Ruil binnen de media:

efficiënt marketing instrument of oorzaak van clutter?

Patrick Betrains

Scriptie voorgelegd voor de Postuniversitaire opleiding: Marketing & Communicatie

Academiejaar: 2001-2002

Europese hogeschool Brussel: Instima

Woord vooraf

0. Inleiding

1. Geschiedenis en definities van ruil en mediaruil
    1.1. Geschiedenis
    1.2. Definities
        1.2.1. Ruil
            1.2.1.1. Ruil met andere media
            1.2.1.2. Ruil met promotionele partners
            1.2.1.3. Ruil met amusementsmerken
            1.2.1.4. Ruil voor operationele goederen of diensten en investeringsgoederen
        1.2.2. Self- en Cross-promotion
            1.2.2.1. Self-promotion via autopromotie spots
            1.2.2.2. Cross-promotion binnen en tussen mediagroepen
        1.2.3. Clutter
 

2. Referentiekader
    2.1. Het reclameproces
        2.1.1. Klassiek proces
        2.1.2. Proces in geval van ruil
    2.2. Mediasector is een belangrijke adverteerder
 

3. Evolutie van mediaruil: de pot wordt groter
    3.1. Voorafgaande beschouwingen
        3.1.1. Hoge frequentie van nieuwe initiatieven in het medialandschap in het laatste decennium
        3.1.2. Mediaruil, een moeilijk te doorgronden materie
        3.1.3. Nieuwe pige-methode vanaf 2001
        3.1.4. Internationale blik op mediaruil
    3.2. Vergelijking van reclame-investeringen van de media in 1991, 1996 en 2000
    3.3. Mediaruil: situatieschets en verhoudingen tussen verschillende mediaconglomeraten
        3.3.1. Illustratie: ruil binnen een mediagroep
        3.3.2. Illustratie: ruil binnen een mediagroep waarvan men aandeelhouder is
        3.3.3. Illustratie: ruil tussen verschillende mediagroepen
 

4. Gevolgen van mediaruil
    4.1. Positieve gevolgen
        4.1.1. Kostenefficiëntie voor mediabedrijven
        4.1.2. Goedkope lancering van nieuwe initiatieven
        4.1.3. Reclame-verrijking
        4.1.4. Adverteerders kunnen creatieve deals afsluiten bij ruilen
    4.2. Negatieve gevolgen
        4.2.1. Dalende inkomsten van reclameregies en mediacentrales
        4.2.2. Inefficiënte campagnes door mediaplanning op basis van beschikbare ruilruimte
        4.2.3. Jaarcontracten vertegenwoordigen niet steeds de mediabehoefte
        4.2.4. Competitief onevenwicht van mediaruil bij de verschillende mediaconglomeraten
        4.2.5. Reclameverarming
        4.2.6. Mediaruil nooit prioritair tegenover betalende reclame
        4.2.7. Onevenwicht tussen competitieve voordelen van mediaruil door de aard en schaal van het medium
        4.2.8. Toenemende stijging van de reclamedruk ten gevolge van self- en cross promotion.
        4.2.9. Risico op clutter
        4.2.10. Campagnes vragen meer creativiteit en herhaling
        4.2.11. Adverteerders zoeken alternatieve manieren om campagnes te voeren
 

5. Toekomst van ruil
    5.1. Mediaruil zal waarschijnlijk altijd blijven bestaan
    5.2. Trend van toename van onderwerp specifieke media
    5.3. Beursnotering kan mediaruil aan banden leggen
 

6. Besluit