TROISIEME PARTIE: LA VNU DANS LE BENELUX

CHAPITRE I : La VNU aux Bénélux

     En 1998 il devient clair que le marché néerlandais n'est plus le marché le plus important de la VNU.  52% du chiffre d'affaires global est réalisé à l'étranger, ce qui représente 2.785 millions de florins.  En 1987 l'étranger contribuait seulement pour 35% au chiffre d'affaires global, à l'époque une somme de 690 millions de florins. 

     La Belgique a toujours été le troisième marché le plus important pour la VNU après le marché américain.   En 1998 les activités belges totalisent 12% du chiffre d'affaires global ou une somme de 642 millions de florins (13 milliards FB).

CHAPITRE II : La VNU aux Pays-Bas

     Aux Pays-Bas, la VNU domine en 1998 le marché des magazines grand public et des livres scolaires pour l'enseignement fondamental et possède une position dominante dans les régions sud des Pays-Bas avec ses quotidiens régionaux et toutes-boîtes.  Elle édite des guides commerciaux (Gouden Gids), exploite un service d'information (Scoot), des banques de données (Claritas Nederland), des sites Internet et publie des magazines informatiques, professionnels et axés sur le marché du travail (Business Publications Amsterdam). Enfin, elle invente des méthodes d'apprentissage, édite des publications éducatives et participe dans la production télévisée.  Toutes ses activités néerlandaises sont responsables pour 48% du chiffre d'affaires global du groupe ou une somme de 2.563 millions de florins.  Il est impossible de calculer la part des différentes activités dans cette somme, la comptabilité de la VNU n'est pas assez détaillée.  Seulement pour le Groupe des Quotidiens nous pouvons remarquer qu'il représente 31% du chiffre d'affaires réalisés aux Pays-Bas, parce que le groupe n'est pas actif à l'étranger.

     70% du chiffre d'affaires global de la VNU est réalisé sur le marché des lecteurs et le marché des annonces publicitaires.  La distribution pour tiers, les services bases de données et des divers sont responsables pour 30% du chiffre d'affaires global.  La comptabilité du groupe est détaillée, sans être très détaillée.  La part des trois activités mentionnées dans le tableau dans la distribution pour tiers, les services bases de données et les divers n'est pas indiquée.  Donc nous pouvons seulement analyser leur part sur le marché des lecteurs et le marché des annonces. 

     Les magazines grand public aux Pays-Bas contribuent pour 37% au chiffre d'affaires global des journaux. C'est à dire que 37% des revenus totaux provenant des lecteurs est réalisé par ses magazines.  En comparaison avec la presse d'affaires néerlandaise, qui contribue pour 1%, c'est beaucoup, mais au niveau des revenus publicitaires ils se trouvent au même niveau.  En 1998 le volume d'annonces de recrutement augmente considérablement au profit de la presse d'affaires.  Les quotidiens attirent le plus les annonceurs et sont responsables pour 17% du chiffre d'affaires global des annonces.  Leurs revenus provenant des lecteurs sont plus bas.

CHAPITRE III :  La VNU en Belgique

     La VNU édite en Belgique des magazines grand public (Mediaxis), des magazines professionnels (Diligentia Business Press, actuellement VNU Business Publications), des publications éducatives (Van In), des annuaires téléphoniques et commerciaux (Promedia) et exploite un service d'information interactif (Scoot België)

§I.  MEDIAXIS

     Selon les prévisions de Mediaxis le chiffre d'affaires de 1998 va s'approcher de 6 milliards de FB (par l'aboutissement de la fusion des trois éditeurs) et la marge bénéficiaire de 11% .  La norme que la VNU exige est 15%.  "Nous devons atteindre cette marge", explique le président M. Vandenwyngaerden dans une interview en 1998, "mais une date précise n'est pas prévue.  Après le rachat de Perexma et The Press, la marge bénéficiaire était seulement de5%.  Grâce à notre plan stratégique (baptisé Plan Résurrection) de 1996 à 1998, nous avons réalisé une amélioration substantielle de notre rendement"[229].  Dans le rapport annuel de la VNU de 1998, le chiffre d'affaires des magazines grand public belge est de 303 millions de florins (6 milliards de FB)[230].  Donc un doublement du chiffre d'affaires de 1997 et une preuve de la vérité des mots de M. Vandenwyngaerden.  Sur le plan national, la part de marché de l'éditeur est de 41,5%.  En Flandre, Mediaxis contrôle 53,7% du marché des lecteurs, en Belgique francophone 24%[231]. 

     Si les éditeurs belges sont classés selon leur chiffre d'affaires, Mediaxis se trouve à la sixième place en 1996 et 1997. 

§II.  WORLD DIRECTORIES EN BELGIQUE : L'ÉDITEUR PROMEDIA

     En ce qui concerne le niveau des chiffres d'affaires des éditeurs belges, ITT Promedia acquiert la deuxième place en 1996 (cfr. tableau 32)  En 1994, avec un chiffre d'affaires de 9,1 milliards de FB, il est encore le numéro un.  A ce moment l'éditeur monopolise le marché des guides professionnels et d'affaires, mais depuis 1995 il doit concurrencer Belgacom Directory Services (80% Belgacom, 20% GTE).  En ce qui concerne le bénéfice net, le chiffre énorme obtenu en 1997 (25.678 millions de FB) procure à l'éditeur  la troisième place sur les dix entreprises belges ayant les bénéfices les plus hauts[232].

     Le 17 juin 1998 Promedia retrouve l'exclusivité sur le marché des annuaires téléphoniques, qui était la sienne depuis 1969.  Promedia avait à l'époque conclu un accord de concession exclusive pour 15 ans avec la RTT, concession renouvelée ensuite pour 10 ans.  Pour cette concession, Promedia a versé jusqu'à 4 milliards de FB par an à la RTT la dernière année.  Une manne que Bessel Kok, alors administrateur délégué de Belgacom, entendait continuer à percevoir.  Mais Benoît Remiche, président de Belgacom à l'époque, estimait en 1994 qu'un opérateur en phase de libéralisation se devait de rester maître de ses annuaires.  Il a alors convaincu le conseil d'administration de gérer le produit en interne, se privant des quatre milliards de FB[233].

     Après s'être déchirés pendant quatre années sur les scènes commerciale et juridique, VNU et Belgacom annoncent donc le 17 juin 1998 la collaboration entre Promedia et BDS.  Promedia continuera à éditer et à commercialiser les annuaires alphabétiques (pages blanches) et les annuaires commerciaux (Pages d'or).  BDS participera au bénéfice, via une association en participation, mais ses annuaires saumon disparaissent.  Cette somme va vraisemblablement être déterminée en fonction de la part de marché de 35% que BDS occupait sur le marché des annuaires.  Par cette collaboration, qui va commencer avec l'édition des annuaires pour 1999, les deux éditeurs mettent fin à une situation de concurrence agaçante.  Ainsi, tous les abonnés belges recevaient quatre annuaires téléphoniques pratiquement identiques (2 annuaires alphabétiques, 2 annuaires commerciaux), ce qui irritaient également les écologistes.  Mais tout n'a pas été négatif dans la mise en concurrence des annuaires téléphoniques.  Les deux opérateurs ont déployé leur créativité pour améliorer leurs services.  Ainsi les Belges ont découvert les vertus de scoping (nouveaux découpages des zones), des annuaires thématiques (Fax, GSM) ou touristiques (à la côte), des éditions en A5 (mini) et autres guides de restaurants, CD-ROM pour voyants et non voyants ou site Internet interactif[234].

§III.  L'ÉDITEUR DE PRESSE D'AFFAIRES : DILIGENTIA

     Dans le classement des éditeurs selon leur chiffre d'affaires, Diligentia Business Press (rebaptisé VNU Business Publications) occupe la 43è place.  Quoique le chiffre d'affaires et le bénéfice sont une bagatelle en comparaison avec les chiffres de Mediaxis et Promedia, l'éditeur est en progression.

CONCLUSION

     Les marchés néerlandais et belge ont toujours été fondamentaux pour la VNU, qui connaît particulièrement bien cette région.  Grâce à eux, une diversification et un élargissement international ont été possibles.  En 1998 les Pays-Bas et la Belgique totalisent 60% du chiffre d'affaires global de la VNU.  Avec le rachat d'ITT World Directories, qui exploite une filiale en Belgique, la contribution de ce pays au chiffre d'affaires a augmenté.  Mais également Mediaxis, restructuré en 1997, a contribué fortement par le doublement de son chiffre d'affaires de 1997 à 1998.  Aux Pays-Bas, les magazines grand public sont responsables pour 37% des revenus provenant des lecteurs, mais les quotidiens attirent plus les annonceurs.  Le rôle de la presse d'affaires dans le volume publicitaire est également assez important. 

     Quoique dans certains marchés du Bénélux, nous pouvons parler d'une saturation, la VNU cherche des possibilités pour croître.  Aux Pays-Bas et en Belgique l'éditeur exploite des services d'information interactifs (Scoot) et espère pouvoir commencer sous peu en Luxembourg.    Aux Pays-Bas, il a également les projets Internet (Intermediaire Online, BanenNet, line-extensions pour tous les magazines et quotidiens) et l'exploitation des banques de données.  Quoique la VNU veut surtout réaliser une croissance à l'étranger, elle veut maintenir ses position fortes aux Pays-Bas et en Belgique.