CONCLUSION GENERALE

L'éditeur grand public devient un éditeur business-to-business

     Le 17 décembre 1964 deux sociétés catholiques Drukkerij De Spaarnestad et Cebema décident de fusionner.  Les éditeurs craignent l'arrivée de la publicité télévisée et veulent unir les efforts.  Mais plus important est que le compartimentage comme principe d'organisation perd de son importance et qu'une orientation vers le marché devient inévitable.  L'aspiration à des unités de production plus grandes est suivie par l'ambition d'obtenir une concentration verticale, de contrôler l'itinéraire de l'idée vers le produit final. 

     Le succès de la VNU actuelle est basé sur la division "Magazines grand public" et en  particulier sur trois magazines Libelle, Margriet et Panorama.  Avec leurs tirages énormes, ils ont fourni les moyens financiers nécessaires au lancement d'autres magazines, à l'exploration d'autres marchés et à l'expansion internationale.  Aujourd'hui, la VNU continue à publier des magazines grand public en Europe, à côté des publications professionnelles en Europe et aux États-Unis.  Aux Pays-Bas, elle contrôle le marché des quotidiens régionaux et des toutes-boîtes dans le sud du pays.  Elle exploite dans la même région des quotidiens de câble et deux télévisions régionales.  En plus, le groupe participe dans la production télévisée néerlandaise.  Les services d'information professionnelle forment également une large partie de son portefeuille.  Il s'agit ici de l'organisation de salons d'affaires, de services d'information interactifs via téléphone, GSM ou Internet, et de la commercialisation des données géodémographiques, relatives aux styles de vie, sur le comportement des consommateurs etc. via des banques de données.  En somme, la VNU édite des annuaires téléphoniques et commerciaux, offre des services en ligne et édite des publications éducatives.

La stratégie da la VNU

     Les premières années, la stratégie du groupe consiste en la poursuite de la concentration verticale, atteinte en 1966 par l'acquisition de l'organisation de distribution Aldipress.  Le groupe essaie également de renforcer ses positions sur le marché des magazines grand public néerlandais et belge.  La tendance à la laïcisation mène tantôt à l'abandon de certains titres, tantôt aux relancements et/ou aux fusions de certains autres titres.

     Pendant les années 70 la VNU cherche d'autres marchés et renforce ses marchés existants.  Par cette diversification, le groupe veut étendre ses intérêts économiques à différents secteurs médias.  Ainsi elle se lance dans la presse d'affaires en acquérant les éditeurs Intermediaire et Diligentia en 1973 et 1974, actifs aux Pays-Bas et en Belgique.  Quelques années plus tard, une nouvelle division est formée pour réunir les magazines d'affaires, par ailleurs  la VNU commence à envisager la diffusion de l'information professionnelle via les nouveaux médias.  La VNU pénètre le marché anglais en acquérant BEAP, un éditeur de magazines de jeux.  Aux Pays-Bas les magazines spécialisés forment un segment croissant avec des titres axés sur le jardin, les jeunes et la santé.  Le Groupe des Livres, déjà actif dans trois pays, conclut des accords à l'étranger pour la publication d'une encyclopédie, et le Groupe de Vente distribue vers l'Europe et vers les anciennes colonies néerlandaises. 

     Le Groupe de Quotidiens ne connaîtra pas telle expansion modeste. Celui-ci se recentre sur le niveau régional.  En 1974 la VNU abandonne son quotidien national De Tijd, qui avait perdu une large partie de ses abonnés classiques catholiques.  Désormais, le groupe essaie de former une position dominante dans le sud du pays en éditant des quotidiens régionaux et des toutes-boîtes.

     Au début des années 80, le groupe subit les influences de la situation économique défavorable.  La recherche de nouveaux marchés, de nouveaux types de médias dans un plus grand nombre de pays va de pair avec des économies et des restructurations.  La situation économique se redresse à partir de 1984.  Le Groupe des Magazines doit faire beaucoup d'efforts pour protéger sa position de monopole.  Les magazines spécialisés ne sont pas si prometteurs que prévu et l'éditeur commence à publier sous licence.  L'éditeur anglais BEAP acquiert une position dominante sur le marché des magazines de jeux en rachetant deux titres importants.  En Belgique la TUM commence à dominer le marché des magazines grand public.  Le Groupe des Quotidiens organise des activités communes de marketing pour attirer les annonceurs nationaux.  A la fin des années 80, il renforce considérablement sa position en rachetant l'éditeur Audet.  Il commence également à éditer des quotidiens de câble.  En 1985 la VNU décide de rejeter le Groupe des Livres, qui travaille déjà depuis des années avec pertes, et de se spécialiser dans le segment des publications éducatives.  Pour le Groupe de Vente, le transport international et la vente et location des cassettes vidéos compensent un peu les pertes subies par la crise. 

     Le créneau commercial dans les années 80 semble être les publications informatiques.  Ces publications, diffusées souvent en anglais,  résistent mieux  à la récession.  En 1979 le groupe édite un titre dans un pays, dix ans plus tard la VNU publie 69 titres dans 6 pays.  L'éditeur commence également à explorer le marché américain.  Sur le terrain des magazines informatiques, c'est un échec, mais dans le domaine des médias et marketing, il y a des possibilités de croissance.  Enfin la VNU crée une division Nouveaux Médias qui rassemble ses activités dans la télévision payante FilmNet et l'expérience vidéotex interactif Ditzitel.  Suite à des malentendus le groupe quitte FilmNet, et, à cause des coûts trop élevés et une technique trop incertaine, le projet Ditzitel est abandonné, suivi par l'abandon de la division Nouveaux Médias.

     Pendant les années 90 la concentration verticale s'effrite.  Devenue une organisation complexe, la VNU comprend qu'il est impossible de poursuivre des positions de tête simultanément dans tous les domaines.  La division Industrie Graphique est vendue et les activités de distribution du Groupe de Vente diminuées.  Le groupe recentre l'attention sur les activités d'édition.  Les moyens financiers ainsi libérés sont utilisés pour l'expansion internationale et le renforcement des marchés existants.  Le marché des magazines grand public en Europe de lEest est exploré et une concentration d'éditeurs de magazines grand public a lieu en Belgique.  Pour pouvoir faire face à l'avenir, des fusions et des collaborations des quotidiens régionaux sont nécessaires.  Les huit quotidiens régionaux du groupe sont réduits à cinq quotidiens à la fin des années 90.  Ces journaux dominent le marché dans le sud du pays. 

     La VNU essaie de copier le succès des services américains d'information marketing en Europe, en rachetant Calyx en 1994.  Pour compenser la baisse du volume publicitaire et pour renforcer le segment information grand public, des participations sont prises dans les chaînes commerciales VTM et RTL4.  L'éditeur assiste même à la formation d'un grand groupe média (Holland Media Groep) qui veut contrôler des chaînes télévisées et des stations radios commerciales.  La VNU crée avec un groupe anglais le CVI Media Group, dont IDTV, producteur télévisé important aux Pays-Bas, devient la filiale principale.

     Mais en mai 1989 le groupe redéfinit à nouveau sa stratégie.  En acquérant ITT World Directories, la publication des annuaires téléphoniques et commerciaux devient un pilier important.  Le segment information professionnelle a définitivement dépassé le segment magazines grand public en ce qui concerne sa contribution au chiffres d'affaires du groupe.  La VNU poursuit l'expansion internationale dans ces trois secteurs.  Elle maintient ses participations dans la production télévisée et les publications éducatives sans autre ambition de croître.  La position stratégique de la division Quotidiens est revue.  Pour l'avenir nous pouvons donc nous attendre à une restructuration profonde ou à la vente de cette division.

      Dans cette nouvelle stratégie l'exploitation des stations télévisées est trop chère et les participations sont vendues, mais VNU continue à participer de manière modeste dans la production télévisée.  Aux Pays-Bas, le Groupe de Magazines est complètement restructuré. Les magazines relèvent désormais de neuf divisions et les activités sont concentrées à un seul site.  En Belgique, la fusion des trois éditeurs (Perexma, The Press et la TUM) est achevée et l'éditeur s'appelle désormais Mediaxis. 

     Le fil conducteur dans tous ces changements de stratégie est que la VNU cherche des activités qui disposent d'un grand potentiel de croissance, d'une marge bénéficiaire considérable et qui sont capables de résister  aux récessions.  En général, quand la VNU remarque qu'un segment connaît du succès, elle mène une véritable politique d'acquisitions pour renforcer la position de marché de cette activité.  Une fois qu'elle contrôle le marché en question, l'éditeur commence à lancer des produits nouveaux.  Si après quelques années une activité ne remporte pas assez, ou si les perspectives de réaliser une croissance sont restreintes, la stratégie est redéfinie et l'activité déficitaire vendue.

L'expansion internationale

     L'expansion internationale du groupe commence en 1973 par l'acquisition de l'éditeur British Associated Publishers, éditeur de magazines de jeux.  Puis cette évolution se poursuit dans les branches "information professionnelle" et "magazines grand public".  Cette expansion ne réussit par toujours.  Le lancement dans les années 80 des publications informatiques aux États-Unis est un échec, la concurrence étant trop forte.  Des activités semblables en Australie et à Hongkong sont également arrêtées.  Une deuxième tentative, dans les années 90, de pénétrer le marché américain des magazines professionnels réussit, mais cette fois il s'agit de publications dans les domaines de l'alimentation, de la santé publique, de l'agriculture, de la musique etc.  Én Russie également une tentative de pénétrer, au début des années 90, le marché des magazines grand public échoue.  A la fin des années 90 les contacts avec ce pays sont repris et il semble que les perspectives soient aujourd'hui plus positives.

Les techniques de marketing

     La VNU dispose de techniques très variées pour protéger ses parts de marché.  Depuis sa naissance, le groupe entreprend des analyses de marché pour lancer de nouveaux titres, adapter d'anciens titres et fusionner des titres concurrents.  Par la segmentation du marché des magazines grand public vers des cibles de plus en plus petites, ses études de marché s'orientent vers le côté psychosocial du marché des lecteurs.  Pour attirer les annonceurs et les lecteurs, les magazines reçoivent un site Internet (line-extensions) et lient leurs noms à des produits (brand-extensions).  Les quotidiens régionaux s'unissent de temps en temps pour attirer les annonceurs nationaux et des restructurations et fusions successives sont nécessaires pour protéger la part de marché.  La VNU rachète fréquemment les magazines ou quotidiens des concurrents ou accélère le lancement de certains titres pour précéder le lancement d'un titre concurrent.  A deux reprises nous avons pu voir la VNU abuser de son monopole.  Une fois elle lance un magazine avec perte pour éliminer le titre semblable d'un concurrent.  Une autre fois un quotidien gratuit doit paraître sans annonces publicitaires suite à une action de la VNU, il disparaît du marché en quelques semaines.  Mais il semble que la VNU cherche de plus en plus des activités qui résistent mieux aux situations économiques changeantes, qui sont moins dépendantes du marché des lecteurs et certainement du marché des annonces publicitaires et qui n'ont donc pas besoin d'études de marché continues.

L'avenir de la VNU

     L'éditeur en 1999 ne ressemble en rien à l'éditeur de 1964.  Son chiffre d'affaires a augmenté de 233 millions de florins à 5.348 millions de florins, son bénéfice net de 12 millions de florins à 512 millions de florins et le nombre de salariés de 5.400 à 13.310, dont plus de la moitié travaillent à l'étranger.  Mais il y a surtout le changement structurel des activités du groupe.  L'information professionnelle (sous la forme imprimée ou électronique), combinée aux annuaires téléphoniques, sont devenus les activités essentielles du groupe, et qui formeront la base d'une expansion continue dans l'avenir.  L'éditeur de 1964, actif dans deux pays, exploite aujourd'hui des filiales dans 21 pays.  A la veille du vingt et unième siècle la VNU est devenue un éditeur géant multimédia.