SMS in marketingacties. Onderzoek naar de efficiëntie van de short message service als marketinginstrument. (Barbara Boels)

Het eerste punt in deze inleiding is de motivatie van de eindverhandeling. Deze motivatie is de drijfveer achter het onderzoek en verduidelijkt waarom deze verhandeling geschreven werd. Vervolgens geven wij een overzicht van de verhandeling. Dit overzicht bespreekt de inhoudstafel van de verhandeling en geeft een korte samenvatting van de verschillende hoofdstukken. Ten derde lichten we het theoretisch kader van dit onderzoek toe. Hierin wordt dieper ingegaan op direct marketing en de marketingmix. De bespreking van de communicatiemodellen die aan de basis liggen van reclame als vorm van massacommunicatie is terug te vinden in het startrapport (Boels & De Grooff, 2003). In de voorlaatste alinea van dit hoofdstuk schetsen we de werkhypothese die gedistilleerd werd uit de algemene en specifieke probleemstelling. Tot slot behandelen we de werkwijze die gehanteerd werd voor het onderzoek.

Er zijn verschillende beweegredenen om een eindverhandeling te schrijven over de integratie van sms in marketingacties. Hier volgt een kleine opsomming.

De meest belangrijke oorzaak, is het ‘nieuwe’ of actuele dat rond dit onderwerp hangt. Ook al is sms reeds stevig doorgedrongen in onze samenleving, toch wordt er nog weinig gebruik gemaakt van dit medium als reclamedrager. Desondanks heeft dit medium een herkenbaar potentieel. Sms gebruiken als marketinginstrument is een opkomende trend waar nog veel over geschreven en gedebatteerd gaat worden.

Een andere belangrijke reden, en die samenhangt met de eerste reden, heeft betrekking op de beperkte bekendheid van dit medium. De doelstelling voor deze verhandeling is dan ook een grondige samenvatting te geven van al wat reeds gekend is over dit onderwerp. Daarenboven gaat dit onderzoek na hoe een dergelijke marketingactie verloopt. Zo kan dit onderzoek een goede bron zijn voor al wie zich interesseert in dit thema. Deze eindverhandeling wil iedereen bereiken die met dergelijke marketingacties in aanraking komt, gaande van consumenten en doelgroepen tot ‘marketeers’ en reclameverantwoordelijken.

Een derde bepalende motivatie is de toekomst van sms. Dit onderzoek tracht een blik te werpen in de nog niet zeker bepaalde toekomst van sms en afgeleide technologieën. In de toekomst gaat men steeds inventiever omspringen met dit medium en zal men waarschijnlijk nieuwe toepassingen ontwikkelen. Aan het einde van de literatuurstudie zullen wij een overzicht samenstellen van de eerstkomende nieuwe evoluties.

In deze paragraaf wordt kort de inhoud van deze eindverhandeling geschetst, en dit aan de hand van de inhoudstafel. Zoals deze duidelijk weergeeft, bestaat de verhandeling uit vijf hoofdstukken, iedere keer onderverdeeld in paragrafen.

Het eerste hoofdstuk omvat de inleiding van de eindverhandeling. In dit hoofdstuk is zowel de motivatie van de auteur terug te vinden als een korte inhoud van de eindverhandeling. Bovendien komt in de derde paragraaf het theoretisch kader aan bod. Dit theoretisch kader laat toe om theoretische kennis en inzichten te verwerven die noodzakelijk zijn om de aangehaalde thema’s in dit onderzoek correct en eenduidig te begrijpen. In de voorlaatste paragraaf van dit hoofdstuk schetsen we de werkhypothese die gedistilleerd werd uit de algemene en specifieke probleemstelling en tot slot wordt de werkwijze besproken die gehanteerd werd voor het onderzoek.

Hoofdstukken twee, drie en vier geven de resultaten van de literatuurstudie weer en zijn daarmee de belangrijkste onderdelen van deze verhandeling. Deze literatuurstudie tracht na te gaan wat men verstaat onder direct marketing en de short message service, en hoe sms als marketinginstrument aanschouwd wordt. Hoofdstuk twee behandelt uitsluitend direct marketing en doet dit aan de hand van definities, methodiek, een bespreking van de database, direct marketing media en de direct marketing functies. Al deze onderwerpen laten ons zien hoe direct marketing functioneert en welke onderdelen er nodig zijn voor een direct marketingcampagne. Hoofdstuk drie geeft de resultaten van de literatuurstudie weer over de short message service. Dit hoofdstuk werd onderverdeeld in vier paragrafen. In de eerste paragraaf bekijken we enkele definities die aansluiten bij de short message service.

Vervolgens bespreken we de technologie die gehanteerd wordt voor het verzenden van sms’jes. Ook bekijken we in dit hoofdstuk de gebruikersmarkt van sms. Dit onderwerp kan niet ontbreken aangezien we dienen te weten of sms een vak gebruikt medium is. Tot slot bekijken we in dit hoofdstuk de recente evoluties van sms. Hierin bespreken we de mms en andere mogelijkheden voor het versturen van sms’jes. Deze evoluties zijn vrij recent, maar hebben wel een hoopvolle toekomst.

Hoofdstuk vier bespreekt uitsluitend hoe sms als marketinginstrument fungeert. Ook dit hoofdstuk is opgedeeld in zes paragrafen. Deze moeten ten eerste het technologisch aspect van sms in marketingacties verduidelijken. Ten tweede wordt ook de regelgeving omtrent sms in marketingacties besproken. Zowel de overheidsbeslissingen, regelgevingen van de Belgische Direct Marketing Associatie en de gedragscode, opgesteld door twee mobiele gsmoperatoren, komen aan bod. Verder spitsen we ons in dit hoofdstuk toe op het mobiel marketingplan. Hieruit kunnen we afleiden hoe een marketingcampagne opgezet moet worden, indien we sms het medium is. De doelstellingen van de campagne, het beschikbare budget en de commerciële boodschap an sich zijn hier belangrijke onderdelen van. Ook worden de voor- en nadelen van sms als marketinginstrument besproken. Aan de hand van verschillende bronnen was het mogelijk om een lijst met positieve en negatieve kenmerken te ontwikkelen. Deze twee paragrafen zullen ook gebruikt worden voor de praktijkstudie. De cases moeten immers dit lijstje verifiëren op haar echtheid door ze te koppelen aan de realiteit. Tot slot van dit hoofdstuk worden nog enkele toepassingen van mobiele marketing besproken. Deze mochten niet ontbreken aangezien ‘een zuivere commerciële boodschap’ per sms nauwelijks voorkomt. Mobiele marketing kunnen we veeleer opsporen bij wedstrijden en ‘voting’ via sms.

Hoofdstuk vijf behandelt de praktijkstudie. In het praktijkgerichte onderzoek wordt er getoetst of sms aan de criteria voor een goed en efficiënt marketinginstrument voldoet, en dit aan de hand van enkele casestudies. In deze casestudies willen wij toelichten hoe bedrijven gebruik maken van de sms toepassing in hun marketingacties en welke van de eerder gevonden criteria zij belangrijk achten voor de doeltreffendheid van deze marketingacties.

Aan de basis van het onderwerp van deze eindverhandeling liggen een aantal thema’s uit de communicatie- en reclameleer. Dit onderdeel is het fundament van ons wetenschappelijk onderzoek. Het heeft als doel het theoretisch kader te schetsen van deze onderliggende thema’s, zowel op technologisch als wetenschappelijk vlak. In het theoretisch kader worden een aantal theorieën aangehaald, geschetst, geplaatst in de geschiedenis en gekaderd in het thema van de eindverhandeling.

De thema’s afkomstig uit de communicatieleer zijn terug te vinden in het startrapport (Boels & De Grooff, 2003). Daarin worden reclame en marketing als vormen van massacommunicatie uitvoerig besproken. In de eigenlijke verhandeling hebben we er voor hebben gekozen om ons te beperken tot de reclametheorieën. In dit theoretisch kader behandelen we dus uitsluitend de theorie achter marketing en de vier elementen van de marketingmix.

In wezen is marketing een samentrekking van de twee woorden ‘market’ en ‘getting’. De letterlijke betekenis luidt dan ook dat men de markt wil bereiken en penetreren met een bepaald product of dienst. Op deze manier wil men dan ook klanten binnen halen of voor zich winnen. Hier is de media nodig, want met mond-tot-mond reclame alleen komt men vandaag de dag niet ver meer (Walrave, 2003, p.6).

Peter van der Meer, docent commerciële economie van de universiteit in Utrecht, stelt dat het woord ‘marketing’ afkomstig is van het Engelse werkwoord ‘to market’, wat letterlijk betekent naar de markt brengen. Hij meent dat marketing alle activiteiten omvat om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen.

De marketingleer gaat uit van het principe dat het de behoeften van de markt (hier op te vatten als het geheel of een gedeelte van het consumentpubliek) zijn die de beslissingen tot het produceren, vorm geven, distribueren en promoten van een product of dienst moeten bepalen (Fauconnier & Van der Meiden, 1993, p. 12).

Kotler, de ‘founding father’ van de marketing, stelt dat marketing een sociaal en managementproces is waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 1997, p. 4).

In concreto betekent marketing dat men de markten wil bewerken om een ruil teweeg te brengen waarmee menselijke behoeften en wensen bevredigd kunnen worden (Kotler, e.a., 1997, p. 10). Marketing kan dus worden opgevat als een algemene ondernemingsfilosofie waarbij de bevrediging van de behoeften van de consument centraal staat.

Bij het uitvoeren van de marketingstrategie wordt gebruik gemaakt van een aantal instrumenten waaraan, in 1964, de Amerikaan Borden voor het eerst de verzamelterm ‘marketingmix’ gaf (Fauconnier & Van der Meiden, 1993, p. 13). De marketingmix is een set van variabelen waarop het bedrijf greep heeft en in de juiste verhoudingen aangewend worden om de respons in de doelgroep op te roepen (Kotler, e.a., 1997, p. 91). De marketingmix wordt samengesteld op basis van een marketingplan en dit plan is een afgeleide van de ondernemingsdoelstellingen. De vier pijlers van deze mix, of het instrumentarium waarmee de markt wordt bewerkt, zijn de prijs, het product, de plaats en de promotie. In Figuur 1 is de marketingmix schematisch voorgesteld.

In een effectieve en efficiënte marketingcampagne vormen al deze instrumenten van de marketingmix een gecoördineerd geheel dat als opzet heeft de doelstellingen van het bedrijf of van de organisatie te verwezenlijken (Kotler, e.a., 1997, p. 92).

In marketingkundige termen is reclame dan ook één van de marketingmix technieken. Reclame behoort immers tot de promotie die er op gericht is om de afzet van een product of dienst te creëren, in stand te houden of te vergroten. Dit zijn de activiteiten waarmee de sterke punten van het product over het voetlicht worden gebracht om de doelgroep tot kopen te bewegen (Kotler, e.a., 1997, p. 92).

Vaak wordt marketing gereduceerd tot reclame en worden reclameactiviteiten met het ruimere begrip marketing verward. Maar marketing moet als een bedrijfseconomische filosofie worden gedefinieerd waar de reclameactiviteiten slechts een klein onderdeel van vormen.

Om het product bij de consument te brengen zijn er communicatiekanalen nodig. De activiteiten die een bedrijf organiseert om het product bij de consument te brengen horen onder de variabele‘plaats’ thuis. Ook mediakanalen komen dus aan bod in de marketingmix. Sms is een van deze vele mogelijke distributiekanalen, maar hier komen we later op terug.

De definiëring van een werkhypothese maakt het mogelijk om het te bespreken vakgebied uit te zuiveren. De werkhypothese van dit onderzoek, afgeleid uit het theoretisch kader, luidt: de short message service is een goed en efficiënt marketinginstrument.

Het algemene vakgebied in deze eindverhandeling is dat van de marketing of reclame. Meer bepaald marketing en reclame als vormen van massacommunicatie. Een bijzonder studiegebied, en onderdeel van het algemene vakgebied, is direct marketing. De algemene probleemstelling die uit de werkhypothese volgt, omvat de criteria waaraan een communicatiemedium moet voldoen om geschikt te zijn als marketinginstrument. We formuleren de probleemstelling als volgt: welke zijn de criteria waaraan een communicatiemedium moet voldoen om een goed en efficiënt marketinginstrument te zijn? De specifieke probleemstelling, die gedistilleerd is uit de algemene probleemstelling en de werkhypothese, verzoekt om het antwoord op volgende vraag: voldoet de short message service aan de criteria waaraan een communicatiemedium moet voldoen om een goed en efficiënt marketinginstrument te zijn?

Het onderzoek, voorafgaand aan de eindverhandeling, toetst de hypothese door middel van een literatuurstudie en enkele casestudies. De werkwijze die gehanteerd wordt, wordt besproken in het volgende deel van deze verhandeling.

In deze paragraaf bespreken we kort hoe ons onderzoek tot stand is gekomen. De werkwijze die gehanteerd wordt voor het literatuuronderzoek komt aan bod, net zoals de aanpak die tot een casestudy leidde.

Zodra het probleem in zijn algemeenheid is gesteld (zie 1.4. werkhypothese), gaan we na of er reeds wetenschappelijke publicaties omtrent dit onderzoek verschenen zijn. Het uitwerken van een dergelijke stand van zaken is de ‘status questionis’ (Billiet, 2001). De resultaten van dit onderzoek zijn te vinden in hoofdstukken twee, drie en vier. De basis van deze hoofdstukken vindt haar oorsprong in reeds bestaande literatuur. Aangezien zoekopdrachten in de SBIB, ‘Bibliotheek van de Sociale Wetenschappen’, in Leuven maar weinig resultaat opleverden, waren wij aangewezen om ons meer te gaan toeleggen op het Internet. Vele websites en zelfs portaalsites konden nuttige informatie verschaffen over het gebruik van sms in marketingacties. Door links die verwezen naar andere nuttige websites (het sneeuwbaleffect) werden een hele boel websites betreffende dit thema gevonden. Deze zoekmogelijkheid was zeer snel en efficiënt, maar gaf bovendien een hoeveelheid aan bronnen die allemaal nauwkeurig dienden onderzocht te worden op hun objectiviteit en ‘echtheid’. Vervolgens werden alle bronnen zowel oriënterend als selectief gelezen om nadien de geselecteerde bronnen integraal en kritisch te doorlezen. Op basis van de overgebleven informatie werd dan deze literatuurstudie geschreven.

Het doel van deze literatuurstudie is drieledig. In de eerste plaats baseren we ons op bestaande literatuur om direct marketing te omschrijven. In dit item worden criteria voor goede en efficiënte marketinginstrumenten gezocht. In het eerste deel van de literatuurstudie geven wij dus een antwoord op de algemene probleemstelling, beschreven in vorige paragraaf. Ten tweede stellen wij een theoretisch kader op met betrekking tot de short message service. Dit is essentieel om de short message service, met al haar aspecten, te kunnen afbakenen.

Tot slot willen we in de literatuurstudie ook aantonen hoe de sms als marketinginstrument fungeert. Algemene theorieën, toepassingen en gebruikte technologieën komen hier aan bod.

Dankzij de literatuurstudie is het mogelijk een gericht praktijkonderzoek op te starten rond dit afgebakende domein. Het praktijkgerichte luik van dit onderzoek houdt twee casestudies in. Aan de hand van deze casestudies onderzochten we hoe sms in marketingacties bekeken en ervaren wordt. Concreet gingen we na of sms, zoals beschreven in het tweede luik van de literatuurstudie, in de praktijk voldoet aan de criteria die voortkomen uit het eerste luik van diezelfde literatuurstudie. We analyseerden onze specifieke probleemstelling met andere woorden bij één of meerdere praktijkgebruikers van de technologie. Een meerwaarde van het uitvoeren van meerdere casestudies, was dat het voldoen aan de vooropgestelde criteria van sms getest en eventueel weerlegd of bevestigd kon worden door verschillende testcases.

Voor de aanpak van de casestudies hebben wij een driestappenplan uitgewerkt. De eerste logische stap is de contactfase. Hierin worden er zowel bedrijven als marketingbureaus aangesproken om een verdere samenwerking uit te bouwen. Wij willen nog eerst nagaan welke bedrijven passen in dit onderzoek en tot slot moeten wij ook nog rekening houden met de bereidwilligheid van deze bedrijven om mee te werken aan deze verhandeling. Vooreerst werd er in de Gouden Gids, een Belgische gids bestaande uit geactualiseerde adressen en telefoonnummers van alle Belgische bedrijven, gezocht naar reclame- en adviesbureaus in het Leuvense en het Mechelse. De regio werd hier specifiek afgebakend omwille van de bereikbaarheid. Bovendien wil deze eindverhandeling zich uitsluitend toespitsen op de Belgische markt en was het dus niet aangewezen om buiten te grenzen naar mogelijke analyse-eenheden te zoeken. Deze zoekopdracht leverde acht resultaten op. Al deze reclame- en adviesbureaus (Edison, DSN Marketing Communications, Kalliope Publications, Kunstmaan, DB& M, Ideas in action, Wallace & Sanders, Allcomm) kregen dezelfde brief waarin ik hen verzocht om mee te werken aan dit onderzoek.

In deze brief (zie bijlage 6) schetste ik kort de inhoud van de eindverhandeling en vroeg ik een afspraak. Deze afspraak zou een uur in beslag nemen en zou er toe leiden hoe zij sms in marketingacties zien. Een pluspunt zou zijn, dat deze reclame- en adviesbureaus reeds zelf een mobiele marketingcampagne hadden ontwikkeld zodat ik het verloop van deze campagne zou kunnen weergeven in deze verhandeling. Moest dit niet het geval zijn, dan was er nog steeds de mogelijkheid dat deze reclame- en adviesbureaus mij konden doorverwijzen naar andere mobiele marketeers. De reacties op mijn brieven waren zeer gering. Weinig reclamebureaus hadden reeds ervaring met dit medium of konden door allerlei omstandigheden niet meewerken aan de eindverhandeling. De enige bruikbare informatie verkreeg ik van het communicatiebureau Allcomm. Geert Keyaerts, Strategic Director bij Allcomm, kon me zelf niet helpen met mijn vragen, maar hij kon me wel twee namen geven van mensen in ‘the field’. Hij zou immers zelf deze twee personen aanspreken moest een klant een sms marketing campagne bij hem bestellen. Zo gebeurde dat ik met Karl de Bisschop en Mark Vandevelde in contact kwam. Zij waren direct bereid om mee te werken. Na enkele telefoontjes en e-mails werd er een afspraak gemaakt.

De tweede stap uit ons stappenplan omvat de beschrijving van de case die we gaan behandelen. Deze beschrijving laat toe om de case volledig te kunnen begrijpen en de casestudie te volgen. Een toetsing aan de voorgestelde criteria (zie literatuurstudie) vormt de essentie van de casestudy. Hier gaan we het gebruik van sms als medium in die actie toetsen aan de criteria die geïdentificeerd zijn in de literatuurstudie. Bovendien is het mogelijk dat de casestudy ons nieuwe gegevens en criteria aanbiedt, die in de theoretische fase van het onderzoek niet ontdekt werden. Deze beschrijvingen en onderzoeksresultaten werden bekomen door middel van een interview met eerder genoemde marketeers uit ‘the field’. Het interview was gebaseerd op een vragenlijst die terug te vinden is in bijlage 7.

De derde en laatste stap omvat de weergave van praktijkresultaten van deze casestudy, te lezen in paragraaf 5.

Aangezien er in België 40% van de totale reclamebestedingen naar direct marketing gaan, kunnen we stellen dat het belang van direct marketing zeer groot is (Van den Poel, 2003, p. 2). Daarom gaan we in deze paragraaf na wat de filosofie is achter direct marketing, wat de gebruikte methoden zijn, welke functies er te onderscheiden zijn, hoe een database ontwikkeld wordt en welke verschillende media er geschikt zijn voor een direct marketing campagne. Dit hoofdstuk vormt, samen met hoofdstuk drie, het fundament voor het vierde hoofdstuk, waarin we sms willen analyseren als marketinginstrument.

Direct marketing heeft al een hele geschiedenis achter zich en werd in verschillende periodes ook anders geïnterpreteerd. Voor 1970 stond direct marketing voor directe distributie van goederen of diensten. Smith sluit aan bij deze periode en definieert direct marketing als volgt: ‘direct marketing brings the market directly into the home or office of an individual buyer instead of the buyer having to go to the market’ (1996, p.244).

In de periode tussen 1970 en 1990 werd er meer aandacht geschonken aan het communicatieaspect. Direct marketing werd dan onlosmakelijk verbonden met directe communicatie tussen organisatie en (toekomstige) klant. ‘Direct marketing is an interactive system of marketing that uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location’ (Roberts, 1997). Anders gezegd wil direct marketing een rechtstreeks contact leggen met de klant met de bedoeling een onmiddellijke reactie uit te lokken. Pas in de jaren ’90 kreeg direct marketing de betekenis die ze tot op vandaag heeft. Nu wordt direct marketing immers gezien als een reclametechnisch element dat toelaat om een directe en persoonlijke relatie op te bouwen met de klant.

De kern van direct marketing is dan ook het direct contacteren en/of opbouwen van een duurzame relatie met (in een database geselecteerde en geïdentificeerde) individuen door middel van directe communicatiemedia (Walrave, 2003, p. 12).

Deze definitie wordt geïllustreerd door het Traditional One-To-Many Marketing Communications Model for Mass Media, waarin de ‘F’ staat voor de firma’s die een boodschap met inhoud (content) willen overbrengen naar consumenten (c, consumers), met behulp van een medium. Het is duidelijk dat dit model, weergegeven door figuur 2, veel gelijkenissen vertoont met het single-step communication model.

Om direct marketing in al zijn facetten te bekijken tonen we een kleine piramide die gebouwd is op de direct marketing filosofie. Dit als kleine ondersteuning voor het verdere verloop van deze paragraaf. Deze figuur toont duidelijk aan dat de direct marketing filosofie als fundament optreedt in deze piramide. De andere aspecten zijn niet mogelijk zonder de filosofie te respecteren. Direct marketing functies kunnen pas tot stand komen wanneer d e methodiek, de database en de media afgestemd zijn op de filosofie. Het is dan ook in deze volgorde dat deze aspecten besproken zullen worden in deze paragraaf.

De filosofie waar direct marketing op steunt; is verschillend aan die van massa marketing. De verschillen tussen beide worden schematisch weergegeven in volgende tabel en zullen verder toegelicht worden.

Massa Marketing	Direct Marketing
· segmentering	· individualisering
· bekendheids-, herinnerings- en imagometing	· resultaatsmeting per klant (database)
· massacommunicatie	· gerichte communicatie
· eenrichtingscommunicatie	· tweerichtingscommunicatie
· doel: marktaandeel verhogen	· doel: klantenaandeel verhogen

Zoals reeds gezegd wil direct marketing een persoonlijke en directe relatie opbouwen met de klant. Een doelgroep selecteren is dus niet aan de orde. Wat belangrijker is, is het individueel en aangepast aanspreken van de consument. Uiteraard moet er een doelgroep geviseerd worden tot wie het product of dienst zich richt, maar verder moeten de consumenten of prospecten zich persoonlijk aangesproken voelen.

Direct marketing is bovendien een vorm van actiegerichte marketing-communicatie. Dit wil zeggen dat de marketing zich meestal tijdens het koopproces voltrekt en dat het primaire doel de gedragsbeïnvloeding is. Direct marketing kan zich zowel op korte als lange termijn afspelen. Bij de korte termijn dient men ‘directe’ media te gebruiken om zo de consument te bereiken. Wanneer de direct marketing zich focused op de lange termijn, dan dient dit om de relatie met de klant uit te bouwen en te verstevigen (Walrave, 2003, p.54).

Marketingcommunicatie dient aan drie voorwaarden te voldoen om efficiënt te zijn: De consumenten informeren, herinneren aan het product en de consumenten overtuigen van een aankoop (Anderson and Rubin, 1986). Bij direct marketing daarenboven moet deze communicatie persoonlijk gericht zijn en moet er een mogelijkheid bestaan voor de consument om feedback te geven. Het communicatiemedium moet in staat zijn om tweerichtingsverkeer te geleiden zodat ook de klant kan reageren. Reacties bestaan er op allerlei niveaus en wijzen.

Zo kan de klant feedback geven over de direct marketing campagne zelf, maar kan hij ook een order of bestelling plaatsen, meer informatie vragen over het product of dienst…

De marketeer van deze campagne zal er ook voor zorgen dat alle reacties van klanten zorgvuldig worden bijgehouden en beantwoord met het oog op een uitstekende persoonlijke relatie tussen beide. Later in de verhandeling zullen we nog zien dat sms zorgt voor de opbouw van een sterke relatie tussen het merk en de consument, juist doordat zij een directe two-way communicatielijn en een economische, betrouwbare en effectieve weg aanbiedt om te communiceren met zowel consumenten als werknemers (Barbieri, 2002).

De voordelen van direct marketing voor het bedrijf of de organisatie zijn legio: direct marketing zorgt voor persoonlijk contact, is zeer snel, men kan werken met een grotere selectiviteit en het wordt mogelijk om een continue relatie op te bouwen met de consument. Overigens kan direct marketing worden getimed, zodat men potentiële klanten op het juiste ogenblik kan bereiken. De trend is dat direct marketing ook meer wordt gelezen en ook de respons op de boodschappen blijkt hoger. Bovendien kan men specifieke boodschappen en media op een evidente wijze testen omdat de resultaten rechtstreeks en onmiddellijk zijn. Tot slot biedt direct marketing ook privacy aan het opdrachtgevende bedrijf. Het aanbod en de gebruikte strategie zijn minder of niet waarneembaar voor de concurrenten (Kotler, e.a., 1997, p. 670).

Vier factoren zijn noodzakelijk om direct marketing in haar totaliteit te kunnen bespreken. Deze factoren zijn de meetbaarheid, de selectiviteit, de interactiviteit en tot slot de continuïteit. Elke factor zal afzonderlijk besproken worden met de voor- en nadelen.

De eerste factor is de meetbaarheid. Elke marketingcampagne zou meetbaar moeten gemaakt worden, zodat men kan leren uit fouten of goede dingen kan opsteken. Dit geldt uiteraard ook voor een direct marketing campagne. Wanneer we de effecten van een campagne willen beschrijven, vergelijken of voorspellen hebben we steeds een ander meetinstrument nodig. Ook wanneer we de effecten op korte of lange termijn willen aanschouwen moeten we andere testmethodes hanteren. De gebruikelijke testmethodes zijn resultaatsanalyses, testen, scoring en de lifetime value methode. Tabel 2 maakt het bovenstaande duidelijker.

	Korte Termijn	Lange Termijn
Beschrijven	Resultaatsanalyse
Vergelijken	Testing
Voorspellen	Scoring	Lifetime value

Een resultaatsanalyse laat toe om de direct marketing campagne te beschrijven. Bovendien kan deze analyse gebruikt worden voor een korte of lange termijn analyse. Uit een resultatenonderzoek kan bijvoorbeeld blijken dat een schriftelijke campagne efficiënter is dan een telefonische of dat een mobiele direct marketing boodschap door meer mensen zal gelezen worden dan een gedrukte direct marketing boodschap.

Testing laat toe om verschillende campagnes te vergelijken en heeft eigenlijk als doel om de beste aanpak voor een direct marketing campagne te zoeken. Dit doet men door het rechtstreeks vergelijken van de respons op direct marketingacties die verschillen wat betreft doelgroep, medium en boodschap.

Hierbij werkt men zeker niet op basis van opinies of beloftes maar bouwt men verder op werkelijke reacties. Zestig procent van de gedane testing wordt toegepast op de doelgroep en het medium van direct marketing campagnes. Het aanbod of de boodschap wordt ook vaak getest, zo’n dertig procent van de uitgevoerde testings.

Dit in tegenstelling tot de creatie van direct marketing campagnes, die maar voor slechts tien procent getest worden. Dit systeem biedt vele voordelen. Dankzij testing is het immers mogelijk om een daling van het financieel risico te verkrijgen. Anderzijds kan men ook de responsgraad maximaliseren en andere kosten minimaliseren. Maar ook al vindt bijna 90% van de marketeers testen zinvol, toch gebruikt slechts 50% van hen deze methode om de juiste direct marketing strategie te kiezen. Ondanks dat deze methode ook resultaten weergeeft voor zowel korte als lange termijn zal deze werkwijze arbeidsintensief zijn en veel tijd in beslag nemen. Bovendien zijn de resultaten nooit 100% betrouwbaar. Deze drie factoren beïnvloeden op hun beurt de kostprijs, wat er toe leidt dat er maar weinig gebruik wordt gemaakt van deze efficiënte meetmethode. Voorbeelden van testing zijn de ‘split-run test’ en de ‘flip-flop test’.

Scoring vervolgens laat ons toe om de effectiviteit van een campagne te voorspellen maar alleen voor een korte termijn. Wanneer we resultaten willen voor een langere termijn, dan moeten we ons gaan toespitsen op de life-time value.

De tweede factor die we gaan bespreken als onderdeel van de direct marketing methodiek is de selectiviteit. Hiermee wordt bedoeld dat een direct marketing campagne veel meer aandacht besteedt aan het individu dan een traditionele marketingcampagne. Doelgroepen worden nog steeds afgebakend, maar in de doelgroepen worden er ook nog selecties gemaakt. Elke ontvanger wil immers persoonlijk behandeld worden en geen standaard marketing boodschap in zijn bus krijgen.

Een derde factor die belangrijk is voor de direct marketing methodiek is de interactiviteit. Juist doordat er een tweerichtingsverkeer mogelijk is tussen klant en organisatie, is er sprake van interactiviteit. In tegenstelling tot vele andere soorten marketing kan direct marketing deze communicatie toelaten, waardoor een persoonlijke relatie met de klant mogelijk is.

De vierde en laatste factor is de continuïteit. Hiermee wil er duidelijk gesteld worden dat direct marketing niet gelijk is aan korte termijn marketing. De direct marketing campagne kan een langere periode in beslag nemen ook al gaat het over kortstondige, maar persoonlijke contacten met klanten.

Een direct marketingdatabase is noodzakelijk wanneer men op een efficiënte manier klanten wil werven of behouden. Dankzij een direct marketing database is de organisatie in staat om haar bestaande klanten te profileren en te segmenteren. Bovendien kan men deze profilering en segmentatie van bestaande klanten als basis gebruiken om nieuwe klanten aan te werven. Een direct marketing database kan ook aangewend worden voor productontwikkeling en actiebepaling. Zo kunnen er dankzij de database nieuwe niches geïdentificeerd worden.

Er zijn verschillende types consumentenbestanden, ingedeeld naargelang de oorsprong van de adressen. Ten eerste zijn er de gedragsbestanden. Dit item is samengesteld uit adressen van personen die een bepaald gedrag hebben geuit en dat gedrag waarschijnlijk zullen herhalen. Ten tweede zijn er levensfasebestanden die adressen bevatten van personen die zich in een bepaalde periode van hun leven bevinden en om die reden een niche vormen met specifieke behoeften. Het derde consumentenbestand is de lifestyle database. Deze bestanden bevatten informatie, gegenereerd uit vragenlijsten, over het consumptiegedrag van consumenten.

Tot slot zijn er ook nog de gecompileerde bestanden, die zijn samengesteld uit diverse bronnen. Dit soort bestanden zijn de meest dekkende, aangezien ze vrijwel de gehele bevolking in kaart brengen. De informatie in deze bestanden is van socio-demografische aard en zeer geschikt voor mobiele marketingcampagnes door de aanwezigheid van gsm nummers (Van Vooren, 2003, p. 25).

Het verzamelen van persoonsgegevens die in de database worden opgenomen kan op drie verschillende wijzen. Zo kan door direct contact met de klant of prospect aan zijn gegevens komen. Ook kan men openbare informatiebronnen raadplegen of een listmanager, listcompiler of listbroker -een persoon of bedrijf, gespecialiseerd in het opzoeken en verhuren van adresbestanden- van een ander bedrijf (Walrave, 2003, p.13). Vaak gebeurd het dat lijsten voor hoge bedragen worden gehuurd of doorverkocht omdat ze kostbare informatie bevatten over klanten. Voornamelijk huurt men adressen of gsm nummers eenmalig. De verhuurden mag nadien alleen positieve antwoorden op de mailing of verzending opnemen in zijn eigen database. Het aankopen van gegevensbestanden komt minder frequent voor omdat de kostprijs relatief hoog is. Ook het up-to-date houden van dergelijke bestanden is niet gemakkelijk en goedkoop (Van Vooren, 2003, p.28).

Direct marketing media vertonen een sterke gelijkenis met persoonlijke verkoop. Beide willen een dialoog opbouwen met de klant en meespelen in het spel van vraag en antwoord. Ook hebben beide technieken hetzelfde doel, aangezien zij het product of dienst willen verkopen. Toch is elk medium anders en prikkelt het op een andere manier de zintuigen. Het gaat op een andere manier om met individualiteit en actualiteit. In deze paragraaf gaan we na aan welke normen een medium moet voldoen vooraleer het een goed en efficiënt marketinginstrument kan zijn.

Om de keuze te rechtvaardigen welk medium er nodig is voor een bepaalde marketingcampagne dient men zich zes vragen te stellen (www.mobilemarketing.nl).

In de eerste plaats moet men nagaan hoe groot het bereik is van het betreffende medium. Vervolgens dient men er ook rekening mee te houden voor welke soort doelgroep de reclame bestemd is. Ouderen bijvoorbeeld zijn niet al te vaak in het bezit van een gsm of computer met Internetaansluiting. Het zou dan ook weggesmeten geld zijn moest men een campagne voor deze specifieke doelgroep via dit medium laten verlopen. De derde vraag die gesteld moet worden heeft betrekking op de financiën. Het is belangrijk om na te gaan hoeveel een campagne kost. Hierbij moet men zowel rekening houden met de kostprijs van de productie, dus het uitwerken en bedenken van de reclame, maar ook met de kostprijs voor het gebruik van een medium. Het vierde aspect heeft te maken met de objectieven van de boodschap. Niet elk medium is geschikt voor eender welke soort mededeling. De media televisie, radio en sms zijn zeer handig wanneer het op snelheid aankomt, maar voor meer technische informatie bijvoorbeeld kiest men beter voor de gedrukte media. De vijfde vraag heeft betrekking op de graad van reservering. In magazines of op televisie is het noodzakelijk om de zendtijd of paginaruimte op voorhand te boeken. Ook hier kent sms weer een voordeel aangezien deze service geen ruimte moet reserveren en er dus ook geen geld aan moet spenderen. De zesde en laatste vraag heeft dan weer te maken met het soort boodschap en vertoont een parallel met de vierde vraag.

Waar men hier vooral rekening mee dient te houden zijn de rechtsregels en verplichtingen. Niet alle soorten reclame, bijvoorbeeld tabaksreclame, mogen uitgezonden worden op televisie (www.marketing-online.nl).

Leo & Wolf, een adviesbureau dat zich uitsluitend bezig houdt met mobiele communicatie, heeft ook vijf criteria opgesteld waaraan een goed en efficiënt marketinginstrument moet voldoen (www.leo-wolf.be). Ten eerste moet de voorafgaandelijk toestemming van de gebruiker bekomen worden en de belangstelling van de prospect moet worden gewekt, vóór men hem / haar wat vraagt. Ten tweede moeten de berichten worden gepersonaliseerd op basis van de belangstelling. Anders worden zij door de ontvanger als storend ervaren en zal de reclamecampagne een averechts effect opleveren.Ten derde moet de boodschap beginnen met de vermelding ‘publiciteit’, ‘reclame’ of ‘advertentie’. Ten vierde moet de zender van deze boodschap ook duidelijk kenbaar gemaakt worden. Ten vijfde moet de ontvanger ook op de hoogte gebracht worden van hoe hij deze verzending kan stoppen.

Om te vermijden dat sms marketing hetzelfde negatieve imago krijgt als e-mail marketing en de doelgroep van zich vervreemdt, heeft de Belgian Direct Marketing Associaton een aantal zelfregulerende maatregelen afgekondigd. Dit gebeurde tijdens een debat, georganiseerd door de Belgian Direct Marketing Association op 22 mei 2001. De associatie maakte bekend dat consumenten voortaan alleen op basis van ‘opt-in’ benaderd mogen worden en dat het eenvoudig moet worden voor de consument om in een later stadium voor ‘opt-out’ te kiezen. Hieronder bespreken we kort beide benaderingen aangezien het heel belangrijk is op welke wijze men de consument / ontvanger benaderd.

Opt-in is gebaseerd op de expliciete toestemming van de ontvanger. Het is dan ook aan hem om te beslissen of hij de boodschap al dan niet wenst te ontvangen. Ongewenste boodschappen missen immers hun effect en wekken irritatie op.

De adverteerder dient voor de opt-in methode gsm nummers te verzamelen van mogelijke prospecten. De ontvangers of consumenten dienen vervolgens akkoord te gaan met de ontvangst van commerciële berichten. Wanneer deze hun fiat hebben gegeven kan de adverteerder overgaan tot de werkelijk verzending van de commerciële boodschap. Op eender welk moment in dit proces heeft de ontvanger altijd de mogelijkheid om zijn mening te herzien en kan hij de verzending stoppen. De verzender kan dus pas beginnen met het versturen van commerciële berichten zodra hij de goedkeuring heeft gekregen van de ontvanger. Toch kent opt-in enkele nadelen. Ten eerste kan deze methode niet gecontroleerd worden door de wet en ten tweede is deze werkwijze zeer kostelijk en moeilijk te implementeren in kleine of middelgrote organisaties die wensen te werken met direct-marketinginstrumenten.

Ook bij opt-out moet de adverteerder op zoek gaan naar gsm nummers en mogelijke klanten, maar het verschil ligt in het verzendingsproces. De adverteerder stuurt, zonder goedkeuring van de prospect, commerciële boodschappen naar de ontvangers. De verzender kan dus met andere woorden commerciële boodschappen blijven zenden naar de ontvanger tot het moment waarop de betrokken persoon te kennen geeft dat hij dergelijke berichten niet meer wenst te ontvangen. Ook hier heeft de klant wel steeds de mogelijkheid om de verzending te stoppen, maar doordat er aan het begin van het proces geen goedkeuring gevraagd wordt aan de ontvangers heeft deze methode, opt-out, een slechte reputatie.

De drie belangrijkste functies van direct marketing zijn de directe verkoop, de verkoopsondersteuning en de klantenbinding. Direct marketing wordt vaak ingeschakeld wanneer men wil komen tot een directe verkoop. Direct marketingcampagnes bieden de ontvanger immers vaak de mogelijkheid om producten onmiddellijk te bestellen of te kopen. Wanneer een direct marketingcampagne de consument niet rechtstreeks aanspreekt om iets te kopen, maar hem wel verzoekt om informatie te vragen kunnen we spreken van verkoopsondersteuning. Consumenten worden nogmaals herinnerd aan het product. Door de directe aanpak van deze campagne voelen zij zich meer aangesproken, waardoor een (toekomstige) aankoop zeker te verwachten is.

Klantenbinding is nodig om te vermijden dat klanten vertrekken door te weinig contact. Klanten verdwijnen immers wanneer de organisatie niet in hen geïnteresseerd is, wanneer hun klachten niet verholpen worden, wanneer er elders betere prijzen zijn of wanneer de concurrent hen weghaalt met andere attractieve voordelen. Klantentrouw moet dan ook gepromoot worden, zodat er klantenbinding kan ontstaan en er geen klanten overstappen naar de concurrentie. Er zijn drie vormen van klantentrouw: de actieve klantentrouw, de passieve klantentrouw en de gedwongen klantentrouw. Ook in het soort ‘trouw’ zijn er verschillen. De ladder van klantentrouw telt verschillende sporten. Onderaan vinden we de ‘suspecten’, gevolgd door de ‘prospecten’. Op de derde sport vinden we de zogenaamde ‘clients’ en op de hoogste trede vinden we de ‘advocates’ of consumenten die gelden als vertegenwoordiger voor de organisatie (Kotler, e.a., 1997, p.670).

Op basis van het voorgaande kunnen we stellen dat het primaire doel van direct marketing de creatie en het onderhoud is van directe, structurele relaties tussen aanbieder en afnemers. Direct marketing als een strategie, heeft dus tot doel een cliënteel te verwerven en op lange termijn te behouden op basis van een persoonlijke one-to-one relatie met de consument. Het belang van direct marketing wordt groter nu mensen zich in hun voorkeuren en koopgedrag minder laten leiden door anderen. Andere, meer algemene karakteristieken kunnen het koopgedrag tegenwoordig minder goed voorspellen.

Een direct marketingcampagne moet technisch goed onderbouwd zijn en rekening houden met haar methodiek. Factoren zoals selectiviteit, meetbaarheid, continuïteit en interactiviteit dienen zeker opgenomen te worden in de campagne. Voor het verzenden van de direct marketingboodschap, moet men kunnen rekenen op een afdoend instrument dat vooraf aan een selectie is onderworpen. Met deze selectieprocedure wordt het communicatiemedium grondig vergeleken met andere media op basis van de te communiceren boodschap. Ook de benaderingswijze van de ontvanger / consument speelt hier een grote rol. De ontvanger moet steeds de mogelijkheid krijgen voor opt-out, waarbij hij de direct marketing stroom kan stoppen. Voor het opbouwen van een goede relatie met de consument, dient de adverteerder de ontvanger met de opt-in methode te benaderen. Voorafgaande toestemming van de ontvanger verhindert immers dat de boodschap haar effect mist, of erger, een averechts effect te weeg brengt.

In hoofdstuk drie bespreken we wat we verstaan onder de short message service, welke technologie deze service gebruikt, voor- en nadelen en welke uitbreidingen van deze technologie er al beschikbaar zijn, en welke hiervan binnen het kader van dit onderzoek vallen. Concreet willen we een antwoord geven op de vraag ‘Wat betekent sms in het kader van dit onderzoek?’ en aan de hand van dat antwoord kunnen we onze praktijkstudie gericht en doeltreffend aanvatten.

We beginnen met het definiëren van de belangrijkste begrippen die in dit derde hoofdstuk voorkomen.

Gsm is de afkorting voor het ‘global system for mobile communications’ en het is bovendien de Europese standaard voor digitale mobilofonie. Mobilofonie is een telefoonnetwerk die de communicatie tussen mobiele telefoons mogelijk maakt. Een mobilofoon is een toestel waarmee men vrijwel overal kan bellen of opgebeld worden, ook tijdens verplaatsingen. De meeste mobilofoonnetwerken werken volgens de gsm standaard. Omdat datacommunicatie via de mobiele telefoon aan belang wint, zal de gsm standaard geleidelijk aan worden vervangen door mobilofonie van de derde generatie of 3G. Deze opvolger van digitale standaarden draagt de naam Third Generation Mobile System (De Grooff, 2001, p. 217).

Sms is een afkorting die staat voor ‘short message service’ of korte berichtendienst en biedt de gebruiker van een (met de sms-faciliteit uitgeruste) gsm de mogelijkheid om alfanumerieke en binaire boodschappen te versturen naar andere mobilofoongebruikers. Ook wel omschreven als het klassieke of residentiële gebruik. (De Grooff, 2001, p. 293). De short message service is een populair, minder impulsief en vaak goedkoper alternatief voor mobiele telefoongesprekken.

In deze paragraaf behandelen we de technologie van de short message service. Daarvoor bespreken we eerst hoe de short message service is ontstaan en hoe deze technologie zich verder ontwikkeld heeft. Daarbij sommen we kort de succesfactoren van de short message service op. In de tweede deelparagraaf bekijken we uit welke onderdelen een sms bericht is opgebouwd. Voor de interpretatie van berichten beoordelen we drie encoderingswijzen. Tot slot onderzoeken we op welke wijzen een sms bericht kan verzonden worden.

Het eerste sms’je werd verstuurd in december 1992 van een computer naar een mobiele telefoon via het Vodaphone netwerk in het Verenigd Koninkrijk. Sms werd hier gebruikt voor het versturen van service berichten tussen mobiele telefonie operatoren en diens klanten. Dit verklaart de beperkte functionaliteit en de lage capaciteit van sms in het begin van de jaren ’90 (Netsize, 2003, p. 5). Het ‘massagebruik’ van sms begon voor de eerste keer wanneer sms werd gebruikt om mobiele telefoongebruikers er op te wijzen dat ze een voicemail bericht hadden ontvangen. Hier stuurde de centrale computer van de gsmoperatoren een sms bericht naar de gsm gebruikers. De opkomst van deze zogenaamde ‘mobile terminated’ sms berichten was de eerste stap in de ontwikkeling van de short message service.

De tweede fase in de ontwikkeling van sms kwam er met de komst van ‘mobile originated’ sms berichten, of berichten die verstuurd werden door de gsm gebruikers zelf. De definitie voor een mobile originated message luidt als volgt: het omvat de mogelijkheid van een gsm netwerk om een sms te verzenden naar een mobiele telefoon. De boodschap kan verzonden worden naar een mobiele telefoon of naar een softwareapplicatie. Deze stap was zeer beslissend voor de gebruikers want door deze technologie werden ze actieve verzenders van sms berichten in plaats van passieve ontvangers. Een interactieve service voor het verzenden van tekstberichten was geboren (Netsize, 2003, p. 6).

De derde en laatste stap kwam er door overeenkomsten tussen verschillende mobiele operatoren. Dit maakte mogelijk dat ook gebruikers van verschillende mobiele netwerken met elkaar konden communiceren via sms. Het belang van sms wakkerde verder aan doordat nu ook pre-paid gebruikers sms berichten konden versturen en deze faciliteit niet alleen voorbehouden was voor abonnees (Netsize, 2003, p. 7).

Samengevat kunnen we stellen dat sms een groot succes is dankzij volgende factoren: Het is een universele standaard die geïmplementeerd is door alle gsm operatoren, tevens is het een medium dat te allen tijde beschikbaar is voor alle mobiele telefoongebruikers, het is een interactieve service, het is een gemakkelijke, onmiddellijke en vertrouwelijke manier van communiceren en het heeft een duidelijk prijsmodel doordat men per bericht een vast bedrag moet betalen (Netsize, 2003, p. 7).

Een sms bericht bestaat uit twee onderdelen. De kop van een sms bericht bevat informatie over het transmissieprotocol. Hierin vinden we dus het adres van de afzender, het coderingstype en de verzendingstijd. De data vormen het tweede onderdeel. Deze bevat alle informatie die verzonden dient te worden. De maximum datacapaciteit van een sms bedraagt 1120 bits.

Er zijn drie encoderingswijzen voor de interpretatie van berichten. Ten eerste wordt er een 7-bit code gehanteerd voor het Latijnse alfabet. Een sms bericht kan hierdoor tot 160 (7*160=1120) alfanumerieke karakters bevatten. Ook binaire informatie, zoals beltonen en grafische informatie, kan worden verstuurd. Dit door een 8-bit code die voornamelijk gebruikt wordt wanneer data verzonden moet worden. Een binaire sms kan daarvoor maximaal 140 octets bevatten (8*140=1120). Tot slot is er ook nog de 16-bit code of Unicode (UCS2). Deze 16-bit code wordt gebruikt wanneer men letters uit het Griekse of Arabische alfabet wil versturen. Het aantal karakters is hier gelimiteerd tot 70 (16*70=1120) (Netsize, 2003, p. 8).

Het verzenden van een sms boodschap kan op vijf manieren. Met een sms voice mail systeem, via de operator van een gsmnet, via een pc (met modem en sms-software), of door middel van een vast telefoontoestel. De cell-broadcast functie maakt het ook mogelijk om berichten naar verschillende personen tegelijk te versturen (De Grooff, 2001, p. 293).

De eerste methode komt tot stand via een sms voicemail-systeem. Een voice mail is een elektronische berichtendienst die gedigitaliseerde gesproken boodschappen verstuurt. Tussen het inspreken van een voice mail en het ontvangen van een sms bericht zit er een kleine tijdspanne. Het afleveren van een sms bericht neemt gemiddeld een halve tot twee seconden in beslag, maar vertragingen zijn mogelijk. De short message service, die instaat voor het digitaal verzenden van tekstuele boodschappen, verwittigt nadien de abonnee over de ontvangst van een voice mail bericht.

Men kan ook een sms bericht verzenden via de operator van een gsmnetwerk. De zender van een sms typt de tekst en stuurt deze tekst vervolgens naar de ontvanger, door diens telefoonnummer in te geven. Het tekstbericht dat verstuurd wordt van op de bron-gsm wordt bij de verzending eerst verstuurd naar de sms centrale van de operator. De sms centrale heeft haar eigen specifieke telefoonnummer dat in de simkaart van de gebruiker is opgeslagen. Op haar beurt verstuurt de sms centrale het bericht naar de ontvanger; Dit gebeuren steunt op het store-and-forward principe. Het bericht komt dan automatisch binnen op de doel-gsm als er voldoende geheugen in het sms-geheugen van de doel-gsm beschikbaar is. De meeste mobiele telefoons hebben plaats voor een tiental berichten. Wanneer het gsm toestel uitgeschakeld of niet bereikbaar is, of wanneer het geheugen opgebruikt is, houdt de sms centrale de boodschap bij en stuurt die door zodra de abonnee bereikbaar is of geheugen vrij maakt. De SMSPP-standaard of de short message service die steunt op een point-to-point communicatie, laat toe om sms berichten te verzenden en te ontvangen op een mobiele telefoon (Netsize, 2003, p. 8).

Ook kan men sms’jes verzenden met een pc die beschikt over een modem, de nodige sms software en een kleine sms centrale. Deze centrale laat toe om korte tekstberichten via een analoge of ISDN-lijn te versturen naar een gsm. Bepalen wanneer en naar wie de berichten worden verstuurd gebeurt via de software. Een ander voordeel van deze applicatie is dat ze meestal gratis is.

Als Proximus abonnee is het ook mogelijk om sms’jes te versturen vanuit je personal computer via Sms On Line. Het principe is afgeleid van de e-mail technologie waarbij je via een online adresboek sms’jes kan verzenden naar alle netwerken, inclusief het buitenland en vaste telefoonnummers. Ontvangen van sms’jes met deze Sms On Line is nog niet mogelijk. Deze sms berichten hebben dezelfde voor- en nadelen als een sms bericht, dat verzonden wordt via een mobiel telefoontoestel (www.proximus.be). Proximus werd hier als voorbeeld besproken, maar op het Internet zijn nog andere sites te vinden die deze dienst aanbieden.

Sms’jes versturen van op een desktop kan al langer, maar nieuwe technologieën laten nu ook toe om sms’jes in de webtoepassing te ontvangen. De ontvangen sms’jes komen dan in plaats van in je gsm inbox terecht op een webgesteunde sms inbox. Net zoals in een e-mail inbox kunnen ook hier de sms’jes in een folder worden opgeslagen, worden beantwoord en kan men distributielijsten aanleggen (Blyaert, 2003).

Het is reeds mogelijk om een sms bericht te versturen of te ontvangen via een vast telefoontoestel. Deze toepassing is nog niet zo frequent in gebruik vermits ze nog zeer jong is, maar men twijfelt er niet aan dat ook dit in de toekomst zeer succesrijk zal worden. Met deze nieuwe service is het mogelijk om via de vaste telefoonverbinding, met een daarvoor geschikte telefoon, korte tekstberichten te versturen en te ontvangen zoals dat nu gebruikelijk is met een mobiele telefoon.

Ook voor het ontvangen van een sms bericht moet men over een dergelijk vast telefoontoestel beschikken. De berichten zijn af te lezen in het display van het toestel. Wanneer de ontvanger niet beschikt over dergelijk telefoontoestel, wordt het tekstbericht voorgelezen dankzij de text-to-speech technologie (www.proximus.be). Hiervoor dient men ook de ‘Belgacom SMS’ service te activeren en een abonnement te nemen op de dienst ‘Weergave nummer’ of op de dienst ‘Weergave naam’ (www.belgacom.be).

De vijfde en laatste manier om een sms te versturen is via de de cell broadcast functie. Cell broadcast maakt gebruik van een apart kanaal binnen de bandbreedte van gsm. Met behulp van cell broadcast kan een bericht worden verzonden naar een groep mobiele telefoongebruikers. Die ontvangers bevinden zich dan op dat moment in een cel (het gebied dat door een bepaalde antenne wordt bediend) of in een exact te specificeren aantal cellen. Het gaat dus om 'omroepachtige' massacommunicatie in een specifiek gebied. De combinatie van een bericht aan een groep die zich in een bepaald gebied bevindt en die 'on line' is, biedt unieke toepassingsmogelijkheden zowel commercieel als voor de publieke sector. Hier denken we aan plaatsgebonden reclame of informatie of alarmberichten aan een groep mensen die zich in dezelfde zone of ‘cell’ bevinden. Hoewel deze mogelijkheden van cell broadcast al langer bekend zijn, en de functie op vrijwel iedere mobiele telefoon mogelijk is, bleven toepassingen tot nu toe uit. Een paar essentiële stappen moeten nog worden gezet: alle aanbieders van mobiele telefonie moeten meedoen en volgens dezelfde systematiek, zodat alle gebruikers kunnen worden bereikt (de Waal, 2004).

De penetratiegraad van een gsm en sms mochten zeker niet ontbreken in dit onderzoek. Deze cijfers tonen namelijk aan wat de betekenis is van deze producten in onze maatschappij. Bovendien zijn niet alleen wij, maar ook vele ‘marketeers’ op zoek naar dergelijke cijfers, zodat zij weten welke groep zij kunnen ‘targetten’ of bereiken via dit communicatiemedium.

Met 280 miljoen mobiele telefoongebruikers is West-Europa de grootste gsm markt. In vele landen is het zelfs zo dat de penetratie en het gebruik van mobiele telefoons het Internet achter zich laat. Een gsm is dus geen luxegoed meer, maar consumentengoed, dat wereldwijd door miljoenen mensen gebruikt wordt (Netsize, 2003, p. 31). Volgens recente cijfers van Leo & Wolf had ongeveer 50% van de Belgische bevolking een gsm in 2000. In 2004 is dit aantal opgelopen tot 80%. In concrete cijfers wil dit zeggen dat acht van de tien miljoen Belgen eigenaar is van een mobiel telefoontoestel. Daarmee is België zeker geen koploper in de gsm penetratie, maar ook geen achterblijver.

Consumenten kunnen kiezen tussen twee opties voor de betaling van hun gsm kosten: post-paid of pre-paid. Bij post-paid sluiten de gebruiker zich aan bij een mobiel netwerk door een contract af te sluiten. Maandelijks stuurt de operator de afrekening in de vorm van een factuur. Pre-paid wil zeggen dat de gebruiker belkrediet aankoopt en gebruik kan maken van de diensten van de gsm operator tot zijn krediet is uitgeput. Vooral jongeren maken gebruik van dit pre-paid systeem omwille van budgetteringsredenen. Meer dan 60% van de Europese mobiele telefoniemarkt bestaat uit pre-paid gebruikers. In België is dat zo’n 70%. De overige 30% is abonnee en betaalt maandelijks zijn mobiele telefonie kosten (Netsize, 2003, p. 33).

Ook het sms gebruik vertoont dezelfde stijging. Bijna 100% van alle gsm gebruikers gebruiken ook de sms functie (Henraat, 2001). Uit onderzoek van Leo en Wolf blijkt dat 70% van de totale Belgische bevolking de sms functie gebruikt. In de leeftijdscategorie van de 15 tot 35 jarigen zien zij dan weer wel dat bijna 100% de sms functie gebruikt. Uit deze cijfers kunnen we duidelijk besluiten dat vooral tieners de sms functie vaak gebruiken. Onderzoekers bij Netsize zijn de mening toegedaan dat sms tegenwoordig gebruikt wordt door iedereen en dat het belang van sms met de dag stijgt (Netsize, 2003, p. 4). Uit onderzoek van Netsize is ook gebleken dat elke mobiele telefoongebruiker in België gemiddeld 49 sms’jes per maand zou verzenden (Netsize, 2003, p. 39). Peer-to-peer communicatie omvat 90% van het Europese sms verkeer. Toch wordt sms ook nog gebruikt voor ‘business communication’, entertainment en marketing (Netsize, 2003, p. 22). Dit laatste aspect wordt uitgebreid behandeld in paragraaf 4. ‘sms als marketinginstrument’.

De toekomst ziet er rooskleurig uit voor de short message service. Nieuwe toepassingen en ontwikkelingen zullen er voor zorgen dat sms een onmisbaar communicatiemiddel wordt.

De geavanceerde variant van de sms die complexere transmissies toelaat, is namelijk de MMS of multimedia message service. Het gaat hier over een service die ook berichten verzendt, maar deze boodschappen bevatten niet noodzakelijk alleen tekst, ze zijn ook vergezeld van geluid en beeld. Naast de alfanumerieke data wordt er ook binaire data verzonden. Deze toepassing was er reeds bij de short message service, maar wordt door de multimedia message service verder uitgebreid. Deze service opent weliswaar een markt voor nieuwe diensten, maar ook bestaande diensten kunnen verder uitgebreid en vernieuwd worden.

Het versturen van een MMS is even eenvoudig als het versturen van een sms. Enige vereiste is dat je een mms compatibele gsm hebt. Met een geïntegreerd fotoapparaat of met een aparte fotomodule kan je zelf opnames maken, bewerken en versturen.. Je neemt een foto met je gsm, voegt er eventueel geluid en/of tekst aan toe en je kan het bericht versturen naar de geadresseerde. Met MMS kan je ook geschreven tekst, beelden en muziek met ingesproken tekst combineren. De inhoud van het MMS bericht kan je zelf produceren met je toestel of downloaden van het Internet. Een MMS biedt dezelfde mogelijkheden als een e-mail en is zo eenvoudig als een sms. MMS combineert dus het beste van twee werelden.

Ook MMS zal door marketeers gebruikt worden als marketinginstrument. Uit onderzoek van Jupiter is immers gebleken dat vele MMS gebruikers openstaan voor commerciële MMS berichten en dat het aantal actieve gebruikers zal toenemen. Tegen 2007 wordt er verwacht dat 21% van de gsm gebruikers ook mms zal gebruiken, terwijl dit nu nog maar slechts 2% is. Het is dan ook vanzelfsprekend dat de eerste mms marketingcampagnes pas dan zullen ontstaan. Een laatste bedenking die Jupiter maakt is dat MMS, sms niet snel zal vervangen (www.jupiterresearch.com). De oorspronkelijke short message service is immers immens populair en een uitermate geschikt medium voor peer-to-peer communicatie en business applicaties.

De mobiele telefoon is, in korte tijd, het meest gebruikte communicatiemedium in de wereld geworden. Dat komt doordat mobiele telefoons onze levens vergemakkelijken door verschillende services snel en goedkoop tot bij ons te brengen. Oorspronkelijk werden ze ontworpen voor mondelinge communicatie, maar tegenwoordig worden ze ook gebruikt voor innovatieve data services zoals sms. Sms vierde in 2002 haar tienjarig bestaan en wordt vandaag gezien als een van de meest belangrijke data-applicaties. Het is immers een zeer interacties en gebruiksvriendelijk medium dat beschikbaar is op alle mobiele telefoons. Mobiele telefoons vullen perfect online, elektronische en gedrukte media aan. Bovendien worden er nieuwe technologieën ontwikkeld die verder bouwen op het succes van sms. In de toekomst zal sms zich dan ook verder ontwikkelen en een nieuwe generatie van multimediaoplossingen voorafgaan.

Naast de berichten van gebruiker naar gebruiker, kunnen we twee categorieën van sms toepassingen onderscheiden. Zo zijn er de ‘consumer applications’ en de ‘business applications’.

Onder de ‘consumer applications’ kunnen we infotainment plaatsen, net zoals communities en chat toepassingen. Anderzijds zijn er ook op maat gemaakte sms services zoals ringtones, logo’s, en screensavers. Entertainment is het laatste en belangrijkste onderdeel van de ‘consumer applications’. Hieronder verstaan we onder andere quizzen en games, smsvoting en tal van wedstrijden.

We besteden vooral aandacht aan de ‘business applications’. Veel bedrijven en organisaties gebruiken meer en meer sms om te communiceren andere bedrijven, personeel of klanten. Het gebruik van sms in ‘business applications’ representeert een kleine proportie van de totale sms markt. Toch veronderstelt men bij Netsize dat het aandeel van sms in ‘business applications’ zal verdubbelen tegen 2006 (Netsize, 2003, p. 26). De belangrijkste business toepassingen van sms zijn m-commerce en mobiele marketing. Het is dan ook de laatste business toepassingen die in deze verhandeling verder uitgediept wordt. Sms kan vele types van marketingcampagnes ondersteunen: direct marketing, speciale promoties, virale marketing, on-pack promoties, outdoor marketing (billboards) en customer relation management. In deze eindverhandeling concentreren we ons louter op de direct marketing campagnes die ondersteund worden door sms.

Sms is een wijd geaccepteerd en interactief marketinginstrument dat een geschikt complement is voor marketingcampagnes die verspreid worden via andere media. Sms- of wireless marketing wordt dan ook vaak gebruikt voor het verwerven van nieuwe klanten en voor het verhogen van de merkbekendheid en loyaliteit ten aan zien van het product en/of merk. Dankzij sms zijn bedrijven ook in staat om de voorkeuren en shopping-gewoonten van haar klanten te achterhalen (Netsize, 2003, p. 27).

In dit vierde hoofdstuk bespreken we hoe sms zich gedraagt als marketinginstrument. De begrippen sms en marketinginstrument worden hier gebruikt zoals eerder beschreven in de theoretische uiteenzetting van dit onderzoeksverslag en moeten in deze context ook zo begrepen worden. De informatie in deze paragraaf is een bloemlezing van beschrijvingen van sms als marketinginstrument in de literatuur. We onderscheiden dan ook vier thema’s aan de hand waarvan we sms bespreken als marketinginstrument. Te beginnen met de technologie achter een mobiele marketing actie, gebruik makende van sms. Vervolgens lichten we het mobiel marketingplan toe, we bespreken voor- en nadelen van sms als marketinginstrument en sluiten af met enkele relevante toepassingen. De bevindingen van deze literatuurstudie worden nadien op hun waarde getest aan de hand van enkele casestudies.

De technologische omgeving speelt een cruciale rol bij marketing, daarom dat we in deze paragraaf nagaan welke technologie er achter mobiele marketingcampagnes schuilt.

Het is vreemd dat mobiele marketing en diens technologie pas in 2001 ontstaan is als men weet dat men al veel eerder over de technologie beschikte om sms’jes te verzenden. De sms technologie die gebruikt wordt in marketingacties is verschillend van die voor het residentiële gebruik (zie 3.2. Technologie van de short message service). Niettegenstaande dat men met een klassieke gsm berichten kan sturen naar meerdere personen tegelijk, gaan bedrijven professionelere alternatieven zoeken. Deze zijn meestal sneller, goedkoper en meer betrouwbaar.

Een mobile terminated sms (MT), is een sms verzonden over het gsm netwerk naar een mobiele telefoon. Het bericht kan verzonden worden door een mobiele telefoon of door een software applicatie. Een mobile originated message daarentegen is een sms verzonden over het gsm netwerk door een mobiele telefoon. De boodschap kan verzonden worden naar een mobiele telefoon of naar een softwareapplicatie (Netsize, 2003, p. 9). Voor een marketingcampagne gaat men dus zeker gebruik maken van een mobile terminated sms. Om zoveel sms’jes tegelijkertijd te versturen schakelt men software in die vlot alle gebruikers kan overtuigen met dezelfde boodschap. Desondanks gaan de gsm gebruikers een mobile originated message versturen wanneer zij meer informatie wensen over het product of wensen deel te nemen aan een wedstrijd.

De technische implementatie van een systeem ter ondersteuning van mobiele marketing vraagt de nodige aandacht. Het in korte tijd uitsturen van vele duizenden sms berichten is geen te onderschatten onderneming. Bij meer complexe en kritieke mobiele marketing acties wordt doorgaans een zogeheten mobiele facilitator ingezet welke beschikt over deskundigheid, hoogwaardige apparatuur en snelle verbindingen met alle mobiele operators (zie figuur 7, p. 50).

Mobileweb.be heeft de nodige software in huis om een sms marketing campagne vlot te laten verlopen. Ook andere bedrijven zijn gespecialiseerd in deze technologie, zoals Channel Arts, Emexus, Clubmessage, MultiSMS en Picasse. In deze paragraaf beperken we ons tot Mobileweb.be aangezien de technologie van deze andere organisaties steunt op dezelfde principes. Mobileweb.be beschikt over drie mobiele applicaties, waarvan er één geschikt is voor een mobiele marketingcampagne: de mobileweb.be sms gateway. De sms gateway is een interface die toelaat om sms communicatie op een eenvoudige manier te integreren in applicaties van de klant. De twee functionaliteit van de sms gateway is het verzenden en ontvangen van sms berichten. Deze interface maakt het dus mogelijk om op een eenvoudige manier automatisch en snel mobile terminated berichten te versturen en mobile originated te ontvangen. Het verzenden van mobile terminated berichten laat een bulk verzending van sms berichten naar individuen of naar groepen toe. De technologie achter de mobile originated sms berichten staat in voor de automatische ontvangst van sms berichten die verzonden werden door een gsm naar een shortcode. Deze berichten komen dan toe in het technisch platform van mobileweb.be en worden van daar geforward naar de applicatie van de klant. De sms berichten kunnen verstuurd en ontvangen worden naar en van al uw contacten, ongeacht hun gsm operator. Technisch verloopt de interface via een http: script (zie bijlage 5). Dit script laat toe om op enkele minuten tijd sms communicatie te integreren in eender welke applicatie van de klant, in dit geval de direct marketing actie. Schematisch verloopt dit proces als volgt:

De kostprijs van dit systeem loopt op tot zo’n € 500. Hierin zit zowel de activatie, de ‘setup fee’ en het jaarlijks abonnement. De prijs per sms is afhankelijk van het aantal te versturen berichten.

Spam of ongevraagde reclame verplaatst zich stilaan van de e-mail inbox naar de mobiele telefoon. Spammers sturen, via een computer, per uur om en bij twintig miljoen berichten naar mobiele telefoons. In Europa ontvangt nu ongeveer 65% van mobiele telefoon eigenaren iedere week zowat vijf spam-berichten (www.mobilemarketing.nl). België lijkt voorlopig gespaard van deze plaag. Toch wordt de komende jaren een enorme toename van het aantal ongevraagde commerciële sms berichten verwacht.

Haig toont aan in zijn boek dat sms of mobiele spam nog meer ongewenst is dan ongevraagde e-mail berichten. De oorzaak hiervoor vinden we in het feit dat een gsm toestel een zeer persoonlijk toestel is en vaak alleen dient om te communiceren met vrienden en collega’s. Wanneer een bedrijf ongevraagd in deze persoonlijke ruimte binnen treedt, dan vraagt het om problemen (Haig, 2002, p. 2). Daarom moeten mobiele telefoonoperatoren en de overheid ingrijpen, en dat doen ze ook.

Eerst bespreken we de initiatieven van de mobiele telefoonoperatoren, vervolgens de maatregelen van de overheid en tot slot de maatregelen afgekondigd door de BDMA of de Belgian Direct Marketing Association. De wetgeving op Europees niveau laten we hier buiten beschouwing aangezien we ons hier uitsluitend willen toespitsen op Belgische markt.

Twee Belgische mobiele operatoren, Proximus en Mobistar, willen paal aan perk stellen door een gedragscode te ontwikkelen voor sms reclame. Zij vinden het namelijk onaanvaardbaar dat de klant vaak ongewenste sms reclame of spam ontvangt waar hij bovendien zelf voor moet betalen.

Deze gedragscode omvat een aantal regels en aanbevelingen die de klanten van de mobiele operatoren een betere informatieverstrekking en een betere bescherming moeten bieden. Deze code zal worden toegevoegd aan de contracten die de operatoren afsluiten met de dienstenleveranciers. Hiermee willen ze voorkomen dat bedrijven ongevraagd sms’jes sturen naar een klantenbestand, waar de klanten zelf moeten opdraaien voor de kosten van de communicatie.

Niet alleen herinnert de gedragscode eraan dat de wetgeving betreffende openbare orde en de goede zeden moet worden nageleefd, zij vestigt speciaal de aandacht van de dienstenleveranciers op de noodzaak om kinderen te beschermen en op het respect voor de persoon. Verder worden een reeks specifieke aanbevelingen geformuleerd over het verstrekken van informatie aan de klanten. Zo bepaalt de gedragscode dat op het vlak van communicatie de verzender of dienstenleverancier zich duidelijk kenbaar dient te maken bij elke reclameboodschap en bovendien een telefoonnummer dient te vermelden waarop elke eindgebruiker indien nodig terecht kan en alle noodzakelijke inlichtingen over de voorgestelde dienst kan krijgen. Wat de in- en uitschrijving op de dienst betreft, beveelt de door Mobistar en Proximus opgestelde code de dienstenleveranciers aan, dat zij de gebruikers een bevestiging zouden geven van hun instemming van de gevraagde dienst. Deze bevestiging gebeurt via een gratis sms zodra de klant zich heeft ingeschreven, en zal de instemming met de dienst, de prijs ervan en de procedure voor uitschrijving vermelden. Daarnaast wordt de dienstenleveranciers aanbevolen om, via een gratis sms, de uitschrijving van deze dienst te bevestigen zodra erom wordt verzocht (opt-out). De volledig uitgewerkte gedragscode kan nagelezen worden op in bijlage 1.

Door dit geheel van aanbevelingen voor te stellen willen Mobistar en Proximus de ontwikkeling van informatie- en ontspanningsdiensten via sms en MMS mogelijk maken binnen een duidelijk en veilig kader voor de gebruiker. Deze gedragscode komt ook tegemoet aan de klachten waarmee de mobiele operatoren de laatste maanden werden geconfronteerd. Deze klachten betroffen voornamelijk facturatie-problemen en/of problemen die verband houden met informatie over de uitschrijvingprocedure. Vooraleer deze gedragscode uit te brengen en toe te passen, hebben de mobiele operatoren het Ministerie van Telecommunicatie, het Ministerie van Economische Zaken, en het Belgisch Instituut voor Postdiensten en Telecommunicatie (BIPT) geraadpleegd. Vanaf 16 mei 2003 werd de gedragscode toegevoegd aan de contracten die Mobistar of Proximus afsluiten met de dienstenleveranciers (http://company.proximus.be).

De derde mobiele operator in België, Base, verkiest te wachten tot de overheid haar wetgevend initiatief afrond. ‘De deontologische code heeft immers geen juridische waarde’, aldus Bart Vandesompele, woordvoerder van Base. Aangezien zowel de minister van Economische Zaken en de minister van Justitie zich over deze materie buigen, wil Base liever niet parallel werken (www.standaard.be).

In België zoekt men ijverig naar maatregelen om ongewenste spam tegen te gaan. De maatregelen die in deze eindverhandeling worden besproken hebben betrekking op het verzamelen van persoonsgegevens en het versturen van commerciële boodschappen. Achtereenvolgens behandelen we de Privacywetgeving, de Wet op Elektronische Handel en de deontologische code, opgesteld door de Belgian Direct Marketing Association.

Voor het verzamelen van persoonsgegevens kunnen we heil zoeken bij de Privacywet van 1992. Deze wet stelt dat het bedrijf verplicht is haar consumenten te informeren waarvoor hun persoonsgegevens, waaronder eventueel een gsm nummer, gebruikt worden en of het bedrijf deze gegevens aan derden zal overbrengen.

De privacywet van 1998, die sinds 1 september 2001 van kracht is, biedt de consument recht op verzet. De consument beschikt sindsdien over vijf mogelijkheden om zich te verzetten tegen het gebruik van zijn persoonsgegevens voor marketing doeleinden. Volgende alinea’s zijn overgenomen uit de e-Privacy website door Michel Walrave, (www.soc.kuleuven.ac.be/com/privacy/dossier.html) en vatten deze vijf mogelijkheden samen. Ten eerste heeft de consument het recht op volledige en waarheidsgetrouwe informatie over de verantwoordelijke voor de gegevensverwerking, met name de verzender. Ook kan de consument nagaan wat de doeleinden van de verwerking zijn en kan hij eventuele andere bedrijven aanduiden die ook over zijn gegevens mogen beschikken. Een consument heeft ook het recht te weten welke data verplicht zijn in te vullen, en welke facultatief zijn. Ten tweede heeft de consument het recht om inzage te krijgen in de eigen gegevens waarover een bedrijf beschikt. De consument beschikt, door de privacywet van 1998, ook over de kans om zijn gegevens te verbeteren wanneer deze niet correct zijn opgenomen in de database. Tevens kan hij ook in bepaalde gevallen data schrappen of zich verzetten tegen het verwerken van data die niet noodzakelijk zijn voor de omschreven doeleinden. Het is ook wettelijk bepaald, dat wanneer de ontvanger dit verzoekt, de schrapping ook effectief binnen de dertig dagen moet gebeurd zijn. Ten vijfde kan de consument zich verzetten tegen het gebruik van eigen persoonsgegevens voor direct marketing, indien deze persoonsgegevens gebruikt worden voor het opstellen van consumentenprofielen, voor direct marketingdoeleinden, voor directe commerciële communicatie en het ter beschikking stellen van gegevens aan andere organisaties. Deze en andere verplichtingen omschreven in de privacywet kunnen geconcretiseerd worden in gedragsregels dankzij een interne code. De verschillende deontologische initiatieven van koepelorganisaties, zoals de Belgian Direct Marketing Association, kunnen zich dan op de privacywet baseren. Paragraaf 4.2.3. behandelt deze materie.

Op 11 maart 2003 werd in het Belgisch Staatsblad de wet betreffende ‘bepaalde juridische aspecten van de diensten van de informatiemaatschappij gepubliceerd’, ook bekend als de ‘Wet Elektronische Handel’. De wet geldt zowel voor business-to-consumer als voor business-to-business communicatie. In bijlage 3 is de Wet integraal te lezen, zoals hij gepubliceerd is in het Belgisch Staatsblad.

Artikel 14 van deze wet bepaalt dat elektronische post (e-mail, sms, mms,…) niet mag gebruikt worden voor reclame, zonder voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming van de ontvanger. Hieruit komt duidelijk naar voren dat opt-in wettelijk verplicht is. Artikel 14 van de Wet op Elektronische Handel bedingt ook dat de zender bij het versturen van reclame via elektronische post, duidelijke informatie dient te verschaffen aan de ontvanger over de uitschrijvingprocedure.

Artikel 2, 2° van de Wet op elektronische handel bepaalt dat een ‘tekst-, spraak, geluids- of beeldbericht dat over een openbaar communicatienetwerk wordt verzonden en in het netwerk of in de eindapparatuur van de ontvanger kan worden opgeslagen tot het door de afnemer wordt opgehaald’ onder de categorie van elektronische post valt. E-mail, sms, MMS, chat en voicemailberichten zijn vormen van elektronische post en vallen bijgevolg onder de opt-in regel.

Artikel 2, 7° van deze wet stipuleert dat ‘elke vorm van communicatie bestemd voor het direct of indirect promoten van de goederen, diensten of het imago van een onderneming, organisatie of persoon die een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit of een gereglementeerd beroep uitoefent’ onder de noemer reclame valt.

Artikel 13 van de Wet Elektronische handel bedingt dat reclame zowel duidelijk als herkenbaar en leesbaar moet zijn. Bovendien moet ze ook de vermelding ‘reclame’ dragen en moet de adverteerder zich steeds duidelijk identificeren.

4.2.2.3. KB tot reglementering van het verzenden van reclame per elektronische post

Op de wet van de Elektronische Handel zijn al enkele uitzonderingen gemaakt. Eind mei 2003 publiceerde het Belgisch Staatsblad een Koninklijk Besluit, ‘ter reglementering van het verzenden van reclame per elektronische post’, dat de opt-in wetgeving in België verder bijschaaft. Het Koninklijk Besluit zou de wet aanpassen op twee aspecten en is te lezen in bijlage 4.

Ten eerste wordt de verzender vrijgesteld van de toestemming van de ontvanger voor elektronische communicatie wanneer de verzender aan volgende voorwaarden voldoet. Hij mag elektronische post versturen aan zijn klanten wiens gegevens hij van bij het eerste contact rechtmatig heeft bekomen. De tweede voorwaarde waaraan de verzender moet voldoen heeft betrekking op de database. De gegevens van de klanten mogen enkel en alleen gebruikt worden bij promoties van het eigen bedrijf. Andere bedrijven mogen niet zonder toestemming van de ontvanger het klantenbestand van een andere firma over nemen. Ten derde bepaalt het Koninklijk Besluit dat mailings, die verstuurd worden zonder toestemming van klanten, toegelaten zijn indien ze betrekking hebben op producten of diensten die gelijkaardig zijn aan het product / dienst waarvoor eerder toestemming was verkregen. Ten vierde moet de verzender zijn klant steeds de mogelijkheid bieden om zich te verzetten tegen het gebruik voor reclame van zijn gegevens. De klant weet dus met andere woorden waarvoor zijn gegevens zullen gebruikt worden.

Het tweede aspect waarbij het Koninklijk Besluit de Wet op Elektronische Handel aanpast heeft betrekking op rechtspersonen (bedrijven). Zij moeten niet meer benaderd worden via opt-in. Het KB verordent dat ongevraagde reclame wel is toegelaten bij elektronische postadressen van rechtspersonen en bij bepaalde diensten of afdelingen van die rechtspersonen. Ongevraagde reclame sturen naar info@… is dus wettelijk toegestaan. Het KB vertelt er bij dat de omstandigheden moeten tonen dat het duidelijk om adressen van rechtspersonen gaat. Wanneer we deze beslissingen toepassen op mobiele marketing, zien we dat het niet strafbaar is om ongewenste marketingboodschappen te zenden naar shortcodes. Wanneer de zender een commercieel marketingbericht naar klanten wil sturen, moet hij ook de opt-in methode hanteren.

Ook enkele aanbevelingen van de Belgische Direct Marketing Associatie zijn van groot belang. De Belgische Direct Marketing Associatie is een beroepsorganisatie van direct marketeers in België. Ze vertegenwoordigt 463 bedrijven, verdeeld over gebruikers en aanbieders van direct marketing diensten. De BDMA heeft twee missies die ze wenst te vervullen. Ten eerste behartigd deze associatie de belangen van de direct marketing sector en dit door haar leden te vertegenwoordigen bij officiële instanties, toezicht te houden op de naleving van de deontologische code en het continu informeren van haar leden over sectorgebonden thema’s. Bovendien beheert en waakt de organisatie over de naleving van de Robinsonlijst, die de privacy van de consument moet waarborgen. De tweede missie van de BDMA is de promotie van direct marketing in België. Dit door de uitgave van diverse publicaties, de organisatie van congressen, seminaries en evenementen.

Deze vereniging overweegt een deontologische code en een Robinsonlijst op te stellen voor sms in marketingacties. De reden hiervoor is dat de Belgische wetgeving nogal een vaag antwoord geeft op de vraag of reclame via sms wettelijk is. Patrick Marck, PR-manager bij de BDMA toont ons de dualiteit in de Belgische wetgeving. ‘Sms is een nieuw medium dat verschilt van telefoon, fax of e-mail, maar omdat de berichten via de telefoon verstuurd en ontvangen worden stellen sommige mobiele marketing gelijk met reclame via de telefoon’. Marck stelt ook dat de Wet op Handelspraktijken reclame via de telefoon niet verbiedt, maar anderzijds spreekt de wet helemaal niet over sms. De BDMA concludeert hieruit dat reclame via sms dan ook wettelijk toegelaten is. Toch wil de BDMA het gebruik van sms in marketingcampagnes reglementeren door een deontologische code op de stellen en een Robinsonlijst voor sms in te voeren. Deze moet het mogelijk maken voor de consument om dergelijke commerciële sms berichten niet meer te ontvangen.

De deontologische code van de BDMA kan opgevat worden als een gedragscode. Het Belgische Ministerie van Economische Zaken definieert een gedragscode als volgt: ‘Gedragscodes zijn een geheel van verbintenissen die vrijwillig worden aangegaan, zonder enige wettelijke verplichting. Op die manier verbinden bedrijven, verenigingen en andere organen zich ertoe de handelspraktijken te beïnvloeden of te reglementeren om eigen bestwil en tot voordeel van hun gemeenschap. Zulke gedragscodes vind je terug in diverse activiteitengebieden (reclame, direct marketing, leefmilieu, internet, enz.). Ze zijn praktisch gezien interessant, omdat ze een handig en doeltreffend instrument kunnen zijn om bepaalde wetten aan te vullen en zo tegemoet te komen aan de behoeften van de consumenten.’

De deontologische code van de BDMA richt zich tot de verschillende betrokken sectoren door een reeks zelfregulerende maatregelen uit te vaardigen, die een aanvulling zijn van de bestaande wetgeving, om te garanderen dat de betrokken sectoren zich loyaal en eerlijk gedragen. De aanbieders van direct marketing diensten die zich met de code akkoord verklaren, onderwerpen zich met andere woorden aan zelfregulering. De code is een middel om de informatie en de bescherming van de consument te verbeteren en garanderen. Tevens valoriseert deze code het beroep van marketeer.

De gedragscode omsluit verschillende onderwerpen zoals de bescherming van de consument, de bescherming van het privé-leven, het consumentenkrediet, enz. en legt sancties op (verwittiging, blaam, boete of uitsluiting uit het Verbond) wanneer de code niet wordt nageleefd.

De eerste versie van de deontologische code van de Belgische Direct Marketing Associatie werd goedgekeurd op 24 april 1998. Sindsdien werden enkele wijzigingen aangebracht die tevens door de Algemene Vergadering van 18 september 2002 werden goedgekeurd. Op de website van de Belgian Direct Marketing Association (www.bdma.be) kan je de integrale versie van de deontologische code nalezen.

De Robinsonlijst biedt de consument de mogelijkheid om geen geadresseerde reclame meer te ontvangen. In 1989 bestond deze lijst al voor geadresseerde reclame per post. Met de komst van nieuwe media die commerciële berichten konden verspreiden was er een grote vraag om de Robinsonlijst op deze media toe te passen. In 1998 ontwikkelde het BDMA dan ook een gelijkaardige lijst voor reclame per telefoon en fax. In 2001 kon men zich ook inschrijven op de Robinsonlijst voor e-mail. De 450 bedrijven die lid zijn van het BDMA zijn verplicht deze Robinsonlijst en de deontologische code te respecteren. Ook niet-leden mogen uiteraard de Robinsonlijst toepassen.

Alle personen die geen reclame op naam meer wensen te ontvangen van geen enkel bedrijf kunnen zich inschrijven op de Robinsonlijst van hun keuze (Mail, Phone, E-mail, Sms). Je kan je inschrijven via mail of per post. De gegevens die bij de inschrijving opgegeven werden worden enkel opgenomen en gebruikt om er voor te zorgen dat men geen reclame op naam meer ontvangt. Bedrijven die mensen willen contacteren of reclame verzenden per post, e-mail, telefoon of sms stellen eerst een adressenlijst samen. Uit deze lijst schrappen zij alle personen die in de Robinsonlijst opgenomen zijn. Op die manier blijft er voor de bedrijven een adressenlijst over van mensen die geen bezwaar hebben om reclame te ontvangen. Het bedrijf zal vervolgens enkel deze mensen contacteren. Er bestaan echter drie uitzonderingen. Indien het bedrijf dat u nog met reclame contacteert geen lid is van het BDMA (en dus niet verplicht is de Robinsonlijst te raadplegen), zou u nog reclame op naam kunnen ontvangen. Indien u klant bent van een bedrijf, dan mag dit bedrijf u steeds contacteren, ook al bent u in de Robinsonlijst opgenomen. Indien u uitdrukkelijk toestemming aan een bedrijf gegeven hebt om u via e-mail of sms te contacteren. Om ook van deze bedrijven geen reclame meer te ontvangen, dient u dit rechtstreeks te vragen aan deze bedrijven. Want volgens de Privacywet is elk bedrijf verplicht de wens te respecteren van die personen die het bedrijf in kwestie uitdrukkelijk gevraagd hebben hen niet meer te contacteren met reclame.

Inschrijven in de Robinsonlijst is wel een radicale oplossing. U vraagt immers aan alle bedrijven om geen reclame op naam meer te sturen per post, telefoon, e-mail of sms. Indien u slechts van één of meerdere welbepaalde bedrijven geen reclame op naam meer wenst te ontvangen, raden wij u aan om dit of deze welbepaalde bedrijven rechtstreeks te contacteren om uw wens kenbaar te maken. Zij zullen uw wens respecteren. Inschrijven in de Robinsonlijst is een radicale maar geen 100% waterdichte oplossing. De 450 bedrijven die lid zijn van het Belgisch Direct Marketing Verbond (BDMA) zijn verplicht de Robinsonlijst te gebruiken. Uiteraard nodigt het BDMA ook alle andere bedrijven (die geen lid zijn van het BDMA) om het Robinson-reglement toe te passen. De Robinsonlijst zorgt op deze manier voor een daling van ongeveer 80% aan reclame op naam. Dit betekent concreet u heel af en toe nog een commerciële boodschap kan ontvangen.

Door in te schrijven in de Robinson smslijst ontvangt u geen informatie meer over producten of diensten van bedrijven, maar ook geen promoties en kortingen meer van geen enkel bedrijf via sms. U kan dus mogelijk interessante aanbiedingen van bepaalde bedrijven missen. Door uw telefoon- of gsmnummer op te geven, ontvangt u op dat nummer geen reclameboodschappen in tekstvorm meer. De naam en het adres dat u daarbij dient op te geven, dienen enkel ter controle en bevestiging van de inschrijving in de Robinson smslijst. De Robinson smslijst geldt enkel voor geschreven boodschappen. Indien u geen gesproken berichten via uw telefoon of gsm meer wenst te ontvangen, dient u zich in te schrijven in de Robinson Phone-lijst (www.robinsonlist.be).

Bij de inzet van mobiele telefoons in de marketingmix komt men er doorgaans niet met een mobiele telefoon of een computer met modem. Belangrijk is een goed doordacht concept waarbij er rekening wordt gehouden met karakteristieken, mogelijkheden en beperkingen van het mobiele medium. Dit concept wordt vaak uitgewerkt door mobiele marketing agencies. Zij zijn gespecialiseerd in de creatie van mobiele marketingconcepten.

De ontwikkeling van een mobiel marketingplan is essentieel om een sms campagne op te starten. De mobiele marketing campagne is een integraal onderdeel van de totale marketingstrategie zoals vastgelegd in een marketingplan. Dergelijk marketingplan van een organisatie is een weergave van het beleid dat door de organisatie wordt nagestreefd op het gebied van promotie en verkoop van producten. In een marketingplan wordt een analyse uiteengezet van gegevens uit het verleden, de prognose voor de toekomst en de kansen, bedreigingen, zwakten en sterkten van de markt en de producten (Kotler, e.a.., 1997, p. 544).

Op de website van mobilemarketing.nl vinden we een patroon terug voor het opstellen van een mobiel marketingplan. Het bestaat uit drie stappen, namelijk de oriëntatie, de interne en externe voorbereiding, de implementatie en tot slot de evaluatie. De volgende paragrafen zijn hierop gebaseerd.

In de eerste plaats dient men zich voldoende te oriënteren inzake dit medium. Organisaties of bedrijven die nog nooit eerder met een mobiele marketingcampagne zijn geconfronteerd doen er goed aan zich te verdiepen in de vele karakteristieken van dit medium. Voor- en nadelen moeten duidelijk overwogen worden, net zoals de gebruikte technologie. Nieuwe toepassingen waar zij nog geen weet van hebben, moeten onderzocht worden om een zo optimaal mogelijke campagne te voeren.

Bij de interne en externe voorbereiding moet worden nagedacht over de doelstellingen en doelgroep van de mobiele marketingcampagne. Naast het formuleren van doelstellingen wordt er aandacht besteed aan het beschikbare budget. Vervolgens worden er beslissingen genomen over de boodschap en de media van de reclamecampagne. Tot slot is een evaluatie noodzakelijk om fouten in de toekomst te vermijden of om eventuele positieve strategieën nog te kunnen toepassen (Kotler, e.a.., 1997, p. 544). Onderstaand stappenplan voor de interne en externe voorbereiding is gebaseerd op het werk van Kotler.

Allereerst formuleert men de direct marketing doelstellingen. Deze zijn gebaseerd op de reeds genomen beslissingen met betrekking tot de positionering in de markt en de marketingmix. Een reclamedoelstelling is een specifieke communicatietaak die uitgevoerd wordt in een specifieke doelgroep in een specifieke periode. Tevens kunnen zij worden ingedeeld naar het beoogde doel, namelijk informeren, herinneren en overreden. Informatieve reclame wordt vooral gehanteerd wanneer een nieuw product tot de markt treedt. Een informatief sms bericht maakt dus reclame voor een nieuw product in haar productcategorie. Overredende reclame wordt toegepast wanneer de concurrentie hoog is. Een sms’je moet er dan voor zorgen dat de consument een product koopt, maar dan wel van deze ene producent en niet van de andere. Herinneringsreclame ten slotte dient voornamelijk om volwassen producten terug even op de te rakelen bij de consumenten. Hoofddoel hiervan is om de actieve merkbekendheid te handhaven (Kotler, e.a.., 1997, p. 544).

Kotler meent dat op basis van de analyse, ontstaan uit het marketingplan, er een aantal concrete marketingdoelstellingen kunnen worden geformuleerd. In vele gevallen is dit louter een onderdeel van een totale marketingstrategie die vastgelegd is in een marketingplan. De marketingstrategie bestaat uit een aantal gecoördineerde beslissingen over de bepaling van de doelgroepen, de bepaling van de marketingmix en de bepaling van het budget. Deze marketingstrategie is dan ook een essentieel onderdeel van het marketingplan. Anderzijds zijn deze doelstellingen een samenvatting van de communicatieopdrachten van de campagne. In deze doelstelling beschrijft men kwantitatief het resultaat dat binnen een bepaalde termijn moet gerealiseerd worden (Walrave, 2003, p. 5).

Bij massamarketing produceert de aanbieder één product en distribueert dit aan alle kopers, ook de promotie gebeurt massaal. Bij doelgroepmarketing bepaalt de aanbieder de marktsegmenten, hij selecteert daaruit enkele sectoren en ontwikkelt producten en een marketingmix die daarop van toepassing zijn (Kotler; e.a., 1997, p. 278). Sms kan voor beide gevallen het geschikte medium zijn. In het eerste geval is de verstuurde boodschap voor iedereen dezelfde. Bij doelgroepmarketing is dit ook het geval, maar wordt er eerst gekeken welke prospecten het meeste geïnteresseerd zijn in het product of welke prospecten aan te spreken zijn met welk medium. Segmentatie is hier de gebruikelijke term. Hierdoor kan men de markt indelen in afzonderlijke klantengroepen die een apart product of een aparte marketingmix vereisen (Kotler; e.a., 1997, p. 279). Segmentatie kan dus duidelijk als een voordeel gezien worden bij sms in marketingacties. Het gaat hier immers over one-to-one communicatie waarbij elke gebruiker gericht wordt aangesproken naar gelang zijn of haar kenmerken.

Wanneer men de doelgroep bepaalt, bepaalt men de prospecten tot wie de direct marketing campagne zich richt. Er moet dus eerst nagegaan worden wat er aan wie verkocht of gecommuniceerd wordt. Bovendien is het ook belangrijk om te weten wie bereid is om dergelijke commerciële sms’jes te ontvangen. Ontvangers die via dit medium geen reclame wensen te ontvangen zullen de sms berichten aanschouwen als spam en dit brengt een omgekeerd effect met zich mee.

Marketeers zijn bijna verplicht om hun contactpersonen grondig te screenen en te profileren, anders mist de campagne volledig haar effect. In deze screening moet men vooral checken of de vooropgestelde doelgroep in het bezit is van een gsm toestel en of deze ontvangers bereid zijn om een commercieel sms bericht te ontvangen. Enpocket heeft in Engeland hieromtrent een onderzoek verricht: ‘Consumer Preferences for sms marketing in the UK’. Uit dat rapport komt naar voren dat 63% van de respondenten sms een aanvaardbaar marketinginstrument vindt. Dit positieve antwoord kwam wel van de respondenten die al eerder een commercieel sms bericht hadden ontvangen. In het andere geval waren er veel minder respondenten overtuigd dat sms een billijke reclamevorm is. Meest aanvaarde reclamemedium blijkt uit onderzoek van Enpocket nog steeds de televisie te zijn, en dat met 68%, gevolgd door radio met 65%. De respondenten voegden er wel aan toe dat een commerciële sms toelaatbaar is indien deze van een betrouwbare bron kwam, zoals een operator, een portaalsite of een groot en bekend merk. Ook de frequentie van het aantal ontvangen boodschappen speelt een rol. Wanneer men meer dan drie maal per week een commercieel smsbericht zou ontvangen, zullen de meeste respondenten dit marketinginstrument niet meer acceptabel achten (Linner, 2002).

Zodra de direct marketing doelstellingen zijn vastgesteld, kan men het budget van elk product opmaken. Via reclame tracht men immers de vraag naar het product te beïnvloeden, waarbij het bedrijf de uitgaven op de doelstellingen afstemt. Wanneer men het reclamebudget vastlegt dient men met volgende factoren rekening te houden: de levensfase van het product, het marktaandeel, de concurrentie en wildgroei, de reclamefrequentie en tot slot de productdifferentiatie (Kotler, e.a.., 1997, p. 545).

Naast aandacht voor de doelgroepen, doelstellingen en budgetten moet er ook aandacht geschonken worden aan de toegevoegde waarde en de inhoud van het commerciële bericht. Kotler meent dat reclame, hier direct marketing, enkel en alleen geslaagd is wanneer de aandacht wordt getrokken op het product of dienst, en wanneer de boodschap goed overkomt (1997, p. 546). De creatieve strategie wordt dus steeds belangrijker. Het is immers niet evident om vandaag de dag opvallend en in positieve zin uit de hoek te komen. De ontwikkeling van deze creatieve strategie bestaat uit drie stappen: het creëren van de boodschap, het evalueren en selecteren van ideeën en de presentatie van de boodschap (Kotler, e.a.., 1997, p. 547).

Wanneer men de boodschap wil creëren moet men zeker rekening houden met de doelgroep en de vooropgestelde reclamedoelstellingen. Ook mag man hier zeker niet uit het oog verliezen dat een sms bericht maar uit 160 karakters kan bestaan en dat niet iedereen beschikt over een gsm toestel met MMS-applicatie.

Net zoals voor andere reclamecampagnes geldt ook hier dat een reclameboodschap aan drie criteria dient te voldoen wanneer we ze willen beoordelen of selecteren. Ten eerste moet de boodschap iets zinnig te vertellen hebben, ten tweede moet ze zich onderscheiden van anderen en tot slot moet ze geloofwaardig overkomen.

Als laatste punt is de presentatie van de boodschap zeer belangrijk. Het is immers niet alleen belangrijk wat er gezegd wordt, maar ook hoe het gezegd wordt. Hoe langer hoe meer wordt deze presentatie moeilijker en moeilijker volgens Kotler. Dit komt doordat de consumenten minder en minder oog hebben voor reclame en er een verzadiging optreedt door de steeds concurrerende boodschappen. Ook de overvloed aan reclame in de media bemoeilijkt de presentatie van de reclameboodschap (1997, p. 548). Mobiele marketing kent al deze nadelen (nog) niet, aangezien het een nieuw medium is, waar nog geen reclametoepassingen op waren afgestemd. Consumenten krijgen bij dit medium ook de kans niet om de reclameboodschap te negeren, daar de reclameboodschap ontvangen wordt in de persoonlijke sfeer van een gsm toestel.

Het slagen van eender welke reclamecampagne wordt in grote mate bepaald door het soort medium. De keuze van het medium gebeurt dan ook aan de hand van het bereik, de frequentie, de kosten en het effect dat het medium eigen is (Kotler, e.a.., 1997, p. 554).

Het bereik is het percentage mensen van de doelgroep wie de reclame binnen een bepaalde periode te zien krijgt. Zo trachten adverteerders bijvoorbeeld na drie maanden 70% van de doelgroep te bereiken via een bepaald medium. De frequentie daarentegen is het aantal keer dat de gemiddelde persoon in de doelgroep de boodschap krijgt voorgeschoteld (Kotler, e.a.., 1997, p. 554). Uit menig onderzoek blijkt dat dit een zeer belangrijk gegeven is. Wansink en Ray menen dat televisiecommercials pas doeltreffend zijn wanneer ze zeven tot vijftien keer bekeken werden (1996, p. 31). Onderzoeksresultaten betreffende de frequentie van sms reclame zijn nog niet gekend, maar deze resultaten zullen zeker nuttige informatie verschaffen aan de mobiele marketing marketeers. De kosten van een bepaald medium hebben ook een doorslaggevende rol in het beslissingsproces. De kosten omvatten alle uitgaven specifiek gelinkt aan het medium. Voor een gedrukte advertentie in een krant betaal je voor de pagina en de oppervlakte; op televisie is de zendtijd en het tijdstip van belang en bij mobiele marketing dien je te betalen per verzonden bericht. Naast frequentie en bereik moet de adverteerder ook voor ogen hebben welk effect hij wil veroorzaken met zijn reclamecampagne. De kwalitatieve waarde van een ‘exposure’ via een bepaald medium moet ingecalculeerd worden volgens Kotler (1997, p. 554).

Sommige reclameboodschappen kunnen immers beter verspreid worden via andere media omwille van het product dat ze promoten. Komt er veel technische uitleg aan te pas, dan heeft de gedrukte media een stapje voor. Moet het product gedemonstreerd worden, dan biedt de televisie een betere oplossing. Sms’jes komen dus alleen in aanmerking voor reclameboodschappen die kort, helder en louter tekstueel zijn. Het multimedia messaging sytem, een nieuwe toepassing van sms, brengt hierin verandering. Dankzij de MMS-technologie kunnen er nu ook foto’s en bewegende beelden verstuurd worden waardoor reclamecampagnes alvast aantrekkelijker zullen worden en er nieuwe mogelijkheden zullen ontstaan.

Deze implementatie van de mobiele marketingcampagne leidt er toe dat effecten van de mobiele marketingcampagne waarneembaar worden. Bij de ontwikkeling en implementatie moet men vooral rekening houden met aspecten als schaalbaarheid, betrouwbaarheid, doorvoersnelheid en eenvoud van aanpassen van content. Schaalbaarheid heeft betrekking op de mogelijkheden van de database om grote hoeveelheden data en/of gebruikers aan te kunnen. Schaalbaarheid kan enerzijds verkregen worden door meer hardware te gaan gebruiken, of anderzijds om de beschikbare hardware zo efficiënt mogelijk te gaan gebruiken. De doorvoersnelheid heeft betrekking op de tijdspanne waarin de mobiele marketingcampagne geïmplementeerd wordt. Tot slot moet er ook rekening mee gehouden worden dat de inhoud van de campagne snel aangepast kan worden, wanneer de eerste meetbare resultaten niet de verhoopte uitkomst geven. Daarnaast is het van belang om te overwegen waar de technische faciliteiten worden ondergebracht (www.mobile-marketing.nl).

Wanneer het mobiel marketingplan afgewerkt is en men de mobiele marketing wil verwezenlijken gaat men een mobiele facilitator consulteren (zie figuur 7, p. 50). Deze firma zorgt voor het technische aspect van de marketingcampagne. Zij sturen door middel van software en http:scripts de, door de marketeers ontworpen, boodschap naar de geselecteerde doelgroep. Deze berichten passeren iedere keer bij een van de drie Belgische mobiele telefonie operatoren om vervolgens de mobiele gebruiker te bereiken.

Vanaf de oriënteringsfase van een mobiele marketingcampagne is het belangrijk om de effectiviteit van de campagne te meten. Permanente evaluatie is dus aangewezen. Alleen zo komen de min- of pluspunten van een campagne boven water, waardoor het mogelijk wordt om de campagne aan te passen en te verbeteren. Zo wordt er vooral nagegaan hoeveel mensen er reageren op de reclameboodschap, hoe ze dat doen en hoe lang ze erover doen. Enkele weken na het beëindigen van de mobiele marketing campagne vindt er een nog een evaluatie plaats. Hierin worden proces, communicatie en product geëvalueerd. De aanbevelingen die hieruit voortkomen zijn een belangrijk uitgangspunt voor eventuele vervolgtrajecten. Om het communicatie-effect te meten van reclame werkt men met copy testing. Hiermee wil men nagaan of de boodschap goed is overgekomen. Deze methode kan worden toegepast voor (pre-testing) of na (post-testing) de campagne. Wil men nagaan in hoeverre de mobiele marketingcampagne het merkbesef heeft versterkt, dan meet men het niveau van de campagne (Kotler, e.a.., 1997, p. 558).

Een evaluatie neemt veel tijd in beslag en is arbeidsintensief, maar dat weegt niet op tegen de vele voordelen ervan. Het is juist alleen door deze evaluatie dat men in de toekomst betere resultaten kan boeken.

Paragraaf 4.3.2.5 wees reeds op het belang van het medium voor een marketingcampagne. Bij elke campagne zet men de voor- en nadelen van elk medium op een rijtje zodat men kan nagaan welk instrument het beste aansluit bij de promotie van een bepaald product. Bij een mobiele marketingactie is de keuze voor het communicatiemedium reeds gemaakt. Maar ook daarvoor moest sms onderzocht worden op haar voor- en nadelen. Tabel 3 geeft de voordelen van sms als marketinginstrument weer.

Voordelen
· grote penetratie van gsm - gebruikersmarkt	· snelle reactietijd / grote efficiëntie
· toekomst - recente evoluties	· integreerbaar - toepassingen
· technologisch sterk systeem	· two-way communication
· afstemmen op locatie en gebruikersprofiel	· sms is een nieuw medium
· lage kostprijs

Het eerste voordeel dat sms als marketinginstrument heeft is de grote penetratie van het gsm toestel en de brede acceptatie van de short message service. Zoals beschreven in paragraaf 3.3. zien we dat de mobiele telefoon geen luxegoed meer is, maar dat het een consumentengoed is dat wereldwijd door miljoenen mensen wordt gebruikt. In België zou, volgens onderzoek van Netsize, maar liefst 80% van de Belgische bevolking in het bezit zijn van een gsm toestel. De vooruitzichten ogen positief en er wordt voorspeld dat tegen 2010 dit aantal zou opgelopen zijn tot 90%. De afzetmarkt voor een mobiele marketingcampagne blijkt dus gewaarborgd. Wanneer we het smsgebruik analyseren, merken we op dat 100% van de mobiele telefoongebruikers dagelijks de smsfunctie hanteert (Henraat, 2001). Anderzijds heeft het onderzoek van Leo & Wolf aangetoond dat 70% van de mobiele telefoongebruikers sms’jes verstuurd en ontvangt. Netsize is er van overtuig dat iedere gsm abonnee de smsfunctie gebruikt en dat het belang van sms met de dag stijgt (Netsize, 2003, p. 4). Dit voordeel, de hoge penetratiegraad van mobiele telefoontoestellen en de brede acceptatie van sms, maakt het mogelijk dat sms in aanmerking komt als marketingmedium.

Het tweede voordeel van sms als marketinginstrument is dat de toekomst van het communicatiemiddel verzekerd is. Met de komst van mms zijn er nieuwe mogelijkheden die ook van betekenis kunnen zijn in de marketingwereld. Zo kunnen er geanimeerde foto’s of berichtjes verzonden worden die vergezeld zijn van geluid en kleur. Toch dient er rekening mee worden gehouden dat de ‘gewone’ sms, bestaande uit 160 alfanumerieke tekens, niet snel zal verdwijnen aangezien haar grote populariteit. Ook is het mogelijk om sms’jes te versturen naar een vast telefoontoestel of naar de e-mail inbox, waardoor zowat 99.9% van de Belgen ontvanger kunnen zijn van een commercieel sms bericht. Nogmaals is de afzetmarkt gewaarborgd.

Bovendien is de technologie waarmee sms’jes worden verstuurd zeer betrouwbaar. Nagenoeg alle sms’jes komen ogenblikkelijk aan bij de ontvanger. Enige vertraging kan worden opgelopen wanneer het mobiele telefoonnet overbelast is, maar ook dit euvel wordt verholpen door nieuwe technologieën die de mobiele telefoonoperatoren aanwenden. Ook de software en http:scripts worden nog verder ontwikkeld waardoor meer en andere toepassingen, zoals een ontvangstbevestiging, mogelijk worden.

De communicatie door middel van de short message service is echte one-to-one communicatie waarbij elke gebruiker gericht kan worden aangesproken op basis van zijn/haar kenmerken (geslacht, leeftijd, taal, plaats, belangstelling). De direct marketing boodschap die een bedrijf verzendt is dus persoonlijk gericht en kan op de betrokkene toegesneden zijn. Het ‘targetten’ van de gebruikers op locatie en gebruikersprofiel is dus een profijt waarover weinig ander communicatiemiddelen beschikken.

Een vijfde voordeel van sms als communicatiemedium in een marketingcampagne is de kostprijs. De kostprijs van een sms bij een mobiele facilitator is meestal afhankelijk van het volume waardoor het een vrij goedkope en transparante operatie wordt. Men dient nog wel een abonnementsprijs, aansluiting en setup fee te betalen. Marketeers kunnen bijgevolg de kostprijs per ontvanger correct uitrekenen. Bij televisiecommercials betaalt men ook een vaste prijs per commercial, maar is men nooit zeker van het exacte aantal ontvangers. Ook al is een mobiele marketingcampagne dan duurder, de relatieve kostprijs zal steeds voordeliger zijn want onderzoek van Enpocket heeft namelijk aangetoond dat 94% van de ontvangers ook effectief het commerciële sms bericht leest (Lawson, 2003, p. 1).

Door het inschakelen van sms in marketingacties is het bovendien mogelijk om de reactietijd en responsegraad te meten. Deze applicaties maken het evalueren en meten van effecten van een mobiele marketingcampagne comfortabeler. Inzake de reactietijd heeft onderzoek van mobilemarketing.nl uitgewezen dat de reactietijd van de consument zeer snel is. Bij benadering zou 70% van de respondenten binnen de 24 uur reageren op een sms bericht. Wat de responsegraad betreft heeft onderzoek van Forrester Research aangetoond dat de gemiddelde responseratio voor een mobiele marketingcampagne in Europa 11% bedraagt (www.leo-wolf.be). Onderzoek van Netsize daarentegen concludeert dat de gemiddelde responsegraad van een sms campagne gelijkwaardig is aan die van andere media. Toch zijn er enkele uitschieters waarneembaar waarbij de responsegraad kan oplopen tot 30 à 46% (Netsize, 2003, p. 28). Deze pieken vinden hun oorzaak in de reclameboodschap die goed en innovatief de ontvanger bereikt heeft. Wanneer er een ‘normale’ commerciële boodschap verzonden wordt, daalt de responsegraad tot 15% (Lawson, 2003, p. 2). Deze hoge resultaten zijn te wijten aan de gebruiksvriendelijkheid van sms. Het is makkelijker om (onmiddellijk) te antwoorden via sms dan bijvoorbeeld e-mail om reden dat een mobiel telefoontoestel een persoonlijk medium is en de interactiviteit die het biedt. Bovendien stijgt deze participatiegraad wanneer er een ‘fun-element’ in de campagne is geïntegreerd zoals bijvoorbeeld een wedstrijd (Netsize, 2003, p. 27).Het boek Mobile Marketing van Haig claimt dat een sms bericht, bestaande uit 160 karakters, meer efficiënt is dan een dure reclamecommercial of een groot billboard. Dit komt omdat de ontvangers er niet alleen hebben voor gekozen om het bericht te ontvangen, maar ze zijn ook bereid er voor te betalen (Haig, 2002, p. 1). De grote uitdaging voor marketeers is dus om mensen zo ver te krijgen dat ze dergelijke commerciële boodschappen willen ontvangen. De hoge responsegraad en resultaatgerichtheid zorgen ervoor dat sms een goed marketinginstrument is maar helpen ook mee aan de ontwikkeling van mobiele of wireless marketing.

Het zevende voordeel van sms als marketingmedium is haar integreerbaarheid in andere marketingcampagnes. Sms kan op zichzelf instaan voor een direct marketing campagne, maar is net zo goed complementair aan een marketingcampagne op televisie. Vele audiovisuele commercials geven dan ook een shortcode mee waarnaar de consument een sms kan sturen voor verdere informatie of om een bestelling te plaatsen. Mobiele telefoongebruikers participeren graag in een mobiele marketingcampagne wanneer deze innovatief en interactief zijn en wanneer ze ondersteund worden door andere media. Sms zou dus niet alleen doeltreffend zijn in marketingcampagnes, maar is ook uiterst geschikt als advertentiemedium of als bulk sms, waarbij een standaardbericht naar een database wordt gestuurd (Kuchler, 2003). Sms kan als marketinginstrument kan volledig onafhankelijk gebruikt worden in een marketingcampagne, maar scoort ook in combinatie met andere media hoge resultaten (Netsize, 2003, p. 5).

Sms zorgt voor de opbouw van een sterke relatie tussen het merk en de consument, doordat zij een directe two-way communicatielijn en een economische, betrouwbare en effectieve weg aanbiedt om te communiceren met consumenten (Barbieri, 2002). ‘The strength of an individual's relationship with their mobile phone is unique.’ concludeert Jonathan Linner, CEO van Enpocket, één van de vele snel groeiende sms marketingagencies. Juist doordat de consument zo gebonden is aan zijn mobiel telefoontoestel acht hij meer belang aan de commerciële sms’jes. Daarbij heeft hij zijn persoonlijk communicatiemiddel altijd bij, wat maakt dat hij op elke locatie en op elk tijdstip bereikbaar is voor een commerciële mededeling. Ook de ogenblikkelijkheid en interactiviteit spelen in het voordeel van sms als marketingmedium. Door de nieuwe technologieën kunnen sms berichten op eender welk tijdstip ontvangen en verzonden worden. Het verzendingsproces neemt slechts enkele seconden in beslag en de ontvanger krijgt bovendien de mogelijkheid om via hetzelfde medium te communiceren met de verzender. De interactiviteit die dit medium biedt is een van de grootste voordelen. Niet alleen wordt er een persoonlijke relatie met de klant opgebouwd, maar kan de klant ook opdraaien voor de kosten die deze relatie met zich meebrengen. De verzender boekt winst op twee gebieden tegelijkertijd want hij kan een kosteloze relatie met de klant opbouwen.

De laatste troef die sms uitspeelt is haar ‘nieuwigheid’. Sms is een nieuw medium dat nieuwe mogelijkheden en toepassingen mogelijk maakt, zowel voor business als privé-gebruik. Bovendien is er (nog) geen verzadiging, zoals voor tv, radio, affiches, en traditionele direct marketing. Dit zorgt voor een verhoogde interesse en aandacht van de gebruikers.

Messen snijden aan twee kanten, en dat is ook hier het geval. Ondanks de vele voordelen kent sms als marketingmedium ook enkele nadelen. Tabel 4 somt deze nadelen op.

Nadelen
· opstellen database van prospecten	· wettelijke verplichtingen en regels
· beperkte mogelijkheden	· kostprijs voor consument
· persoonlijk medium	· vertraging van verzendingsproces

Ten eerste is het niet evident om een lijst van ontvangers samen te stellen. De gsm nummers die op zo’n lijst terechtkomen, zijn vaak op een onrechtmatige wijze bekomen. Meestal ontvangen de verzenders de gsm nummers dan buiten hun wil om of zonder het medeweten van de betrokkene. Het is ook een arbeidsintensief proces om prospecten te screenen en in een database te verwerken. Omdat sms juist zo’n persoonlijk medium is en de verzenders van commerciële sms berichten een persoonlijke boodschap willen versturen vraagt dit veel voorbereiden. Marketeers lossen dit probleem op door consumenten de kans te geven zich in te schrijven voor bepaalde marketingacties. Ook deelnames aan wedstrijden verraden veel informatie van de consument. De marketeer merkt op dat de consument geïnteresseerd is in wedstrijden en kan ook nagaan welk product er gekoppeld is aan de wedstrijd. Aan de hand van deze inschrijvingen kunnen ze alzo een profiel van de consument opmaken en later meer gerichte boodschappen versturen.

Ten tweede is sms een beperkt en droog medium. Marketingboodschappen zonder kleur, geluid of illustraties zijn sober en trekken niet genoeg de attentie van de consument. Ook mogen we niet uit het oog verliezen dat een sms’je slechts beschikt over 160 karakters die ingevuld kunnen worden. Veel uitleg en extra informatie moeten dus achterwege blijven. Dit maakt het moeilijk voor de copywriter die met een korte, bondige zin de consument moet overhalen tot een aankoop of een antwoord / vraag op het eerste sms bericht. Deze nadelen kunnen wel teniet worden gedaan door de argumentatie dat sms een persoonlijk medium is.

Aandacht door middel van deze hulpmiddelen is niet noodzakelijk doordat de ontvanger automatisch meer aandacht gaat schenken aan het commercieel sms bericht op zijn persoonlijk mobiel telefoontoestel. Wanneer sms als marketinginstrument zich in een verder stadium bevindt en meer ontvangers zal bereiken, zal men zich als adverteerder wel moeten profileren door middel van kleur, beeld en geluid. Zo niet gaat de commerciële boodschap teloor en brengt zij geen effect meer te weeg. Nieuwe evoluties zoals mms en sms naar vaste telefoon of computer kennen een langzame opmars waardoor de nadelen, die verbonden zijn aan sms, nog geruime tijd zullen bestaan.

Sms is een persoonlijke communicatiemiddel. Dit heeft enkele voordelen voor de marketeers, maar toch is er ook een groot nadeel aan verbonden. Juist doordat het zo persoonlijk is wensen vele mobiele telefoongebruikers geen commerciële boodschappen te ontvangen in hun sms inbox. Wanneer zij dergelijke boodschappen als storend gaan aanschouwen zal de marketingcampagne volledig haar doel missen. Ongevraagde commerciële sms boodschappen of spam veroorzaken het tegenovergestelde effect doordat men in de persoonlijke levenssfeer van de consument is binnengedrongen, en dat is een hele delicate zaak.

Een derde nadeel aan sms als marketinginstrument is dat men bij een marketingcampagne niet onbezonnen te werk mag gaan. Men dient zich grondig te informeren naar de wettelijke verplichtingen en regels die er gelden voor mobiele marketing. Deze regelgevingen worden uitvoerig besproken in paragraaf 4.2.

Een ander nadeel kan optreden wanneer het mobiele telefoonnet overbelast is of wanneer de mobiele telefoongebruiker zijn toestel heeft uitgeschakeld. De onbereikbaarheid van de consument kan er toe leiden dat, vooral bij location based advertising, de commerciële boodschap volledig haar doel mist doordat zij niet tijdig bij de ontvanger is geraakt. Hiervoor worden oplossingen gezocht door de mobiele telefoonoperatoren en de technici van gsm fabrikanten zodat elk bericht tijdig bij de juiste bestemmeling komt.

Ondanks bepaalde verplichtingen en beperkingen kan de mobiele marketing vandaag een antwoord bieden aan de meeste communicatienoden van de adverteerders (www.leo-wolf.be). Mobiele marketing is een techniek die toegepast wordt voor onder meer volgende marketingactiviteiten: branding en klantenbinding, traffic building, opbouw van contact databases, marktstudie en genereren van inkomsten.

Tien jaar geleden verstond men onder ‘branding’ dat men op een creatieve wijze omsprong met de merknaam of het product. Nu is de definitie veranderd doordat er meer communicatiemedia zijn en dat er veel meer competitie is opgetreden binnen het veld van de productcategorieën. Vandaag verstaan we onder branding de techniek die nodig is om mensen terug te laten komen en opnieuw hetzelfde product te kopen of kort gezegd het merkenbeleid.

Toepassingen van traffic building zijn de gekende kortingbons en promoties. Deze zorgen voor een eerste contact tussen consument en product. Ook kan de loyaliteit van de consument ten opzichte van dat merk beloond worden met dergelijke actie. Kortingsbonnen en promoties creëren de mogelijkheid van een relatie tussen consument en producent.

Dankzij mobiele marketing is het evenzeer mogelijk om een database op te bouwen. Mensen die reageren op een commercial of advertentie door een sms te sturen naar een shortcode, voeren rechtstreeks hun nummer in een database. Ook deelnames aan wedstrijden laten de adverteerder toe de mobiele telefoonnummers van de verzenders op te vragen en zo een database op te bouwen. Door hun deelname of reactie op een reclameboodschap verraden ze tevens hun interesses, koop- en kijkgedrag.

De short message service biedt ook de mogelijkheid aan de adverteerder om een vragenlijst af te nemen bij zijn prospecten. Vaak wordt sms, naast telefonie, ingeschakeld voor ‘votings’ waarbij de consumenten dan hun keuze dienen door te sturen via een sms naar een shortcode.

Dankzij vorige de vorige toepassing van sms, namelijk ‘voting’ is het ook mogelijk om inkomsten te genereren. De consumenten die hun keuze of stem willen uitbrengen, dienen te sms’en naar een shortcode. Deze verzending is veel duurder dan naar een andere abonnee en biedt zo de mogelijkheid aan de adverteerder of programmamaker om inkomsten te verzamelen.

Evenzeer kunnen er spelen, loterijen en quizzen opgezet worden waarbij men het juiste antwoord of de deelname dient te bevestigen via sms. Ook hier dient te ontvanger een (hoge) prijs te betalen voor zijn deelname.

Om deze marketingactiviteiten tot stand te laten komen werkt men aan de hand van marketingcampagnes zoals de gewone coupons, propaganda, votings, hot advertising, wedstrijden en location based advertising.

Zoals reeds vermeld wordt er door middel van speciale apparatuur een bericht gestuurd naar verschillende ontvangers. De inhoud van zo’n bericht is louter tekstueel en het bericht bevat informatie over een bepaald product of service. Coupons zijn bijgevolg uitstekende instrumenten voor klantenbinding. Op de Leo & Wolf website tonen de onderzoeksresultaten van Jupiter Research aan, dat maar liefst 45% van de gebruikers bereid is om kortingbons te gebruiken die ontvangen werden door sms of MMS (www.leo-wolf.be). Als conclusie trekken zij, uit deze en andere resultaten, dat de ontvangsten voor publiciteit via sms en MMS in 2006 groter zullen zijn dan die van de online-publiciteit of e-marketing.

Volgens Madden bevatten de twee meest succesvolle vormen van sms marketing digitale coupons of tijds- of evenementgebonden boodschappen. Deze hebben dan meestal ook nog betrekking op andere mediavormen en op een intuïtief proces van de ontvangers die vrijwillig alles opt-innen (Madden, 2002).

Door coupons te koppelen aan een mobiele marketing campagne geven de marketeers een meerwaarde aan het commerciële tekstbericht. Consumenten zien, door deze coupons, ook sneller in waarom ze gecontacteerd werden, want er is nog steeds een opmerkelijk verschil tussen een tekstbericht dat een algemene promotie aankondigt en een tekstbericht dat een werkelijke aanbieding presenteert, rechtstreeks aan de klant. Deze werkelijke aanbieding of coupon, in de mobiele context, is een tekstbericht dat getoond dient te worden aan de point-of-sale en in ruil daarvoor een korting te weeg brengt. Afhankelijk van de waarde van dergelijke coupon, draagt een tekstbericht ook een speciale validatiecode. Deze code laat toe om de echtheid van het bericht te verifiëren. Tevens dient het bericht een tijdslimiet te bevatten die aanduidt hoe lang de aanbieding geldig is.

Haig toont, in zijn boek ‘Mobile Marketing’, ook aan dat mobiele coupons het meest efficiënt zijn, wanneer ze verzonden worden op verschillende relevante tijdstippen. Mobiele coupons, die een promotie verkondigen voor chocolade en bloemen, zullen meer vruchten afwerpen rond Valentijn dan in een andere periode. Ook dient men er rekening mee te houden dat consumenten de tekstberichtjes niet ’s nacht ontvangen, of op tijdstippen wanneer er geen winkels open zijn. Bovendien moeten coupons ook gericht verzonden worden. Coupons die bijvoorbeeld vleeswaren aanbieden, moeten niet worden gestuurd naar vegetariërs. Ook hier geldt: hoe meer men het koopgedrag van de klant kent, hoe meer succes men zal boeken met mobiele coupons.

Tot slot kunnen we nog twee categorieën van coupons onderscheiden. Ten eerste zijn er de ‘impuls coupons’, die ontworpen zijn door marketeers om impulsaankopen te stimuleren. Deze coupons worden dan ook vaak gestuurd naar consumenten die reeds voor opt-in hebben gekozen. ‘Preselected coupons’ vervolgens, werden door de consument vooraf gekozen. Eerder toonden zij reeds interesse voor dergelijke producten en stellen zij zich ook open om coupons van dergelijke producten te ontvangen. Deze preselected coupons worden om deze eigenschap dan ook vaak gebruikt in een lange termijn getrouwheidscampagne (Haig, 2002, p. 51).

In tegenstelling tot coupons en kortingsbonnen zijn er ook politici en niet-gouvernementele organisaties die gebruik maken van sms om hun standpunten te verkondigen. Met de Belgische federale verkiezingen in het vooruitzicht zijn de meeste politieke partijen en diens reclamebureaus druk bezig om een marketingactie, met integratie van sms op gang te zetten. Deze vorm van direct mail (versturen van verkiezingspropaganda) is toegestaan, verklaarde Minister van Binnenlandse zaken Antoine Duquesne op donderdag 30 januari 2003 in de Kamer. De kans is dus zeer groot dat we binnenkort massaal bestookt worden met electorale sms’jes. Zeker wanneer we rekening houden met het feit dat de Nederlandse politieke partij PvdA ook gebruik maakte van dergelijke campagne en hierdoor een groot succes oogstte bij de verkiezingen daar jongstleden.

De kieswet in België laat toe dat politici kiezerslijsten en bevolkingsregisters mogen raadplegen met het oog op verkiezingspropaganda, maar toch kan de burger een klacht indienen volgens Jan Vansevenant van de Commissie voor de Bescherming van de Persoonlijke Levenssfeer. De klacht moet weliswaar wel steunen op het principe dat de verzender onrechtmatig gebruik maakt van het gsm nummer. Dit kan, aangezien gsm-nummers en emailadressen niet in betreffende lijsten voorkomen.

Anderzijds is het ook mogelijk dat men door middel van een soort wedstrijd reclame tracht te maken voor een gegeven product. Dit is een van de meest bekende vormen van text-message-based marketing.

Haig meent dat er vier redenen zijn waarom de marketeer een wedstrijd als mobiele marketing campagne implementeert. Ten eerste om de consument zelf de stap te laten zetten naar het bedrijf. Door deel te nemen aan de wedstrijd zoekt de consument zelf toenadering tot het bedrijf. Dit levert een financieel voordeel op voor het bedrijf omdat er niet naar prospecten gezocht moet worden en het elimineert eveneens de negatieve effecten die kunnen optreden bij consumenten, wanneer ze ongevraagd mobiele marketing op hun gsm toestel ontvangen. Ten tweede biedt een wedstrijd ook de gelegenheid om een nieuwe service te lanceren, in het bijzonder een mobiele dienstverlening. Een voorbeeld hiervan is een mobiele reservering dienst. Ten derde kan een wedstrijd ook een handig instrument zijn om een database op te bouwen. De gegevens die men bekomt door een mobiele wedstrijd zijn de gegevens van consumenten die door hun deelname al reeds hun interesse in de firma hebben getoond. Tot slot zorgt een wedstrijd er ook voor dat minder consumenten gaan kiezen voor opt-out. Door een prijs aan de wedstrijd te verbinden, zijn immers minder consumenten geneigd om af te haken en daardoor interessante promoties te missen (Haig, 2002, p. 49). Welke reden er ook achter een sms wedstrijd schuilt, enkele criteria voor een succesvolle wedstrijd moeten toch worden in acht genomen. Ten eerste moet er een goede (grote) prijs aan de wedstrijd verbonden zijn. Want hoe beter of groter de prijs, hoe meer consumenten gaan deelnemen aan de wedstrijd. Ten tweede moet er gewerkt worden aan de hand van een cross-media benadering. Sms wedstrijden fungeren beter in samenwerking met andere media. De consument moet er dus door andere media op gewezen worden dat men met de sms wedstrijd grote prijzen in de wacht kan slepen. Het derde criterium waaraan een sms wedstrijd moet voldoen is verbeelding. Verbeeldingrijke wedstrijden creëren immers een ‘viral’ effect en moedigen de consumenten aan om andere consumenten te informeren over de wedstrijd. Mond-tot-mond reclame ontstaat pas als de consumenten iets hebben om over te vertellen, in dit geval de verbeeldingrijke of speciale wedstrijd. Als vierde criterium geldt relevantie. De wedstrijdvragen moeten in alle opzichten relevant zijn tot het doelpubliek Het doel van een sms wedstrijd is niet om zoveel mogelijk deelnemers te hebben, maar wel om zoveel mogelijk geïnteresseerde deelnemers aan te trekken. Als voorlaatste maatstaf moet een sms wedstrijd blijven duren. Dit kan door steeds meer vragen op te stellen of nieuwe, gelijkaardige wedstrijden in te voeren. Het doel hiervan is de sms relatie met de klant verder uit te bouwen en een win-win situatie voor beide te creëren. Tot slot moet er rekening gehouden worden met het tijdsaspect. Verschillende periodes of feestdagen kunnen een extra stimulans zijn voor sms wedstrijden, zoals Valentijn, zomervakanties…(Haig, 2002, p. 50). Het grote voordeel van dit soort marketing campagnes is dat de consument het bedrijf zelf benadert. De prijs, verbonden aan de wedstrijd, dient als lokmiddel. Het nadeel dat verbonden is aan een wedstrijd met marketingdoeleinden, is de korte tijdspanne waarin de marketingcampagne verloopt. Maar eens de consument zich geregistreerd heeft, kan er two-way communicatie optreden. Belangrijk hierbij is dat de consument over de mogelijkheid beschikt om verdere informatie te bekomen over promoties en andere wedstrijden (Haig, 2002, p. 47).

Andere mobiele marketingcampagnes gebruiken een quiz-format om hun klanten te lokken. Wanneer de consument zich ingetekend heeft voor de quiz, ontvangt hij op regelmatige basis quizvragen. Na het beantwoorden van (meestal) vijf quizvragen krijgt de consument notie van zijn score. In dit stadium wordt de consument ook vaak gevraagd om te opt-innen en zo verdere promoties te ontvangen. Wanneer de quiz plezier levert aan de consument en de vragen min of meer relevant zijn, zal de afnemer ingaan op deze vraag. Andere oorzaken hiervoor zijn dat er reeds interactie plaats vond tussen het bedrijf en de consument, en dat de risicofactor, die vaak gepaard gaat met mobiele marketing campagnes, is afgenomen (Haig, 2002, p. 48).

Er zijn heel wat bedrijven die via deze weg reclame trachten te communiceren naar hun (toekomstige) klanten. Zo is er bijvoorbeeld de location based advertising of proximity marketing. Consumenten kunnen via hun gsm gelokaliseerd worden en zo nabijheidgebonden reclame ontvangen. Wanneer de consument zich bijvoorbeeld in een bepaalde straal rond de supermarkt bevindt, wordt er snel een sms verstuurd naar die consument. Dat tekstbericht bestaat uit reclame voor een product dat verkocht wordt in betreffende supermarkt of winkel.

Het grote nadeel dat aan deze vorm van marketing verbonden is volgens Haig, is de overload aan tekstberichten wanneer je een drukke winkelstraat passeert. De consument gaat al gauw geïrriteerd raken en zijn mobiel telefoontoestel verwensen. Deze spam en overload komen in mindere mate voor bij de location based services. Dat komt doordat de consument eerst zijn toestemming heeft gegeven aan de verzender, hij koos met name voor opt-in. Vaak heeft de consument zelf een vraag gesteld aan het bedrijf in kwestie, die de klant een antwoord zend per sms. Voorbeelden hiervan zijn verschillende sms diensten die je het dichtbij zijnde restaurant of winkel kunnen meegeven. In London Tubehell service is ook een vorm van location based advertising en verwittigd haar klanten via sms over vertragingen en problemen die zich voordoen op hun reisweg. We kunnen dan ook concluderen dat de meeste relevante toepassingen van location based services zich voordoen buiten de ‘shopping arena’ (Haig, 2002, p. 53).

Virale marketing heeft betrekking op elke strategie die een individu er toe aanzet een marketingboodschap door te sturen, hetgeen een exponentiele groei van het bereik van een boodschap kan creëren (Osinga, 2003). Concreet kunnen we stellen dat bij mobiele virale marketing, de ontvangers van een marketing sms’je de boodschap doorsturen of forwarden naar hun vrienden. Theoretisch gezien kunnen we voor virale marketing het traditional one-to-many marketing communication model for mass media (figuur 8) vervangen door het many-to-many marketing communication model.

Op de website van Oberon, een Nederlands Medialab, vinden we vier elementen die noodzakelijk zijn voor een afdoende virale strategie. Ten eerste moet men de gebruiker iets in ruil verschaffen. Vooraleer hij jouw boodschap gaat verder verspreiden, verwacht hij een product of dienst in de plaats. Viral marketing is dan ook een kwestie van geven en nemen. Ook bij mobiele virale marketing is dit zo. De oorspronkelijke ontvanger van het commerciële smsbericht zal het bericht verder verturen op voorwaarde dat hij er zelf baat bij heeft. Mogelijkheden zijn bijvoorbeeld gratis beltegoed, een korting of promotie…Ten tweede moet de adverteerder er voor zorgen dat de drempel voor het doorsturen zo laag mogelijk moet zijn. Het beste is uiteraard dat er geen drempel is voor het versturen van zulke sms. Wanneer er toch enkele drempels zijn, dan kan men deze best verhelpen door een incentive aan elk verstuurd bericht te koppelen. Ten derde moet er rekening gehouden worden met het normale gedragspatroon van de ontvanger/verzender. Kennis van de doelgroep is dan ook zeer belangrijk. Ook bij mobiele virale campagnes speelt dit aspect een belangrijke rol. Ontvangers die nooit eerder reageerden op commerciële smsberichten of die nooit eerder deelnamen aan een wedstrijd zullen naar grote waarschijnlijkheid ook niet inspelen op de virale faciliteit. Tot slot moet de adverteerder gebruik maken van de bestaande communicatie-patronen en -netwerken. Hierbij moet hij zeker in gedachte houden om deze patronen en netwerken niet te willen verleggen.

Het grote voordeel van virale marketing is de lage kostprijs voor de adverteerder. Zodra het bericht gelanceerd is kan het nog een heus parcours afleggen, zonder dat de ontvanger er iets moet voor doen. Uiteraard moet hij wel instaan voor enkele incentives die de ontvanger moeten motiveren om het bericht verder te sturen. Anderzijds bereik je met dit sneeuwbaleffect ook een klanten buiten de oorspronkelijke doelgroep. Uiteraard zijn er ook nadelen verbonden aan deze marketingstrategie. Zo kan de adverteerder, ten eerste, niet langer controleren wie de ontvangers van zijn commercieel smsbericht zijn. Ten tweede bestaat ook de mogelijkheid dat de originele boodschap kan worden gestolen door een soort 'copy & paste' of door de ‘bewerken’-functie. Dit kan vermeden worden door de tekst te herleiden tot een beeld, voorzien van uw logo. MMS zal dan ook het vaakst van toepassing zijn binnen de virale marketingstrategie.

Virale marketing wordt regelmatig succesvol ingezet voor verschillende doeleinden zoals ‘branding’, wervingen voor bijvoorbeeld abonnementen, ‘product introducties’, promoties en kortingen, opbouwen van een database en het genereren van traffic naar websites of andere media.

Uit hoofdstuk vier kunnen we besluiten dan sms als marketinginstrument vele nieuwe kansen biedt en een groot potentieel heeft. Mobiele marketing maakt het mogelijk om effectieve boodschappen naar doelgroepgerichte en specifieke consumenten te sturen, maar vaak wordt dit nog niet gedaan. De short message service wordt nog te vaak behandeld als een massamedium en niet als een gepersonaliseerd medium. Bovendien kent deze marketingimplantatie een moeilijke realisatie. De oorzaken hiervoor zijn een slechte segmentatie van de doelgroepen, zwakke en weinig creatieve commerciële boodschappen, een gebrek aan follow-up en integratie in andere media en de niet correcte naleving van opt-in en out-out procedures. Algemeen kunnen we wel stellen dat mobiele marketing goedkoop, snel, to the point en heel flexibel inzetbaar is. Dit medium springt ook uit de band in vergelijking met andere media, omdat ze op de meest directe en krachtige wijze met haar doelgroepen communiceert, en dit op een persoonlijke manier. Toch wordt dit soort marketing nog niet vaak toegepast doordat de acceptatie van nieuwe communicatie en marketinginstrumenten veel tijd en geëxperimenteer vergen.

Het tweede onderdeel van mijn eindverhandeling geeft het verslag van de resultaten van enkele casestudies. Het doel van dit tweede deel is meer aansluiting te vinden met de praxis. Via de casestudies willen we immers nagaan hoe professionals tegenover sms als marketinginstrument staan. Hiervoor hebben we enkele bedrijven gecontacteerd die gebruik maken van dergelijke marketingacties of die plannen hebben om sms te integreren in hun marketingplan.

In deze paragraaf situeren en positioneren we de bedrijven die meegewerkt hebben aan deze casestudy, namelijk Leo Burnett en The Mobile Factory. De gegevens die in dit item naar voren komen, zijn de antwoorden op de interviewvragen die peilden naar het mission statement, de activiteiten en de klanten van de ondervraagde bedrijven.

Leo Burnett is een reclamebureau of ook wel een ‘icon agency’ dat instaat voor de creatie, opbouw en in standhouding van merken. Het is een globaal agency netwerk dat 97 filialen heeft in 84 landen. Deze internationale slogan en daarbij visie van deze firma luidt: ‘we create ideas that inspire enduring belief’, en zit daarmee in de top vijf van meest creatieve globaal netwerk. In 2002 werd Leo Burnett een onderdeel van de Publicis Group, daardoor kregen ze meer toegang tot de markt en beschikten ze over meer perspectieven dan ooit voorheen, waardoor ze meer capaciteiten bezitten om hun klanten succesvol te ondersteunen met alle aspecten van ‘brand-building’.

Door haar professionalisme en creatieve talent beschikt Leo Burnett over een uitgebreid klantenbestand. Over de jaren heen heeft dit reclamebureau campagnes geproduceerd voor onder meer McDonald's, Procter & Gamble, Walt Disney, Philip Morris, H.J. Heinz, Fiat, Visa, Kellogg's, Kraft Foods, Hallmark, en Nintendo.

The Mobile Factory is een communicatieplatform dat opgericht is door Base in samenwerking met The Music Factory. Het doel van dit platform is om de brandvalues van jongeren- en muziekzender TMF te implementeren en over te brengen bij de jeugd en jongeren van vandaag. De redenen hiervoor zijn legio: jongeren sms’en veel, veel jongeren zijn in het bezit van een mobiel telefoontoestel en uit reacties en inschrijvingen op het forum blijkt dat jongeren ook opstaan voor commercieel getinte sms boodschappen. Concreet biedt dit communicatieplatform jongeren de mogelijkheid om over te stappen naar gsmprovider Base. The Mobile Factory biedt in samenwerking met Base immers de mogelijkheid om zeer goedkoop sms’jes te versturen, een hobby van vele jongelui. The Mobile Factory is dus in principe een nieuwe gsmoperator die ondersteund wordt door Base. The Mobile Factory speelt met dit gegeven dus duidelijk in op de vraag van de jeugd en beland daardoor in een positie waarin mobiele marketing zeker niet mag ontbreken. Onderzoeken hebben immers aangetoond dat jongeren het meest gebruik maken van de smsfunctie en dat ook zij het meeste openstaan voor mobiele marketing. Momenteel heeft de The Mobile Factory niet veel te vrezen op gebied van concurrentie, want marktcijfers tonen aan dat JIM Mobile, ondersteund door United Telecom ver achterwege blijft.

In deze paragraaf overlopen we de aangehaalde thema’s uit de interviews met Karl De Bisschop (Leo Burnett) en Mark Vandevelde (The Mobile Factory). Per thema geven we een neergeschreven conclusie van wat er gezegd werd tijdens het gesprek. Beide interviews worden apart weergegeven, maar waar relevant, worden de antwoorden vergeleken.

De bevindingen uit het interview met Karl De Bisschop, accountmanager bij Leo Burnett, delen we in vier thema’s in. Ten eerste bespreken we de lokale en internationale aspecten van een (mobiele) marketingcampagne. Ten tweede geven we zijn kijk op de swot-analyse van sms als marketinginstrument om dan over te gaan naar zijn toekomst visie. Afronden doen we met zijn opvatting van het soort bedrijven dat bereid is te werken met mobiele marketinginstrumenten.

Karl De Bisschop kaart als eerste punt aan dat Leo Burnett zowel lokale als internationale klanten heeft. Enerzijds heeft dit als gevolg dat ze bij het opstarten van een campagne, van een internationale klant, zich aan verscheidene richtlijnen dienen te houden. Men spreekt hier dan ook van international mandatories. Dit zijn aspecten die internationaal opgelegd zijn en te allen tijde in de marketingcampagne verwerkt moeten worden. Een kleine lokale inbreng is slechts toegelaten. Anderzijds is het ook mogelijk dat het reclameagentschap de totale vrijheid krijgt om de campagne in te vullen. Deze twee mogelijkheden zijn afhankelijk van allerlei actuele factoren, waardoor deze vaak een slingerbeweging vertonen. Momenteel is het zo dat er verschillende programmapunten en aspecten van een campagne internationaal opgelegd worden, maar is er vrijwel evenveel ruimte voor de lokale invulling. Deze gegevens spelen uiteraard ook een rol bij mobiele marketing. Leo Burnett, als internationaal gestructureerd reclamebureau, dient in dit soort campagnes rekening te houden met de richtlijnen van de klant, maar beschikt bovendien over de mogelijkheid om de campagne een lokaal tintje te geven. België verschilt inzake gsm- en smsgebruik van andere landen om socio-culturele redenen en technologische aanvaarding van het medium. Deze aspecten moeten vertaald worden naar het gebruik van sms als marketinginstrument in lokale campagnes. Think global, act local is dan ook een slogan die overheerst binnen Leo Burnett.

In de literatuurstudie schreven we reeds een aantal voordelen van sms zoals die in theoretische studies voorkomen. Karl De Bisschop is van mening dat sms zeer geschikt is voor one-to-one communicatie en waarschijnlijk is tweerichtings-communicatie in theorie mogelijk. Of deze interactiviteit in praktijk succesvol toegepast kan worden trekt hij in twijfel. De reden achter deze twijfels is de praktische verwerking van de interactie in het contactcenter van de opdrachtgevende organisatie.

Een voordeel van de technologie ziet Karl in de manier waarop klanten op een laagdrempelige manier een merk kunnen contacteren voor informatie of in verband met een wedstrijd. Op deze manier wordt sms, naast het koopgedrag, een meetinstrument voor brand awareness.

Als derde interessant punt haalt hij aan dat sms als medium opereert in de persoonlijke levenssfeer van de consument. Het geeft de merken de kans om de mensen te benaderen op een zeer directe en persoonlijke manier. De effecten op individuele consumenten zijn bijgevolg intenser. Belangrijk in deze context is het respect voor de privacy van de consument. De Bisschop is hevig voorstander van de opt-in regel die steeds vooraf de toestemming van de consument vraagt. De privacywetgeving staat hoog aangeschreven bij Leo Burnett.

Tot slot biedt de toekomst van sms ook voordelen voor het marketinginstrument. Een grote penetratie in de komende generaties en de technologische mogelijkheden die vergroten leiden er toe dat sms meer en meer zal evolueren naar een marketinginstrument. Op dit ogenblik stelt men bij Leo Burnett de vraag hoe men op een respectvolle en correcte manier de doelgroepen kan identificeren en targetten. Via bestaande operatoren, via zelfopgebouwde database door wedstrijden, via het Internet platform waarop ingeschreven kan worden, via on-pack promotions…? Alleen zijn zij het er over eens dat klanten die zichzelf hebben ingeschreven een groter engagement vertonen in vergelijking met andere consumenten die op lijsten gevonden zijn.

Als weakness of zwakheid van sms als marketinginstrument duidt Karl De Bisschop aan dat sms niet als medium op zich kan gebruikt worden. De smscampagne kan alleen als ondersteuning dienen voor een groter geheel. Met andere woorden, geïntegreerde campagnes zijn noodzakelijk en klassieke media zullen nodig blijven om ‘branding’ te ontwikkelen. De rol die sms toebedeeld krijgt zal die zijn van snel medium voor promotionele ondersteuning. In de kantlijn bemerkt hij nog dat men tien jaar geleden er van uit ging dat Internet alles zou overnemen en klassieke media zoals televisie zou doen verdwijnen. De realiteit bewijst nu dat veel bezochte sites hun bekendheid genereren via deze klassieke media die nog steeds een grote geloofwaardigheid genieten.

De opportunities van andere technologieën en mediaplatformen kunnen in de toekomst sms gedeeltelijk overwoekeren, maar deze opportuniteiten vormen gelijktijdig een threath voor sms in haar basisvorm.

De verwachtingen die gekoesterd worden bij Leo Burnett aangaande multimediale direct marketing kunnen in twee categorieën besproken worden.

Ten eerste zal de inhoud van de berichten evolueren van zuiver commerciële boodschappen naar meer inhoudelijke berichtgeving. Deze sms berichten moeten niet alleen een commerciële boodschap vervatten maar moeten daarbij informatief zijn voor de klant. Op termijn zullen we kunnen spreken naar infomercials. In de markt van fast moving consumer goods zal de commerciële ondertoon steeds uitdrukkelijk aanwezig zijn. Voor ngo’s en overheidsorganisaties behoren boodschappen met relationeel doel tot de mogelijkheden. Daar zal de ‘content’ het halen van commerciële aspiraties.

Ten tweede zal ook de technologie zware veranderingen met zich meebrengen. De gsm als telefoontoestel zal verdwijnen en plaats maken voor een soort mediaplatform dat verschillende functies omvat zoals PDA, MMS, SMS, GPS, telefonie… Ook breedband gsm-verbinding (3G / UMTS) zal zijn intrede doen in deze toestellen. Deze uitgebreide functies laten meer marketing mogelijkheden toe waardoor sms als marketinginstrument zal vergrijzen in de massa.

Door de geringe ervaring met het medium als marketinginstrument zijn de bedrijven die openstaan voor mobiele marketing getypeerd als ‘early adaptors’. Op dit moment zijn er veel bedrijven die een theoretische interesse tonen voor mobiele marketingcampagnes. In praktijk worden zij in hun beslissing afgeremd door de geringe ervaring in Belgische markt die aan de basis ligt van een tekort aan cijfermateriaal over de effectiviteit van mobiele marketingcampagnes.

Omdat sms vooral in de jongerencultuur aanslaat als communicatiemiddel, zijn het vooral innoverende bedrijven die mikken op een jong en trendy doelpubliek. Ook omdat sms snelle communicatie toelaat, wordt zij vaak ingezet door deze bedrijven. Voorbeeld hiervan is The Mobile Factory welke wij als volgende case behandelen.

In deze paragraaf behandelen we het interview met Mark Vandevelde, account manager bij The Mobile Factory. We bespreken de criteria voor een goed en efficiënt marketinginstrument, zoals dat wordt ervaren bij TMF. Vervolgens geven we hun SWOT-analyse. We ronden af met een visie op de toekomst.

Als eerste criterium stelt Mark Vandevelde de doelgroep aan de orde. Een goede omlijning van de doelgroep is belangrijk voor de keuze van het marketinginstrument. Sms is geschikt als marketinginstrument als de geïdentificeerde doelgroep openstaat voor het medium en bereikbaar is via het medium. De doelgroep van The Mobile Factory bestaat voornamelijk uit jongeren die veelvuldig gebruik maken van sms als communicatie-instrument. De keuze voor The Mobile Factory als sms platform impliceert dat zij ook openstaan om via dit platform commerciële boodschappen te ontvangen. Het klantenbestand van The Mobile Factory is dus een geschikt publiek voor mobiele marketing.

Een tweede criterium voor een efficiënt marketinginstrument is een aangepaste boodschap aan het medium en aan het doelpubliek. In vergelijking met een standaard brief of advertentie is sms voor het doelpubliek van de The Mobile Factory meer geschikt. De correspondentie met de jongeren wordt door gespecialiseerde copywriters vertaald naar de leefwereld van de jongeren. Andere media zijn geen optie volgens Mark Vandevelde omdat jongeren ‘te lui’ zijn en bijvoorbeeld CD-Rom’s niet lezen / bekijken.

Ten derde zijn het moment en de context zeer essentieel. Sms als marketing-instrument is slechts geschikt in een bepaalde context. Hier legt Mark de link naar televisiespots. Een reclameboodschap is pas doeltreffend wanneer ze in je juiste context en op het juiste moment overgebracht wordt naar de consument. Gebeurt dit niet, dan wekt het merk een negatieve connotatie op en wordt de positieve boodschap te niet gedaan. Het moment is voor sms communicatie wel zeer moeilijk te bepalen, moeilijker dan bij mailings. Bij een mailing via de post kan de ontvanger zelf beslissen wanneer bij betreffende brief leest.

Door het indringende karakter van een sms boodschap is de ontvanger steeds geneigd om direct zijn inkomende boodschap te bekijken. Het signaal van een inkomende sms creëert bij de consumenten een verwachting van een persoonlijke boodschap. De ontvanger bekijkt de boodschap in de hoop dat zij een aangename ervaring te weeg brengt. Een marketingboodschap die toekomt op het verkeerde moment of in een verkeerde context kan een averechts effect hebben.

Als laatste criterium is de vermomming zeer belangrijk. Daarom is The Mobile Factory een dankbaar platform voor mobiele marketing. Pure, harde commerciële boodschappen zijn er niet aan de orde, wel verdoken boodschappen onder het mom van infotainment. The Mobile Factory als infoplatform voor jongeren dient als camouflage voor onderliggende commerciële boodschappen. Voorbeelden: ‘Win tickets voor het concert van Limp Bizkit, kijk op de TMF website en doe mee!’, ‘Gratis single voor alle Mobile Factory-abonnees van Praga Khan vandaag bij Free Record Shop op vertoon van deze sms’. Dit laatste voorbeeld toont aan dat er zowel reclame wordt gemaakt voor Praga Khan en Free Record Shop, die met deze campagne stijgende verkoopcijfers wensen te behalen zonder agressief reclame te moeten rondsturen.

Mark Vandevelde somt in de Swot-analyse de sterktes, zwaktes, opportuniteiten en beperkingen op van sms als marketinginstrument.

De persoonlijkheid, de snelheid en de mogelijkheid tot interactiviteit vindt hij de drie belangrijkste pluspunten van sms als marketinginstrument. Toch zijn er, zoals altijd, enkele nadelen aan dit medium verbonden in de marketingcontext. Eerder haalde hij immers al aan dat het moment en de context zeer moeilijk te bepalen zijn. Deze twee factoren bepalen of je commerciële sms’je valt of staat en zijn daarom van groot belang. Als opportuniteit kiest Mark Vandevelde resoluut voor virale marketing. Hij gelooft namelijk in het concept dat eerste ontvangers van commerciële sms berichten, deze berichten zullen verspreiden en forwarden naar hun vrienden en collega’s. Uiteraard zal dit proces zich pas voltrekken wanneer er incentives, zoals extra beltegoed, mee gemoeid zijn. Het tekstbericht wint nogmaals aan kracht en sterkte doordat het commerciële bericht is verstuurd, en dan ook aanbevolen, door een vriend. De tweede ontvanger gaat dan ook meer belang hechten aan het commerciële bericht waardoor ook de geloofwaardigheid zal toenemen. Mark oppert anderzijds voor een ‘bel nu gratis actie’ die dan, als addertje onder het gras, de consument verplicht om wekelijks vijf commercieel getinte sms berichten te ontvangen. Volgens mij creëert dit louter een negatief beeld van mobiele marketing. Het lijkt zo dat de adverteerders anders niet aan hun klanten raken. Bovendien worden er geen doelgroepen geselecteerd, maar worden de sms’jes opgedrongen aan diegenen die gratis wensen te bellen. Succesvol zal deze campagne in mijn ogen toch nooit worden.

De beperking die aan dit marketinginstrument verbonden is, is de zogenaamde ‘overkill’. Mark Vandevelde vreest dat dit relatief nieuw medium nieuwe mogelijkheden met zich meebrengt, waardoor iedereen een mobiele marketing-campagne overweegt. Als snel komen de mobiele marketingboodschappen in hetzelfde vaarwater van de televisieboodschappen en verliezen ze aan kracht doordat ze alom tegenwoordig zijn. De consumenten zullen snel verzadigd zijn en ze zullen de commerciële berichten eerder hekelen dan erin te geloven.

Mark Vandevelde verwachten dat tv commercials in de toekomst zullen verdwijnen, mede door de eerder genoemde ‘overkill’ en door de intrede van digitale televisie. Andere alternatieven voor marketing zullen op de voorgrond komen, waaronder sms marketing. I-mode hoort hier volgens hem niet thuis want dit communicatiemiddel zal nooit zo’n grote inburgering kennen als MMS. Momenteel zijn er nog maar weinigen die een mobiel telefoontoestel hebben met MMS-applicatie, maar de toekomst oogt rooskleurig.

De andere toekomstverwachting ligt volgens Mark Vandevelde in ‘blogging’. Deze toepassing laat toe aan gsm-abonnees om een eigen website te creëren, die ze volledig naar wens kunnen lay-outen en inhoud geven. Abonnees die ook beschikken over de MMS-applicatie zullen dan ook deze foto’s snel en gemakkelijk kunnen integreren in hun websites. Momenteel is ‘blogging’ een heuse rage in Ierland, maar ook Proximus, een Belgische gsmoperator, houdt zich klaar voor de overwaaiende rage en biedt momenteel deze functie aan.

Het doel van de casestudies was om de bevindingen van de literatuurstudie te koppelen aan de praxis. De hier beschreven conclusies kunnen we uit deze studie trekken.

De voor- en nadelen zoals beschreven in de literatuur worden ook ervaren in de praktijk. Het eerste voordeel van sms als marketinginstrument is dat het medium zeer toegankelijk is, vooral in de jongerencultuur. In andere lagen van de bevolking is sms eveneens wijd verspreid, maar wordt ze met minder interesse behandeld. Ten tweede kunnen we vaststellen dat sms een relatief goedkoop instrument is om persoonlijk in contact te komen met het doelpubliek. Daarbij stellen de professionals vast dat de contacten met de klantenpotentieel intenser en sneller verlopen dan bij andere media. Een nadeel, dat volgt uit de intense contacten met de consument, is dat het juiste moment en de juiste context om de klant te contacteren moeilijk of niet te bepalen is. Daarboven komt, dat men binnentreedt in de persoonlijke levenssfeer van de consument en daardoor z’n privacy kan schenden. De strenge Belgische wetgeving (opt-in, opt-out) kan dan ook opgevat worden als richtlijn of hulpmiddel in deze contactname.

De populariteit van sms als marketinginstrument is op dit moment beperkt. De oorzaak van het uitblijven van de ‘boom’ in mobiele marketingcampagnes is te wijten aan de aarzelende houding van vele bedrijven. Hun argwaan wordt gewekt door het geringe cijfermateriaal die de effectiviteit van dergelijke campagnes kunnen aantonen. Anderzijds zijn mobiele marketing campagnes sterk imago-bepalend voor een merk waardoor vele merken de boot afhouden. Tot slot willen deze bedrijven geen averechts effect uitlokken door agressieve boodschappen te verzenden per sms. Dit wordt vaak omzeild door campagnes en commerciële boodschappen te vermommen zodat ze overkomen als infotainment. De literatuur suggereert dat sms campagnes als entiteit op zich kunnen bestaan. In praktijk wordt sms echter slechts als ondersteuning gebruikt in ‘branding’ campagnes en wordt sms steeds geïntegreerd in een bredere marketingstrategie.

Tot slot is uit de praktijk gebleken dat er toekomst is voor nieuwe technologieën in mobiele marketing. Sms is door haar eenvoud en snelheid een blijvend marketinginstrument voor de ondersteuning van een grotere marketingcampagne.

Ten eerste kunnen we conlcuderen dat de groei van sms de laatste jaren iedereen met verstomming heeft geslagen. Niemand durfde ooit hopen dat een communicatiekanaal, dat slechts bestaat uit 160 karakters, zo populair zou worden. Een verklaring van deze populariteit is de eenvoud, snelheid en de lage kostprijs van dit communicatiemiddel. Deze sterktes zullen er ook voor zorgen dat sms niet zal verdrongen worden door nieuwe toepassingen, zoals MMS. Als marketinginstrument wordt sms als ondersteunend hulpmiddel gebruikt in grotere campagnes. Het doel van de sms boodschap is herkenning van een groter geheel te weeg brengen. Sms wordt ook daarom vaak in de marketingstrategie van ‘branding’.

Ten tweede hebben marketeers geleerd uit het e-mail en spamverhaal en willen met sms niet dezelfde weg inslaan. Deze spam-campagnes creëerden immers een intrusive imago en verhoogden de negativiteit. Sms benadert het individu in zijn persoonlijke levenssfeer en kan mits verkeerd gebruik (moment, context,…) dezelfde gevolgen voortbrengen zoals die bij spam e-mails.

Om deze negatieve gevolgen uit te sluiten wordt er in de eerste plaats gebruik gemaakt van opt-in en opt-out, zoals opgelegd door de wet. De geldende Belgische wetgeving legt, samen met de gedragscode van Proximus en Mobistar en de deontologische code van de Belgian Direct Marketing Association, in grote mate beperkingen op aan de mobile-marketeers. Anderzijds aanvaarden zij deze richtlijnen als leidraad voor een efficiënte en positieve benadering van de consument.

De mission statement van deze eindverhandeling was een antwoord te geven op de vraag of sms een goed en efficiënt marketinginstrument is. Uit dit onderzoek blijkt dat sms inderdaad geschikt is om aangewend te worden in marketingcampagnes. Op voorwaarde dat bovenstaande conclusies niet uit het oog verloren worden. Uit het literatuuronderzoek blijkt namelijk dat sms kwantitatief meer voordelen bezit dan nadelen, maar uit het praktijkonderzoek blijkt dat de nadelen voorzichtig moeten afgewogen worden bij het opstellen van een mobiel marketingplan. Afsluiten kunnen we doen, door te stellen dat iedereen vatbaar is voor mobiele marketing via sms. Ten minste hij die er zelf de toestemming voor gegeven heeft.

Terugziend op dit onderzoek zijn er nog enkele suggesties voor verder onderzoek te doen. De hoofdoorzaak hiervoor is, dat deze eindverhandeling niet de gehele materie omvat die verband houdt met het onderzoeksdomein. Verder onderzoek is dan ook aangewezen om twee redenen. Ten eerste kan er dieper ingegaan worden op de specifieke probleemstelling die we voorop hebben gesteld in paragraaf 1.4. Werkhypothese, namelijk ‘Is sms een goed en efficiënt marketinginstrument?’. De suggesties of aanbevelingen voor verder onderzoek reiken meer criteria aan die kunnen verduidelijken of sms werkelijk een goed en efficiënt marketinginstrument is. Ten tweede is verder onderzoek aangewezen wat betreft de toepassingen die dit medium biedt. Er zijn immers meer toepassingen van dit medium mogelijk dan besproken in deze verhandeling, maar deze kunnen nog verder onderzocht worden op hun mogelijkheden en efficiëntie. Ten derde is het onderwerp van deze verhandeling een medium in volle evolutie. Door de snelle vooruitgang, zowel op technologisch vlak als op toepassingsgebied, kan deze eindverhandeling geen volledigheid garanderen. Het is dan ook nooit de bedoeling geweest een volledig vakgebied te bestuderen, maar eerder een bepaalde toepassing van technologie in marketing te onderzoeken.

Wanneer men dieper wil ingaan op de specifieke probleemstelling, kan men in een vervolgonderzoek nagaan of klanten bereid zijn te betalen voor een commercieel sms bericht en hoeveel zij bereid zijn te spenderen aan dergelijke mobiele berichten. Deze studie bezit zeker enige relevantie voor de marketing- en reclamebureaus en de resultaten zullen een doorslaggevende rol spelen voor het opdrachtgevende bedrijf die deze communicatiekosten vaak op de consument wil verhalen. Het beïnvloeden van consumenten door incentives en andere lokmiddelen is hier tevens essentieel. Ook kan men kwalitatief onderzoek verrichten naar de frequentie die nodig wordt geacht bij mobiele marketing, vooraleer ze doeltreffend en effectief kan zijn. Ook de voorkeuren van de consument dienen nader onderzocht te worden inzake mobiele marketing. Deze eerder klassieke studies werden reeds toegepast op verschillende media, en ook Enpocket heeft sms al aan deze tests onderworpen, maar de onderzoeksresultaten hebben uitsluitend betrekking op de Engelse bevolking. Een Belgische versie van dit onderzoek zal zonder meer positief onthaald worden door de marketingindustrie.

Zoals reeds gezegd is er tevens verder onderzoek mogelijk naar de verschillende toepassingen die sms als marketinginstrument biedt. Enkele daarvan werden reeds aangehaald in deze verhandeling, maar andere applicaties bieden mogelijkheden voor verder onderzoek. Denken we hierbij in de eerste plaats aan de rol die sms kan spelen in het customer relation management. Meer en meer bedrijven hanteren immers dit communicatie-instrument om een persoonlijke relatie op te bouwen met hun klanten. Andere vervolgonderzoeken kunnen bijvoorbeeld de effectiviteit meten van marketingcampagnes die gebruik maken van on-pack promotions. Hieronder verstaan we dat er smsnummers op de verpakking gedrukt worden waarnaar de klanten kunnen sms’en om verdere informatie te verkrijgen, om feedback te geven over het product of deel te nemen aan een wedstrijd of actie. Ook kan men ditzelfde onderzoek uitvoeren, maar dan met betrekking op outdoor marketing campagnes. Hier kunnen de klanten de smsnummers vinden op billboards of reclame-auto’s et cetera. De consument kan verdere informatie verwerven door een sms te sturen naar het getoonde nummer.

Tot slot zijn er de technologische veranderingen die op bijna constante basis geïntroduceerd worden op de markt. Dit onderzoek kan een voorbeeld of leidraad beiden om een soortgelijke studie te verrichten in aanverwante technologie. Welke meer- of minderwaarde heeft MMS als marketinginstrument in vergelijking met sms? Hoe beïnvloeden de mogelijkheden van UMTS het gebruik van sms? Dit zijn voorbeeldvragen die kunnen leiden tot een probleemstelling of werkhypothese.

De marketing- en de communicatiesector, maar ook de industrie zijn vragende partij voor antwoorden op dit soort vragen. Tijdens het onderzoek is duidelijk gebleken dat er nog vaak op experimentele basis met sms als communicatiemedium wordt omgegaan. Wetenschappelijk onderlegde antwoorden bieden meer zekerheden waardoor de sectoren in kwestie bewuster kunnen kiezen voor een sms marketingcampagne. Deze eindverhandeling heeft het communicatieve aspect van sms als marketinginstrument beschreven, maar socio-economisch zijn er nog tal van open vragen die beantwoord kunnen worden door mensen in dit vakgebied.