Succesvol mens-zijn: Tussen “worden” en “jezelf blijven”, tussen massificatie en distinctie. Een frappante boodschap van een Vlaams commercieel jeugdtijdschrift tijdens het laatste kwart van de twintigste eeuw, blijkens een kwalitatieve analyse van het blad. (Brigit Van Cauwelaert)

 

home lijst scripties inhoud vorige volgende  

 

DEEL I.: THEORETISCH KADER

 

Hoofdstuk 1: THESE: tussen “worden” en “jezelf blijven, tussen massificatie en distinctie

 

O. TEN GELEIDE

 

Eigenlijk hoeft u niet verder te lezen, als u tenminste de tekst op de titelpagina gelezen en in u opgenomen hebt. Immers, deze zegt zeer summier wat ik in de komende bladzijden zal trachten aan te tonen. Doch, we zijn hier met wetenschap (in prelicentiaatschoenen) bezig en niet met een advertentie voor pakweg ontbijtgranen, dus is het misschien toch raadzaam om u te laten overtuigen door de kracht van de “oratio” en niet door de vluchtige vaart van een sloganeske uitspraak. Hoewel, als de redenering, in de komende bladzijden uiteengezet, klopt, dan is de titel van deze scriptie niet zomaar sloganesk maar wel gefundeerd. Gefundeerd, en wel in de empirie. Deze verhandeling zou het resultaat moeten zijn van een samenspel van empirie en theorie.

 

1. AANLOOP TOT DE THESE

 

De arbeid die zich nu aan u opdringt, is een gevolg van een Wens tot Worden. Ik wenste vier jaar geleden immers licentiaat in de geschiedenis te worden, daarom heb ik nu deze scriptie geschreven, ter afronding van dat wordingsproces, waarin u, triumviraat, het laatste woord hebt.

De uitkomst van de analyse die ik gemaakt heb van onze contemporaine Westerse cultuur is dat die de Blijde Boodschap van het Succesvol WORDEN in zich draagt. De pragmatische motivatie voor het maken van deze analyse is dat ik hierdoor iemand wil worden die ik vroeger nog niet was: een licentiaat in de geschiedenis.

Om een verbeterde versie van mijn “Zijn” te worden, schreef ik een tekst over het belang dat wij hechten aan het worden.

 

Bovenstaande gedachtegang is niet gratuit. Ik heb hem gemaakt opdat wij – u en ik – ons ervan bewust zouden blijven hoe dun het waterschot tussen de menswetenschapper (in dit geval: in wording!) en zijn object van onderzoek is. In zekere zin bén ik als vorsend subject een beetje mijn object. Of, beter gezegd, ik maak déél uit van die objectieve wereld die ik onder de microscoop leg. Hoewel ik als waarnemer een poging doe om vanachter de zijlijn, “de” werkelijkheid te beschouwen, kan ik toch niet volledig aanspraak maken op het statuut van “marginaal”. In het beste geval sta ik pal óp de marge: contemplerend, maar ook zelf levend, met al het irrationele en inconsequente gedrag dat dat met zich meebrengt.

Ik kan dus geen waterdicht objectiviteitcertificaat geven. Daartegenover staat echter dat ik, juist omdat ik ook met één voet in het land van de levenden sta, de resultaten van leven en contempleren met elkaar kan vermengen, wat zonder veel twijfel een rijk resultaat kan opleveren.

 

Ik, als psychisch individu, zit dus ook op de sneltrein van het worden. Ik en mijn ideeën zijn m.a.w. bepaald door tijd en ruimte, omdat de sneltrein zelf, als sociologisch geheel, ook slechts op een bepaald moment, op een bepaalde plaats in de geschiedenis raast. Ook hij is dus historisch en relatief, want veranderlijk, dat wil zeggen, niet gegeven zoals pakweg het universum gegeven is (en zelfs dat heeft misschien niet altijd bestaan, maar om daar over uit te weiden ben ik allerminst bevoegd, ik word hoogstens duizelig van de gedachte aan dat onmeetbare iets).

Het feit dat ik vind dat er in onze contemporaine cultuur een “wordingsstreven” heerst of het feit dat onze cultuur ons kneedt tot “wordingsstrevers”, toont waarschijnlijk aan dat ik en de maatschappij het “worden” als kader hebben. Het raam van waaruit wij allen vertrekken is er één van VOORUITGANG, van lineaire evolutie. PANTA REI schreeuwen wij allen in koor. Wat het NIET aantoont, is dat de mens een NATUURLIJKE wil tot worden zou kennen. Ik ben dan ook niet op mijn plaats om uitspraken over het natuurlijke te doen. Ik heb niet de pretentie om universele wetten neer te schrijven. Ik wens mij, nederig als ik ben, te beperken tot een beschouwing over een specifieke plaats in een specifieke tijd, met een specifieke motivatie: het laat-twintigste-eeuwse Westerse consumentisme. En zelfs dát is misschien te ruim gegrepen. Het getuigt misschien van weinig voorzichtigheid om, wat ik terugvind in “Joepie” te extrapoleren naar een zo groot gebied als “het” Westen. In dat geval wens ik nog meer bescheidenheid aan de dag te leggen en mijn conclusies te zien als uitspraken over “een”

Vlaams jeugdtijdschrift van het laatste kwart van de twintigste eeuw. En toch wil ik u vragen om mijn voorstel tot extrapolatie in overweging te nemen. Laat de hier uiteengezette gedachten een mogelijke opening bieden tot verdere reflectie over een bredere werkelijkheid dan “Joepie”.

 

In sommige andere culturen staat het “worden” ook centraal. In het boeddhisme bijvoorbeeld. Daar is het echter van een andere orde dan ons huidige westerse wordingsstreven. Het hoogste goed waar men naar dingt is het nirwana of de leegte, waarbij men een cyclische visie op tijd heeft: er is een zeer langdurige terugkeer der dingen tot daar op een gegeven moment een einde aan komt en men “niets” meer is (VERMEERSCH E., 1998-99; 12).

Ook tijdens onze Westerse Middeleeuwen wilde men “worden”: een “bewoner” van de hemel namelijk. Toch is ook die mentaliteit niet gelijk aan de onze. Het nieuwe, het toekomstige, de evolutie waren geen vormen waar “de” middeleeuwer een hoge pet van had. Neen, “vróeger was het beter”, zo dachten onze reeds lang overleden plaatsgenoten (MILIS L., 1992; 27-28). Vandaag hoort men die uitspraak enkel door oude van dagen doen. Hoeft het te verbazen dat hun jongere tijdgenoten hen schalks verwijten “nog in de Middeleeuwen te leven”?

Om maar te zeggen dat een cultuur, tot stand gekomen binnen een bepaalde tijd op een bepaalde plaats, slechts een bepaalde visie op de dingen geeft. Toch is men zich daar vaak niet bewust van en concludeert men soms al te gauw dat iets “inherent” is aan de “natuur” van de mens en het leven.

Die idee van het absolute, dat onoverkomelijke, want in de aard der dingen liggend, is echter geen naïeve vergissing van zij die de cultuur dagelijks vormen en herscheppen. Eigenlijk is het de overlevingsstrategie van een cultuur en haar missionarissen. Als dezen niet zouden verkondigen dat “de dingen zijn zoals ze zijn omdat ze nu eenmaal altijd al zo geweest zijn”, dan zou de eerste de beste dwarsligger kunnen uitroepen dat zij/hij het anders wil doen en zien. Die zou dat kunnen, want zij/hij zou niet raken aan het DNA van de schepping van de intermenselijke relaties omdat die ooit zelf door de mens gecreëerd en dus relatief zouden zijn. Door te zeggen dat het altijd al zó geweest is, mystificeert men de sociale werkelijkheid, waardoor de individuen er een eerder devote houding tegenover aan gaan nemen (VINCKE J., 2000; 35-38).

Welnu, ook in onze cultuur wordt de missie van het “altijd al zo geweest zijn” verkondigd. Hoewel deze uitspraak misschien op het eerste gezicht tegengesteld lijkt aan de idee van het wordingsstreven. Laat mij dat even uiteen zetten. De boodschap luidt “WORD., evolueer, ga vooruit, sta niet stil”. Er bestaat een exact wetenschappelijke theorie die als kern ook die idee van het evolueren heeft. Om precies te zijn, zij dankt er haar naam aan: jawel, de evolutietheorie van Charles DARWIN. Het is niet mijn bedoeling deze theorie op haar grondvesten te doen daveren, wel eventueel die van de neo-darwinistische interpretaties. De evolutionaire psychologie is daar vast het meest opvallende voorbeeld van. Opvallend maar misschien ook zelfs gevaarlijk. Want, in naam van de Grote Theorie, worden allerlei uitspraken gedaan over het sociaal-cultureel en psychologisch leven. Die ideeën determineren de mens in het slechtste geval tot een willoos wezen. Een aantal overeenkomsten met de katholieke leer zijn zeer frappant. Zo wordt de menselijke seksualiteit door de evolutionair psychologen evenzeer haast gereduceerd tot een doelmatig handelen waarbij slechts de voortplanting beoogd wordt. Wij moeten maar slikken dat het enige wat ons eigenlijk drijft, de succesvolle reproductie van onze genen is. Waarom we dat ook zo graag willen wordt niet verklaard. In die zin is (deze) wetenschap eigenlijk ook een geloof. Op een bepaald punt kan men geen antwoorden meer geven en dus stelt men maar, dat wat we niet kunnen verklaren gewoon voor WAAR moeten aannemen.

De centrale gedachte van het wordingsstreven en evolueren is zo’n neo-darwinistische uitwas. En algemener is ze natuurlijk ontstaan in de geest van de Verlichting uit de 18de eeuw, waarin vooruitgang via de rede centraal stond, een cultuur die ook de industriële revoluties mogelijk maakte (SEIDMAN S., 1998; 25)

Men schrijft een bepaald cultureel ideaal voor (“WORDEN”) en kan daarbij, al dan niet expliciet, verwijzen naar een biologisch gegeven. Hierdoor maakt men de culturele boodschap haast onaantastbaar, want ze lijkt gewoon in de lijn van het Grote Verhaal van het Leven te liggen. De orde der dingen blijft onaangetast. Dagelijks worden er nieuwe mensenkinderen op aarde gedropt die, zodra zij er cognitief ontvankelijk voor zijn, de boodschap van het worden internaliseren en in praktijk trachten te brengen (en in één moeite maar een rekening openen bij een niet nader genoemde flamingante bank die krediet verleent om dat Worden trachten te verwezenlijken.).

 

Tot slot van deze paragraaf wil ik die idee dat onze cultuur het “worden” aanmoedigt toch even nuanceren en dus relativeren. Een zekere drang naar “worden” en verlangen, zoals niet alleen in de evolutionaire psychologie maar ook in de psychoanalyse beschreven wordt, is waarschijnlijk immers de basis van elke cultuur. Want als de soortgenoten niet groot zouden willen worden om uiteindelijk zelf kinderen te maken en op te voeden tot weer nieuwe ouders, enz. … , dan zou de soort zichzelf niet in stand kunnen houden - cf. De “biomacht” van FOUCAULT (DE BRUIN J., 1999; 45-46). Maar in onze maatschappij, die wordt gekenmerkt door het spannende spel tussen producenten en consumentendat zich voedt met het verlangen tot “worden”, hecht men een al te GROTE waarde aan dat “worden” en dat is niet inherent aan de natuur van de mens maar wel een culturele constructie en dus relatief. Degenen die vooral profijt halen uit het tot in extremis gebruiken van de “wordingsgedachte” zijn natuurlijk de producenten. Dit gebeurt jammer genoeg op de kap van het milieu, de bewoners van het “Zuiden” en de geestelijke gezondheid van de “Westerse” mens die ten onder gaat aan zoveel (onmogelijk vervulbaar) verlangen.

Een tweede nuance is dat men, in Joepie althans, niet op éénduidige wijze het worden aanmoedigt. Het blad lijkt eerder te schipperen tussen “worden” en “jezelf blijven”. Tussen – wat ik dan noem – “massificatie” (“worden” zoals iedereen doet) en “distinctie” (“jezelf blijven”, niet veranderen).

 

2. THESE

 

Mijn these over het commerciële jeugdtijdschrift Joepie is dat dat een boodschap verkondigt die balanceert tussen ‘worden’ en ‘jezelf blijven’. Vanwaar deze tweestrijd? Zoals we zullen zien, heb ik Joepie onderverdeeld in twee soorten rubrieken: die van de “onafgewerkte identiteit” en die van de “glamouridentiteit”. De berichtgeving over de leden van de glamouridentiteit impliceert steevast dat dezen succesvol zijn geworden en dat dat wordingsproces in feite nog continu aan de gang is. Ook zij kunnen niet op hun lauweren rusten. Deze rubrieken – maar tevens het gehele tijdschrift - worden gelezen door de leden van de “onafgewerkte identiteit”, door de jonge consumenten dus. De drang naar succes werkt aanstekelijk, het verlangen om óók een succesvol mens te zijn is geïnstalleerd. Dat merken we aan de inhoud van de rubrieken van de “onafgewerkten”. In de hulprubrieken uiten zij steevast hun wanhoop over het niet vinden van een lief, het niet hebben van vrienden, het hebben van te kleine borsten of het ongelukkig zijn met het eigen karakter. Dé overheersende respons van Joepie is echter steeds dat men moet proberen “zichzelf te blijven”. De jongeren vrágen om verandering van hun situatie en Joepie raadt wel steeds aan om iets bepaalds te doen teneinde een beetje meer …te wórden, dóch, al te extreme ingrepen worden daarbij ontmoedigd. Zelfs al doet een lezeres zelf het voorstel om haar borsten chirurgisch te laten vergroten, dan nog stelt Joepie dat men “zichzelf moet blijven” of een meer “natuurlijke” methode moet kiezen. Daar tegenover staat dus dat de “glamoureuzen” wél met de regelmaat van de klok naar het mes en dergelijke grijpen. Joepie bericht hier schijnbaar “neutraal” over. De jongeren lezen de berichtgeving en beseffen dat dát de dingen zijn die hun idolen deden en doen om succesvol te worden. Als ze nu ook een succesvol mens willen zijn – en dat willen ze, blijkens de brieven – dan zullen ze toch op zijn mínst dezelfde inspanningen moeten leveren als de “glamoureuzen”?! Maar Joepie raadt het hen dus meer dan eens af. Hoe moeten de jonge consumenten omgaan met deze dichotomie, met deze verdeeldheid? En waaróm zijn de socialisatieregels in Joepie zo tegenstrijdig naargelang van de rubriek?

Ongetwijfeld hebben de hulprubrieken een zeker emanciperend karakter. Het relationele-emotionele “zelf” van de jongeren wordt er mede vorm gegeven vanuit een liberale opvatting over mens-zijn: het individu is fundamenteel vrij, zolang het met zijn activiteiten de vrijheid van andere individuen niet in het gedrang brengt (WITTE, 1998; 25). Natuurlijk blijft het op dit relationele-emotionele niveau en mag men geen politiek-emancipatorische slagzinnen verwachten (zélfs al is het persoonlijke politiek en vice versa!). Maar die “zelfbevrijdingskracht” mag men toch ook niet onderschatten. Het advies zoveel mogelijk “zichzelf te blijven” moeten we dan waarschijnlijk interpreteren in het licht van die “emancipatiestrijd”: men wil jongeren ervoor behoeden onmenselijke opofferingen te brengen voor het bereiken van de status van “succesvolheid”.

Maar Joepie blijft dus altijd op het subjectieve niveau. Probleemsituaties worden als individuele gevallen voorgesteld en er worden individuele oplossingen voor aangereikt. Penibele toestanden worden ofwél weggewuifd, ofwél individualiseert men ze. Men geeft het slachtoffer een schuldgevoel (“als jij maar een beetje meer “zo” zou….) of men stelt het voor alsof de omstandigheden dan wel ongunstig doch uniek waren. Door zaken te personaliseren kan men ontkennen dat er structurele en culturele tekortkomingen bestaan. Hierdoor hoeft men er ook niet aan te denken om die toestand te wijzigen (STOREY J., 1997; 164). Zo kan men “revoluties” verijdelen. Dit “privatiseren” van problemen baadt ook weer in een bredere cultuur van toenemende individualisering. Dit is het loskomen van mensen uit hun traditionele geloofssystemen en sociale verhoudingen. Er vindt de-traditionalisering plaats, anderzijds kent het individu een relatieve toename van beslissingsvrijheid inzake normen, waarden en handelingen. De oorzaken van dit historisch proces zijn meervoudig: arbeidsdifferentiatie, urbanisering, stijgende mobiliteit, de verzorgingsstaat, toegenomen vrije tijd en koopkracht en veranderingen in de gezinssamenstelling (DELHAYE CH., 2000, 3; 265).

Consumentisme is dus een oorzaak van individualisering. Een gevolg van individualisering en consumentisme is – onder andere – volgens de denkers van de Frankfurter Schule, dat het de bevolking verdeelt. Ieder zorgt voor zich en zijn materiële bezittingen. Mensen zijn niet verenigd in coöperaties en gaan niet massaal in verzet tegen de kapitalistische structuur en cultuur (STRINATI, 1995; 59-60).

Maar als het niet (volledig) om een emancipatorische reden is dat Joepie contradicties verkoopt, is het misschien omdat het eigenlijk helemaal niet de bedoeling is dat de “onafgewerkten” “glamoureus” worden. Immers, als zij effectief succesvol zouden geworden zijn, dan houdt de consumptiecarrousel op met draaien, of gaat hij althans op een veel lager toerental voort. Sommige kwatongen beweren dat hulpverleners (ik reken de hulprubrieken in Joepie daar nu ook bij) er helemaal geen baat bij hebben dat de hulpbehoevenden effectief geholpen zouden zijn, want dan is de functie van de hulpverlener overbodig. Ook al klinkt deze overtuiging misschien wat radicaal voor sociale werkers (WITTE E., 1998; 154), voor een commercieel jeugdtijdschrift klinkt het nog zo gek niet. Daarom kunnen de jonge lezers misschien ook maar beter niet al te snel en goed “afgewerkt” worden. Joepie moet hen echter wél succesvolle voorbeelden vóórhouden om hen aan het systeem gebonden te houden, opdat ze het niet zouden opgeven te trachten succesvol te worden (VINCKE J., 2000; 135).

Maar zélfs de “glamoureuzen” kunnen niet “glamoureus” genoeg zijn, ook hun “wordingsproces” is nooit af.

“Worden”, dat bestaat in “Joepie”, in de consumptiemaatschappij, eigenlijk niet. “Worden” impliceert dat men van een bepaalde zijnstoestand naar een andere zijnstoestand zou gaan. Die omschrijving vooronderstelt een eindpunt, een Zijn waarmee men eindelijk vrede zal nemen. Maar als “Joepie” week na week, jaar na jaar de boodschap van het “worden” verkondigt, dan is er sprake van een wordingsproces zonder eindpunt. Het gaat dan eigenlijk over een schijnbare boodschap tot worden. Misschien zou “Joepie” (en bij uitbreiding andere weekbladen) beter op zijn voorpagina de gemeenplaats ‘geluk is een onderweg zijn, geen eindbestemming’ plaatsen. Deze gevestigde uitspraak vat, in al zijn ontroerende eenvoud, onze cultuur misschien perfect samen.

Deze idee van het worden zonder duidelijk “eind-zijns-punt” kan ook geïllustreerd worden aan de hand van zogenaamde “damesbladen”. Week na week spoort men de lezeres aan om slanker te WORDEN. Met behulp van de meest tot de verbeelding sprekende diëten, moet al dat vet binnen de kortste keren verbrand worden. Om de zoveel tijd publiceert men dan eens een “contrasterend geval”: ‘Lezeressen tonen trots hun lijf”. Als men het blad dan openslaat, worden we rood tot achter onze oortjes omdat gewone mensen zoals u en ik hun niet exact aan het huidige culturele ideaal beantwoordende lichaam schijnbaar schaamteloos tentoon stallen als waren zij de pronkstukken van de slager om de hoek. De onvolmaakte lezeres kan zich identificeren met onvolmaakte medemensen die publiceerbaar blijken te zijn. Het lijkt wel alsof men eindelijk geworden is, alsof men eindelijk AF IS. Maar net op het moment dat de lezeres zich rustig in haar zetel laat zakken om heerlijk te sudderen in het eigen vet, valt daar toch wel pardoes de nieuwe aflevering van uw favoriete weekblad in de bus! “HET WORDEN IS NOG LANG NIET AFGELOPEN”, lijkt het te schreeuwen. Dat van die trotse lezeressen met hun imperfecte lijven, dat was eigenlijk maar een grapje (maar eigenlijk toch ernstig, want bedoeld om de moed erin te houden en dus het Grote Worden niet op te geven). En nu opnieuw serieus en hup aan de slag, er moet nog heel wat afgeroomd worden. Work that body! Gedesillusioneerd gaat de arme lezer toch weer aan het worden. Wat is feitelijk het vooropgestelde eindpunt van de magazines? Het verdwijnen van het subject? Maar wie zal er dan hun bladen nog kopen, kun je je afvragen. De waarheid is dat er geen eindpunt voorop gesteld is. Week na week moeten we weer een beetje worden en dit tot in de “eeuwigheid”.

Tot zover de beschrijving van het fenomeen van het worden dat eigenlijk geen worden is, want geen eindpunt kent. Kunnen we het nu ook voorzichtig pogen te verklaren?

De boodschap van het worden is eigenlijk de boodschap van het verlangen. “Ik ben nu zo maar ik moet/wil zó worden”. Het is een te bereiken iets in de toekomst. Het is het nooit volledig ingevulde zijn. “Joepie” verkondigt de boodschap van de uitgestelde (en uiteindelijk afgestelde) vervulling van het verlangen. Waarom wordt het verlangen niet al in week één van “Joepies” ontstaan vervuld? Omdat de lezers het dan niet de moeite zouden vinden om n° twee nog te kopen. Als het blad al tijdens de eerste week het geheim en de oplossing van het leven zou hebben prijsgegeven, dan kon het na die eerste week van verschijnen al gelijk zijn boeltje pakken en opkramen. En dat was natuurlijk niet het opzet.

 

Ik denk dat we hier bij de spil van het consumentisme beland zijn. De motor die de consumptiecarrousel draaiende houdt is het verlangen iets te hebben wat men nog niet heeft en daarmee het naïeve idee dat men door dit nieuwe hebben iemand zal WORDEN die men nog niet is. Het verlangen tot hebben en worden houdt echter nooit op omdat de productiewereld steeds nieuwe signalen uitzendt naar de consument of omdat het product achteraf toch ontoereikend blijkt. Of neen, eigenlijk ligt het niet in de aard van het product dat het ontoereikend is, het is de BETEKENIS die de consument en de producent eraan geven. Dit gebeurt na een ingewikkeld spel van beïnvloeden en beïnvloed worden door de reclamewereld: was er eerst een verlangen bij de consument of heeft men hem dat verlangen aangepraat? De kip of het ei.

Of de consument het product bevredigend vindt hangt af van de waarde die er door mensen aan toegekend wordt. Is deze gele broek een broek die mijn verlangen vervult? Ja vandaag wel, omdat hij de betekenis “mooi zijn” draagt, en dit meestal omdat ik al veel andere mensen met deze broek heb gezien of omdat ik hem in een tijdschrift zag. De broek is vandaag “modieus”. Het dragen van dit soort broeken betekent het zich kleden op een “wijze die volgens de regel is”. Morgen echter wordt de gele broek misschien veroordeeld tot een trieste dood d.m.v. de ongenadige destructie der motten. Immers, de grillen van modeland en medemens kunnen morgen bij mij het onstuitbare verlangen naar een rode broek oproepen! Die wordt dan gekocht, maar god weet dat het niet lang meer kan duren eer ook de euforie om de nieuwe aankoop zal wegdeemsteren… Uiteindelijk blijft het verlangen onvervuld (DE BOTTON A., 2001; 79-81).

Het consumentisme kan dus op de lange termijn ons verlangen niet vervullen, maar zelfs voor de korte termijn gaat die idee niet op. Wanneer ik immers een reclamespot zie, bijvoorbeeld voor een alcoholhoudende drank waarin men uitroept “right here, right now, [de naam van het niet nader genoemde product]”, dan kan het zijn dat ik verlang om stante pede het duivelse drankje in één teug naar binnen te gieten.

Echter, ik heb het drankje (nog) niet in mijn bezit en zou het dus eerst moeten aankopen (tenzij ik een indrukwekkende barkast zou hebben, maar dan nog, moet ik het eerst nog gaan halen). “Hier& nu” is dus een illusie. De idee dat in onze maatschappij een direct en massaal genot vooropgesteld wordt – zoals sommigen menen (VERHAEGHE P., 1998; 138) – klopt dus niet: het genot is er niet, het moet steeds nog bereikt worden. De reclame doet ons altijd verlangen naar iets wat we nog niet hebben. In die zin gaat de idee dat de liberale, humanistische, verlichte ideeën een breuk zouden betekenen met de christelijke mentaliteit van het uitstellen en/of afstellen van het genot niet op.

Als de reclame zou zeggen: “geniet van het stralende middagzonnetje op deze bijtend koude winterdag”, dan zouden de producenten hun fabrieksdeuren wel mogen sluiten. Immers, de zon hébben we al en gratis, de producenten verkopen hem niet. Zoals “Joepie” ons week na week vertelt dat we nog een beetje meer moeten worden, zo tracht de reclame - in naam van de producent - ons keer op keer te verleiden met dingen die we nog niet hebben.

Maar tussen de twee bestaat er natuurlijk een samenspel. De artikels in “Joepie” stimuleren het verlangen om te worden, en de reclame die erin staat doet ons verlangen om te hebben. Door de nieuwe producten te verwerven hopen we ook zelf nieuwer te worden. De anti-puistjescrème zal van ons een mens met een huid als babybilletjes maken. De mondspray zal ons tot een wezen met een welriekende adem maken. In feite kan men stellen dat “Joepie” niet anders doet dan het propageren van een bepaalde levensstijl die maakt dat wij blijven consumeren, als kippen zonder kop die ultieme status van Zijn achterna jagend. Het is echter niet de bedoeling dat we “dat” ooit worden en dat is de grootste paradox waaruit “Joepie” is opgebouwd. “Joepie” verkondigt het Grote Worden, maar eigenlijk ook weer niet, want het eindpunt mag niet bereikt worden. Anders zou de dolle carrousel van het consumeren ophouden met draaien en wie zou er dan nog dat jolige jongerenblad kopen (tenzij om het loutere vermaak dat het lezen van het tijdschrift oplevert, of omdat het lezen alleen al over een idool wel een zeker verlangen stilt) of die “gegarandeerd werkende anti-acnécrème”?

 

Ik wil er hier wel al op wijzen dat ik niet meteen denk dat de “Joepie”-redactie in een complot zit met de producenten, zelfs niet dát er een samenzwering zou bestaan. Volgens WOLF is een complottheorie overbodig omdat samenlevingen zelf wel de sprookjes vertellen die ze nodig hebben: “levensleugens”, zoals Henrik Ibsen ze noemde. De prijs voor die maatschappelijke blinde vlekken, zijn destructieve gemeenschappelijke illusies (WOLF N., 1991; 12).

De redacteurs houden dat discours waarschijnlijk niet helemaal bewust, het is gewoon deel van het sprookje van een cultuur waar ook zij deel van uitmaken.

 

“Worden” in een consumptiemaatschappij is fictie omdat op de aankoop van één product steeds een vervolg moet komen omdat de consumptiecarrousel moet blijven draaien. Dit stelde ik na een eerste intensieve lezing van het materiaal vast.

Maar na herhaalde lezingen van Joepie-artikels constateerde ik tevens een spanning tussen “worden” en “jezelf blijven”. In de hulprubrieken zegt men letterlijk dat je “jezelf mag blijven”. Iedereen is zijn eigen unieke zelf, iedereen is anders. Vanuit dat massale anderszijn zijn we dan weer allemaal gelijk. De jongeren die brieven schrijven voelen zich meestal vreemde eenden in de bijt, Joepie wijst hen er op dat iederéén van elkaar verschilt. Die verschillen moet je laten bestaan: je moet jezelf blijven, met je kwaliteiten én je gebreken. Die gebreken moet je echter wel tot een maatschappelijk aanvaardbare norm reduceren. Je kan bijvoorbeeld erg verlegen zijn. Dan moet je jezelf laten zijn zoals je bent, maar je moet toch énige moeite doen om je verlegen persoontje te integreren in de samenleving. Wat nímmer wordt voorgesteld, is om een massale actie op touw te zetten om de niet-verlegen mensen zich te leren aanpassen aan de verlegenen. Joepie blijft steeds op het individuele niveau, spreekt nooit over structurele oorzaken en oplossingen.

Je moet jezelf een plaats geven in de maatschappij –en de regels van die maatschappij respecteren – zonder je unieke persoonlijkheidskenmerken volledig weg te cijferen (KLUYTMANS G. J. G., 1979; 95). “Autonomie in intimiteit”: je gaat sociale interacties aan zonder je zelf daarbij te verloochenen (MILLER M. V., 1995; 118, 146-147). Elk individu moet zich afzonderlijk aanpassen aan de gegeven situatie, aan de situatie wordt níets veranderd. Reformisme. Men pleit immer voor de Gulden Middenweg. Dat blijkt ook uit de evaluatie van de vele “testjes” die ik in Joepie tegenkwam. “Ben jij een fuifbeest?” Aangeraden wordt dan om niet te véél te fuiven, maar ook niet te wéinig.

De jongeren stellen steeds de vraag: “ben ik abnormaal omdat ik ‘zó’ ben?” Joepie antwoordt daar steevast op dat er geen norm bestaat, dat iedereen anders is. Het “anders-zijn” is dan in mijn ogen de norm, m.a.w. men streeft wél nog steeds een norm na: uniciteit die je gelijk maakt.

In de hulprubrieken stelt men dat men zich op reformistische wijze slechts een béétje moet aanpassen aan de anderen: massificatie. Maar men moet bovenal zichzelf blijven: distinctie. Uit de rubrieken van de glamouridentiteit (idolen, reclame, liefdesverhalen) blijkt echter een zeer grote bereidheid tot adaptatie en massificatie (de glamoureuzen hebben hun huid allemaal ingesmeerd met een massaproduct, nu hebben ze allemaal een gelijkaardig uitziende huid). De boodschap van Joepie is massificatie én distinctie, wat twee tegengestelden zijn. Hoewel, als iederéén zich gaat distingeren, dan komt dit ook neer op een zekere massificatie. Iedereen is dan massaal anders. De norm is dan om met z’n allen anders te zijn en zo zijn we dus allemaal weer hetzelfde: anders. Als iedereen extravagante (zijn unieke persoonlijkheid uitdrukkende) kledij gaat dragen, dan is niemand nog extravagant, extravagantie is dan de norm. Enkel diegene die niét extravagant gekleed gaat, is dan écht extravagant. Distinctie gemassificeerd. Schijnbare distinctie dus. Een reclameboodschap spreekt ons zeer individueel aan men geeft ons het gevoel dat “net u” (ja, u!) dát product nodig heeft, het past zo goed bij uw persoon (STRINATI, 1995; 153). Maar eigenlijk is die boodschap bedoeld voor een massa mensen, anders zou de campagne weinig renderend zijn!

Er is dus sprake van individualisering en distinctie – reclame lijkt ons persoonlijk aan te spreken, iedereen zijn eigen gsm, …- maar eigenlijk is die maar schijn, feitelijk is er eerder sprake van massificatie. Joepie schippert tussen massificatie (“succesvol worden”) en distinctie (“jezelf blijven”), maar het eerste wint steevast het pleit. Dat is overigens noodzakelijk in een consumptiemaatschappij want daar moet je steeds blijven verlangen iemand te zijn die je nog niet bent, dingen te hebben – kopen – die je nog niet hebt.

 

3. EIGEN BEGRIPPEN

 

Kenmerkend aan de methode van de “gefundeerde theoriebenadering” is dat de onderzoeker zelf begrippen en concepten uitvindt. De inspiratie ervoor vindt men in de data zelf, de begrippen zijn product van het vocabularium van het onderzoeksobject, het gehanteerde theoretische kader en de fantasie van de vorser. (DE BRUIN J., 1999, 54-56, 58-59; zie verder ook in hoofdstuk 2 “Methodologie”)

 

Ik zet mijn begrippen en hun betekenissen hier op een rij. Deze paragraaf is de cijfercode voor de opening van de in deze scriptie uiteen gezette gedachten.

 

1* SUCCESVOL WORDEN: Het discours van het consumentisme verzekert ons steevast dat we “onaf” zijn, dat we altijd nog succesvoller kunnen worden. meestal is het een “uitzonderlijke” marktwaar die voor de transformatie in uw leven zal zorgen. Ook meer immateriële zaken zoals aan zichzelf werken e.d. horen er echter thuis, ze ondersteunen en legitimeren de evolutiegedachte. Voorbeelden van “glamoureuzen” zullen ons doen inzien dat er hoop is, zelfs voor de meest hopelozen. Zo houdt men de motor van de dolle consumptiecarrousel draaiende.

 

2* JEZELF BLIJVEN: Maar bovenal zal men zichzelf blijven. Wannneer men de “onafgewerkten” rechtstreeks aanspreekt – bvb. in de adviesrubrieken – dan zal men dit begrip steeds centraal stellen. De “onafgewerkten” hunkeren echter naar de “glamoureuze voorbeelden” die steeds weer zo smakelijk worden tentoongesteld in de bladen, zo houdt men het verlangen en de hoop van de “onafgewerkten” actueel en hun geldbeugel in de aanslag.

 

3* MASSIFICATIE: Iets bepaalds doen –meestal iets consumeren - in de hoop op die manier uitzonderlijk succesvol te worden. De mogelijkheden worden in theorie echter aan iederéén aangeboden, het is dus een leugen dat deze haarbalsem nét úw (ja úw!, en bij voorkeur in onze fantasie dus sléchts úw) lange lokken uitzonderlijk mooi doet glanzen, want duizenden andere mensen zijn hem net ook gaan kopen! (schijnbare distinctie)

 

4* DISTINCTIE: Zich willen onderscheiden van de anderen door: ofwel een bepaald product te kopen, in een massaconsumptie is dat natuurlijk ‘schijndistinctie’, want alles is voor iedereen te koop (in theorie); ofwél door “zichzelf te blijven”, alle “zelven” zijn nu eenmaal ‘anders’ maar in dat ‘anderszijn’ worden ze echter weer mekaars gelijken! Zo is ook dat geen optie voor werkelijke distincitie. Als iedereen extravagant gaat doen, is niemand het nog. Als iedereen zijn eigen zelf is, kan men zich ook daarin niet meer onderscheiden.

 

5* ONAFGEWERKTE IDENTITEIT (identiteit 1): Meestal jonge mensen, maar ook de “volwassenen” zijn in het consumentisme eigenlijk steeds “onafgewerkt”, er kan altijd nog een product bij! Deze identiteit hunkert steeds naar de schittering van de hen voorgeschotelde “glamoureuze identiteit”. Doel kan echter nooit zijn dat ze dat met z’n allen ooit bereiken, want dan zou de consumptiecarrousel ophouden met draaien.

 

6* GLAMOURIDENTITEIT (identiteit 2): De zogezegd “afgewerkten”. In werkelijkheid zijn ook zij nog steeds in wording, vooral als ze ouder worden, zijn er heel wat kosten aan, bij voorkeur worden ze zelfs van het toneel verwijderd, teneinde de schijn op te houden en de “onafgewerkten” niet te desillusioneren opdat ze in het sprookje zouden blijven geloven.

 

 

De zes volgende begrippen moet men holistisch opvatten

 

7* ZELFVERWEZENLIJKING VAN DE MENS: Wat de mens moet worden en wat hij daarvoor allemaal moet doen. Hoewel dit perspectief ruim is, gaat het toch vooral over het ontwikkelen van eigen talenten door veel ijver en ambitie.

 

8* BEELD DAT HET INDIVIDU VAN DE ANDER HEEFT: Wat het subject van het object denkt. Dit is meestal ook bepalend voor wat het object van het subject denkt en zo ook wat het subject van zichzelf denkt. Deze beelden worden bepaald door lichamelijke aspecten, karakteriële, experiëntiële, …

(geldt ook voor begrippen 9* en 10*)

 

9* BEELD DAT HET INDIVIDU VAN ZICHZELF HEEFT: zie 8*

 

10* BEELD DAT DE ANDER VAN HET INDIVIDU HEEFT: zie 8*

 

11* DE SOCIALE MENS, NIET EXPLICIET SEKSUEEL: de sociale interacties van het individu met vrienden, kennissen familie, school- en/of professionele relaties.

 

12* DE SOCIALE MENS, EXPLICIET SEKSUEEL: De sociale relaties van het individu op het seksuele, erotische niveau. In het commerciële jeugdtijdschrift was in quasi alle gevallen sprake van op procreatie gerichte heteroseksualiteit.

 

4. BETEKENISSEN

 

Hierboven is de link tussen de studie die ik maakte van een Vlaams commercieel jeugdtijdschrift en de dynamiek van het consumentisme opgevallen. Ik wil daar nog even verder op ingaan, bij wijze van een soort “verantwoording” van deze thesis.

Mijn onderzoek heb ik voornamelijk gevoerd vanuit de invalshoek van de producent en NIET vanuit de consument. Dit is een zeer belangrijk onderscheid dat men moet maken bij de studie van het consumentisme. Wanneer men vanuit de consument werkt benadert men de zaak eerder “individualistisch” zonder het belang van de STRUCTUREN aan te tonen waarbinnen het consumerend individu zich moet bewegen.

 

De producenten van “Joepie” maken ongetwijfeld een materieel en commercieel product. Dat is: het tijdschrift: een tastbaar object, gesponsord door middel van advertenties, periodiek aangeboden aan een marktprijs bij distributeurs die het aan de kleine man brengen. Tegelijkertijd echter, (re-)produceren ze ook een immaterieel goed, namelijk: betekenissen, cultuurinhouden. De redacteurs geven vooral betekenis aan het mens-zijn en aan de intermenselijke verhoudingen. Alfred SCHÜTZ duidt de materiële wereld waarin we leven aan als de dominante realiteit (paramount reality). Deze wordt echter doordrongen door de wereld van de fantasie, de wetenschap, de religie, de media, …Die niet-materiële realiteiten (finite provinces of meaning) geven betekenis aan de materiële wereld (VINCKE, 2000; 42-43).

Maar Joepie is nog complexer dan dat. Via zijn immateriële producten beïnvloedt hij immers ook (indirect) de verkoop van materiële producten. “Joepie” verkoopt betekenissen en stimuleert daardoor de consumptie van tastbare objecten (STRINATI, 1995; 63-64). In één zijner rubrieken zou “Joepie” bijvoorbeeld kunnen benadrukken hoe belangrijk het wel is dat het haar van een meisje er glanzend en gezond uitziet. Op dat moment (re-)produceert het blad de betekenis van het “meisje-zijn” als zijnde: een wezen met glanzend gezonde haren. Het zal ons niet mogen verbazen wanneer de verkoopcijfers van allerlei cosmeticahuizen, gespecialiseerd in haar haar, vervolgens in een vliegende vaart de hoogte in zullen gaan. In het bijzonder kan men één bepaald merk favoriseren door quasi naast het artikel een advertentie te plaatsen van het bewuste merk - het merk betaalt natuurlijk voor de gekregen publiciteitsruimte (McQUAIL, 1987; 65) Hoewel ik dit verband niet statistisch kan voorleggen, mogen we redelijkerwijs aannemen dat de markten van materiële en immateriële producten dusdanig in relatie staan tot elkaar. In feite vormen ze één en dezelfde markt. Het lichaam en de ziel van het consumentisme. “Joepie” is dus een prachtig voorbeeld van dit holisme doordat het zélf een consumptieproduct is, betekenissen schept en herschept én hierdoor invloed uitoefent op de verkoop van andere goederen.

Eigenlijk beantwoort elk product aan deze criteria: consumptieproduct en drager van betekenis, daardoor het consumentisme in stand houdend. Bijvoorbeeld: een jeansjas: product an sich, maar ook drager van de betekenissen: western, cowboy, nozem, rebel, Dean, modern, jeugdig, sportief, … en tegelijkertijd draagt degene die het kledingstuk draagt een bepaalde levensstijl uit die anderen eventueel zal stimuleren om ook dat soort (merk)product te kopen (LAERMANS R., 1997; 102-104)

 

5. HET WORDEN VAN DE PROBLEEMSTELLING

 

De vra(a)g(en) die ik aan het blad wou stellen is (zijn) in de loop der maanden sterk gewijzigd. Dit is vooral te wijten aan het materiaal zelf. Ik ontdekte in het tijdschrift een hoofdthema dat zwaarder doorwoog dan datgene wat ik aanvankelijk zou behandelen. En zo hoort het ook. Natuurlijk moet je met een zeker theoretisch kader en een vooraf geformuleerde vraagstelling vertrekken naar je bron. Maar als uit die bron dan andere accenten naar voren komen dan je aanvankelijk had gedacht, dan moet je als onderzoeker voldoende flexibiliteit aan de dag leggen om je visie te herzien. Dat is de enige manier waarop in de gegevens gefundeerde ideeën kunnen groeien. Het is meteen ook de basisgedachte van de “gefundeerde theoriebenadering”: je ontwikkelt een theorie vanuit de empirie, met natuurlijk de nodige theoretische kennis als kader. (voor een uitgebreide bespreking van de gehanteerde methode cf. het hoofdstuk “Methodologie”)

Ik zal hier uiteenzetten welk wordingsproces (!) mijn these heeft ondergaan.

Om te beginnen vertrok ik vorig jaar van de idee: werken rond de evolutie van productivisme naar consumentisme omdat die verandering een grote invloed heeft gehad op alle terreinen van het maatschappelijke leven. (HOOGHE M., 1995)

Vervolgens vatte ik de idee op om een analyse te maken van mens -en wereldbeelden. Aanvankelijk dacht ik eraan om vanuit de consument te werken (jongeren), maar dat bleek algauw moeilijk realiseerbaar omdat die jongeren er niet meer zijn in hun gedaante van jongere en ze, als massa, niet veel -vindbaar- materiaal hebben achtergelaten. Daarom richtte ik mijn aandacht op de producent (commerciële jeugdtijdschriften). Eigenlijk kwam mij dit ook theoretisch beter uit, in die zin dat het mij interessanter lijkt zich af te vragen hoe de consumptiewereld de mentaliteit van mensen poogt te vormen (COMMERS R., 2000; 67). Er is natuurlijk altijd sprake van een zekere wisselwerking tussen producent en consument, maar ook dat proces is moeilijk aantoonbaar (VINCKE J., 2000; 58).

Het feit dat ik maar één commercieel jeugdtijdschrift onder handen heb genomen heeft verschillende redenen. Eigenlijk is “Joepie” het enige blad in het Nederlandstalige landsgedeelte van die aard dat over zulk een lange tijdsspanne bestaat. Bovendien zou ik geen tijd hebben om binnen deze licentiaatverhandeling nog meerdere – bvb. buitenlandse of zuilgebonden - magazines te analyseren, ik doe immers een diepteonderzoek, waardoor ik minder breed kan gaan. In het begin van mijn onderzoek heb ik er nog aan gedacht om ook interviews af te nemen van de oud-redacteurs. Uiteindelijk heb ik dit idee echter laten varen omdat ik immers de neerslag van wat zij vroeger gezegd hebben wil ontleden, en niet wat zij vandaag te zeggen hebben over wat zij toen gezegd hebben.

 

Nadat ik wist met welk materiaal ik zou werken, besloot ik mij te richten tot de vorming van de seksuele identiteit van de jongeren en de normering en disciplinering die daar rond hangen. Dit thema (ruim opgevat) krijgt immers zeer veel aandacht in een jongerenblad.

Na het lezen van FOUCAULTs “wil tot weten verlegde ik de aandacht naar de lichaamscultuur. Volgens FOUCAULT stijgt het belang van het “lichaam” samen met de geboorte van de burger in de 17de , 18de eeuw. Deze kon zich immers niet legitimeren via zijn naam en afstamming zoals de adel dat wel kon. Daarom richtte hij zich op het fysieke. Het lichaam kreeg alsmaar meer aandacht. (FOUCAULT M., 1976; 136) In de 19de eeuw ontstond er een ware lichaamscultus. De “zuiverheid” van het lichaam werd voorop gesteld en dit door middel van sport, vegetarisme, sauna, … Het nazisme is hier schatplichtig aan. Het komt vooral tot uiting in de idee van de (arische) raszuiverheid. In de 20ste eeuw is het belang van het beeld en het lichaam alleen maar toegenomen. Niet in het minst omdat lichamen vanaf deze eeuw realistisch en massaal konden worden afgebeeld en verspreid (WOLF, 1991; 10).

 

Maar uiteindelijk ziet u op de titelpagina niet het woord “seksualiteit”, noch “lichaamsbeeld” staan. Uiteindelijk is het antwoord (en/of daaruit voortkomende nieuwe vragen) op mijn vragen, dat ik uit “Joepie” puurde, algemener en abstracter. “WORDEN of JEZELF BLIVEN, MASSIFICATIE of DISTINCTIE?”: dat kan zowel over het lichaam gaan als over de seksualiteit als over sociale vaardigheden, …

Hoe ben ik daar nu toe gekomen?

Bij het analyseren van “Joepie” hield ik toch vooral de vraag voor ogen: hoe/wie/wat moeten de jongeren zijn als individu en sociaal wezen? Met andere woorden: welke socialisatieregels schrijft het blad voor? En welke evoluties kunnen we erkennen? Op die evolutie ga ik in de laatste paragraaf van dit hoofdstuk verder in.

Na een eerste intensieve lezing van het materiaal, kwam ik tot de conclusie dat de jongere moet WORDEN. De jongere IS niet of moet niet ZIJN, de jongere is immers onaf en moet daarom nog wat worden: steeds beter, hoger, ervarener, mooier, ….succesvoller. De jongere moet SUCCESVOL WORDEN. En wel in een dubbele betekenis: het worden moet succesvol verlopen, en het schijnbaar beoogde eindpunt is succesvolheid. De voorschriften tot handelen zijn er steeds op gericht om de levensomstandigheden van de jongere in de toekomst te veranderen.

Maar toen ik het materiaal voor een tweede keer doorlopen had (de gefundeerde theoriebenadering stelt immers een cyclisch proces voor waarbij een aantal maal terug keert naar het materiaal om nieuwe elementen te kunnen ontdekken en oude te kunnen nuanceren) moest ik toegeven dat Joepies boodschap toch niet zo éénduidig was als aanvankelijk gedacht. Zoals boven reeds uiteen gezet, bleek er een tensie te bestaan tussen “worden” en “jezelf blijven”, tussen zich “distingeren” en “massificeren”, tussen het vervullen van haar/zijn verlangen en het niet vervullen. Aangezien dit was wat de gegevens mij “influisterden”, heb ik mijn theorie, mijn these er dan ook aan aangepast, zoals het een goede “gefundeerde theoriebenaderaar” betaamt.

 

De draad tussen vervulling en niet-vervulling van verlangens, tussen rust en onrust blijft altijd gespannen staan. Er zal altijd een contradictie bestaan tussen aanmoedigingen tot het consumeren van producten en het niet consumeren, tot het zoeken van weer nieuwe producten, … Maar als men succesvol wil zijn zoals de leden van de glamouridentiteit, dan moet men uiteindelijk wel consumeren, “worden”, zichzelf veranderen. De kassa van de producenten en winkeliers zal op die wijze “eeuwig” rinkelen…

 

De status van het “onaf” zijn wordt al langer en door andere kanalen aan kinderen en jongeren toegeschreven door de vol-wassenen (VERHELLEN E., 1997; 23). En bij uitbreiding kunnen we zeggen dat dat in onze cultuur ook geldt voor zij die wel al tot volle wasdom gekomen zijn, zélfs voor de glamoureuzen.

Maar het mag ons niet verbazen dat “Joepie” misschien gewoon zegt wat er in onze cultuur al leefde. In grote mate reproduceert het jongerentijdschrift gewoon wat er al is. Dit impliceert twee dingen. Ten eerste vormt zo’n blad daarom een goede bron voor de studie van betekenissen in een cultuur. En ten tweede kunnen we stellen dat een (jongeren-)tijdschrift een bijkomend socialisatiekanaal is en dat het dus de bestaande toestand legitimeert en in stand houdt, en dit tot nut van het consumentisme (INGANG I., 1989; 83). Op die socialisatiefunctie kom ik later in dit hoofdstuk nog terug.

 

6. DE STRUCTUUR VAN HET WORDEN

 

Het succesvol worden door iets te doen haalt in Joepie uiteindelijk de bovenhand. Ook al raadt men in de hulprubrieken meestal aan “zichzelf te blijven”, uiteindelijk komt het er toch op neer dat de jongeren steeds iets zullen moeten ondernemen, moeten veranderen, willen zij succesvol worden. Een evolutie waar zij zelf expliciet om vragen. Bovendien is het succesverhaal van de leden van de “glamouridentiteit” er ook steevast één van een verandering van een ongunstige naar een gunstige situatie. De jongeren identificeren zich met de “glamoureuzen” en pogen hen dus te imiteren (INGANG I., 1989; 79). Omdat “worden” en “massificatie” uiteindelijk de bovenhand halen op “jezelf blijven” en “distinctie”, zal ik hier de specifieke tekstuele structuur van het “worden” bespreken.

Succesvol worden is een vrije keuze die iedereen kan maken. “Joepie” erkent wel dat een mens tegenslagen ontmoet op zijn levenspad –en de ene al wat meer dan de andere – maar toch moet men steeds weer willen regenereren. Misschien kan men zelfs beter worden van die tegenslagen? Zelfs voor de meest hopelozen is er hoop. De meeste idolen waren vroeger immers ook onsuccesvol, maar kijk wie zij nu zijn geworden! Het voorstellen van “de vrije keuze om voor haar/zijn geluk te vechten” is vergelijkbaar met de benadering van toxicomanen door hulpverleners. Men stelt in die situaties ook dat de verslaafde eerst zélf moet wíllen afkicken voor hij/zij geholpen kan worden. Deze mentaliteit is eigen aan de “overlegcultuur” in onze liberale maatschappij, in tegenstelling tot de “dwangcultuur” van meer autoritaire tijden. (VERHOFSTADT-DENEVE L., 1998; 199) Op deze evolutie kom ik later nog terug.

Het feit dat de jongere te horen krijgt dat hij zelf verantwoordelijk is voor zijn geluk lijkt op het eerste gezicht misschien een positieve boodschap, maar er schuilt ook een gevaar in. Immers, als het individu zelf zijn lot in handen heeft, dan pleit dat het systeem (de sociaal-economische, culturele en politieke realiteit waar het individu zich in bevindt) vrij van schuld. Er is met zo’n mentaliteit eigenlijk geen kritiek op de structuren en hun culturele inhouden mogelijk! (VINCKE, 2000; 216-219).

Dit is het principe van “the Americain Dream”. In welk nest je ook geboren bent, met voldoende ijver, doorzettingsvermogen en een snuifje talent kan je uiteindelijk aan de top van de samenleving komen te staan en misschien president of, wie weet, zelfs acteur worden! Dit is de economische mythe. Volgens Alain de BOTTON kennen wij in onze cultuur ook een romantische mythe. Die impliceert dat een romantische, harmonieuze relatie tussen twee mensen het hoogste goed is en dat iedereen die ook kan bereiken. In werkelijkheid, zegt hij, is dat soort relaties eerder uitzondering dan regel. Desalniettemin blijft “men” ons dat ideaal voorhouden zodat wij er –vruchteloos-naar blijven zoeken.(DE BOTTON A., 2001; 15-16) Naomi WOLF introduceert ook nog de idee van de schoonheidsmythe. Deze moet ons stimuleren constant “volmaakte schoonheid” na te streven. Ook deze zoektocht zal volgens WOLF geen vruchten afwerpen (WOLF N., 1991; 7).

Het “worden” zonder werkelijk eindpunt dus! Wat ik in “Joepie” heb teruggevonden maakt duidelijk deel uit van een groter cultureel geheel, een ideologisch verhaal eigenlijk. De mythen zijn onderdeel van het grote liberale verhaal over de vrijheid van het individu om zichzelf te ontplooien: een “blauw” verhaal, maar toch niet adellijk. Het liberale verhaal ontstaat samen met de burger. Die is rijk en aanzienlijk geworden dankzij economische activiteit. De burger heeft zichzélf gemaakt, daar waar de status van adellijken gewoon gegeven was door het simpele feit dat zij geboren waren en een aristocratische naam meekregen. De burgerman kon zichzelf niet legitimeren in zijn naam of afstamming, daarom focuste hij op iets anders: zijn lichaam - wat natuurlijk ook “gegeven” was, in die zin werd de conservatieve gedachte misschien paradoxaal genoeg wél behouden- het veruitwendigde bewijs van zijn succesvolle bestaan. Met de burger ontstaat er in het Westen een hele lichaamscultuur, zoals we boven al zagen. Maar het belangrijkste voor de liberale ideologie, was dat de mens maakbaar was. De dingen waren niet statisch want, door God geïmplementeerd. Neen, de mens had de keuze om zijn vrijheid te gebruiken om zichzelf en zijn leven een succesvolle vorm te geven (WITTE E., 1998; 17-20).

Het is datzelfde discours dat ook nog steeds in “Joepie” weerklinkt.

 

Eigenlijk kan men de boodschap van het succesvol worden heel schematisch –en dus gesimplificeerd- voorstellen:

 

 

“Dit” is het geheel van socialisatie -en normeringregels dat wordt aangeleerd, hetwelk uitgebreid aan bod zal komen in het corpus van deze thesis.

“Dat” is de status van succes die beoogd wordt, maar dus nooit bereikt zal worden. Het is, wat ik heb genoemd, de “glamouridentiteit”.

Hier kom ik zo meteen op terug, maar eerst wil ik nog even het volgende meegeven.

De wordingsgedachte zit haast figuratief vervat in de structuur van de artikels. Wanneer men bijvoorbeeld een korte roddel over het verleden van een idool schrijft, is dat meestal als volgt: “er was iets heel erg raars aan de ster toen hij/zij jong was. Daardoor had hij/zij weinig succes en was daarom erg ongelukkig. De ster is van dit euvel afgekomen door “genormeerd” te handelen. Uiteindelijk is het toch nog goed gekomen en nu is hij/zij erg succesvol en gelukkig”

 

Schematisch ziet zo’n tekst er dan als volgt uit:

 

 

Deze structuur moet de bruikbaarheid van de “wordingsgedachte” aantonen en haar zo legitimeren. “Joepie” heeft niet het alleenrecht op deze constellatie. We vinden ze terug in al(le) (onze) verhalen. Eerst moet er een boel narigheid overwonnen worden vooraleer de prins en de prinses elkaar kunnen kussen en alzo de romantiek kan zegevieren. De sprookjes eindigen altijd op de dag van de bruiloft. Is dat toeval of is dat noodzakelijk omdat er vanaf de eerste dag ná de trouw geen sprookjesachtige dingen meer te vertellen vallen? Als er in “Joepie” bericht wordt over het stuklopen van relaties dan is dat altijd binnen individuele contexten. Specifieke mensen zouden specifieke fouten gemaakt hebben, waardoor men voorbijgaat aan de “condition humaine”. “In wezen ís de eeuwige romantische relatie mogelijk, als men maar “dit en dit” doet, maar “dit” niet.

Door de teleologische structuur van de tekst beeldt men werkelijk uit dat het leven een “stairway to heaven” is en gaat men aan de mogelijkheid voorbij dat het misschien eerder een curve is met steeds terugkerende pieken én dalen.

 

Daarnet vernoemde ik al eens de term “glamouridentiteit”. Dit is het (schijnbare) eindproduct van het wordingsproces. Het is tevens één van de twee in de dyade van identiteiten die ik in “Joepie” onderkende. De “glamouridentiteit” (2) staat hiërarchisch hoger dan de “onafgewerkte” identiteit (1), het beginproduct van het wordingsproces. Het is schijnbaar de bedoeling dat de “onafgewerkte identiteit” wordt zoals de “glamouridentiteit” (Americain Dream). Schijnbaar, want het wordingsproces binnen het consumentisme is er één zonder eindpunt. De jonge lezers behoren natuurlijk tot de tweede groep. Hun idolen, de fictieve leeftijdsgenoten in romantische verhalen en de personages in advertenties zijn de “glamoureuzen”.

 

Ik kreeg lucht van de aanwezigheid van deze twee identiteiten doordat ik stelde dat het blad bestond uit twee soorten rubrieken: die waarin een succesverhaal wordt verteld (en dat er systematisch één is van ‘eerst ging het slecht, toen, d.m.v. die handeling ging het goed’) en die waarin een wanhopige “onafgewerkte” bij “Joepie” om hulp smeekt.

Het kader dat in mijn hoofd ontstond en van waaruit ik de verschillende jaargangen systematisch gingen “scannen” zag er dus als volgt uit:

 

 

7. EEN BIJZONDERE SOCIALISATIE

 

Zoals reeds eerder aangehaald, vormt het commerciële jeugdtijdschrift een bijkomend socialisatieorgaan voor de opgroeiende jongere, naast de ouders, de school, de jeugdbeweging, de kerk …(INGANG I., 1989; 79). Misschien heeft dit soort tijdschriften zelfs de rol van meer archaïsche en verdwijnende normeringkanalen – zoals bijvoorbeeld de Kerk en de zuilgebonden organisaties- overgenomen.

Toch moet ik er hier, in het kader van mijn these, op wijzen dat het om een bijzondere socialisatie gaat. En dit ligt NIET in het feit dat “Joepie” (schijnbaar) “succesvol worden” voorop stelt als doel van de socialisatie. Immers, het is ook het doel van de meeste ouders om “succesvolle” (lees: gelukkige) kinderen te kweken, de meeste scholen beogen succesvolheid in de vorm van een gediplomeerde achttienjarige vol kennis en kunde, de kerk wil goede gelovigen produceren, ….

Neen, “Joepie” onderscheidt zich van de andere disciplineringinstituten om de volgende vier redenen.

Ten eerste is er eigenlijk geen eind-zijns-punt omdat de motor van de consumptiecarrousel “eeuwig” moet draaien. Dit aspect werd boven reeds uitvoerig besproken.

Merken we hier op dat de christelijke kerk van dezelfde orde is: in dit leven wordt de vervulling van het verlangen uitgesteld tot een volgend leven, dus eigenlijk afgesteld.

 

Ten tweede heeft “Joepie” natuurlijk directe commerciële belangen bij de operatie. Het blad mag nooit “de clue van het leven” verklappen, want dan hebben de lezers geen reden meer om het volgende nummer aan te kopen. Het moet ook een levensstijl propageren die aanzet tot consumeren, want dat is het smeersel van de carrousel. En meer concreet moeten de lezers ook overtuigd geraken van de noodzaak tot consumeren opdat ze écht zouden overgaan tot de aankoop van de producten die in het tijdschrift adverteren. Ook dié consumptie is in “Joepies” eigen belang want, de winst voor de producenten van de goederen is ook de inkomstenbron van “Joepie”, net dankzij die advertenties.

Ik zeg “directe” commerciële belangen, omdat de andere socialisatiekanalen indirecte economische belangen hebben bij de opvoeding. Dit kan misschien een beetje absurd klinken, maar als je de lijn heel erg doortrekt, dan kom je dáár wel op uit. Scholen, bijvoorbeeld, willen bakkers, bankiers, bouwvakkers en beleidsmensen afleveren opdat ook in de toekomst het broodje van de gemeenschap (som van de individuen met elk hun eigen belang tot (over)leven) gebakken zou zijn.

 

Ten derde heeft “Joepie” een vriendschappelijke relatie met zijn lezers, daar waar ouders, school, …toch eerder een obstakel vormen voor de opgroeiende puber in zijn drang naar vrijheid en zelfstandigheid voor het kunnen opdoen van levenservaring. Eigenlijk zorgt die vriendschap natuurlijk ook wel voor zand in de ogen de jongeren. Het blad zal nooit een vriend kunnen zijn in de mate dat ’s jongerens boezemvriend(in) dat is. Er is immers sprake van een ongelijke machtsverhouding. In geen enkele intermenselijke verhouding is er sprake van volledige gelijkheid en harmonie( iemand is altijd “meester” en iemand is altijd “slaaf”) doch in dit geval is de scheeftrekking frappant: “Joepie” is ouder, heeft meer “deskundigheid”, is ook “vriend” van de idolen van de lezers (wat hem in de ogen van de jongeren veel aanzien geeft) en heeft tenslotte die specifieke commerciële belangen. Bij de andere socialisatiekanalen speelt dat onevenwicht in macht natuurlijk ook zeker een rol, maar daar is die gezagsfunctie uitgesproken en kunnen er dus minder verwarring of verkeerde verwachtingen bestaan. Hoewel, die grens vervaagt eigenlijk ook: ouders, leerkrachten en opvoeders werpen zich ook steeds meer op als vriend. Dit duidt op een steeds toenemend verdwijnen van de autoriteit. Paul VERHAEGHE analyseert dit gegeven in zijn verhandeling “vaders op de vlucht” in deze tekst kom ik daar nog op terug.

 

Tenslotte is “Joepie” een ‘medium’ tussen idool en lezer. Tussen de “glamouridentiteit” (2) en “de onafgewerkte identiteit” (1). De boodschap is het “succesvol worden” en “Joepie” is daarvan de boodschapper. De media in het algemeen zijn boodschapper van het nieuws. Elke mediafabriek is een medium. Ook hier kunnen we de parallel met de kerk trekken. De pastoor is ook het medium tussen God en de gelovigen, vooral van op zijn spreekgestoelte neemt hij letterlijk een positie in tussen hemel en aarde. Als de kerkgangers het verhaal van God komen aanhoren, dan zit de pastoor ertussen!

Maar eigenlijk zijn ook ouders en leerkrachten een medium. De leerkracht bijvoorbeeld is de boodschapper van kennis en kunde en daardoor het medium tussen identiteit (2) (in dit geval veruitwendigd in een symbolische alwetende) en identiteit (1) (de onafgewerkte leerling). In de lagere school incarneert de leerkracht eigenlijk zelf nog identiteit (2) in de ogen van de kinderen. Een pastoor daarentegen maakt geen aanspraak op het statuut van het Al, daarvoor heeft hij zelf te veel ontzag voor God.

“Joepie” staat, als socialisatiekanaal, dus eigenlijk niet alleen in zijn mediumpositie. Maar uitzonderlijk is wel dat dat “medium”-zijn bijzonder uitgesproken is en dat identiteit (2) hier van een specifieke orde is: ze wordt gereïficeerd door “goddelijke” medemensen, de sterren.

 

8. DE EVOLUTIE VAN DE BOODSCHAPPER: van eenduidige deskundigheid naar ondeskundige verdeeldheid

 

Is er sprake van een evolutie in het blad?

Bij de eerste fase van de analyse van “Joepie” kreeg ik al een blauw-groen vermoeden dat er een evolutie was in de wijze waarop en door wíe de boodschap van het succes werd overgedragen. Vooral ongeveer vanaf de jaren ’90 krijgen meerdere stemmen plots het recht hun mening te zeggen over onderwerpen die in de jaren voordien voornamelijk door “deskundigen” werden behandeld. Iedereen wordt stelselmatig “deskundige” en daardoor is niemand het eigenlijk nog. Het tijdperk van de “deskundigen” is vandaag blijkbaar voorbij. De vox populi neemt het roer over (STOREY J., 1997; 174-175).

 

Mijn vermoeden werd enigszins bevestigd door Paul VERHAEGHE. In de verhandeling “Vaders op de vlucht” beschrijft en poogt hij een verklaring te geven voor het verdwijnen van de autoriteit. Door de toename van informatie, meningen en verlangens van de Anderen raakt het subject steeds “verdeelder”, daar waar de “verdeeldheid” zich vroeger beperkte tot een verdeeldheid tussen het verlangen van de moeder en het verlangen van de vader. Hierdoor ontstaan er twee groepen: de hysterici en de paranoïden. De hysterici weten niet meer welke richting ze uit moeten, tengevolge van die veelheid aan richtingen die er wordt geboden. De paranoïden zijn juist overtuigd van het feit dat zij zelf en als enigen de weg weten. De hysterici zullen de paranoïde persoonlijkheid volgen in de hoop zo richting te kunnen geven aan hun leven (cf. sekten, …). (VERHAEGHE P., 1998; 89-99)

 

De evolutie lijkt er dus één te zijn van min of meer deskundige eenduidigheid naar min of meer ondeskundige verdeeldheid.

 

9. DUS

 

De inhoud van het commerciële jeugdtijdschrift leert ons dat “vrijheid-blijheid” binnen het consumentisme ook wordt beperkt door de vrijheid van de ander waarmee het individu steeds rekening moet houden tijdens zijn eigen vrijheidsbeoefening. Dit is tevens bepaald in de basisprincipes van het liberalisme. Maar de lezer wordt óók onderworpen aan een heel gamma van normaliserende regels zogezegd teneinde succesvol te worden. Er wordt gezegd dat de lezer kan kiezen voor zijn levensgeluk. Die keuze wordt echter wel begrensd door de bakens die het consumentisme tekent, het geluk moet gezocht worden op de dolle consumptiecarrousel.

Ten tweede lijkt het toch NIET zo te zijn dat het consumentisme een onmiddellijke vervulling van het verlangen bewerkstelligt, noch dat het verlangen op duurzame wijze, voor een langere periode ingevuld zou worden. Het verlangen moet meestal worden uitgesteld en dus eigenlijk afgesteld. Men moet “worden”. Ook die boodschap van het worden wordt echter niet éénduidig gebracht: men schippert tussen “worden” en “jezelf blijven”. Dit zorgt voor een toenemende verdeeldheid en zaait twijfel, wat weer een goede basis is voor het voeden van verlangens en onrust wat het consumentisme kan stimuleren.

Het liberale, humanistische, materialistisch gerichte postverlichtingsdenken vertoont zo eigenlijk veel overeenkomsten met het christelijke, op God en spiritualiteit gerichte preverlichtingsdenken dat het contesteerde.

Ten derde lijkt ook de “distinctie”-gedachte meestal niet te kloppen. Er is eerder sprake van massificatie. Mensen wordt wel aangeraden om te consumeren opdat ze zich zogezegd zouden “distingeren”, maar als uiteindelijk iederéén dat product dan koopt, komen we uiteindelijk opnieuw uit bij massificatie.

 

1O. LEESWIJZER

 

In hoofdstuk twee komt u alles te weten over de methode van de gefundeerde theoriebenadering die ik gebruikte tijdens mijn onderzoek

 

Daarna volgt een hoofdstuk over de context waarin Joepie bestaat. Het blad maakt deel uit van een geseculariseerde liberale consumptiemaatschappij, deze wordt dan ook besproken. Jongeren zijn (ook) voor Joepie de doelgroep, de specifieke psychologie van deze groep en hun (veranderende) culturele betekenis komen dan ook aan bod. Het belang van de lichaamscultuur en de betekenis van “sterren” worden hier ook uiteengezet. Ik bespreek er tenslotte ook het specifieke fenomeen van de commerciële jeugdtijdschriften.

 

Deel II bevat mijn eigenlijke analyse van Joepie en bestaat uit drie hoofdstukken, drie subvragen rond de hoofdvraag ( “welk mens-en wereldbeeld wordt er naar voor geschoven in Joepie?” ): welk belang hecht Joepie aan zelfverwezenlijking?; wat wordt er gezegd over de “beelden” die mensen van elkaar en van zichzelf hebben?; hoe socialiseert Joepie de jongeren omtrent sociale en seksuele relaties?.

 

Het laatste deel (III) is de integratiefase. Hierin worden alle subvragen opnieuw herleid tot een hoofdvraag en trek ik mijn conclusies uit de ontledingen.

 

Tenslotte vindt u nog bijlagen. Deze zijn foto’s die horen bij artikels die ik analyseerde. In deel II vindt u steeds de bijhorende beeldanalyse en het nummer van de bijlage die erbij hoort.

 

Dan rest mij slechts dit nog: veel leesplezier!

 

 

Hoofdstuk 2: METHODOLOGIE: de gefundeerde theorie-benadering

 

 

1. WAT HOUDT DEZE METHODE IN?

 

In dit hoofdstuk breng ik verslag uit over de weg die ik heb afgelegd vooraleer deze scriptie ter perse ging. Mijn individuele onderzoek en manier van werken zal ik koppelen aan wat ik in de sociologische en communicatiewetenschappelijke literatuur vond over de methode van de gefundeerde theoriebenadering (vanaf nu: GTB) welke ik heb gebruikt. Deze werd ontwikkeld door GLASER&STRAUSS in 1967. De onderzoeker ontwikkelt zelf een theorie door op systematische wijze waar te nemen, te analyseren en te reflecteren. De GTB is een vorm van kwalitatief-interpretatief onderzoek waarbij men vertrekt van een globale onderzoeksvraag en enkele globale theoretische inzichten die steeds worden aangepast en verder worden ingevuld. Door een voortdurende vergelijking van de gegevens en het gericht op zoek gaan naar nieuwe gegevens die eerdere bevindingen en theoretische verwachtingen kunnen aanscherpen of corrigeren (=’theoretical sampling’), worden de theoretische inzichten steeds verder uitgewerkt. Dit proces wordt ook wel aangeduid als ‘analytische inductie’ en kent vier fasen: de exploratiefase, de specificatiefase, de reductiefase en de integratiefase. In wat volgt zullen de betekenissen van deze stadia worden uitgelegd en gekleurd met mijn concrete veld-, reflectie-en redactiewerk van het afgelopen jaar. Kenmerkend voor de GTB is dat er sprake is van een cyclus van dataverzameling, analyse en reflectie die telkens opnieuw wordt doorlopen. Ook dit zal blijken uit mijn werkwijze. (Den BOER, 1994; 148)

 

De analist moet voortdurend vragen stellen zoals wie, wanneer, hoe en vooral waarom. Men moet zich ook steeds afvragen hoe de vertogen zich tegenover elkaar verhouden en tegenstellingen zoeken. De dingen worden pas echt duidelijk wanneer men weet wat ze níet zijn (zie bijvoorbeeld de hoofdtegenstelling tussen “worden” en “jezelf blijven”, tussen “massificatie” en “distinctie” die ik onderkende in Joepie). Ook enig scepticisme tegenover zijn eigen werk is niet misplaatst. Ten slotte moet de ontleedster af en toe afstand nemen van haar werk en zich afvragen waar ze mee bezig is. Subjectiviteit, intuïtie en creativiteit zijn immer onvermijdelijk. Het is dan ook goed dat de vorser zich hiervan bewust is en dit “knelpunt” erkent en ja, het zelfs op positieve wijze aanwendt. (DE BRUIN, 1999; 49-52)

Bij kwalitatieve inhoudsanalyse – zoals bvb. GTB – staat de reconstructie van de min of meer verborgen betekenisstructuur van (media)inhoud centraal. Een belangrijk verschil met kwantitatieve analyse is dat men bij de kwalitatieve een relatief kleinere hoeveelheid materiaal onderzoekt omdat de kwalitatieve analyse meer open is en meer gericht is op diepte en details. Naast het trachten te achterhalen van de boodschap die de auteur heeft meegegeven, probeert men – hoewel dit nog moeilijker is - ook iets te zeggen over de vermoedelijke interpretatie van die boodschap door de ontvangers. (Den BOER, 1994; 156-157)

De GTB verzekert een generaliseerbaarheid van de resultaten. Van vergelijkbare gevallen die men niet heeft waargenomen, kan men meestal stellen dat ze dezelfde karakteristieken zullen hebben. Dit is vooral te danken aan het toepassen van een aantal procedures die men toepast gedurende het onderzoeksproces: theoretical sampling (omdat je net zo lang doorgaat met data verzamelen tot de begrippen ‘verzadigd’ zijn, zijn begrippen sterk geworteld in de empirie), literatuurstudie (die geeft een bredere basis aan de bevindingen), thick description (door een zo levensecht mogelijke beschrijving te geven – cf. gebruik van citaten en foto’s – blijft de herkenbaarheid van de resultaten groot). (WESTER, 1987; 166)

 

Tenslotte moet het nog gezegd dat de GTB een open maar zeer systematisch karakter heeft. Het doel van de stapsgewijze aanpak is te komen tot een sterk in de empirische werkelijkheid gefundeerde theorie, en die fundering wordt versterkt doordat de cyclus van gegevens verzamelen, analyse en reflectie telkens opnieuw doorlopen wordt. (Den BOER, 1994; 152)

 

2. DE WEG DIE IK AFLEGDE

 

a. Een eerste maal de exploratie- en specificatiefase

 

In augustus las ik een aantal werken – FOUCAULT, WOLF, LAERMANS - die mijn theoretisch kader dat ik tijdens de eerste licentie al gedeeltelijk had getekend moesten vergroten. Tijdens de maanden september en oktober heb ik mij verder verdiept in methodologische werken van STRAUSS & CORBIN, Den BOER, WESTER en DE BRUIN. Het leeswerk is het officiële begin van de eerste of exploratiefase. Hier beslist men immers bij welke theorie men zich wil aansluiten en wat de eerste richtinggevende begrippen –sensitizing concepts - zullen zijn (Den BOER, 1994; 148).

 

Vanaf november ben ik naar Joepies drukkerij N.V. Sparta in Schelle getrokken om er gegevens te verzamelen. Daar begon het veldwerk van de exploratiefase. Deze impliceert dat ik overging tot het verzamelen van de data en het een eerste maal doorlopen van het materiaal. Op die manier krijgt men voeling met het veld en kan men overgaan tot het open coderen. Men probeert zoveel mogelijk trefwoorden aan de data toe te kennen en zo te komen tot een nadere specificering van de sensitizing concepts (STRAUSS&CORBIN, 1990; 89). Door een voortdurende reflectie op de gegevens en een eerste analyse daarvan in het kader van onderzoeksvraag en conceptueel kader, probeer je zoveel mogelijk ‘veldbetrokken’ begrippen te ontwikkelen (Den BOER, 1994; 149). De exploratiefase is pas voorbij als herhaalde verzameling van gegevens geen aanleiding meer geeft om nog nieuwe begrippen te formuleren (WESTER, 1987; 56). Wanneer je geen nieuwe informatie meer krijgt om je begrippenapparaat te kunnen uitbreiden (saturation van de begrippen) kan je overgaan naar een volgende fase (WESTER, 1987; 53). Maar in de realiteit lopen alle fase door elkaar heen, het is een cyclisch proces. Als je een tijdje gestopt bent met één bepaalde fase, betekent dat niet dat je er niet nog naar terug zult keren.

Concreet ging ik als volgt te werk in Schelle. Per oneven jaargang koos ik tien nummers uit de per dertien gebundelde weekbladen van 1975 tot 1999. De even jaargangen liet ik voor wat ze waren om niet tot in den treure in Joepies te moeten bladeren. Ideeën i.v.m. begrippen- en theorievorming die ik dan kreeg, noteerde ik in een groen atomaschriftje: mijn “theoretische memo’s”. Deze aantekeningen zijn erg belangrijk voor het proces van theorieontwikkeling. Je gebruikt ze voortdurend om je analyses te sturen en de memo’s worden op hun beurt aangevuld en veranderd naar aanleiding van die analyses (Den BOER, 1994; 158).

Bedenkingen over mijn werkmethode noteerde ik in een grijs atomaschriftje: mijn “onderzoeks-of methodische memo’s”. Alle bedenkingen die je hebt over gehanteerde procedures en technieken en het verzamelen van gegevens, … noteer je hierin.

De functie van de “memo’s” is dat de gedachtegang van de onderzoekster zoveel mogelijk geëxpliciteerd wordt. Wat in verband met de controleerbaarheid van het onderzoek van groot belang is (Den BOER, 1994; 158).

Op het einde van de in Schelle doorgebrachte dag kopieerde ik (gratis) de weerhouden artikels.

 

Thuis las ik ze een tweede maal en structureerde ik de teksten. Dat wil zeggen dat ik de kopieën las en onderlijnde met een fluorescerende stift en in de kantlijn aantekeningen maakte vanuit het theoretische kader in mijn hoofd. In een kwalitatief onderzoek is het van belang dat je je gegevens zo hanteerbaar mogelijk maakt. Vervolgens maakte ik nog meer “theoretische memo’s” om het materiaal te ordenen aan de hand van de begrippen en bedacht ik nieuwe begrippen. (Den BOER, 1994; 157) Op zo’n moment zat ik in de tweede fase: de specificatietiefase. Het doel van deze fase is om eerder gevonden concepten zo uitputtend mogelijk uit te werken. Het accent ligt nu al meer op analyse en die wordt steeds meer toegespitst en gericht, daar waar ze in de vorige fase nog meer ‘open’ was. Men spreekt van ‘axial coding’: delen van de data worden op andere manieren met elkaar gecombineerd dan in de eerste fase. Men gaat de gegevens van verschillende artikels met elkaar vergelijken om ook contradicties te onderkennen. Doordat men de teksten een tweede maal – en intensiever leest – kan men al eerste nuances en herinterpretaties maken en die tegenstellingen opspeuren. (Den BOER, 1994; 149-150) Als ik de volgende dag terugkeerde naar de provincie Antwerpen, dan bevond ik mij opnieuw in de exploratiefase. De gefundeerde theoriebenadering is immers een cyclisch proces (cf. supra). Het doel van deze fase is om een begrip steeds nauwkeuriger maar tevens abstracter te omschrijven en het uiteen te rafelen in kenmerken of dimensies. Tenslotte probeert men in deze fase al een aanzet te geven tot de formulering van kernbegrippen, wat echter vooral het doel is van de derde fase (Den BOER, 1994; 150).

 

Het een eerste maal doorlopen van de exploratie-en de specificatiefase heeft twee maanden geduurd. Drie maal per week nam ik trein en bus naar het door god vergeten Schelle. Dankzij het feit dat ik kopies genomen had, hoefde ik niet meer terug te keren en kon ik later toch nog eens opnieuw de eerste twee fasen doorlopen zoals de GTB vraagt (supra).

 

b. Een eerste maal de reductie-en integratiefase

 

Maar eerst doorworstelde ik een eerste maal het derde en vierde stadium: de reductiefase en de integratiefase. Tijdens eerstgenoemde gaat men de kernbegrippen van zijn theorie bepalen. Tijdens de tweede formuleert men de theorie in zijn geheel. In werkelijkheid echter, lopen deze twee stadia door mekaar heen. Voor ik hieraan begon, heb ik mijn theoretische memo’s opnieuw doorlopen en heb ik nog literatuur in mij opgenomen van VERHAEGHE, SEIDMANN en WITTE. Het eerste noemt men “memo-onderzoek”, hierdoor kan men controleren hoe zijn memo’s tot stand gekomen zijn. Het tweede noemt men “literatuuronderzoek”: men gaat na wat over bepaalde interpretaties in de literatuur vermeld staat. (Den BOER, 1994; 160)

In de reductiefase (3) worden de kernbegrippen bepaald. Zij vervullen een centrale rol bij het beschrijven, begrijpen en verklaren van de gegevens (Den BOER, 1994; 150). Kernbegrip geven een basisproces aan in het onderzoeksveld. Vanuit hun invalshoek ziet het –aanvankelijk onoverzichtelijke – veld er plots veel duidelijker uit (WESTER, 1987; 207-208). Kernbegrippen spelen een centrale rol in het beantwoorden van de onderzoeksvraag en keren telkens terug in het analyseproces. Men weet tevens dat men met kernbegrippen te maken heeft wanneer er sprake is van een langzame verzadiging van die begrippen en wanneer ze makkelijk te interpreteren relaties met andere begrippen hebben. Door kernbegrippen te benoemen kan men vaak ook de relaties tussen andere begrippen bepalen en zo legt men dus de eerste stenen van haar theorie.(Den BOER, 1994; 150-151) In fase 3 doet men dus aan ‘selective coding’: coderen van het materiaal met als doel de selectie van één of meer kernbegrippen (STRAUSS&CORBIN, 1990; 159).

In de integratiefase ten slotte werkt men de verschillende theoretische inzichten uit in de vorm van een meeromvattende theorie. Dit is mogelijk omdat uit de vorige fases de kernbegrippen, de relaties tussen de begrippen en de data en de relaties tussen de begrippen onderling naar voor gekomen zijn. In deze laatste fase grijpt men ook nog eens een laatste maal terug naar de literatuur om tot mogelijke aanvullingen te komen. Zo wordt het “definitieve” conceptuele model geformuleerd en dus de vraagstelling beantwoord.

 

c. Mijn voorlopige theorie uitgeschreven

 

De neerslag van een eerste maal fase 3. en 4. was de eerste versie van het hoofdstuk “These en theorie”. Mijn toenmalige idee was dat de boodschap van Joepie is dat de lezer immer wordt aangemaand “succesvoller te wórden” omdat hij nog niet afgewerkt is. De vervulling van verlangens zou steeds worden uitgesteld – en dus feitelijk afgesteld. Zoals u nog zult merken, heb ik deze theorie enigszins moeten nuanceren en verfijnen na een tweede verwerking van het materiaal.

 

d. Rust voor reflectie en enige reading

 

Daarna heb ik enkele weken gereflecteerd. Ik las literatuur van STROREY en STRINATI en besprak mijn theorie met een aantal mensen (= ‘peer debriefing’; cf. Den BOER, 1994; 160). Op die wijze kon ik er afstand van nemen zodat ik er met enig scepticisme naar kon kijken en mij er vragen bij kon stellen. Ook dat is noodzakelijk binnen de GTB zoals supra beschreven.

 

e. Een tweede maal de cyclus doorlopen

 

Begin april heb ik fase twee dan voor een tweede maal doorlopen. Ik heb de teksten opnieuw gelezen en bijkomende en/of meer genuanceerde theoretische memo’s gemaakt. Zo kwam ik tot mijn huidige these, namelijk dat Joepies boodschap schippert tussen “jezelf blijven en worden, tussen distinctie en massificatie”: de kernbegrippen. Deze theorie wordt uitgebreid besproken in hoofdstuk 1. De neerslag van deze tweede maal fase twee doorlopen, is het corpus van deze thesis. De feitelijke en uiteindelijke uitgeschreven kwalitatieve analyse van het commerciële jeugdtijdschrift. Het corpus is opgedeeld in drie hoofdstukken. Deze dragen als titel elk één van de of enkele van de subbegrippen die ik ontwikkelde. Elk van hen heeft betrekking op het globale concept: mens-zijn. Eigenlijk moeten we deze mens en het tijdschrift als een holistisch en geïntegreerd geheel opvatten, maar om structuur aan te brengen, deelde ik de theorie op in subbegrippen. In de conclusie van deze thesis keer ik echter opnieuw terug naar de overkoepelende idee, ik eindig ook in deze schriftelijke rapportage dus met een integrerende noot (fase 4= integratiefase).

 

Maar nu even terug naar het corpus. Alvorens ik aan het feitelijke schrijfwerk hiervan begon, maakte ik volgende schema’s.

Mijn globale onderzoeksvraag was uiteindelijk: “welk mensbeeld reikt Joepie aan?” Het antwoord op die vraag luidt: “het beeld van de succesvolle mens” De lezer is ONAF, zij/ hij moet immer WORDEN. “WORDEN” is het hoofdbegrip van mijn theorie. Om mijn theorie te bewijzen, zal ik hier het hoofdbegrip opnieuw dissecteren in de subbegrippen waar het hoofdbegrip uit voortkomt. Die subbegrippen zijn echt gegrepen uit de realiteit die ‘Joepie’ is. Het hoofdbegrip is abstracter dan de subbegrippen. Nóg concreter dan de subbegrippen zijn echter de thema’s en nóg concreter zijn dan tenslotte de letterlijke citaten uit het tijdschrift. (DE BRUIN, 1999; 48-56)

Op een lijn van toenemende abstractheid geplaatst ziet bovenstaande er dus als volgt uit:

 

 

-1 de zichzelf verwezenlijkende mens (ambitie, ijver, talent, school, showbizz)

 

-2 het wereldbeeld van de mens (wie is de ander? Hoe is de ander? Hoe wil ik dat die is…)

 

-3 de mens in relatie tot zichzelf (hoe evalueer ik mezelf?)

 

-4 het (lichaams-)beeld dat de Ander van het individu heeft (lichaam, lichaamstaal, wat je zegt, wat je doet, …)

 

 -5 de seksuele mens (intiem contact, voorbehoedsmiddelen, zwangerschap, aids)

 

 -6 de sociale mens (met vrienden, ouders, leraars, …)

 

In plaats van ze zo lineair af te beelden, wil ik er liever een min of meer circulair geheel van maken. Dat ziet er zo uit.

 

In het corpus zal ik subbegrippen 5 en 6 en subbegrippen 2, 3 &4 samen behandelen, subbegrip 1 hoort apart te staan.

 

Schematisch zien these en bewijsvoering er dan als volgt uit:

 

 

Maar wat met de idee van verandering, van een proces doorheen ‘Joepies’ bestaan? In het eerste hoofdstuk heb ik gesteld dat de boodschap niet echt verandert, maar wel de boodschapper en de wijze waarop de boodschap wordt overgebracht. Mercurius, de engel met de gevleugelde voetjes, komt altijd hetzelfde melden, maar doet dat doorheen de tijd met een ander jasje aan. Daar waar het in het begin het jasje van de “onverdeelde deskundigheid” droeg, trok het later het jasje van de “ondeskundige verdeeldheid” aan.

De statische boodschap, ontrafeld in een aantal subbegrippen, en de dynamische boodschapper leveren ons de volgende structuur op.

 

Een aantal ijkpunten, die de subbegrippen zijn, worden met elkaar verbonden door een rechte die gevormd wordt door de evolutie van de boodschapper, die rechte kan echter ook enkel bestaan bij de gratie van de ijkpunten. Figuratief ziet dat er dan als volgt uit:

 

De subbegrippen, hier uitgebeeld als ijkpunten zijn constant in de tijd:

 

 

De evolutie van de boodschapper wordt hier uitgebeeld als rechte, eigenlijk is de evolutie een op zichzelf staand iets, maar toch wordt ze enkel mogelijk gemaakt door het bestaan van de ijkpunten, de wijze waarop de ijkpunten (de subbegrippen) worden overgebracht naar de lezers toe evolueert in de tijd:

 

Toen ik begin mei klaar was met het uitschrijven van het corpus, heb ik de thesiswerken twee maanden stil moeten leggen opdat ik mijn examens zou kunnen voorbereiden en afleggen.

Vanaf begin juli zou mijn thesis nog een maand mijn toegewijde aandacht krijgen. Ik begon met het nog eens – voor de derde keer dus – doorlopen van fase 2. Dit deed ik door het corpus, hetwelk ook de citaten uit het materiaal bevat, en het op dat moment nog voorlopige hoofdstuk 1 nog eens te lezen. Het is dan dat het mij absoluut duidelijk werd dat ik mijn theorie nog moest verfijnen (fase 3 en 4). Dat heb ik ook gedaan: ik herschreef hoofdstuk 1 en verweefde het met de gelezen literatuur. Vervolgens heb ik het corpus nog geraffineerd waar nodig, het hoofdstuk 2 geschreven en tenslotte, als klap op de vuurpijl, als kers op de taart en als neusje van de zalm: de conclusie.

 

 

HOOFDSTUK 3.: DE CONTEXT

 

1. ENKELE KERNBEGRIPPEN VAN HET LIBERALISME

 

Joepie is een commercieel product. De oprichter ervan, Guido Van Liefferinghe, was een vrije ondernemer die het blad uit het niets uit de grond heeft gestampt. Het wordt al sinds 1974 wekelijks geproduceerd door loonafhankelijken, het blad wordt gesponsord door tientallen andere producenten, wordt gedistribueerd en finaal verkocht aan een marktprijs aan de consument. Dit alles gedijt in de laat-twintigste-eeuwse context van het Westerse kapitalisme dat zijn legitimatie kent in de liberale ideologie die is uitgetekend in de 19de eeuw. Wat zijn nu de belangrijkste krachtlijnen van dat denken?

 

a. Persoonlijk belang, individuele autonomie en belangenconvergentie

 

De individuele vrijheid is zeer belangrijk want de realisatie van het persoonlijke belang komt via het autonome optreden van het individu tot stand. Iedere controle op het handelen en op de vrije ontplooiing van de (economische) activiteiten moet dus worden afgewezen.

 

Volgens het utilitaristische liberale denken vallen individuele belangen echter ook samen met het algemene belang. Ieder persoon streeft naar maximaal geluk; het algemeen geluk is identiek aan het grootste geluk voor het grootste aantal, dat op zijn beurt weer gelijk is aan de aggregatie. (WITTE, 1998; 22)

 

b. Eigendom als motor van vooruitgang en criterium voor civisme

 

Materieel bezit stimuleert arbeid en economie en is dus de motor van vooruitgang. Vandaar dat er aan de bezitsverwerving geen limieten mogen gesteld worden.

Eigendom en vooral de vermeerdering ervan leidt rechtstreeks tot het geluk van het individu en zo dus ook weer tot het algemeen welzijn.

 

Eigendom vormt op die manier de band die het individu met de samenleving verbindt. Eigendom geeft hem namelijk de status van burger. Eigendom biedt bijgevolg de garantie dat de burger belang heeft bij de goede orde van zaken en zich voor het staatsbeleid interesseert. Bezit vormt tevens het bewijs dat het individu onafhankelijk kan optreden. (WITTE, 1998; 23)

 

c. Individualisme en vrijheid

 

Het liberalisme kent een absolute waarde aan het individu toe. Ook bij het christendom, het protestantisme en het humanisme stond dit concept centraal. In het liberale denken krijgt het echter vooral een economische grondslag.

Uit dit statuut van absoluut individualisme volgt dat de maatschappij atomistisch wordt opgevat, als de optelsom van individuen. Het liberalisme ontkent weliswaar niet het belang van de sociale interacties, noch het gewicht van de groep op het gedrag van de individuen, maar weigert er een eigen finaliteit aan te geven.

 

Via de beoefening van de vrijheid draagt het individu bij tot zijn eigen geluk en zo dus tot het algemeen belang.

Iedereen is de jure gelijk voor de wet, opdat iedereen zijn vrijheid zou kunnen beoefenen. Maar de facto is er sprake van een ongelijkheid in de samenleving. Men gaat er vanuit dat de beoefening van de vrijheid die ongelijkheid zal kunnen wegwerken.

De enige beperking aan de beoefening van de vrijheid door het individu is dat ze de vrijheidsuitoefening van de anderen niet mag beperken. Het is de rede die het individu helpt de vrijheid van anderen te respecteren. (WITTE, 1998; 23-25)

 

d. Rationalisme, vooruitgang en optimisme

 

Het zelfbeschikkingsrecht van het individu impliceert dat het zich dus slechts moet onderwerpen aan het eigen geweten. Het rationalisme veronderstelt ook dat men zijn mening vrij mag uiten en de ander moet pogen te overtuigen met logische argumenten. Daarbij vertrekt men altijd vanuit het tolerantiebeginsel. De liberale basispostulaten blijven echter altijd buiten discussie.

 

Aan dit alles ligt ten slotte een fundamenteel optimistisch geloof in de vooruitgang en de perfectibiliteit ten grondslag. Dit optimisme uit zich niet enkel in het geloof in het materiële succes, de arbeid en de sociale opgang van het individu, maar ook in de idee dat de mens vrij is, en dus niet meer vrij gemaakt moet worden. Als men deze vrijheden vrij spel laat, zal er bovendien automatisch vooruitgang uit voortvloeien en zullen de economische en de sociale deficiënties in de samenleving weggewerkt worden. Deze idee is natuurlijk één van de talrijke ideologische middelen waarmee de burgerij zijn egoïstische, individuele handelen kon (kan) legitimeren. (WITTE, 1998; 25-26)

 

Die idee van de perfictibiliteit lijkt mij opnieuw contradictorisch te zijn aan de vooruitgangsgedachte. De aanwezigheid van deze paradox vormt dan ook het kernbegrip van deze thesis over het commerciële jeugdtijdschrift Joepie.

 

2. “CONSUMENTISME”

 

Joepie is een belangrijk onderdeel van de kapitalistische consumptiemaatschappij. Het produceert en reproduceert betekenissen die het individu internaliseert, wat hem lieert aan het consumptiegebeuren.

 

Wat is nu een “consumptiemaatschappij”? Volgens Donald WEBER is een consumptiemaatschappij een maatschappij waarin zich aan het in se ahistorische fenomeen van de consumptie, naast utilitaristische en traditioneel-hedonistische , ook modern-hedonistische consumptiemotieven hebben gekoppeld. Dat betekent dat objecten in een consumptiecultuur niet enkel meer aangewend worden om de natuurlijke behoeften te bevredigen en op tijd en stond van de geneugten des levens te kunnen proeven, maar daarnaast ook fungeren als inspiratiebronnen die het individu toelaten om een droomwereld te stofferen, en als dusdanig een belangrijke plaats gaan innemen in de psychische huishouding.

 

Consumentisme is dus een cultureel fenomeen waarbij individuen voor het bepalen van hun identiteit en bij de ontwikkeling van hun persoonlijkheid een min of meer (afhankelijk van de persoonlijkheid) aanzienlijke rol gaan toebedelen aan goederen en diensten die op commerciële basis worden aangeboden.

 

Naast de motieven van de individuele consumenten, zijn er natuurlijk ook heel wat belangrijke structurele oorzaken die een consumptiemaatschappij mogelijk maken. Het zijn de economische en politieke krachten die de leefwereld van het individu meebepalen. De automatisering van de productie en de ermee gepaard gaande commercialisering van de moderne samenleving enerzijds en de creatie van de verzorgingsstaat anderzijds zijn bepalende invloeden geweest voor het ontstaan van de consumptiemaatschappij en het modern-hedonistische persoonlijkheidstype.

Tevens moet scherp onderscheid gemaakt worden met de mechanismen van sociale mobiliteit, en het streven naar hogere sociale status: dit is een effect, geen oorzaak van consumentisme.

Tenslotte moet er onderscheid gemaakt worden tussen het essentieel burgerlijke fenomeen van het moderne consumentisme, en het oudere aristocratische fenomeen van de luxeconsumptie. (WEBER D., s.d.; 183)

 

3. SECULARISATIE

 

Ook secularisatie speelt een belangrijke rol in de context waarin Joepie gestalte krijgt. Het is immers een commercieel product dat enkel contact heeft met het “transcendente” wanneer dat gereïficeerd wordt door de sterren uit Hollywood en omstreken. De enige kruisjes waar Joepie interesse in heeft, zijn die rond de hals van Madonna.

Volgens Karel DOBBELAERE moet men het verschijnsel op volgende drie niveaus bekijken: het macro-, het meso- en het microniveau.

Secularisatie op het maatschappelijke macroniveau houdt in dat de religie niet langer een leidende institutie is die andere instituties doordringt en overheerst. Zo wordt de hedendaagse economie niet door religieuze principes beheerst (bvb. het verbod op woeker) maar door zuiver rationele overwegingen. Ook in de politiek speelt de secularisatie nu een grote rol (bvb. scheiding van kerk en staat).

 

Op het mesoniveau zien we dat er sprake is van meerdere religieuze organisaties die met elkaar in competitie zijn. Zo ontstaat er een soort vrije marktsituatie.

 

Op het microniveau stelt DOBBELAERE ten slotte vast dat religie “geprivatiseerd” wordt. Mensen zijn steeds minder gebonden aan de kerk als organisatie ook al blijven ze nog steeds op zoek naar zingeving. Men heeft nu de mogelijkheid om een gedifferentieerde religieuze beleving te hebben.

(DOBBELAERE in SWATOS, 1998; 452-456)

 

4. OVER “LIJF-STIJL” EN LICHAMELIJKHEID

 

Het lichaam speelt een prominente rol in het “succesvol-zijn”-dicours van het commerciële jeugdtijdschrift. Dit zal u vooral merken in hoofdstuk 5 waarin het aspect “ het beeld dat mensen van elkaar en van zichzelf hebben” wordt onderzocht. Maar in Joepie betekent “beeld” meer dan enkel “lichaamsbeeld”, ook erg belangrijk zijn de cognitieve, emotieve en sociale elementen van het mens-zijn, zo blijkt vooral uit de adviesrubrieken. “Lichamelijkheid” is echter toch een zeer frappant kenmerk. Dat men er een groot belang aan hecht, tonen de talrijke foto’s van “glamoureuzen” aan, die soms zelfs primeren op de tekst. Men bespreekt ook vaak het uiterlijk van die “glamoureuzen” en de jongeren stellen dikwijls vragen over uiterlijkheden in de adviesrubrieken.

 

Rudi LAERMANS schreef, in zijn onvolprezen laermansiaanse stijl, een zeer mooi essay omtrent de “mannequin-maatschappij” over “lijf-stijl en lichamelijkheid”.

 

De laat-twintigste-eeuwse mens bezit een historisch unieke keuzevrijheid. Slechts materiële beperkingen, slechts tijd en geld lijken de verwerkelijking van persoonlijke voorkeuren te begrenzen. Maar die vrijheid geldt slechts bínnen de privévertrekken. Daarbuiten is hij de gevangene van zijn eigen beeld dat blootgesteld wordt aan de onverschillige, nieuwsgierige, misprijzende of goedkeurende blikken van de anderen. Voor die vorsende blik, dewelke dwingend en tiranniek is, is bestaat er geen onderscheid tussen uiterlijk en innerlijk, tussen schijn en zijn. De kijker was in de regel een man, het geobjectiveerde lichaam was vrouwelijk. Maar met het recentelijk meer egaler worden van de machtsbalansen, veranderden mannen eveneens in kijkobjecten - terwijl ze ook nog steeds kijksubjecten bleven. Sinds kort moeten zij óók “werken aan zichzelf”: aan hun lichaam, kledij, zelfpresentatie en voorkomen.

Bij elke handeling neemt de bekeken mens zichzelf in acht, want de manier waarop men aan medemensen verschijnt, beïnvloedt het oordeel over de eigen persoonlijkheid! Deze permanente “zelf-objectivering” resulteert in een tweede, doch steeds kouder wordend bewustzijn, want om een “imago” in stand te houden moet je beschikken over een sterke drift-en affectenbeheersing. Elke spontane reactie zou het gekozen “imago” immers áls een imago – een onwaarachtig beeld – ontmaskeren. Zo ontwikkelt men – naast een tweeledig bewustzijn – ook een verdubbeld lichaam: een privé-lichaam en een publiek lijf. Het eerste registreert pijn en lust. Het tweede is hard en gevoelloos. Het publieke lichaam tast de omgeving voortdurend af op zoek naar signalen van goed-of afkeuring. Maar deze lichamelijke gevoeligheid voor de mening van derden wordt nooit vertaald in lichamelijke betrokkenheid, het imago moet immers in stand gehouden worden. Hierdoor waait door onze publieke plaatsen een almaar koudere bries: het sociale klimaat komt soms zelfs in de buurt van het vriespunt.

 

Vele samenlevingen in verschillende tijden en/of ruimten kenden een cultuur van het publieke imago, maar pas wij leven in ‘de beschaving van de look’. Tot aan de vooravond van de Franse Revolutie stond het openbare leven in het teken van een juridisch gesanctioneerd en religieus gelegitimeerd standsbewustzijn. In de loop van de 19de eeuw werd de burgerlijke moraal toonaangevend. Die stelde prijs op innerlijke Bildung en huiselijkheid. De organisatie van het publieke leven liet zij aan een uitdijende groep van wetenschappelijke specialisten over, die namen de plaats in die voorheen door priesters bekleed werden. Omstreeks de eeuwwisseling tekende zich zo een nieuwe klasse van “mensdeskundigen” af. Allen ventileerden ze in vrouwenbladen, boeken, overheidscommissies en universitaire aula’s hun mening over hoe men zich alleen of in gezelschap diende te gedragen. Maar ondertussen ontstond in het zog van de massaproductie een nieuwe categorie van gedragsspecialisten. Reclamemakers, kleding- en haarstylisten en designers beoefenen echter geen menswetenschap, zij verkopen enkel maar life-styles, modieuze waren die tot coherente looks aan elkaar gesmeed worden. Hun uitvindingen zijn waar noch onwaar, maar worden door de consumptie ervan waar gemáákt. Zo gingen individualiteit en persoonlijkheid zich in de publieke sfeer beperken tot individualisering of personalisering van de gekozen levensstijl, tot begrensde variaties op het gekozen model, tot een personal touch door het strategisch gebruik van accessoires als dasspelden of gekleurde schoenveters. In de ‘beschaving van de look’ wordt men niet bepaald door wat men is, maar door wat men lijkt te zijn.

 

Elk modeseizoen wisselen de definities van wat mooi en lelijk is, maar daar hoort immer één specifiek – en steeds hetzelfde - soort ‘buitenlichaam’ bij. Eén duidelijk omschreven ideaal van het perfecte lichaam. Het is steeds een gebruind en energiek lichaam, met lange benen en smalle heupen, vet-en rimpelloos. Het is een abstract lichaam zonder geschiedenis of eigenheid en daarom bij uitstek geschikt als medium voor de snel wisselende modevormen. Het benadert in zijn neutraliteit de levenloze mannequinpop in de uitstalramen van de boetieks. Beide zijn betekenisloze dragers die uitsluitend worden betekend door de gedragen vestimentaire tekens. Steeds meer mensen willen de perfectie van de modellichamen nastreven en daarom gaan ze het eigen lijf bewerken en bijschaven. Zo worden ze imperfecte imitaties van het perfecte mannequinlijf. Tevens beheerst het verlangen naar het ideale lichaam niet alleen de verhouding tot de eigen lijfelijkheid, het richt ook het kijken naar de lichamen van anderen.

 

Mannequinpoppen en mannequins zijn gedeseksualiseerde wezens. Het meest opvallende kenmerk van dit lichaam is dat het aan adolescenten doet denken. Dat houdt niet uitsluitend verband met het feit dat de nu kapitaalkrachtige jongeren een belangrijke doelgroep van de mode-industrie zijn geworden. Het ideaal is immers niet zozeer een jong meisje, maar een oudere vrouw die het figuur van een adolescent weet te behouden! Dit culturele ideaal heeft de seksueel rijpe vrouw taboe verklaard.

 

Glamoureuze mensen worden niet begeerd of bemind, ze maken anderen enkel jaloers en afgunstig. Ze worden met belangstelling gade geslagen maar kijken zelf nauwelijks terug, anders zouden ze aan benijdenswaardigheid inboeten. De ‘eros’ is in de ‘beschaving van de look’ bijna volledig verkild, haast helemaal geabsorbeerd door de narcistische zorg om het eigen lijf en de niet minder narcistische jaloezie op andermans lichaam.

Seksualiteit en sensualiteit worden, net als lelijkheid en veroudering obsceen gevonden in de contemporaine cultuur van het publieke imago. Seks is niet langer obsceen omdat ze algemeen geldende normen op het spel zet, maar vanwege de ervoor vereiste naaktheid die het lichaam verlelijkt en ontdoet van zijn opsmuk. Erotiek wordt als zijnde afstotelijk beschouwd omdat ze het leven tot in de dood affirmeert. De mannequinmens kanaliseert zijn libido voortdurend van de ander naar het zelf(beeld), van het lijf naar de lijfstijl.

De mannequinmens belichaamt de mythe van Narcissus, waarin de spiegel aan het zelf geen ideaal imago voorhoudt maar veeleer de afwezigheid van de diepte betekent, de pure oppervlakte waarin de mythische held zichzelf verliest. Modelmensen verbergen niets, hun ‘zijn’ valt samen met hun ‘schijn’. Narcistische mannequins roepen daarom geen enkele passie op, ze verleiden, noch passioneren maar fascineren. Want wat ons fascineert is altijd datgene dat ons buitensluit door zijn innerlijke perfectie. Het enige mogelijke, psychologisch dwingende antwoord op de lege vorm van de perfecte mannequin, is een oneindig, verlangenloos staren.

De nieuwe ‘beschaving van de look’ is uiteraard niet ieders cultuur. Ze wordt gedragen door een welomschreven maar uitdijende groep van stedelingen met een meer dan modaal inkomen, vaak verdiend in één van de sectoren van de look –en life-style-industrie. Maar via de massamedia dringen de nieuwe cultuur-en lichaamsidealen ook langzaam maar zeker tot de ‘provincialen’ door. De ethiek van de priesters en dominees ruimt veld voor de esthetiek van designers en modestylisten en de vroegere normalisering door ‘mensdeskundigen’ maakt plaats voor de modellering van ontwerpers. Of dat een bevrijding is, valt te betwijfelen. Het (ver)oordelen van mensen gaat gewoon door, het geschiedt alleen op andere gronden: slechts op basis van het uiterlijk.

 

De democratisering van een cultureel ideaal vernietigt noodzakelijk het ermee verbonden distinctieprofijt. Óf zullen misschien ook toekomstige idealen slechts ándere looks zijn? Óf misschien is de mannequin-maatschappij inderdaad slechts een kortstondig leven beschoren omdat we in de wereld van het Modieuze Model leven, wonen en werken.

(LAERMANS R., 1997; 79-97)

 

5. VERANDERENDE MAATSCHAPPELIJKE BETEKENIS VAN “jeugd”

 

Wat is de betekenis van “jeugd” in het Westen van het laatste kwart van de twintigste eeuw? Dat is de vraag die ik in deze paragraaf tracht te beantwoorden. De consumenten van Joepie behoren immers nog tot “de jeugd”. In het begin waren de lezers tussen 12 en 16 jaar. Die leeftijd is eind jaren tachtig gedaald: de lezers zijn nu kinderen en jongeren tussen 10 en 16 jaar. (interview met huidig hoofdredactrice van Joepie Isabel Vandenberghe, te Schelle, maart 2001)

 

a. Veranderende kind-en jeugdbeelden

 

Kind-en jeugdbeelden veranderen sterk doorheen de tijd en verschillen van cultuur tot cultuur. Ten gevolge van macro-sociale veranderingen (sociogenese) krijgt de maatschappij andere verwachtingspatronen ten overstaan van de individuen. Deze laatste spelen daar op in door geleidelijk aan andere gedragingen te gaan aannemen (pschyogenese). Kind-en jeugdbeelden worden vanuit die verwachtingspatronen sociaal geconstrueerd.(VERHELLEN, 1997; 17-18)

 

Tot het einde van de Middeleeuwen zou er geen maatschappelijk bewustzijn van een aparte jeugdperiode hebben bestaan. Weinig belangstelling voor kinderen was kenmerkend, met als gevolg (of is het oorzaak?) een zeer hoge kindersterfte. Daardoor telden kinderen tot zeven jaar niet mee. Als ze die cesuur haalden, werden ze onmiddellijk opgenomen in de wereld der volwassenen: ze namen deel aan het productieproces, aan de seksualiteit, aan het leven en aan de dood. Enkel kinderen uit de adel hoefden geen productieve arbeid te verrichten, dat deden hun ouders immers ook niet.(idem; 18-19)

 

Pas vanaf de 16de eeuw zou het kind in de belangstelling komen te staan. Door de Moralisten (16de-17de eeuw) werd het als “slecht” aanzien en de opvoeding moest het “goed” maken.

Daartegenover zullen romantici als Rousseau en Goethe (18de eeuw) het kind als inherent “goed” beschouwen. Daarom moet het volgens hen zelfs geïsoleerd worden van de cultuur.

Tijdens de Verlichting (18de eeuw) ontwikkelde het mensbeeld naar een beschouwing van het individu als ten dienste van de “vooruitgangsideologie”. Zeker kinderen moesten de in het vooruitzicht gestelde “verlichte” maatschappij vorm geven.

Kinderen werden dus geleidelijk aan een aparte groep met aparte kenmerken, van wie men specifieke gedragingen verwachtte. Aanvankelijk betrof dit enkel de hogere klassen, later ook de lagere. Bovendien heeft het lang geduurd eer men ook meisjes tot de kinderen ging rekenen. De evolutie deed zich voor op diverse terreinen van het sociaal-cultureel leven: het ontstaan van de kindergeneeskunde, kinderwetten (waaronder beschermingsmaatregelingen binnen het arbeidsproces, leerplichtwetten, …).(idem; 19-22)

 

Zo ontstond een, voor ons als het ware evident geworden, nieuw kindbeeld. Men begon ervan uit te gaan dat kinderen een aantal ontwikkelingsstadia moesten doorlopen alvorens de volwassenheid te bereiken, dat ze kwalitatief verschillend waren van volwassenen (ze zijn onverantwoordelijk, irrationeel, kunnen niet abstract denken, zijn a-seksueel, …), kinderen moeten in “quarantaine” worden geplaatst (school, constructieve speelplaatsen, …). Met dit alles wijzigde de relatie met kinderen ook fundamenteel: “het kind is tot zijn meerderjarigheid een onvolwassene, die geholpen en gestimuleerd moet worden tot volwassenheid.” Kinderen werden aldus geleidelijk aan in een nog-niet-zijn-positie geplaatst.(idem; 22-23) [1]

 

Hoewel de macrosociale “apartstellingsdynamiek” van bij de aanvang reacties opwekt, zal er pas tijdens de laatste decennia heftiger op worden gereageerd. Vooral sedert de jaren 1970 was het duidelijk geworden dat het jeugdmoratorium een haast niet te beheersen uitbreiding kende: steeds latere intrede op de arbeidsmarkt, leerplichtverlenging, verlengde wachttijden voor werkeloosheidsuitkeringen, … Het pijnlijkste was dat, met behulp van de media de jongeren nog verweten werd dat ze overbodig waren, dat ze geen perspectief opbouwden, … Het reeds bestaande moratorium waarin jongeren hoe dan ook feitelijk onmondig worden gehouden, breidde grenzeloos uit! Het jeugdmoratorium was niet langer die perspectiefvolle overgangsfase, maar werd iets definitiefs en iets contra-productiefs.

Kind-en jeugdbeelden blijken dus sociaal geconstrueerd en niet door de natuur gegeven. Volgens VERHELLEN blijkt daaruit dat het ook opnieuw door de mens veranderd kan worden. Dat is zelfs noodzakelijk want het werd dus iets contraproductiefs. Het mede bewerkstelligen van deze verandering moet door de pedagogiek gebeuren en wel op het structurele, macro-niveau en niet enkel op het micro-niveau, aldus VERHELLEN. (idem; 23-25)

 

b. De producent ontdekt de jeugd

 

Stephen KLINE gaat de uitvinding van de kindertijd na van het einde van de Middeleeuwen tot vandaag, waarbij hij een beeld schetst van het ontstaan van een kindercultuur tegen de achtergrond van een zich ontwikkelende vrije markt en sociale veranderingen.

Vooral het concept “school” droeg bij tot het ontwikkelen van een specifieke kindercultuur. Het leidde immers tot het ontwikkelen van het “spel”-en “spelen”-concept, waardoor “speelgoed” een prominente plaats ging innemen in het leven van het kind en waardoor een kinderconsumptiecultuur ontstond. Er werden allerlei hulpmiddelen ontwikkeld die bijdroegen tot de ontwikkeling van kind en die hun verlangen zou stimuleren om tot volwassenen en – vooral - consumenten uit te groeien. Boeken stimuleerden het consumentisme bij kinderen door het plaatsen van producten binnen verhaaltjes. Uit boeken kwamen stripverhalen voort en uit stripverhalen films. Het gebruik van beelden bij deze twee laatste vormen, vergemakkelijkte het uitbeelden van de wereld van consumptiegoederen natuurlijk. De televisie verankerde de rol van kinderen als consumenten nog meer, hoewel de adverteerders aanvankelijk geen heil zagen in kinderen als doelgroep. Maar shows zoals “Mickey Mouse Club” bewezen de bruikbaarheid van de jongeren als verbruikers. Algauw volgden er heel wat goedkoop geproduceerde animatiefilmpjes, gesponsord door reclamemakers. Tegen de jaren 1960 waren ze gemeengoed geworden. Videospelletjes en VCR (video) braken de almacht van de televisie allerminst. Kinderen bleven hetzelfde aantal uren per dag T.V. kijken en vulden hun dag verder aan met die nieuwe media.

Het belangrijkste onderdeel van KLINE’s essay is echter zijn analyse van productlicenties als de kracht die speelgoed-marketing en kindercultuurindustrie combineert. Tijdens de jaren 1980 zorgden de televisiekarakter-licenties ervoor dat de T.V.-personages de belangrijkste sociale identiteiten waren waarmee de kinderen “speelden” en die ze zelf ook gingen aannemen. Reclamemakers gingen het potentieel van kinderen als consumenten steeds meer en meer waarderen. (ALEXANDER A. & MORRISON M., 1995; 345-347)

 

c. Over adolescente jongeren en eeuwig jeugdigen

 

Als cultuursocioloog is Rudi LAERMANS ook bijzonder geïnteresseerd in de mythe van de “eeuwige jeugd” die onze contemporaine Westerse samenleving beheerst. Hij stelt dat op een bepaald ogenblik in de naoorlogse periode de geschiedenis van de jeugd van haar normale baan is afgeweken en in de geschiedenis van de jeugdigheid is overgegaan. Hij vraagt zich af op welk moment het verlangen naar een eeuwige jeugd zich meester maakte van de werkelijkheid, om de realiteit van de jeugd om te vormen tot de hyperrealiteit van de jeugdigheid.

In de loop van de 18de eeuw werd de adolescent “uitgevonden”. Maar in de loop van de 20ste eeuw veranderde de jongere van adolescent in teenager, eerst in de V.S.A. in de jaren ’30 en vanaf de jaren ’50 in de hele Westerse wereld. De jongere sprak vanaf dan niet langer in de enigmatische taalbeelden van de poëzie maar bezigde voortaan de prozaïsche beeldtaal van de massacultuur van film en televisie. De boodschap bleef evenwel dezelfde. Ze handelde als vanouds over de afkeer van conventies en taboes, over de weigering een begrensde wereld te aanvaarden. De jongere kreeg ook een volkomen verschillende stijl en voorkomen aangemeten. In de loop van de jaren ’50 en ’60 veranderde de jongere van alleen maar een adolescent in een adolescente teenager omdat het jong-zijn behalve met een bepaalde manier van zijn steeds meer samenviel met een aan modes onderhevige wijze van schijn, met een zeker uiterlijk voorkomen, met het zich toe-eigenen van tot jeugdmodellen verdichte tekens van jong-zijn. De teenager kon voortaan vrijelijk kiezen uit meerdere jeugdmodellen die tegelijkertijd naar de gunst van de koper dongen op de pas verworven jeugdmarkt.

De wereld der teenagers was een wereld vol “simulacres”.[2] De perfecte teenager, zoals hij bijvoorbeeld wordt beschreven en opgehemeld door Colin MacInnes, gedroeg zich als een perfecte kopie van een menselijk wezen dat op zijn beurt slechts een professionele uitvinding op quasi-perfecte wijze belichaamde; de perfecte teenagerstijl, die de drager succes op straat, in de ‘dance-hall’ en bij het andere geslacht bezorgde, maakte alleen de droom van perfect succes van elke hardwerkende stylist waar.[3] De lokale faam van de 16-jarige arbeidersjongen viel samen met de internationale roem van de door hem geïmiteerde ster enerzijds (bvb. James Dean!) en met het professionele succes van de man/vrouw achter de schermen.[4]

Als teenager stapte een jongen of meisje uit de realiteit van de slechts langzaam verglijdende psychologische en biologische tijd en leefde een droomleven in de hyperrealiteit van de snelle modieuze tijd – in het eeuwige heden van de voortdurend vernieuwde tekens van jong-zijn waaruit men vrijelijk kon kiezen, in een wereld waarin men ongedwongen kon beslissen hoe men het eigen, onvolkomen ‘zijn’ verborg achter een façade van ‘schijn’.

Vanaf het einde van de jaren ’60 ging de mode der volwassenen de mode der teenagers en twins imiteren omdat ook volwassenen er eeuwig jong uit wilden zien. Omstreeks 1965 verdween de geschiedenis van de jeugd om te verdwijnen in de geschiedenis van de jeugdigheid. Maar uiteindelijk is het Reële onontkoombaar. Niemand ontsnapt aan de wetten die het fysieke domein beheersen en het psychische leven ritmeren, hoezeer men zich ook de tekens van jeugd en jong-zijn opplakt.

De mythe van de jeugdigheid interpreteert niet enkel de realiteit maar produceert haar eigen hyperrealiteit. In wezen is ze waar noch onwaar, maar wordt ze dag aan dag waar gemaakt.

De jeugdigheid als levensstijl is veralgemeend, iedereen koopt zich jeugdigheid. De scheidslijn loopt nu niet meer tussen ‘jong’ en ‘oud’, maar tussen ‘hele’ en ‘halve’ jeugdigen, tussen jeugdig-zonder-meer en modieus jeugdig, tussen de hypersnelle en de trage consumenten van de modes. Het vertrouwde verlangen naar een eeuwige jeugd is verdrongen door het eeuwige leven van de modieuze jeugdigheid. (LAERMANS, 1997; 99-109)

 

6. JEUGDPSYCHOLOGIE

 

In “Adolescentiepsychologie” van Leni VERHOFSTADT-DENÈVE vond ik een duidelijk overzicht van de psycho-sociale conflicten en syntheses waarmee de adolescent zich geconfronteerd ziet. Vermits de consumenten van Joepie tot de adolescenten worden gerekend (jongeren tussen 12 en 18 jaar), vormde dit werk een goed onderdeel voor het samenstellen van mijn theoretisch kader.

 

Daar waar de kindertijd meestal vrij evenwichtig verloopt, wordt men in de vroeg adolescentie geconfronteerd met identiteitscrisissen die ontstaan door interactie van socio-culturele en psycho-fysiologische ontwikkelingen.

Op intellectueel terrein wordt een nieuw gebied betreden. Er is een verschuiving van cognitieve acties op symbolisch niveau (concreet-operationele fase) naar acties op hypothetisch niveau (formeel-operationele fase), met hierbij aansluitend een hernieuwd onevenwicht en egocentrisme op cognitief gebied. Volgens PIAGET dreigt de adolescent dit nieuwe denken vaak te gebruiken om te verzanden in onrealistisch verre vluchten. Na de dagdromerij laat de werkelijkheid zich des te harder voelen.

Adolescenten kunnen moreel geschokt zijn door de relativiteit van de veilige oudermoraal en maatschappijnormen.

De lichamelijke veranderingen worden soms niet of met tegenzin aanvaard. Seksueel doen zich allerlei onbekende ervaringen voor, die wanneer ze verbonden zijn met rigide ascetische opvattingen, schuldgevoelens kunnen oproepen.

Op sociaal vlak wordt de situatie nu heel wat complexer. Samengaand met de ego-centrisch narcistische zelfgekeerdheid, worden de relaties met leeftijdgenoten, ouders en leerkrachten getekend door diepgaande ambivalenties.

Het geheel van deze spanningstoestanden, soms gecombineerd met onzekere reflectie over zichzelf en de hypocrisie van de maatschappij, krijgen volgens ERIKSON hun uitdrukking in een grondige identiteitsverwarring. Centrale vragen hierbij zijn: Wie ben ik? Wie wil ik worden? Wat beteken ik voor de anderen?[5]

 

Maar in deze gevoelens van onzekerheid zelf schuilt de kracht om deze verwarring te boven te komen en wel in een actief experimenteren met de nieuw opkomende mogelijkheden.

Met een fanatieke bijna lustvolle verbetenheid gaat de adolescent de nieuw ontdekte psychische en fysieke functies oefenen. De oudermoraal, de buitenfamiliale groepsmoraal en soms ook maatschappijnormen worden aan een kritische analyse onderworpen. Vaak worden dan zeer non-conformistische standpunten ingenomen.

Daarnaast ontstaat er ook een specifieke sociale tendens: men heeft de leeftijdgenoten nodig om de eigen waarde te toetsen en te bevestigen. Het is de periode van de tedere vriendschappen die een eerste stap zijn in de richting van een meer objectief sociaal begrijpende houding. Door een voortdurende vergelijking van zichzelf met de anderen, krijgt men ook een realistischer beeld van die andere met zijn/haar mogelijkheden en tekorten.

Niet zelden hebben deze innige vriendschappen, door een vooralsnog ongedifferentieerde seksuele belangstelling, een licht homo-erotische accentuering die meestal van voorbijgaande aard is.[6]

Naast de innige vriendschappen en de ontluikende seksuele interesse, en sterk in tegenstelling met de opstandige ouderrelatie, bemerkt men niet zelden bij de adolescent een soms dwepende onderwerping aan zelfgekozen ideaalbeelden. Dit zijn meestal volwassenen, leeftijdgenoten of zelfs verre helden (zoals filmsterren, popzangers, …). Deze “relaties” zijn zeer belangrijk voor de heridentificaties die in deze periode nodig zijn als tegenwicht voor de afhankelijke infantiele ouderidentificaties. Ook voor de relativering van de strakke oudermoraal en het streven naar een zelfstandige identiteit, zijn heridentificaties van kapitaal belang.[7]

 

Aldus kan na een experimenteerfase stilaan een vorm van synthese ontstaan: op intellectueel gebied zal men het abstracte denken soepel hanteren en systematisch toetsen aan de werkelijkheid.

Nu kan ook een soepele altruïstische waardenschaal worden opgebouwd die nu ook betrekking heeft op de werkelijkheid.

Op sociaal gebied bemerkt men eveneens een soepeler objectivering waarbij, door de steeds verdere afbraak van egocentrische tendensen, de sociale relaties (vrienden, partner, ouders, …) vanuit een realistischer, minder emotioneel oogpunt kunnen gewaardeerd worden.

Geheel deze sociale en morele ontwikkeling is sterk verbonden met de opbouw van een volwaardige psycho-sociale identiteit. Deze kenmerkt zich, volgens ERIKSON, door een realistisch positief aanvaard zelf-concept.

Deze synthese is echter geen eindpunt! Zij wordt de voedingsbodem voor nieuwe ontwikkelingen binnen het zelf in wederzijdse dynamiek met de steeds veranderende sociale werkelijkheid.

(VERHOFSTADT-DENÈVE, 1998; 197-200)

 

7. HET FENOMEEN VAN DE ”stars”

 

Richard DYER was één van de eerste auteurs om het fenomeen van de “filmstars” te bestuderen. Onder andere zij zijn onze leden van de “glamouridentiteit”. Volgens DYER moeten we “stars” zien als tekensystemen of teksten die een betekenis doorsturen naar de kijker. Deze betekenissen bestaan echter in een ruimere economische, ideologische en psychologische context.

Tot de eeuwwisseling was het nog ondenkbaar om het imago van de acteurs te gebruiken om de film te promoten. Rond 1910 veranderde Hollywoods productiewijze echter en de acteur werd een product dat men kon vermarkten. Maar ook veranderingen in het discours waarvan het filmmedium doordrenkt is, lagen aan de basis van de opkomst van het “sterrensysteem”. Om te beginnen was er de introductie van de grootse theatrale acteurs. Verder waren er de gedrukte media die elementen uit het leven van de spelers náást het witte doek publiceerden.

Tot zover de economische betekenis. Daarnaast ziet men de vele betekenissen die men associeert met een ster als een onderdeel van de ideologie van de samenleving waarin de artiest leeft. De star heeft dan vooral de functie om de tegenstellingen, die men in de werkelijke maatschappij niet kan oplossen, te neutraliseren.

Feministische onderzoeksters waren bij de eersten om academische research te doen naar de betekenis van filmsterren in onze samenleving. Laura MULVEY was echter de eerste die het gebeuren in een Freudiaans-Lacaniaans psychoanalytisch perspectief bestudeerde. Zij kwam tot de vaststelling dat er twee redenen zijn om visueel plezier te beleven aan een film: scopofilie ( een persoon visueel gebruiken om zichzelf seksueel te stimuleren; dit gebeurt bij heteroseksuele mannen – want daar ging het in dit onderzoek om – via de vrouwelijke filmster) en narcisme (de constitutie van het eigen ego door identificatie met het beeld; bij - heteroseksuele - mannen dus via de mannelijke filmster). Omdat de vrouwelijke speelsters castratie-angst zouden oproepen, worden hun lichamen door de mannelijke kijkers in fetisjobjecten getransformeerd.

Kritieken op de psychoanalytische invalshoek bleven niet uit. Wat immers te doen in het geval dat een film speciaal voor vrouwelijke kijkers is gecreëerd? Bovendien houdt de Freudiaans-Lacaniaanse visie geen rekening met aspecten als ras, klasse, geografie, ….

Semiotici onderzoeken de mogelijke betekenissen die men kan lezen in het beeld van een filmster op een zeker ideologisch moment in de geschiedenis. Men gaat er daarbij vanuit dat het imago van een ster geconstrueerd wordt door mediateksten, of beter door de intertekstualiteit binnen de media. Maar ook de verschillende rollen van één ster kunnen aan een onderzoek onderworpen worden. Men gaat na in hoeverre de betekenis die de speler in de media krijgt opgeplakt, overeenkomt met de betekenis van het merendeel van zijn of haar rollen. Soms is er sprake van “selectief gebruik” van de betekenissencluster van de ster: de éne keer komt iemands sensuele element aan bod, de andere keer haar of zijn meer spirituele zijde. In het geval van “a perfect fit” komt de betekenissencluster van het imago van de ster volledig overeen met de betekenissen die zijn of haar rollen dragen. Wanneer men spreekt van “a problematic fit”, is net de omgekeerde situatie aan de orde.

 

Al bij al blijken stars een grote kracht en betekenis te bezitten in onze cultuur.

(BUTLER J., 1998; 342-353)

 

8. COMMERCIËLE JEUGDTIJDSCHRIFTEN

 

Huidig hoofdredactrice Isabel Vandenberghe verzekerde mij dat Joepie de laatste jaren sterk af te rekenen heeft met de concurrentie van andere oude en nieuwere media. Joepie is vooral gehinderd door zijn periodieke karakter. Als er een nieuwtje over een idool is, moet de lezer altijd nog tot de volgende woensdag wachten eer zij/ hij het te weten kan komen. Degenen die T.V. kijken, radio luisteren of op het internet surfen, zijn meestal sneller geïnformeerd. Deze handicap weerhoudt Joepie er echter niet van om steeds een oplagecijfer van om elke week om en bij de 100.000 lezers te verzamelen. Van de abonnementenservice wordt erg weinig gebruik gemaakt door de jonge consumenten. (interview met Isabel Vandenberghe, te Schelle, maart 2001)

 

Er bestaan verschillende motivaties om zo’n jongerenblad te lezen. Vooral van meisjes wordt gezegd dat ze de bladen als een vriendin zien die hen dingen kan vertellen waar ze als opgroeiende vrouw onzeker over zijn (DE BRUIN J., 1999; 1). Zoals ik in hoofdstuk 1 al schreef, acht ik deze zogenaamde vriendschap wel nogal bedrieglijk.Er is immers sprake van een zeer grote machtsongelijkheid omdat de Joepie-redacteurs ouder zijn, meer kennis hebben, commerciële belangen hebben, …

Ook de informatie die er over de idolen (film-, T.V.-en popsterren etc. …) van de jongeren wordt doorgegeven is natuurlijk cruciaal voor de aantrekkelijkheid van de tijdschriften.

Volwassenen schijnen ook interesse te hebben in de magazines om meer te weten te komen over wat jongeren bezighoudt. Vooral zij die de mening zijn toegedaan dat “de jeugd van vandaag is losgeslagen”, doorbladeren met van angst vertrokken gezichten de week-of maandbladen. Soms zijn ze dan geshockeerd over de expliciete manier waarop de redacteurs over seksualiteit e.d. schrijven. Het lezen van jongerenbladen werkt voor volwassenen dus niet zonder meer als een geruststelling, eerder lijkt het de bezorgdheid over de invloed van zulke bladen op jongeren te voeden. (DE BRUIN J., 1999; 2)

 

home lijst scripties inhoud vorige volgende  

 

[1] Hiermee zijn we zéér dicht bij mijn centrale stelling: de jonge “Joepieconsumenten” behoren tot de “onafgewerkte” identiteit, zij moeten nog wat meer worden, naar het voorbeeld van de leden van de “glamouridentiteit”. Bij uitbreiding meen ik dat dit de kern is van de dynamiek van het consumentisme: “beste consument, u bent nog niet af, voor u verder kunt gaan met uw leven, moet u dít product nog kopen. Mijn these heb ik na verloop van tijd wel moeten nuanceren. Joepie zendt voortdurend contradictorische signalen uit: jongeren moeten schipperen tussen “worden en zichzelf blijven”.

 

[2] Dit zijn volgens Jean BAUDRILLARD objecten die niet werkelijk bestaan maar slechts worden bedacht met het oog op serieproductie en imitatie.

 

[3] Hier zien we opnieuw een grote parallel met mijn centrale these over Joepie: de «onafgewerkten» moeten worden zoals de “glamoureuzen» (mét de contrasterende nuance dat men te allen tijde “zichzelf moet zien te blijven”)

[4] Zie zo ook de persoonlijke successtory van voormalig hoofdredacteur Guido Van Liefferinghe die Joepie uit het niets uit de grond stampte. (interview door mij met hoofdredactrice Isabel Van den Berghe, te Schelle, maart 2001)

[5] De aspecten «lichaam», «seksualiteit», «sociale interacties» en «identiteitsverwarring» komen in Joepie bijzonder veel aanbod. In de hulprubrieken stellen de jongeren hierover veel vragen, het zijn dan ook die rubrieken die ik reken tot die van de “onafgewerkte identiteit”, de onafgewerkte jongeren. Het “nog-niet-zijn” is dus – maar gedeeltelijk als sociale constructie, cf. VERHELLEN supra – kenmerkend voor de levensfase van de Joepie-consumenten.

[6] Ondanks het feit dat –daarom niet altijd definitieve – belangstelling voor hetzelfde geslacht zeer vaak voorkomt bij (adolescente) mensen, heb ik daar in c.a. 25 jaar Joepie niet één keer nota van genomen. Noch in de brieven van de jongeren, nog in de teksten van de redactie kwam dit aspect ter sprake.

[7] Dit element vormt de kern van mijn stelling: de «onafgewerkte identiteit» ziet de «glamouridentiteit» als ideaalbeeld om na te streven. Dit wordt enerzijds gestimuleerd door Joepie – het publiceert voortdurend voorbeelden van glamoureuze successtories- en anderzijds wordt het ook gerelativeerd (“blijf immer jezelf”) . De paradox in Joepie.