Een analyse van het gain- en loss-frame in gezondheidscommunicatie. (Hanne Deschacht)

Gezondheidscommunicatie is een zeer actuele topic. We worden immers elke dag geconfronteerd met richtlijnen en waarschuwingen die ons moeten helpen onze gezondheid op peil te houden of zelfs te verbeteren. Denk maar aan de talrijke waarschuwingen op sigarettenpakjes, de ‘blablaboemboem’-campagne, het zeer actuele voedingsplan, de talloze spotjes op de openbare omroep met betrekking tot voeding, etc. Gezien we er zoveel mee in contact komen, is het interessant om deze communicatievorm wat verder uit te diepen. Dit is echter een zeer breed en algemeen studiedomein, zodat we er voor geopteerd hebben om de nadruk te leggen op frames in gezondheidscommunicatie. Frames zijn namelijk een manier om de aantrekkelijkheid van een campagne te verhogen en bijgevolg de acceptatie van de boodschap bij de doelgroep te faciliteren.

Men onderzoekt het gebruik van frames reeds sinds eind de jaren zeventig. Dit had vooral betrekking op framing bij politieke propaganda en nieuwsanalyse. Gezien de persuasieve kracht van dit medium ruimschoots apparent bleek, experimenteerde men tien jaar later met frames in het kader van gezondheidscommunicatie. Meer specifiek ging men na of het gebruik van frames ook effectief bleek om individuen aan te moedigen om een bepaald gewenst gedrag te adopteren. Op dit vlak kunnen we dan ook het doel van deze scriptie situeren. We wensen meer bepaald te achterhalen hoe frames werken en of framing daadwerkelijk een verschil maakt bij het promoten van gezondheidsgerelateerd gedrag.

1. Kan framing een impact uitoefenen op de overtuigingskracht van gezondheidscampagnes?

2. Indien vraag 1 positief beantwoord wordt, welk type frame is dan het meest overtuigend?

Met de tweede vraag bedoelen we of het gain- of het loss-frame individuen het meest aanzet tot het gewenste gedrag.

Deze scriptie is opgebouwd uit twee grote onderdelen: een literatuurstudie en een empirisch onderzoek.

In het eerste onderdeel, de literatuurstudie, trachten we een beeld te schetsen van zowel de theoretische als praktische aard van framing. Dit betekent dat we beginnen met een algemene omkadering van deze scriptie en de theoretische onderbouw van het framingeffect om te eindigen met een aantal praktische toepassingen van het gain- en loss-frame in gezondheidscommunicatie. Dit om duidelijk te maken wat framing werkelijk kan betekenen voor sociale marketeers.

Het tweede onderdeel van deze scriptie bestaat uit een empirisch onderzoek. Aan de hand van een survey hebben we getracht de opgedane theoretische inzichten om te zetten in de praktijk. Zowel het gain/loss-effect als een aantal mogelijke interactieverbanden worden onderzocht. In dit gedeelte wordt vooreerst de opbouw van het onderzoek stap voor stap overlopen. Aansluitend volgt de verwerking van de gegevens om een antwoord te kunnen formuleren op de hypothese. We eindigen tenslotte met een overzicht van de belangrijkste resultaten en een kritische reflectie over het eigen onderzoek.

Vooraleer we overgaan tot het theoretische gedeelte, dienen we twee opmerkingen te maken. Ten eerste is het nodig er op te wijzen dat het studiedomein, waarin deze scriptie zich bevindt, nog volop in ontwikkeling is. Er wordt nog steeds gezocht naar de manier waarop men gezondheidscampagnes het best aanpakt met behulp van framing en naar de impact van intermediaire variabelen. Daar dit domein zich nog ten volle aan het ontplooien is, wordt de desbetreffende literatuur nog niet gebundeld in boekvorm. Om deze reden zijn we genoodzaakt uitsluitend terug te vallen op teksten uit gerenommeerde academische tijdschriften.

Een tweede opmerking heeft betrekking op de specifieke Engelse termen die in de literatuur voorkomen. Waar het mogelijk is, worden deze termen vertaald naar het Nederlands, waarbij het oorspronkelijke begrip tussen haakjes vermeld wordt. Indien de situatie zich niet leent tot een goede vertaling, behouden we de Engelse term, daar dit anders artificieel zou kunnen overkomen.

In dit theoretische luik trachten we de fundamenten te leggen voor het daaropvolgende empirische gedeelte. We gaan stap voor stap te werk bij de opbouw van de theorie, waarbij we beginnen met een ruwe omkadering om te eindigen met de praktische toepassing van het gain/loss-frame in gezondheidscommunicatie. Om ervoor te zorgen dat de rode draad niet verloren raakt in het geheel, geven we eerst en vooral een overzicht van dit theoretische gedeelte. Het is onze bedoeling om de overgang tussen de verschillende onderdelen zo begrijpbaar mogelijk te maken.

We beginnen eerst en vooral met de beschrijving van het ruwe kader waarin deze scriptie gesitueerd kan worden. We beperken ons meer bepaald tot het bespreken van frames in gezondheidscommunicatie. Dit is een belangrijk gegeven gezien de veelheid aan contexten waarin framing voorkomt. Als gevolg van deze omkadering wordt het onderzoeksdomein waarin we ons bevinden sterk ingeperkt. De literatuur met betrekking tot frames als marketingmedium, politiek propagandamiddel, etc. wordt achterwege gelaten en de focus wordt gelegd op teksten betreffende de toepassing van frames in gezondheidscommunicatie.

Na deze omkadering volgt logischerwijze de omschrijving van het centrale fenomeen in deze scriptie: framing. We benaderen dit verschijnsel in de eerste plaats zo algemeen mogelijk. Dit omdat we van mening zijn dat het noodzakelijk is om te weten waar dit principe voor staat, vooraleer we overgaan tot een meer diepgaande toepassing ervan. De bedoeling is om de doelstelling van framing te verduidelijken en aan te geven hoe framing precies in zijn werk gaat. Deze gegevens fungeren als fundament voor de verdere opbouw van deze scriptie.

Nu we weten wat het kader is waarin we ons bevinden en hoe framing werkt, is het tijd om aandacht te schenken aan de framingtheorie, die de basis vormt van het gain/loss-effect. We zouden echter te vlug van stapel lopen indien we de voorloper hiervan niet zouden behandelen. Prospect theory is immers ontstaan vanuit een reactie op de expected utility theory. Bijgevolg leggen we eerst de basisprincipes van deze theorie bloot met aansluitend de kritiek hierop, die geleverd werd door de bedenkers van prospect theory.

Bij het aanvangen van de bespreking van prospect theory, wordt een begrippenkader aangereikt. Gezien framing een specifieke woordenschat vereist, achten we het nodig om een aantal kernbegrippen te verduidelijken. Daarna gaan we dieper in op de basisprincipes van prospect theory. We hebben ons de beperking opgelegd om enkel de principes te behandelen die vereist zijn voor het verdere verloop van deze scriptie. We zijn bovendien genoodzaakt om eveneens de tekortkomingen van deze theorie weer te geven, gekoppeld aan de desbetreffende uitbreidingen ervan. Aangezien prospect theory dateert van eind de jaren zeventig, hoeven we er niet bij te vertellen dat tal van studies kritiek op deze theorie geleverd hebben. Toch hebben we ervoor gekozen enkel de relevante kritieken op te nemen, gezien prospect theory dit onderzoeksdomein nog steeds domineert.

Na het behandelen van de framingtheorie, gaan we wat dieper in op de classificatie van de framingeffecten. We kunnen het framingeffect opdelen in drie types, namelijk risky choice, attribute en goal framing. Elk type vertoont specifieke kenmerken en bezit een eigen verklaring. De achterliggende gedachte voor het verkiezen van deze specifieke indeling, is dat de meeste studies naar deze classificatie verwijzen. Bovendien is goal framing een andere bewoording voor framing in termen van gains en losses, waardoor de aanzet gegeven wordt voor het volgende onderdeel, de specifieke toepassing van goal framing in gezondheidscommunicatie. In dit gedeelte leggen we expliciet de nadruk op de praktische kant van framing. Zo verwijzen we onder meer naar de basisstudie met betrekking tot framing, gekoppeld aan de verklaring ervan. Het wordt echter snel duidelijk dat het gain/loss-effect geen stabiel effect is. Men bekomt namelijk, over de verscheidene studies heen, geen consistente resultaten. Daarom achten we het nodig om in een bijkomend hoofdstuk mogelijke verklaringen hiervoor aan te brengen in de vorm van interactie-effecten.

In het laatste hoofdstuk behandelen we een aantal intermediaire variabelen die mogelijks een impact uitoefenen op het framingeffect. Dit moet ons in staat stellen een inzicht te krijgen in de waargenomen inconsistenties. Daar dit onderzoeksdomein nog volop in ontwikkeling is, is het onmogelijk om alle effecten weer te geven. We hebben ons bijgevolg beperkt tot de variabelen die het meest voorkomen in de literatuur en waarvan we denken dat ze van belang zijn voor het empirische gedeelte.

Dit theoretisch gedeelte zou echter niet af zijn zonder een besluit. We zullen de belangrijkste gegevens nog eens samenbrengen, zodat we met deze theoretische achtergrond in staat zouden moeten zijn om het empirische luik aan te vatten. Dit luik is niet anders dan een toepassing van de geleverde theoretische inzichten, meer bepaald van het gain/loss-effect in gezondheidscommunicatie.

Gezondheidscommunicatie is erop gericht mensen aan te sporen gezond gedrag te adopteren. Dit is het kader is waarin we het vervolg van deze scriptie kunnen situeren en het vereist dan ook dat we zo goed mogelijk proberen te verduidelijken wat precies de bedoeling is van dit soort communicatie. Merk daarbij op dat de klemtoon niet gelegd zal worden op de psychologische processen en modellen van attitudeverandering die de basis vormen van gedragswijzigingen, gezien dit ons te ver zou leiden.

Eerst en vooral zullen we het begrip ‘gezondheidscommunicatie’ definiëren. Vervolgens zullen we overgaan tot de praktische toepassing van gezondheidscommunicatie. Hierin worden de functies van dit communicatietype aangehaald. Om dit alles te illustreren, zullen we aansluitend kort ingaan op twee organisaties die nauw betrokken zijn bij deze communicatievorm: de Wereldgezondheidsorganisatie (WGO) en het Vlaamse Instituut voor Gezondheidspromotie (VIG). We zullen aan de hand van deze organisaties aantonen hoe men gezondheidscommunicatie daadwerkelijk invult.

Gezien deze scriptie ook gefundeerd is in het marketingdomein, zullen we in het tweede gedeelte van dit hoofdstuk wat dieper ingaan op sociale marketing, een manier om gezondheidscommunicatie op een effectieve manier naar buiten te brengen. We zullen daarom dit begrip definiëren en de werking ervan blootleggen. Merk op dat we ons ook hier beperkt hebben tot de basisprincipes, omdat we eveneens slechts een omkadering van het geheel wensen na te streven.

Gezondheidscommunicatie is volgens Donohew en Ray (1990, p. 4) de verspreiding en interpretatie van gezondheidsgerelateerde boodschappen. De zender kan een individu, een organisatie of een massamedium zijn. De ontvanger kan daarentegen een individu, een groep, een organisatie of een massapubliek zijn. Bijgevolg bekomt men verschillende soorten relaties. Zo kan gezondheidscommunicatie bijvoorbeeld voorkomen op het interpersoonlijke niveau. We denken hierbij aan de relatie tussen dokter en patiënt. Dit niveau kan dan verder worden uitgebreid door mensen erbij te betrekken die rechtstreeks instaan voor een bepaalde gezondheidsvoorziening. Dit zijn eerder kleine groepen zoals verplegers in een ziekenhuis of de Responsible Young Drivers op oudejaarsavond. Op nog een hoger niveau staat een massacommunicatiesysteem waarin een organisatie die verantwoordelijk is voor de gemeenschap, gezondheidsinformatie verzamelt en verspreidt over een breed publiek. Onder dit type kunnen we alle overheidscampagnes plaatsen, zoals het actuele voedingsplan of de BOB-campagne.

Een andere invalshoek is die van Guttman (2000, p. 2). Volgens hem slaat gezondheidscommunicatie op de interventies die helpen de gewenste veranderingen in iemands overtuigingen en gedrag of in de fysische en sociale omgeving teweeg te brengen. Dergelijke interventies hebben voornamelijk betrekking op twee types veranderingen: (a) het reduceren, verbieden of aanpassen van een bepaald gedrag of omgeving of (b) het aanzetten tot gedrag of het verbeteren van een omgeving die een positieve invloed uitoefent op de gezondheid. Een voorbeeld van de eerste soort is het aanzetten tot het stoppen met roken, terwijl we bij het tweede type eerder denken aan het motiveren van mensen om een condoom te gebruiken.

Samengevat kunnen we stellen dat gezondheidscommunicatie betrekking heeft op de studie en het gebruik van communicatiestrategieën om mensen te informeren en de beslissingen van het individu en de gemeenschap omtrent gezondheidspromotie te beïnvloeden. Het is met andere woorden de link tussen de studiedomeinen ‘communicatie’ en ‘gezondheid’ (http://www.healthypeople.gov).

Het doel van gezondheidscommunicatie is het strategisch aanwenden van communicatie om iemands gezondheid te verbeteren. Men beschouwt deze vorm van communicatie immers meer en meer als een kritische succesfactor bij het verbeteren van zowel de individuele als de maatschappelijke gezondheid. Gezondheidscommunicatie kan eveneens een bijdrage leveren tot preventieve handelingen tegen bepaalde ziektes en gezondheidspromotie. (Healthy people 2010, 2001; Backer, Rogers & Sopory, 1992, p. 3).

Zeer concreet houdt dit dat gezondheidscommunicatie een aantal functies kan uitoefenen op zowel het individuele als het maatschappelijke niveau. Wat betreft het individuele niveau, kan een effectieve gezondheidscommunicatie mensen meer bewust maken van bepaalde gezondheidsrisico’s en potentiële oplossingen. Op deze manier kan men individuen de motivatie en vaardigheden aanreiken die nodig zijn om deze risico’s te reduceren. We denken hierbij aan een campagne om borstkanker te reduceren. Via gezondheidscommunicatie kan men immers vrouwen aanzetten om op regelmatige basis een borstonderzoek te doen om het risico op borstkanker te doen dalen. Gezondheidscommunicatie kan bovendien ook de vraag naar gepaste gezondheidsvoorzieningen doen toenemen, bijvoorbeeld de vraag naar een vaccin tegen hepatitis. Het kan eveneens informatie ter beschikking stellen om mensen bij te staan in geval van complexe beslissingen, zoals het kiezen van een bepaalde behandeling of verzorgingsinstelling. Op het maatschappelijke niveau kan men gezondheidscommunicatie gebruiken om een invloed uit te oefenen op de politieke agenda, om bepaalde positieve veranderingen in de socio-economische en fysische omgeving teweeg te brengen of om de gezondheidsvoorzieningen te verbeteren (Healthy people 2010, 2001).

Op wereldvlak is vooral de WGO gekend als verantwoordelijke voor gezondheidspromotie. De term ‘gezondheidspromotie’ slaat op het proces waardoor individuen in staat gesteld worden om meer controle te verwerven over de determinanten van hun gezondheid om zo hun gezondheid te verbeteren. Gezondheidscommunicatie vormt hier een essentieel onderdeel van. Het WGO is een gespecialiseerd agentschap voor gezondheid met als doelstelling het behalen van het hoogst mogelijke gezondheidsniveau in de maatschappij. Hun grootste taak bestaat uit het uitroeien van ziektes en het promoten van de algemene gezondheid van elke wereldburger. Zo coördineert men de strijd tegen SARS, malaria en AIDS en verdeelt men vaccins tegen polio.

In deze context is gezondheid echter meer dan enkel de afwezigheid van ziektes, het is een staat van compleet fysisch, mentaal en sociaal welzijn. Bijgevolg voert men ook wereldwijd campagnes om bijvoorbeeld het eten van groenten te bevorderen of het rookgedrag te verminderen en voert men tal van onderzoeken, waaronder het natrekken van straling rond telefooncellen (http://www.who.int).

In België staat vooral de Federale Overheidsdienst van Volksgezondheid, Veiligheid van de voedselketen en Leefmilieu in voor gezondheidscommunicatie. Het zijn echter de gemeenschappen die exclusief bevoegd zijn voor de preventieve gezondheidszorg, inclusief gezondheidspromotie. In Vlaanderen heeft men het VIG opgericht om de gemeenschappen bij te staan in deze taak. De activiteiten van het VIG bestaan onder andere uit het opvolgen van wetenschappelijk onderzoek dat relevant kan zijn voor gezondheidspromotie en deze bevindingen te communiceren naar het grote publiek. Men staat eveneens open voor vragen vanuit de bevolking en is verantwoordelijk voor de kwaliteit van interventies met betrekking tot gezondheidsbevordering. Concreet betekent dit dat ze zich bezig houden met tabakspreventie, ongevallenpreventie en het bevorderen van de gezondheid, beweging en gezonde voeding bij kansarmen, lokale gemeenschappen, op het werk en in het onderwijs (http://www.vig.be).

Het basiswerk met betrekking tot gezondheidscommunicatie is dat van Kotler en Roberto (1989). We zullen ons dan ook vooral op dit werk richten om de principes van sociale marketing te verduidelijken.

De term sociale marketing werd geïntroduceerd in 1971 om het gebruik van marketingprincipes en technieken, die gebruikt worden om een sociaal idee of gedrag te promoten, te beschrijven. Dit begrip heeft zich echter ontwikkeld tot een bepaald managementtype met als doel een sociale verandering teweeg te brengen (Kotler & Roberto, 1989, p.24). Andreasen verwoordt het als volgt:

“Social marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programs designed to influence the voluntary behavior of target audiences in order to improve their personal welfare and that of their society” (1995, p.7).

Bij dit type marketing maakt men gebruik van een design dat de aanvaardbaarheid van een sociaal idee of praktijk faciliteert in een of meerdere doelgroepen. Men probeert met andere woorden positief gezondheidsgedrag te ‘verkopen’. Hierbij maakt men gebruik van marktsegmentatie, consumentenonderzoek, conceptontwikkeling, directe communicatie, etc. Dit zijn centrale concepten van productmarketing (Kotler & Roberto, 1989, p. 24).

Er zijn drie types sociale producten die het object kunnen vormen van sociale marketing. We hebben het meer bepaald over een idee, een praktijk of een tastbaar object (cfr. figuur 1).

Een sociaal idee kan de vorm aannemen van een overtuiging, attitude of waarde. Een overtuiging is de perceptie die men heeft over een bepaald feit, los van de evaluatie ervan. We denken bijvoorbeeld aan de uitspraak ‘roken is ongezond’. Attitudes zijn positieve of negatieve evaluaties van mensen, objecten, ideeën of gebeurtenissen, zoals de uitspraak ‘men verzorgt geplande baby’s beter dan baby’s uit ongewenste zwangerschappen’. Een sociaal idee kan ook een waarde zijn, zoals de mensenrechten. Dit zijn algemene ideeën over wat goed en slecht is.

Het tweede type sociaal product is een sociale praktijk. Dit kan betrekking hebben op het stellen van een bepaalde handeling, zoals het kiezen voor een vaccinatie, maar het kan eveneens betekenen dat men een alternatief gedrag aanneemt, zoals stoppen met roken.

Het derde en laatste type is het tastbaar object, zoals de anticonceptiepil en het condoom die men in campagnes over gezinsplanning naar voren brengt. Daarbij moet men begrijpen dat het hoofdproduct niet de pil of het condoom is, dit zijn immers middelen om een sociale praktijk te verwezenlijken. Het tastbaar object verwijst met andere woorden naar de fysische producten die een campagne kunnen vergezellen.

De einddoelstelling van sociale marketeers is, net zoals bij de overige marketeers, de wijziging van een bepaald gedrag. Zo ijvert men er bij een voedingscampagne niet enkel voor om consumenten te laten weten hoe men gezond kan eten, maar ook om ze aan te sporen hun ongezonde eetgewoontes aan te passen (Kotler & Roberto, 1989, p. 24-25). In het volgende onderdeel zullen we wat dieper ingaan op de manier waarop dat precies in zijn werk gaat.

Om de bovenvermelde doelstelling te verwezenlijken, kunnen de marketeers gebruik maken van een sociale-veranderingscampagne. Dit is een georganiseerde inspanning met de bedoeling om anderen te overtuigen bepaalde ideeën, attitudes, handelingen of gedragingen aan te nemen, aan te passen of stop te zetten (Kotler & Roberto, 1989, p. 6). Het basisprincipe hiervan is het wegnemen van de psychologische, sociale, economische en praktische drempels van het aangewezen gedrag. Kortom, men wil het de consument zo eenvoudig en aantrekkelijk mogelijk maken om in overeenstemming te handelen met de boodschap. Om dit te bereiken moet men de ideale marketingmix creëren, namelijk het juiste product, prijs, promotie en plaats (Wallack, 1990, p. 155).

Het product is het gedrag of idee dat de consument moet aanvaarden. De prijs kan verwijzen naar de psychologische, sociale of economische kosten die geassocieerd worden met het naleven van de boodschap. Indien men bijvoorbeeld beslist om geen alcohol te drinken in een groep, kan dit leiden tot een psychologische kost (angst) en een sociale kost (verlies van status). Promotie is de manier waarop het gedrag voorgesteld wordt om de kosten zoveel mogelijk te compenseren. Men moet nagaan wat de voordelen zijn van een bepaalde handeling en hoe men deze boodschap best naar buiten brengt. Dit kan betrekking hebben op gezondheid, verhoogde status, zelfvertrouwen, etc. Tenslotte verwijst plaats naar de beschikbaarheid van het product of gedrag. Als men condoomgebruik wil promoten, moet men ervoor zorgen dat condooms overal verkrijgbaar zijn. Even belangrijk is de sociale beschikbaarheid. Condooms zullen eerder gebruikt worden wanneer dergelijk gebruik gesteund wordt door de gemeenschap.

Centraal in deze aanpak is dat men de consument voorop stelt. Hiervoor moet men echter zijn noden kennen en weten hoe men daar het best op inspeelt (Wallack, 1990, p. 155-156; Weinreich, 1990, p. 9-16).

We kunnen concluderen dat gezondheidscommunicatie instaat voor de bevordering van de gezondheid van het individu. Men is er immers op gericht om via gezondheidscommunicatie negatief gezondheidsgedrag af te wenden en positief gedrag te promoten. We denken hierbij enerzijds aan het optreden tegen onveilig vrijen en anderzijds aan het promoten van condoomgebruik. Het is essentieel dat men in dit geval rekening houdt met de ontvangers, net zoals in ‘commerciële marketing’. Men moet immers zoveel mogelijk inspelen op de behoeftes van het publiek om de kans te verhogen dat het individu aandacht schenkt aan de boodschap en de inhoud ervan aanvaardt. Op die manier kan een boodschap effectief een verschil maken wat betreft gezondheidsrisico’s. Het is uiteindelijk onze bedoeling om deze risico’s zoveel mogelijk weg te nemen om op die manier de gezondheid van zoveel mogelijk mensen te verbeteren.

Het is in deze context dat we het vervolg van deze scriptie kunnen situeren. We zullen, concreet, framing behandelen in het kader van gezondheidscommunicatie. Dit betekent dat we framing zien als een hulpmiddel om mensen te overtuigen een bepaald gezondheidsgedrag te adopteren of te verwerpen. Hoe dit precies in zijn werk gaat, zal later verduidelijkt worden. Eerst zullen we het framingprincipe op zich behandelen, los van deze gezondheidsgerelateerde context. We zullen meer bepaald nagaan wat framing precies inhoudt en hoe het een invloed kan uitoefenen op de ontvangers ervan.

Framing komt vaak voor in de sociale wetenschappen. Daarom is het interessant dit fenomeen algemeen te omschrijven, vooraleer we ons verder verdiepen in de effecten ervan. Ons uitgangspunt is de definitie van Entman:

“To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described” (1993, p. 52).

Bijgevolg definieert een frame een probleem, stelt de oorzaken ervan vast, maakt morele bedenkingen erbij en stelt tenslotte een oplossing voor. Een toepassing hiervan is het ‘Koude Oorlogframe’ dat het Amerikaanse nieuws met betrekking tot buitenlandse zaken domineerde. Dit frame stelt bepaalde buitenlandse situaties, zoals burgeroorlogen, voor als problemen. Men identificeert hun oorzaak (communistische rebellen), levert morele bedenkingen (het is een vorm van atheïstische agressie) en stelt bepaalde oplossingen voor (Amerikaanse steun voor de andere zijde). We moeten hierbij wel opmerken dat niet alle frames deze vier functies vervullen (Entman, 1993, p. 52).

Volgens Nabi (2003, p. 225) is een frame een perspectief in een boodschap dat de visibiliteit van bepaalde informatie, in tegenstelling tot andere informatie, stimuleert. Dit heeft een invloed op de manier waarop mensen een probleem begrijpen, evalueren en erop inspelen. Price en Tewksbury (1996, p. 175) hanteren een gelijkaardige definiëring van framing. Een framingeffect is, volgens hen, een gevolg van het vermogen van de media om overwegingen van mensen, die leiden tot hun opinies, te veranderen. De manier waarop verhalen gecreëerd worden (d.i. welke informatie aandacht krijgt en hoe deze informatie voorgesteld wordt), kan de manier waarop de informatie gepercipieerd wordt, beïnvloeden. De manier waarop nieuws, bijvoorbeeld, gebracht wordt, heeft een invloed op de manier waarop wij dat nieuws percipiëren. We kunnen in deze context verwijzen naar het werk van Gilboa (2002) betreffende framing van internationale conflicten door de media.

Frames komen op minstens vier plaatsen in het communicatieproces voor. Ten eerste is er de zender. In deze positie maakt men bewust of onbewust geframede oordelen door wat men zegt. Dit wordt beïnvloed door frames die ingebed zijn in het betekenissysteem en dat systeem ook organiseren. Deze frames in het betekenissysteem worden ook wel ‘schemata’ genoemd. Ook de boodschap bevat frames door het aan- of afwezig zijn van bepaalde kernwoorden, stereotiepen, informatiebronnen en zinnen. Ten derde is er de ontvanger. Zijn denken wordt beïnvloed door frames. Daardoor kan zijn conclusie de geframede intentie van de zender of de frames uit de boodschap weerspiegelen. Uiteindelijk is er ook nog de omgeving die doordrongen is van frames, die door de meeste mensen van een bepaalde sociale groep gedeeld worden.

Op deze vier locaties vervult een frame gelijkaardige functies, namelijk het selecteren en belichten van elementen om vervolgens deze elementen te gebruiken om een argument op te bouwen met betrekking tot de problemen en hun oorzaken. Hierna volgt het evalueren van dit argument en het naar voren brengen van een mogelijke oplossing (Entman, 1993, p. 52-53).

Frames selecteren en trekken de aandacht naar specifieke aspecten van de beschreven realiteit. Dit houdt tegelijkertijd in dat frames de aandacht wegtrekken van andere aspecten. De meeste frames worden bijgevolg zowel bepaald door wat ze insluiten als door wat ze uitsluiten. Ook Edelman (Geciteerd in: Entman, 1993, p. 54) treedt deze zienswijze bij. Hij is van mening dat een ontvanger beïnvloed wordt als hij informatie over één interpretatie ontvangt en verwerkt, maar weinig informatie bezit over de alternatieven. Daardoor is de uitsluiting van bepaalde interpretaties door frames even kenmerkend voor het resultaat als de opname ervan. (Entman, 1993, p. 54; Entman, 2004)

Door bepaalde gegevens van de informatie over een bepaald item in de kijker te zetten, worden ze zichtbaar. Dit verhoogt de kans dat het publiek de informatie zal ontvangen en verwerken en zorgt er bijgevolg voor dat de informatie bewaard wordt in het geheugen. Men verwijst hiervoor naar de term ‘saliëntie’ (salience).

Men kan dit proces stimuleren door middel van herhaling, door een specifieke plaatsing van de informatie of door een associatie te maken met gedeelde culturele symbolen. Maar aangezien saliëntie het product is van een interactie tussen de boodschap en de ontvangers, leidt de aanwezigheid van frames niet noodzakelijk tot een invloed op het denken van de ontvangers. Daarvoor is er een overeenkomst nodig tussen de schemata in het betekenissysteem van de ontvanger en de aangebrachte frames (Entman, 1993, p. 53; Entman, 2004). Nabi (2003, p. 225) verwijst in deze context naar framingeffecten als gevolg van ‘information accessibility biases’: de manier waarop men toegang heeft tot informatie in het geheugen, die relevant is voor een bepaald frame, oefent een invloed uit op de manier waarop men dat frame percipieert. Iyengar (Geciteerd in: Nabi, 2003, p. 225) illustreert dit door te argumenteren dat wanneer een bepaald frame sterk naar voren komt, individuen geneigd zijn informatie die consistent is met dit dominante frame terug op te roepen en te gebruiken in het beslissingsproces. Ook Price en Tewksbury (1996, p.181-184) tonen dit aan. Zij oordelen dat de toegankelijkheid van relevante informatie in het geheugen het beslissingsproces beïnvloedt, als die gedachten voortdurend toegankelijk gemaakt worden door herhaaldelijke blootstellingen aan een bepaald frame.

Nu we weten wat framing is en hoe het precies in zijn werk gaat, kunnen we overgaan naar de verdere bespreking van de framingeffecten. We baseren ons hierbij vooral op het werk van Tversky en Kahneman (1979), de grondleggers van de framingtheorie.

Vooraleer we overgaan tot de bespreking van prospect theory, is het belangrijk om te vermelden dat we vanaf hier een onderscheid maken tussen het framingeffect zoals in hoofdstuk 2 naar voren werd gebracht en framingeffecten in de context van prospect theory (d.i. framingtheorie). In het voorgaande hoofdstuk hebben we framing immers zeer algemeen behandeld, zoals het voorkomt in het alledaagse leven. We denken hierbij dan aan frames die bijvoorbeeld voorkomen bij politieke propaganda en in het nieuws. Hierbij is het de bedoeling mensen onbewust te beïnvloeden door de manier waarop men informatie vrijgeeft. Zo trekken politici in hun propaganda, bijvoorbeeld, de aandacht naar bepaalde elementen, terwijl ze andere elementen verduisteren, wat leidt tot verschillende reacties bij het publiek. Op die manier kunnen ze de strijd aangaan met andere partijen. In prospect theory spreekt men eerder over het framen van risico’s. Zoals we zullen aantonen, heeft de manier waarop men risico’s beschrijft een invloed op de mate waarin men voor dat risico zal kiezen. Om dit effect aan te tonen, vertrekken we van de voorloper van prospect theory, namelijk ‘expected utility theory’. Vervolgens zullen we aantonen hoe prospect theory deze theorie in vraag stelt door de valkuilen van expected utility theory aan te wijzen. Deze valkuilen vormen immers het ontstaan van prospect theory en het beginpunt van onze beschrijving van prospect theory. Tenslotte gaan we nog wat dieper in op de aanvullingen en kritieken op prospect theory.

Na het behandelen van prospect theory, zullen we een licht werpen op een classificatie van framingmanipulaties zoals naar voor gebracht wordt door Levin, Schneider & Gaeth (1998). Zij hebben aangetoond dat men van drie soorten frames kan spreken, namelijk risky choice, attribute en goal framing. We werken elk van deze types uit en bieden telkens een mogelijke verklaring. We zullen ons vervolgens verdiepen in het goal framingeffect, dat in de literatuur ook beter bekend staat als het gain/loss-effect. In deze context zullen we ons zeer concreet toespitsen op gezondheidscommunicatie. Alle aangebrachte voorbeelden en studies zullen zich in de gezondheidssfeer bevinden. Om af te sluiten zullen we aansluitend nog een aantal intermediaire variabelen behandelen die mogelijks een invloed uitoefenen op het gain/loss-effect. Hiermee wordt het theoretische gedeelte dan ook afgesloten.

Gezien prospect theory (Tversky & Kahneman, 1979) ontstaan is vanuit een reactie op expected utility theory (Bernoulli, 1954), is het aangewezen om deze theorie eerst kort te schetsen.

Expected utility is een theorie betreffende een beslissingsproces waaraan bepaalde risico’s verbonden zijn. Kenmerkend voor dit proces is dat de waarschijnlijkheid van het voorkomen van een bepaald resultaat gekend is. In deze context dient men risico wel te onderscheiden van onzekerheid en zekerheid. Onzekerheid komt voor als de kansen, waarmee bepaalde resultaten gebeuren, niet volledig gekend zijn. Een voorbeeldje hierbij is het weer. Het is moeilijk te zeggen dat er 35 procent kans is dat het morgen zal regenen. We weten allemaal dat de kans groot is dat dit niet correct zal zijn. Als gevolg van wind en drukgebieden kan men dit nooit met zekerheid voorspellen en verkeert men eigenlijk altijd in onzekerheid. Zekerheid is dat de kansen wel volledig gekend zijn en gelijk zijn met nul of één (Levy, 1992, p. 172). Een voorbeeldje hierbij is dat men bijvoorbeeld met 100 procent zekerheid kan zeggen dat op de tegenzijde van de één op een dobbelsteen, de zes zal staan. Een keuze waaraan risico verbonden is, houdt daarentegen in dat men op voorhand niet weet wat de gevolgen zullen zijn. Men kan het vergelijken met gokken. Daar heeft men immers verscheidene uitkomsten waaraan telkens een verschillende waarschijnlijkheid verbonden is. Een mogelijk voorbeeld hier is het al dan niet meestrijden in de oorlog. Men weet niet op voorhand wat de gevolgen zullen zijn, want deze zijn afhankelijk van een onzekere situatie, namelijk de beslissingen van de vijand (Tversky & Kahneman, 1984, p. 341).

Onzekerheid:

Kans op resultaat A: x %

Kans op resultaat B: x %

Kans op resultaat C: x %

Zekerheid:

Kans op resultaat A: 100 %

Kans op resultaat B: 0 %

Kans op resultaat C: 0 %

Risico:

Kans op resultaat A: 20 %

Kans op resultaat B: 40 %

Kans op resultaat C: 40 %

Het basisprincipe van deze theorie is dat individuen het verwachte nut van hun keuze tussen de risicovolle opties proberen te maximaliseren. Men probeert een balans te vinden tussen het nut van een bepaalde optie en de waarschijnlijkheid van het voorkomen ervan. Men kiest dan de optie waarin deze balans het meest optimaal is (Levy, 1992, p. 173).

Binnen expected utility theory zijn er vier principes die het beslissingsproces van een rationeel individu begeleiden: annulering, transitiviteit, dominantie en onveranderlijkheid.

Dit wil zeggen dat men elke situatie elimineert die eenzelfde resultaat inhoudt, ongeacht de keuze die het individu maakt. De gedachte hierachter is dat slechts één situatie werkelijk gerealiseerd kan worden, waardoor men de resultaten van de verschillende opties moet evalueren voor elke situatie afzonderlijk. Daardoor zou de keuze tussen de opties enkel mogen afhangen van de situaties waarin zij verschillende resultaten bereiken.

Dit betekent dat als men A verkiest boven B en B boven C, men A boven C moet verkiezen. Om aan dit principe te kunnen voldoen, moet het mogelijk zijn om aan elke optie een waarde toe te kennen die onafhankelijk is van de andere opties. Men kan transitiviteit bijgevolg in stand houden door de opties afzonderlijk te evalueren. De gevolgen van een optie mogen daarenboven niet afhangen van het alternatief waarmee de optie vergeleken wordt .

Als een optie beter is dan een andere optie in een bepaalde context en minstens evengoed is in andere contexten, dan zou men moeten opteren voor deze dominante optie.

Verschillende presentaties van eenzelfde probleem zouden moeten leiden tot dezelfde voorkeur. De keuze tussen de opties moet met andere woorden onafhankelijk zijn van de manier waarop ze voorgesteld worden.

Deze vier assumpties kunnen gerangschikt worden volgens hun normatief appèl. Onveranderlijkheid en dominantie lijken essentieel, transitiviteit kan in vraag gesteld worden en annulering werd al verworpen door verscheidene auteurs (Tversky & Kahneman, 1984, p. 343; 1986, p. 252-254).

Expected utility theory domineerde tot eind jaren zeventig de analyse van het beslissingsproces bij risico’s, maar niet alle veronderstellingen van deze theorie zijn consistent met reëel gedrag. We zullen aantonen hoe de twee basisprincipes van deze theorie, namelijk onveranderlijkheid en dominantie, verworpen worden door Tversky en Kahneman. Belangrijk is dat de weigering om deze principes te aanvaarden het uitgangspunt vormt van prospect theory.

Het getal tussen haakjes stelt het percentage respondenten voor dat een bepaalde optie prefereert. Het is zeer duidelijk dat optie B domineert boven optie A.

Beeld u nu het volgende probleem in[2]: Stel dat u de volgende twee situaties te zien krijgt. Bestudeer eerst beide situaties en geef dan aan welke opties u verkiest.

De meerderheid van de respondenten kiest voor zekerheid in de eerste situatie, terwijl men eerder voor het risico kiest in de tweede situatie. Doordat de individuen beide situaties tegelijkertijd in beschouwing nemen, drukken ze in feite een voorkeur uit van C en F boven D en E.

Het probleem schuilt hier in het feit dat de optie die men verkiest, gedomineerd wordt door de optie die men verwerpt. Door optie C bij optie F te voegen, bekomt men optie A, namelijk 25% kans om $240 te winnen en 75% kans om $760 te verliezen. Door optie D en E samen te nemen, bekomt men optie B, namelijk 25% kans om $250 te winnen en 75% kans om $750 te verliezen. Waar men aanvankelijk B verkoos, gaat de voorkeur in dit geval naar A. Dit alles illustreert een inbreuk op het dominantieprincipe (Tversky & Kahneman, 1984, p. 343).

We verwijzen hier opnieuw naar de twee bovenvermelde problemen. Het contrast tussen de twee formats illustreert eveneens een inbreuk op het onveranderlijkheidsprincipe. C en F zijn equivalent aan A, terwijl D en E equivalent zijn aan B. Aangezien beide situaties eenzelfde probleem voorstellen, mag er normaliter, volgens het principe van de onveranderlijkheid, geen verandering zijn in de keuze die men maakt. Opmerkelijk is dat hier toch een shift gebeurt in de preferenties. In het eerste probleem verkiest men B, terwijl men in het tweede probleem A verkiest (Tversky & Kahneman, 1986, p. 254-257).

Frisch (1993) voerde hieromtrent opmerkelijk onderzoek. Een belangrijke vraag met betrekking tot framingeffecten is namelijk of mensen de equivalentie van beide situaties achteraf herkennen. Algemeen blijkt dat het merendeel van de respondenten niet van mening is dat de twee versies gelijk zijn. Deze bevinding suggereert dat subjecten geloven dat het veranderen van een frame ook een verandering in de situatie teweegbrengt. Daardoor is het logisch dat men andere keuzes maakt in verschillende frames. Framing kan dus werkelijk iemands perceptie van de uitkomst van een beslissing veranderen. Dit is eveneens een bewijs dat het principe van de onveranderlijkheid niet aanhoudbaar is.

Zoals hierboven aangetoond, produceren variaties in de geframede beslissingsproblemen systematische inbreuken op onveranderlijkheid en dominantie die niet verdedigd kunnen worden vanuit normatieve gronden. Tversky en Kahneman hebben prospect theory ontwikkeld om aan deze problemen een antwoord te kunnen bieden.

Prospect theory wordt gezien als de dominante theorie met betrekking tot het beslissingsproces bij risico’s. Het is tevens een alternatief voor expected utility theory. We beperken ons, in het kader van deze theorie, tot de elementen die relevant zijn voor het verdere verloop van deze scriptie.

Vooraleer we van start gaan, is het belangrijk een aantal termen te definiëren. Men dient er echter rekening mee te houden dat een duidelijk inzicht in deze termen zich slechts zal manifesteren in de gepaste context.

Framingeffect: de term framingeffect verwijst naar de bevinding dat de keuzes van subjecten beïnvloed worden door veranderingen in de manier waarop een situatie beschreven of geframed is (Frisch, 1993, p. 399). Dit werd eerder geïllustreerd als een inbreuk op het onveranderlijkheidsprincipe. Men kan dit bijvoorbeeld terugvinden in de manier waarop men een bepaalde geneeskundige behandeling voorschrijft. Als men een chirurgische ingreep beschrijft als een ingreep met 90% kans op overleven of 10% kans op sterfte, zal dat een invloed hebben op de mate waarin mensen voor deze behandeling zullen kiezen.

Prospect: een prospect is een situatie met een resultaat x dat met een waarschijnlijkheid p zal voorkomen. Om terug te keren naar het voorbeeld van de chirurgische ingreep, kan men beide beschrijvingen, namelijk 90% kans op overleven of 10% kans om te sterven, zien als prospects van eenzelfde situatie.

Risico: dit is een keuze waarvan men op voorhand niet weet wat de gevolgen ervan zullen zijn. Risico wordt geformuleerd door de waarschijnlijkheid van het bereiken van een bepaalde uitkomst. Toegepast op de chirurgische ingreep betekent dit dat indien men zegt dat er 90% kans is op overleven, men nog altijd 10% kans heeft op sterfte. Dit is een illustratie van risico, zoniet had men gezegd dat men met zekerheid zou overleven.

Gain: dit komt voor wanneer men een situatie in positieve termen beschrijft of framet. Mensen ervaren dit bijgevolg eerder als iets positiefs ten opzichte van een neutraal referentiepunt. Dit kan men eveneens toepassen op het voorbeeld van de chirurgische ingreep. Wanneer men deze ingreep voorstelt als een behandeling met 90% kans op overleven, wordt dit gezien als een gain.
In de context van gezondheidscommunicatie verwijst een boodschap met een gain-frame normaliter naar de voordelen voor die men bekomt als gevolg van het adopteren van een bepaald gedrag. Bijvoorbeeld ‘indien men voor de ingreep kiest, heeft men meer kans om longkanker te overwinnen’.

Loss: dit komt voor wanneer men een situatie in negatieve termen beschrijft of framet. Mensen ervaren de situatie in dit geval als iets negatiefs ten opzichte van een neutraal referentiepunt. Opnieuw toegepast op het voorbeeld van de chirurgische ingreep, slaat dit terug op de beschrijving van de ingreep met 10% kans op sterfte. In de context van gezondheidscommunicatie is een loss-frame een frame dat de nadelen of kosten van het verwerpen van het gewenste gedrag benadrukt, bijvoorbeeld: ‘indien men niet voor de ingreep kiest, heeft men een grote kans om te sterven aan longkanker’.

Gain/loss-effect: dit is een soort framingeffect. Wanneer men een bepaalde situatie als een gain of loss voorstelt, zal dit een invloed hebben op de keuze die mensen maken.

Mensen denken eerder in termen van gains en losses ten opzichte van een bepaald referentiepunt dan vanuit de finale uitkomsten. Tversky en Kahneman argumenteren dat:

“the carriers of value or utility are changes of wealth, rather than final asset positions that include current wealth” (1979, p. 273).

Dit referentiepunt komt normaliter overeen met de toestand zoals ze op dat moment is, zonder dat de gains of losses erop inspelen. Dit noemt men het status quo, maar men kan daar ook van afwijken door bijvoorbeeld een aspiratieniveau als referentiepunt te kiezen (Schneider, 1992; Lopes & Oden, 1999).

Volgens Tversky en Kahneman (1986, p. 260) kan men het referentiepunt op twee manieren wijzigen. Enerzijds door de resultaten uiteen te halen in risicovolle en risicoloze componenten. Dit kan men opmerken bij de twee problemen die we gebruikten bij de verwerping van het dominantie- en onveranderlijkheidsprincipe[3]. Indien men immers de twee situaties van het eerste probleem uiteen haalde in een risicovolle en een risicoloze component (cfr. het tweede probleem), wijzigde de keuze die door de respondenten werd gemaakt. Anderzijds kan een alternatieve formulering van de uitkomsten ook resulteren in een shift van het referentiepunt. Dit kan men illustreren met behulp van één van de meest bekende en gebruikte problemen: het ‘Aziatisch ziekteprobleem’[4].

Stel je voor dat de VS zich voorbereidt op het uitbreken van een ongewone Aziatische ziekte waarvan men verwacht dat het 600 mensen zal doden. Er zijn twee alternatieve programma’s om de ziekte te overwinnen. Neem aan dat de voorspellingen van de gevolgen van de programma’s de volgende zijn:

Als programma B aangenomen wordt, is er 1/3 kans dat 600 mensen gered zullen worden en 2/3 kans dat niemand gered zal worden (28%)

In deze situatie worden de resultaten in positieve termen (gains) uitgedrukt, meer bepaald het aantal levens dat men kan redden. Het referentiepunt dat men aanneemt is dat de ziekte aan 600 mensen het leven kan kosten. De meeste mensen verkiezen in deze situatie de optie die het minste risico inhoudt.

Hetzelfde probleem wordt nu voorgesteld aan een tweede groep mensen, met de volgende beschrijving van de alternatieve programma’s:

Als programma D wordt aangenomen, is er 1/3 kans dat niemand zal sterven en 2/3 kans dat 600 mensen zullen sterven (78%)

Hier worden de alternatieven voorgesteld in negatieve termen (losses), meer bepaald het aantal mensen dat zal sterven. Er vindt een shift plaats in het referentiepunt. In dit geval neemt men een referentiepunt aan waar niemand sterft aan de ziekte. De meeste mensen opteren in dit geval voor de meest risicovolle optie. Ondanks het feit dat beide problemen identiek zijn, is de keuze van het merendeel van de respondenten in beide situaties toch verschillend. Als men achteraf de deelnemers confronteert met de verschillende versies, blijven de meeste vasthouden aan hun keuze, namelijk risicozoekend in het negatieve frame en risicovermijdend in het positieve frame. Dit gebeurt ondanks het verlangen om consistent te zijn in de eigen antwoorden.

Uit dit voorbeeld kan men eveneens afleiden dat de manier waarop issues geframed worden (gains vs losses), een impact heeft op de voorkeur van de respondent, ondanks het identiek karakter van de twee problemen. Zo zijn individuen geneigd zich af te wenden van het risico en te kiezen voor zekerheid in geval van een gain-frame, terwijl men eerder zal kiezen voor de optie met het meeste risico in zich bij een loss-frame (Tversky en Kahneman, 1984, 1986). Dit is tegengesteld aan de onveranderlijkheid die verondersteld wordt in expected utility theory. De reden waarom de voorkeur van mensen afhangt van de manier waarop de problemen geframed worden, kan verklaard worden met behulp van de ‘waardefunctie’.

Figuur 2 illustreert de gedachte die uitgaat van de waardefunctie om de verandering in de voorkeur van de respondenten te verklaren.

In het domein van de losses is de waardefunctie convex. Dit betekent dat een stijging in de losses, een snel dalende impact op de gepercipieerde waarde van de negatieve uitkomst heeft. Toegepast op het voorbeeld houdt dit in dat doordat het verlies van 600 levens niet noemenswaardig veel verschilt in subjectieve waarde dan het verlies van 400 levens, zijn mensen bereid een risico te nemen met een groter verlies om zo enig verlies trachten te voorkomen. In het domein van de gains is de waardefunctie concaaf, wat betekent dat de voldoening die men bekomt van om het even welke verbetering in de gains, gepaard gaat met relatief kleine verbeteringen in de gepercipieerde waarde van de positieve uitkomst. Toegepast betekent dit dat mensen tevreden zijn door met zekerheid een aantal personen te redden, in vergelijking met het alternatief waarin men een groter aantal zou kunnen redden, maar waar ook de kans bestaat dat men niemand kan redden. Op de grafiek kan men zien dat het redden van 600 mensen niet substantieel meer waarde biedt dan het redden van 200 mensen (Rothman & Salovey, 1997, p. 4-5).

Een ander specifiek kenmerk van de waardefunctie is ‘loss aversion’. Dit betekent dat het antwoord op losses extremer is dan het antwoord op gains. Een verlies van €x is meer afstotelijk dan een winst van €x aantrekkelijk is. In de grafiek komt dit tot uiting doordat de functie voor losses steiler is dan de functie voor gains (Tversky & Kahneman, 1986, p. 258).

Samenvattend kan men stellen dat de waardefunctie drie hoofdkarakteristieken bezit (Levy, 1992, p. 181):

* Het is gedefinieerd op basis van afwijkingen ten opzichte van een referentiepunt in plaats van ten opzichte van de finale uitkomsten. Dus als het referentiepunt verandert, vindt er een gelijkaardige verandering plaats in de waardefunctie

* Algemeen is de functie concaaf voor gains en convex voor losses. Daardoor bekomt men een framingeffect, namelijk de keuze voor risico bij losses en zekerheid bij gains

* De functie is steiler voor losses dan voor gains. Dit weerspiegelt het fenomeen van de loss aversion

De wegingsfunctie meet de impact van de waarschijnlijkheid van een bepaalde situatie op de mate waarop een prospect gewenst is. De waarde van een onzekere uitkomst wordt in prospect theory namelijk vermenigvuldigd met een beslissingsgewicht π(p).

De wegingsfunctie heeft drie belangrijke karakteristieken. Ten eerste is deze functie niet goed gevormd bij de eindpunten. Dit illustreert de onvoorspelbaarheid van gedrag onder condities van extreem kleine of grote waarschijnlijkheid (Levy, 1992, p. 181-182). Tversky en Kahneman (1979, p. 282-283) argumenteren dat de reden hiervoor te vinden is bij het onvermogen van mensen om extreme waarschijnlijkheid te begrijpen en te evalueren. Bijgevolg ontkent men dergelijke ongewone situaties of hangt men er te veel gewicht aan. Zo zal men zeer waarschijnlijke, doch onzekere uitkomsten vaak behandelen alsof het zekere uitkomsten zijn. Dit effect wordt het ‘pseudo-zekerheidseffect’ genoemd (pseudocertainty effect) (Tversky & Kahneman, 1986, p. 269). Een tweede kenmerk is de sterke stijging van de wegingsfunctie bij de eindpunten. Daardoor hebben veranderingen in de waarschijnlijkheden dichtbij 0 of 1 disproportioneel grote effecten op de evaluatie van de prospects in vergelijking met gelijkaardige veranderingen in het midden van de range waarschijnlijkheden. Mensen in een hypothetische Russische roulette zijn, bijvoorbeeld, eerder geneigd om te betalen om het aantal kogels in een revolver terug te brengen van 1 naar 0 dan van 4 naar 3. Tenslotte kunnen we ook opmerken dat men aan kleine waarschijnlijkheden vaak een te groot gewicht toekent, terwijl hoge en gemiddelde waarschijnlijkheden dikwijls ondergewaardeerd worden. Een voorbeeld van dit laatste effect gebeurt wanneer men de keuze krijgt tussen (a) €100 met zekerheid of (b) het opwerpen van een muntstuk waarbij men €100 krijgt bij kop en €100 bij munt. Mede door het onderwegen van de waarschijnlijkheden (d.i. 50%) in de tweede optie, zal men voor de eerste optie kiezen, ook al zijn beide opties mathematisch gelijk (Levy, 1992, p. 181-183).

Het is van belang om op te merken dat de attitude ten opzichte van risico niet enkel bepaald wordt door de waardefunctie. Integendeel, dergelijke attitudes worden gedetermineerd door een samenspel tussen de waarde- en wegingsfunctie. Bij gains is er een interactie tussen het onderwegen van de waarschijnlijkheid bij de wegingsfunctie en de concave waardefunctie. Daardoor gaat men de optie die een bepaald risico in zich draagt, onderevalueren ten opzichte van de zekere optie. Dit komt omdat bij risico, de waarschijnlijkheid ergens te midden van het bereik ligt en kenmerkend voor de wegingsfunctie is dat men deze waarde zal onderwaarderen. Als gevolg van dit proces wendt men zich af van het risico en kiest men voor zekerheid. Bij losses doet zich eenzelfde proces voor. Het onderwegen van de waarschijnlijkheid reduceert het gewicht dat gegeven wordt aan risicovolle negatieve prospects. Daardoor worden ze aantrekkelijker en gaat men eerder de optie met het meeste risico in zich kiezen.

We kunnen besluiten dat de effecten van de waarde- en wegingsfunctie elkaar wederzijds versterken. Dit is echter niet het geval wanneer de waarschijnlijkheid klein is. Dan wordt de waarschijnlijkheid immers overgewaardeerd zodat de waarde van de positieve risicovolle opties en de negatieve waarde van de negatieve opties omhoog gehaald wordt. Mensen zoeken bijgevolg het risico op bij onwaarschijnlijke gains en keren zich af van risico bij weinig waarschijnlijke losses. Een voorbeeld waar men gretig gebruik maakt van dit proces, is de lotto. De overwaardering van de kleine kans om te winnen, is de sleutel tot het grote succes van dergelijke kansspelen.

Welke van de twee processen nu precies zal domineren hangt af van de vorm die de functies innemen bij een bepaald waarschijnlijkheidsniveau. Het overwaarderen van waarschijnlijkheden is een noodzakelijke conditie voor het opzoeken van risico bij gains en het afwenden van risico bij losses. Dit houdt in dat de omkering van de gekende tendensen (d.i. risico bij losses, zekerheid bij gains) enkel kan gebeuren binnen het bereik van de kleine waarschijnlijkheden. Dit kan men duidelijk opmaken uit figuur 3, waar men ziet dat overwaardering enkel gebeurt in het uiterst links gedeelte van de functie, net onder het transitiepunt (d.i. het punt waar het onderwaarderen verandert in een overwaarderen, dit punt ligt rond .10). Maar dit volstaat echter niet. Of de omkering in deze kleine waarschijnlijkheden nu werkelijk zal voorkomen, hangt immers af van de vorm van de waarde- en wegingsfunctie. De onbepaaldheid van de risico-oriëntatie komt voor in het bereik van extreem kleine waarschijnlijkheden, waar de waardefunctie nog steeds concaaf is voor gains en convex voor losses, maar waar de wegingsfunctie onbepaald is (Levy, 1992, p. 183-184; Tversky & Kahneman, 1984, p. 345).

Tversky en Kahneman onderscheiden twee fases in het beslissingsproces: een aanpassingsfase, gevolgd door een evaluatiefase. De eerste stap bestaat uit een eerste analyse van de prospects, vaak met de bedoeling om deze prospects te vereenvoudigen. In de tweede fase worden de vereenvoudigde prospects geëvalueerd en kiest men voor de prospect met de hoogste waarde (Levy, 1992, p. 179-180; Tversky & Kahneman, 1979, p. 274; 1986, p. 257).

Het doel van deze fase is het organiseren en herformuleren van de verschillende opties om op die manier de evaluatie en beslissing te vergemakkelijken. Men identificeert de beschikbare opties, hun mogelijke uitkomsten of gevolgen en de waarden en waarschijnlijkheden die geassocieerd worden met elke uitkomst. Daarna vinden een aantal mentale processen plaats die het keuzeprobleem simplificeren door de representatie van de uitkomsten en waarschijnlijkheden aan te passen. Men begint met het coderen. Dit houdt in dat men een referentiepunt identificeert en de uitkomsten percipieert als afwijkingen (gains of losses) van dat referentiepunt. Dit proces kan de houding ten opzichte van risico beïnvloeden, want zoals eerder aangetoond kan het referentiepunt wijzigen indien iets voorgesteld wordt als gain of loss. Dit heeft een invloed op de perceptie van risico. Hierna volgt de simplificatie. Men rondt de waarschijnlijkheden van de uitkomsten af en houdt in het vervolg geen rekening meer met uitkomsten die zeer onwaarschijnlijk zijn. Daarna gaat men na of er geen dominante alternatieven zijn. Indien dit het geval is, wordt deze dominante optie geëlimineerd. Dit proces wordt gevolgd door het combineren van de waarschijnlijkheden die verbonden zijn met eenzelfde uitkomst[5] en de segregatie tussen de risicoloze en de risicovolle component van een prospect[6]. Vaak is er tevens een annulering van de componenten die alle prospects gemeenschappelijk hebben of van de irrelevante alternatieven. Dit kan leiden tot veranderingen in de voorkeur.

Bij complexe problemen is het moeilijk te voorspellen hoe men de opties verwerkt, aangezien dit proces beïnvloed wordt door de normen, gewoontes en verwachtingen van de beslisser, maar eveneens door de kenmerken die inherent zijn aan het probleem zelf. Daarenboven is het resultaat van de mentale processen deels afhankelijk van de volgorde van die processen. Of de simplificatie nu voor of na de combinatie plaatsvindt, kan bijvoorbeeld een verschil maken in het uiteindelijke resultaat en dit verhoogt de onvoorspelbaarheid van het beslissingsproces. Omwille van deze redenen, beperken Tversky en Kahneman zich tot die problemen waar men ofwel kan aannemen dat de originele formulering van de prospects geen ruimte meer laat voor verdere bewerking of waar de bewerkte prospects gespecificeerd kunnen worden zonder ambiguïteit. Daarom leggen ze in hun theorie dan ook meer de nadruk op de tweede stap, de evaluatiefase (Levy, 1992, p. 180; Tversky en Kahneman, 1979, p. 274-275; 1986, p. 257).

De volgende stap in het beslissingsproces houdt in dat men de bewerkte prospects evalueert en de prospect met de hoogste waarde selecteert. Dit is de prospect waar het product van de waarde van een uitkomst en een beslissingsgewicht het hoogst is, zoals aangetoond met de waarde- en wegingsfunctie (Levy, 1992, p. 181; Tversky en Kahneman, 1979, p. 275; 1986, p. 257) .

Voor we een overzicht geven van prospect theory, zullen we nog even een aantal aanvullingen op deze theorie behandelen. Deze aanvullingen zijn gegroeid vanuit het feit dat men niet altijd consistente resultaten bekwam bij het testen van prospect theory. Merk wel op dat we hier niet al te diep op in zullen gaan, gezien dit ons anders te ver weg brengt van het uiteindelijke doel, de bespreking van het gain/loss-effect. Desalniettemin is het toch belangrijk een aantal zaken aan te halen, om mogelijke verwarring weg te werken.

Zoals reeds vermeld, gaat het merendeel van de deelnemers in het onderzoek van Frisch (1993) niet akkoord met het feit dat twee versies (namelijk een positief en een negatief geframede versie) van eenzelfde probleem op dezelfde manier behandeld moeten worden. Mensen zijn over het algemeen van mening dat een verandering in het frame leidt tot een verandering van de situatie, terwijl beide situaties in feite equivalent zijn. Een logisch gevolg daarvan is dat mensen een verschillende keuze maken als het probleem op een andere manier voorgesteld wordt. Mandel (2001, p. 59-60) wilde de oorzaak van dit proces achterhalen. Daarom ging hij dieper in op het Aziatisch ziekteprobleem, waar hij de reden achterhaalde waarom men de twee versies als verschillend percipieert. Hij zag namelijk dat zowel in het gain- als in het loss-frame de risicovolle optie volledig gespecificeerd wordt, terwijl de risicoloze optie ambigue gelaten wordt. Dit betekent dat in de programma’s B en D de deelnemers volledig ingelicht worden over de twee mogelijke uitkomsten en hun waarschijnlijkheden. In programma A wordt er, daarentegen, over 400 levens met geen woord gerept wordt en in programma C worden 200 levens verzwegen. Deze ambiguïteit kan mogelijk leiden tot een onvoorziene inbreuk op het principe van complementariteit. Meer specifiek houdt dit in dat de deelnemers mogelijks denken dat van de 400 mensen die niet vermeld worden in programma A, een aantal toch nog zou kunnen gered worden, idem bij programma C. Daardoor kan men niet langer aannemen dat de vier prospects hetzelfde verwachte nut hebben. Men kan bijgevolg niet langer vasthouden aan het bewijs van de inbreuk op het onveranderlijkheidsprincipe.

Kühberger (1995) verkreeg in zijn onderzoek empirische bewijzen voor de notie dat framingeffecten in het Aziatisch ziekteprobleem mogelijks het gevolg zijn van ontbrekende informatie, zoals aangebracht door Mandel. Hij oefende controle uit over de asymmetrie van de prospects door de ontbrekende informatie van de ‘zekere’ prospects aan te vullen. Voor het gain-frame, bijvoorbeeld, kregen de participanten te lezen dat als men programma A aanneemt, 200 mensen gered en 400 mensen niet gered zouden worden. Kühberger was in staat om het framingeffect van Tversky en Kahneman (1979) te herhalen indien de originele bewoording behouden werd, maar indien hij daarentegen de asymmetrie wegwerkte, vond hij geen framingeffect terug. De werkwijze van Mandel (2001, p. 60) om controle uit te oefenen over de ambiguïteit, bestond erin informatie van de risicovolle prospects te verwijderen. Bijvoorbeeld, programma B kan stellen dat er 1 kans op 3 bestaat dat 600 mensen gered zullen worden. Hij bekwam gelijkaardige resultaten.

Algemeen kunnen we uit beide studies besluiten dat verschillende gain/loss-effecten uit het verleden mogelijk veroorzaakt werden door een stelselmatige asymmetrie bij de prospects. Het is in deze context dat Kühberger (1995, p. 231-232) twee alternatieve theorieën naar voren schuift om framingeffecten te verklaren. Een eerste is de fuzzy-trace theory van Reyna en Brainerd. Zij gaan ervan uit dat mensen bij hun denken en redeneren eerder gebruik maken van vereenvoudigde representaties van taken en informatie dan van exacte representaties. Toegepast op het Aziatisch ziekteprobleem, betekent dit dat men eerder een beslissing zal nemen op basis van een meer kwalitatieve, ambigue basis dan op basis van de exacte cijfers. Men kan programma A bijvoorbeeld herlezen als ‘sommige mensen zullen gered worden’ en programma B als ‘sommige mensen zullen gered worden of niemand zal gered worden’. Het eerste lid van beide programma’s is gelijk, daardoor zal de beslissing gemaakt worden op basis van het tweede lid. Men zal dus eerder voor A kiezen dan voor B, terwijl men bij losses eerder zal kiezen voor ‘sommigen zullen sterven of niemand zal sterven’ dan voor ‘sommigen zullen sterven’ (Geciteerd in: Kühberger, 1995, p. 231-232). Een andere mogelijke verklaring is de Probabilistic mental models theory van Gigerenzer et al. Hier is men van mening dat mensen, die geconfronteerd worden met een beslissingsprobleem, een mentaal model maken van de processen die de uitkomsten bepalen. Men neemt aan dat subjecten met meer uitgebreide en variabele modellen werken dan er vereist is. Toegepast betekent dit dat men een referentieklasse construeert voor het relevante probleem. Bijvoorbeeld voor het ziekteprobleem kan men een referentieklasse aannemen zoals ‘programma’s voor het bestrijden van rampen’. Bij dit soort problemen is ‘tijd’ de cruciale factor, want de ervaring leert ons dat het bestrijden van een ramp tijd vraagt. Als de tijd loopt, veranderen dingen. Zo kan het bijvoorbeeld dat na het redden van een aantal personen (zoals beschreven in het programma), men de dagen nadien nog extra mensen kan redden. Het cruciale verschil tussen programma A en B ligt dan in de mogelijkheid dat bij A dergelijk bijkomend gain kan voorkomen(Geciteerd in: Kühberger, 1995, p. 231-232). Verder onderzoek moet uitwijzen of deze theorieën onder verschillende situaties standhouden.

Schneider (1992) brengt aan dat framingeffecten in het verleden voornamelijk aangetoond zijn bij problemen waarvan de scenario’s gelijkaardig zijn aan het Aziatisch ziekteprobleem. Deze scenario’s vereisen problemen die kunnen worden uitgedrukt in termen van gains en losses. Het is met andere woorden noodzakelijk om meer dan één referentiepunt als ‘natuurlijk’ te ervaren. Bij vele beslissingen, echter, is het status quo het enige natuurlijke of mogelijke referentiepunt, waardoor het framen in termen van gains of losses bemoeilijkt wordt. In deze situaties hebben framemanipulaties betrekking op het selectief benadrukken van de waarschijnlijkheid van succes of de waarschijnlijkheid van mislukking. Deze vorm van framen noemt men ‘uitkomst-saliëntie’. Men kan dit principe illustreren op basis van het Aziatisch ziekteprobleem[7]:

Stel je het uitbreken van een ongewone ziekte voor waardoor 600 mensen geïnfecteerd worden. Traditioneel kan men deze ziekte overwinnen door het gebruik van vaccin A. Door dit vaccin is het zeker dat de helft van de geïnfecteerde mensen kan gered worden, de andere helft zal sterven. Recent is een nieuw vaccin B ontwikkeld. De resultaten hiervan zijn nog steeds onzeker. Ofwel zal het effectief zijn voor alle geïnfecteerde mensen, ofwel voor niemand. De voorspelling in het positieve frame is dat er 50 procent kans is dat alle 600 mensen gered zullen worden. In het negatieve frame voorspelt men dat er 50 procent kans is dat 600 mensen zullen sterven. Zou je voor dit nieuwe vaccin kiezen?

In dit geval worden subjecten enkel geconfronteerd met de mogelijke positieve uitkomst of de mogelijk negatieve uitkomst van het risicovolle alternatief en hoeft men enkel aan te geven of men al dan niet kiest voor het alternatief dat risico in zich draagt. Bij prospect theory, anderzijds, krijgen de subjecten het volledige probleem in termen van gains of losses aangeboden en moet men kiezen tussen de risicovolle of risicoloze optie.

Algemeen kan men bij uitkomst-saliëntie vaststellen dat de meerderheid van de subjecten opteert voor het risicovolle alternatief (vaccin B) als de uitkomsten beschreven worden in termen van waarschijnlijkheid van succes (het positieve frame). Bij het aanreiken van de complementaire waarschijnlijkheid van mislukking (het negatieve frame), zal men eerder voor het status quo kiezen en dit leidt tot het vermijden van risico. Dit houdt in dat men niet voor vaccin B zal kiezen, waardoor men indirect terugvalt op vaccin A (het status quo).

Prospect theory is niet in staat om deze effecten te voorspellen of te verklaren. Een mogelijke alternatieve verklaring voor saliëntie-effecten is de specifieke aandacht die een individu geeft aan particuliere aspecten van een beslissingsprobleem. Als de positieve uitkomst (d.i. waarschijnlijkheid van succes) van een risicovolle optie benadrukt wordt, zullen subjecten daar meer aandacht aan schenken. Dit resulteert in een meer gunstige attitude tegenover die optie dan wanneer men de negatieve uitkomsten (d.i. waarschijnlijkheid van mislukking) in het licht zet. Uitkomsten die niet expliciet vermeld staan in de beschrijving van het probleem, zullen relatief weinig aandacht krijgen of zelfs genegeerd worden. Uit het voorgaande kunnen we concluderen dat prospect framing en uitkomst-saliëntie twee onafhankelijke en verschillende processen zijn, die beiden de voorkeur bij een beslissing kunnen beïnvloeden (van Schie & van der Pligt, 1995).

Druckman (2001) wilde de impact van een frame evalueren op onvervalste voorkeuren. Dit zijn voorkeuren die niet beïnvloed zijn door een bepaald frame. De reden hiervoor is dat men vaak, in alledaagse situaties, slechts een enkel frame ontvangt, bijvoorbeeld van een strategisch politicus of verkoper. Dit frame kan mogelijk een wijziging in de bestaande (onvervalste) voorkeuren teweeg brengen. Er is namelijk geen reden om aan te nemen dat respondenten neutraal zijn tegenover risico voordat ze blootgesteld worden aan een probleem. Het is mogelijk dat bij afwezigheid van een gain- of loss-format, mensen risicozoekend of –vermijdend gedrag vertonen. Om dat te kunnen evalueren moet men de bestaande voorkeuren ten opzichte van risico meten. Druckman doet dit door een nieuwe conditie in te lassen die zowel gains als losses bevat. Het idee hierachter is dat de impact van beide formats op de attitudes ten opzichte van risico elkaar zullen neutraliseren, waardoor men een gepaste standaard bekomt om de impact van een frame op onvervalste preferenties te evalueren.

In het onderzoek ondervindt men dat participanten, bij afwezigheid van invloed van een frame, een lichte tendens vertonen tot het opzoeken van risico. Als gevolg daarvan schuilt er toch een potentieel probleem in de veronderstelling dat de neutraliteit ten opzichte van risico kenmerkend is voor onvervalste voorkeuren. Samengevat is er dus geen reden om aan te nemen dat respondenten neutraal zijn. Het is beter om de bestaande preferenties eerst te meten, om op die manier de impact van een frame op onvervalste voorkeuren te evalueren. Want als men begint met een bepaalde voorkeur, hoe kan men dan het effect van een frame interpreteren?

Prospect theory een bijdrage geleverd bij het verkrijgen van een beter inzicht in het beslissingsproces onder risico. Tversky en Kahneman toonden de valkuilen aan in expected utility theory. Ze wezen in deze context op het feit dat het onveranderlijkheids- en dominantieprincipe, die centraal staan in expected utility theory, niet langer houdbaar zijn. Deze verwerping vormt meteen ook de grondslag voor prospect theory.

Tversky en Kahneman hebben de belangrijke ontdekking gedaan dat mensen gevoelig zijn voor de manier waarop een beslissingsprobleem wordt voorgesteld. Een verschillende presentatie kan met andere woorden resulteren in andere gelijkwaardige valide assumpties en regels die toegepast worden op het probleem. Als gevolg daarvan is het mogelijk om situaties op een specifieke manier voor te stellen waardoor een of andere optie in het probleem begunstigd wordt. Daarenboven weten we dat beslissingen quasi nooit gebaseerd zullen zijn op wat de uitkomst zal zijn, maar eerder of de uitkomst de huidige conditie verbetert of verslechtert. De meeste actoren kiezen er in dit geval voor om hun huidige toestand te behouden of te verbeteren (Kanner, 2005).

Meer specifiek houdt dit in dat de voorkeur van mensen verandert indien het probleem in positieve of negatieve termen beschreven wordt. Volgens Tversky en Kahneman wenden individuen zich af van risico wanneer ze geconfronteerd worden met gains, maar ze zullen het risico eerder opzoeken bij een confrontatie met losses. Dit proces is van toepassing op situaties waar men voor twee gedragsmatige alternatieven staat en waar het ene alternatief meer risico in zich draagt dan het andere.

“When people are given a choice between two options, one with a certain and one with an uncertain outcome, gain-framed information elicits a preference for the more certain, low-risk option. In contrast, loss-framed information shifts preferences toward the probabilistic, more uncertain option to combat the aversion an anxiety produced by contemplating certain losses” (2001, p. 257).

Als men deze logica verder toepast, zou gedrag dat een bepaald risico in zich draagt gestimuleerd moeten worden met boodschappen met loss-frames. Gedrag dat echter weinig of geen risico in zich draagt, zou men moeten aanbevelen met behulp van gain-frames (Rothman et al., 1993, p. 412). Deze toepassing zal uitgebreid aan bod komen bij de toepassingen van het framingeffect in gezondheidscommunicatie[8].

De verklaring van de verandering in de preferenties ligt volgens Tversky en Kahneman in de waarde- en wegingsfunctie. Het blijkt dat deze functies een aantal typerende karakteristieken bezitten waarvan de combinatie tot een framingeffect leidt. De waardefunctie legt het verband tussen objectieve uitkomsten en hun subjectieve waarde. Deze functie is concaaf voor gains en convex voor losses, daarenboven is de functie steiler in het domein van de losses. Gecombineerd met de wegingsfunctie, waar men de relatie tussen de waarschijnlijkheid van een prospect en het beslissingsgewicht blootlegt, leidt dit tot het framingeffect. Het voornaamste kenmerk van de wegingsfunctie is dat hoge en middelmatige waarschijnlijkheden van een prospect een te laag gewicht toegekend krijgen. We zullen niet dieper ingaan op dit proces, aangezien dit reeds uitgebreid aan bod is gekomen.

Samenvattend kunnen we stellen dat framing werkt omdat de individuele verwachtingen veranderen wanneer het vertrouwen in de assumpties over een bepaald probleem gewijzigd wordt. Opvattingen worden gemanipuleerd om zo een aanpassing van de perceptie van een relatief gain of loss teweeg te brengen. Als gevolg daarvan verandert de attitude van die persoon tegenover risico en bijgevolg zullen andere opties geselecteerd worden (Kanner, 2005).

Nu we de basistheorie voor framing uitgebreid behandeld hebben, gaan we over tot de drie traditionele categorieën waarmee framingeffecten ingedeeld worden. Dit zijn het risky choice, attribute en goal framingeffect. De classificatie werd opgesteld door Levin, Schneider en Gaeth en werd daarna aan een kritische blik onderworpen. De indeling is voor ons van belang omdat dit de link vormt tussen prospect theory en het gain/loss-effect. Bijgevolg zullen we er dan ook uitgebreid aandacht besteden.

Na het publiceren van prospect theory als grondslag voor het framingeffect, werden vele studies gevoerd om dit effect verder te illustreren. Men toonde het bestaan van het framingeffect aan in verschillende contexten, waaronder medische beslissingen, perceptuele beoordelingen, keuzes van consumenten en antwoorden op sociale dilemma’s. Ondanks de brede toepassing van het effect, is er zeer weinig onderzoek gedaan om de processen die de basis vormen van het framingeffect beter te begrijpen. Valentiegerichte framingeffecten, waar het frame de kritische informatie weergeeft in positieve of negatieve termen, worden vaak behandeld als een relatief homogene set van fenomenen, die verklaard worden door één enkele theorie, prospect theory. De werkelijkheid toont ons echter iets anders (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 149-150). Kühberger (1998) kwam tot een soortgelijke conclusie op basis van zijn meta-analyse. Hij was van mening dat zijn set van studies kwalitatief verschillende fenomenen bevat. De variëteit van framingfenomenen kunnen volgens hem niet adequaat begrepen worden met formele modellen zoals prospect theory. Ze vereisen immers additionele cognitieve en motivationele constructen.

Om die reden zullen we nu de classificatie van Levin, Schneider en Gaeth (1998) behandelen. Zij schuiven drie soorten framingeffecten naar voren, die verschillen op vlak van hun onderliggende mechanismen en gevolgen.

We zullen in het komende onderdeel een classificatie behandelen die bestaat uit drie verschillende types van framemanipulaties: risky choice, attribute en goal framing. Alle drie vormen ze een toepassing van valentiegerichte framing. Het doel van deze typologie is om het bestaande onderzoek met betrekking tot framing te organiseren en te interpreteren, focussend op de diverse verschillen en overeenkomsten die de verscheidene patronen in de resultaten helpen verklaren. Op deze manier proberen we contradictorische resultaten te verklaren.

Deze manier van framing beschouwt men als het standaardmodel. Het prototype hiervoor is de Aziatische ziekte van Tversky en Kahneman. In dit voorbeeld toonden de onderzoekers aan dat de keuze tussen een risicovolle en risicoloze optie, met een zelfde verwachte waarde, afhangt van de wijze waarop de opties beschreven zijn, namelijk in positieve of negatieve termen. De verklaring hiervoor werd geleverd in de vorm van prospect theory. Na het originele ziekteprobleem, hebben verscheidene onderzoekers studies met risky choice frames uitgevoerd om de voorspelling van Tversky en Kahneman te testen. Onderstaande figuur illustreert de basisvorm van dit type framing.

Figuur 4: Standaard risky choice framing effect (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 152)

In de meeste gevallen heeft de manipulatie betrekking op het presenteren van een hypothetisch beslissingsscenario met twee prospects. Enerzijds stelt men een risicoloze prospect voor, anderzijds een risicovolle prospect die bestaat uit twee mogelijke uitkomsten, namelijk alles of niets. Bij dit soort prospect wordt telkens de waarschijnlijkheid van voorkomen numeriek weergegeven. In het positieve frame worden de uitkomsten van beide prospects beschreven in termen van gains, in het negatieve frame worden de uitkomsten beschreven aan de hand van losses. Men meet het effect van de manipulatie door de proportie mensen die voor een bepaalde prospect gekozen hebben te vergelijken tussen de frames (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 152-153; Piñon & Gambara, 2005, p. 325).

Als men de bevindingen van verschillende risky choice framingstudies met elkaar vergelijkt, kan men een relatief consistente tendens opmerken. Mensen zijn namelijk eerder geneigd om risico’s te nemen als de opties de aandacht vestigen op de kans om losses te vermijden dan wanneer de opties de kans om gains te realiseren benadrukken. Men dient wel op te merken dat er niet altijd een framingeffect gevonden wordt (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 153-158). Door middel van een meta-analyse over de verschillende frametypes heen, licht Kühberger (1998) verschillende resultaten van framingstudies door in functie van taak- en subjectvariabelen. Hij wilde hiermee een overzicht geven van de framingstudies, maar wilde eveneens de relevante methodologische en substantiële kenmerken identificeren die een invloed kunnen uitoefenen op de grootte van het framingeffect. Hij merkte op dat de mate waarin omkeringen in de keuze voorkomen (dwz kiezen voor risico bij losses en kiezen voor zekerheid bij gains), rechtstreeks gerelateerd is aan de vergelijkbaarheid tussen de kenmerken van de studie en het Aziatisch ziekteprobleem. Hoe meer een experiment verschilt van het originele ziekteprobleem, hoe minder de shift in het referentiepunt voorkomt.

Om de veelheid aan factoren die de basis vormen van het framingeffect beter te begrijpen, is het belangrijk om te erkennen dat framingeffecten niet beperkt zijn tot situaties met ‘risky choices’. In wat volgt, worden twee fundamenteel verschillende categorieën geïntroduceerd met de klemtoon op de manier waarop een frame de cognitieve verwerking beïnvloedt.

Bij deze vorm van framing is slechts één attribuut het subject van de framemanipulatie binnen een gegeven context. De evaluatie van de manipulatie bestaat hier niet uit het meten van de keuzes tussen onafhankelijke opties, maar heeft betrekking op een meting van het basisproces van evaluatie. Omdat attribute framing de eenvoudigste vorm van framing is, is het gemakkelijker om de invloed van positieve en negatieve frames op de verwerking van de informatie te onderzoeken. Bekijk onderstaande figuur als voorbeeld.

Evaluaties kunnen de vorm aannemen van scores met betrekking tot de mate waarin men gunstig tegenover iets staat (bvb. geef het programma een score op een schaal van slecht tot goed) of ze kunnen gemeten worden aan de hand van ja/nee-oordelen (bvb. zou je kiezen voor dit programma?). Dit type van evaluatie kan ook geïnterpreteerd worden als een keuze tussen het aanvaarden versus verwerpen van een object of situatie. De opties zijn bijgevolg elkanders complement. De mate waarin iemand gunstig staat tegenover een object of situatie determineert namelijk volledig de mate waarin iemand ongunstig staat tegenover datzelfde object of situatie. Daardoor geeft een keuze enkel informatie over de evaluatie weer, terwijl in risky choice framing de evaluatie van de ene optie geen informatie vrijgeeft over de evaluatie van de andere optie (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 158-159; Piñon & Gambara, 2005, p. 325).

Algemeen kan men bij attribute framing een homogeen effect opmerken: de ‘valentie-consistente verschuiving’ (valence-consistent shift). Dit slaat op het feit dat een positief frame aanzet tot een positieve evaluatie en een negatief frame tot een negatieve evaluatie. Dus de positieve framing van attributen zal tot een gunstigere evaluatie leiden dan de negatieve framing. Issues waaraan sterke attitudes verbonden zijn of met een hoge persoonlijke relevantie, zijn echter minder vatbaar voor attribute framingeffecten. Ook wanneer men te maken heeft met extremen, zijn deze framingeffecten minder waarschijnlijk (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 159-164).

De meeste voorbeelden van attribute framing hebben betrekking op de oordelen van consumenten of andere vormen van evaluatie. Levin en Gaeth (1988) hebben dit type framingeffect onderzocht aan de hand van de kwaliteit van biefstuk. Men heeft aangetoond dat de perceptie van de kwaliteit van biefstuk afhangt van de manier waarop men het vlees voorstelt. Biefstuk kan men op twee manieren labelen: 25% vet of 75% puur vlees. De resultaten onthullen dat mensen van mening waren dat het vlees beter smaakte, minder vettig en van hogere kwaliteit was als het in positieve termen (75% puur vlees) beschreven was dan wanneer het negatieve belicht werd (25% vet). Zelfs wanneer men het vlees proefde vooraleer men de geframede informatie te zien kreeg, vond men een valentie-consistente verschuiving. Deze gegevens zijn consistent met de algemene bevinding dat positieve framing tot een meer gunstige evaluatie leidt dan negatieve framing.

Merk op dat de geframede informatie hier geen uitkomst is van een keuze met betrekking tot risico. Het is daarentegen wel een attribuut of karakteristiek van biefstuk, dat een impact heeft op de evaluatie.

Intuïtief is het niet verrassend dat positieve frames aanzetten tot gunstige evaluaties en negatieve frames tot minder gunstige evaluaties. Aan de andere kant legt deze bevinding belangrijke aspecten van het cognitieve proces bloot. Ten eerste wordt het duidelijk dat zelfs op het basisniveau, de valentie van een beschrijving vaak een substantiële invloed heeft op de verwerking van die informatie. Ten tweede leveren de resultaten van studies met betrekking tot attribute framing inzichten in de aard van deze verschillende processen (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 164).

We dienen er eerst en vooral op te wijzen dat een verklaring van attribute framingeffecten door middel van prospect theory niet mogelijk is. De oorzaak hiervan ligt in het feit dat deze theorie ontwikkeld is om veranderingen in de voorkeur waar te nemen voor opties die variëren voor wat betreft risico, indien elke set van opties geframed is. De theorie is daarentegen niet in staat om subtiliteiten in de evaluatie van individuele objecten of situaties waar te nemen.

Attribute framing blijkt verschillend te zijn van risky choice framing doordat men een kenmerk of karakteristiek van een object of situatie framet in plaats van iedere optie in een onafhankelijke keuzeset. Een ander verschil is dat er bij attribute framing geen manipulatie van risico plaatsvindt. Bijgevolg zijn de effecten die men waarneemt bij attribute framing kwalitatief verschillend van de waargenomen effecten bij risky choice framing (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 164-167). Van Schie en van der Pligt (1995) toonden eerder al het verschil tussen deze vormen van framing aan[9]. Ze gebruikten in deze context wel de termen ‘prospect framing’ en ‘outcome salience’. De auteurs leverden het empirisch bewijs dat de twee effecten verschillen van elkaar en twee verschillende, onafhankelijke processen voorstellen. Kühberger (1998) kwam tot een soortgelijke conclusie. In zijn meta-analyse onderzocht hij de impact van de manipulatie van risico. Men kan risico op twee manieren manipuleren: ofwel door het referentiepunt te veranderen, ofwel door de outcome salience te manipuleren. Enkel de eerste manipulatie is in staat om framingeffecten te produceren, de manipulatie van outcome salience leverde geen enkel resultaat.

Levin en Gaeth (1988) suggereren dat attribute framingeffecten voorkomen omdat informatie gecodeerd wordt in functie van de beschrijvende valentie. Door een positief label aan het attribuut te verbinden, wordt de informatie op zo’n wijze gecodeerd dat gunstige associaties in het geheugen gemaakt worden, terwijl negatieve labels van datzelfde attribuut voornamelijk een codering veroorzaken die ongunstige associaties opwekt. Levin, Johnson, Russo en Deldin (1985) voegen daar aan toe dat de gecodeerde verschillen, gebaseerd op positieve of negatieve frames, mogelijks stimulus-respons compatibiliteiteffecten produceren. Dit wil zeggen dat als gevolg van de verschillen tussen positieve en negatieve cognitieve representaties van een attribuut, het mogelijk is dat individuen op een verschillende wijze aandacht schenken aan positieve of negatieve aspecten van het attribuut en zodoende de subjectieve schaalwaarden veranderen. Van Schie en van der Pligt (1995) verwijzen in deze context naar salience. Als gevolg van attribute framing worden ofwel positieve ofwel negatieve uitkomsten zichtbaar (salient) gemaakt. Dit leidt tot selectieve aandacht voor enkel de positieve of negatieve attributen, waardoor er een verwerking plaatsvindt van enkel positieve of negatieve associaties in het geheugen.

Samengevat beïnvloedt attribute framing de codering en representatie van informatie in het associatieve geheugen en dit verschil in representatie wordt gezien als de oorzaak van de ‘valentie-consistente verschuiving’ in de antwoorden.

Kuvaas en Selart (2004) werpen een kritische blik op deze verklaring. Volgens hen is het associatieve model enkel in staat om een verklaring te leveren voor de manier waarop attribute framing de aard van de evaluatie (d.i. wat mensen denken) beïnvloedt. Dit model is echter niet in staat om de meer subtiele effecten van attribute framing op het verwerkingsproces te verklaren (d.i. hoe mensen denken). Ten eerste houdt het associatieve model geen rekening met de mogelijkheid dat negatieve framing aanzet tot een meer grondige cognitieve verwerking dan positieve framing. Als, ten tweede, de valentie van attribute framing systematische gevolgen heeft voor de verwerking, kunnen beslissingnemers in beide framecondities ook verschillen wat betreft de manier waarop ze beïnvloed worden door de geframede informatie.

Als dit het geval is, is het associatief model een al te vereenvoudigd beeld van hoe attribute framing de cognitieve verwerking beïnvloedt. Daarom voeren Kuvaas en Selart onderzoek om mogelijke asymmetrische invloeden van positieve versus negatieve framing na te gaan op de wijze van cognitieve verwerking en de mate van vatbaarheid voor attribute framingeffecten.

De resultaten maken duidelijk dat een associatieve verwerking op basis van valentie een valide verklaring is voor de manier waarop attribute framing de inhoud van de gedachten van de respondenten beïnvloedt en de reden waarom positieve attribute framing leidt tot meer positieve evaluaties dan negatieve attribute framing. De bevindingen tonen echter ook aan dat men informatie op verschillende manieren cognitief kan verwerken. Daardoor speelt wellicht ook een asymmetrische informatieverwerking een rol in de verklaring van attribute framingeffecten.

Door naast de geframede condities ook een conditie in te voegen die geen geframede informatie bevat, waren de auteurs in staat om de grootte van de framingeffecten te onderzoeken. Men ondervond dat de deelnemers die een positief frame kregen meer beïnvloed waren door attribute framing dan zij die een negatief frame ontvingen. Deze bevinding is consistent met de criteria voor asymmetrische verwerking van informatie van negatieve of positieve framing. De impact van een verschillende verwerking op de evaluatie, oordeel, keuze en gedrag hangt af van de context, meer specifiek van de aard van de taak. Als men een taak voorlegt aan de respondenten met weinig bijkomende informatie naast de framemanipulatie, zal dit leiden tot een meer diepgaande verwerking en tot cognitieve associaties die congruent zijn met het frame. Dit zal waarschijnlijk resulteren in grotere framingeffecten. Anderzijds kan een betere verwerking ook aanleiding geven tot het reduceren van de vatbaarheid voor framingeffecten. Bijgevolg is het zeer moeilijk om te achterhalen ‘hoe’ mensen denken op basis van studies over ‘wat’ mensen denken. Een mogelijke oplossing hiervoor is een onderzoek die het proces en de output afzonderlijk bestudeert.

Naast attribute framing, kan valentiegerichte framing resulteren in nog een ander soort effect. Stel je voor dat iemand enkel geïnteresseerd is in het verbeteren van een evaluatie van een bepaalde situatie of gedrag. In dit geval kan een ander soort framemanipulatie ontwikkeld worden om de impliciete doelstellingen van een individu te beïnvloeden. Meer specifiek kan men het issue framen om de aandacht te trekken naar de mogelijkheid om een gain te leveren ofwel naar de mogelijkheid om een loss te vermijden. Beide frames verbeteren de evaluatie van het issue, de vraag is hier enkel welk type het meest geschikt is om dat effectief te doen. Dit type framingeffect is het goal framingeffect en het is zeer populair in de studies over persuasieve communicatie (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 167; Piñon & Gambara, 2005, p. 326). Het effect wordt geïllustreerd in figuur 6.

Het positieve frame vestigt de aandacht op het verkrijgen van de positieve gevolgen (gains), terwijl het negatieve frame het vermijden van de negatieve gevolgen (losses) benadrukt. Beide frames promoten dezelfde daad, maar de vraag is welk frame een grotere overtuigingskracht bezit om het zelfde eindresultaat te bereiken? Over het algemeen blijkt dat het negatieve (loss) frame een grotere impact heeft op de antwoorden dan het positieve (gain) frame (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 167-173).

Deze vorm van framing is het prototype voor gezondheidsgerelateerde boodschappen. We gaan daar in het volgende hoofdstuk dieper op in.

Goal frames zijn gecompliceerder dan de andere frametypes omdat meer dan één aspect van de boodschap gemanipuleerd kan worden. Daardoor zijn goal frames zeer vatbaar voor verschillende linguïstische en contextuele variaties. Deze variaties worden geïllustreerd in figuur 7.

Figuur 7: Variaties op goal framing (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 173)

Het initiële voorbeeld van goal framing, voorgesteld in figuur 6, stelt ‘pure cross-complement goal framing’ voor. Gevolgen van het gewenste gedrag worden geframed in termen van het verkrijgen van een gain (gevolg A) en het complement daarvan (d.i. het gedrag niet stellen) is geframed in termen van het lijden van een loss (gevolg D). Alternatieve vormen van deze variatie omvatten de paren A-C, B-C en B-D. Het is mogelijk dat deze alternatieve vormen niet zo effectief zijn om goal framingeffecten te produceren omdat ze minder extreme contrasten in valentie weergeven tussen de verschillende condities (Levin, Gaeth & Schneider, 1998, p. 173).

Men kan eveneens het complement van het gedrag op minstens twee manieren beschrijven. Men kan een simpele negatie gebruiken, namelijk het gedrag niet stellen, maar men kan ook een alternatieve terminologie hanteren, namelijk een ander soort gedrag stellen. Bijvoorbeeld, het complement van slapen kan enerzijds beschreven worden als niet slapen, maar anderzijds ook als wakker blijven. Deze linguïstische variatie kan ook een invloed uitoefenen op de sterkte van het goal framingeffect, want de alternatieve termen zijn perceptueel niet gelijk. De mogelijkheid om iets te verwoorden via een simpele negatie of via een alternatieve terminologie kan ook toegepast worden op attribute framing (bvb. procedures die niet slagen versus falen) en risky choice framing (bvb. levens redden versus niet verliezen) (Levin, Gaeth & Schneider, 1998, p. 173). Maheswaran en Meyers-Levy (1990, voetnoot 4) wijzen er wel op dat een alternatieve terminologie kan leiden tot onbedoelde variaties op de emotionele intensiteit van een boodschap. Bijgevolg wordt het quasi onmogelijk om effecten als gevolg van verschillen in linguïstische connotaties te onderscheiden van effecten die geproduceerd worden door de framing. Dit suggereert dat onderzoekers zeer voorzichtig moeten omgaan met de karakteristieken van taal, maar ook dat er nood aan valide metingen van de emotionele intensiteit van framingeffecten.

Er is daarnaast nog een variatie op goal framing mogelijk, namelijk ‘within-complement goal framing’. Dit wordt geïllustreerd door de contrasterende paren A-B en C-D. Het is mogelijk een framing door te voeren binnen elk paar. Zo beschrijft het positieve frame, in het eerste paar, het gewenste gedrag als een mogelijkheid om een gain te verkrijgen, het negatieve frame geeft datzelfde gedrag weer als een mogelijkheid om een loss te vermijden. De vraag is welke beschrijving meer effectief is om het gewenste gedrag te promoten. Bij het tweede paar wordt het niet uitoefenen van een gedrag beschreven als de bedreiging van een gain of het lijden van een verlies. Ook hier wordt het effect aangetoond door de verschillende mate waarin men het gewenste gedrag aanneemt (Levin, Gaeth & Schneider, 1998, p. 174).

In alle varianten van goal framing, is de betekenis van ‘positief’ en ‘negatief’, met betrekking tot het frame, verschillend in vergelijking met de andere frametypes. Zowel in risky choice als in attribute framing, verwijst het positieve frame naar iets wenselijk, terwijl het negatieve frame verwijst naar een ongewenste eigenschap. In goal framing, daarentegen, is het gedrag waarin men geïnteresseerd al wenselijk of onwenselijk vanuit het perspectief van diegene die wil overtuigen. Men wil die (on)wenselijkheid niet veranderen door middel van framemanipulatie, maar men wil op die manier wel een invloed uitoefenen op de mate van overtuiging die uitgaat van de boodschap. Goal framing is dus uniek omdat beide boodschappen het zelfde eindresultaat promoten (Levy, Schneider & Gaeth, 1998, p. 174-176). Figuur 8 is een illustratie van de verschillende krachten die uitgaan van de verscheidene frametypes. Men kan op de figuur ook duidelijk het verschil bemerken tussen attribute en risky choice framing enerzijds en goal framing anderzijds.

De verklaring van goal framingeffecten zullen we behandelen in het volgende hoofdstuk, waar we goal framing verder uitwerken aan de hand van praktische voorbeelden.

Figuur 8: verschillende processen in risky choice, attribute en goal framing

Levin, Gaeth & Schreiber (2002) leveren een empirische test voor de typologie van Levin et al. (1998). Men doet dit door elk individu drie taken te geven die elk betrekking hebben op één framingtype. Het unieke aan hun onderzoeksontwerp is dat ze een within-subjects design in plaats van een typisch between-subjects design hanteren om het frame te manipuleren. Dit betekent dat men elk individu beide versies van een framingtaak aanbiedt. Daardoor is het mogelijk om het verschil in score te gebruiken als analyse-eenheid om elk type framingeffect afzonderlijk te onderzoeken en om de verschillende types aan elkaar te relateren.

De resultaten geven statistisch relevante effecten aan voor de attribute en risky choice framingtaak. De resultaten van eerdere studies worden herhaald, namelijk gunstigere evaluaties als het basisattribuut in positieve termen gelabeld is dan in negatieve termen en een grotere voorkeur voor de risicovolle optie als de uitkomsten uitgedrukt zijn in losses in plaats van gains. De meerwaarde van dit onderzoek schuilt in het feit dat de resultaten verkregen zijn in een within-subjects design. Dit verhoogt de betrouwbaarheid van de resultaten, aangezien de effecten bij het merendeel van de participanten teruggevonden worden. In de goal framingtaak werd geen significant effect gevonden. Het ontbreken daarvan is niet echt verrassend, gezien de grote variabiliteit in de resultaten van voorgaande studies[10]. Men sluit in ieder geval uit dat het ontbreken van een significant verschil mogelijk veroorzaakt wordt door een verdeling waar sommige respondenten een groot effect tonen in de ene richting en anderen een groot effect in de andere richting, waardoor beiden elkaar opheffen.

Naast het nagaan van de framingeffecten voor elk type, heeft men ook de mate van afhankelijkheid tussen de types onderzocht. Levin et al. (1998) concludeerden dat de drie framingtypes gestuurd worden door verschillende processen en dus onafhankelijk zijn van elkaar. In deze studie werd deze conclusie empirisch bevestigd (Levin, Gaeth & Schreiber, 2002).

Het lijkt ons handig om de drie types nog eens op een rijtje te zetten. Onderstaande figuur schetst kort de belangrijkste elementen van de classificatie.

Figuur 9: samenvatting classificatie (Levin, Gaeth & Schneider, 1998, p. 151)

Het eerste type manipulatie is risky choice framing. Deze vorm werd geïntroduceerd door Tversky en Kahneman en leunt het dichtst aan bij de term ‘framing’. De volledige set van opties, die verschillen in gradatie van risico, wordt geframed in positieve of negatieve zin. Het framingeffect wordt hier gemeten door de keuze voor de risicovolle optie te vergelijken in elke geframede conditie. In dit framingtype gaat men eerder voor de risicovolle optie kiezen indien de opties negatief geframed zijn dan wanneer ze positief geframed zijn. Het tweede framingtype is attribute framing. Hier wordt een bepaalde attribuut van een object of situatie positief of negatief geframed. Het effect wordt gemeten door de mate van aantrekkelijkheid van het object of de situatie te vergelijken in elke geframede conditie. In dit geval leidt een positief frame tot een meer gunstige evaluatie van de situatie of het object dan het negatieve frame. Als laatste is er nog goal framing, waar de gevolgen van een bepaald gedrag geframed worden in positieve of negatieve termen. Men gaat bij dit soort framing de impact van de manipulatie na op de overtuiging van de beslissingsnemer om een bepaald gedrag al dan niet te stellen. Dit doet men door de mate van adoptie van het gedrag in de twee framingcondities te vergelijken. Hier valt op dat het negatieve frame een grotere impact lijkt te hebben op het gegeven gedrag dan het vergelijkbare positieve frame (Levin, Gaeth & Schneider, 1998, p. 181).

Doordat men zich bewust wordt van de verschillende types framingeffecten, wordt de aandacht weggetrokken van oppervlakkige verschillen in resultaten en focust men zich eerder op de kritische verschillen die helpen een beter begrip te vormen van wanneer en waarom elk frametype een effect zal hebben. De classificatie heeft ook een invloed bij de creatie en presentatie van persuasieve communicatie, men moet namelijk niet enkel rekening houden met de emotionele aantrekkingskracht van de boodschap, maar ook met de manier waarop de specifieke informatie geframed is. Dit komt uitgebreid aan bod in de komende twee hoofdstukken waar we nagaan op welke manier men gezondheidscampagnes best samenstelt om een zo groot mogelijke invloed op het gedrag uit te oefenen. Aangezien we in dit geval een bepaald gedrag willen aanmoedigen of stopzetten, bevinden we ons in de sfeer van goal framing. In de literatuur gebruikt men echter nooit de term goal framing, maar verwijst men naar dit effect als het gain/loss-effect. Het interessante bij dit soort effecten is dat we ons niet meer uitsluitend in het experimentele domein bevinden, we maken daarentegen de overstap naar de alledaagse wereld.

Quasi alle gezondheidsgerelateerde informatie kan geconstrueerd worden in termen van gains of losses. Omdat dergelijk gedrag vaak onzekerheid en risico in zich draagt, beschouwt men de voorspelling dat ‘mensen bereid zijn om risico’s te nemen wanneer ze geconfronteerd worden met een loss-frame’ relevant om dit gedrag te begrijpen en te promoten. Daarom zullen we, voor de duidelijkheid, nog eens kort de basisprincipes hernemen van framingmanipulatie vanuit prospect theory. Boodschappen die gain- of loss-frames bevatten, worden geconstrueerd door de beschrijving van een uitkomst in relatie tot een bepaald referentiepunt. Als de uitkomst positiever is dan het aangenomen referentiepunt, bekomt men een gain-frame. Als de uitkomst negatiever geformuleerd wordt in vergelijking met het referentiepunt, bekomt men een loss-frame. Het beslissingsprobleem zelf bestaat uit twee opties die verschillen naar waarschijnlijkheid van voorkomen. Dus risico wordt in dit geval gedefinieerd als de waarschijnlijkheid van het bereiken van een bepaalde uitkomst.

Als men geframede boodschappen integreert in reële gezondheidsaanbevelingen, is de operationalisering van deze concepten echter veel moeilijker. Ten eerste hebben beslissingen in de gezondheidssfeer over het algemeen niets te maken met de keuze tussen twee verschillende opties. Het is eerder een focus op het al dan niet aannemen van een bepaald gedrag. Ten tweede kan men het risico dat geassocieerd wordt met een alternatief meestal niet definiëren in termen van de waarschijnlijkheid van voorkomen van een bepaalde uitkomst. In plaats daarvan, reflecteert risico de subjectieve perceptie van een handeling die mogelijks een onplezierig gevolg heeft. Bijvoorbeeld borstonderzoek wordt ervaren als een risicovolle handeling, omdat men het risico loopt om onplezierige informatie te ontvangen, namelijk borstkanker. In gezondheidsaanbevelingen worden boodschappen met gain- of loss-frames bijgevolg geconstrueerd door de presentatie van een specifieke uitkomst, zodat het lijkt alsof deze een voordeel of kost is ten opzichte van een referentiepunt. Men moet er in deze omstandigheden op letten dat de inhoud formeel equivalent is (Rothman & Salovey, 1997, p. 5).

Zoals aangetoond bij goal framing, zijn er verschillende variaties mogelijk op dit framingtype. Deze kan men eveneens toepassen in het kader van gezondheidscommunicatie. Ten eerste kan een aanbeveling zich enerzijds focussen op uitkomsten die in verband staan met een gedrag dat de gezondheid bevordert of beschermt (bvb. het gebruik van een condoom bij seks), anderzijds kan men aandacht besteden aan uitkomsten die samenhangen met gedrag dat de gezondheid schaadt (bvb. seks zonder bescherming). Wij zullen ons vooral focussen op boodschappen die de gevolgen beschrijven die samenhangen met het al dan niet aannemen van een bepaald gedrag dat de gezondheid bevordert (bvb. condoomgebruik). Ten tweede kunnen de gevolgen die voorgesteld worden in geframede boodschappen zowel verschillen in wenselijkheid als in waarschijnlijkheid. Boodschappen met een gain-frame kunnen de aandacht vestigen op het bekomen van een gewenste uitkomst of het vermijden van een ongewenste uitkomst. Vergelijk bijvoorbeeld de volgende boodschappen: ‘Als je een mammografie laat doen, heb je grote kans om te ontdekken dat je borsten gezond zijn’ of ‘Als je een mammografie laat doen, verminder je het risico van een niet-ontdekte, mogelijk levensbedreigende tumor’. Deze mogelijkheden kan men ook terugvinden bij een loss-frame. Daar kan men ofwel het bekomen van een ongewenste uitkomst benadrukken ofwel het vermijden van een gewenste uitkomst. Bijvoorbeeld: ‘Als je geen mammografie laat doen, verhoog je het risico van niet-ontdekte, mogelijk levensbedreigende tumor’ tegenover ‘Als je geen mammografie laat doen, zal je niet weten of je borsten gezond zijn’ (Rothman & Salovey, 1997, p. 6). Figuur 10 vat de combinaties samen die men kan gebruiken om boodschappen met een gain- of loss-frame te ontwikkelen.

Figuur 10: gain- & loss-frames op basis van de ondernomen actie en wenselijkheid van de uitkomst (Rothman & Salovey, 1997, p. 6)

Om duidelijk te maken wat het effect van een geframede boodschap kan zijn om een bepaald gezondheidsgerelateerd gedrag te promoten, verwijzen we naar het basisonderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987). Zij zijn één van de eersten die framing gebruiken om een gedragswijziging op het vlak van gezondheid te bewerkstelligen. Om die reden starten we dan ook bij deze studie om zo dieper in te gaan op de verklaring en het effect van gain/loss-framing.

Het onderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987) wordt beschouwd als het prototype van de toepassing van framingeffecten op reële gezondheidsgerelateerde items. Men wilde nagaan of het mogelijk is om bepaalde voordelen te halen door een bepaald gedrag op een bepaalde manier te promoten, namelijk met behulp van positieve of negatieve frames. Omdat vele onderzoeken uitgaan van deze studie om framingeffecten te verklaren, intermediaire variabelen te zoeken en zo meer, is het toch belangrijk aan te geven hoe men precies te werk gegaan is.

Meyerowitz en Chaiken (1987) voerden onderzoek naar de mogelijkheid om vrouwen aan te zetten om zelf een borstonderzoek uit te voeren. Zij vonden verschillende redenen waarom vrouwen dit gedrag niet willen aannemen, waaronder het feit dat men speciale vaardigheden moet opdoen, dat men weinig aanmoediging krijgt van buitenaf door de private aard van de handeling, etc. Maar de belangrijkste oorzaak is dat borstonderzoek een handeling is die een zeker risico in zich draagt en die onzekere uitkomsten met zich meebrengt: men doet immers geen borstonderzoek om kanker te voorkomen, wel om kanker te ontdekken. Op lange termijn heeft het natuurlijk wel zijn voordelen. De vraag is bijgevolg wanneer mensen bereid zijn een risico te nemen dat voordelen oplevert op lange termijn. Voor het antwoord op deze vraag wenden de auteurs zich logischerwijze tot prospect theory. Daar gaat men er van uit dat mensen eerder zullen kiezen voor het risicovolle gedrag als de informatie geframed is in termen van losses. De hypothese van deze studie is dan ook dat een pamflet dat borstonderzoek promoot meer effectief zal zijn als het opgebouwd is uit argumenten die de negatieve gevolgen benadrukken indien men het gedrag niet adopteert, tegenover een pamflet dat de positieve gevolgen van borstonderzoek in het licht zet.

De onderliggende assumptie in deze studie is dat het uitvoeren van een borstonderzoek een gedrag veronderstelt waarmee men risico opzoekt, terwijl men zich eerder afkeert van risico als men geen borstonderzoek uitvoert. Als de argumenten geframed worden om de positieve gevolgen van borstonderzoek te benadrukken, zullen vrouwen deze boodschap encoderen als gains ten opzichte van een neutraal referentiepunt (d.i. het geloof dat men vrij is van kanker). Vrouwen zullen in deze situatie hoogstwaarschijnlijk de optie verkiezen die afkerig staat ten opzichte van risico, namelijk borstonderzoek vermijden. Als de argumenten, anderzijds, de negatieve gevolgen benadrukken indien men geen borstonderzoek uitvoert, gebeurt er een shift in het referentiepunt van een optimisme met betrekking tot de gezondheid naar twijfel (de boodschap kan vrouwen er op attent maken dat ze niet zeker zijn dat ze geen gezwel hebben, zolang ze geen borstonderzoek uitvoeren). In dit domein zullen vrouwen de argumenten encoderen als losses ten opzichte van hun origineel referentiepunt en zullen ze gemotiveerd zijn om een borstonderzoek uit te voeren om de twijfel over hun gezondheid weg te nemen en terug te keren naar dat origineel referentiepunt.

Deze hypothese is eveneens consistent met een meer eenvoudig theoretisch perspectief dat enkel de assumptie in zich draagt dat de subjectieve nutfunctie voor losses steiler is dan voor gains. Als gevolg daarvan heeft negatieve informatie een grotere impact dan equivalente positieve informatie. Dit noemt men een negatieve bias. Deze verklaring werd opgenomen in prospect theory onder de naam ‘loss aversion’. Losses zullen met andere woorden een groter gewicht toegekend krijgen dan gains, omdat negatieve informatie perceptueel opvalt in een context die voornamelijk als positief ervaren wordt. Toegepast betekent dit dat als het aantal borstonderzoeken laag is omdat vrouwen de directe negatieve gevolgen van borstonderzoek meer gewicht toekennen dan de positieve gevolgen op lange termijn, men het aantal borstonderzoeken kan doen stijgen door de negatieve gevolgen van niet-adoptie van het gedrag meer zichtbaar te maken.

In deze studie kregen studentes eerst een pamflet te lezen over algemene feiten met betrekking tot borstkanker en richtlijnen over hoe men een borstonderzoek zelf kan uitvoeren. In de twee experimentele condities, bevatten deze pamfletten ook argumenten die ofwel als gain ofwel als loss geframed waren. In de controleconditie kregen de deelnemers ofwel een pamflet zonder argumenten ofwel helemaal niets. Daarna werd gemeten wat de attitude en intenties waren ten opzichte van borstonderzoek. Vier maanden later contacteerde men de deelnemers opnieuw om na te gaan wat de impact van de interventie op het gedrag was.

De resultaten waren consistent met de voorspelling: respondenten in de loss-conditie vertoonden meer positieve attitudes en intenties ten opzichte van borstonderzoek dan respondenten in de gain- of controleconditie. Bijgevolg ondersteunen de resultaten het framingpostulaat van prospect theory. De assumptie dat de subjectieve nutfunctie steiler is voor losses dan voor gains wordt eveneens bevestigd. Dus ook zonder bijkomende assumpties of concepten van prospect theory zou het framingeffect voorspeld worden. Bij het contact vier maanden na de blootstelling aan het pamflet, was het verschil tussen de experimentele condities eveneens duidelijk. De loss-conditie was de enige die in staat was om meer dan de helft van de participanten te motiveren om zelf een borstonderzoek te doen. De impact van het loss pamflet was echter niet meteen merkbaar. Meteen na het verlaten van de test waren namelijk alle deelnemers geneigd om op geregelde basis een borstonderzoek uit te voeren. Daarom moet men er in de praktijk bewust van zijn dat goede intenties die meteen volgen op de instructies geen goede predictor zijn van een werkelijke gedragsverandering.

Als gain/loss-effecten verschijnen, wenden onderzoekers zich in de eerste plaats tot prospect theory om deze effecten te verklaren. Deze verklaring levert echter een aantal problemen. In het onderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987), bijvoorbeeld, probeerde men eveneens de resultaten te duiden op basis van de verklaring van risky choice framingeffecten door prospect theory. Maar deze verklaring geeft geen voldoening omdat het steunt op de dubieuze assumptie dat het uitvoeren van een borstonderzoek als meer risicovol ervaren wordt dan het niet uitvoeren van een borstonderzoek. Hoewel de uitkomst van een borstonderzoek onzeker is (men kan namelijk een gezwel vinden), is ook de uitkomst van het weigeren van een borstonderzoek onzeker, meer nog, deze uitkomst draagt meer risico in zich omdat de aanwezigheid van een dodelijke ziekte mogelijk niet ontdekt wordt. Men kan dus niet zonder meer zeggen dat het uitvoeren van een borstonderzoek meer risico’s in zich draagt dat het niet uitvoeren ervan. Bijgevolg kan men de assumptie dat elke optie meer of minder risicovol is dan het alternatief in twijfel trekken, waardoor de verklaring van de framingeffecten door prospect theory niet echt adequaat is voor de verklaring van het gain/loss-effect (Levin, Schneider, Gaeth, 1998, p. 176-177). Rothman & Salovey (1997, p. 4) brengen eveneens aan dat prospect theory niet echt geschikt is voor de verklaring van het gain/loss-effect. De oorzaak ligt volgens hen in het feit dat deze theorie gebaseerd is op voorkeuren die ontstaan uit beslissingsproblemen waar de waarschijnlijkheid en de verwachte waarde die geassocieerd wordt met elke optie, gekend is. Wanneer men framing toepast op gezondheidscommunicatie, is deze mate van controle vaak niet mogelijk, waardoor een systematische test van de voorspellingen van prospect theory vaak onmogelijk is.

Zoals vermeld[11] leveren Meyerowitz en Chaiken (1987) een alternatieve verklaring voor het gain/loss-effect. Zij suggereren dat er een negatieve bias in de verwerking van de informatie voorkomt, waar negatieve informatie systematisch een grotere impact uitoefent op het oordeel dan equivalente positieve informatie. Hoewel loss aversion kan gebeuren in een risicovolle situatie, komt het eveneens regelmatig voor bij afwezigheid van risico. Dus dit fenomeen is in staat om het gain/loss-effect te verklaren (Levin, Schneider & Gaeth, 1998, p. 176-177). Het is echter zeer opmerkelijk dat in de literatuur zeer weinig naar deze verklaring verwezen wordt om de resultaten te duiden. Ondanks het feit dat aangetoond werd dat prospect theory niet echt geschikt is om het gain/loss-effect te verklaren, gebruikt men toch in quasi alle studies prospect theory als vertrekpunt voor het opzetten van een experiment en als verklaring voor het waargenomen gain/loss-effect achteraf.

Rothman en Salovey (1997, p. 4) oordelen in deze context dat men prospect theory niet volledig moet verwerpen. Zij stellen voor dat het mogelijk is om de basisassumpties van deze theorie te operationaliseren en te testen in gezondheidsgerelateerde interventies, maar dat men aandacht moet schenken aan de context waarin een gezondheidsissue voorkomt. In hypothetische beslissingsproblemen, zoals het Aziatisch ziekteprobleem, is de perceptie van de opties bijna volledig afhankelijk van de geframede beschrijving. Men bezit immers geen voorkennis, er is geen betrokkenheid, er zijn geen invloeden van buitenaf, etc. In reële gezondheidsinterventies, daarentegen, spelen contextuele factoren een grotere rol om iemands antwoord op de geframede informatie te beïnvloeden. Dus om de impact van een aanbeveling te voorspellen, moeten we rekening houden met factoren die de relatie tussen de geframede boodschap en het gedrag kunnen beïnvloeden. Hieraan besteden we grondig aandacht in hoofdstuk 7.

Sinds het startschot gegeven werd door Meyerowitz en Chaiken (1987) om na te gaan in welke mate framing kan bijdragen tot een gedragswijziging in de gezondheidssfeer, volgden vele andere studies om de grenzen van dit effect te verkennen. Men voerde allerhande onderzoeken in de meest uiteenlopende sferen. We zullen zeer summier een aantal onderzoeken behandelen om de verschillende domeinen aan te geven waarin men te werk gegaan is.

Banks et al. (1995) wilden het onderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987) verder uitbreiden. Daarbij kozen zij ten eerste voor mammografie als gewenst gedrag in plaats van eigen borstonderzoek. De reden hiervoor is dat een mammografie enerzijds meer betrouwbaar is om borstkanker te detecteren en men mensen bijgevolg beter kon overtuigen het gewenste gedrag te adopteren. En omdat het anderzijds gemakkelijker toelaat de mate van adoptie na te gaan, aangezien men zich steeds tot een ziekenhuis moet wenden. Ten tweede bestond de doelgroep niet uit studentes, maar uit vrouwen die ouder zijn dan 40 jaar. Vanaf deze leeftijd neemt de kans op borstkanker namelijk toe, dus kan men spreken van een persoonlijke relevantie en betrokkenheid. Ten derde voerde men het onderzoek uit in een natuurlijke setting, meer bepaald op de werkvloer. Daardoor werd de generaliseerbaarheid van de interventie verhoogd met het oog op de promotie van gezondheidsprogramma’s. Tenslotte verhoogde men de sterkte van de stimulus door met een videoboodschap te werken in plaats van een folder en de geframede argumenten te integreren in een educatief programma. De resultaten van deze studie onthulden hetzelfde effect als in de basisstudie. Vrouwen die blootgesteld waren aan het loss-frame waren eerder geneigd een mammografie te ondergaan dan vrouwen die het gain-frame te zien gekregen hebben. Ook indien men een jaar later terug contact opnam met de respondenten, bleek dat meer vrouwen in de loss-conditie het gewenste gedrag (mammografie) gesteld hadden dan in de gain-conditie.

In de studies van Abood et al. (2002, 2005) vergeleek men de impact van een geframede boodschap met de impact van een gewone boodschap die men in ziekenhuizen gebruikt om mensen aan te zetten een mammografie te laten uitvoeren. De hypothese dat vrouwen die een boodschap met het loss-frame te zien kregen, meer geneigd zouden zijn om een mammografie te ondergaan dan vrouwen die de gewone procedure kregen, werd bevestigd.

Een ander voorbeeld is de studie die werd uitgevoerd door Detweiler et al. (1999) om zonnekloppers te overtuigen zonnecrème te gebruiken. Het experiment werd uitgevoerd in een natuurlijke setting, namelijk op het strand. Een opmerkelijk feit is dat men hier de vier variaties van de gain/loss-frames gebruikte om een invloed op het gedrag uit te oefenen, zoals naar voor gebracht door Rothman en Salovey (1997)[12]. De twee onderliggende dimensies van deze variaties zijn het gedrag (stellen of niet stellen) en de uitkomsten (gewenst of ongewenst). Men wilde nagaan hoe effectief de vier types afzonderlijk zijn om mensen te overtuigen zonnecrème te gebruiken. Uiteindelijk kwam men tot het besluit dat, in tegenstelling tot de eerder vermelde studies, het gain-frame meer overtuigend was dan het loss-frame. Anderzijds vond men geen significante verschillen tussen de twee variaties op het gain-frame of tussen de variaties op het loss-frame. Dus in wezen maakt het niet uit op welke manier men de frames samenstelt. Ook bij het onderzoek van Donovan & Jalleh (2000) met betrekking tot de inenting van kinderen kwam men tot het besluit dat het gain-frame aanleiding gaf tot meer gunstige attitudes en grotere intenties om achteraf informatie te zoeken dan het loss-frame.

Naast de vermelde studies, zijn er nog tal van andere onderzoeken die de toepassing van gain/loss-frames verder wilden uitdiepen. We denken hierbij onder andere aan gedragsveranderingen met betrekking tot prostaatonderzoek (Cherubini, Rumiati, Rossi, Nigro & Calabrò, 2005), het vertrouwen in een bloedtransfusie (Farrell, Ferguson, James & Lowe, 2001), condoomgebruik (Kiene, Barta, Zelenski & Cothran, 2005), inenting tegen griep (O’Connor, Pennie & Dales, 1996) en zo veel meer.

Zoals men merkt is er werkelijk een uiteenlopende waaier aan toepassingen. Maar zoals hierboven al kort werd aangehaald in de onderzoeken van Detweiler et al. (1999) en Donovan en Jalleh (2000), zijn niet alle resultaten consistent met de voorspelling dat het loss-frame meer effectief is om mensen aan te zetten tot adoptie van het gewenste gedrag dan het gain-frame. Om hieraan een antwoord te kunnen bieden en rekening houdend met de raad van Rothman en Salovey (1997) dat we contextuele factoren niet uit het oog mogen verliezen[13], gaan we in het volgende hoofdstuk dieper in op een aantal potentiële intermediaire variabelen. Indien het mogelijk is om bepaalde variabelen te identificeren die mogelijk een invloed uitoefenen op het gain/loss-effect, zullen we waarschijnlijk in staat zijn een aantal inconsistente resultaten een plaats te geven. We hebben eerder al een aantal inconsistenties weggewerkt door de classificatie van de framingeffecten (Levin, Schneider & Gaeth, 1998) te introduceren. Daardoor kwamen we tot het inzicht dat we niet alle framingeffecten over dezelfde kam kunnen scheren. Met dit alles in ons achterhoofd, gaan we vervolgens op zoek naar potentiële variabelen die een invloed kunnen uitoefenen op het gain/loss-effect.

We gaan in dit hoofdstuk op vier intermediaire variabelen dieper in, namelijk de functie van het gezondheidsgedrag, betrokkenheid van de ontvangers, mate van doeltreffendheid van het gedrag en de invloed van gedragsnormen. We hebben specifiek gekozen voor deze vier variabelen omdat ze vaak aangehaald worden in de literatuur als verklaring voor de tegenstrijdige resultaten die men bekomt bij het gain/loss-effect. Dit zijn natuurlijk niet alle beïnvloedende variabelen. Naast deze selectie zijn er nog tal van andere variabelen die een impact hebben op het gain/loss-effect. Omdat het onmogelijk is om deze allemaal in detail te behandelen, halen we ze kort even aan in een laatste puntje. Omdat men daarbovenop nog volop bezig is met onderzoek naar het gain/loss-effect, zijn er hoogstwaarschijnlijk nog een aantal effecten niet geïdentificeerd. De toekomst moet verder uitwijzen van welke variabelen nog een invloed uitgaat.

Men kan drie functies onderscheiden van gedrag met betrekking tot gezondheid: het gedrag kan preventief optreden tegen de ontwikkeling van een bepaald gezondheidsprobleem (bvb. het gebruik van een condoom om soa’s te voorkomen), het kan de ontwikkeling van een bepaald gezondheidsprobleem detecteren (bvb. een mammografie om borstkanker te ontdekken) of het kan een bepaald probleem genezen of behandelen (bvb. chemotherapie om kanker te bestrijden). Vooral het onderscheid tussen detectie- en preventiegeoriënteerd gedrag, heeft belangrijke gevolgen gehad op de voorspelling van iemands beslissingsproces bij risico (Rothman & Salovey, 1997, p. 9-10).

Detecterend gedrag is erop gericht om informatie te bekomen omtrent de aan- of afwezigheid van een ongewenste gezondheidssituatie. Dergelijk gedrag wordt als risicovol ervaren doordat men het heft in handen neemt om na te gaan of men een bepaalde ziekte in zich draagt. Omdat detecterend gedrag voordelen op lange termijn oplevert (d.i. de effectieve behandeling van de ziekte kan de kans op overleven verhogen), is dit echter een vreemde manier van denken. Het probleem schuilt immers in het feit dat men dit gedrag vaak enkel ziet vanuit de gevolgen op korte termijn (d.i. het ontdekken van een bepaalde ziekte). Als gevolg daarvan, dus doordat men detecterend gedrag gelijkstelt met een risicogedrag, zullen loss-frames meer effectief zijn om dat gedrag te promoten (Rothman & Salovey, 1997, p. 10). De redenering hierachter is dat in het licht van prospect theory mensen eerder voor de risicovolle optie kiezen, indien deze geframed is met losses. Indien men dit proces omkeert, kan men besluiten dat een gedrag waaraan een bepaald risico verbonden is, gestimuleerd zou moeten worden met boodschappen met loss-frames.

In deze context kunnen we een aantal studies aanhalen waar de superioriteit van loss-frames boven gain-frames bewezen wordt. In de eerste plaats denken we natuurlijk aan de basisstudie van Meyerowitz en Chaiken (1987), waar bleek dat het loss-frame vrouwen meer aanzette om zelf hun borsten te onderzoeken op kanker dan het gain-frame. Men vond dezelfde resultaten terug bij een studie om zichzelf te onderzoeken op huidkanker (Block & Keller, 1995) en om een onderzoek te ondergaan voor cholesterol (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990).

Het valt op te merken dat indien mensen afwijken van de veronderstelling dat detecterend gedrag risico’s in zich draagt, verschilt eveneens hun ontvankelijkheid voor het loss-frame. Vrouwen die bijvoorbeeld geen angst hebben om een gezwel te ontdekken in hun borst door zelf een borstonderzoek te doen, zouden minder gevoelig moeten zijn voor het loss-frame. Meer nog, indien men borstonderzoek percipieert als een gedrag dat bevestiging levert dat men gezond is, zou een gain-frame meer overtuigend moeten zijn (Rothman & Salovey, 1997, p. 10-11). Een toepassing daarvan wordt geleverd door Salovey en Williams-Piehota (2004, p. 497-498). Zij gebruiken hiervoor de HIV-test. Op het eerste zicht lijkt een HIV-test een detecterend gedrag waaraan psychologische risico’s en onzekerheid verbonden is. Bijgevolg zou een loss-frame het meest effectief moeten zijn. Maar omdat HIV in grote mate gedragsgebonden is, zullen sommigen van mening zijn dat, op basis van hun gestelde gedrag in het verleden, zij geen risico vertonen voor het HIV-virus. Voor die individuen is de HIV-test een psychologisch veilig gedrag, waaraan weinig risico’s verbonden zijn. Daarom zullen deze individuen wellicht eerder beïnvloed worden door een gain-frame. De bevindingen in deze studie bevestigen dit patroon.

Preventief gedrag focust zich op het afwenden van de ontwikkeling van een gezondheidsprobleem. Mensen krijgen op die manier de kans om gezond te blijven en om het risico op een bepaalde ziekte in de toekomst te reduceren. Dus, in contrast met detecterend gedrag, is de voornaamste functie van preventief gedrag het leveren van een relatief zekere, gewenste uitkomst. Dit betekent dat dit soort gedrag weinig onzekerheden en weinig psychologisch risico in zich draagt. Over het algemeen wordt preventief gedrag gepercipieerd als een relatief veilig gedragsalternatief dat de huidige gezondheidsstatus helpt in stand te houden. Daaruit volgt dat gain-frames meer effectief zouden moeten zijn om dergelijk gedrag te promoten (Rothman & Salovey, 1997, p. 11-12). Opnieuw ligt de redenering van prospect theory hier aan de basis. Gedrag dat weinig of geen risico in zich draagt, zou aanbevolen moeten worden met behulp van gain-frames. Dit is een afleiding van de bevinding dat gain-frames aanzetten tot het kiezen voor een zekere optie.

Een voorbeeldstudie bij dit gedragstype is die van Rothman et al. (1993, experiment 2) met betrekking tot het gebruik van zonnecrème met een gepaste beschermingsfactor om huidkanker te voorkomen. De hypothese dat het gain-frame effectiever zou zijn dan het loss-frame, werd bevestigd. Deze hypothese werd eveneens ondersteund door een onderzoek van Kiene et al. (2005) om condoomgebruik te stimuleren als preventie tegen soa’s.

De relatieve effectiviteit van gain-frames zou proportioneel moeten zijn met de mate waarin mensen gedrag percipiëren als een efficiënt middel om gezond te blijven. Men heeft daar echter nog geen directe bewijzen van (Rothman & Salovey, 1997, p. 11-12).

Deze categorie bevat elke interventie die genomen wordt om een bestaand gezondheidsprobleem weg te werken. Men verwacht dat het effect van geframede informatie op beslissingen die betrekking hebben op herstellend gedrag, gelijkaardig is aan het effect bij preventief gedrag. De selectie van een behandeling zoals een operatie kan begrepen worden als een veilige optie (afkerig ten opzichte van risico), in vergelijking met de optie waar men helemaal geen actie onderneemt. De dominante functie van dergelijk gedrag is om de gezondheidssituatie opnieuw te herstellen. Daardoor zal men eerder beïnvloed worden door een gain-frame dan door een loss-frame (Rothman & Salovey, 1997, p. 12-13).

De studies betreffende dit soort gedrag zijn enkel van hypothetische aard. Dit wil zeggen dat ze vergelijkbaar zijn met het Aziatisch ziekteprobleem, waar men zich de situatie moet voorstellen om zo een keuze te maken. In de andere gedragstypes waren de problemen reëel en was de gemaakte keuze een reflectie van het werkelijk gedrag. Een voorbeeld is de studie van Wilson et al. (Geciteerd in: Rothman & Salovey, 1997, p. 13), waar men een keuze moest maken tussen het al dan niet ondergaan van een operatie. Blootstelling aan het gain-frame (vermelding van de overlevingskans) leidt tot een grotere voorkeur om de operatie te ondergaan dan blootstelling aan het loss-frame. Een andere mogelijkheid is om de deelnemers te laten kiezen tussen twee verschillende behandelingen, in plaats van tussen actie of niet. Voor de behandeling van longkanker kon men bij een experiment van McNeil (Geciteerd in: Rothman & Salovey, 1997, p.13) kiezen tussen bestraling of operatie. Voor beiden keuzes beschreef de geframede informatie de gevolgen op korte en lange termijn. Vergeleken met bestraling, leverde een operatie betere overlevingskansen op lange termijn, maar op korte termijn had men meer kans om te sterven. Als we rekening houden met het feit dat mensen zich focussen op de gevolgen op korte termijn, zoals aangegeven bij detecterend gedrag, draagt een operatie meer risico in zich (het loss-frame zou hier effectiever moeten zijn). In tegenstelling tot wat men kan verwachten, kozen het minst aantal mensen voor een operatie bij het loss-frame. Het gain-frame was in dit geval meer effectief om mensen te overtuigen voor de operatie te kiezen in plaats van voor bestralingen.

Tot nu toe hebben we conclusies getrokken door een vergelijking te maken tussen de resultaten van verschillende studies. Dit is positief omdat men door het waarnemen van het effect bij een grote variëteit aan gezondheidsproblemen de generaliseerbaarheid van het effect vergroot. Maar de verschillen tussen de diverse domeinen en gedragingen maken het moeilijk om onomwonden te verkondigen dat de invloed van gain- of loss-frames samenhangt met de functie van het gedrag (Rothman et al., 1999, p. 1356). Als vorm van empirische test zullen we bijgevolg nagaan welke type framing het meest overtuigend is wanneer eenzelfde handeling beschreven wordt als preventief of als detecterend gedrag.

Een mogelijke handeling die in staat is beide functies te vervullen, is mondspoeling. Enerzijds kan men dit gedrag positioneren als een doeltreffend middel tegen tandplak. Zo kan men preventief optreden tegen mondaandoeningen. Anderzijds kan men mondspoeling ook positioneren als een middel om de aanleg tot tandplak te detecteren door een kleur na te laten op de plaatsen waar dringend een poetsbeurt nodig is. Het effect werd gemeten door na te gaan in welke mate men bereid was om mondspoeling te kopen de daaropvolgende week.

Zoals voorspeld, was de intentie om het product te kopen het grootst wanneer het mondspoelwater dat voorgesteld was als preventief middel geframed was in termen van gains en wanneer het als detecterend middel geframed was in termen van losses (Salovey & Williams-Piehota, 2004, p. 496; Rothman et al., 1999).

De relatieve effectiviteit van gain- of loss-frames hangt af van de manier waarop deelnemers denken over een bepaald gedrag. Als men een bepaald gedrag percipieert als een gedrag om ziektes te detecteren, zal een loss-frame meer effectief zijn om dit gedrag te promoten dan een gain-frame. Maar als men daarentegen een preventieve functie toekent aan een bepaald gedrag, zal een gain-frame meer overtuigend zijn. Herstellend gedrag lijkt een gelijkaardig voordeel te vertonen voor het gain-frame, maar deze bevinding is enkel gebaseerd op experimenten met hypothetische beslissingen. Daarenboven wordt dit laatste gedragstype vaak weggelaten in de studies en werkt men enkel met het onderscheid tussen preventie en detectie.

Gedragstype	Detecterend gedrag	Preventief gedrag	Herstellend gedrag
Framevoorkeur	Loss-frame	Gain-frame	Gain-frame

Algemeen kunnen we afleiden dat de interactie tussen het gedragstype en het frame een vrij robuust effect tot gevolg heeft. Dit is dan ook één van de belangrijkste uitbreidingen die men gedaan heeft in het kader van het gain/loss-effect. Door dit element toe te voegen aan het basiseffect, werden een groot aantal inconsistenties weggenomen zoals de eerder vernoemde studie van Detweiler et al. (1999) ter bevordering van het zonnecrèmegebruik bij zonnekloppers. Daar vond men dat het gain-frame meer effectief was dan het loss-frame. Met de informatie die we nu bezitten, kunnen we dit resultaat verklaren vanuit het interactie-effect van het gedragstype. Het gebruik van zonnecrème is namelijk een preventief gedrag waardoor het resultaat volledig strookt met de verwachtingen. Eveneens het onderzoek van Donovan en Jalleh (2000) met betrekking tot de inenting van kinderen kan men als preventief gedrag identificeren, waardoor ook deze inconsistentie weggenomen wordt.

We kunnen besluiten dat de relatie tussen wat benadrukt wordt door de verschillende frames en de karakteristieken van het gewenste gedrag sterk het effect van de geframede informatie op iemands beslissing bepaalt.

Petty en Cacioppo probeerden in het begin van de jaren tachtig een synthese te brengen van de theorieën rond persuasieve communicatie. Het resultaat daarvan is het Elaboration-Likelihood model (ELM). Het uitgangspunt van deze theorie is dat de invloed die uitgaat een bepaalde communicatie voortvloeit uit de mate waarin deze communicatie een cognitieve verwerking bij de ontvanger stimuleert (d.i. elaboration likelihood). Er is met andere woorden sprake van een zekere waarschijnlijkheid dat de ontvanger de communicatie-uiting al dan niet inhoudelijk zal verwerken. Dit hangt af van zijn motivatie en bekwaamheid om deze informatie te verwerken (Vyncke, 2004).

Wanneer mensen gemotiveerd en bekwaam zijn om informatie te verwerken, zegt men dat de cognitieve verwerking hoog is. Dit houdt in dat mensen aandacht schenken aan de stimulus, vervolgens relevante associaties, beelden en ervaringen uit het geheugen halen en die gebruiken om de argumenten van de boodschap te wegen en te verwerken om uiteindelijk te komen tot een globale evaluatie of attitude ten opzichte van de stimulus. Wanneer bepaalde factoren, daarentegen, de bekwaamheid of motivatie van mensen reduceren, bijvoorbeeld wanneer men van nature uit een systematische verwerking vermijdt, wanneer men afgeleid wordt van de stimulus of weinig voorkennis bezit met betrekking tot het issue, is er een reductie in de bereidheid van mensen om de ontvangen informatie te relateren aan hun voorkennis van en ervaring met de stimulus om zo de argumenten te evalueren. Men zal dan eerder de cognitieve inspanning sparen (bvb. geen aandacht meer schenken aan de informatie) of besteden aan een alternatieve taak (bvb. dagdromen). Als gevolg daarvan zal men een strategie aannemen waardoor men tot een redelijke attitude komt ten opzichte van de stimulus op basis van bestaande schema’s en een oppervlakkige analyse. We denken hierbij aan positieve of negatieve cues die uitgaan van de boodschap (Cacioppo & Petty, 1984, p. 673).

In functie van de bereidheid tot verwerking van de informatie, volgt de ontvanger verschillende routes die tot overtuiging kunnen leiden. Petty en Cacioppo kwamen tot de conclusie dat men kan spreken van twee verschillende routes: de centrale en de perifere persuasieve route (zie figuur 11). De centrale persuasieve route stelt het overtuigingsproces voor wanneer men gemotiveerd en bekwaam is om de informatie te verwerken. Daarvoor moet men in de eerste plaats een hoge betrokkenheid vertonen met het object of de situatie, want bij lage betrokkenheid mist men de motivatie om intensief om te gaan met de gegevens. In principe houdt dit overtuigingsproces in dat men de informatie wikt en weegt en de argumenten op hun waarde probeert te schatten aan de hand van voorkennis en ervaring. Men verwerkt de informatie met andere woorden inhoudelijk. Men verwijst in de literatuur soms naar dit overtuigingsproces als ‘systematische verwerking’. De perifere route komt daarentegen voor wanneer men een lage bereidheid tot verwerking vertoont. Vaak hangt dit samen met een lage betrokkenheid met het object of de situatie. De overtuiging gebeurt hier op basis van simpele ‘cues’ in de boodschap. Dit betekent dat men de informatie niet inhoudelijk verwerkt, maar dat men aandacht besteedt aan oppervlakkige elementen. We denken bijvoorbeeld aan de geloofwaardigheid van de bron (expert, beroemdheden), het aantal argumenten, het voorkomen,… Dit zijn in feite louter vormelementen, die los staan van de inhoud. Deze route vraagt minder cognitieve verwerking dan de centrale route. Deze vorm van verwerking wordt ook wel ‘heuristische verwerking’ genoemd (Vyncke, 2004; Cacioppo & Petty, 1984).

Een voorbeeldje kan hier wellicht nog meer duidelijkheid brengen. Stel je een student voor die studeert voor een examen. De student kent de leerstof, leest elke vraag en alle antwoordmogelijkheden, relateert deze informatie aan wat hij zich herinnert over de leerstof, probeert deze data met elkaar te verbinden om vervolgens de optie te selecteren die hem het meest correct lijkt. Deze manier van verwerken komt voor wanneer hij de centrale persuasieve route volgt. Er is geen garantie dat zijn antwoord correct zal zijn of dat de relatie tussen de vraag en zijn kennis logisch zal zijn, maar de antwoorden zullen wel meer betrouwbaar en correct zijn dan wanneer hij de perifere route tot overtuiging zou volgen. Men kan het onderscheid maken met de reacties van een student die niet om de test geeft (d.i. lage motivatie) of niet gestudeerd heeft (d.i. lage bekwaamheid). Deze student zal elke vraag lezen en overal een antwoord aanduiden, maar hij zal hierbij geen informatie uit het geheugen halen die relevant is voor de vraag. Hij zal eerder simpele beslissingsregels gebruiken op basis van perifere cues, zoals de positie van het antwoord in een set van antwoorden (bvb. a is zelden het juiste antwoord) of voorgaande antwoorden (bvb. ik heb al twee keer b, dan kies ik nu c) (Cacioppo & petty, 1984, p. 374).

Maheswaran en Meyers-Levy (1990) zijn op zoek gegaan naar een verklaring voor de inconsistente resultaten met betrekking tot het gain/loss-effect. Ze waren van mening dat variaties in iemands betrokkenheid met een bepaald object of situatie een invloed kunnen uitoefenen op de verwerking ervan. Dit kan gevolgen hebben voor het framingeffect.

Hoge betrokkenheid houdt over het algemeen in dat men bereid is om de boodschap in detail te verwerken. Een aantal studies hebben gesuggereerd dat negatieve informatie bij een doorgedreven verwerking vaak een groter gewicht toegekend krijgt dan positieve informatie. Wright (Geciteerd in: Maheswaran & Meyers-Levy, 1990, p. 362) is van mening dat dit overwaarderen enkel gebeurt wanneer men bezorgd is over de inhoud van de boodschap en men bang is om fouten te maken. Dus wanneer men met andere woorden een sterke betrokkenheid voelt met de materie. Daaruit volgt dat men de negatief geframede boodschappen meer in detail zal verwerken dan de positief geframede boodschappen. Deze boodschappen zullen dan ook meer overtuigend zijn. Loss-frames zullen dus eerder leiden tot overtuiging dan gain-frames. Dit is het gain/loss-effect waarmee we vertrouwd zijn.

Daartegenover staat natuurlijk dat niet iedereen sterk betrokken is bij een bepaald item. Lage betrokkenheid komt vaak voor bij gezondheidssituaties. De oorzaak hiervan ligt in het feit dat mensen vaak optimistisch zijn wat betreft hun vatbaarheid voor gezondheidsrisico’s. Als er weinig persoonlijke relevantie uitgaat van het bericht, zal de overtuigingskracht van dit bericht vaak gebaseerd zijn op simpele cues, waaronder de affectieve toon van het bericht. Daardoor zal een gain-frame, met zijn meer positieve ondertoon, tot grotere overtuiging leiden door het gewenste gedrag te associëren met een positief gevoel (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990, p. 362-363; Steward et al., 2003, p. 2441-2442).

Maheswaran en Meyers-Levy (1990) hebben beide veronderstellingen getest aan de hand van een boodschap met betrekking tot een cholesteroltest, waarbij men de mate van betrokkenheid manipuleerde. Men stimuleerde hoge betrokkenheid door studenten een bericht te geven waarbij men aangaf dat zij een risicogroep vormen voor hartziektes. Lage betrokkenheid bekwam men door in dat bericht te wijzen op het risico op hartaanvallen bij senioren in plaats van bij de studenten zelf.

De data van deze studie waren consistent met de vooropgestelde theorieën met betrekking tot het effect van betrokkenheid. Wanneer men minder betrokken was, baseerden mensen zich eerder op simpele cues om hun oordeel te vellen (d.i. heuristische verwerking). Omdat men bij lage betrokkenheid eerder akkoord gaat met issues die geassocieerd worden met positieve cues, vonden deze individuen de boodschap meer overtuigend wanneer ze positief geframed was. Bij een hoge betrokkenheid, daarentegen, heeft men de informatie eerder grondig verwerkt (d.i. systematische verwerking). Deze individuen kenden een disproportioneel groot gewicht toe aan de negatief geframede informatie en vonden deze boodschap dan ook meer overtuigend (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990, p. 366-367). Ook de resultaten van het onderzoek van Finney en Iannotti (2002) bevestigen deze hypotheses. Zij deden een studie naar het effect van een geframede boodschap om vrouwen aan te sporen een mammografie te laten uitvoeren. Betrokkenheid werd beïnvloed door de studie uit te voeren bij vrouwen met of zonder geschiedenis wat betreft borstkanker als familiekwaal. Bij vrouwen waar borstkanker in de familie zit, dus vrouwen die sterk betrokken zijn bij de ziekte, vond men dat negatieve frames effectiever waren dan positieve frames.

Samenvattend kunnen we zeggen dat boodschappen die gain- of loss-frames gebruiken, kunnen verschillen wat betreft hun overtuigingskracht, afhankelijk van het feit of men de informatie systematisch (centrale route) of heuristisch (perifere route) verwerkt. Hoge betrokkenheid leidt tot een systematische verwerking, waardoor het loss-frame het meest overtuigend is. Bij lage betrokkenheid zal men de informatie eerder perifeer verwerken, waardoor vooral het gain-frame tot overtuiging leidt.

Donovan en Jalleh (2000) leverden echter kritiek op deze theorie. Volgens hen is het mogelijk om het Elaboration-Likelihood model op een andere wijze te interpreteren met betrekking tot het gain/loss-effect. Hun voorspelling is dat men bij hoge betrokkenheid geen framingeffect zal vinden, aangezien men bij de verwerking zowel de gains als losses in overweging zou moeten nemen. Dit betekent dat men bij participanten die een boodschap te zien krijgen waar men stelt dat een bepaald vaccin 10 procent kans op neveneffecten heeft, men logischerwijze zou moeten bedenken dat dit betekent dat er 90 procent kans is dat er geen neveneffecten voorkomen. Bij lage betrokkenheid kan men tegenstrijdige voorspellingen maken. Enerzijds kan men argumenteren dat de grotere saliëntie van negatieve informatie een perifere cue kan zijn en het loss-frame dus meer impact kan hebben dan een positief frame. Anderzijds kan men oordelen, zoals Maheswaran en Meyers-Levy (1990), dat de positieve bewoording kan leiden tot een meer positief gevoel ten opzichte van het gewenste gedrag.

Ze gingen deze hypotheses na aan de hand van een case over een inenting tegen longziektes voor kinderen. Deze case werd geframed door de neveneffecten positief (90 procent kans op geen neveneffect) of negatief (10 procent kans op neveneffecten) voor te stellen. Men veronderstelde dat vrouwen met kinderen of die een kind verwachten een hoge betrokkenheid zullen vertonen. Vrouwen zonder kinderen werden geacht weinig betrokken te zijn. De resultaten bevestigen de hypothese met betrekking tot de hoge betrokkenheid, men vond namelijk geen significante framingeffecten. Wat de lage betrokkenheid betreft, was het positieve frame meer effectief dan het negatieve frame.

Omdat andere studies eveneens de bevindingen van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) niet ondersteunden (Block & Keller, 1995; Rothman, Salovey, Antone, Keough & Martin, 1993), was er nood aan een herziening van het model dat door beide auteurs naar voren werd geschoven. Daardoor gingen de auteurs (2004) dieper in op de studies waar men deviante resultaten vond en brachten ze enkele aanpassingen aan in hun model, zodat de resterende tegenstrijdigheden eveneens werden weggenomen.

Meyers-Levy en Maheswaran (2004) kwamen tot het inzicht dat men voornamelijk afwijkende resultaten bekomt in studies waarin de risicovolle implicaties van de boodschap variëren. Wanneer er meer bepaald een groot risico is dat de actie de gewenste uitkomst niet zou produceren en men de informatie bijgevolg systematisch zal verwerken, kwam hun voorspelling uit (d.i. een voordeel voor het negatieve frame). Maar indien er een laag risico is en men de informatie dus heuristisch verwerkt, werd de voorspelling niet ondersteund. Men vond met andere woorden geen voordeel voor het positieve frame in deze conditie. Als verklaring hiervoor suggereren de auteurs dat de participanten in deze studies de informatie zowel systematisch (als gevolg van de hoge persoonlijke relevantie van de boodschap) als heuristisch (als gevolg van het kleine risico dat geassocieerd wordt met het item) verwerken. Om het effect hiervan na te gaan, voerde men een studie uit waarbij zowel de persoonlijke relevantie als de risicovolle implicaties gemanipuleerd werden.

De studie leverde de volgende resultaten op: wanneer zowel de persoonlijke relevantie als de risicovolle implicaties hoog zijn, domineert de systematische verwerking. Als gevolg daarvan is er een voordeel van het negatieve frame ten opzichte van het positieve frame. Dit resultaat is consistent met de resultaten van Maheswaran en Meyers-Levy (1990). Wanneer beiden laag zijn, zal men de informatie heuristisch verwerken, waardoor het positieve frame domineert. Ook deze bevinding is consistent met Maheswaran en Meyers-Levy (1990). Meer interessant zijn de resultaten van de gecombineerde condities. Wanneer de risicovolle implicaties hoog zijn, maar de persoonlijke relevantie niet, wordt de aanleiding gegeven tot heuristische verwerking. De reden hiervoor is dat men het risico dat uitgaat van de boodschap niet relevant acht voor zichzelf, waardoor men dit gaat negeren. Bijgevolg gaat er een groter effect uit van het positieve frame. Wanneer, aan de andere kant, de risicovolle implicaties laag zijn, maar de persoonlijke relevantie hoog, zal men de informatie zowel heuristisch als systematisch verwerken, omdat er geen reden is voor de individuen om één van de factoren te negeren of te prefereren. Bijgevolg neutraliseren beide verwerkingswijzen elkaar en vindt men geen framingeffect terug (Meyers-Levy & Maheswaran, 2004).

Risicovolle implicaties	Persoonlijke relevantie	Verwerking	Framingeffect
hoog	hoog	systematisch	Negatief frame
laag	laag	heuristisch	Positief frame
hoog	laag	heuristisch	Positief frame
laag	hoog	heuristisch + systematisch	-

Men kan de resultaten van Donovan en Jalleh (2000) aan de hand van dit model verklaren. Bij de zwangere vrouwen of vrouwen met kinderen was de betrokkenheid hoog, dit wil zeggen dat de persoonlijke relevantie hoog was, maar het risico dat het gedrag niet de gewenste gevolgen zou hebben, was laag aangezien men enkel de neveneffecten vermeldt en dit geen invloed heeft op de doeltreffendheid van de inenting. Bijgevolg zullen de vrouwen zich engageren in beide vormen van verwerking, waardoor men geen framingeffect waarneemt. Bij vrouwen zonder kinderen is zowel de persoonlijke relevantie als het risico dat verbonden is met het gedrag laag, waardoor men de boodschap heuristisch zal verwerken en men een voordeel voor het positieve frame kan waarnemen.

We kunnen besluiten dat betrokkenheid een belangrijke rol speelt bij de verklaring van de inconsistente framingeffecten. De mate van betrokkenheid oefent een invloed uit op de manier waarop een bepaald frame iemand kan overtuigen en dit effect lijkt ons vrij robuust. Het is wel duidelijk dat men niet enkel persoonlijke relevantie in rekening mag brengen, het is echter aan te raden ook de risicovolle implicaties van het gedrag mee te betrekken in het model. Door dit element mee in rekening te brengen, lijkt het mogelijk de resterende inconsistenties die voorkomen bij de interactie tussen betrokkenheid en het framingeffect weg te nemen. Het is evenwel aan te raden dit model nog verder te exploreren, aangezien het nog niet uitgebreid getest werd.

De Protection Motivation Theory van Rogers is grotendeels verantwoordelijk voor de integratie van waargenomen doeltreffendheid in gezondheidscommunicatie. Men neemt aan dat het bekijken van een gezondheidscampagne een impuls vormt voor individuen om aan drie zaken aandacht te besteden: strengheid van de gebeurtenis, waarschijnlijkheid van voorkomen en het geloof in de doeltreffendheid van de aanbevelingen. Men neemt aan dat de laatste factor, doeltreffendheid, de belangrijkste predictor is van gedragsmatige intenties, want enkel wanneer men het gevoel heeft dat een bepaald gedrag zinvol is, zal men dat gedrag stellen. Men had echter nog geen vermoeden van het effect van doeltreffendheid op de cognitieve processen van de subjecten. Twee studies geven onrechtstreeks de mogelijke impact weer van doeltreffendheid op de denkprocessen. Gleicher en Petty (1992) suggereren dat onzeker gedrag de motivatie verhoogt om een persuasieve boodschap te verwerken. Ook Fredrickson (1985) vindt dat grote onzekerheid een stimulans vormt voor een doorgedreven verwerking. In dit geval zal men de situatie goed analyseren en gericht zoeken naar informatie. Indien men daarentegen geconfronteerd wordt met meer zekere mogelijkheden, zal men weinig of geen analyse uitvoeren van de situatie. Beide studies suggereren bijgevolg dat lage doeltreffendheid mensen stimuleert tot een diepere verwerking dan hoge doeltreffendheid. Men is met andere woorden meer bereid om een boodschap intensief te verwerken als het betrekking heeft op een gedrag waarrond veel onzekerheid heerst of het daadwerkelijk zal leiden tot de gewenste uitkomst dan voor een gedrag waarvan men zeker is dat het de gewenste uitkomst zal produceren. Voorbeelden van gedrag met een hoge doeltreffendheid zijn onder andere inentingsprogramma’s en nicotinepleisters om te stoppen met roken, voor gedrag met een lage doeltreffendheid denken we aan technieken om stress te reduceren of allerhande diëten (Block & Keller, 1995, p. 193-194).

Er zijn nog geen directe bewijzen met betrekking tot de relatie tussen waargenomen doeltreffendheid en framing. Gelukkig is er wel al informatie over de invloed van het verwerkingsniveau op framingeffecten. Zoals reeds vermeld, stelt men dat het negatief frame meer effectief is dan het positief frame wanneer men informatie systematisch verwerkt. Omdat men verwacht dat mensen de informatie meer zullen verwerken bij lage doeltreffendheid, kunnen we voorspellen dat in deze conditie het negatieve frame meer effectief zal zijn. Omgekeerd voorspelt men dat bij hoge doeltreffendheid, het positief frame meer invloed zal uitoefenen, aangezien men de informatie in dit geval oppervlakkiger verwerkt (Block & Keller, 1995, p. 194-195). Block en Keller (1995) voerden twee experimenten met verschillende operationaliseringen van waargenomen doeltreffendheid om deze hypotheses te testen. De eerste studie bestudeert het effect van doeltreffendheid en framing op de effectiviteit van een pamflet over soa’s, de tweede studie is bedoeld om de generaliseerbaarheid van de eerste studie eventueel te vergroten door de studie te herhalen, maar deze keer met betrekking tot huidkanker in plaats van soa’s.

De twee studies leggen de processen bloot die de basis vormen van het effect van doeltreffendheid op overtuiging. De resultaten onthullen dat de manier waarop men de boodschap verwerkt, een invloed uitoefent op dit effect. Er is met andere woorden geen directe invloed van de mate van doeltreffendheid op gedrag, er is daarentegen wel een invloed van doeltreffendheid op type verwerking. Zoals aangetoond in 7.2 oefent het verwerkingsniveau wel een invloed uit op gedrag. Er is dus een indirecte invloed van doeltreffendheid op gedrag, met verwerkingsniveau als intermediaire variabele. Daaruit volgt dat het mogelijk is om het verwerkingsniveau te manipuleren aan de hand van de doeltreffendheid van het gedrag.

Daarenboven leveren de auteurs ook een belangrijke bijdrage om het onderliggend proces van de invloed van gedragstype op het framingeffect te verklaren. Men ondervond dat mensen detecterend gedrag ervaren als een gedrag dat minder doeltreffend is, terwijl preventief gedrag gepercipieerd wordt als gedrag dat zeer doeltreffend is. Aangezien lage doeltreffendheid leidt tot een systematische verwerking en hoge doeltreffendheid tot heuristische verwerking, is het negatief frame dominant bij het detecterend gedrag en het positief frame bij het preventief gedrag. Bijgevolg kan men bijvoorbeeld de resultaten uit de studie van Meyerowitz en Chaiken (1987) met betrekking tot borstonderzoek beter verklaren. Borstonderzoek is een detecterend gedrag, waardoor mensen dit gedrag relateren aan een lage doeltreffendheid. Dit wil zeggen dat men dit gedrag percipieert als een gedrag waaraan een grote onzekerheid verbonden is of men het gewenste resultaat zal bereiken. Bij lage doeltreffendheid zal men de informatie uitgebreid verwerken, waardoor het negatieve frame meer effectief zal zijn dan het positieve frame. In de praktijk ontdekte men, tijdens het contact vier maanden na de blootstelling, dat vrouwen die een negatief geframed pamflet te zien kregen, gunstiger stonden om zelf een borstonderzoek uit te voeren, dan vrouwen die een positief geframed pamflet kregen (Block & Keller, 1995, p. 200-202).

Door deze context kunnen we de uitbreiding van het model van Meyers-Levy en Maheswaran (2004) met betrekking tot het effect van betrokkenheid op het framingeffect in een ruimer geheel plaatsen. Deze aanpassing bestond uit het mee in rekening brengen van de mate van doeltreffendheid, namelijk het risico dat een bepaalde handeling het gewenste resultaat al dan niet zal bereiken. Zij vonden dat de mate van doeltreffendheid, in combinatie met persoonlijke relevantie een invloed uitoefent op het verwerkingsniveau, waardoor een bepaald framingeffect de voorkeur geniet. Doordat in de studie van Block en Keller (1995) aangetoond werd dat er een interactie bestaat tussen het verwerkingsniveau en de mate van doeltreffendheid, is het niet verwonderlijk dat men dit mee zal betrekken in het nieuwe model.

Vooraleer we overgaan naar een nieuwe variabele, zullen we nog even kort de belangrijkste resultaten samenvatten. De belangrijkste ontdekking is dat de mate van doeltreffendheid van een bepaalde handeling, geen directe invloed uitoefent op het framingeffect. In de plaats daarvan oefent doeltreffendheid een invloed uit op het verwerkingsniveau, dat op haar beurt een invloed heeft op het framingeffect. Dus gedrag met een lage doeltreffendheid leidt tot een systematische verwerking, aangezien hier vele risico’s aan verbonden zijn. Als gevolg van de systematische verwerking, zal het negatieve frame eerder tot overtuiging leiden dan het positieve frame. Omgekeerd leidt gedrag waaraan weinig risico’s verbonden zijn dat het de gewenste resultaten zal produceren (d.i. hoge doeltreffendheid) tot een heuristische verwerking, waardoor het positieve frame zal domineren op het negatieve frame.

Een vorm van sociale invloed die vaak gebruikt wordt in massacommunicatie is een aantrekkelijk imago (image appeal). Bij deze techniek worden mensen die een wenselijk gedrag stellen, geassocieerd met een sociaal beeld met de bedoeling om de gangbaarheid (prevalence) van dat gedrag te wijzigen. Er zijn twee manieren waardoor een aantrekkelijk imago een invloed kan uitoefenen op gedrag. Enerzijds kan men een negatief frame gebruiken door het ongewenste gedrag te linken aan een sociaal ongewenst beeld. We denken hier bijvoorbeeld aan het linken van onveilig vrijen aan onverantwoordelijkheid en onvolwassenheid. Anderzijds kan men ook een positief frame aanwenden door de associatie van het gewenste gedrag met een sociaal wenselijk beeld. Dit komt voor wanneer we veilig vrijen koppelen aan verantwoordelijkheid en volwassenheid.

Sociale beelden hebben een invloed op gedragmatige beslissingen wegens hun wenselijk of onwenselijk karakter. Daarbij kan men de volgende assumpties aannemen: mensen houden profielen bij van het type mens dat verschillende soorten gedrag stelt op basis van zijn of haar karaktertrekken, men neemt daarbij aan dat men zelf geassocieerd zal worden met die karaktertrekken indien men gelijkaardige acties onderneemt. Bijgevolg baseert men de eigen gedragsmatige beslissingen op de gepercipieerde sociale wenselijkheid van dergelijke associaties. Het resultaat van dit proces is dat individuen eerder acties zullen ondernemen die geassocieerd worden met profielen die consistent zijn met hun zelfbeeld en minder geneigd zullen zijn om handelingen te stellen die tegenstrijdig zijn met hun zelfbeeld. Mensen zullen voornamelijk handelingen opzoeken waardoor men hen associeert met een positief profiel.

Een bijkomende veronderstelling is dat sociale beelden variëren wat betreft hun relevantie in het beslissingsproces. Vaak is het zo dat een beeld dat geassocieerd wordt met ongewoon of deviant gedrag een groter gewicht toegekend krijgt tijdens het beslissingsproces dan beelden die gekoppeld zijn aan gewoon of normatief gedrag. We kunnen dat ook in het dagelijkse leven opmerken: als iemand afwijkend gedrag vertoont, zal dat veel meer over die persoon zeggen dan wanneer hij netjes in het rijtje loopt. Stel dat je bijvoorbeeld een politievrouw met knalrood haar ziet, zal je vlugger een beeld vormen over die persoon dan wanneer je gewoon een brunette ziet. Samenvattend kunnen we stellen dat zeldzame of ongewone kenmerken iemands identiteit meer beïnvloeden dan doodgewone kenmerken (Blanton, Stuart & VandenEijnden, 2001, p. 848-849).

Het uitgangspunt van deze theorie is de duidelijke asymmetrie in de mate waarin afwijkend versus normatief gedrag een invloed kan uitoefenen op iemands identiteit. Blanton et al. (2001) argumenteren dat doordat afwijkend gedrag bijdraagt tot het onderscheid tussen zichzelf en de anderen, mensen meer aandacht zullen schenken aan de gevolgen van de associatie van zichzelf met de beelden die samenhangen met dat afwijkend gedrag. Zij zullen met andere woorden zodanig proberen afwijken van gedragsnormen zodat ze geassocieerd zullen worden met een positief imago. Anderzijds zullen ze proberen afwijkend gedrag te vermijden dat zal leiden tot een associatie met een negatief imago. Normatief gedrag slaagt er daarentegen niet in om een onderscheid te maken tussen zichzelf en de anderen, waardoor mensen minder bezorgd zijn om de positieve of negatieve beelden die gelinkt zijn aan die normatieve handelingen. Blanton en Sanchez-Burkes (Geciteerd in: Blanton, Stuart & VandenEijnden, 2001, p. 849) vonden dat de scores die studenten toekennen met betrekking tot de sociale wenselijkheid van diverse risicovolle gezondheidshandelingen (bvb. onveilig vrijen, overmatig drinken) meer predicatief zijn voor intenties wanneer men deze acties als ongewoon ervaart op de campus.

De implicaties van deze bevindingen voor aantrekkelijke imago’s is dat communicatie iemands intenties meer zou moeten beïnvloeden indien de geframede boodschap een imago associeert met een deviant gedragsalternatief in plaats van een normatief alternatief. Welk type frame nu meest effectief is, hangt af van de constructie die het doelpubliek bezit met betrekking tot het gewenste gedrag. Bijgevolg zou men eerst de gedragsnormen in de populatie moeten achterhalen vooraleer men beslist welk frame men zal gebruiken (Blanton, Stuart & VandenEijnden, 2001, p. 849). Men verwacht dat positief geframede aantrekkelijke imago’s het gewenste gedrag ongewoon laten lijken, terwijl negatief geframede imago’s de ongewenste gedragreactie ongewoon laten lijken. Door bijgevolg een positief frame te gebruiken en lof uit te spreken over mensen die dit gezond gedrag aannemen, gaat men er van uit dat weinig mensen gezond zijn. Als het publiek dit aanvaardt en dus gelooft dat gezond gedrag ongewoon is, zullen ze minder normatieve druk voelen om dit gedrag aan te nemen. Indien men anderzijds een negatief frame gebruikt, suggereert men dat weinig mensen ongezond leven. Dit kan de normatieve druk verhogen om gezond gedrag te stellen (Stuart & Blanton, 2003, p. 93-95).

Men kan dit illustreren aan de hand van een campagne om de gangbaarheid van overmatige alcoholconsumptie op een campus te verminderen waar het merendeel van de studenten overmatig drinkt. In dit geval beschouwt men overmatig alcoholgebruik als normatief gedrag. Het is beter om geen negatief frame, zoals ‘overmatig drinken is onvolwassen’, te gebruiken in de boodschap, omdat dit de jongeren geen informatie zal bijbrengen. In de plaats daarvan zou men dus beter een positief frame gebruiken (bijvoorbeeld, met mate drinken getuigt van volwassenheid) want het beeld van een student die niet overmatig drinkt, kan informatief zijn in deze context. Communicatie die met andere woorden de positieve kenmerken van studenten die niet drinken benadrukt, kan studenten vertellen hoe zij zich kunnen onderscheiden van de menigte door ervoor te kiezen niet te drinken. In deze context aanziet men het gewenste gedrag, namelijk met mate drinken, als deviant gedrag, waardoor het positieve frame meer effectief zal zijn. De mate waarin men de inhoud van de boodschap aanvaardt, bepaalt de invloed die deze boodschap heeft op de intenties niet te drinken in de toekomst. Als men anderzijds de gangbaarheid van overmatig alcoholgebruik wil verminderen op een campus waar weinig studenten dit gedrag vertonen, zou men beter een negatief frame gebruiken in plaats van een positief frame. In dit geval wordt het overmatig alcoholgebruik ervaren als een deviant gedrag, terwijl het gewenste gedrag (met mate drinken) gezien wordt als normatief gedrag. Door het negatieve te benadrukken, zal de communicatie de studenten vertellen hoe zij zich op een negatieve manier onderscheiden van de menigte door ervoor te kiezen om te drinken. We kunnen bijvoorbeeld stellen dat overmatig alcoholverbruik wijst op onvolwassenheid. Ook hier zou de mate waarin de inhoud aanvaard wordt, de invloed op de intenties van de studenten moeten bepalen (Blanton, Stuart & VandenEijnden, 2001, p. 849).

Blanton et al. (2001) hebben in een viertal studies aangetoond dat dit effect vrij betrouwbaar is. Een eerste studie handelde bijvoorbeeld over een griepinenting waarbij men de gepercipieerde normativiteit van het gewenste gedrag manipuleerde. Dit deed men door in een tekst aan te geven dat het merendeel van de studenten deze vaccinatie zou nemen of dat slechts een minderheid de inenting zou laten zetten. In de eerste situatie ziet men het kiezen voor een vaccinatie als normatief gedrag, terwijl men in de tweede situatie het afwijzen van een vaccinatie als normatief gedrag percipieert. Daarna kregen de respondenten een geframede tekst te lezen die ofwel de positieve aspecten van het kiezen voor een vaccinatie benadrukte, bijvoorbeeld verantwoordelijkheid opnemen (positief frame) ofwel de negatieve aspecten van het weigeren van een vaccinatie in het licht zette, bijvoorbeeld egoïstisch en onverantwoordelijk (negatief frame).

Als de inenting werd voorgesteld als normatief gedrag, was het negatieve frame het meest effectief, terwijl het positieve frame het meest effectief was wanneer het afwijzen van een inenting als normatief gedrag gesteld werd en het krijgen van een inenting aldus een deviant gedrag is.

In de studies vond men ondersteuning voor de deviantie-reguleringstheorie. Men toont aan dat een aantrekkelijk imago meer effectief gemaakt kan worden door beelden te associëren met deviante gedragsalternatieven. Om de gangbaarheid van een gedrag te verminderen dat normatief is in een bepaalde omgeving, kan men een positief frame gebruiken om de gewenste attributen te benadrukken van mensen die afwijken. Om, daarentegen, de gangbaarheid van een gedrag te minderen dat deviant is, kan men een negatief frame benutten om de ongewenste kenmerken te accentueren van mensen die afwijken (Blanton, Stuart & VandenEijnden, 2001).

Samenvattend kunnen we stellen dat mensen eerder geneigd zullen zijn een bepaald gedrag aan te nemen wanneer de geframede boodschap betrekking heeft op een deviant gedragsalternatief in plaats van een normatief alternatief. Wanneer een gewenst gedrag gepercipieerd wordt als deviant gedrag, is een positief frame meer overtuigend. De oorzaak hiervan ligt in het feit dat men zich kan onderscheiden van de menigte door zich te vereenzelvigen met de positieve attributen die verbonden zijn met dat gedrag. Wanneer een ongewenst gedrag daarentegen deviant is, kan men beter de negatieve aspecten daarvan benadrukken, om er op te wijzen dat men zich daardoor op een negatieve wijze onderscheidt van de menigte. Men verbindt zich met andere woorden met negatieve attributen die geassocieerd worden met het ongewenste gedrag, terwijl men in feite zo veel mogelijk geassocieerd wil worden met positieve elementen.

Wanneer men bijgevolg mammografie wil promoten in een omgeving waar mammografie helemaal niet ingeburgerd is en het bijgevolg een afwijkend gedrag vormt, kan men beter de positieve gevolgen van een mammografie benadrukken om vrouwen te overtuigen. Anderzijds zou men in een omgeving waar quasi elke vrouw jaarlijks een mammografie laat uitvoeren, eerder moeten kiezen voor het negatieve frame, omdat men er op die manier op kan wijzen dat het niet-ondergaan van een mammografie ernstige gevolgen kan hebben voor de gezondheid.

In dit hoofdstuk gaan we kort even in op andere variabelen die interageren met het gain/loss-effect. We zullen deze variabelen niet in detail uitwerken, aangezien het vele uiteenlopende zaken betreft en we de ruimte niet hebben om alles uit te diepen. Het is toch belangrijk deze variabelen te vermelden, zodat men een zicht heeft op het soort variabelen dat een invloed kan uitoefenen.

Keller, Lipkus & Rimer (2003) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van emoties of mood op het framingeffect. Zij zijn de eersten die het interactie-effect tussen emotie en framing bestudeerd hebben in het kader van gezondheidscommunicatie. Daarom beschouwen we dit artikel dan ook als het uitgangspunt voor de verdere beschrijving van de impact van emoties.

De auteurs hebben een onderzoek gevoerd om vrouwen aan te sporen een mammografie te laten nemen. Vooraleer men de geframede boodschap te lezen kreeg, werd nagegaan in welke mood de deelnemers zich bevonden. In een eerste onderzoek werd de stemming gemanipuleerd door de vrouwen een levendig en gedetailleerd verhaaltje te laten schrijven over een leuke of triestige gebeurtenis uit hun leven, gevolgd door een manipulatiecheck. Bij de tweede studie ging men met behulp van een vragenlijst na in welke mood de participanten zich bevonden, los van een of andere manipulatie. Na de meting van de emoties, kregen de deelnemers de geframede boodschap te zien. Het gain-frame bestond uit de voordelen van het jaarlijks ondergaan van een mammografie, het loss-frame bestond uit de nadelen van het weigeren van een jaarlijkse mammografie (Keller, Lipkus & Rimer, 2003).

Algemeen kan men opmerken dat de overtuigingskracht van een geframede boodschap afhankelijk is van iemands affectieve stemming als men zich in een conditie bevindt met een hoog potentieel verlies. Meer specifiek werden vrouwen in een positieve stemming eerder overtuigd door het loss-frame, terwijl vrouwen met een negatieve mood eerder overtuigd waren door het gain-frame (Keller, Lipkus & Rimer, 2003).

We kunnen concluderen dat de effectiviteit van een gezondheidscampagne niet enkel afhangt van het gebruikte frame, maar ook van de mood van de ontvanger. We raden echter wel aan om de gevonden resultaten nog verder te exploreren in het domein van gezondheidscommunicatie, daar slechts weinig onderzoek verricht is naar het effect van emoties op het framingeffect in dit specifieke domein. Mensen reageren namelijk anders op boodschappen wanneer het hun gezondheid betreft dan wanneer het bijvoorbeeld betrekking heeft op goksituaties.

Men is van mening dat het gemak waarmee men de symptomen van een ziekte kan inbeelden, een invloed uitoefent op de overtuigingskracht van een geframede boodschap. Iemand zal eerder overtuigd zijn indien de inhoud van de boodschap het mogelijk maakt zich de symptomen van een ziekte in te beelden en te ervaren. Meer specifiek zal een boodschap die de aanwezigheid van een ziekte benadrukt (negatief frame), eerder leiden tot positieve attitudes ten opzichte van gezondheidsgerelateerd gedrag indien men de symptomen van die ziekte gemakkelijk kan inbeelden. Een groot inbeeldingsvermogen draagt met andere woorden bij tot overtuiging wanneer de boodschap de potentiële gezondheidsrisico’s in het licht zet. Een boodschap die daarentegen de afwezigheid van een ziekte benadrukt (positief frame), is meer overtuigend wanneer men moeite heeft om zich de symptomen in te beelden. Positief geframede boodschappen accentueren normaalgezien de kans om het risico te reduceren of om een gewenste uitkomst te bekomen. Daardoor komt een boodschap met een geruststellende inhoud meer overeen met iemands mentale toestand wanneer hij of zij zich de symptomen niet gemakkelijk kan inbeelden, terwijl een boodschap met een afkerige inhoud eerder overeenstemt met een mentale toestand wanneer men zich gemakkelijk de symptomen kan inbeelden (Broemer, 2004).

Ambivalentie is de mate waarin iemand zowel positief als negatief reageert op een gegeven object of gedrag. We denken bijvoorbeeld aan rokers die overdreven enthousiast zijn over hun rookgedrag. Ambivalentie bij rokers kan het gevolg zijn van het erkennen van de schadelijke gevolgen, maar door tevens overtuigd te zijn dat roken stress reduceert. Een ander voorbeeld is fitnessen. Men kan zowel van mening zijn dat men daardoor het risico op hartziektes reduceert als dat het tijd en energie verbruikt. Dus met betrekking tot gezondheid, heeft het ambivalent gevoel te maken met de balans tussen kosten en voordelen, meer bepaald tussen de gewenste en ongewenste gevolgen of neveneffecten (Broemer, 2001, p. 685-686).

Broemer (2001) gelooft dat ambivalentie de relatieve effectiviteit van boodschappen met een positief of negatief frame determineert. Volgens hem zouden boodschappen met een negatief frame meer effectief moeten zijn dan boodschappen met een positief frame wanneer mensen sterke gevoelens van ambivalentie ervaren. Het omgekeerde effect, namelijk voorkeur voor het positieve frame, zou voorkomen wanneer mensen weinig ambivalentie ervaren. Als verklaring voor dit effect is hij van mening dat hoge ambivalentie aanleiding geeft tot negatieve bias, waardoor de aandacht van een individu getrokken wordt naar de negatieve uitkomsten. Dit betekent dat negatieve informatie een grotere impact heeft op de algemene evaluatie dan vergelijkbare positieve informatie. Men haalde deze verklaring eerder al aan bij het basisonderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987) als potentiële verklaring voor het gain/loss-effect. De voorspelde effecten werden teruggevonden in de studies.

Naast de eerder vermelde variabelen hebben we nog een aantal variabelen waarvan het niet honderd procent zeker is of ze daadwerkelijk een invloed uitoefenen of waarvan het effect niet getest werd met betrekking tot gezondheidscommunicatie. Bij deze variabelen is dus zeker verder onderzoek vereist om de precieze impact te achterhalen.

We hebben het hier over de invloed van de hoeveelheid informatie (Ganzach & Schul, 1995), de rol van personaliteit (Lauriola, Russo, Lucidi, Violani & Levin, 2005), impact van stress (O’Connor, Ferguson & O’Connor, 2005; Farrell, Ferguson, James & Lowe, 2001) en de mate van congruentie tussen het frame en iemands motivatie (Mann, Sherman & Updegraff, 2004).

Daarenboven valt op te merken dat een aantal beïnvloedende variabelen wellicht nog niet achterhaald zijn. Het is pas de laatste jaren dat men het gain/loss-effect onderzoekt met de bedoeling om gezondheidscampagnes beter te coördineren. Daardoor graaft men nu pas verder door naar variabelen die mogelijks een invloed kunnen uitoefenen op de overtuigende kracht van een geframede boodschap. Dus we mogen er zeker niet van uitgaan dat alle relevante variabelen reeds geïdentificeerd zijn.

We kunnen uit het voorgaande besluiten dat het gain/loss-effect geen zuiver effect is. Tal van andere factoren bepalen mee de invloed van de frames op de mate van overtuiging. Daardoor is het nodig om in de toekomst rekening te houden met die bijkomende factoren indien men een gezondheidscampagne wil opzetten. We denken hier bijvoorbeeld aan het promoten van condoomgebruik in minder bedeelde landen. In de eerste plaats moeten we hier rekening houden met de lage betrokkenheid van de bevolking. Daardoor kan men beter voor een positief frame kiezen om de bevolking aan te sporen een condoom te gebruiken. Een tweede mogelijkheid in dit geval is om rekening te houden met het type gedrag dat men promoot, namelijk een preventief gedrag. Ook hier zal een gain-frame meer aanzetten tot overtuiging. Een andere invalshoek zou zijn in welke mate dit gedrag ingeburgerd is in deze omgeving. Als gevolg van de deviantie-reguleringstheorie is men van oordeel dat mensen eerder geneigd zullen zijn deviant gedrag te stellen in plaats van normatief gedrag. Aangezien condoomgebruik hier ervaren zal worden als deviant gedrag, kan men beter een gain-frame gebruiken om dit gedrag te promoten, die de positieve gevolgen van dit gedrag in het licht zet. Daarnaast kan men nog tal van andere invalshoeken in overweging nemen om te beslissen welk frame het meest relevant zal zijn.

Het is dus belangrijk om de bijkomende elementen goed in overweging te nemen vooraleer men een gezondheidscampagne opstart. Slechts indien men ook hiermee rekening houdt, kan men een doeltreffende campagne opstellen. Men mag dus zeker niet over één nachtje ijs gaan bij dit soort beslissingen, des te meer omdat het de promotie van gezondheidsgedrag betreft.

Vooraleer we overgaan tot het empirische gedeelte van deze scriptie, lijkt het aangewezen de belangrijkste theoretische inzichten nog even te hernemen.

De twee centrale begrippen in deze scriptie zijn ‘gezondheidscommunicatie’ en ‘framing’. We hebben getracht deze begrippen bij aanvang zo exact mogelijk te situeren als onderbouw voor het verdere verloop van het onderzoek. De integrale scriptie kan gesitueerd worden in het kader van gezondheidscommunicatie, een communicatievorm die erop gericht is de gezondheid van het publiek te verbeteren. Meer specifiek echter hebben we de nadruk gelegd op het gebruik van frames als middel om deze communicatie zo optimaal mogelijk toe te passen. Frames verhogen immers de aantrekkelijkheid van een campagne en zorgen bijgevolg voor een hogere acceptatie bij de doelgroep.

Vooraleer we dieper konden ingaan op de toepassing van frames in gezondheidscommunicatie, was het nodig een aantal theoretische inzichten weer te geven. Deze inzichten werden ons aangereikt in de vorm van prospect theory, de framingtheorie. Prospect theory is ontstaan vanuit expected utility theory, door de basisassumpties van deze theorie, onveranderlijkheid en dominantie, aan een kritische blik te onderwerpen. Tversky en Kahneman zijn er meer bepaald in geslaagd deze twee veronderstellingen op normatieve gronden te verwerpen, om van daaruit een nieuwe theorie aan te reiken met betrekking tot het beslissingsproces bij risico’s.

De belangrijkste ontdekking van de bedenkers van prospect theory, is dat mensen gevoelig zijn voor de manier waarop een beslissingsprobleem wordt voorgesteld. Individuen maken een beslissing op basis van een bepaald referentiepunt en het blijkt mogelijk te zijn om dat referentiepunt aan te passen door een boodschap op een bepaalde manier weer te geven. Men kan de boodschap namelijk op een positieve of negatieve wijze belichten, waardoor de perceptie van het probleem wijzigt. Als gevolg van deze adaptatie, is het mogelijk dat mensen een verschillende keuze gaan maken, ondanks het feit dat het probleem in se ongewijzigd blijft.

Zeer specifiek blijkt dat indien men geconfronteerd wordt met een gain-frame, men eerder geneigd is om voor de zekere, risicoloze optie te kiezen, terwijl men eerder zal opteren voor de risicovolle optie bij confrontatie met een loss-frame. Het is bijgevolg mogelijk om situaties op een specifieke manier voor te stellen, waardoor een bepaalde optie van het probleem begunstigd wordt. Dit basisprincipe van prospect theory kan toegepast worden in het kader van gezondheidscommunicatie.

Vooraleer hier echter de focus op te richten, was het nodig de classificatie van Levin, Schneider en Gaeth aan te halen. Dit is immers de essentiële link tussen prospect theory en de toepassing van het gain/loss-frame in gezondheidscommunicatie. Deze auteurs hebben meer bepaald naar voren gebracht dat er drie framingtypes bestaan: risky choice, attribute en goal framing. Elk type bezit zijn specifieke kenmerken, waardoor ze op een specifiek domein kunnen worden ingezet. Vooreerst behandelden we risky choice framing, framing zoals naar voren werd gebracht in prospect theory. Men framet de opties van een beslissingsprobleem, die verschillen wat betreft de mate van risico, in positieve of negatieve termen. Het framingeffect wordt bijgevolg gemeten door te na te gaan in welke mate de respondenten kiezen voor de risicovolle optie in elke conditie. Het wordt duidelijk dat individuen eerder kiezen voor deze optie in de loss-conditie dan in de gain-conditie. Dit frametype wordt niet echt toegepast in een specifiek domein, gezien het een vrij algemene vorm van framing is. Daarenboven vormt risky choice framing de basis voor de twee overige frametypes. Ten tweede is er attribute framing, waarbij men de attributen van een object of situatie in positieve of negatieve zin framet. Men meet het framingeffect aan de hand van de waardering van dit object of situatie. Een positief frame lijkt aan te zetten tot een gunstigere beoordeling dan het negatieve frame. Deze vorm wordt vooral gebruikt in commerciële marketing, waar men mensen wil aanzetten een bepaald product te kopen. Tenslotte verwijzen we naar goal framing, het equivalent van gain/loss-framing. Bij dit type worden de gevolgen van een bepaald gedrag geframed in termen van gains of losses. Het is de bedoeling de beslissingnemer te overtuigen een bepaald gedrag te adopteren. Het loss-frame blijkt in deze context een grotere overtuigingskracht te bezitten dan het gain-frame.

Met deze theoretische inzichten bij de hand, konden we overstappen naar de toepassing van framing in gezondheidscommunicatie. Dit is de meer praktische zijde van de literatuurstudie. We gaan immers na hoe men gezondheidscampagnes het best opzet met behulp van frames. Uit het basisonderzoek van Meyerowitz en Chaiken om vrouwen aan te zetten een borstonderzoek te doen, bleek dat het loss-frame een grotere impact heeft om het gewenste gedrag te adopteren dan het gain-frame. Bij de verklaring van dit waargenomen framingeffect, werd duidelijk wat de inslag van prospect theory is in dit kader. Gezien borstonderzoek ervaren wordt als een risicovolle handeling, kan men mensen eerder overtuigen deze handeling uit te voeren aan de hand van een loss-frame. Dit is hetzelfde effect als naar voren werd gebracht bij het goal framingtype. Wanneer we echter ons oog wierpen op verscheidene andere studies die het gain- en loss-frame probeerden toe te passen in gezondheidscommunicatie, werd duidelijk dat het gevonden effect niet stabiel was. Men bekwam zeer diverse resultaten, waardoor de nood zich opdrong dit onderzoeksdomein verder te exploreren.

In een poging de inconsistente resultaten met betrekking tot het gain/loss-effect te verklaren, ging men op zoek naar variabelen die een impact konden uitoefenen op het framingeffect. In het laatste onderdeel van de literatuurstudie, zijn we ingegaan op deze variabelen. Daar kwam in de eerste plaats naar voren dat het type gedrag dat men wenst te bekomen, een belangrijke rol speelt bij het framingeffect. Bij detecterend gedrag, bleek een loss-frame meer overtuigend te zijn, terwijl bij preventief en herstellend gedrag het gain-frame meer overtuigend leek. Deze verklaring neemt reeds tal van inconsistenties weg. Andere interactie-effecten werden gevonden door de mate van betrokkenheid en de mate van sociale wenselijkheid van het gedrag mee in rekening te brengen. Ook emotie, inbeeldingsvermogen en ambivalentie bleken een impact uit te oefenen op het framingeffect. Alle interagerende variabelen opnemen, was onmogelijk, gezien de wetenschap zelf nog volop op zoek is naar een exhaustieve lijst.

Met deze theorie in ons achterhoofd, waren we in staat het empirische gedeelte aan te vatten. Op basis van de literatuur werd in de eerste plaats een hypothese opgesteld met betrekking tot het gain/loss-effect in gezondheidscommunicatie. We hebben vervolgens alles in het werk gesteld om deze hypothese te toetsen.

Nu het theoretische gedeelte afgesloten is, kunnen we overgaan tot het testen van deze inzichten. We zullen zelf een onderzoek uitvoeren om te zien in welke mate de verworven inzichten overeenstemmen met de praktijk. Dit zullen we doen aan de hand van een studie die mensen moet aansporen om gezond te eten. De boodschap die we wensen over te brengen met betrekking tot gezonde voeding zal zowel in positieve als in negatieve termen geframed worden. Het gain-frame benadrukt de voordelen van gezonde voeding, terwijl het loss-frame wijst op de gevaren van ongezonde voeding. De bedoeling is om na te gaan in welke mate de geframede boodschap mensen kan aanzetten om gezond te eten.

We zullen van start gaan door kort het onderliggende theoretische kader te schetsen. Hiermee willen we de theoretische inzichten nog eventjes opfrissen alvorens we overgaan tot het eigenlijke onderzoek. Aansluitend zullen we de doelstelling en hypothese van het onderzoek bespreken om vervolgens dieper in te gaan op het onderzoeksopzet. We zullen meer bepaald stap voor stap de opbouw van het experiment, waaronder de steekproeftrekking, de opbouw van de vragenlijst en de manipulatiecheck, overlopen. Na deze uiteenzetting volgt logischerwijze de verwerking van de gegevens om te eindigen met de voornaamste conclusies. We zullen eveneens trachten een kritische blik te werpen op het gevoerde onderzoek.

Voor ons onderzoek baseren we ons op het reeds uitvoerig besproken basisonderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987). Dit onderzoek staat model voor alle studies met betrekking tot het gain/loss-effect in gezondheidscommunicatie. Zij zijn meer bepaald de pioniers in het toepassen van frames in gezondheidscommunicatie. Zij wilden aantonen hoe men gezondheidsbevorderend gedrag het best naar buiten brengt met behulp van frames om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen overtuigd raken door de campagne en vervolgens hun attitudes en gedrag wijzigen.

Deze auteurs voerden onderzoek met betrekking tot de aansporing van vrouwen om zelf een borstonderzoek te doen om borstkanker te detecteren. Het framing gebeurde aan de hand van het benadrukken van de voor- of nadelen van het al dan niet uitvoeren van een borstonderzoek. Het gain-frame wees op de voordelen van het uitvoeren van een borstonderzoek. Het loss-frame bestond daarentegen uit de nadelen van het niet-uitvoeren van een borstonderzoek. De frames werden verwerkt in twee brochures over borstkanker en borstonderzoek. De brochures waren buiten het geframede gedeelte volledig gelijk. Dit is noodzakelijk om andere effecten uit te sluiten (Meyerowitz en Chaiken, 1987).

We moeten er op wijzen dat Meyerowitz en Chaiken (1987) ervan uitgaan dat vrouwen het uitvoeren van een borstonderzoek als een risicovolle handeling ervaren. Het risico zit volgens hen in het feit dat men schrik heeft om borstkanker te ontdekken. Ze zijn dan ook van mening dat het loss-frame meer effectief zal zijn in het wijzigen van iemands attitudes dan het gain-frame. Vrouwen zullen namelijk eerder geneigd zijn om voor het risico te kiezen (d.i. een borstonderzoek doen) bij losses om de twijfel over hun gezondheid weg te nemen. Dit komt doordat de negatief geframede boodschap de deelnemers erop attent maakt dat ze helemaal niet zeker zijn dat ze geen gezwel hebben, indien ze geen borstonderzoek doen. Daardoor zullen de vrouwen er alles aan doen om deze onzekerheid weg te nemen en zullen ze bijgevolg eerder voor het risicovolle gedrag opteren. De resultaten in deze studie bevestigden deze veronderstelling.

We moeten echter ook aanhalen dat, zoals we konden opmaken uit diverse andere studies, dit framingeffect allesbehalve stabiel is. Het is mogelijk dat men eerder een voorkeur voor gains bemerkt in plaats van voor losses of dat men helemaal geen effect waarneemt. Om die reden hebben verscheidene auteurs tal van variabelen onderzocht die mogelijks interageren met het framingeffect. We denken hierbij onder andere aan het type gedrag, de mate van betrokkenheid en de mate van doeltreffendheid van het gedrag. Omdat men bij een aantal variabelen een interactie-effect terugvond, is het van belang om dit niet uit het oog te verliezen bij de uitvoering van het onderzoek.

In het licht van de zopas besproken theorie, zullen we nu overgaan tot de bespreking van ons uitgevoerde onderzoek. We zullen beginnen met de doelstelling en hypothese van het onderzoek om daarna stap voor stap het onderzoeksopzet te verduidelijken.

Wij zullen in ons onderzoek eveneens het framingeffect bij gezondheidscommunicatie onderzoeken. We zullen ons meer specifiek richten op het effect van frames bij een campagne die mensen aanspoort om gezond te eten. Aangezien aan gezonde voeding belangrijke gains verbonden zijn, terwijl tal van losses met ongezonde voeding tal geassocieerd kunnen worden, zijn wij van mening dat we het bovenvermelde onderzoek van Meyerowitz en Chaiken kunnen hanteren als leidraad.

We willen met ons onderzoek verschillende zaken natrekken. Eerst en vooral willen we de invloed van frames nagaan op de mate van overtuiging van de deelnemers. Daarenboven willen we oordelen welk type frame (d.i. het gain- of het loss-frame) het meest in staat is om respondenten aan te zetten het gewenste gedrag te adopteren. We willen bovendien achterhalen welke factoren een rol kunnen spelen in de mate waarin mensen overtuigd worden door een bepaald frame. We denken hierbij aan geslacht, eetgewoontes, sportgedrag, etc. We zijn van mening dat een aantal elementen zullen interageren met het framingeffect en zodoende een invloed zullen uitoefenen op de overtuigingskracht van de campagne.

Vooraleer we van start gaan met de uitwerking van ons onderzoek, is het natuurlijk aangewezen om een hypothese voorop te stellen. De daadwerkelijke uitwerking van ons onderzoek zal in het teken staan van deze hypothese. We zullen met andere woorden alles in het werk stellen om de hypothese te kunnen bevestigen of verwerpen.

Uit het onderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987) blijkt dat mensen eerder overtuigd worden door een loss-frame dan door een gain-frame. Maar zoals reeds aangehaald in het theoretische gedeelte moeten we ook rekening houden met het type gedrag. De studie van Meyerowitz en Chaiken heeft betrekking op een detecterend gedrag. Met hun onderzoek willen ze namelijk vrouwen aansporen een borstonderzoek te doen om eventuele gezwellen te ontdekken. In deze context is het loss-frame meer overtuigend dan het gain-frame. In ons onderzoek is het gewenste gedrag echter geen detecterend gedrag. Gezond eten is eerder een preventieve handeling, aangezien ongezonde voeding normaliter leidt tot tal van ongemakken op korte en lange termijn, die men kan vermijden door gezond te eten. Onderzoek heeft aangetoond dat bij preventief gedrag het gain-frame meer overtuigend is dan het loss-frame (Rothman et al., 1993; Kiene et al., 2005). Omdat we dit onderscheid niet over het hoofd kunnen zien, stellen we de volgende hypothese voorop:

Het benadrukken van de positieve gevolgen van gezonde voeding (gain-frame) zal een meer positief effect hebben op de intentie om gezond te eten dan het benadrukken van de negatieve gevolgen van ongezonde voeding (loss-frame).

De steekproef bestaat uit jongeren tussen 15 en 19 jaar. We hebben meer bepaald jongeren bevraagd uit het 4^e, 5^e en 6^e middelbaar. We hebben specifiek voor jongeren uit het middelbaar gekozen en niet voor individuen uit allerhande leeftijdscategorieën omdat we denken dat jongeren het meest beïnvloedbaar zijn door campagnes. Zij zijn nog niet echt ingewijd in de sluikse manier van reclamemaken, ze hebben nog geen cursus psychologie of marketing achter de rug en ze zijn vaak nog goedgelovig. Al deze factoren spelen in ons voordeel om eventueel een framingeffect waar te nemen.

We hebben onszelf wel de beperking opgelegd om enkel jongeren uit het algemeen of technisch onderwijs te bevragen. Dit omdat we van mening zijn dat de kloof tussen leerlingen uit het algemeen of technisch onderwijs en leerlingen uit het beroepsonderwijs te groot is. Dit zou nefaste gevolgen kunnen hebben voor ons onderzoek. We denken hierbij bijvoorbeeld aan de adaptatie van de enquête aan het leesniveau van jongeren in het beroepsonderwijs, waardoor de vragenlijst nogal belachelijk kan overkomen bij mensen uit het laatste jaar algemeen onderwijs. Om dergelijke situaties te vermijden, hebben we er bijgevolg voor geopteerd om ons te beperken tot het algemeen en technisch onderwijs. In de vragenlijst werd wel de optie beroepsonderwijs opgenomen bij de vraag naar de studierichting om te vermijden dat de jongeren uit het technisch onderwijs zich gestigmatiseerd zouden voelen. Buiten deze beperking kwam elke jongere in aanmerking om deel te nemen aan het experiment. We hebben met andere woorden geen bijkomende voorwaarden gesteld om deel uit te maken van de steekproef.

De bevraging van de leerlingen gebeurde via een schriftelijke enquête die we persoonlijk hebben afgenomen in twee scholen. We hebben specifiek voor die scholen gekozen omdat deze zowel algemeen als technisch onderwijs aanbieden en beide scholen zijn bovendien nog gemengd.

De reden waarom we er precies voor gekozen hebben om jongeren op school te bevragen in plaats van hen gewoon individueel aan te spreken, is omdat een school een verzamelpunt is van allerhande types individuen. We hebben zowel leerlingen van een school in een stad als in een gemeente bevraagd, waardoor we een verscheidenheid aan jongeren konden aanspreken. Daardoor maakt het in wezen niet zoveel uit om jongeren daar te bevragen in plaats van op straat of in een jeugdbeweging.

In dit gedeelte zullen we de indeling van de vragenlijst overlopen. Dit om onder meer de reden aan te geven waarom we precies bepaalde vragen opgenomen hebben, waar het framing plaatsvindt en hoe we het framingeffect zullen meten. We willen met andere woorden duidelijk maken wat de achterliggende gedachten geweest zijn bij het samenstellen van de vragenlijst.

De vragenlijst begint met een korte inleiding waarbij de lezer nader ingelicht wordt over de doelstelling van het onderzoek. We hebben meer bepaald naar voren gebracht dat dit onderzoek dient om campagnes met betrekking tot gezonde voeding te optimaliseren. De lezers worden eveneens op de hoogte gebracht van het verloop van het onderzoek.

Daarnaast hebben we de respondenten er op gewezen dat ze tijdens het verloop van de enquête niet mogen terug- of doorbladeren naar andere delen. We willen daarmee zoveel mogelijk vermijden dat er een invloed uitgaat van de informatie uit het gemanipuleerde deel waar dit eigenlijk nog niet het geval zou mogen zijn.

Merk op dat we zorgvuldig aandacht besteed hebben aan de bewoording van de inleidende tekst en van het vervolg van de vragenlijst. We hebben deze namelijk zoveel mogelijk afgestemd op onze steekproef. Dit betekent dat moeilijke termen vermeden werden en dat we alles zo veel mogelijk verduidelijkt en geïllustreerd hebben. Dit om te vermijden dat men de vragenlijst zou invullen zonder inhoudelijk besef.

Na het inleidende gedeelte komt een korte vragenlijst, die peilt naar enkele sociodemografische kenmerken, waaronder geslacht, richting en leeftijd. We zijn van mening dat deze variabelen een invloed kunnen uitoefenen op het framingeffect.

Met deze vragen willen we enkele zaken nagaan met betrekking tot de levenswijze van onze respondenten. We hebben alle vragen opgenomen waarvan we denken dat ze mogelijk zullen interageren met het framingeffect. De verwerking moet later duidelijk maken of deze variabelen daadwerkelijk een invloed uitoefenen. We kunnen deze vragen in de volgende vier blokken opsplitsen:

Hier peilen we naar het gedrag van onze respondenten met betrekking tot sport. We gaan ondermeer na of ze houden van sporten, hoeveel vaak ze aan sport doen en of ze lid zijn van een sportclub.

De link van deze vragen met onze campagne is dat mensen die heel nauw betrokken zijn met sport volgens ons anders beïnvloed worden door een campagne met betrekking tot gezonde voeding. De resultaten moeten uitwijzen of dit werkelijk het geval is.

We zijn van mening dat ook deze variabelen mogelijk een invloed uitoefenen op de mate of manier van beïnvloeding van de campagne. We denken bijvoorbeeld aan vegetariërs die meer zullen letten op hun voeding dan gewone eters. Natuurlijk moeten we ook hier de resultaten afwachten.

We hebben in onze vragenlijst drie vragen opgenomen die peilen naar het mediagedrag van onze respondenten. Deze zijn de mate waarin men kijkt naar een muziekzender of naar wellnessprogramma’s en hoe vaak men week- of maandbladen leest. Het idee hierachter is dat in deze drie situaties vaak ideaalbeelden naar boven komen. Op de clips op MTV of in de mannenbladen zijn vrouwen één voor één slank en mooi gevormd. We denken dat de manier waarop men deze stereotiepen waarneemt eveneens een invloed kan hebben op de mate van overtuiging door de campagne.

De mate waarin men tevreden is met zichzelf of dat men iets aan zichzelf wil veranderen, kan volgens ons resulteren in een grotere beïnvloeding.

In dit luik gaan we wat dieper in op de eetgewoontes van onze respondenten. Alvorens we de vragen met betrekking tot dit topic formuleren, wordt er wat randinformatie over gezonde voeding gegeven. Zo krijgen de deelnemers te lezen wat gezonde voeding precies inhoudt aan de hand van de ‘Voedingsdriehoek’. Aangezien we er van uitgaan dat iedereen dit al eens behandeld heeft op school, lijkt het ons voldoende dit enkel nog eens op te frissen. Aansluitend zijn we overgegaan naar de vragen met betrekking tot de eetgewoontes. Ook hier hebben we alle vragen opgenomen waarvan we denken dat ze misschien zullen interageren met het framingeffect. We moeten ook hier de resultaten afwachten om te zien of dit daadwerkelijk het geval is. We kunnen vier blokken vragen onderscheiden:

Bij deze vragen gaan we na in welke mate men op dit moment al gezond eet, of men daar moeite mee heeft en of de omgeving van de persoon in kwestie gezond eet.

Hier gaan we na of de respondenten weten wat biologische voeding is en of ze thuis biologisch eten. Dit kan volgens ons een rol spelen in de mate van beïnvloeding die uitgaat van onze campagne.

Bij deze vragen peilen we naar de mate waarop de respondenten en hun omgeving op dieet zijn. Deze vragen zijn opgenomen omdat we ervan uitgaan dat mensen die op dieet zijn meer geneigd zullen zijn om gezond te eten.

De laatste vraag heeft betrekking op het feit of er ziektes in het gezin voorkomen waardoor men aangepaste voeding moet eten. We denken hierbij aan cholesterol, allergie en diabetes. Volgens ons kan dit eveneens van invloed zijn op het effect van de campagne.

Na deze algemene vragen wordt de respondent geconfronteerd met de geframede boodschap. Deze boodschap bestaat uit twee delen. Een eerste deel stelt een tekst voor die ofwel de voordelen van gezonde voeding ofwel de nadelen van ongezonde voeding benadrukt. Vervolgens krijgt men een advertentie te zien, die eveneens uit twee versies bestaat: een positieve advertentie en een negatieve advertentie. We hebben specifiek voor twee gemanipuleerde delen gekozen omdat we denken dat dit een grotere impact kan hebben op de intentie om gezond te eten. Op deze manier hebben we een visuele stimulus (de advertentie) en een iets meer inhoudelijke stimulus (de tekst).

Bij het afnemen van de vragenlijst hebben we er telkens op gewezen dat zowel de tekst als de advertentie zeer nauwkeurig bekeken moest worden. Bovendien hebben we tevens vermeld dat het noodzakelijk is dat de tekst volledig gelezen wordt, om ervoor te zorgen dat manipulatie zo goed mogelijk ontvangen wordt.

Zeer belangrijk bij framing is dat beide condities zoveel mogelijk gelijk zijn. Zo is de positieve tekst het tegenovergestelde van de negatieve tekst, waarmee we bedoelen dat we dezelfde argumenten aan bod laten komen, doch aangepast aan het frame. Wanneer we in het positieve frame vermelden dat gezonde voeding de kans op diabetes verlaagt, geven we hetzelfde argument in de negatieve conditie weer als een verhoogde kans op diabetes als gevolg van ongezonde voeding. Hetzelfde gebeurt bij de advertentie, hier blijft het opzet en de slogan gelijk, terwijl de uitwerking ervan aangepast wordt aan het frame.

Zoals reeds aangehaald hebben we een positief geframede tekst en een negatief geframede tekst. De respondenten werden gelijkmatig en at random toegewezen aan deze twee condities.

De negatief geframede tekst benadrukt de nadelige gevolgen van ongezonde voeding. We hebben daarbij zowel aandacht voor de gevolgen op korte termijn als voor de gevolgen op lange termijn. We denken hierbij enerzijds aan verminderde energie, vermoeidheid, vitaminetekort. Anderzijds wijzen we op de verhoogde kans op hart- en vaatziekten, kanker, diabetes, etc. Omdat we vrezen dat jongeren niet echt veel geven om deze ziektes en ze eerder zullen ervaren als iets dat ver van hun bed staat, hebben we geprobeerd ook zaken aan te brengen die wel belangrijk zijn in de leefwereld van jongeren. Zo hebben we gewezen op de verhoogde kans op puistjes, haaruitval en verminderde concentratie. Op die manier hebben we geprobeerd, in de veronderstelling dat dit een verschil kan maken in de overtuigingskracht van het frame, een link te leggen met de schoolresultaten en het liefdesleven van deze jongeren. De bedoeling in deze conditie is het uitlokken van een afkerige reactie bij de respondent ten opzichte van ongezonde voeding.

Bij de positief geframede tekst komen de positieve gevolgen van gezonde voeding aan bod. Ook hier maakten we het onderscheid tussen voordelen op korte en lange termijn. Bij de gevolgen op korte termijn wezen we op verhoogde energie, verhoogde weerstand, betere concentratie, terwijl we op glanzend haar, minder overtollig gewicht en minder kans op kanker wezen bij de voordelen op lange termijn. Ook hier hebben we ernaar gestreefd de link te maken met de leefwereld van de jongeren door op de positieve gevolgen van gezonde voeding op het liefdesleven en de schoolresultaten te wijzen. In deze conditie stellen we ons tot doel om de jongeren aan te moedigen om gezond te eten.

De bronnen die geleid hebben tot de opbouw van deze tekst zijn het Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie (http://www.vig.be) en de studie van van Assema, Martens, Ruiter en Brug (2001). Deze teksten hebben ons de noodzakelijke inzichten geleverd om een geframede tekst te creëren met betrekking tot (on)gezonde voeding.

We hebben twee advertenties ontwikkeld met betrekking tot (on)gezonde voeding. De positief geframede advertentie werd logischerwijze meegegeven met de positief geframede tekst en omgekeerd. De bedoeling is dat deze advertentie het bekomen framingeffect eventueel zou versterken. Het is bovendien een meer aantrekkelijke vorm van communiceren.

Bij de negatief geframede advertentie wordt een bakje frieten weergegeven met daarop de boodschap ‘ongezond eten schaadt de gezondheid’. De gedachte die hier de basis van vormt, is de verwijzing naar de negatieve slogans die op de pakjes sigaretten staan, zoals ‘roken doodt’ of ‘roken schaadt de gezondheid’. Het geheel wordt in een duister kader weergegeven om de negativiteit van de advertentie te benadrukken. Met de zin ‘Wees niet rond, eet gezond!’ willen we de respondenten aansporen om gezond te eten.

De positief geframede advertentie is opgebouwd volgens hetzelfde stramien. Het bakje frieten werd vervangen door een bakje groenten met daarop de boodschap ‘Gezond eten kan leuke gevolgen hebben op je leven’. Dit alles staat in een kleurrijk, aanlokkelijk kader om de aantrekkelijkheid van het bakje groenten te benadrukken. Ook hier gebruiken we de slogan ‘Wees niet rond, eet gezond!’ om de jongeren te overtuigen om gezond te eten in de toekomst.

Allereerst moeten we opmerken dat de term ‘campagne’ zowel op de tekst als op de advertentie slaat. Het is dus nodig om de twee als geheel te percipiëren. Zo brengen we het ook aan bij de respondenten. Dit luik van de vragenlijst moet ons in staat stellen de volgende drie zaken te meten:

We hebben ervoor gekozen om geen pretest te doen, maar om een manipulatiecheck op te nemen in de vragenlijst. Om dit te kunnen verwezenlijken, hebben we drie elementen opgenomen. Een eerste vraag peilt naar de toon van de campagne, een tweede vraag gaat na of men de campagne geloofwaardig vindt en tenslotte gaan we via tien opgegeven emoties na hoe de respondenten zich voelen na de blootstelling aan de campagne.

In dit onderdeel gaan we specifiek na hoe mensen de campagne beoordelen. Let op, hiermee meten we nog niet de beïnvloeding die uitgaat van deze campagne. We proberen enkel te achterhalen of mensen de campagne al dan niet geslaagd vinden.

In dit onderdeel achterhalen we hoe groot de invloed is die uitgaat van de campagne om mensen aan te sporen om gezond te eten. Hier wordt gepeild naar hun toekomstig eetgedrag en in welke mate zij zelf denken dat de campagne heeft bijgedragen tot hun intentie om gezond te eten.

Om af te sluiten hebben we op het einde van de vragenlijst een website meegegeven waar de respondenten zelf kunnen testen in welke mate ze gezond eten en wat voor verbetering vatbaar is. Dit hebben we gedaan om te zorgen voor een afgerond geheel. De website waarnaar we verwezen hebben, is afkomstig van de Federale Overheid van Volksgezondheid, namelijk www.gezondheidstest.be (n.d.).

Alvorens we van start gaan met de verwerking van dit experiment, is het noodzakelijk om na te gaan in welke mate de manipulatie geslaagd is. We moeten meer bepaald achterhalen of men het negatieve frame werkelijk als negatief ervaart en het positieve frame als positief. De twee condities moeten met andere woorden significant van elkaar verschillen, anders heeft het geen zin om het framingeffect te meten. Er werden verschillende vragen opgenomen in de vragenlijst om dit na te gaan.

Na het bekijken van de campagne, hebben we de deelnemers gevraagd naar de toon van deze campagne. Een t-test wees uit dat respondenten in de conditie met het gain-frame (m=3,78) dachten dat de boodschap meer positief was dan respondenten in de conditie met het loss-frame (m=3,26). Ook al verschillen deze waarden niet als dusdanig veel van elkaar, toch kunnen we zeggen dat de twee condities significant verschillend zijn van elkaar (p=.000). Ten tweede hebben we gepeild naar de geloofwaardigheid van de campagne. Zoals te verwachten heeft framing geen significant effect op de geloofwaardigheid (gain-frame: m=3,96; loss-frame: m=3,99; p=.657). Toch komt de campagne in beide condities zeer geloofwaardig over en dit is een noodzakelijke voorwaarde voor een geslaagde manipulatie. Een laatste pijler van onze manipulatiecheck zijn de gerapporteerde emoties na de blootstelling aan de campagne. De respondenten moesten bij vijf positieve en vijf negatieve emoties aanduiden hoe sterk deze emoties aanwezig waren. We hebben de scores van de negatieve emoties gehercodeerd en een affectieve reactie-index samengesteld (α=.825). De affectieve reactie van de respondenten is consistent met de perceptie van de toon van de campagne. Participanten rapporteerden een meer positieve affectieve reactie op het gain-frame (m=3,65) dan op het loss-frame (m=3,47). Deze waarden zijn significant verschillend van elkaar (p=.004).

Onze manipulatie is op alledrie de facetten geslaagd, waardoor we de bekomen gegevens verder kunnen verwerken. We hebben meer bepaald bewezen dat de twee frames significant van elkaar verschillen. Het loss-frame werd eerder als negatief ervaren, terwijl het gain-frame eerder positief gepercipieerd werd.

Vooraleer we met de verwerking van start gaan, dienen we erop te wijzen dat de resultaten mogelijk vertekend zijn door het gedrag van sommige jongeren. Sommigen wilden zich bewijzen door zo vlug mogelijk alles aan te duiden, zonder over de vragen na te denken, anderen vulden de vragenlijst in met een bepaald patroon, nog anderen vonden het leuk om tegenstrijdig te zijn door alles verkeerd aan te duiden. De enquêtes waar duidelijk was dat de respondenten in kwestie de opdracht niet ernstig genomen hebben, hebben we niet in de datafile opgenomen. Dit neemt natuurlijk niet weg dat we onmogelijk in staat zijn om alle gevallen te identificeren. Daarom is het nodig om dit in ons achterhoofd te houden tijdens de interpretatie van de gegevens.

In dit onderdeel zullen we kort de steekproef beschrijven aan de hand van de variabelen geslacht en leeftijd. Dit zijn de twee variabelen waarmee we onze steekproef geselecteerd hebben. Bijgevolg is het interessant een overzicht te geven van de verdeling van de respondenten over deze twee variabelen.

Globaal gezien, dit wil zeggen zonder de opdeling naar conditie te maken, zijn de vrouwen ruim vertegenwoordigd in deze steekproef. Binnen elke conditie kunnen we eenzelfde tendens zien. Zo is in de negatieve conditie 38,3 procent van de respondenten van het mannelijke geslacht en 61,7 procent van het vrouwelijke geslacht. In de positieve conditie is 36,2 procent man en 63,8 procent vrouw. De verdeling tussen beide condities is gelijk. Dit wil zeggen dat in de gain-conditie evenveel mannen en vrouwen zitten als in de loss-conditie.

Ook hier zitten we met een kleine vertekening. Er zijn namelijk meer respondenten uit het algemeen secundair onderwijs dan uit het technisch onderwijs. Binnen elke conditie is de verdeling gelijkaardig. In de negatieve conditie komt 59,2 procent van de jongeren uit het algemeen onderwijs en 40,8 procent uit het technisch onderwijs. In de positieve conditie zit 65,7 proces van de respondenten in het algemeen onderwijs en 34,3 procent in het technisch onderwijs.

We zullen bijgevolg nagaan welk frame het meest overtuigend is om mensen aan te zetten om gezond te eten. Er zijn vier vragen opgenomen in de vragenlijst om deze hypothese te testen:

- In welke mate heeft de campagne je doen nadenken over de gevolgen van ongezonde voeding?

- Ben je geneigd om na het zien van deze advertentie informatie op te zoeken over gezonde voeding?

- In welke mate heeft de campagne invloed uitgeoefend op je voornemen om gezond te eten?

De interne consistentie (α) tussen deze variabelen is .797. Hierdoor kunnen we aannemen dat deze vragen hetzelfde meten en kunnen we een nieuwe variabele aanmaken, intentietotaal, om de intentie van de respondenten om gezond te eten te meten. Door middel van een t-test hebben we de hypothese getoetst. Het resultaat wijst uit dat de hypothese niet bevestigd kan worden aangezien het bekomen verschil in intentie tussen de twee condities niet significant is (p=.240). Om dit resultaat verder uit te diepen, hebben we het verschil tussen de twee condities voor elke vraag afzonderlijk bekeken. Enkel bij de eerste vraag kunnen we spreken van een tendens die de hypothese bevestigt (loss-frame: m=3,63; gain-frame: m=3,74; p=.074). Respondenten in de gain-conditie worden met andere woorden eerder aangesproken door de campagne dan respondenten in de loss-conditie. Dit is in overeenstemming met onze hypothese. Voor de drie overige vragen was het verschil tussen beide condities nooit significant.

Er werden in de vragenlijst eveneens een aantal vragen opgenomen die peilen naar de beoordeling van de campagne door de respondenten. We denken daarbij aan informatiegehalte van de campagne, mate van vernieuwing, etc. Deze variabelen hangen onderling zeer goed samen (α=.794) en bijgevolg hebben we er een nieuwe variabele van gemaakt: algemene beoordeling van de campagne. Bij de terugkoppeling van het type frame aan de algemene beoordeling, merken we dat de respondenten de positief geframede campagne (m=3,52) iets beter beoordelen dan de negatief geframede campagne (m=3,37; p=.024). Dit kan, ondanks de afwezigheid van een framingeffect, een teken zijn dat deze campagne meer effect uitoefent op de intentie om gezond te eten dan de negatieve geframede campagne.

De oorzaak voor het ontbreken van een framingeffect ligt mogelijks bij de steekproef. Zoals reeds vermeld is er een kans op vertekening omdat de jongeren deze opdracht niet altijd even ernstig genomen hebben. De vragen met betrekking tot de intentie om gezond te eten, bevinden zich op het einde van de vragenlijst waardoor het mogelijk is dat de jongeren geen aandacht of zin meer hadden. Daardoor kan het dat de bekomen resultaten niet honderd procent betrouwbaar zijn.

Een andere mogelijke verklaring wordt ons geleverd door de literatuur. In verscheidene studies is het voorgekomen dat men geen framingeffect kon waarnemen. Om dit te verhelpen, is men op zoek gegaan naar intermediaire variabelen die misschien een invloed uitoefenen op het framingeffect. Het werd reeds bewezen dat het framingeffect zeer gevoelig is aan de impact van elementen zoals betrokkenheid, doeltreffendheid en emotie. Daarom gaan we ook in deze studie na of er interactie-effecten plaatsvinden die de afwezigheid van een framingeffect kunnen verklaren.

In dit onderdeel zullen we nagaan in welke mate geslacht een invloed uitoefent op het framingeffect. We hebben meer bepaald onderzocht of mannen en vrouwen effectief overtuigd worden door de campagne en indien dit het geval is, zullen we achterhalen door welk frame men zich het meest aangesproken voelt.

Via een t-test kunnen we vaststellen dat vrouwen (m=3,30) een grotere intentie hebben om gezond te eten na het zien van de campagne dan mannen (m=2,97; p=.000). Door het frame te betrekken in de analyse, kunnen we achterhalen welk frame mannen of vrouwen het meest aanzet om gezond te eten. Bij mannen bemerken we een voorkeur voor het positieve frame (loss-frame: m=2,83; gain-frame: m=3,11; p=.012), terwijl we bij vrouwen geen significant verschil vinden tussen de twee frames (p=.557).

We bekomen een gelijkaardig resultaat wanneer we de terugkoppeling maken naar de algemene beoordeling van de campagne. Algemeen zien we een tendens dat vrouwen (m=3,50) de campagne doorgaans positiever beoordelen dan mannen (m=3,37; p=.064). Wanneer we het type frame hieraan terugkoppelen, merken we enerzijds dat mannen de positief geframede campagne (m=3,56) beter beoordelen dan de negatief geframede campagne (m=3,19; p=.001), anderzijds vinden we ook hier geen significant verschil terug tussen beide condities wat betreft algemene beoordeling bij vrouwen (p=.847).

We kunnen besluiten dat geslacht wel degelijk een rol speelt in de overtuigingskracht van onze campagne. Zo waren vrouwen na het zien van de campagne eerder geneigd om gezond te eten dan mannen. Indien we echter de overtuigingskracht van de twee frames op zich bekeken, vonden we bij vrouwen geen voorkeur voor een bepaald frame. Mannen werden daarentegen eerder aangetrokken door het gain-frame dan door het loss-frame. De resultaten die we gevonden hebben, liggen in de lijn van de hypothese. Daarmee bedoelen we dat het gain-frame meer overtuigend was dan het loss-frame.

Onze steekproef bestaat uit jongeren uit het algemeen en technisch onderwijs. We zullen daarom nagaan of de richting die de jongeren op school volgen een invloed uitoefent op de overtuigingskracht van de campagne en de voorkeur voor een bepaald type frame.

Algemeen zien we dat jongeren uit het algemeen onderwijs (m=3,23) iets meer overtuigd worden door de campagne dan jongeren uit het technisch onderwijs (m=3,09; p=.046). Als we wat dieper ingaan op dit effect door na te gaan welk frame de jongeren het meest aanzet om het gewenste gedrag te adopteren, zien we bij geen enkele categorie een significant verschil tussen de twee frames. De respondenten hadden met andere woorden niet echt een voorkeur voor het gain- of loss-frame.

Ook wat betreft de algemene beoordeling van de campagne is er geen significant verschil tussen beide richtingen (p=.330). Indien we kijken naar het effect van de studierichting op het framingeffect, kunnen we bij het algemeen secundair onderwijs een lichte voorkeur bemerken voor het positieve frame (loss-frame: m=3,37; gain-frame: m=3,56; p=.029). Men vindt de positieve campagne interessanter, positiever en meer vernieuwend. Bij het technisch onderwijs vinden we geen significante verschillen (p=.467).

We kunnen concluderen dat studierichting een rol speelt in de mate waarin men overtuigd wordt door de campagne, maar daarbij kunnen we geen onderscheid maken tussen het effect dat uitgaat van het gain-frame en van het loss-frame. Jongeren uit de verschillende richtingen hebben geen voorkeur voor een bepaald frame. Bij de algemene beoordeling van de campagne zien we echter wel dat respondenten uit het algemeen onderwijs het positieve frame beter beoordelen. Bij respondenten uit het technisch onderwijs vinden we geen verschil terug.

In de vragenlijst zijn een aantal vragen opgenomen die peilen naar de houding van de respondenten tegenover sport. We denken dat de mate waarin men aan sport doet, een invloed kan hebben op de overtuigingskracht van de campagne. Sporters moeten vaak op hun voeding letten, waardoor ze zich, volgens ons, meer bewust zijn van wat gezonde voeding is.

We hebben een samenhang gevonden tussen de variabelen ‘hou je van sporten’ en ‘hoeveel keer doe je gemiddeld aan sport’ (Pearsons correlatie = .551; p=.000). Daarom hebben we besloten deze variabelen samen te vatten in een nieuwe variabele, sporttotaal. Om het overzicht te bewaren werd deze variabele ingedeeld in drie categorieën:

Indien we door middel van een ANOVA kijken naar de intentie om gezond te eten, vinden we geen significante verschillen tussen deze groepen (p=.286). Wanneer we het type frame mee in de analyse betrekken, vinden we een trend bij de heavy en medium sporters die gelijkaardig is met de hypothese. Mensen uit deze categorie hebben namelijk meer de intentie om gezond te eten na het zien van het gain-frame (m=3,30) dan het loss-frame (m=3,12; p=.064). Bij de andere twee groepen bemerken we geen significante verschillen tussen de overtuigingskracht van beide frames.

Wanneer we een blik werpen op de algemene beoordeling van de campagne door deze drie groepen, zien we een gelijkaardige tendens. De heavy en medium sporters vinden de campagne over het algemeen beter dan de twee overige groepen (m=3,49; light en non sporters: m=3,32; neutraal: m=3,49; p=.080). Enkel het verschil tussen de heavy en light sporters is significant op het 0.10 niveau (p=.100). Ook hier hebben we de opdeling gemaakt naar het type frame en daarin blijkt dat de heavy en medium sporters de positieve campagne beter beoordelen (gain-frame, m=3,61; loss-frame, m=3,39; p=.018). Men vindt deze campagne positiever, leerrijker en meer vernieuwend.

Om dit effect verder uit de diepen, bekijken we de invloed van de mate waarin men aan fitness doet of lid is van een sportclub op het framingeffect. Voor beide variabelen vinden we geen significant verschil qua intentie om gezond te eten tussen de groep die actief is op één van de domeinen en de groep passief is (sportclub: p=.385; fitness: p=.281). Indien we de opsplitsing maken naar het frametype, zien we bij mensen die lid zijn van een sportclub of aan fitness doen, dat het gain-frame het meest overtuigend is (sportclub: p=.020; fitness: p=.048). Voor de overige respondenten vinden we geen significant verschil terug in de overtuigingskracht van de frames (sportclub: p=.503; fitness: p=.768). Wat betreft de beoordeling van de campagne in het algemeen, vinden we eveneens geen verschil tussen zij die lid zijn van een sportclub of aan fitness doen en zij die geen lid zijn of fitnessen (sportclub: p=.130; fitness: p=.169). We zien wel een verschil tussen de frames bij mensen die aangesloten zijn bij een sportclub. Zij hebben namelijk een meer gunstige beoordeling van het positieve frame (m=3,60) dan van het negatieve frame (m=3,40; p=.021).

Als we dit alles nu in zijn geheel bekijken, bemerken we dat alle resultaten in dezelfde richting wijzen. Mensen die positief staan ten opzichte van sport hebben een grotere intentie om gezond te eten na het zien van de campagne dan mensen die negatief staan ten opzichte van sport. Meer specifiek vinden we voor respondenten die lid zijn van een sportclub of aan fitness doen een framingeffect zoals voorspeld wordt door de hypothese. Men is meer bepaald meer overtuigd door het gain-frame dan door het loss-frame. Verder onderzoek moet uitwijzen wat de onderliggende oorzaak is van dit interactie-effect.

Er zijn twee vragen in de enquête die de houding van de respondent ten opzichte van de natuur nagaan. Uit de analyse blijkt dat deze twee vragen niet genoeg samenhangen om ze samen te vatten in een nieuwe variabele (Pearsons correlatie = .171; p=.000). Daarom zullen we de invloed van deze twee variabelen op het framingeffect afzonderlijk nagaan.

We hebben de vraag naar de mate waarin de respondenten begaan zijn met de natuur ook hier onderverdeeld in drie categorieën:

Indien we de intentie om gezond te eten van deze drie groepen nagaan, blijkt er een significant verschil te zijn tussen deze groepen (p=.039). Wanneer we hier dieper op ingaan, merken we dat dit verschil voorkomt tussen de groep respondenten die positief staan tegenover de natuur en zij die negatief staan tegenover da natuur. Dit verschil is significant op het 0.10 niveau (p=.058). Groepen met een positieve houding ten opzichte van de natuur (m=3,23) zijn meer beïnvloed door de campagne dan groepen met een negatieve houding (m=2,92). Bij geen van de drie groepen bekomen we een significant verschil in de overtuigingskracht van de frames.

Met betrekking tot het algemeen beeld dat men bezit van de campagne zien we geen verschil tussen de drie groepen. Indien we de opsplitsing maken naar het type frame, zien we dat in de categorie respondenten die positief staan tegenover de natuur, het gain-frame (m=3,55) meer aanzet tot adoptie van het gewenste gedrag dan het loss-frame (m=3,41). Dit verschil is eveneens slechts significant op het 0.10 niveau (p=.094). Meer specifiek is men van mening dat de positieve campagne meer positief en vernieuwend is dan de negatieve campagne.

Een tweede variabele met betrekking tot de houding ten opzichte van de natuur is vegetarisme. Vooreerst moeten we er op wijzen dat de categorie vegetariërs sterk ondervertegenwoordigd is in de steekproef. Slechts 5,8 procent van de respondenten is vegetariër. Dit kan dan ook een vertekening van de resultaten met zich meebrengen.

We vinden een tendens terug bij de vergelijking van vegetariërs en niet-vegetariërs met betrekking tot de intentie om gezond te eten: vegetariërs zijn eerder geneigd om gezond te eten na het zien van de campagne dan niet-vegetariërs (p=.061). Dit is mogelijk te verklaren door het feit dat vegetariërs sterk bezig zijn met voeding, waardoor ze meer aandacht schenken aan campagne. Verder onderzoek moet deze stelling echter bewijzen. In geen van de groepen is er een voorkeur voor een bepaald frame.

Wanneer we de data verder analyseren met betrekking tot de algemene beoordeling van de campagne, zien we geen significant verschil tussen vegetariërs en niet-vegetariërs. We vinden daarenboven enkel een verschil tussen frames bij de niet-vegetariërs. Zij staan gunstiger ten opzichte van het gain-frame (m=3,53) dan tegenover het loss-frame (m=3,36; p=.008).

Algemeen kunnen we besluiten dat mensen die begaan zijn met de natuur of vegetarisch zijn eerder geneigd zijn om gezond te eten na het zien van de campagne. Bij het framingeffect blijkt het positieve frame meer aan te zetten tot gezonde voeding dan het negatieve frame. Dit is consistent met onze hypothese dat het gain-frame meer overtuigend is dan het loss-frame. We kunnen wel aanraden om in de toekomst vegetarisch gedrag mee te betrekken bij het onderzoek. De ondervertegenwoordiging van vegetariërs kan misschien de oorzaak zijn van het ontbreken van een framingeffect in deze categorie.

De drie vragen met betrekking tot mediagedrag zijn niet intern consistent genoeg om samen te nemen (α=.512). Daarom zullen we de impact van deze variabelen op het framingeffect afzonderlijk bestuderen. Deze variabelen worden telkens opgedeeld in drie groepen naargelang het desbetreffende gedrag:

De eerste variabele met betrekking tot mediagedrag gaat na in welke mate men naar de muziekzenders kijkt. Via een ANOVA krijgen we zicht op de intentie om gezond te eten. We vinden geen significante verschillen terug tussen deze drie groepen. Als het frame mee betrokken wordt in de analyse, vinden we enkel een verschil in de eerste groep met betrekking tot de overtuigingskracht van de frames. De respondenten die vaak naar de muziekzenders MTV, TMF of JIM kijken, zijn eerder overtuigd door het gain-frame (m=3,28) dan door het loss-frame (m=3,02; p=.033). Voor de algemene beoordeling van de campagne vinden we nergens significante verschillen.

Een tweede aspect met betrekking tot mediagedrag heeft betrekking op de mate waarin men naar wellnessprogramma’s kijkt. We vinden hier een significant verschil met betrekking tot de intentie om gezond te eten tussen de categorie respondenten die vaak naar dergelijke programma’s kijken en zij die weinig of nooit kijken (p=.008). Jongeren die vaak naar wellnessprogramma’s kijken (m=3,32), zijn meer beïnvloed na het zien van de campagne dan jongeren met weinig interesse voor zo’n programma’s (m=3,09). Wanneer we nagaan welk frame het meest overtuigend is binnen elke categorie, vinden we enkel bij de tweede groep een significant verschil. Daar leidt het gain-frame (m=3,18) tot grotere intenties dan het loss-frame (m=3,00; p=.051). Het is ook in deze groep dat we verschillen vaststellen tussen de campagnes wat betreft de algemene beoordeling ervan. Het gain-frame (m=3,51) wordt door deze respondenten meer positief beoordeeld dan het loss-frame (m=3,30; p=.014). Verder vinden we hier geen significante verschillen.

Tenslotte zijn we nagegaan hoe vaak men week- en maandbladen leest. We vinden een verschil tussen de drie groepen qua intentie om gezonde voeding te eten. Dit verschil is slechts significant op het 0.10 niveau (p=.092) en situeert zich tussen de groep die vaak tijdschriften leest en zij die weinig of nooit lezen. Jongeren die veel week- en maandbladen zoals de Flair, de Ché, de Joepie lezen (m=3,25), zijn eerder geneigd om gezond te eten dan zij die quasi nooit dergelijk blad openslaan (m=3,10; p=.094). Er wordt in geen enkele groep een framingeffect waargenomen. Wat betreft de algemene beoordeling van de campagne vinden we ook hier slechts één significant verschil. De groep die weinig of geen tijdschriften leest, vindt het gain-frame (m=3,61) meer positief dan het loss-frame (3,36; p=.006).

We kunnen besluiten dat er wel degelijk een impact uitgaat van mediagedrag op het framingeffect. Respondenten die vaak naar wellnessprogramma’s kijken of tijdschriften lezen, zijn eerder geneigd het gewenste gedrag te stellen dan zij die niet geïnteresseerd zijn in deze programma’s of bladen. Wat de onderliggende oorzaak hiervoor is, moet nog verder onderzocht worden. Met betrekking tot het framingeffect kunnen we concluderen dat de gevonden effecten in dezelfde lijn liggen als de hypothese. Dit betekent dat het gain-frame eerder aanzet tot het eten van gezonde voeding dan het loss-frame. Het is wel merkwaardig dat we een framingeffect terugvinden bij de groep die niet geïnteresseerd is in het desbetreffende medium. Onderzoek moet dit effect verder uitdiepen zodat we een beter zicht krijgen op de manier en de reden waarom mediagedrag interageert met het framingeffect.

Er zijn twee vragen in de vragenlijst opgenomen die de mate van tevredenheid met zichzelf meten. We hebben in eerste instantie de vraag ‘zou je iets aan jezelf willen veranderen’ omgescoord zodat beide variabelen in dezelfde richting wijzen om vervolgens een blik te werpen op de interne consistentie van deze vragen. Daaruit blijkt dat de variabelen voldoende samenhangen (Pearson correlatie = .569; p=.000) om een nieuwe samengestelde variabele te creëren: tevredenheidtotaal. Ook deze variabelen worden in drie categorieën ingedeeld om een duidelijker overzicht te creëren bij de analyse:

Wanneer we via een ANOVA kijken naar het verband tussen de mate van tevredenheid met zichzelf en de mate van intentie om gezond te eten, zien we een significant verschil tussen de drie groepen (p=.001). Zowel het verschil tussen de eerste en tweede groep (p=.004) als tussen de eerste en de derde groep (p=.005) is significant. Zij die het minst tevreden zijn over zichzelf, zijn het meest geneigd om gezond te eten na het zien van de campagne (m=3,27; tevreden: m=2.99; neutraal: m=3,22). Dus hoe meer men tevreden is met zichzelf, hoe minder impact de campagne heeft. We bemerken daarentegen enkel een framingeffect bij de categorie respondenten die tevreden is met zichzelf. Het positieve frame (m=3,10) is in deze situatie meer overtuigend dan het negatieve frame (m=2,86) en dit op het 0.10 significantieniveau (p=.060).

We vinden geen significante verschillen terug tussen de drie groepen met betrekking tot de algemene beoordeling van de campagne (p=.942). Zoals te verwachten vinden we wel een verschil in beoordeling tussen de twee frames in de conditie waar men tevreden is met zichzelf (p=.050). Het gain-frame wordt, in overeenstemming met het gevonden framingeffect, meer positief beoordeeld dan het loss-frame (loss-frame: m=3,31; gain-frame: m=3,54).

Uit de resultaten kunnen we afleiden dat de mate waarin men tevreden is met zichzelf wel degelijk een rol speelt in de overtuigingskracht van de campagne. Hoe minder tevreden men is met zichzelf, hoe meer men geneigd is om gezond te eten in de toekomst. Het is wel verwonderlijk dat we enkel een framingeffect terugvinden bij de groep die tevreden is. Daar is het positieve frame meer overtuigend dan het negatieve frame. Een mogelijke oorzaak is dat zij die minder tevreden zijn met zichzelf zonder meer overtuigd worden door campagnes die dit kunnen verhelpen, ongeacht het type frame. Mensen die daarentegen reeds tevreden zijn, bekijken dergelijke informatie mogelijk meer kritisch waardoor we enkel bij deze groep een framingeffect terugvinden. Dit is natuurlijk slechts een veronderstelling die verder onderzocht moet worden.

In de enquête werden een aantal vragen opgenomen met betrekking tot de eetgewoontes van onze respondenten. Daarmee proberen we te weten te komen of men reeds gezond eet of probeert gezond te eten. Vier van de vijf vragen die bestemd waren om dit gedrag na te gaan, blijken voldoende intern consistent (α=.654) te zijn om een nieuwe, samengestelde variabele te creëren. Deze vragen zijn verscheiden, maar meten toch elk een aspect van de eetgewoonte van de respondent. Daardoor hebben we besloten dat 0.654 voldoende was om deze variabelen samen te nemen. De samengestelde variabele bestaat uit de volgende items:

- Heb je het lastig of zou je het lastig hebben om gezond te eten? (na omscoring)

De nieuwe variabele wordt vervolgens opgedeeld in twee categorieën: respondenten die gezond eten of moeite doen om gezond te eten en respondenten die niet gezond eten. Als we kijken naar de verdeling van de respondenten over deze twee categorieën zien we dat de meeste jongeren van zichzelf vinden dat ze gezond eten. Maar liefst 87,9 procent van de participanten is van mening dat ze elke dag alle elementen uit de voedingsdriehoek opnemen. Naar onze mening moeten we deze verdeling met een korreltje zout nemen, want uit de laatste nationale gezondheidsenquête (2006) blijkt dat jongeren geen gezond voedingspatroon hebben. 20 procent van de bevolking heeft een onregelmatig eetpatroon, waarbij men één van de elementen van de voedingsdriehoek niet opneemt. De belangrijkste risicogroep volgens deze bevraging zijn de jongeren tussen 15 en 34 jaar. Het is bijgevolg aan te raden om rekening te houden met deze overschatting.

Wanneer we door middel van een t-test het verschil tussen de groepen nagaan met betrekking tot de intentie om gezond te eten, zien we dat de groep respondenten die gezond eet de grootste intentie vertoont om gezond te eten na het zien van de campagne (m=3,21; cat. niet-gezond: m=2,92; p=.006). Dit is merkwaardig omdat deze mensen reeds gezond eten en de campagne volgens ons minder relevant is voor deze groep. Logischerwijze zou de groep respondenten die nog niet gezond eten het meest overtuigd moeten worden door de campagne. Misschien moeten we in dit geval rekening houden met de overschatting van het eigen eetgedrag. Velen nemen aan dat ze gezond eten, terwijl ze dat in feite niet doen. Daardoor worden ze misschien onbewust beïnvloed door de informatie met betrekking tot (on)gezonde voeding, waardoor ze achteraf toch een grotere intentie vertonen om gezond te eten. We bekomen bij geen van beide categorieën een framingeffect wanneer we de opsplitsing maken naar het type frame.

Met betrekking tot de algemene beoordeling van de campagne zien we geen verschil tussen beide groepen. We vinden wel een verschil tussen de twee frames bij de categorie respondenten die gezond eten. Daar komt het gain-frame (m=3,53) meer positief over dan het loss-frame (m=3,39; p=.045). Dit strookt met de resultaten die we bekomen bij het nagaan van de invloed van de eetgewoonte op de intentie.

De eetgewoontes die men bezit kunnen een invloed uitoefenen op het framingeffect. Tegen onze verwachtingen in worden mensen die reeds gezond eten of moeite doen om gezond te eten eerder overtuigd door de campagne dat zij die niet gezond eten. Ondanks het feit dat we geen framingeffect terugvinden, kunnen we het effect dat naar voren komt bij de algemene beoordeling zien als een aanwijzing om hier verder onderzoek naar te doen. Mensen die gezond eten beoordelen het gain-frame meer positief dan het loss-frame. Als we rekening zouden houden met de overschatting van de eigen eetgewoontes, kan hier misschien toch een framingeffect teruggevonden worden. Indien men dit in de toekomst wil onderzoeken, dient men de gepaste vragen te stellen om te achterhalen of mensen effectief gezond eten. We denken bijvoorbeeld om de vraag naar gezonde voeding op te delen naar elk element van de voedingsdriehoek. Mensen zullen volgens ons eerder zeggen dat ze geen fruit eten dan dat ze zeggen dat ze ongezond eten. Maar globaal gezien vinden we hier al een aantal aanwijzingen voor een interactie-effect.

Met betrekking tot dit item, hebben we eveneens de respondenten opgedeeld in twee groepen: zij die biologische voeding eten en zij die geen biologische voeding eten. 63,1 procent van de respondenten geeft aan thuis altijd of af en toe biologisch te eten.

Wanneer we kijken naar de impact van een biologische eetgewoonte op de intentie om gezond te eten, vinden we een significant verschil terug tussen deze twee groepen. Respondenten die thuis biologisch eten (m=3,24), zijn eerder geneigd om gezond te eten na het zien van de campagne dan zij die niet biologisch eten (m=3,08; p=.025). Dit is naar onze mening vrij logisch, aangezien mensen die biologisch eten duidelijk begaan zijn met wat ze eten. Daardoor is het mogelijk dat zij meer aandacht besteedden aan onze campagne. Dit natuurlijk slechts een veronderstelling die met de nodige bewijzen gestaafd moet worden. In beide groepen vinden we echter geen framingeffect terug.

Met betrekking tot de algemene beoordeling van de campagne vinden we eveneens een significant verschil tussen beide groepen. Zoals te verwachten bezitten de respondenten die biologisch eten (m=3,50) een meer positieve beoordeling van de campagne dan zij niet niet biologisch eten (m=3,35; p=.029). Indien we een opdeling maken naar het type frame, bemerken we bij de groep die niet biologisch eet dat het gain-frame (m=3,49) positiever overkomt dat het loss-frame (m=3,21; p=.014). Ze vinden de positieve campagne meer vernieuwend, leerrijk en positief.

Algemeen kunnen we besluiten dat er een invloed uitgaat van de mate waarin men biologische voeding eet op het framingeffect. Vooreerst vinden we een impact van deze variabele op de intentie om gezond te eten en op de beoordeling van de campagne. Zij die biologisch eten worden immers eerder overtuigd door de campagne dan zij die niet biologisch eten en men heeft tevens een beter beeld van de campagne. Ondanks het feit dat we ook hier geen framingeffect terugvinden, zien we wel dat het gain-frame meer gunstig beoordeeld wordt dan het loss-frame bij de respondenten die geen biologische voeding eten. Er is ook hier verder onderzoek vereist om dit effect verder uit te spitten.

Een aantal vragen uit onze vragenlijst willen nagaan of de respondent op dieet is of geweest is. We denken dat dit een impact kan uitoefenen op het framingeffect, aangezien men zich tijdens een dieet zeer bewust is van wat men eet. Twee variabelen hangen voldoende samen om er een nieuwe variabele van te maken (Pearsons correlatie = .633; p=.000). Deze variabelen zijn ‘Ben je nu op dieet’ en ‘Ben je ooit al op dieet geweest’. We hebben ook deze nieuwe, samengestelde variabele opgedeeld in twee categorieën: respondenten die op dieet zijn of geweest zijn en respondenten nog nooit gedieet hebben.

Eerst en vooral gaan we via een t-test de invloed van deze variabele na op de intentie om gezond te eten. Daaruit blijkt dat er een significant verschil is tussen de categorie respondenten die op hun lijn letten en zij die dit niet doen. Zoals te verwachten zijn jongeren die op dieet zijn eerder geneigd om gezond te eten na het zien van de campagne (dieet: m=3,36; niet-dieet: m=3,10; p=.001). Volgens ons bekomen we dit resultaat omdat deze mensen meer met voeding bezig zijn dan mensen die niet op dieet zijn. Daarom zijn ze waarschijnlijk ontvankelijker voor de campagne dan de overige respondenten. Verder onderzoek moet uitwijzen of deze veronderstellingen bevestigd kunnen worden. Indien we het frame in de analyse betrekken, vinden we in geen enkele groep een significant verschil tussen het gain- en loss-frame.

Indien we een blik werpen op de impact van het dieetgedrag op de algemene beoordeling van de campagne, zien we geen significant verschil opduiken tussen beide groepen (p=.731). Enkel wanneer we een onderscheid maken naar het type frame zien we een significant verschil bij de groep respondenten die niet op dieet is. In dit geval wordt het gain-frame (m=3,54) als meer positief gepercipieerd dan het loss-frame (m=3,36; p=.022). Dit resultaat ligt in dezelfde lijn als de vooropgestelde hypothese.

Wanneer we kijken naar het dieetgedrag van moeder of vader, zien we een significant verschil tussen de jongeren die in hun thuissituatie geconfronteerd worden met een dieet en jongeren waarbij men thuis niet op dieet is. Als moeder of vader op dieet is, vertonen de respondenten een grotere intentie om gezond te eten (m=3,35; niet-dieet: m=3,06; p=.000). We bekomen overigens geen significante resultaten. Ook met betrekking tot het dieetgedrag van vrienden of vriendinnen vinden we geen significante verschillen terug. Het is dus voornamelijk de thuissituatie die een rol speelt bij de beïnvloeding van de respondenten.

Algemeen kunnen we besluiten dat het feit of iemand op dieet is of niet, een rol speelt in de overtuigingskracht van de campagne. Indien men op dieet is, wordt men vlugger overtuigd om gezond te eten dan indien men niet op dieet is. Ook de thuissituatie speelt hierin een rol. Als moeder of vader op dieet is, bekomen we een zelfde effect. In geen van beide gevallen vinden we een framingeffect, maar dit betekent niet dat we het voorkomen van een framingeffect kunnen uitsluiten. Uit de algemene beoordeling blijkt dat het gain-frame beter overkomt dan het loss-frame, dus met de gepaste vragen of samenstelling van de steekproef, is het misschien wel mogelijk om een framingeffect waar te nemen. Dit is weliswaar een uitdaging voor toekomstig onderzoek.

Met deze vraag zijn we nagegaan of een lid van het gezin van de respondent een bepaalde ziekte heeft waardoor men thuis aangepaste voeding moet eten. We bekomen bij deze variabele enkel significante resultaten met betrekking tot de algemene beoordeling van de campagne. Daaruit blijkt dat indien er geen ziekte aanwezig is in het gezin, men de campagne globaal beter beoordeelt (m=3,48; geen ziekte: m=3,25; p=.017). Dit strookt niet met onze verwachtingen, gezien we van mening zijn dat respondenten die geconfronteerd worden met ziektes zoals diabetes en cholesterol zich meer bewust zouden zijn van voeding. We dachten dat ze daardoor eerder overtuigd zouden kunnen worden door de campagne dan mensen die niet in aanraking komen met dergelijke ziektes.

We zullen kort een overzicht geven van de intermediaire variabelen en hun impact op de overtuigingskracht van de campagne. We zullen ons echter wel beperken tot een verschil in intentie als gevolg van de invloed van de intermediaire variabele en het al dan niet voorkomen van een framingeffect. Hierbij zullen we het frame weergeven dat de participanten het meest aanzet om het gewenste gedrag te adopteren.

Variabele	Verschil in intentie	Framingeffect: voorkeur…
geslacht	vrouw > man	man: gain-frame
studierichting	ASO > TSO	-
sportgedrag	-	sportief: gain-frame
houding tov natuur	positief > negatief	-
mediagedrag	kijkt vaak > kijkt zelden	vaak muziekprogr.: gain-frame weinig wellnessprogr.: gain-frame
tevredenheid met zz	weinig tevreden > tevreden	tevreden: gain-frame
gezonde voeding	ja > neen	-
biovoeding	ja > neen	-
dieetgedrag	ja > neen	-
ziekte	-	-

Zoals we zien heeft quasi elke variabele een bepaalde invloed op de overtuigingskracht van de campagne en komen een aantal framingeffecten te voorschijn. We dienen er op te wijzen dat het ontbreken van een framingeffect niet meteen betekent dat de variabele geen effect uitoefent. Bij een aantal items zien we, ondanks de afwezigheid van een framingeffect, dat één van de frames beter beoordeeld wordt dan het overige frame. Zoals reeds vermeld, kan dit een teken zijn dat men toch een framingeffect kan vinden, mits het stellen van de gepaste vragen. Om die reden is het aan te raden om in de toekomst verder onderzoek te voeren naar deze materie.

Met deze studie zijn we nagegaan of de verworven inzichten herhaald kunnen worden in de praktijk. We wilden te weten komen of framing bijdraagt tot de verandering van attitudes en gedrag in de gezondheidssfeer. Meer specifiek hebben we onderzocht of een geframede boodschap met betrekking tot gezonde voeding de participanten meer aanzet om gezond te eten in de toekomst. Indien dit het geval was, werd nagegaan welk frame het meest overtuigend was. Volgens de voorop gestelde hypothese zou een gain-frame in dit geval een groter effect moeten hebben op de intentie om gezond te eten dan een loss-frame.

Uit de resultaten blijkt dat we de hypothese niet kunnen bevestigen. Bij één vraag om de intentie te meten, vinden we een trend terug die in dezelfde lijn ligt van de hypothese. Respondenten worden namelijk eerder aangesproken door het positieve frame dan door het negatieve frame. Dit effect is echter onvoldoende significant om van een bevestiging van de hypothese te kunnen spreken en het wordt daarenboven slechts waargenomen bij een deelvraag. We hebben daarentegen wel een verschil in beoordeling van de twee frames waargenomen. De campagne met het gain-frame wordt meer positief beoordeeld dan de campagne met het loss-frame. Dit effect kan wijzen in de richting van een framingeffect, want als mensen een bepaald frame beter beoordelen, kan dit frame misschien ook meer impact hebben. Dit zijn echter slechts veronderstellingen.

Om een antwoord te kunnen bieden aan het ontbreken van een framingeffect, hebben we de impact van een aantal intermediaire variabelen nagetrokken. We hebben meer bepaald gekeken of die variabelen een invloed uitoefenen op de grootte van de intentie en of we, door de speling van die variabele met het frame, toch een framingeffect konden waarnemen.

Een eerste variabele die aan bod kwam, is geslacht. Uit de analyse blijkt dat vrouwen eerder overtuigd worden door de campagne dan mannen en dat ze de campagne over het algemeen ook beter beoordelen. Door geslacht mee in rekening te brengen, bekomen we bij de mannen een framingeffect zoals naar voren werd geschoven in de hypothese. Voor hen is het gain-frame meer overtuigend dan het loss-frame. Indien we studierichting als intermediaire variabele behandelen, kunnen we afleiden dat jongeren uit het algemeen onderwijs een grotere intentie vertonen om gezond te eten na het zien van de campagne dan jongeren uit het technisch onderwijs. We hebben in dit geval geen framingeffect gevonden. Enkel wanneer we aandacht schenken aan de beoordeling van de campagne, zien we dat bij jongeren in het algemeen onderwijs, het gain-frame beter scoort dan het loss-frame.

Na deze sociodemografische variabelen, hebben we getracht een interactie te vinden tussen een aantal lifestylevariabelen en het framingeffect. Een eerste variabele die we in de analyse betroken hebben is sportgedrag. Hier lijkt de trend te zijn dat men eerder geneigd is om gezond te eten indien men vaak aan sport doet. Bij dezelfde groep respondenten, de sportievelingen, vinden we ook een framingeffect terug. Net zoals de hypothese is het gain-frame meer overtuigend dan het loss-frame. We vinden een zelfde tendens terug bij respondenten die een positieve houding aannemen ten opzichte van de natuur en de vegetariërs. Deze groep vertoont een grotere intentie om gezond te eten na het zien van de campagne dan de overige participanten. We bekomen echter enkel een framingeffect bij de niet-vegetariërs. De ondervertegenwoordiging van de vegetariërs kan hier een verklaring voor zijn. Een derde onderdeel is mediagedrag waarin blijkt dat er een verschil in intentie bestaat tussen jongeren die vaak naar tijdschriften of wellnessprogramma’s kijken en zij die dit niet doen. Als men geïnteresseerd is in dergelijke media, is men vlugger bereid om het gewenste gedrag te adopteren. We vonden bij twee variabelen een framingeffect terug, maar die spreken elkaar tegen. Als men vaak naar muziekzenders kijkt, heeft het gain-frame meer invloed dan het loss-frame, terwijl men bij individuen die weinig naar wellnessprogramma’s kijken een zelfde effect terugvindt. Er is meer onderzoek vereist om dit uit te klaren. Tot slot hebben we aandacht geschonken aan de mate waarin men tevreden is met zichzelf. Daaruit komt naar voren dat hoe meer iemand tevreden is met zichzelf, hoe minder impact de campagne heeft. Bij deze variabele vinden we enkel een framingeffect terug bij de respondenten die tevreden zijn met zichzelf. Het gain-frame werkt met meer overtuiging dan het loss-frame.

Tenslotte zijn we op zoek gegaan naar interactie-effecten tussen eetgewoontes en het framingeffect. Omdat deze variabelen zeer nauw betrokken zijn met het object van het experiment, zijn we er in geslaagd een aantal verbanden bloot te leggen. Bij de variabele eetgewoonte vinden we geen framingeffect terug. Toch zien we dat mensen die reeds gezond eten een grotere intentie vertonen om gezond te eten dan mensen die ongezond eten. Omdat we denken dat hier normaliter toch een framingeffect zou moeten voorkomen, raden we aan om in de toekomst verder onderzoek te doen naar de impact van eetgewoonte op het framingeffect. Wanneer we kijken naar de impact van biologische voeding op het framingeffect, merken we een verschil op tussen respondenten die biologisch eten en zij die dit niet doen. Bij participanten die er een biologische eetgewoonte op na houden, heeft de campagne een grotere overtuigingskracht dan bij de overige respondenten. Jammer genoeg treffen we ook hier geen framingeffect aan. Een derde variabele is het dieetgedrag van de respondenten. Uit de analyse kunnen we opmaken dat respondenten die op dieet zijn eerder beïnvloed worden door de campagne dan de overige respondenten. We vinden nagenoeg geen framingeffect. Voorts blijkt ook dat de thuissituatie een invloed heeft op de intentie om gezond te eten van de jongeren. Indien moeder of vader op hun lijn letten, zijn de jongeren veel ontvankelijker voor de campagne. Om af te sluiten zijn we nagegaan of er ziektes in het gezin voorkomen waardoor men aangepaste voeding moet eten, maar we konden geen interactie-effect tussen deze variabele en het framingeffect waarnemen.

We kunnen concluderen dat ondanks het feit dat er geen framingeffect teruggevonden werd, er toch een aantal onderliggende mechanismen zijn die kunnen bijdragen tot de impact van het frame op de intentie om gezond te eten. In vele gevallen heeft de betrokken variabele een effect op de intentie om gezond te eten of vinden we zelfs een framingeffect terug. We raden aan om het effect van deze intermediaire variabelen verder te onderzoeken, aangezien we in deze studie voornamelijk exploratief te werk gegaan zijn. We hebben meer bepaald getracht te achterhalen welke variabelen van tel kunnen zijn voor het framingeffect, zonder dat we er echt op ingegaan zijn. Daarom is het noodzakelijk om de gevonden interactie-effecten verder uit te diepen om te zien hoe sterk het effect is, wat eventueel de onderliggende oorzaken zijn, etc. Daarvoor is een aangepaste vragenlijst nodig die doorgraaft op een beperkt aantal aspecten om er zo de gepaste conclusies uit te kunnen trekken.

Dit alles in overweging nemende, kunnen we besluiten dat men best het gain-frame hanteert bij het promoten van gezonde voedingmethodes dan het loss-frame. Elk framingeffect wees in dezelfde richting. Meer specifiek leidt het gain-frame tot een grotere intentie om gezond te eten en heeft het over het algemeen een meer positieve beoordeling dan het loss-frame.

Bij toekomstig onderzoek raden we aan om rekening te houden met de verdeling van de steekproef. In deze studie werd een kleine vertekening vastgesteld met betrekking tot geslacht en studierichting. Dit kan een negatieve impact gehad hebben op de resultaten, waardoor men in de toekomst beter een zo goed mogelijke verdeling nastreeft. Wanneer men aandacht besteedt aan bepaalde intermediaire variabelen, is het volgens ons eveneens noodzakelijk om de verdeling van de respondenten op deze variabelen in het oog te houden. We denken bijvoorbeeld aan de invloed van het vegetarisme op het framingeffect. Daar in de door ons uitgevoerde studie slechts 5 procent van de deelnemers vegetarisch was, kunnen we moeilijk spreken van zeer betrouwbare resultaten. Bijgevolg dient men hier zeker en vast rekening mee te houden bij herhaling van het onderzoek.

Verder lijkt het ons ook interessant om deze studie te hernemen bij individuen in allerhande leeftijdscategorieën. We dienen onze notie dat jongeren meer te beïnvloeden zijn dan individuen uit andere leeftijdscategorieën wat bij te stellen. Tijdens de afname van de vragenlijst, kregen we de indruk dat jongeren eerder nonchalant en onverschillig zijn bij dit soort vragenlijsten. Ze hebben al vlug de neiging om het belachelijk te vinden, terwijl ouderen de vragenlijst waarschijnlijk meer ernstig zullen nemen. Daarom denken we dat het interessant kan zijn om het framingeffect met betrekking tot gezonde voeding ook bij volwassenen te onderzoeken.

Ondanks dit alles zijn we toch van mening dat dit onderzoek een bijdrage geleverd heeft aan het onderzoek met betrekking tot de toepassing van frames in gezondheidscommunicatie. We hebben een basis geleverd voor de toepassing van het gain- en loss-frame bij een campagne voor gezonde voeding. Deze resultaten kunnen als uitgangspunt dienen voor andere studies rond dit item zodat men dergelijke campagne zo goed mogelijk op de doelgroep kan afstemmen.

In deze scriptie hebben we geprobeerd te achterhalen in welke mate framing bijdraagt tot gezondheidscommunicatie. We wilden meer specifiek te weten komen hoe framing werkt en of dit een verschil maakt bij het promoten van gezondheidsgerelateerd gedrag.

Algemeen kunnen we besluiten dat framing werkelijk een verschil maakt in gezondheidscommunicatie. We konden zowel in de literatuur als in ons eigen onderzoek bemerken dat mensen variëren wat betreft hun intentie het gewenste gedrag te adopteren, naargelang van het frame dat men te zien krijgt. Het is daarentegen onmogelijk om te stellen dat een bepaald frame domineert, gezien de talrijke interactie-effecten. Daardoor is het noodzakelijk om de doelgroep en de situatie, waarbij men een gezondheidscampagne wil lanceren, vooraf goed te exploreren. Men dient onder andere na te gaan in welke mate men betrokken is bij het gewenste gedrag, in welke mate dit gedrag sociaal wenselijk is en welke type gedrag het is. Er moet dus voldoende onderzoek gedaan worden naar deze elementen, om achteraf de communicatie zo goed mogelijk af te stemmen op de doelgroep. Dit is immers, net zoals bij om het even welke vorm van communicatie, de allerbelangrijkste doelstelling van gezondheidscommunicatie. De boodschap moet namelijk zoveel mogelijk inspelen op de noden en behoeftes van het publiek. Framing is dan een middel om daar meer in tegemoet te komen, aangezien mensen van nature uit meer overtuigd worden door een bepaald frame.

Met dit alles in ons achterhoofd, vinden we het noodzakelijk om de opbouw van gezondheidscampagnes eens grondig te evalueren. Het lijkt namelijk alsof men frames niet mee in overweging neemt bij het creëren van gezondheidsgerelateerde boodschappen. Antirookcampagnes worden al sinds jaar en dag negatief geframed. Men brengt altijd naar voren dat roken doodt, tot longkanker leidt, etc. Misschien is het nodig om eens een ander uitgangspunt in te nemen. Roken is een preventief gedrag waardoor een gain-frame misschien wel meer effectief kan zijn dan een loss-frame. Ook andere kenmerken van de doelgroep kunnen ertoe leiden dat een gain-frame een grotere overtuigingskracht bezit. Daarom raden wij de overheid aan om framing mee in overweging te nemen bij het opzetten van een nieuwe gezondheidscampagne. Met het juiste frame kan men wellicht meer mensen van de doelgroep aanspreken, wat de effectiviteit van de campagnes grondig zal verhogen.

Bij dit alles moeten we echter ook nog een aantal kritische opmerkingen plaatsen. Framing als middel om gezondheidscampagnes op te zetten, is een relatief jong begrip in de wetenschappelijke wereld. Pas sinds begin de jaren negentig probeert men het effect van framing op intentie na te gaan en de exploratie van dit onderzoeksdomein is nog steeds volop bezig. Daar moeten we logischerwijze rekening mee houden. De stabiliteit van het effect laat onder andere op dit moment nog de wensen te over. We hebben aangetoond dat dit verbetert naargelang de invloed van intermediaire variabelen mee in rekening wordt gebracht, maar gezien nog niet alle interactie-effecten achterhaald zijn, is het moeilijk om enkel op framing te steunen bij de opbouw van een campagne. Daarom is het volgens ons beter om nog eventjes geduld uit te oefenen tot de werking van het framingeffect volledig is uitgeklaard. Ook met betrekking tot de impact van het framingeffect op lange termijn, heersen nog wat vragen. Weinig studies gaan immers na in welke mate het gevonden framingeffect ook effectief standhoudt op lange termijn, wat een belangrijke factor is bij het evalueren van het succes van de framingtechnieken.

Algemeen kunnen we concluderen dat er nog heel wat middelen zullen moeten geïnvesteerd worden in verder onderzoek naar de toepassing van het gain- en loss-frame in gezondheidscommunicatie. De reeds bekomen resultaten zijn veelbelovend, maar om werkelijk toegepast te kunnen worden op grote schaal, moet men de grenzen van het effect nog wat meer aftasten en in kaart brengen. Deze scriptie was daartoe een eerste stap.

Mijn naam is Hanne Deschacht en ik volg communicatiewetenschappen aan Universiteit Gent. Omdat dit mijn laatste jaar is, moet ik ook een thesis (eindwerk) schrijven. In het kader daarvan doe ik een onderzoek en jouw hulp is daarbij meer dan welkom.

Mijn onderzoek gaat over ‘gezonde voeding’ en campagnes die dat willen promoten. Gezonde voeding komt de laatste tijd steeds meer in het nieuws, aangezien wij Belgen niet de meest gezonde eetgewoontes hebben. De overheid is dan ook op zoek naar manieren om mensen aan te zetten om op een gezonde manier door het leven te gaan. Ik onderzoek welk soort advertenties of campagnes daarbij kunnen helpen.

In het eerste deel van mijn vragenlijst zal je een aantal zeer algemene vragen krijgen. Dit heb ik nodig om de rest van de antwoorden te kunnen plaatsen in een geheel. Daarna krijg je de campagne te zien om gezonde voeding te promoten. Die bestaat uit een tekst over ongezonde voeding en een advertentie. Daarna volgt nog een korte vragenlijst.

Het invullen van de vragenlijst zal ongeveer 10 minuutjes duren. Behoud de volgorde van de vragen, dus keer niet terug en loop ook niet vooruit.

Het is belangrijk dat je aandachtig en alleen werkt. Er zijn geen juiste of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk en persoonlijk mogelijk te antwoorden. De antwoorden op de vragen blijven volledig anoniem en zullen enkel voor dit onderzoek gebruikt worden.

7. Hoeveel keer doe je gemiddeld aan sport per week? (buiten de lessen L.O.)

12. Hoe vaak kijk je gemiddeld per week naar de muziekzenders TMF, MTV of JIM?

13. Hoe vaak kijk je naar wellnessprogramma’s (bvb. Je bent wat je eet, Beautiful, De afvallers,…)?

14. Hoe vaak lees je week- of maandbladen zoals Joepie, Fancy, Flair, P-magazine, Ché, Maxim, Feeling, Evita,…?

Even ter verduidelijking: onder ‘gezond eten’ verstaan we dat je iedere dag de benodigde hoeveelheid uit de voedingsdriehoek eet/drinkt:

17. Eet je gezond? (= eet je iedere dag alle elementen uit de voedingsdriehoek?)

28. Heeft er thuis iemand een ziekte waardoor je aangepaste voeding moet eten? (diabetes, cholesterol, allergie voor bepaalde voeding,…)

Hierna zal je een tekst te zien krijgen. Het is belangrijk dat je deze zeer grondig en aandachtig leest!

Er zijn genoeg redenen om gezond te eten, maar velen beseffen het gevaar van ongezonde voeding niet. Vooral als men niet op de lijn hoeft te letten, denkt men vaak dat het er allemaal niet echt toe doet. Maar gezond eten doe je niet enkel om er slank uit te zien, je moet het ook voor verschillende andere redenen doen. Daarom zetten we de verschillende nadelen en gevaren van ongezonde voeding eens op een rijtje.

Ongezond eten leidt op korte termijn tot een aantal ongemakken. Daarbij denken we aan:

Deze zaken kunnen een invloed hebben op je schoolresultaten (minder concentratie, vermoeid,…), maar ook op je liefdesleven. Want zeg nu zelf, wie wil nu niet iemand die bruist van energie en zelfvertrouwen?

Op lange termijn kan ongezonde voeding leiden tot ernstige aandoeningen, waaronder:

Onderzoek heeft aangetoond dat meer en meer mensen lijden aan overgewicht: 44 procent van de Belgen is te zwaar, 10 procent daarvan zijn mensen van jouw leeftijd. Daarbij komt nog dat de meesten onder jullie een slecht voedingspatroon hebben, zoals te weinig groenten en fruit, te veel vet, geen ontbijt,… Omdat de kans op ziektes daardoor ernstig vergroot, wordt het tijd om eens goed na te denken over wat en hoe je eet.

Als mensen aan gezonde voeding denken, denken ze vaak maar aan één ding: diëten. Maar dat is natuurlijk niet de enige reden om gezond te eten, er zijn nog vele andere voordelen waar men niet bij stilstaat. Daarom zetten we ze voor jou eens op een rijtje.

Het allerbelangrijkste is natuurlijk dat men zich beter voelt in zijn vel door gezond te eten. Je humeur wordt er beter op, je bent meer tevreden met jezelf, je bruist van energie, enzovoort. Deze zaken straal je ook uit naar buiten toe. Daardoor heb je ook meer succes bij het andere geslacht, want zeg nu zelf, wie wil nu niet iemand die overloopt van energie en zelfvertrouwen?

Om al die verschillende redenen is het nodig om eens goed na te denken over wat en hoe je eet, want het is nooit te laat om gezond te eten!

Je krijgt bij elke vraag enkele antwoordmogelijkheden waarbij je telkens slechts één vakje dient aan te kruisen. Als je een balkje krijgt, staat links de meest negatieve waarde (1) en rechts de meest positieve waarde (5).

Beantwoord de vragen alleen en zo eerlijk mogelijk. Als er vragen of onduidelijkheden zijn, hoef je ze maar te stellen.

Let op! De vragenlijst moet ingevuld worden zonder terug te keren naar de voorgaande delen.

(let op: dit is niet of jij het positief of negatief vindt dat men deze campagne doet, dit is wel of de campagne in positieve of negatieve termen beschreven is)

32. In welke mate heeft de campagne je doen nadenken over de gevolgen van ongezonde voeding?

33. Ben je geneigd om na het zien van deze campagne informatie opzoeken over gezonde voeding?

(1= helemaal niet, 2 = niet echt, 3 = neutraal, 4 = een beetje, 5 = heel erg)

35. In welke mate heeft de campagne invloed uitgeoefend op je voornemen om gezond te eten?

Het zien van de campagne heeft geen invloed gehad op mijn voornemen om gezond te eten

Indien je zelf wil testen of je gezond eet en wat er beter kan, kan je altijd terecht op de website www.gezondheidstest.be . Daar vind je een aantal testen over gezonde voeding.

[1] Letterlijk vertaald uit Tversky & Kahneman (1984).

[2] Letterlijk vertaald uit Tversky & Kahneman (1984).

[3] Cfr. supra 4.1.2

[4] Letterlijk vertaald uit Tversky en Kahneman (1986).

[5] 2 maal 25% kans op een bepaalde uitkomst, maakt 50% kans op die uitkomst.

[6] Bijvoorbeeld: een prospect met 40% kans om €400 te verliezen en 60% kans om €100 te verliezen, wordt uiteen gehaald in een zeker loss van €100 en een prospect van 40% kans om €300 te verliezen. Dit is gelijkaardig bij gains.

[7] Letterlijk vertaald uit Van Schie & Van Der Pligt (1995).

[8] Cfr. infra 6.2

[9] Cfr. supra 4.3.2

[10] Hier wordt verder op ingegaan in hoofdstuk 6.

[11] Cfr. supra 6.2

[12] Cfr. supra 6.1

[13] Cfr. supra 6.3

ongeloofwaardig	1	2	3	4	5	geloofwaardig
oninteressant	1	2	3	4	5	interessant
negatief	1	2	3	4	5	positief
niet informatief	1	2	3	4	5	informatief
niet leerrijk	1	2	3	4	5	leerrijk
niet vernieuwend	1	2	3	4	5	vernieuwend
slecht	1	2	3	4	5	goed

Opgewekt	1	2	3	4	5
Gelukkig	1	2	3	4	5
Hoopvol	1	2	3	4	5
Rustig	1	2	3	4	5
Opgelucht	1	2	3	4	5
Angstig	1	2	3	4	5
Bang	1	2	3	4	5
Ontmoedigd	1	2	3	4	5
Triestig	1	2	3	4	5
Bezorgd	1	2	3	4	5

Gedrag	Gewenst gedrag is deviant	Ongewenst gedrag is deviant
Framevoorkeur	Gain-frame	Loss-frame