Literatuurstudie

Merkidentiteit

Allereerst gaan we het concept merk definiëren om het daarna te bespreken aan de hand van het Merkidentiteitsprisma van Kapferer (1997). Deze theoretische inleiding zorgt ervoor dat we een duidelijk beeld krijgen van de verschillende delen waaruit een merk opgebouwd is. Tevens wordt duidelijk waarom in deze studie gekozen is voor merkpersoonlijkheid als onderzoeksonderwerp.

De American Marketing Association (AMA) definieerde in 1960 een merk op deze manier: “Het is een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan goederen of diensten van een aanbieder te herkennen zijn en onderscheidbaar zijn van een concurrent” (de Chernatony & Dall’Olmo, 1998,
p. 418).

Kapferer (1997) heeft een model ontworpen voor merkontwikkeling, het zogenaamde Merkidentiteitsprisma (Figuur 1). Hij wijst op het belangrijkste doel voor een merkeigenaar, namelijk een merkidentiteit ontwikkelen die onophoudelijk en consistent blijft bestaan over een lange tijd. De fundamentele assumptie om in dat opzet te slagen, is dat de merkeigenaar een aantrekkelijk beeld van het merk brengt. Dat merk moet bestaan uit enerzijds factoren die gerelateerd zijn aan de relevante fysieke productattributen en anderzijds aan de merkpersoonlijkheid. (a) Een merk heeft fysieke eigenschappen. De eerste stap in het ontwikkelen van een merk is het definiëren van zijn fysieke aspecten: Wat is het? Wat doet het? Hoe ziet het eruit? (b) Een merk heeft ook een persoonlijkheid. Een merk straalt een bepaalde persoonlijkheid uit die de consument aantrekt wanneer het feitelijk of gewenst zelfbeeld van de consument overeenstemt met het imago van het product (Kotler, Armstrong, Saunders en Wong, 2000). Ook Batra, Lehmann en Singh (1993) wijzen op het feit dat consumenten persoonlijkheid in een merk zoeken die congruent is met hun eigen of hun gezochte (aspirationele of ideale) persoonlijkheid. Om een sterke merkidentiteit (fysieke eigenschappen en persoonlijkheid) te hebben is het noodzakelijk om te streven naar een sterke link tussen het merk en de koper. In het Merkidentiteitsprisma van Kapferer zijn er twee types van links, namelijk relatie en cultuur. (c) Een merk heeft een eigen cultuur, waaruit elk product ontstaat.

Figuur 1. Merkidentiteitsprisma (Kapferer, 1997)

Cultuur betekent hier volgens Kapferer (1997,
p. 101): ”Een set van waarden die de inspiratie van het merk voeden”. (d) Een merk is ook een relatiedrager. Het doel van merkidentiteit hier is het tot stand brengen van het gevoel dat het merk sociale relaties creëert, bijvoorbeeld bij een man en een vrouw als het gaat over parfum. (e) Langs de zijde van de consument vindt men de reflectie. De consument wil gezien worden als behorende tot de doelgroep van een merk door dit merk te gebruiken. Coca-Cola heeft een veel breder klantenbestand dan het segment (15 tot 18 jaar) die het in de reclame probeert te bereiken. Voor kinderen tussen 8 en 13 jaar symboliseert Coca-Cola een droom. In de reclame van Coca-Cola wordt getoond wat ze willen worden en doen als ze die leeftijd hebben. Voor volwassenen is Coca-Cola gelinkt aan een bepaalde manier van leven en het nastreven van waarden die ze eens ervaren hebben, niet zozeer aan de gedefinieerde leeftijdsgroep. (f) Een merk spreekt ook ons zelfimago aan. Als reflectie het geven van betekenis is aan een merk naar buiten gericht, dan is zelfimago de plaatsing ervan binnen zichzelf. Lacoste klanten zien zichzelf als leden van een sportclub zonder ras-, geslachts- of leeftijdsdiscriminatie, maar die zijn leden een zekere distinctie toekent.

Productgerelateerde associaties zullen altijd een belangrijke rol spelen binnen merkidentiteit omdat ze rechtstreeks gelinkt zijn aan de merkkeuze en de gebruikservaring. Maar Kapferer (1997) zegt dat de technologie verantwoordelijk is voor de groeiende gelijkheid. De producenten vertonen een even grote interesse voor de verschillende fysieke behoeftes die het product moet vervullen. Door deze groeiende gelijkheid, lijken producten steeds meer op elkaar. Op die manier spelen de productgerelateerde associaties een kleine rol. Het is daarom vooral de merkpersoonlijkheid, samen met wat er uniek overblijft aan elk product, die het verschil maakt tussen twee merken (Kapferer, 1997). Een merk met een persoonlijkheid suggereert dat een merkidentiteit rijker en interessanter is dan het concept dat enkel gebaseerd is op de producteigenschappen. Een sterke merkpersoonlijkheid kan cohesie en structuur toevoegen aan een identiteit en maakt het op die manier makkelijker om herkend en herinnerd te worden. De aanwezigheid van een merkpersoonlijkheid kan een sleutelingrediënt zijn en het ontbreken ervan een handicap in het ontwikkelen van een succesvolle merkidentiteit.

Door de groeiende technologische gelijkheid, die leidt tot gelijke fysieke eigenschappen, en de stijgende belangrijkheid van merkpersoonlijkheid binnen merkidentiteit van producten, hebben we geopteerd om dit onderzoek enkel toe te spitsen op merkpersoonlijkheid.

Merkpersoonlijkheid

Definiëring

Een uitgebreide definitie van merkpersoonlijkheid vinden we bij Batra et al. (1993,
p. 84): “Wanneer we spreken over de persoonlijkheid van een merk, bedoelen we de manier waarop een consument dat merk percipieert op dimensies die typisch zijn om de persoonlijkheid van een mens te vatten”, een beknopte versie van deze definitie van merkpersoonlijkheid vinden we terug bij Aaker (1997, p. 347): “de menselijke karaktertrekken die worden geassocieerd met een merk”. In dit onderzoek wordt merkpersoonlijkheid gemeten aan de hand van de Merkpersoonlijkheidsschaal (MPS) die Aaker (1997) ontwikkeld heeft en bijgevolg hanteren wij ook de definitie van merkpersoonlijkheid die zij in haar onderzoek gebruikt heeft. Deze merkpersoonlijkheidsschaal die de definitie van Aaker (1997) over merkpersoonlijkheid meetbaar maakt, is de afhankelijke variabele in dit onderzoek naar de antecedenten van merkpersoonlijkheid. De MPS is de basis waarop alle hypothesen die we in volgende stukken opbouwen, worden getoetst. Voor we met de constructie van hypothesen beginnen, gaan we eerst het onderzoek van Aaker (1997) plaatsen binnen het breder kader van de persoonlijkheidspsychologie. Vervolgens gaan we de cross-culturele studie van Aaker (2001) bespreken die een verantwoording geeft voor het gebruik van de MPS binnen de westerse landen om daarna aan de hand van antecedenten, die theoretisch gelinkt zijn aan merkpersoonlijkheid, hypothesen op te bouwen.

Merkpersoonlijkheidsschaal

In de periode voor het onderzoek van Aaker (1997) werd de merkpersoonlijkheid via verschillende methodes gemeten. Ten eerste via ad hoc schalen, waarbij trekken ontwikkeld werden die a-theoretisch van aard waren voor specifiek marktonderzoek. De nadelen van deze schalen zijn dat de geselecteerde trekken arbitrair gekozen worden en een lage betrouwbaarheid en validiteit hebben. Vervolgens werd merkpersoonlijkheid ook gemeten via meer theoretische schalen met als basis enkele persoonlijkheidsschalen die buiten het consumentenonderzoek ontwikkeld werden. Deze schalen zijn niet gevalideerd binnen het consumentengedrag waardoor de validiteit in vraag kan worden gesteld.

Binnen de persoonlijkheidspsychologie is er reeds voldoende onderzoek gevoerd om de menselijke persoonlijkheid te conceptualiseren en de betekenis van elke dimensie te achterhalen. In de periode voor het onderzoek van Aaker in 1997 was onderzoek naar merkpersoonlijkheid in het veld van de consumentenpsychologie eerder zeldzaam. Batra et al. (1993) wijzen er echter op dat persoonlijkheidsdimensies vanuit het perspectief van de sociale psychologie zeker relevant zijn voor merkpersoonlijkheidsonderzoek, maar dat ze geen beperking mogen inhouden. Zij stelden dat de reden van de beperking van het gebruik van persoonlijkheidsdimensies is, dat consumenten onder andere ook merken kopen om te definiëren hoe oud of jong ze zijn, hoe mannelijk of vrouwelijk ze zijn, of om te benadrukken uit welke sociale klasse ze afkomstig zijn. Deze items zitten niet vervat in de menselijke persoonlijkheidsdimensies.

Op basis van de uit de persoonlijkheidspsychologie bestaande vijffactorenmodel (VFM) (McCrae & Costa, 1985) van persoonlijkheidsdimensies (Extraversion, Agreeableness, Conscientiousness, Neuroticism en Openness to Experience) startte

Tabel 1. Merkpersoonlijkheidsschaal (origineel/vertaling) (Aaker, 1997)

Aaker haar onderzoek met als doel een soortgelijke structuur te vinden voor merkpersoonlijkheid. Aaker (1997) gebruikte items van verschillende persoonlijkheidsschalen aangevuld met items bekomen uit een vrije associatieoefening rond het beschrijven van merken aan de hand van persoonlijkheidstrekken. De items werden getest op verschillende merken die geselecteerd werden aan de hand van drie criteria. De merken moesten nationaal gekend zijn, de merken moesten een diversiteit aan persoonlijkheidstypes representeren en zowel expressieve als symbolische merken werden opgenomen. Het onderzoek van Aaker leidde tot een
42-item Merkpersoonlijkheidsschaal (Tabel 1). Net zoals bij menselijke persoonlijkheid, lijkt merkpersoonlijkheid georganiseerd te zijn rond vijf dimensies: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication en Ruggedness. Deze vijf dimensies verklaren samen 93% van alle geobserveerde verschillen tussen merken. De eerste drie dimensies van de MPS kan men ook terugvinden in het VFM, maar onder een andere benaming, namelijk Agreeableness, Extraversion en Conscientiousness. De twee overige factoren verschillen van deze van het VFM omdat ze volgens Aaker (1997) meer verbonden zijn met status en individualisme dan deze van het vijffactoren model. De bekomen MPS kan gebruikt worden om inzicht te verkrijgen in de antecedenten en gevolgen van merkpersoonlijkheid, maar worden meestal gebruikt om een beeld te krijgen van een bepaalde merkpersoonlijkheid. Verschillende psychologische concepten kunnen theoretisch gelinkt worden aan merkpersoonlijkheid. Omdat de MPS het meten van merkpersoonlijkheid mogelijk maakt, kunnen we deze theoretisch opgebouwde hypothesen nu toetsen. We hebben op basis van literatuuronderzoek twee concepten uitgekozen, met name mere-ownershipeffect en uit-groephomogeniteitseffect. We onderzoeken of deze concepten een invloed hebben op de perceptie van merkpersoonlijkheid. De twee concepten dienen evenwel geadapteerd te worden voor de context van onderzoek naar merkpersoonlijkheid. Hierover volgt in volgende hoofdstukken meer uitleg.

Aaker et al. (2001) kunnen uit onderzoek besluiten dat consumptiesymbolen, zoals commerciële merken, dragers zijn van zowel culturele algemeenheden als van cultureel-specifieke betekenissen. De dimensies waarop deze consumptiesymbolen gepercipieerd worden, stemmen grotendeels overeen in de westerse cultuur. Cross-cultureel onderzoek met de MPS wijst uit dat de vijfdimensionele structuur van merkpersoonlijkheid robuust is in Westerse landen. Dit onderzoek geeft aan dat de MPS ook in België kan gebruikt worden voor de meting van merkpersoonlijkheid. Deze veronderstelling geniet echter nog maar weinig empirische bevinding op andere domeinen dan waarvoor de MPS gevalideerd is (Lievens & Highhouse, 2003). Deze bevinding is congruent aan onderzoek naar de menselijke persoonlijkheid. Als het VFM, dat ontwikkeld is uit studies met volwassenen, gebruikt wordt bij kinderen, geeft dit ook een andere structuur dan de oorspronkelijke (Mervielde & De Fruyt, 2000). Het onderzoek van Aaker (2001) wijst echter wel op het gevaar om de MPS te gebruiken in niet-westerse landen.

Recent onderzoek met de Merkpersoonlijkheidsschaal

De MPS is gebruikt om de merkkeuze te onderzoeken bij consumenten (Aaker, 1999; Mangleburg et al., 1998; Plummer, 2000), om te onderzoeken of er een mogelijkheid bestaat voor merkuitbreiding (Kapferer, 1997), voor het bepalen van de merkstrategie (Plummer, 2000; van den Bergh, 2001) en recent ook voor de aantrekkelijkheid als werkgever te bepalen van bedrijven (Lievens & Highhouse, 2003).

Het onderzoek naar merkkeuze leidde tot twee conclusies: (a) consumenten kopen een merk niet enkel voor de instrumentele attributen maar ook voor de symbolische betekenis en (b) deze symbolische betekenis heeft een grotere impact op het keuzeproces naarmate de verschillen in instrumentele attributen van merken kleiner worden.
Als men de huidige merkpersoonlijkheid van een merk onderzoekt aan de hand van de MPS en men vergelijkt deze met de merkpersoonlijkheid van het product dat men onder dit merk wil lanceren dan moet er een zekere congruentie bestaan tussen deze twee. Indien deze twee geen overeenstemming vertonen, zal het nieuwe product zelden als deel van het overkoepelende merk beschouwd worden.

Vooraleer men kan overgaan naar het bepalen van de merkstrategie moet volgens van den Bergh (2001) eerst duidelijk zijn welke persoonlijkheidskenmerken het merk het beste representeren zodat de gepaste merkpersoonlijkheid door middel van ontmoetingen tussen merk en mensen gecommuniceerd kan worden. Plummer (2000) zegt hierover dat bedrijven het meestal makkelijker vinden om een merk strategisch van een ander merk te differentiëren aan de hand van een symbolische betekenis dan op basis van instrumentele attributen.

In hun onderzoek naar de aantrekkelijkheid als werkgever van bedrijven vonden Lievens & Highhouse (2003) dat naast de objectieve karakteristieken vooral de symbolische kenmerken belangrijk waren voor het bepalen van de aantrekkelijkheid van bedrijven als werkgever. Op basis van de MPS vonden zij dat meer bepaald Innovativeness en Competence een grote rol spelen bij het voorspellen van het al dan niet willen werken voor een bedrijf. Ook vonden zij dat het eenvoudiger was voor sollicitanten om te differentiëren tussen bedrijven op basis van symbolische kenmerken dan op traditionele job- en organisatiekenmerken. Bedrijven, op hun beurt, willen ook gedifferentieerd worden aan de hand van symbolische kenmerken. Vooral Prestige en Innovativeness genieten een voorkeur bij de bedrijven aan de hand waarvan ze willen gedifferentieerd worden.

Antecedenten van merkpersoonlijkheid

Verschillende antecedenten van merkpersoonlijkheid worden in de literatuur besproken. Aaker (1997) heeft het over verschillende antecedenten die allemaal verband houden met persoonskenmerken. De user imagery, “de set van persoonlijkheidseigenschappen van de typische gebruiker van het merk” (Aaker, 1997, p. 348), de CEO en werknemers van het bedrijf en de bekende personen die gebruik maken van de merken oefenen allemaal een invloed uit op de perceptie van merkpersoonlijkheid. Het is heel lastig om merkpersoonlijkheid los te zien van deze antecedenten.

Verschillende demografische variabelen hebben ook hun effect op merkpersoonlijkheid. Geslacht, leeftijd en klasse zijn onlosmakelijk verbonden met merkpersoonlijkheid.
 

“Brand personality includes demographic characteristics such as gender (“Usually it is hard to evade thinking of inanimate things as male or female”), age (“Just as most people usually recognize whether something is addressed to them as a man or a woman, so are they sensitive to symbols of age”), and class (“The possession of mink is hardly a matter of winter warmth alone”).” (Aaker, 1997, p. 348).

Deze variabelen zijn verbonden met het niet-levende ding, ze zijn niet bedoeld als demografische variabelen die betrekking hebben op de mensen die ze beoordelen. De demografische variabelen waarvan sprake worden op hun beurt beïnvloed door het user imagery en andere persoonsgerelateerde antecedenten (Aaker, 1997). Batra et al. (1993) voegen hier aan toe dat de persoonlijkheid van een merk op lange termijn gecreëerd wordt door de gehele marketingmix van het merk. De prijs (hoog of laag), verkooppunten (overeenstemmend imago), productbeschrijving (nut van de ingrediënten), vorm van het product (vloeibaar of vast), verpakkingsdetails (kleur, grootte, materiaal en vorm), symbolen die gebruikt worden in de fases van de merkcommunicatie, promoties en reclame spelen allemaal een rol in de bepaling van de merkpersoonlijkheid.

Zoals uit voorgaande blijkt, is het onderzoek naar de antecedenten van merkpersoonlijkheid binnen het veld van de marketing gebleven. Aangezien het begrip merkpersoonlijkheid zijn roots heeft in persoonlijkheidspsychologie, is het één van onze doelstelling om de studie van merkpersoonlijkheid opnieuw steviger te verankeren in de psychologie. Daarom bestudeerden wij de sociale psychologie en haalden wij twee effecten uit de literatuur die theoretisch als antecedenten van merkpersoonlijkheid kunnen beschouwd worden, met name het mere-ownershipeffect en het uit-groephomogeniteitseffect.

Mere-ownershipeffect

Als eerste antecedent van merkpersoonlijkheid bespreken we het mere-ownershipeffect. Omdat er in de Nederlandse literatuur geen eensgezindheid bestaat over de vertaling van alle concepten binnen het mere-ownershipeffect opteren we in deze studie voor het gebruik van de Engelse termen. Waar er wel een consistente vertaling voorhanden is, staat deze bij het eerste gebruik tussen haakjes, maar verder wordt het Engelse concept gebruikt om de eenheid binnen de tekst te bewaren.

In eerste instantie worden het begrip mere-ownershipeffect gedefinieerd en kort omschreven. We baseren ons hierbij voornamelijk op de studie van Beggan (1992). Het mere-ownershipeffect wordt gekaderd binnen vroegere studies die de aanzet gaven tot het onderzoek van Beggan (1992). Vervolgens tonen we aan dat er nood is aan een goed ontwikkelde theorie over het mere-ownershipeffect, door het bespreken van een replicatieonderzoek van Barone, Shimp en Sprott (1997a). Hierna bespreken we de twee meest belangrijke verklaringen voor het mere-ownershipeffect. Tenslotte gaan we over tot het opbouwen van de hypothese die het mere-ownershipeffect in verband brengt met merkpersoonlijkheid.

Definiëring en theoretisch kader

Het mere-ownershipeffect is gedefinieerd door Beggan (1992, p. 229) als: “Het mere-ownershipeffect is de neiging om als bezitter een object positiever te evalueren dan een niet-bezitter”. Dit mere-ownershipeffect kan men terugvinden in de relatief hogere evaluatie die men geeft als men iets bezit in vergelijking met de evaluatie die men geeft als men het niet bezit.

Tot voor Beggan (1992) was er weinig aandacht besteed aan hoe mensen denken over en welke gevoelens ze hebben ten aanzien van een object. Dit is voor een deel te verklaren door het feit dat het onderzoek naar relaties tussen mensen complexer is dan de relatie tussen mensen en object en dus interessanter voor sociaal-psychologen om te bestuderen (Beggan, 1992). Eén van de eerste studies die over dit onderwerp in de literatuur verschijnt is een onderzoek naar het name-letter effect (naam-letter effect) van Nuttin (1985). Dit onderzoek lag aan de basis van het verder onderzoek naar het mere-ownershipeffect. Dit name-letter effect houdt in dat mensen een grotere voorkeur hebben voor de letters uit de eigen naam, dan voor deze die niet in de eigen naam voorkomen. Nuttin noemde dit gegeven in zijn studie uit 1985 trouwens een affectief gevolg van het mere-ownershipeffect. Verder onderzoek van Hoorens en Nuttin (1993) bevestigde deze hypothese in verband met het mere-ownershipeffect.

Het name-lettereffect gevonden door Nuttin (1985) leverde de basis voor Beggan (1992) die als eerste grondig het mere-ownershipeffect onderzocht. Hij deed dit in drie onderdelen die elk onderzocht werden aan de hand van een experiment. Respondenten moesten in elk van de experimenten een aantal objecten beoordelen op drie dimensies (attractiviteit, waarde en kwaliteit van design). Studie 1 en 2 onderzochten de hypothese van het bestaan van een mere-ownershipeffect en sloten het bestaan van artificiële verklaringen uit. In studie 1 kon het mere-ownershipeffect een verklaring geven voor de gevonden resultaten, maar omdat ook verschillende andere verklaringen kunnen worden gegeven, werd een tweede studie gedaan. Studie 2 verwerpt drie verschillende alternatieve verklaringen die de resultaten van het eerste onderzoek kunnen verklaren: (a) de mere-exposure hypothese (Zajonc, 1968) zegt dat door het krijgen van een object, de respondent een grotere aandacht besteedt aan dit object dan aan de andere objecten die in het experiment aan bod komen. De positieve evaluatie die hierop volgt, kan dus te wijten zijn aan de mogelijkheid om het object langer te bestuderen en omdat men fysiek contact heeft met het object (Beggan, 1992). (b) Het contagioneffect (Rozin, Millman en Nemeroff, 1986) verklaart hoe een derde persoon reageert op een object in functie van de identiteit van de eigenaar. In het geval van de studie van Beggan (1992) verklaart dit hoe de persoon reageert op het object dat hem overhandigd wordt door de experimentleider. Deze reactie is gebaseerd op de gevoelens die de ontvanger heeft voor de experimentleider. Ook (c) increased evaluation by greater thougth (Tesser, 1976) kan een verklaring geven voor het mere-ownershipeffect geobserveerd door Beggan (1992). Als een persoon een object als bezit krijgt, kan dit tot gevolg hebben dat hij op een andere manier en een langere tijd nadenkt over het object. Als gevolg van deze langere denktijd wijzigt hij zijn evaluatie over het object.

Deze hypothesen worden tegengesproken door de tweede studie van Beggan (1992) die deze variabelen controleerde. De bevindingen van Beggan (1992) uit de eerste studie veranderden niet door deze variabelen onder controle te houden. Studie 3 testte of het mere-ownershipeffect kon verklaard aan de hand van de self-enhancementtheorie, de bevindingen van deze studie worden besproken in het volgende deel. Na deze drie studies uitgevoerd te hebben had Beggan voldoende bewijs om aan te tonen dat er sprake was van een mere-ownershipeffect.

Theoretische verklaringen voor het mere-ownershipeffect

Barone et al. (1997a) herhaalden bijna volledig de studie van Beggan (1992), maar hun onderzoek resulteerde niet eenduidig in de richting van het mere-ownershipeffect. Volgens hen was er slechts een zwak statistisch bewijs in de richting van het mere-ownershipeffect. Beggan en Allison (1997) verklaarde dit verschil in resultaten door het experimentele karakter van de studie van Barone et al. (1997a), meer bepaald door het gebrek aan power en fouten in de methodologie. Ondanks de kritiek van Beggan en Alisson (1997) veranderden Barone, Shimp en Sprott (1997b) hun besluit niet. Barone et al. (1997a) vonden geen aanduiding noch voor condities waarin het mere-ownershipeffect voorkomt, noch voor een theoretische verklaring. Zij stelden dat het effect zwakker is dan de studie van Beggan (1992) aantoont. In hun eerste experiment vinden ze dat het mere-ownershipeffect gemodereerd is door de aard en waarde van het object dat men bezit. Het product dat gebruikt is in dit experiment was een goedkope sleutelhanger dat een slechte evaluatie kreeg op zowel esthetiek als nuttigheid.

Uit de kritieken van Barone et al. (1997a) blijkt dat de bevindingen rond het mere-ownershipeffect (Beggan, 1992) voorlopig niet eenduidig zijn. Verder onderzoek naar de invulling van het mere-ownershipeffect zou moeten duidelijk maken onder welke condities en in welke mate dit effect voorkomt. Als men aanneemt dat onder bepaalde voorwaarden het mere-ownershipeffect in voldoende mate aanwezig is, moet ook verder onderzoek verricht worden naar de oorsprong en gevolgen van dit effect.

Zoals blijkt uit het voorgaande bestaan er verschillende visies over de oorsprong van het mere-ownershipeffect. Theorieën die gebruikt worden voor het verklaren van verschillende psychologische fenomenen zijn congruent met het mere-ownershipeffect. We bespreken hier de twee voornaamste verklaringen.

De verklaring door self-enhancement die Beggan (1992) in zijn derde studie vond, keert terug naar een onderzoek van Belk (1988) dat stelt dat mensen hun bezit gaan zien als een uitbreiding van hun Zelfidentiteit. Beggan (1992) vond dat als men hetgeen men bezit positiever voorstelt men ook zichzelf beter voorstelt. Self-enhancement betreft “de wens om positief over zichzelf te denken en een positief zelfimago uit te drukken door middel van consumptie en bezit” (Beggan, 1992, p. 233). Deze invulling van de definitie van self-enhancement hangt volgens Hirschman (1985) nauw samen met de symbolische waarde van consumptie. Als men deze definitie omgekeerd hanteert, komt men tot de volgende conclusie: consumptie en bezit van producten drukken een zelfimago uit en doen ons over onszelf nadenken. Als we producten niet positief evalueren, reflecteert dit op ons zelfimago en leidt dit tot een negatief beeld over onszelf. Om dit op te lossen, kunnen we de producten die we consumeren en bezitten positief evalueren en dit heeft een positieve reflectie op ons zelfimago.

Het halo-effect, dat Barone et al. (1997a) als verklaring voor het mere-ownershipeffect gebruiken, leidt tot dezelfde conclusie, namelijk dat personen de waarde van objecten die ze bezitten opwaarderen, maar heeft een heel ander uitgangspunt. Volgens de self-enhancement benadering gebeurt deze opwaardering omdat mensen door de betere evaluatie van objecten hun privaat zelfbeeld ook positiever evalueren. Bij het halo-effect gaat het over mensen die zichzelf positief evalueren en daardoor ook alles wat ze consumeren en bezitten positief ervaren.

Deze theorieën hebben elk hun eigen kijk op het ontstaan van het mere-ownershipeffect. Waar ze het over eens zijn, is dat het ontstaan van het mere-ownershipeffect situatie-, context-, persoons- en objectafhankelijk is.

Constructie van de hypothese

Self-enhancement (Beggan, 1992), de wens om positief over zichzelf te denken en een positief zelfimago uit te drukken door middel van consumptie en bezit, heeft als theoretisch probleem dat men dit concept moeilijk kan gebruiken voor banale objecten. Het halo-effect, personen evalueren zichzelf positief en daaruit volgt dat de objecten die ze bezitten ook opgewaardeerd worden, dat voorgesteld wordt als verklaring door Barone et al. (1997a), kan enkel verklaren hoe mensen reageren met een positief zelfbeeld. Deze bevinding kan het mere-ownershipeffect niet verklaren als mensen een negatieve perceptie hebben over zichzelf. Om deze redenen wordt in deze studie de invulling van het concept mere-ownershipeffect van Beggan (1992) gebruikt.

Het gebruik van de definitie van mere-ownershipeffect van Beggan (1992), namelijk “Het mere-ownershipeffect is de neiging om als bezitter een object positiever te evalueren dan een niet-bezitter” (Beggan, 1992, p. 229), kan niet strikt toegepast worden als men werkt met de Merkpersoonlijkheidsschaal (Aaker, 1997). Het is mogelijk om elk item als positief of negatief te bestempelen, maar aangezien het hier gaat om een combinatie van 42 items is het onmogelijk om het resultaat op de volledige schaal enerzijds positief of anderzijds negatief te evalueren. In het geval men de Merkpersoonlijkheidsschaal (Aaker, 1997) gebruikt om een uitspraak over het mere-ownershipeffect te doen, kan men spreken over een object anders evalueren door bezitters dan door niet-bezitters.

Hypothese 1: De perceptie van merkpersoonlijkheid door bezitters van het merk zal verschillen van de perceptie van merkpersoonlijkheid van hetzelfde merk door niet-bezitters

Uit-groephomogeniteitseffect bij merken

Het uit-groephomogeniteitseffect is een puur sociaal-psychologisch begrip en refereert enkel aan sociale groepen. Volgende uiteenzetting probeert dit begrip duidelijk te plaatsen binnen het concept merkpersoonlijkheid.

We gaan eerst het uit-groephomogeniteitseffect definiëren en kaderen in zijn oorspronkelijke context. Daarna gaan we onze hypothese opbouwen en differentiëren van dit oorspronkelijk concept. Na de theoretische opbouw van de hypothese, onderbouwen we deze hypothese met bevindingen uit de literatuur om vervolgens onze hypothese te formuleren.

Definiëring en theoretisch kader

Volgens het uit-groephomogeniteitseffect (Linville & Jones, 1980) zien mensen leden van hun uit-groep als meer homogeen dan leden van hun in-groep. De uit-groep is een groep van mensen waartoe men niet behoort, de in-groep is een groep van mensen waartoe men wel behoort. Als voorbeeld van het uit-groephomogeniteitseffect kunnen we vanuit het standpunt van de fuifbeesten onder studenten het voorbeeld aanhalen van Linville, Fischer en Yoon (1996): “Nerds zijn leergierig, niet sociaal en kleden zich stijlloos”. Vanuit het standpunt van de nerds onder de studenten kan men te horen krijgen: “Fuifbeesten zijn sociaal, niet leergierig en kleden zich stijlvol”.

Het patroon van kenmerken waarin men een sociale groep probeert te vatten, encodeert impliciete kennis die de covariatie binnen de groep beschrijft (Linville et al., 1996). Deze gepercipieerde covariatie speelt een sleutelrol in sociale beoordeling, het geeft mensen de mogelijkheid om kenmerken die men op individueel niveau mist uit de groep te concluderen. Uit de correlerende trekken kan men gedrag voorspellen en hypotheses maken.

De assumpties die Lambert en Wyer (1990) maken, gelden ook voor deze studie. Zij zeggen dat een groepstereotype bestaat uit (a) een centraal concept of categorie dat refereert naar de groep als een geheel en (b) een set van gemeenschappelijke attributen die aanzien worden als karakteristiek voor de groepsleden. Bij gebrek aan andere informatie over individuele groepsleden, geven deze attributen de best mogelijke voorspelling.

Theoretische verklaringen voor het uit-groephomogeniteitseffect

De verklaring die Linville en Jones (1980) aan het uit-groephomogeniteitseffect geven is gebaseerd op de assumpties dat personen meer complexe cognitieve schema’s hanteren voor hun eigen groep dan voor andere groepen, waartoe ze niet behoren. De tweede assumptie is dat de belangrijkheid van nieuwe informatie kleiner wordt naarmate de complexiteit van de gebruikte schema’s groter is.

Linville en Jones (1980) bespreken ook de polarisatiehypothese die gebaseerd is op psychoanalytische verklaringen. Deze stelt dat er een affectief en motivationeel conflict is ten opzichte van gestigmatiseerde personen. Het gevoel dat een persoon heeft ten opzichte van iemand anders is verankerd in conflicterende aspecten van het Zelfimago. De belangrijkste bevinding van de polarisatiehypothese is dat als de evaluatie van de andere persoon geen hedonistische consequenties heeft voor de evaluator, dan worden zowel de gestigmatiseerde als de normale persoon gelijk beoordeeld.

Linville en Jones (1980) suggereren dat onderzoek zich voornamelijk moet richten op de verklaring gebaseerd op de complexiteit van cognitieve schema’s.

Constructie van de hypothese

In deze studie is het uit-groephomogeniteitseffect (Linville & Jones, 1980) enkel ons uitgangspunt. Dit effect wordt niet in zijn oorspronkelijke definitie onderzocht in deze studie. De hypothese die uit deze oorspronkelijke theorie voortkomt, is dat het uit-groephomogeniteitseffect niet enkel voorkomt bij groepen mensen, maar ook zal gevonden worden bij merken die afkomstig zijn van een andere uit-groep. Om geen verwarring te veroorzaken tussen het origineel effect en het theoretisch onderbouwd effect dat hier onderzocht wordt, spreken we in deze studie over ‘het uit-groephomogeniteitseffect bij merken’. Daarmee wordt bedoeld dat merken afkomstig uit de uit-groep, die cultureel verschillend is, als meer homogeen qua merkpersoonlijkheid worden gezien dan merken uit de in-groep. Deze homogeniteit in de uit-groep proberen we enkel te vinden met betrekking tot merkpersoonlijkheid, de groeiende objectieve gelijkenis (Kapferer, 1997) vormt geen onderdeel van dit onderzoek.

Theoretische onderbouwing van de hypothese

Net zoals groepen mensen beschreven kunnen worden in termen van gemeenschappelijke karakteristieken, kunnen ook producten als groep aanzien worden. Bij gebrek aan meer informatie kan die groep door gemeenschappelijke attributen beschreven worden die aanzien worden als karakteristiek voor de groep (voor groepen mensen in Lambert en Wyer, 1990).

Gemeenschappelijke kenmerken van productgroepen zijn al veelvuldig onderzocht met als basis de stereotypering country-of-origin (Nagashima, 1970; Peterson & Jolibert, 1995; Verlegh & Steenkamp, 1999), maar is nog onontgonnen terrein als men merkpersoonlijkheid hanteert als referentiepunt. Uit deze country-of-origin studies kunnen we besluiten dat het country-of-origin een effect heeft op de evaluatie van zowel het merk als het product (Häubl, 1996). Een gevolg van deze bevinding is dat merken van verschillende landen, verschillende merkevaluaties krijgen en bijgevolg ook verschillende merkpersoonlijkheden. Als men deze redenering verder doortrekt en niet meer spreekt over country-of-origin in de enge zin, maar over region-of-origin, die de landen groepeert, dan komt men tot de hypothese van het uit-groephomogeniteitseffect bij merken. Merken afkomstig uit de uit-groep, die cultureel verschillend is, worden aanzien als meer homogeen qua merkpersoonlijkheid dan producten uit de in-groep.
 

Merkpersoonlijkheid, zoals gebruikt in deze studie en gebaseerd op onderzoek van Aaker (1997), is opgebouwd uit persoonlijkheidskenmerken. Kenmerken van de persoonlijkheid kunnen in het begrip van het uit-groephomogeniteitseffect dienen als attributen om mensen in de uit-groep te typeren. In het voorbeeld van de nerds kan dit terug gevonden worden in de persoonlijkheidseigenschappen van onsociaal en leergierig, bij de fuifbeesten in sociaal en leergierig. Aaker (1997) heeft haar Merkpersoonlijkheidsschaal (MPS) gebaseerd op het onderzoek naar de VFM die persoonlijkheidskenmerken organiseert rond vijf dimensies. Deze vijf dimensies correleren met degene die Aaker (1997) gevonden heeft. De persoonlijkheidskenmerken die het VFM omvat, worden in onderzoek gebruikt om individuen te typeren, maar worden in de praktijk, zoals blijkt uit het voorbeeld van Linville et al. (1996), ook gebruikt om groepen te (stereo)typeren. De MPS (Aaker, 1997) is oorspronkelijk bedoeld om individuele merken te meten op vijf dimensies, net zoals het VFM bedoeld is om persoonlijkheid van een individu te meten. Maar net zoals de items van het VFM gebruikt worden om groepen mensen te omschrijven, kunnen de items van de MPS dit doen voor productgroepen. Als we nu de bevindingen van onderzoek naar het uit-groephomogeniteitseffect koppelen aan de resultaten van de country-of-origin studies, komt men tot de volgende hypothese:

Hypothese 2: De perceptie van de merkpersoonlijkheid van merken die in de uit-groep zitten zal homogener zijn dan de perceptie van de merkpersoonlijkheid van merken die in de in-groep zitten

De auto als studieobject

In dit deel worden de redenen besproken waarom we de auto als studieobject gekozen hebben. In een onderzoek van Belk (1989) resulteerde de vraag naar de belangrijkste bezittingen die een mens heeft in het huis, de auto en de lievelingskleren. De keuze voor de auto uit die drie baseren we op volgende stellingen:

“In de industriële productie en het dagelijkse leven van mensen is de auto één van de belangrijkste ordenende grootheden in tijd en ruimte. Voor velen is de auto het gesprek van de dag en de droom van de nacht.” (Timmer, 1998, p. 57).

en

“De auto is meer dan een middel om je in te verplaatsen. Hij is ook een symbool van vrijheid en onafhankelijkheid; een bewijs van volwassenheid en emancipatie; een teken van welvaart en succes; een plaats waar je je geborgen voelt; een partner die je niet in de steek laat; een huisdier waar je je aan hecht. Kortom het is een lustobject dat gewassen en vertroeteld wordt.” (van de Braak, 1991, p. 6).

Om de keuze voor de auto nog verder te verantwoorden, bespreken we achtereenvolgens de betrokkenheid die de aankoop van een auto teweegbrengt en de theorie van Franzen (1982), die het verschil uitlegt tussen de expressieve en instrumentele functie van een product. Deze spelen bij een auto allebei een belangrijke rol.

Betrokkenheid

Zoals hierboven besproken, handelt dit onderzoek over de merkpersoonlijkheid van auto’s. Auto’s kunnen twee vormen van betrokkenheid teweegbrengen, namelijk situationele en blijvende betrokkenheid. De situationele betrokkenheid werkt over een korte periode en is verbonden met een specifieke situatie. Een tweede vorm is de blijvende betrokkenheid, daarmee bedoelt men de langdurige belangstelling die een consument vertoont in een productklasse. Sommige mensen beginnen pas veel te lezen en te discussiëren over auto’s wanneer ze een nieuwe auto nodig hebben, en daarna niet meer. Anderen, die een blijvende betrokkenheid hebben, houden zich constant op de hoogte van de nieuwe modellen, prijzen (de Rijcke, 2000). Om beide vormen van betrokkenheid te betrekken in dit onderzoek, werd een restrictie opgelegd aan de tijd waarbinnen een auto moest aangekocht worden.
 

Expressieve en instrumentele functie

Volgens Franzen (1982) heeft een product voor de consument twee soorten functies: een instrumentele functie en een expressieve functie. De instrumentele functie is de gebruiksfunctie van het product en de expressieve functie staat voor de uitdrukking van de eigen persoonlijkheid van de gebruiker. De auto scoort hoog op zowel de instrumentele functie als op de expressieve functie. Deze twee aspecten komen in min of meerdere mate voor in de functie die een auto kan vervullen. De verhouding tussen de instrumentele en expressieve functie is afhankelijk van persoon tot persoon. Personen waarbij het instrumentele primeert, beschouwen hun auto vooral als een gebruiksvoorwerp. Bij hen is het expressieve, het uitdrukken van hun eigen persoonlijkheid door hun auto, veel minder van belang. Voor andere mensen is deze laatste functie wel erg belangrijk. Recent onderzoek leidde tot dezelfde conclusie die zegt dat consumenten niet enkel het merk kopen voor de instrumentele attributen, maar ook voor de symbolische betekenis (Aaker, 1999; Mangleburg et al., 1998; Plummer, 2000). De expressieve functie (Aaker, 1997; Franzen, 1982; Mangleburg et al., 1998; Plummer, 2000) en de uitdrukking die van de Braak (1991) aan de auto geeft is meer dan enkel een uitdrukking van de persoonlijkheid van de gebruiker an sich. De auto heeft een eigen uitdrukking die er al is voordat de wagen gekocht is. De persoon die de wagen koopt in de expressieve functie probeert ofwel zijn bestaande publieke Zelf ofwel een ideaal publieke Zelf uit te drukken (Barone et al., 1997). Dit alles zorgt ervoor dat de auto een geschikt onderwerp is voor het onderzoek van merkpersoonlijkheid. De auto als studieobject leent zich uitstekend tot het gebruik van de MPS (Aaker, 1997) omdat het net die expressieve functie heeft die makkelijk te plaatsen is binnen dit instrument.