Een centraal aspect van deze vraagstelling is dan ook te begrijpen als: “Wat van Veblen (1899) doorstaat het evolutionaire zuur?” In welke mate is deze theorie consistent met de evolutieleer?

     Vanzelfsprekend moet dit evolutionair kader verfijnd, afgelijnd en gedefinieerd worden. We doen dit in het vierde hoofdstuk

1.3.5 Verspilling is de essentie van ostentatieve consumptie

     Verspilling is een essentieel kenmerk van ostentatieve consumptie. Er treedt verspilling op omdat hetzelfde ‘nut’ vervuld kan worden door andere goedkopere goederen, maar er gekozen wordt voor een duurder product waarvan de “meerwaarde” niet ligt in het gebruik (use-value) maar in het “uitzenden” van status (Tilman, 2002b: 113; zie: Jaramillo et al. 2003). Daarom spreken we over een Veblen-effect (of snob-effect), waarbij we bedoelen dat de prijs kunstmatig hoog is (Bagwell & Bernheim, 1996; Trigg, 2001). De hoge prijs staat dan los van het (individuele) nut (utility) van het product, maar ligt in haar signaalfunctie, een sociale functie. Hetzelfde product dat niet de status van de consument aangeeft is goedkoper. (zie: bijvoorbeeld over parfum: Chao et al., 1998; zie: bijvoorbeeld: Schor over aluminium, 1998: 61-e.v.). Bovendien is ostentatieve consumptie verspillend omdat er niet aan sparen of investeren wordt gedaan (Corneo & Jeanne, 1998). Dit heeft verregaande gevolgen. Bronnen die men kan aanwenden, worden verspild aan: “het zich meten met elkaar”. Veblen (1899) beschouwde daarom de gehele leisure classals verspillend. Het ging dus om een maladaptatie . Immers, natuurlijke selectie werkt economisch en is zuinig. We zullen deze ideeën, over signaal en nut verder uitwerken onder hoofdstuk 2

1.3.6 Ostentatieve consumptie is de norm, het is geen individuele keuze

     Een belangrijk element in The Theory of the Leisure Class (1899) is de idee dat (ostentatieve) consumptie geen individuele keuze is maar beantwoord aan een norm. Deze norm vinden we ook terug bij de notie levensstandaard, dat wat een individu nodig heeft om een respectabel leven te leiden. De levensstandaard omvat buiten de levensnoodzakelijke goederen, goederen die dat niet zijn. Deze goederen worden bepaald door die norm, en niet door het utilitaristisch model van de behoeftestructuur (Mason, 1995: 872; zie: Jaramillo et al., 2003: 3). In het utilitaristisch (of benthamiaans) model bepaalt elk individu los van de andere welk goed het best zijn/haar nut vervult (zie: Hamilton, 1989; zie: Lewis & Sebberson, 1997: 420). Met dat nut correspondeert dan een passende prijs, bepaald door de onzichtbare hand van de markt. In tegenstelling tot dit klassieke model van individuele keuze, staat Veblen’s model waarbij personen geen individuele keuze, maar wel een keuze verbonden met anderen maken (Mason, 1995; Jaramillo et al. 2003). We stellen hier dus dat consumenten geen “vrije keuze” hebben met betrekking tot ostentatieve consumptie maar ze trachten te voldoen aan een norm (zie: Schor , 1998). Dit maxime stelt : “consumeer goederen die je niet strikt nodig hebt status signaleren”. Hiermee willen we echter niet zeggen dat er enkel statusconsumptie plaats vindt. We menen enkel dat er een norm is die stelt dat er consumptie plaatsvindt niet ter bevrediging van individuele behoeften maar om sociale behoeften te vervullen, namelijk het signaleren van status (Veblen’s pecuniary repute) (zie: Fine & Leopold, 1993: 47; zie: Jaramillo et al., 2003). Dit levert aldus een paradox op voor het klassiek economisch denken. Het klassiek economisch denken houdt immers geen rekening met dit sociaal gedrag van individuen, maar vertrekt van het individu met zijn behoeftestructuur an sich (Fine & Leopold, 1993: 47; Hodgson, 2003; Wolozin, 2002). Bijgevolg wordt de prijs niet enkel bepaald, via de onzichtbare hand, door het nut van een product, maar door deze norm van de ostentatieve consumptie. Een andere implicatie is, dat in tegenstelling tot het klassiek economische model voor de vraag (demand theory), de vraag voor sommige producten niet bepaald wordt door losstaande individuen maar door de relaties tussen deze individuen (interpersonal demand) (Fine & Leopold, 1993: 49; Mason, 1995: 870-871).[105] Merkwaardig genoeg werd de bevinding dat relaties tussen individuen de vraag naar een product beïnvloeden, “ontdekt” door die andere tak van de economische wetenschap: de marketing (Applbaum, 1998: 326; Hamilton, 1989; Mason, 1995: 874-e.v.). In die zin kunnen we dus spreken van het duale aspect van consumptie: enerzijds bevredigt consumptie een individuele behoefte anderzijds een sociale behoefte.[106]

     Er is dus sprake van een paradox : er is niet enkel de behoefte van een individu maar een norm die deze ‘rationele’ actoren stuurt. De prijs van sommige producten wordt bijgevolg dus niet enkel vervuld door het nut dat dit goed vervult maar eveneens door het statussignaal dat dit goed uitzendt. In dat opzicht is ook dit verspilling , bijvoorbeeld de consument betaalt meer voor een goed A, terwijl goed B dezelfde behoefte vervult. Dit is irrationeel gedrag dat niet in overeenstemming is met de klassieke premissen als zouden actoren rationeel handelen (Mason, 1995; zie: Fine & Leopold, 1993: 47). Veblen (1899) stelt dat consumptie gedreven wordt door een predatory habit, die voortvloeit uit een instinct , in plaats van door utilitaristische behoeften (Campbell , 1995: 39). Gilman (1999: 693) verwoordt dit als volgt[107]:

“Positing an instinct for emulation , rather than utilitarian need as the driving force behind contemporary consumerism.”

De bovenste klasse gebruikt het onderscheid in prijs als een manier om lagere klassen op afstand te houden. Ostentatieve consumptie creëert vormt in die zin sociale segmentatie (zie: Jaramillo et al., 2003). Ostentatieve consumptie kan daarom een rem vormen op de groei, het zorgt voor een vraag naar nutteloze goederen (zie: Corneo & Jeanne, 1999). We dienen dus een verklaring te vinden voor dit irrationeel, verspillend gedrag. We stellen daarom een interdisciplinair model op om iets te verklaren wat onverklaarbaar is aan de hand van het klassiek economisch denken.[108]

     Het failliet van het klassiek economisch model voor de vraag naar een goed ligt in het feit dat het onvoldoende een verklaring biedt voor ostentatieve consumptie, waarbij interpersonal demand aan de basis ligt (zie: Douglas & Isherwood , 2001: 3-e.v.). Bij Veblen vinden we, omwille van de idee van een interpersoonlijke vraag, impliciet de logica van collectieve goederen terug. Tilman (2002b: 113) stelt dit als volgt:

“The rationale for public or collective goods implicit in The Theory of the Leisure Class (1899) is that too many goods and services are produced for emulatory consumption and waste in an effort to enhance the consumer’s self-image; in short, conspicuous consumption and conspicuous waste dissipate economic resources as individuals strive to achieve more self-esteem by impressing their neighbors with their ability to spend and consume.” (zie: Jaramillo et al. 2003: 2-e.v)

Het klassiek economisch denken biedt dus een kader, dat ostentatieve consumptie niet ten gronde kan verklaren (zie: Tilman, 1999: 104). Een verklaring voor dit “irrationele” consumptiegedrag is zeker nodig want binnen de economische theorie stelt men dat het einddoel van alle handelen de consumptie is (Hamilton, 1989: 1097).

Hodgson (2003) stelt dat het concept van rationele economische actoren strookt met het principe van een evolutionaire verklaring. We zullen daarom naast het economisch denken, gebruik maken van andere wetenschapstakken, zoals de sociologie en de biologie, om een verklaringsmodel te ontwikkelen. In het derde hoofdstuk behandelen we de economische paradox.

Zoals reeds eerder gesteld, is er volgens Veblen een werking van de habits of thought die het gedrag van mensen beïnvloed. Meer bepaald, individuele keuze met betrekking tot consumptie wordt dus beïnvloed door de psychè en haar evolutie (Hodgson, 2003; zie: Fine & Leopold, 1993: 48). Mensen zijn geen onbeschreven homunculi, maar dragen hun psychè en haar evolutie met zich mee. Dit is iets wat economen maar al te vaak vergeten (Fine & Leopold, 1993: 48; Hodgson, 2003; Wolozin, 2002).

1.3.7 Het trickle-down -effect

     Veblen (1899) meende dat ostentatieve consumptie langzamerhand zijn weg van de bovenste klassen naar de onderste klassen vond. Dit komt natuurlijk pamflettair over, en stoot veel sociologen aan (zie: Fine & Leopold, 1993; zie: Rojek , 1999; ibid. 2000). Veblen’s these als zouden smaken, modes en consumptiepatronen topdown verlopen, klopt geenszins. (Trigg, 2001; Crane, 2000: 26). Er bestaan immers eveneens trickle-up-patronen, zoals bijvoorbeeld Jazz of jeans (Fine & Leopold, 1993: 140; Ritzer: et al., 2001 : 415; Schor , 1998: 41; zie: Bourdieu , 1979: 258-e.v.).

     Het bestaan van trickle-up-effecten is geenszins een doodsteek voor de idee dat er trickle-down -effecten. De oplossing ligt erin de relatie tussen Veblen (1899) en Bourdieu (1979) te onderzoeken, met name smaak (Trigg, 2001; zie: Edgell , 2001: 107). Veblen (1899) observeerde bijvoorbeeld hoe de bovenste klassen smaken gebruikten om de “nieuwe” klassen op een afstand te houden. (zie: Trigg, 2001) Smaken mediëren het trickle-down-effect, het gaat dus niet om een blindelingse imitatie. We dienen daarbij in het achterhoofd te houden dat smaken gecultiveerd kunnen worden. (cfr. 1.2.5; Bourdieu, 1979; Trigg, 2001; Veblen, 1899: chapter 7)

We formuleren dus geenszins dat er een “eenvoudig” imitatie-effect is met betrekking tot consumptie.

1.3.8 Rol van smaak als mediator

     Zoals we reeds zagen erkende Veblen (1899) dat de smaak klassengebonden is, dit in tegenstelling tot Kant . Veblen (1899) merkte op dat wat in goede smaak valt meestal duur is. Eénmaal een goed daalt in prijs wordt het onmodieus of lelijk. We veronderstellen dus een relatie tussen smaak en ostentatieve consumptie, en bijgevolg ook met klasse.

Volgens Campbell (1987: 55-e.v.) is het noodzakelijk om een rol toe te kennen aan smaak , om de positie van de nouveaux riches te begrijpen.

Holt (1998: 3) stelt dat smaak een voorname rol speelt in het verklaren van consumptiepatronen:

“Consuming is significantly an autotelic activity in which tastes are formed around the desires for and pleasures gained from particular goods and activities related to others; so to be empirically compelling, a theory describing differences in consumption across groups must explain this differences in terms of tastes,… .”

Wanneer we een interdisciplinair model opstellen voor ostentatieve consumptie dienen we dus rekening te houden met de distributie van smaken (zie: Jaramillo et al., 2003: 3).

     Smaak is eveneens belangrijk bij de ontwikkeling van dit model omdat het een problematisch concept is voor de klassieke economisch vraagtheorie (Douglas & Isherwood , 2001: 3, 7). Daarom wordt smaak doorgaans niet behandeld door economen.[109] Het bestaan van verschillende, individuele smaken strookt immers met de idee dat individuen rationele, autonome actoren zijn (Douglas & Isherwood, 2001: 7; Holt , 1998: 3; zie: Hodgson, 2001: 160-e.v.). In dit model zullen we daarom eerder vertrekken van het (gesitueerde) individu met zijn smaak dan van het individu als rationele strategische actor, wat het klassieke uitgangspunt is van het (klassiek) economisch denken over de vorming van de vraag naar een goed (zie: Holt, 1998: 3).

Onder 3.4 zullen we gebruik maken van La Distinction van Pierre Bourdieu (1979) om dit aspect van ons interdisciplinair model verder uit te werken

1.3.9 De missing link: stijl?

     Voor Veblen (1899) kunnen we ostentatieve consumptie enkel zien als consumptie van (luxe-)goederen en niet als bijvoorbeeld de wijze waarop iets geconsumeerd wordt. Veblen (1899) hanteerde niet zoiets als een (levens)stijlconcept. (cfr. 1.2.6) Simmel (1895, 1905) meende dat er wel zoiets bestond (Holt , 1998: 3; zie: Bögenhold, 2001: 834). Dit is een tekortkoming in Veblen’s theorie. Bourdieu (1979) had wel oog voor de notie levensstijl (en habitus ), we zullen nagaan hoe we dit concept kunnen inpassen in het model (3.4).

     Rojek (2000) beargumenteerde dat de drie superrijken (cfr. supra) noch participeren aan ostentatieve vrije tijd noch aan ostentatieve consumptie. Zo stelt hij vast dat de drie superrijken £ 15 de aanvaardbare prijs van een goede fles wijn vinden. Daarmee wil Rojek (2000) echter niet aangeven dat ostentatieve consumptie geen rol speelt tout court. Er is echter weinig geweten omtrent het gedrag van wat Veblen heden ten dage als leisure class zou definiëren. Wat er geweten is wordt verspreid via de levensstijlbladen, zoals bijvoorbeeld Forbes en Hello, die zich wijden aan de superrijken (zie: Rojek, 2000: 3, 6). Iedereen kan dus op deze wijze weten wat de pecuniary repute is van de superrijken.[110] Op deze wijze, namelijk door levensstijl gebeurt er dus toch ostentatieve consumptie. Daarnaast is er een hele garde celebrities die via allerlei andere media eveneens hun levensstijl profileren (Baudrillard , 1970: 186-193; Rojek, 2000: 2; Schor , 1999: 5) De grote drie hebben gewoon een andere ethiek ten overstaan van arbeid dan Veblen (1899) van de leisure class zou verwachten (Rojek, 1999: 211; ibid., 2000: 14).

     We dienen eveneens op te merken dat Veblen’s ostentatieve consumptie voornamelijk handelt over relatieve status. (cfr. 1.2.3) Het is niet de bedoeling zich te profileren als de absoluut rijkste, maar als relatief rijker dan de anderen (zie: Corneo & Jeanne, 1999: 2). In die zin zou het onjuist zijn te zeggen dat ostentatieve consumptie geen rol speelt bij de superrijken. De superrijken doen wel aan ostentatieve consumptie door het creëren van een afstand, en dit is een essentieel kenmerk van (levens)stijl (cfr. 1.2.6). Rojek (2000: 14) geeft dan ook aan dat er nog verregaand onderzoek naar ostentatieve consumptie en de impact van levensstijl nodig is om Veblen’s these te bevestigen of te ontkrachten.

     We kunnen dus niet zomaar Veblen’s these van ostentatieve consumptie afvoeren (Trigg, 2001). Het is echter wel zo dat ostentatieve consumptie en ostentatieve vrije tijd an sich onvoldoende zijn als determinant van klasse. Een belangrijk missend stuk van de “klassenpuzzel”, is zonder meer levensstijl (Bourdieu , 1979; Elifson & Noe, 1975: 383, 392; zie Trigg: 2001). Elifson en Noe (1975: 392) menen dat dit concept niet tegen Veblen’s idee van de rol van ostentatieve consumptie hoeft in te druisen.[111] We komen op dit thema van levensstijl terug onder 3.4. De oplossing is niet het afwijzen van Veblen’s Theory of the Leisure Class maar het stap voor stap actualiseren ervan (Trigg, 2001; zie: Bögenhold, 2001: 834).

Gezien Veblen slechts weinig oog had voor de notie stijl hanteren we voorlopig Simmel ’s definitie van (levens)stijl:

“Indeed the mere existence of style is in itself one of the most significant signs of distancing. Style as the manifestation of inner feelings, indicate that these feelings no longer immediately gush out of the moment but take on a disguise the moment they are revealed. Style, as the general form of the particular is a veil that imposes a barrier and a distance in relation to the recipient of these feelings.” (cit. in Bögenhold, 2001: 835)

We onthouden dat (levens)stijl een afstand tussen individuen mogelijk maakt. We stellen eveneens, net als Simmel , dat er meerdere stijlen mogelijk zijn (Gronow, 1997: 17; Sasatelli, 2000: 213). We komen verder terug op levensstijl en de relatie tot klasse wanneer we de waarde van Pierre Bourdieu ’s La Distinction (1979) voor dit interdisciplinair model bespreken (3.4).

1.3.10    Conclusie

     In dit hoofdstuk bespraken we het werk van Thorstein Veblen. De centrale vraag die we ons stellen is: “Waarom bestaat er (zoiets verspillend als) ostentatieve consumptie?” Na het bespreken van zijn werk, distilleerden we enkele voorname inzichten met betrekking tot ostentatieve consumptie.

1) Er is een wisselwerking tussen de evolutie van cultuur (institutions) en de psychè (habits of thought). Deze wisselwerking heeft een invloed op het gedrag van individuen, hier met betrekking tot consumptie.

2) Evolutie wordt voornamelijk gestuurd door het principe van natuurlijke selectie . Er bestaat een mogelijkheid van maladaptatie . Maladaptatie is de toestand waarbij een bepaalde éénheid, hier een vorm van gedrag, niet (optimaal) aangepast is aan de omgeving, hier de moderne samenleving. In die zin is maladaptatie een toestand van “achterstand” (lag). Evolutie en het principe van de natuurlijke selectie hebben een invloed op het menselijk handelen. Die invloed is geenszins determinerend maar heeft toch een verregaande invloed op de psychè en de cultuur gehad. Evolutie heeft dus een invloed gehad op ostentatieve consumptie.

3) Ostentatieve consumptie is consumptie, in de breedste zin, met tot doel het ten toon spreiden van prestige of status. We bedoelen met “in de breedste zin” dat giften (bijvoorbeeld: geschenken maar eveneens diners) een onderdeel zijn van ostentatieve consumptie.

4) Er is een verschil tussen mannen en vrouwen in ostentatieve consumptie. Dat verschil valt niet te verklaren aan de hand van seksuele voorkeur.

5) Ostentatieve consumptie is verbonden met klasse maar wordt gemedieerd door smaak en levensstijl . Smaak is niet natuurlijk maar varieert volgens klassen. Levensstijl uit zich door het nemen van een afstand. Er is een vorm van topdown imitatie tussen klassen met betrekking tot consumptie, deze wordt echter gemedieerd door smaak en levensstijl.

6) Ostentatieve consumptie is niet de vervulling van een individuele behoefte maar de vervulling van een sociale norm. Dit zorgt voor een economische paradox: individuen vervullen niet enkel hun autonome behoeften, maar eveneens interdependente, sociale behoeften.

7) Gezien ostentatieve consumptie geen behoefte of nut vervult is het verspilling . Dit uit zich in het betalen van een meerprijs voor een gelijkwaardig product. Bijgevolg wordt er minder geïnvesteerd, bijvoorbeeld in sparen . Het gaat hier om een verspilling van bronnen door het zichzelf meten met de ander. Bovendien uit deze verspilling zich in het zoeken naar een continue vernieuwing.[112]

8) Het klassiek economisch denken kan deze verspilling niet verklaren. Evolutie (natuurlijke selectie ) werkt economisch en is zuinig. Natuurlijke selectie werkt niet verspillend en dus is ostentatieve consumptie een maladaptatie . Om ostentatieve consumptie als verspillend gedrag te verklaren is er een multidisciplinair kader nodig.

9) Doorheen de (westerse) geschiedenis functioneerde zowel geweld als consumptie als statusindicator. Naarmate de samenleving complexer werd, verschoof het gewicht van geweld naar ostentatieve consumptie. Binnen de primitieve cultuur, “predatory culture” is er een verschil tussen mannen en vrouwen met betrekking tot geweld en arbeid .

10)  Er bestaat een relatie tussen (ostentatieve) vrije tijd en ostentatieve consumptie. Ostentatieve consumptie is heden ten dage belangrijker geworden dan vrije tijd an sich.

     Zoals we uit deze inzichten kunnen afleiden is Veblen’s antwoord op de vraag: “Waarom bestaat er zoiets als ostentatieve consumptie” in beginsel vrij eenvoudig: het gaat om een maladaptatie . In die zin hoopte Veblen (1899) heimelijk dat vroeger of later evolutie zou zorgen dat deze maladaptatie zou verdwijnen.[113] (zie: Edgell , 2001: 112-e.v.; zie: Rojek , 2000: 2)

     Vanzelfsprekend dienen deze inzichten verder verfijnd te worden, anders zijn ze in te algemene termen gesteld waardoor ze niet gefalsifieerd kunnen worden. Bovendien werkten we voorlopig met enkele intuïtieve definities voor bijvoorbeeld klasse, cultuur, evolutie , natuurlijke selectie ,... . We vertrekken echter van een multidisciplinair kader waarbij de verschillende wetenschapsvelden: economie, sociologie, (evolutionaire) psychologie, biologie en cultuurgeschiedenis een web van verklaringen biedt. De basis van deze benadering is aanwezig in Veblen’s The Theory of the Leisure Class (1899). Dit blijft een standaardwerk over consumptie (Edgell , 2001; Edwards, 2000: 26-e.v.; Holt et al., 2000; Shove & Warde , 1998). Edgell (2001: 109-110) verwoordt dit als volgt:

“Similarily, with the respect to social theories of consumption, especially fashion , the influence of TLC [Theory of the Leisure Class] is pervasive and shows no sign of declining. …TLC, … has become an essential part of the discourse of academic social science where it deals with social inequality and consumption, and has entered the popular consciousness to an extent matched only perhaps by the ideas of Darwin , Freud, Marx .”

Vooraleer we verder gaan met de ontwikkeling van dit model voor ostentatieve consumptie, bekijken we een case. Het zal daarbij de bedoeling zijn enige inzichten te ondersteunen en reeds aangehaalde concepten verder te verfijnen.

2. Het probleem van de ostentatieve consumptie: economische bespiegelingen

"I used to tell my students that the difference between economics and sociology is very simple. Economics is all about how people make choices. Sociology is all about why they don't have any choices to make." James Duesenberry (cit. in Pollak, 1998)

     Zoals we reeds onder 1.3.6 bespraken stelt er zich een paradox: binnen het klassiek economisch denken worden individuen verondersteld autonoom beslissingen omtrent consumptie te maken, bij ostentatieve consumptie is er echter sprake van sociaal gedrag. De beslissing tot consumptie is een handeling gericht op de ander namelijk het signaleren van status aan die ander. Het nut (utility ) van deze vorm van consumptie ligt dan in het signaleren van status en niet in het vervullen van een behoefte die het individu heeft (Bassman et al., 1988). Met dat nut is een meerkost verbonden, de prijs van het goed ligt hoger (Bagwell & Bernheim, 1996; zie: Hamilton, 1989). Zoals Veblen (1899) het al stelde, het is eerder deze hoge prijs dan het nut dat het goed vervult die de signaalwaarde bepaalt (Bagwell & Bernheim, 1996; Bassman et al., 1988)

In deze paragraaf zullen we dieper ingaan op deze paradox. De bedoeling is om hier stil te staan bij de verschillende (theoretische) problemen die ostentatieve consumptie oplevert voor het economisch denken. Het kan daarbij niet te bedoeling zijn alle economisch theorieën te bespreken die consumptiegedrag behandelen (zie: Douglas & Isherwood , 2001: 34). Verder trachten we Veblen’s model zoals geformuleerd in hoofdstuk 1 aan te vullen met inzichten uit economische theorieën. Daartoe richten we ons op de opvattingen van Duesenberry (1949) en Galbraith (1991 [1958]) omtrent consumptie. Deze auteurs bouwen direct en indirect verder op Veblen’s denken. Ze erkennen het probleem, zoals dat geformuleerd werd door Veblen (1899) (Mason, 2000).[114] We gaan na hoe deze theorieën Veblen’s denken (1899) over ostentatieve consumptie (cfr: hfst. 1) ondersteunen en hoe we dit model verder kunnen bij werken. Vooraleer we dat doen staan we even stil bij Marx ’ denken over consumptie. Zoals we reeds bespraken onder 1.1.3 was Veblen’s het oneens met de theorie van Marx. Het denken van Marx omtrent consumptie staat in schril contrast tot Veblen (1899). Door hier kort bij stil te staan, krijgen we een beter inzicht in de problematiek van de ostentatieve consumptie. Bij het bespreken van deze theorieën zullen we het concept levensstandaard bespreken.

     We houden bij dit hoofdstuk de centrale vraag: “waarom bestaat er zoiets als ostentatieve consumptie?” in het achterhoofd (cfr. 1.3.10). We gaan na welke waarde deze theorieën hebben voor ons verklaringsmodel en of we ze kunnen integreren.

     In dit hoofdstuk focussen we ons dus op enkele economische theorieën omtrent consumptie, en hun waarde voor dit model. We vermelden hier al dat we slechts die perspectieven gebruiken die we kunnen integreren in Veblen’s model, daardoor laten we enkele economische perspectieven op consumptie links liggen.

     Doorheen dit hoofdstuk zal verder de problematiek, die ostentatieve consumptie oplevert voor het klassiek economisch denken, blijken.

2.1 Marx’ visie op (ostentatieve) consumptie

     Onder 1.1.3 behandelden we reeds Veblen’s relatie tot Marx . We gingen daar echter niet in op Marx’ visie op consumptie, deze sluit dicht aan bij die van de klassieke economie (Marx, 1857). We wensen deze visie te contrasteren met de visie in ons model. Marx besteedde meer aandacht aan productie dan aan consumptie (Miles , 1998: 16; Ritzer et al., 2001: 411). Het is hier niet de bedoeling Marx’ theorieën omtrent productie, uitbuiting, … uiteen te zetten, we willen ons hier specifiek richten op hoe hij consumptie ziet.

     Marx behandelde consumptie in Grundrisse (1857), er komen daar drie belangrijke punten naar voren:

     Ten eerste productie is consumptie en consumptie is productie, ze zijn identiek (Marx , 1857; Ritzer et al., 2001: 411).[115] Marx (1857) gebruikt dan ook de noties ‘productive consumption’ en ‘consumptive production’ (Cheal, 1990: 303). Ten tweede, voor Marx zijn consumptie en productie interdependent (Marx, 1857; Ritzer et al., 2001: 411). Ten derde, productie en consumptie genereren elkaar (Marx, 1857; Ritzer et al., 2001: 411). [116] Productie creëert de noodzakelijk goederen voor consumptie en consumptie zwengelt de productie verder aan (Marx, 1857; Ritzer et al., 2001: 411; Tomlinson, 1990: 19).[117] Marx (1857) besluit echter, zonder werkelijk te beargumenteren, dat hij zich dient te focussen op productie (Cheal, 1990: 304; Ritzer et al., 2001: 411).[118]

     Marx (1857) stelt dus dat consumptie onlosmakelijk samen hangt met productie (Miles et al., 1998; Miles, 1998: 16; Ritzer et al., 2001: 411). De idee van productieve consumptie contrasteert echter sterk met de massale beschikbaarheid van “luxegoederen” voor arbeiders (zie: Frenzen et al., 1994: 410). Vanuit marxistisch oogpunt is deze massaconsumptie problematisch (Frenzen et al., 1994: 410).

     De Frankfurter Schule (met name Horkheimer en Adorno) heeft geprobeerd de hierboven geschetste problemen te beantwoorden en te verzoenen met het marxistisch denken (Adorno & Horheimer, 1944; Frenzen et al., 1994: 410). We gaan hier echter niet dieper op in.[119]

     Nu we weten hoe Marx (1857) consumptie zag kunnen we ons voorstellen hoe hij ostentatieve consumptie zou zien.

     Voor Marx (1867) was een toename van ostentatieve consumptie, zoals Veblen (1899) die zag, onmogelijk. De consumptie van ‘nutteloze’ luxegoederen moet beperkt blijven (Slater, 1997: 111). De kapitalist moet immers steeds verdere investeringen maken, en moet dus weerstaan aan de verleiding om zijn kapitaal te consumeren:

“When a certain stage of development has been reached, a conventional degree of prodigality, which is also an exhibition of wealth, and consequently a source of credit, becomes a business necessity to the "unfortunate" capitalist. Luxury enters into capital 's expenses of representation;… . …Not only accumulation, but the simple "conservation of a capital requires a constant effort to resist the temptation of consuming it." The simple dictates of humanity therefore plainly enjoin the release of the capitalist from this martyrdom and temptation, in the same way that the Georgian slave-owner was lately delivered, by the abolition of slavery, from the painful dilemma, whether to squander the surplus-product, lashed out of his niggers, entirely in champagne, or whether to reconvert a part of it into more niggers and more land” (Marx , 1867).

Ostentatieve consumptie wordt door hem beschouwd als een kost die kapitaal met zich mee draagt. Elke uitgave die gespendeerd werd aan luxe was een investering minder. Marx (1867) schrijft:

“So far, therefore, as his actions are a mere function of capital — endowed as capital is, in his person, with consciousness and a will — his own private consumption is a robbery perpetrated on accumulation, just as in book-keeping by double entry, the private expenditure of the capitalist is placed on the debtor side of his account against his capital. To accumulate, is to conquer the world of social wealth, to increase the mass of human beings exploited by him, and thus to extend both the direct and the indirect sway of the capitalist.” Marx (1867)

Bijgevolg moest voor Marx ostentatieve consumptie beperkt in omvang blijven. De ostentatieve consumptie als vorm van verspilling , zou hij als irrationeel bestempelen.[120] Bovendien wanneer de polarisatie tussen klassen optreedt en ‘de Verelendung’ toeneemt dan kan het niet anders dat ostentatieve consumptie verdwijnt (zie: Galbraith , 1991). Dit is echter in schril contrast met de hedendaagse consumptiemaatschappij (zie: Miles , 1998: 16-17).

     Net als Veblen (1899) had Marx (1847) echter wel oog voor wat we vergelijkingsgedrag[121] kunnen noemen:

“A house may be large or small; as long as the neighboring houses are likewise small, it satisfies all social requirement for a residence. But let there arise next to the little house a palace, and the little house shrinks to a hut. The little house now makes it clear that its inmate has no social position at all to maintain, or but a very insignificant one; and however high it may shoot up in the course of civilization, if the neighboring palace rises in equal of even in greater measure, the occupant of the relatively little house will always find himself more uncomfortable, more dissatisfied, more cramped within his four walls.”

Marx merkt dus op dat de consumptiestandaard een relatieve standaard is (Frank , 1999; zie: Hamilton, 1987). Zowel Veblen (1899: chapter 2)[122] als Marx (1847) wijzen dus op ‘relatieve deprivatie’.

     Samenvattend, kunnen we stellen dat voor Marx (1857) de productiesfeer direct verbonden is met de consumptiesfeer (Cheal, 1990: 303-304). Dit is in tegenstelling tot Veblen (1899) die meent dat er een discrepantie tussen productie en consumptie kan zijn. Immers, de leisure class produceert niets maar consumeert wel (cfr. 1.2; Edwards, 2000: 25; zie: Cheal, 1990: 305).[123] We zijn van mening dat we de consumptiesfeer als relatief autonoom dienen te beschouwen ten opzichte van de productiesfeer (Baudrillard , 1970; Cheal, 1990; Hamilton, 1987).

2.2  Duesenberry’s Income, saving and the theory of Consumer behaviour (1949)

2.2.1 Het demonstratie-effect, Keeping up with the Jones’es en het Veblen-effect

     Duesenberry (1949) bouwt verder op de ideeën van Veblen (Mason, 2000: 555; Schor , 1998: 8). Duesenberry ziet twee problemen met de (keynesiaanse[124]) consumptiefunctie: de interdependentie van consumentenvoorkeuren (1) en de omzetbaarheid van consumptierelaties in tijd (2) (Douglas & Isherwood , 2001: 26; Dybvig, 1995: 289). Duesenberry (1949) noemde dit effect van het sociale (1) op consumptie het demonstratie-effect. Dit demonstratie-effect drijft de prijs van een goed omhoog los van de prijs van het goed of het inkomen van de consument (Mason, 2000: 555). Duesenberry (1949) formuleerde dit als: “keeping up with the Jones’es” (McCormick, 1983: 1126-e.v.; zie: Schor, 2002: 12).[125] In tegenstelling tot Veblen (1899) meende hij dat mensen zich eveneens vergeleken met hun naaste buren, en dus binnen eenzelfde klasse, en niet per se met de Rockefellers, of andere leden van de bovenste klasse (Chao et al., 1998: 109; Schor, 1998: 8; Schor, 2002: 12). Toen in de jaren vijftig ‘de Smiths’ zich een wasmachine, een chevrolet of een koelkast aanschaften, konden hun buren, uit dezelfde klasse, de Jones’es niet achterblijven (Schor, 1998: 8; ibid., 2002: 12). De nadruk ligt daarbij voor Duesenberry (1949) op visueel contact met goederen, wanneer de buren een goed kopen creëert dit bij de ander een verlangen om hetzelfde te kopen (Schor, 2002: 12; zie: McCormick, 1983). Zo konden nieuwe, superieure goederen zich verspreiden (zie: Dybvig, 1995)

     Deze verspreiding van goederen wordt versterkt door een zoektocht naar onderscheid wat hij dan het Veblen-effect noemde. Duesenberry (1949) onderscheidt dus twee vormen van demonstratie van status door consumptie: consumptie gericht op het “bijblijven” met de anderen (keeping up with the Jones’es) en consumptie gericht op onderscheid (het Veblen-effect[126]). We merken op dat bij keeping up with the Jones’es er sprake is van conformisme en dat er bij het Veblen-effect sprake is van onderscheid (zie: Corneo & Jeanne: 1997: 56; zie: Grilo et al., 2001: 385-386).[127] Beiden worden gemedieerd door de smaak (McCormick, 1983: 1127; Trigg, 2001).

     Op het eerste zicht lijkt keeping up with the Jones’es tegenstrijdig met Veblen’s gedachtegoed (1899). Bij Veblen (1899) is de bovenste laag immers dé vergelijkingsbasis, voor Duesenberry (1949) kan dat ook dezelfde klasse zijn. Toch hoeft dit niet per se een contradictie zijn (McCormick, 1983: 1127). Duesenberry (1949) beschouwt immers twee vormen van demonstratie-effect, het Veblen-effect en ‘keeping with up the Jones’es’. Daarnaast dienen we rekening te houden dat het hier om twee niveau’s gaat: keeping with up the Jones’es treedt op bij individuen die doorgaans uit dezelfde klasse komen, het Veblen-effect treedt op tussen individuen uit verschillende klassen (McCormick, 1983). We merken op dat Veblen (1899) oog had voor de werking van ostentatieve consumptie op beide niveaus. Beide theorieën zijn te verzoenen want smaak speelt op beide niveaus een belangrijke rol (McCormick, 1983: 1127; Trigg, 2001; cfr.: 1.1.). Onder 1.2.5 bespraken we de rol van subtiliteit in smaak die zorgde voor differentiatie binnen de bovenste laag.

Smaak is echter moeilijk te vatten binnen het (neo-)klassiek economisch denken, immers met betrekking tot consumptie slagen deze theorieën er niet in verschillen in smaak te verklaren zonder zich te beroepen op sociologische factoren (Douglas & Isherwood , 2001: 3; Frenzen et al., 1994: 407-408; Trigg, 2001). Op de rol van smaak komen we terug wanneer we de waarde van Bourdieu (1979) voor ons model bespreken.

     Duesenberry (1949) meent, net als Veblen (1899) dat status wordt verkregen door zichtbare consumptie (Mason, 2000; McCormick, 1983). Individuen stemmen daarbij hun consumptiegedrag af op verschillende referentiegroepen (uit verschillende sociale lagen) (Mason, 2000). Daarnaast had Duesenberry (1949) oog voor Veblen’s (1899) ‘habits ’, individuen zijn geen rationele planners maar worden gedreven door habits en leergedrag (Hodgson, 2003; Redmond, 2000; zie: Mason, 2001). Hodgson (2003) wijst op het belang van de notie habits om tot een verklaring van consumptiegedrag te komen.

Volgens Duesenberry (1949) verklaart het demonstratie-effect waarom mensen minder geneigd zijn om te sparen omdat dit minder zichtbaar is.[128] Hij meent daarbij dat er een continue druk op consumenten is om te consumeren, daar waar het soms zinvol (lees: rationeler) kan zijn om te sparen (Douglas & Isherwood , 2001: 27-28; zie: Redmond, 2000: 178-e.v.).[129] Vanuit deze visie zijn consumenten dus geen vrije, rationele actoren, zoals binnen het klassieke economische denken aangenomen wordt (Hamilton, 1987; Grilo et al, 2001; Hodgson, 2003; Mason, 2000).[130] Duesenberry (1949) erkent dat consumptie zowel individuele (economische) als sociale (sociologische) factoren omvat (Mason, 2000: 556). Grilo et al. (2001: 385-386) maken een soortgelijke redenering als Duesenberry (1949):

“In other words, the decision to buy a good depends not only upon the intrinsic utility from consuming it but also upon the social attributes associated with its consumption. The reason is that consumption decisions are made to satisfy both material and social needs. There are at least two types of explanations for such needs. On one hand, society may harshly censure nonconformist attitudes in some activities. As a result, individuals imitate each other because they feel the desire to avoid social ostracism. In this case, social interaction leads to conformity. On the other hand, people may have strong individualistic values. As a consequence, individuals feel the need of exclusiveness in some activities. They want to signal their idiosyncrasies and, to do so, strive to derive prestige from their consumption of positional goods. Social interaction now leads to vanity”.[131]

De idee dat demonstratie een rol kan spelen in consumptie is lang nog niet doorgedrongen bij alle theoretici maar wel al bij alle marketeers (Hamilton, 1987: 1539; zie: Hamilton, 1989). Duesenberry (1949) en Veblen (1899) lijken nog erg actueel om (aberrante?) consumptiepatronen te begrijpen (Frank , 1999; Schor , 1998; 2002).

2.2.2 Nut en verspilling

     Duesenberry (1949) meende in navolging van Veblen dat er een vorm van “nutteloze” consumptie mogelijk is. Duesenberry (1949: 29) schreef:

“It is well known that there are societies in which prestige is gained by the acquisition of some sort a good that is completely useless in fulfilling any need whatsoever. In spite of the complete usefulness of things in general, their acquisition may be vital tot the acquisition of prestige or maintenance of self esteem. A great deal of effort may be expended in acquiring these useless items.”

Duesenberry formuleert hier dus een sociologische verklaringsgrond voor “irrationeel” consumptiegedrag: men is bereid een meerkost te betalen voor een ‘nutteloos’ goed wanneer het zichtbaar is wanneer dit goed bijdraagt tot prestige of zelfbeeld (Douglas & Isherwood , 2001: 27; Lichtenberg, 1996). Wanneer consumenten bereid zijn een hogere prijs betalen voor een soortgelijk goed (met een zelfde nut) spreken we daarom van een Veblen-effect op de prijs (Bagwell & Bernheim 1996).

     Vanwege de nutteloosheid van demonstratieve consumptie was Duesenberry (1949) eerder geneigd nut (utility ) te zien vanuit de psychologie van het welzijn dan het te benaderen vanuit behoeftebevrediging (à la Bentham) (Holländer, 2001; zie: McCormick, 1983: 1126). Holländer (2001) vergeleek Duesenberry’s visie op nut met die van het klassieke economische denken. Hij stelde daarbij vast dat in Duesenberry’s opvatting (1949) omtrent nut dichter bij de empirische werkelijkheid staat dan die van het klassiek economisch denken (ibid., 2001). Grilo et al. (2001: 385-386) gaven het belang van sociale noden aan, los van de individuele noden, die consumenten hebben.

     Bovendien hebben consumptiegoederen meer betekenissen dan hun nut en hun prijs (Baudrillard , 1970; Douglas & Isherwood , 2001; McCracken , 1986; 1988). Om de consumentenvoorkeuren, de betekenissen, weer te begrijpen stelt Hamilton (1989) voor de notie nut te verwijderen uit het economisch denken om. Hij stelt daarbij dat denken vanuit Veblen (1899) een afbreuk kan doen aan de benthamiaanse mythe, van de mens als “pleasure seeking” machine, zoals die binnen de (neo-)klassieke economie gehanteerd wordt (Hamilton, 1987; ibid., 1989).[132] Wanneer we vertrekken vanuit Veblen (1899) hebben we een alternatief voor het utilitarisme zoals dat geformuleerd wordt binnen de (neo)-klassieke denken. Wolozin (2002) pleit voor een meer ontwikkelde visie op de psychologie van actoren binnen het economisch denken, weg van het simplistische rationele-actor-model.

     We wensen hier niet dieper in te gaan op het debat of een mens al dan niet een rationele actor is. We wijzen hier enkel op de ogenschijnlijke tekortkomingen van het rationele-actor-model zoals dit gehanteerd wordt binnen het (neo-)klassiek economisch denken (zie: Hamilton, 1987).[133] Dit model kan onvoldoende een verklaring bieden voor “irrationeel” consumentengedrag (Hamilton, 1987; Hodgson, 2003).

     Recentelijk ontwikkelden er zich economische modellen die dit irrationele gedrag trachten te verklaren op basis van “signaaltheorieën” (Bagwell & Bernheim, 1996; Corneo & Jeanne, 1997; ibid., 1998; Frank , 1999).[134] De waarde van signaaltheorieën komt nog ter sprake wanneer we de biologische aspecten van ostentatieve consumptie behandelen onder 4.3.1.

     In de lijn van Veblen (1899) en Duesenberry (1949) menen deze economen dat ostentatieve consumptie te verklaren valt als een signaal , al dan niet gericht op onderscheid of conformisme (Bagwell & Bernheim, 1996; Corneo & Jeanne, 1997).

     Zoals we aangaven is nutteloosheid een belangrijk aspect van ostentatieve consumptie. Nutteloosheid is verbonden met een meerkost, je betaalt immers voor een goed dat geen nut heeft (zie: Baudrillard 1970: 49-e.v.). Schor (1998: 61) geeft als voorbeeld van meerkost: aluminium als isolatiemateriaal. Daar waar mensen op goedkope wijze hun huis kunnen isoleren met aluminium, opteert men op grote schaal voor andere isolatiematerialen, met als voornaamste reden het lower-class-imago van aluminium. Daarnaast meent Schor (1998: 62) dat consumenten hoegenaamd geen onderscheid kunnen maken in de kwaliteit (of voorkeur) voor bronwater, maar niet meer dan een logo kopen. Sportschoenen van Nike vormen een ander voorbeeld, er zijn slechts weinig verschillen tussen deze sportschoenen en schoenen zonder logo (Schor, 1998: 61; Lichtenberg, 1996). Niet enkel voor deze goederen maar eveneens voor auto’s, bier, cornflakes, kledij en tal van andere goederen meent Schor (1998) dat de consument een meerkost betaalt, niet voor de kwaliteit maar voor het logo, of de status die met dat product geassocieerd wordt.[135] Een concreet voorbeeld hiervan: de marketing manager van BMW die stelt dat ze op korte termijn hun verkoop kunnen verdubbelen door de prijs te halveren, maar dat zou hun doodsteek zijn (cit. in Bagwell & Bernheim, 1996: 349). Consumenten willen immers die prijs betalen (Bagwell & Bernheim, 1996: 349). Niemand zal nog een BMW willen kopen als luxewagen nadat ze de prijs gehalveerd hebben, omdat het goed dan niet meer die status uitstraalt.

     Chao et al. (1998) gingen de rol van statusconsumptie in vrouwencosmetica na. Ze gingen daarbij onder meer de meerkost van lippenstift, mascara, oogschaduw en facial cleanser na. Chao et al. (1998) merkten op dat de relatie prijs-kwaliteit varieert naargelang de zichtbaarheid van deze producten. Bij lippenstift, het meest zichtbare product in vergelijking tot de andere cosmetica, stelden ze vast dat consumenten geen verschil aangaven in kwaliteit, hoewel de prijsrange van deze lippenstiften $1-$10 bedroeg. Chao et al (1998: 127) stellen dat de verschillen in keuze voor ondermeer lippenstift niet te verklaren valt op basis van (rationele) individuele keuze. Ze menen dat dit Veblen’s hypothese, dat zichtbare statusgoederen gekenmerkt worden door verspilling , ondersteunt.

     We dienen hier op te merken dat er slechts weinig empirische ondersteuningen zijn van deze verspillende aspecten (zichtbaarheid , nutteloosheid, verspilling ,…) van ostentatieve consumptie. Mogelijks is dit toe te schrijven aan de het feit dat een concept zoals verspilling moeilijk operationaliseerbaar en meetbaar is. Evenmin is het een onbegonnen taak te berekenen hoeveel er nu juist verspild wordt door ostentatieve consumptie (Schor , 1998: 60-e.v.). Volgens Schor (1998: 60-e.v.) moet de omvang van deze verspilling in ieder geval enorm zijn.[136] Er lijken echter in ieder geval voldoende aanwijzingen om aan te nemen dat er weldegelijk verscheidene goederen zijn waarbij er een verspillend aspect aanwezig is (Duesenberry , 1949; Frank , 1999; Schor, 1998).

2.2.3 Levensstandaard

     Zoals we reeds aangaven verzette Veblen zich tegen de benthamiaanse traditie, de rational choice en het idee van optimalisatie (cfr. maladaptatie ) (Tilman, 1999: 140). We gaven al aan dat Duesenberry (1949) oog had voor de sociale aspecten van consumptie en dat als problematisch zag voor de premissen van het klassiek economisch denken (cfr. 2.1.1). De eerder aangehaalde term, levensstandaard verraadt het al: (ostentatieve) consumptie is geen keuze van een autonome actor maar wordt bepaald door een norm (Hamilton, 1987; Schor , 1998: 9; Baudrillard , 1970: 106-e.v.). Duesenberry (1949: 28) schreef:

”Ours is a society in which one of the principal social goals is a higher standard of living … [This] has great significance for the theory of consumption … the desire to get superior good takes on a life of its own. It provides a drive to higher expenditure which may even be stronger than that arising out of the needs which are supposed to be satisfied by that expenditure.”

Het gaat dus om een norm die rationele actoren stuurt. Duesenberry (1949) stelt dat deze (sociale) norm een hogere verklaringswaarde heeft dan de idee dat consumptie (individuele) noden ledigt. In die zin, kan het klassiek economisch denken ostentatieve consumptie onvoldoende verklaren zonder zich te beroepen op de invloed van deze norm (zie: Hamilton, 1987). Holländer (2001: 245) vindt empirische ondersteuning voor Duesenberry’s these (1949) dat een toename in consumptie ontstaat bij een stijging van het inkomen, zonder dat er een vervulling of lediging van individueel nut optreedt. Er bestaat dus een basis voor de idee dat er een (toename in ) consumptie van nutteloze goederen voorkomt bij een toename van de “levensstandaard ”. In wat volgt zullen we de volgende definitie van levensstandaard hanteren: “de levensstandaard is datgene wat een individu nodig acht om een ‘goed’ leven te leiden” (Schor , 1998: 14-15; cfr. 1.2.3). Dit sluit aan bij Veblen’s visie op de notie levensstandaard (cfr. 1.2.3). We merken hier op dat we goed definiëren, niet in “morele” termen, maar eerder in de betekenis van “aanvaardbaar”. Hoewel er verschillende verklaringsmogelijkheden zijn voor deze uitbreiding van de levenstandaard blijkt er een steeds uitgebreidere definitie gehanteerd te worde,van wat noodzakelijk is om een “goed” leven te leiden.

     Uit studies van het Roper Center blijkt hoe de levensstandaard een uitbreiding kende in de Verenigde Staten. Zo meende bijvoorbeeld 20% in 1973 dat een tweede auto een noodzakelijkheid was (Roper Center, 1999).[137] In 1991 vond 37% dat een tweede auto een noodzakelijkheid was. Schor (1998: 17) rapporteert deze percentages voor verschillende goederen. Schor (1998: 14) stelt eveneens een toename vast in “Hoeveel geld acht je nodig om je dromen (en die van je familie) te doen uitkomen”. Dit bedrag bedroeg in 1986 $50.000, in 1994 was dat bedrag meer dan verdubbeld: $102.000 (Schor, 1998: 14-15).[138] We komen hier op terug wanneer we het hebben over de consumptiemaatschappij onder 3.3.

     Het werk van Duesenberry (1949) is, net als dat van Veblen (1899), binnen het economische denken relatief verwaarloosd (Chao et al., 1998; Holländer, 2001; Mason, 2000). Duesenberry (1949) werd door zijn publicatie in het “hokje” van de sociologen geduwd en verder genegeerd door het “orthodox” economisch denken (Mason, 2000). Ter illustratie, Corneo & Jeanne (1998: 38) maken een soortgelijke redenering als die van Duesenberry (1949) over sparen :

“Obviously, the desire to signal wealth through consumption tends to increase the utility of consumption relatively to saving”

Ze verwijzen echter niet naar hem. Mason (2000) meent echter dat het belang van Duesenberry ’s denken omtrent interdependent consumptiegedrag en dan met name de rol van status bij consumptie nog meer actueel is dan in Duesenberry’s tijd. In de hedendaagse consumptiemaatschappij stemt Duesenberry’s denken meer overeen met de sociale werkelijkheid dan het (neo-)klassieke economische denken (Holländer, 2001; Mason, 1995; 2000; Schor , 1998: 8). We menen in de lijn van Veblen (1899) en Duesenberry (1949) dat een louter economisch model dat geen oog heeft voor sociale factoren een fenomeen als ostentatieve consumptie niet kan verklaren

2.3 Galbraith’s Affluent Society (1991[1958])

     Naast Duesenberry (1949), bood Galbraith (1991) een visie op consumptie die eveneens beïnvloed is door Veblen (Stanfield, 1983). Galbraith beschouwt in the Affluent Society (1991) consumptie als de tegenpool van productie. Als eerste beschouwde hij de impact van excessieve consumptie op het ontstaan van crisissen in het kapitalisme (Heilbronner, 1989; Stanfield, 1983). Galbraith (1991) meent hierbij dat het kapitalisme, behoeften creëert waar er helemaal geen behoeften zijn (Slater, 1997: 49-50). Hij meent dus dat er geen gegeven behoeften zijn maar dat behoeften worden gecreëerd (Galbraith, 1991; Hamilton, 1987). Deze behoeften worden gemanipuleerd door reclame (Galbraith, 1991: 148-e.v.; Frank , 1999: 177). Vanuit een neo-klassiek standpunt beargumenteerden Stigler en Becker (1977) dat de rol van reclame louter informatief is (zie: Hodgson, 2003).

     We merken bij Galbraith (1991) een sterke gelijkenis op met het denken van Marx en de marxisten. Net als Marx beschouwt hij consumptie eerder als een afgeleide van productie dan als iets autonooms.

Met betrekking tot de levensstandaard is Galbraith (1991: 128) het eens met Duesenberry (1949):

“Because the society set greats store by ability to produce a high living standard, it evaluates people by the products they possess.”

Hij geeft bovendien aan dat een toename in consumptie eveneens een toename in “consumer debt” (consumptieschuld ) kan betekenen (Galbraith , 1991: 148).[139] (Rationele?) Consumenten gaan behoorlijk ver om zich te bewijzen, ze gaan zelfs schulden aan.

     Voor Galbraith (1991: 148) gaat daarom elke stijging in levensstandaard gepaard met een stijging in consumptieschulden. De uitgaven stijgen dan sneller dan het beschikbare inkomen van de consument. Hij geeft daarbij aan dat de als maar hogere levensstandaard pas zal stoppen, wanneer de consumenten zodanig veel schulden hebben opgedaan, omdat ze dan niet anders kunnen dan te kiezen voor een “eenvoudiger” leven (Galbraith, 1991: 148-e.v.). [140]

     Coleman (1990) beschouwt, net als Galbraith (1991), consumptie als suboptimaal door de invloed van reclame en krediet . Coleman (1990) meent op basis hiervan dat consumenten niet irrationeel zijn, ze handelen slechts irrationeel door de invloed van reclame (Redmond, 2000). Vreemd is echter dat deze irrationaliteit blijft voortduren. Hoe kunnen rationele consumenten langdurig de “verkeerde”, irrationele keuze maken? Dit dilemma kan volgens ons enkel opgelost worden door te veronderstellen dat er een sociale norm is die deze actoren stuurt. In die zin is ‘de levensstandaard ’ dus geenszins een keuze van “rationele” actoren die beslissen wat ze nodig hebben om hun behoeften te vervullen (Duesenberry , 1949; zie: McCormick, 1983: 1125-1126). Het gaat hier om een sociale norm die deze actoren stuurt.

     Galbraith (1991: 128) erkent, net als Veblen (1899) en Duesenberry (1949), de rol van “imitatie” (emulation): “one man’s consumption becomes his neighbor’s wish” (Stanfield, 1983). Niet enkel de behoeften gecreëerd door reclame maar eveneens competitie levert daarom een belangrijke bijdrage aan “consumptieschuld ”. Volgens Hodgson (2003) overschat Galbraith (1991) de impact van reclame en dient de nadruk gelegd te worden op competitie.

     Binnen de antropologie vinden we een soortgelijke argumentatie bij Sahlins (1974). Sahlins (1974) argumenteert dat de primitieve economie in se een overvloedsamenleving is. Dat komt niet doordat binnen deze economie  iedereen veel materiële goederen bezit maar door het feit dat de behoeften “laag” liggen.

     We komen terug op deze ideeën van Galbraith wanneer we het hebben over Baudrillard ’s La Société de Consommation (1970) onder 3.6. Daar zullen we stil staan bij Baudrillard’s kritiek op Galbraith (1991). We formuleren hier al een belangrijke kritiek op Galbraith (1991) namelijk zijn (economisch) determinisme (Schor , 2002). Net als Marx en zijn navolgelingen meent Galbraith (1991) dat de productiesfeer de consumptiesfeer determineert.

Galbraith werd door The Affluent Society weggeduwd uit het economisch denken en gelabeld als socioloog[141] (Hamilton, 1989). Wat er ook van zij, of Galbraith (1991) een economisch dan wel sociologisch werk heeft geschreven, zijn werk blijft erg actueel (Frank , 1999; Heilbronner, 1989; Schor , 1998; 2002; Stanfield, 1983).

     Critici zullen opmerken dat we hier in gebreke blijven door het niet bespreken van Friedman (1957). Hoewel Friedman (1957) consumptie uitvoerig heeft behandeld, sluit zijn denken eerder aan bij het neo-klassiek economisch denken (Mason, 2000; Douglas & Isherwood , 2001: 29). Mason (2000: 569) meent dat economen maar al te blij zijn met Friedman (1957), al was het maar om het “sociologisch” denken buiten de economie te houden. We merken op dat (neo-klassieke) economen het zeer moeilijk hebben met het erkennen van sociologische verklaringsmodellen. (Mason, 2000: 568-569; zie: Dolfsma: 2002: 449-450)

2.4 Ostentatieve consumptie als prisoner’s dilemma

     Gezien er niet veel geschreven is over de toepassing van het prisoner’s dilemma op ostentatieve consumptie bevindt dit gedeelte zich in de bijlage.

2.5 Conclusie

     In hoofdstuk 1 distilleerden we tien voorname inzichten uit The Theory of the Leisure Class (1899) van Thorstein Veblen. (cfr. 1.3.10). Hier gaan we deze inzichten koppelen aan de ‘nieuwe inzichten’ van Duesenberry en Galbraith .

Duesenberry (1949) en Galbraith (1991) wijzen duidelijk naar sociologische factoren om consumptiegedrag te verklaren, daar waar het klassiek economisch denken tekort schiet, onder meer bij ostentatieve consumptie. De reactie van anderen uit het economisch denken was voornamelijk hun theorie te labelen als sociologie à la Veblen en hen verder grotendeels te negeren (Dolfsma, 2002: 449-450; Mason, 2000; zie: Hamilton, 1989: 1100; zie: Hodgson 2003: 169). Het is onze mening dat dit ten onrechte is en dat deze economische theorieën bruikbaar zijn bij de ontwikkeling van een verklaring van ostentatieve consumptie (Dolfsma, 2002; Hamilton, 1987). Zoals we reeds aangaven, levert ostentatieve consumptie een theoretisch probleem op, namelijk: waarom zijn (rationele) actoren zo verspillend. Voor een antwoord moet gegrepen worden naar (onder andere) sociologische verklaringen. Vertrekkend van de klassieke economische veronderstelling dat de behoeftestructuur van (rationele) individuen los van elkaar bestaan, kan men onmogelijk verklaren waarom er geopteerd wordt voor ”suboptimale” consumptie en verspilling . De idee van tijdelijke irrationaliteit die leidt tot suboptimale consumptie, waarvoor Coleman (1990) opteert, kan niet verklaren waarom ostentatieve consumptie over lange tijd bestaat of die grote omvang aanneemt (Hamilton, 1987: 1539-e.v.; zie: Frank , 1999: 174; zie: Schor , 1998: 60-e.v.)[142]. De omvang van de (consumptie)schulden , veroorzaakt door consumptie, is bovendien zo groot dat dit niet kan worden verklaard zonder de assumptie van een permanente irrationaliteit, wat we vanuit sociologische perspectief als een (sociale) norm kunnen bestempelen (Slater, 1997: 52-e.v.; zie: Douglas & Isherwood , 2001: 29 ; zie: Redmond, 2000: 180). We menen dat vanuit een puur rationele actor model het onmogelijk is om ostentatieve consumptie te begrijpen en te verklaren (Frank, 1999: 174; Baudrillard , 1970; zie: Hamilton, 1987).

Hier vonden we ondersteuning voor enkele punten geformuleerd onder 1.3.10 en konden we enkele punten bijsturen en verfijnen.

Ad 3) Duesenberry legde nadruk op de rol van zichtbaarheid van consumptie. Chao et al. (1998) stelden empirisch vast dat ostentatieve consumptie aanwezig was bij het meest zichtbare goed in de cosmetica. Volgens deze auteurs is dat consistent met de nadruk die Veblen op zichtbaarheid legt (Chao et al., 1998).

Ad 5) De voornaamste “sociologische” factor om irrationele consumptie te begrijpen is klasse. Bij (neo-)klassieke economische modellen spelen enkel autonome wilsbeslissingen van consumenten, daarbij zijn smaken van gering belang. Smaak is echter een essentieel gegeven om ostentatieve consumptie te begrijpen (Trigg, 2001; Veblen, 1899; zie: Hamilton, 1987).

Ad 6) Hiervoor vonden we ondersteuning bij Duesenberry (1949) en Galbraith (1991). Beiden erkennen de impact van ostentatieve consumptie als sociale norm.

In die zin gaat het zowel om conformisme (keeping up with the Jones’es), als onderscheid (Veblen-effect) (cfr. Hamilton, 1987). Galbraith (1991) wijst op het feit dat behoeften geen gegeven zijn maar gemanipuleerd kunnen worden.

Ad 7) Ostentatieve consumptie is weldegelijk verspilling . Chao et al. (1998) stelden vast dat er verspilling optrad bij de consumptie van cosmetica. Bovendien vonden ze dat het meest zichtbare product (lippenstift), het meest verspillend was. Dit is volgens deze auteurs consistent met de ideeën geformuleerd in Veblen (1899).

Schor (1998) meent dat er niet enkel bij cosmetica maar op grote schaal verspilling optreedt met betrekking tot consumptie. Wat de omvang van deze verspilling is moeilijk berekenbaar (Schor, 1998: 60-e.v.). Galbraith (1991) geeft aan dat ostentatieve consumptie een functie is van productie. We merken echter op dat er een discrepantie tussen beiden mogelijk is (zie: Schor, 2002: 1-e.v.; zie: Cheal, 1990). Een mogelijk aanwijzing hiervan is de “snellere” toename in consumptieschuld , terwijl het inkomen constant blijft. We menen dat consumptie relatief autonoom is van productie, en dat krediet hier een rol speelt (zie: Galbraith (1991).

Duesenberry (1949) meent dat nieuwe goederen zich kunnen verspreiden door het Veblen-effect en keeping up with the Jones’es.

Ad 8) Duesenberry (1949) stelt dat er sociale factoren aan de oorsprong van nutteloze (en dus verspillende) consumptie liggen. Galbraith (1991) meent dat reclame een belangrijke rol speelt. Wanneer het klassiek economisch denken vertrekt van het dogma van een individu met zijn behoeftestructuur, dat los staat van andere individuen en hun behoeftestructuur kan het bepaalde consumptiepatronen niet verklaren. Sommige wetenschappers zien dit in en beroepen zich op exogene factoren, zoals bijvoorbeeld sociale factoren of reclame om deze consumptiepatronen te verklaren.[143] Deze benadering, die aansluit bij Veblen en Duesenberry, lijkt aantrekkelijker dan die van het klassiek economisch denken (Ackerman et al., 2000: 173; Frank , 1999: 174-e.v.; zie: Holländer, 2001).

Wanneer we deze punten aanpassen met de inzichten verworven uit dit hoofdstuk ziet ons model er als volgt uit. In vergelijking tot 1.3.10 splitsten we punt 8 in een punt over het neo-klassiek economisch denken en een punt over evolutie (9). (Sommige punten werden in dit hoofdstuk niet aangepast maar worden hier wel weergegeven om het overzicht te behouden.)

1) Er is een wisselwerking tussen de evolutie van cultuur (institutions) en de psychè (habits of thought). Deze wisselwerking heeft een invloed op het gedrag van individuen, hier met betrekking tot consumptie.

2) Evolutie wordt voornamelijk gestuurd door het principe van natuurlijke selectie . Er bestaat een mogelijkheid van maladaptatie . Maladaptatie is de toestand waarbij een bepaalde éénheid, hier een vorm van gedrag, niet (optimaal) aangepast is aan de omgeving, hier de moderne samenleving. In die zin is maladaptatie een toestand van “achterstand” (lag). Evolutie en het principe van de natuurlijke selectie hebben een invloed op het menselijk handelen. Die invloed is geenszins determinerend maar heeft toch een verregaande invloed op de psychè en de cultuur gehad. Evolutie heeft dus een invloed gehad op ostentatieve consumptie.

3) Ostentatieve consumptie is consumptie, in de breedste zin, met tot doel het ten toon spreiden van prestige of status. We bedoelen met “in de breedste zin” dat giften (bijvoorbeeld: geschenken maar eveneens diners) een onderdeel zijn van ostentatieve consumptie. Zichtbaarheid is een belangrijk kenmerk van ostentatieve consumptie. In tegenstelling tot sparen is ostentatieve consumptie zichtbaar en herkenbaar .

4) Er is een verschil tussen mannen en vrouwen in ostentatieve consumptie. Dat verschil valt niet te verklaren aan de hand van seksuele voorkeur.

5) Ostentatieve consumptie is verbonden met klasse maar wordt gemedieerd door smaak en levensstijl . Smaak is niet natuurlijk maar varieert volgens klassen. Levensstijl uit zich door het nemen van een afstand. Er is een vorm van topdown imitatie tussen klassen met betrekking tot consumptie, deze wordt echter gemedieerd door smaak en levensstijl.

6) Ostentatieve consumptie is niet de vervulling van een individuele behoefte maar de vervulling van een sociale norm. Dit zorgt voor een economische paradox: individuen vervullen niet enkel hun autonome behoeften, maar eveneens interdependente, sociale behoeften. Sommige “behoeften” zijn dus niet gegeven, zoals verondersteld door het klassiek economisch denken, maar worden gecreëerd. De levensstandaard is een dergelijke sociale norm, het gaat hier niet om “individuele” behoeften. We definiëren een levensstandaard als hetgeen wat individuen noodzakelijk achten om een “goed” leven standaard. Een toename in inkomen wordt weerspiegeld in een toename van de levensstandaard. Deze toename in levensstandaard heeft een omgekeerd effect op het sparen . Een toename in de levensstandaard zorgt eveneens voor een toename van de consumptieschuld , de hoeveelheid schulden die consumenten aangaan om consumptiegoederen te lenen.

7) Gezien ostentatieve consumptie geen behoefte of nut vervult voor het individu is het verspilling . Dit uit zich in het betalen van een meerprijs voor een gelijkwaardig product. Bijgevolg kan er minder geïnvesteerd worden in bijvoorbeeld  sparen . Sparen is een inverse van ostentatieve consumptie, bijgevolg moet in een samenleving waarin ostentatieve consumptie belangrijk is, de omvang van sparen achteruitgaan. Eénmaal het belang van sparen achteruitgegaan is, zullen sommige consumenten zo ver gaan dat ze schulden aangaan. Wanneer ostentatieve consumptie een belangrijke rol in de samenleving inneemt, zullen de schulden van de consumenten toenemen. Het gaat hier om een verspilling van bronnen door het zichzelf meten met de ander. De ander is hier een individu uit de bovenste laag (Veblen-effect) of iemand met ongeveer dezelfde status (keeping up with the Jones’es). Het Veblen-effect is een vergelijking tussen individuen uit verschillende klassen, keeping up with the Jones’es is (dikwijls) een vergelijking tussen individuen van dezelfde klassen. Tussen deze twee vormen bestaat geen exclusiviteit, als demonstratie-effect kunnen ze naast elkaar bestaan. Bovendien gaat het in beide gevallen om wat we vergelijkingsgedrag noemen. Beide vormen worden gemedieerd door de smaak . Consumptie dient in deze beide gevallen als demonstratie van status. In die zin gaat het om een signaalfunctie. Deze verspilling uit zich in het zoeken naar een continue vernieuwing, dit door een zoektocht naar afzetmarkten voor productie. Aanvankelijk zijn nieuwe goederen exclusief voor de bovenste klassen (Veblen-effect). ‘Keeping up with the Jones’es’ zorgt ervoor dat nieuwe (massa)producten zich kunnen verspreiden door imitatie.

8) Het (neo-)klassiek economisch denken kan deze verspilling van ostentatieve consumptie niet verklaren. Het vertrekt immers van het autonome, rationele individu met zijn behoeftestructuur. Het economisch denken kan niet anders dan andere exogene factoren in te voeren om deze (irrationele) consumptiepatronen te verklaren. Een andere mogelijkheid is het afstappen van het dogma van het rationele individu met zijn autonome behoeftestructuur. Dit vereist het ontwerpen en hanteren van een nutsconcept dat eerder aansluit bij het denken van Veblen dan bij dat van de (neo-)klassieke economie.

9) Evolutie (natuurlijke selectie ) werkt economisch en is zuinig. Natuurlijke selectie werkt niet verspillend en dus is ostentatieve consumptie een maladaptatie . Om ostentatieve consumptie als verspillend gedrag te verklaren is er een multidisciplinair kader nodig. Een louter economische benadering volstaat bijvoorbeeld niet om ostentatieve consumptie te verklaren. Om ostentatieve consumptie te verklaren zijn onder andere sociale factoren nodig.

10) Doorheen de (westerse) geschiedenis functioneerde zowel geweld als consumptie als statusindicator. Naarmate de samenleving complexer werd, verschoof het gewicht van geweld naar ostentatieve consumptie. Binnen de primitieve cultuur, “predatory culture” is er een verschil tussen mannen en vrouwen met betrekking tot geweld en arbeid .

11) Er bestaat een relatie tussen (ostentatieve) vrije tijd en ostentatieve consumptie. Ostentatieve consumptie is heden ten dage belangrijker geworden dan vrije tijd an sich.