De invloed van reclame en sponsoring op de kinderzender. Casestudy: Ketnet en Z@ppelin. (Katia Aerts)

Er is reeds veel onderzoek gedaan naar de effecten van media op publiek en omgekeerd. We dienen het onderzoek uit te breiden, doch niet enggeestig te blijven denken. Er zijn vele factoren die de media beïnvloeden. Reclame en sponsoring zijn hier niet onbelangrijk. Ook de effecten van reclame en sponsoring op het publiek werden reeds veelvuldig onderzocht. Door nu te gaan kijken wat hun specifieke invloed is op de media, is de cirkel rond.

Als we uitgaan van de premisse dat de media, reclame en in mindere mate ook sponsoring negatieve effecten hebben op kinderen, dan volstaat het niet de mediaconsumptie te beperken en reclame en sponsoring aan strenge regels te onderwerpen. Zoals in deze verhandeling aangeduid zal worden, hebben reclame en sponsoring een zekere invloed op de media. De tv-zenders zijn doordrongen van reclame en sponsoring, maar dit niet steeds expliciet. Het is dus van maatschappelijk belang dat we inzicht krijgen in deze factoren, zodat de mediaconsumptie van kinderen beter begeleid kan worden. De vraag vanaf welke leeftijd kinderen reclame kunnen onderscheiden van programma’s en de vraag vanaf wanneer kinderen kritisch kunnen zijn ten opzichte van reclame doen er dan niet meer toe. Zoals we zullen trachten te bewijzen, zijn reclame en programma’s immers met elkaar vervlochten.

Het lijkt ons noodzakelijk een duidelijk inzicht te hebben in àlle factoren die de media beïnvloeden en die door de media zelf ook beïnvloed worden. Zoals reeds eerder vermeld behoort ons onderwerp tot een quasi-onbetreden domein. Het leek ons een uitdaging de persuasieve geheimen van reclame en sponsoring ten opzichte van tv bloot te leggen.

Onze hypothese is dan ook: Reclame en sponsoring beïnvloeden de kinderzender. Hiermee wordt bedoeld dat (een gedeelte van) de uitgezonden programma’s met een zekere vorm van reclame of sponsoring te maken krijgen en dat de programmering aangepast wordt aan de wensen van de geldschieter. We willen met andere woorden bewijzen dat kinderzenders er volledig anders zouden uitzien indien er geen reclame en sponsoring was.

In de eerste plaats werd getracht het onderzoek op te bouwen aan de hand van een literatuurstudie. Maar zoals reeds gezegd, gaat het hier over een zo goed als onbetreden domein. Uit noodzaak werd de literatuurstudie bijgevolg aangevuld met interviews van bevoorrechte getuigen. Ook een bescheiden veldstudie ontbreekt niet, in 2002 werd stage gelopen op de redactie van Ketnet en in 2003 werd gestudeerd aan de Universiteit van Twente (Nederland) en kon zodoende een kijkje genomen worden op de redactie van Z@ppelin.

Aangezien de eigenlijke overeenkomsten voor reclame en sponsoring steeds achter de schermen gemaakt worden, leek het niet zinvol om een inhoudsanalyse op beeldmateriaal te doen.

Deze verhandeling bestaat uit twee grote delen. Deel 1 probeert een situatieschets te geven. Eerst en vooral worden de begrippen reclame en sponsoring geduid. Daarna worden de zenders en hun bijhorende reclameregies voorgesteld. Deel 2 omvat een analyse van de onderzochte kinderzenders. In een eerste punt wordt echter duidelijk gemaakt binnen welk kader de actoren opereren. We bekijken met andere woorden welke druk er op reclame en sponsoring uitgeoefend wordt. Vervolgens worden de twee zenders nader bekeken wat betreft hun externe financiering. Tot slot wordt in het besluit een antwoord gegeven op de hypothese: Reclame en sponsoring beïnvloeden de kinderzender.

Uit de literatuur blijkt dat de termen reclame en sponsoring vele ladingen kunnen dekken. Om inzicht te krijgen in deze begrippen en met het oog op het vermijden van verwarring volgt hieronder voor elk een nadere uiteenzetting, afgesloten met een eigen werkdefinitie.

Reclame heeft in de volksmond verscheidene betekenissen. Volgens Floor en Van Raaij wordt de term onder andere op volgende manieren gebruikt: een tijdelijke prijsverlaging van een product, corporate communicatie, een persoonlijke aanbeveling, propaganda, programmasponsoring, thematische promotie en recensies gebaseerd op marketing-public relations.[2] Om in dit onderzoek betekenisvolle uitspraken te kunnen doen omtrent de term reclame, behoeft deze veelzijdige term een meer op dit onderzoek toegespitste definitie.

De Communicatiebegrippenlijst geeft een zeer summiere omschrijving van reclame. Het zou ‘betaalde communicatie via media voor een bepaald merk, product, dienst, persoon, bedrijf of instelling’[3] zijn. Het Handlexicon Werbung und Marketing voegt hier het element beïnvloeding aan toe: ‘Absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.’[4]

Sommige auteurs kiezen een andere aanpak: ‘An advertisement is (…) a kind of text – carried by electronic or print media – that attracts attention to, stimulates desire for, and in some cases leads to the purchase of a product or service.’[5] We zijn echter de mening toegedaan dat het onbelangrijk is of de consument zijn aandacht al dan niet getrokken wordt. Het is zelfs goed mogelijk dat de kijker de reclame niet als dusdanig herkent. Dit zal bij kinderen uiteraard vaker het geval zijn dan bij volwassenen. Echter, zolang de intentie van de adverteerder aanwezig is, beschouwen we het als reclame.

Volgens de Dictionary of Advertising Terms is het noodzakelijk dat de boodschap meerdere malen verspreid wordt. De definitie luidt als volgt: ‘An openly sponsored, multiply reproduced message, intended to persuade people to voluntarily produce a recommended behavior pattern, and presented by purchased use of a medium.’[6] De Nederlandstalige literatuur komt tot een volledigere definitie met de omschrijving van Floor en Van Raaij:

Reclame is door een adverteerder betaalde informatie in massamedia over merken, organisaties of ideeën, met als doel kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep (handel, consumenten of afnemers) in een voor de adverteerders gunstige richting te beïnvloeden.[7]

Fauconnier en Van der Meiden zijn ongeveer dezelfde mening toegedaan, maar voegen er nog iets aan toe;

Reclame is de vorm van massacommunicatie waarbij de zender de intentie heeft de opinie, de houding of het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden met een hoofdzakelijk emotioneel-suggestieve benadering en dit in de sector van de commerciële goederen en diensten.[8]

Walrave voegt aan dit alles de volgende kenmerken toe; het gaat over gecontroleerde communicatie, de adverteerder bepaalt zelf wat de boodschap is en hoe ze overgebracht wordt. De adverteerder is gekend, dit is wettelijk verplicht en alle reclameboodschappen bevinden zich in het commerciële domein.[9]

In de bovenstaande definities zien we de elementen massacommunicatie, beïnvloeding, vergoeding en reproductie steeds weerkeren. Echter geen van de definities omvat alle voor dit onderzoek relevante elementen; na het puntsgewijs aanhalen van deze elementen zal daarom een voor dit onderzoek relevante definitie van reclame worden gevormd.

Het element (massa)communicatie is in ieder geval van toepassing op reclame; we staven dit aan de hand van de definitie van Fauconnier.

[Communicatie is] een proces waarbij een zender, door middel van een kanaal en tekens, gegevens tracht ter beschikking te stellen van een ontvanger, met de intentie deze door hem te laten verwerken tot informatie met een (door de zender) bedoelde betekenis.[10]

De zender is in dit geval de adverteerder, het kanaal is het reclamemedium en in deze verhandeling voornamelijk de televisie, tekens zijn de verbale, maar ook non-verbale elementen in de reclamespot. Het gegeven is de reclameboodschap zélf, de ontvanger staat hier voor de consument en de betekenis zijn de interpretaties van de reclameboodschap. Wanneer de tekens bij de ontvanger de betekenis oproepen die bedoeld was door de adverteerder, dan is de reclame geslaagd.

Reclame is dus communicatie, meer specifiek massacommunicatie. Dit wil zeggen dat de reclame op zo’n manier wordt verspreid dat in principe niemand wordt uitgesloten tot de mogelijkheid van het ontvangen van de boodschap.[11] Hieraan kunnen we dan ook toevoegen dat reclame gebruik maakt van de massamedia.

Het element beïnvloeding wordt in de aangehaalde definities met verschillende termen uitgelegd, ten eerste als het bevorderen van de afzet. Het lijkt ons duidelijk dat dit slechts een van de doelstellingen is. Reclame wordt inderdaad in de meeste gevallen gevoerd met het oog op het verhogen van de verkoopcijfers. Echter kan het ook ingezet worden met als doel de bekendmaking van een merk of een positieve houding ten opzichte van het merk uit te lokken. (cf infra) Uiteraard bevordert men de afzet op deze manier toch op een indirecte wijze.

Ten tweede kan deze term gebruikt worden in de zin van het beïnvloeden van het koopgedrag; ook hier kunnen we opmerken dat dit enkel op indirecte wijze geldt voor alle reclamespots. Ten derde als overtuigen vrijwillig een gedragspatroon te volgen; dit lijkt een contradictie, het zal immers niet volledig vrijwillig zijn indien men eerst overtuigd moet worden. Ten vierde wordt beïnvloeding uitgelegd als: het gunstig beïnvloeden van kennis, attitude, gedrag en opinie. Deze interpretaties komen uit de definitie van Fauconnier en Floor en Van Raaij (cf supra) en lijken de meest volledige. We zullen deze dan ook opnemen in onze werkdefinitie. Een van deze definities spreekt over een ‘hoofdzakelijk emotioneel-suggestieve benadering’[12] Het gebeurt uiteraard ook dat reclame vooral informatief wil zijn, we beschouwen beide vormen als reclame.

Het element vergoeding komt in enkele definities terug als het betaalde karakter van reclame. Bij het massamedium televisie betekent dit dat de adverteerder betaalt in ruil voor zendtijd. Dit is in de meeste gevallen ook zo, maar we zijn van mening dat wanneer, om welke reden dan ook, niet betaald wordt voor de zendtijd, we de spot niet zonder meer als geen reclame kunnen beschouwen. We houden met andere woorden geen rekening met het al dan niet vergoeden van de zender.

Een bepaalde definitie deed melding van het feit dat reclamespots meerdere malen worden uitgezonden. Dit element van reproductie is ook logisch, aangezien reclame een groot deel van het budget van de producent opslorpt, en dus zo effectief mogelijk moet zijn. Bovendien wordt beweerd dat de reclame pas effectief is wanneer de potentiële klant hem meer dan eens gezien heeft. Hier kunnen we echter de opmerking maken dat het in specifieke gevallen mogelijk is dat de reclame slechts één maal wordt uitgezonden. Soms was dit zelfs niet eens de bedoeling van de producent, we denken hier aan reclame die, na eenmaal in de ether te zijn geweest, verboden wordt omdat deze een van de vele regels schendt. Het zou maar vreemd zijn moesten we zo’n spot dan niet als reclame beschouwen.

Reclame is die vorm van massacommunicatie waarbij de zender (d.i. de adverteerder) de intentie heeft de opinie, de houding, de kennis en/of het gedrag van de ontvanger (de consument) op een dwangvrije en voor de adverteerder gunstige manier te beïnvloeden via de media, met als (in)direct doel de omzet te verhogen en dit in de sector van commerciële goederen en diensten.

In navolging van Poppe en Van Camp[13] bespreekt Fauconnier ook de verschillende marketingcommunicatiedoelstellingen. Een eerste onderverdeling bevat de doelstellingen gericht op aandacht. Men wil de consument informeren over (het bestaan van) een product of men wil de aandacht voor het product winnen, herwinnen, creëren, hercreëren, kopen of wekken in een bepaald segment. Vervolgens worden de doelstellingen gericht op bewustzijn en het proclameren van een boodschap besproken. Er wordt gecommuniceerd over de kwaliteit van het aangeboden product, de waarde, de idee, de voordelen, het nieuwe en de redenen waarom de consument zich dit product zou moeten aanschaffen. Bovendien wil men ook de juiste associaties uitlokken, de beloftes van het product ondersteunen en een positieve houding ten opzichte van het product creëren. Een derde categorie van doelstellingen is te klasseren onder de noemer kennis. Dit houdt in dat de consument op de hoogte wordt gebracht van het gebruik van een product, een productwijziging, de verscheidene toepassingsgebieden, de variëteiten, het gemak dat het product verschaft, informatie en op welke manier hij optimale resultaten kan verwachten. Ten vierde wil men de consument herinneren aan het bestaan van het product. Een vijfde onderverdeling is samen te vatten onder de noemer imago-opbouw. Men wil het merkimago opbouwen, herwinnen, behouden of verbeteren, het product als uniek of op een distinctieve manier positioneren of de positionering bijsturen, een merkleider creëren, het imago van de concurrent imiteren, een merkenpolitiek stimuleren, het bedrijfsimago promoten, opbouwen of het product doen associëren met de onderneming, adverteren, herbevestigen van de keuze van de consument en bestaande gebruikers herwinnen. Ook zijn er doelstellingen gericht op een attitudewijziging. Er wordt getracht de attitudes te versterken, verbeteren, vestigen en te wijzigen. Bovendien wil men de positieve houdingen steunen en de bestaande attitudes positiever maken. De zevende categorie wil probeeraankopen stimuleren. Dit kan op twee manieren; de bereidheid tot een aankoop opbouwen en de consument effectief aanzetten tot een probeeraankoop. Tot slot zijn er nog de doelstellingen die zich richten tot de trouw van de consument. Deze trouw wil men opbouwen, in stand houden en aanmoedigen.

Een volgend begrip dat een werkdefinitie eist is sponsoring, aangezien ook over deze term in de literatuur geen consensus bestaat. In vele definities vinden we het aspect van de reclame terug, bijvoorbeeld: ‘Bijdragen, via geld of het gunnen van producten of diensten, aan personen, organisaties of instellingen met een niet-zakelijk karakter, wederom: bij wijze van reclame.’[14] Deze omschrijving geeft bovendien weer dat er niet noodzakelijk met geld gesponsord moet worden. Niet-Nederlandstalige literatuur doet ook melding van het element reclame, zo is een sponsor een ‘Person, die eine Rundfunk- oder Fernsehsendung, einen Film oder Theaterstück finanziell fördert oder ermöglicht, wenn dafür für sie oder ihr Unternehmen und seine Produkte Reklame gemacht wird.’[15] Ook hier zien we de beperkte mogelijkheden die gesponsord kunnen worden. Fauconnier geeft al een meer genuanceerde definitie: ‘Financiële of andere vorm van steun voor een organisatie door een andere organisatie en dit, contractueel, in ruil voor naamvermelding, reclame en publicity of andere vormen van publiciteit.’[16]

Een zeer summiere Engelstalige definitie leidt het volgende probleem in: ‘An advertiser or other party that pays part or all of the expenses of a television or radio program.’[17] Men hoeft immers niet altijd met geld te sponsoren, ook producten en diensten (b.v. logistieke steun) kunnen dienen voor sponsoring. Een definitie van Goossens en Pauli die oorspronkelijk enkel voor sportsponsoring opgaat, maar ook toegepast kan worden op sponsoring in het algemeen, lost het als volgt op: ‘Sportsponsoring [/Sponsoring] is een overeenkomst waarbij de ene partij (de sponsor) geld en/of een op geld waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij (de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert, direct of indirect voortvloeiende uit de sportbeoefening [/gesponsorde activiteit].’[18] Ook zien we dat de tegenprestatie niet langer reclame is maar communicatiemogelijkheden en/of zakelijke prestaties.

Knecht en Stoelinga zien het enger, de merknaam van de sponsor moèt vermeld worden: ‘Activiteit, waarbij een instantie (de sponsor) materiële – meestal geldelijke – steun verleent aan een vereniging of individu, die een sportieve, artistieke of anderszins voor een bepaald publiek interessante prestatie verricht, of aan de organisatoren van een cultureel of sportief evenement (…) in ruil voor vermelding van tenminste zijn (merk-)naam.’[19]

De eenvoudige omschrijving van Floor en Van Raaij benadert onze ideeën beter: ‘De sponsor levert geld, goederen, diensten en knowhow. In ruil hiervoor verplicht de gesponsorde zich mee te werken aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor.’[20]

Geen van bovenstaande definities omvat alle - voor dit onderzoek - relevante elementen van de term sponsoring. Door enkele van de aangehaalde definities te combineren vormen we daarom een nieuwe definitie, welke in het kader van dit onderzoek wel voldoet: Sponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (d.i. de sponsor) geld, goederen, diensten en/of knowhow levert, waartegenover de andere partij (d.i. de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert en zo dus meewerkt aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor.

We sommen aansluitend de communicatiedoelstellingen van sponsoring op. Een van de belangrijkste beweegredenen van sponsoring is het vergroten van de merkbekendheid. Maar ook het opbouwen, veranderen en verbeteren van het merkimago kan bereikt worden. Wanneer een maatschappelijk project gesteund wordt, getuigt de sponsoring van goed burgerschap. Bovendien is het een uitstekende kans om contacten te leggen en verbeteren. In sommige gevallen geeft het gesponsorde item een meerwaarde aan het product. Een andere belangrijke reden om te sponsoren is de wil om de omzet te verhogen. Tot slot heeft men als voordelen dat men op deze manier specifieke doelgroepen kan bereiken en dat ook de eigen medewerkers gemotiveerd worden.[21]

Bovenstaande korte literatuurbeschrijving duidt aan dat de begrippen reclame en sponsoring op velerlei wijzen geïnterpreteerd kunnen worden. In wat volgt, zullen deze termen enkel begrepen worden volgens de vermelde eigen definities. Reclame wordt in deze verhandeling dan ook steeds begrepen als: die vorm van massacommunicatie waarbij de zender (d.i. de adverteerder) de intentie heeft de opinie, de houding, de kennis en/of het gedrag van de ontvanger (de consument) op een dwangvrije en voor de adverteerder gunstige manier te beïnvloeden via de media, met als (in)direct doel de omzet te verhogen en dit in de sector van commerciële goederen en diensten. Parallel met deze redenering is sponsoring dan: een overeenkomst waarbij de ene partij (d.i. de sponsor) geld, goederen, diensten en/of knowhow levert, waartegenover de andere partij (d.i. de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert en zo dus meewerkt aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor.

In de volgende paragrafen zal de Vlaamse openbare kinderzender Ketnet uitgebreid voorgesteld worden. Daarna gaan we in op de Nederlandse variant, Z@ppelin.

De opkomst van Ketnet kan men gelijkstellen aan het definitief en ten volle erkennen van een kinderpubliek. In wat volgt, worden het ontstaan, de evolutie en de huidige situatie van Ketnet geschetst. Dit is van belang om de filosofie achter Ketnet te kunnen begrijpen. Met het oog op het duiden in een breder kader, zal dit telkens vooraf gegaan worden door de onderscheiden situaties van de openbare omroep als geheel.

Naar het Britse BBC-model werd in 1930 het Nationaal Instituut voor Radio-Omroep (NIR/INR) opgericht. Het NIR is een overheidsdienst, met zendtijd voor ideologische organisaties. In 1938 wordt het nieuwe omroepgebouw (de zgn. pakketboot) aan het Eugène Flageyplein in gebruik genomen. Onder leiding van Bert Leysen, de eerste directeur van de Vlaamse Televisie, worden vanaf 1951 tv-uitzendingen voorbereid.[22] Op 31 oktober 1953 gaat de eerste tv-avond de ether in. De Franstaligen betrekken nogal wat programma’s van de Franse ORTF, terwijl de Vlamingen beroep doen op de Nederlandse Televisiestichting. Er wordt een eigen journaal verzorgd en al gauw doen ook andere programma’s zoals ‘Schipper naast Mathilde’ de populariteit van het medium toenemen.[23] Dankzij nieuwe zenders in Ruiselede en Aalter in 1957 en 1958 kan zo goed als het hele land de nationale tv-programma’s ontvangen, het aantal televisietoestellen in België stijgt exponentieel (zie tabel) – met het expo-jaar 1958 als grote doorbraak – m.a.w. de openbare omroep is sterk op weg grote successen te genieten.

Na de Wereldtentoonstelling ‘erft’ de Belgische Staat het Amerikaans paviljoen van de Expo ’58 en het NIR/INR mag hier gebruik van maken. Op deze manier verwerft de Vlaamse Televisie het Amerikaans Theater, dat nog steeds dienst doet als tv-studio.

Vanaf 1959 valt het NIR niet langer onder de bevoegdheid van het Ministerie van het Verkeerswezen, maar – logischer – onder die van Cultuur. Met de Omroepwet van 18 mei 1960 wordt het NIR opgesplitst in drie Instituten: BRT, RTB en het Instituut van de Gemeenschappelijke Diensten. Een nieuw Omroepcentrum wordt gebouwd aan de Auguste Reyerslaan in Schaarbeek.[25] Na 1960 vangt een periode van continuïteit in de verandering aan.[26] In 1969 wordt de BRT-studiedienst opgericht die continu peilt naar kijkgedrag en de kijkgewoonten. De kleurentelevisie wordt geïntroduceerd in 1971 en dit jaartal betekent eveneens de start van de Belgische kabeltelevisie. In 1977 start de BRT met zijn tweede tv-net. Op 18 februari 1977 wordt het Instituut van de Gemeenschappelijke diensten afgeschaft, tegelijkertijd wordt het Belgisches Rundfunk und Fernsehzentrum der Deutschsprachigen Gemeinschaft (BRF) opgericht. Bij decreet wordt in 1979 het statuut van de omroep gewijzigd in een openbare instelling met rechtspersoonlijkheid. ‘De grondbeginselen van de nieuwe omroepwet en het nieuwe statuut zijn de culturele autonomie, de pluralistische samenstelling van de beheersorganen, de beperking van de bevoegdheden van de uitvoerende macht, de onpartijdigheid van de berichtgeving en de vrijheid van informatie.’[27] Hierna breiden de diensten van de omroep uit en zo gaan in 1980 de eerste teletekst-uitzendingen voor televisie van start.

In 1987 keurt de nationale regering een reclamewet goed, gevolgd door de goedkeuring van het kabeldecreet door de Vlaamse Raad. Op deze manier wordt het monopolie van de openbare omroep beëindigd en krijgt deze vanaf februari 1989 concurrentie van de Vlaamse Televisie Maatschappij (VTM). In 1990 lanceert de BRT een nieuwe huisstijl, de tv- en radiozenders krijgen nieuwe logo’s en een duidelijkere profilering. De BRT en de Vlaamse Uitgeversmaatschappij (VUM) richten de VAR (Vlaamse Audiovisuele Regie) op. Deze heeft als taak de reclame- en sponsorwerving te verzorgen voor de BRT Radio en de sponsorwerving (geen reclame!) voor de BRT Televisie. Op 27 maart 1991 wordt de BRT omgedoopt tot BRTN – de N staat voor Nederlands –, waarmee de openbare omroep officieel erkend wordt als de omroep van de Vlaamse Gemeenschap. In de eerste helft van de jaren ‘90 wordt een strategie uitgedacht om de openbare omroep slagvaardiger te maken in de concurrentiestrijd met de commerciële omroep, deze zal in de volgende paragraaf uitgebreider besproken worden. In april 1995 keurt de Raad van Bestuur met eenparigheid van stemmen het document ‘Bezinning over de Vlaamse publieke omroep’ goed. De omroep wordt doorgelicht door een onafhankelijk studiebureau en dit leidt, in december van datzelfde jaar, tot de goedkeuring van het zogenaamde ‘minidecreet’. Het betekende een ingrijpende verandering in de werking en structuren van de openbare omroep.

Dit alles leidde in februari van 1996 tot een vervanging van de top; Bert De Graeve neemt als gedelegeerd bestuurder de leiding van de omroep over van de administrateur-generaal. Op 3 april treedt een nieuw drieledig directiecomité aan: het bestaat naast de gedelegeerd bestuurder uit Piet van Roe, de nieuwe televisiedirecteur, en Chris Cleeren, de nieuwe directeur van de radio. Dit resulteert uiteindelijk in 1997 in een ‘maxidecreet’ dat de publieke omroep grondig dient te hervormen en slagvaardiger te maken.[28] Dit decreet wijzigt het statuut van de omroep in een naamloze vennootschap van publiek recht en de BRTN wordt omgedoopt tot de huidige VRT. Daarbij maakt de vernieuwde openbare omroep gebruik van een nieuwe strategie: TV2 wordt opgesplitst in twee geheel nieuwe zenders, Canvas voor de ‘kritische kijkers’ en Ketnet voor het jonge publiek. Tot slot wordt in 2001 de beheersovereenkomst tussen de VRT en de Vlaamse Gemeenschap ondertekend voor de periode van 2002-2006. In deze beheersovereenkomst zijn de rechten en de plichten van de openbare omroep vervat voor een periode van vijf jaar. Vanaf 2002 is Tony Mary gedelegeerd bestuurder.[29]

Zoals hoger vermeld, werd in de eerste helft van de jaren ‘90 een strategie uitgedacht om de openbare omroep slagvaardiger te maken in de concurrentiestrijd met de commerciële omroep. Hiervoor werd beroep gedaan op het onafhankelijke studiebureau McKinsey, dat de omroep grondig doorlichtte. De goedkeuring van een mini- en een maxidecreet resulteerde onder andere in het besluit om de bestaande netten van de openbare omroep te restylen.[30] Dit houdt onder andere in dat het tweede net (TV2) op 1 december opgesplitst wordt in twee geheel nieuwe zenders: Canvas en Ketnet. Canvas zendt uit tijdens de avonduren en tracht de meerwaardezoekers of moeilijke kijkers te bereiken. Ketnet richt zich tot de jeugd en zendt uit na schooltijd.[31] Op die manier ontstonden er drie netten bij de openbare omroep. Het eerste net TV1, tracht voornamelijk een breed en algemeen publiek te bereiken met een programmering die hoofdzakelijk gekenmerkt wordt door een ontspannend karakter. Ook nieuws- en duidingprogramma’s komen op dit net aan bod. Canvas tracht daarentegen tegemoet te komen aan de behoeften van de kleinere doelgroepen, met een ruim aanbod aan informatieve en culturele programma’s, programma’s die in veel mindere mate aan bod komen bij de commerciële concurrentie. Ketnet vervult de opdracht van de openbare omroep om het programma-aanbod aan te passen aan de jeugd. Het jaar 1997 kan daarbij beschouwd worden als een belangrijk breekpunt in de geschiedenis en de praktijk van de jeugdtelevisie in Vlaanderen. Voor het eerst kreeg de Vlaamse jeugd een eigen zender die zich met een specifiek programma-aanbod richt op verschillende leeftijdsgroepen tot 12 jaar. De eerste Vlaamse jeugdzender was geboren.

De BRTN deed een beroep op het onderzoeksbureau Censydiam for Kids om het kijkgedrag van kinderen en jongeren te bepalen en zo de ideale positionering van het op te richten net te kunnen situeren.

Op basis van dit onderzoek werd besloten de 10- tot 16-jarigen als doelpubliek te nemen. Ketnet heeft een eigen identiteit, met als kernwoorden: gedurfd en kritisch, assertief, authentiek. De zender besteedt vooral aandacht aan het groepsgevoel en de problematiek van pubers en jongeren (relaties, lichaamsbeleving, ...). De kleuters en jongere kinderen vormen een subidentiteit (het kleine broertje dat ‘geduld’ wordt). Maar dit bleek niet de gehoopte succesformule te zijn; het was bijzonder moeilijk de +12-jarigen te bereiken. Zij beginnen immers pas later op de avond televisie te kijken. Bovendien namen sommige kijkers (en vooral de ouders) aanstoot aan de gedurfde en assertieve aspecten van Ketnet.[32] In de loop van 1999 onderging Ketnet dan ook een grondige bijsturing: het programmabeleid zal zich van dan af meer richten op de kinderen die de VRT-televisie volgens de beheersovereenkomst met de Vlaamse regering moet bereiken: de 4 tot 12 jarigen.

Ketnet moest vooral een veilige plek zijn en blijven, een zender waar ouders hun kinderen met een gerust hart aan konden toevertrouwen, waar ze niet bevreesd moesten zijn voor agressieve reclame, voor programma’s die aanzetten tot overmatige consumptie, voor geweld, voor beelden die kunnen bruuskeren. En tegelijk was Ketnet gewoon een toffe plek waar de kinderen zelf graag komen.[33]

De Vlaamse Radio- en Televisieomroep (VRT) is een naamloze vennootschap van publiek recht. Statuut, opdracht, organisatie en werking van de VRT worden geregeld in het Decreet van 29 april 1997 tot ‘omzetting van de BRTN in een naamloze vennootschap van publiek recht’. Met het Besluit van de Vlaamse Regering van 9 december 1997 betreffende de omzetting van de BRTN in de NV van publiek recht VRT en betreffende de goedkeuring van de statuten werd deze omzetting een feit op 1 januari 1998. De VRT voert voor de Vlaamse Gemeenschap de openbare omroepopdracht uit. Als publieke omroep heeft de VRT de opdracht ‘een zo groot mogelijk aantal kijkers en luisteraars te bereiken met een diversiteit van programma’s die de belangstelling van kijkers en luisteraars wekken en eraan voldoen.’[34]. De instelling verzorgt ‘een kwalitatief hoogstaand aanbod in de sectoren informatie, cultuur, educatie en ontspanning.’ Wat wordt hier concreet mee bedoeld? Sport, eigentijdse educatie, eigen drama en ontspanning moeten aan bod komen, maar de op de kijker en luisteraar gerichte informatie- en cultuurprogramma’s zijn prioritair. De kwaliteit van de programma’s zowel naar inhoud, naar vorm als naar taalgebruik zijn van het grootste belang. Een zo groot mogelijke kwaliteit, professionaliteit, creativiteit en originaliteit moeten aan de dag gebracht worden. Ook nieuwe talenten en vernieuwende expressievormen dienen een kans te krijgen. Specifieke bevolkingsgroepen als kinderen en jeugd moeten bediend worden. De programma’s moeten ook bijdragen tot de verdere ontwikkeling van de identiteit en de diversiteit van de Vlaamse cultuur en van een democratische en verdraagzame samenleving. Een onafhankelijke, objectieve en pluralistische opinievorming wordt als doel gesteld. Voldoende programma’s moeten erop gericht zijn een breed en algemeen publiek te boeien. Daarnaast zullen andere programma’s tegemoetkomen aan voldoende ruime doelgroepen. Ten slotte dienen ook de technologische ontwikkelingen op de voet gevolgd te worden.

Het doel van de VRT bestaat uit het verzorgen van programma’s, de VRT mag alle activiteiten verrichten die bijdragen tot de verwezenlijking van zijn doel, voor zover ze samenhangen of verband houden met de omroepactiviteiten. De omroep stelt autonoom zijn programma-aanbod en uitzendschema vast. Toch bevat het omroepdecreet enkele specifieke bepalingen inzake programma’s die moeten worden nageleefd. Iedere vorm van discriminatie wordt geweerd, op basis van de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Alle programma’s en mededelingen met eender welke vorm van informatieve inslag moeten onpartijdig en waarheidsgetrouw zijn. De programma’s van de nieuwsdienst moeten beantwoorden aan de normen die vastgelegd werden in een deontologische code en genieten waarborgen voor redactionele onafhankelijkheid die in een redactiestatuut werden vastgelegd. Programma’s ter duiding van de sociaal-economische onderwerpen dienen aan bod te komen. De VRT heeft de verplichting om maximaal 15 minuten per maand kosteloos mededelingen uit te zenden van de Vlaamse regering, het Vlaams Parlement en de ministers van de regering en de staatssecretarissen van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest, volgens regels en voorwaarden bepaald door de Vlaamse regering. Daarnaast geldt ook de wet van 18 februari 1977 die de omroep verplicht kosteloos mededelingen van de Federale regering uit te zenden. Ook ‘gastprogramma’s’ worden uitgezonden. Het gaat om televisieprogramma’s verzorgd door levensbeschouwelijke verenigingen, die daartoe erkend werden door de Vlaamse regering, en om radioprogramma’s door levensbeschouwelijke en sociaal-economische verenigingen die eveneens daartoe erkend werden. [35]

Het decreet van de Vlaamse Raad uit 1995 vermeldde reeds: ‘Het programma-aanbod moet ook op een aangepaste manier worden gericht op bepaalde bevolkings- en leeftijdsgroepen, meer in het bijzonder op kinderen en jeugd ...’ (art 4 § 2). Naar aanleiding hiervan volgde in 1996 de Beleidsnota Televisie, waarin onder andere volgende punten aan bod kwamen:

· De BRTN Televisie zal zijn traditie van een sterk programmabeleid t.a.v. kinderen en jeugd consolideren en zo mogelijk intensifiëren.

· Het behoort tot de mogelijkheden om aan kinderen een vast programmablok toe te wijzen met een eigen identiteit.

· Ook in de gewone programmering zullen we voldoende accenten leggen om aan te sluiten bij de leefwereld van de jeugd.[36]

En tot slot is er de Beheersovereenkomst (1997-2001) met de Vlaamse regering, waarin de VRT-TV zich verbindt tot het realiseren van ‘een vast jeugdblok met op weekdagen een informatieprogramma voor jongeren (jeugdjournaal of equivalent)’ (art 3 § 1) en waarin sprake is van volgende performantiemaatstaf: ‘Televisie streeft ernaar om 76% van de doelgroep van de 4 tot 12 jarigen op weekbasis ten minste 15 minuten te bereiken’ (art 3 § 2).[37]

We zien dat het ontstaan van de kinderzender deel uitmaakt van een logische evolutie. Met de opkomst van de commerciële zenders, werd de openbare omroep genoodzaakt een strategie uit te werken waarmee ze de concurrentie kon aangaan. Het opsplitsen van TV2 bleek aan te slaan, en Ketnet was geboren. Enige bijsturingen maakten dat de zender zich vandaag vooral richt op 4- tot 12-jarigen en niet al te assertief is. Bovendien verbiedt de overheid de zender reclame uit te zenden.

Ook de Nederlandse openbare omroep heeft een zich kenmerkende geschiedenis. Deze wordt samen met de huidige situatie in de volgende paragrafen besproken, met als doel de filosofie achter de zender Z@ppelin duidelijk te maken. Vooral het hoe en waarom van de verschillende zuilen, verdient extra aandacht. We zullen immers zien dat zij een grote impact hebben op de kinderzender.

De geschiedenis van de omroep in Nederland start eind 1919 wanneer Ingenieur Schotanus à Steringa Idzerda, een fabrikant van radiotoestellen, start met radio-uitzendingen vanuit het labo van de Nederlandsche Radio Industrie in Den Haag. Vanaf 1923 krijgt deze pionier concurrentie van de Nederlandsche Seintoestellen Fabriek, die de Hilversumsche Draadlooze Omroep (HDO) opricht. In de periode 1924-1925 zien verscheidene omroepverenigingen het levenslicht op initiatief van bepaalde ideologische groeperingen. Het nieuwe medium blijkt namelijk het perfecte middel om hun achterban te bereiken. De verzuiling is van dan af ook een feit in het omroepbestel. De Nederlandsche Christelijke Radio Vereeniging (NCRV) huurt één avond zendtijd per week en verzorgt protestantsgodsdienstige uitzendingen. Als tegenreactie richten de katholieken de Katholieke Radio Omroep (KRO) op. Wanneer beide omroepen eind 1925 starten met hun uitzendingen, vormen ook de socialisten een vereniging, namelijk de Vereeniging Arbeiders Radio Amateurs (VARA). Een jaar later richt de Centrale Commissie voor het Vrijzinnig Protestantisme de Vrijzinnig Protestantse Radio Omroep (VPRO) op. Het HDO probeert tevergeefs de verschillende groeperingen in één nationale omroep te verenigen. In 1928 gaat het HDO dan zelf op in de Algemeene Vereeniging Radio Omroep (AVRO).[38]

Ondertussen ontstaat dankzij Philips de voorloper van de Wereldomroep. Deze fabrikant zendt onder de naam Philips Omroep Holland Indië (PHOHI) uit op de korte golf voor de zogenaamde overzeese gebieden.

In 1930 vaardigt de minister van Waterstaat het eerste Zendtijdenbesluit uit. Hierdoor wordt de zendtijd in vijf opgedeeld en wordt een reclameverbod vastgelegd. In 1946 gaat deze bevoegdheid over op de minister van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen. Een jaar later werken de verschillende omroepen samen onder de naam Nederlandse Radio Unie (NRU), die voornamelijk de facilitaire voorzieningen beheert.

Nog voor het eerste officiële televisieprogramma wordt uitgezonden hebben de omroepverenigingen al een eigen organisatie opgericht; de Nederlandse Televisie Stichting (NTS) die instaat voor de zendtijdverdeling, de programmacoördinatie en de faciliteiten. Het Televisiebesluit van 1965 wijst een zendmachtiging toe aan het NTS voor een gezamenlijk programma.[39]

Radiopiraten die onder andere ook reclame uitzenden, zetten de regering aan het denken. Vanaf 1964 ligt het gesloten bestel definitief onder vuur. Wanneer er gesproken wordt over een tweede televisienet, stelt de vraag zich of dat niet commercieel moet worden. Medewerkers van een van de voormalige piraatzenders REM (Reclame-televisie Exploitatie Maatschappij) verenigen zich in de TROS (Televisie Radio Omroep Stichting), dat ijvert voor een eigen commercieel net. Het probleem doet het kabinet-Marijnen vallen. Eind 1965 laat het nieuwe kabinet-Cals een overgangsbestel in werking treden.

De omroepverenigingen krijgen een zekere status, gebaseerd op het aantal leden, die bepaalt hoeveel zendtijd ieder krijgt. Er zijn A-, B- en C-omroepen, waarbij A het meeste aanzien heeft. Enkel de VPRO wordt een C-omroep, de rest krijgt status A. Naast duidelijkheid over de toegelaten zendtijd, maakt dit bestel het ook mogelijk dat er nieuwe organisaties toetreden.[40]

Begin 1967 start de Nederlandse openbare omroep met reclameblokken op televisie. Een onafhankelijke organisatie, de Stichting Ether Reclame (STER) krijgt de desbetreffende bevoegdheden, met als doel de eventuele inmenging in het programmabeleid van adverteerders te elimineren. Dit alles wordt bindend door de Omroepwet die in 1969 in werking treedt. Op dat moment ontstaat ook de Nederlandse Omroep Stichting (NOS), die eigenlijk een samenvoeging is van de NRU en de NTS. De NOS krijgt echter bijkomende taken en bevoegdheden; ze krijgt eigen zendtijd en maakt programma’s die geschikt zijn voor een gezamenlijke aanpak en waarin stromingen aan bod komen, die zelf niet over zendtijd beschikken.[41]

De TROS is de eerste die gebruik maakt van het nieuwe open bestel en start eind 1966 met haar uitzendingen. Enkele jaren later treden ook de Evangelische Omroep (EO) en Veronica (die dan nog Veronica Omroep Organisatie heet) toe. Deze laatste zag zich immers verplicht iets te ondernemen omdat het Verdrag van Straatsburg zeezenders in de toekomst zou verbieden.[42]

De Mediawet van 1987 vervangt de oude Omroepwet. Vooral voor de NOS verandert er veel. Het wordt zelfstandiger en vanaf nu staat het letterwoord voor Nederlandse Omroepprogramma Stichting. Bovendien krijgen de omroepen een grotere zeggenschap in het bestuur van de NOS. De faciliteiten worden ondergebracht in het Nederlands Omroepproductie Bedrijf (NOB) dat een commerciële inslag heeft. Ook het Commissariaat van de Media, dat toeziet op de naleving van de Mediawet, ziet het levenslicht. Het is in de eerste plaats opgericht omdat de overheid afstand wil nemen van de landelijke omroep. Bovendien zorgt deze wet ervoor dat de regionale omroepen zelfstandig worden en omgevormd worden tot provinciale omroepen. Drie maanden later gaat Nederland 3, een zender die bedoeld is voor de NOS en de niet ledengebonden zendgemachtigden, de ether in.

Vanaf 1989 krijgen de Nederlandse netten concurrentie van commerciële zenders als Véronique en RTL-4. Door de steeds sneller veranderende omstandigheden wordt de Mediawet constant aangepast. De STER-inkomsten dalen en het omroepreserve dreigt uitgeput te raken. In het Meerjarenplan 1991-1995 maakt het bestuur van NOS duidelijk dat het de strijd met de concurrentie aangaat en een aanbod zal verzorgen dat beduidend anders is dan dat van de commerciële zenders. Uiteindelijk blijft men bij de drie televisienetten voor de openbare omroep. Vanaf 1991 ziet het publieke tv-landschap er dan ook als volgt uit: Op Nederland 1 komen AVRO, KRO en NCRV (de zogenaamde AKN-omroepen), Nederland 2 omvat TROS, Veronica en EO en op Nederland 3 is er plaats voor NOS, VPRO en VARA. Het aantal commerciële zenders stijgt in deze jaren echter snel. Na het succes van RTL4, is nu ook RTL5 in de ether, Veronica verlaat de publieke omroep en zal samen met RTL de Holland Media Groep vormen. Ook SBS6, Net5, Fox en TMF doen hun intrede. In de ochtenduren kunnen de jongere kijkertjes naar Kindernet (dat nu verder leeft onder de naam Nickelodeon) kijken. Het Veronicaprogramma BNN komt het publieke bestel binnen en neemt op Nederland 2 de vroegere plaats van Veronica zelf in.

De Mediawet van 1995 maakt een zendtijdvergunning van vijf jaar mogelijk. Dit geeft de publieke omroepen de kans zich krachtig en kwalitatief hoogstaand te profileren en zich op deze manier te onderscheiden van de commerciële omroepen. Uiteindelijk wordt besloten de NOS op te splitsen in de Nederlandse Omroep Stichting en de Nederlandse Programma Stichting (NPS). De nieuwe NOS omvat een programmadienst radio en televisie, die voornamelijk nieuws, sport en evenementen opvolgt en een algemene dienst die zich bezighoudt met bestuurlijke zaken en kwesties betreffende de openbare omroep. Deze laatste gaat onder de naam Gezamelijke Staf en Diensten van de NOS door het leven. De net opgerichte NPS krijgt een plaats op Nederland 3 en specialiseert zich in programma’s voor minderheden en jeugd, alsook culturele uitzendingen.[43]

Maar in 1998 worden er weer structurele veranderingen doorgevoerd. Het NOS-bestuur zal vanaf nu de Raad van Toezicht heten, terwijl de dagelijkse leiding de Raad van Bestuur wordt genoemd. De amper drie jaar oude Gezamelijke Staf en Diensten verdwijnt en draagt zijn bevoegdheden over aan de Raad van Bestuur. In 2002 wordt komaf gemaakt met de verwarrende namen van de NOS. De NOS zelf omvat nu enkel de uitzendgerechtigde diensten, en de bestuurlijke organisatie van de NOS, oftewel de Raad van Bestuur, zal voortaan de Publieke Omroep heten.[44]

De Nederlandse omroepstructuur is erg gediversifieerd. De zendgemachtigde verenigingen worden opgedeeld in vier groepen. De belangrijkste groep is die van de acht omroepverenigingen, verder zijn er nog de omroepen zonder leden, de Kerken en genootschappen op geestelijke grondslag en de educatieve omroepen.[45] Hieronder wordt eerst vermeld welke verenigingen op de respectievelijke zenders uitzenden, vervolgens komen de verschillende categorieën en hun omroepen uitgebreid aan bod.

Vandaag biedt de Nederlandse openbare omroep vier netten aan, elk met een eigen profilering. Nederland 1 is een verdiepend en menselijk gericht net. Het overkoepelt de volgende omroepverenigingen: KRO, NCRV en EO[46]. In mindere mate maken ook Teleac/NOT, IKON en HUMAN gebruik van dit net. Nederland 2 is meer geschikt voor populaire programma’s, evenementen en sport. TROS, AVRO[47], BNN en NOS -sport en -actueel vullen de zendtijd. Nederland 3 profileert zich als verdiepend en maatschappijgericht. Het is het thuisnet voor VARA, VPRO, NPS en RVU. Tot slot maakt Nederland 3 op vaste tijdstippen plaats voor de jeugdzender Z@ppelin. Hier bieden de verschillende omroepverenigingen programma’s aan voor kinderen tot 12 jaar.[48]

Zoals hoger vermeld zijn er in Nederland vier categorieën van verenigingen die zendgemachtigd zijn. Zij worden nu achtereenvolgens besproken. Met het oog op het onderwerp van deze verhandeling, wordt vanzelfsprekend abstractie gemaakt van de eventuele activiteiten in de radiosector en de geschreven pers. We spitsen ons met andere woorden enkel toe op het audiovisuele.

Momenteel zijn er acht omroepverenigingen, zij krijgen deze status wanneer ze in overeenstemming zijn met het zogenaamde stromingsartikel. Dit wil zeggen dat ze minstens 300.000 leden moeten hebben, iets moeten toevoegen aan het omroepbestel en dat ze een maatschappelijk relevante stroming op een representatieve wijze moeten afspiegelen. De verenigingen die aan deze voorwaarden voldoen, en dus logischerwijze recht hebben op zendtijd, worden hieronder één na één besproken.[49]

De AVRO beweert een objectieve omroepvereniging te zijn. Het uitgangspunt is dat de kijker zelf wel kan nadenken over de naakte feiten. Opmerkelijk is dat AVRO zich beperkt tot een aantal interessegebieden, namelijk gezondheid, dieren, veiligheid, klassieke muziek en beeldende kunst. Naar eigen zeggen zijn deze onderwerpen ook duidelijk terug te vinden in de algemene jeugdprogramma’s.[50]

BNN startte als een programma bij Veronica. Het letterwoord stond toen voor ‘Bart News Network’ en werd zo genoemd naar de frontman, Bart de Graaf. Onlangs werd de afkorting omgedoopt tot ‘Barts Neverending Story’. Deze omroepvereniging wil zich in de eerste plaats richten op jongeren van 15 tot 25 jaar, die niet gebonden willen zijn aan een bepaalde godsdienst of levensbeschouwing. Maar erg strikt worden de leeftijdsgrenzen niet gerespecteerd. Iedereen die zich jong voelt en die jong denkt is welkom.[51]

EO staat voor Evangelische Omroep. Volgens het zogenaamde Mission Statement van de EO is deze een omroepvereniging die binnen het publiek bestel mensen wil bereiken met het Evangelie van Jezus Christus en daarin dicht bij God en dicht bij de mensen wil zijn. [52]

Naar eigen zeggen tracht deze vereniging van christenen eenheid te brengen. Zij zenden dan ook in het algemeen programma’s uit met een christelijk tintje, een uitzondering hierop is bijvoorbeeld TweeVandaag.

In tegenstelling tot de EO die zich tot alle christenen richt, is de KRO een omroepvereniging die programma’s maakt voor katholieken. Met hun 577.000 leden, claimen ze de grootste katholieke organisatie te zijn in Nederland. Hun uitgesproken doelstelling is deze van mensen informeren, amuseren en inspireren, dit alles vanuit de katholieke traditie.[53]

Nederland is gekend voor zijn jarenlange zuilentraditie. Dit maakt dat er meerdere omroepverenigingen zijn met een godsdienstige inslag. Naast de EO en de KRO is ook de NCRV is theologisch geïnspireerd. Hun invalshoek is de protestants-christelijke. De NCRV bindt naar eigen zeggen de strijd aan tegen de alles-moet-kunnen-maatschappij en produceert dan ook kwaliteitsvolle programma’s waarin de mens in zijn waarde wordt gelaten en waarbij respect en fatsoen van zeer groot belang zijn.[54]

De TROS meldt expliciet niet bij een politieke stroming, noch bij een geloof te horen. Ze willen ook niet als zuil bestempeld worden, maar als fundament. Dit wil echter niet zeggen dat deze omroepvereniging vrij is van waarden en normen. De nadruk in hun programma’s ligt op wat mensen bindt. Een grote betrokkenheid, toegankelijkheid en begrijpelijkheid is zeer belangrijk in deze visie. Hun slagzin zegt dat de TROS onafhankelijk en ondogmatisch is.[55]

De programma’s van de VARA worden gekozen op basis van hun humanistische, sociaal-democratische en liberaal-democratische invalshoeken. Het doel als onafhankelijke en progressieve organisatie, is de geestelijke ontwikkeling, ontplooiing en ontspanning van de kijkers te bevorderen. Opvallend is dat de VARA de enige vereniging is, die expliciet vermeldt dit te willen doen in nauwe samenwerking met andere omroeporganisaties.[56]

Hoewel de P in VPRO staat voor Protestants, is dit godsdienstige aspect niet als dusdanig terug te vinden in het Mission Statement en dus ook niet in de tv-programma’s. Ook de VPRO profileert zich als ondogmatisch en poogt de diepere achtergrond van maatschappelijke ontwikkelingen te vinden. Er wordt voorrang gegeven aan vernieuwingen op cultureel, sociaal, politiek en levensbeschouwelijk terrein. De VPRO zoekt bovendien de extremen op en zendt uit wat andere omroepen niet meer of nog niet uitzenden.[57]

De Mediawet voorziet twee omroepen met bepaalde en strikte taken. Deze worden gecatalogeerd onder de naam ‘Omroep zonder leden’ en zijn de NOS en de NPS.

Artikel 15 van de Mediawet beschrijft de taken van de NPS. Opvallend is dat deze omroep dient uit te zenden wat bij de andere omroepen niet aan bod komt, met als doel over een zo gediversifieerd mogelijke openbare omroep te beschikken.

onderdelen die voorzien in de bevrediging van in het volk levende maatschappelijke, culturele, godsdienstige of geestelijke behoeften, zodanig dat dit programma tezamen met de programma’s van de andere instellingen die zendtijd voor landelijke omroep hebben verkregen, een evenwichtig beeld oplevert van de maatschappelijke, culturele, godsdienstige en geestelijke verscheidenheid in Nederland.[58]

Informatie en cultuur staan centraal in de programma’s van de NPS en dit zonder de multiculturele samenleving uit het oog te verliezen. Het is tevens de enige A-omroep zonder leden.[59]

Abstractie makend van de deelafdeling van de Nederlandse Omroep Stichting, de Raad van Bestuur, kunnen we zeggen dat de NOS een voornamelijk journalistieke organisatie is die nieuws, sport en evenementen verslaat. Van groot belang is de kwaliteit, snelheid en betrouwbaarheid. Het is de belangrijkste nieuwsbron voor Nederland.[60]

In totaal zijn er acht Kerken en genootschappen op geestelijke grondslag met zendtijd. Ze hebben geen leden, maar hun aanwezigheid is essentieel bevonden. Uiteraard komen de levensbeschouwelijke inzichten in hun programma’s tot uiting.[61] De omroepen worden hieronder kort aangestipt.

IKON staat voor Interkerkelijke omroep Nederland. Zoals de naam doet vermoeden, staat deze omroep niet voor één genootschap, maar wil het uitzendingen verzorgen voor negen kerkgenootschappen. IKON beschouwt het als een uitdaging om programma’s te maken die de kijker kunnen helpen bij hun zoektocht naar de antwoorden op de levensvragen.[62]

Ook de Rooms-Katholieke Kerk is zendtijd toegekend. Vanzelfsprekend worden door deze omroep programma’s uitgezonden met een Rooms-Katholieke invalshoek.[63]

De Humanistische Omroep kent, getuige hun website, zelf de grenzen van het humanisme niet. Een vrij open beleid is het gevolg. Met andere woorden, alles wat ook maar de minste aanraking heeft met het humanisme kan aan bod komen in hun programma’s.[64]

De Nederlandse Moslim Omroep poogt programma’s aan te bieden die zowel aandacht besteden aan eigenheid als aan de ontmoeting tussen verschillende culturen. Het accent ligt op de pedagogische, sociale, educatieve, religieuze en emancipatorische aspecten van de islam.[65]

De Organisatie voor Hindoe Media wil zich richten op alle categorieën van kijkers met als doel hen bekend en vertrouwd te maken met het Hindoeïsme. Bovendien wil men op deze manier de integratie van de Hindoecultuur in de Nederlandse samenleving bevorderen. De programma’s van OHM vinden dan ook hun uitgangspunt in de Hindoefilosofie.[66]

De stichting Zendtijd voor Kerken wil via de media het Evangelie verkondigen. ZVK is gesticht door de volgende kerken; De Christelijke Gereformeerde Kerken, de Gereformeerde kerken in Nederland, de Nederlands gereformeerde Kerken, de Unie van Baptistengemeenten in Nederland en de Stichting Zendtijd Evangelische Gemeenten.[67]

NIK-Media staat voor Nederlands Israëlische Kerkmedia en zendt programma’s uit over het Jodendom. Ook hier wil men kennis verspreiden en het publiek bekend maken met de cultuur en godsdienst.[68]

De Boeddhistische Omroep Stichting wil via onder andere televisieprogramma’s hun gedachtegoed aanbieden en zo een brug vormen binnen het boeddhisme, maar ook tussen boeddhisten en niet-boeddhisten.[69]

De Mediawet behoudt een uitzonderlijke plaats voor het thema educatie. Hiervoor heeft men twee organisaties opgericht die samenwerken in de stichting Educom, namelijk Teleac/NOT en RVU.[70]

Teleac/NOT is de verzamelnaam voor Teleac, Schooltv en Peutertv. Het enige verschil tussen deze drie is dat zij zich op andere leeftijdscategorieën richten. Teleac/NOT maakt educatieve multimediale projecten over uiteenlopende onderwerpen.[71]

Tot 1983 heette deze vereniging Radio Volksuniversiteit, vandaar het letterwoord RVU. Getracht wordt educatieve programma’s te produceren die uitnodigen tot nadenken en discussiëren. Dit gebeurt onafhankelijk van levensbeschouwingen, ideologieën of religies.[72]

Hoewel in het verleden de kinderprogramma’s op de drie openbare tv-zenders werden uitgezonden en dit soms een gelijktijdige programmering met zich meebracht, beschikt Nederland sinds september 2000 over een eigen publieke kinderzender. Deze wordt als het ware geïntegreerd in Nederland 3. De kinderen vinden nu alle programma’s op een en dezelfde zender en dankzij Z@ppelin krijgt het net een eigen gezicht. Ongeveer 90% van de doelgroep, de twee- tot twaalfjarigen kent het net.[73] De zeppelin zelf staat symbool voor alle omroepverenigingen die actief deelnemen aan de kinderzender. Bovendien staan de kleuren voor de verschillende genres en stromingen. Het apenstaartje in Z@ppelin symboliseert dan weer de zap-mogelijkheden. Er kan niet alleen gezapt worden tussen de verschillende omroepen en programma’s, maar ook tussen media, namelijk televisie, internet en sinds kort ook de geschreven pers met het magazine Z@pp & Zo.[74] Verder staat Z@ppelin nog voor tal van waarden. Volgens de management assistente van Z@ppelin, Jane de Ruiter, staat de zeppelin voor overzicht in de programma’s, vrijheid en is het een middel om in een hele andere wereld te wonen. Bovendien mag iedereen mee en staan de kinderen aan het stuur en hebben ze dus een eigen verantwoordelijkheid. De techniek van de zeppelin toont aan dat de zender Z@ppelin leerrijk is. De introductie van Z@ppelin werd dan ook op een passende manier gebracht. De presentatoren van de verschillende omroepverenigingen zaten op wolkjes. Ze maakten de kinderen duidelijk dat ze zouden inpakken en met de zeppelin verhuizen naar Nederland 3.[75] Z@ppelin wil gevarieerde kwalitatief hoogstaande programma’s bieden aan de jeugd.[76] Dagelijks is er een ochtendblok dat loopt van 7 tot 13 uur. Het middagblok vangt aan om 15 uur en eindigt om 19 uur. In het weekend zijn de uitzenduren van 7 tot 11 en van 17 uur tot 19 uur. Er wordt steeds rekening gehouden met een goede verdeling van het aanbod voor de variërende leeftijden. In de ochtend zijn de programma’s voornamelijk gericht op peuters, kleuters en scholen. Vooral Schooltv neemt een aanzienlijke zendtijd in. ’s Middags richt Z@ppelin zich tot zowel jongere als oudere kinderen. De toppers hier zijn Sesamstraat, Villa Achterwerk, Het Klokhuis en Het Jeugdjournaal.[77]

Uiteraard worden ook bij Z@ppelin de programma’s geproduceerd door de verschillende omroepen. Deze zijn AVRO, EO, KRO, NCRV, NOS, NPS, TELEAC/NOT, TROS, VPRO en IKON. Zij zijn verantwoordelijk voor de eigen kinderprogramma’s en bepalen het te behandelen thema en genre. Dankzij deze aanpak kan Z@ppelin garanderen een rijk aanbod van educatieve, amusante en informatieve programma’s over uiteenlopende onderwerpen mee te geven.[78] Hieronder worden de omroepen besproken, en op dezelfde wijze ingedeeld als bij bovenstaande bespreking.

Zoals reeds vermeld, houdt de AVRO zich bezig met een beperkt aantal interessegebieden. Dit is ook het geval bij de kinderprogramma’s. Enkele toppers zijn ZipZoo in de categorie dieren, de Museumbende draagt bij tot het thema kunst en Gemma Glitter sluit aan bij gezondheid. Ook het Junior Eurovisie Songfestival (waarvan een variant op Ketnet en TV1 te zien was) wordt geproduceerd door de AVRO.[79]

Ook in de kinderprogramma’s van de Evangelische Omroep staat het Evangelie van Jezus Christus centraal. Onder andere het praatprogramma Mir@kel is van hun hand.[80]

De KRO richt zich tot alle katholieken en probeert de jeugd aan de hand van drie verschillende blokken te bereiken. Deze kinderprogramma’s lijken echter niet direct katholiek getint te zijn. Op de eerste plaats is er Kindertijd, dat onder andere Nijntje uitzendt. Pubertijd en 10+ richten zich dan weer tot de iets oudere doelgroep en deze jeugdprogramma’s dragen wel de katholieke boodschap uit met onder andere de eigen productie Eva en Adam.[81]

De NCRV houdt er een afwijkende politiek op na. Het programma Willem Wever, te zien op Z@ppelin, wordt ook uitgezonden op Nederland 1. De reden hier achter is dat het een familieprogramma zou zijn. Zoals we nog zullen bespreken, is de financiering van Willem Wever zeer omstreden. Ook voor de jeugdprogramma’s houdt de NCRV het op een protestants-christelijke invalshoek.[82]

De TROS zendt vele Belgische programma’s uit, geproduceerd door Studio 100. Enkele hiervan, zoals Samson en Gert en Wizzy en Woppy zijn ook op Ketnet te zien. Andere zoals Kabouter Plop en Big en Betsy vinden we terug bij de Vlaamse commerciële zenders. De meeste van deze programma’s worden gebundeld in ‘De wereld is mooi’, dat gepresenteerd wordt door de populaire groep K3. Ook wat de kinderprogramma’s betreft wil de TROS geen bepaalde strekking aanhangen.[83]

De VPRO bundelt zijn kinderprogramma’s in Villa Achterwerk. Ook hier kunnen we de lijn van de programma’s voor volwassenen doortrekken naar die voor kinderen en worden er dus eigenzinnige programma’s uitgezonden.[84]

Sesamstraat en Klokhuis zijn de meest bekende programma’s van de NPS. Zij voldoen aan de eisen, namelijk informatief, cultureel en een oog voor de multiculturele samenleving.[85]

De NOS is niet alleen voor volwassen de belangrijkste nieuwsbron. Ook voor kinderen maakt zij een journaal, namelijk Het Jeugdjournaal. Maar zelfs volwassenen kunnen dit programma smaken. Dagelijks zijn er tussen de 500.000 en één miljoen kijkers.[86]

Van de acht kerken en genootschappen op geestelijke grondslag, is er slechts één die ook effectief kinderprogramma’s maakt, namelijk IKON.

IKON wil belangrijke levensvragen beantwoorden, en zendt ook kinderprogramma’s uit die hieraan voldoen. Een goed voorbeeld is de serie ‘De wereld van Sofie’, naar het gelijknamige boek van Gaarder.[87]

RVU zendt geen kinderprogramma’s uit. De TELEAC/NOT daarentegen staat bekend voor zijn Schooltv.

Zoals reeds vermeld, neemt TELEAC/NOT het grootste deel van de ochtendprogrammering in. Voor de min-8-jarigen zijn er programma’s zoals de Teletubbies en Tweenies. De ouderen kunnen zich tegoed doen aan het Schooltv-weekjournaal en Nieuws uit de natuur. Alle programma’s van TELEAC/NOT hebben, zoals vermeld in hun mission statement, een educatieve functie.[88]

In dit hoofdstuk werd aangetoond dat de Nederlandse publieke omroep sterk verzuild is. De korte omschrijving van hun ontstaan en evolutie duidt aan waarom de verschillende zuilen en hun zendgemachtigden zulk een grote impact hebben op Z@ppelin. Uiteindelijk blijkt Z@ppelin een zender te zijn, die de kinderuitzendingen van de verschillende omroepverenigingen, overkoepelt. Zoals we nog zullen aantonen, heeft dit tot gevolg dat Z@ppelin zelf slechts weinig inspraak heeft in de programmering. Verder kan nog vermeld worden dat de doelgroep de 2- tot 12-jarigen is en dat Z@ppelin dagelijks twee blokken uitzendt op Nederland 3. Dit zal in de nabije toekomst echter veranderen, Z@ppelin krijgt van dan af de kans hele dagen (tot 19 uur) uit te zenden.[89]

Het is duidelijk dat Ketnet en Z@ppelin zeer verschillende kinderzenders zijn, maar dit echter niet vanuit hun uitgangspunt. Beide zenders willen de -12-jarigen dienen en instaan voor een verantwoord, jong en dynamisch aanbod van kinderprogramma’s. Bovendien willen beiden reclamevrij zijn. Verschillen zijn te vinden wanneer we naar ieders achtergrond kijken. De Belgische openbare omroep had tot 1989 vrij spel in televisieland en zond dan ook een zeer eigenzinnige programmering uit. Met de komst van de concurrentie, werd men verplicht meer aandacht te besteden aan de wensen van het publiek en in 1997 werd met de start van Ketnet het kinderpubliek officieel erkend. De redactie van Ketnet krijgt volledige programmeringvrijheid en heeft ervoor gezorgd dat de zender een eigen gezicht kreeg.

Nederland daarentegen kende vanaf het ontstaan van de radiozenders al enerzijds een sterke verzuiling en anderzijds een zware concurrentie. Wanneer met televisie gestart werd, was dit niet anders. Ook de kinderzender heeft hiermee te maken, de programma’s worden immers geleverd door de verschillende zuilen en zendgemachtigden. Vreemd genoeg heeft de continue concurrentie er niet voor gezorgd dat de programmering hieraan aangepast wordt, de redenering van het tv-bestel is dat iedere doelgroep bediend moet worden. Vandaar dat de diverse omroepverenigingen niet kijken naar de concurrentie en enkel produceren en aankopen waarvan zij denken dat het aansluit bij de verwachtingen van de doelgroep. Het gevolg is dat Z@ppelin, in vergelijking met Ketnet, minder een geheel vormt, maar aan de andere kant meer diverse programma’s uitzendt.

In dit hoofdstuk worden de reclameregies, bevoegd voor de openbare omroep, besproken. Voor België is dit de VAR, voor Nederland de STER. Aangezien reclame en sponsoring op Ketnet verboden zijn, draagt de Vlaamse Audiovisuele Regie hier geen verantwoordelijkheid en houdt ze afstand van de kinderzender. (We zullen nog aantonen dat de merchandising hierop de enige uitzondering is). Het leek echter nuttig deze reclameregie toch kort te bespreken, aangezien ze de regie van de VRT is en Ketnet hier deel van uit maakt. Bovendien is het dan mogelijk een vergelijking te maken tussen de VAR en de STER.

Reclame op de VRT-televisie is niet toegestaan, de sponsoring wordt geregeld door de Vlaamse Audiovisuele Regie (VAR). Reclame is wel toegelaten op de openbare radio, deze wordt in dit hoofdstuk echter buiten beschouwing gelaten wegens zijn irrelevantie voor ons onderwerp. De VAR zelf spreekt niet over sponsoring op tv, maar houdt het op ‘alliantiepartnership’. De reden hiervoor is onduidelijk. Hieronder wordt besproken wat de VAR is en welke haar functies zijn.

De VAR omschrijft zichzelf als een mediaregie met een tweevoudige opdracht; ten eerste wil ze het reclameaanbod en de nevenproducten van haar opdrachtgevers marketeren. Op de tweede plaats verkoopt deze regie mediaconcepten en reclameruimte. Hun doelstelling is evolueren naar de meest professionele plurimediaregie in België. Specifiek voor televisie maakt ze het mogelijk voor haar klanten een alliantiepartnership met TV1 en Canvas aan te gaan en zo het merk te versterken.

Bovendien staat de Vlaamse Audiovisuele Regie in voor de zogenaamde ‘Boodschappen van Algemeen Nut’, die aangewend kunnen worden door overheidsinstellingen, humanitaire organisaties, ministeries, sociale verenigingen en verenigingen van algemeen welzijn met als doel de burger te informeren over hun beleid. Verder verzorgt de VAR de Open Scherm-formule die het mogelijk maakt zendtijd op TV1 te verhuren en zo bepaalde instanties toe te laten een informatieve boodschap uit te zenden. Bovendien geeft de VAR in bepaalde gevallen de mogelijkheid tot het sponsoren van evenementen en de huur van teletekstpagina’s.

Voor de volledigheid vermelden we hier nog dat er ook sponsor- en reclamezendtijd kan afgekocht worden van de openbare radiozenders en dat de VAR de merchandising van de VRT beheert. Bovendien is de regie actief in de nieuwe media. Voor radio heeft de VAR een speciale tool; VAR Office, die uit drie luiken bestaat: de Spotshop, VAR Access en Radiosponsoring Acces. Iets gelijkaardig lijkt niet te bestaan voor TV1 en Canvas. Ook de Research-afdeling spitst zich enkel toe op radiosponsoring. [90]

Niet iedere willekeurige onderneming kan de VRT-tv sponsoren. Enkel wanneer men een zogenaamde alliantiepartner is, wordt dit mogelijk. Deze alliantiepartners worden geloot uit de kandidaat-sponsors. Vanaf 1 september 2004 gaat het nieuwe sponsorseizoen in en krijgen mogelijk andere ondernemingen de kans hun merk te tonen op TV1 en Canvas aan de hand van billboards voor en na televisieprogramma’s en dus een sponsorpakket te kopen. Het seizoen loopt tot 2006 en stelt (net als vorig seizoen overigens) 17 grote en 6 kleine pakketten op TV1 en 6 pakketten op Canvas ter beschikking.[91]

De VAR heeft dan wel de volledige sponsoring en reclameaangelegenheden van de VRT in handen, het mission statement van de VRT laat niet toe dat kinderprogramma’s gesponsord worden. Bovendien geldt een geheel reclame verbod voor de openbare tv-zenders. Dit heeft tot gevolg dat de VAR niet verantwoordelijk is voor eventuele sluiksponsoring. Echter daar de VAR ook de merchandising van de VRT regelt, zal ze ook de Ketnetmerchandising voor haar rekening nemen. Dit aspect valt echter buiten het bestek van deze verhandeling.

De STichting Ether Reclame (STER) is net als de VAR de enige marketing- en verkooporganisatie voor reclamezendtijd op openbare radio en televisie. De STER zelf benadrukt dat ze een zelfstandige organisatie is binnen het omroepbestel en dit omwille van de strikte scheiding tussen programma’s en reclame. Ondertussen bestaat de STER al bijna 40 jaar. Wat betreft de televisiezenders, biedt zij zendtijd aan op Nederland 1, 2 en 3.[92] In het kader van deze verhandeling gaat onze interesse vooral uit naar de zendtijd op Nederland 3 en vooral dan de reclametijd op Z@ppelin. Overigens is volgens de STER zelf, televisie het hoofdmedium voor reclamecampagnes. Het is zeer impactvol en de marketingcommunicatiedoelstelling zijn dan ook goed te bereiken. Het bestedingsaandeel bewijst bovendien dat televisie steeds meer geschikt geacht wordt.[93]

Tot 1989 had de STER een monopoliepositie. De komst van commerciële televisie bracht concurrentie met zich mee voor de STER. Hierdoor werd hun aanpak marktgerichter en commerciëler.[94] Het mission statement van deze stichting stelt dat de STER alle kansen benut op het gebied van reclame-exploitatie wat betreft de openbare omroep, met als doel een optimale bijdrage aan de financiering van dit bestel. Ze is tussenpersoon bij de onderhandelingen tussen adverteerders en de publieke omroep.[95] Overigens bevinden zich tussen de STER en de adverteerder nog twee schakels, namelijk het reclame en/of mediabureau en het productiebedrijf. Het eerste geeft de adverteerder advies over welk medium het meest geschikt is om de beoogde doelgroep te bereiken en werkt dan een plan uit. Vervolgens gebeurt de productie bij gespecialiseerde bedrijven.[96]

Na aftrek van kosten brengt de STER jaarlijks tussen de 180 en 225 miljoen euro op en zorgt zo voor een derde van de inkomsten van de publieke omroep. Het overige deel is afkomstig van de overheid.[97] De STER-inkomsten worden overigens volgens een vast stramien verdeeld. Iedere zender krijgt een toelage evenredig met hun activiteiten. Met andere woorden, met de hoeveelheid uitgezonden reclame op een zender, wordt geen rekening gehouden bij de verdeling. We zullen zien dat dit een reclamewerende politiek veroorzaakt bij de zenders.[98]

Volgens de definitie van de Stichting Reclame Code, die de STER hanteert, is ‘reclame iedere openbare aanprijzing van goederen, diensten of denkbeelden.’[99] Deze definitie doet vermoeden dat reclame in hun opvatting ook het begrip sponsoring omvat. Er wordt jaarlijks 733 miljoen euro uitgegeven aan televisiereclame,[100] wat zo’n 10% is van de totale uitgave. In vergelijking met andere Europese landen is dit relatief weinig.

Ieder jaar maken zo’n 500 adverteerders gebruik van het aanbod van de STER en maken ze reclame voor meer dan 1000 producten en diensten. De productgroepen het meest in trek zijn; voedings- en wasmiddelen, lichaamsverzorging en alcoholische dranken. Ieder jaar worden er zo’n 2500 nieuwe commercials geproduceerd, waarvan 80% in Nederland zelf.[101]

Voor 1987 werden reclameblokken enkel toegelaten voor en na journaaluitzendingen. Later komt daar verandering in en wordt het ‘zwevende blok’ geïntroduceerd, dit is een reclameblok tussen twee willekeurige programma’s. Dit wordt telkens afgebakend door de zogenaamde STER leaders. Tot eind 2004 worden in de blokken zelf filmpjes van Loeki de Leeuw meegegeven.[102] Dit tekenfilmkarakter werd vanaf 1972 ingezet met de bedoeling reclame een sympathieker gezicht mee te geven. De STER vindt echter dat zij dit nu beter kunnen doen door middel van een publieksprijs voor de beste televisiereclame, de zogenaamde Gouden Loeki. Bovendien bleek de productie van de filmpjes te kostbaar. Eerder werd al besloten Loeki enkel nog op Z@ppelin uit te zenden.[103] Reclameblokken tijdens programma’s zijn niet toegestaan.[104] De gemiddelde lengte van een reclameblok is 3 à 4 minuten, deze voor tv-commercial bedraagt 30 en 20 seconden.[105]

Commercials moeten in Nederland voldoen aan de regels zoals beschreven in de Nederlandse Reclame Code. Deze zal verder uitgebreid besproken worden. Hierbij komt nog dat de STER zelf voor de effectieve uitzending de spotjes controleert. Wanneer een adverteerder het niet eens is met de beslissing van de STER, kan hij zijn bezwaar uiten bij de Reclame Code Commissie. De aanbevelingen van deze Commissie worden de facto steeds opgevolgd.[106]

Zoals reeds vermeld kan op de drie openbare tv-zenders reclamezendtijd worden aangekocht. Maandelijks wordt een tariefkaart met de programmering en de tarieven van de blokken bekendgemaakt. De inkoopmogelijkheden verschillen – logischerwijze – van deze van de VAR. Er zijn twee opties, ofwel koopt de adverteerder zich in, in één of meerdere blokken, ofwel koopt hij een zogenaamd doelgroeppakket. Het tarief voor de eerste mogelijkheid varieert naargelang het blok. De prijzen lopen van 250 tot 40 000 euro, bij bijvoorbeeld een belangrijke voetbalwedstrijd, en worden berekend aan de hand van de kijkcijfers.[107] Meer precies wordt de verwachte kijkdichtheid vermenigvuldigd met de prijs per GRP van de betreffende maand, waarbij GRP staat voor Gross Rating Point; 1% bruto kijkdichtheid.[108] Bij een doelgroeppakket deelt de STER zelf de spots in en betaalt de adverteerder een gegarandeerde prijs per procent kijkdichtheid.[109] De STER biedt drie tv-proposities aan die de adverteerder toelaten tegen een aangepaste prijs bepaalde doelgroepen te bereiken. Er zijn de pakketten met een gegarandeerd hoog bereik, de kansen voor culturele organisaties en de speciale tarieven voor charitatieve instellingen.[110]

De verschillen tussen de VAR en de STER zijn legio, en deels te verantwoorden door middel van de verschillen in het Nederlandse en Belgische omroepbestel. Reclame en sponsoring op Ketnet zijn verboden, en dus houdt de VAR zich enkel bezig met diens merchandising. Maar ook op TV1 en Canvas is reclame verboden en is de sponsoring aan strikte regels onderworpen. Enkel een beperkt aantal partners mogen hun billboards op de openbare tv vertonen. In dat opzicht beschikt de STER over meer mogelijkheden. Reclame èn sponsoring zijn immers toegelaten op de Nederlandse openbare zenders. Hierdoor kan de regie iedere maand een zogenaamde tariefkaart aanbieden aan eventuele klanten. Bovendien is het hen toegelaten ook reclameblokken voor Z@ppelin te verzorgen.

Deel 1 van deze verhandeling trachtte de achtergrond waartegen dit onderzoek gezien moet worden, te schetsen. Eerst en vooral werden de onduidelijkheden omtrent de betekenis van de termen reclame en sponsoring opgeklaard en een eigen definitie werd samengesteld voor beide begrippen. Vervolgens werd er toegespitst op Ketnet en Z@ppelin. Een bespreking van het ontstaan, de evolutie en de huidige situatie van beide kinderzenders moest toelaten de verschillen beter te begrijpen en te plaatsen in hun historisch kader. Ook werden de respectievelijke reclameregies nader omschreven en vergeleken. We zien fundamentele verschillen tussen de openbare omroepbestellen van Vlaanderen (België) en Nederland.

Terwijl deel 1 de achtergrond trachtte te beschrijven, zal deel 2 van deze verhandeling in de eerste plaats het kader waarbinnen de actoren dienen te functioneren in kaart brengen. In de tweede plaats wordt de hypothese “Reclame en sponsoring beïnvloeden de kinderzender” getoetst. Hiervoor wordt eerst de mate van reclame en sponsoring op de te onderzoeken zenders bekeken en twee stroomdiagrammen worden opgesteld.

Reclame en sponsoring kunnen een invloed hebben op de zender, maar worden op hun beurt ook beïnvloed. Om te duiden dat deze termen niet op zich staan en dus ook geen onafhankelijke invloed zouden uitoefenen op de zender, bespreken we in dit hoofdstuk de elementen die deze termen direct – en dus de zender indirect – beïnvloeden.

Zoals op veel andere terreinen bestaat er ook hier nationale en internationale wetgeving; een belangrijk politiek middel dat zijn invloeden heeft op de uitzending van kindgerichte reclame en sponsoring.

In literatuur over televisiereclame wordt daarnaast veel gesproken over zelfregulering (regulering door de reclamebranche zelf) als middel dat van invloed is.[111] Hoewel wetgeving en zelfregulering in wetenschappelijke literatuur de twee meest genoemde beïnvloedende middelen zijn, kan men niet zonder meer stellen dat dit ook de enigen zijn die invloed hebben op de uitzending van kindgerichte reclame en sponsoring. Uit onderzoek van Eagle en de Bruin komen naast wetgeving en zelfregulering nog twee andere actoren naar voren die volgens de auteurs van belang zijn bij het beschermen van kinderen tegen de mogelijk schadelijke impact van televisie, namelijk enerzijds ouders en anderzijds onafhankelijke organisaties.[112] Ook onderzoek van Campbell toont aan dat publieke participatie een rol speelt bij de bescherming van kinderen tegen reclame en sponsoring.[113] Naast de middelen wetgeving en zelfregulering, hierna geschaard onder respectievelijk de actoren politiek en reclamebranche, zullen we daarom ook aandacht besteden aan de actoren waakhonden (dit zijn de onafhankelijke organisaties in het maatschappelijke middenveld) en publiek (waaronder de bovenvermelde ouders). Zoals eerder beschreven, valt de vraag of (bepaalde) reclame schadelijk is voor kinderen buiten het bestek van deze verhandeling. We hanteren de termen waakhonden en publiek dan ook niet met de bedoeling de stellingen van Eagle en de Bruin en Campbell te ondersteunen of te ontkrachten. We zijn echter wel de mening toegedaan dat deze actoren hoe dan ook een invloed hebben op reclame en sponsoring en dus indirect op de (kinder)zender en nemen hen dan ook op in deze analyse.

De hierboven geselecteerde middelen en actoren zullen in de onderstaande paragrafen worden besproken, waarbij onderscheid zal worden gemaakt tussen Vlaanderen/België enerzijds en Nederland anderzijds. Tenslotte wordt op basis hiervan een model vormgegeven, waarmee duidelijk gemaakt wordt welke actoren en middelen de uitzending van kindgerichte reclame en sponsoring beïnvloeden.

Hoewel wetgeving een middel is dat door de politiek vaak wordt ingezet, is zij niet in ieder land of iedere regio even sterk uitgebouwd. In deze paragraaf bespreken we de voorhanden wetgeving met betrekking tot reclame voor kinderen. Achtereenvolgens komen de Europese Unie, Vlaanderen en Nederland aan bod. Aangezien de EU-regels omgezet dienen te worden in haar lidstaten, zullen we zien dat een groot gedeelte van de regelgeving ook effectief terugkomt in de wetgeving van de hier besproken landen.

De Europese regelgeving met betrekking tot reclame en kinderen bevindt zich vooral in de Tv-richtlijn, ‘Tv zonder grenzen’.[114] Vooral artikel 16 en 22 zijn belangrijk voor deze verhandeling. Het eerste artikel bepaalt dat tv-reclame en teleshopping geen morele of fysieke schade mogen berokkenen aan minderjarigen en dat aan de volgende criteria moet worden voldaan. Er mag geen beroep gedaan worden op de onervarenheid en goedgelovigheid van minderjarigen, ze mogen niet aangezet worden hun ouders te overtuigen een bepaald product te kopen, er mag geen misbruik gemaakt worden van het vertrouwen dat jongeren stellen in ouders, leerkrachten en andere volwassenen en het is verboden minderjarigen in onnodig gevaarlijke situaties te tonen. Bovendien is het teleshopping verboden de minderjarigen aan te zetten een contract aan te gaan voor de koop of huur van een aangeboden product of dienst.

Artikel 22 stelt dat het aan de lidstaten van de EU is degelijke maatregelen te nemen zodat geen programma’s worden uitgezonden die de fysieke, mentale of morele ontwikkeling van de minderjarige schade kunnen berokkenen. We denken hier vooral aan pornografie en zinloos geweld. Uitzondering hierop is wanneer aangetoond kan worden dat, door een doordachte tijdskeuze van uitzenden of door middel van technische maatregelen, minderjarigen normaal gezien de uitzending niet kunnen horen of zien. Wanneer een dergelijk programma ongecodeerd wordt uitgezonden, moeten de lidstaten erop toezien dat een waarschuwing, auditief of visueel, vooraf gaat.[115] Hieronder worden de relevante richtlijnen op het gebied van kinderen en reclame besproken.

Artikel 10 van het EVRM impliceert dat de burger de vrijheid heeft inlichtingen of denkbeelden te ontvangen en door te geven, zonder inmenging van overheidswege en ongeacht grenzen. Paragraaf 2 heeft het over de ‘bescherming van rechten van anderen’. In ons geval kunnen we dit vertalen als ‘de bescherming van kinderen tegen de eventuele negatieve invloeden van reclame. De reclamewetten, net zoals andere wetten, moeten getoetst worden aan dit artikel 10, zo moeten ze onder andere ‘nodig zijn in een democratische samenleving’.[116]

De ‘Europese Conventie van Grenzeloze Televisie’ vaardigde in 1989 de volgende adviezen uit: artikel 11, volgens welk het de reclamemakers verboden is minderjarigen hun interesses te beknotten, door hun reclame op hen te richten of door kinderen op zulke wijze te gebruiken in hun spots. Bovendien moet er rekening gehouden worden met hun gevoeligheden.

Artikel 15 leert dat tabaksreclame in alle gevallen verboden is en dat alcoholreclame niet gericht mag zijn op minderjarigen en dat de acteurs in de spots geen minderjarigen mogen (lijken te) zijn.[117]

In 1986 publiceerde de IKK een codex met richtlijnen voor de reclamepraktijk. Deze stelt onder andere dat reclame de goedgelovigheid, onervarenheid en loyaliteitsgevoel van kinderen niet mag misbruiken en dat niets mag uitgezonden worden dat hen fysieke, geestelijke of morele schade kan berokkenen. Bovendien mag de reclame geen verwarring scheppen met behulp van zogenaamde redactionele artikels, mag ze niet tolerant zijn ten opzichte van illegaal en zinloos geweld, sociale waarden ondermijnen, het kind blootstellen aan gevaarlijke situaties of het kind ‘pester power’ aanleren, dit is het bijna pesten van de ouders totdat ze het gevraagde product aankopen. Hierbij komt nog dat de reclame geen kinderen mag misleiden met een irrealistische waarneming van werkelijke economische waarden.[118]

Artikel 13 van dit verdrag meldt dat ook kinderen recht hebben op een vrije meningsuiting - dit houdt zowel het versturen als het ontvangen van boodschappen in -, maar ook net als in het EVRM, zien we een beperking; paragraaf 2 bepaalt dat restricties toegelaten zijn indien ze voorzien zijn bij wet en nodig voor de ‘eerbiediging van de rechten van anderen’ en ‘ter bescherming van de volksgezondheid en de goede zeden’. Artikel 17 van ditzelfde verdrag maakt duidelijk dat het kind beschermd moet worden tegen schadelijke informatie. De vraag die we ons kunnen stellen is uiteraard of reclame werkelijk een nefaste invloed heeft op minderjarigen.[119]

Bovenstaande wetsartikelen hebben dus de intentie om kinderen tegen reclame en sponsoring te beschermen. De Tv-richtlijn, het eerstgenoemde artikel, is uitsluitend op het medium televisie gericht; de overige wetsartikelen gelden in het algemeen. Voor dit onderzoek is derhalve met name de Tv-richtlijn het meest relevant.

De wetgeving omtrent reclame, sponsoring en ook teleshopping zijn ondergebracht in het Decreet Radio en Tv. De meeste van deze regels zijn een rechtstreekse vertaling van de Tv-richtlijn. We bespreken hier de relevante artikels.

Artikel 16 omvat inhoudsbeperkingen met het oog op de bescherming van (jonge) kinderen. Het werd integraal overgenomen in artikel 81, paragraaf 5 van de Vlaamse Omroepwet. Deze laatste heeft echter ook gebruik gemaakt van het recht om de burgers evenwel nog beter te beschermen.[120] Dit is mogelijk dankzij artikel 3 § 1 van de Tv-richtlijn:

Het staat de lidstaten vrij, van de onder hun bevoegdheid vallende omroeporganisaties naleving van strengere of meer gedetailleerde voorschriften te eisen op de gebieden die onder de richtlijn vallen.

Ook artikel 20 doet melding van de mogelijkheid tot vaststellen van andere voorwaarden specifiek met betrekking tot reclame. Dit geldt uiteraard enkel voor uitzendingen alleen bedoeld voor nationaal gebied en die niet te ontvangen zijn in andere landen.[121] Men wil moeilijkheden voorkomen door de lidstaten de kans te geven onder andere zelf de volgende aspecten te regelen;

Regels betreffende de verwezenlijking van doelstellingen op het gebied van taalbeleid, de bescherming van het openbaar belang voor wat betreft de rol van televisie als verschaffer van informatie, vorming, cultuur en amusement, de noodzaak om het pluralisme in de informatie-industrie en de media te vrijwaren alsmede de bescherming van de mededinging om misbruik van machtsposities en/of het scheppen of versterken van machtsposities door middel van fusies, overeenkomsten, verwervingen of soortgelijke initiatieven te voorkomen.[122]

Momenteel zijn de regels als volgt: Kinderprogramma’s mogen geenszins onderbroken worden door reclame of teleshopping, in tegenstelling tot bij de Tv-richtlijn waar dit wel toegelaten is wanneer het programma 30 minuten of langer duurt. Vijf minuten voor en na programma’s gericht tot kinderen is het verboden reclame uit te zenden. Waar de Tv-richtlijn zich beperkt tot het uitvaardigen van een verbod voor sponsoring onmiddellijk voor en na (dus weer binnen een tijdspanne van 5 minuten) het programma, is dit in Vlaanderen volledig uit den boze.[123] Dit heeft belangrijke gevolgen voor de sponsoring van kinderprogramma’s; gesponsorde programma’s moeten volgens art. 87 § 1, eerste lid van het Omroepdecreet en art. 17, 1b van de Tv-richtlijn aan het begin en/of einde van het programma duidelijk de naam en/of het logo van de sponsor vermelden. Het feit dat dit bij kinderprogramma’s net niet mag, maakt duidelijk dat deze niet meer in aanmerking komen voor sponsoring. Dit alles leidt tot een verandering in het media-aanbod. Een vreemd gevolg van de vijfminutenregel is dat wanneer het aansluitende programma niet gericht is op minderjarigen, het toch geen sponsorvermelding mag bevatten bij de aanvang. Zulk een gesponsord programma kan natuurlijk wel uitgezonden worden, maar dan enkel en alleen wanneer de vermelding van de sponsor aan het einde gebeurt.[124] We moeten hierbij opmerken dat het volledige reclame- en sponsorverbod voor Ketnet tot gevolg heeft dat bepaalde regels niet van tel zijn. Met het oog op een zo volledig mogelijke voorstelling van de totale regelgeving met betrekking tot kinderreclame werden deze hier toch kort aangehaald.

Het zogenaamde ‘teleshopping’ mag niet uitgezonden worden vijftien minuten voor en na de kinderprogramma’s.[125] Ook werd niet nagelaten een duidelijke omschrijving van het begrip ‘kinderprogramma’s’ te formuleren.

Programma’s die zich richten tot kinderen die jonger zijn dan 12 jaar, hetgeen moet blijken uit de inhoud, het tijdstip van uitzenden, de vormgeving, de presentatie, de wijze van aankondiging en de kijkcijfers. (art. 2, 11°bis)[126]

We willen bij dit alles nog vermelden dat, door de vijfminutenregel, het de Vlaamse omroepen ook niet is toegelaten zelfpromotie uit te zenden rond kinderprogramma’s.[127]

In het Vlaamse Omroepdecreet vinden we enkele artikels over een totaal verbod van tabaksreclame en reclame voor geneesmiddelen en medische behandelingen die enkel op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn. Artikel 81 doet overigens ook melding van speciale regels voor alcoholreclame. Deze mag niet de indruk wekken dat door alcoholconsumptie sociale of seksuele successen verkregen zouden worden of dat deze een therapeutische of rustgevende werking heeft. Overdreven alcoholgebruik mag niet aangemoedigd worden en onthouding mag niet voorgesteld worden als zou het negatief zijn. En vooral, met meer relevantie voor ons onderwerp; reclame voor alcohol mag zich niet richten tot minderjarigen en mag geen jongeren tonen. Deze artikels zijn stuk voor stuk weer omzettingen van de bewuste ‘Tv-richtlijn’.

Reclame mag geen morele of fysieke schade berokkenen aan jongeren en moet dus voldoen aan een aantal criteria. Ook hier gaat het weer om regels, rechtstreeks omgezet uit de Tv-richtlijn. Reclame mag niet profiteren van de goedgelovigheid of onervarenheid van minderjarigen, moet voldoen aan het zogenaamde ‘zeurverbod’ - dit is het verbod tot aanzetten van het overtuigen van de ouders of andere volwassenen een bepaald product te kopen - mag niet profiteren van het vertrouwen dat jongeren stellen in volwassenen en mag minderjarigen niet nodeloos in gevaarlijke situaties voorstellen.[128] De zogenaamde Code voor reclame en sponsoring op radio en tv bevat enkele specifieke regels; reclame voor snoep moet steeds vergezeld gaan van een bepaald symbool, namelijk een gestileerde tandenborstel en tandpasta. Bovendien is reclame voor (speelgoed lijkende op) wapens en reclame die aanzet tot gewelddadig, racistisch en/of xenofobisch gedrag verboden.

Klachten kunnen neergelegd worden bij het Vlaams Commissariaat van de Media (VCM). Totnogtoe werd er echter niet gesanctioneerd.[129] In de toekomst zal het VCM wellicht meerdere bevoegdheden krijgen en opgedeeld worden in verscheidene afdelingen, waarvan er een bevoegd zal zijn voor de huidige taken van het VCM. De andere afdelingen zullen de opdrachten behandelen van de Geschillenraad voor Radio en TV en de Vlaamse Kijk- en Luisterraad.

Artikel 85 §1 van het Omroepdecreet stelt echter ook dat bepaalde vormen van ‘onvermijdbare reclame’ niet verboden zijn. Dit is

Reclame die behoort tot de gewone leefomgeving of het gewone straatbeeld en die zonder opzet en zonder nadruk in een programma voorkomt.[130]

Het gevaar hier is ongetwijfeld dat sponsors en/of reclamemakers misbruik zouden maken van deze regel om toch enige vermelding te krijgen in het programma. Artikel 85 § 5 houdt een gelijkaardig gevaar in:

Naam- en merkvermeldingen van producten en diensten, zonder de bedoeling ze als prijs ter beschikking te stellen in andere programma’s kunnen worden aanvaard indien ze voor het programma inhoudelijk verantwoord en noodzakelijk zijn.

Om problemen te vermijden werd hier artikel 84 ingevoerd, dat handelt over het verbod van sluikreclame. Het is duidelijk dat dit streng gecontroleerd moet worden.[131]

Ook is een controle op ‘product placement’ strikt noodzakelijk. Het is immers mogelijk, onder zeer strikte voorwaarden, prijzen die in een bepaald programma te winnen zijn, te vermelden of te tonen. Artikel 85 § 3 van het Vlaamse Omroepdecreet zegt hierover:

In een televisieprogramma is het een televisieomroep verboden inzake het vertonen van producten of diensten met de bedoeling ze als prijs ter beschikking te stellen, de presentatie ervan te benadrukken door bewegende beelden, door visuele accenten, door bijkomende vermelding of vergroting van merk en/of logo op het scherm of door bijkomende auditieve vermeldingen.

Beelden zonder accentuering van merk en/of logo zijn wel toegestaan evenals een korte technische beschrijving zonder enige argumentatie. Auditieve vermelding van naam en/of logo mag indien het merk en/of logo niet wordt getoond.

Zoals Voorhoof terecht opmerkt verdient dit een bijzondere aandacht en een strikt toezicht bij kinderprogramma’s.[133]

Nederland beschikt niet over een specifieke wet die zich richt op de bescherming van minderjarigen wat betreft reclame en sponsoring. De relevante wetgeving is verspreid terug te vinden in verscheidene artikels, deze worden hieronder besproken. De zelfregulering met betrekking tot dit onderwerp komt later in het hoofdstuk aan bod. De wetten zijn gebaseerd op de Tv-richtlijn en dan voornamelijk artikel 16. Het equivalent is artikel 13 van de Nederlandse Reclame Code. Achtereen volgens worden de Reclamecode voor Tabaksproducten, de Code voor Zoetwaren en de Mediawet besproken.

Iedere reclame-uiting moet voorzien zijn van de boodschap ‘brengt de gezondheid ernstige schade toe’. Geen enkele spot mag als doel hebben de jeugd te beïnvloeden of voorstellingen en/of aanprijzingen bevatten die vooral de jeugd aanspreken. Bovendien mogen er geen personen onder de 30 jaar worden afgebeeld. Net als bij alcohol mag de reclame niet de indruk wekken dat roken een teken is van volwassenheid en mag deze niet uitgezonden worden in media die zich overwegend richten op jongeren. Een bijkomende regel is dat de tabaksindustrie geen reclame kan maken in media waarvan niet bekend is of ze zich al dan niet voornamelijk richten op jongeren. Voorts doet deze code nog melding van regels met betrekking tot jongeren wat betreft de gedrukte media en evenementen. Deze zijn niet rechtstreeks relevant voor ons onderwerp.[134]

Zoetwarenreclame mag geen verband leggen tussen de consumptie van het product en de gezondheid. Met meldingen van bijvoorbeeld een relatief laag suikergehalte mag niet de indruk gewekt worden als zou de aantasting van het gebit relatief gering zijn.

De tv-richtlijn volgend en dus ook parallel aan de Belgische wetgeving moet dit soort reclame steeds gepaard gaan met het symbool van een gestileerde tandenborstel. De uitvoering kan gekozen worden door de adverteerder, de mogelijkheden zijn de volgende: ofwel gedurende de hele uitzendduur ter grote van minimaal een tiende van de hoogte van het filmbeeld, ofwel dit gedurende drie seconden, ofwel gedurende anderhalve seconde beeldvullend, eventueel met een overeenkomstige verkorting van de reclameboodschap.[135]

Volgens de Mediawet mag een programma geen delen bevatten die fysieke, psychologische of morele schade kunnen toebrengen aan jongeren onder de 16 jaar. Artikel 52a, lid 2 vermeldt dat het verboden is programmaonderdelen te sponsoren die in het bijzonder gericht zijn op kinderen (dus jonger dan 12 jaar).[136] Sluikreclame is toegestaan voor zover deze niet vermijdbaar is.

Dat deze regelgeving van groot belang is, getuigt een arrest uit 1993. Het Nederlandse Commissariaat voor de Media diende klacht in wegens sluikreclame in enkele jeugdprogramma’s op de NOS. (Deze weerstond overigens de toetsing van het Europees Hof van de Rechten van de Mens).[137]

Vanzelfsprekend is dit aspect een van de belangrijkste, immers de wet staat boven alles. Bovendien geeft de wet de gelegenheid eventueel te sanctioneren, op voorwaarde dat wetten sluitend zijn. Zoals blijkt, is de wetgeving in Nederland zeer summier. Dit noodzaakt tot een andere vorm van regulering. Deze zelfregulering zal verder nader worden uitgelegd. In Vlaanderen echter is de wetgeving meer uitgebouwd en we zullen dan ook zien dat er minder sprake is van zelfregulering.

Alvorens in te gaan op zelfregulering met betrekking tot reclame-uitzending verdient het begrip een nadere omschrijving. Van Driem definieert zelfregulering als: ‘niet-statelijke regels die al dan niet in samenwerking met anderen worden vastgesteld door degenen voor wie die regels bestemd zijn respectievelijk hun vertegenwoordigers, en waarbij het toezicht op de naleving mede door deze groepen wordt uitgeoefend’.[138] Verkade stelt dat zelfregulering in wezen een privaatrechtelijk tuchtrecht is; ‘het gaat om een overeenkomst of geheel van overeenkomsten in een bepaalde sector van het maatschappelijke verkeer, strekkende tot het naleven van openbaar bekend gemaakte gedragsnormen, welke normen verder gaan dan waartoe de wet verplicht en/of waarbij voorzien is in bijzondere civiele sancties’.[139] Een meer op reclame toegespitste definitie wordt gevonden bij Leyer, die zelfregulering omschrijft in een situatie ‘dat partijen die bij het maken en verspreiden van reclame belang hebben, normen opstellen inzake toelaatbaarheid van reclame-uitingen en de toetsing van reclame-uitingen aan die normen opdragen aan een voor dat doel in het leven geroepen instelling met bevoegdheden tot het toepassen van sancties. Toetsing zal daarbij zowel plaatsvinden n.a.v. door derden ingezonden klachten, als op eigen initiatief van deze zelfregulerende instellingen’.[140] In wat volgt zal het begrip zelfregulering vanuit dit laatste opzicht begrepen worden; de betrokken actoren uit de reclamebranche bij zelfregulering zijn derhalve zowel de reclamemakers als de omroepen die de betreffende reclame uitzenden.

Zoals al eerder aangehaald is zelfregulering in Nederland wat betreft reclame en sponsoring belangrijker dan wetgeving. In België echter is de wetgeving in die mate uitgebouwd dat er minder noodzaak is naar zelfregulering. Er kan hier dan ook slechts één code vermeld worden; het Advies van de Raad voor het Verbruik, over de opportuniteit van een reglementering van de duur van de publiciteitscampagnes rond de feestdagen van Pasen, Sinterklaas en Kerstmis. Maar ook internationaal is er een code opgesteld, namelijk de Internationale Code voor de Reclamepraktijk van de Internationale Kamer van Koophandel (IKK).[141] Na deze codes zal de zelfregulering in Nederland puntsgewijs uiteengezet worden. Achtereenvolgens worden toegelicht; de Nederlandse Reclamecode, de Code voor Alcoholhoudende Dranken en Reclamecode Casinospelen en Kansspelautomaten.[142] Tot slot zal aan de hand van een praktisch en actueel voorbeeld aangetoond worden hoe de zelfregulering op de Nederlandse kinderzender Z@ppelin concreet wordt toegepast.

Artikel 14 van de Internationale Code voor de Reclamepraktijk heeft betrekking op reclame bedoeld voor kinderen en jongeren. De belangrijkste punten worden hier kort genoemd. Ten eerste mag reclame de onervarenheid en/of goedgelovigheid van kinderen niet uitbuiten. Het product mag niet voorgesteld worden als zou het groter, van betere kwaliteit, etc. dan in werkelijkheid zijn. Als extra items nodig zijn om het product op zulk een manier als in de spot te gebruiken, dan moet dit duidelijk aangegeven worden. Ook wanneer het deel uit maakt van een serie, moet het kind hierop attent gemaakt te worden. Wanneer resultaten van het product getoond worden, dient de adverteerder ook weer te geven wat de verwachte resultaten zijn voor de leeftijdsgroep. Het kind mag niet door de prijsweergave gaan denken dat iedereen zich het product kan veroorloven.

Een tweede belangrijk punt is dat schade vermeden moet worden. Hiermee wordt een psychische, morele of fysieke schade bedoeld. Bovendien mag de reclame het kind niet in gevaarlijke situaties brengen of het aanzetten tot activiteiten die de gezondheid of veiligheid schade berokkenen. Ook het aanmoedigen tot vreemden aanspreken en enge plaatsen bezoeken valt onder dit verbod.

Ten derde mag geen misbruik gemaakt worden van het feit dat kinderen zich sociaal aanvaard willen voelen. Zo mag men niet laten uitschijnen dat een product het kind voordelen zou geven ten opzichte van andere kinderen of dat wanneer het kind dit product niet bezit, het uitgestoten zal worden. De autoriteit en verantwoordelijkheid van ouders mag niet ondermijnd worden en het kind mag niet direct aangezet worden tot het overtuigen van de ouders. Voor België (Vlaanderen) past de Jury voor Ethische Praktijken (JEP) de code van het IKK rechtstreeks toe.[143]

Op 27 juni 2000 vaardigt de Raad voor het Verbruik een advies uit over de opportuniteit van een reglementering van de duur van de publiciteitscampagnes rond de feestdagen van Pasen, Sinterklaas en Kerstmis. Dit advies bepaalt dat er geen sprake mag zijn van zogenaamde voorbarige reclames of promoties. Dit wil zeggen voor 1 november mag noch reclame gemaakt worden voor Sinterklaas, noch voor de kerstman. Voor Pasen geldt dat slechts vanaf 6 weken voor het feest reclame mag te zien zijn.[144]

De Nederlandse Reclamecode maakt een verschil tussen minderjarigen en kinderen. Minderjarigen zijn personen die de leeftijd van 18 nog niet bereikt hebben, het begrip kinderen refereert naar de -12jarigen.

Artikel 13 van deze code vermeldt dat reclame die zich (geheel of gedeeltelijk) richt tot jongeren op geen enkele manier mag misleiden over de mogelijkheden en de eigenschappen van het bewuste product. Hierbij dient men ook rekening te houden met het bevattingsvermogen en de verwachtingspatronen van kinderen.

Reclame en telewinkelen mogen minderjarigen geen morele of fysieke schade berokkenen. Daarom dient men de volgende regels in acht te nemen; er mag niet geprofiteerd worden van hun onervarenheid en/of goedgelovigheid, de reclame mag niet aanzetten tot het zogenaamde ‘pester power’, dit is een volwassene overhalen het desbetreffende product te kopen. Ook mag er geen misbruik gemaakt worden van het typische vertrouwen van een kind in ouders, leerkrachten en andere volwassenen en mogen de kindacteurs niet zonder reden in gevaarlijke situaties getoond worden. Bovendien geldt voor telewinkelen dat het geen minderjarigen mag aanzetten overeenkomsten te sluiten voor de koop of huur van de voorgestelde producten. Net zoals de JEP in België, houdt ook hier een organisatie een oogje in het zeil, de Reclame Code Commissie.[145]

Reclame voor alcoholhoudende dranken mag in geen geval specifiek gericht zijn op minderjarigen. Ook mogen ze geen drinkende personen uitbeelden die zich in hun uitingen tot minderjarigen richten, noch personen die de indruk wekken al te drinken op minderjarige leeftijd. Bovendien mag deze reclame niet de boodschap meegeven dat drinken een uiting van volwassenheid is. Reclame voor alcohol mag niet suggereren dat deze dranken een positief verband vertonen met betere sportprestaties.

Artikel 21 van deze code is opmerkelijk; twee op vijf van de reclamespots dienen voorzien te zijn van een educatieve slogan. Hier zijn specifieke regels voor, maar zij lijken niet rechtstreeks betrekking te hebben op kinderen. Artikel 22 daarentegen doet wederom melding van minderjarigen. De alcoholreclame mag niet specifiek gericht zijn op minderjarigen (dus idem aan artikel 13) en dient dan ook uitgezonden te worden op tijdstippen waarvan vermoed wordt dat er weinig jongeren kijken. Hier zijn echter enkele uitzonderingen op; zulke reclame tijdens of rond speciale programma’s zoals kookprogramma’s is toegestaan indien de adverteerder kan bewijzen dat het in hoofdzaak bekeken wordt door en gericht is op meerderjarigen.[146]

Ook hier geldt dat de reclame niet specifiek op jongeren gericht mag zijn en er moet bovendien grote omzichtigheid aan de dag gelegd worden wat betreft deze kwetsbare groepen. In ieder geval mogen er geen minderjarigen worden afgebeeld en programma’s gericht op minderjarigen mogen niet gesponsord worden door Holland Casino en haar vestigingen en de exploitanten van kansspelautomaten. En om volledige bescherming te garanderen wordt er in artikel 8 bepaald dat er geen reclame via en rondom media specifiek gericht op jongeren toegelaten is.[147]

De invloed van het publiek op de uitzending van de reclame en sponsoring kan men tweeledig zien. Enerzijds zijn er ontwikkelingen waardoor de uitzending van reclame en sponsoring wordt gestimuleerd. Uit onderzoek blijkt namelijk dat jongeren steeds meer media consumeren en ook steeds vaker in het bezit zijn van een eigen televisietoestel.[148] Hierdoor worden kinderen voor reclamemakers een belangrijkere doelgroep. Reclameboodschappen gericht op kinderen hebben volgens sommige auteurs[149] wel degelijk effect op het consumerend gedrag van deze groep; ondanks dat dergelijke beïnvloeding verboden is worden de verlanglijstjes van kinderen voor een groot deel bepaald door televisiereclame en reclame stimuleert kinderen – hoewel dat verboden is – verzoeken te doen bij hun ouders.[150] Veranderingen van het publiek, namelijk in dit geval meer kinderen met een eigen televisietoestel, hebben dus invloed op de uitzending van reclame en sponsoring; immers hoe groter de te behalen winst, hoe aantrekkelijker het wordt om op deze wijze reclame te maken. Een toename van kindgerichte reclames zou op zijn beurt wederom een stijging betekenen van het consumerende gedrag van kinderen.

Anderzijds kan het publiek ook een remmende werking hebben op de uitzending van kindgerichte reclames. Armstrong en Brucks benadrukken dat de ouders van kinderen een eigen verantwoordelijkheid hebben en hun kinderen regels moeten opleggen over het kijken naar zenders/programma’s. Theoretisch gezien heeft het publiek hiermee wel invloed op de uitzending van kindgerichte reclames; wanneer het publiek besluit niet meer te kijken naar een bepaald programma omwille van de vele sponsoring en reclame, mist de reclameboodschap zijn effect en neemt de winst af. Vanuit het oogpunt van de reclamebranche is het derhalve van belang dat er een soort van balans wordt gevonden tussen de hoeveelheid reclame die het publiek acceptabel vindt en de te behalen winst met de reclames.[151]

Uit onderzoek blijkt ook dat ouders (het publiek) van mening zijn dat kinderen teveel worden blootgesteld aan reclame en dat reclame de kinderen (makkelijker dan volwassenen) aanzet tot het kopen/vragen om producten waarvoor reclame wordt gemaakt.[152] Hieruit zou men kunnen concluderen dat het publiek zich bewust is van de negatieve aspecten van reclame op televisie; echter het is onduidelijk in hoeverre dit in de praktijk invloed heeft op de uitzending van kindgerichte reclame. Uit een onderzoek in Nieuw-Zeeland naar de voorkeur van ouders omtrent het terugdringen van kindgerichte reclame blijkt dat er vraag is van ouders naar een onafhankelijke organisatie die de kindertelevisie (en reclame) in het oog houdt.[153] Op een dergelijke organisatie zal in de volgende paragraaf nader worden ingegaan.

Kunkel meldt dat een onafhankelijke organisatie die fungeert als een soort van waakhond, meer wenselijk is dan strenge wetgeving. Zulk een organisatie zou moeten bestaan uit deskundigen op het vlak van de media en reclame.[154]

Wat België betreft kunnen we in deze context de JEP aanhalen, dit is de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, opgericht in 1974 door de Raad van Reclame. De JEP is het zelfdisciplinaire orgaan van de reclamesector in België met als taak het waken over het correcte en eerlijke karakter van de reclameboodschappen ten aanzien van het publiek. Hoewel haar secretariaat wordt gefinancierd door de reclamesector zelf, neemt de JEP haar beslissingen naar eigen zeggen in alle onafhankelijkheid. De juryleden zetelen ten persoonlijke titel en belangeloos en alle dossiers en beraadslagingen zijn vertrouwelijk, om hun onafhankelijkheid te kunnen verzekeren. Welke invloed heeft de JEP op reclame en sponsoring? Reclamemakers zijn geenszins verplicht hun reclame door de JEP te laten toetsen; men kan beter spreken van een preventieve rol. Echter, wanneer zij dit wensen, kunnen ze hun product alsnog laten toetsen door de JEP. Daarnaast publiceert de JEP haar beslissingen over reclames op haar website. Het blijft hier de vraag hoe groot de rol van de JEP in de praktijk is; het bepalen van de orde van grootte van een preventieve rol is een moeilijke kwestie.

Op het gebied van films, filmtrailers en programma’s bestaat in Nederland het NICAM, de organisatie die de Kijkwijzer heeft ontwikkeld. Feitelijk is de Kijkwijzer een coderingssysteem voor de inhoud van de producties, gericht op de burgers, waarbij men eenvoudig kan zien of het betreffende programma geschikt is voor kinderen van een bepaalde leeftijd. Het NICAM is een organisatie die wordt gedragen door instellingen en ondernemingen in de audiovisuele sector en het bestuur bestaat uit vertegenwoordigers van de publieke en commerciële omroepen. Naast de vraag of men hier dan wel van een onafhankelijke organisatie kan spreken, is het zo dat de Kijkwijzer zich niet op reclame en sponsoring richt maar puur op de inhoud van programma’s. Ook sponsoring wordt buiten beschouwing gelaten; het NICAM verwijst voor reclamezaken door naar de Reclame Code Commissie, die reeds besproken werd in het deel over zelfregulering. Van een zogenoemde ‘waakhond’ in Nederland op het gebied van reclame en sponsoring is dan ook geen sprake.

Dit alles brengt ons tot een algemeen model (figuur 1) waarmee we de vraag ‘door welke actoren en met welke middelen worden reclame en sponsoring beïnvloed’ kunnen beantwoorden. De meest invloedrijke actoren zijn de reclamebranche (d.m.v. zelfregulering), de politiek (d.m.v. wetgeving), het publiek (d.m.v. het kijkgedrag, zowel versterkend als remmend effect mogelijk) en de (onafhankelijke) waakhonden (een mogelijke preventieve invloed). De invloed van deze elementen is vanzelfsprekend niet gelijkwaardig. De omstandigheden bepalen wat het doorslaggevende element zal zijn en dit verschilt dus van land tot land.

Figuur 1: Weergave van de actoren en middelen die van invloed zijn op de uitzending van kindgerichte reclame en sponsoring.

Deze vier actoren en middelen kunnen echter ook niet los van elkaar gezien worden (zie figuur 2). Zo heeft de reclamebranche (zelfregulering) (op lange termijn) een effect op de politiek (wetgeving) en wordt ze op haar beurt beïnvloed door de onafhankelijke organisaties. Deze hebben dan weer hun weerslag op het beeld van reclame en sponsoring in de maatschappij (het publiek). Tussen de reclamebranche (zelfregulering) en het publiek bestaat er een wisselwerking. Immers de maatschappij oefent in theorie druk uit op de reclamebranche, maar de zelfregulering zet ook de mensen aan het denken. Aan de hand van de onderzoeksvraag, kunnen we echter niet aanduiden in welke mate dit in de praktijk tot uiting komt. Tot slot heeft de mening van het volk (ook op lange termijn) een invloed op de politiek (wetgeving). Wanneer bijvoorbeeld eventuele negatieve effecten van kindgerichte reclame in de samenleving ondubbelzinnig tot uiting komen, zoals meer overgewicht bij jonge kinderen, komt het punt op de politieke agenda en bestaat de kans dat er wetgeving wordt ontwikkeld.

De relaties met een tussenstap in het model kunnen ook als indirecte relaties beschouwd worden. Zo hebben de onafhankelijke organisaties een onrechtstreekse invloed op de wetgeving, want zij beïnvloeden de zelfregulering, die op haar beurt een effect heeft op de wetgeving. Als casestudy wordt dit model achtereenvolgens toegepast op Nederland en België.

Figuur 2: Weergave van de actoren en middelen die van invloed zijn op de uitzending van kindgerichte reclame en sponsoring en de relaties tussen de verschillende factoren onderling

In tegenstelling tot Nederland heeft Vlaanderen (België) wel een soort van waakhond. (cf supra) Echter de werkelijke invloed van deze factor is niet duidelijk. De wetgeving is sterker uitgebouwd dan in Nederland en er is zodoende minder nood aan zelfregulering. Dit alles komt in figuur 3 tot uiting. Politiek (wetgeving), publiek en in mindere mate de reclamebranche (zelfregulering) hebben een effect op de reclame en sponsoring. Het publiek heeft invloed op de zelfregulering, maar omdat deze zelfregulering niet zo sterk aanwezig is, kunnen we stellen dat ze zelf nauwelijks invloed heeft op de denkbeelden van het publiek.

De praktijk in Vlaanderen leert dat bij de effectiviteit van deze vorm van reclameregulering (namelijk met in de eerste plaats wetgeving als middel) vraagtekens geplaatst kunnen worden. De zogenaamde vijfminutenregel wordt bijvoorbeeld omzeild door vijf minuten bloopers uit te zenden, waarna wel met het reclameblok gestart mag worden. De kinderen, die de bloopers vaak ook blijven kijken, worden dan alsnog met de reclame geconfronteerd. Daarnaast is de zogenoemde ‘onvermijdbare reclame’ niet verboden; reclame die behoort tot de gewone leefomgeving en die zonder opzet en nadruk in een programma voorkomt. Hoewel met behulp van aanvullende wetsartikelen wordt getracht te zorgen dat hiervan geen misbruik van wordt gemaakt, blijft dit een moeilijk punt. Het gebruik van bijvoorbeeld gezelschapsspellen van MB in een televisieprogramma is niet verboden, echter kan men dit ook als sluikreclame opvatten.

Figuur 3: Weergave van de factoren die in Vlaanderen van invloed zijn op reclame en sponsoring en de relaties tussen de verschillende factoren.

Zoals eerder vermeld heeft Nederland geen onafhankelijke organisatie in het maatschappelijk middenveld; de waakhonden keren dan ook niet weer in het model. Het hypothesemodel stelt dat de wetgeving minder uitgebouwd is in tegenstelling tot de zelfregulering, ook dit zien we terug in figuur 4. Bovendien is de grens tussen beide middelen vaag. Welke welke beïnvloedt is dan ook moeilijk te zeggen in dit concrete geval. Uiteraard hebben het publiek, de politiek (wetgeving) en de reclamebranche (zelfregulering) hun invloed op de reclame en sponsoring. Verder is ook in Nederland sprake van een wisselwerking tussen de reclamebranche (zelfregulering) en het publiek en heeft de deze laatste een lange termijn effect op de politiek (wetgeving). Ook hier kunnen we op basis van de gegevens geen uitspraak doen over de realiteit.

Wat zelfregulering betreft ziet men in de praktijk in Nederland dat er, hoewel er door de branche zelf opgestelde regels zijn, feitelijk geen echt toezicht plaatsvindt en bij overtreding van de regels het kwaad zogezegd al geschied is. In Nederland kan een consument een klacht indienen over een reclame bij de Reclame Code Commissie, welke op grond van de zelfregulering de klacht in behandeling neemt en desnoods de reclame verbiedt. Het eerste knelpunt met de zelfregulering vindt men in het feit dat een consument zelf een klacht moet indienen voordat er überhaupt iets gedaan wordt. Bijkomend is hierbij de vraag in hoeverre men als consument op de hoogte is van de verschillende codes en in hoeverre men in staat is om een dergelijke klacht in te dienen (weet men bijvoorbeeld waar dat kan?). Het tweede knelpunt is te vinden in het feit dat de reclame eerst uitgezonden moet zijn alvorens de klacht kan worden ingediend. Reclamemakers kunnen de balans opmaken en de kans dat iemand een klacht indient bij de Reclame Code Commissie, die uiteindelijk de reclame verbiedt, afwegen tegen de winst die zij beogen met het uitzenden van de reclame. Daarnaast kan het ook veel publiciteit opleveren wanneer een reeds uitgezonden reclame ineens verboden wordt, waardoor de reclamemaker alsnog zijn voordeel grijpt.

Figuur 4: Weergave van de factoren die in Nederland van invloed zijn op reclame en sponsoring
en de relaties tussen de verschillende factoren.

Met het hiervoor besproken model wordt antwoord gegeven op de in dit hoofdstuk gestelde hoofdvraag ‘welke actoren en middelen beïnvloeden de uitzending van kindgerichte reclames op televisie’. Deze zijn de politiek (d.m.v. wetgeving) de reclamebranche (d.m.v. zelfregulering), het publiek en zogenoemde ‘waakhonden’ (onafhankelijke organisaties). Zoals is gebleken, is de strategie ten aanzien van het reduceren van kindgerichte reclame van de Belgische overheid voornamelijk gericht op wetgeving. De Nederlandse overheid echter geeft zelfregulering meer prioriteit dan het opstellen van wetten. Uit de praktijk blijkt dat in beide landen, ondanks de gehandhaafde middelen ter regulering van de kindgerichte reclame, de reclame toch voorkomt. Hiermee kan men vaststellen dat noch wetgeving, noch zelfregulering an sich effectieve strategieën zijn voor het beschermen van kinderen tegen reclame en sponsoring.

De werkelijke invloed van de waakhonden en het publiek blijft onduidelijk. Bijkomend en meer gericht onderzoek, dat echter buiten het bestek van deze verhandeling valt, zou deze invloed kunnen aanduiden en een gewenste combinatie van methoden presenteren. Rekening dient gehouden te worden met de wensen van de relevante actoren (ouders, overheid, de reclamebranche) en de consequenties die combinaties van methoden hebben voor de inhoud van kinderprogramma’s. Tenslotte moet ook worden stilgestaan bij het feit dat het kiezen en uitvoeren van een strategie niet één gebeurtenis is; reclame en sponsoring zijn geen vaststaande, tijdloze elementen. Reclame is en blijft een grote bron van inkomsten en men mag verwachten dat reclamemakers ook nieuwe methoden zullen ontwikkelen om hun boodschappen over te brengen.

Het feit dat het Ketnet verboden is reclame en boodschappen van de sponsor uit te zenden, wil uiteraard niet zeggen, dat er nooit een merknaam te zien zal zijn op de Belgische kinderzender. Bij een buitenopname is het bijvoorbeeld niet mogelijk alles dat duidelijk met een bepaald merk verbonden wordt, te bannen. Auto’s, billboards, en uitstalramen zijn legio. Het enige dat men hier kan doen, is deze ongewilde reclame tot op zekere hoogte beperken. Maar ook bij studio-opnames, kampt men met gelijkaardige problemen. Wanneer een acteur een blikje frisdrank nuttigt, dan zal dit onvermijdelijk van een bepaald merk zijn. Afplakken zou niet realistisch genoeg zijn, afdekken (bijvoorbeeld met de hand) kan in sommige gevallen wel een oplossing bieden. Het is voor een zender als Ketnet steeds schipperen tussen realiteit en wetgeving. Echter, hoe belangrijk ook, deze materie kadert niet als dusdanig in deze eindverhandeling. Wat wel besproken zal worden is of Ketnet bewust allianties aangaat (al dan niet –gedeeltelijk– achter de schermen) met bepaalde merken. Ook wordt nagegaan of de zender zelf als een soort van sponsor optreedt, als zogenaamde mediapartner, en of hierbij dan andere merknamen in beeld worden gebracht. Deze twee invalshoeken worden ondergebracht in de hoofdstukken Studiopresentaties en Evenementen, daar de allianties van Ketnet zelf enkel en alleen uit de eigen producties kunnen blijken en de zender alleen zogenaamde evenementen sponsort.

Hier moet een onderscheid gemaakt worden tussen evenementen die Ketnet zelf organiseert en evenementen die op de een of andere manier gesteund worden, maar waar Ketnet niet de hoofdsponsor of –organisator is.

De eigen evenementen beperken zich voorlopig tot Ketnet Splash en Ketnet Freezzz. Deze worden hieronder uitgebreid besproken.

Ketnet Freezzz wil een evenement zijn waar kinderen zich kunnen uitleven. Het vindt plaats in de kerstvakantie in de Grenslandhallen van Hasselt. Het concept bestaat al enkele jaren, maar tot twee jaar geleden was de locatie het Sportpaleis van Antwerpen en werd dit evenement Ketnet Cool genoemd. De opdrachtgever is de VRT-dienst Marketing-Ketnet en het geheel wordt georganiseerd door Sylvester Productions.

De activiteiten worden gebundeld in vier verschillende sferen; een discotheek met verrassingsacts, een winterspeeltuin, een festivalhal met hoofdpodium en de zogenaamde Straffe kost hal waar men voornamelijk kan klimmen. De activiteiten zelf hebben een leeftijdsindicatie, er zijn drie groepen; 6-, van 6 tot 10 en 10+. Maar ook voor de ouders is er animatie voorzien.

Ketnet Freezzz is bovendien live te bekijken op Ketnet zelf. De wrapper (presentator) is ter plaatse en kondigt vandaar uit de komende tv-programma’s aan.

De partners worden in verschillende groepen opgedeeld. Vanzelfsprekend wisselen de partners ieder jaar, hieronder worden deze van Ketnet Freezzz 2003 besproken.

De voornaamste zijn Ketnet en Toerisme Limburg, zij zijn de presenting partners. Ketnet zorgt uiteraard voor de live uitzendingen, maar ook een hoofdpodium wordt verzorgd (met optredens van de Ketnetshow, de Ketnetband en de W817&Band). Verder hebben de belangrijkste programma’s een eigen item, zo is er het Bakvissalon, het Wizzy&Woppy-parcours en de Piet Piraat-opvang. Toerisme Limburg staat in voor een van de vier sferen met het Midwinterdorp. De hoofdpartners waren in 2003 Bio-Fyt, Electrabel, KBC en Lego. Bio-Fyt zorgde voor aerobiclessen, Electrabel voor een winterexpeditie voor de kinderen en een Wellness-chalet voor de ouders, KBC verzorgde de online ticketverkoop en organiseerde een parcours met als thema’s milieu en verkeersveiligheid. Tot slot heeft Lego vooral een bouwstand en betrekt deze speelgoedfabrikant het kinderprogramma ‘Bob de Bouwer’ in zijn activiteiten.

De mediapartners van de laatste editie van Ketnet Freezzz waren Dag Allemaal, Radio 2 en Het Nieuwsblad. Dag Allemaal maakte vooral reclame in het eigen magazine, Radio 2 was aanwezig met een radiostudio en Het Nieuwsblad verzorgde de stripbib voor kinderen en de leeshoek voor ouders.

JBC, Kellogg’s, Kwatta en Nintendo zijn de activiteiten partners van Ketnet Freezzz 2003. De kledingketen JBC laat toe eigen T-shirts te ontwerpen, Kellogg’s heeft een hoogteparcours in elkaar gestoken, Kwatta geeft de kinderen de kans Iron Man te worden en op de stand van Nintendo kon men de nieuwste games uittesten.

Als laatste zijn er de social profit partners. De federale politie en BIVV pakten uit met een tolwagen, Defensie zorgde voor een koordenpiste, de Kinder- en Jongerentelefoon bracht een eigen spel mee en Sporta verzorgde het go-cartsparcours. Verder was Technopolis aanwezig met een wetenschappelijke knutselstand, de Vlaamse Bergsport- en Speleologiefederatie met een klimroute en de Vlaamse Liga Gehandicaptensport die een belevingsparcours aanbood.[155]

Ketnet Splash is de zomerse variant van Ketnet Freezzz. Het doel is een mix van water-, strand- en dijkspelen presenteren binnen de vakantiesfeer voor een groot publiek. Ketnet Splash richt zich in de eerste plaats tot kinderen, maar net zoals bij Freezzz is er ook accommodatie voor de ouders. De richtleeftijd voor de kinderen is tussen de 5 en 15 jaar. Dit is een iets ruimere doelgroep dan die van Ketnet Splash. De locatie voor dit evenement varieert; verscheidene badsteden en recreatieparken komen aan bod.[156]

Ook van dit evenement worden fragmenten uitgezonden op Ketnet.[157] De organisatie gebeurt door K’X.

Naast zelf evenementen organiseren, steunt Ketnet er ook velen. Zij worden dan in de kijker gezet tijdens een studiopresentatie (cf infra) of worden besproken tijdens het eigentijdse jeugdjournaal Karrewiet. Soms worden er vrijkaarten verloot, maar verder is er van deze evenementen niets te zien op Ketnet. Enkele voorbeelden zijn Technopolis, de boekenbeurs, Kinderdag, Kids Awards, Vinnig Vlaanderen (een campagne die in 2004 zal handelen over gezonde voeding)[158] en het Gouden Uiltje. Deze laatste is een variant van de Gouden Uil en is er speciaal voor kinderen. De prijsuitreiking werd hier wel live uitgezonden op Ketnet, maar er was geen wrapper ter plaatse.

Dit soort evenementen hebben met andere woorden weinig tot geen invloed op de zender en zullen dan ook niet opgenomen worden in de volgende paragraaf over de toetsing.

Zoals blijkt uit bovenstaande uiteenzetting organiseert de kinderzender Ketnet evenementen die gesponsord worden door allerhande organisaties en bedrijven. En het blijft niet bij louter een naamsvermelding, de merknaam wordt als het ware aan een spelletje gekoppeld. Dit kan voor problemen zorgen wanneer er live wordt uitgezonden op Ketnet. Hieronder wordt bekeken op welke manier er tv-reclame wordt gemaakt voor deze evenementen en bespreken we hoe Splash en Freezzz zelf in beeld worden gebracht.

Voor beide evenementen zijn er telkens twee spotjes opgenomen. Het spotje voor Ketnet geeft louter informatie over het evenement in kwestie en wil de kinderen aanmoedigen naar Freezzz of Splash te komen. Op Tv1 wordt een spot geprogrammeerd die ook de sponsors vermeldt. De reden hiervoor is klaar; op Ketnet is iedere vorm van sponsoring, dus ook het tonen van de logo’s van de sponsors van een eigen evenement, verboden.[159] Door een aangepaste spot op Tv1 uit te zenden, kan men alsnog de sponsors de zekerheid geven dat hun logo’s op openbare tv worden getoond. Hier kan men zich de vraag stellen of het verbod op sponsoring op Ketnet wel hout snijdt. Immers, de Tv1-spotjes worden op zulk een tijdstip uitgezonden waarvan aangenomen kan worden, dat kinderen meekijken met de ouders. Uit de spot zelf blijkt ook duidelijk dat deze op kinderen gericht is. Op deze manier krijgen de kinderen dan toch de sponsors te zien. Los van de vraag of dit al dan schadelijk is voor het kind, kunnen we stellen dat het verbod op sponsoring op Ketnet in deze specifieke gevallen zijn doel mist.

Zoals hogervermeld, worden zowel vanop Ketnet Freezzz als Ketnet Splash live presentaties gebracht. De studiopresentaties, die verder nog besproken zullen worden, worden dan voor de duur van het evenement vervangen door een presentatie ter plaatse. De wrapper (presentator) laat in korte fragmentjes zien, wat er allemaal te doen valt op Splash en Freezzz en probeert de sfeer goed over te brengen. Hoewel Ketnet beweert hiermee de kinderen het gevoel te geven ‘erbij te horen’ worden zijn eigenlijk eerder warm gemaakt voor het evenement.

Iedere keer filmt men vanop een andere strategische plaats, kinderen worden geïnterviewd en activiteiten worden besproken. Het spreekt voor zich dat, wanneer men een bepaalde activiteit in beeld brengt, men het kind dat het evenement gaat bezoeken, mogelijk op deze manier aanmoedigt extra aandacht aan deze activiteit te schenken. Ook al wordt de sponsor niet getoond, deze zal toch een zeker voordeel ondervinden. Kinderen vertellen enthousiast over wat ze al gedaan hebben en hoe leuk ze het vonden. Dit heeft hoogstwaarschijnlijk een effect op de kijkers. In dat opzicht kunnen we stellen dat het steunen van deze evenementen de sponsor extra communicatiemogelijkheden oplevert.

Ook de eeuwige discussie van de achtergrond die bepaalde merken ongewild in beeld brengt, kan hier aangehaald worden. Het is immers niet haalbaar herkenbare namen en voorwerpen geheel weg te filteren wanneer men opnames doet in een buitenomgeving. Maar ook wanneer men op een evenement als Ketnet Freezzz filmt, dat zich dus volledig binnen afspeelt, is het mogelijk dat er niet meteen een merkenvrije locatie voorhanden is. Zo kan het wel eens gebeuren dat het logo van een sponsor op Ketnet te zien is. Aangezien de filmlocaties ter plekke worden gekozen door het camerateam, kunnen we aannemen dat deze logo’s ongewild in beeld gebracht worden. Bovendien heeft de sponsor reeds de garantie dat zijn logo op openbare tv getoond wordt, dankzij het hierboven besproken spotje op Tv1.

Een laatste heikel punt dat we hier willen aanstippen is de vraag of het wel de taak is van een openbare omroep evenementen te organiseren en zich hiervoor te laten sponsoren. De volledige uitwerking van deze kwestie valt echter buiten het bestek van deze verhandeling.

De studiopresentaties worden verzorgd door de zogenaamde wrappers. Zij praten de verschillende programma’s aaneen op een originele en enthousiaste manier en iedere dag is er een studiogesprek met een gast die ofwel dicht bij kinderen staat, ofwel een kind is dat een niet alledaagse hobby heeft. De naam wrapper komt van wrap, in feite de verpakking van Ketnet.[160]

De studio-opnames kunnen drie vormen aannemen. Op de eerste plaats gaat men steeds op zoek naar interessante onderwerpen in de actualiteit. De organisatoren van een evenement dat de kinderen aanbelangt worden in de studio uitgenodigd. Verder gaat men steeds op zoek naar kinderen met een originele hobby, die daarover kunnen komen vertellen in de studio en eventueel een demonstratie geven. De laatste variant van de studio-opnames is de zogenaamde themadag of –avond. De redactie kiest een zelf een onderwerp en probeert dat op een speelse manier in beeld te brengen.

Wanneer men een organisator in de studio haalt, zal deze inderdaad zijn evenement kunnen promoten. Dit is vanuit informatief oogpunt echter niet ongewenst. Het is immers ook de taak van Ketnet de kijkers op de hoogte te houden van interessante ontwikkelingen en gebeurtenissen. Een evenement als Technopolis krijgt bovendien ook de nodige aandacht op Karrewiet. Ook wanneer een kind in de studio komt vertellen over zijn/haar tijdverdrijf, kunnen we dit niet zien als een vorm van reclame maken.

Het is vooral de laatste vorm die problemen kan veroorzaken wat betreft het in beeld brengen van sponsors. We zullen hieronder drie voorbeelden uitwerken.

In oktober 2002 werden tijdens een zogenaamde Ketnetwrap drie kinderen tot ‘model voor één dag’ gekozen. Dit in samenwerking met JBC, de winkelketen die als enige de Ketnetkledij mag verkopen. Een JBC-winkel kwam in beeld en JBC schonk op hun beurt enkele kledingstukken aan de kinderen. We zien hier dus een duidelijke interactie tussen winkelketen en media. Op video is enkel de winkel te zien. De achtergrondinformatie dat de kleding werd weggeschonken en dat JBC duidelijke eisen stelde aan hoe de wrap er moest uitzien, zijn enkel geweten omdat op dat moment een stage werd gelopen op Ketnet. We kunnen stellen dat dit een zekere vorm van sponsoring is. Men kan opwerpen dat het logo van JBC niet in beeld gebracht werd, maar aangezien de Ketnetkledij enkel bij deze keten verkrijgbaar is, is de link zelfs voor het kind rap gelegd.

De spelnamiddag op Ketnet (ook oktober 2002) kan als tweede voorbeeld dienen. Dit door de redactie vrij gekozen thema zorgde ervoor dat bij MB tien gezelschapsspelen werden besteld. Enkele kinderen werden in de studio uitgenodigd en testten de hele namiddag de tien spelen. In de vroege avond werden deze dan geëvalueerd. De logo’s van MB (die op de dozen en spelen zelf staan) kwamen terloops in beeld. Bovendien produceert MB heel typische spelen (bv. Vier op een rij) die de kijker onmiddellijk kan herkennen in de winkel.

Moet de redactie in zo’n geval besluiten geen spelnamiddag te houden? Dit is een optie, maar het lijkt ons dat het thema op een meer verantwoorde manier kan uitgewerkt worden.

Dat Ketnet echter wel oppast met het in beeld brengen van logo’s, kan ook weer met een voorbeeld gestaafd worden. Voor een experiment dat men wou tonen in het kader van een wedstrijd, had men een twee blikjes frisdrank nodig, één light en één gewoon. De vraag was welk van de twee het vlugst zou zinken. In de studio onstpon de discussie of men wel twee blikjes van Coca-Cola kon gebruiken, die op dat moment voorhanden waren. Er werd toestemming gevraagd aan Karin Meulemans die op dat in stond voor het algemene reilen en zeilen op Ketnet. Uiteindelijk werd besloten de bewuste blikjes te gebruiken, maar dat er in geen geval mocht ingezoomd worden op het logo.

Het moet gezegd dat Ketnet met zijn studiopresentaties geenszins de wet overtreedt. Zoals eerder besproken is de onvermijdbare reclame immers niet verboden. Volgens artikel 85 § 1 is dit ‘reclame die behoort tot de gewone leefomgeving of het gewone straatbeeld en die zonder opzet en zonder nadruk in een programma voorkomt’.[161] Het laatste voorbeeld, over de Coca-colablikjes, is hiermee gerechtvaardigd. Vanuit een bepaalde open visie, kan ook het thema ‘Model voor 1 dag’ aanvaard worden. De naam van de winkelketen kwam namelijk niet als dusdanig in beeld. Echter, als we kijken naar onze definitie van sponsoring, die luidt: ‘Sponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij (d.i. de sponsor) geld, goederen, diensten en/of knowhow levert, waartegenover de andere partij (d.i. de gesponsorde) communicatiemogelijkheden en/ of door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert en zo dus meewerkt aan de realisatie van de communicatiedoelstellingen van de sponsor’, dan kunnen we toch opmerken dat hier sprake is van sponsoring. In dit geval stelde JBC goederen (de Ketnetkleding) en diensten (de kinderen kregen advies van een verkoopster) ter beschikking. Het feit dat de Ketnetkleding gepromoot wordt, houdt waarschijnlijk in dat er ook aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor wordt tegemoet gekomen. Over dit aspect kan er echter gediscussieerd worden. Feit is wel dat het Ketnet niet toegestaan is aan zelfpromotie te doen, en het op deze manier wel de kans kreeg een zekere reclame te maken voor de eigen kledinglijn. Hier is de zender met andere woorden wel degelijk in de fout gegaan.

Het voorbeeld over de MB spelen, roept echter nog de meeste vragen op. Onze definitie duidt aan waarom er hier sprake is van sponsoring. In ruil voor het ter beschikking van de spelen (die Ketnet overigens mocht houden), worden enkele zeer herkenbare producten van MB uitvoerig op tv getoond en besproken. Zoals we al aangaven, wordt er niet van Ketnet verwacht dat ze dan geen spelnamiddag houden, maar het had wel meer verantwoord aangepakt kunnen worden. Zelf enkele spelletjes knutselen, zou een (misschien wel iets tè) educatieve oplossing geweest zijn. Maar zover hoeft men het niet te drijven. Simpelweg gezelschapsspelen aanvragen van verschillende fabrikanten, zou een aanvaardbare tegemoetkoming geweest zijn.

Het schema hieronder geeft de relaties tussen de actoren weer. Ketnet opereert in de eerste plaats in opdracht van de overheid en ontvangt hiervoor ook de nodige financiering. Verder geeft de Vlaamse Audiovisuele Regie een deel van de opbrengsten van de merchandising van Ketnetproducten aan de zender. Zowel Ketnet als de VAR worden onder controle geplaatst van het Vlaams Commissariaat van de Media. De sponsors (die bestaan uit commerciële èn ideële organisaties) steunen de productiehuizen (en dus indirect ook Ketnet) en de evenementen die Ketnet organiseert of waar de zender mediapartner in is. De productiehuizen staan in voor de praktische organisatie van de evenementen en leveren programma’s af aan de kinderzender. Ketnet zelf zendt deze programma’s uit, maar produceert bovendien ook nog eigen studiopresentaties en zet Ketnet Freezzz en Splash op touw.

Figuur 5: Weergave van de actoren en hun activiteiten binnen het omroepbestel in België

In tegenstelling tot Ketnet is het Z@ppelin niet verboden reclame uit te zenden en kan men de zender onder bepaalde voorwaarden sponsoren. Het vreemde is dat Z@ppelin zelf reclamevrij beweert te zijn.[162] Hiermee wordt bedoeld dat er strikte reclameblokken zijn, die eigenlijk als dusdanig niets met Z@ppelin te maken hebben. Buiten deze blokken zou er geen reclame zijn en in principe worden de programma’s niet gesponsord. Althans, sinds de Mediawet in 2000 werd aangepast, niet door bedrijven, ideële sponsors zijn wel toegelaten. Het gevolg is dat daardoor bijna ieder derde wereld- en natuurprogramma tot stand komt dankzij externe gelden van lobbyclubs, goede doelen, ministeries of zelfstandige bestuursorganen.[163] Hieronder wordt besproken welke omroepen welke kinderprogramma’s laat sponsoren en wordt bij wijze van voorbeeld het programma Willem Wever meer in detail bekeken.

In deze paragraaf bekijken we enkele kinderprogramma’s die gesponsord werden in de jaren 2001, 2002 en 2003. Volledigheid werd nagestreefd, maar kan niet gegarandeerd worden, aangezien veel sponsoring achter gesloten deuren gebeurt. Van de omroepverenigingen die niet vermeld worden is geen kinderprogramma gekend dat gesponsord wordt. Dit sluit echter niet uit dat deze bestaan en dat er geen programma’s gericht tot volwassenen gesponsord worden.

Per omroepvereniging worden er een drietal programma’s gesponsord, over de 3 jaar zien we overigens dat het vaak over hetzelfde programma gaat. Met andere woorden, deze omroepen hebben ieder jaar drie vaste programma’s die tot stand komen (mede) dankzij sponsoring. De Stichting Weten bijvoorbeeld levert ieder jaar een redacteur voor de wetenschappelijke onderwerpen aan NPS voor hun programma klokhuis. Het Wereld Natuur Fonds steunt de Tros met zijn sponsoring voor WNF Ranger Report. Dit programma is officieel zelfs een fondswervend programma. De volledige tabel is terug te vinden in bijlage.

We moeten hier echter opmerken dat niet alle programma’s door louter ideële organisaties gesponsord worden. Zo werd in 2001 Klokhuis van de NPS voor 9 000 euro door de ABN-Amrobank gesponsord. Kruimeltje, een speelfilm door KRO en RKK, onder andere door Buena Vista International en Buena Vista Home Entertainment gesponsord, is een tweede voorbeeld van een programma (in dit geval een speelfilm en overigens een coproductie Belgie-Nederland) dat niet enkel ideële sponsors heeft. Bovendien is de vraag maar of de Stichting Chocoladefestival (dat eveneens Het Klokhuis sponsorde) als een ideële organisatie kan beschouwd worden en of het de openbare omroep, ethisch gezien wel toegelaten is, het eten van chocolade te stimuleren.[164]

Willem Wever is een kinderprogramma dat geproduceerd wordt door de NCRV en zich maar al te vaak laat sponsoren. In 2002 alleen al ging het over een bedrag van 74 750 euro. Gezien de geringe zendtijd die aan de gesponsorde items wordt besteed, is dit een vrij groot bedrag. Het voorbeeld dat we hier zullen uitwerken handelt over een item dat betaald werd door de Kankerbestrijding Nederland.

De reportage van 6 september 2002 toont een jongen die zich de vraag stelt hoe kinderen kanker kunnen krijgen, wanneer ze nooit gerookt hebben. In het Leids Universitair Medisch Centrum krijgt hij van een dokter antwoord op zijn vraag en bezoekt hij een kankerpatiëntje. Twee maal komt de poster die boven zijn bed hangt, in beeld. Deze vermeldt een collecteactie van de Kankerbestrijding Nederland, het Koningin Wilhelmina Fonds. De eindgeneriek toont enkel dat het programma is mede mogelijk gemaakt door het KWF.

Maar in feite heeft niemand de vraag ingestuurd. Het KWF nam contact op met René Stokvis Producties BV en kocht zo zeven minuten zendtijd bij Willem Wever aan de prijs van 4 750 euro. Het KWF betaalde echter niet enkel voor de zendtijd, maar leverde ook een kant-en-klare video af bij Stokvis. De redactie kreeg het item met andere woorden tape on desk.

In deze periode hield het KWF een inzamelingsactie en was het op zoek naar media-aandacht. Wanneer het KWF niet betaald had, dan was er volgens de directeur van Stokvis, Berends, in die uitzending nooit een vraag over kinderkanker aan bod gekomen. Ook beweert hij dat dit geen afwenteling van de programmakosten door de NCRV met zich meebrengt. Immers de NCRV onderhandelt niet rechtstreeks met het KWF. Stokvis wordt betaald voor de zendtijd, en krijgt de video kant-en-klaar geleverd, officieel heet dit dat het KWF een productie koopt van Stokvis. Het productiehuis geeft vervolgens de tape gratis aan de NCRV. Wettelijk is dit toegestaan aangezien de NCRV nog steeds over de eindredactionele verantwoordelijkheid beschikt. Thedo Keizer, de eindredacteur van de NCRV, zag ook geen problemen in de deal. Het KWF heeft zich volgens hem niet met de inhoud mogen bezighouden. Aangezien het KWF de tape aan Stokvis geleverd heeft, lijkt dit een vreemde uitspraak. Keizer geeft enkel toe dat het KWF een invloed had op het uitzendtijdstip. Dit werd immers gepland in de collecteweek van de organisatie. Ook hier kunnen we ons vragen stellen, volgens Stokvis kwam er namelijk geen item over kinderkanker als het KWF niet gefinancierd had. Het is duidelijk dat het initiatief van KWF zelf kwam, zij contacteerden Stokvis en kregen vervolgens een lijst van mogelijke programma’s met de bijhorende tarieven. Brakman van het Commissariaat van de Media stelt dat sterk lijkt op niet-toegelaten verkoop van zendtijd.

Op deze manier betekent Willem Wever voor de drie partijen een zekere vorm van winst. Dankzij de publiciteit voor het KWF, ziet deze de opbrengst van zijn inzamelingsactie groeien, Stokvis ziet zijn omzet stijgen en de NCRV kan nu zijn uitzendminuten gratis vullen. Volgens Berends kan de omroepvereniging met het uitgespaarde geld andere projecten verwezenlijken en moeten we dit alles bekijken als een aanvulling op hun budget.[165]

We kunnen ons nu afvragen hoe groot de geldstroom naar en dus de invloed van derden is op de programma’s van de openbare omroep is. Zelfs het Commissariaat voor de Media, die hierop een zekere controle zou moeten uitoefenen, heeft hier het raden naar. Dit is in strijd met het Handboek Financiële Verantwoording, dat publieke omroepen verplicht ieder jaar aan het Commissariaat mee te delen welk aandeel derden hadden in hun programma’s. Ook de bijdragen die buitenproducenten (zoals Stokvis bij Willem Wever) ontvingen, dienen verantwoord te worden. Commissaris Brakman, die in staat voor het financiële toezicht, geeft toe dat de laatste jaren niet uitdrukkelijk meer gevraagd werd naar deze lijsten, omdat de Mediawet bijdragen van ideële organisaties in alle geval toelaat. Dit lijkt ons niet terecht, immers een omroepvereniging die zich bijvoorbeeld door een bank als ABN-Amro laat sponsoren, kan op deze manier nooit een waarschuwing krijgen. Verder beweert het Commissariaat de middelen niet te hebben om een degelijk onderzoek te voeren naar de ideële geldstromen en vindt het dat ook niet nodig, aangezien men schat dat de financiering slechts 1,5 procent van het totale budget bedraagt. De vraag is natuurlijk of deze cijfers wel correct zijn, men controleert ze immers niet. De onafhankelijkheid van de programma’s blijkt wel een aandachtspunt te zijn. Het Commissariaat waakt over de scheiding tussen commercie en inhoud, door op transparante en vergelijkbare kosten en baten aan te dringen. Wederom lijkt ons dit niet voldoende. Er is bovendien geen mogelijkheid tot sanctioneren voorzien.

Ook de Nederlandse geschreven pers stelt zich, terecht, vragen. Het NRC-Handelsblad meldt dat de totale bijdragen van derden in 2001 lang niet correct worden weergegeven in het jaarverslag van het Commissariaat. Daar was sprake van ongeveer zeven miljoen euro, terwijl dit volgens de krant minstens het dubbele zou zijn. Bovendien lijkt de financiering van derden op steeds grotere schaal te gebeuren, het NRC-Handelsblad meldt cijfers van 35 miljoen euro over de laatste 2,5 jaar. Ook Brakman krijgt het idee dat “een aantal omroepen zich laat leiden door de vraag wat een programma oplevert aan extern geld.”[166]

Het komt erop neer dat de publieke omroepen gebruik maken van hun positie als zendgemachtigden. Naast het invullen van hun maatschappelijke opdracht, vragen ze geld voor het ter beschikking stellen voor hun zendtijd, ook indien er geen sprake is van meerkosten. Op deze manier incasseert men twee maal, want voor de zendtijd werd reeds omroepgeld ontvangen. Omroepverenigingen verdedigen zich met de stelling dat het omroepgeld niet voldoet, en wanneer ze geen bijdragen van derden aannemen, het publiek waardevolle programma’s wordt onthouden.

Echter, volgens Brakman, eist het Commissariaat voor de Media volledige onafhankelijkheid ten op zichte van commerciële bedrijven èn ten opzichte van belangengroepen. Artikel 48 van de Mediawet meldt overigens dat de organisatie die zendtijd heeft gekregen zelf de vorm en inhoud moet bepalen van haar programma en uiteindelijk de verantwoordelijkheid draagt over wat uitgezonden wordt. Op grond van de discussie die hierover gevoerd werd in het NRC-Handelsblad, besloot het Commissariaat te onderzoeken in welke mate de omroepen zich bij hun programmering laten leiden door derden. Op basis van de resultaten zal de openbare omroep zijn regels en gedragscodes moeten aanpassen. Met andere woorden, de zelfregulering wordt behouden en er zal naar aanleiding van dit dispuut geen bijkomende wetgeving ontworpen worden. We willen hier de opmerking plaatsen dat dit de lijn van de eerder besproken niet-evenwichtige verhouding tussen zelfregulering en wetgeving verder zet.

Tot slot willen we nog even vermelden hoe eenvoudig het is de Mediawet te omzeilen. We nemen hier als voorbeeld het programma Service Uur van de KRO, dat uitgezonden werd in 1997-1998. Gelijkaardige voorvallen bij kinderprogramma’s zijn niet bekend, maar dit sluit uiteraard niet uit dat de volgende praktijk niet op deze subgroep wordt toegepast.

Het programma Service Uur toonde hoe de kijkers hun huis konden opknappen, welke meubels ze best kochten, welke kledij best droegen,… De Mediawet liet echter niet toe dat de KRO voor de in beeld gebrachte producten een vergoeding ontving van de brancheorganisaties. De oplossing bleek simpel: de KRO en de producent van het programma, Tenfold, stelden een licentieovereenkomst op, waardoor fragmenten van het programma aan de verschillende branches werden verkocht. In totaal ging het over een bedrag van 500 000 euro, waarmee een deel van de productiekosten (1,4 miljoen euro) gedekt kon worden.

Het aankopen van fragmenten, zelfs wanneer de aankoopprijs even hoog is als de totale productiekost, wordt immers nergens verboden.[167]

Bij wie ligt nu de verantwoordelijkheid voor de effectieve uitzending van de omstreden kinderprogramma’s? In de eerste plaats moet de omroepvereniging in kwestie erover waken dat het programma onafhankelijke informatie toont. Zoals we reeds beschreven, gaat men hier soms in de fout. De programmering wordt eens in de drie weken herbekeken. De hoofden van de jeugdafdelingen van de verschillende verenigingen en het nethoofd van Z@ppelin, Cathy Spierenburg, bespreken welke programma’s op welk tijdstip uitgezonden zal worden. Populaire en verantwoorde programma’s, op dit moment onder meer Sesamstraat, Het Klokhuis en Het Jeugdjournaal, krijgen hierbij voorrang. Ook de worden de zogenaamde leeftijdsbalken in acht genomen. Een programmering die tegen het horizontale aanleunt, garandeert dat iedere leeftijdsgroep bediend wordt. Op deze vergadering is het niet meer mogelijk een programma zonder meer te weigeren. Aan het begin van het nieuwe seizoen kan dit echter wel. In de tweede plaats heeft dus ook Z@ppelin de mogelijkheid een programma af te voeren. Echter dit kan alleen als er een zware inbreuk wordt gemaakt op de regel dat er geen seks of geweld getoond mag worden. Met andere woorden, de redactie van de kinderzender kan geenszins gesponsorde programma’s tegenhouden.[168] Aangezien het Commissariaat van de Media totnogtoe niet opgetreden heeft tegen zulke programma’s en Z@ppelin deze geen zendtijd kan onthouden, wordt het voor de omroepverenigingen wel heel aanlokkelijk zijn programma’s te laten sponsoren en zo te genieten van een aanvulling op hun budget.

Zoals al eerder vermeld, beschouwt Z@ppelin zichzelf als een reclamevrije kinderzender.[169] Dit wil zeggen dat er naast de duidelijk afgebakende reclameblokken, in principe geen sluikreclame te zien is. Hierboven werd reeds duidelijk gemaakt dat verscheidene kinderprogramma’s toch gesponsord worden.

Over de reclame in de blokken zelf, heeft Z@ppelin weldegelijk het laatste woord. Deze is overigens niet altijd op de kinderen gericht, maar wendt zich ook tot de meekijkende ouder. Een spotje voor wasmiddelen waar een Dracula in getoond wordt, bleek de kinderen schrik aan te jagen en werd bijgevolg van de zender geband.[170] De inbreuken op de Mediawet en andere regelgeving die binnen het reclameblok plaatsvinden, worden wèl gesanctioneerd door het Commissariaat van de Media en Z@ppelin hoeft daarvoor dus geen maatregelen te nemen. Ook hier dus kunnen we dat laatste woord van de zender reduceren tot een controle op het vrij zijn van seks en geweld van de spotjes.

Zoals we reeds vermeldden, worden de opbrengsten die de STER vergaart via reclame, herverdeeld. Dit heeft tot gevolg dat Z@ppelin zo min mogelijk reclame wil uitzenden, aangezien de reclame-inkomsten toch niet afhankelijk zijn van de totale reclamezendtijd op de zender. Maar ook bezorgdheid om het kind, is uiteraard een reden tot een reclamewerende politiek. De discussie rond Sinterklaasuitzendingen kan dit illustreren.

Vanzelfsprekend dienen omroepen met de Sinterklaastraditie omzichtig om te gaan. Verschillende sinten gelijktijdig op meerdere kanalen scheppen verwarring bij het kind. Bij de Nederlandse openbare omroep vindt in deze periode overleg plaats tussen diverse omroepverenigingen, met het oog op het vermijden van inconsequenties en het reduceren van reclamezendtijd. Men maakte een afspraak dat er slechts één uitzending omtrent Sinterklaas wordt geproduceerd. De kinderzender Z@ppelin is van mening dat kinderen tijdens de Sinterklaasperiode meer beïnvloed worden door reclame.[171] Daarom werd er gebrainstormd over verschillende manieren om de reclame rond dit zogenaamde Sinterklaasjournaal te reduceren. De genoemde voorstellen waren onder andere: geen, minder of kortere reclame, enkel voor- of achteraf reclame en het samenvoegen van twee reclameblokken, waardoor de frequentie zou afnemen.[172]

Evenementen organiseert of steunt de kinderzender Z@ppelin niet, maar ze heeft wel een band met het tijdschrift Z@pp & Zo. Deze is echter dubieus, zo mag volgens de overeenkomst de ballon uit het logo van Z@ppelin gebruikt worden, maar mag de naam van de zender er niet in staan.[173] Aangezien er geen reclame mag gemaakt worden voor Z@pp & Zo op de zender zelf, gaan we er in deze verhandeling niet verder op in.

Onderstaand samenvattend schema toont de verschillende directe en indirecte invloeden op Z@ppelin aan. De commerciële organisaties kopen zendtijd van de STER en laten hun reclamespots uitzenden. Net als de ideële organisaties sponsoren ze ook (in mindere mate) productiehuizen en de zendgemachtigden zelf. Dit is echter in strijd met de wetgeving. De productiehuizen leveren hun programma’s aan de zendgemachtigden, die in principe een eindredactionele verantwoordelijkheid hebben. De zendgemachtigden leveren op hun beurt de programma’s aan Z@ppelin. De spotjes die de STER uitzendt – en die officieel los staan van de kinderzender – en de programma’s worden in theorie gecontroleerd door het Commissariaat voor de Media. In de praktijk blijkt dat het commissariaat zelden sanctioneert. Verder zorgt de STER ervoor dat de reclameblokken tussen de programma’s op Z@ppelin verschijnen en ontvangt de zender hiervoor herverdeelde gelden. Ook de overheid voorziet omroepgeld voor Z@ppelin, maar ook voor de zendgemachtigde verenigingen.

Figuur 6: Weergave van de actoren en hun activiteiten binnen het omroepbestel in Nederland

Het verschil tussen de openbare kinderzenders van de Lage Landen blijkt groot te zijn. Ze zijn elk getekend door de evolutie van hun publieke omroep en zijn genoodzaakt binnen een strak kader te ageren. Het Belgische beleid zorgde ervoor dat het Ketnet verboden werd reclame uit te zenden en zich te laten sponsoren. De VRT moet twee jaar zoeken naar de geschikte formule en vanaf 1999 is Ketnet wat het vandaag nog is; een vrolijke, jonge zender die zich richt op kinderen tot 12 jaar. Ketnet is tegen agressieve reclame, geweld en programma’s die aanzetten tot overmatige consumptie. De Vlaamse Audiovisuele Regie krijgt – door het reclame- en sponsorverbod – wat Ketnet betreft, enkel de taak de merchandising te verzorgen. De openbare omroep in Nederland wordt bij zijn ontstaan reeds met de zuilenproblematiek en enkele jaren later ook met concurrentie geconfronteerd. Z@ppelin wordt hier sterk door gekenmerkt. De overheid besluit dat reclame en sponsoring toegelaten zijn op de kinderzender en dat iedere zendgemachtigde vereniging de kans moet krijgen, kinderprogramma’s in de ether te brengen. Z@ppelin blijkt een verzamelpunt te zijn. De STER krijgt de taak de reclame van de publieke omroep (en dus ook van Z@ppelin) te verzorgen. Ook de inkoopmogelijkheden bij de VAR en de STER vertonen duidelijke verschillen.

Een literatuurstudie leerde welke de verschillende factoren zijn die invloed hebben op de reclame zelf en binnen welk kader Ketnet en Z@ppelin dienen te opereren. Het is duidelijk dat beide landen de regels van de Europese Unie moeten toepassen. Artikel 16 en 22 van de tv-richtlijn bleken de belangrijkste te zijn. Deze vermelden dat het EU-landen verboden is reclame en programma’s uit te zenden die morele of fysieke schade kunnen berokkenen aan de minderjarige. Maar ook het EVRM, de Raad van Europa, de Internationale Kamer van Koophandel en het VN-verdrag inzake de rechten van het Kind publiceerden relevante richtlijnen. Het Belgische Decreet Radio en TV bleek voornamelijk een rechtstreekse vertaling van de TV-richtlijn. Nederland daarentegen beschikt niet over een specifieke wet die zich richt op de bescherming van minderjarigen, wat betreft reclame en sponsoring. Relevante wetgeving is verspreid terug te vinden in de Reclamecode voor Tabaksproducten, de Code voor Zoetwaren en de Mediawet. De reclamebranche doet echter ook aan zelfregulering. Vanuit internationaal oogpunt kunnen we de Internationale Code voor de Reclamepraktijk vermelden. België zelf beschikt hier enkel over een Advies van de Raad voor het Verbruik van juni 2000. In Nederland is de zelfregulering alom tegenwoordig. Zo heeft men de Nederlandse Reclamecode, de Code voor Alcoholhoudende dranken en de Reclamecode Casinospelen en Kansspelautomaten. Het grote verschil tussen België (Vlaanderen) en Nederland is hier dan ook dat in België de wetgeving meer is uitgebouwd en dat er in Nederland meer sprake is van zelfregulering. Het volstond echter niet enkel de wetgeving en zelfregulering te bespreken om het kader te kunnen duiden, immers ook het publiek en eventuele ‘waakhonden’ hebben hun invloed op (het gebruik van) reclame. Dit alles resulteerde in een model dat op beide landen werd toegepast.

Vervolgens bekeken we op welke manier Ketnet gesponsord wordt. Dit kan op twee manieren, door de sponsoring van evenementen en door het steunen van de studiopresentaties. De programmasponsoring zelf werd voor Ketnet niet besproken aangezien de zender zelf er geen geld van ontvangt en er ook geen sprake is van zogenaamde concurrentie, zoals dat in Nederland tussen de zendgemachtigden het geval is. De evenementen die door Ketnet worden georganiseerd, Ketnet Freezzz en Splash, worden door verscheidene organisaties gesponsord. Een probleem kan zich stellen wanneer er vanop deze evenementen live wordt uitgezonden. Naast het feit dat hierdoor het logo van een sponsor in beeld kan komen, krijgen bepaalde onderdelen extra aandacht en is het mogelijk dat, wanneer het kind het evenement zal bezoeken, ook meer aandacht zal besteden aan een van die specifieke onderdelen. De vraag of hierdoor ook de sponsor opgemerkt zal worden en bijblijft, kan de basis vormen voor verder onderzoek. De studiopresentaties van Ketnet kunnen echter meer zorgen baren. De redactie van de zender beslist zelf welke onderwerpen aan bod komen en haalt reclame en sponsoring binnen, in de vorm van toegestuurd werkmateriaal of een gast die komt vertellen over een bepaald evenement. Waar de grens hier getrokken moet worden tussen programma en reclame/sponsoring, is niet duidelijk en zal altijd een ethische kwestie blijven. Ook hierover zouden we in de toekomst graag nader onderzoek zien gebeuren.

Aangezien Z@ppelin zelf geen programma’s maakt, geen studiopresentaties doet en geen evenementen organiseert, onderzochten we voor deze zender welke kinderprogramma’s gesponsord werden. Deze keuze is bovendien ook te verantwoorden met de unieke structuur van de Nederlandse openbare omroep. Door het systeem van de zendgemachtigden, ontstaat er een grote concurrentie binnen de openbare omroep. Niet alleen wat de kijkcijfers betreft, maar ook de omroepgelden die de verschillende gemachtigden ontvangen, kunnen de concurrentiezucht aanwakkeren. Onderzoek wees uit dat vele programma’s gesponsord worden, dit is toegelaten, op voorwaarde dat het door ideële organisaties gebeurt. Dit bleek echter niet steeds het geval. Bovendien kunnen bepaalde constructies op touw gezet worden, die de regels van de Mediawet kunnen ontlopen. En uiteindelijk hebben we hier dan te maken met een ware vervlechting van programma en reclame. Zoals in de inleiding reeds duidelijk gemaakt, is de vraag niet vanaf welke leeftijd kinderen reclame kunnen onderscheiden van programma’s, maar wordt de vraag steeds vaker of er nog wel een duidelijk verschil is.

We kunnen onze hypothese Reclame en sponsoring beïnvloedt de kinderzender bijgevolg niet verwerpen. Het staat onomstotelijk vast dat zowel Ketnet als Z@ppelin er op sommige vlakken weldegelijk anders hadden uitgezien indien ze enkel met overheidsmiddelen zouden werken. Over het feit dat de zenders in zo’n geval al dan niet zouden kunnen overleven, willen we hier geen uitspraak doen, ook hiervoor is nader (economisch) onderzoek gewenst. Ook over de mate van invloed – is dit nu veel of weinig? – kunnen we met voorliggende gegevens geen conclusie trekken. Er kan wel voorzichtig meegedeeld worden dat, wanneer we in acht nemen dat Ketnet en Z@ppelin beweren reclamevrij te zijn, er in ieder geval teveel reclame en sponsoring terug te vinden is.

De bedoeling van deze verhandeling was vooral aandacht vragen voor een totnogtoe onbetreden domein. Met de weinige middelen werd getracht aan te tonen dat er zeker een reden is tot verder en dieper onderzoek. Dit zou moeten leiden tot een schaal die kan aantonen in welke mate de reclame een zender beïnvloedt. Met het oog op maatschappelijke relevantie, kan bovendien onderzocht worden of er bij het kind verwarring optreedt, of dat deze vervlechting op een andere manier schade toebrengt.

Vooraleer men over schade door de media kan spreken, is het onontbeerlijk een duidelijk inzicht te hebben in àlle factoren die de media beïnvloeden en die door de media zelf ook beïnvloed worden.

Omroep Jaar	Programma	Sponsor	Bedrag (in euro)
AVRO
2001	Documentaire	NCDO	54 453
	Monument Agent 008	Stichting Nationaal Restauratiefonds	25 000
	Kinderprinsengrachtconcert	Stichting Prinsengrachtconcert	15 000
2002	Tijdreizigers op monumentenjacht	Stichting Nationaal Restauratiefonds	22 689
	Museumgasten en Museumbende	Stichting Museumjaarkaart	340 335[174]
	NK Sparen	Stichting Museumjaarkaart	45 348
2003	Monument Agent 008	Stichting Nationaal Restauratiefonds	23 000
Educom
2001	Junior Hartdag	Nederlandse Hartstichting	9 000
	School-tv Weekjournaal	*NOCSNF**	22 689
		Stichting Kinderpostzegels	18 151
		Centraal Bureau Rijvaardigheid	18 500
		Nationaal Comité 4/5 mei	11 344
2002
	School-tv Weekjournaal	Stichting Scherpenzeel en NCDO	5 899
		*NOCSNF**	19 000
		Unicef	19 000
		Nationaal Comité 4/5 mei	13 000
		Stichting Kinderpostzegels	21 000
	Mentormagazine	NCDO	27 227
	Tweenies	BBC	26 000
2003	School-tv Weekjournaal	Unicef	20 000
		*Nationaal Comité 4/5 mei; NOCNSF; Stichting Kinderpostzegels**	55 000[175]
	Onderwijstelevisieserie over ontwikkelingssamenwerking	NCDO	90 000
KRO
2001	Kruimeltje	Stichting Nederlands Fonds voor de Film; Stichting Co-Productiefonds Binnenlandse Omroep; Stimuleringsfonds Nederlandse Culturele Omroepproducties; Buena Vista International; Buena Vista Home Entertainment; Vlaams Filmfonds; Eurimages; Filmfonds Rotterdam	213 000
	Groot Licht	Bijdragen van derden (niet gespecificeerd)	51 000
	Cine Kid	Bijdragen van derden (niet gespecificeerd)	9 000
NCRV
2001	Willem Wever	Europees Parlement	907
		Wereld Natuur Fonds	11 344
2002	Willem Wever	Unicef	20 000
		Kankerbestrijding Nederland	4 750
		Stichting Weten	50 000
NPS
2001	Klokhuis	Stichting Weten	42 514
		ABN-Amro bank	9 000
		Eco Mare	275
		EPN	19 250
		Nationale Raad Zwemdiploma	2 550
		Nederlands Openluchtmuseum	2500
		Nemo	550
		Noordbrabants Natuurmuseum	500
		Stichting het Veenkoloniaal	225
		ProBiblio	800
		Stichting Chocoladefestival	500
		Stichting de Kleine Vagebond	3 000
		Veluwe Museum ‘Nairac’	310
		Stichting Weten	49 916
2002	Generation Now	NCDO	45 378
	Circus Kiekeboe	Ministerie van Binnenlandse Zaken	272 268
		Ministerie van OC&W	204 266
		VSB-fonds	237 500
		Averroes stichting	12 500
		Sommedia	10 000
		Forum	5 000
		Stichting Melange	75 000
		K.F. Heijnfonds	1 500
		Stichting Frater Rombouts	10 000
	Klokhuis	Stichting Weten	39 604
		Europese Commissie	37 500
2003	Klokhuis	Stichting Weten	51 388
	Nederlandse Kinderjury	CPNB; Kinderjury	15 000
TROS
2001	WNF Ranger Report	Wereld Natuur Fonds	170 000[176]
	Wizzy en Woppy	Bijdragen van derden (niet gespecificeerd)	108 907
2002	Z@ppelin	*NOCNSF**	Bedrag onbekend[177]
	WNF Ranger Report	Wereld Natuur Fonds	180 000[178]
Vara
2001	Op weg naar het Lagerhuis	Thieme Meulenhoff, Nationaal Jeugddebat, Nederlandse provincies,	Bedrag onbekend
		NCDO	34 033
2002	Op weg naar het Lagerhuis	NCDO	45 000
2003	Op weg naar het Lagerhuis	NCDO	50 000
	Jules Unlimited	Stichting Weten	26 186
VPRO
2001	Villa Achterwerk	NCDO	18 151

[1] A. HEUVELMAN, Interview, Enschede, 07/10/2004 (Persoonlijke mededeling).

[2] J.M. FLOOR en W.F. VAN RAAIJ, Marketing-communicatie-strategie, Houten, Educatieve Partners Nederland BV, 1998, p.45-46.

[3] J. KNECHT en B.G. STOELINGA, Communicatiebegrippenlijst, Deventer, Kluwer Bedrijfswetenschappen, 1988, p. 73.

[4] F. NESKE en G.F. HEUER, Handlexicon. Werbung und Marketing, Hamburg, Fischer Taschenbuch Verlag, 1972, p. 211.

[5] A. A. BERGER, Ads, Fads, and Consumer Culture, New York, Rowman & Littlefield Publishers, Inc., 2000, p. 139.

[6] L. URDANG (ed.), Dictionary of Advertising Terms, Chicago, Crain Communications, 1980, p.5.

[7] J.M. FLOOR en W.F. VAN RAAIJ, o.c., p. 26.

[8] G. FAUCONNIER en A. VAN DER MEIDEN, Reclame een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen, Bussum, Dick Couthino, 1993, p.25.

[9] M. WALRAVE, Reclameleer, 03/08/2003, www.kuleuven.ac.be/facdep/social/com/e-valven/downrec.html (WWW).

[10] G. FAUCONNIER en A. VAN DER MEIDEN, o.c., p.20.

[11] ibid., p. 21.

[12] ibid.

[13] J.M. FLOOR en W.F. VAN RAAIJ, o.c., p. 15-16.

[14] L. SOETERBOEK en J.W. VANDERHOEK, “Sponsoring” in Encyclopedie voor reclame en marketing, Deventer, Kluwer, 1, 1983, 13.

[15] F. NESKE en G.F. HEUER, o.c., p. 169.

[16] G. FAUCONNIER en A. VAN DER MEIDEN, o.c., p.17.

[17] L. URDANG (ed.), o.c., p. 176.

[18] L.M. GOOSSENS en F.J. PAULI, Sportsponsoring: handleiding voor bedrijven en sportorganisaties, Deventer, Kluwer, 1985, p. 12.

[19] J. KNECHT en B.G. STOELINGA, o.c., p. 90.

[20] J.M. FLOOR en W.F. VAN RAAIJ, o.c., p. 312.

[21] ibid., p. 314.

[22]VRT STUDIEDIENST, Informatiebrochure – VRT, Brussel, Dienst Pers en Publicaties, 2002, p.3

[23]VANDENBOSSCHE, Ontwikkeling, Structuur en Organisatie van de Media, Leuven, 2000, p.182

[24]ibid., p.183

[25]VRT STUDIEDIENST, o.c., p. 4

[26]J.C. BURGELMAN, “Naar een nieuwe benadering van het publieke communicatiemodel.Een kritische analyse van de belangrijkste strijdpunten en assumpties in het West-Europees communicatiebeleid.” In: J.C. BURGELMAN, Y. PUNIE en P. VERHOEST, Van Telegraaf tot Telenet. Naar een nieuw communicatiebestel in België en Vlaanderen? Brussel, VUBPress, 1995, p. 55

[27] VRT, Beknopte geschiedenis van de openbare omroep in Vlaanderen, 23/01/2003, www.vrt.be (WWW).

[28] L. DELAURE, Televisieprogramma’s voor kinderen: louter ontspanning of educatief? Casestudy: programma’s op Ketnet, Leuven,. Kuleuven, 1999, p. 90.

[29] VRT, o.c.

[30] A. ERNON, Evolutie in het aanbod van kinderprogramma’s op de Vlaamse televisiezenders, Leuven, Katholieke Universiteit Leuven, 1998, p. 47.

[31] D. STRUYF, De informatiefunctie van televisie voor kinderen en jongeren. Casestudy: het jeugdmagazine Studio.Ket, Brussel, Vrije Universiteit Brussel, 1999, p. 48.

[32] VRT STUDIEDIENST, Informatiebrochure over het jongerennet van de VRT, Brussel, Dienst Pers en Publicaties, 2001, p.1

[33] ibid.

[34] VRT STUDIEDIENST, Informatiebrochure – VRT, Brussel, Dienst Pers en Publicaties, 2002, p. 9

[35]ibid., p 7-8

[36]VRT STUDIEDIENST, Informatiebrochure over het jongerennet van de VRT, Brussel, Dienst Pers en Publicaties, 2001, p.1

[37]ibid.

[38] J. BARDOEL en J. BIERHOFF, Media in Nederland: Feiten, analyses, Groningen, Wolters-Noordhoff, 1986, p. 26

[39] PUBLIEKE OMROEP, Publieke Omroep Corporate, 11/03/2004, http://portal.omroep.nl/nossites?nav=kvmeEsHjCqBrEdCaC (WWW).

[40] H.B. WIJFJES en J.H. VAN DEN HEUVEL, De omroep een zorg. De toekomst van de publieke Nederlandse omroep in Europa, Amsterdam, Otto Cramwinckel, 1991, p. 60.

[41] PUBLIEKE OMROEP, o.c.

[42] J. BARDOEL en J. BIERHOFF, o.c., p. 30

[43] PUBLIEKE OMROEP, o.c.

[44] ibid.

[45] PUBLIEKE OMROEP, Publieke Omroep Corporate, 11/03/2004, http://portal.omroep.nl/nossites?nav=cqbfEsHjCqBrEdCgBaI (WWW).

[46] EO, EO.nl /Nieuws/ EO naar Netwerk, AVRO naar TweeVandaag, 07/05/2004, http://www.eo.nl/home/html/pijlers-news.jsp?getNews=4829050&subName=eo.nl (WWW).

[47] ibid.

[48] PUBLIEKE OMROEP, 1504, 11/03/2004, http://www.omroep.nl/werkstuk/1504.html (WWW).

[49] PUBLIEKE OMROEP, Publieke Omroep Corporate, 11/03/2004,

http://portal.omroep.nl/nossites?nav=yhoeEsHjCqBrEdCgBaIvI (WWW).

[50] AVRO, Avro 6.0, 11/03/2004, http://central.avro.nl/index.asp (WWW).

[51] BNN, BNN.NL, 11/03/2004, http://www.omroep.nl/bnn/ (WWW).

[52] EO, EO.nl Over de EO, 11/03/2004, http://www.eo.nl/home/html/overdeeo.jsp (WWW).

[53] KRO, KRO, 11/03/2004, http://www.kro.nl/overdekro/bestuursinfo/index.asp (WWW).

[54] NCRV, Info, 11/03/2004, http://info.omroep.nl/ncrv/home?nav=ijcgFsHtGPJqK (WWW).

[55] TROS, Welkom bij de grootste familie van Nederland, 11/03/2004, http://www.trosweb.nl/ (WWW).

[56] VARA, Vara – Identiteit, 16/03/2004, http://omroep.vara.nl/detail.jsp?maintopic=449&subtopic=439 (WWW).

[57] VPRO, VPRO: Vragen: Missie VPRO, 16/03/2004, http://www.vpro.nl/index/index.shtml?2781170+3788383+14049645 (WWW).

[58] NPS, Over de NPS, 16/03/2004, http://www.omroep.nl/nps/overnps/ (WWW).

[59] ibid.

[60] Publieke Omroep, Publieke Omroep Corporate, 16/03/2004,

http://portal.omroep.nl/nossites?nav=voueEsHjCqBrEdCgBaIrI (WWW).

[61] Publieke Omroep, Publieke Omroep Corporate, 16/03/2004, http://portal.omroep.nl/nossites?nav=fjoeEsHjCqBrEdCgBaIlI (WWW).

[62] IKON, IKON, 16/03/2004, http://www.omroep.nl/ikon/ (WWW).

[63] RKK, Katholiek Nederland Over Ons, 16/03/2004, http://www.katholieknederland.nl/overons/index.html (WWW).

[64] HUMANISTISCHE OMROEP, Welkom op de Humanistische Omroep Website, 16/03/2004, http://www.humanistischeomroep.nl/hos/html/varia/quiz.jsp?info=13403 (WWW).

[65] NMO, NMO - Nederlandse Moslim Omroep, 16/03/2004, http://nmo.omroep.nl/cgi/nmo/index.php?s=8 (WWW).

[66] OHM, OHM, 16/03/2004, http://www.ohmnet.nl/ (WWW).

[67] ZVK, Zendtijd voor Kerken, 16/03/2004, http://www.zvk.nl/informatie.shtml (WWW).

[68] PLANTIJN HOGESCHOOL, Content Channels, 16/03/2004, http://www.plantijnhogeschool.be/her/netherlands/content_channels_netherlands.html (WWW).

[69] ibid.

[70] PUBLIEKE OMROEP, Publieke Omroep Corporate, 16/03/2004, http://portal.omroep.nl/nossites?nav=dpueEsHjCqBrEdCgBaIrH (WWW).

[71] ibid.

[72] RVU, RVU /// Educatieve Omroep, 16/03/2004, http://www.omroep.nl/rvu/index.html (WWW).

[73] Z@PPELIN, Z@ppouders: Z@ppelin, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=yyhwEsHEdGksBzqBrCF (WWW).

[74] Z@PPELIN, Z@ppouders: Z@ppelin, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=bzhwEsHEdGksBzqBrCD (WWW).

[75] J. DE RUITER, Interview over Z@ppelin, Hilversum, 16/10/2003 (Persoonlijke mededeling).

[76] Z@PPELIN, Z@ppouders: Z@ppelin, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=yyhwEsHEdGksBzqBrCF (WWW).

[77] Z@PPELIN, Z@ppouders: Z@ppelin, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=izhwEsHEdGksBzqBrCA (WWW).

[78] Z@PPELIN, Z@ppouders: Z@ppelin, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=yyhwEsHEdGksBzqBrCF (WWW).

[79] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=mekwEsHEdGksBzqBfCR (WWW).

[80] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=pekwEsHEdGksBzqBfCP (WWW).

[81] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=dwfcFsHEdGksBzqBfCL (WWW).

[82] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=gwfcFsHEdGksBzqBfCJ (WWW).

[83] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=pwfcFsHEdGksBzqBfCA (WWW).

[84] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=swfcFsHEdGksBzqBfCC (WWW).

[85] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=jwfcFsHEdGksBzqBfCF (WWW).

[86] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=qyqcFsHEdGksBzqBfCH (WWW).

[87] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=awfcFsHEdGksBzqBfCN (WWW).

[88] Z@PPELIN, Z@ppouders: Programma’s, 17/03/2004, http://portal.omroep.nl/?nav=mwfcFsHEdGksBzqBfCD (WWW).

[89] F. TIBAU, “Nederland 3 wordt overdag volwaardige kinderzender” in De Tijd, 22/04/2004.

[90] VAR, VAR, 07/05/2004, http://www.var.be/index2.html (WWW).

[91] ibid.

[92] STER, De STER, 11/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=xwnnEsHCjEtCcDpDC (WWW).

[93] STER, TV, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=aaonEsHCjEtCcDnDJ (WWW).

[94] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=xwnnEsHCjEtCcDpDC (WWW).

[95] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=dynnEsHCjEtCcDpDE (WWW).

[96] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=fsdnHsHCjEtCcDpDaC (WWW).

[97] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=csdnHsHCjEtCcDpDyB (WWW).

[98] J. DE RUITER, o.c.

[99] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=fsdnHsHCjEtCcDpDaC (WWW).

[100] STER, Zakelijk, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=bvonEsHCjEtCcDyD (WWW).

[101] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=fsdnHsHCjEtCcDpDaC (WWW).

[102] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=fsdnHsHCjEtCcDpDaC (WWW).

[103] M. EFFTING en A. CLAASSEN, “Loeki de Leeuw 1972-2004 sterft langzame dood” in De Volkskrant, 13/01/2004.

[104] STER, TV, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=jbonEsHCjEtCcDnDD (WWW).

[105] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=fsdnHsHCjEtCcDpDaC (WWW).

[106] STER, De STER, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=osdnHsHCjEtCcDpDgC (WWW).

[107] STER, TV, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=jbonEsHCjEtCcDnDD (WWW).

[108] STER, TV, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=gdtnFsHCjEtCcDnDA (WWW).

[109] STER, TV, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=jbonEsHCjEtCcDnDD (WWW).

[110] STER, TV, 12/03/2004, http://info.omroep.nl/ster?nav=tconEsHCjEtCcDnDC (WWW).

[111] A.M. ABERNETHY en J.L. WICKS, “Self-regulation and Television Advertising: A Replication and Extension.” in Journal of advertising research, 43, (2003), 41, pp. 31-38; D.W. VERKADE, “Zelfregulering in de reclame” in Ars Aequi, 42 , (1993), 42, pp. 14-19; A.J. CAMPBELL, “Self-Regulation and the Media.” in Federal Communications Law Journal, 51, (1999), 3, pp. 711-771.

[112] L. EAGLE en A. DE BRUIN, “Advertising restrictions: Protection of the young and vulnerable?” in International Journal of Advertising and Marketing to Children, 19 (2000), 1, pp. 259-271.

[113] A.J. CAMPBELL, Self-regulation and the Media: four years later, 16/10/2003, http://www.selfregulation.info/iapcoda/030310-campbell.doc (WWW).

[114] EU, The European Union Online, 15/09/2003, http://europa.eu.int/scadplus/leg/nl/lvb/l24101.htm (WWW).

[115] EU, European Audiovisual Observatory, 15/09/2003, http://www.obs.coe.int/online_publication/reports/childadv.pdf.en (WWW).

[116] D. VOORHOOF, De vijfminutenregel: kinderen en reclame op tv, Diegem, Kluwer, 2000, p. 47

[117] EU, o.c.

[118] ibid.

[119] D. VOORHOOF, o.c., p. 48

[120] EU, o.c.

[121] D.VOORHOOF, o.c., p. 6

[122] ibid.

[123] EU, o.c.

[124] D. VOORHOOF, o.c., p. 14

[125] EU, o.c.

[126] ibid.

[127] ibid.

[128] D. VOORHOOF, o.c., p. 12

[129] EU, o.c.

[130] D.VOORHOOF, o.c., p. 13

[131] ibid.

[132] Vlaanderen, Decreten betreffende de radio-omroep en de televisie,
12/09/2003, http://www2.vlaanderen.be/ned/sites/media/gecoordineerde%20decreten2003.pdf (WWW).

[133] D. VOORHOOF, o.c., p. 14

[134] ibid., p.33

[135] RECLAME CODE COMMISSIE, Code voor Zoetwaren (CvZ), 10/05/2004,
http://www.reclamecodecommissie.nl/infomenu/boekje_tekst.asp?ID=43 (WWW).

[136] EU, o.c.

[137] D. VOORHOOF, o.c., p. 47

[138] H. EVERS (ed.), Media-ethiek - Morele dilemma’s in journalistiek, voorlichting en reclame, Groningen, Wolters-Noordhoff, 1994, p. 55

[139] D.W. VERKADE, o.c., p. 16

[140] H. EVERS (ed.), o.c., p. 67

[141] INTERNATIONAL RESEARCH ASSOCIATES, Study on the impact of advertising and teleshopping on minors, Europese Commissie DGEAC, 2001, p. 4

[142] ibid.

[143] INTERNATIONAL CODE OF ADVERTISING PRACTICES, Commission on Marketing, Advertising and Distribution, 17/11/2003, http://www.iccwbo.org/home/statements_rules/rules/1997/advercod.asp (WWW).

[144] RAAD VOOR HET VERBRUIK, Advies over de opportuniteit van een reglementering van de duur van de publiciteitscampagnes rond de feestdagen van Pasen, Sinterklaas en Kerstmis, 2000, p. 3

[145] STICHTING RECLAMECODE, Reclame Code Commissie, 09/05/2004, http://www.reclamecode.nl/index2.html, (WWW).

[146] EU, European Audiovisual Observatory, 15/09/2003, http://www.obs.coe.int/online_publication/reports/childadv.pdf.en (WWW)

[147] STICHTING RECLAMECODE, o.c.

[148] W.W. BROWN, “Ethics and the business of children’s public television programming” in Teaching Business Ethics, 6, (2002), 6, 73-81.

[149] K. MONTGOMERY “Youth and digital media: a policy research agenda.” in Journal of Adolescent Health, 21 (2000) 27, pp. 61-68; F. MCLELLAN “Marketing and advertising: harmful to children’s health.” in The Lancet, 356 (2002) 360, pp. 1001.

[150] M. BUIJZEN, Television advertising aimed at children: intented and unintended effects, Amsterdam, Universiteit van Amsterdam, 2003 (Diss. Doc.), p. 56

[151] L. EAGLE en L. DE BRUIN, o.c., p. 259-271.

[152] B.M. YOUNG, A. DE BRUIN en L. EAGLE, “Attitudes of parents towards advertising to children in the UK, Sweden and New Zealand” in Journal of Marketing Management, 19 (2003), 4, 475-490.

[153] L. EAGLE en L. DE BRUIN, o.c.

[154] D. KUNKEL, “Why content, not the age of viewers, should control what children watch on TV” in Chronicle of Higher Education, 43 (1997) 21, p. B4-B5.

[155] X, Persmap Ketnet Freezzz, 2002, z.u., 1-14.

[156] K’X, K’X Communication & Event Marketing, 09/05/2004, http://www.k-x.be/communications_splash.htm (WWW).

[157] L. DE WITTE, “Zenders in de zon. Ketnet Splash” in De Standaard, 12/07/2003.

[158] A. BYTTEBIER, Vinnig Vlaanderen, campagne gezonde voeding, 09/05/2004,
http://www.ministeradelheidbyttebier.be/showPage.asp?iPageID=1482 (WWW).

[159] VRT STUDIEDIENST, Informatiebrochure over het jongerennet van de VRT, Brussel, Dienst Pers en Publicaties, 2001, p. 3.

[160] ibid., p. 2-3

[161] MINISTERIE VAN DE VLAAMSE GEMEENSCHAP, Vlaamse Mediaraad, 15/03/2004,
http://www2.vlaanderen.be/ned/sites/media/vlmediar/00-03.pdf (WWW).

[162] J. DE RUITER, o.c.

[163] J. DOHMEN, “Te koop: zendtijd” in NRC-Handelsblad¸ 27/09/2003.

[164] ibid.

[165] ibid.

[166] ibid.

[167] ibid.

[168] J. DE RUITER, o.c.

[169] ibid.

[170] ibid.

[171] J. DE RUITER, o.c.

[172] ibid.

[173] ibid.

[174] Volgens de AVRO zelf is het bedrag 224 987 euro

[175] Afzonderlijke cijfers niet bekend

[176] Tros zelf meldt dat dit bedrag 95 940 euro is

[177] Er werd een redactielid geleverd

[178] Volgens Tros is dit bedrag 130 462 euro

1957	0.13
1958	0.223
1960	0.6
1962	1
1966	1.6
1970	2
1975	2.7
1986	3.3
1990	3.6
1994	3.7