Abstract

Deze studie is een verkennend onderzoek naar de antecedenten van de merkpersoonlijkheid van een auto. Recent ontwierp Aaker een nieuw theoretisch kader en schaal voor de studie van merkpersoonlijkheid. Een duidelijk beeld van de antecedenten van het construct merkpersoonlijkheid is echter niet voor handen. Op basis van inzichten uit de sociale psychologie kozen wij twee mogelijke antecedenten. Het mere-ownershipeffect en het uit-groephomogeniteitseffect. Deze beide concepten werden aangepast om ze te kunnen gebruiken in het onderzoek naar merkpersoonlijkheid. Vragenlijsten werden voornamelijk verspreid via internet. Er werden 190 subjecten geselecteerd op basis van de aankoop van een auto in de laatste vijf jaar, dit om de betrokkenheid te garanderen. Uit de resultaten van dit onderzoek komt naar voor dat de onderzochte psychologische fenomenen een effect hebben op de perceptie van merkpersoonlijkheid. Meer bepaald voor het mere-ownershipeffect kunnen we besluiten dat de perceptie van merkpersoonlijkheid van bezitters anders is dan de perceptie van niet-bezitters. We kunnen ook een indicatie geven dat er een betere perceptie van de merkpersoonlijkheid is bij bezitters dan bij niet-bezitters. Voor het uit-groephomogeniteitseffect bij merken vinden we dat merken die zich in de uit-groep bevinden homogener gepercipieerd worden dan deze die zich in de in-groep bevinden. Deze beide antecedenten hebben gevolgen voor de praktijk. Het mere-ownershipeffect heeft implicaties voor het selecteren van respondenten in marktonderzoek en de segmentering voor doelgroepreclame. Het uit-groephomogeniteitseffect bij merken heeft gevolgen voor het stappenplan van marktonderzoek en voor de verschillende marketingaanpak tussen in-groep en uit-groep.

Inleiding

De laatste jaren wordt zowel in de wetenschappelijke literatuur als in de praktijk veel aandacht besteed aan het concept merkpersoonlijkheid. Merkpersoonlijkheid is volgens Aaker (1997, p. 347): “De menselijke karaktertrekken die worden geassocieerd met een merk”. Door merkpersoonlijkheid te bestuderen, kunnen bedrijven het marktonderzoek naar en de marketing van hun merk meer richten op wat zich in de geest van de consument afspeelt. Ook krijgen we op die manier een beter beeld van hoe merken tot stand komen in de geest van de consument, wat op zijn beurt dan weer implicaties heeft voor het marketingproces waarmee nieuwe merken op de markt komen.

Tot voor kort verliep het onderzoek naar merkpersoonlijkheid weinig geïntegreerd en bestond er geen gestandaardiseerd meetinstrument. Sinds het baanbrekend werk van Aaker (1997), hebben onderzoekers echter een betrouwbare en valide schaal tot hun beschikking om merkpersoonlijkheid te meten. Verschillende onderzoekers gebruikten reeds Aaker’s 5-dimensionele conceptualisatie van merkpersoonlijkheid (Aaker, 1999; Kapferer, 1997; Lievens & Highhouse, 2003; Mangleburg et al., 1998; Plummer, 2000; van den Bergh, 2001). We merken echter op dat, ondanks enkele belangrijke inzichten, we nog steeds geen goed beeld hebben van mogelijke antecedenten van merkpersoonlijkheid.

Voorliggend onderzoek heeft als doel tegemoet te komen aan de vastgestelde tekorten. Tot op heden gebruikten de meeste onderzoekers die merkpersoonlijkheid bestudeerden antecedenten uit de marketingliteratuur. Het is vreemd vast te stellen, dat hoewel merkpersoonlijkheid zijn roots heeft in de sociale- en persoonlijkheidspsychologie, slechts weinig onderzoekers sociaal-psychologische antecedenten van merkpersoonlijkheid onderzochten.

Deze studie beoogt die leemte in te vullen door het mere-ownershipeffect en het uit-groephomogeniteitseffect bij merken als antecedenten van merkpersoonlijkheid naar voor te schuiven en te toetsen. Het mere-ownershipeffect (Beggan, 1992) stelt dat mensen een voorwerp positiever beoordelen indien ze dit voorwerp bezitten. Als hypothese stellen we dat de merkpersoonlijkheid van een bepaald automerk, gemeten binnen de gebruikersgroep, anders zal zijn dan bij de niet-gebruikersgroep. Een tweede hypothese is gebaseerd op het uit-groephomogeniteitseffect (Linville & Jones, 1980). Dit is de neiging om mensen uit een andere groep als homogener waar te nemen dan mensen uit de eigen groep. Deze laatste hypothese kan niet strikt toegepast worden op merken en wordt in dit onderzoek omschreven als: de neiging om merken afkomstig uit een uit-groep als homogener waar te nemen dan merken afkomstig uit de in-groep.

Door sociaal-psychologische antecedenten van merkpersoonlijkheid te bestuderen hopen we niet alleen een beter beeld te krijgen van het begrip merkpersoonlijkheid, maar hopen we ook merkpersoonlijkheid opnieuw te verbinden met het onderzoeksdomein waaruit het is ontstaan, namelijk de psychologie.