen die toch met kinderen wordt afgebeeld, is de vrouw ook in de buurt. Een andere bevinding is dat mannen in advertenties minder snel zorgen voor meisjes dan voor jongens. (Kaufman, 1999)

Talrijke studies nemen de specifieke kenmerken en verschillen in genderrol afbeelding in reclame onder de loep. Coltrane (2000) vat de geslachtsstereotypering in reclame als volgt samen: vrouwen worden voorgesteld als jong, mager, sexy, glimlachend, instemmend, provocerend en beschikbaar. Mannen daarentegen worden getoond als onafhankelijk, kundig, machtig, succesvol en hard.

Naast uiterlijke kenmerken werd ook onderzocht of leeftijd en rol in de advertentie stereotypes vertonen. Ook onderscheiden we de producten die mannen het vaakst aanprijzen in reclame en de locatie waarin reclame mannen het vaakst voorstelt.

Kolbe en Albanese (1996) maakten een overzicht van de uiterlijke kenmerken van de man die alleen in een advertentie wordt voorgesteld. Zij kozen voor een onderzoek van advertenties die gericht zijn op mannelijke lezers. Mannen in deze reclames hebben een sterk en stevig gespierd lichaam, gemaakt om fysieke arbeid te verrichten – door de onderzoekers omschreven als het ‘cowboy’ type. Mannelijke modellen worden zelden geportretteerd met een baard of een snor. Meestal dragen ze ofwel een pak ofwel vrijetijdskledij. De meest gedragen juwelen voor mannen in reclame beperken zich tot de trouwring of het polshorloge. Een bril wordt dan weer vaak gebruikt om de man in kwestie intelligenter te laten overkomen. Ondanks het feit dat heden ten dage tatoeages maatschappelijk aanvaard zijn, worden mannen bijna nooit voorgesteld met een zichtbare tatoeage.

Vrouwen worden in reclame jonger voorgesteld dan mannen. Mannen zijn eerder van middelbare leeftijd (tussen de 35 en 60 jaar), vrouwen zijn eerder jong (jonger dan 35 jaar) (Furnham et al., 2000).

Mannen zijn vaker de spreker op de achtergrond, die niet visueel wordt voorgesteld (= voice over) (Furnham et al., 2000). Een verklaring voor dit overwicht aan mannelijke voice overs is het feit dat een mannelijke stem als duidelijker wordt ervaren en ook meer autoriteit uitstraalt. Hierdoor zouden de argumenten die het product promoten geloofwaardiger over moeten komen.

Mannen worden vaker voorgesteld in advertenties voor alcohol, sigaretten (tabaksreclame is nu echter verboden in België), verzekeringen, auto’s, computers, elektronica, sportartikelen en ‘business’ producten; vrouwen daarentegen prijzen eerder huishoudartikelen, kledij, voeding en geneesmiddelen of schoonheidsproducten aan (Belkaoui en Belkaoui, 1976; Fowles, 1996; Craig, 1992; England en Gardner, 1983; Kaufman, 1999). McArthur & Resko (1975) wijzen ons in dit verband overigens op enige contradictie: mannen worden ook vaak geportretteerd als expert van producten die eigenlijk op vrouwen gericht zijn. Gelijkaardige bevindingen werden gemaakt in het onderzoek van Whipple & Courtney (2001) naar de effectiviteit van advertenties. Zij verklaren de correlatie tussen de genderverschillen en productcategorieën door te stellen dat zowel mannen als vrouwen de voorkeur geven aan merken met ‘same sex images’. Toch bleek uit hun studie dat vrouwen ook ontvankelijk zijn voor merken die als mannelijk worden waargenomen. Mannen daarentegen stellen zich niet open voor zogezegde vrouwelijke merken. De aanwezigheid van mannen in het adverteren van op vrouwen gerichte producten valt hier dan ook vooral te verklaren vanuit het autoriteitsconcept.

Mannen worden nog steeds typisch voorgesteld buitenshuis of in zakenomgevingen en veel minder in thuisverband (Fejes, 1992; Fowles, 1996). Vrouwen daarentegen worden vaakst binnenshuis voorgesteld, wat opnieuw het stereotiepe beeld van de huisvrouw, of ‘vrouw aan de haard’ in de hand werkt (McArthur & Resko, 1975). Ook kan gesteld worden dat de vrouw meestal thuis wordt voorgesteld (slechts één setting), terwijl mannen op heel veel verschillende settings worden afgebeeld (Furnham & Mak, 1999).

Een interessante aanvulling op het vele onderzoek rond rol en locatie is de studie van Scheibe (1979), die onderzocht waar de zorg van vrouwelijke en mannelijke personages vooral naartoe uitging in TV advertenties. Vrouwen werden daarbij bevonden eerder bezorgd te zijn om schoonheid, netheid, familie en het plezieren van anderen. Mannen waren eerder bezig met prestatie en plezier. Dus zelfs wanneer mannen en vrouwen in eerder ongewone settings worden afgebeeld, dan nog kunnen deze stereotiepe belangstellingen doordringen.

Nog een concept dat al dan niet genderrol bevestigend kan werken, is de zogenaamde ‘reward type’, zo stellen Furnham & Mak (1999). Het algemene patroon is dat mannen geassocieerd worden met plezierige ‘beloningen’, terwijl vrouwen eerder producten aanprijzen die sociale/zelf optimalisatie voortbrengen.

Minder voor de hand liggend is het onderzoek dat zich richt op de functionele en symbolische bijdrage van personages in advertenties. Toch zijn mensen een belangrijk onderdeel in de visuele compositie van de advertentie omwille van de utilitaristische en symbolische functies die ze hebben voor de boodschap in zijn geheel (Kolbe, 1997). Utilitaristische functies omvatten o.a. de ‘goedkeuring’ of aanprijzing van het product (bv. beroemdheden die hun naam en beelden lenen aan een product, service, etc.), de personalisatie van het nut van het product (bv. voor/achter beelden van producten ter stimulatie van de haargroei), het dragen van de kledij van de adverteerder… Op symbolisch gebied kunnen mensen dan weer elegantie, sofisticatie, behendigheid, afstandelijkheid… uitdrukken. Kolbe (1997, p. 3) poneert dan ook:

“Thus, one approach to the evaluation of human images in ads is to appraise how people are incorporated into the ad execution in order to ascertain their functional and symbolic contribution to the advertising appeal”.

De auteur concludeert zijn onderzoek naar de functionele integratie van ‘sole-male images’ (advertenties waarin enkel 1 man voorkomt) in magazines voor mannen met de bevinding dat het merendeel van dergelijke afbeeldingen traditionele ‘prototypes’ zoals de atleet, de cowboy, de buitenmens… incorporeert. (zie Tabel 12) Kolbe waarschuwt hierbij voor de connotaties van individualisme, geldingsdrang en onafhankelijkheid die hieraan vasthangen.

Tabel 12. Percentages van geportretteerde mannelijke rollen (uit Kolbe, 1997, P. 823)

Ook blijkt dat de functie van de man binnen de advertenties niet ligt in de interactie met het product aangezien die vaak onbestaande is. De man wordt dus eerder gebruikt omwille van zijn esthetische kwaliteiten; desalniettemin worden hun fysieke kwaliteiten meestal gebruikt indien relevant met het geadverteerde product. De man wordt in deze context dus niet zo snel op een decoratieve manier afgebeeld, hoewel het bestaan van dergelijke, minder courante afbeeldingen zeker relevant en het onderzoeken waard is.

Goffman (1976) ontwikkelde een eigen methode om gender representaties in advertenties te bestuderen: de frame analysis. Kort gesteld bestudeert de frame analysis afbeeldingen van mannen en vrouwen aan de hand van de ‘pose’ die door de fotograaf gecreëerd wordt. Elementen van die pose, zoals de relatieve positie van de personages of gezichtsuitdrukkingen, vormen een ‘display’ die de kijker informeert over sociale identiteit, gemoedstoestand en bedoelingen van de geportretteerde; alsook het publiek bijbrengt wat aanvaardbare gedragingen of relaties zijn voor hij of haar zelf. Goffman postuleert dat er geen consistentie bestaat in de afbeelding van mannen en vrouwen in reclame. Zo zijn er naast de traditionele poses ook zogenaamde reverse-sex poses. Traditionele advertenties kunnen aanzien worden als deze die scenes, personages, posities, expressies en identiteiten gebruiken die de typische mannelijke of vrouwelijke stereotypes bevestigen. Reverse-sex advertenties beelden mannen en vrouwen dan weer af op een manier die net omgekeerd is dan dat wat stereotiep aan hen gekoppeld wordt.

Klassen e.a. (1993) gebruikten Goffmans methode in hun onderzoek naar man/vrouw relaties in print advertenties. Ze kwamen tot de constatering dat vrouwen beduidend meer in traditionele poses worden afgebeeld dan in poses waarin man en vrouw als gelijken werden beschouwd. Aan de andere kant kon in de data geen bewijs worden gevonden van het verwachte groeiende aantal mannen in reverse-sex poses. Ze conluderen dat áls dit laatste fenomeen zich zou voordoen, dit waarschijnlijk eerder in TV commercials het geval is.

Een opdeling van de advertenties naar tijdstip van uitzending levert ons eveneens interessante verschillen op. Zo focussen advertenties overdag zich op producten en settings uit de huiselijke sfeer, zoals koken, schoonmaken en kinderzorg. Hier komen mannen niet vaak voor maar indien dat gebeurt is dit in autoritaire posities. Weekend advertenties daarentegen richten zich op een activiteiten buitenshuis, vaak zonder vrouwen of kinderen; inspelend op een mannelijke fantasie van ‘escapisme’ (Craig, 1992). Mannen verschijnen en spreken meer in advertenties uitgezonden gedurende zondagse sportprogramma’s (Riffe, Place, & Mayo, 1993). Prime time commercials ten slotte lijken de enigste uitzondering te zijn op de tot nu toe geziene traditionele genderrepresentaties. Hier komen meer vrouwen met autoriteit voor en worden mannen al eens sneller afgebeeld als echtgenoot of ouder (Craig, 1992).

De bevinding die we reeds maakten in de vorige paragraaf over de correlatie van het doelpubliek van het medium met de respectievelijke afbeelding van mannen, geldt eens te meer voor reclame. Bij magazinereclame geldt bijvoorbeeld dat hoe hoger het aantal mannelijke lezers dat vrijgezel is, en hoe hoger de gemiddelde leeftijd van de mannelijke lezers, hoe vaker de man in een beroepssituatie wordt voorgesteld. In vele populaire mannentijdschriften geldt dus een traditionele, typisch mannelijke voorstelling van de man in reclame (Vigorito & Curry, 1998; Lyonski, 1985). Fejes (1992) voegt hieraan toe dat mannen veel dominanter worden voorgesteld in (reclame in) mannebladen dan dat het geval is in vrouwenbladen. Ze zullen minder glimlachen, aanraken en staren naar een ander dan in een vrouwenblad. Massé & Rosenblum (1988) relativeren dit echter, zij kwamen tot de conlusie dat de afbeelding van mannen in vrouwenbladen dikwijls gelijkaardig is, hoewel ze in vrouwenbladen duidelijk meer anderen aanraken en ernaar staren:

“The ‘self’ in men’s magazines is a figure who does not defer. Unsmilingly, he touches objects rather than people, and he gazes outward at the viewer, apparently oblivious to those in the frame who gaze at and touch him. With some qualification, this is the same man we will see in women’s magzines” (p.139)

In elk geval is stereotypering, mede door de specifieke doelgroepen, nog flagranter in reclame dan in de formats die we eerder hebben besproken.

Het onderzoek dat de representatie van mannen in reclame gericht op kinderen onder de loep nam, licht in lijn met de vorige bevindingen. Ook al bevat het merendeel van dergelijke advertenties zowel jongens als meisjes, toch blijken de jongens dominant te zijn (Macklin & Kolbe, 1983). Maher & Childs poneren dat mannen vrouwen overtreffen in verschillende aspecten van de huidige TV advertenties: dominante gebruiker van het product, voice-over, hoofdpersonage… Advertenties gericht op jongens vertonen bovendien veel meer activiteit en agressie dan deze gericht op meisjes (Welch et al., 1979), alsook competitie en destructie enerzijds en handeling en controle anderzijds (Johnson & Young, 2002). Peirce (1989), die we eerder reeds aanhaalden voor zijn onderzoek naar genderrepresentatie in kinderprogramma’s, concludeert dat ook in advertenties geldt dat jongens normaal getoond worden als actief, agressief, rationeel en ongelukkig. Ook de mannelijke dominantie in voice-overs haalt hij aan.

Ten slotte maken we nog een kleine uitweiding over de internationale consistentie van de genoemde bevindingen. De meeste artikels, hierboven aangehaald, betreffen onderzoeken die zijn gebeurd in Westerse landen, zoals de VS en het VK. De conlusies die we aanhaalden zijn echter van dermate significante aard dat ze toepasbaar zijn op westerse landen in het algemeen. Culturele verschillen zijn er altijd van land tot land maar die situeren zich op een gedetailleerder niveau. Wiles & Wiles (1995) halen terecht aan dat het succes van marketing o.a. afhangt van het plannen en implementeren van een cultureel congruente strategie: internationale advertenties vergen dus zowel een basisstrategie als nuancering. We richten ons hier vooral op de internationale gemeenschappelijkheden, m.a.w. komen de hierboven aangehaalde eigenschappen voor in alle westerse culturen? Het onderzoek van Wiles & Wiles op geslachtsrollen in advertenties in Nederland, Zweden en de VS toont aan dat, hoewel er verschillen zijn tussen de culturen naargelang traditionele rolverdelingen, de reclame consistent mannen meer in een arbeidsrol voorstelt dan vrouwen. Een gelijkaardig onderzoek van Gilly (1988) maakte de vergelijking tussen Australië, Mexico en de VS. Ook hier concludeert de auteur dat in alle drie de landen over het algemeen stereotiepe rolverdelingen worden waargenomen in commercials. (voice-over/frequentie/afhankelijkheid…). Toch blijkt Australië laagst te scoren wat genderstereotypering betreft, terwijl Mexico dan weer de hoogste graad van traditionele, stereotyperende advertenties vertoont. Dit toont aan dat er toch enige link is tussen cultuur en bepaalde marketingpraktijken.

Eerst en vooral kunnen we stellen dat reclame in se iets conservatiefs heeft. Afbeeldingen in reclame gaan dan ook nog trager dan andere media recente trends uit de maatschappij oppikken, tenzij dit een specifiek commercieel belang zou dienen. Daar gaan we later op in in deel 4. Het wekt dan ook geen verwondering dat traditionele stereotypes hier eens te meer bevestigd worden.

Een overzicht van het onderzoek uitgevoerd vanaf de jaren ‘70 legt een aantal basiskenmerken van de afbeelding van mannen in reclame bloot. De man in reclame wordt meestal afgebeeld in een onafhankelijke rol, vaak met een hogere status en in een professionele context. De man wordt ook veel vaker buitenshuis of in zakelijke settings getoond terwijl vrouwen zich eerder thuis bevinden. Bovendien is hij weinig te zien in het bijzijn van kinderen. Wat uiterlijke kenmerken betreft is vooral het cowboy type of de atleet populair: stoer en vaak gespierd. Op symbolisch niveau vertaalt zich dit in individualisme en geldingsdrang. Verder wordt de man meestal ouder dan vrouwen afgebeeld. Ook blijken voice-overs consistent meer door mannen te worden verzorgd; mannen worden immers in een autoriteitspositie geplaatst. De productcategorieën waarbij mannen het meest worden afgebeeld zijn alcohol, sigaretten, auto’s, sportartikelen, business producten en elektronica. Prestatie en eigen plezier staan centraal. Al bij al worden mannen niet zo snel als vrouwen louter decoratief afgebeeld.

Ten slotte is ook hier een duidelijke samenhang te merken tussen het doelpubliek van de advertentie en de inhoud ervan. Voor TV commercials geldt dat er overdag minder mannen te zien zijn, in de weekends meer (meer mannelijke kijkers), maar in beide gevallen hebben we te maken met traditionele afbeeldingen. Prime time commercials daarentegen durven al eens met de tradities te breken, aangezien het doelpubliek iets moderner is (o.a. werkende vrouwen).

De hierboven aangehaalde resultaten stammen vooral voort uit onderzoek dat speurde naar afbeeldingen van masculiniteit in het algemeen of op een bepaald tijdstip. Willen we echter toetsen in hoeverre er sprake is van een wijziging in deze stereotypes, dan is longitudinaal onderzoek nodig om trends op te sporen in deze stereotypes en de representatie ervan. We hebben hierbij zowel oog voor trends in media in het algemeen als in advertenties in het bijzonder.

David Gauntlett (2002) onderscheidt bij zijn overzicht van gender stereotypes duidelijk verscheidene periodes, zowel voor film, TV, magazines en advertenties. Voor de jaren ’50, ’60 en ’70 gaan de hierboven aangehaalde stereotypes van mannen en vrouwen op TV grotendeels op. Enkel 20 à 35 procent van de personages waren vrouwelijk. In de jaren ’80 waren er al meer vrouwen in hoofdrollen, maar nog steeds waren er twee keer zoveel mannen op het scherm.

Wat de ontwikkelingen in de afbeelding van mannelijke en vrouwelijke rollen op TV betreft zijn de studies van Gunter (1995) heel interessant en up-to-date. Zo wijst de auteur erop dat de thema’s huwelijk, ouderschap en huiselijkheid veel belangrijker bleken voor vrouwen dan voor mannen op de televisie van de jaren ’70. Ook bleek het emanciperende effect van de vrouwenbeweging blijkbaar uit en bleef de huisvrouw de regel zonder veel uitzonderingen. Ook de volgende stereotypes zijn valabel voor deze periode: de man als autonoom, ongevoelig, beslissend en vooral in een werkrol terwijl de vrouw eerder afhankelijk, emotioneel en passief werd voorgesteld.

In de jaren ’80 gaan echter meer en meer stemmen op over diversiteit op televisie. Dyer (1987) poneert dat vrouwen op een meer centrale manier in beeld worden gebracht, bovendien is er ook meer aandacht voor specifieke vrouwelijke thema’s zoals onvruchtbaarheid, kanker, verkrachting, etc.

We haalden daarnet al aan dat filmstudies vaak specifieke case-studies zijn, van vaak niet-alledaagse films en daarom niet altijd even representatief voor algemene trends. Toch levert dit ons een verzameling van bevindingen op die, gespreid over verscheidene jaren, toch een aantal krijtlijnen schetsen. Gauntlett (2002) maakte vooral een punt van de populariteit van bepaalde films bij zijn selectie die een beeld geeft van de evolutie in de laatste 50 jaar.

Films als High Noon (1952) en Bridge over the River Kwai (1957) illustreren hoe in de films van de jaren ’50 de man steeds de beslissingen maakte die het scenario bepalen, ze zijn assertief, zelfzeker en dominant. De stijlvolle ‘gentlemen’ mogen dan wel een zekere graad van ‘vrouwelijkheid’ lijken te vertonen, de auteur omschrijft dit eerder als een soort opgeklopte, rationele ‘staatsman’ mannelijkheid die contrasteert met de schoonheid en ingetogenheid van de vrouwelijke personages.

De sixtees doen dan weer denken aan fims als Dr. Strangelove (1964), Doctor Zhivago (1965) en 2001: A Space Odyssey (1968). Deze jaren waren in zekere zin wat meer ‘swinging’ als vroeger, het zou dan ook verkeerd zijn alle vrouwen hier als dwaas af te doen. Toch werden vrouwen bijna altijd gecast als huisvrouw en werden mannen als veel intelligenter en assertiever getoond.

De jaren ’70 kenden een tophit met Star Wars (1977), maar er zijn ook nog The Godfather (1972), The Exorcist (1973), The Deerhunter (1978), Superman (1978),… Dat Lois Lane in Superman rolpatronen bevestigt ligt voor de hand. Ook al is hij een succesvol journalist, toch blijft hij de superheld die de wereld redt van de ondergang. Er worden in deze periode echter ook meer vrouwelijke casts gespot die eveneens heldenrollen aannemen. Dikwijls blijven ze uiteindelijk toch het prinsesje wiens hart dient veroverd te worden.

De jaren ’80 zet deze trend voort, met nog meer heroïsche mannen in films als de Indiana Jones series, de Rambo series, Crocodile Dundee (1986) en Die Hard (1988). Toch blijken karakters iets meer diepgang te gaan vertonen. Indiana Jones bijvoorbeeld is dan wel de typische action/adventure macho, toch zien we hem teder omgaan met vrouwen; en naar goed believen zijn rol van vader vervullen in de latere films. Ook gaan de dingen soms eens verkeerd voor Indy, allemaal tekens die samen met de toename van vrouwen in minder traditionele rollen toch wijzen op een meer gedifferentieerd beeld.

De representatie van de man tussen de jaren ‘50 en ‘80 in film en televisie beantwoordt inderdaad grotendeels aan de stereotypes die we in paragraaf 3 opsomden. Toch is er een trend naar een complexere vertolking van de personages. De hierboven aangehaalde selectie is echter heel summier en simplistisch. Zo kunnen we er niet omheen dat ook vrouwelijke rollen stilletjes aan diverser werden.

De stereotypes in reclame volgen een gelijkaardige tred. Belkaoui en Belkaoui (1976) waren de eersten die verschillende perioden in reclame en ook de man gingen bestuderen. Zij vergeleken 268 advertenties van 1958 met de studies van 1970 (Courtney & Lockeretz) en 1972 (Wagner & Banos) (zie tabel()).

Zij besloten dat de vrouw even stereotiep werd voorgesteld in de jaren ’70 als in 1958. Ze wezen vooral op het feit dat de massamedia, specifiek de reclame, de veranderende rol van de vrouw in de maatschappij niet weerspiegelden en alzo de bestaande condities handhaven. Vrouwen in magazine advertenties werden voor de jaren ’70 zelden getoond met een job – indien dit wel het geval was bleef het bij stereotiepe rollen als de glimlachende secretaresse of kapster. Mannen daarentegen werden eerder voorgesteld als hoger kader, professioneel, militair, middenkader of arbeider (zie Tabel 13). Het aantal afbeeldingen van huisvrouwen bleek enigszins te dalen na de jaren ’50, maar bleef gebruikelijk in de jaren ’60 en ’70 (Gunter, 1995). De inhoudsanalyse van TV-spots in de jaren ’70 toont een doorgedreven stereotypering aan: ¾ van de advertenties met vrouwen betroffen keuken – en badkamer producten. Vrouwen werden 2X zoveel als mannen thuis afgebeeld. Mannen bevonden zich in autoritaire posities en verzorgden de voice-over.

De studies in de jaren ’70 en ’80 tonen een continuering aan van deze trends (Schneider & Schneider, 1979), hoewel het al iets meer gebruikelijk werd dat mannen thuis werden afgebeeld – in de rol van echtgenoot of vader – en ook het aantal vrouwelijke bezigheden werd uitgebreid. Blijkbaar begon men in TV spots aandacht te besteden aan de werkende vrouw; maar dan wel een die daarnaast ook nog het huishouden op zich moest nemen.

Wolheter en Lammers (1980) waren de eersten die uitsluitend de voorstelling van de man in de reclame onderzochten. Ze gebruikten de resultaten van Belkaoui & Belkaoui (1976) als basis voor de periode 1958 en vulden die aan met hun eigen resultaten voor 1968 en 1978 (zie Tabel 14). De auteurs kwamen tot het besluit dat de man steeds minder werd voorgesteld in een werkrol, maar vaker als decoratief element. Mannen werden immers minder als kaderleden geportretteerd, maar vaker tijdens het beoefenen van sport of in momenten van ontspanning.

Lysonski (1985) maakte een vergelijkende studie tussen de rolverdeling van de man in Britse tijdschriften in 1976 en in 1982-1983. Hij verdeelt stereotypes uit die periode over de volgende categorieën: (zie Tabel 15)

De auteur besloot dat de meest gebruikte rolvoorstelling van mannen het ‘sex appeal’ thema was. In vergelijking met 1976 werd deze voorstelling in 1982 zelfs nog frequenter gebruikt. Op de tweede plaatst volgt de carrièregerichte man, ook deze voorstelling werd in 1982 nog vaker gebruikt dan in 1976. De voorstelling van de familieman volgt in 1982 op de derde plaats, maar werd in vergelijking met 1976 minder vaak teruggevonden in tijdschriften. Volgens hetzelfde onderzoek werden de neutrale voorstelling en de man in activiteiten en leven buitenshuis minder vaak voorgesteld in 1982 dan in 1976.

In het begin van de jaren ’90 bleek uit een studie van 500 prime time TV spots dat adverteerders blijkbaar behoedzaam waren geworden voor het afbeelden van vrouwen in huishoudelijke rollen. Voor het eerst werden mannen meer aan het fornuis getoond dan vrouwen – toch betrof het hier over het algemeen zogenaamde speciale gelegenheden, in tegenstelling tot de routinematige keukenprestaties van moeder de vrouw. Op ander gebied was echter weinig veranderd: vrouwen in advertenties waren nog steeds jong en knap, de job was het hoofdbestanddeel van een mannenleven, terwijl relaties zich in het domein van de vrouw bevonden. Van de voice-overs waren 89% mannen (Strinati, 1995). Een gelijkaardige studie in 2001 bracht dito resultaten aan het licht voor landen als Maleisië, Japan, Taiwan en de Verenigde Staten. In prime time commercials bleken evenveel mannen als vrouwen te protagoneren, vaak in niet-stereotype geslachtsrollen (Bresnahan et al., 2001).

Tabel 16. Evolutie in de rollen geportretteerd door mannen. (Lysonski, 1985, p. 47)

Uit longitudinaal onderzoek in film, TV en reclame valt duidelijk een patroon van geleidelijke diversificatie te constateren.[1] Samen echter met de trend van evenwaardige beroepsrollen voor mannen en vrouwen, kwam de trend van de voorstelling van de vrouwen als decoratie of seksobject (Lazier-Smith, 1989). In haar onderzoek stelt Rohlinger (2002) echter vast dat ook mannen steeds vaker in een erotische of seksuele sfeer worden afgebeeld in reclame. Skelly & Lundstrom poneren: “In general, men have increasingly been portrayed in less stereotyped roles, but in women’s magazines the ‘manly’ activities were replaced by more decorative roles.” (1981, p.52). De evolutie in de sekserollen verloopt in reclame toch iets trager dan dit het geval is bij andere media. Dit sluit aan bij onze eerder aangehaalde assumptie dat reclame in se iets conservatiefs heeft: “Representation of gender roles seem to have been , for many years at last, one of the areas where advertisers were often reluctant to do anything different.” (Gauntlett, 2002, p.56)

Al snel wordt duidelijk dat de evoluties die de naam ‘verandering’ effectief waard zijn, vooral merkbaar worden in de afgelopen 20 jaar. Filmmakers zijn op hun hoede voor vrouwen afgebeeld als schreeuwende slachtoffers en zien in dat de kick-ass heldin het beter doet. Adverteerders realiseren zich trouwens dat het publiek vandaag enkel nog kan lachen om de typische mooie huisvrouw; en opteren steevast voor vrouwen die ook sexy blijken op het werk. Ook homoseksuele personages hebben een plaatsje veroverd in de populaire cultuur.

Wat televisie betreft betekenen de jaren ’90 een trend naar gelijkschakeling van stereotypes, zei het in beperkte mate natuurlijk. Het merendeel van de personages blijft mannelijk. Een aantal cijfers: (Elasmar e.a., 1999; Lauzen & Dozier, 1999)

- in prime-time TV shows in ’92 en ’93 hadden mannen 61% van de gesproken rollen. In ’95 en ’96 was dit zo goed als gelijk, 63%.

- De studie in ’92 en ’93 vond een opmerkelijk klein aantal vrouwen in hoofdrollen, slechts 18%, waarvan twee derde dan nog eens bleek voor te komen in ‘domestic situation comedies’. In ’95-’96 daarentegen toont aan dat niet minder dan 43% van de hoofdrollen voor vrouwen was weggelegd. Toch blijft dit minder dan de helft.

- Ook blijkt in ’95-’96 slechts een tiental procent van de vrouwen te worden afgebeeld in een huishoudelijke rol, wat een enorme afname betekent in vergelijking met de jaren ’70. Mannen en vrouwen vertonen bovendien een gelijkaardige graad van controle over dialogen.

De jaren ’90 staan op televisievlak symbool voor een opkomst van een nieuwe soort mannelijkheid en vrouwelijkheid: niet bepaald offensief en tevens aannemelijk voor het publiek. We zien vrouwen die jong, single, onafhankelijk en vrij zijn; ook de manier waarop mannen worden afgebeeld wordt gevarieerder dan vroeger. De 3 mannelijke acteurs in de populaire sit-com Friends bijvoorbeeld (Ross, Chandler & Joey) passen perfect binnen de conventionele opvatting van mannelijkheid, maar hebben ook kenmerken als gevoeligheid en vriendelijkheid. Ook ontstaat er een interessante binding tussen de mannen onderling, met een zekere intimiteit die vroeger eerder ongebruikelijk was. Ook Sex and the City is een serie die hier zeker het vermelden waard is, niet alleen voor de populariteit maar ook en niet in het minst omwille van de revolutionaire voorstelling van de sekserollen. Niet alleen staan vrouwen hier in de hoofdrol (zelfstandig, professioneel, op zoek naar sex, plezier en liefde), mannen en hun seksuele performance vormen het onderwerp van gelach en geroddel.

“The sex stuff Works because it turns on its head the age-old female sexual victimhood. The whole rationale of Sex and the City is that these women want pleasure, know how to get it and are determined to do so. And the kick is in the assumption that the women are always great in bed, the men more variable.” (Bunting, 2001).

Ook al is het merendeel van het effectieve onderzoek uitgevoerd in de VS en het VK, toch is de evolutie ook voor de doorsnee kijker merkbaar, althans wat de westerse landen betreft. In Vlaanderen lijken series als Thuis op een opvallend doordachte manier hun personages allerhande rollen aan te meten, de ene al minder alledaags dan de andere. Ook de wekelijkse politieserie is niet meer wat ze geweest was: zowel commissarissen als criminelen, slachtoffers en brigadiers krijgen meer achtergrond dan we tot nu toe van het stereotiepe, rond misdaad en uniformen georiënteerde wereldje gewoon waren.

Een TV programma dat in dit opzicht zeker het vermelden waard is, is Jamie Oliver’s The Naked Chef. Dit kookprogramma, een kookshow eigenlijk werd voor het eerst uitgezonden in 1999. De show was een succes, met een aantal volgende series en een aantal boeken (allemaal bestsellers) tot gevolg. De reden waarom we deze serie hier aanhalen is het feit dat Jamie Oliver vaak aangehaald wordt als een typisch voorbeeld van ‘de nieuwe man’ of de nieuwe vormen van mannelijkheid waar we het hier over hebben: hij kookt uitstekend en is bovendien modegevoelig, een bewuste consument. Hollows: “Jamie Oliver’s image also draws on the 1980’s ‘new man’, in both his incarnations as nurturing, anti-sexist, caring, sharing man and as a narcissistic urban consumer” (Hollows, 2003, p.232). Hollows beweert dat Jamie in zijn shows en boeken een vorm van ‘huiselijke mannelijkheid’ creëert. Zoals het koken voor vrouwen een medium is waarmee ze zich als ‘typisch vrouwelijk’ voordoen, maakt Jamie Oliver het koken tot iets ‘typisch mannelijk’ door de link te leggen met herkenbare, mannelijke aspecten. Dit doet hij door het koken niet te zien als een plichtmatige arbeid, maar het eerder te verheven in een aura van ‘fun’, vrije tijd, een soort van lifestyle activiteit. Dit vertaalt zich eveneens in de indeling van zijn appartement (open keuken). Ook focust de show zich regelmatig op andere momenten (buiten het werk) in Jamie’s leven. Op die manier combineert Jamie mannelijke kenmerken met de eerder vrouwelijke kenmerken van huiselijke arbeid en een verzorgende functie: een rolvoorbeeld van de ‘nieuwe man’. Felski (2000, p.86):

“Masculinity is frequently associated with a mobility that is anti-home because home (like home-cooking) signifies femininity and ‘familiarity, dullness, stasis.”

Jamie’s bekwaamheid om het alledaagse van de vrouwelijke, huiselijke arbeid te overstijgen onderscheidt hem dan ook van het ‘thuis koken’ die hij schijnt te favoriseren, hij is wel bezig met het huiselijke maar wordt er niet door gevat of gedefinieerd.

We lijken vandaag geconfronteerd te worden met steeds meer series en films waarin homoseksualiteit klaarblijkelijk niet wordt geweerd of zelfs een prominente rol krijgt toebedeeld. Ons interesseren vooral die media die zich desalniettemin op een algemeen doelpubliek richten en een (relatief) grote populariteit verwerven. Een mooi voorbeeld is een van de eerste series die aan bovenstaande omschrijving voldoet, en daarmee ook baanbrekend was: Will & Grace. Het programma werd voor het eerst uitgezonden in 1998 in de U.S.A., en introduceerde toen de eerste homoseksuele mannelijke hoofdrol ooit op televisie. De show kreeg al snel groot succes bij het publiek en de awards die het won zijn lang niet op de vingers van een hand te tellen. In de pers verschijnen dan ook heel wat artikels over deze positieve evolutie voor de homogemeenschap en over de positieve representaties van homo mannen. McKee poneert:

“The importance of the media for communicating queer identity cannot be understated, as many individuals utilize fictional media to inform their sexual identity.” (Alan McKee 2002)

“For the mainstream audience, Will & Grace offers a potential glimpse into a world with which many viewers might not have first hand experience. For gay audiences the program offers a space for identification and self-construction.” (Battles & Hilton-Morrow, 2002, p.102)

Men gaat nogal snel de – trouwens niet onlogische – link leggen tussen simpele representatie en sociale verandering of realiteit. Toch mag men een dergelijk programma niet louter op visibiliteit evalueren (Dow, 2001). Battles & Hilton-Morrow (2002) argumenteren dat Will & Grace homoseksualiteit ‘veilig’ maakt voor televisie omroepen door hun personages te kaderen binnen de familiare, populaire cultuur conventie die homoseksualiteit koppelt aan een tekort aan mannelijkheid en door gebruik te maken van de typische comedy kenmerken zoals infantilisering en de nadruk op interpersoonlijke relaties eerder dan de relatie tussen het individu en de ruimere sociale context. Dit versterkt de paradoxale positie van de homoseksualiteit in een heteronormatief discours (Shugart, 2003).

Een ander recent programma waarin homo’s op de voorgrond worden geplaatst is Queer Eye for the Straight Guy, een zogenaamd ‘makeover’ programma dat voor het eerst in de VS in 2003 werd uitgezonden en door het grote succes ook navolging kreeg in andere landen (cfr. Vlaanderen: De Heren Maken de Man). Queer Eye vertoont vijf homoseksuele mannen die een single, hetero man onder handen nemen en hem in allerlei aspecten een stijlvolle houding aanleren. Ook hier kan de kritiek geleverd worden dat het slechts een gecommodificeerde homoseksualiteit betreft die enkel tot doel heeft de kijkers tot consumptie aan te zetten. Het vrouwelijk verlangen dat door de personages wordt vertolkt kadert binnen de mainstream conceptie van wat het publiek ervaart als ‘authentic gayness’ (Meyer & Kelley, 2004). Kort gesteld bevordert de show de zichtbaarheid van homoseksualiteit en daagt het de traditionele gender stereotypes uit door de hetero’s niet langer als superieur in kennis te beschouwen; toch bevat het potentieel gevaarlijke representatie.

Wat de recente evolutie in films betreft, is de bevinding van Jeffords (1993) typerend. De auteur verwijst naar de terugkeer van Schwarzenegger in Terminator 2 als een beschermende vaderfiguur voor de kleine Ed Furlong. Dit kan gezien worden als een soort van heruitvinding van de man als vader en verzorger. We vinden aan de andere kant ook voorbeelden genoeg van de typische, goede oude actieheld: The Rock (1996), Gladiator (2000), The Fast and the Furious (2001)… Toch blijken steeds meer van deze mannelijke helden vergezeld te worden van een al even heldhaftige vrouwelijke medespeler: The Matrix (1999), Tomorrow Never Dies (1997), Deep Blue Sea (1999), The Mummy Returns (2001)… Films als Mulan (1998), Charlie’s Angels (2000) en Tomb Raider (2001) hebben dan weer een vrouwelijke actieheld in de hoofdrol.

Voor de reclame van de afgelopen 15 à 20 jaar lijkt het erop dat vrouwen en mannen over het algemeen gelijk worden voorgesteld. Bovendien wijzen de recentste studies uit dat dit fenomeen zich niet beperkt tot de meest westerse, liberale landen. Naast de VS, het VK en de Benelux geldt de afname in stereotypering ook in Japan, Maleisië, Taiwan,… (Ford et al., 1998; Bresnahan et al., 2001) Indien we dit als uitgangspunt nemen rest ons enkel nog te verduidelijken op welke punten er wel nog duidelijk stereotypering voorkomt. Bartsch et al. (2000) toonden in een studie van 750 prime-time TV spots uit 1998 aan dat nog steeds dubbel zoveel vrouwen als mannen voorkomen in spotjes voor huishoudartikelen; en dat dubbel zoveel mannen als vrouwen voorkomen in reclame voor andere artikelen. (zie Tabel 17) Enkel voor vrouwelijke voice-overs constateerden ze een toename van 10% naar 30%.

Toch, de vrouw die we verwachten te zien in advertenties vandaag is druk bezig, zelfzeker, aantrekkelijk en succesvol. Ze heeft de touwtjes in handen in haar professioneel en sociaal leven en is verre van een keukenslaaf. Mannen vertellen haar niet wat te doen, integendeel, soms worden precies zij wel eens weggehoond (Gauntlett, 2002).

Een vergelijkende studie tussen 1983, 1991 en 2000 van advertenties gericht op kinderen toonde enerzijds aan dat er stilaan evenveel spotjes gericht zijn naar jongens als meisjes. Anderzijds constateren de auteurs dat steeds meer vrouwen voorkomen in prominente rollen, ook al blijven de mannen het overwicht hebben op zowel alle gebied: hoofdpersonages, productgebruiker, voice-over… (Maher & Childs, 2003).

Tabel 17: Gender representatie in TV advertenties voor de jaren 1976, 1988 en 1998. (Bartsch et al., 2000, p. 739)

Toch wordt nog steeds heel wat kritiek geleverd op reclamepraktijken, meerbepaald op die van de zogenaamde ‘beauty’ industrie. Vrouwen worden nog steeds als ‘ideaal’ afgebeeld en als dusdanig geobjectiveerd. We kunnen daar echter tegenin brengen dat ook hier de evolutie zich heeft doorgetrokken in de zin van een diversificatie van rollen zowel aan mannelijke als vrouwelijke zijde. Zo zien we naast ‘ideale’ vrouwen ook heel wat ‘ideale’ mannen. Ze worden verwacht tijd door te brengen in de gym, werkend aan hun strakke lichamen. Elke mannelijke filmster wordt verwacht een mooi lichaam te hebben, net zoals dat bij vrouwelijke filmsterren het geval is. Cortese (1999) haalt aan dat niet enkel vrouwen verleiden; “but empirical evidence on advertising suggests otherwise. Men, too, are seducers – a male version of the perfect provocateur. The ideal man in ads is Young, handsome, clean-cut, perfect, and secually alluring.” De druk omtrent fysieke schoonheid die onze maatschappij zet op mensen vandaag de dag gaat dus niet enkel meer op voor vrouwen. De kritiek die soms geleverd wordt op vrouwen blijft toch nog van een groter en strenger kaliber. De kritiek die dan weer geleverd wordt op zogezegd seksistische advertenties zelf, moet misschien verlegd worden van een kritiek op stereotypering naar een kritiek op de reclamewereld die iedereen opspelt mooi te moeten zijn op elk moment.

Samenvattend kunnen we stellen dat mannelijke en vrouwelijke karakters op TV van de jaren ’90 tot op vandaag even intelligent, getalenteerd en inventief – of dom – blijken te zijn. In die zin kunnen we dan ook spreken van een zekere ‘gelijkheid’. Toch blijven een aantal traditionele conventies bestaan, hoewel er eerder subtiel omgesprongen wordt met stereotypes. Mannen blijven toch vaak een dominante positie in te nemen. Enkele verschillen blijken onverwoestbaar te zijn, zoals het feit dat vrouwen in centrale rollen bijna altijd jonger zijn (Furnham & Mak, 1999). Mannen zijn professioneler en staan in voor de voice-overs. In de filmwereld moet de inhoudloze macho plaats ruimen voor mannen die ruwheid en een gevoelige inborst combineren. Hedendaagse advertenties willen modern ogen en vooral het publiek niet voor het hoofd stoten. De flagrante stereotypes worden dan ook liefst vermeden – tenzij ze natuurlijk op een puur ironische manier worden ingelast, denken we bijvoorbeeld aan de advertenties van het populaire jeansmerk Diesel. Kaufman (1999, p. ??) relativeert echter :

“The image of the involved family man presents itself in few commercials. The father baking cookies is literally 1 in 1000. The expansion of father’s roles in commercials to include more nontraditional roles may, in some ways, still be traditional. While they appear to be involved family men, the men portrayed often rely on products that appeal to traditional men.”

Dat de afbeelding van mannen en vrouwen in reclame een belangrijke evolutie en diversificatie heeft doorgemaakt, staat buiten kijf. Deze trend mag aan de andere kant, zo blijkt, toch niet opgeblazen of overdreven worden.

Deze evolutie zette een aantal onderzoekers ertoe aan op zoek te gaan naar een soort definitie van ‘mannelijkheid’. Dit draagt in zekere zin al een contradictie met zich mee, aangezien er duidelijk verschillende invullingen kunnen gegeven worden aan het begrip mannelijkheid (cfr. het theoretisch kader in hoofdstuk 2, sociale rollen theorie). Een deel van de studies en theorieën mondden dan ook uit in typologieën en inventarissen die per periode of per type man een soort label met inhoud voorzien. Het is belangrijk hierbij in het achterhoofd te houden dat we het hier hebben over generaliseringen, m.a.w. stereotypes. Het concept stereotype werd in deze uiteenzetting tot nu toe vooral gekoppeld aan traditie en conservatisme. De hierop volgende typeringen moeten echter niet zozeer aantonen dat deze stereotypes verdwijnen, dan wel diversifiëren. Het ene stereotype is dan ook al traditioneler dan het andere.

Vroeger maakte men heel weinig onderscheid tussen bepaalde ‘types’ van mannen of mannelijkheid. Zo poneert Seidler (1994) dat er oorspronkelijk slechts twee soorten mannen bestonden: de man als jager en de man als kostwinner. Deze beelden maken deel uit van de traditionele rollen theorie waarbij de man als deviant wordt beschouwd indien hij zich niet aan deze rollenpatronen hield.

1. De man als jager:

De taakverdeling tussen mannen en vrouwen was bij de man als jager heel duidelijk afgebakend. Het succes van de man werd gemeten aan zijn vermogen een buit binnen te halen. Hij was een jager en er werd niets meer van hem verwacht. De vrouw werd aangesteld als drager van het kind en als nestverdediger.

2. De man als kostwinner:

Hij was de ideale man van de jaren ’50. Hij werd aangemoedigd om jong te huwen en om zijn gezin te onderhouden. Enkel zij die deze levenstaken vervulden, werden aanzien als volwassen mannen. Dit creëerde een klimaat van conformiteit en uitgesproken homofobie. We hebben hier te maken met een harde man die geen oog had voor consumentisme en bovenal een afstandelijke vader was (Seidler, 1994; Chapman, 1998).

De evolutie in geslachtsrollen en stereotypes die zich vanaf eind de jaren ’60 en ’70 begon door te zetten in verschillende media bracht uiteindelijk een aantal typologieën van mannelijkheid voort die verdergingen dan het beeld van de man louter als kostwinner. Manca & Manca (1994) analyseerden 355 Amerikaanse printadvertenties van de jaren ’80 en kwamen tot 8 verschillende types van mannen:

5. De ‘playboy’:

Meestal een gesofisticeerde wereldse man van hogere klasse die vrouwen onweerstaanbaar vinden. Hij geniet van een moeiteloze dominantie over zijn omgeving en vrouwen die hij ontmoet. Hij is gedreven door seksuele lust. Dit beeld vermindert echter tegenover de jaren ’60 en ’70.

6. De ‘proud worker’:

Een competente arbeider of bediende, die zorgt voor een goede kwaliteit en betrouwbaarheid van de goederen of de diensten. Hij kwam het minste voor in advertenties van de jaren ’80.

7. De ‘gent’:

Hij gedraagt zich als een gentleman en verschilt van de playboy in die zin dat er geen aantoonbaar motief is dat hij op zoek is naar seksueel contact of dat hij mensen gebruikt teneinde zijn doel te bereiken.

8. De ‘new yuppie man of the 1980’s:

Een succesvolle zakenman, een gesofisticeerde winkelbezoeker en iemand die weet op welke manier hij de mooiste kanten uit het leven moet halen. Hij is sterk onafhankelijk en aanvaardt geen belemmeringen op zijn vrijheid. Het interesseert hem niet om zijn mannelijkheid te bekrachtigen of om vrouwen te domineren.

De auteurs halen de opkomst van de yuppie trouwens aan als de belangrijkste verandering in de jaren ’80. Yuppie mannen en vrouwen worden als gelijkwaardige personen aanzien en geportretteerd. Het nieuwe beeld van de man die de vrouw in zijn wereld aanvaardt en haar als gelijke behandelt is de merkwaardigste omwenteling van de jaren ’80.

Voor de jaren ’90 halen we een soortgelijk onderzoek aan van Seely (1994: 93-108). Hij verrichte een inhoudsanalyse op de portrettering van mannen in televisiereclame van 1993 en maakte een overzicht van de 6 meest voorkomende types mannen in de jaren ’90:

1. De ‘men’s man’:

het meest voorkomende beeld van de jaren ’90. de ‘men’s man’ bevindt zich het meest buitenshuis en besteedt veel aandacht aan competitie. Hij is positief ingesteld en zelfzeker. Deze dimensie karakteriseert verschillende subcategorieën zoals de macho, de yuppie, de sportman, de individualist en de bediende. Deze categorie wordt ook gekenmerkt door een sterke onafhankelijkheid, kracht en kameraadschap.

2. De ‘wild and crazy guy’:

deze man bevindt zich in verschillende bizarre, onverantwoordelijke en zorgeloze situaties. Hij is vrij van de belemmeringen van de maatschappelijke normen en houdt geen rekening met leeftijd, ras of socio-economische status. Dit beeld is bedoeld om te appelleren aan de primitieve, roekeloze instincten van de man.

3. De ‘wimp’:

dit is meestal een vernederende en niet-flatterende typering. De man wordt als zwak geportretteerd terwijl de vrouw in de machtspositie wordt gesteld. Hij is afhankelijk en ondergeschikt aan de vrouw. Deze portrettering kwam ook al vaker voor in de jaren ’80.

4. De ‘businessman’:

Hij bezit professionalisme, geloofwaardigheid en vrijmoedigheid. De ‘businessman’ is het tegenovergestelde van de laffe en jankende ‘wimp’.

5. De ‘hunk’:

Vertoont gelijkenissen met de ‘men’s man’, maar daarenboven is hij nog knap, sexy, viriel, vrijmoedig en blij met zijn persoon.

6. De ‘sensitive guy’:

Dit is een positieve portrettering, bedoeld om zowel mannen als vrouwen aan te trekken. Deze gevoelige jongen heeft een sterk zelfbeeld, verschillende carrièremogelijkheden en een rol als partner die niet bepaald wordt door traditionele stereotypen. Hij is een geëmancipeerde man die vrij is van alle traditionele of klassieke beelden. Dit is overigens het meest positieve en veelzijdige beeld: de gevoelige jongen heeft het recht om zijn gevoelens te uiten, wordt niet bedreigd door het succes van zijn vrienden en spendeert tijd met zijn dochters.

Ten slotte vernoemen we nog een studie van Mortelmans (1997) in dit gebied. Het is een van de weinige Belgische studies hieromtrent en maakt bovendien gebruik van een dergelijke inventarisering: de auteur onderzocht stereotiepe beelden van zowel mannen als vrouwen in Vlaamse magazinereclames van Knack, Libelle, Flair, Avenue, Talkies en Exclusief tussen 1970 en 1994. Daarvoor baseerde hij zich op de kenmerken aangebracht door Lysonski (cfr. supra), maar breidde die uit tot een inventarisatie van verschillende stereotypes. Wat zijn indeling bovendien extra interessant maakt is dat hij via deze typologie de evolutie in de afbeelding van mannelijkheid over een periode van 25 jaar gaat meten. In Tabel 18 vinden we de onderverdeling van de mannelijke stereotypes, met eronder de respectievelijke percentages (Figuren 3 & 4).

1. De afhankelijke man

Deze rol wordt weergegeven in combinatie met een dominante vrouw waarbij de man bescherming krijgt van de vrouw, getroost wordt door de vrouw. Vaak wordt deze rol in het absurde voorgesteld waarbij de man als een kleine kind naar voor komt of als een onderdanige kruiper (de spreekwoordelijke ‘sloef’)

2. De traditionele man (huisman/vaderrol/family man)

De man wordt in traditionele omgevingen getoond: in de zetel in de woonkamer (met de krant), aan het doe-het-zelven, een drankje met een boezemvriend, als vader bij zijn vrouw en kinderen.

3. De glamourman

Dit is de deftige man in kostuum, die uitermate veel nadruk legt op zijn uiterlijke stijl en voorkomen. De blik van deze man staat meestal streng.

4. De erotische man

De man wordt weergegeven is een rol waarbij lichamelijk verleiden de belangrijkste component is. Dit uit zich door het vertonen van naakte delen van het mannenlichaam en uitdagend kledij.

5. De gefrustreerde man

De man heeft een probleem of frustratie (waar het product hoogstwaarschijnlijk een antwoord op is). Deze frustratie kan zich thuis voordoen, op het werk of in de vrije tijd (op dat moment wordt de rol die hij daar zou spelen, een ‘gefrustreerde man’).

6. De sportieve man

De man wordt gefotografeerd terwijl hij aan het sporten is. De man wordt in sporttenu weergegeven alsof hij net gestopt is met sporten.

7. De carrièreman

De man wordt afgebeeld in een werkomgeving, terwijl hij zelf aan het werken is. Hierbij speelt het soort beroep geen rol: zowel hoge als lage echelons komen voor dit type in aanmerking: directeurs zowel als postbodes of obers.

8. De machoman

Deze rol legt de nadruk op de fysieke kracht van de man, op zijn trotse voorkomen, zijn ‘coole’ verschijning. Hij wordt voorgesteld als vrouwenversierder en is een gespierde, fysiek attractieve verschijning.

9. De expert

De man is de vertegenwoordiger van het product of van de firma waar reclame voor gemaakt wordt. Hij komt de kijker of eventuele andere personages op het reclamebeeld (deskundige) uitleg verschaffen over de kwaliteiten van het product.

10. Het decoratief/neutraal element

De man neemt niet deel aan de scène. De man raakt het product enkel aan, staat er verder niet mee in contact.

11. Het uitgaanstype

Deze rol beklemtoont het vrijetijdsaspect van de (niet-traditionele?) man die bezigheden heeft voor zijn eigen plezier, gericht op eigen behoeften.

12. De niet-traditionele man

De man helpt mee in het huishouden en doet activiteiten die traditioneel aan de moder/huisvrouw-rol toebehoren: afwassen, luiers verversen.

13. De dominante man

Deze rol wordt weergegeven in combinatie met een afhankelijke vrouw waarbij de vrouw bescherming krijgt van de man, getroost wordt door de man.

14. Kind

15. De man wordt getoond als de gelijke aan de vrouw

Deze rol vereist het samen voorkomen van tenminste één mannelijke en één vrouwelijk personage. De personages worden getoond in een gesprek met elkaar, bij het samen (als koppel of onder vrienden) drinken van een glas (deze situatie wordt dus niét als het uitgaanstype gecodeerd) of bij het samenzijn als koppel (tenzij dit samenzijn uit evenwicht is gebracht in de foto).

16. Geen van deze categorieën

Tabel 18: typologie en frequentie van mannelijke stereotypes in reclame. (Mortelmans, 1997, p.28)

MANNELIJKE STEREOTYPES	Aantal voorstellingen
Klassieke stereotypes
De traditionele man	28
De carrièreman	43
De macho	21
De expert	12
De dominante man	0
Nieuwe stereotypes
De afhankelijke man	0
De glamourman	35
De erotische man	24
De gefrustreerde man	0
De sportieve man	30
Het uitgaanstype	22
De niet-traditionele man	7
Voorstellingen zonder onderscheid
Gelijkwaardige voorstelling	105
A-persoonlijke voorstelling
Het decoratieve element	30
Andere
Kind	34
Geen van deze categorieën	44
Totaal aantal advertenties	424

Vooral het grote relatieve aandeel van nieuwe stereotypes tegenover de eerder klassieke stereotypes springt hierbij in het oog. Wanneer we de resultaten gespreid over de tijd gaan bekijken, dan blijkt de volgende evolutie:

Mortelmans besluit dat, net zoals vrouwen minder als huisvrouwen en in moederrollen worden voorgesteld, vaders met de krant en de pijp verdwijnen uit het medialandschap. De man wordt naast zijn werkrol niet langer binnenshuis bij de kinderen voorgesteld, maar wel buiten als stoere verschijning klaar om vrouwelijk schoon te versieren. Dit strookt met onze vroegere constatering dat reclame aanzet tot het consumeren van bepaalde producten om zich alzo te kunnen identificeren met dergelijke, vaak ideële adonissen. Het beeld van de man in een werkomgeving (zijn ‘traditionele’ biotoop) nam in sterke mate af in de jaren ’80. Begin jaren ’90 kwam het carrièreperspectief van de mannelijke rol echter opnieuw aanzetten.

Opmerkelijk in het onderzoek van Mortelmans is de expliciete vernoeming van de zogenaamde ‘nieuwe man’ en zijn intrede in reclameboodschappen. Sinds de jaren ’80 verscheen dit beeld in reclame en kwam het ook steeds meer opzetten. Begin jaren ’90 telde reeds 3% van de advertenties een mannelijk personage in deze rol. Hoewel 3% absoluut gezien laag is, toch moet deze trend op zijn minst als opmerkelijk worden omschreven (Mortelmans, 1997, p.35). Ook Lemish & Lahav (2004) hebben het over de intrede van een nieuwe man in de reclamewereld. Enerzijds is er de ‘sensitive man’, die bereid is om zijn ‘vrouwelijke’ kwaliteiten aan te spreken door zijn gevoelens te uiten, zich aan zichzelf te onderwerpen, zowel lief te hebben als geliefd te worden. Anderzijds is er ook de ‘sensual man’ die, in tegenstelling tot het macho type, een jonge erotische man is met een melancholische blik die tekens van homoseksualiteit vertoont en voyeuristisch geseksualiseerd is (Lemish & Lahav, 2004, p.149).

Twee recentere indelingen van de voorstellingen van de man in reclame werden uitgevoerd door Children Now (1999,2000), “A national organization for people who care about children and want to ensure that they are the top public policy priority” (www.childrennow.org). In de studie van 1999 omtrent de mediarepresentatie van mannelijkheid onderscheidden zij 5 mannelijke stereotypes:

1. De ‘grappenmaker’ (The Joker):

Een zeer populair karakter bij jongens, misschien omdat lachen een deel is van hun eigen ‘masker der mannelijkheid’. Een negatieve consequentie van dit stereotype is de assumptie dat mannen niet ernstig of emotioneel kunnen/mogen zijn.

2. De ‘stoere’ (Jock):

Is altijd bereid zijn eigen gezondheid te compromitteren. Hij moet vechten met andere mannen wanneer dit nodig is. hij mag niet zwak zijn, maar is agressief. Door zijn kracht tentoon te spreiden, roept hij de bewondering en de goedkeuring van andere mannen op en de adoratie van vrouwen.

3. Het ‘sterke, stille, type’ (Strong Silent Type):

Hier ligt de focus op leiding geven, besluitvast zijn, emoties in bedwang houden en succes bij de vrouwen. Dit stereotype bevestigt de assumptie dat mannen altijd alles onder controle moeten hebben en dat emoties een blijk zijn van zwakte.

4. De ‘hoge Piet’ (Big Shot):

Hierbij is vooral de professionele status en verdienste van belang. De man is het toonbeeld van succes, een verpersoonlijking van al de karaktertrekken en bezittingen die de maatschappij waardevol acht. Dit stereotype stelt dat een echte man zowel op economisch als sociaal vlak succesvol moet zijn.

5. De ‘actieheld’ (Action Hero):

Is sterk, maar niet stil. Hij is vaak kwaad, extreem agressief en zeer gewelddadig van aard.

De recentste indeling betreft mannelijke stereotypes in prime-time TV commercials en telt 3 categorieën: (Children Now, 2000)

1. Daredevils:

Mannen die worden voorgesteld als actief, avontuurlijk, agressief, met een voorliefde voor snelheid, gevaar en extreme sporten. Deze voorstelling vinden we vaak terug in reclames voor biermerken. Jongens krijgen dus steeds de boodschap dat gevaarlijke en snelle activiteiten worden gezien als normale en bewonderde karaktertrekken voor echte mannen.

2. Nerds:

In deze reclames wordt ingespeeld op de angst van mannen om als een excentriekeling over te komen die allesbehalve hip, trendy, agressief en aantrekkelijk is voor vrouwen. Het thema dat in deze reclames wordt aangehaald is de onaantrekkelijke en onzekere man die bij gebruik van het afgebeelde product transformeert in een zelfzekere, aantrekkelijke man.

3. Wimps:

Mannen worden hier voorgesteld in activiteiten die eerder met vrouwen worden geassocieerd, zoals bijvoorbeeld de ‘domme vader’ die huishoudelijke taken verkeerd uitvoert en verbeterd wordt door zijn vrouw, of bij het bekijken van emotionele films, wat als typisch wordt beschouwd. Het doel van deze reclames is aan jongens duidelijk te maken dat ze zichzelf niet mogen zien als ondergeschikt aan een vrouw, maar dat ze onafhankelijk dienen te zijn en niet mogen rekenen op anderen.

Alvorens te concluderen stellen we nogmaals duidelijk dat de hier opgesomde ‘categorieën’ verre van exclusief zijn, ze zijn eerder illustratief van aard. De bevindingen lopen mee met de geleidelijke rollendiversificatie die we hierboven aanhaalden. Sedert de jaren ’80 duiken een aantal niet-traditionele vormen van mannelijkheid hun intrede. Inventarissen als die van Mortelmans maken bovendien duidelijk dat de nieuwe rolmodellen de oude niet vervangen, maar eromheen groeien. Op die manier wordt een dynamische spanning gecreëerd tussen de ambitieuze broodwinner en de meedogende vaderfiguur, tussen de macho verleider en de geliefde partner, tussen Rambo en Phil Donahue (Kimmel, 1987, p.9)

In het voorgaande hoofdstuk is duidelijk naar voor gekomen dat geslachtsstereotypes wel degelijk over de tijd zijn gewijzigd. Er valt een evolutie waar te nemen vanaf de jaren ’60, hoewel de grootste veranderingen in de afgelopen 20 jaar plaatsvonden. Zowel mannen als vrouwen worden vandaag op een totaal andere manier geportretteerd dan pakweg een halve eeuw geleden. Vroeger werden vrouwen enkel thuis afgebeeld, terwijl ze nu een hele waaier aan rollen blijken te bezitten. Deze diversificatie in rollenafbeelding geldt eveneens voor mannen. Uit de nieuwe types van ‘mannelijkheid’ die worden gedefinieerd blijkt dat er naast de traditionele stereotypes ook mannelijkheden worden omschreven die kenmerken vertonen die vroeger als exclusief vrouwelijk werden beschouwd: de man in een verzorgende rol, als vaderfiguur, de man in een erotische rol,… Ze worden al eens in de keuken gespot of met een baby op de arm, ook al blijft dit uitzonderlijk. Kort gesteld let men sedert de jaren ’90 op voor stereotiepe uitingen. Dit heeft zowel betrekking op vrouwelijke als mannelijke representaties. Zo wordt langzaam aan de numerieke dominantie van mannen in de media teruggeschroefd: vrouwen zijn in de opmars (toch is nog steeds meer dan de helft mannen). Ook zijn mannen niet langer de gevoelloze wezens van weleer.

Hoewel er duidelijk een trend is in de richting van een minder stereotiepe voorstelling van de man in de media, is het beeld van de traditionele autoritaire man nog steeds een alomtegenwoordige voorstelling. Het lijkt erop dat de rolpatronen effectief aan het veranderen zijn, maar dat men nog steeds bang is de man te beroven van zijn ‘mannelijkheid’. Een aantal vaste waarden in de representatie van mannen is dat ze in een professioneel kader worden weergegeven en voice-overs verzorgen. Vrouwen blijken nog steeds jonger, knapper en bezorgd om relaties. Ook blijven vrouwen protagoneren in advertenties voor huishoudartikels.

Moderne media, met name reclame, geven dus een dubbel signaal. Ze promoten nog steeds een mannelijk ideaal dat mannen ertoe aanzet een aura van fysieke sterkte, macht, dominantie en onverschilligheid rond zich te dragen, en om hun meer vrouwelijke kenmerken zoals kwetsbaarheid en medelijden te onderdrukken. Aan de andere kant bestaat er ook een grotere variatie in representatie en bijgevolg ook een ruimer en kneedbaarder discours rond het begrip ‘mannelijkheid’ (cfr. deel 2: begrip discours van Foucault). Het is een mooie illustratie van het feit dat stereotypes enerzijds gebaseerd zijn op ingebakken verschillen tussen man en vrouw (de ‘basis’ eigenschappen); en anderzijds voor een deel sociaal bepaald en dus veranderlijk zijn. Het bewijst bovendien nogmaals de validiteit van een perspectief dat zowel de sociale rol theorie als de evolutietheorie incorporeert.

Wat de evolutie in reclame betreft kunnen we concluderen dat adverteerders aan de ene kant putten uit een opwaardering van de stereotypering: ze tonen mannen in nieuwe, niet traditionele rollen of minder stereotiepe advertenties. Aan de andere kant hebben reclamemakers ook de negatieve stereotypering van de man ontdekt: de decoratieve man en de erotische man. Vooral dit laatste beeld kent een zeer grote opmars heden ten dage.

Zowel de cijfers uit de trendstudies als de verschillende categoriseringen suggereren inderdaad een toenemend seksisme in reclame. Vrouwen en mannen worden in toenemende mate als lustobject afgebeeld. Dit geldt eveneens voor media afbeeldingen in het algemeen. Soley & Kurzbard (1986) kwamen bij een vergelijking van advertenties uit 1964 en 1984 tot de constatering dat niet zozeer het aantal seksueel getinte advertenties toenam, dan wel de inhoud ervan. De seksuele illustraties zijn enerzijds ouverter geworden en anderzijds zijn seksuele elementen vandaag eerder visueel dan verbaal. Ook worden personages steeds meer alleen voorgesteld. De beeldvorming daarbij draait meer en meer rond het individueel opzoeken van plezier. In toenemende mate situeert reclame het kopen en gebruiken van producten dus niet langer in een sociale maar in een individualistische context.

Het erotische manbeeld wordt vooral gebruikt in reclames voor parfum en sterke drank. Naast de ‘ideale vrouw’ ontstaat er tevens een ‘ideale man’ – op die manier worden mannen steeds meer als consumenten geviseerd. In het post-industrialisme zoeken reclamemensen immers naar nieuwe markten, en hopen om met deze erotische voorstellingen van mannen zowel ‘vrijgevochten’ vrouwen als mannen aan te spreken. Door de toename van het aantal vrouwen dat uit werken gaat beschikken consumenten over een steeds groter wordend budget. Vooral dan deze ‘vrijgevochten’ vrouwen, die zelf instaan voor hun inkomen en dit ook autonoom besteden. Toch is deze economische verklaring niet de enige en dient ook de beïnvloeding van de voorstelling van mannen door culturele fenomenen in beschouwing te worden genomen. Zo kan de erotische voorstelling van de man ook verklaard worden door o.a. de opkomst van de homobeweging.

In deel 2 kaartten we reeds de verschillende houdingen aan die men kan aannemen in verband met het belang van de media in de maatschappij. We hebben het hierbij over de eventuele invloed die mediaboodschappen kunnen hebben op overtuigingen, attitudes en gedragingen van mensen. Hoe speelt media in op identiteitsvorming? We maakten reeds de vergelijking van Adorno versus Foucault, waarbij Adorno het publiek hoofdzakelijk als passieve mediaconsumenten beschouwt, terwijl Fiske ons wijst op de actievere interpretatie door de ontvanger. Ook Giddens en Foucault hebben elk hun theorie over de rol van het individu in de wisselwerking tussen micro en macro niveau. Giddens duidt vooral op de macht van het individu bij de creatie van betekenissen en de daaruit volgende aanname van verschillende levensstijlen. Foucault daarentegen legt vooral de macht bij ‘de media’, op een structureel niveau – hoewel die automatisch ook een tegenbeweging op gang brengt, die evenwel voor verandering vanuit een micro level kan zorgen. Van eensgezindheid in de materie kunnen we dus moeilijk spreken. Elke visie is in theorie valabel en wellicht biedt een combinatie van deze visies naargelang bepaalde factoren de beste oplossing. Hoe dan ook, de afname van het belang van tradities en het toenemende media aanbod maken van media effect studies zeker een interessante onderzoekstak. Goffman (1976) stelt bv. dat reclame boodschappen van culturele waarden en normen, inclusief normen van relaties tussen de seksen, overbrengt op de hele populatie. De populaire cultuur is geëvolueerd naar een visuele cultuur, waar tv en reclamefoto’s van groot belang zijn.

Wanneer we het begrip ‘representatie’ iets beter gaan bekijken wordt overigens duidelijk dat representatie een proces is, waaruit volgt dat noch de ene visie (constructivisme – betekenissen zijn veranderlijk), noch de andere (objectivisme – onveranderlijke, ‘ware stereotypes’) een all-round verklaring biedt maar eerder een combinatie van de twee (Chandler, 2006). Representatie refereert dus niet enkel naar een (media) product, maar ook naar de processen die erbij worden betrokken (zie Figuur 5). Met betrekking tot de basispeilers van identiteit bijvoorbeeld – klasse, leeftijd, gender en etniciteit, cfr. deel 1 – kunnen we stellen dat representatie niet enkel slaat op hoe de identiteiten gerepresenteerd of geconstrueerd worden in de tekst zelf, maar ook hoe zo geconstrueerd worden in processen van productie en receptie door mensen die tevens verschillen naargelang bepaalde demografische factoren.

Meerbepaald gaan we in dit hoofdstuk na in hoeverre afbeeldingen van de man in de media een invloed hebben op gendergerelateerde concepties, attitudes en identiteitsvorming in de maatschappij. Terwijl inhoudelijke studies haast unaniem aantonen dat de media een traditionele vorm van mannelijkheid repliceren en versterken (cfr. deel 3), is de vraag wat de impact is van dergelijke afbeeldingen minder evident. Het aantal studies over dit specifieke topic is niet groot en bovendien worden de resultaten zwaar bekritiseerd. Het achterliggende onderwerp van dergelijke studies is in welke mate media-inhoud een invloed heeft op geslachtsrol attitudes en gedrag van het publiek. Mensen worden echter beïnvloed door hun hele omgeving zoals familie, school, religie, werk,… en het is dan ook zeer moeilijk om de effecten van media in het scheppen van noties van mannelijkheid te isoleren (Fejes, 1992). Ook levert veel onderzoek correlationele data op, wat ons in principe niet in staat stelt causale verbanden te leggen. Aan de andere kant maken laboratoriumstudies het meestal moeilijk om de gevonden effecten te extrapoleren.

We moeten ook aandacht besteden hoe het publiek , de ontvangers, deze beelden gebruiken om hun eigen noties en opvattingen van mannelijkheid op te bouwen en te onderhouden. Het merendeel van het ‘media effects research’ wijst uit dat ontvangers de mediaboodschap op een hoogst individualistische manier ‘lezen’. In het kader van representaties van mannen in de media zou dit resulteren in heel wat verschillende noties van ‘mannelijkheid’. Oorspronkelijk situeerde het merendeel van het effectonderzoek i.v.m. mannelijkheid en media zich in de pornografie en minder in de alledaagse representaties van mannelijkheid en de manier waarop we ermee omgaan. De laatste jaren wordt echter steeds meer gepubliceerd over het effect van eerder alledaagse representaties. Hieronder maken we het onderscheid tussen het media effecten onderzoek dat zich op TV impact richt en het reclame efffectiviteits onderzoek.[2]

Het leeuwendeel van de media effect studies tracht de invloed van TV op onze maatschappij na te gaan. Veel van de studies die de relatie tussen televisiekijken en begrip van geslachtsrollen hebben onderzocht hanteren het theoretisch perspectief van de cultivatie analyse; d.i. dat de televisie de hedendaagse symbolische omgeving domineert. Deze theorie impliceert (1) dat hoe meer televisie we kijken, hoe meer waarschijnlijk het wordt dat onze concepties van de sociale werkelijkheid zullen weerspiegelen wat we op tv zien, en/of (2) dat televisiekijken bijdraagt tot de cultivatie van gelijkaardige perspectieven onder eerder diverse respondenten – ook wel mainstreaming genoemd (Gerbner et al., 1982; Gunter, 1995; Gauntlett, 1995). Zo poneren Gerbner et al. dat televisie een gemeenschappelijk niveau van seksistische oriëntatie creëert. Zij die er weinig stereotype opvattingen over geslachtsrollen op nahouden, worden stereotieper in hun denken door TV consumptie. Omgekeerd worden de zeer seksitische opvattingen van bepaalde mensen afgestompt door het kijken van TV. Zo leidde een studie tot de resultaten dat televisiekijken gerelateerd was aan geslachtsrol attitudes van adolescenten, maar niet aan gedrag. Toch bleek dat er weinig veranderde voor jongens die reeds gender stereotiep gedrag stelden, omdat zij sowieso gelijkaardige attitudes bezitten. Jongens daarentegen die minder stereotiep gedrag stelden, hadden aanvankelijk minder stereotiepe attitudes, maar deze werden stereotieper naarmate ze meer televisie kijken (Morgan, 1987). Algemeen genomen zijn geslachtstyperende attitudes sterk geëvolueerd sinds de introductie van de televisie.

Een ding dat we zeker in acht moeten nemen bij de interpretatie van onderzoeksresultaten is het feit dat gedrag niet simpelweg kan worden afgeleid uit attitude. Attitudes zijn reeds vele malen geïnterpreteerd en gedefinieerd maar algemeen kunnen we de definitie van Eagly & Chaiken (1993) aanvaarden die attitudes zien als “Tendencies to evaluate an entity with some degree of favour or disfavour, ordinarily expressed in cognitive, affective, and behavioural responses”. Een attitude is met andere woorden een gunstige of ongunstige gezindheid ten opzichte van sociale objecten, zoals mensen, plaatsen en regels, maar ook mediateksten zoals advertenties. Attitudes bestaan uit 3 basiscomponenten: een cognitieve, een affectieve en een gedragscomponent. De cognitieve component slaat op de kennis, het geloof en de evaluaties van een object en omvat opvattingen, kennis, herinneringen… De affectieve component staat voor de gevoelens die geassocieerd worden met het object en omvat positieve, negatieve, gemengde of neutrale reacties. De conatieve of gedragscomponent wijst dan weer naar de bereidheid tot actie, de gedragsintenties ten opzichte van het object (De Pelsmacker et al., 2001). Het begrip attitude hangt nauw samen met het begrip identiteit (cfr. supra). Men zou kunnen stellen dat attitudes iets minder vastliggen, vaak impliciet of expliciet zijn, terwijl identiteit een zekere continuïteit en grotere persoonsgebondenheid impliceert. Attitudes bepalen bijvoorbeeld ook hoe we tegenover geslachtsrollen staan, wat zowel ons idee over anderen als over onze eigen gender identiteit bepaalt. Het merendeel van de effectstudies gaat dan ook eerder het begrip ‘attitudewijzigingen’ hanteren.

Nochtans wordt in veel onderzoeken de variabele gedrag op zich niet opgenomen, hoewel men de bevindingen vervolgens gaat doortrekken van attitudes naar gedrag. Het eventuele effect van televisie bv. kan enkel indirect gebeuren, aangezien het om informatie gaat die wordt waargenomen door individuën die zich gewaar zijn van hun handelingen. We moeten de media invloeden dan ook onttrekken van het aura van traditionele definities van oorzaak en gevolg (Gauntlett, 1995). Wel werd waargenomen dat de relatie tussen attitude en gedrag sterker wordt naargelang respondenten meer televisie kijken. Een andere belangrijke opmerking is dat veel onderzoekers de variabele ‘TV kijken’ niet verder specificeren. Het is echter aangetoond dat bv. de invloed van TV op geslachtsrol attitudes enkel opgaat voor bepaalde types programma’s (Gunter, 1995). Daarbij komt nog dat gender stereotypering in TV programma’s slechts een klein aandeel heeft in de stereotypering die we dagelijks rondom ons waarnemen, wat een isolatie van de effecten drastisch bemoeilijkt (Kimball, 1986). Zo kunnen eventuele dissonante afbeeldingen op televisie worden ‘weggeveegd’ door meer directe bronnen van sociale informatie.

Het is dus onontbeerlijk factoren als persoonlijke verschillen, manier van perceptie en interpretatie en programma-inhoud in acht te nemen indien we tot een duidelijk beeld willen komen van de impact van televisie op de opvattingen omtrent geslachtsrollen. Ook de rol van de ontvanger dient hierbij betrokken te worden. Gauntlett (1995, p. 10) bekritiseert het voorgaand onderzoek: “… researchers have often implicitly insulted and patronized the audience, who appear in their texts as passive, ignorant and undiscerning sponges, absorbing the televisual spectacle with little thought or understanding, and even less a critical or ironic eye.” Ondanks de vele tegenstrijdige bevindingen wordt televisie nog steeds vaak met de vinger gewezen als oorzaak van bepaald (in concreto agressief) gedrag. Gauntlett (1995) doet deze heisa rond directe televisie effecten af als een soort ‘morele paniek’ in de pers en de media. Voor bepaalde fenomenen zocht men immers een verklaring, en men moest en zou die vinden.

Een behoorlijk deel van het onderzoek fixeert zich op de invloed van televisie op de ontwikkeling van geslachtsrollen bij kinderen. Dit onderzoek biedt echter geen sluitende conclusies. Ofwel ontbreekt het de studies aan methodologische accuraatheid, ofwel worden er slechts heel povere associaties gevonden tussen kijkgedrag en geslachtsrol stereotypes. Er zijn met andere woorden weinig bewijzen dat televisie een grote impact zou hebben. Kinderen mogen niet gezien worden als passieve recipiënten. De attitudes en concepties van mannelijkheid en vrouwelijkheid die kinderen hebben spelen immers een grote rol in de interpretatie van wat ze zien. Wel is aangetoond dat reeds op vroege leeftijd de loutere associatie van bepaalde objecten en gedragingen met een gender kan resulteren in een sekse typering van dergelijke objecten en gedrag (Gunter, 1995; Fejes, 1992).

Wel is aangetoond dat (vaak geïdealiseerde) fysieke afbeeldingen van mannen kijkers niet onberoerd laten. Vroeger wees men reeds de vaak onnatuurlijke afbeelding van ideale vrouwen met de vinger, omdat die heel wat vrouwen complexen zou bezorgen en een overdreven bekommernis om de eigen ‘lijn’ in de hand werkt, met eetstoornissen en soms anorexia als gevolg. Nu blijkt dat ook mannen soortgelijke ervaringen hebben. De toenemende erotisering van de man in de media leidt blijkbaar tot een groeiend bewustzijn onder mannen van fysieke idealen. Anders & DiDomenico (1992) poneren dat de print media vrouwen aanzetten tot gewichtscontrole en diëten, terwijl mannen aangespoord worden spiermassa te verwerven. Het ideale mannenlichaam wordt dus steeds meer onbereikbaar. Ook leiden TV commercials tot inaccurate, gestereotypeerde percepties van het mannelijke ideaal en een laag zelfbeeld. Zo toont een studie aan dat mannen, na het bekijken van TV commercials met goedgebouwde, gespierde mannen, zich veel ongelukkiger en depressiever voelden dan na het bekijken van ‘neutrale’ commercials (Mercola, 2004). Ook werd gesuggereerd dat het ‘ideale mannelijke lichaam’, geportretteerd in de media, wordt gelinkt aan negatieve gevoelens tegenover fysieke afbeeldingen bij mannen. Negatieve effecten van deze fysieke ontevredenheid zijn een tekort aan zelfrespect, depressie en ongezonde eetgewoonten. Agliata & Tantleff-Dunn (2004) gingen na in hoeverre er persoonlijke verschillen bestonden met betrekking tot verstoring van het fysieke zelfbeeld (body image disturbance) door blootstelling aan geïdealiseerde beelden, maar kwamen tot de conclusie dat zowel mannen met een hoge dispositie tot beïnvloeding als mannen met een lage dispositie eenzelfde, negatieve reactie vertonen op de geïdealiseerde beelden. Dit doet hen vermoeden dat mannen de socioculturele druk rond uiterlijk niet op een zelfde, geschematiseerde manier internaliseren en verwerken als vrouwen. Verder onderzoek is in dit opzicht aangewezen.

Ook de minder fysieke stereotypes van mannen, zoals hierboven aangehaald (individualisme, rationeel i.p.v. emotioneel, sterk…) kunnen ‘schadelijk’ zijn omdat ze onze noties beïnvloeden van hoe mannen horen te zijn; wat op zijn beurt de verwachtingen van andere personen in relaties of bv. op de werkvloer bepaalt. Ook leidt dit tot discriminatie van mensen die niet aan deze verwachtingen voldoen (Femiano & Nickerson, 1989).

Het effectonderzoek krijgt meteen een heel aparte invulling wanneer we ons specifiek met reclame gaan bezighouden. Advertenties worden immers geproduceerd met een zeer specifiek doel voor ogen: VERKOPEN. Dit kan gebeuren op een eerder directe of indirecte manier. Hoe gaan we nu het best mensen met bepaalde geslachtsrollen of geslachtsrol attitudes gaan benaderen? Prefereert het publiek eerder traditionele of niet traditionele rolafbeeldingen? Er zijn effectief aanwijzingen dat bepaalde geslachtsrol afbeeldingen een invloed kunnen hebben op marketing impact. De gevoeligheid voor bepaalde afbeeldingen hangt daarbij af van publiek tot publiek. Zo blijkt dat consumenten het positiefst reageren op afbeeldingen die consistent zijn met hun eigen geslachtsroloriëntatie. Traditionele afbeeldingen dus voor traditionele consumenten, niet-traditionele afbeeldingen voor niet-traditionele consumenten. (We baseren ons hier echter op een onderzoek van Leigh et al. (1987, geciteerd in Gunter, 1995) dat enkel het effect bij vrouwen bestudeerde.) Eén van de redenen van de grote interesse en de vaak fulminerende houding van onderzoekers tegenover reclame ligt in de bedoeling van reclame dat de kijker net als de mensen in de reclame wenst te zijn en daarom het aangewezen product wil kopen. Hoe mannen dus worden voorgesteld in reclame heeft zijn impact op de manier waarop mensen denken over geslachtsrollen en de manier waarop ze zichzelf en anderen zien (Kaufman, 1999). Lysonski (1985) waarschuwde al vroeg voor de ‘self-fulfilling prohphecy’ van stereotiepe beelden, waarbij jonge mannen het model uit de reclame proberen na te bootsen, of vrouwen behandelen naar het beeld dat van hen wordt geschetst in reclame. Laten we de informatieverwerking bij reclame daarom even onder de loep nemen.

Wanneer we het hebben over media effecten in het algemeen en de verwerking van reclame in concreto is het Elaboration Likelihood Model (ELM) van overtuiging van Petty & Cacioppo (1986) naast de reeds genoemde factoren die we in acht dienen te nemen een onmisbaar gegeven (zie Figuur 6). Het ELM is een model dat aangeeft hoe attitudes worden gevormd en veranderd. Dit model is gebaseerd op de idee dat ontvangers onder verschillende condities variëren in de mate waarin elaboratie plaatsvindt bij de informatie van een overtuigend onderwerp. Centraal staat dus het elaboratie continuüm, dat varieert van een lage elaboratie (weinig denkwerk) naar hoge elaboratie (veel denkwerk). Elaboratie kunnen we hier omschrijven als ‘begeven in onderwerp-relevant denken’. Het ELM maakt onderscheid in twee routes voor beïnvloeding: een centrale en een perifere route. Centrale routes vergen veel denkwerk, en komen dan ook meestal voor onder omstandigheden die een hoge elaboratie favoriseren. De ontvanger bestudeert de beschouwing uit de overtuigende communicatie zorgvuldig (zoals een advertentie, een speech…) om op die manier de argumenten te toetsen. Onder deze omstandigheden bepaalt de cognitieve respons van de persoon in kwestie de mate van overtuiging (zin en grootte van de attitudeverandering). Perifere routes daarentegen vergen minder denkwerk, en komen dan ook voor in omstandigheden waarbij elaboratie minder genoodzaakt is. Deze processen zijn vaak gebaseerd op oordeelkundige heuristieken (bv. ‘experts hebben altijd gelijk’), op eerder oppervlakkige eigenschappen van het bericht (bv. het aantal aangehaalde argumenten), of op de bron zelf (bv. de aantrekkelijkheid ervan).

Wanneer de elaboratie afneemt, worden perifere cues dus belangrijke determinanten voor effecten van overreding. Wanneer de elaboratie toeneemt, hebben centrale eerder dan perifere cues effect op de overreding. Een combinatie van beide is altijd mogelijk. De factoren die de mate van elaboratie beïnvloeden zijn enerzijds de motivatie van de ontvanger om zich in de boodschap te verdiepen en anderzijds de mogelijkheid van de ontvanger om zich in de boodschap te verdiepen.

Motivationele factoren omvatten o.a. de betrokkenheid van de ontvanger, de aanwezigheid van meerdere bronnen/argumenten en de ‘need for cognition’. Met betrokkenheid van de ontvanger duiden we op de relevantie van het onderwerp voor de ontvanger. Indien die hoog is, gaat de motivatie van de ontvanger voor een ‘innerlijk debat’ toenemen. De aanwezigheid van meerdere bronnen en argumenten dragen ook bij tot de toename van elaboratie. Wanneer de bronnen onafhankelijk van elkaar overkomen, neemt de motivatie om de argumenten af te wegen immers toe. De ‘need for cognition’ is de neiging van de ontvanger om na te denken. Die varieert van persoon tot persoon. Personen met een lage need for cognition zijn geneigd beïnvloed te worden door perifere cues, die met een hoge need for cognition fixeren zich meer op de kwaliteit van de argumenten.

Factoren die de bekwaamheid tot elaboratie beïnvloeden zijn o.a. de aanwezigheid van afleiding tijdens de blootstelling aan de boodschap of de overreding (distraction) en de voorkennis over het onderwerp van de ontvanger. Bij de aanwezigheid van distraction wordt de elaboratie van boodschappen waarbij anders een relatief hoge elaboratie zou plaatsvinden, belemmerd. Let wel, deze belemmering kan de beïnvloeding zowel vergroten als verkleinen. Wat voorkennis betreft is het zo dat hoe groter de bestaande kennis van de ontvanger is, hoe beter hij of zij ook in staat is om te elaboreren. Het vergroten van de kracht van de argumenten in een ‘counterattitudinal’ boodschap, zal de beïnvloeding bij ontvangers met veel kennis vergroten en weinig effect hebben op ontvangers met weinig kennis.

Bij centrale verwerking en hoge elaboratie is het dus vooral van belang sterke argumenten te voorzien. Bij perifere verwerking fixeren ontvangers zich eerder op heuristieken als geloofwaardigheid, ‘liking’, consensus van anderen, aantal argumenten in de boodschap, lengte van de boodschap… Het is belangrijk het onderscheid tussen de centrale en perifere route niet als exclusief te beschouwen. Het gaat om een continuüm tussen de twee. Met de variaties in elaboratie corresponderen de variaties in de uiteindelijke persuasieve effecten. Het ELM stelt dat attitudes die tot stand gekomen zijn via de centrale route, langduriger zijn, beter voorspelbaar zijn naar toekomstig gedrag toe en beter bestand zijn tegen tegenargumenten.

Een ander veel gebruikt model van reclameverwerking is het scanning focussing model van Van Raaij (1989) (zie Figuur 7). We beschouwen dit model als superieur aan het ELM, omdat nu ook emotie in het model wordt betrokken (Vyncke & Poels, 2003; Hall, 2002). Waar bij het ELM enkel sprake is van cognitie – echter met een verschil in elaboratie – wordt in het scanning focussing model de eventuele cognitieve fase voorafgegaan door een affectieve fase. De aandacht voor een reclame-uiting leidt immers tot een primaire affectieve reactie (PAR). Dit noemt men de scanningsfase. Als de PAR positief is, gaat men over tot de focussingfase, waarin de reclame-uiting meer in detail bekeken wordt. Op die manier groeit de kennis over het product of merk en wordt een positieve of negatieve attitude gevormd. Een positieve attitude kan op haar beurt leiden tot een eventuele aankoop.

De groeiende aandacht voor emoties in de verwerking van advertenties leidde er overigens toe niet enkel cognitieve aspecten te meten (zoals herinnering en herkenning van het merk/de advertentie) maar ook en vooral de attitude tegenover een reclame uiting. Deze attitude toward the ad wordt door MacKenzie et al. (1986; p. 130) omschreven als “an affective construct representing consumers’ feelings of favorability/unfavorability toward the ad itself, (which) is a mediating influence on brand attitude and purchase intention.” Bovendien gaat het ‘dubbele route’ aspect uit het ELM evenzeer op in het scanning focussing model, hoewel hier ook het belang van emotie wordt aangetoond en niet enkel van motivationele of bekwaamheidsfactoren. De PAR is een eerste gevoelsmatige reactie op de reclamestimulus en gebeurt snel en vaak onbewust. Een positieve PAR is nodig voor een verdere cognitieve verwerking van de reclameboodschap. Volgens het scanning focussing model kan er geen cognitieve verwerking (focussing) plaatsvinden als de PAR negatief is. Daarnaast kan de positieve PAR ook meteen leiden tot gedrag. Dit gebeurt o.a. bij een lage betrokkenheid (involvement) van de consument. Er is dus één route die via PAR over cognitieve verwerking gaat (hoge betrokkenheid); en een andere route die meteen van PAR naar reactie gaat en de focussing fase overslaat (lage betrokkenheid).

Wanneer we de link willen leggen tussen media-afbeeldingen, in casu advertenties, en eventuele nieuwe vormen en concepties van ‘mannelijkheid’ in de maatschappij, dienen we ook eventuele man/vrouw verschillen in informatie-en reclameverwerking in acht te nemen. Dit is enerzijds relevant voor de vraag of attitudes i.v.m. mannelijkheid gewijzigd worden door reeds bestaande mediateksten; en anderzijds ook voor marketeers om bepaalde mannen als doelgroep aan te spreken.

Een belangrijke theorie over man-vrouw verschillen in informatieverwerking is de selectiviteitshypothese, uitgewerkt door Meyers-Levy. Centraal in de selectiviteitshypothese staat dat mannen en vrouwen een verschillende strategie gebruiken om informatie te verwerken (Meyers-Levy, 1989, 1998; Meyers-Levy & Maheswaran, 1991). Ook Moss (1999) bevestigt dat mannen en vrouwen informatie en meerbepaald reclame op een andere manier verwerken en interpreteren. Mannen maken bij de verwerking van informatie gebruik van heuristieken die dienen als surrogaat voor een meer uitgebreide, gedetailleerde verwerking. Deze heuristische methode van informatieverwerking weerspiegelt zich in het feit dat mannen bij de evaluatie van productinformatie dikwijls vertrouwen op cues die meteen beschikbaar zijn. Mannen baseren zich dus op een beperkt aantal items om een evaluatie te maken. Vrouwen daarentegen verwerken informatie veel uitgebreider. Wanneer ze productinformatie evalueren maken ze gebruik van alle cues.

Vrouwen hebben, vergeleken met mannen, een lagere drempel om cues in reclameboodschappen uitgebreid te verwerken – cfr. ELM en scanning focussing model) (Meyers-Levy & Maheswaran, 1991). De verschillen worden echter geëlimineerd wanneer de items in de boodschap zo weinig aandacht trekken dat ze zowel onder de drempel van mannen als vrouwen vallen om de boodschap uitgebreid te verwerken (low involvement). Indien de items in de boodschap echter veel aandacht trekken dan wordt de drempel zowel voor vrouwen als voor mannen overschreden en gaan ze beiden de boodschap uitgebreid verwerken.

Een volgend vastgesteld verschil in informatieverwerking tussen mannen en vrouwen komt voort uit de relevantie van de informatie. Het is zo dat mannen vooral informatie verwerken die relevant is voor zichzelf (wat eveneens een heuristische methode is om evaluaties te maken). Vrouwen verwerken zowel informatie die relevant is voor zichzelf als voor anderen (Meyers-Levy, 1988, 1998). Deze zelf-referentiële strategie werd overigens bevestigd in een onderzoek van McGivern et al. (1997), waaruit bleek dat mannen slechts even goed presteren als vrouwen op een visuele herkenningstaak indien de stimulus uitsluitend op mannen gericht waren. De gegrondheid van het verschil in informatieverwerking tussen mannen en vrouwen wordt bovendien gestaafd door de bevinding dat dit verschil reeds op jonge leeftijd merkbaar is. Meisjes blijken informatie uitgebreider te verwerken, en herinneren zich meer items uit een reclameadvertentie dan jongens (Edens & McCormick, 2000). We moeten hier echter aan toevoegen dat deze geslachtsverschillen altijd beïnvloed kunnen worden door contextuele factoren.

We kunnen overigens de link waarnemen tussen het verschil in informatieverwerking en de dichotomie agentic/communal die we eerder in dit deel schetsten. Verschillende auteurs spreken over een verschil in denkwijze tussen mannen vrouwen: webdenken versus tunneldenken (Fisher, 2000). Het vrouwelijk denken is een webdenken. Het brengt makkelijker meerdere elementen in een complexe relatie tot elkaar. Er is meer ruimte voor nuance. Ook kunnen vrouwen makkelijker aan meerdere dingen tegelijkertijd denken en overwegen ze meerdere oplossingen. Dit zou kunnen verklaren waarom ze bij de verwerking van informatie ook verschillende aspecten van de boodschap tegelijk in beschouwing nemen. Het denken van de man daarentegen is een tunneldenken, wat betekent dat de nadruk ligt op oorzaak-gevolg verbanden. Het is meer gericht op juist of fout, winnen of verliezen, het bereiken van een doel op kortere termijn. Dit is een vrij lineaire manier van denken waarbij minder alternatieve oplossingen worden overwogen. Het strookt grotendeels met wat we onder ‘rationeel denken’ verstaan. Het verklaart alvast waarom mannen informatie niet zo uitgebreid verwerken als vrouwen.

Het is belangrijk in te zien dat geslacht lang niet de enige variabele is die de manier van informatieverwerking beïnvloedt. Zowel uit het ELM als het scanning focussing model bleek dat ook fysiologische arousal zijn stempel drukt op de manier van verwerking. Een hoog niveau van arousal reduceert de verwerkingscapaciteit voor het uitvoeren van cognitieve taken en verstoort dus de informatieverwerking. Ook de gemoedstoestand van de persoon speelt een rol, maar we gaan hier niet dieper op in aangezien ons dit te ver zou brengen van het thema ‘de nieuwe man als doelwit van communicatiestrategieën’. Wat wel relevant kan zijn is de sociaal economische status van de ontvanger. Volgens Capon en Burke (1980) verwerken personen met een hoge sociaal economische status informatie beter dan personen met een lage sociaal economische status. Ook is algemeen geweten dat vooral aantrekkelijke modellen en personages worden gebruikt in reclame. Ook al kan dit voor producten zoals kledij een directe invloed hebben op de attitude, toch is het hier belangrijk te weten dat het vooral de afleiding is van de persoonlijkheid van het model door de ontvanger die een bemiddelende invloed heeft. Voor vrouwen blijkt de competentie van het model een positieve reactie te creëren, terwijl bij mannen de vriendelijkheid van het model voor betere evaluaties zorgt – naast de directe invloeden die uitgaan van de fysieke aantrekkelijkheid (Brumbaugh, 1993).

We merkten reeds op dat de manier van verwerking (centraal/perifeer) zich uit in de elementen van de boodschap die worden aangewend voor de verwerking (inhoudelijk/uiterlijk). Het wekt dan ook geen verwondering dat de communicatiestijl van een reclameboodschap eveneens een invloed heeft op de verwerking ervan. We kunnen een onderscheid maken tussen verbale versus picturale reclame enerzijds en letterlijke versus figuratieve reclame anderzijds (Dingena, 1994). Sommige informatie wordt makkelijker met beelden gecommuniceerd. Deze picturale reclame wordt echter niet altijd even goed begrepen als verbale reclame. Picturale reclame zal echter beter herinnerd en positiever geëvalueerd worden en kan makkelijker affectieve reacties bij de consument uitlokken (cfr. scanning focussing model: een opgewekte affectieve reactie kan meteen doorvertaald worden naar het geadverteerde merk! – bij hoge betrokkenheid creëert dit een gunstige vooringesteldheid voor de cognitieve verwerking). Ook blijkt dat visuele reclame beter herinnerd wordt dan verbale reclame (Edens & McCormick, 2000). Bij een letterlijke of directe communicatiestijl worden letterlijke beschrijvingen gegeven van productkenmerken, productvoordelen, gebruikersmogelijkheden, etc. Bij een figuratieve of indirecte communicatiestijl wordt gebruik gemaakt van retorische figuren zoals metaforen om de reclameboodschap over te brengen. Figuratieve reclame blijkt voor een positievere attitude te zorgen en wordt eveneens beter onthouden, deels omdat het gebruik van stijlfiguren een bijkomende inspanning vergt van de consumenten voor de verwerking van de boodschap, wat er overigens voor zorgt dat zelfs personen met een lage betrokkenheid sneller geneigd zullen zijn tot cognitieve verwerking over te gaan.

We vermeldden reeds dat personen het positiefst reageren op advertenties die corresponderen met hun eigen geslachtsroloriëntatie (traditioneel/niet traditioneel). Zo postuleert Scott (1994) dat het behoren tot een bepaalde sociale groep een sterke invloed heeft op het verwerken van reclameboodschappen. Verschillen in affiniteit, bekwaamheid, doelstellingen en vooroordelen zorgen ervoor dat groepen verschillende strategieën toepassen bij het verwerken van een advertentie, met verschillende reacties, interpretaties en betekenissen als resultaat. Hier speelt het pas aangehaalde belang van emoties een evidente rol. Er is immers aangetoond dat consumenten emotioneel en negatief kunnen reageren op advertenties waarvan de beelden inconsistent zijn met hun a priori vooroordelen (Bhat et al., 1998). Dit ligt in de lijn met de stelling van Solomon (1996, p. 242), die aanhaalt dat “people value harmony among their thoughts, feelings, and behaviors, and they are motivated to maintain uniformity among these elements.” Orth & Holancova (2003) onderzochten effecten van sex role incongruity op de emotionele reactie en attitude van de consument, met de vooroordelen van de consument als modererend variabele (zie Figuur 8).

Figuur 8: effecten van incongruentie en vooroordelen op emoties en attitudes bij reclameverwerking. (uit Orth & Holancova, 2003, p. 81)

Emotionele reacties bleken zowel direct (verrassing) als indirect (aanvaarding, verwerping) te zijn. Hun hypothese bleek te kloppen, namelijk dat incongruentie tussen stimulus en gender schema (cfr. supra: Bem’s gender schema theorie) emoties opwekt. Of deze positief of negatief zijn, wordt beïnvloed door de vooroordelen van de ontvanger. Bovendien bleken ‘disapproval’ emoties (verwerping) een grotere impact te hebben op consumenten attitudes dan ‘approval’ (aanvaarding). Dit verklaart tevens waarom adverteerders nog steeds maar al te graag voor stereotiepe beelden kiezen. Personen met niet-traditionele geslachtsrolovertuigingen blijven immers in de minderheid. Overigens blijkt dat zelfs mensen die verkondigen niet-traditionele rolvoorstellingen te verkiezen boven traditionele rolvoorstellingen, op impliciet niveau en in uiteindelijk gedrag vaak nog voor stereotypes vallen (Morrison, 2003). De Clercq (2003) ondervond dat mannen een positievere impliciete attitude hebben ten opzichte van de stereotiepe man dan ten opzichte van de ‘nieuwe’, niet-traditionele man, terwijl ze op expliciet niveau wel deze laatste lijken te preferen.

Deze resultaten liggen in lijn met het onderzoek van Poels & Dewitte (2006), die een interessante nuance maken op de bovenstaande bevindingen door de reactie van mannen en vrouwen op stereotypes en rolafbeeldingen verder uit te diepen. De auteurs stellen dat stereotypes op twee niveaus werken, en refereren hierbij naar de perspectieven en auteurs die we in hoofdstuk 2 belichtten: evolutionaire psychologie (Buss, 1989) en sociale rol theorie (Eagly, 1987). Stereotypes van het eerste niveau zijn eerder stabiel, genetisch en universeel, terwijl die van het tweede niveau onderhevig zijn aan culturele invloeden. Hun onderzoek wijst uit dat, wat stereotypes van het tweede niveau betreft, de respondenten rolafbeeldingen verkiezen die consistent zijn met hun eigen gender identiteit. Anderzijds blijkt deze gender identiteit geen rol te spelen bij de evaluatie van stereotypes van het eerste niveau, waar zowel feminiene als masculiene mannen de voorkeur geven aan rolafbeeldingen die consistent zijn met hun eigen biologisch geslacht of sekse.

In hun onderzoek naar de reactie van mannen en vrouwen op print advertenties maakt Putrevu (2004) een synthese van de belangrijkste hierboven opgesomde assumpties; namelijk dat mannen en vrouwen verschillen vertonen in reclameverwerkingsstrategieën en daarnaast over het algemeen rolvoorstellingen preferen die in de lijn liggen met hun eigen geslachtsroloriëntatie. Het onderzoek doet de auteur concluderen dat mannen een voorkeur hebben voor advertenties die getypeerd worden door competitie en de vergelijking van merken, terwijl vrouwen vallen voor harmonieuze advertenties met zowel aandacht voor zichzelf als voor de andere. Ook vertonen vrouwen een grotere affiniteit met puur verbale boodschappen, terwijl voor mannen een figuratieve aanvulling is aangewezen. Daarnaast blijken simpele advertenties, die zich focussen op één of een klein aantal producteigenschappen aangewezen te zijn voor mannen, terwijl vrouwen dan weer beter benaderd worden met complexere, visuele en verbale boodschappen.

Ook Michell & Taylor (1989) halen aan dat niet één rolafbeelding wordt geprefereerd door consumenten en adverteerders. Traditionele rollen mishagen niet iedereen, maar lijken wel een aantal segmenten van consumenten te irriteren. Eerder progressieve advertenties die vrijere lifestyles vertonen blijken vaak even goed en soms beter te scoren dan de traditionele versie. Uiteindelijk hangt dit voor een groot deel af van de mix product/magazine. Zo worden traditionele afbeeldingen het snelst als storend bevonden bij productcategorieën waar hier absoluut geen reden voor te vinden is.

Verder werden onderzoeken gevoerd naar de invloed die niet-traditionele rolafbeeldingen kunnen hebben op de opinies en attitudes tegenover geslachtsrollen. Daaruit bleek dat dergelijke niet-stereotiepe afbeeldingen in reclame of campagnes een verandering – evenwel van korte duur – kan brengen in de opvattingen over aangewezen geslachtsrollen. Garst & Bodenhausen (1997) beschrijven in dit verband attitudes als ‘tijdelijke constructies’, die niet altijd even consistent zijn:

“For many relatively complex attitudinal topics, including gender role attitudes, people are likely to possess a mixture of relevant knowledge and beliefs, not all of which are mutually compatible. (…) In contemporary society, messages about appropriate standards for male behavior are mixed at best. Some socializing influences emphasize the importance of traditionally masculine, agentic qualities, while others emphasize the desirability of developing the communal side of the male psyche. It is thus quite plausible that for many men, attitudes about appropriate male behavior are based on somewhat conflicting ideas and prescriptions. For this reason, these attitudes may be susceptible to momentary influences that emphasize either more traditional or less traditional images of masculinity.” (Garst & Bodenhausen, 1997, p.553)

De specifieke impact van de advertenties en media afbeeldingen in het algemeen wordt beïnvloed door de mate waarin de ontvanger zelf traditioneel is en het soort afbeeldingen waaraan hij wordt blootgesteld. Zo beschikken mannen over een soort mentale ‘set’ van representaties van mannelijkheid die wordt samengesteld door vaak geziene beelden in de dagelijkse omgeving en de media (cfr ‘discours’ – deel 2!). De bevindingen van Garst en Bodenhausen zijn in dit opzicht heel interessant. Zo blijkt dat mannen met minder traditionele opvattingen, toch een – kortstondige – ‘traditionalisering’ van de attitude vertonen na blootstelling aan stereotiepe afbeeldingen. De attitude van eerder traditionele mannen daarentegen blijken beter bestand tegenover de invloed van niet-traditionele afbeeldingen. Dit is omdat zij, in tegenstelling tot de niet traditionele mannen, deze rolafbeeldingen niet ten volle hebben geïncorporeerd in hun bestaande mentale set van representaties. De auteurs willen hiermee bovendien aantonen dat de reactie op advertenties bepaald wordt door veel dieper liggende en persoonlijke factoren dan de (fysieke) aantrekkelijkheid van het model. Om veranderingen van lange duur te bewerkstelligen is heus wat meer nodig dan voorstellingen in de media. Overigens lijkt het moeilijker te wrikken aan traditionele mannenrollen dan aan traditionele vrouwenrollen, wat in lijn ligt met de rigiditeit van de mannelijke traditionele rol (Archer, 1984).

Een prangende en belangrijke vraag in verband met media effecten die we niet over het hoofd kunnen zien luidt: presenteren de media het publiek nieuwe attitudes en gedragingen, of weerspiegelen ze louter wat reeds bestaat? Tuchman et al. (1978) poneren dat de media onze samenleving weerspiegelen, maar ook actief vormgeven hoewel het leggen van causale banden een hekel punt blijft. Agliata & Tantleff-Dunn formuleren het als volgt: “the proverbial ‘chicken or the egg’ question regarding media and body image remains since some research supports the notion that the media give people what they already want.” (2004, p. 10) Rohlinger (2002) onderzocht zowel maatschappelijke invloeden op afbeeldingen in reclame, als de impact van die reclame op de maatschappij. De toenemende erotisering van de man in reclame staat centraal in haar onderzoek. Ze concludeert dat niet enkel economische motieven zoals het aanboren van nieuwe markten de erotisering in reclame kunnen verklaren. Ze haalt het succes van de homobevrijdingsbeweging aan als een culturele verandering die een proliferatie teweegbracht van seksuele afbeeldingen van mannen. De ontvankelijkheid van adverteerders tegenover homoseksuele consumenten wisselt dan ook naargelang het politieke klimaat. In ‘vijandige’ klimaten kan men mogelijks niet adverteren in gay publicaties, maar kan de adverteerder eventueel toch zijn doelgroep bereiken via mode- en gezondheidsmagazines voor mannen. Omgekeerd worden in opener klimaten de afbeeldingen van sexueel ambigue en expliciet homoseksuele mannen steeds zichtbaarder. Aan de andere kant ligt deze toenemende erotisering ten gronde van een ‘objectivering’ van de man. Deze objectivering uit zich enerzijds in het groeiende fysieke bewustzijn bij mannen (verkoop cosmetica lijnen voor mannen, manicures, haarbehandelingen…), maar kan anderzijds ook de reeds aangehaald ‘body image disturbance’ tot gevolg hebben.

Eén van de mogelijke antwoorden op de ‘kip of het ei’ vraag vinden we in Gerbners cultivatie theorie. Zo heeft blootstelling aan TV programma’s immers, na verloop van tijd, een cumulatieve invloed op de kijkers perceptie van de wereld en diens plaats erin. In een dergelijk perspectief beschouwen we de media als een soort ‘cultureel forum’, met een meer afgewogen notie van effect (cfr. de concepten lifestyle & discours uit hoofdstuk 2!). In concreto gaan de onbewuste concepten van geslachtsstereotypering, die ons in reclame worden aangeboden, ons persoonlijk en sociaal leven beïnvloeden door ons te voorzien in vergelijkingsstandaarden. Dit heeft een impact (bewust en onbewust) op ons zelfbeeld en interpersoonlijke attitudes (Visser, 2002).

Uit de vaak gelimiteerde onderzoeken en de kritiek op onderzoeksresultaten is gebleken dat we met het media effect onderzoek een heel heikel thema hebben aangesneden. Toch verdient het al onze aandacht, en niet in het minst omwille van het steeds toenemende media aanbod. Zo worden we in onze westerse maatschappij ook steeds meer blootgesteld aan de invloed van advertenties. In Amerika ziet men al gauw meer dan 30 uur gemiddeld televisie, en 500 commercials (Kaufman, 1999). Dat er enige invloed van media afbeeldingen werd gevonden, wekt dan ook geen verwondering.

Het is vooral belangrijk media effecten niet te simplistisch voor te stellen. We startten dit hoofdstuk met een ontleding van de term ‘representatie’, waarbij we opmerkten dat representatie niet enkel naar een product refereert, maar ook naar de processen die erbij worden betrokken. Media effect onderzoek draait dus niet enkel om inhoudsanalyses, maar ook om ontvangers en hun referenties.

Sedert de opkomst van de televisie zijn er reeds ontelbare TV effect studies uitgevoerd, ook al zaten die methodologisch niet altijd even snor. We staan vooral sceptisch tegenover bepaalde deterministische uitspraken die televisie als de directe bron zien van talrijke maatschappelijke anomalieën. Gauntlett:

“The search for direct ‘effects’ of television on behaviour is over: every effort has been made, and they simply cannot be found. Television is likely to be one of the many hundreds of influences that touch people every day, however, and it is only with a conception that places television firmly in his place within the wider social world that we might begin to understand the contribution made to consciousness by its emissions of sound and light.” (1995, p. 120).

De cultivatie analyse van Gerbner daarentegen biedt een mooi theoretisch vertrekpunt. Die impliceert dat hoe meer we TV kijken, hoe meer ook onze concepties van de sociale werkelijkheid zullen weerspiegelen wat we op TV zien; en dat TV kijken eveneens bijdraagt tot de cultivatie van gelijkaardige perspectieven (mainstreaming). Een eventuele invloed op attitudes veroorzaakt niet noodzakelijkerwijs een verandering in gedrag. Wel lijkt het erop dat de relatie tussen attitude en gedrag sterker wordt naarmate respondenten meer TV kijken.

In elk geval drukken rolafbeelding in de media hun stempel op het geslachtssocialisatie proces. Attitudes van kinderen in het bijzonder zijn onderhevig aan de impact van TV, ook al mag deze invloed niet overdreven worden. Wel dragen de associaties die op TV worden waargenomen bij tot de seksetypering van objecten en gedrag in het dagelijkse leven. De toenemende erotisering van de man in de media leidt bovendien tot een groeiend bewustzijn onder mannen van fysieke idealen. In concreto worden mannen aangezet tot het verwerven van spiermassa, wat aan de andere kant depressies, ongezonde eetgewoontes en een groeiend tekort aan zelfrespect veroorzaakt.

Wat reclame effecten betreft heeft men vooral aandacht besteed aan de reactie van consumenten op reclame uitingen, met de bedoeling de overtuiging ervan te optimaliseren. We besproken twee modellen van reclameverwerking. Het Elaboration Likelihood model impliceert dat motivationele factoren en bekwaamheid bepalen in hoeverre de ontvanger de boodschap op een centrale dan wel een perifere manier verwerkt. Bij centrale verwerking is vooral de sterkte van de argumenten van belang, terwijl bij perifere verwerking ander heuristieken worden aangewend (geloofwaardigheid, lengte, ‘liking’, consensus van anderen…) Het scanning focussing model bouwt voort op dit dual route aspect, maar zet vooral het belang van emotie in de verf, waardoor het ons inziens ook meer aangewezen is om effecten van reclame uitingen op attitudes te bestuderen. Volgens dit model is eerst een positieve primaire affectieve reactie (PAR) vereist alvorens wordt overgegaan tot een centrale, cognitieve verwerking.

Het specifiek belang van het inzicht in deze verwerkinggsstrategieën voor onze uiteenzetting over ‘de nieuwe man’ uit zich in het feit dat mannen en vrouwen verschillende manieren van verwerking hebben. Dit wordt de selectiviteitshypothese genoemd: mannen baseren zich op direct beschikbare cues. Verder verwerken ze vooral informatie die relevant is voor zichzelf, vrouwen verwerken zowel informatie die relevant is voor zichzelf als voor anderen. Verder zijn ook fysiologische arousal, gemoedstoestand, economische status, aantrekkelijke modellen en communicatiestijl van de boodschap factoren die de manier van reclameverwerking beïnvloeden.

Wat de afbeelding van gender rollen en stereotypes in reclame betreft, blijkt dat consumenten het positiefst reageren op afbeeldingen die consistent zijn met hun eigen geslachtsroloriëntatie. Het feit dat mensen vaak verkondigen toch een voorkeur te hebben voor niet traditionele representaties wordt niet steeds doorvertaald naar impliciete attitude en gedrag. De onderverdeling die Poels & Dewitte maken tussen stereotypes van het eerste en het tweede niveau ligt in de lijn met ons theoretisch perspectief dat evolutionaire visies met sociale constructie combineert; en schept bovendien klaarheid in de vaak tegenstrijdige bevindingen over de voorkeur van consumenten voor bepaalde gender rol afbeeldingen. Voor stereotypes van het eerste niveau lijkt consistentie met het biologisch geslacht nog steeds de doorslag te geven, terwijl consistentie met gender identiteit eerder de evaluatie van gender stereotypes van het tweede niveau bepaalt.

Indien we ons de vraag stellen of reclame en media een invloed hebben op attitudes en identiteitsvorming in het algemeen (niet zozeer in consumptiecontext), dan blijkt, wat geslachtsroloriëntatie betreft, dat enkel op korte termijn een verandering wordt vastgesteld. Opmerkelijk hierbij is dat vooral niet-traditionele mannen onderhevig zijn aan een zekere, kortstondige ‘traditionalisering’, terwijl traditionele mannen over stabielere attitudes blijken te beschikken.

Uiteindelijk blijft de vraag of de media de maatschappij weerspiegelen, of eerder actief vormgeven. We onthouden vooral dat het een wisselwerking tussen beide betreft, en dat media en reclame vooral een aantal mogelijke representaties verschaffen met betrekking tot geslachtsrollen waarvan de impact afhangt van een veelheid van factoren zoals economie, cultuur, en vooral de ontvanger. Critici beschuldigen reclame ervan de ongelijkheid tussen de seksen te versterken. Ook leidt de toenemende aandacht voor uiterlijk en de erotisering in reclame tot een maatschappij waarbij de nadruk ligt op uiterlijk en ijdelheid, ten koste van andere intrinsieke kwaliteiten (Lysonski, 1985). We zullen de resultaten van dit effect onderzoek gebruiken in deel 4 om enerzijds een licht te werpen op ‘de nieuwe man’ als maatschappelijk fenomeen, en anderzijds te beschouwen op welke manier marketeers en adverteerders deze doelgroep best benaderen.

We maakten in dit deel de overstap van een iets ‘filosofischer’ theoretisch kader naar een aantal concrete onderzoeken omtrent gender en media. We onderzochten achtereenvolgens gender stereotypes tout court, gender representaties in de media, gender representaties in reclame, de evolutie in gender stereotypes en de eventuele impact van mediaboodschappen.

De keuze voor deze uitgebreide literatuurstudie is tweeledig. Enerzijds verschaft het overzicht van gender representaties in de media ons een beeld van de evolutie in het discours over gender stereotypes tot op vandaag. Het reeds aangehaalde belang van media uitingen voor identiteitsconstructie maakt dat we via een illustratie van dit discours ook inzicht verwerven in de ‘nieuwe man’ als maatschappelijk fenomeen. Anderzijds zullen deze media representaties (en de eventuele impact ervan) een interessante basis zijn om de ‘nieuwe man’ vanuit een marketingperspectief te benaderen (deel 4).

Een combinatie van onderzoeken leverde ons een inventaris op van stereotiep mannelijke karakteristieken. We gebruikten hierbij een combinatie van sociale en evolutionaire perspectieven, een uitgangspunt dat we aannamen in deel 2. Algemeen gezien kunnen we mannen omschrijven als instrumenteel en taakgericht. Dit vertaalt zich verder door naar de neiging tot ‘resource acquisition’, de competitiedrang tussen mannen onderling en risicovol gedrag. Ook partnervoorkeuren van vrouwen werken deze stereotypes in de hand. Zij hechten o.a. belang aan resources, sociale status, leeftijd, ambitie, toewijding en fysieke verschijning.

Deze stereotypes worden in de media overigens gretig gehanteerd. Mannen domineren hier overigens op numeriek vlak. Verder constateren we veelal een competitieve ingesteldheid en individuele oriëntatie. Ze sluiten ‘overeenkomsten’ eerder dan ‘relaties’ (geen emoties). Daarbovenop komt dat dit beeld in de media vaak nog overdreven wordt (cfr. onze definitie van ‘stereotypering’). Een belangrijke vaststelling is dat de representatie van mannelijkheid in de media samenhangt met de samenstelling van het doelpubliek. Vooral programma’s die op mannen gericht zijn gaan de mannelijke stereotypes ten volle benutten. Dat we de typische mannelijke stereotypering ook in reclame terugvinden, is geen verrassing; aangezien reclame eerder conservatief is in zijn representaties. Toch blijkt uit recenter onderzoek dat er de laatste jaren een duidelijke kentering is waar te nemen wat de representatie van gender stereotypes betreft. De trend werd ingezet in de jaren ’60, hoewel de grootste veranderingen vanaf de jaren ’80 plaatsvonden. Vrouwen werden, parallel met de maatschappelijke ontwikkelingen, in meerdere rollen geportretteerd (niet louter als huisvrouw). Ook in de representatie van mannelijke geslachtsrollen ontstond een duidelijke diversificatie. De gebruikelijke stereotypes (professioneel kader, verzorgen van de voice-over, taakgerichte en instrumentele kwaliteiten) blijven gehandhaafd, maar werden aangevuld met een reeks alternatieve afbeeldingen. Een zeer belangrijke trend in dit opzicht is dat ook de man niet ontsnapte aan het toenemend seksisme in de media. De man werd, net als de vrouw trouwens, steeds meer als (lust)object afgebeeld (de erotische man).

Aan de hand van de effect studies tenslotte leggen we de link tussen de evolutie van representaties in de media en de effectieve maatschappelijke situatie. Is de ‘nieuwe man’ louter een mediaverschijnsel? Of volgen de media net de maatschappelijke trends? Het leggen van causale verbanden blijft sowieso een heikel punt. De cultivatie theorie lijkt ons in elk geval een goede aanduiding van de impact die TV heeft op zijn kijkers: hoe meer TV we kijken, hoe meer ook onze concepties van de sociale werkelijkheid zullen weerspiegelen wat we op TV zien. Toch mag deze invloed niet worden overdreven. We verwijzen hier nogmaals naar onze theoretische uitweiding over media power versus people power. Een voorbeeld dat echter tekenend is voor onze uiteenzetting rond de ‘nieuwe man’ is het feit dat de toeneemde afbeelding van fysieke idealen in de media complexen en depressies opwekt onder de mannelijke bevolking.

Terwijl de studies over de evoluties in gender representaties en media effect studies in het algemeen ons toelaten om de ‘nieuwe man’ inhoudelijk te situeren, zijn de bevindingen van het reclame effect onderzoek extra relevant om dit fenomeen ook vanuit het omgekeerde oogpunt te benaderen. Deze inzichten vormen immers de basis om ons vanuit een marketing perspectief op de ‘nieuwe man’ te richten. Vooral de typisch mannelijke verwerkingsstrategieën, zoals de selectiviteitshypothese en de zelf-referentiële strategie, alsook de consistentie met de eigen geslachtsroloriëntatie (twee niveaus!) zullen ons verder op weg helpen om tot gefundeerde uitspraken te komen over de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën.

In de drie voorgaande delen maakten we achtereenvolgens een overzicht van een aantal onmisbare sociaal wetenschappelijke termen en concepten, schetsten we een theoretisch kader voor gender – en mediastudies en overliepen we vervolgens het reeds verrichte onderzoek omtrent gender stereotypes, representaties ervan, evolutie en media effecten. Deze uitgebreide literatuurstudie was een bewuste keuze om vervolgens het fenomeen ‘nieuwe man’ op een wetenschappelijk verantwoorde manier te kunnen benaderen. De reden waarom we ‘nieuw man’ voortdurend met aanhalingstekens schrijven, is precies omdat het een begrip is waar tegelijk duizend en geen enkele definitie voor te vinden is. Samen met de term ‘metroseksualiteit’ is het een begrip dat de laatste jaren meer en meer gebruikt wordt, zowel door Jan met de pet als door marketingstrategen en journalisten allerhande. Het is echter opmerkelijk dat, hoewel ‘metroseksualiteit’ een aantal jaren geleden nog werd uitgeroepen tot ‘buzzword’ van het jaar, een opzoeking van deze term in een wetenschappelijke database zo goed als geen relevante resultaten oplevert. Wel wordt steeds meer gepubliceerd over een soort ‘mannelijkheid in crisis’ en de geboorte van een soort ‘nieuwe man’. Een aantal van deze artikels is gebaseerd op gefundeerd onderzoek, maar het grootste deel van de publicaties lijkt voorbij te gaan aan de theoretische beginselen die we hierboven opwierpen, om nog niet te spreken over de vele subjectieve, vaak feministisch getinte uitlatingen die meer weghebben van een explosie in een woordenboekenfabriek. In dit deel trachten we de ‘common sense’ psychology omtrent de nieuwe man te ontleden, a.d.h.v. artikels uit vaktijdschriften, statistieken en marktcijfers, die we zullen toetsen aan de meer wetenschappelijke studies in dit gebied en het hierboven uitgezette kader. Op die manier willen we het kaf van het koren scheiden om alzo tot een aantal significante conclusies komen over wat we onder ‘de nieuwe man’ mogen verstaan en hoe die het best door marketeers wordt benaderd.

Zeggen dat er een ‘nieuwe man’ bestaat, houdt onmiddellijk een aantal theoretische assumpties in die we in de eerste delen reeds besproken. We refereren hierbij naar het concept ‘gender’ dat inhoudt dat er naast biologisch geslacht ook een soort van sociale constructie is die de rolverwachtingen van mannen en vrouwen bepaalt. We namen ook aan dat de geslachtsstereotypes en geslachtsrollen deels gebaseerd zijn op genetica (en in die zin quasi onveranderlijk) en anderzijds ook onderhevig zijn aan het proces van socialisering. Het is dan ook onontbeerlijk de sociale veranderingen van de afgelopen decennia in acht te nemen om over een eventuele veranderingen in attitudes en geslachtsrollen te kunnen spreken.

Er is wel degelijk beduidend bewijs dat er veranderingen hebben plaatsgevonden in de attitudes omtrent geslachtsrollen, o.a. door de structurele (arbeids)verdeling van mannen en vrouwen. De evolutie op de arbeidsmarkt spreekt boekdelen. Een opvallende fenomeen dat valt af te leiden uit de cijfers van het Nationaal Instituut voor Statistiek (www.statbel.fgov.be) is de toename van het aantal gezinnen met tweeverdieners, dat vandaag vaak als norm wordt aangenomen. In het jaar 1961 waren er iets meer dan 900.000 werkende vrouwen. 40 jaar later in het jaar 2000 kent hun aantal bijna een verdubbeling tot 1,7 miljoen. Het aantal werkende mannen daarentegen is van 2,5 miljoen in het jaar 1961 teruggelopen tot 2,4 miljoen in het jaar 2000. In vergelijking met enkele tientallen jaren geleden werken er nu dus veel meer vrouwen. Andere trends die te vinden zijn bij het Nationaal Instituut voor Statistiek die ook kunnen meespelen in de evolutie naar een minder traditionele rol voor mannen en vrouwen is de stijging van onderwijs-en opleidingsniveaus t.o.v. vorige generaties, alsook de recente trend tot later huwen, samenwonen voor het huwelijk en het stijgend aantal echtscheidingen, wat zorgt voor een stijging in het aantal huishoudens van één persoon (zie Tabel 19).

Tabel 19. Evolutie van het aantal private huishoudens in België. (gegevens van het Nationaal Instituut voor Statistiek)

In een ondervraging in de USA in de jaren 1930 aanvaardde nog minder dan een vijfde van de respondenten dat een gehuwde vrouw uit werken zou gaan; ook bleek slechts 27% van de mannen bereid een vrouw als president te verkiezen. In 1991 daarentegen legde een gelijkaardig survey een overweldigende aanvaarding van werkende vrouwen bloot, en minder dan een derde van de respondenten beweerde dat een vrouw de carrière van haar man voorrang moest geven in plaats van er zelf een uit te bouwen. 90% van de ondervraagden verklaarde op een vrouwelijke presidentskandidaat te zouden stemmen. Toch blijft er nog steeds een soort van overtuiging hangen dat het beter is dat de man buitenshuis gaat werken terwijl de vrouw het huis onder haar hoede neemt. Ook bleken studenten in ’91 helemaal niks tegen werkende getrouwde vrouwen te hebben, maar konden ze het niet vinden met de idee van de ‘huisman’ (Lueptow et al., 1995).

Deze cijfers, die een structurele wijziging op de arbeidsmarkt aantonen, gingen echter gepaard met een aantal ruimere culturele evoluties die hun stempel zetten op geslachtsrol attitudes. Zo staat het feminisme in de jaren ’60 voor een generatie vrouwen met een uitgesproken eis voor een grotere gelijkheid tussen de seksen, in concreto op het gebied van werk, loon, leiderschap… Deze ‘womens movement’ bracht bovendien een discours op gang over het verlangen naar een ander soort mannen; namelijk zachtere, gevoeligere en attentievollere mannen. (Franklin, 1986). Tot op vandaag wordt geijverd voor meer gelijkheid zowel op structureel vlak als op vlak van socialisering, seksualiteit en gezinsverantwoordelijkheden – en met resultaat, zo blijkt uit de cijfers. Ook de Gay Liberation Movement heeft zijn invloed gehad op de wijziging omtrent geslachtsrollen. De doorbraak gebeurde in 1969, de legendarische ‘Stonewall Rebellion’, waarbij homoseksuele mannen en vrouwen de tirannie van de New Yorkse politie overwonnen. Van dan af aan ijverden homo organisaties wereldwijd voor gelijke rechten en het tegengaan van discriminatie (Franklin, 1986). Op structureel niveau werd in ons land reeds een antidiscriminatiewet ingevoerd en ook het homohuwelijk werd goedgekeurd. Van groter belang is de daarmee gepaarde gaande mentaliteitswijziging. Ook al is homofobie nooit 100% te bannen, toch blijkt dat er over het algemeen een grotere aanvaarding is gekomen voor seksuele diversiteit, wat bovendien zijn impact heeft op het discours over mannen en emoties. Het taboe over mannen en affectie werd verbroken.

De reacties uit mannenhoek zijn divers. Een relatief (zeer) kleine maar significante groep mannen startte de ‘men’s movement’ of mannenbeweging op (begin jaren ’70). Er waren mannenpraatgroepen die zichzelf een bewustzijnsverruimingsgroep noemden en die een mannenemancipatie nastreefden. De belangrijkste inspiratiebron van deze groepen was de tweede feministische golf die zich richtte op de doorbreking van starre rolpatronen tussen man en vrouw. Deze mannen voelden zich niet meer thuis in de traditionele linkse groepen en voelden ook zélf een behoefte om hun relaties met vrouwen, mannen en kinderen te veranderen. Ze willen niet langer de typische mannenrol bekleden waarin ze koel, succesvol, rijk, briljant en rationeel zijn; maar op een geïntegreerde manier hun eigen gevoelens en verstand ervaren. Een andere reactie van de mannen op de conformiteit van de jaren ’50 en gevoed door het feminsime, is niet emotioneel noch familiegericht, maar wel individualistisch. Mannen begonnen in te zien dat ze ook plezier konden beleven met vrouwen zonder financieel geëngageerd te zijn. Ze revolteerden zich tegen het huwelijk en hun verantwoordelijkheden en kregen een utopische visie omtrent consumentengebruiken (Chapman, 1998, p.234). Die revolte tegen al het bestaande uitte zich op verschillende manieren en leidde o.a. tot een nieuwe ‘vorm’ van mannelijkheid, bekend als de playboy.

Of het nu de bewerkstelliging van het feminisme zelf was, of de eigen reactie van mannen tegen traditionele geslachtsrollen, vaststaat dat in deze context van evenwaardigheid, overleg en democratie de geslachtsrollen opmerkelijk gediversifieerd werden. Badinter (1992) ontwaart zelf het ontstaan van een soort ‘soft male’ in de jaren ’70: hij is lief, zorgzaam en doordacht en wil aan de verwachtingen van de vrouwen (zijn moeder en zijn partners) voldoen. Veel van de vroeger vrouwelijke eigenschappen werden niet langer als niet-mannelijk aanzien. De ‘nieuwe vader’ komt eind de jaren ’80 op in de printmedia en op de televisie. Hij is een vader die aanwezig is bij de geboorte van zijn kind, die dagelijks deelneemt aan de verzorging van zijn kind, en hij maakt geen onderscheid meer tussen zijn zonen en dochters. De ‘nieuwe vader’ wordt in de jaren ’80 samen met de vrouw als gelijkwaardige partner gezien in de opvoeding van hun kinderen. De ons inziens opmerkelijkste verandering is de objectivering van de man. De groeiende aandacht voor de mannelijke lichamelijkheid wordt ook weerspiegeld in de toenemende erotisering in de media, waarvan hierboven reeds sprake. Men spreekt van de opkomst van een hedonistische man (Tartour, 1997) die ook met zijn vrouwelijke eigenschappen durft naar buiten te komen, wat zich vertaalt in een groeiende markt voor mannenparfums en cosmetica. De man wordt met andere woorden ook aan de controlerende blik van het voyeuristisch publiek onderworpen, maar dit gebeurt op een andere manier dan bij de vrouw. De man functioneert onmiskenbaar als het erotisch object van verlangen, maar vaak vervult hij tegelijkertijd een actieve en typische mannenrol. Er is dus nog steeds geen sprake van een drastische rolomkering. Men zou dus kunnen stellen dat binnen één en hetzelfde personage vrouwelijke en mannelijke eigenschappen worden samengebracht, namelijk de vrouwelijke eigenschap van bekeken worden en de mannelijke eigenschap van actief zijn.

We verwijzen hier eveneens naar de onderzoeksresultaten i.v.m. media en genderrepresentatie uit deel 3. Daarin kwam vooral naar voor dat er sedert de jaren ’80 een grote diversificatie optrad aan rolafbeeldingen in de media. Ook deze media afbeeldingen maken een belangrijk deel uit van de culturele factoren die de voedingsbodem vormen voor het discours omtrent de ‘nieuwe man’. Ook hier blijken de niet traditionele representaties de richting uit te gaan van enerzijds de eerder emotionele, verzorgende man (en vaderfiguur); en anderzijds de eerder ‘erotische’ man met nadruk op het uiterlijk. De representaties volgen de maatschappelijke trends, de ene keer al progressiever dan de andere, en ondersteunen ze ook.

Nieuwe vader, soft male, playboy, hedonistische man, … het zijn allemaal indici van een verandering in het rollenpatroon dat we algemeen als een nieuwe invulling van mannelijkheid zijn gaan zien. Er is expliciet sprake van de ‘nieuwe man’ vanaf de jaren ’90. Het is een man die graag zijn traditionele kenmerken behoudt, maar ze verzoent met vrouwelijke waarden.

De Vrije Pers, uitgever van P-magazine en Che, liet in 2000 een onderzoek uitvoeren naar het profiel van de Belgische man om de adverteerders ervan te overtuigen dat er een doelgroep is voor de nieuwe mannenbladen. IP Press organiseerde daarvoor 6 discussiegroepen met actieve dertigers die plaatsvonden in september 2000 en kwamen tot de volgende resultaten i.v.m. de ‘Nieuwe Man’ (Beddeleem, 2000: 3-11).

- genieten en profiteren van het leven is een heel belangrijk onderdeel van de ‘nieuwe man’.

- Hij behoudt het sterke en het zekere van de man en voegt het gevoelige van de vrouw daaraan toe en durft er ook voor uit te komen.

- Het gevoelsleven (de familiebanden), de vriendschapsrelaties en de liefdesrelaties zijn voor hem van groot belang. Ze dragen monogamie en trouw hoog in het vaandel, goed beseffende dat dit niet altijd gemakkelijk is.

- Kinderen krijgen neemt een centrale plaats in het leven van de ‘nieuwe man’, dit zowel op praktisch als op emotioneel vlak. Hij zorgt voor de kinderen en verdeelt de taken met zijn vrouw. Gevoelsmatig zou hij zelf een parttime job overwegen om bij de kinderen te kunnen zijn.

- De job wordt door de ‘nieuwe man’ gezien als een ‘noodzakelijk kwaad’ om geld te verdienen en daarom willen ze er ook het beste van maken.

- De ‘nieuwe man’ heeft een heel brede interessesfeer, hij zapt tussen vele interesses en hobby’s. hij is een omnivoor van alles wat er buiten te beleven valt.

- Vrienden nemen een heel belangrijke plaats in en ze houden ervan om onder mannen te zijn, desalniettemin voelen ze zich ook goed bij vrouwen.

- Zijn uiterlijk vindt hij belangrijk. Kleding is een manier om de eigen identiteit te onderstrepen en onafhankelijkheid en vrijheid te uiten. De ‘nieuwe man’ gebruikt cosmetica en is er trots op.

Er wordt echter ook enorm veel kritiek geleverd op de notie dat er een neiuw soort mannelijkheid is verrezen. Criticus van het eerste uur, professor Ignace Glorieux van de VUB, gelooft helemaal niet in het bestaan van een ‘nieuwe man’. Hij beweert dat de ‘nieuwe man’ niet bestaat en nooit heeft bestaan. Hij verrichtte hiervoor een onderzoek naar de tijdsbudgettering in 1999 bij 1533 Vlamingen tussen 16 en 75 jaar. Het huishoudelijk werk door de man verricht verminderde volgens hem zelfs met een uur per week tussen 1988 en 1999. Bovendien bleek de proportionele aandacht voor kinderen van mannen erop achteruit te gaan. (Vandersmissen, 2001, 20 april). Een nog recenter onderzoek (Nieuwe Man bestaat niet, 2006, 26 januari) werd uitgevoerd door onderzoeksbureau Bekx&X in opdracht van Procter & Gamble. Daaruit blijkt dat vrouwen in 2005 wekelijks gemiddeld 14 uur en een kwartier meer aanhuishoudelijke taken spendeerden dan mannen. Typisch ‘vrouwelijke’ taken als strijken, schoonmaken of maaltijden bereiden komen ook vandaag nog meestal op vrouwelijke schouders terecht. Ook al concludeert de auteur van het artikel dat de ‘nieuwe man’ niet bestaat, toch blijkt uit het onderzoek zelf dat slechts een op de vijf vrouwen in Vlaanderen en Brussel niet geloven in het bestaan van deze ‘nieuwe man’.

Moeten we nu concluderen dat de ‘nieuwe man’ toch niet bestaat? Helemaal niet. De discussie rond het al dan niet bestaan van de ‘nieuwe man’ is ons inziens overigens nutteloos omdat de argumenten die de verschillende partijen gebruiken niet op elkaar afgestemd zijn. Sommigen onderbouwen hun stelling over het bestaan van de nieuwe man door te verwijzen naar de stijgende verkoop van verzorgingsproducten voor mannen en de toename van mannelijke emoties in de media. Anderen labellen de ‘nieuwe man’ als een soort nieuwe vaderfiguur en gaan vanuit dit perspectief aan de hand van bovenstaande statistieken ook beweren dat de ‘nieuwe man’ helemaal niet bestaat. Het lijkt ons dan ook niet aangewezen de ‘nieuwe man’ te nauw te definiëren.

Er is wel degelijk een nieuwe vorm van mannelijkheid ontstaan, waarbij een aantal van de tegenstellingen die men in de klassieke macho terugvindt worden opgelost en vrede wordt gesloten met een aantal uitingen die vroeger eerder als vrouwelijk werden aanzien. Het is van kapitaal belang het fenomeen de ‘nieuwe man’ te zien als een diversificatie van de geslachtsrollen. We bedoelen hiermee dat de nieuwe rolmodellen de oude niet vervangen, maar eromheen groeien en een dynamische spanning creëren tussen de ambitieuse broodwinner en de meedogende vaderfiguur, tussen de macho verleider en de geliefde partner, etc. Naast de traditionele geslachtsrollen, die nog steeds overleven en zelfs de overhand hebben - zowel in realiteit als representatie – ontwaren we nieuwe ‘types’ mannen waarbij men ons inziens best twee hoofdcategorieën onderscheidt. Enerzijds is er de evolutie naar een man die wat van de ‘communal’ eigenschappen van vrouwen overneemt en bv. meer verantwoordelijkheden opneemt in het gezin. Anderzijds gaat de man ook meer aandacht besteden aan zijn uiterlijk, een bekommernis die voordien hoofdzakelijk vrouwen was aangenegen.

De kritiek die door professor Glorieux en vele anderen geleverd wordt, slaat dus in feite slechts op een deelaspect van de evolutie die wij aanduiden. Dit doet ons wel besluiten dat de rol van de vaderfiguur niet overdreven mag worden. We distantiëren ons van al te hoogvliegende definities die de ‘nieuwe man’ als een soort superman omschrijven die de was en de plas doet, zijn vrouw goed soigneert en begrijpt en in de weekends de winkels afloopt op zoek naar een nieuwe outfit of de betere moisturizer. Ook de resultaten van het onderzoek uitgevoerd voor de Vrije Pers (cfr. supra) moeten met een korreltje zout genomen worden. Sociaal wenselijke antwoorden zorgen immers voor een positieve expliciete attitude tegenover nieuwe gender rollen. Inderdaad, de veranderingen wat vaderschap betreft situeren zich hoofdzakelijk in de verwachtingen die tegenover vaders worden gesteld, eerder dan effectieve reorganisaties binnenshuis. Vaders spenderen nog steeds veel minder tijd aan het zorgen voor kinderen dan moeders. De proportionele stijging in de vaderlijke zorg is grotendeels te wijten aan de daling van de geïnvesteerde tijd van uithuis werkende moeders. Een goede manier om de verandering in de vaderrol te omschrijven is die van Parke & Stearns (1993, p. 166), die de rol van de vader als ‘supporter’ omschrijven: “Fathers have moved into a more prominent supporting-actor stance, rather than earning equal billing with mothers.” Vaders ‘helpen’ in het gezin hoewel vrouwen nog steeds een meer exclusieve en constante verantwoordelijkheid voor hun kinderen blijven dragen.

Goed wetende dat de ‘nurturing’ zijde van de ‘nieuwe man’ best met een korreltje zout mag genomen worden, resten ons nog steeds een aantal onomstotelijke bewijzen dat er op andere gebieden een duidelijke diversificatie van de geslachtsrollen heeft plaatsgevonden. Mannen durven steeds meer naar boven te komen met hun emoties. Naast hun persoonlijke ambities en promoties krijgen ook liefde en relaties een belangrijke plaats in hun leven, en daar zijn ze ook enthousiast en open over. Anderzijds ontstaat er ook een soort van ‘postmoderne dandy’ die belang hecht aan zijn uiterlijk en perfect past in een reclamemarkt waarbij de nadruk verschoven is van particuliere goederen naar lifestyle marketing. Het is op dit punt dat het begrip metroseksualiteit zijn intrede doet.

Net als voor de ‘nieuwe man’ is het niet evident een sluitende definitie te geven van wat metroseksualiteit precies inhoudt. Toch is het een term die te pas en ten onpas wordt gebruikt en in 2003 zelfs werd uitgeroepen tot ‘buzzword’ van het jaar (een soort modewoord dat geen duidelijke betekenis heeft). De term werd oorspronkelijk ‘uitgevonden’ door de Britse journalist Mark Simpson. Hij duidt hiermee op een stedelijke man die, los van om het even welke seksuele oriëntatie een sterke neus voor esthetiek heeft en veel tijd en geld spendeert aan zijn uiterlijk en levensstijl. Simpson (1994) verzon de term in een artikel in The Independent na een boek te hebben geschreven over hedendaagse mannelijke identiteit: Male Impersonators, Men Performing Masculinity. Vanaf 2003 duikt de term regelmatig op in de Britse pers, om uiteindelijk de hele wereld te veroveren. (Metrosexual, 18 juli 2006). Het was als het ware een populaire, ‘gehypte’ doorbraak in het reeds bestaande discours over de ‘nieuw man’. Simpson (Meet the metrosexual, 22 juli 2002):

“The typical metrosexual is a young man with money to spend, living in or within easy reach of a metropolis – because that’s where all the best shops, clubs, gyms and hairdressers are. He might be officially gay, straight or bisexual, but this is utterly immaterial because he has clearly taken himself as his own love object and pleasure as his sexual preference. Particular professions, such as modeling, waiting tables, media, pop music and, nowadays, sport, seem to attract them but, truth be told, like male vanity products and herpes, they’re pretty much everywhere.”

Opvallend is de ironie waarmee Simpson het over metroseksualiteit heeft. De auteur lanceerde de term immers als een soort van kritiek, om de beauty industrie met de vinger te wijzen. “I used it to describe a narcissistic, self conscious kind of masculinity that had been shaped if not invented by film, advertising and glossy magazines” verklaart hij (Pauli, 2003). Het is precies die industrie die met volle enthousiamse de term heeft aangegrepen om er hun doelgroep mee te labellen. De betekenis van de metroseksueel werd in dit proces iets minder expressief/extravagant. Onder metroseksueel wordt in het algemeen een hetero man verstaan met interesses in fashion, ‘grooming’ en stijl. Het is in die zin dan ook een vleesgeworden adverteerdersdroom.

Overtuigd dat deze open-minded jonge mannen de toekomst in consumententrends in pacht houden, organiseerde reclamereus EURO RSCG een groots opgezet onderzoek om hun koopgedrag in kaart te brengen. Salzman, die de leiding had over het onderzoek, conludeert dat 30 tot 35% van de jonge mannen in Amerika metroseksuele neigingen vertonen, zoals het gebruik van parfums, crèmes, het ‘waxen’ van lichaamshaar… Verder bleek uit het onderzoek dat mannen steeds minder moeite hebben zich in emotionele termen uit te drukken. In de ‘business’ wereld bleek dat een goede verzorging, grooming genaamd, als essentieel werd beschouwd voor de hedendaagse man, volgens 89% van de respondenten. De helft van de ondervraagden vond ook niets mis met gezichtsbehandelingen of manicures. (Metrosexuals: The Future of Men? – US, 22 juni 2003). Verder duidt Salzman voetbalster en stijlicoon David Beckham aan als de ultieme ‘metrosexual pinup’ (Metrosexual Man Embraces Feminism – UK, 16 juni 2003).

“… David Beckham was an obvious early choice for metrosexual poster boy. His attention to hair, fashion, and grooming were signs enough, but then he went so far as to wrap himself in a sarong and dabble with eyeliner, placing himself firmly at the outer reaches of the phenomenon.” (Salzman et al., 2005, p. 62).

Verder worden ook nog P. Diddy, Arnold Schwarzenegger en zelfs Bill Clinton als publieke rolmodellen voor de metroseksueel aangehaald. Ook al heeft de media aandacht rond het fenomeen waarschijnlijk niet veel veranderd aan het gedrag van ‘hardcore’ metroseksuelen als Beckham, toch heeft het meer mannen ‘uit de straat’ gevoelig of zelfs warm gemaakt voor de metroseksuele levensstijl. Door de massale informatie over voeding, fitness en huidverzorging ,gekoppeld aan rolmodellen voelen mannen zich nu meer comfortabel bij het gebruik van bepaalde producten omdat ze nu een ‘label’ of ‘groep’ hebben waartoe ze behoren (Pauli, 2003).

We kunnen dus wel degelijk besluiten dat de nieuwe man lééft. We moeten ons enkel hoeden voor al te eenzijdige definities. Het beste is het fenomeen de ‘nieuwe man’ te zien als een diversificatie van de geslachtsrollen in plaats van een substituering. We onderscheiden 4 fenomenen die zowel op structureel als cultureel niveau deze diversificatie in de hand werkten:

1. De emancipatie van de vrouw. De inspanningen van de vrouwenbeweging hebben hun vruchten afgeworpen. Het aantal werkende vrouwen is gigantisch toegenomen. Tweeverdienersgezinnen zijn zelfs de norm geworden. Zowel op macro niveau (politiek) als in persoonlijke relaties is het seksisme ferm teruggedreven. Dit impliceert tevens dat vrouwen financieel onafhankelijker en zelfstandiger zijn worden. Dit maakt dat de ‘resources’ die een man te bieden heeft, geleidelijk aan een minder primaire vereiste worden bij de keuze van een partner. Vrouwen kunnen met andere woorden hun eisen hoger leggen, en mannen zijn dit gewaar. Simpson (geciteerd in Claerhout, 11/12/2003): “Hoe onafhankelijker, rijker, zelfingenomener en machtiger vrouwen worden, hoe waarschijnlijker het is dat zij aantrekkelijke, goed gekapte en goed geklede mannen om zich willen.” We kunnen dit eveneens koppelen aan het toenemende bewustzijn onder mannen van hun fysieke verschijning. Toen “bad bodies” nog de norm waren, was het geld dat mannen van elkaar differentieerde. Nu hebben spieren het geld gedevalueerd, aldus Farnham (1996). Edward Jackowski, oprichter van Exude, een New Yorks bedrijf dat handelt in personal trainers: “Any woman with a job can take herself out to dinner. They don’t need tob e wined and dined.” (geciteerd in Farnham, 1996, p.69).

2. De invloed van de homobeweging. Ook de verwezenlijkingen op het gebied van gelijke rechten voor homo’s en hetero’s kent ongekende hoogten. Het homohuwelijk staat wereldwijd hoog op de politieke agenda, er worden homopriesters benoemd, er wordt normaal over aids gepraat… Ook de impact op de visuele beeldcultuur (erotisering van het mannelijk naakt, de man in een intiemere rol, de man als decoratief element…) tornt aan de traditionele opvattingen over mannelijkheid.

3. De evolutie naar een op lifestyle gebaseerde consumptiemaatschappij. Toen na de industriële revolutie het aantal producenten steeds maar bleef toenemen – en dit ook op steeds grotere schaal gebeurde – werd het fabrikanten en adverteerders duidelijk dat de producteigenschappen alleen niet voldoende waren om zich van de concurrentie te differentiëren. Het merk was geboren. Naomi Klein poneert in haar bestseller No Logo (2000, p. 25): “De astronomische groei van de welvaart en van de culturele invloed van multinationale bedrijven gedurende de afgelopen vijftien jaar kan aantoonbaar worden teruggevoerd op één enkel, schijnbaar onschuldig idee, dat halverwege de jaren tachtig is ontwikkeld door managementtheoretici: succesvolle ondernemingen moeten in de eerste plaats merken produceren, geen producten.” In onze postmoderne economie is lifestyle dus een centraal begrip geworden. Merkartikelen zijn de meest gebruikte symbolen voor levensstijl, de consument kan m.b.v. een bepaald merk aangeven tot welke levensstijlgroep hij gerekend wil worden. Zo gaan auto advertenties voor mannen zich eerder gaan richten op het ‘imago’ van de wagen dan de literinhoud. Ook voor de lancering van huidverzorging en cosmetica voor mannen is deze nieuwe manier van adverteren bevorderlijk. Sturrock & Pioch (1998, p. 337) spreken over “an increase in individuality, articulated through the use of clothes, hair, body decoration and body movement, among young men. (…) image creation and enhancing one’s attractiveness are factors, combined with the pleasure of using grooming products, which fuel the current market growth.” Deze ‘nieuwe markt’ voor de ‘nieuw man’ draait dus niet simpelweg om tastbare voordelen, maar ook om de betekenissen die via consumptie worden uitgedrukt.

4. Individualisatie op structureel niveau. Los van het feit dat shoppen nu gezien wordt als een middel om de identiteit van mannen en vrouwen te onderstrepen, is er ook een structurele groei in ‘individualisatie’ die ertoe bijdragen dat mannen sneller geneigd zijn tot winkelen, wat vroeger eerder voor vrouwen was weggelegd. Er wordt in de westerse maatschappij steeds op latere leeftijd gehuwd, hoewel ie trend vandaag zijn hoogtepunt lijkt bereikt te hebben. Samen met het groeiend aantal echtscheidingen zorgt dit voor een toename van het aantal ‘eenmansgezinnen’. Deze mannen zoeken dan ook deels uit noodzaak ‘nieuwe’ of eerder onvertrouwde terreinen op zoals de supermarkt en de kledingzaak. Het is vandaag perfect mogelijk voor een man actief te consumeren en tegelijk zijn mannelijke identiteit te behouden (Otnes & McGrath, 2001).

De differentiatie in mannelijke geslachtsrollen en het discours over de ‘nieuwe man’ deed her en der stemmen rijzen over een ‘mannelijkheid in crisis’. Eerder waren er reeds auteurs die schrik hadden dat de man zijn mannelijkheid zou verliezen en schreven een gebruiksaanwijziging over hoe een man is, moet zijn en wat hij ervoor moet doen om man te blijven en zijn viriliteit te behouden. Hij moet hard, krachtig, machtig, actief, viriel en moedig zijn en moet alle vrouwelijke kenmerken zoals bang, verlegen, zwak, gevoelig en twijfelachtig uit zijn woordenboek bannen, aldus Falconnet & Lefaucheur (1973). Mannen kenden hun plaatsje, als provider voor hun familie, een rol om trots op te zijn. Nu blijkt dat vrouwen alles kunnen wat een man ook kan, lijkt die provider rol te vervagen. Het is normaal dat dit wat opschudding veroorzaakt, maar het lijkt ons iets overdreven en voorbarig om dit een crisis te noemen. Het is een set van veranderende omstandigheden waarbij mannen hun nieuwe plaats in deze cultuur moeten herontdekken (Gauntlett, 2002, p.7).

Deze ‘herontdekking’ sluit dan weer aan bij het filosofisch theoretisch begrip lifestyles van Foucault en de effectieve commerciële vertaling hiervan op de huidige markt. Sommigen gaan zelfs zover te stellen dat de ‘nieuwe man’ een pure uitvinding is van de industrie. Denken we maar aan de oorspronkelijke uitvinding van het begrip ‘metroseksueel’ die door auteur Simpson eerder spottend bedoeld was. Metroseksualiteit is in dat opzicht een ‘marketing tool’. Dit vinden wij een extremistische visie. We moeten ons immers afvragen of consumptie wel als een meedogenloos top-down mechanisme voor winstmaximalisatie kan gezien worden. (Vergelijk in dit verband ook onze theoretisch uitweiding over ‘audience power versus people power’ in Deel 2.) Consumptie is niet enkel gebaseerd op marketing hypes die op een kneedbaar publiek worden gekatapulteerd. Het komt niet enkel van reclamebureaus en marketingmensen: “The cultures of consumption are the point where the market meets popular experience and lifestyles on the ground.” (Mort, 1988, p. 215) Het is met andere woorden een two-way process. Marketeers en adverteerders zijn zich daarvan bewust; daarom precies wordt er zoveel tijd en geld gespendeerd aan uitgebreid consumentenonderzoek. Er is beïnvloeding, zonder meer, er bestaan wel degelijk ‘valse behoeften’. Maar het zijn enkel de trends die op werkelijke behoeftes zijn gebaseerd die overleven. Niet iedereen kan zich toch in een staat van vals bewustzijn bevinden? Consumenten tolereren overigens veel makkelijker een luizig product dan een luizige levensstijl (Who’s wearing the trousers?, 8 september 2001, p. 26). We maken ons argument hard door de link te leggen met de beroemde behoeftepiramide van Maslow. Zo is een van de enige lifestyle typologieën met een deftige theoretische onderbouw, de VALS-typologie, gebaseerd op Maslows behoeftehiërarchie (Vyncke, 2003). We gaan hier niet dieper in op de typologieën in se, maar eerder de idee die erachter zit. Die impliceert namelijk dat de invulling van bepaalde behoeftes aan een hiërarchie onderworpen is, gaande van overleven (basis) tot pure zelfverwezenlijking (top). Dit bevestigt enerzijds onze stelling dat consumptie pas kan plaatsvinden als er ook enigszins een behoefte wordt vervuld (hoe hoger op de piramide, hoe meer ruimte voor niet-fysieke aspecten en lifestyle); en anderzijds biedt dit ook een verklaring voor het feit dat de ‘nieuwe man’ waarover we het hebben een westers fenomeen is, in die zin dat het fenomeen zich situeert in een postmoderne, kapitalistische omgeving.

De ‘nieuwe man’ van het jaar 2006 is kort gesteld iemand die graag zijn traditionele kenmerken behoudt, maar ze verzoent met vrouwelijke waarden. Hij wil sterk en zeker zijn, maar kan ook beter overweg met zijn gevoelens. De differentiatie uit zich enerzijds in een ‘nieuwe man’ die gaat delen in de vroeger eerder vrouwelijke verantwoordelijkheden (‘nurturing’) en anderzijds in een meer ijdele man, die aandacht schenkt aan zijn uiterlijk. We citeren in dit verband Mort (1988, p. 230) die deze nuancering als geen ander weet te verwoorden:

“The original new man welded together the possibilities of the nurturer and the narcissist into a flawed whole; but in reality the new man was always an uneasy mixture. And the tensions began to emerge with the increasing importance of advertising in propagating the ideal of the new man. With its emphasis on artifice, on style over content, it caused a fragmentation in the image that the new man presented to the world. A narcissistic interpretation of the new man, with its stress upon style and personal consumption, could more easily and more usefully be assimilated into the prevailing consumerist ethos. The fragmentation of the new man highlighted the composite nature of his identity which was the result of the merging of different historical traditions.”

De rol van de ‘nieuwe vaderfiguur’ mag met andere woorden niet overschat worden. Het gaat hem eerder om een wijziging in verwachtingen en een ‘steunende’ functie dan om een echte kentering van de gezinsstructuur. Wel staat de ‘nieuwe man’ er volledig als consument. Shoppen wordt vandaag niet meer als een strikt vrouwelijke bezigheid gezien. Bovendien is er een hele nieuwe markt die zich op deze ‘nieuwe man’ richt. Vooral verzorgingsproducten voor mannen zitten in de lift.

Dit brengt ons tenslotte bij de notie ‘metroseksualiteit’ die we toch wensen te differentiëren van de nieuwe man. De metroseksueel maakt van zijn uiterlijk en levensstijl absolute prioriteiten en is in die zin dan ook een natte droom voor adverteerders en marketeers. Ze zijn geobsedeerd door stijl. Ze worden wel eens prosumers genoemd – “urban influentials, educated customers who are picky or just vain enough to spend more money or to make an extra effort in pursuit of their personal look. A man who wants to buy Clinique for Men, for example, has to want the stuff so badly that he will walk up the women’s cosmetics counter in a department store, where Clinique for Men is sold.” (St. John, 22/06/2003). Metroseksuelen zijn dus de pioniers die deze nieuwe markten , producten en gewoontes gaan verkennen. De toenemende zichtbaarheid hiervan, het groeiende aanbod, invloedrijke rolmodellen… maken geleidelijk aan ook de man in de straat warm voor bepaalde producten. Wanneer we het hebben over de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën dan hebben we het over een breder publiek dan louter de metroseksueel – die laatste maakt wel deel uit van het groter geheel. We zullen hieronder een aantal marktcijfers bekijken, om vervolgens te besluiten op welke manier dit doelpubliek wordt benaderd – en best benaderd wordt.

Er wordt dan wel rondgebazuind dat de ‘nieuwe man’ aandacht heeft voor zijn uiterlijk en gretig crèmes smeert, toch vragen we ons af of deze trend ook effectief in de cijfers wordt weerspiegeld. De meest profetische artikels en publicaties missen immers een gegronde cijfermatige basis. Aan de andere kant blijken veel evaluaties van marktonderzoeken en economische gegevens een theoretisch perspectief te mankeren.

We hebben hieronder een aantal verkoopscijfers en resultaten van marktonderzoek gebundeld die de evolutie van de ontluikende markt voor de ‘nieuwe man’ blootleggen. In de praktijk komt dit grotendeels neer op de lancering van verzorgingsproducten voor mannen. Ook kledij en andere producten die enigszins lifestyle gerelateerd zijn kunnen meesurfen op de ‘nieuwe man’ golf; maar de trend is des te zichtbaarder voor mannencosmetica omdat het hier een betrekkelijk nieuw segment betreft.

In de jaren ’80 bestonden verzorgingsproducten voor mannen uit een aantal verschillende markten die onderling weinig connecties hadden qua merk noch qua gebruik. Van dan af werd de markt echter steeds meer gesofisticeerd en gesegmenteerd met de ontwikkeling van categorieën als body-sprays voor mannen, deodorants, scheer ‘voorbereidings’ producten, haarverzorging, douchegels, talkpoeder en huidverzorgingsproducten.

We beginnen ons overzicht met een studie uitgevoerd door ACNielsen, een van ’s werelds meest gerenommeerde marktonderzoeksbureaus. In hun studie ‘What’s hot around the globe – insights on growth in personal care’ (2004) gaan ze de laatste trends na die wereldwijd op het gebied van persoonlijke verzorging te vinden zijn. We spreken hier over een studie die 56 landen over de hele wereld omvat, alsook 95% van ’s werelds GDP (Gross Domestic Product) en 75% van de wereldbevolking (!). Uit de resultaten per categorie en per land, puurde ACNielsen 6 trends die de groei van de ‘hottest personal care categories’ in de hand werken. Eén daarvan is ‘the Blossoming of the Metro-Sexual Man’. Het rapport spreekt over een groeiende interesse voor ‘grooming’[3] die producenten ertoe aanzet producten speciaal voor mannen te gaan ontwikkelen. Zo ging gigant P&G een contract aan met OT OverTime om een lijn verzorgingsproducten te ontwikkelen voor teenagers. Concurrent Unilever scheert dan weer hoge toppen met zijn op mannen gefocuste merk Axe, die steeds meer producten omvat en nu reeds in 58 landen beschikbaar is. Vooral de verkoop in de categorieën Body Cleansing en Moisturizing is de lucht in geschoten. De impact van de metroseksuele shopper valt af te lezen in Tabel 20. De snelste groei voor 2004 werd waargenomen voor douchegels, met een stijging van 18% in het mannelijke segment in de UK. De grootste verkoop in absolute cijfers waren deodorants, met een toename in omzet van 310 miljoen US$.

	Dollar sales (000) for yr ending 5/17/03	Dollar sales (000) for yr ending 5/17/04	% change
Face cleansers, creams, and lotions	$1,071.167	$1,097.311	2.4%
Male target, offerings	15,821	21,155	33.7
Body wash	495,834	506,419	2.1
Male target offerings	14,357	31,997	122.9

Reeds in 1998-1999 werd in de UK een groei van 20% waargenomen voor mannelijke verzorgingsproducten (Day, 2000). Wanneer we de evolutie tussen 1998 en 2003 voor West-Europa bekijken dan constateren we een massieve groei van maar liefst 43% in de verkoop van verzorgingsproducten voor mannen (Matthews, 2005). Bovendien blijkt ook hier dat het vooral huidverzorgingsproducten (skin care / moisturizing) en bad- en douchegels (men’s bath & shower) zijn die goed scoren (zie Tabel 21).

Tabel 21. Marktgroei voor mannelijke verzorgingsproducten, West-Europa, 2002-2003. (Uit Matthews, 2005, p. 39)

Wat het aanbod van producten betreft spreekt men in bepaalde landen, zoals de UK, over een verzesvoudiging in de laatste vijf jaar voor personal care producten voor mannen (1 biljoen US$!). Indien men ook plastische chirurgie, tandheelkunde, haarcorrecties, etc… in rekening brengt, dan werd de totale omzit reeds in 1996 op 3,3 biljoen geschat voor de USA alleen, gevolgd door een groei van 11% in de drie daaropvolgende jaren (Farnham, 1996). Marktonderzoeksbureau Euromonitor voorspelt bovendien een algemene groei in de verkoop van de ‘male grooming’ sector van 67% tegen 2008, wat overeenkomt met een slordige 20 biljoen US$ wereldwijd (Donoghue, 2005). In 2003 werd de wereldwijde omzet in de sector reeds op 12 biljoen geschat (Mason, 2003). Voor een onderverdeling naar productcategorie, zie Figuur 9(1.00 £ = 1,85841 US$).

Figuur 9. Verkoop van verzorgingsproducten voor mannen opgedeeld naar categorie (uit Benady, 2004, p. 29).

Het groeiende succes van mannelijke verzorgingsproducten liet zich ook voelen in het aantal en het type verkooppunten. Terwijl de eerste, vaak exclusieve, producten, enkel verkrijgbaar waren in gespecialiseerde winkels, gaan nu ook voedings – en kruidenierszaken en supermarkten verzorgingsproducten voor heren aanbieden. Onderzoeksbureau Mintel voorspelt in dit verband een jaarlijkse groei van 5 procent in de USA, wat de totale omzet voor men’s toiletries in de sector in 2008 op 1,64 biljoen US$ moet brengen (zie Tabel 22) (With metrosexuals in mid-America, merchants explore ‘masculine side’, 21 juni 2004).

Tabel 22: Verkoopscijfers voor mannelijke verzorgingsproducten in food/drug/mass channel in de USA (uit ‘With metrosexuals in mid-America, merchants explore masculine side’, 21 juni 2004, p. 63).

Het New Yorkse bureau WSL Strategic Retail kwam dan weer tot interessante resultaten voor het mannelijk shopping gedrag in het algemeen. Tussen 2002 en 2003 stegen de jaarlijkse ‘shopping trips’ voor mannen met 21 procent. Daarnaast worden metroseksuelen gezien als de drijvende kracht achter de jaarlijkse stijging van het aantal ingrepen van plastische chirurgie (31%), de verkoop van decoratie (16%) en huidverzorging (9%). Reeds in 1996 bestond ¼ van het cliënteel voor plastische chirurgie uit mannen. Ook niet-chirurgische haarvervanging is booming business (Farnham, 1996). De tijd die mannen gemiddeld per dag aan verzorging besteden wordt geschat op 51 minuten (Mason, 2003). Mintel raamt de tijd die een man ’s morgens aan grooming besteedt echter op 5-15 minuten, een inconsistentie in de resultaten die waarschijnlijk te wijten is aan wat men precies tot ‘persoonlijke verzorging’ rekent. In de 51 minuten waar Mason het over heeft is waarschijnlijk ook douchen en dergelijke inbebrepen.

Een interessant rapport van 2002 weegt de marktcijfers af tegenover regio en productcategorie (zie Tabel 23 en 24). De auteurs temperen de al te rooskleurige perspectieven waarmee de nieuwe markt voor mannen vaak bejubeld wordt. Dit doen ze door te stellen dat de groei eerder gradueel dan snel is, en zich bovendien hoofdzakelijk concentreert in een aantal categorieën (de reeds genoemde ‘nieuwe’ categorieën in huidverzorging en bad – en douchegels + haarverzorging). Claire Briney, C&T account manager bij Euromonitor: “Skin care and post shave products saw impressive gains, although the overall market is betraying some signs of maturity” (Sorting the men from the boys, 2002, p.14). Die maturiteit werd voor het eerst zichtbaar voor deodorants, pre-shave producten en scheermesjes in de UK, waar de groei in 2001 stagneerde. Nieuwkomers in deze branche, zoals bv. Lynxshave ( < Axe, Unilever) lossen de hoge verwachtingen van de eigenaars niet in. Ze differentiëren zich blijkbaar niet genoeg van de reeds bestaande, druk bezette en competitieve markt.

Tabel 23: Global male grooming market value / by region 2001 ($m) (uit: Sorting the men from the boys, 2002, p. 16)

Tabel 24: Global market sizes 2001 ($m) (uit: Sorting the men from the boys, 2002, p. 16)

Ook al worden ze vaak niet in het overzicht opgenomen, van de bestaande marktsegmenten blijven parfums voor mannen – in termen van omzet – toch nog steeds de grootste sector: 52% van de verkoop in ‘98 (Sturrock & Pioch, 1998). Toch is hun aandeel (ondertussen) op de totale markt gedaald en hebben andere sectoren aan belang ingewonnen.

Wanneer we de voorgaande cijfers naast elkaar leggen, komen zowel inconsistenties als duidelijke trends naar voren. Veel hangt inderdaad af van hoe men de ‘male grooming’ sector definieert. De ene keer worden onder grooming ook scheermesjes en scheerapparaten verstaan, de andere keer niet. Parfums worden vaak buiten beschouwing gelaten. Saturatie treedt nu vooral op in bepaalde sectoren in Noord-Amerika en West-Europa, wat te wijten is aan de enorme groei de laatste jaren in die gebieden. Scheerbenodigdheden vertegenwoordigen nog steeds de grootste categorie in de men’s grooming sector. De groei lijkt zich echter het sterkst te situeren rond bad-en douchegels en huidverzorging (fig.). Die trends worden hieronder geïllustreerd door de studie van Euromonitor, waarvan het verslag werd gepresenteerd op de In-Cosmetics beurs te Parijs in 2005 (Briney, 2005). Het levert ons niet alleen de meest recente resultaten die momenteel beschikbaar zijn, het is ook gebaseerd op nauwgezet, gestandaardiseerd onderzoek dat werd uitgevoerd in 52 landen (zie Figuur 10, 11 en 12. Opmerkelijk is dat ondanks de groei die als ‘slechts’ gradueel wordt afgedaan, de wereldwijde omzet reeds in 2004 de kaap van 20 biljoen bereikte (Figuur 10)! We schrijven de recente toename in verkoop toe aan de toenemende geografische penetratie, de lancering van een aantal exclusieve, ‘high-value’ gamma’s, maar ook en vooral aan het stijgend aantal nieuwe verkooppunten en verkoopconcepten (zie Figuur 13). Steeds meer supermarkten en grotere distributiecentra geven de verzorgingsproducten voor mannen een – blijkbaar strategische – plaats in hun rekken.

Figuur 10: Globale omzet voor cosmetica en verzorgingsproducten, 2004 (uit: Briney, 2005, p.6)

Figuur 11: Waar gebeurt de verkoop voor mannelijke verzorgingsproducten? (2004 vs. 1997) (uit: Briney, 2005, p.7).

Figuur 13: Aanbod van mannelijke verzorgingsproducten in de kleinhandel (2004) (uit: Briney, 2005, p.9).

De markt wordt momenteel gedomineerd door een aantal multinationals. Enerzijds zijn er de ‘paraplu-merken’: P&G met Shulton, Unilever met Elida Gibbs (Lynx/Axe), Sara Lee met Slazenger Sport & Brylcream; anderzijds de gespecialiseerde merken zoals Gillette, Colgate/Palmolive, Beiersdorf en L’Oréal Groupe. Verder zijn er de iets kleinere maar zeker niet minder belangrijke spelers die zich op de gespecialiseerde, premium markt van schoonheidsproducten gaan richten: Yves St. Laurent, Aramis, Shiseido, La Prairie… Andere merken die zich met succes op de markt van de schoonheidsproducten voor mannen hebben geworpen zijn Neutrogena, Nivea for Men, King of Shaves, Clarins Men, Clinique for Men en recentelijk ook L’Oréal Men Expert.

We kunnen besluiten dat de nieuwe markt voor mannen, in concreto voor verzorgingsproducten, er écht is. Het is in elk geval de snelst groeiende sector in de cosmeticawereld. Sommigen spreken over een echte booming. Het tijdperk van de door merg en been brandende aftershave lijkt definitief voorbij. Oplettendheid is echter de boodschap, want ook al is het een lucratieve en groeiende markt, wie succes wil oogsten zal in de toekomst oog moeten hebben voor brand awareness, een goed uitgedokterde USP, en goede product benefits.

Bovendien toont de verkoop aan dat niet enkel metroseksuelen – de fanatiekelingen zeg maar – zich op deze nieuwe markt begeven. Bij meer en meer mannen verdienen bovengenoemde merken en producten een plaatsje in de badkamer. Volgens een studie die Nivea in 2004 liet uitvoeren door Ipsos, gebruikt meer dan de helft van de mannen een hydraterende crème, van de blauwe pot van Nivea tot specifieke mannenproducten. Friedrich Pétré, productmanager van Nivea for Men: “Het is overigens een misvatting dat enkel metroseksuele mannen verzorgingsproducten kopen. Wij richten ons tot de doorsnee man die zijn evenwicht gevonden heeft. Hij is noch macho noch softie”. (Clincke, 2006, p. 45) Er zijn natuurlijk ook de nicheproducten zoals de make-up lijn voor mannen van Jean-Paul Gaultier, Le Beau Mâle. Hier heeft de consument duidelijk geen last van drempelvrees. Barbara Konijn, woordvoerster van BPI, de verdeler van JPG parfums: “Het product slaat aan, maar blijft een nicheproduct, dat zich vooral richt tot de metroseksueel, de stedelijke man. Toch zien we dat het zonnepoeder ook de zakenman aanspreekt die er na een vermoeiende reis goed wil uitzien voor een belangrijke vergadering of afspraak.” (Clincke, 2006, p. 47)

Hoe men het ook draait of keert, verzorgingsproducten en cosmetica voor mannen zijn blijkbaar lang geen taboe meer. Hoe producent en adverteerder zich in de toekomst het best op mannen gaan richten, bespreken we in het volgende en laatste hoofdstuk.

De nieuwe markt die de ‘nieuwe man’ met zich meebracht is heel competitief geworden. Meerbepaald strijden producenten voor een plaats in zijn badkamerkastje. De vraag is dan ook: Hoe gaan we de (‘nieuwe’) man best benaderen? Toen de ‘nieuwe man’ nog werd afgedaan als de laatste hype, gingen stemmen op om de verkoop vooral op vrouwen af te stemmen, die deze producten vervolgens voor hun mannen zouden kopen. Recent onderzoek toont echter aan dat bv. 70% van de mannen hun scheergerei zelf koopt (Cowlett, 2000). 4 jaar geleden kocht enkel 25 % van de mannen hun verzorgingsproducten zelf, nu is dat ongeveer 50% (Murray, 2005). Een andere voorbeeld van deze ‘common sense psychology’ over advertenties voor de ‘nieuwe man’ is dat mannen advertenties met veel wetenschappelijke informatie zouden prefereren. Aan de hand van de studies uit de eerste 3 delen en de noden die naarvoor komen uit deel 4 zullen we een aantal gefundeerde richtlijnen opstellen over hoe adverteerders de ‘nieuwe man’ in de toekomst kunnen benaderen.

We starten met een aantal richtlijnen die zijn afgestemd op de wetenschappelijke analyse van reclameverwerkingsprocessen (cfr. 3.5: effectonderzoek). Daar bleek dat naaste de algemene modellen van reclameverwerking (two-route modellen met perifere en centrale verwerking, belang van emoties via de PAR) ook genderspecifieke verschillen optraden in de manier waarop reclameboodschappen worden geïnterpreteerd. Zo moeten we rekening houden met de selectiviteitshypothese als we ons op mannen gaan richten. De heuristische methode die mannen hanteren impliceert dat ze bij de evaluatie van productinformatie vertrouwen op cues die onmiddellijk beschikbaar zijn. Mannen blijven niet lang bij het beeld stilstaan, maar gaan onmiddellijk over naar de bijhorende tekst. Ze percipiëren het beeld globaal, als een geheel. Bovendien leven mannen zich niet zo sterk in de advertentie in. Terwijl adverteerders die zich richten op een vrouwelijke doelgroep dus zeker oog moeten hebben voor detail, is dit voor mannen niet echt nodig. De cues moeten onmiddellijk beschikbaar zijn (Putrevu, 2004). Van cruciaal belang is om de nadruk te leggen op precies die eigenschappen die uniek zijn voor het geadverteerde merk en de voordelen die dit biedt tegenover andere merken… Zo wordt de copy summier gehouden en zo wordt de essentie gevat in een korte maar krachtige tekst die samen met de foto een duidelijke boodschap naar voor schuift. De adverentie blijft zo heel visueel. Een voorbeeld van een dergelijke eenvoudige, visuele advertentie met bondige copy vinden we in bijlage 1.

Deze filosofie wordt best ook doorgetrokken naar de verpakking en de verkooppunten. Barson (2004) wijst op het belang van de simplificatie van het koopproces: mannen zijn immers niet snel bereid om veel tijd te spenderen aan het lezen van labels of instructies om uit te vissen of een bepaald product voor hen is weggelegd.

Verder is het zo dat mannen hoofdzakelijk informatie verwerken die relevant is voor zichzelf (de zgn. zelf-referentiële strategie). Het is vanuit dit opzicht belangrijk om mannen direct aan te spreken, via onderwerpen of beelden die hun aandacht trekken.

Ook uit de dichotomie webdenken/tunneldenklen die we eerder besproken kunnen lessen worden getrokken voor op mannen gerichte advertenties. Het feit dat mannen eerder ‘tunneldenken’ duidt het belang aan van oorzaak-gevolg verbanden in reclame. Niet enkel de communicatie, maar ook het product zelf focust zich best op onmiddellijke resultaten. Mannen zijn niet echt te vinden voor lange, omslachtige procedures (cfr. Aramis: look your best in an instant). Ze hebben een voorkeur voor simpele routine en producten met multipele werking (Tenerelli, 2001). Voor en na foto’s zijn in dit verband ook aan te raden (Mason, 2002). Voor een voorbeeld van een advertentie met de nadruk op oorzaak-gevolg verbanden, zie bijlage 2 en 3.

De aangehaalde richtlijnen zijn typisch voor advertenties die gericht zijn op een doelgroep met een eerder lage betrokkenheid. Er zijn natuurlijk steeds uitzonderingen, maar aangezien het hier een nieuwe markt betreft met producten die vroeger enkel met vrouwen werden geassocieerd, gaan we ervan uit dat een groot deel van de mannen in eerste instantie slechts weinig betrokkenheid vertonen bij dit type producten.

Het aanwenden van figuratieve reclame, met name metaforen, kan eveneens een uitweg bieden op een doelgroep met eerder lage betrokkenheid. De stijlfiguren vergen een bijkomende inspanning van de consument voor de verwerking van de boodschap, wat ervoor zorgt dat men eerder geneigd zal zijn over te gaan tot een cognitieve, ‘centrale’ verwerking. De stijlfiguur moet in dit geval echter optimaal aansluiten bij de doelgroep, zoniet bereikt men een averechts effect door de cues minder beschikbaar te maken. Een mooie illustratie van een dergelijke metafoor vinden we in bijlage 4. Daar wordt de werking van het Gilette scheersysteem uitgelegd in voetbaltermen. Dit is overigens ook een manier om mannen direct aan te spreken.

Daarnaast onderlijnen we hier nogmaals het belang van emoties in reclame. De creatie van een postieve PAR effent immers de weg naar een centrale verwerking of een onmiddellijke affectieve reactie. We kunnen niet genoeg onderstrepen dat een originele, creatieve en emotionele aanpak een van dé middelen bij uitstek is om zich te laten horen in de competitieve ‘nieuwe man’ markt. Voorbeelden van dergelijke emoties zijn o.a. warmte, humor, verrassing, nostalgie en erotische prikkeling (Marketing Matters, april 2002). Een leuk voorbeeld van humor in reclame op de ‘male grooming market’ vinden we in bijlage 5. In deze advertentie voor de Philips Bodygroom, een scheerapparaat voor het mannelijke lichaamshaar, worden de mannelijke testikels kiwi’s genoemd. Ook on line wordt deze luchtige strategie doorvertaald in een knotsgekke ‘personal assistant’ die alle taboes omtrent het mannelijke lichaamshaar de wereld uit moet helpen (www.shaveeverywhere.com).

Ook naar de voorkeuren die mannen en vrouwen hebben voor bepaade grafische aspecten en design werd onderzoek verricht. We halen ze hier aan als interessante aanvulling, hoewel we wensen te onderlijnen dat deze factoren van evaluatie en appreciatie niet te deterministisch mogen worden gezien. Over het algemeen lijken mannen een voorkeur te hebben voor gestandaardiseerde graphics, ook zijn ze minder tuk op kleuren dan vrouwen (dit heeft ook te maken met overzichtelijkheid en eenvoud, cfr. supra). Techniciteit wordt als superieur aan vormgeving beschouwd: lineariteit, driedimensionaliteit, functionaliteit… (Moss & Colman, 2001). De auteurs voegen er echter onmiddellijk aan toe dat deze voorkeuren niet noodzakelijk zijn aangeboren, maar even goed kunnen afstammen uit socialisatie en de blootstelling aan bepaalde conventioneel mannelijke omgevingen of objecten (bv. speelgoed, kantoor…).

Naast deze aandachtspunten die voortvloeien uit de specifieke manier waarop mannen en vrouwen reclame verwerken, is ook de consistentie met de geslachtsroloriëntatie van de ontvanger van belang bij een niet-traditionele product/doelpubliek combinatie. Dit heeft enerzijds implicaties voor het type advertentie in het algemeen. De ‘agentic’ ingesteldheid maakt dat de vergelijking van merken in advertenties voor mannen doeltreffend is (competitie). Puur verbale boodschappen kan men eventueel richten op vrouwen (cfr. agentic/communal), maar voor mannen is een figuratieve aanvulling aangewezen. Ook vanuit dit perspectief komt de aanbeveling naar voor om mannen te benaderen met simpele advertenties, die zich focussen op één of een klein aantal producteigenschappen (Putrevu, 2004). We maken hier met andere woorden komaf met de overtuiging (en vaak de realiteit) dat ‘mannelijke’ advertenties veel (wetenschappelijke) uitleg en complexiteit vereisen!

Anderzijds is er ook de kwestie van de consitentie tussen de rolafbeeldingen weerspiegeld in de personages uit de advertentie; en de geslachtsroloriëntatie van de ontvanger. Aangezien de nieuwe markt rond verzorgingsproducten voor mannen afwijkt van het traditionele, niet consumptiegerichte manbeeld, kan men zich immers afvragen of men best traditionele dan wel moderne rolafbeeldingen hanteert.

Eerder kwamen we reeds tot de vaststelling dat consumenten rolafbeeldingen verkiezen die consistent zijn met de eigen gender identiteit / geslachtsroloriëntatie. Ook al is er sprake van een differentiatie in geslachtsrollen, toch beantwoordt het merendeel van de bevolking aan de traditionele/stereotiepe geslachtsroloriëntaties. Adverteerders kiezen daarom nog vaak voor traditionele/stereotype afbeeldingen om negatieve attitudevorming bij deze groep te vermijden. Toch gaan er ook stemmen op dat mensen meer en meer de voorkeur lijken te hebben voor afbeeldingen die afwijken van de klassieke stereotypes en het klassieke rollenpatroon. We wijzen er echter op dat dergelijke uitspraken hoofdzakelijk gebaseerd zijn op expliciete gender attitudes van mensen die worden beïnvloed door het sociaal wenselijk discours over de evolutie van geslachtsrollen. Op impliciet niveau blijken de voorkeuren voor traditionele stereotypes gehandhaafd. De nuance van Poels & Dewitte (2006) die in dit verband eerder werd aangehaald zullen we dan ook hier hanteren om op een gefundeerde manier uitspraken te kunnen doen over het al dan niet hanteren van traditionele/niet-traditionele afbeeldingen in advertenties gericht op de ‘nieuwe man’.

Stereotypes van het eerste niveau zijn hardnekkigst en diepst ingebakken, we beschouwen ze als de stereotypes die (voor een deel) genetisch bepaald zijn. Mannen en vrouwen verkiezen rolafbeeldingen van dit niveau die consistent zijn met hun eigen biologische sekse. Stereotypes van het tweede niveau liggen op een iets ‘gesocialiseerder’ niveau en kunnen wijzigen naargelang cultuur of persoon. Hier preferenen mensen over het algemeen afbeeldingen die consitent zijn met hun eigen geslachtsrolidentiteit, die schommelt van heel traditioneel naar heel afwijkend. Dit doet ons concluderen dat mannen nog steeds het best benaderd worden met advertenties getypeerd door competitie, autonomie,… kortom de ‘agentic’ kwaliteiten.

Aan de andere kant kunnen we wat flexibeler zijn met stereotypes van een hoger niveau. Immers, de gewijzigde plaats van de man in onze postmoderne maatschappij, het verwateren van tradities en de op lifestyle gerichte markt die hierop inspeelt, vergen een doordachte positionering om het doelpubliek, de ‘nieuwe mannen’, te bereiken. Het pure gebruik van verzorgingsproducten is op zich al geen taboe meer. Maar betekent dit dan dat we in onze advertenties feminiene mannen moeten afbeelden? Helemaal niet, of beter gezegd niet noodzakelijk, zoals Caroline Parry (2005, p. 38) stelt:

“…values traditionally seen as feminine have the potential to be developed in the men’s consumer market, but that is not to the detriment of masculine values. This suggests marketers are mistaken if they consider “merosexuality” represents the future of product development and marketing to men.”

We moeten dus goed het eerder aangehaalde onderscheid tussen het fenomeen ‘nieuwe man’ en nauwere begrippen zoals metroseksualiteit voor ogen houden. Maar al te vaak ziet men het doelpubliek van verzorgingsproducten voor mannen als één homogene groep mannen – meestal metroseksuelen. Indien we de verkoop willen optimaliseren is segmentering van levensbelang. Aan de hand van die segmentering kunnen we dan beslissen welk type (rol)afbeelding er best voor de betreffende advertenties wordt gekozen. We maakten reeds duidelijk dat het fenomeen de ‘nieuwe man’ moet worden gezien als een differentiatie van geslachtsrolstereotypes, eerder dan een substitutie ervan. Ook de stereotypes en nieuwe rolafbeeldingen die opduiken in de media zijn heel divers (cfr. deel 3): family man, men’s man, playboy, proud worker, gent, playful youth, new yuppie… Het is dan ook niet meer dan logisch dat voor een markt die hierop inspeelt differentiatie en segmentering sleutelbegrippen zijn.

Hoe men het ook draait of keert, het blijft een uitdaging om, ook na segmentering, advertenties voor (vroeger vrouwelijke) producten als cosmetica aan eerder traditionele mannen aan te prijzen; temeer daar de attitudes van traditionele mannen veel moeilijker te wijzigen zijn dan die van niet-traditionele mannen (Garst & Bodenhausen, 1997). In dergelijke gevallen is men beter niet te experimenteel met geslachtsrolafbeeldingen en moet men de hierboven aangehaalde richtlijnen die reclameverwerking bij mannen in de goede richting moeten sturen, ten volle benutten. Morrison (2003) deed onderzoek naar geslachtsrolcongruentie en zelfreferentie en formuleerde de vraag als volgt: “How might advertisements that do not rely on gender-typed images and role portrayals be made more ‘effective’ for traditional individuals?” (Morrison, 2003, p.273). Vanuit haar onderzoek schuift ze alvast een suggestie naar voor: “Find ways within the body of the advertisement to encourage prospective consumers to self-reference their prior use or future use of the product.” (Morrison, 2003, p.273). Zelfreferentie kan dus een positieve invloed hebben op traditionele consumenten, in concreto mannen, bij de waarneming van mannen die zich in een niet-traditionele context bevinden of gelinkt worden aan producten die eerder worden geassocieerd met vrouwen. Aan de ander kant kunnen ‘gewaagde’ geslachtsrolafbeeldingen ook gebruikt worden om opzettelijk te schockeren, of op zijn minst een zekere rebellie of progressie te verkondigen. Dit is interessant voor merken die zich graag op de ‘cutting edge’ plaatsen van sociaal gevoelige thema’s (Bhat et al., 1998). Een voorbeeld hiervan is de reclame van het jeansmerk Diesel Diesel.

We concluderen dat wat geslachtsrolafbeeldingen betreft, het belangrijk is de ‘primaire’, ingewortelde stereotypes indachtig te zijn. Mannen worden dikwijls nog afgebeeld in een aura van fysieke kracht, sterkte, macht, dominantie, competitie… Sims (1994), advertising executive, houdt in zijn artikel in Marketing News een pleidooi voor de hantering van sex, toys & freedom in op mannen gerichte advertenties. Pimjan Vimktanonda, senior brand manager in Azië voor Beiersdorf, producent van Nivea for Men: “We portray male beauty, but we make sure communications are masculine” (Bowman, 2006, p. 20). Een mooi voorbeeld van de subtiele afweging tussen oermannelijke en vrouwelijke waarden is de touwtrekkersrol die David Beckham speelt in advertenties voor producten gericht op de ‘nieuwe man’. In bijlage 6 is een advertentie van Gilette ‘starring’ Beckham opgenomen. Voetbal kan gerust gezien worden als een van dé peilers van traditionele, stereotiepe, competitieve mannelijkheid. Aan de andere kant maakt zijn sterrenstatus hem haast ongenaakbaar en kan hij naar hartelust aan ‘gender bending’ doen. Het gedroomde rolmodel dus voor adverteerders die nieuwe markstegmenten willen aanboren. David Mayo, VP van Ogilvy & Mather Asia-Pacific: “The use of David Beckham is significant, though. He’s a peculiar blend; on the one side, he’s having his chest waxed and wears a diamond earring, and on the other, he’s a complete lad” (Bowman, 2006, p. 20). Op die manier wordt aan een merk overigens een soort persoonlijkheid gekoppeld, wat van cruciaal belang is in een steeds meer op lifestyle georiënteerde markt (Schiering, 2003).

Een ander voorbeeld van de bewaring van het ‘mannelijke’ op de male grooming markt zijn de termen die gehanteerd worden. Zeg niet antirimpelcrème, maar revitaliserende crème. Ook spreken we van fatigue fighter, skin scruffer, razor defence… Aan de andere kant zijn cleansing, toning en moisturising geen ‘vuile woordjes’ meer (Bowman, 2006).

Ook kan de lancering van nieuwe producten zoals gezichtscrèmes, lotions, etc… gebaseerd worden op een uitbreiding van de klassieke scheerbenodigdheden. Hier ligt een grote opportuniteit voor merken als Gilette en King of Shaves. Het is als het ware een manier om de eerder traditionele consument toch over de streep te halen.

Een volgende punt die we aanhalen i.v.m. het bewaren van de mannelijkheidsfactor in deze nieuwe markt is het immense belang van een natuurlijk look. Mannen willen er goed uitzien, maar op een natuurlijke manier. Je mag als het ware niet merken dat ze verzorgings-of schoonheidsproducten gebruiken. “When nobody knows their secret, they are much more comfortable with the purchase” (Probst, geciteerd in Mason, 2002, p. 29). Deze fear of detection blijft een van de grootste belemmeringen voor de mannelijke cosmeticamarkt (Farnham, 1996). Het is dan ook van belang deze onopspoorbaarheid of onzichtbaarheid te benadrukken.

Ten slotte kan men het debat over een eventuele ‘vervrouwelijking’ eveneens uitbreiden naar het mannelijk shopping gedrag. Otnes & McGrath (2001) onderzochten het actueel mannelijk winkelgedrag en toetsten daarbij een aantal bekende stereotypes over de mannelijke winkelbezoeker, zoals ‘Grab and Go’, ‘Whine and Wait’ (ongemakkelijk zijn bij het wachten) en ‘Fear of the Feminine’. Ze concluderen dat deze stereotypes vaak overdreven worden en in feite slechts gelden in een beperkt aantal retail settings. Nu shoppen niet meer zozeer als vrouwelijk wordt gezien zijn andere modi van mannelijk winkelgedrag ontstaan. Zo gaan mannen soms degelijk over tot alternatieve evaluatie, het zoeken naar koopjes, ‘browsing’, het plezier hebben in shoppen,etc… De auteurs ontwikkelden in dit verband een soort mannelijke shopping theorie. Ze poneren dat er bij mannen die bewust een vorm van shoppinggedrag creëren, er eerst een transcendentie van de geslachtsrollen plaatsheeft. Daarmee bedoelen ze dat de persoon een zekere sofisticatie onderging waardoor hij de capaciteit heeft in bepaalde settings ‘mannelijk’ dan wel ‘vrouwelijk’ gedrag te stellen. (Meestal komt dit neer op mannen met een hogere sociaal-economische status.) De kern van de theorie is dat mannen tijdens het winkelen hun ‘winnersinstinct’ volgen. Ze stellen m.a.w. bepaald winkelgedrag (koopjes zoeken, vergelijken, etc…) vanuit de stereotiep mannelijke drang naar achievement (succes, prestatie). Zie in dit verband Figuur 14.

Figuur 14. Diagram van het mannelijk shopping gedrag. (uit: Otnes & McGrath, 2001, p. 128).

De theorie van Otnes & McGrathes levert interessante implicaties op voor marketeers en adverteerders. Zelf argumenteren ze: “In both personal and promotional communications, positioning and treating male shoppers as self-reliant, capable, assertive, and unquestionably masculine should reinforce shopping success of men in general” (Otnes & McGrath, 2001, p. 133). Er moeten strategische manieren worden gevonden om mannen een gevoel van ‘achievement’ te geven, zodat ze a.h.w. in de winkel het winnaarsgevoel kunnen beleven. Het gebruik van coupons bv. past in deze strategie. We verwijzen in dit opzicht naar de advertentie in bijlage 6, waar wordt ingespeeld op dit winnaarsinstinct door een wedstrijd te organiseren. Ook de ‘Formule 1’ achtergrond draagt bij tot de competitieve sfeer. Ook de advertentie in bijlage 4 kan hier als voorbeeld worden aangewend. Hier wakkert zowel het thema (voetbal, scoren) als de coupon achievement aan.

Deze bevindingen tonen bovendien aan dat ook voor deze nieuwe markt traditioneel mannelijk media nog steeds de interessantste advertentieruimte bieden. Sportevenementen, outdoor advertenties en on line advertenties bereiken een groot aantal mannen (Cowlett, 2000). Ook de mannenmagazines zijn interessant, hoewel deze markt reeds behoorlijk verzadigd blijkt. Een mooie illustratie hierbij zijn de Tv-spotjes van Nivea 4 Men voor een voetbalmatch.

De verwerving van vroeger vrouwelijke eigenschappen of praktijken staat dus zeker niet gelijk met ‘vervrouwelijking’. Wel moeten mannen worden opgedeeld in verschillende segmenten, op basis waarvan men het type advertentie kan bepalen. De vraag is dus niet zozeer: “Hoe gaan we de ‘nieuwe man’ benaderen?”, dan wel “Hoe kunnen we dit nieuw product zo goed mogelijk bij zoveel mogelijk mannen aanprijzen?”. Hieronder gaan we dieper in op de segmentatie van deze nieuwe markt.

“Although men are currently changing in a multiplicity of directions, the popular – and to great extent, social-scientific – view of contemporary masculinity [...] is that we now have basically two types: the emergent emotionally-expressive New Man, who is heavily involved in parenting, and the inexpressive, hypermasculine Traditional Man. One (very conventional and optimistic) view is that the New Man is the wave of the future, while the Traditional Man is an atavistic throwback. Another (radical feminist and pessimistic) view is that the New Man is more style than substance, that he is self-serving and no more egalitarian than the traditional man, and thus does not represent genuine feminist change.” (Messner, 1993, p.723-724)

De kritiek die Messner hierboven aanhaalt voor populaire en sociaal-wetenschappelijke opvattingen geldt evenzeer in de marketing- en reclamewereld. Al snel bleek immers dat een te nauw en extreem beeld van de ‘nieuwe man’ tekortschoot om een effectieve communicatie- en marketingmix op te stellen. De vlag dekt eenvoudigweg de lading niet. Ondertussen zijn er al een aantal rapporten en studies die een effectieve segmentering naar voor hebben geschoven. Natuurlijk kan geen enkele segmentatie als ‘de ultieme’ of de ‘ware’ worden beschouwd. Ze zijn eerder illustratief/suggestief en bewijzen allemaal hun nut binnen een bepaalde markt.

Op basis van een onderzoek dat peilt naar de attitudes van mannen omtrent vervrouwelijking, het gebruik van kledij en verzorgingsproducten en het verlangen om tot een groep te behoren of eruit te springen, kwam onderzoeksbureau Link Consumer Strategies tot 4 types mannen (Parry, 2005). De ‘Traditional Men’ maken 40% van de populatie uit en zijn over het algemeen iets ouder. De ‘Lad Men’ vertegenwoordigen 20% van de respondenten en zijn de jongste. ‘Professional Men’ vormen 30% van de populatie en zijn om en bij de 30 jaar oud. De overige 10% zijn de ‘Salon Men’, die zijn ongeveer even oud als de ‘Professional Men’ maar heben een jeugdigere ingesteldheid (zie Figuur 15). De Traditional en Lad groepen zijn het meest bezorgd om binnen een bepaalde groep te passen. Ze zijn niet erg zelfbewust en willen zich vooral comfortabel voelen in het openbaar – vooral qua uiterlijke verschijning. Vooral zij houden het mannelijke stereotiep in stand van de afwijzing van lichaamsverzorging en bezorgdheid om het uiterlijk. De Professional en Salon groepen steken graag boven de groep uit en willen bewust een eigen impressie maken. Dit maakt hen zelfzekerder en creëert voor hen mentale opportuniteiten (zie Figuur 16 en 17). Traditionele mannen zien kledij als functioneel en verzorgingsproducten als een toegeving, terwijl de Salon mannen dit als noodzakelijk beschouwen. Salon mannen laten zich leiden door hun stijl, terwijl Lad mannen vooral aandacht besteden aan merken – een manier om vrouwen te versieren. Het is onwaarschijnlijk dat bedrijven een product kunnen lanceren voor alle vier de groepen, gezien ze een eigen verpakking, positionering en publiciteit vereisen. Suggesties zijn functionele verpakkingen voor Traditional mannen, ‘coole’ en ‘mainstream’ ogende producten voor Lad mannen. Exclusiviteit scoort bij Professional mannen, voor Salon mannen moet de verpakking op zich al een gesprekspunt vormen.

Barson (2004) maakte eveneens een categorisatie van mannen, maar deze keer op basis van hun gebruik van verzorgingsproducten voor mannen: “…men can’t be so easily classified as metrosexuals or non-metrosexuals” (Barson, 2004, p. 20). Resistors zijn die mannen die het gebruik van verzorgingsproducten verwerpen, behalve voor basisvoorzieningen als shampoo, deodorant en scheergerei. Grudginators staan een stapje hoger, gebruiken iets meer producten op een niet-regelmatige basis, enkel wanneer noodzakelijk. Experimenters proberen welwillend verschillende producten uit. Deze mannen dragen zorg voor hun uiterlijk en zoeken geavanceerde de producten die aan hun noden beantwoorden. Adopters zouden we kunnen zien als ‘de ultieme metroseksueel’, die de grooming pool is ingedoken en regelmatig moisturizers, oogcrèmes en paraffine gebruikt. De vraag bij uitstek is dan ook hoe we de grudginators naar adopters kunnen omvormen.

Figuur 15. Segmentatie van mannen naargelang ‘vervrouwelijking’, gebruik van verzorgingsproducten en nood tot een groep te behoren. (uit: Parry, 2005, p. 39)

Figuur 17. Evenwicht tussen interne/externe invloeden naargelang het type man (uit: Parry, 2005, p. 39)

Barson poneert dat dit geen sinecure is; maar slechts stapje per stapje kan gebeuren. Opvoeding is in deze zin heel belangrijk. Dit kan gebeuren via informationele advertenties in magazines, televisie, sportwedstrijden,web sites, etc… Van cruciaal belang is echter ook de consument laten ervaren wat het product te bieden heeft; via sampling. Het verspreiden van staaltjes in eerder mannelijke onmgevingen of bv. onder studenten kan wel eens voor de beslissende stap zorgen tussen grudginator en adopter.

Vooral moeten we bij deze segmentatie de link tussen consumptie en identiteitsconstructie voor ogen houden. Ook voor mannen maken merken, kledingstijl en het gebruik van bv. verzorigingsproducten deel uit van hun identeit als man. Sturrock & Pioch (1998) identificeerden een aantal thema’s die de stimulus voor de consumptie van mannelijke verzorgingsproducten sturen. Imago is de meest voor de hand liggende factor, die refereert naar de visuele impressie die een persoon maakt in zijn omgeving (bv. sociale/professionele context). Leeftijd is ook een belangrijke speler, vooral in die zin dat naargelang men ouder wordt, men meer nood voelt om er jonger uit te zien. Ook wil men door consumptie van bepaalde producten een aantrekkingskracht uitoefenen op andere personen. Ook gezondheid speelt een rol bij het gebruik van verzorgingsproducten, net als – in mindere mate – het plezier dat men eraan beleeft.

Ook al lijkt leeftijd een evidente factor voor segmentatie te zijn, toch wordt hier volgens critici soms te weinig aandacht aan besteed. Conway (2004) haalt aan dat in onze door jeugd geobsedeerde cultuur oudere mannen over het hoofd worden gezien. De auteur haalt de statusangst, die over de verschillende generaties heen is waar te nemen, aan als een voedingsbodem waar merken een houvast zouden kunnen bieden. De laatste twee jaar begint de markt hier echter op in te spelen.

Niet enkel het onderscheid tussen eerder moderne en traditionele mannen kan als basis dienen voor segmentering en positionering (geavanceerde producten/communicatie voor metroseksuelen, basisproducten en aangepaste communicatie voor ‘jan met de pet’). Ook het onderscheid tussen ‘inner-directedness’ en ‘outer-directedness’ komt wel meer voor in recent onderzoek rond marketing en lifestyle. Marketeers zijn immers altijd op zoek geweest naar inner-directed mannen, omdat ze trendsetters zijn, ze zijn minder geneigd om zich bij het bestaande te voegen en zullen een nieuw product evalueren op zijn specifieke kwaliteiten (Whelan, 2001).

In zijn presentatie voor In-Cosmetics 2005 plaatst Jonathan Ford, Creative Partner van het marktonderzoeksbureau Pearlfisher, deze 4 dimensies in een kruistabel om er vervolgens de verschillende types mannelijke consumenten en de respectievelijke merken te positioneren (Ford, 2005). Zie in dit verband Figuur 18.

Figuur 18. Traditioneel vs. Modern – Inner directed vs Outer directed: een segmentering van consumenten/positionering van merken. (Ford, 2005, p.24-31).

‘Inner-directed’ en ‘forward-looking’ personen vallen hierbij voor de intrinsieke kwaliteiten van geavanceerde producten; hun ‘outer-directed’ tegenhangers willen eerder showen en hechten daarom vooral belang aan merken.

Het belang van brand personality gaat dus des te meer op voor verzorgingsproducten. Het zijn niet enkel de tastbare procuctkenmerken die tellen; we waarderen en vertrouwen die merken die op alle niveaus op een consistente manier een sterke persoonlijkheid communiceren (Murray, 2005).

De laatste tien jaar werden high-end verzorgingslijnen van merken zoals Clinique Skin Supplies for Men, Aramis en Clarins Men in eerder gespecialiseerde winkels geïntroduceerd. Deze gespecialiseerde, ‘premium’ merken kunnen dan wel iets informatiever zijn in hun communicatie. Aramis gebruikt in zijn print advertenties meer ‘educationele’ en informatieve cues die evenwel begrijpelijk blijven voor leken. Daarnaast biedt de communicatie van gespecialiseerde (niche)producten meer ruimte voor niet zo stereotiepe rolafbeeldingen. Een eerder extreem voorbeeld hiervan is de advertentie voor de mannelijke cosmeticalijn van Jean Paul Gaultier, die is opgenomen in bijlage 8. Hier zijn de traditionele concepties van mannelijkheid helemaal zoek. Geleidelijk aan werd echter ook de weg naar de supermarkt gevonden door bv. Nivea for Men en Neutrogena Men die dan weer iets ‘traditioneler’ zijn en op een breder publiek zijn gericht. Ook distributieketens als Hema en Sephora brachten hun eigen verzorginslijn uit voor de prijsbewuste man (Day, 2000).

Een bedrijf dat de boodschap van segmentering alvast begrepen heeft is EasyGroup. Stelios Haji-Ioannou, stichter van o.a. easyJet, easy-Car en easyInternetcafe heeft nu ook een ‘easy’ verzorgingslijn voor mannen op de markt: “Think of Gillette as British Airways” zegt Haji-Ioannou, “Our range will be approximately 40% cheaper than Gillette” (Solley, 2004, p.1). Easy4men positioneert zich op die manier als een mass-market grooming range, niet elitair, voor wie geen franjes hoeft.

Het aannemen van een duidelijke positionering en imago als producent heeft ten slotte nog een extra voordeel dat aansluit bij de tijdsbewuste mannelijke consument en zijn voorkeur voor eenvoud. De persoonlijkheid van het merk wordt immers doorvertaald in de communicatie en het design van het product. Op die manier creëert men een vorm van ‘total concept selling’ die, vooral in grootwarenhuizen, de tijd en moeite die mannen moeten investeren in de keuze van het product aanzienlijk reduceert (Bakewell & Mitchell, 2004).

Indien we de ‘nieuwe man’ op een gefundeerde manier willen benaderen, leveren onze inzichten in het verwerkingsproces van reclame en geslachtsrol(in)consistenties interresante marketing implicaties op.

Wat we vooral leren uit de specifieke manier waarop mannen reclame verwerken, is dat (1) we ze best benaderen met cues die onmiddellijk beschikbaar zijn: simpele, krachtige advertenties, die zich best centreren rond één Unique Selling Proposition i.p.v. complexe, informationele boodschappen. Deze simplificatie kan immers ook zijn vruchten afwerpen indien ze wordt doorgetrokken naar het koopproces. Ook is (2) de directheid van de advertentie van groot belang: mannen verwerken immers hoofdzakelijk informatie die relevant is voor zichzelf. (3) Het leggen van oorzaak-gevolg verbanden speelt in op het tunneldenken van de man en zijn nood aan concrete, directe resultaten. Het onderstrepen van de simpele routine en multipele werking van producten is dus ten zeerste aan te raden. (4) Het gebruik van figuratieve reclame, waaronder metaforen, kan handige truc zijn om de consument aan te zetten tot elaboratie van de advertentie. De stijlfiguur moet dan wel zeer zorgvuldig gekozen worden in overeenstemming met het doelpubliek. Ook hier speelt het hanteren van emoties in reclame een kapitale rol (5). Qua grafische vormgeving en design is een eerder technische, functionele vormgeving die consistent is doorheen alle communicatieniveaus van het product/merk aan te raden (6).

Het al dan niet inspelen op een wijziging in geslachstrolstereotypes in reclame doet de vraag rijzen of er sprake is van een ‘vervrouwelijking’. Het antwoord is negatief. Net als het fenomeen de ‘nieuwe man’ gezien moet worden als een diversificatie van geslachtsrollen, zo ook moet deze diversificatie geïntegreerd worden in marketingstrategieën. Het bewaren van een mannelijke ‘basis’ (cfr. stereotypes van het eerste niveau) is dus noodzakelijk (7). Dit kan op verschillende manieren vertaald worden. Zo kan de advertentie zelf de ‘agentic’ kwaliteiten van de man incorporeren. Vergelijking van merken bijvoorbeeld speelt in op de competitiedrang. Ook hier komt de nood aan eenvoud in advertenties naar voor. Ook bij de afbeelding van gender rollen in reclame (het model/personage) is het belangrijk de primaire, ingewortelde stereotypes indachtig te zijn. Een ondertoon van fysieke kracht, sterkte, macht, dominantie, competitie… wordt door de mannelijke consument gesmaakt. Deze filosofie wordt ook doorgetrokken in andere aspecten van de marketingmix. Het vocabularium waarmee de producten worden beschreven geeft men best een mannelijke touch. Ook kan men de lancering van nieuwe producten profileren als een extensie van bestaande producten, zoals scheerschuim en aanverwanten. Het onderstrepen van een natuurlijke look en onzichtbaarheid van verzorgingsproducten is dan ook aan te raden, rekening houdende met de mannelijke ‘fear of detection’ wat grooming betreft. Ook kan men inspelen op de mannelijke drang naar achievement, bv. door hen via het aanbieden van coupons of andere strategieën een winnaarsgevoel te geven.

Los van deze mannelijke ‘basis’ kunnen advertenties en marketingstrategieën natuurlijk uiteenlopen naargelang het type mannelijk consument. Inderdaad, wanneer we het hebben over de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën, dan lijk segmentatie het codewoord. Een aantal auteurs geven concrete voorbeelden in de zin van ‘Traditional Men’ / ‘Lad Men’ / ‘Professional Men’ / ‘Salon Men’ en ‘Resistors’ / Grudginators / Experimenters / Adopters. Deze onderverdelingen zijn gebaseerd op variabelen zoals de nood tot een bepaalde groep te behoren, zin voor vernieuwing, etc… Verder kunnen we ook imago, leeftijd, aantrekkingskracht, gezondheid en plezier aanhalen als peilers voor segmentatie. Uiteindelijk biedt de indeling die Jonathon Ford maakt ons inziens de meest omvattende en tegelijk beknopte benadering voor de mannelijke grooming markt. De dimensies traditioneel/vooruitziend en inner directed/ outer directed zijn zeer goede referentiepunten voor merkpositionering. Zo creëert men een onderscheid voor mannen met basisbehoeften tegenover geavanceerde noden enerzijds; en mannen die op zoek zijn naar intrinsieke kwaliteiten tegenover ‘snobs’, metroseksuelen en fashionista’s anderzijds. Met bovengenoemde variabelen indachtig is het van onmiskenbaar belang het merk een duidelijke identiteit te geven die wordt weerspiegeld in alle geledingen van de communicatie en alzo een total concept selling strategie te ontwikkelen (8).

Na in de eerste 3 delen een theoretisch kader te hebben uitgezet, gingen we in dit deel op zoek naar wat de algemene opvattingen zijn omtrent de ‘nieuwe man’. Een kant en klare definitie bestaat er immers niet voor. Ook over het populaire begrip ‘metroseksualiteit’ bestaan heel wat uiteenliggende meningen. We combineerden artikels uit vaktijdschriften, magazines, kranten,… met statistieken en marktcijfers om die vervolgens te toetsen aan ons wetenschappelijk kader en zo tot gefundeerde aanbevelingen te komen

We constateerden dat de ‘nieuwe man’ als maatschappelijk fenomeen wel degelijk bestaat. Het is van cruciaal belang deze typering niet als een label te beschouwen voor een specifieke bevolkingsgroep, maar eerder als een diversificatie van de geslachtsrollen. Nieuwe rolmodellen vervangen de oude immers niet, maar vullen ze aan. De evolutie die mannelijkheid vandaag meemaakt verspreidt zich in twee richtingen. Enerzijds blijkt de man een aantal ‘communal’ eigenschappen van de vrouw over te nemen (nieuwe vaderfiguur), anderzijds gaat de man meer aandacht besteden aan zijn uiterlijk. Dit wordt gevoed door een viertal maatschappelijke trends: (1) de emancipatie van de vrouw, (2) de opkomst van de homobeweging, (3) de evolutie naar een op lifestyle gebaseerde consumptiemaatschappij en (4) de individualisatie op structureel niveau. Deze nieuwe rol als vaderfiguur mag echter niet overdreven worden. Het gaat immers meer om een verandering in de verwachtingen dan in effectief gedrag. De vaderrol kan best als ‘supporter’ omschreven worden.

De metroseksueel is iemand die van zijn uiterlijk en levensstijl prioriteiten maakt en mag zeker niet gelijkgeschakeld worden met het fenomeen van de ‘nieuwe man’, die veel breder is. Wel maakt de zichtbaarheid van metroseksualiteit meer en meer ‘mannen uit de straat’ warm voor bepaalde producten of levensstijlen. We weerleggen overigens de stelling dat dit een door marketeers gecreëerde droomconsument is. Het is precies de hierboven aangehaalde maatschappelijke situatie, gecombineerd met strategisch marktonderzoek die de markt deed evolueren tot wat ze vandaag is.

De markt die zich richt op de ‘nieuwe man’ is in se niet productgebonden, die kan gaan van kledij over cosmetica tot technologische snufjes, interieurartikelen… We kozen echter voor een analyse van de markt voor mannelijke verzorgingsproducten, omdat dit een een nieuw segment betreft dat daardoor ook het meest illustratief blijkt voor de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën. Deze nieuwe markt IS er ook wel degelijk. Het is in elk gevoel de snelst groeiende sector binnen de cosmeticawereld. Zowel het aanbod van de producten als de omzet zijn de laatse 10 jaar opmerkelijk gestegen. Toch is de groei eerder gradueel in plaats van explosief, zoals door sommigen wel eens wordt beweerd. De verkoop toont aan dat niet enkel metroseksuelen, maar ook ‘gewone’ mannen verzorgingsproducten gaan gebruiken. De verkoop heeft zich immers uitgebreid van gespecialiseerde centra naar grote distributiekanalen zoals de supermarkt. Ook de productgamma’s hebben zich aan deze trend gespiegeld. Verzadiging lijkt echter nabij voor bepaalde productcategorieën in westerse kontrijen. Het is in die zin dan ook noodzakelijk te werken aan een goed uitgekiende USP, een sterke brand awareness en dito product benefits.

Uiteindelijk kwamen we tot een aantal richtlijnen voor marketing – en communicatiestrategieën gericht op de ‘nieuwe man’, gebaseerd op de huidige marktsituatie en onze theoretische inzichten in reclameverwerking. De specifieke manier waarop mannen reclame verwerken maakt dat factoren als de eenvoud van de advertentie, directheid ten opzichte van de ontvanger, oorzaak-gevolg verbanden, figuratieve en creatieve, emotionele reclame de verwerking en het uiteindelijke effect optimaliseren. Daarmee is ook de misvatting dat mannen veel wetenschappelijke informatie zouden prefereren van de baan geholpen. Het feit dat info wetenschappelijk is kan wel helpen in het leggen van oorzaak-gevolg verbanden en de aanvaarding van de boodschap (heuristische methode) maar de boodschap moet in elk geval bondig en overzichtelijk blijven.

Verder is er geen reden om van ‘vervrouwelijking’ te spreken in de aanpak van deze nieuwe markt. Advertenties zelf worden nog altijd best opgesteld vanuit een mannelijk perspectief. Het is geen overbodigheid zowel de advertentie zelf als de geportretteerde modellen te waden in een aura van competitie, fysieke kracht, dominantie… Die aandacht voor het mannelijke wordt overigens ook best toegepast op andere gebieden: benaming van het product, aanvulling bij reeds bestaande producten zoals scheerschuim, onzichtbaarheid van het product, het integreren van achievement bij consumptie…

Ten slotte blijft segmentatie van cruciaal belang op de markt van de mannencosmetica. We pleiten voor een goed afgewogen postionering en een sterke brand identity, gebaseerd op een marktsegmentatie met als dimensies: traditioneel vs. vooruitstrevend / inner directed vs. outer directed. Ook imago, leeftijd, aantrekkingskracht, gezondheid en plezier zijn belangrijke variabelen die men in acht dient te nemen voor de identiteit en communicatie van producten en merken die zich richten op de ‘nieuwe man’ en de ‘male grooming’ markt.

Dat de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën geen evidente materie is om wetenschappelijk onderzoek rond te doen, is doorheen deze uiteenzetting meer dan duidelijk gebleken. De afwezigheid van een duidelijk omlijnde definitie van de ‘nieuwe man’ maakt dat we onze literatuurstudie hebben aangevangen met een duidelijke afbakening van gender – en mediagerelateerde concepten. We hechtten vooral belang aan een grondige theoretische omkadering waar we onze bevindingen vervolgens aan konden toetsen.

Maar al te vaak worden immers artikels gepubliceerd en onderzoeken gevoerd rond thema’s als de ‘nieuwe man’ en metroseksualiteit zonder de nodige aandacht te besteden aan wat deze fenomenen effectief inhouden. Zo is de ‘nieuwe man’ voor de ene vooral een vaderfiguur, terwijl anderen hem als een stijlverslaafde consument beschouwen. Een voorbeeld van een dergelijke inconsistentie is een onderzoek waarbij men de invloed tracht na te gaan van niet-traditionele geslachtsrolafbeeldingen op de consument. Respondenten werden geconfronteerd met advertenties voor verzorgingsproducten waarin mannen te zien waren die eerder ‘vrouwelijke’ huishoudtaken vervulden. Men slaat hier ons inziens de bal mis aangezien hier in feite twee trends door elkaar worden gehaald.

Onze intentie was dan ook het fenomeen van de ‘nieuwe man’ op een theoretisch zo breed mogelijke manier te onderbouwen; om dit vervolgens te relateren aan concrete marktcijfers en ‘common sense’ opvattingen de marketingwereld. Op die manier hebben we een aantal courante misvattingen uit de wereld uitgeholpen. Ook zijn we tot een aantal concrete implicaties gekomen die zinvol kunnen zijn voor marketeers die zich op de ‘nieuwe man’ gaan richten.

We begonnen met een theoretisch perspectief die ons de basisinzichten verschaft om een gefundeerde analyse van de ‘nieuwe man’ te kunnen maken. We stellen o.a. dat gender stereotypes deels evolutionair bepaald zijn en deels gecreëerd worden door socialisering (nature/culture debat). Wat die socialisering betreft, spelen media vandaag een grote rol. Commercialisatie heeft in die zin ongetwijfeld zijn invloed op de vorming van bepaalde identiteiten, maar anderzijds mag ook de actieve rol van de ontvanger/consument niet onderschat worden. Vandaag worden we geconfronteerd met een waaier van discours en lifestyles die ontstaan door een wisselwerking tussen structuur en individu, media en ontvanger, industrie en consument.

Er is de laatste decennia overigens een duidelijke evolutie te merken in de representaties van geslachtsrollen. Het is belangrijk in te zien dat deze evolutie een diversificatie is eerder dan een substitutie. Het traditionele beeld van de competitieve, dominante, instrumentele man is nog steeds alomtegenwoordig. Daarnaast zagen echter ook een aantal minder traditionele stereotypes het daglicht: de man in een verzorgende rol, de hedonistische man, de playboy,etc… Vooral het afbeelden van de man in een erotische rol bleek significant in het licht van ons onderwerp. Het effect van dergelijke voorstellingen mag niet overschat noch overdreven worden. We stellen dat de diversificatie in de representaties het maatschappelijke discours over mannelijkeheid op zijn minst verbreedt en zo meer mogelijke invullingen van gender identiteit biedt die via socialisatie kunnen worden doorvertaald naar de actualiteit.

Deze diversificatie in geslachtsrollen werd inderdaad ook op maatschappelijk niveau vastgesteld. We koppelen dit aan een aantal maatschappelijke trends zoals de emancipatie van de vrouw (met zowel een toenemende vrouwelijke zelfstandigheid als een attitudewijziging tot gevolg), de opkomst van de homobeweging (tonen van emotie, komaf maken met de te enge definitie van mannelijkeheid), de op lifestyle gefocuste consumptiemaatschappij en de toenemende individualisatie op structureel niveau. Dit zijn trends die in de media worden weerspiegeld en vervolgens op hun beurt een voedingsbodem vormen voor de diversificatie.

Het is in deze context dat de ‘nieuwe man’ is ontstaan. We constateren een zekere tweeledigheid m.b.t. deze nieuwe mannelijkheid. Enerzijds ontstaat er een nieuwe, emotionele vaderfiguur, anderzijds worden we geconfronteerd met een man die meer zorg besteedt aan zijn uiterlijk. Onze conclusie is dat de ‘nieuwe vaderrol’ iets overdreven is. Er is een verschuiving gebeurt in de verwachtingen die tegenover mannen worden gesteld, eerder dan in actueel gedrag. Mannen kunnen wel meer blijk geven van emoties dan vroeger. Mede gevoed door de huidige beeldcultuur en het toenemend seksime, gaat de ‘nieuwe man’ ook meer aandacht besteden aan zijn uiterlijk. Het is op dit punt dat de term ‘metroseksualiteit’ is ontstaan. We willen echter een duidelijk onderscheid maken tussen de ‘metroseksueel’ en de ‘nieuwe man’. De metroseksueel maakt van uiterlijk en levensstijl absolute prioriteiten, terwijl de ‘nieuwe man’ een overkoepelend fenomeen is, die ook minder bewuste consumenten (‘de man uit de straat’) omvat, die zich evenwel stapvoets verzoenen met voorheen vrouwelijke eigenschappen.

We verwerpen overigens de kritiek dat de metroseksueel of de ‘nieuwe man’ een uitvinding van de industrie zou zijn. We beroepen ons in dit opzicht o.a. op ons theoretisch kader. Ons uitgangspunt dat gender stereotypes slechts voor een deel genetisch bepaald zijn, impliceert immers dat er evoluties in de algemene conceptie van mannelijkheid kunnen plaatsvinden. Bovendien zijn we ook zeer sceptisch tegenover al te deterministische top-down visies, die de media of de industrie als almachtige kwaaddoeners beschouwen. We hebben integendeel gezien dat identiteiten gevormd worden in interactie tussen het individu en zijn omgeving. Ook de besproken reclame effect studies tonen aan dat de invloed van reclame op gender stereotypes en geslachtsrolattitudes zeker niet overdreven mag worden. Als er al beïnvloeding is, dan zijn het eerder de minder traditionele consumenten die een zekere ‘traditionalisering’ ondergaan door blootstelling aan traditioneel stereotiepe media uitingen. We sluiten ons dan ook aan bij het argument van Mort: “The cultures of consumption are the Point where the market meets popular experience and lifestyles on the ground” (Mort, 1988, p.215).

Het staat echter buiten kijf dat producenten elkaar staan te verdringen om de markt die de ‘nieuwe man’ met zich meebracht, te betreden. We maakten in onze uiteenzetting een bewuste keuze om enkel de markt voor mannelijke verzorgingsproducten te analyseren, omdat dit een relatief nieuwe markt is en in die zin ook de beste illustratie biedt bij ons onderwerp ‘de ‘nieuwe man’ als doelwit van marketingstrategieën’. De cijfers tonen onomstotelijk aan dat de male grooming industry momenteel de bloeiendste sector is in de cosmeticawereld. De laatste 10 jaar rezen zowel omzet als aanbod aanzienlijk, wat aantoont dat niet enkel de metroseksueel maar ook de ‘average Joe’ al eens iets anders durft te gebruiken dan de traditionele after-shave of scheerschuim. Toch blijkt dat een goed uitgekiende USP, brand identity en product benefits een conditio sine qua non zijn indien men het succes van de mannelijke verzorgingsproducten wil verderzetten en uitbreiden.

Dit bracht ons ertoe om bij wijze van conclusie een aantal gefundeerde richtlijnen op te stellen voor de optimalisatie van marketing- en communicatiestrategieën gericht op de ‘nieuwe man’. Hierbij synthetiseren we onze inzichten in de nature / nurture, media power / people power debatten, de diverisficatie in gender representaties, het media en reclame effect onderzoek en de ‘nieuwe man’ als maatschappelijke fenomeen met de actuele noden van de huidige markt. Zo maakt de specifieke manier waarop mannen reclame verwerken dat factoren als de eenvoud van de advertentie, directheid ten opzichte van de ontvanger, oorzaak-gevolg verbanden, figuratieve en creatieve, emotionele reclame de verwerking en het uiteindelijke effect optimaliseren. Daarmee is ook de misvatting dat mannen veel wetenschappelijke informatie zouden prefereren van de baan geholpen. Voortbouwend op het feit dat de ‘nieuwe man’ een diversificatie impliceert eerder dan een substitutie, zien we ook geen reden om de aanpak op deze nieuwe markt te ‘vervrouwelijken’. Integendeel, advertenties zelf worden nog altijd best opgesteld vanuit een typisch mannelijk perspectief. Die aandacht voor het mannelijke wordt overigens ook best toegepast op andere gebieden: benaming van het product, extensie van reeds bestaande producten, onzichtbaarheid van het product, het integreren van achievement bij consumptie…Ten slotte blijkt segmentatie hét sleutelwoord op de markt voor de ‘nieuwe man’. We pleiten voor een goed afgewogen postionering en een sterke brand identity, opgebouwd rond een marktsegmentatie met als belangrijkste dimensies: traditioneel vs. vooruitstrevend / inner directed vs. outer directed.

[1] In tegenstelling tot ons overzicht van gender representaties in de media bespreken we geen longitudinale studies omtrent print media. Dit omdat het merendeel van dergelijke studies zich fixeert op print advertenties (zie stuk over reclame) en niet op print media in het algemeen. Er zijn echter wel heel wat nieuwe formats ontstaan in de print media. Gepaard gaande met de toenemende segmentering zijn trouwens heel wat nieuwe mannenbladen ontstaan. Dit is echter een actuele trend die reeds inspeelt op het te onderzoeken fenomeen van de ‘nieuwe man’. Op dit punt is het echter onze intentie om de evolutie in gender representaties van de afgelopen decennia te schetsen.

[2] We merken op dat er bij ons overzicht van media effect studies geen uitweiding is voorzien over (het effect van) de afbeelding van mannen in magazines. Dit is een bewuste keuze geweest omdat er enerzijds weinig over dit specifieke topic is gepubliceerd, en anderzijds omdat het merendeel van dit onderzoek zich toespitst op print advertenties, wat we behandelen onder de noemer reclame effect onderzoek.

[3] dit is een overkoepelende term voor allerhande manieren van persoonlijke verzorging, badkameractiviteiten zeg maar, die we verder ook zullen hanteren.