Inleiding

Opbouw van de studie.

Deze studie heeft tot doelstelling een licht te werpen op ruil binnen de media en een aantal zaken in deze te verduidelijken.. Dit is een controversieel onderwerp, waarbij opinies binnen de reclamesector en bij de belanghebbenden vaak tegenover mekaar staan.

Na het schetsen van de geschiedenis van de ruil in de media, worden een aantal begrippen en situaties geschetst waarin geruild wordt. Vervolgens schetsen we een referentiekader waarbij we dieper ingaan op de context van mediaruil.

Exacte cijfers over mediaruil zijn niet beschikbaar. Toch kunnen we op basis van de media-investeringen binnen de mediasector bepaalde assumpties maken over de omvang van de ruil. Vanuit getuigenissen uit de reclamesector kunnen we de situatie verder verfijnen en de ruilsituatie binnen een aantal mediaconglomeraten uitdiepen.

Nu we een beeld hebben over wat ruil binnen de media betekent, binnen welk referentiekader we dit moeten bekijken en wat hiervan de omvang is, kunnen we een aantal voor- en nadelen formuleren. Hier zijn interviews bij belanghebbenden een belangrijke bron van informatie gebleken.

Tot slot schetsen we de verwachtingen over de toekomst van mediaruil.
 

Hoofdstuk 1: Geschiedenis en definities van ruil en mediaruil

1.1. Geschiedenis

Door ruil bekomt men een gewenst item door iets van waarde in de plaats te geven. Ruil ligt aan de basis van de economie. In het begin ruilde de boer graan voor zout in de stad bij voorbijrijdende handelsreizigers. De opkomst van het geld zorgde ervoor dat dit ruilproces vlotter ging verlopen.[1]

Vanaf het prille begin van het adverteren in het krantenmedium, bij het ontstaan van lokale bladen in de 19^de eeuw, ruilde de prille ondernemer zelfs met de plaatselijke bakker. Hij gaf er advertenties in ruil voor het brood op de plank voor zijn kroost[2].

1.2. Definities

1.2.1. Ruil

Binnen de media anno 21^ste eeuw stellen we vast dat vandaag ruilovereenkomsten worden afgesloten met verschillende bedrijven. Zij bieden deze bedrijven dan reclameruimte in ruil voor diensten of goederen die zij op hun beurt gebruiken om hun eigen promoties uit te voeren:

- Ruil met andere media: om te adverteren voor eigen media merken

- Ruil met promotionele partners zoals touroperators, vliegtuigmaatschappijen, wagenconstructeurs, …: voor het uitwerken van eigen acties of promoties (bvb. als prijs bij een lezersactie)

- Ruil met amusementsmerken: sponsoring van of partnership met culturele en sportieve evenementen

- Ruil voor operationele goederen of diensten en investeringsgoederen: om budgetten voor investeringen en kosten te minimaliseren

1.2.1.1.Ruil met andere media

Media hebben twee vormen van inkomsten: enerzijds hebben zij hun betalend publiek (de abonnees en losse verkoop) en anderzijds hebben zij hun adverteerders die van het medium gebruik maken om hun consumptiemerken te ondersteunen. Hoe meer publiek, hoe hoger zij de advertentie tarieven kunnen opdrijven. Om hun publiek te rekruteren en te behouden voeren zij een marketingbeleid met volgende doelstelling: verkoop en publiek maximaliseren via imagocampagnes en promotionele acties. Om hun (nieuw) publiek te bereiken voeren zij reclamecampagnes in andere media. Tussen mediagroepen onderling wordt mediaruimte geruild zodat de ene groep zijn merken mag promoten bij de andere en omgekeerd. Dit is mediaruil: hier komt geen contant geld aan te pas, want er gebeurt een wederzijdse facturatie voor eenzelfde bedrag. Deze ruil is steeds tegen verkoopprijs en niet tegen werkelijke waarde.

1.2.1.2.Ruil met promotionele partners

Media voeren niet alleen advertentiecampagnes om publiek te rekruteren, maar werken ook heel frequent promotionele acties uit. Hiervoor sluiten zij partnerships af met bedrijven die hun dan gratis de prijzen voor deze acties ter beschikking stellen zoals reizen en auto’s. Hun return aan deze bedrijven kan bestaan uit verschillende vormen.

Een eerste vorm bestaat eruit dat de partner gratis advertentieruimte in dit medium kan opnemen voor een vergelijkbaar bedrag als de ter beschikking gestelde prijzen. Hier is sprake van ruil: er gebeurt een wederzijdse facturatie voor hetzelfde bedrag.

Een tweede vorm houdt in dat de partner aanwezig is in de ondersteunende campagne van de promotionele actie. We speken van promotionele partnerruil. Deze ondersteunende campagne kan zowel in eigen medium gebeuren (eigen publiek behouden) als in andere media (nieuw publiek rekruteren). De meeste media sluiten geen ruilovereenkomsten af met betalende adverteerders. Deze partnerruil voor promotionele acties is hierbij dus eerder een uitzondering op de regel[3].

1.2.1.3.Ruil met amusementsmerken

Omdat de media hun publiek tegen elke prijs willen behouden en het dus moeten blijven boeien, sluiten zij partnerships af met de amusementsindustrie. Die levert de media bijkomende ‘inhoud’ waarin hun publiek geïnteresseerd is. De amusementsindustrie vindt zijn oorsprong in de culturele en sportieve sfeer, en is de laatste decennia uitgegroeid tot een wereldwijde, gigantische commerciële industrie met eigen producten: films, CD’s, popgroepen, zangers en zangeressen, filmvedetten, videoclips, videogames, DVD’s, websites, sportfiguren, sportcompetities, stripfiguren, concerten en festivals… Al deze producten worden, net zoals consumptiemerken, met reclame - en marketingtechnieken gepromoot. Hier ontstaan echte merken: amusementsmerken. Ze hebben als doel net zoals alle merken: zo veel mogelijk publiek veroveren, om zoveel mogelijk te verkopen.

Media zijn bereid uitgebreide contracten af te sluiten met dergelijke amusementsmerken, waarbij deze in ruil voor logovermeldingen, uitzendrechten of gratis tickets etc. gratis advertentieruimte mogen opnemen in deze media.

Niet alle ruilovereenkomsten in dit kader bestaan voor 100% uit gratis ruimte. Tegenwoordig wordt komt het steeds vaker voor dat de opgenomen ruimte deels in ruil en deels betalend is[4].

1.2.1.4. Ruil voor operationele goederen of diensten en investeringsgoederen

Om budgetten voor investeringen en operationele kosten te minimaliseren gebeurt het dat een mediabedrijf overeenkomsten gaat afsluiten met leveranciers, waarbij deze in ruil voor geleverde goederen of diensten aan het bedrijf, gratis mediaruimte ter beschikking krijgen. Vaak voorkomende voorbeelden hiervan zijn: wagens, computers, kantoormateriaal, vliegtuigtickets voor journalisten, …[5]

1.2.2. Self- en Cross-promotion

1.2.2.1.Self-promotion via autopromotie spots

Om zich blijvend van reclame-inkomsten te verzekeren, moeten de media tegen elke prijs hun publiek behouden en uitbreiden. Alle media willen dat: zij concurreren op dezelfde markt om dezelfde advertentiebudgetten. Daarom doen zij aan self-promotion: zij gaan reclame maken voor zichzelf via promotie voor hun programma’s en vedetten.[6] De media gaan daarvoor dezelfde technieken gebruiken als andere bedrijven om hun consumptiemerken te promoten. Zelfs personen – vedetten of BV’s genaamd – worden verkocht als producten. Op die manier worden echte mediamerken gecreëerd, die zich trouwens ook buiten de media in een commerciële context aan het publiek presenteren. Met dit verschil: de reclameruimte is voor hen gratis. Ze gebruiken immers hun eigen mediakanaal. De televisiekanalen zijn hier de koplopers in.

Uit een analyse van de reclamedrukte blijkt dat die alsmaar groeit. Het aantal uren uitgezonden reclame steeg van 1450 in 1996 (voor alle Belgische zenders) naar 2260 in 1998. Dat is een toename van 55% in twee jaar. Maar omdat de kijkdichtheid ook meer versnipperd is, ziet de VVA niet meer of minder spots dan vroeger. Gemiddeld ziet een VVA elke dag 25 commerciële spots. Maar daar komen nog eens al de autopromotie spots bij van de zenders, al dan niet gesponsord. En dat zijn er heel veel.

Als men bij de berekening van de reclamedruk rekening houdt met de autopromotie spots, dan verhoogt die in tijdsduur met 53% in het noorden. Autopromotie spots worden echter vooral overdag uitgezonden, voor 18.55 uur, wanneer de kijkdichtheid lager is. Tussen 18.55 en 22.30 uur worden slechts 25% van de autopromotie spots uitgezonden, maar wel 41% van de reclamespots. Als men dus de reclamedruk in GRP’s berekent, verkleind het aandeel van autopromotie spots tot een nog steeds relatief hoog aandeel van 25%. Hou er echter wel rekening mee dat autopromotie spots gemiddelde langer duren dan reclamespots, namelijk 45 seconden[7].

Figuur 1: Aantal uren commerciële en autopromotie spots in 1998

Bron: IM Reporter nr. 39

Figuur 2: Aantal GRP’s[8] van commerciële en van autopromotie spots

Bron: IM Reporter nr. 39

Deze autopromotie zorgt voor een belangrijk aandeel in reclamedruk, met gevaar op reclameruis, maar valt strikt genomen niet onder mediaruil, aangezien het fenomeen zich afspeelt binnen eenzelfde medium. Er is slechts sprake van mediaruil als verschillende media afspraken maken om in mekaars kanaal publiciteit te maken voor hun programma’s of campagnes.

1.2.2.2.  Cross-promotion binnen en tussen mediagroepen

In veel gevallen gebruiken media cross promotion om hun programma’s in de verf te zetten: ze sturen hun aankondigingen op het publiek af via kanalen die tot dezelfde mediagroep behoren of maken afspraken met andere mediagroepen en verwijzen dan op hun beurt weer naar deze media. TV1 stuurt bijvoorbeeld heel wat reclameboodschappen van Radio Donna of Radio 2 op haar kijkers af en omgekeerd worden in de loop van de dag programma’s van TV1 bij Radio Donna aangekondigd. Dit fenomeen kan zich zelfs ook via de journalistieke kanalen afspelen. Een sprekend voorbeeld hiervan is de manier waarop Het Laatste Nieuws, krant van De Persgroep, medeaandeelhouder van VTM, de VTM-producten promoot via artikelen, reportages en interviews[9].

1.2.3. Clutter

In een reclameblok op de radio hoor je in de ochtendspits vaak 7 spots. Op de commerciële televisie in prime time zijn reclameonderbrekingen van 8 boodschappen niet uitzonderlijk. De weekendedities van de kranten staan boordevol advertenties. Heel wat massamedia vuren teveel reclameboodschappen op hun publiek af, die telkens vechten om hun aandacht te krijgen. Vanaf het moment dat een overaanbod een negatieve invloed heeft op de communicatie door een té hoge reclamedruk, is er sprake van clutter of reclameruis. Wanneer een medium heel wat ruilovereenkomsten afsluit, zal deze de reclamedruk alleen verhogen. Clutter is een vaak geciteerd negatief gevolg van mediaruil cf. 3.2.
 

Bij een teveel aan reclame zal het publiek spontaan de boodschappen die hun niet interesseren vermijden door weg te zappen, de kamer te verlaten, ergens anders heen te kijken of de pagina om te draaien.[10] De uitdaging ligt bij marketeers, creatieven, mediaplanners en media om te proberen de negatieve effecten van clutter te vermijden door:

• De boodschap niet alleen overtuigend, maar ook origineel te maken

• Door echte productinnovaties te realiseren en stevige campagnes uit te werken, onderbouwd met grondige studies en voortdurend te valideren door strikte opvolging[11]

•  “Less is more”: de inhoud van de boodschap zo eenvoudig mogelijk te maken

• Reclameboodschappen te isoleren van die van de concurrentie

• Mediabestedingen niet uitsluitend tijdens druk bezette momenten te boeken

• Reclametarieven in prime time relatief gezien duurder te maken dan daarbuiten (cfr. VAR)

• De boodschap als eerste in een reclameblok te plaatsen of op de eerste pagina te plaatsen

• De boodschap aanpassen aan de context zodat ze het redactionele aanvullen (bijvoorbeeld via een Top Topical[12])[13]

Hoofdstuk 2: Referentiekader

2.1. Het reclameproces

2.1.1. Klassiek proces

In onderstaande figuur illustreren we een klassiek reclameproces (Figuur 3). Dit proces start bij de adverteerder die een briefing geeft aan zijn agentschap die op haar beurt instaat voor enerzijds de creatie en productie van de publiciteit en anderzijds de media aankoop. Deze gebeurt eventueel met tussenkomst van een mediaconsultant. De mediaconsultant geeft advies over de mediumkeuze en zal via interactie met productie en creatie de campagne creatief kunnen bijsturen, zodat ze binnen het mediumtype past (booschap en drager worden op mekaar afgestemd). Daarna wordt de reclameruimte samen met een mediacentrale gepland. Deze laatste koopt de ruimte uiteindelijk aan bij de reclame regie. Het agentschap stuurt het afgewerkte materiaal naar de regie, die alles aan het medium doorspeelt voor het ‘on air’ plaatsen of het publiceren. In dit geval zullen volgende partijen commissies of kortingen op de mediaruimte krijgen:

- Reclameregie

- Mediacentrale

- Reclameagentschap

- Ev. de adverteerder

Figuur 3: Klassiek reclameproces

Dit proces kan enigszins gewijzigd worden als de adverteerder zelf de contacten met een eigen media centrale onderhoudt. Dit gebeurt vaak als deze schaalvoordelen kan verkrijgen bij verschillende media, doordat verschillende producten van eenzelfde bedrijf met verschillende agentschappen werken, maar toch in dezelfde media investeren, bvb. Coca-Cola. In dit geval houdt het agentschap zich niet bezig met de aankoop van de reclame en verliest haar deel van de koek. Zij staat enkel nog in voor de creatie en productie van de publiciteit. De commissies en kortingen worden verdeeld onder volgende partijen:

- Reclameregie

- Mediacentrale

- De adverteerder

Figuur 4: Reclame proces: adverteerder voert zelf de contacten met de media centrale

2.1.2. Proces in geval van ruil

In geval van ruil sluit het medium met andere media contracten af, waarbij ze wederzijds gratis campagnes mogen voeren. De media zullen in veel gevallen hun media planning en reservatie zelf opvolgen of ze doen hiervoor beroep op een mediacentrale en betalen hen hiervoor een consulting fee of een planning fee[14]. Er komt echter minder strategische planning te pas aan het proces, aangezien de media vaak – inefficiënt - voor beschikbare geruilde media zullen kiezen, die ze op hun beurt dan weer zelf reserveren. Merk wel op dat de beste campagnes echter deze blijven waarbij een planner een optimaal plan uitwerkt dat dient als basis voor ruilaanvragen. In functie van de afgesloten deals dient dan weer geoptimaliseerd te worden (hier ligt een ‘handicap’)[15]. Het agentschap van haar kant zal nog steeds instaan voor de creatie en productie van de publiciteit. Er komt geen aankoop van mediaruimte meer te pas aan het proces: de commissies die terecht kwamen bij de regie en mediacentrale vallen weg.

Figuur 5: Wijziging in reclameproces ten gevolge van mediaruil

2.2. Mediasector is een belangrijke adverteerder

In 2000 tekende TNS media een totaal op van €1.806.812.147 bruto media-investeringen over alle sectoren en media heen. De media nemen hierin de derde plaats in met 6,2% van de totale reclamedruk, na de automobielsector – 2000 is een jaar met autosalon - en de telecommunicatie sector. De advertentie-investeringen van de media groeiden tegenover 1999 met 24% en is daarmee een van de sterkst groeiende sectoren.

Ook amusementsmerken nemen een belangrijke plaats in op de lijst van adverterende sectoren: uitgeverijen, shows en services (cultuur) vinden we op de vijfde, zesde en negende plaats. Deze ruimte kan voor een gedeelte toegewezen worden aan de geruilde ruimte met de media.

Tabel 1: Media-investeringen per sector in 2000

Bron: IM Reporter nr. 48 – 17 april 2001

Hoofdstuk 3: Evolutie van mediaruil: de pot wordt groter.

3.1. Voorafgaande beschouwingen

3.1.1. Hoge frequentie van nieuwe initiatieven in het medialandschap in het laatste decennium

Een algemene trend is de opkomst van onderwerp specifieke media die zich richten op een niche doelpubliek. Een aantal illustraties:

• De komst van een aantal nieuwe TV-kanalen: Kanaal2 en VT4 voor een jonger publiek, Kanaal Z met nieuws voor en over de zakenwereld, Vitaya de lifestyle zender, …

• Innovaties bij magazines: steeds specifiekere onderwerpen voor specifieke doelgroep bvb. BIZZ voor young professionals, Grande voor reispubliek, Clickx en Netwerk over internet en multimedia, …

• Opkomst van multimedia: internet is een nieuw doelgroepgericht medium, maar de advertising op internet komt (voorlopig) niet echt van de grond.

3.1.2. Mediaruil, een moeilijk te doorgronden materie

Er heerst een confidentiële sfeer rond mediaruil.

• Er zijn geen exacte cijfers beschikbaar omdat er geen centraal controle orgaan op mediaruil bestaat. TNS Media registreert de bruto investeringen van de verschillende media in de verschillende kanalen, maar een detail van media investeringen per medium afzonderlijk is niet vrij beschikbaar. Bovendien is het niet mogelijk te bepalen welke geruilde en welke betalende campagnes zijn.

• Mediagroepen willen deze gegevens niet ter beschikking stellen (noch cross-promotion budgetten en noch mediaruil budgetten tussen mediagroepen), omdat ze op die manier een deel van hun interne marketingstrategie prijsgeven.

• We kunnen echter wel op basis van de informatie die we verkregen hebben tijdens interviews met autoriteiten binnen de mediawereld, de assumptie maken dat de geregistreerde bruto investeringen een goede indicatie geven van de geruilde media ruimte binnen de sector.

3.1.3. Nieuwe pige-methode vanaf 2001

De pige is het meten van de reclamedruk. Men registreert de bruto waarde van de reclameruimte van een adverteerder in een medium. Op deze manier heeft men een idee over:

• reclamedruk binnen een sector (belangrijk voor het bepalen van de share of voice van een adverteerder)

• mediabestedingen van de concurrentie (concurrentie analyse)

• reclamedruk binnen een medium te bepalen

• …

Tot 2000 werd de pige gedaan door Media Data Bank (MediaMark). In de loop van het jaar 2000 werd de verantwoordelijkheid overgedragen aan het CIM, met een nieuwe operator, TV Times. De vernieuwing in deze pige is dat ze volledig declaratief geworden is: alle gegevens die deel uitmaken van de pige worden gedeclareerd door de betrokken regies en/of uitgevers.

Tot 2000 wordt geen registratie van cross-promotion gemaakt. Vanaf 2001 wordt deze wel gepigeerd[16] door CIM-MDB. Hierdoor zullen de gemeten advertentie investeringen van bijvoorbeeld Roularta Media Group en VNU sterk toenemen. Deze vaststelling is dus niet alleen te verklaren door de toename van het aantal magazines: van 106 geregistreerde magazines in 1991 naar 193 in 2001, maar ook door toename van het gemiddelde reclamebudget van de magazines, ten gevolge van de registratie van cross-promotion.

3.1.4. Internationale blik op mediaruil

België is een klein land, waar het ‘ons-kent-ons’ principe hoogtij viert, wat ruilen vergemakkelijkt. Er is een specifieke wetgeving over mediaruilen per land: ruilenakkoorden afsluiten is bijvoorbeeld heel moeilijk in Nederland.

Bij Sanoma, internationale mediagroep van Finse oorsprong die in België o.a. Libelle, Flair, Humo, Télémoustique,… uitbrengt, is de ruilpolitiek in de verschillende landen vergelijkbaar. Ze stellen echter een meer gestructureerde aanpak vast in het noorden van Europa, op basis van vooropgestelde mediaplannen, tegenover het zuiden[17].

Ter illustratie:

• In het mediaconglomeraat van de Italiaanse premier S. Berlusconi wordt uitvoerig aan cross-promotion gedaan.

• In Roemenië is men heel soepel in het ruilen met televisie, waar deze in België minder toegankelijk zijn voor media die niet tot eenzelfde conglomeraat behoren.

3.2. Vergelijking van reclame-investeringen van de media in 1991, 1996 en 2000

Noot vooraf: we vergelijken de cijfers tot 2000, net voor de nieuwe pige-methode.

Tabel 2: Reclame-investeringen van de mediasector

Bron: TNS Media

Op negen jaar tijd zijn de reclame-investeringen van de media bijna verviervoudigd. De toename is algemeen: over de hele lijn stellen we een stijging vast. Koplopers zijn de televisiekanalen met 40,2% van de investeringen binnen dit segment van de mediasector (Tabel 2). Daarna zijn kranten de grootste reclamemakers. Opmerkelijk is de toename van publiciteit voor televisiekanalen in 1996, enerzijds door de komst van Kanaal2 en VT4, maar ook de toename van publiciteit voor VTM. In 1996 woedt de slag om de krantenlezer volop (Tabel 3). In 2000 wordt die oorlog verder gevoerd enerzijds tussen de twee grootste Vlaamse populaire kranten: Het Laatste Nieuws en Het Nieuwsblad en anderzijds tussen de twee Vlaamse kwaliteitskranten: De Standaard en De Morgen.

Tabel 3: Top 10 Adverteerders in de mediasector

Bron: TNS Media

Grote advertentie-investeringen door de media is vooral een Vlaamse aangelegenheid. In 2000 bestaat de top 10 voornamelijk uit media uit het noorden. Deze situatie is historisch gegroeid aangezien, vooral bij televisie en radio, grote mediaconglomeraten het hier voor het zeggen hebben.

3.3. Mediaruil: situatieschets en verhoudingen tussen verschillende mediaconglomeraten

In Vlaanderen is er een sterke concentratie beweging aan de gang van verschillende mediagroepen (zie tabel 4). Het meest uitgebreide mediaconglomeraat is de groep rond Roularta Media Group en De Persgroep, die in volgende media aanwezig is:

• Televisie nationaal: VTM, Kanaal 2, JimTV, Kanaal Z

• Televisie regionaal: ATV,…

• Kranten: Het Laatste Nieuws, De Morgen, Vacature,…

• Magazines: Knack, Trends, Dag Allemaal, Story, …

• Radio: Q-music, Radio Mango, Topradio, …

Binnen mediagroepen of mediagroepen waarvan men aandeelhouder is, heeft men een preferentiële ruilpositie.

Tabel 4: Mediaconglomeraten in Vlaanderen: Groep, Aandeelhouders en Media (niet exhaustieve lijst)

3.3.1. Illustratie: ruil binnen een mediagroep

• De lancering van Q-music werd uitvoerig ondersteund door VTM en Kanaal 2, de televisiekanalen van VMM.

• Kanaal Z en Trends/Cash, beide van Roularta Media Group, zijn perfect complementair: ze richten zich beiden op de bedrijfswereld en voeren hierdoor een optimale vorm van kruisbestuiving.

• VRT slaagt goed in cross-promotion van haar verschillende zenders, door een duidelijke profilering: TV1 voor het familiepubliek maakt heel wat publiciteit voor Radio 2 en Radio Donna, en vice versa, terwijl we nieuwsradio Radio 1 en jongerenzender Studio Brussel eerder terugvinden bij Canvas, de televisie voor de kijker die op zoek gaat naar meerwaarde.

3.3.2. Illustratie: ruil binnen een mediagroep waarvan men aandeelhouder is

Het Laatste Nieuws van uitgever De Persgroep heeft, door de positionering van VTM waarvan het aandeelhouder is, optimaal gebruik weten te maken voor het uitbreiden van het eigen lezerspubliek. Samenwerking rond programma’s als Kabouter Plop, met een bijlage als de Plopsakrant vallen duidelijk onder de noemer: cross-promotion. Door het sterk samenvallen van de doelgroep van VTM met deze van Het Laatste Nieuws, kan gratis geruilde advertentieruimte optimaal efficiënt benut worden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat beide media op de eerste en tweede plaats staan in de lijst van de grootste media-adverteerders.

3.3.3. Illustratie: ruil tussen verschillende mediagroepen

• Voor de frequent gehoorde publiciteit van Humo (u weet wel: elke keer weer even herkenbaar, maar vooral animerend en informatief gebracht “Die ochtend in de krantenwinkel…”), ruilt Sanoma mediaruimte met VRT. Het geruilde budget is echter niet toereikend voor alle campagnes en Humo koopt bijkomende betalende mediacampagnes aan bij VAR[18].

• De kranten van de VUM (Het Nieuwsblad, De Standaard,…) sluiten ruilakkoorden af met VRT, Roularta Media Group, VMM, … voor het voeren van campagnes rond hun promotionele acties. Denken we hierbij bijvoorbeeld aan de videocampagnes van De Standaard: “Het verhaal begint als volgt…”

• Ook De Persgroep sluit ruilakkoorden af met VRT voor campagnes op radio. De campagnes van De Morgen (“De mensen van De Morgen gaan behoorlijk op in hun job…”) zijn vaak te horen op Radio 1. Bovendien is De Morgen, als kwaliteitskrant, voor nieuwsradio Radio 1 een niet te missen kanaal voor het rekruteren van nieuw publiek.

Hoofdstuk 4: Gevolgen van mediaruil

4.1. Positieve gevolgen

4.1.1. Kostenefficiëntie voor mediabedrijven

De beschikbare ruilbudgetten van bepaalde media liggen al gauw boven €500.000. De mediawereld kan makkelijk het dubbele tot het drievoudige reclame plaatsen tegenover de betalende adverteerders. Ze betalen immers alleen de eigen kostprijs als ze ruilen. Bij printmedia beperkt zich dit tot bijvoorbeeld de operationele kost en de kostprijs van extra papier. Bij audio-visuele media beperkt zich dit tot het ter beschikking stellen van airtime (‘lucht’).

4.1.2. Goedkope lancering van nieuwe initiatieven

Grote mediagroepen kunnen hun nieuwe initiatieven op een goedkope manier ondersteunen door globale ruilafspraken te maken binnen eigen groep of met andere mediagroepen. Hierdoor kunnen zij zelf de interne verdeling van de geruilde mediaruimte over de verschillende business units van het concern bepalen en de nieuwe initiatieven extra ondersteunen. [19]

4.1.3. Reclame-verrijking

Hoe meer reclame, hoe meer de agentschappen hun creativiteit kunnen botvieren. Verschillende media willen zich via autopromotie manifesteren om hun kwalitatief imago te ondersteunen.

Illustratie: Top topical award voor De Morgen

4.1.4. Adverteerders kunnen creatieve deals afsluiten bij het ruilen

Deze deals laten adverteerders toe volledig geïntegreerd te worden in bepaalde programma’s en dit, bovendien, op een kostenefficiënte manier.

Illustratie: merchandising in programma’s zoals bij Schuif af waar “Trivial Pursuit” en “4 op een rij” van Hasbro (speelgoedfabrikant van o.a. MB) volledig geïntegreerd werden in het programma. Ze zijn er als het ware een onderdeel van geworden[20].

4.2. Negatieve gevolgen

4.2.1. Dalende inkomsten van reclameregies en mediacentrales

Mediaruil komt ten nadele van de inkomsten van de reclameregies: door ruilovereenkomsten af te sluiten met partners, zullen hun reclamebudgetten verminderen, omdat de media de reclameruimte krijgt in ruil voor media, goederen of diensten[21]. Hierdoor verdwijnen de commissies en dus een deel van hun inkomen. De rol van de mediacentrale in het reclameproces beperkt zich tot adviesorgaan.

4.2.2. Inefficiënte campagnes door mediaplanning op basis van beschikbare ruilruimte

Gebondenheid aan bepaalde media kan oorzaak zijn van inefficiëntie campagnes doordat men “verkeerde” mediakanalen in selectie opneemt omwille van de beschikbare ruilruimte. Men ruilt bovendien systematisch meer dan bedrijfsmatig nodig is[22]. Een medium wordt niet opgenomen in het mediaplan vanwege het marketing plan, maar vanwege ‘vriendjespolitiek’ tussen bepaalde media(groepen). Deze campagnes zorgen bovendien onnodig voor een stijging van de mediadruk, wat kan leiden tot clutter.

4.2.3. Jaarcontracten vertegenwoordigen niet steeds de mediabehoefte

Ruilovereenkomsten worden voor een termijn van een jaar afgesloten. Bij aanvang van het jaar, weet men echter de concrete invulling van de marketingplannen niet steeds, of deze kunnen wijzigen. Media maken veronderstellingen over de ruimte die ze nodig zullen hebben. Aangezien de kostprijs laag is, nemen zij vaak het zekere voor het onzekere. Ze gaan teveel ruilen of ruilen bij de verkeerde media. Deze ruimte zullen ze opnemen, maar zorgt voor inefficiënte campagnes en bijkomende reclameruis[23].

4.2.4. Competitief onevenwicht van mediaruil bij de verschillende mediaconglomeraten

De verschillende mediaconglomeraten gaan vooral met zustermedia ruilakkoorden afsluiten. Hierdoor ontstaan machtsconcentraties, met protectionisme binnen grote mediagroepen[24]. Andere media worden relatief benadeeld tegenover de zustermedia. Bovendien gaan deze blokken hierdoor telkens ‘in dezelfde vijver vissen’ (‘inteelt’). Hetzelfde publiek wordt telkens opnieuw benaderd en er wordt moeilijk een nieuw publiek gerekruteerd.

4.2.5. Reclameverarming

De budgetten van media zijn doorgaans beperkt. Niet alle media werken met reclamebureaus, waar creatieven aan de basis liggen van de originele invalshoek van de campagnes. Er is vaak een onevenwicht in de investering in de creatie van de media-campagnes en de goedkope beschikbaarheid van de mediaruimte. Dit vertaalt zich jammer genoeg regelmatig in irriterende campagnes die zonder ophouden de consumenten bestoken. Opnieuw een bron van ergernis voor het publiek, dat wegzapt. Illustratie: Slechte kwaliteit van sommige radiospots en TV-campagnes

4.2.6. Mediaruil nooit prioritair tegenover betalende reclame

Ruilreclame wordt vaker in floating time geplaatst. Mediaruil is nooit prioritair: als er plaatsgebrek is, vliegt deze er het eerst uit. Bovendien komt mediaruil vaak met een slechte plaatsing te staan, bijvoorbeeld op de TV – of sportpagina’s in een krant of achteraan in de magazines[25].

Bovendien is de waarde van mediaruil altijd bruto (‘volle pot’) gevaloriseerd, er is geen sprake van ruimte voor onderhandelingen, seizoenskortingen of last-minute kortingen. Voorkeurplaatsingen worden integraal doorgerekend. Dit tarief is dan vaak niet in evenwicht met de reële waarde van de mediaruimte. De contactpersonen bij de media zijn vaak personen zonder commerciële beslissingsbevoegdheid.

4.2.7. Onevenwicht tussen competitieve voordelen van mediaruil door de aard en schaal van het medium

Niet alle media lenen zich even gemakkelijk tot het sluiten van ruilovereenkomsten. Ofwel hebben ze hier niet dezelfde kostenvoordelen bij, ofwel is de schaal van de te investeren bruto mediaruimte te hoog om ruilakkoorden af te sluiten.

Printmedia moeten nog steeds de kostprijs van het papier dragen. Deze kostprijs is weliswaar minimaal tegenover de bruto waarde van de reclameruimte, maar is duurder dan TV en radio die “lucht” ter beschikking stellen[26]. Sanoma stelt voor haar media heel sterke beperkingen van de mediabudgetten voorop.

Affichage, die een hoge operationele kost hebben, lenen zich zeer moeilijk tot ruilen. De kosten zijn veel aanzienlijker voor het medium dan voor andere media: stadstaxen en aanplakkosten dienen betaald te worden ongeacht de deal. Bijkomend nadeel van ruil met affichage is dat een campagne al gauw een bruto bedrag rond €150.000 voor een netwerk kost voor een beperkte periode. De ruilwaarde en pagina’s die daartegenover dienen gesteld te worden door bvb. magazines lopen hoog op. Bovendien hoeft affichage geen promotie te doen voor eigen medium en verkopen zij de verkregen ruimte door aan betalende adverteerders. De ruil komt in dit geval duidelijk ten nadele van de inkomsten van de reclameregie.

Dit onevenwicht leidt ertoe dat men niet steeds met de media kan ruilen die het meest efficiënt zijn in functie van het marketingplan.

4.2.8. Toenemende stijging van de reclamedruk ten gevolge van self- en cross promotion.

Eigen aankondigingen of aankondigingen voor bevriende media kunnen de pan uit swingen en irritatie oproepen bij het publiek. Hierdoor zapt men weg tijdens de reclameblokken. Dit komt ten nadele van de betalende adverteerder die het effect van zijn campagnes ziet afnemen.

Heel wat ruilen worden opgenomen voor tactische acties van de media: appartement te winnen bij Het Laatste Nieuws, een spies bij Libelle, haarlint bij Flair, video’s bij Het Nieuwsblad… Er is minder en minder imago, en steeds meer korte termijn verkoopsgerichte acties. Ruil ligt hiervan niet aan de oorzaak, maar wel eerder de media die in crisistijd snel resultaat willen halen en hun lange termijn imago opzij zetten[27].

4.2.9. Risico op clutter

Reclameruimte slibt dicht en ‘betalende’ advertenties verliezen aan efficiëntie. Er kan gesproken worden van een onevenwichtige concurrentie tussen mediareclame en reclame voor consumptiemerken, die voor hun ruimte moeten betalen. Deze zijn weliswaar geen rechtstreekse concurrenten, maar proberen ook een plaats te veroveren in het geheugen, de leefwereld en het bestedingspatroon van de consument. Hoe meer stemmen de aandacht willen opeisen van een publiek, hoe harder iedereen afzonderlijk moet roepen om gehoord te worden.

De media worden dus de grootste concurrenten van hun klanten, doordat zij zelf in grote mate bijdragen aan de algemene verhoging van het reclamevolume. Adverteerders moeten dus steeds meer mediaruimte kopen, met nog meer mediaclutter als gevolg. Media ondergraven op deze manier hun eigen inkomsten, want adverteerders kunnen nog moeilijk scoren.

4.2.10. Campagnes vragen meer creativiteit en herhaling

Adverteren in de brede massacommunicatie komt onder steeds grotere druk te staan. De consument zapt weg van de reclame. De communicatie moet nog leuker en vraagt meer en meer herinnering. Hier ligt een zware uitdaging voor creatieven en voor marketeers om nieuwe wegen te bewandelen, want de onverschilligheid consument neemt toe. Adverteerders moeten zich weren. Campagnes moeten nog creatiever.[28]

4.2.11. Adverteerders zoeken alternatieve manieren om campagnes te voeren

De adverteerder ontdekt de marketingtechniek ‘ruil’ en gaat zelf partnerships afsluiten om via alternatieve media een ondersteuning te bieden voor eigen campagnes. Zij gaan steeds meer op zoek naar efficiëntere alternatieven om hun boodschap te communiceren: vb. one-to-one marketing, e-mailings, … Want hoe beter de boodschap de consument bereikt, hoe meer performant de campagne is. Deze budgetten verdwijnt uit de pot ‘media-investeringen’. Media ondergraven hun eigen inkomsten door de reclameclutter[29].

Een duidelijke alternatieve vorm van marketing voeren is co-action of co-branding. We vinden hiervan een duidelijk voorbeeld bij de actie van Vandemoortele en De Efteling.: door verpakkingen van Vandemoortele te verzamelen kunnen een aantal consumenten gratis inkom bij De Efteling krijgen. Beide partijen zijn winnaar: De Efteling krijgt een goedkopere vorm van exposure, terwijl Vandemoortele een extraatje aan zijn consumenten kan aanbieden.

Hoofdstuk 5: De toekomst van mediaruil: groei in aantal, beperking qua omvang

5.1. Mediaruil zal waarschijnlijk altijd blijven bestaan.

Patrick Hermie van Medialogue, de reclameregie van Sanoma, verwacht echter eerder een afname in mediaruil: ruilen tussen media brengen geen geld op, het is enkel het artificieel opdrijven van het marketingbudget. Bij Sanoma probeert men vrij strikt te werken volgens het vooropgestelde mediaplan per titel en op deze manier onnodig ruilen te vermijden. Het toenemende professionalisme zal leiden tot een efficiëntere mediaplanning

Jos Vandersmissen van VUM-regie denkt dat mediaruil binnen zijn mediagroep waarschijnlijk op het huidige niveau zal blijven. Bij De Standaard, Het Nieuwsblad, Het Volk en De Gentenaar zit men immers aan het plafond. Het blijft de eerste en belangrijkste taak van een regie om omzet genereren voor zijn titels. De toekomst van mediaruil is bovendien afhankelijk van de (bedrijfs-)economische situatie, namelijk: hoe groter de concurrentie binnen een medium-type (bvb. kranten) of hoe minder performant een medium, hoe meer men mediaruilen zal wensen af te sluiten. Het mediabedrijf moet zich immers meer manifesteren om economisch rendabel blijven. In geval van een lagere performantie is er meer vrije advertentieruimte in de kranten door afhakende, betalende adverteerders, die plaats maken voor gratis ruiladvertenties.

Ook Wout Dockx van Initiative Media beaamt dat mediaruil altijd zal blijven bestaan, samen met de hierdoor veroorzaakte clutter of reclameruis. Tot ongenoegen van de betalende adverteerders.

5.2. Trend van toename van onderwerp specifieke media

Nieuwe specifieke media zullen hun publiek moet rekruteren via campagnes in andere media. Zij zullen met andere media ruilen om hun publiek te rekruteren. Initiatieven vanuit grote conglomeraten zullen hierdoor extra gesteund worden. Meer doelgroep gerichte media kunnen eventueel een toename van de efficiëntie van geruilde campagnes in de hand werken.

5.3. Beursnotering kan mediaruil aan banden leggen

Een beursgenoteerd bedrijf moet voldoen aan strenge reglementen van de Commissie voor Bank- en Beurswezen en moeten jaarlijks, dus op korte termijn, proberen hun resultaten te verbeteren. Enerzijds worden deze bedrijven van nabij opgevolgd en doorgelicht door bedrijfsrevisoren, wat een zeker toezicht op de ruilomvang met zich mee brengt. Anderzijds moeten zij hun rendabiliteit proberen optimaliseren. Een ruilovereenkomst genereert een omzetstijging door de wederzijdse facturatie tussen de beide mediabedrijven. Ze heeft echter slechts een indirecte invloed op de winst op langere termijn, via toename van omzet uit verkoop en toename van publiek. Het is cruciaal dat deze campagnes optimaal uitgestippeld worden, want anders kan de omzet – winst verhouding negatief beïnvloed worden door mediaruil, wat in normale beursomstandigheden nefast kan zijn voor de koers van de aandelen.[30] Na de beursnotering van Kinepolis en Roularta Media Group kunnen we veronderstellen dat bijvoorbeeld in de komende jaren de uitgestelde beursgang van De Persgroep zal plaatsvinden, met beperkingen op de omvang van mediaruil tot gevolg.

Hoofdstuk 6: Besluit

Er wordt (te)veel reclameruimte geruild. Hierdoor weten media hun mediaplannen zonder cash geld in te vullen.

De uitgebreide mediaplannen zijn echter geen garantie voor efficiënte campagnes. Hiervoor moeten in de eerste plaats stevig onderbouwde marketingplannen uitgewerkt worden. Op basis van deze plannen, kan men dan de noden voor mediaruil bepalen.

De efficiëntie moet voorop staan bij het aangaan van ruilovereenkomsten.

Bij een aantal mediabedrijven hanteert men reeds deze gouden regel. Hun reclamedruk en technieken komen zelden in opspraak; er is hier namelijk geen sprake van clutter. Andere media nemen een loopje met de efficiëntie en ruilen erop los of voeren ongeremd self-promotion campagnes. Hiermee brengen zij, misschien wel onbewust, hun eigen inkomsten in gevaar. De reclameruis of clutter die ze veroorzaken met hun inefficiënte campagnes, zorgt ervoor dat het publiek hun boodschap vaker zal negeren. Betalende adverteerders zien op hun beurt de efficiëntie van hun campagnes dalen en verliezen hun vertrouwen in het medium.

De oplossing voor deze problematiek wordt al gedeeltelijk aangebracht door de druk op beursgenoteerde bedrijven om de omzet/winst verhouding te optimaliseren. Bovendien zien andere media de noodzaak in van een professionele aanpak, om excessen te vermijden.

Aangezien er geen controleorgaan bestaat, is het aangewezen dat de media afspraken maken rond limieten op mediaruil, of hiervoor minstens een bedrijfsethiek tentoon spreiden. Bovendien kunnen media hun houding tegenover deze ruilpartners misschien beter met dezelfde maten en gewichten valoriseren als betalende klanten en deze niet louter als ‘gratis’ reclame beschouwen. Dit zal de efficiëntie van de campagnes optimaliseren en de omvang ervan mogelijk reduceren.

Een efficiënte en professionele aanpak van ruil is de boodschap; deze zal zowel de media als de adverteerders ten goede komen.

Bronnen:

TNS Media: bruto-advertentie investeringen in mediasector

Gesprek Nadine Van Rensbergen – Media consultant

Gesprek Freddy Neyts – Marketing & Communicatie Directeur - Roularta Media Group

Gesprek Patrick Hermie – Marketing Advertising Manager – Medialogue

Gesprek Wout Dockx – Managing Director - Initiative Media

Gesprek Marc Michils – Managing Director - Quattro D’Arcy

Gesprek Koen Van Rhijn – Media Director – Quattro D’Arcy

Gesprek Jos Vandersmissen – Manager Finance & Controlling – VUM regie

Bibliografie

“Advertising – Principles and Practice” Third edition – Wells, Burnett, Moriarty – Prentice Hall International editions 1995

“Waarom reclame niet werkt” – Bruno Verspauwen – Uitgeverij Lannoo

IM Reporter nr. 39, 48 - Inititiative Media