United colors of Benetton. Een onderzoek naar culturele verschillen in de perceptie van de Benettoncampagnes. (Lien Billiet)

De laatste jaren is het opmerkelijk stil geworden rond het kledingmerk Benetton. Ook binnen de reclamewereld is de rust wedergekeerd sinds de scheiding tussen fotograaf Oliviero Toscani en Benetton in 2000. Gedurende 18 jaar heeft Toscani voor heel wat opschudding gezorgd binnen de gevestigde, traditionele reclamewereld. De afkeuring was echter wederzijds. Toscani zelf had en heeft nog steeds een afkeer van de schijnheiligheid van die conservatieve reclamewereld. Daarom pakte hij het op een volledig andere manier aan. Tussen 1982 en 2000 kwam hij naar buiten met opmerkelijke campagnes die behalve in de reclamewereld ook in de pers en op straat voor veel discussie hebben gezorgd. Juist die discussie tussen voor- en tegenstanders heeft onze interesse opgewekt. Waarom werden campagnes bekroond in het ene land en verboden in een ander land? We vroegen ons af of de cultuur hier een rol in heeft gespeeld.

Aangezien het onmogelijk is voor een student de hele wereld rond te reizen om enquêtes af te nemen, hebben we besloten een verkennend onderzoek te doen dat de aanleiding kan zijn tot verder, diepgaander onderzoek. In deze eindverhandeling zullen we proberen te achterhalen of er een cultureel verschil is tussen Vlaanderen en Nederland in de perceptie van de Benettoncampagnes.

In deel 1 zal de literatuur besproken worden die zal leiden tot het formuleren van de onderzoeksvragen. In hoofdstuk één zullen we eerst dieper ingaan op het ontstaan en de groei van het bedrijf. Vervolgens zullen de verschillende reclamecampagnes aan bod komen. Dit hoofdstuk is belangrijk om een idee te krijgen van het bedrijf en de campagnes die tot onderwerp van deze eindverhandeling genomen zijn.

Het tweede hoofdstuk zal gewijd worden aan het belang van cultuur in internationale reclame. Hierbij komt de discussie omtrent globalization-glocalization ter sprake en zal er dieper ingegaan worden op het cultuurbegrip. In dit hoofdstuk zal duidelijk worden dat het misschien niet verwonderlijk is dat de campagnes op uiteenlopende reacties hebben gestoten.

In hoofdstuk drie zal er uitgebreid aandacht worden besteed aan de verschillen tussen België en Nederland. Ook zullen de onderzoeksvragen geformuleerd worden. Daarbij zullen we aandacht besteden aan eerder onderzoek betreffende Benetton.

Deel 2 bevat een uitgebreide beschrijving van het onderzoek en de resultaten. Daarbij komt eerst een uiteenzetting van de dataverzameling aan bod. De steekproef en de enquête zullen daarbij duidelijk besproken worden. Ten tweede zullen de resultaten statistisch weergegeven worden. Hierbij zal ook zorgvuldig de gebruikte methode van de dataverwerking aangegeven worden. Ten derde zullen we de resultaten bespreken en vergelijken met bevindingen uit eerdere onderzoeken. Tenslotte zal we kort aangehaald worden wat de beperkingen van dit onderzoek waren en wat er eventueel in de toekomst nog onderzocht kan worden.

Benetton is de laatste jaren vooral in het nieuws gekomen dankzij de controversiële campagnes van Toscani. Sommigen noemen de omstreden foto’s kunst, anderen vinden ze dan weer pure sensatiezucht. Toscani zelf beweert dat hij de mensen wil doen nadenken. De meningen over de campagnes lopen sterk uiteen, maar over één ding kan men niet twisten: Benetton is een bedrijf dat zich in een mum van tijd heeft opgewerkt van een productie van 20 truien per week tot een kledinggigant. Hoewel de merknaam Benetton vaak spontaan gelinkt wordt aan Toscani, is het succes van het bedrijf zeker niet alleen de verdienste van deze omstreden fotograaf, integendeel. Het is de familie Benetton die ervoor gezorgd heeft dat het bedrijf staat waar het nu staat. Dankzij de strategie van Luciano, Giuliana, Gilberto en Carlo is het bedrijf uitgegroeid tot een van de grootste wolafnemers ter wereld.

In dit eerste hoofdstuk wordt vooreerst aandacht besteed aan het ontstaan en de groei van het bedrijf. Om te begrijpen waarom Benetton dergelijke controversiële strategie heeft gebruikt, is het immers noodzakelijk even stil te staan bij de evolutie van het bedrijf. Op die manier krijgen we een globaal zicht op de onderneming die tot onderwerp van deze verhandeling werd gekozen. Daarna zullen we dieper ingaan op de verschillende campagnes aangezien die het voorwerp van het onderzoek vormen.

Luciano Benetton werd geboren in 1935, in Treviso, als oudste van vier kinderen. Zijn vader, Leone Benetton, was een harde werker die er alles aan wilde doen om zijn gezin uit de armoede te halen. Hij baatte eerst een klein autoverhuurbedrijf uit, maar toen dat niet rendeerde, startte hij een nieuw bedrijf van fietsenverhuur en –reparatie op. Deze zaak werd een groot succes en het illustreerde al meteen de ondernemingsgezindheid van de familie Benetton (Mantle, 1999, pp.13-16; Groenewald, 21/02/2001).

Anderhalf jaar nadat ze naar hun eigen huisje waren verhuisd, werd de familie door de oorlog gedwongen om te vluchten uit Treviso. Ze kwamen terecht in Badoere, een klein dorpje ten westen van Treviso. Van hieruit fietste Luciano iedere dag naar school in Treviso en pendelde zijn vader op en af om te werken (Mantle, 1999, pp.16-17). Drie jaar later verhuisde het gezin weer naar Treviso, maar de zaak van Leone lokte nog maar weinig volk. Het harde werken had zijn tol geëist en Leone werd zwaar ziek. Hij stierf op 12 juli 1945. Rosa bleef achter met de vier jonge kinderen, Luciano, Giuliana, Gilberto en Carlo (Mantle, 1999, pp.20-21; Scholliers, 1997, p.5).

Omdat Rosa’s gezondheid ook niet optimaal was, moesten Giuliana en Luciano hun steentje bijdragen om rond te komen. Giuliana, die heel bedreven was in het breien, maakte alle kleren voor het gezin (Mantle, 1999, p.22). In 1952 ging Luciano aan de slag in een kledingzaak van de Dellasiega’s. Hier leerde hij de knepen van het kleermaken en het verkopen. Maar hij voelde dat hij nooit zijn hele leven achter de toonbank wilde staan. Hij wilde meer, iets nieuws creëren (Mantle, 1999, pp.30-31; Hens, 15/01/2000).

Het soort winkel en de stijl van kleren die hij voor ogen had, bestonden nog niet, maar er was wel een markt voor. Zijn ideale winkel had geen toonbank, die hij zag als barrière tussen verkoper en koper. In zijn ideale winkel lagen de kleren ook niet verborgen in kasten achter de toonbank, maar hingen ze in het zicht zodat de koper zelf kon rondkijken en passen. In zijn droom vonden de jongeren eindelijk de kleren waarnaar ze zochten: stijlvol, kleurrijk en vooral betaalbaar. Vanuit dit gedachtegoed ontwierp Giuliana in 1955 hun eerste collectie van kleurrijke wollen truien. De collectie kreeg de naam ‘Très Jolie’ (Mantle, 1999, p.39; Groenewald, 21/02/2001). Het begin van een succesvolle familieonderneming was een feit.

Vier maanden na de start van hun bedrijfje, verkochten ze al 20 truien per week. Giuliana gaf haar baan op om zich voltijds toe te leggen op de productie van hun collectie. Op die manier slaagde ze erin zo’n 14 truien per dag te produceren. In 1956 kochten ze een tweede breimachine en namen ze de eerste werknemers in dienst. Toen Luciano erin slaagde de Dellasiega’s te overtuigen om Très Jolie-truien te verkopen in hun winkel, betekende dat het begin van de grote bestellingen (Mantle, 1999, pp.44-46; Groenewald, 21/02/2001). Door de groeiende vraag moesten ze de fabriek verhuizen van het ouderlijk huis naar een gehuurd pakhuis in Ponzano (Mantle, 1999, p.50).

In 1960 trok Luciano naar Rome met een stapel truien. Met behulp van Calderoni, een Romeins zakenman, werd hij geïntroduceerd bij de belangrijkste handelaars in de stad. Calderoni werd de eerste vertegenwoordiger, buiten de familie, voor Benetton (Mantle, 1999, pp.50-51). Niet alleen het personeel en medewerkers, maar ook de faciliteiten moesten uitgebreid worden. In acht jaar tijd was de productie namelijk opgelopen van 20 naar 20.000 truien die verkocht werden in Treviso, Venetië en Rome (Mantle, 1999, p.60). Een factor die het succes vergrootte, was de uitvinding van een nieuw soort verfmachine. Montana vond een techniek uit waardoor truien pas na de afwerking konden gekleurd worden. Hierdoor konden ze sneller inspelen op de wisselende wensen van de consument (Scholliers, 1997, p.6; Salvemini, 2002, p.15).

Hoewel de fabrieken groeiden en de productie aanzienlijk toenam, was er op dat moment nog geen sprake van een eigen winkel. Het was de Italiaan Piero Marchiorello die, geïntrigeerd door de gekleurde truien, op een dag bij Luciano met het voorstel aankwam. ‘My Market’ zou de eerste winkel worden die gewijd was aan slechts één merk. Het werd een overdonderend succes en de familie besloot de Franse naam te veranderen in hun eigen merknaam, ‘Benetton’ (Mantle, 1999, pp.68-75; Gaulet, 29/03/2002). Tussen 1965 en 1969 zou het aantal winkels in Italië reeds oplopen tot 500 (Mantle, 1999, p.90). Ondertussen had ook ieder zijn eigen rol binnen het bedrijf. Luciano vertolkte de functie van president en commercieel directeur, Giuliana stond in voor het beheer over de ontwerpen, Gilberto werd financieel directeur en Carlo kreeg de leiding over de productie (Benetton, 2003).

Nadat ze de Italiaanse markt veroverd hadden, was het tijd om zich op het buitenland te richten. De eerste buitenlandse afzetmarkt werd Frankrijk, meer bepaald Parijs (Mantle, 1999, p.90). Vanaf dat moment was geen stoppen meer aan de expansie van het bedrijf. In 1979 waren er reeds 1700 winkels in Europa waaronder zo’n 280 in Frankrijk, 250 in Duitsland, 100 in Engeland en een vijftigtal winkels in Nederland en België samen. In dat jaar werd ook de eerste winkel in New York geopend en begon de uitbreiding binnen de Verenigde Staten (Salvemini, 2002, p.16). In 1982 bedroeg het omzetcijfer 11 miljard BEF dankzij 2700 winkels die jaarlijks meer dan 30 miljoen kledingsstukken verkochten (Mantle, 1999, p.143; Scholliers, 1997, p.7).

1982 was ook het jaar waarin Luciano Benetton en Oliviero Toscani elkaar voor het eerst ontmoetten. Het was Elio Fiorucci, hoofd van het kledingbedrijf Fiorucci, die de twee heren aan elkaar voorstelde. Tegen Luciano had hij gezegd dat Toscani verbazingwekkende foto’s had gemaakt voor zijn bedrijf. Aan Toscani vertelde hij dat Benetton een “buitengewoon bedrijf” was. Deze beschrijving trok meteen de aandacht van de fotograaf die wel van uitdagingen hield. Het enige wat Benetton volgens hem ontbrak, was de spirit om behalve kledingstukken een nieuwe denkwijze te vertegenwoordigen. De ontmoeting had een grote indruk gemaakt op beide mannen, maar het zou nog 18 maanden duren vooraleer Luciano Toscani zou bellen (Mantle, 1999, pp.129-132; Toscani, 1996, pp.102-103).

Ondertussen ging de expansie verder. Na West-Europa en de Verenigde Staten was het bedrijf klaar voor nieuwe afzetmarkten. In 1985 werd de eerste winkel in Oost-Europa, in Praag, geopend en vijf jaar later opende de eerste winkel in de Sovjet Unie (Mantle, 1999, pp.159-208). Tussen 1982 en 1990 was het aantal winkels spectaculair gestegen van 2700 naar 6000. De markt was in diezelfde tijdsspanne uitgebreid van West-Europa naar de hele wereld (Mantle, 1999, p.211). Anno 2003 zijn er meer dan 5500 winkels in 120 landen (Salvemini, 2002, p.15).

De productie en verkoop beperkten zich niet alleen tot gekleurde truien voor de jeugd. Al snel werd er ook ingespeeld op de noden van andere bevolkingsgroepen. De meest bekende handelsmerken zijn Sisley en 012 (Scholliers, 1997, p.7). Het eerste merk wordt verbonden aan vrijetijdskleding voor mannen en vrouwen. 012 is de naam van een uitgebreide collectie baby- en kinderkleding (Mantle, 1999, pp.96-98). Verder produceert het bedrijf collecties voor sport, ondergoed en talrijke accessoires (Benetton, 2003; Salvemini, 2002, p.15). Benetton heeft zich in een halve eeuw tijd weten op te werken van een klein huisbedrijfje tot een multinational met in 2001 een netto jaaromzet van 148 miljoen euro (Benetton, 2003). Deze spectaculaire groei is niet alleen te danken aan de strategie van Benetton, maar is ook een gevolg van de omstreden campagnes van fotograaf Oliviero Toscani. Hoe belangrijk Toscani is geweest voor de onderneming, blijkt wanneer hij in 1995 zijn eventueel vertrek laat uitschijnen. Meteen daalde het aandeel van Benetton op de beurs van Milaan met 8 procent (Groenewald, 21/02/2001). We gaan nu even dieper in op de figuur van Toscani.

Oliviero Toscani is opgegroeid met de camera. Zijn vader, Fedele Toscani, was fotojournalist bij de Corriere della Sera. Onder het bewind van Mussolini fotografeerde hij al de reizen van Il Duce, zijn daden en ontmoetingen. Toen Toscani zes jaar was, kreeg hij zijn eerste fototoestel van zijn vader. De eerste foto van hem werd reeds gepubliceerd toen hij amper 14 jaar was. Toscani had per toeval de rouwende weduwe van Il Duce gefotografeerd op zijn begrafenis. Op dat moment besliste hij fotograaf te worden (Toscani, 1996, pp.83-85; Salvemini, 2002, p.9).

Op 20-jarige leeftijd werd hij toegelaten op de School voor Toegepaste Kunst in Zürich. Hij studeerde daar van 1962 tot 1965. Een gewonnen fotowedstrijd leverde hem een ticket op waarmee hij acht maanden lang gratis over de hele wereld kon reizen. Deze wereldreis is misschien wel zijn belangrijkste leerschool geweest. Na zijn reis vestigde hij zich in Milaan en kwam hij in contact met een artistiek directeur van een reclamebureau. Deze man zocht jonge fotografen met een nieuwe visie en Toscani greep meteen zijn kans (Toscani, 1996, pp.85-93). Vanaf dat moment was zijn carrière gelanceerd. Zijn foto’s zijn verschenen in verschillende internationale bladen waaronder Elle, Vogue, Vogue for men en Donna (H.J.A., 07/97). Voordat Toscani bij Benetton aan de slag ging, had hij reeds verschillende reclamecampagnes gedaan voor onder andere Esprit, Valentino, Chanel, Prenatal en Fiorucci (Toscani, 03/02/2003).

Zoals reeds eerder vermeld, is het deze laatste die gezorgd heeft voor een ontmoeting tussen Luciano en Toscani. 18 maanden na de kennismaking, belde Luciano Toscani op met de melding dat Benetton hem nodig had en dat hij de persoon was die Benetton een echt imago kon geven (Mantle, 1999, p.149; Toscani, 1996, p.103). Dat telefoontje was de start van een succesvolle samenwerking die 18 jaar geduurd heeft. Hoewel Toscani vaak onder vuur heeft gelegen, is zijn werk ook talloze keren geprezen en bekroond. Hij ontving onder meer de Grand Prix d’Affichage, de Unesco Grand Prix en de Artdirectors Club of New York’s Management Medal. In 1999 werd aan Toscani de KLM Paul Huf Award toegekend omwille van zijn fotografische kwaliteiten (Beckers, 2003). Met welke campagnes de fotograaf Benetton onder de aandacht gebracht heeft, zal nu besproken worden.

In de jaren zestig was het reclamebudget van Benetton nog erg beperkt. Het was in die tijd dan ook niet de gewoonte om te adverteren voor kleding. Deze periode werd gekenmerkt door productreclame. Het waren eenvoudige, onschuldige afbeeldingen die het product toonden (Scholliers, 1997, p.54). Er werd nadruk gelegd op jeugd, geluk en kleuren (Salvemini, 2002, p.28). De advertenties waren nogal opvallend voor die tijd, maar nog lang geen voorbode van wat komen zou. De eerste collectie had de naam ‘Très Jolie’ gekregen, maar Luciano had steeds de droom gehad hun eigen naam op de kleding te zien staan. Toen de eerste winkel een overdonderend succes bleek te zijn en de verkoop van de gekleurde truien aanzienlijk steeg, lieten ze de bedrijfsnaam ‘Benetton’ registreren. Franco Giacometti ontwierp een logo waarop een gestileerde knot wol werd afgebeeld voor hun naam. Deze knot en het woord ‘Benetton’ werden in witte letters op een groene achtergrond geplaatst.

De collectie kreeg nu de naam Benetton, maar de winkels behielden voorlopig de naam ‘My Market’. Zo zou de naam Benetton zelf geen schade ondervinden als de opening van een tweede winkel zou mislukken (Mantle, 1999, p.75-76). Pas vanaf 1976 werden nieuwe winkels geopend onder de naam Benetton en werden de reclameadvertenties voor Benetton rechtstreeks in verband gebracht met de winkels (Mantle, 1999, p.109). We zullen echter niet dieper ingaan op deze periode aangezien er nog geen sprake is van controversiële campagnes. Ondanks het feit dat de advertenties reeds opvallend waren voor die tijd, waren ze nog niet aan die mate van kritiek onderhevig zoals nu.

Luciano had Toscani aangetrokken omdat hij ervan overtuigd was dat Toscani de persoon was die Benetton een wereldomvattend imago kon geven. Het is duidelijk dat de komst van Toscani in het bedrijf zeker niet onopgemerkt is voorbijgegaan. Zijn eerste advertentiecampagne in 1984 was meteen een groot succes. ‘All the Colors of the World’ toonde lachende gezichten van verschillende rassen en nationaliteiten, gehuld in de kleurrijke kledij van Benetton. Toscani gebruikte een witte achtergrond zodat de felle kleuren nog beter tot uiting kwamen. De campagne werd bekroond in Nederland, maar stuitte op tegenstand in Zuid-Afrika. Daar werden de foto’s gepubliceerd in tijdschriften voor zwarten, maar geweigerd door blanke tijdschriften. Het was al meteen duidelijk dat ogenschijnlijk onschuldige campagnes toch voor de nodige opschudding konden zorgen. Het was de eerste, maar zeker niet de laatste conflictsituatie waarmee Benetton geconfronteerd zou worden (Mantle, 1999, p.152; Van de Voorde, 1995, p.107-108).

Toscani ging op dezelfde weg verder. Ook in de volgende advertentie stond het thema ‘raciale harmonie’ centraal. Hij fotografeerde kinderen met verschillende huidskleur die nationale vlaggen of symbolen vasthielden. Toscani plaatste elkaar vijandig gezinde landen zoals Rusland en de Verenigde Staten, Duitsland en Israël, Griekenland en Turkije, bijeen als symbolische oproep voor vrede. Wederom waren er zowel voor- als tegenstanders. In Europa waren de reacties erg positief. In de Verenigde Staten was er dan weer protest tegen de afbeelding van de Amerikaanse vlag (Mantle, 1999, p.154; Scholliers, 1997, p.55). Het was namelijk verboden om de Stars en Stripes te vertonen buiten officiële gelegenheden. Door deze campagne ontstond er een discussie in de pers en werd de wetsregel uiteindelijk afgeschaft (Toscani, 1996, p.43). De campagne kreeg de naam ‘United Colors of Benetton’. Deze slagzin werd vanaf dat moment de lijfspreuk van de onderneming

In 1986 stond de wereldbol centraal in de campagnes. De foto van een Arabische en een joodse jongen die elkaar omhelzen, zorgde voor veel commotie bij de joodse gemeenschap in Parijs. Uit de wereldbol die ze vasthouden, puilt namelijk geld en ze waren bezorgd over de link die gelegd kon worden tussen de joden en het geld. In Nederland daarentegen viel de advertentie in de prijzen (Scholliers, 1997, p.55; Van de Voorde, 1995, p.108).

In dat jaar verdween ook het logo met de knot wol. Het werd vervangen door een kleine, groene rechthoek met de woorden ‘United Colors of Benetton’ in witte letters (Mantle, 1999, p.199).

Toscani ging op zijn elan verder in 1987 en 1988. In 1987 lanceerde hij de ‘United Superstars’-campagne. Met afbeeldingen van Marilyn Monroe en Jeanne D’Arc, Leonardo Da Vinci en Julius Caesar, Adam en Eva, wilde Toscani de kijker uitdagen om verder te kijken dan alleen het uiterlijk vertoon. Om deze foto’s te begrijpen is het namelijk nodig om na te denken over het leven van deze personen. Deze keer gebruikte hij legendarische figuren in plaats van verschillende rassen, maar het concept van de opvallende combinaties bleef hetzelfde. (Salvemini, 2002, p.32; Musée de la Publicité, 1997). Het valt op dat Toscani houdt van contrasten, onverwachte associaties en tweedelingen. Met de ongewone combinaties van personen of symbolen reageerde Toscani tegen de traditionele techniek van de reclamewereld om mensen een droomwereld voor te spiegelen en zo producten te verkopen (Salvemini, 2002, pp.31-32). Toscani weigerde daar aan mee te werken en deze advertenties waren slechts een voorsmaakje van wat nog komen zou.

In 1988 volgden de campagnes ‘United Fashion of Benetton’ en ‘United Friends of Benetton’. De eerste campagne beeldde kinderen uit die poseren in elegante houdingen. Ze dragen natuurlijk de nieuwe Benettoncollectie, maar ook accessoires die verwijzen naar de grote namen uit de modewereld (Mantle, 1999, p.171). ‘United Friends of Benetton’ toonde kinderen met speelgoedkoppen van dieren die elkaar van nature vijandig gezind zijn (Mantle, 1999, p.185).

In deze periode maakte het product nog steeds deel uit van de promotiecampagne. We kunnen echter niet meer spreken van zuivere productreclame. Het product werd namelijk gecombineerd met een bepaald thema. Deze campagnes benadrukken de gelijkheid van alle mensen. Ze vragen aandacht voor racisme en discriminatie in een multiraciale samenleving (Scholliers, 1997, p.55).

1989 was een keerpunt in de strategie van Toscani en Benetton. Tot dan toe werd het product afgebeeld op de advertenties en kon de gebruiker de link leggen tussen de campagnes en de kleding. Maar in 1989 sloeg Toscani een andere weg in. Vanaf dan moest de consument zich niet meer identificeren met het product, maar met een idee. De campagnes waren erop gericht een imago naar buiten te brengen, een gedurfd imago dat symbool staat voor een mentaliteit. Het was een geheel nieuwe manier van adverteren die voor velen onbegrijpelijk was (H.L., 01/06/1996, z.p.; Salvemini, 2002, p.44).

De campagnes van 1989-1991 behandelen hoofdzakelijk het thema ‘racisme’. Toscani probeert met deze advertenties geen truien te verkopen, maar een discussie op gang te brengen, in dit geval de vermenging van rassen. De meest besproken campagne is de foto van de zwarte vrouw die een blanke baby de borst geeft. De foto lokte felle reacties uit, vooral in de Verenigde Staten waar de zwarte gemeenschap haar racistisch vond. Ze werd dan ook op verschillende plaatsen van de aanplakborden gescheurd. Blanken voelden het aan als een verwijzing naar de slavernij en zwarten vonden het een bevestiging van de zwarte voedster in een ondergeschikte rol. Ironisch genoeg werd een campagne tegen racisme daar dus opgevat als racistisch. De betekenis erachter, dat gelijkheid verheven is boven voorspelbare reacties en conventionele visies, werd echter internationaal begrepen. Het is de meest bekroonde Benettoncampagne met prijzen in Oostenrijk, Frankrijk, Denemarken, Italië en Nederland (Salvemini, 2002, p.46; Scholliers, 1997, p.56; Toscani, 1996, p.37).

Na deze ophefmakende antiracismecampagne volgden er nog meer. De herfstcampagne van 1989 beeldde twee geboeide mannenhanden uit, één blanke hand en één zwarte. Zelfs om deze schijnbaar onschuldige campagne is discussie geweest. Ieder had zijn eigen interpretatie van wie dader was en wie agent. Nochtans zijn er geen aanwijzingen zoals een uniform of wapens die duidelijk maken wie de goede en wie de slechterik is. In 1990 lokten de advertenties niet zoveel reacties uit. De foto van twee kindjes op een potje, traditiegetrouw een Europees en een Afrikaans uitziend kindje, vertederde de hele wereld, behalve Milaan. Daar werd het niet toegelaten de foto te afficheren op het Piazza del Duomo, het grootste aanplakbord ter wereld. Dit had niet zozeer met de afbeelding zelf, dan wel met de plaats van affichering te maken. Het aanplakbord is namelijk gelegen aan de uitgang van de kathedraal en het stadsbestuur en de rooms-katholieke kardinaal vonden de affiche niet gepast voor gelovigen die de kerk verlieten (Mantle, 1999, pp.203-204; Salvemini, 2002, p.46). Verder waren er nog advertenties van een zwarte kat en een wit hondje, een klein zwart handje op een grote blanke hand, een zwart kindje slapend in een berg teddybeertjes, een witte hond die een zwart schaap kust, een blanke non die een zwart kindje leert tekenen en een reeks bloedstaaltjes van staatshoofden (Mantle, 1999, p.203; Salvemini, 2002, p.46; Musée de la Publicité, 1997).

1990 was ook het jaar waarin voor het eerst het blad ‘Colors’ werd uitgebracht. Het was een internationaal tijdschrift dat verkocht werd in 60 landen en uitgegeven in vijf talen. Elke editie was gewijd aan een bepaald thema en ging inhoudelijk door op de campagnes van dat moment (Toscani, 1996, p.41).

Vanaf 1991 kwamen naast raciale gelijkheid ook andere universele thema’s aan bod zoals oorlog en aids. Naar aanleiding van de nakende Golfoorlog vroeg Luciano aan Toscani om met een standpunt naar buiten te treden. Toscani kon maar tot één conclusie komen: ‘oorlog betekent dood, alle oorlogen eindigen met begraafplaatsen’. Daarom fotografeerde hij een groen grasveld met allemaal witte kruisen. Het onderschrift luidde: ‘Attention! In wartime nobody wins. Beyond uniforms and races and religions, death is the only victor’. Wederom werd de campagne geweigerd in verschillende landen (Toscani, 1996, pp.41-42).

Het onderwerp van de volgende campagne waren condooms. Toscani wilde de condooms uit de taboesfeer halen door ze op een speelse manier voor te stellen. In een tijd waarin aids zich snel verspreidde, was deze campagne zeer toepasselijk. Hij fotografeerde verschillende gekleurde condooms tegen een witte achtergrond. In alle Benettonwinkels ter wereld werden condooms uitgedeeld. De campagne viel erg in de smaak bij de jongeren, maar over het algemeen waren de ouderen er iets minder mee opgezet (Mantle, 1999, pp.213-214; Salvemini, 2002, p.49).

De volgende campagne ging over liefde, maar dan wel een heel bijzondere en provocerende liefde. Op de affiche waren namelijk een non en een priester te zien die elkaar teder kussen. Toscani beweerde naar eigen zeggen dat hij wilde zien of hij met deze foto een taboe kon doorbreken waarvan iedereen al lang op de hoogte was. De reacties op deze advertentie verschilden naargelang de landen een meer of minder sterke invloed van de kerk ondervonden. De foto werd in Italië door de Grand Jury verbannen. Ook in de Verenigde Staten en Frankrijk werd de campagne sterk veroordeeld. De Amerikanen vonden de foto beledigend voor de christelijke waarden en een aantal tijdschriften weigerden de foto te publiceren. In Frankrijk adviseerde het Bureau de Verification de Publicité om de affiche te bannen van reclameborden en uit tijdschriften. In andere landen was de foto dan weer een enorm succes. In Engeland won deze affiche de Eurobest Award. De positieve reacties kwamen hoofdzakelijk vanuit landen met een protestantse meerderheid waar het normaal is dat geestelijken in het huwelijk treden (Mantle, 1999, p. 219; Salvemini, 2002, p.50; Scholliers, 1997, p.58).

Maar de foto die misschien wel het meest geshockeerd heeft, is die van de pasgeboren Giusy. Nochtans dacht Toscani dat hij deze keer een campagne had bedacht die niet te censureren was. Hij fotografeerde de pasgeboren baby die nog vastzat aan de navelstreng en bedekt was met slijm en bloed. Toscani zag dit beeld als een teken van hoop in tijden van de Golfoorlog. Maar deze keer kreeg hij de volledige Europese pers over zich heen. In Frankrijk, Ierland, Italië en het Verenigd Koninkrijk mocht de affiche niet op de aanplakborden verschijnen omdat ze een ‘belediging was voor de openbare orde en algemene moraal’. De advertentie werd ook verboden in bepaalde tijdschriften in de Verenigde Staten en zelfs in Japan. Nadat de eerste schok voorbij was, kreeg de foto toch erkenning in onder andere Nederland, Finland en Zwitserland (Mantle, 1999, p.221; Salvemini, 2002, p.50; Toscani, 1996, p.44).

Toscani liet zich niet afschrikken door al die negatieve kritiek, integendeel. 1992 werd het jaar van de zogenaamde ‘reality-campaigns’. Deze keer maakte Toscani de foto’s niet zelf, maar gebruikte hij reportagefoto’s van agentschappen als Magnum en Sygma. Hij bekeek duizenden foto’s en selecteerde er uiteindelijk zeven (Toscani, 1996, p.45). Het waren shockerende beelden die de mensen confronteerden met onder andere moord, aids, oorlog, terrorisme, immigratie en geweld. Ze lieten ellende, lijden en ontvolking zien van gewone mensen in onze beschaafde wereld. Het waren beelden die iedereen reeds kende van op tv, maar het effect was veel groter nu de foto’s in vergroot formaat op enorme aanplakborden verschenen. Er werd Toscani verweten dat hij tragedie en miserie gebruikte om truien te verkopen, maar Toscani beweerde dat hij slechts een discussie op gang wilde brengen (Salvemini, 2002, p.86-87).

De voorjaarscampagne liet foto’s zien van een brandende auto, een stervende aids-patiënt, Albanese bootvluchtelingen, een vrachtwagen vol Libanese vluchtelingen, een maffiamoord in Palermo, een Liberiaanse soldaat met een kalashnikov op zijn rug en een menselijk dijbeen in zijn handen en een overstroming in Bangladesh (Mantle, 1999, p.225; Salvemini, 2002, pp.86-109). De reacties bleven niet lang uit en de meeste campagnes werden verboden in verschillende landen. De grootste kritiek kwam er op de stervende aids-patiënt, David Kirby. De foto was gemaakt door Thérèse Frare met toestemming van zijn familie. Op de foto is een Amerikaanse aids-patiënt te zien met zijn familie in de ogenblikken onmiddellijk na zijn dood (Mantle, 1999, pp.225-227). De ouders van Kirby waren het absoluut niet eens met de kritieken. De moeder was juist vereerd door het gebruik van de foto en de vader zei dat het niet Benetton was dat hun verdriet uitbuitte, maar dat het integendeel zijzelf waren die Benetton gebruikten om het aids-probleem in de actualiteit te brengen (Mantle, 1999, p.231; Salvemini, 2002, p.92). De campagne werd evengoed verboden in België, Nederland, Italië, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Spanje. Toscani reageerde als volgt op de kritieken:

De deskundigen zochten wanhopig naar een manier om de mensen over te halen om condooms te gebruiken. En mij werd verweten dat ik deze foto over de hele wereld aanplakte (Toscani, 1996, p.48)!

De advertenties van de najaarscampagne gingen op hetzelfde elan verder. Foto’s van een elektrische stoel, een albino temidden van haar zwarte stam, zware kinderarbeid met kindjes van vijf jaar oud, een eend compleet bedekt met olie en varkens op een stortplaats maakten deel uit van deze nieuwe campagne. Ook deze afbeeldingen zorgden voor de nodige controverse, maar Benetton beweerde dat het niet logisch is dat beelden die elke dag in de krant en op tv verschijnen ineens veel shockerender zijn als er het logo van Benetton onder staat (Salvemini, 2002, pp.88-109; Scholliers, 1997, p.60).

In 1993 lanceerde Benetton een zeer opmerkelijke campagne waarin Luciano zelf centraal stond op de affiche. De campagne was gericht op het inzamelen van kledij voor de armen. Met opschriften als ‘I want my clothes back’ en ‘Empty your closets’ spoorde Benetton de wereld aan om overbodige kleren naar de Benettonwinkels terug te brengen. Op die manier werd 460 ton kleding ingezameld in 83 landen. Organisaties als het Rode Kruis en Caritas zorgden op hun beurt voor de distributie en het transport naar Afrika, Azië en ex-Joegoslavië (Mantle, 1999, p.238; Salvemini, 2002, pp.110-111). Waar de strategie van Benetton zich normaal beperkte tot het vestigen van de aandacht op sociale problemen, ging de onderneming met deze campagne een stapje verder. Het bedrijf droeg deze keer actief zijn steentje bij. Er ging nog een andere affiche gepaard met deze ludieke voorjaarsaffiche. Toscani had voor de Biënnale in Venetië 56 geslachtsdelen gefotografeerd en afgedrukt op een 400m² groot drieluik. De geslachtsdelen waren van alle maten, alle kleuren en alle geslachten. Benetton plaatste er zijn logo op en gebruikte de affiche voor de voorjaarscampagne met alle verwachte reacties van dien (Mantle, 1999, p.240).

In de herfst van datzelfde jaar vestigde Benetton de aandacht weer op aids. De campagne bestond uit drie foto’s. Op elk van de foto’s was er een lichaamsdeel te zien met de tatoeage ‘HIV positive’. De drie lichaamsdelen duidden op de belangrijkste infectiewegen namelijk de arm, het zitvlak en de onderbuik. De tatoeages stonden symbool voor de stereotypering en uitsluiting waarmee bepaalde sociale groepen te maken krijgen (Mantle, 1999, p.242). Weer laaiden de emoties hoog op, vooral in Duitsland, een land dat vanwege zijn verleden elke toespeling op het brandmerken van mensen sterk veroordeelt. Het was wel opmerkelijk dat zelfs de Franse associatie voor de strijd tegen aids, de AFLS, fel tekeer ging tegen deze campagne. De homogroepering Act Up daarentegen, reageerde positief en werkte een paar weken later samen met Benetton om op wereldaidsdag een reuzegroot condoom over de obelisk te trekken op de Place de la Concorde in Parijs. In Nederland en Japan werd zoals gewoonlijk heel goed gereageerd op de campagne. Daar namen aidsgroeperingen de foto gewoon over en verwerkten die in hun campagne. Ook in Zwitserland werd de campagne overwegend goed ontvangen. De Zwitserse organisatie voor hulp aan aids-patiënten, de ASS, zag de affiche als een manier om mensen aan het denken te zetten over het aids-probleem (Salvemini, 2002, pp.114-115; Toscani, 1996, pp.66-67).

Maar Toscani liet zich niet van zijn stuk brengen en ging gewoon door. In 1994 afficheerde hij een foto van bebloede kleren van de gesneuvelde Bosnische soldaat, Marinko Gagro. De kleren waren opgestuurd door de vader van Marinko die wilde dat de naam van zijn zoon gebruikt zou worden voor vrede en tegen oorlog. Met deze campagne wilde Toscani ook de mythe van de onbekende soldaat doorbreken. Elke gesneuvelde soldaat is namelijk een broer, een zoon of een vriend van iemand geweest. Hij is geen onbekende figuur die dapper voor zijn vaderland gestorven is, maar een zinloos slachtoffer van geweld. De campagne lokte zoals gewoonlijk veel kritiek uit.

De anti-Benetton gevoelens bereikten in deze periode een climax. In Duitsland meende een aantal kleinhandelaars dat ze eindelijk een reden hadden om Benetton voor de rechter te slepen. Ook weigerden enkele tijdschriften de affiche te publiceren. Dit was eveneens het geval in Frankrijk waar zelfs enkele Benettonwinkels vernield werden. Daarenboven riep de Franse minister van Ontwikkelingshulp op tot een Benettonboycot. Maar niet alle reacties in Frankrijk waren negatief. De foto werd in verschillende kranten wel gepubliceerd en erkend. In Japan won de campagne de Art Director’s Club of Tokio-award en in New York ontving Benetton een onderscheiding uit de handen van de Art Director’s Club voor ‘sociaal bewustzijn opwekken door advertentiecampagnes’ (Mantle, 1999, pp.249-252; Toscani, 1996, pp.73-74).

De dalende inkomsten en lopende rechtszaken zorgden ervoor dat Toscani gedurende enkele jaren meer gematigde campagnes creëerde en publiceerde. Die lokten nog af en toe kritiek uit, maar niet in dezelfde mate als de voorgaande campagnes (Scholliers, 1997, p.61). Verder toonde de voorjaarscampagne nog een foto van een tweeling die elkaar omhelst en een condoom met twee voetballen in. In het najaar verscheen een foto van een menigte van gezichten waarin het woord ‘aids’ te lezen valt. Deze campagnes lokten echter niet dezelfde reacties uit dan de gesneuvelde soldaat (Salvemini, 2002, p.115).

Tot 1994 bleven de reacties beperkt tot censuur van de campagnes of negatieve kritieken in de kranten. Maar in 1994 kreeg Benetton ook te maken met boycotten van de winkels, rechtszaken en dalende verkoopscijfers. Vooral dat laatste deed de onderneming inzien dat het tijd was om van strategie te veranderen (Salvemini, 2002, p.126). De campagnes die volgden, waren opvallend, maar niet shockerend. Na een half jaar bleek dat de nieuwe strategie zijn vruchten had afgeworpen. De verkoop steeg met zeven procent en de winst nam toe met zes procent. Toch was deze groei niet volledig de verdienste van de nieuwe campagnes. Benetton had zowel in Duitsland als in Frankrijk de rechtszaken gewonnen die detaillisten hadden aangespannen. De rechter was er niet van overtuigd dat de dalende verkoopscijfers het gevolg waren van de ophefmakende advertenties. Hij oordeelde dat de detaillisten de campagnes misbruikten om kleren niet te moeten betalen aan Benetton die ze wel besteld hadden, maar niet verkocht kregen. Dit was een belangrijke overwinning voor Benetton, want verlies van de rechtszaken had onvermijdelijk geleid tot het ontslag van Toscani en een blaam voor Benetton (Mantle, 1999, pp.276-278).

Op de eerste foto van de voorjaarscampagne was er prikkeldraad te zien uit verschillende landen zoals Ierland, Japan, Hongarije, Bosnië, Libanon, Israël en Zuid-Afrika. De campagne was weer een aanklacht tegen oorlog, maar deze keer werd de oorlog niet expliciet visueel voorgesteld en bleven de kritieken uit. De tweede foto toonde een wirwar van antennes en zendapparatuur tegen een grijze lucht. Toscani symboliseerde hiermee een mentale gevangenis van televisieantennes. Hij is namelijk een absolute tegenstander van de televisie. Toscani beweert dat televisie de mensen slechts manipuleert. Mensen denken dat ze leren door naar de televisie te kijken en dat ze op die manier een juist beeld krijgen van de werkelijkheid, maar ze beseffen niet dat ze leven in een regime van een ‘telecratische dictatuur’ zoals Toscani dat noemt (Mantle, 1999, p.273; Salvemini, 2002, pp.126-127).

De najaarscampagne had een wel heel bijzondere foto in petto. Het was een close-up van een deel van het gezicht, van voorhoofd tot neus, van een zwarte. Zijn donkere huid bedekt de volledige achtergrond van de foto waarin alleen de ogen voor contrast zorgen. De ogen hebben elk een verschillende kleur, het ene oog is blauw en het andere groen, wat een zeer onrealistische indruk geeft. Onder de ogen staat in het groot van links naar rechts het woord ‘Fabrica’ te lezen. Dat woord verwijst naar de school voor communicatie die Benetton heeft opgericht in 1994. Fabrica wil de creatieve ontwikkeling van jongeren ondersteunen en de studenten krijgen dan ook les in ontwerp, fotografie, grafiek, communicatie en toegepaste kunst (Benetton, 2003; Toscani, 1996, pp.122-123, Salvemini, 2002, p.127). De andere affiche was een foto van een hermafrodiet.

Naar analogie van de voorjaarscampagne in 1991 die drie kindjes afbeeldde die hun tong uitsteken, publiceerde Benetton in 1996 een soortgelijke affiche. Op de foto waren drie harten te zien die er hetzelfde uitzien, maar op het eerste hart stond ‘white’, op het middelste ‘black’ en op het rechtse hart ‘yellow’ (Salvemini, 2002, p.135). Op deze manier wilde Toscani het probleem van racisme weer ter sprake brengen. Net zoals bij de foto met de tongen wilde hij aantonen dat we, hoewel er uiterlijke verschillen zijn tussen rassen, fundamenteel gelijk zijn. We hebben allemaal dezelfde kleur tong en dezelfde kleur en vorm van hart. De tweede affiche van de voorjaarscampagne was een zeer ludieke foto. Op de foto was Luciano te zien met zijn familieleden en medewerkers, allemaal gekleed in een dwangbuis. Met deze foto wilde de onderneming laten zien dat het een hardwerkend bedrijf was met een ‘originele ondernemingscreativiteit’ (Mantle, 1999, p.291).

In het najaar fotografeerde Toscani een zwarte dekhengst op een witte merrie tegen een witte achtergrond. Ook hier weer was er een ondertoon te merken van raciale harmonie. Kritieken waren lange tijd uitgebleven, maar deze affiche lokte toch weer reacties uit, zij het niet in diezelfde mate als eerdere campagnes hadden gedaan (Mantle, 1999, p.298-299). De volgende campagne was op zijn minst gezegd wereldomvattend. In opdracht van de United Nations ontwierp Toscani een affiche voor de Wereldvoedseltop in Rome. Het resultaat was een houten lepel op een witte achtergrond. Deze foto diende als officieel logo voor de campagne (Benetton, 03/10/1996; Salvemini, 2002, p.142).

In 1997 en 1999 was raciale gelijkheid weer het thema van de campagnes. Een zwarte hand met witte rijstkorrels, gezichten van verschillende nationaliteiten en een blank kindje dat een zwarte baby vasthoudt, maken onder meer deel uit van deze campagnes (Salvemini, 2002, pp.143-145). In 1998 vormden mentaal gehandicapten het onderwerp van de affiches. Toscani fotografeerde talrijke kindjes met het Syndroom van Down in het Sint-Valentinusinstituut in Rupholding. Over het algemeen werd deze campagne zeer goed ontvangen. Zowel de Vlaamse Vereniging voor Hulp aan Verstandelijk Gehandicapten als de ouders waren zeer tevreden met het beeld dat Benetton ophing van hun kinderen (Hens, 1998, p.4).

Na deze periode van gematigde campagnes kwam Toscani naar buiten met een campagne die insloeg als een bom: ‘We, on death row’. Hij had gedurende twee jaar gevangenissen bezocht om 28 ter dood veroordeelden te interviewen en te fotograferen. Met deze campagne wilde hij het onderwerp van de doodstraf ter sprake brengen (Salvemini, 2002, p.129-130; X, 10/01/2000). Maar met deze gewaagde campagne had Toscani ook zijn eigen vonnis getekend. De reacties in de Verenigde Staten waren fel. Sears, de verdeler van 400 winkels in de VS, zegde zijn contract met Benetton op en de gevangenissen spanden een rechtszaak aan. Zij beweerden dat Toscani hen had misleid. Volgens hen wisten ze niet dat de foto’s gebruikt zouden worden als reclamecampagnes. Het ontslag van Toscani kwam dus niet geheel onverwacht, maar toch ontkende Benetton dat het vertrek van Toscani het gevolg was van de omstreden campagne. Ook Toscani zelf zei dat hij al een jaar rondliep met het plan te vertrekken. Het was dus een gemeenschappelijke beslissing waar geen verdere uitleg bij werd gegeven. Na 18 jaar kwam er een einde aan de buitengewone samenwerking tussen Toscani en Luciano Benetton (Heene, 02/05/2000; Pleij, 13/05/2002; Salvemini, 2002, p.131).

Fortunately nothing lasts forever! It's good to have the courage to end something that has been fantastic and still have the enthusiasm to take on new projects (Benetton, 29/04/2000).

Na het vertrek van Toscani werd de reclame van Benetton overgenomen door Fabrica, het communicatief onderzoekscentrum, dat Toscani zelf gesticht had. Ook de uitgave van het blad ‘Colors’ kwam vanaf dat moment volledig in handen van Fabrica (Offman, 02/05/2000). De voorjaarscampagne van 2001 werd meteen de eerste uitdaging voor Fabrica. Het resultaat deed ons denken aan de beginperiode van Toscani. De advertentie liet jonge mensen zien van over de hele wereld met veel kleuren en dynamiek. Het geheel werd geplaatst tegen een witte achtergrond om de kleuren beter tot uiting te laten komen. De foto straalde optimisme en plezier uit, een stijl die Benetton typeert, maar ook een stijl die Benetton nodig had na de ophefmakende ‘death row’-campagne. De campagne was het werk van de 27-jarige fotograaf James Mollison, die nog gestudeerd had aan Fabrica (Benetton, 15/01/2001; Applebaum, 18/04/2001).

In het najaar werkte Benetton samen met de Verenigde Naties om een campagne op touw te zetten in verband met vrijwilligerswerk. 2001 zou het jaar worden van de vrijwilligers en hiervoor werden gepaste advertenties ontworpen. Mollison nam onder meer foto’s van een ex-bendelid die het straatleven heeft opgegeven en nu vecht tegen het geweld, van een travestiet die condooms uitdeelt aan prostituees en een jonge advocaat die de mensenrechten promoot en beschermt. Het waren allemaal mensen met een verschillende achtergrond, maar met een gemeenschappelijk doel, namelijk zich inzetten voor de zwakkeren in de maatschappij (Benetton, 25/09/2001).

In 2002 liet Benetton zich opmerken door met geen enkele productcampagne naar buiten te komen. Het engageerde zich wel op andere gebieden. Zo was er het initiatief ‘Visions of Hope’, een tentoonstelling georganiseerd door Fabrica en Colors ter nagedachtenis aan 11 september 2001. United Colors of Benetton vroeg aan kinderen, jongeren en ouderen van alle rassen en geslachten wat hun idee van hoop was met de gebeurtenissen van 11 september in het achterhoofd (Benetton, 04/11/2002). Aan het eind van september lanceerde Colors het project ‘Colors Sounds’. Er werd muziek gekozen vanuit verschillende gebieden uit de hele wereld en bij elkaar gebracht op een cd. De idee hierachter was dat muziek een grensoverschrijdend universeel medium is dat een groot aantal mensen bereikt (Benetton, 30/11/2002).

Dit jaar werkt Benetton weer mee aan een internationaal programma. Deze keer is het onderwerp ‘Food for Life’. De campagne loopt in samenwerking met het World Food Programme, de afdeling van de Verenigde Naties die strijd voert tegen globale honger. De advertenties willen de aandacht vestigen op het feit dat honger nog steeds een van de meest fundamentele problemen is in de wereld. Elke vijf seconden sterft er iemand als gevolg van honger terwijl in diezelfde tijd bijna 12 ton voedsel verspild wordt. Het symbool van deze campagne is de foto van een man wiens prothesehand een lepel is. De andere foto’s vertellen aangrijpende verhalen van mannen, vrouwen en kinderen die leven van dag tot dag, afhankelijk van het feit of ze voedsel vinden of niet (Benetton 13/02/2003; Benetton, 2003).

We zijn dit hoofdstuk begonnen met een kort overzicht van het ontstaan en de werking van het bedrijf en van de belangrijkste personen. We hebben gezien hoe Benetton in een mum van tijd is uitgegroeid tot een multinational dankzij de aangeboren ondernemingszin van Luciano en de sublieme strategie van Toscani. Die strategie van Toscani heeft zich geuit in een reeks van provocerende en omstreden reclamecampagnes.

In 1984 lanceerde hij ‘All the Colors of the World’. Een kleurrijke campagne met de nadruk op raciale harmonie en gelijkheid. De fascinatie voor felle kleuren en de vermenging van rassen, leverde Benetton de slagzin die het nu heeft: ‘United Colors of Benetton’. In deze periode werd het product nog steeds afgebeeld.

Dit veranderde in 1989 toen de link tussen de campagnes en het verkopen van kledij volledig verdween. Thema’s als racisme en verbroedering kwamen frequent aan bod. Vanaf dat moment wilde Benetton een visie naar buiten brengen, een imago opbouwen. De onderneming bracht sociale problemen in de aandacht en wilde de mensen aanzetten tot nadenken. De onderliggende gedachte bleef natuurlijk publiciteit met de daaraan gekoppelde verkoop van kledij.

Deze nieuwe visie stuitte op heel wat kritiek, maar Toscani liet zich niet uit zijn lood slaan. Hij ging zelfs nog een stapje verder. Met zijn zogenaamde reality-campaigns kreeg hij de volledige reclamewereld over zich heen. Hij selecteerde een aantal foto’s van agentschappen die hij op enorme billboards liet hangen. Mensen in de straat werden opeens geconfronteerd met shockerende beelden van moord, aids, oorlog en geweld.

Tot dan toe had Toscani zich nooit laten afschrikken door negatieve kritiek, maar in 1994 daalde de verkoopscijfers en spanden enkele personen een rechtszaak aan tegen Benetton. De strategie werd aangepast en gedurende een aantal jaren waren de campagnes opvallend, maar niet shockerend. Tot Toscani in 2000 naar buiten kwam met de campagne die ook meteen zijn laatste verwezenlijking voor Benetton zou betekenen. ‘We, on death row’ portretteerde een aantal ter dood veroordeelden met hun gegevens erbij. Toscani wilde hiermee de doodstraf ter discussie stellen, maar bekocht het met zijn eigen ontslag.

Na het vertrek van Toscani kwam de uitvoering van de campagnes in handen van James Mollison. Benetton werkte nog mee aan enkele campagnes van de United Nations, maar voor de rest werd het opmerkelijk stil op de reclamemarkt.

Toen Coca Cola zijn merk voor het eerst op de markt bracht in China, werd de naam daar fonetisch vertaald. ‘Ke-kou-ke-la’ wil in het Chinees echter zeggen: ‘merrie volgepropt met boenwas’, een connotatie die Coca Cola niet meteen voor ogen had. De naam werd dan ook snel herzien. Ook een nieuwe gezichtscrème met de naam ‘Joni’ moest zijn naam veranderen toen het in India op de markt gebracht werd. ‘Joni’ betekent in het Hindu namelijk ‘vrouwelijke geslachtsorganen’. Een laatste voorbeeld betreft een advertentie voor brillen in Thailand. Op de affiche stonden verschillende schattige dieren afgebeeld met een bril. Waar de adverteerders echter niet bij stil hadden gestaan, is dat dieren in Thailand gezien worden als de laagste vorm van leven en dat geen enkele Thai die zichzelf respecteert brillen zou dragen die door dieren gedragen worden (Swenson, 10/08/2001).

Deze voorbeelden tonen aan dat adverteren niet steeds een vanzelfsprekende zaak is. De uitspraak ‘humor doesn’t travel’ kan ook vaak toegepast worden op reclameboodschappen. Waar een advertentie in het ene land een overdonderend succes is, kan ze grandioos falen aan de andere kant van de wereld. In dit hoofdstuk zal aandacht besteed worden aan internationale reclame en het belang van cultuur hierbij. We zullen de theorieën dan op Benetton toepassen om zo tot de centrale onderzoeksvraag komen.

De laatste jaren is de internationale reclame in toenemende mate belangrijker geworden door de globalisering en de groeiende wereldhandel. Maar een succesvolle internationale reclamecampagne maken, is niet vanzelfsprekend. Door de globalisering denken bepaalde bedrijven immers dat er een homogene markt is ontstaan waarin de wensen en noden van de consumenten steeds meer op elkaar gelijken. Dit heeft tot gevolg dat de adverteerstrategie gestandaardiseerd wordt en dat dezelfde strategie dus op alle afzetmarkten toegepast wordt. Bedrijven die louter van dit standpunt uitgaan, zullen echter in de toekomst geconfronteerd worden met situaties zoals die beschreven zijn in de inleiding van dit hoofdstuk. Want hoe relatief tijd en ruimte ook geworden zijn door technologische ontwikkelingen, er is één aspect dat we zeker niet uit het oog mogen verliezen, namelijk ‘cultuur’ (De Mooij, 1998, p.xv).

Wanneer een bedrijf een product op de internationale markt wil distribueren, zijn er twee mogelijkheden: ofwel wordt er gebruik gemaakt van gestandaardiseerde reclame, ofwel wordt de strategie van de gespecialiseerde reclame toegepast (Mueller, 1996, p.3). Thussu heeft deze tegenstelling uitgewerkt onder de termen ‘globalization’ versus ‘glocalization’ (2000, pp.76-79). Globalization komt overeen met gestandaardiseerde reclame en glocalization met het aanpassen van een algemeen product aan de lokale markt. Dit wordt gespecialiseerde reclame genoemd. Beide strategieën hebben hun voor- en nadelen. Aangezien de voordelen van de ene strategie overeenkomen met de nadelen van de andere en vice versa, beperken we ons hier tot de gestandaardiseerde strategie.

Het belangrijkste voordeel van deze methode is de kostprijs. Het spreekt voor zich dat het goedkoper is om één campagne te ontwerpen voor meerdere markten dan voor elke markt een specifieke campagne te ontwikkelen. Een tweede voordeel is dat er een consequent merkimago wordt gecreëerd over de hele wereld. Op die manier wordt vermeden dat consumenten in de war geraken. Tenslotte kunnen de organisatie en coördinatie gecentraliseerd worden waardoor er minder personeel nodig is. Die centralisatie zorgt dus niet alleen voor een efficiënte werking, maar brengt indirect ook een kostenbesparing met zich mee (De Mooij & Keegan, 1991, pp.142-143; Mueller, 1996, pp.139-140).

Het grootste nadeel hebben we reeds hierboven aangehaald. Door met één campagne de volledige markt te willen veroveren, wordt er geen rekening gehouden met de cultuur van elk gebied. Dit kan leiden tot misverstanden en zelfs tot inkomstenverliezen. Ten tweede kan men op wettelijke beperkingen botsen. Voorts bestaat het gevaar dat de lokale bevolking zich niet kan identificeren met het product omdat het bedrijf als buitenlands, en dus vreemd, aanzien wordt. Tenslotte wordt er in deze strategie geen rekening gehouden met de verschillende fasen van de levenscyclus van een product. Waar een product in de Verenigde Staten bijvoorbeeld in de groeifase zit, kan het in India misschien nog maar in de beginfase zijn. Dit kan een belangrijk nadeel zijn aangezien elke fase een specifieke aanpak vereist (De Mooij & Keegan, 1991, p.143; Mueller, 1996, pp.146-148).

De discussie over deze twee aanpakken is nog niet voorbij, maar moet wel genuanceerd worden. Er zijn namelijk maar weinig bedrijven die gebruik maken van de gestandaardiseerde strategie in de strikte zin van het woord. In plaats van ze als twee, elkaar uitsluitende mogelijkheden te zien, plaatst Mueller ze dan ook op een continuüm. Op die manier zijn er nog veel strategieën denkbaar tussen een zuiver gestandaardiseerde en een zuiver gespecialiseerde aanpak (1996, pp.149-150). Als de reclamedoelstellingen overal bereikt willen worden, is het van essentieel belang dat cultuurverschillen in kaart gebracht worden. De onderstaande figuur geeft de omgevingsfactoren weer die een invloed hebben op de marketingmix.

Figuur 10: relatie van omgevingsfactoren tot de marketingmix (Bron: Mueller, 1996, p.68)

In het kader van deze eindverhandeling is het nuttig om dieper in te gaan op de culturele factoren. We hebben reeds een paar keer het woord ‘cultuur’ en ‘cultureel’ in de mond genomen, maar wat betekenen die woorden eigenlijk? We gaan in het volgend deel even dieper in op het begrip ‘cultuur’.

Er bestaan oneindig veel definities van wat cultuur is, maar toch komen ze in essentie op hetzelfde neer. Volgens Cools (2002-2003, pp.150-151) kan cultuur omschreven worden als ‘aangeleerd gedrag wat betreft symbolen, overtuigingen, ideeën, waarden en normen, zowel impliciet als expliciet, die door een groep mensen gedeeld wordt’. Kortom, volgens haar is cultuur alles wat mensen doen. Hofstede definieert cultuur dan weer als volgt:

De collectieve mentale programmering die de leden van één groep of categorie mensen onderscheidt van die van andere (Hofstede, 1994, p.16).

Hoe het begrip ook gedefinieerd wordt, de eigenschappen blijven hetzelfde. Ten eerste is cultuur aangeleerd. Dit gebeurt door interactie, observatie en imitatie. Het feit dat cultuur slechts door een bepaalde groep gedeeld wordt, duidt op het selectieve karakter ervan. Er wordt een scheidingslijn gecreëerd tussen ‘wij’ en ‘zij’. Dit brengt ons meteen bij het derde kenmerk. Het creëren van een ingroup tegenover een outgroup werkt etnocentrisme in de hand. We houden zo vast aan onze gewoonten dat ‘anders’ meteen bestempeld wordt als ‘raar’. De idee van ‘onze manier is de enige juiste’ leidt tot een subjectieve evaluatie van een andere cultuur. Een vierde karakteristiek betreft de overdraagbaarheid van een cultuur. De verspreiding kan gebeuren via de gesproken en de geschreven weg en via non-verbale communicatie. Dit zorgt er mede voor dat een cultuur geen statisch gegeven is. Integendeel, de verspreiding ervan en uitvindingen binnen de cultuur zorgen voor vooruitgang en evolutie. Tenslotte wordt cultuur gekenmerkt door complexiteit. De aspecten van cultuur zijn onderling verbonden hetgeen in een netwerk van verbanden resulteert. Op de aspecten gaan we echter niet dieper in aangezien die ons te ver van ons onderwerp zouden leiden (Cools, 2002-2003; Samovar e.a., 1997, pp.38-47).

Uit de kenmerken van een cultuur kunnen we afleiden dat cultuur en communicatie nauw verbonden zijn of zoals Hall stelt: ‘Culture is communication and communication is culture’ (Samovar e.a, 1997, p.34). De geschreven en ongeschreven regels van een cultuur bepalen wie met wie praat, over wat er gepraat wordt, hoe een gesprek verloopt, maar ook hoe gesprekken gecodeerd worden en welke betekenissen eraan gegeven worden (Samovar & Porter, 1988, p.20). De cultuur biedt immers een kader van normen, waarden en gewoontes dat aangeleerd en overgenomen wordt door haar leden. Het gevolg hiervan is dat mensen verbale en non-verbale communicatie interpreteren zoals het hen is aangeleerd en zij het gewoon zijn. Ze gebruiken al hun voorgaande ervaringen om betekenis te geven aan gebeurtenissen en gedragingen om zich heen. Aangezien verschillende culturen uiteenlopende betekenisgevingprocessen hanteren, kunnen dezelfde gebeurtenissen op verscheidene manieren geïnterpreteerd worden. Op die manier kunnen er eventueel verkeerde conclusies getrokken worden. De culturele diversiteit zorgt dus voor een verschil in perceptie en interpretatie. Dit kan leiden tot moeilijkheden binnen interculturele confrontaties (De Mooij, 1998; p.48; Jandt, 1995, p.139; Samovar & Porter, 1988, p.24).

Als we dit nu toepassen op de reclameadvertenties, stellen we vast dat de reclamedoelstellingen slechts bereikt kunnen worden indien de ontvanger, in dit geval de consument, de boodschap correct decodeert en interpreteert. Indien zender en ontvanger niet dezelfde cultuur delen, bestaat de kans dat de boodschap verloren gaat of zelfs volledig misverstaan wordt (De Mooij, 1998, p.9).

Concreet voor Benetton betekent dit dat hun gestandaardiseerde reclamecampagnes, net zoals alle gestandaardiseerde campagnes, een risico inhouden. De kans bestaat namelijk dat de boodschap niet overal op dezelfde wijze ontvangen en op de juiste manier begrepen wordt. Daarbij komt nog dat de Benettoncampagnes niet meteen alledaagse advertenties voor truien zijn. Toscani loopt zeker niet in het gareel van de traditionele reclame. Hij heeft zich van in het begin afgezet tegen de irreële schijnwereld van de reclame die, volgens hem, de mensen slechts valse beloftes voorspiegelt (Kempers, 27/05/1998). Dit is hem niet altijd in dank afgenomen en zijn manier van werken is dan ook op heel wat tegenstand gestuit binnen de gevestigde reclamewereld (Toscani, 1996, p.44). Er zijn mensen die Toscani’s manier van werken niet kunnen appreciëren en het ongepast vinden dat hij het leed van de wereld misbruikt om truien te verkopen. Een deel van de kritieken zal dus zeker te verklaren zijn door het feit dat de Benettoncampagnes niet voldoen aan wat normaal verwacht wordt van reclame voor kleding. Maar met de theorieën over internationale reclame in het achterhoofd en de link die gelegd wordt naar het belang van cultuur, veronderstellen we dat de kritieken ook deels cultureel te verklaren zijn. Onze centrale onderzoeksvraag zal dan ook zijn: is er een cultureel verschil in de perceptie van de Benettoncampagnes?

Wanneer we culturele verschillen willen onderzoeken, hebben we eerst een aantal indicatoren van cultuur nodig. Hofstede onderscheidt vier begrippen die volgens hem het cultuurbegrip dekken namelijk, symbolen, helden, rituelen en waarden (zie figuur 11). Onder symbolen verstaat hij woorden, gebaren, afbeeldingen, maar ook kleding, haardracht, vlaggen of statussymbolen. Het is de meest oppervlakkige laag van de ui omdat symbolen gemakkelijk verdwijnen en vervangen worden. Helden, zowel dood als levend, fictief of echt, zijn personen die een hoog aanzien genieten binnen een bepaalde cultuur.

Met rituelen bedoelt hij collectieve activiteiten die als sociaal essentieel worden beschouwd. Binnen deze categorie vallen onder meer religieuze taferelen of begroetingsrituelen. Deze drie buitenste lagen worden door Hofstede ‘praktijken’ genoemd. De kern van cultuur zijn waarden. Waarden worden door Rokeach gedefinieerd als ‘a learned organisation of rules for making choices and for resolving conflicts’ (Hofstede, 1994, pp.18-20; Samovar e.a., 1997, p.60).

Mueller onderscheidt ook een aantal aspecten van cultuur, maar doet dit vanuit het standpunt van de internationale reclame. Zij vermeldt een aantal belangrijke factoren waar adverteerders rekening mee moeten houden zoals verbale en non-verbale communicatie, waarden en normen, morele en ethische standaarden, gewoonten en consumptiepatronen (1996, p.89). In feite kunnen we deze aspecten allemaal herkennen in Hofstedes indeling.

We hebben er in dit onderzoek voor gekozen om een vergelijkende studie te doen tussen Vlaanderen en Nederland, meer specifiek tussen Belgisch en Nederlands Limburg. De motivatie voor deze keuze komt uitgebreider aan bod in de onderzoeksbeschrijving. In het volgend hoofdstuk zullen we eveneens dieper ingaan op de beide culturen.

Dat het voeren van internationale reclamecampagnes geen eenvoudige zaak is, mag nu wel duidelijk zijn. Of men een meer gestandaardiseerde of een meer gespecialiseerde strategie verkiest, voor een geslaagde campagne in binnen- en buitenland is het van groot belang om de culturele eigenheden in kaart te brengen. Verschillende theorieën van onder andere Mueller, De Mooij en Keegan hebben duidelijk de link gelegd tussen een succesvolle reclameboodschap en cultuur. Als we daarbij de Benettoncampagnes indachtig zijn, komen we tot onze centrale onderzoeksvraag: is er een cultureel verschil in de perceptie van de Benettoncampagnes?

In Nederland noemen ze het een magnetron, in Vlaanderen doorgaans een microgolfoven. Door onze noorderburen worden we aangesproken met ‘jij’ terwijl we in Vlaanderen met ‘gij’ en ‘ge’ spreken. Deze twee voorbeelden geven al aan dat ondanks dat in beide regio’s dezelfde taal, namelijk Nederlands, gesproken wordt, we elkaar toch niet altijd even goed verstaan. Er zijn verschillen in zowel uitspraak, lexicon, grammatica als woordvolgorde (CivNet, 2002). België en Nederland hebben dan wel een gemeenschappelijke grens van 449.5 km, maar er vallen toch heel wat verschillen te ontdekken tussen de twee buurlanden (NGI, 28/05/2003). Schoo heeft het mooi onder woorden gebracht in volgende uitspraak: ‘Vlaanderen en Nederland hebben de taal gemeen, maar worden gescheiden door hun cultuur. Vlaanderen en Wallonië worden dan weer gescheiden door een taal, maar hebben hun cultuur gemeen (CivNet, 2002). Daarom leek het ons interessant om het onderzoek toe te spitsen op Vlaanderen en Nederland, meer specifiek op Belgisch en Nederlands Limburg.

In dit hoofdstuk zullen we dieper ingaan op de verschillen tussen België en Nederland wat betreft taal, nationaliteit, waarden, normen en religie. We zullen daarbij ook de onderzoekshypothesen formuleren.

We hebben in het vorig hoofdstuk gezien dat taal een belangrijk aspect is van cultuur. Een taal reflecteert de cultuur in die zin dat individuen de normen en regels van sociale interactie leren doorheen verbale communicatie (Gudykunst & Ting-Toomey, 1988, p.99). We moeten in ons geval toch enige voorzichtigheid aan de dag leggen. Vooreerst hebben we reeds aangehaald dat er verschillen zijn tussen Nederlands Nederlands en Vlaams Nederlands. Als we bovendien de andere variabelen van een cultuur in acht nemen, ontdekken we dat Vlaanderen en Nederland uiteenlopende waarden, normen, gewoonten en niet te vergeten een verschillende dominante levensbeschouwing hebben. Natuurlijk zijn de verschillen niet zo frappant als tussen bijvoorbeeld China en België, maar ook De Mooij wijst erop dat tussen culturen die dezelfde taal spreken, culturele verschillen bestaan (1998, p.33). Globaal gezien, bestaat er tussen Vlaanderen en Nederland echter slechts een kleine culturele afstand. Dit kunnen we goed zien op het continuüm van Samovar en Porter (zie figuur 12). Zij hebben een minimum-maximum schaal ontwikkeld waar de mate van verschil tussen twee culturen bepaald is door hun sociaal-culturele verschillen (Mueller, 1996, p.110). We kunnen volgens Mueller Vlaanderen/Nederland nu plaatsen op het niveau van ‘U.S.American/English-Canadian’. De interculturele verschillen tussen Vlaanderen en Nederland zijn kleiner in vergelijking met Azië, maar overtreffen nog steeds de intraculturele verschillen.

We kunnen uit de schaal afleiden dat er meerdere niveaus zijn binnen een cultuur. Binnen een interculturele confrontatie zijn we Belg, in België voelen we ons Vlaming, in een relatie positioneren we ons als man of vrouw enzovoort (Hofstede, 1992, p.22). We moeten bijgevolg voorzichtig zijn om nationaliteit als afbakening van een cultuur te zien aangezien de meeste staten niet zo homogeen zijn als we soms denken. In Spanje vechten de Basken al jaren voor een afscheiding, in Noord-Ierland pleegt de IRA nog steeds aanslagen voor een onafhankelijke staat, na het uiteenvallen van de Sovjet-Unie kampen de Russen nog steeds met veel etnische conflicten in de regio en we mogen ook België niet vergeten waar het nationaliteitsgevoel reeds jaren overschaduwd wordt door de federale scheiding van België in Vlaanderen en Wallonië. Zo kunnen we nog tientallen voorbeelden opnoemen die aantonen dat een cultuur niet steeds samenvalt met staatsgrenzen. Maar nationaliteit is anderzijds wel een handige indicator van cultuur. Indien er onderzoek wordt gevoerd, worden staten meestal in hun geheel als onderwerp van de studie genomen. Ook brengen staten elk jaar statistieken uit over het land en de bevolking zodat we per nationaliteit gemakkelijk zicht kunnen krijgen op bijvoorbeeld demografische kenmerken, levensbeschouwing, opleiding, enzovoort (Hofstede, 1992, p.24). We zullen in dit onderzoek dus ook de Belgische en Nederlandse nationaliteit nemen als scheiding tussen de twee onderzoeksgroepen.

Om de culturele verschillen in waarden en normen tussen Nederland en België te duiden, zullen we ons baseren op de studie van Hofstede. In 1980 publiceerde hij het boek ‘Culture’s consequences’. Hierin besprak hij aan de hand van een grootschalige survey de culturele verschillen tussen 85 landen rond 1970. Meteen zien we het tegenargument om deze studie te gebruiken. Hofstede zelf beweert dat de culturele verschillen in 30 jaar tijd nauwelijks veranderd zijn, maar dit staat haaks op opvattingen van andere onderzoekers zoals Warner (1981), Baumgartel & Hill (1982) en Lowe (1981) (Blodgett e.a., 2001, p.9; UvT, 19/04/2001). Sondergaard voerde in 1994 een intensieve inhoudsanalyse uit van de recensies over Hofstedes studie. Daarin kwamen drie grote beperkingen van zijn onderzoek naar voren (Blodgett e.a. 2001, pp.9-11).

Ten eerste zijn de data verzameld tussen 1966 en 1973. Hofstede heeft zijn data gecorreleerd aan variabelen zoals geografie, economie, demografie en politieke indicatoren. In 35 jaar tijd ziet de wereld er al heel anders uit en bestaat de kans dat die correlaties andere resultaten zouden geven (Blodgett e.a., 2001, p.9).

Ten tweede bestond zijn onderzoekspopulatie uit medewerkers van het bedrijf IBM. In die tijd waren de werknemers hoofdzakelijk mannen. Dit kan een vertekend beeld geven van de resultaten aangezien verschillen tussen de twee geslachten volgens sommigen groter zijn dan verschillen tussen landen. Bennetts uitspraak ‘the differences between men and women is the greatest cultural conflict of all’ illustreert deze opvatting. Een tweede beperking van de steekproef is dat hoewel de respondenten uit verschillende landen afkomstig waren, ze toch uit een zelfde, Amerikaanse bedrijfscultuur kwamen (Blodgett e.a., 2001, pp.9-10).

Het derde nadeel van de studie is het onderzoeksinstrument. Hofstede heeft uitsluitend de houding van de respondenten onderzocht. Om culturele waarden te onderzoeken moeten de respondenten zich echter bewust zijn van die waarden en bijgevolg van hun houding (Blodgett e.a., 2001, p.10).

Naast deze drie grote beperkingen, zijn er nog twee andere problemen in verband met Hofstedes studie. Vooreerst is de studie niet ontstaan als een culturele studie en is ze meermaals verfijnd en veranderd om de noodzakelijke aanpassingen te doen. Bijgevolg zijn de dimensies eerder empirisch afgeleid dan theoretisch (Blodgett e.a., 2001, p.11). Tenslotte geeft Hofstede zelf toe dat intraculturele verschillen even groot of zelfs groter kunnen zijn dan interculturele verschillen (Blodgett e.a., 2001, p.11).

Waarom zullen wij zijn studie dan toch gebruiken? Ten eerste is het een baanbrekende studie die de basis vormt voor de meeste andere onderzoeken aangaande interculturele studies. Ten tweede is Hofstede de eerste geweest om waarden op collectief of cultureel niveau te onderzoeken. Dankzij zijn belangrijk onderzoek was hij een van de meest geciteerde Europeanen in de ‘Social Science Citation Index 2000’.

	*Individualisme*		*Vermijden onzekerheid*		*Machtsafstand*		*mannelijkheid*
	ranking	IDV-score	ranking	OVI-score	ranking	MAI-score	ranking	MAS-score

België	8	75	5/6	94	20	65	22	54

Nederland	4/5	80	35	53	40	38	51	14

In tabel 1 wordt telkens per dimensie de rangorde en de score van de twee landen aangegeven. Op die manier krijgen we een duidelijk overzicht van hun positie en is het gemakkelijker om België en Nederland te vergelijken. We zullen kort uitleggen hoe de scores geïnterpreteerd moeten worden.

De IDV-score (Individualisme-index) geeft aan hoe individualistisch een land is. De meest collectivistische landen behalen een score die bijna 0 is en de meest indiviualistische landen scoren tot dicht bij de 100 (Hofstede, 1991, p.73).

De OVI-score (Onzekerheidsvermijdings-index) moet als volgt geïnterpreteerd worden: hoe hoger de score, hoe meer de landen onzekerheid willen vermijden. Hoe lager de score, hoe toleranter ze staan ten opzichte van onzekerheid (Hofstede, 1991, p.145).

De MAI-score (Machtsafstand-index) maakt duidelijk welke landen gekenmerkt worden door een grote machtsafstand en welke landen een meer egalitaire cultuur hebben. Een hoge score betekent een grote machtsafstand en een lage score is kenmerkend voor een meer egalitaire cultuur (Hofstede, 1991, p.41).

De MAS-score (Masculiniteits-index) geeft aan hoe mannelijk een cultuur is. Hoge scores gaan gepaard met een hoge mannelijkheid, lage scores duiden op een meer vrouwelijke cultuur (Hofstede, 1991, p.111).

Een samenleving is individualistisch als de onderlinge banden tussen individuen los zijn: iedereen wordt geacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en voor zijn of haar naaste familie. Een samenleving is collectivistisch als individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in sterke, hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruik voor onvoorwaardelijke loyaliteit (Hofstede, 1992, p.71).

De tien meest individualistische landen zijn afkomstig uit de zogenaamde ontwikkelde ‘westerse wereld’ en hebben overwegend Europese origines. In deze landen ligt de klemtoon op het ‘ik’, het ‘zelf’. Elk individu bekleedt zijn eigen, onafhankelijke plaats in de maatschappij en is verantwoordelijk voor zijn eigen toekomst. Privacy is een belangrijk begrip in deze culturen. Iedereen heeft recht op persoonlijke ruimte die door de anderen gerespecteerd wordt. Dit staat in scherp contrast met de collectivistische landen die vooral gelegen zijn in Zuid-Amerika of Azië. Daar gaat het groepsbelang boven alles. De nadruk ligt er op het ‘wij’ en individuen hangen steeds af van een groep (Andersen, 1999, pp.87-89). Wat deze dimensie betreft, liggen België en Nederland op dezelfde hoogte. In tabel 1 kunnen we zien dat de twee landen slechts drie plaatsen van elkaar verwijderd zijn in de rangschikking en dat de scores dicht bij elkaar liggen.

Onzekerheidsvermijding is de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties; dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in nerveuze spanning en in een behoefte aan voorspelbaarheid: aan formele of informele regels (Hofstede, 1992, p.144).

De tweede dimensie maakt het onderscheid tussen culturen die goed overweg kunnen met onzekerheid en culturen die onzekerheid liever vermijden. Onzekerheid-vermijdende samenlevingen verwachten duidelijke, zwart-witte antwoorden. De leden ervan vrezen verandering en houden liever alles zoals het is. Onzekerheid-tolererende maatschappijen daarentegen zien alles veel genuanceerder. Zij staan tolerant tegenover verandering en kijken vooruit naar de toekomst (Andersen, 1999, p.97).

Uit tabel 1 kunnen we afleiden dat Belgen helemaal niet van onzekerheid houden. Een voorbeeld hiervan is de spreuk dat ‘Belgen geboren zijn met een baksteen in hun maag’. Belgen zijn erg gehecht aan hun geboorteplaats en bouwen het liefst hun eigen huis. Voor de meeste Belgen is een huis dus meer dan gewoon een instrumentele waarde (De Mooij, 1998, p.101). Nederlanders staan positiever ten opzichte van verandering. Het is immers algemeen geweten dat Nederlanders erg vooruitstrevend zijn. Zo waren zij onder andere voortrekkers van een soepeler drugsbeleid of van het homohuwelijk.

Machtsafstand is de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is (Hofstede, 1992, p.39).

Hofstede is tevens nagegaan in welke mate ongelijkheid in macht aanvaard wordt. Er zijn culturen met een grote machtsafstand tussen de leden en er zijn meer egalitaire culturen. Hofstede ontwikkelde hiervoor een Power Distance Index, PDI. Samenlevingen met een hoge PDI zijn vooral gesitueerd in warme klimaten, culturen met een lage PDI in koudere klimaten. Het weer en het klimaat blijken dus een belangrijke invloed uit te oefenen op deze dimensie. Mensen in koude klimaten hebben een andere manier van leven dan mensen die in warme klimaten leven. De verklaring hiervoor zou zijn dat mensen in een koud klimaat meer op elkaar aangewezen zijn om te overleven in plaats van op enkele machthebbers en dus meer op gelijke voet staan. Ook de bevolkingsdichtheid is een voorspeller van de machtsafstand. Hoe dichter bevolkt een land is, hoe groter de behoefte er is aan structuur en leiderschap (Andersen, 1999, pp.94-95).

Hoewel Nederland en België in hetzelfde klimaat gesitueerd zijn, is er toch ook hier een duidelijk verschil merkbaar. De machtsafstand in België is groter dan in Nederland. Onder machtsafstand wordt bijvoorbeeld ook de relatie tussen studenten en leerkrachten verstaan. In België is het de gewoonte om professoren aan de universiteit met hun titel aan te spreken. In Nederland daarentegen wordt er vaak ‘meneer’ gezegd of worden de professoren zelfs met de voornaam aangesproken (Van Dam & Kok, 27/06/2003). De machtsafstand tussen en de status van personen worden volgens Hofstede ook weerspiegeld in de kledij. Leden van culturen met een grote machtsafstand en een sterke vermijding van onzekerheid kleden zich formeler dan leden van culturen met een kleine machtsafstand die tolerant staan ten aanzien van verandering (X., 17/09/2002). Zo beweert De Mooij dat de Belgen er over het algemeen netjes bijlopen en hun kledij aanpassen naargelang de gelegenheid. Nederlanders, net als de Britten, daarentegen kleden zich volgens haar meestal erg ‘casual’, vaak zelfs slordig (1998, p.136).

Een samenleving is masculien als sociale sekserollen duidelijk gescheiden zijn: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan. Een samenleving is feminien als sociale sekserollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan (Hofstede, 1992, p.108).

De vierde en laatste dimensie van Hofstede behandelt het onderscheid tussen mannelijke en vrouwelijke culturen. De visie op geslachtsrollen bepaalt onder meer wat elke sekse mag zeggen, het beroep, non-verbale machtsuitdrukkingen, de bekwaamheid om met vreemde mensen van het andere geslacht te converseren en intermenselijke relaties tussen mannen en vrouwen. Mannelijke culturen verschillen dus op allerlei vlakken van meer vrouwelijke samenlevingen. Mannelijke maatschappijen worden gekenmerkt door assertiviteit, competitie en ambitie. Vrouwelijke eigenschappen zoals affectie, medeleven, emoties en het zorgende ontbreken in die stoere mannelijke culturen. Mannelijke culturen zijn eigenlijk traditionele samenlevingen met een conservatieve visie op de plaats van man en vrouw in de samenleving. In vrouwelijke samenlevingen is van traditionele rolverdelingen nog maar weinig sprake. De sekserollen zijn meer flexibel en beide seksen kunnen zich op diverse manieren uiten. Volgens Hofstede ligt de levensverwachting in deze culturen hoger en is het stressgehalte significant lager dan in mannelijke maatschappijen (Andersen, 1999, pp.91-93).

In tabel 1 zien we dat Nederland een erg vrouwelijk cultuur is en dat België toch meer naar een mannelijke cultuur neigt. De journaliste Sophie Perrier stelde in haar boek vast dat mannen en vrouwen in een Nederlandse relatie op gelijke voet staan. Mannen naaien zelf hun knopen aan en er wordt volgens Perrier nergens ter wereld zoveel rekening gehouden met de mening van de vrouw (Perrier, 2001). Patrick Vyncke, professor aan de Rijksuniversiteit van Gent, vond in een Belgisch waardeonderzoek waarden die de mannelijkheid van onze cultuur typeren zoals eigendunk, eigenbelang en ‘zijn eigen ding doen’. Die waarden duiden op het belang van succes en prestige in onze maatschappij (De Mooij, 1998, p.105).

Over het algemeen wordt van de Belgen gezegd dat ze gematigd en bescheiden zijn. Ook zijn ze erg gastvrij en genieten ze graag van het leven. Dat Belgen echte Bourgondiërs zijn, daar getuigen de vele restaurantjes van. Een eigen huis hebben, is een must en het gezin vormt nog steeds de bouwsteen van de samenleving. Tenslotte behoort de Belgische productiviteit tot de hoogste in de wereld wat erop wijst dat Belgen harde werkers zijn (X, 2003). Nederlanders staan dan weer bekend om hun liberale geest en tolerantie. Ze zijn heel recht voor de raap en vrij nuchter. Een uitspraak die men vaak hoort is ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’ (SCP, 2000).

Hoewel de landen dus geografisch en linguïstisch dicht bij elkaar liggen, lopen de waarden, normen en gewoonten toch sterk uiteen. Dit impliceert ook dat de Belgische en Nederlandse advertentiemarkten op een ander manier benaderd moeten worden.

De Belgische adverteerstijl richt zich meestal rechtstreeks tot de consument in de vorm van ‘testimonials’. Met veel theatraal vertoon en emoties getuigen specialisten ter zake over de kwaliteiten van het product. Het voorspiegelen van een bepaald ideaal, een eigenschap waar Toscani zich zo hevig tegen afzet, maakt nog vaak deel uit van de reclameboodschap en wordt ook geapprecieerd (De Mooij, 1998, pp.277-279).

De Nederlanders daarentegen, houden helemaal niet van ‘testimonials’ tenzij de presentator zichzelf niet al te serieus neemt. Ook zijn ze niet gediend van magische gebeurtenissen en dromen. Wat ze wel interessant vinden, is het woord ‘gratis’. Advertenties die de consument geldbesparing beloven, zijn heel populair. Er wordt ook veel aandacht besteed aan ‘gezelligheid’. Gezelligheid roept immers het gevoel op van warmte, intimiteit en samenzijn. Dit zijn waarden waar de vrouwelijke, Nederlandse cultuur veel belang aan hecht. Tenslotte wordt het gebruik van humor ook erg geapprecieerd (De Mooij, 1998, pp.279-280).

De manier waarop wij gebeurtenissen in het dagelijkse leven percipiëren hangt af van onze visie op de wereld. Elke cultuur ontwikkelt vanaf haar ontstaan een eigen visie aan de hand van overtuigingen en waardesystemen. Religie is een van de belangrijkste invloeden op de ontwikkeling van die visie (Samovar e.a., 1997, pp.89-90). Zoals nationaliteit niet altijd een garantie is voor een homogene culturele groepering, zo vallen ook religieuze groepen zelden samen met de staatsgrenzen. Religie is bijgevolg niet te verwaarlozen als indicator van cultuur en we zullen dan ook aandacht besteden aan de levensbeschouwing in Nederland en België.

België is altijd een overwegend katholiek land geweest, maar werd na de Tweede Wereldoorlog niet gespaard van de secularisatie. Waar 40 jaar geleden nog 90% katholiek beweerde te zijn, is dat dezer dagen gedaald tot 58% (Johnstone, 2001). Volgens een studie van CivNet[1] was in 2002 echter nog 80% van de Belgische bevolking katholiek, maar dit cijfer moet genuanceerd en in de juiste context geplaatst worden. Het aantal katholiek gedoopten bedroeg in 1993 nog 70% van de totale Belgische bevolking. Maar wat opvalt is dat slechts 15% van die gedoopten aangeeft praktiserend katholiek te zijn. Dit is een daling van 35% sinds 1950. Toen zei nog 50% van de katholieken dat ze naar de kerk te gingen. Dus naast die 15% kerkse katholieken zijn er nog zo’n 60 à 65% onkerkse katholieken (Belgacom, z.d.). Als we de actieve en passieve katholieken optellen, komen we aan de 80% die CivNet aangeeft.

Naast het katholicisme bestaan er in België nog verschillende erkende en niet erkende religieuze groeperingen. De erkende religies zijn het protestantisme, de anglicaanse kerk, de islam en het jodendom. Zij worden gesubsidieerd door de staat. De moslims vormen hiervan de grootste groep. Er leven naar schatting zo’n 350.000 moslims in België, goed voor zo’n 3.5% van de bevolking. De moslims zijn na de Tweede Wereldoorlog in ons land terechtgekomen toen er in België een tekort was aan arbeidskrachten. We spreken hier voornamelijk over Marokkanen en Turken. De Italianen vormen ook een belangrijke groep immigranten, maar zij zijn hoofdzakelijk katholiek (Johnstone, 2001).

Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek hangt ongeveer 41% van de bevolking geen godsdienst aan. Van de gelovigen vormen de katholieken de grootste groep met 30%. Dit percentage is al serieus gedaald sinds de jaren 50. Ook Nederland ondervindt de gevolgen van de secularisering. De protestanten zijn in het totaal goed voor 20% van de Nederlandse bevolking. Net zoals in België is met de komst van immigranten in de jaren 60 ook het percentage moslims toegenomen. Zij zijn goed voor ongeveer 5% van de totale populatie, wat uitgerekend ongeveer gelijk staat aan 650.000 personen. Deze immigranten komen hoofdzakelijk uit Suriname en de Nederlandse Antillen.

Hoewel Vlaanderen en Nederland dus geografisch en linguïstisch dicht bij elkaar liggen, lopen de waarden, normen en gewoonten toch sterk uiteen. Ook wat de levensbeschouwing betreft, zijn er duidelijke verschillen tussen de twee gebieden. In dit onderzoek wordt nagegaan of die verschillen ook doorwegen in de beoordeling van de Benettoncampagnes. Daarbij zullen we de onderzoekshypothesen proberen te beantwoorden die nu geformuleerd zullen worden.

1. Is er een verschil tussen Belgisch en Nederlands Limburg met betrekking tot de kennis van Benetton?

In 1994 deed Gust de Meyer een onderzoek naar de perceptie van productgebonden en niet-productgebonden reclamecampagnes. In dit onderzoek werden ook vier Benettoncampagnes opgenomen. In de peiling naar vertrouwdheid en herkenning van de campagnes, kwamen de Benettonaffiches met hoge scores uit de bus. 32% van de respondenten herkende de vier affiches en nog eens 32% herkende er drie van de vier (de Meyer, 1994, p.19). Ook Vézina & Paul kwamen in hun onderzoek tot dezelfde vaststelling. Zij vergeleken de herkenbaarheid van GAP, Mexx en Benetton. Uit de resultaten bleek dat de herkenbaarheid het grootst was voor de Benettoncampagnes (De Pelsmacker & Van Den Bergh, 1996, p.204).

De campagnes van Benetton zijn erg herkenbaar en de controverse waarmee het uitkomen van nieuwe affiches gepaard ging, heeft zeker bijgedragen tot een verhoogde kennis van het merk en de foto’s. We moeten echter wel in het achterhoofd houden dat er reeds drie jaar geen omstreden campagnes meer zijn verschenen en dat bijgevolg de controverse rond Benetton gekalmeerd is. Een tweede aspect dat de kennis van de campagnes eventueel kan verminderen is het feit dat de campagnes die geselecteerd zijn voor ons onderzoek al van begin jaren negentig dateren. Omdat deze omstandigheden hetzelfde zijn voor Belgisch en Nederlands Limburg gaan we er vanuit dat er geen significante verschillen zullen zijn wat de kennis van de Benettoncampagnes betreft.

2. Hebben Belgisch en Nederlands Limburgers een verschillende opinie wat het shockerende effect van de campagnes betreft?

Gezien de tolerantie van de Nederlanders en de voortrekkersrol die zij al gespeeld hebben in omstreden onderwerpen als het homohuwelijk en het drugsbeleid, verwachten we dat zij minder geshockeerd zullen zijn door de foto’s dan de Belgische respondenten. In 1993 voerde Media Marketing een onderzoek uit bij 100 respondenten in verband met Benetton. Een derde van de mensen die de campagnes kende, vond ze schokkend (de Meyer, 1994, p.9). In ons onderzoek zal het shockeffect gemeten worden door bij elke foto te vragen hoe shockerend ze is. Zo zullen we kunnen achterhalen in welke mate er een verschil is tussen onze twee onderzoeksgroepen en of er een verschil is tussen de foto’s.

3. Hebben Belgisch en Nederlands Limburgers een verschillende opinie wat de aanvaardbaarheid van de campagnes betreft?

De grote discussie omtrent de Benettoncampagnes draait steeds rond de vraag of Benetton de macht van het reclamemedium gebruikt om sociale problemen aan te kaarten of dat ze sociale problemen juist misbruikt om kleren te verkopen. Voor mensen die vinden dat Benetton menselijk leed uitbuit voor commerciële doeleinden, zal de maatschappelijke boodschap van Benetton niet aanvaardbaar zijn. Zij accepteren niet dat reclame voor kledij een dergelijke vorm aanneemt (Casier, 1997, p.13).

In dit onderzoek verwachten we nu dat Nederlanders de campagnes meer aanvaardbaar vinden dan de Belgisch Limburgers en dat zij bijgevolg ook positiever staan ten opzichte van de campagnes. Deze verwachtingen vloeien voort uit de bespreking van de onzekerheidsdimensie van Hofstede. Die heeft ons duidelijk gemaakt dat Nederlanders veel toleranter staan tegenover verandering en nieuwe ideeën. Belgen daarentegen houden van voorspelbaarheid. In België krijgen we ook graag zwart-wit antwoorden en dat is nu net niet wat Toscani de consument biedt.

4. Hebben Belgisch en Nederlands Limburgers een verschillende opinie wat de originaliteit van de campagnes betreft?

De Meyer concludeerde in zijn onderzoek dat niet-productgebonden campagnes, zoals de Benettoncampagnes, volgens de consument origineler zijn dan productgebonden reclame (de Meyer, 1994, p.36). We verwachten dan ook van beide kanten hoge scores op de vraag of de respondent de affiche origineel vindt. Bijgevolg gaan we ook hier weer uit van de nulhypothese dat er geen significante verschillen zullen zijn tussen Belgisch en Nederlands Limburg.

We hebben hierboven reeds aangehaald dat zo’n 80% van de Belgen het katholieke geloof aanhangen, al dan niet praktiserend. In Nederland daarentegen zegt zo’n 60% niet-gelovig te zijn. Er is nu in de bespreking van de campagnes één foto die expliciet verwijst naar religie, namelijk de kussende priester en non. In landen met een protestantse meerderheid werd erg positief gereageerd op deze affiche (Salvemini, 2002, p.50). Het is binnen dat geloof immers normaal dat geestelijken trouwen. Ook landen met een niet-gelovige meerderheid, zoals Nederland, hebben geen aanstoot genomen aan de campagne. In katholieke landen werd de affiche dan weer sterk veroordeeld. We verwachten dat de religie inderdaad een rol zal spelen in de beoordeling van de campagnes. Niet alleen wat de foto van de priester en non betreft, maar ook met betrekking tot de andere affiches.

1. Is er een verschil tussen de twee geslachten wat de beoordeling van de campagnes betreft?

De Meyer vond in zijn onderzoek dat de Benettoncampagnes beter gekend waren en herkend werden door mannen dan door vrouwen (1994, p.21). Wij gaan er in dit onderzoek echter vanuit dat het merk en de campagnes beter gekend zijn bij vrouwen dan bij mannen. De doelgroep die Benetton beoogt voor de kledij, zijn namelijk jonge vrouwen tussen 18 en 35 jaar. We zullen nagaan of Benetton erin geslaagd is dat publiek te bereiken door te peilen of de respondenten reeds aankopen hebben gedaan bij Benetton. Aan de hand van kennisvragen betreffende de foto’s zal dan nagegaan worden of de affiches inderdaad beter gekend zijn door vrouwen dan door mannen. Wat het shockerend effect, de aanvaardbaarheid en de originaliteit van de campagnes betreft, verwachten we geen significante verschillen tussen de twee seksen. Dit zou de resultaten van het onderzoek van De Pelsmacker en Van Den Bergh bevestigen. Zij vonden geen significante verschillen tussen mate van geshockeerd zijn en het geslacht (1996, p.209).

Zoals ze geen significante verschillen vonden tussen geslacht en mate van geshockeerd zijn, zo concludeerden De Pelsmacker en Van Den Bergh ook dat er geen significante verschillen zijn tussen leeftijd en mate van geshockeerd zijn (1996, p.209). Casier kwam in 1997 tot dezelfde conclusie. Ook zij vond geen verschillen in leeftijd wat het shockeffect van de Benettoncampagnes betrof (p.78). Toch zullen wij in dit onderzoek stellen dat leeftijd positief correleert met de mate van geshockeerd zijn. Ten eerste hebben wij meer en ook andere foto’s geselecteerd dan de twee bovenstaande onderzoeken. En ten tweede gaan we er van uit dat de huidige jongeren niet meer snel geshockeerd zijn. In voorgaand onderzoek werd wel een verschil gevonden wat de kennis van de campagnes betreft. De resultaten van de Meyer wezen uit dat mensen van de jongere leeftijdscategorie een betere kennis hadden dan ouderen (1994, p.21).

We hebben de grote discussie omtrent de Benettoncampagnes al even aangehaald bij de vierde onderzoeksvraag. Het komt erop neer dat tegenstanders vinden dat Benetton maatschappelijke problemen misbruikt om truien te verkopen en dat voorstanders juist toejuichen dat Benetton het machtige medium reclame gebruikt om sociale problemen in de aandacht te brengen. Deze discussie is interessant in het licht van deze verhandeling omdat de respondenten aan het einde van de enquête om hun persoonlijke mening mogen geven. Die meningen kunnen dan achteraf vergeleken worden met de discussie.

Luciano Benetton had Toscani aangetrokken omdat hij een wereldomvattend imago nodig had voor Benetton. Volgens Luciano was het doel van adverteren niet om meer te verkopen, maar om de waarden van de onderneming naar buiten te brengen. Hij wilde één sterk imago creëren dat mensen over de hele wereld zouden herkennen (X, 07/02/2000). Toscani koos er voor om de wereld te tonen zoals hij is. Hij voegde er aan toe dat als mensen zijn campagnes shockerend vonden, dit betekende dat de wereld shockerend was (Peeters, 02/05/2000). Toscani heeft herhaaldelijk gezegd dat hij geen truien verkoopt, maar een imago. ‘Ik probeerde een nieuwe opvatting over fotografie en reclame te propageren’ (Toscani, 1996, p.56).

In plaats van mensen blaasjes wijs te maken met idealen die nooit bereikt zouden worden, wilde hij het publiek doen nadenken. In ‘Reclame is een lonkend lijk’ zei hij dat het overbodig was om de kwaliteit van de Benettontruien aan te prijzen. Het publiek was daar namelijk al van overtuigd. Daarom ging hij liever de discussie aan door de verwachtingen en zekerheden omtrent reclame te doorbreken (Toscani, 1996, p.76). Het debat werd in de hand gewerkt door de open betekenis van de advertenties. Benetton liet een schokkende foto zien zonder een boodschap erbij. Op die manier werd de ontvanger verplicht tot nadenken en interpreteren (Ector, A. e.a., z.d.). Om die reden werden Toscani’s campagnes ook provocerend genoemd. Voor hem was dat een positief woord. Naar zijn mening betekende provoceren immers dat je mensen liet reageren op iets waar ze nog nooit over hadden nagedacht. Dit is precies wat Toscani wilde bereiken (Kempers, 27/05/1998).

De aparte aanpak van Toscani werd echter niet door iedereen even goed ontvangen. Het publiek en de critici waren in het begin erg verontwaardigd en geshockeerd door de foto’s, maar ze leerden na verloop van tijd omgaan met de uitdagende campagnes. Ze participeerden in de discussies en begrepen de bedoelingen van Toscani. De felste negatieve kritiek kwam en bleef komen van de traditionele reclamewereld. Die hield vast aan haar standpunt dat reclame moet aanzetten tot dromen en niet tot denken (Toscani, 1996, p.44). Een opmerkelijk feit was dat de campagnes vaak negatief ontvangen werden bij de groeperingen wiens problematiek Toscani in de aandacht bracht. Dit was bijvoorbeeld het geval voor de aids-campagnes (Peeters, 02/05/2000). Homoverenigingen waren verbolgen over de manier waarop Toscani hen bestempelde, maar we moeten wel enige voorzichtigheid aan de dag leggen. Deze reacties verschilden namelijk van land tot land. De reclamedirecteur van Benetton, Paolo Landi, vat het mooi samen in volgend citaat:

De Benettoncampagnes zullen bovendien altijd controversieel blijven. Waarom? Omdat we de realiteit in de reclame tonen. Terwijl u ook weet dat reclame meestal met stereotiepen werkt (Albers, 19/02/2003).

Toscani vraagt zich af waarom de werkelijkheid zoveel controverse oproept (Mantle, 1999, p.229). We zien die beelden elke dag op tv, maar zodra er het logo van Benetton onder staat, schreeuwen de mensen moord en brand. Het is misschien dan ook niet de realiteit, maar eerder het logo waar het publiek het moeilijk mee heeft. De foto’s op zich vinden de mensen prachtig, echt kunst, maar het logo is er vaak te veel aan (Delputte, 07/05/1999).

Uit dit hoofdstuk blijkt duidelijk dat België en Nederland twee verschillende culturen zijn. Vooreerst hebben ze elk hun eigen waarden en normen. Hierbij hebben we beroep gedaan op de vier dimensies van Hostede. Zowel België en Nederland zijn individualistische landen, maar daar houdt de overeenkomst dan ook op. Waar Nederland hoog scoort op het tolereren van onzekerheid, vermijden de Belgen de onzekerheid liever. België wordt gekenmerkt door een grote machtsafstand terwijl Nederland een meer egalitaire samenleving is. Tenslotte kwam uit de studie van Hofstede naar voren dat België een mannelijke cultuur heeft en Nederland een uitgesproken vrouwelijke cultuur blijkt te zijn. Ook op gebied van de levensbeschouwing zijn er duidelijke verschillen tussen de twee landen. In België overheerst het katholicisme en Nederland is grotendeels niet-gelovig. Al deze verschillen wekte onze nieuwsgierigheid op om te onderzoeken of die verschillen ook terug te vinden zijn in de beoordeling van de Benettoncampagnes en zette ons aan tot het opstellen van volgende onderzoeksvragen:

De theoretische populatie van onze steekproef wordt gevormd door Vlaanderen en Nederland. De operationele populatie zijn Belgisch en Nederlands Limburgers ouder dan 19 jaar. De keuze voor Vlaanderen en Nederland hebben we reeds verantwoord in het literatuurgedeelte. Waarom we ons uiteindelijk toegespitst hebben op Belgisch en Nederlands Limburg zullen we nu even verduidelijken.

Het leek ons interessant om na te gaan of de verschillen tussen België en Nederland, die we in het vorige deel uitgebreid besproken hebben, ook tot uiting komen in de grensstreek. Om pragmatische redenen hebben we Maaseik als uitvalsbasis genomen. Maaseik is een stadje aan de Maas en is gelegen aan de grens met Nederlands Limburg. Van hieruit was het bijgevolg gemakkelijk om ons binnen de twee onderzoeksgebieden te verplaatsen.

De reden om voor respondenten ouder dan 19 jaar te kiezen, ligt voor de hand. De geselecteerde campagnes dateren reeds van begin jaren 90 en de kans is groot dat jongeren onder 20 jaar de affiches nooit gezien zullen hebben. Zij waren in die tijd namelijk nog maar tien jaar. En aangezien er al drie jaar geen affiches meer verschenen zijn, zullen ze zich ook niet bewust zijn van de controverse die de campagnes veroorzaakt hebben.

Bij de selectie van de respondenten werd gebruik gemaakt van een tweetrapssteekproef. Eerst hebben we zowel in Belgisch als in Nederlands Limburg drie steden geselecteerd. In het Belgisch gebied zijn dat de fusiegemeenten Kinrooi, Dilsen en Genk geworden. Omdat we gekozen hebben voor straatinterviews, was het om praktische redenen niet mogelijk om meer dan drie steden per gebied te ondervragen. De motieven om deze steden te selecteren zijn tweeërlei. Ten eerste is er een verschil in grootte tussen de steden. Genk is een grote stad in Midden-Limburg terwijl Dilsen en Kinrooi kleinere steden zijn in het Maasland. Ten tweede kenden we onze weg in deze steden zodat het gemakkelijker was om een geschikte plaats uit te kiezen om de enquêtes uit te voeren. In Nederland hebben we mensen uit de steden Maastricht, Weert en Roermond ondervraagd. Maastricht is een grote stad aan de grens met België. Ook Weert ligt aan de grens, maar is dan weer kleiner in omvang. Roermond ligt iets verder van de grens en is ook nogal beperkt in grootte. De tweede selectie gebeurde vervolgens op straat. In het totaal hebben we 72 mensen ondervraagd (zie tabel 4).

Omdat de steekproef tamelijk beperkt is, werd er gestreefd naar een evenredige verdeling van leeftijd, geslacht en nationaliteit. 39 respondenten komen uit Belgisch Limburg (54.2%) en 33 uit Nederlands Limburg (45.8%). Wat het geslacht betreft, ligt de verdeling gelijk: 36 mannen en 36 vrouwen. Voor de variabele religie lagen de zaken iets moeilijker. Omdat we bang waren dat het potentiële respondenten zou afschrikken om naar de religie te vragen vooraleer we al dan niet een enquête afnamen, hebben we besloten om van deze variabele geen evenredige verdeling voorop te stellen. Dit heeft wel tot gevolg dat van de 72 respondenten er 64 katholiek zijn (88.9%), 5 atheïstisch (7%), 1 protestants (1.4%) en dat er twee de categorie ‘ander’ hebben aangeduid (2.7%). Omdat de variabele opleiding slechts als controlevariabele dient, hebben we ook hier niet gestreefd naar een evenredige verdeling. Het gevolg is dat in België 80% (31) van de respondenten ASO heeft gedaan en 20% TSO (8). In Nederland ligt de verdeling vrij evenredig. Daar heeft 36.4% (12) een hogere opleiding gevolgd in het middelbaar, 30.3% (10) heeft een havo-opleiding en 33.3% (11) heeft de mavo-richting gevolgd.

	leeftijd	Belgisch Limburg	Nederlands Limburg
mannen	20-35	9	5	14
	36-50	5	6	11
	50+	6	6	12
	subtotaal	20	17	37

vrouwen	20-35	5	5	10
	36-50	9	6	15
	50+	5	5	10
	subtotaal	19	16	35
	TOTAAL	39	33	72

Onderstaande figuur geeft duidelijker de verdeling weer tussen leeftijd en nationaliteit:

De variabelen die in dit onderzoek aan bod komen, werden geoperationaliseerd door middel van een gestandaardiseerde vragenlijst met hoofdzakelijk gesloten vragen. Face-to-face-interviews bij mensen thuis was niet aangeraden gezien de vakantieperiode. De kans was immers nogal groot dat mensen op reis zijn. Overdag kwam daar ook nog eens het probleem bij van mensen die aan het werk zijn. Telefonische enquêtes waren ook niet mogelijk aangezien er foto’s hoorden bij de enquête. We hebben er bijgevolg voor gekozen om de respondenten via straatinterviews te ondervragen. Met straatinterviews bestaat vaak het gevaar dat er veel huisvrouwen en oudere mensen in het onderzoek opgenomen worden. Dankzij de vakantie heeft dit probleem zich niet voorgedaan. Om de representativiteit te verhogen en ook werkende mensen een kans te geven om in de steekproef opgenomen te worden, zijn we ook ’s avonds op pad geweest. Het mooie weer heeft daarbij in ons voordeel gespeeld. We zijn er in geslaagd om al onze categorieën op een adequate manier in te vullen. Sommige leeftijdsgroepen zijn iets meer vertegenwoordigd dan andere omdat het niet altijd eenvoudig is de juiste leeftijd te schatten vooraleer de potentiële respondent wordt aangesproken.

De belangrijkste voordelen, voor ons onderzoek, van deze methode zijn de soepelheid, de volledigheid en de controle over de tijd (Billiet, 1990, pp.212-213). De respondenten kunnen meer uitleg vragen indien ze een vraag niet begrijpen (soepelheid) en de interviewer kan er op toezien dat alle vragen beantwoord worden (volledigheid). Het derde voordeel is de controle over de tijd. Aangezien geweten is hoelang een enquête duurt, is het gemakkelijk om te plannen tegen wanneer de dataverzameling afgerond moet zijn.

Naast voordelen zijn er natuurlijk ook enkele nadelen aan het interview verbonden. Het voornaamste probleem is de vertekening door de interviewer. Respondenten kunnen beïnvloed worden door de houding en de uiterlijke verschijning van de interviewer. Ook moet de enquête op het moment van aanspreking ingevuld worden. Op die manier worden er respondenten verloren die eigenlijk wel willen meewerken, maar geen tijd hebben. Tenslotte is de geografische bereikbaarheid van face-to-face-interviews vrij klein (Billiet, 1990, p.214).

De verschillen tussen Belgisch en Nederlands Limburg met betrekking tot de houding ten opzichte van het merk Benetton en de campagnes worden gemeten door vier sleutelconcepten: kennis van Benetton, originaliteit van de campagnes, mate van geshockeerd zijn en aanvaardbaarheid van de campagnes. We hadden voor de enquête acht foto’s geselecteerd om de houding te peilen. De campagnes van Benetton zijn over het algemeen in te delen in vier thema’s: raciale harmonie, aids, liefde en menselijk leed. Van elke categorie hebben we twee foto’s gekozen om een representatieve staal van de campagnes te hebben (zie bijlage I). De twee foto’s met de kindjes vallen onder het thema ‘raciale harmonie’. De stervende aids-patiënt en de HIV-tatoeages behoren tot de categorie ‘aids’. De kussende priester en non en de parende paarden hebben we geplaatst onder het thema ‘liefde’. De laatste twee foto’s representeren menselijk leed. Bij elke foto werden vijf dezelfde vragen gesteld. De eerste vraag was telkens een nominale ja/nee-vraag naar de kennis van de foto en de vier andere vragen dekken de eerste drie sleutelconcepten.

CONCEPTEN	VARIABELEN
Kennis van Benetton	de campagnes: dichtome ja/nee-vragen per foto
Originaliteit van de campagnes	Likertschaal (1-5): van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord
Mate van geshockeerd zijn	Likertschaal (1-5): van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord
Aanvaardbaarheid van de campagnes	Likertschaal (1-5): van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord

Het concept kennis van Benetton wordt gemeten door acht nominale ja/nee-vragen. Met kennis bedoelen we hier de kennis van de foto’s. De kennis van het merk hebben we met een aparte vraag getest (V1). In totaal bekomt elke respondent een cijfer tussen 8 en 16. In eerste instantie werd het antwoord ‘ja’ gecodeerd als 1 en ‘nee’ als 2. We hebben deze waarden omgecodeerd zodat een hoger cijfer een grotere kennis van Benetton betekent.

Bij het tweede concept originaliteit van de campagnes horen acht vragen. Deze vragen zijn van ordinaal niveau, want we hebben gebruik gemaakt van een vijfpuntenschaal:

We hebben de acht vragen samengeteld en zo krijgt elke respondent een cijfer tussen 8 en 40 waarbij een hoger cijfer een hogere originaliteit indiceert.

Het derde concept is mate van geshockeerd zijn. Er wordt bij elke foto gepolst in welke mate de respondent de foto shockerend vindt. Dit gebeurt op een vijfpuntenschaal (van helemaal niet akkoord tot helemaal akkoord). Ook hier weer hebben we de antwoorden per respondent samengeteld waardoor er een cijfer tussen 8 en 40 verkregen werd. Oorspronkelijk zou een hoger cijfer een hogere mate van shockeren aangeven, maar we hebben deze waarde omgecodeerd. Op die manier indiceert een hoger cijfer over alle vragen gezien een positievere houding tegenover de campagnes.

Het vierde en laatste concept is aanvaardbaarheid van de campagnes. Dit concept wordt zoals de vorige drie gemeten op een ordinale vijfpunten schaal. Ook hier weer worden de antwoorden op de acht vragen opgeteld zodat er een score tussen 8 en 40 bekomen wordt waarbij een hogere score, een hogere aanvaardbaarheid van de campagnes indiceert.

Toen we aan de verwerking van de gegevens begonnen, ontdekten we dat we nog enkele aanpassingen moesten doen aan de codering om tot correcte resultaten te komen. Coderingen van 1 en 2 moesten omgezet worden naar 1 en 0. Hetzelfde gold voor de Likertschalen. In plaats van codes van 1 tot 5, werden de variabelen gehercodeerd van 0 tot 4. Op die manier werd telkens een cijfer tussen 0 en 32 verkregen. Dat cijfer hebben we vervolgens omgezet naar een cijfer op 100. Om de algemene houding van de respondent te meten, hebben we een nieuwe variabele aangemaakt, de ‘overall’. Deze is de som van v4_3, v4_4, v4_5, …, v11_3, v11_4 en v11_5 (zie tabel 6). In totaal gaf dit een cijfer op 96 dat we herrekend hebben op 100.

Om praktische redenen maakten we binnen de variabele ‘opleiding’ slechts twee categorieën: hoger en lager opgeleiden. Ook de variabele ‘religie’ werd omgecodeerd tot gelovigen en niet-gelovigen. De precieze hercodering wordt hieronder weergegeven. We hebben de codering van v5_1 tot en met v11_5 weggelaten omdat die hetzelfde is als de codering van v4_1-v4_5. Het volledige aangepaste codeboek is te vinden in bijlage, net als de originele versie.

variabele	Nummer vraag	Omschrijving variabele in vragenlijst	code
resp		nummer respondent
sekse	1	geslacht respondent	1=man 0=vrouw
gebjaar	2	geboortedatum respondent
opl	3	opleidingsniveau middelbaar	1=aso 0=tso 0=bso	1=vwo 0=havo 0=mavo
natio	4	nationaliteit respondent	1=Belg 0=Nederlander
religie	5	religie respondent	1=katholiek 0=atheïst 1=protestant 1=ander
v1	6	Reeds gehoord van Benetton?	0=nee 1=ja
v2	7	Reeds gekocht bij Benetton?	1=ja 0=nee
v3	8	Kent u de campagnes?	0=nee 1=ja
v4_1	9	Affiche reeds gezien?	0=nee 1=ja

v4_2	10	Affiche spoort aan tot kopen	0=helemaal niet akkoord 1=eerder niet akkoord 2=akkoord noch niet akkoord 3=eerder akkoord 4=helemaal akkoord
v4_3	11	Ik vind de affiche origineel	0=helemaal niet akkoord 1=eerder niet akkoord 2=akkoord noch niet akkoord 3=eerder akkoord 4=helemaal akkoord
v4_4	12	Ik vind de affiche shockerend	4=helemaal niet akkoord 3=eerder niet akkoord 2=akkoord noch niet akkoord 1=eerder akkoord 0=helemaal akkoord
v4_5	13	Affiche aanvaardbaar als reclame voor kledij	0=helemaal niet akkoord 1=eerder niet akkoord 2=akkoord noch niet akkoord 3=eerder akkoord 4=helemaal akkoord
v12	49	Het stoort dat het product niet afgebeeld wordt	4=helemaal niet akkoord 3=eerder niet akkoord 2=akkoord noch niet akkoord 1=eerder akkoord 0=helemaal akkoord
v13	50	Cijfer op 100 dat mate van shockeren aanduidt	10-100 (hoe hoger, hoe minder shockerend)
Kennis		(v4_1+…+v11_1)*100/8
Shock		(v4_4+…+v11_4)*100/32
Kopen		(v4_2+…+v11_2)*100/32
Origineel		(v4_3+…+v11_3)*100/32
Aanvb		(v4_5+…+v11_5)*100/32
Leeftijd		2003-gebjaar
overall		(v4_3+v4_4+v4_5+…+v11_3+v11_4+v11_5)*100/96

De analyse gebeurde in enkele fases. Vooreerst hebben we aan de hand van t-testen en chi-kwadraattesten gekeken of er verschillen zijn tussen de twee nationaliteitsgroepen (Belgisch en Nederlands Limburgers) en de religieuze groeperingen (gelovigen en niet-gelovigen) wat betreft geslacht, leeftijd opleiding, V1, V2 en V3. Vervolgens hebben we hetzelfde getest voor de concepten kennis, shock, origineel, aanvaardbaar en voor de overall. Daarna hebben we eerst gezocht naar verbanden tussen de variabelen onderling vooraleer ze samen in een regressiemodel te testen. Door middel van een correlatieanalyse werd vervolgens getest of er geen te sterk verband bestaat tussen bepaalde variabelen. Indien dit het geval is, mogen die variabelen namelijk niet samen in hetzelfde model gestoken worden. Daarna werd er door middel van een regressieanalyse achterhaald welke concepten significant zijn in relatie tot de nationaliteit en de religie.

Voor de statistische verwerking hebben we beroep gedaan op drie basiswerken van de statistiek: Ten eerste Learning and Practicing Econometrics van Griffiths, Hill, & Judge, ten tweede Applied Linear Statistical Models van Neter, Kutner, Nachsheim, & Wasserman en ten derde Regression Analysis : Theory, Methods and Applications van Sen & Srivastava.

De eerste stap in het dataverwerkingsproces was een aantal t-testen en chi-kwadraattesten doen om te zien of de twee groepen van elkaar verschillen. De t-test is voor continue variabelen zoals leeftijd en een chi-kwadraattest wordt voor categorische variabelen, bijvoorbeeld geslacht, gebruikt. Omdat we met een kleine steekproef te maken hebben, zullen we een significantieniveau van 0.10 hanteren.

Tabel 7: verdeling sekse, leeftijd, opleiding, V1, V2 en V3 naar nationaliteit en religie

Variabele	Belg (N=39)	Ndl (N=33)	p	gelovigen (N=67)	niet-gelovigen (N=5)	p
Sekse (% mannen)	51%	48%	0.813	51%	40%	0.643
Leeftijd	41.2	43.7	0.465	42.4	42.6	0.848
Opl (% ASO)	80%	36%	<.0001	59%	80%	0.338
V1 (gehoord)	100%	94%	0.119	97%	100%	0.695
V2 (gekocht)	59%	36%	0.056	50%	40%	0.690
V3 (kennen)	85%	73%	0.216	80%	80%	0.962

Tussen de twee nationaliteiten zijn er enkele significante verschillen te bemerken (zie tabel 6). Ten eerste zijn er in de steekproef beduidend meer hoger opgeleide Belgen opgenomen dan hoger opgeleide Nederlanders. Ook valt het op dat Belgen reeds vaker gekocht hebben bij Benetton. Uit de vragenlijst kwam naar voren dat Nederlanders de kledij vaak te duur vinden. De Belgen hebben dan weer andere redenen om de kledij niet te kopen. Vooral de oudere respondenten gaven aan dat het hun stijl niet was en dat het vooral kledij voor jongeren is. Een derde verschil dat in de buurt van het significantieniveau komt, is het percentage respondenten dat gehoord heeft van Benetton. In België kende 100% van de ondervraagden het merk. In Nederland lag dat percentage op 94%. Dat er geen significante verschillen zijn tussen sekse en leeftijd is een logisch gevolg van de keuze voor een evenredige verdeling van deze variabelen.

Er zijn weinig significante verschillen tussen gelovigen en niet-gelovigen. We moeten hierbij echter wel enige voorzichtigheid aan de dag leggen. De groep niet-gelovigen bedraagt immers maar vijf respondenten.

Tabel 8: verdeling overall, shock, aanvaardbaarheid en originaliteit naar nationaliteit en religie

variabele	Belg (N=39)		Ndl (N=33)			gelovigen (N=67)		niet-gelovigen (N=5)
variabele	mean	std	mean	std	p	mean	std	mean		std	p
Overall	55	13.9	53	15.9	0.407	53	14.6	69	7.9		0.107
Kennis	24	16.4	17	17.9	0.209	21	17.2	23	20.6		0.376
Shock	70	13.4	73	15.7	0.513	71	14.6	82	9.2		0.338
Aanvb	38	23.1	31	22.4	0.952	34	23.2	48	13.4		0.159
Origineel	57	21.3	56	24.8	0.489	55	22.2	77	24.8		0.608

Met betrekking tot de concepten zijn er nauwelijks verschillen tussen Belgen en Nederlanders (zie tabel 7). De Belgen staan over het algemeen iets positiever tegenover Benetton (zie figuur 15). Ze scoren iets hoger wat de kennis van de campagnes betreft en vinden de campagnes meer aanvaardbaar als reclame voor kledij dan de Nederlanders (zie figuur 17). Ook scoren de Belgen lichtjes hoger op originaliteit. Alleen wat het concept ‘shockerend’ betreft, ligt het gemiddelde hoger bij de Nederlanders (zie figuur 16). Dit wil zeggen dat de Nederlanders iets minder geshockeerd zijn door de campagnes dan de Belgen. We hebben de waarden van de shock-vragen immers gecodeerd zodat een hoger cijfer op 100, een mindere mate van geshockeerd zijn indiceert.

Uit tabel 7 kunnen we afleiden dat niet-gelovigen positiever staan tegenover Benetton dan gelovigen. Wat de ‘overall’ betreft, is er bijna sprake van een significant verschil. Bij drie andere concepten zijn er duidelijke verschillen te zien. Niet-gelovigen zijn minder geshockeerd door de campagnes, vinden de foto’s meer aanvaardbaar als reclame voor kledij en hebben de affiches gemiddeld hoger beoordeeld op originaliteit dan gelovigen. Inzake kennis liggen gelovigen en niet-gelovigen ongeveer gelijk.

Over de hele lijn lijken de Belgen een positievere houding te hebben ten dan de Nederlanders en krijgen we de indruk dat niet-gelovigen positiever staan tegenover Benetton dan gelovigen. Het verschil in houding kan te wijten zijn aan een werkelijk positievere ingesteldheid van Belgen en niet-gelovigen, maar kan ook een andere oorzaak hebben. Zo zijn er iets meer Belgen in de steekproef opgenomen en bevat de Belgische groep, zoals eerder reeds vermeld, bijna uitsluitend hoger opgeleiden. Wat religie betreft, is de groep niet-gelovigen te klein in verhouding met de groep gelovigen. We gaan nu uitzoeken welk van de twee oorzaken van toepassing is. Hierbij maken we gebruik van een regressieanalyse. Die brengt de verschillen binnen de groepen vanzelf in kaart zodat verschillen die eventueel gevonden worden, niet meer te verklaren zijn door ongelijkheden in de steekproef. Vooraleer we een regressie kunnen uitvoeren, moeten de variabelen getest worden voor multicollineariteit.

In een regressieanalyse wordt een bepaalde variabele verklaard op basis van één of meerdere andere variabelen. De te verklaren variabele wordt de afhankelijke variabele genoemd en de verklarende variabelen zijn de onafhankelijke variabelen. Een regressievergelijking neemt volgende vorm aan (Maris, 2002-2003, p.38).

De regressie zelf is de schatting van de regressiecoëfficiënten. Voordat we echter met de regressie kunnen starten, moeten we testen of de onafhankelijke variabelen niet te sterk met elkaar correleren. Indien de variabelen te sterk met elkaar correleren mogen ze immers niet samen in de regressievergelijking opgenomen worden. Dit probleem noemt multicollineariteit. Een eerste stap in deze test is een correlatieanalyse tussen de onafhankelijke variabelen (zie tabel 8).

Tabel 9: correlaties tussen sekse, leeftijd, V1, V2, V3, opleiding, religie, nationaliteit en overall

	sekse	Leeft	V1	V2	V3	Opl
Sekse	1
Leeft	-.025 (.832)	1
V1	.00 (.10)	-.22 (.06)	1
V2	-.36 (.002)**	-.076 (.53)	.16 (.17)	1
V3	.034 (.78)	-.123 (.30)	.330 (.005**)	.16 (.19)	1
Opl	-.028 (.81)	.072 (.55)	.206 (.08)	.06 (.96)	.276* (.019)	1

Uit tabel 8 kunnen we een zestal significante correlaties afleiden. Ten eerste correleert leeftijd negatief met V1 (vraag of respondent al ooit van Benetton gehoord heeft. Dit wil zeggen dat hoe ouder de respondent is, hoe minder hij/zij van Benetton gehoord heeft. Ten tweede bestaat tussen het geslacht en V2 (reeds gekocht bij Benetton) een negatief verband. Aangezien we man als 1 en vrouw als 0 hebben gecodeerd, betekent dit dat mannen significant minder bij Benetton gekocht hebben. Deze twee correlaties werden ook verwacht na de literatuurstudie. Ten derde zien we een positieve correlatie tussen V1 en V3 (vraag of respondent de campagnes kent). Deze samenhang duidt op een interne consistentie. Hoe meer de respondenten van Benetton gehoord hebben, hoe meer ze ook gehoord hebben van de campagnes. Ten vierde is er ook een positief verband tussen opleiding en V1. Hoger opgeleiden zouden meer gehoord hebben van Benetton. We moeten echter in het achterhoofd houden dat in België 94% van de respondenten een ASO-niveau heeft. Tenslotte is er een positieve samenhang tussen V3 en opleiding. Hierbij geldt dezelfde uitleg als bij de vierde correlatie. De vraag is nu of de correlaties te sterk zijn om de variabelen samen in een model te testen. Hiervoor moeten we de ‘tolerance’ (TOL) en de ‘variance inflation factor’ (VIF) berekenen.

De tolerance wordt bekomen door R² af te trekken van 1. Hoe hoger de tolerance, hoe lager de multicollineariteit. De variance inflation factor is het tegenovergestelde van de tolerance. Ze geeft aan hoe sterk de variantie van een variabele toeneemt in vergelijking met wat de variantie zou zijn zonder dat ze gecorreleerd was met andere variabelen. Voor een lage multicollineariteit moet de VIF rond 1 liggen, maar een model wordt pas problematisch als de VIF > 5.

Variabelen	Tolerance: 1-R²	Variance Inflation Factor: 1/TOL
Sekse	.838	1.193
Leeftijd	.951	1.052
Opl	.661	1.514
V2	.768	1.302
V3	.870	1.150
religie	.832	1.202
Natio	.621	1.611

Uit tabel 9 leiden we af dat de correlaties die weergegeven zijn in tabel 8 niet zo groot, maar wel significant zijn. Sommige variabelen staan in een lineair verband met elkaar, maar de correlaties zijn niet sterk genoeg om ons model in de problemen te brengen. We kunnen dus stellen dat multicollineariteit in kleine mate optreedt, maar niet sterk genoeg om ons model te verwerpen.

Dat ons model voldoende gerechtvaardigd is, kunnen we ook afleiden uit tabel 10. Daarin worden de collinearity diagnostics weergegeven. In de kolom van de ‘eigenvalues’ zien we dat de waarde ervan 6.058 is. De waarde van de eigenvalue is problematisch als het de som van de variabelen plus 1 overschrijdt. Die som plus 1 is in dit geval 8. De eigenvalue is kleiner dan dit getal en daarom mogen we stellen dat het model in orde is. Ook de ‘condition index’ voldoet aan de voorwaarden om een correct model te hebben. De hoogste waarde is hier 16. Zolang de waarde kleiner is dan 30 stelt er zich geen probleem.

Het intercept fungeert als een soort van startpositie. Het is gelijk aan het aantal punten dat een respondent krijgt als hij op alle andere variabelen nul scoort (sekse = vrouw, leeftijd = 0, opl = laag, V2 = nee, V3 = nee, religie = niet-gelovig en natio = Nederlander). In dit onderzoek zijn er vijf afhankelijke variabelen: overall, kennis, origineel, shock en aanvaardbaar. We zullen nu achtereenvolgens deze vijf modellen testen en bespreken. Voor het eerste model zullen we alle kaders weergeven om duidelijk te maken hoe we te werk zijn gegaan.

In de eerste kader is de R² belangrijk voor ons. R² geeft immers aan hoeveel van de variantie van Y verklaard wordt door het model. We kunnen zien dat ze in dit geval een waarde heeft van .235. Dit wil zeggen dat het model 23.5% verklaart van de variantie van de overall. Dit is niet veel, want het impliceert ook dat 76.5% van het model onverklaard blijft. De waarde van Sig (Sig = p-waarde van F) (.013 < .05) in het kader hieronder geeft echter aan dat het model geldig is.

De kader van de coëfficiënten is een van de belangrijkste kaders. De B onder ‘unstandardized coefficients’ geeft de regressiecoëfficiënten weer. Het model zit dan concreet als volgt in elkaar:

Overall = 82.092 + (3.536 sekse) + (-.258 leeftijd) + (-4.154 opl) + (-5.155 V2) + (2.288 V3) + (-20.563 religie) + (6.832 natio)

Stel nu dat de respondent een gelovig man is van 40 jaar met een ASO-opleiding die nog nooit iets gekocht heeft bij Benetton, maar de campagnes wel kent.

Als we de gecodeerde waarden nu invullen op de plaats van de variabelen, bekomen we het volgende:

- Belg: 82.092 + 3.536 – 10.32 – 4.154 + 0 + 2.288 – 20.536 + 6.832 = 59.738

- Nederlander: 82.092 + 3.536 – 10.32 – 4.154 + 0 + 2.288 – 20.536 + 0 = 52.906

De regressie schat de waarde van de overall voor een Belg op 59.738 en voor en Nederlander op 52.906. Dit wil niet zeggen dat die bepaalde respondent ook daadwerkelijk die waarde bekomen heeft. Het kan goed zijn dat de Belgische respondent bijvoorbeeld 70 heeft gescoord en de Nederlander 80.

De kolom van de significantie (Sig) maakt ons tenslotte duidelijk welke variabelen een significante invloed hebben op de afhankelijke variabele. Als we een significantieniveau van .010 hanteren, zien we dat leeftijd, nationaliteit en vooral religie significant zijn in dit eerste model. Deze drie variabelen spelen dus een rol in de algemene houding tegenover Benetton. Onder algemene houding wordt hier de som van de antwoorden op de volgende drie stellingen verstaan:

Voor leeftijd geldt dat hoe jonger de respondenten zijn, hoe positiever ze in het algemeen staan tegenover Benetton. Wat religie betreft, blijken de niet-gelovigen een beduidend positievere houding te hebben dan gelovigen en voor nationaliteit tenslotte, staan de Nederlanders negatiever tegenover het merk dan de Belgen.

Zijn de gevonden significante verschillen nu ook relevant? Voor de variabele nationaliteit bijvoorbeeld, is het Nederlands gemiddelde 53.4 (std = 15.9) en halen de Belgen gemiddeld een score van 55.1 (std = 13.9). Ondanks de kleine steekproef is een verschil van nog geen twee punten toch erg klein. Bij religie daarentegen is het verschil tussen gelovigen en niet-gelovigen behalve significant ook relevant. Niet-gelovigen behalen een gemiddelde score van 68.9 (std = 7.9) terwijl gelovigen een gemiddelde van 53.2 hebben (std = 14.6). Dit is toch een verschil van 15 punten en zelfs met zo’n kleine vertegenwoordiging niet-gelovigen is het een interessante bevinding.

De tweede afhankelijke variabele die we getest hebben, is de kennis. R² is .260 wat wil zeggen dat sekse, leeftijd, opl; V2, V3, religie en natio slechts 26% van de kennis verklaren. De significantie is wel laag genoeg om het model niet te verwerpen (.006 < .05).

Met betrekking tot de kennis hebben V2 en vooral V3 een significante invloed. V2 was de vraag of de respondenten al ooit aankopen hadden gedaan bij Benetton. Het model geeft aan dat naarmate mensen vaker gekocht hebben bij Benetton, de kennis van de campagnes beter is. Dit is een aanvaardbare bevinding aangezien consumenten die geïnteresseerd zijn in een bepaald merk, er meestal ook meer aandacht aan besteden. Ook is de kans groot dat kopers in de winkel zelf geconfronteerd zijn geworden met de affiches.

De significantie van V3 duidt op een interne consistentie van de antwoorden. Het is namelijk aannemelijk dat naarmate de mensen aangeven de campagnes beter te kennen, ze de foto’s ook werkelijk vaker herkennen.

Wat nationaliteit betreft, is er geen significante invloed op de kennis.. Dit is ook wat we verwacht hadden vanuit de literatuur. Voor het geslacht hadden we daarentegen wel verwacht een verschil te vinden met betrekking tot de kennis. Onze hypothese dat vrouwen het merk en de campagnes beter kennen dan mannen, moet dus verworpen worden.

In het derde model hebben we getest in welke mate de shock-variabele verklaard wordt door ons regressiemodel. We vinden hier slechts een variantie van 10.6% wat heel erg weinig is. 90% van het model blijft dus onverklaard. De significantie is in dit geval eigenlijk te hoog om het model te aanvaarden, maar dit kan het gevolg zijn van de kleine steekproef. Daarom zullen we het model toch even bespreken. We kunnen geen geldige conclusies trekken, maar het is misschien wel mogelijk om bepaalde tendensen te ontdekken die interessant kunnen zijn voor verder onderzoek.

Hoewel geen van de variabelen als significant wordt aangegeven, willen we toch even de aandacht vestigen op de religie. Niet-gelovigen scoren namelijk gemiddeld 81.9 (std = 9.2) op de shock-schaal terwijl gelovigen gemiddeld een score van 71.4 (std = 14.6) behalen. We moeten hierbij in het achterhoofd houden dat een hogere score een mindere mate van shockeren indiceert. Of niet-gelovigen werkelijk minder geshockeerd zijn, kan pas met duidelijk worden in een onderzoek met grotere steekproef.µ

Ook de variabele V3 willen we even van naderbij bekijken. Voor V3 is er slechts een verwaarloosbaar verschil in gemiddelden. De respondenten die aangaven dat ze de campagnes kenden, scoorden zo’n vier punten hoger (mean = 72.3, std = 14.7) dan mensen die de campagnes niet kenden (mean = 68.3, std = 13.9). Als we echter de kennis-variabele correleren met de shock-variabele, komt er wel een significante samenhang uit de bus (.029). Respondenten die meer campagnes kenden, beoordeelden ze als minder shockerend. Dit is misschien een interessant aspect om verder uit te zoeken in een grootschaliger en gedetailleerder onderzoek.

Aan het einde van de vragenlijst hebben we de respondenten gevraagd om een cijfer op 10 te geven dat aanduidde in welke mate ze de campagnes shockerend vinden. Deze variabele (V13) diende als een soort van controlevariabele om te checken of de respondenten consequent zijn geweest in hun antwoorden op de vraag naar de mate van shockeren per foto. Dit wil zeggen dat als ze een hoge waarde hebben bekomen op de variabele ‘shock’, ze ook een hoog cijfer zouden moeten gegeven hebben. Uit tabel 10 kunnen we afleiden dat er inderdaad een correlatie bestaat tussen V13 en shock. We mogen dus aannemen dat de respondenten consequent zijn geweest in het beantwoorden van de shock-vragen.

Ook de variantie van het vierde model ligt erg laag. Het regressiemodel verklaart slechts 16.1% van het feit of de campagnes al dan niet aanvaard worden als reclame voor kledij. Net als bij het vorige model is de significantie eigenlijk te hoog om het model niet te verwerpen (.114 > .05), maar om dezelfde redenen als bij model 3 zullen we toch dieper ingaan op dit model.

Zoals we uit de tabel kunnen aflezen, oefenen de leeftijd, de religie en de nationaliteit een invloed uit op de aanvaardbaarheid van de campagnes als reclame voor kledij. We hadden op voorhand verwacht om een samenhang te vinden tussen nationaliteit en aanvaardbaarheid, maar onder de assumptie dat Nederlanders ze meer zouden aanvaarden dan de Belgen. Uit ons onderzoek komt juist het tegenovergestelde naar voren. Belgen scoren gemiddeld 37.8 (std = 23.1) terwijl Nederlanders gemiddeld een score van 30.7 (std = 22.4) behalen.

Leeftijd correleert negatief met aanvaardbaarheid. Dit wil zeggen dat hoe jonger de respondent is, hoe meer hij/zij de campagnes aanvaardbaar vindt als reclame voor kledij. Dit is een aannemelijke bevinding aangezien jongeren over het algemeen meer openstaan voor nieuwe ideeën en als minder conservatief worden gezien dan oudere mensen.

Ook religie heeft een negatieve samenhang met de aanvaardbaarheid. Niet-gelovigen aanvaarden de campagnes duidelijk beter dan gelovigen. Als we naar de gemiddelden kijken, zien we een verschil van bijna 15 punten (niet-gelovig: mean = 48.1, std = 13.4; gelovig: mean = 33.5, std = 23.2). Dit resultaat voldoet aan onze verwachtingen dat niet-gelovigen meer open staan naar de campagnes toe.

Ook de laatste afhankelijke variabele wordt slechts voor 15% verklaard door ons regressiemodel. Ook voor dit model is de significantie eigenlijk te hoog (.153 > .05). Wederom zal dit model toch besproken worden om eventuele tendensen te ontdekken.

Religie oefent ook hier weer een invloed uit. Niet-gelovigen beoordelen de campagnes als origineler dan gelovigen. Er is met betrekking tot deze variabele zelfs een verschil in de gemiddelden van meer dan 20 punten. Voor niet-gelovigen ligt het gemiddelde op 76.9 (std = 24.8) en voor gelovigen is dat 55.5 (std = 22.9).

Er is geen samenhang tussen nationaliteit en originaliteit, net zoals we verwacht hadden. Ook tussen de twee geslachten zijn er geen verschillen waar te nemen.

Vooreerst is er de variabele ‘geslacht’. De Meyer vond in zijn onderzoek dat mannen de campagnes beter kenden dan vrouwen. Dit resultaat is niet bevestigd kunnen worden in ons onderzoek. We hebben geen verschillen gevonden wat kennis, aanvaardbaarheid, shockeren en originaliteit betreft. Dit komt wel overeen met de resultaten van het onderzoek van De Pelsmacker en Van Den Bergh. Ook in de algemene houding tegenover Benetton zijn er geen verschillen naar voren gekomen. Wel is er een sterke correlatie tussen V2 en geslacht. Dit betekent dat vrouwen tot nu toe beduidend meer aankopen hebben gedaan bij Benetton dan mannen. In die zin kunnen we zeggen dat Benetton zijn doelgroep bereikt heeft.

Wat de leeftijd betreft, zullen we onze hypothese moeten verwerpen en ons moeten aansluiten bij De Pelsmacker & Van Den Bergh en Casier. Zij vonden namelijk geen significante verschillen in mate van geshockeerd zijn en leeftijd. Onze resultaten gaan in de richting van deze eerdere bevindingen. Dat jongeren een betere kennis van de campagnes zouden hebben, komt hier niet tot uiting. We kunnen ons dus niet aansluiten bij de conclusie van De Meyer. We hebben echter wel verschillen gevonden met andere variabelen. Ten eerste beoordelen de jongeren in onze steekproef de campagnes als meer aanvaardbaar dan oudere respondenten. Het ander verband werd gevonden met betrekking tot de algemene houding ten opzichte van Benetton. Een jongere leeftijd correspondeert in onze steekproef met een positievere houding.

Het opleidingsniveau is in geen enkel model significant gebleken. De reden hiervoor kan natuurlijk zijn dat er in België geen evenredige verdeling is binnen deze variabele. De correlaties die in tabel 8 gevonden waren, zijn dus duidelijk het resultaat gebleken van de oververtegenwoordiging hoger opgeleiden in België. Hetgeen ook een vertekend beeld kan geven, is het feit dat we louter naar het opleidingsniveau van het middelbaar hebben gepeild.

De religie, ten vierde, is een belangrijke variabele gebleken in dit onderzoek. Er zijn een aantal opvallende effecten naar voren gekomen. Vooreerst lijken niet-gelovigen een positievere houding te hebben ten opzichte van Benetton dan gelovigen. Ook is er een tendens waar te nemen dat niet-gelovigen beduidend hoger scoren op de shock-schaal, wat betekent dat ze de campagnes als minder shockerend zouden beoordelen. Wat betreft de aanvaardbaarheid van de campagnes als reclame voor kledij, oordelen de niet-gelovigen meer dan de gelovigen dat dit kan volgens hen. Een laatste verschil werd gevonden met betrekking tot de originaliteit. Gelovigen lijken de campagnes minder origineel te vinden dan niet-gelovigen. We moeten de invloed van religie wel nuanceren. De groep niet-gelovigen is immers erg klein. Als we een volledig correct beeld willen krijgen van deze variabele, zullen we een meer evenredige verdeling moeten bekomen.

Nationaliteit tenslotte, heeft enkele opvallende maar niet steeds verwachte invloeden uitgeoefend. Daar waar wij vooropgesteld hadden dat Nederlanders positiever zouden staan tegenover Benetton en de campagnes, komen wij in dit onderzoek tot tegengestelde resultaten. Vooreerst hebben de Belgen een positievere houding ten opzichte van het merk en ten tweede lijken de Nederlanders, tegen alle verwachtingen in, de campagnes minder aanvaardbaar te vinden dan de Belgen. Wat het shockerende effect van de foto’s betreft, zijn er geen verschillen gevonden.

Nu we de variabelen besproken hebben, willen we nog even ingaan op de discussie omtrent de Benettoncampagnes. De voor- en tegenstanders zoals we die hebben aangehaald in de literatuur, zijn ook terug te vinden in onze steekproef. Aan het einde van de vragenlijst hebben we de respondent om zijn persoonlijke mening gevraagd. Zo kan er een algemeen beeld gevormd worden over de pro’s en de contra’s. De commentaren zijn weergegeven in tabel 11.

VOOR	TEGEN
Opvallen is belangrijk	Link met kleding ontbreekt
Origineel	Aids-patiënt niet aanvaardbaar
Herkenbaar	Niks te maken met kledij: storend
Goede campagnes	Spoort niet aan tot kopen
Prachtige foto’s	Shockerend
Grappig	Koppelen van ziekte aan verkoop van kledij is niet interessant
leuk	Overdreven
Goede contrasten	Maatschappelijke problemen eerder negatief geaccentueerd
Gedurfd	Menselijk leed niet gebruiken voor reclamedoeleinden
	smakeloos
	Benetton houdt te weinig rekening met emoties van mensen
	Oppervlakkig

De grootste beperking in dit onderzoek is het relatief klein aantal respondenten. Het ontbreekt een student echter meestal aan middelen en geld om een grootschalig, representatief onderzoek te voeren. Vandaar dat dit onderzoek eerder beschouwd kan worden als een exploratief onderzoek dat stof en inspiratie kan geven voor verder, meer diepgaand onderzoek. Andere tekortkomingen zijn de slechte verdeling van opleiding en religie. Dit kan een effect hebben gehad op de resultaten. Religie lijkt een belangrijke variabele te zijn, maar hierover kunnen pas geldige uitspraken gedaan worden na gedetailleerder en representatiever onderzoek. Opleiding lijkt niet zo relevant in ons onderzoek, maar kan misschien wel resultaten geven bij een meer gelijke verdeling en wanneer gevraagd wordt naar het hoogste diploma.

De doelstelling van dit onderzoek was om te kijken of er een verschil is tussen Belgisch en Nederlands Limburg wat betreft de perceptie van de Benettoncampagnes. Nationaliteit is in ons onderzoek echter een niet zo belangrijke variabele gebleken. De reden hiervoor kan zijn dat we slechts een beperkt deel van de bevolking ondervraagd hebben. Om echte verschillen tussen de twee landen te ontdekken, is het voor verder onderzoek aangeraden om een grootschaliger onderzoek uit te voeren over de volledige bevolking van de landen. Nog interessanter zou zijn om onderzoek te doen in verschillende landen met uiteenlopende culturen. Zo zou het mogelijk zijn om het belang van cultuur meer diepgaand te onderzoeken. Ook is het misschien interessant om een groter aantal aspecten te meten zoals bijvoorbeeld het koopgedrag van de respondent of de houding ten opzichte van reclame in het algemeen.

We hebben in deze eindverhandeling trachten te ontdekken of er culturele verschillen bestaan in de perceptie van de Benettoncampagnes. In hoofdstuk één hebben we het ontstaan en de evolutie van het bedrijf besproken en zijn we dieper ingegaan op de afzonderlijke campagnes. Daarbij werd duidelijk dat die campagnes voor heel wat controverse hebben gezorgd. We vroegen ons dan ook af of er meer achter de kritieken zit dan alleen een conservatieve visie op reclame. Meer specifiek stelden we ons de vraag of de cultuur een belangrijke rol heeft gespeeld in de beoordeling van de campagnes.

Het belang van cultuur in internationale reclame is gebleken uit hoofdstuk twee. We hebben gezien dat adverteerders kunnen kiezen uit twee strategieën: gestandaardiseerde of gespecialiseerde reclame. Benetton heeft geopteerd voor gestandaardiseerde reclame. Dit wil zeggen dat de campagnes overal ter wereld onveranderd gepubliceerd worden. Voorbeeldjes van culturele misverstanden maakten duidelijk dat deze strategie niet altijd even succesvol is. Vaak wordt het aspect ‘cultuur’ niet in acht genomen en dat kan voor problemen zorgen. Vanuit een cultuur leren mensen namelijk interpreteren wat inhoudt dat verschillende culturen er andere interpretaties op na zullen houden. We hebben als onderzoeksgroepen gekozen voor de Vlaamse en de Nederlandse cultuur, meer specifiek voor Belgisch en Nederlands Limburg.

Uit hoofdstuk drie blijkt dat België en Nederland uiteenlopende culturen zijn, hoewel ze geografisch dicht bij elkaar gelegen zijn en er dezelfde taal gesproken wordt. Aan de hand van de vier dimensies van Hofstede hebben we duidelijk gemaakt dat de waarden en normen van de twee landen niet overeenkomen. België is een individualistisch, mannelijk land dat onzekerheid liever vermijdt en waar er een grote machtsafstand bestaat. Nederland is ook een individualistisch land, maar heeft in tegenstelling tot België een vrouwelijke cultuur. Ook tolereren Nederlanders onzekerheid gemakkelijker en is er een kleine machtsafstand. Op gebied van religie zien we dat België een overwegend katholiek land is terwijl Nederland hoofdzakelijk niet-gelovig is. Vanuit die literatuur zijn we dan tot onze onderzoeksvragen gekomen:

Om deze onderzoeksvragen te beantwoorden hebben we 72 respondenten ondervraagd. Via straatinterviews selecteerden we de respondenten volgens geslacht en leeftijd. We legden hun acht campagnes van Benetton voor en peilden naar de kennis, originaliteit, aanvaardbaarheid en shockgehalte van de campagnes.

We kwamen tot de conclusie dat Belgen positiever staan tegenover de campagnes dan Nederlanders. Dit is tegen de verwachtingen in, want we hadden vooropgesteld dat Nederlanders toleranter waren dan de Belgen. Er werd wel geen verschil gevonden met betrekking tot het shockerend effect.

Daarnaast lijkt de religie een belangrijke rol te spelen in dit onderzoek. Niet-gelovigen lijken zowel op vlak van algemene houding als op gebied van originaliteit, shockgehalte en aanvaardbaarheid, een veel positievere houding te hebben dan gelovigen. We kunnen geen definitieve conclusies trekken omdat de groep niet-gelovigen slechts vijf personen bedraagt. We kunnen echter wel aangeven dat religie belangrijk lijkt te zijn en dat het interessant is om in verder onderzoek meer aandacht te besteden aan deze variabele.

Wat het geslacht en het opleidingsniveau betreft, zijn er geen verschillen gevonden. Opleidingsniveau fungeerde slechts als controlevariabele en er was dan ook geen evenredige verdeling vooropgesteld. Dit kan een oorzaak zijn van het gebrek aan verschillen. Een tweede oorzaak kan zijn dat we slechts gevraagd hebben naar het opleidingsniveau van het middelbaar onderwijs.

Leeftijd tenslotte, blijkt wel een rol te spelen bij bepaalde concepten. We kunnen een tendens waarnemen dat jongeren de campagnes meer aanvaardbaar vinden en er over het algemeen positiever tegenover staan.

We zijn voorzichtig in het formuleren van de conclusies omdat we met een aantal belangrijke beperkingen te kampen hebben. Het belangrijkste probleem is de kleine steekproef. Dit maakt het moeilijk om tot concrete resultaten te komen. Het is echter wel mogelijk om een idee te krijgen van bepaalde correlaties die vervolgens in gedetailleerder onderzoek verder uitgewerkt kunnen worden. Ook zou er in volgend onderzoek een betere verdeling van religie en opleiding vooropgesteld kunnen worden. Tenslotte is het voor concrete resultaten aangeraden om onderzoek te voeren over de volledige bevolking van de landen en niet slechts over een beperkt deel.

[1] CivNet 2002 is de laatste versie van een cursus ‘kennis van Nederland en Vlaanderen’, bedoeld voor studenten Nederlands in het hoger onderwijs. De cursus gaat uit van de Université de Mons-Hainaut.

De getoonde foto's in deze scriptie dienen als illustratie in een wetenschappelijk werk. Indien de maker en/of rechthebbende hier bezwaar tegen heeft, dan kan deze dat kenbaar maken en zullen wij de desbetreffende foto verwijderen.

The pictures shown in this essay are an illustration in a scientific work. If the author and/or claimant has objections, he can notify us and the pictures concerned will be removed.

Queste fotografie nostrate nella tesa servono soltante come illustrazione in un lavoro scientifico. Se l'autore ed/o l'avendolo diritto ha l'obiezione, puo farlo sapere. Allontaremo le fotografie in questione.

	*Rooms-katholiek*	*Nederlands-hervormd*	*gereformeerd*	*Overige kerkelijke gezinden*	*Geen kerkelijke gezinden*
2001 (%)	30	13	7	9	41

	R²	Sig
kennis	.260	.006

	R²	Sig
Shock	.106	.384

	R²	Sig
Aanvb	.161	.114

	R²	Sig
Origineel	.149	.153