Taal, Toon & Thema Communicatieonderzoek naar imago, taalstijl en thema's van Kerkinactie. (Dieneke van Dijken)

Kerkinactie is de opdrachtgever van dit onderzoek. Kerkinactie is het missionaire en diaconale werk in binnen- en buitenland van de Protestantse Kerk in Nederland (PKN). Delen van dit werk worden uitgevoerd mede namens tien oecumenisch georiënteerde kerken en organisaties in Nederland. Kerkinactie werkt nauw samen met deze kerken en met andere maatschappelijke organisaties. Dit gebeurt op verschillende manieren. Soms is Kerkinactie lid van een bestuur of een onderdeel van de organisatie. Vaak ook geeft Kerkinactie financiële ondersteuning, maar altijd is de organisatie gesprekspartner in het werk. Kerkinactie ondersteunt honderden projecten in zo'n tachtig landen, vanuit een duurzame relatie met verschillende partnerkerken of partnerorganisaties.

Kerkinactie verdeelt haar werk in zeven programma’s die onderverdeeld zijn in binnenlands en buitenlands werk:

Kerkinactie is enerzijds een fondswervende instelling. Deze instelling doet een beroep op de geefbereidheid van het publiek. Het ingezamelde geld wordt (voor een groot deel) doorgestuurd naar projecten die in Nederland gaande zijn, of naar wereldwijde partners met hun projecten. Kerkinactie vervult hierbij een intermediaire functie tussen kerkelijke gemeentes en donateurs. Een achterban van meer dan 150.000 particuliere gevers steunt Kerkinactie. Zij zijn samen goed voor een opbrengst van €30.3 miljoen. Dit zijn de inkomsten uit collecten, giften van particuliere gevers en erfenissen en legaten. Dat de markt daalt, blijkt wel uit de volgende cijfers:

Deze daling van de opbrengsten komt mede door de slechte economie en door de ontkerkelijking.

Naast fondsen werven is Kerkinactie anderzijds een dienstverlenende instelling voor plaatselijke kerkelijke groepen. Ze verleent materiaal en helpt meedenken met ideeën die leven in bepaalde gemeentes.

Het onderzoeksinstituut Zalpha Van Berkel heeft voor Kerkinactie en de organisatie ICCO[1] in 2004 een onderzoek gedaan met als doel helder te krijgen hoe het marktaandeel van Kerkinactie vergroot kan worden onder het protestants-christelijke deel van Nederland. Dit doel is uiteengezet in drie segmenten:

In het onderzoek van Zalpha Van Berkel hebben focusgroepsgesprekken plaatsgevonden, waarbij de belevingswereld van verschillende soorten (potentiële) doelgroepen van Kerkinactie en ICCO nader belicht is. Het onderzoek heeft inzicht gegeven in de relaties, behoeften en verwachtingen ten aanzien van hulp- en zendorganisaties en de rol die de kerk en/of het protestantse gedachtegoed voor hen speelt bij het geven van geld aan deze organisaties. Het onderzoek is uitgevoerd in kwalitatieve vorm.

Belangrijke uitkomsten van dit onderzoek wijzen erop dat Kerkinactie de bestaande programma-indeling moet wijzigen. De respondenten hebben een onduidelijk beeld van wat Kerkinactie precies doet. De zeven programma’s moeten volgens Zalpha van Berkel gereduceerd worden tot drie omvattende programma’s. De grote meerderheid van de respondenten vinden daarnaast het evengeliserende doel van Kerkinactie niet aanvaardbaar, wat mede voor hen een reden is om Kerkinactie niet te steunen. Kerkinactie onderscheidt zich niet van andere hulporganisaties, waardoor gekozen wordt voor een neutralere hulporganisatie. Kerkinactie moet in haar communicatie benadrukken dat het onvoorwaardelijk helpt, zonder het christelijke geloof als voorwaarde. Het motto van Kerkinactie ‘geloven-helpen-bouwen’ moet ook heroverwogen worden, naar aanleiding van het onderzoek, aangezien ook dit motto het christelijke geloof als voorwaarde voor hulp suggereert.

De uitkomsten van het onderzoek zijn dusdanig belangrijk, dat Kerkinactie naar aanleiding van het adviesrapport van Zalpha Van Berkel de ambitie heeft de uitkomsten van dit onderzoek te bevestigen in een kwantitatief onderzoek. De resultaten zijn zeer bruikbaar en dienen gekwantificeerd te worden, zodat er beter inzicht verkregen kan worden in de statistieken van de verschillende groepen en hun bijbehorende resultaten. Ook kan op deze manier een breder ondersteuningskader bereikt worden voor de gevonden resultaten van Zalpha van Berkel.

Een ander belangrijk motief voor een vervolgonderzoek is dat uit het onderzoek van Zalpha Van Berkel naar voren is gekomen dat de respondenten weinig bekend waren met de werkzaamheden van Kerkinactie. De respondenten weten geen onderscheid te maken tussen Kerkinactie en andere hulporganisaties. Vaak heeft men het idee dat Kerkinactie eigenlijk alles doet op het gebied van hulpverlening, waardoor ze niet in staat zijn specifieke activiteiten op te noemen. Het vervolgonderzoek zal hierop inhaken door te achterhalen welk imago Kerkinactie heeft bij verschillende doelgroepen. Ook is het van belang om inzicht te krijgen in de thema’s die doelgroep interessant vindt om over aangesproken te worden. Kerkinactie heeft zeven programma’s. Door in haar communicatie de meest bekende en geliefde programma’s naar voren te laten komen, wordt de informatie interessanter voor het publiek van Kerkinactie. Ook zal het voor het publiek duidelijker worden waar Kerkinactie voor staat.

Daarnaast is het nodig dat Kerkinactie beter inzicht krijgt in de communicatieve benadering van haar doelgroepen. Welke taalstijl Kerkinactie naar haar publiek moet hanteren. Hierbij wordt taalstijl gezien als een marketinginstrument. Op welke wijze kan Kerkinactie haar communicatie verbeteren ten aanzien van een beter imago onder potentiële gevers?

Bij deze beide onderwerpen is het van belang dat onderscheid gemaakt wordt tussen verschillende soorten doelgroepen van Kerkinactie. De donateurs kunnen bijvoorbeeld ingedeeld worden naar het geefgedrag. In 2004 is er bij Kerkinactie een donateursindeling gemaakt op basis van een donateur profiel analyse, waarbij één van de doelen was: ‘De tone of voice van de communicatie te optimaliseren’. Doordat de donateurs in te delen zijn in deze vier groepen, is het mogelijk deze groepen door geschikte media gerichter en efficiënter te bereiken om uiteindelijk een hogere respons op de campagnes te bereiken (Kerkinactie, 2004). Bij het onderzoeken van de voorgaande kwesties is het daarom van belang met deze groepen rekening te houden. De indeling zal in de volgende paragraaf toegelicht worden. Daarnaast zal ook explicieter onderscheid gemaakt worden in de verschillende programma’s van Kerkinactie. Moeten donateurs die bijvoorbeeld het programma ‘Kinderen in de Knel’ steunen anders benaderd worden dan donateurs die ‘Missionair werk’ steunen? En net als in het onderzoek van Zalpha van Berkel zal opnieuw rekening gehouden worden met de kerkelijkheid van de respondenten. In het onderzoek dat zal volgen op het onderzoek van Zalpha Van Berkel zal met al deze aspecten extra rekening gehouden worden.

De doelgroep van het onderzoek is het publiek van Kerkinactie. Dit publiek is te onderscheiden in twee doelgroepen: Donateurs en niet-donateurs van Kerkinactie. Daarnaast zal in het onderzoek de doelgroep donateurs nog eens extra opgesplitst worden, in ‘top’, ‘good’, ‘average’ en ‘poor’ gevers. Onder het schema zal deze indeling toegelicht worden. Ook zal onderscheid gemaakt worden in de verschillende programma’s van Kerkinactie die de donateurs steunen. De programma’s zijn: ‘Diaconaat’, ‘Kinderen in de Knel’, ‘Klimaatplan’, ‘Missionair werk’, ‘Noodhulp’, ‘Werelddiaconaat’ en ‘Zending’. De respondenten zullen ingedeeld worden aan de hand van deze programma’s.

Ten slotte zal de indeling van Zalpha Van Berkel behouden blijven ten aanzien van de kerkelijkheid van de respondenten. Er zal onderscheid gemaakt worden in kerkelijken, randkerkelijken en niet-kerkelijken (Zie: figuur I voor een schematisch overzicht).

Naast dit onderscheid zal de doelgroep in het algemeen uit diverse leeftijden bestaan. Er zullen zowel mannen als vrouwen benaderd worden. Het opleidingsniveau zal ook divers zijn. Deze meer algemene kenmerken zullen echter wel vastgelegd worden om onderscheid te kunnen maken in de resultaten. De RFM segmentatie is op basis van drie elementen samengesteld: ‘recency’, ‘frequency’ en ‘monetary value’. ‘Recency’ geeft het aantal weken aan sinds de donateurs voor het laatst een gift heeft

overgemaakt. ‘Frequency’ duidt op het gemiddeld aantal giften per jaar. ‘Monetary value’ wijst op het gemiddeld giftbedrag per jaar. De best scorende donateurs op de drie elementen kunnen tot de ‘top’ gevers gerekend worden. Goed scorende donateurs behoren tot de ‘good’ gevers. De ‘average’ gevers scoren gemiddeld op basis van de drie elementen. En ten slotte vallen de laagst scorende donateurs binnen de ‘poor’ geversgroep. Deze termen zijn gebaseerd op de Donateur Profiel Analyse (DPA) die in 2004 is uitgevoerd door Kerkinactie en Acxiom[2].

Het onderzoek moet inzicht geven in de wijze waarop Kerkinactie het beste kan communiceren naar haar publiek, donateurs en niet-donateurs. De communicatie naar de donateurs moet specifieker worden gemaakt, zodat er gerichtere en effectievere communicatie kan plaatsvinden richting de donateur. Hierbij moet aandacht besteed worden aan de taalstijl van de communicatie en de thema’s die Kerkinactie in haar communicatie naar voren laat komen.

In het volgende hoofdstuk zal informatie gegeven worden over Kerkinactie. Er zal een overzicht gegeven worden van de huidige gebruikte communicatie media van Kerkinactie naar haar publiek.

Naar aanleiding van de wensen van Kerkinactie zijn de onderzoeksvragen samengesteld in hoofdstuk vier. Deze worden daarin uitgebreid toegelicht. In hoofdstuk vijf zal de onderzoeksmethode behandeld worden. Hierin zal duidelijk worden hoe de onderzoeksvragen beantwoord zullen worden en hoe de onderzoeksprocedure in werking zal gaan.

Vervolgens zal in hoofdstuk zes een uitgebreid literatuuronderzoek besproken worden op basis van twee elementen: marketing en taalstijl. Aangezien dit onderzoek deze twee elementen als basis in zich draagt, is het noodzakelijk hier een goed beeld van te krijgen.

Hoofdstuk zeven bespreekt de operationalisering in meer uitgebreidere zin. In hoofdstuk acht is de rapportage te vinden van de analyse van verschillende communicatiematerialen. Hoofdstuk negen verantwoordt het onderzoek, door overzichten te geven van de populatie, de steekproef, de betrouwbaarheid van het onderzoek en het verloop van het veldwerk. Hoofdstuk tien rapporteert de onderzoeksresultaten per onderzoeksvraag. Hieraan zullen conclusies verbonden worden, waarna in de discussie een kritische evaluatie plaatsvindt van het onderzoek. In de bijlagen is al het materiaal te vinden dat nodig was voor het onderzoek.

Ten behoeve van Kerkinactie is een doelgroeponderzoek uitgevoerd met betrekking tot de marketing van Kerkinactie. Drie onderwerpen vormen hierbij de rode draad: ‘de marketing en het imago van Kerkinactie’, ‘de taalstijl van Kerkinactie’ en ‘de thema’s die Kerkinactie kan aansnijden in de communicatie naar haar publiek’. De drie onderwerpen zijn behandeld door middel van drie soorten onderzoeken: een theoretische analyse, een taalstijl analyse, en een empirisch onderzoek. Voor het empirische onderzoek is een enquête uitgezet met als resultaat 1200 respondenten, waarvan 600 donateurs en 600 niet-donateurs.In dit hoofdstuk wordt een samenvatting gegeven van de meest opvallende en belangrijkste bevindingen van de onderzoeken. De uitkomsten zullen per onderwerp kort toegelicht worden. Voor een uitgebreider verslag van de resultaten wordt doorverwezen naar de conclusie.

Kerkelijke organisaties als Kerkinactie kunnen door middel van marketing een betere band met haar publiek krijgen. Ook kan door middel van marketing een grotere doelgroep bereikt worden. Van belang is dat de doelgroep goed bestudeerd wordt, zodat met specifieke wensen rekening gehouden kan worden. Kerkinactie kan inspelen op de levensstijlen van verschillende doelgroepen. Oudere en jongere doelgroepen liggen ver uit elkaar, waardoor deze apart benaderd moeten worden.

Kerkinactie is vrij bekend en geliefd, zowel onder de donateurs als onder de niet-donateurs. Echter, duidelijk is ook dat de donateurs en niet-donateurs met veel andere instellingen bekend zijn, en veel andere instellingen waarderen. Kerkinactie komt daarmee niet automatisch op de eerste plaats te staan. Kerkinactie dient zich beter te onderscheiden om voor het publiek een meerwaarde te kunnen zijn.

Het imago van Kerkinactie is vrij christelijk. Vooral onder de donateurs is dit het geval. De niet-donateurs zien Kerkinactie vooral als een organisatie met veel goede doelen. Toch belemmert hier ook het christelijke imago van Kerkinactie veel niet-donateurs om donateur te worden.

Naast de door Kerkinactie al veel gebruikte media, folders, brieven en campagnes in de kerk, wensen de donateurs en niet-donateurs ook bereikt te worden door middel van Internet, radio en tv-spots. Vooral de jongere respondenten geven dit aan.

De taalstijl die Kerkinactie het beste in kan zetten voor ouderen is een formele, toenaderingsgerichte taalstijl. Jongeren kunnen het beste aangesproken worden met een informele toenaderingsgerichte taalstijl. Kerkinactie hanteert nu vooral een formele toenaderingsgerichte taalstijl. Over het algemeen gebruikt Kerkinactie nog te weinig concrete zinnen, en teveel abstracte woorden. Hier en daar worden nog iets te lange zinnen gebruikt.

De respondenten zijn redelijk tevreden over de gehanteerde taalstijl. Gemiddeld geven de donateurs een 6.9 voor de taalstijl. Ze zijn het minst tevreden over wijze waarop de geloofsvisie gecommuniceerd wordt. De niet-donateurs geven een 6.5 voor de taalstijl. Zij vinden de enthousiasmerende werking van de teksten mager. Aangegeven wordt dat de gehanteerde taalstijl in een voorbeeldbrief positief en concreet is met een prettige aanspreekvorm, waardoor de brief aanspreekt tot doneren. De respondenten geven aan dat de brief nog concreter zou kunnen, om meer aan te spreken. De taalstijl wordt vrij duidelijk gevonden, alleen vindt men dat de zinnen hier en daar te lang zijn.

De naam Kerkinactie wordt goed gewaardeerd, evenals het motto van Kerkinactie. Vooral onder de kerkelijke groep, en de donateurs die de meest christelijke programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Zending’ steunen wordt het motto gewaardeerd. De niet-donateurs waarderen het motto minder. Hiervoor wordt vooral de reden gegeven dat geloven geen voorwaarde is om te helpen en te bouwen.

De benaming van het programma ‘Klimaatplan’ is het meest onduidelijk. Daarna volgen de programma’s ‘Missionair werk’, ‘Kinderen in de Knel’ en ‘Diaconaat’. Opvallend hierbij is dat de donateurs van de programma’s ‘Werelddiaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’ hun eigen programma in vergelijking met de andere donateurs het meest onduidelijk vinden.

De korte beschrijving van Kerkinactie wordt slechts door de helft van de respondenten duidelijk gevonden. Er komen vrij veel moeilijke woorden in voor zoals ‘oecumenisch’, ‘missionair’, ‘diaconaal’ en ‘georiënteerd’.

Thema’s die Kerkinactie kan aansnijden in de communicatie naar haar publiek

Het programma ‘Werelddiaconaat’ is samen met de programma’s ‘Noodhulp’ en ‘Kinderen in de Knel’ het meest bekend onder de respondenten. De programma’s ‘Klimaatplan’ en ‘Missionair werk’ zijn het minst bekend. De meest bekende programma’s zijn tevens ook de meest favoriete programma’s. Zo zijn ook de minst bekende programma’s de minst favoriete programma’s. Opvallend is dat de donateurs van de programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Diaconaat’ hun eigen programma’s het minst als voorkeur opgeven. De programma’s die het minst bekend zijn dienen veel naar voren te worden gebracht in de communicatie, om meer bekendheid te krijgen. Daarnaast kunnen juist de meest bekende programma’s gecommuniceerd worden, zodat het publiek een beter beeld krijgt van het werk van Kerkinactie.

Over het algemeen zijn de campagnes bekender onder de donateurs dan onder de niet-donateurs. Onder de donateurs is de campagne ‘Gelooft u ook dat ieder mens telt?’ het meest bekend. De niet-donateurs geven het meest aan dat geen enkele campagne bekend is. ‘De aarde ademt op’ is het minst bekend onder beide groepen. Kerkelijken zijn het meest bekend met de campagnes.

Het communicatiebeleid van Kerkinactie gaat uit van een multimediale aanpak. Kerkinactie richt zich direct en indirect tot haar publiek. Kerkinactie communiceert via verschillende communicatiemiddelen. De verschillende communicatiemiddelen worden breed gebruikt en toegepast. Ze hebben elk verschillende functies en inhoudelijkheden. Kerkinactie communiceert veel via een kader. Een kader is te omschrijven als: de vrijwilligers en dominees die in de kerk aandacht vragen voor het werk van Kerkinactie. Vaak verloopt de rechtstreekse communicatie van Kerkinactie naar (potentiële) donateurs via dit kader. Hieronder zal ik de verschillende communicatiemiddelen bespreken waarvan Kerkinactie gebruik maakt.

Op de website van Kerkinactie, www.kerkinactie.nl is veel informatie te lezen. De website is gericht op een brede doelgroep, namelijk iedereen die geïnteresseerd is. De site biedt toegang tot informatie over Kerkinactie zelf, de geschiedenis, de organisatie, de uitgangspunten van waaruit gewerkt wordt en ook de jaarrapporten worden prijsgegeven. Daarnaast is er veel te lezen over de lopende projecten van Kerkinactie. De site geeft informatie over de campagnes van Kerkinactie en natuurlijk is er de mogelijkheid om donateur te worden. Alle benodigde informatie voor geïnteresseerden, gevers, donateurs en ook kaders in het verlengde van Kerkinactie, als dominees, diakenen etc. is te vinden op www.kerkinactie.nl.

De donateurs die lid zijn van het programma ‘Klimaatplan’ krijgen vier keer per jaar een nieuwsbrief per e-mail thuisgestuurd. Het programma telt 1500 leden. Het doel van de nieuwsbrief is informeren over de lopende projecten.

Ook krijgt de achterban per e-mail een nieuwsbrief van Kerkinactie. Het doel van deze nieuwsbrief is meervoudig: Informeren, overhalen om te doneren (al dan niet via kerkelijke collectes) en de relatie met de doelgroep bevestigen. De doelgroep van deze nieuwsbrief is gemiddeld 40-70 jaar en maakt deel uit van het kader van Kerkinactie. De kaderleden zijn kerkelijk en zijn vaak als vrijwilliger binnen de kerk actief in de diaconie of ZWO-groep[3]/’Zendingscommissie’. Het is aannemelijk dat de kaderleden donateur van Kerkinactie zijn, ofwel via een vaste machtiging ofwel via bijdragen in kerkelijke collectes.

‘Omkeer’ is een tijdschrift dat bedoeld is voor leden van ZWO- en ‘Zendingscommissies’. Het is voor hen die plaatselijk actief zijn op het gebied van ‘Zending’, ‘Werelddiaconaat’ en ontwikkelingssamenwerking. Het komt zes keer per jaar uit. ‘Omkeer’ is een uitgave van de dienstenorganisatie van de Protestantse Kerk in Nederland over de buitenlandactiviteiten van Kerkinactie. Het tijdschrift bevat ondersteunend materiaal rondom collectemomenten van Kerkinactie, zoals literatuursuggesties en een aankondiging voor in het kerkblad. In het tijdschrift staan onder andere verhalen van partnerorganisaties die in het buitenland hulp bieden aan de bevolking. Ook regionale activiteiten krijgen aandacht in ‘Omkeer’. De lezer van ‘Omkeer’ is aangesloten bij het kerkelijke kader.

Diakonia, een tweemaandelijks kaderblad, is een uitgave van de Dienstenorganisatie van de PKN voor het diaconale programma van Kerkinactie. Het hoofd van de afdeling Communicatie en Fondsenwerving treedt namens de PKN op als uitgever.

Diakonia is primair bestemd voor diakenen en anderen die in de gemeenten van de PKN actief zijn op het gebied van binnenlands diaconaal werk. Secundair richt het blad zich op geïnteresseerden op genoemde terreinen. Diakonia wil de lezer informeren over en toerusten op het gebied van diaconaal werk in het binnenland.

Via Diakonia wordt de lezer tijdig geïnformeerd over zaken die zich in Nederland voordoen op het gebied van diaconaal werk. Daarnaast beoogt het blad haar lezers werkwijzen en methodes aan te reiken, waarmee zij in hun kerk en gemeente aan de slag kunnen. Het derde en minstens zo belangrijke element vormen de bijdragen die de lezers inspireren en motiveren (Redactiestatuut Diakonia, 2004).

Dit publiekstijdschrift is bestemd voor gemeenteleden. Het komt tien keer per jaar uit. ‘Vandaar’ is een tijdschrift van Kerkinactie over missionair en diaconaal werk in binnen- en buitenland waar de Protestantse Kerk in Nederland bij betrokken is. Dit gebeurt in de vorm van interviews met partners, reportages of achtergrondinformatie over projecten van Kerkinactie. In het tijdsschrift zelf staat een passende beschrijving: “Vandaar bericht over Gods opdracht aan zijn wereldwijde kerk om overal waar mensen wonen gestalte te geven aan het Evangelie, in het leven van mens en maatschappij” (Vandaar, 2005).

Kerkinactie maakt veelvuldig gebruik van verschillende folders. De folders hebben betrekking op verschillende lopende projecten binnen de bestaande programma’s van Kerkinactie. Hierin wordt informatie gegeven over bepaalde doelen, maar daarnaast hebben folders van Kerkinactie voornamelijk een donateurs wervend doel.

Kerkinactie geeft ook collectefolders uit, die als ondersteuning dienen voor de collecten in de kerken. Ze hebben als doel extra achtergrondinformatie te geven, omdat hieraan vaak niet in de dienst zelf aandacht aan wordt besteed. De doelgroep van collectefolders zijn kerkgangers.

Telemarketing is bedoeld voor mensen die óf af en toe giften doneren óf al donateur zijn. Per telefoon wordt aan hen gevraagd of ze ofwel donateur zouden willen worden ofwel hun geefbedragen willen verhogen. Dit communicatiekanaal is heel succesvol, aangezien het veel oplevert. De telemarketing wordt door Kerkinactie uitbesteed aan een telemarketingbedrijf. Het wordt als ingezet voor verschillende doelen: bedanken, welkom heten, infoverstrekking en het upgraden van een gemiddelde gift. Zo kunnen incidentele gevers, structurele gevers worden door hen een machtiging aan te bieden. Hierdoor wordt de financiële relatie vaster, én de gemiddelde jaargift hoger. Vaak gebeurt dat allemaal door middel van één telefoontje. Kerkinactie maakt van dit instrument gebruik bij alle ‘soorten’ donateurs (leeftijd, interesse etc).

Kerkinactie maakt veel gebruik van post om haar donateurs een paar keer per jaar voor te lichten over bepaalde lopende projecten. Mailings vormen de basis voor de fondsenwerving naar de particuliere achterban. Er worden circa 14 à 15 per jaar verstuurd.

Alle zeven programma’s hebben een eigen mailingmoment (één of meerdere). ‘Kinderen in de Knel’ en ‘Zending’ hebben bijvoorbeeld hun eigen nieuwsbrief. Het doel van deze mailings is: informeren/voorlichten én fondsenwerven.

Het taalgebruik is ‘afgestemd’ op de verschillende profielen van de donateurs van de programma’s. Met betrekking tot de werving van nieuwe donateurs gebruikt Kerkinactie tot op heden alleen mailings. In het algemeen blijkt dat met name oudere mensen (> 65) hierop reageren.

Kerkinactie maakt ook gebruik van het communicatiekanaal televisie. Dit kanaal wordt binnen Kerkinactie DRTV (direct respons tv) genoemd. Dit is voor Kerkinactie nog een relatief nieuw instrument. Er worden reclamespotjes getoond met als doel: fondsenwerving. In het algemeen blijkt dat voornamelijk de leeftijdsgroep 30–55 hierop reageert. Ook verschijnen vrij regelmatig medewerkers van Kerkinactie in nieuwsuitzendingen, om stem te geven aan het werk dat Kerkinactie doet.

Door middel van jeugdige wervers worden op straat met name jongeren geworven om donateur te worden van Kerkinactie. Het instrument is vrij nieuw, waardoor Kerkinactie momenteel nog in de experimentele fase verkeert. In 2003 is er een onderzoek naar dit communicatiekanaal geweest met daarin de potenties van Kerkinactie. De voorlopige conclusies waren: Kerkinactie heeft een lage algemene naamsbekendheid in de maatschappij. Dat draagt niet bij aan de werving op straat. Het komende jaar wil Kerkinactie op christelijke festivals als het ‘Flevofestival[4]’ face-to-face proberen te werven.

Kerkinactie neemt deel aan verschillende festivals en manifestaties. Festivals en manifestaties zijn belangrijke communicatiemiddelen, aangezien er vele doelstellingen van Kerkinactie bereikt kunnen worden door middel van festivals en manifestaties. Deels organiseert Kerkinactie deze festivals en manifestaties zelf, deels nemen ze deel aan festivals en manifestaties die door andere instellingen zijn georganiseerd. Vaak staan de festivals en manifestaties in het teken van bepaalde projecten of lopende campagnes, maar daarnaast wordt ook gestreefd naar naamsbekendheid. Ze bieden een goede gelegenheid om Kerkinactie bekender te maken en eventueel donateurs te werven. In het jaar 2005 neemt Kerkinactie deel aan onder andere de volgende festivals en manifestaties:

- Manifestatie Handel tegendraads, een manifestatie dat in het kader van een campagne over eerlijke handel plaatsvond op 16 april 2005. Kerkinactie en ICCO organiseerden deze manifestatie, waarbij het verzamelen van zoveel mogelijk handtekeningen het hoofddoel was. Aan de hand van een gevarieerd programma zijn de bezoekers vermaakt. De bezoekers waren van diverse leeftijden.

- Festival Mundial, een jaarlijks terugkerend evenement van wereldformaat waar vele hulporganisaties vertegenwoordigd zijn. Muziek, informatie en cultuur zijn hierbij de hoofdaspecten. Kerkinactie en ICCO zullen op dit evenement aanwezig zijn met eigen stands en een eigen programma. De doelgroep is zeer divers, maar het festival trekt voornamelijk jongeren.

- Flevofestival, een jaarlijks terugkerend meerdaags festival dat zich richt zich op jongeren tussen 15 en 25 jaar. Kerkinactie en ICCO zijn in 2005 hoofdsponsors van dit festival. Onder een bepaald geloofsthema worden diverse activiteiten georganiseerd.

De festivals en manifestaties bereiken een groot publiek, waarbij voornamelijk jongeren in aanraking komen met Kerkinactie. Deze vorm van communicatie is erg belangrijk voor Kerkinactie, aangezien Kerkinactie daarmee naar buiten treedt en niet alleen binnen de kerkmuren besproken wordt.

Kortom, Kerkinactie gebruikt een mix van instrumenten om haar publiek te informeren over het werk van Kerkinactie, of om donaties te vragen. Enkele van deze communicatiematerialen zullen nader geanalyseerd worden, ten aanzien van de gebruikte taalstijl (Zie: hoofdstuk negen).

De hoofddoelen van de communicatie van Kerkinactie zijn: mensen bekend maken met Kerkinactie, mensen informeren over het werk van Kerkinactie en uiteindelijk is het hoofddoel: donateurs werven en bestaande donaties te verhogen.

Dit onderzoek zal vooral gericht zijn op de geschreven media, in het bijzonder op folders en mailings (brieven).

Naar aanleiding van de onderzoeksopdracht, kunnen de volgende vragen geformuleerd worden:

De vragen behoren tot drie verschillende categorieën: marketing/imago, taalstijl en thema’s. De categorieën zijn op basis van de onderzoeksopdracht samengesteld. Op basis van deze categorieën zijn drie subvragen opgesteld. Per subvraag zal een uitsplitsing gemaakt worden naar de groepen donateurs en niet-donateurs en naar de verschillende doelgroepen die geselecteerd zijn op basis van geefgedrag, ondersteuning van programma’s en kerkelijkheid.

Hieronder staan de vragen in specifieke vorm geformuleerd per categorie. Bij de verwerking van de resultaten zullen deze vragen aangehouden worden.

1) A. Op welke wijze dienen kerkelijke organisaties marketingbeleid te voeren?

· In hoeverre verschilt de beleving van het imago door de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

C. Welke plaats neemt Kerkinactie qua bekendheid in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?

D. Welke plaats neemt Kerkinactie qua voorkeur in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?

· Welke invloed heeft de steun aan programma’s van Kerkinactie op de voorkeur van goede doelen onder de donateurs?

· In hoeverre verschillen de motieven om te geven aan Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de waardering van communicatiemiddelen van Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

2) A. Op welke wijze dienen kerkelijke organisaties taalstijl als marketinginstrument in te zetten met als doel meer donateurs te kunnen werven?

· In hoeverre verschilt de waardering van taalstijl voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is per doelgroep van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de soort gewenste verbetering qua taalstijl per doelgroep van Kerkinactie?

3) A. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de programma’s van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de bekendheid van de programma’s en het werk van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

B. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de campagnes van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de bekendheid van de campagnes van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

C. Welke programma’s van Kerkinactie hebben de voorkeur van de respondenten?

· In hoeverre verschilt de voorkeur van de programma’s van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Er is gebruik gemaakt van categorieën, die drie hoofdthema’s vormen van dit onderzoek. In het hoofdstuk ‘operationalisering’ zal duidelijk worden, op welke wijze deze vragen beantwoord zullen worden. Aan de hand van de eerste categorie ‘marketing/imago’ worden onderzoeksvragen gesteld die zicht geven op het imago van Kerkinactie. Daartoe zal de positionering van Kerkinactie ten opzichte van andere vergelijkbare non-profitinstellingen bekeken worden. Uiteindelijk zal inzicht verkregen moeten worden in hoeverre Kerkinactie marktpotentie heeft. De laatste vraag van dit thema besteedt hier aandacht aan. Deze vraag is allomvattend. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zal in de gehele enquête gekeken worden naar resultaten die erop wijzen dat Kerkinactie bij bepaalde groepen marktpotentie heeft. Dat wil zeggen: groepen die geïnteresseerd zijn in doelen die Kerkinactie nastreeft, maar die Kerkinactie niet genoeg kennen en niet goed genoeg benaderd zijn door Kerkinactie. Deze groepen zouden potentiële gevers/donateurs kunnen bevatten.

De tweede categorie ‘taalstijl’ bevat onderzoeksvragen over taalstijl als marketinginstrument. Specifieker wordt hier op in gegaan. De onderzoeksvragen moeten inzicht geven in de ‘taalstijlwensen’ van de respondenten. Ook moet duidelijk worden welke taalstijl Kerkinactie momenteel in de communicatiematerialen hanteert.

De derde categorie ‘thema’s’ bevat onderzoeksvragen met betrekking tot de inhoud van de communicatie. De inhoud van de communicatie wordt toegespitst op de programma’s van Kerkinactie. Waarover willen de respondenten gecommuniceerd worden?

Bij de drie categorieën zal aandacht besteed worden aan de verschillen tussen de verschillende doelgroepen van Kerkinactie die zijn gedefinieerd in hoofdstuk 1.3. De term doelgroepen in de vragen duidt dan ook op deze definiëring.

In de literatuur wordt taalstijl gedefinieerd als ‘de keuze die een schrijver maakt uit mogelijke formuleringen om zijn gedachten vorm te geven. Die keuze heeft betrekking op woorden, zinsbouw en structuur en wordt mede bepaald door onderwerp, doel, publiek en genre’ (Burger & de Jong, 1997: 23). De term ‘taalstijl’ in de vragen doelt op deze definitie. Er zullen in het onderzoek verschillende schrijftechnieken aan bod komen die van invloed zijn op de taalstijl, waarbij de beleving van de respondenten van deze technieken getoetst zal worden.

Met ‘programma’s’ wordt gerefereerd naar de verschillende programma’s van Kerkinactie die donateurs kunnen steunen. De programma’s zijn: ‘Diaconaat’, ‘Kinderen in de Knel’, ‘Klimaatplan’, ‘Missionair werk’, ‘Noodhulp’, ‘Werelddiaconaat’, ‘Zending’.

De vragen zullen op verschillende wijzen beantwoord worden. In het volgende hoofdstuk operationalisering zal hierover meer duidelijk worden.

Het onderzoek zal drie soorten methodes hanteren. Tabel I geeft hier een overzicht van.

Een literatuuronderzoek zal uitgevoerd worden om de marketing van kerkelijke organisaties te omschrijven en om het concept taalstijl, als marketingstrategie helder te verwoorden.

Tevens zal aan de hand van theorieën over taalstijl een analyse gedaan worden van enkele communicatiematerialen van Kerkinactie. Dit zullen brieven en folders zijn. Aan de hand van de analyse, zal een uitspraak gedaan worden over de kwaliteit van de momenteel gehanteerde taalstijl van Kerkinactie. Op basis daarvan zal een advies opgesteld worden voor Kerkinactie.

Ten slotte zal een empirisch onderzoek met een enquête nodig zijn om te achterhalen welk imago Kerkinactie heeft bij haar doelgroepen en hoe deze door middel van communicatie beïnvloed wordt, waarbij de taalstijl opnieuw aan bod komt. De respondenten zullen de mogelijkheid krijgen zich uit te spreken over de taalstijl die Kerkinactie hanteert en het beeld dat zij van Kerkinactie hebben. Ook zal in het empirische onderzoek aandacht besteed worden aan de verschillende thema’s waarover Kerkinactie communiceert. Er zal een duidelijk beeld verkregen kunnen worden over de beleving van de respondenten van de thema’s van Kerkinactie en of ze eventuele voorkeuren hebben voor specifieke thema’s. De enquête zal in paragraaf 4.3 en hoofdstuk ‘toelichting enquête’ aan de orde komen.

Voor de verschillende onderzoeksmethoden worden verschillende steekproeven getrokken. Per onderzoeksmethode zal de steekproef toegelicht worden.

Uit hoofdstuk twee is gebleken dat Kerkinactie gebruik maakt van verschillende communicatiematerialen. Daaruit zal een steekproef getrokken worden aan de hand van verschillende criteria. Om die reden is deze steekproef een selecte steekproef (Baarda, 1996). Er is gericht gekeken naar bepaalde criteria en op basis hiervan is de steekproef getrokken. De communicatiematerialen dienen schriftelijk te zijn, aangezien voor mondeling taalgebruik andere taalstijlvormen gelden dan voor schriftelijk taalgebruik. Dat betekent dat er folders, mailings of tijdschriften geanalyseerd kunnen worden. Daarnaast is het binnen het tijdsbestek niet mogelijk om meer dan drie materialen te analyseren. De meest recente materialen zullen vervolgens gekozen worden. In bijlage 5 zijn de gekozen materialen te vinden.

Daarnaast zal voor het empirisch onderzoek ook een steekproef getrokken worden. De steekproef bestaat uit een groep donateurs en een groep niet-donateurs. Kerkinactie heeft adressenbestanden van donateurs en incidentele gevers (niet-donateurs). Deze adressen zullen gedeeltelijk selectief en gedeeltelijk aselect aan de steekproef toegevoegd worden. De donateurs worden selectief aan de steekproef toegevoegd, aangezien van tevoren rekening gehouden zal worden met een representativiteit van de steekproef. De bedoeling is dat de verhouding waarin de RFM segmentatie en de programma’s die door de donateurs gesteund worden voorkomen in het databestand van Kerkinactie, overeenkomen met de verhouding in de steekproef. Voor het onderzoek worden niet-donateurs geselecteerd die drie tot vijf jaar geleden eenmalig een gift hebben overgemaakt van minimaal vijf euro. Ook dit is een selecte steekproef. Echter, uit de niet-donateurs zal een aselecte steekproef genomen worden van 4000 respondenten (Baarda, 1996).

De gewenste steekproefgrootte is 400 respondenten. Onder de 400 respondenten zal een nagenoeg gelijke verdeling donateurs en niet-donateurs nagestreefd worden (200 niet-donateurs en 200 donateurs). Uitgaande van de respons van vijf procent onder de niet-donateurs en tien procent onder de donateurs, zullen 6000 enquêtes verstuurd moeten worden (2000 donateursenquêtes, 4000 niet-donateursenquêtes).

Voordat de enquête voor het empirische onderzoek opgesteld wordt, is het nodig een beeld te krijgen van de huidige stand van zaken met betrekking tot de communicatiematerialen van Kerkinactie. Ook is dit nuttig voor het analyseren van de communicatiematerialen. Daartoe zal een enquête opgesteld worden voor de medewerkers van Kerkinactie die verantwoordelijk zijn voor de communicatiematerialen. Deze enquête zal gebaseerd worden op de literatuur over marketing en taalstijl. In de enquête wordt gevraagd naar de houding van de medewerkers ten opzichte van de gehanteerde taalstijl. Ook zullen de resultaten van deze enquête aanleiding geven om in het empirische doelgroeponderzoek aandacht te besteden aan belangrijke uitkomsten van deze enquête.

De enquête van het empirische doelgroeponderzoek zal vragen bevatten over imago, taalstijl en thema’s in de communicatie van Kerkinactie. Hieronder wordt uiteengezet waarmee rekening gehouden zal worden bij het opstellen van de enquête.

In de enquête zal een aantal persoonlijke kenmerken gevraagd worden op basis waarvan enkele uitsplitsingen gemaakt kunnen worden. Geslacht, leeftijd, opleiding, beroep, lidmaatschappen van hulporganisaties, gezinssituatie en kerkelijkheid zijn hier voorbeelden van. Uit onderzoek is gebleken dat deze kenmerken van invloed zijn op het geefgedrag, waar dus rekening mee gehouden moet worden in het onderzoek (Bekkers, 2002).

De vragen zullen voornamelijk gesloten zijn. De meeste vragen die gesteld zullen worden lenen zich voor gesloten vragen, aangezien de onderwerpen vrij concreet in antwoordopties samen te vatten zijn. Uit onderzoek is bovendien gebleken dat gesloten vragen meer openhartigheid oproepen bij de respondent, omdat ze simpelweg niet om de antwoordopties heen kunnen. Daarnaast biedt het onderzoek van Zalpha Van Berkel (2004) en het onderzoek van Schuyt (2003) de mogelijkheid enigszins te speculeren wat de mogelijke antwoorden zullen zijn van de respondenten, waardoor omvattende antwoordopties te formuleren zijn. Ten slotte is het vanuit praktisch oogpunt van belang dat de resultaten goed met elkaar te vergelijken zijn. Gesloten vragen lenen zich hier goed voor. (Emans, 1999). Daar waar het nodig is om de spontaniteit van de respondent te bevorderen en om teveel sturing door gesloten vragen te voorkomen, zal gebruik gemaakt worden van open vragen. De respondent zal de mogelijkheid krijgen op- en aanmerkingen te geven betreffende het onderzoeksonderwerp.

De enquête dient niet teveel tijd in beslag te nemen, aangezien de motivatie van de respondent om de enquête serieus in te vullen afneemt wanneer het invullen van enquêtes te lang duurt. Aan de hand van Emans (1999) zal een adequate enquête opgesteld worden. Er zullen twee soorten enquêtes opgesteld worden, door donateurs en voor niet-donateurs. Deze doelgroepen verschillende dusdanig van elkaar dat ze niet dezelfde vragen kunnen beantwoorden. Per doelgroep zullen de vragen aangepast worden.

Voordat de enquête verspreid wordt, zal een pretest uitwijzen in hoeverre de enquêtes voldoen aan de eisen voor de doelgroep. De resultaten van deze pretest zijn te vinden in bijlage 3.

Aan de hand van de resultaten van deze enquête zal een beeld geschetst kunnen worden van de beleving van imago, taalstijl en thema’s van Kerkinactie door de respondenten.

De enquêtes zullen per post opgestuurd worden naar de respondenten. Het databestand van Kerkinactie geeft toegang tot het adressenbestand van de donateurs van Kerkinactie. De respondenten zullen maximaal een maand de tijd krijgen om de enquêtes in te vullen en retour te zenden met een port betaalde envelop. De niet-donateurs zullen de enquête ook per post verstuurd krijgen. De adressen worden vanuit het eigen adressenbestand van Kerkinactie verkregen. Er zullen 6000 enquêtes verstuurd worden. 2000 naar donateurs en 4000 naar niet-donateurs.

Van te voren zal bij de donateurs bekend zijn in welke categorie de respondent zich bevindt op het gebied van geefgedrag en steun aan programma’s. Middels een codering, aangebracht op de enquêtes, zullen de verschillende donateurscategorieën te onderscheiden zijn. Door het vragen naar kerkelijkheid en leeftijd en andere belangrijke persoonskenmerken, zal hier achteraf onderscheid in gemaakt kunnen worden.

Na het afnemen van de enquêtes zal de verwerking van de resultaten van start gaan. Dit zal met behulp van het statistiekenprogramma SPSS12 uitgevoerd worden. Voor het invoeren van de gegevens is het nodig dat de antwoordopties van de gesloten en open vragen gecodeerd worden, net als de persoonskenmerken, waarnaar gevraagd zal worden aan het begin van de enquête. De codering zal in het hoofdstuk resultaten naar voren komen. Van het codeboek zal een bijlage toegevoegd worden (bijlage 4).

Aan de hand van de statistische verwerking van de gegeven antwoorden, kunnen deze geïnterpreteerd worden en vertaald naar een passend advies.

De theoretische ondersteuning van het onderzoek zal voornamelijk op het gebied van marketing en taalstijl gevonden worden. Over beide onderwerpen is veel geschreven, al is het thema taalstijl jonger. Pas vanaf de jaren vijftig van de twintigste eeuw zijn er onderzoeken gedaan naar het onderwerp taalstijl. De marketingtheorieën hebben echter niet stilgestaan. Veranderingen in de maatschappij hebben direct invloed op de wijze waarop marketing bedreven wordt en dus ook op de theorieën over marketing.

Aan de hand van de theorieën over marketing en taalstijl zal een beeld geschetst worden van de twee onderwerpen. Binnen het thema marketing zal de term marketing nader gedefinieerd worden. In hoeverre marketing per organisatie verschilt, zal duidelijk worden, door te kijken naar commerciële en non-profit organisaties. Aangezien Kerkinactie een kerkelijke organisatie is dat op non-profit basis werkt, zal ook aan kerkelijke organisaties en marketingbeleid aandacht besteed worden. Vervolgens zal uitgebreid ingegaan worden op het communicatieaspect van marketing en de afwegingen die hierbij gemaakt moeten worden.

Vervolgens zal ik overgegaan tot één specifiek marketinginstrument: taalstijl. Het concept taalstijl zal uitgediept worden, waarbij duidelijk zal worden uit welke componenten taalstijl bestaat en hoe taalstijl effectief toegepast kan worden in verschillende contexten. Uiteindelijk zullen beide onderwerpen aan elkaar gekoppeld worden, resulterend in een advies voor de wijze waarop kerkelijke organisaties taalstijl kunnen inzetten om de geefbereidheid en daarmee het donateursbestand te vergroten. Kortom de volgende vraag zal beantwoord worden in deze literatuurstudie: Welke taalstijl dienen kerkelijke organisaties als marketinginstrument in te zetten met als doel meer donateurs te kunnen werven?

Organisaties binnen onze samenleving kunnen worden ingedeeld in drie sectoren, die elkaar deels overlappen: de overheid, het bedrijfsleven en de non-profit sector. Het grote onderscheid tussen het bedrijfsleven en de twee andere sectoren is dat bedrijven private organisaties zijn met een winstoogpunt, terwijl voor zowel overheidsorganisaties als non-profitorganisaties geldt dat het behalen van winst geen hoofddoelstelling is. Non-profit organisaties worden opgericht met het doel om maatschappelijk nut te leveren, het verwezenlijken van een missie, dát is het doel.

Tegelijkertijd is de grote overeenkomst tussen het bedrijfsleven en de non-profit sector dat het allemaal private organisaties zijn, waarin burgers het bestuur vormen en waarbij zowel deelname aan als het terugtrekken uit dergelijke organisaties op een vrijwillige basis plaatsheeft. Vanzelfsprekend zijn er vele gradaties van deze vrijheid mogelijk. Zeker in de Nederlandse samenleving, waarin veel non-profit organisaties middels een grote financiële bijdrage sterk met de overheid zijn verbonden (Meijs, 2002).

Schematisch zijn in figuur I de drie organisaties in onze samenleving weergegeven:

Alle sectoren zijn in beweging, beïnvloeden elkaar over en weer en hebben met elkaar te maken. Echter, de soort relatie verandert het laatste decennium in Nederland. Vanaf het begin van de jaren negentig doet zich een verschuiving in deze relatie voor. Verschillende trends hebben hun invloed gehad op de onderlinge relaties tussen de drie sectoren.

Eén trend is de terugtrekkende (centrale) overheid. Er worden meer activiteiten uitbesteed aan de lokale en provinciale overheden en daarnaast wordt een groot aantal overheidsdiensten geprivatiseerd. Met het terugtreden van de overheid, neemt ook de subsidiestroom naar de maatschappelijke organisaties af.

Een andere trend is dat de samenleving steeds meer wordt gevormd door autonome, mondige en geïndividualiseerde burgers. Burgers die, in de woorden van Theo Schuyt (2003), in toenemende mate de voorkeur geven aan directe solidariteit boven indirecte solidariteit. Indirecte solidariteit is het ‘oude’ systeem waarbij via belastingheffing en verdeling door een anonieme bureaucratie de financiering van publieke organisaties (zowel overheid als non-profit) geregeld wordt. Directe solidariteit is de situatie waarbij de mondige burger minder belasting betaalt en zelf beslist welke goede doelen hij/zij wil financieren. Dit is de reden dat in figuur I hierboven een extra vak is toegevoegd: ‘publiek/burgers’. De relatie tussen de verschillende organisaties onderling wordt mede bepaald door het publiek. Doordat deze trend zich ontwikkelt, dienen de verschillende organisaties erop in te spelen. Uiteindelijk staan de organisaties allemaal direct in verbinding met de burgers en naar mijn mening is dit dan ook een onmisbaar element in de figuur van Meijs (2002).

Een derde trend is de opkomst van het maatschappelijk betrokken ondernemen. Van het bedrijfsleven wordt verwacht dat zij haar verantwoordelijkheid neemt en bijdraagt aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. De laatste jaren is daarnaast het besef gegroeid dat een actieve rol in de maatschappij naast sociaal gewin ook economisch gewin kan en mag opleveren. Voor non-profit organisaties is de consequentie van al deze trends dat ze veel actiever zelf resources zullen moeten zien te verkrijgen. Dit betekent dat ook non-profit organisaties zich een vorm van beleid en management eigen zullen moeten maken. Non-profit organisaties hebben altijd al te maken met de noodzaak tot maatschappelijke erkenning als basis om aan mensen, munten en middelen te komen. Dit is de basis voor een goed marketingbeleid (Meijs, 2002). Politieke, sociale en economische ontwikkelingen in de samenleving hebben hun invloed op de relatie van de drie sectoren met het publiek. De drie sectoren dienen in te spelen op wat er bij de burgers leeft. Volgens Renooy (1999) is er momenteel een trend te zien waarbij non-profitorganisaties zich richten op individualisering, de heropleving van normen en waarden, integratie, respect en medemenselijkheid, waarden die in de huidige samenleving de boventoon voeren.

Nederland heeft de grootste non-profit sector ter wereld. Er zijn veel mensen in werkzaam, vooral op het gebied van onderwijs, gezondheidszorg en welzijn (Renooy, 1999). Onder de non-profitorganisaties bevinden zich onder andere de ‘goede doelen’. In Nederland bestaan erg veel goede doelen. Aangezien deze niet allemaal ingeschreven staan in de Kamer van Koophandel, is het niet met zekerheid te zeggen hoeveel goede doelen in Nederland actief zijn. De Donateursvereniging spreekt 30.000 goede doelen, waarvan ongeveer 12000 actief wervend zijn (www.donateursvereniging.nl). ‘Een goed doel’ is een algemene benaming voor een organisatie die eigen of andermans activiteiten ontplooit ten bate van een doel dat een bepaalde doelgroep of instelling ondersteunt die niet of slechts deels wordt gesteund door de overheid of commerciële instellingen. Het doel is niet (rechtstreeks) gerelateerd aan de donateurs / leden. De term ‘goed doel’ is niet officieel gedefinieerd of beschermd. Wat iemand ‘goed’ vindt, is subjectief.Een fondsenwervende instelling is een ‘goed doel’ dat om zijn doelstelling te kunnen realiseren particulieren, bedrijven of fondsen benadert om geld of goederen te doneren. De organisatie doet ‘een beroep op de publieke offervaardigheid’ (www.donateursvereniging.nl). Wanneer in het verdere verslag gesproken wordt van non-profitorganisaties, wordt gedoeld op deze fondswervende goede doelen. Hieronder volgt een overzicht met daarin de totale baten uit de eigen fondsenwerving van enkele non-profitorganisaties.

Te zien is dat het Rode Kruis de meeste fondsen werven, waarna Kerkinactie volgt. De grootste vijf non-profitorganisaties zijn: het Rode Kruis, Kerkinactie, Unicef, het Wereld Natuur Fonds en Artsen zonder Grenzen.

Binnen de kerken ontmoeten mensen uit alle lagen van de bevolking elkaar met grote regelmaat en de kerken treden op als bemiddelaars tussen een persoonlijke en een sociale dimensie van het leven. Bovendien verschaffen ze een sociale infrastructuur voor tal van soorten van gezamenlijke activiteit en burgerlijk engagement. Volgens uiteenlopende auteurs vormt kerkelijke deelname daarmee een voedingsbodem voor sociaal kapitaal. ‘Churchgoers are substantially more likely to be involved in secular organizations, to vote and participate politically in other ways, and to have deeper informal social connections’ (Putnam 2000: 66). Kerkgangers – zo constateert hij – onderhouden intensievere informele contacten, beschikken over uitgebreidere sociale netwerken, participeren meer en actiever in het verenigingsleven en doen ruimhartiger donaties. Kerkse mensen blijken ongewoon actieve sociale kapitalisten te zijn. Niet kerkelijk gebonden of geprivatiseerde vormen van religiositeit mogen dan vele moderne westerlingen aanspreken, ze zijn wel verbonden met minder sociaal kapitaal (Dekker & de Hart, 2002).

Met dit gegeven in het achterhoofd, is het feit dat non-profitorganisaties zich ook op basis van kerkelijkheid organiseren begrijpelijk en logisch. In Nederland bestaan vele kerkelijke/christelijke non-profitorganisaties naast elkaar. Enkele voorbeelden zijn Cordaid, Edukans, Dorcas, Kerkinactie, Memisa en Mensen in Nood. Zij organiseren zich vanuit verschillende motieven. Bij de ene organisatie is het kerkelijke of christelijke motief onder de oppervlakte aanwezig, bij andere speelt het kerkelijke of christelijke motief een expliciete rol.

Ook kerkelijke organisaties hebben te maken met bepaalde maatschappelijke trends waar ze op in moeten spelen. Een hele belangrijke is de secularisatie. Door secularisatie sinds de negentiende eeuw is de motivatie om voor de kerk te geven sterk afgenomen. Financieel is dit duidelijk merkbaar geweest bij de inkomsten van de kerken. Bij velen heerst daarnaast nog altijd het idee dat de kerk een achterdeur heeft. ‘Ze vragen bij de kerk altijd om geld, er zijn eeuwig tekorten, maar de zaak blijft altijd nog wel marcheren’ (Den Ouden, 1982: 78).

Volgens Hart (2005) is de potentiële verbinding van mensen aan organisaties sinds 1991 afgenomen, terwijl de geïnteresseerdheid in specifieke onderwerpen waarop organisaties gebaseerd zijn niet afgenomen is. ´Zo is het aantal gelovigen niet afgenomen, maar wel het lidmaatschap van een organisatie dat gelovige waarden aanhangt’ (Hart, 2005).

Kerkelijke organisaties zullen hiermee om moeten gaan, om niet onderuit te gaan. Daarvoor is onder andere een goed marketingbeleid nodig.

In het woord marketing komt het woord ‘markt’ naar voren. Vanuit een organisatie gezien, is een markt een potentiële arena voor het verhandelen van middelen. Een organisatie moet, om te kunnen werken, middelen aantrekken door andere middelen te verhandelen. Een markt wordt als volgt gedefinieerd: ‘Een duidelijk te onderscheiden groep mensen en/of organisaties die over middelen beschikt, die zij wil ruilen’ (Kotler, 1990). Marketing is een middel van een organisatie, instelling, bedrijf of groepering om bepaalde gestelde doelen te bereiken. Deze doelen dienen met behulp van de medewerking van anderen (de markt) bereikt te worden. De medewerking van anderen kan variëren van informatie opnemen, een mening gaan delen, ergens aan deelnemen of iets doen of juist laten. Deze medewerking vindt plaats op vrijwillige basis.

Aangezien mensen niet zomaar iets vrijwilligs zullen doen, zal de marketing erop gericht moeten zijn dat mensen een reden krijgen om tot de handeling waarnaar gevraagd wordt over te gaan. Daarom is marketing gebaseerd op het ruilprincipe, waarbij mensen verwachten iets voor de vrijwillige handeling terug te krijgen. Hierbij kan het gaan om materiële maar ook immateriële zaken. Hierop gebaseerd komt De Boer (1987) met de volgende definitie: ‘Marketing is de analyse, planning, uitvoering en beheersing van zorgvuldig geformuleerde programma’s, ontworpen om waardenuitwisseling te bewerkstelligen met groepen waar men zich op richt om gestelde doelen te bereiken’ (de Boer, 1987: 17).

Wanneer een bedrijf een doel en de doelgroep waarmee/waarvoor het bedrijf de doelen wenst te bereiken, heeft vastgesteld, dan zijn er vijf marketinginstrumenten die in samenhang met elkaar ingezet kunnen worden om het doel met de doelgroep te bereiken. Schematisch ziet dit proces er als volgt uit:

Bij het vaststellen van doelstellingen worden resultaten en effecten geformuleerd die de organisatie binnen een bepaalde termijn wil bereiken. Bij het vaststellen van de doelgroep zullen verschillende kenmerken van de doelgroep in kaart gebracht moeten worden. Een marketingbeleid moet erop gericht zijn rekening te houden met deze doelgroepkenmerken, aangezien ze bepalend kunnen zijn voor het behalen van de gestelde doelstellingen. Voorbeelden van deze kenmerken zijn: problemen, wensen, interesses, maar ook kenmerken als leeftijd, inkomen, gezinssamenstelling, woonplaats, vooroordelen, angsten etc. zijn van belang te achterhalen.

Onder het ‘aanbod’ verstaat De Boer (1987) datgene wat aangeboden wordt in het ruilverkeer. Het aanbod moet dus ingespeeld zijn op de doelgroepkenmerken, aangezien de doelgroep het aanbod aantrekkelijk moet vinden, om er vrijwillig iets mee te doen. Daarnaast moet het aanbod ook binnen de capaciteiten van de organisatie liggen.

De prijs van het aanbod is afhankelijk van wederom de doelgroepkenmerken, maar ook van de doelstelling. In een commerciële organisatie is de prijs vaak de indicatie voor de kosten en de baten van het gestelde doel. De kosten moeten niet te hoog liggen, zowel de absolute als de relatieve kosten. Ook de fysieke en psychische inspanning van de organisatie hoort bij de prijs (De Boer, 1987).

Het kernwoord bij de factor personeel is ‘vertrouwen’. Het personeel zal zich vertrouwelijk, behulpzaam en toegankelijk moeten opstellen, zodat de klanten zich niet geremd zullen voelen met het aanbod in zee te gaan (Velpen, 1999).

De plaats van het aanbod is ook weer gebaseerd op de doelgroep. De plaats van het aanbod is erop gericht een zo ‘logisch’ mogelijke plaats, qua sfeer, manier en tijd, te kiezen voor de doelgroep.

Het laatste marketinginstrument is het promoten van het aanbod is erop gericht het aanbod onder de aandacht te brengen van de doelgroep, zodat de doelgroep ervan gebruik kan gaan maken.

Het vaststellen van de marketinginstrumenten behoort tot de fase waarin de ideeën tot stand komen. Nadat men zich over de vijf marketinginstrumenten heeft gebogen, volgt er een fase waarin deze theoretische planning in de praktijk getoetst moet worden.

Men moet afwegen of de gekozen marketinginstrumenten binnen de capaciteit van de organisatie passen. ‘Zijn de ideeën haalbaar en uitvoerbaar?’ zijn hierbij de vragen die deze fase kenmerken. Het kan zijn dat bepaalde ideeën opnieuw geformuleerd moeten worden, of dat de doelstellingen aangepast moeten worden. Ook wanneer de organisatie de volgende fase ingaat, het uitvoeren van de plannen, is het gebruikelijk dat de doelstellingen opnieuw geformuleerd moeten worden. Wanneer de plannen uitgevoerd zijn, volgt een evaluatieve fase. Zijn de doelstellingen bereikt? Wat had beter gekund? Op basis van deze vragen, kan de doelstelling van een organisatie ook veranderen. Zo ontstaat een dynamisch model, waarin de onderdelen continu invloed op elkaar hebben en veranderen (De Boer, 1987). Figuur II laat dit dynamische marketingmodel zien. Van idee tot uitvoer en evaluatie van die uitvoer. Schema I met de drie eerste stappen van marketing zijn hierin aangevuld met de overige drie stappen.

Nu het duidelijk is wat er komt kijken bij marketing, zal ingegaan worden op de communicatieve aspecten van marketing.

De marketingmix bevat belangrijke onderdelen, echter, de doelgroep en de promotie zijn de twee onderdelen die het meest gericht zijn op communicatie.

Aangezien ‘ruil’ het belangrijkste uitgangspunt van marketing is, is het bestuderen van de doelgroepen noodzakelijk. Ruilen is een subjectieve bezigheid; wat voor de één aantrekkelijk is, hoeft voor de ander nog niet aantrekkelijk te zijn. Het is belangrijk te beseffen dat er niet één homogene doelgroep bestaat, maar dat de doelgroep bestaat uit verschillende individuele potentiële klanten. Een individu wordt in zijn behoeften bepaald door verschillende invloeden. Persoonlijke kenmerken zijn van belang (leeftijd, geslacht, opleiding, leefsituatie, kringen waarin hij deelneemt etc.) Maar ook ervaringen en het imago van de organisatie bij doelgroep zijn van belang. Wanneer een organisatie rekening houdt met deze kenmerken en de doelgroep op basis hiervan onderscheidt, kan gesproken worden van ‘segmentatie’. Segmenteren kan omschreven worden als: ‘het onderscheiden van potentiële klanten die elk met een eigen marketingmix en marketingstrategie bereikt kunnen worden’ (Velpen, 1999). Segmenteren is heel functioneel aangezien de doelen concreter kunnen worden geformuleerd, waardoor ze meer houvast bieden in de praktijk. Ook kunnen mensen zich met het aanbod identificeren, waardoor het aantrekkelijker wordt. Daarnaast maakt segmenteren ‘targetmarketing’ mogelijk, heel gericht kan de doelgroep bereikt worden en daarmee ook effectiever. Segmentatie biedt de organisatie de mogelijkheid om prioriteiten te stellen, aangezien het inzicht biedt in de omvang van de doelgroep. Segmenteren dient zover doorgevoerd te worden, totdat er één groep mensen overblijft die met één marketingmix te bereiken en te bedienen is (Velpen, 1999). Kortom, door de doelgroepen te segmenteren, kan de organisatie de doelgroep communicatief gerichter benaderen.

Promotie- en publiekscampagnes behoren tot de wijzen waarop een organisatie in de buitenwereld de aandacht op zich kan vestigen. De afgelopen vijf jaar heeft 72% van de onderzochte organisaties één of meer van zulke campagnes gevoerd of acties georganiseerd ter beïnvloeding van de publieke opinie (Hart, 2005). Een organisatie kan er niet zonder. De promotie kan gezien worden als publiciteit van het aanbod. Het aanbod moet aandacht krijgen van de doelgroep en daarvoor is publiciteit nodig. Het is van belang dat de andere vier marketinginstrumenten goed zijn overwogen, anders heeft publiciteit nog geen zin. In figuur F worden de stappen getoond die ten grondslag liggen aan promotie.

Promotie heeft een doel voor ogen, waarbij gehoopt wordt op een bepaalde reactie bij de doelgroep. Die gewenste reactie omvat verschillende aspecten. Aandacht, begrip, attitude, gedragsintentie, gedrag en gedragsbehoud. Per promotiedoel zullen verschillende vormen van communicatie aangedragen moeten worden. Om de aandacht te krijgen, moet de promotie opvallen. Om het begrip te bevorderen, moet de promotie begrijpelijk zijn. Wanneer men invloed wil hebben op de attitude van mensen, moeten de voor- en nadelen belicht worden van de boodschap die aangeboden wordt. Een attitude zal niet snel veranderen, wanneer daar geen redenen voor zijn. Attitudes worden geprikkeld door goede argumenten en overwegingen. De ontvanger moet daarom de kans krijgen zijn bestaande attitude te (her)overwegen, door goede argumenten en goede afwegingscriteria. Deze moeten dan ook geboden worden in de boodschap, wanneer men invloed wil uitoefenen op de attitude. Een ander promotiedoel is de gedragsintentie beïnvloeden. Dit gaat weer een stapje verder dan het beïnvloeden van de attitude. Via het beïnvloeden van de sociale norm is dit mogelijk. De sociale norm bepaalt voor een groot deel hoe een individu zich wenst te gedragen. Sociale normen zijn vaak ongeschreven gedragsregels die verbonden zijn aan groepen mensen en waaraan de leden van die groepen zich willen conformeren. Om het daadwerkelijke gedrag te beïnvloeden, moeten de mogelijkheden om het gewenste gedrag uit te voeren geboden worden. Praktisch moet het gedrag uitvoerbaar zijn, zonder dat het teveel kost. Om invloed uit te oefenen op het gedragsbehoud, is het wenselijk om de effecten van het gedrag te tonen. Wanneer de effecten van een bepaald gedrag positief zijn, zullen mensen meer geneigd zijn dit gedrag te behouden. Daar moet de nadruk op liggen, wanneer het promotiedoel ‘gedragsbehoud’ is. In hoeverre deze promotiedoelen ook daadwerkelijk bij de ontvanger overkomen, is afhankelijk van de bron, de boodschap, de boodschapdrager en de ontvanger. De zender kan bepaalde doelen voor ogen, maar hoe de boodschap overkomt bij de ontvanger is in zekere mate onzeker. (Velpen, 1999). In schema II zijn de drie aspecten van promotie opgenomen: de gewenste reactie met de promotiedoelen, het middel dat hiervoor aangewend kan worden en de feitelijke reactie. De feitelijke reactie is de reactie van de ontvanger.

Er is een aantal aspecten waar rekening mee gehouden moet worden, wanneer het gaat om het overbrengen van promotieboodschappen.

Een organisatie moet als bron van een boodschap betrouwbaar, competent en aantrekkelijk zijn (Velpen, 1999). Betrouwbaarheid en competentie/deskundigheid zijn determinanten van de geloofwaardigheid van de bron. Betrouwbaarheid wordt meestal beïnvloed door de belangen die de bron heeft om de boodschap te verspreiden. Competentie wordt door de ontvanger meestal toegeschreven op basis van de kennis die de bron heeft van het aanbod (Hoeken, 1998). Doordat de beoordeling van de betrouwbaarheid en competentie een inschatting van de ontvanger is, is de geloofwaardigheid van een bron is een door de lezer toegeschreven subjectieve eigenschap. De aantrekkelijkheid van een bron is ook belangrijk. De sympathie van een bron wordt hierbij ingeschat door de ontvanger. Vaak geldt: hoe aantrekkelijker de bron, des te overtuigender de bron zal kunnen zijn.

De tweede factor die van invloed is op het promotiedoel is de boodschap. Een boodschap moet herkenbaar, begrijpelijk en overtuigend zijn (Vreeke, 2003). Dit gebeurt op twee niveaus: Inhoudelijk qua onderwerp en inhoudelijk qua taalstijl. Inhoudelijk qua onderwerp kan een promotieboodschap effect hebben op burgers, wanneer deze gericht is op gemeenschappelijke veranderende normen en waarden. Deze wegen uiteindelijk het zwaarst voor de burger. Veranderende paradigma’s vereisen een inspeling hierop in de communicatie naar burgers toe. Wil een boodschap hen aanspreken, dan dient de boodschap actueel te zijn en herkenbaar. Over het algemeen geldt dat voorlichting en folders alleen effect scoren bij de burger als ze door de burger begrepen kunnen worden in hun eigen context. De eigen leefwereld van de burger moet hierin dus centraal staan (Breedveld, 1993).

Een boodschap kan gericht zijn op de effecten die het aanbod teweeg kan brengen. Ook kan een boodschap erop gericht zijn associaties op te roepen bij de ontvanger. Boodschappen kunnen ook de nadruk leggen op de voordelen van het aanbod, of een vergelijking maken met andere aanbiedingen (Velpen, 1999).

Inhoudelijk qua taalstijl betekent dat een boodschap op verschillende manieren verwoord kan worden, met steeds verschillende effecten. De stijl van de communicatie moet passen binnen de sfeer en stijl van het merk. Het moet de persoonlijkheid van het merk uitstralen. Het moet een logisch gevolg zijn van die persoonlijkheid (Vreeke, 2003). In paragraaf 5.3 zal hier dieper op ingegaan worden.

Een boodschapdrager is de derde factor en kan gezien worden als het medium/kanaal waarmee de boodschap overgebracht wordt. Er zijn verschillende soorten media denkbaar. Alle media kunnen gecategoriseerd worden in drie soorten media:

1. Massamedia. Met massamedia kan in zeer korte tijd een groot aantal mensen bereikt worden.

De kosten zijn relatief laag. Het nadeel is echter dat het contact met de doelgroep vluchtig is (Velpen, 1999). Selectiviteit speelt een belangrijke rol in massamedia. Doordat de massamedia zoveel boodschappen verspreidt, is de ontvanger selectief op meerdere niveaus. Het kennisnemen, waarnemen/interpreteren, onthouden en aanvaarden gebeurt op een selectieve wijze. Ook Breedveld (1993) wijst op deze problematiek. Hij leidt zijn boek ‘Wat burgers beweegt’ in met de volgende kwestie: ‘Toch klinkt de laatste jaren twijfel door over de effectiviteit en de geloofwaardigheid van de communicatie. Trekt de burger zich überhaupt wel iets aan van deze peperdure zendingsdrift? Heeft het dagelijkse informatiebombardement waaraan hij wordt blootgesteld hem niet immuun, of op zijn minst buitengewoon selectief gemaakt? Belangrijker nog: gesteld al dat de boodschapper erin slaagt tot de moderne zip-zappende burger door te dringen, is er dan niet veeleer sprake van een toevalstreffer waarop reclamemakers, propagandisten en marketiers lange tijd voortborduren? Maar als dat wel zo is, wat valt er dan nog te sturen aan het gedrag van burgers? Wat beweegt de burger (Breedveld, 1993: 11)? Hij twijfelt aan de effectiviteit van communicatie en reclame. In paragraaf 5.1.5 komt aan bod wat burgers ertoe brengt om voor bepaalde goede doelen te kiezen. Duidelijk is in ieder geval dat massamedia niet alleen maar voordelen biedt. Het recente onderzoek dat Kerkinactie liet uitvoeren door Zalpha van Berkel bevestigde ook dat men immuun wordt voor alle boodschappen en bovendien stuit het hen tegen de borst dat er zoveel geld aan gespendeerd wordt. Uit het onderzoek van Schuyt (2005) komt naar voren dat 33% van de mensen zich ergert aan de hoeveelheid verzoeken om bijdragen. 45% ergert zich in enige mate.

2. Groepsmedia. Groepsmedia bereiken een specifiekere groep door bijvoorbeeld in groepsbijeenkomsten aanwezig te zijn etc. Het voordeel van groepsmedia is dat er de mogelijkheid van tweerichtingsverkeer is. Ook worden de ontvangers meer betrokken bij de boodschap, aangezien er relatief veel tijd in hen wordt gestoken. Effectieve groepsmethoden zijn: lezingen, demonstraties en groepsdiscussies. Elke groepsmethode heeft zijn eigen voor- en nadelen. Over het algemeen is een nadeel dat lezingen en demonstraties vakkundigheid van de spreker veronderstelt en dat groepsdiscussies minder bijdragen aan de kennis van de doelgroep.

3.Individuele media. Individuele media zijn bedoeld om één persoon te adviseren. Het zijn vaak één op één gesprekken. Het voordeel is dat de voorlichter zich in de specifieke situatie van de cliënt kan verdiepen en hierop kan inspelen. De kans dat de cliënt ingaat op het aanbod, is hierdoor groter. Het bereik is echter een stuk kleiner en het kost veel tijd. Organisaties hebben gewoonweg de mogelijkheid niet om deze wijze van boodschappen verspreiden veelvuldig toe te passen.

Een tweede onderscheid in media is betaalde media en onbetaalde media. Onbetaalde media wordt ook wel ‘free publicity’ genoemd (Velpen, 1999).

De keuze van het medium zal zoveel mogelijk moeten aansluiten bij de media waarvan de doelgroep gebruik maakt. Hierbij moet gedacht worden aan het bereik van het medium. Om te bepalen welke media de doelgroep kan bereiken, moeten bepaalde doelgroepkenmerken achterhaald worden. Wat leest de doelgroep, waar koopt de doelgroep, waar woont de doelgroep, wat is de vrijetijdsbesteding van de doelgroep, met welke instanties heeft de doelgroep contact etc. Daarnaast kent de doelgroep gezag toe aan bepaalde media. Ook hier moet rekening mee gehouden worden. Elk medium heeft een ander effect, dit is ook een belangrijk aspect dat in acht genomen moet worden. Vaak wordt gebruik gemaakt van een mediamix, waarbij verschillende media gebruikt worden om de boodschap te verspreiden (Velpen, 1999).

Ook moet bepaald worden of de communicatie schriftelijk, face-to-face of digitaal aangeboden wordt. De verschillende vormen hebben verschillende effecten op de ontvanger.

Hoeken (1998) voegt hieraan toe dat de kenmerken van de ontvangers ook een grote rol spelen bij het proces van promotie. Er zijn zowel stabiele als toevallige lezerskenmerken. Stabiele ontvangerskenmerken zijn intelligentie en eigendunk, leeftijd, geslacht, dogmatiek, ‘need for cognition’. Het laatste kenmerk betreft de mate waarin mensen het prettig vinden om diep na te denken. Al deze kenmerken hebben verschillende invloeden op de mate waarin de ontvanger wel of niet openstaat voor de boodschap. Toevallige lezerskenmerken zijn factoren als moeheid, stemming, motivatie om een tekst te lezen, etc. Deze kenmerken zijn eigenlijk niet in de hand te houden, maar hebben wel invloed op het overtuigingsproces (Hoeken, 1998).

Het gebruik van de middelen ‘bron’, ‘boodschap’ en ‘boodschapdrager’, kan eventueel een gedragsverandering teweeg brengen. Breedveld (1993) wijst er echter op dat een daadwerkelijke gedragsbeïnvloeding alleen mogelijk is via een aantal elementen: er moet een positieve houding bij doelgroep ten aanzien van het onderwerp aanwezig zijn, het beleid moet als legitiem beschouwd worden, het beleid moet effectief en duidelijk gevonden worden, de afzender dient geloofwaardig over te komen en vertrouwen te genieten, het gewenste gedrag moet goed uitvoerbaar zijn, de individuele kosten van het gewenste gedrag dienen niet te hoog te zijn, het gewenste gedrag moet zichtbaar aan het probleem bijdragen en ten slotte dient het gewenste gedrag sociaal controleerbaar te zijn (Breedveld, 1993). Daarnaast wijzen zowel Breedveld (1993) als Hoeken (1998) erop dat de gedragsintentie af kan wijken van het daadwerkelijke gedrag. Het is niet mogelijk volledig het daadwerkelijke gedrag te bepalen.

Om nog dieper op de promotie in te gaan, zal nu uitgebreid gekeken worden naar het concept taalstijl. Taalstijl is al genoemd bij het kopje ‘boodschap’. Wanneer de marketingstrategie taalstijl is uitgediept, zal een koppeling gemaakt worden tussen de non-profitsector en het gebruik van de marketingstrategie taalstijl.

Het concept taalstijl is een vrij specifiek concept. Het heeft met veel factoren te maken. Daarom wordt eerst belicht wat de functie is van de promotie binnen marketing, om daarbinnen het concept taalstijl te plaatsen. Zo wordt duidelijker in welke zin taalstijl in deze literatuurstudie wordt gehanteerd.

De meeste boeken en artikelen over taalstijl hebben de titel: ‘Taalstijl en overtuiging’, of ‘Het ontwerp van overtuigende teksten’. Van den Berg (1999) noemt haar boek over taalstijl ‘Leesbaar en doeltreffend schrijven’. De schrijvers lijken hiermee te suggereren dat het doel van een tekst onlosmakelijk met de taalstijl verbonden is. Wanneer een schrijver een tekst gaat schrijven, heeft hij daarbij een bepaald doel voor ogen. Er is een aantal aspecten van invloed op het soort doel dat de schrijver zal hanteren. Voor een overzicht van communicatieaspecten die van invloed zijn op de uiteindelijke tekst, zie figuur IV. In de figuur komen vier hoofddoelen aan de orde, informeren, overtuigen, gevoelens uiten, relatie bevestigen en vermaken.

Per doel zijn verschillende aspecten van invloed. Ligt de nadruk van een tekst op de werkelijkheid, dan zal de tekst een informatief karakter hebben. Persberichten, geschiedenisboeken en handleidingen zijn typische voorbeelden van informatieve teksten (Van den Berg, 1999). Er is hierbij sprake van bekendmaking via éénrichtingsverkeer (Vreeke, 2003).

De schrijver heeft enkel als doel te informeren. Ligt de nadruk op de ontvanger, dan zal de tekst een persuasief doel hanteren. De schrijver wil de lezer overtuigen van een mening of standpunt, hem overhalen tot een bepaalde handeling (Van den Berg, 1999). Er is hier sprake van beïnvloeding via éénrichtingsverkeer (Vreeke, 2003). Persuasieve teksten zijn alomtegenwoordig in de maatschappij (Hoeken, 1998). Advertenties zijn bij uitstek voorbeelden van persuasieve teksten, daarnaast zijn adviesrapporten en verkoopbrieven ook teksten met een persuasief hoofddoel. Subdoelen zijn vaak: beoordelen, adviseren, verkopen en leden werven. Een nadruk op de zender veroorzaakt een expressief doel, waarbij de schrijver zijn gevoelens kan uiten. De tekst zal een sociaal hoofddoel hanteren, wanneer de nadruk ligt op de context. De nadruk kan ten slotte ook op de tekst zelf liggen. Op dat moment is het hoofddoel van de tekst vermaken. Een tekst kan dus verschillende doelen hebben, vaak ligt de nadruk op één van de aspecten (Van den Berg, 1999). Hiernaast is een schema-tisch overzicht te zien van de soorten tekstdoelen. Uit het hoofdstuk over de communicatiemiddelen van Kerkinactie is gebleken dat Kerkinactie gebruik maakt van vele soorten communicatie-middelen. Ieder kanaal heeft speci-fieke doelen, maar uiteinde-lijk zijn alle doelen samen te vatten in informeren en overtuigen. Dat betekent dat Kerkinactie voornamelijk ge-bruik maakt van informatieve teksten en persuasieve teksten. Enerzijds ligt daarbij de nadruk op de context, bijvoorbeeld op wat er in de wereld gebeurt, waarmee Kerkinactie de lezer bewust maakt van wat er aan de hand is in de wereld. Kerkinactie wil bovendien bekendheid creëren onder de mensen. Anderzijds wil Kerkinactie de lezer overhalen om te doneren, waardoor de nadruk op de ontvanger ligt en de teksten van Kerkinactie een persuasief doel propageren. Aangezien Kerkinactie voornamelijk gebruik maakt van persuasieve teksten en informatieve teksten, zal ik op deze twee dieper ingaan.

Persuasieve teksten hebben als hoofddoel: overtuigen. Een definitie van ‘overtuigen’ is nuttig voor een goed hulpmiddel om precies te definiëren wat persuasieve teksten zijn. Hoeken (1998) noemt in zijn boek de volgende definitie: ‘Overtuigen is een succesvolle, beoogde poging om iemands mentale toestand te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid had’ (Hoeken, 1998: 13, 29). Twee elementen zijn hierbij van belang. Dat overtuigen ‘succesvol’ moet zijn, voordat het overtuigen genoemd kan worden, is één van deze elementen. Daarnaast dient overtuigen een ‘beoogde’ poging te zijn, wat wil zeggen dat het een bewuste handeling is. Iemand kan ook per ongeluk iemand anders beïnvloeden in zijn oordeel, maar in de definitie van Hoeken is dit niet te definiëren als overtuigen.

Sandell (1977) besteedt in zijn boek naast de definitie van overtuigen ook aandacht aan het overtuigingsproces. Dit proces bestaat uit drie niveaus: Compliance (meegaandheid) – Identification (identificatie) – Internalization (internalisatie). Het niveau van ‘compliance’ wordt door verschillende schrijvers anders uitgelegd. De schrijvers hebben gemeen dat ze het niveau van compliance zien als het niveau waarin de overtuiging niet van binnenuit komt maar van buitenaf. Er zijn invloeden van buitenaf te noemen die ertoe leiden dat een persoon meegaat in de standpunten die de zender heeft aangedragen. Genoemde invloeden zijn interesse, toegankelijkheid en machtsrelaties (Sandell, 1977 & Drop, 1972)). De laatste invloed dient toegelicht te worden. Drop (1972) legt deze invloed als volgt uit: ‘Iemand toont zich in een ‘compliant’-situatie meegaand, niet omdat hij van binnenuit is overtuigd, maar omdat hij hoopt op een beloning of bang is voor straf van degene die macht heeft om hem te belonen of te straffen’ (Drop, 1972: 23). Het niveau van identificatie duidt op het proces dat de persuasieve tekst globaal gelezen wordt en de lezer zich met het onderwerp kan identificeren. Het derde niveau betreft de geïnteresseerde lezer die de tekst zorgvuldig doorneemt, om vervolgens de attitudes die in de tekst worden aangereikt te internaliseren. Hij neemt op dat moment de attitudes over. Elke fase van het overtuigingsproces is van belang voordat een volgende fase ingegaan kan worden (Sandell, 1977). Vreeke (2003) noemt deze fases scanningsfase en focussingsfase. In de verschillende fases wordt verschillend afgewogen. De lezer moet door verschillende fases heen, wil de communicatie uiteindelijk effect hebben.

In de definitie van overtuigen komt de mentale toestand naar voren. De mentale toestand van een persoon wordt meestal gelijkgesteld aan attitude. ‘De attitude is een categorisering van een object op een evaluatieve dimensie’ (Hoeken, 1998: 13). De term ‘object’ moet hierbij ruim geïnterpreteerd worden. Drop (1972) spreekt hier van een persuasieobject. Dit is iets waar de ontvanger een oordeel over heeft, dat de overtuiger wil veranderen (Drop, 1972). De evaluatieve dimensie in de definitie van ‘overtuigen’ geeft aan dat een attitude een waardeoordeel bezit met betrekking tot het object. Zo kan iemand het object goed of slecht evalueren. Samen met de attitude wordt informatie over het object opgeslagen in het geheugen. Overtuigen is om die reden onlosmakelijk verbonden met informeren. Zonder die informatie over het object is het voor mensen moeilijker een attitude te vormen.

Een attitude heeft naast informatie nog twee determinanten: emoties en gedrag. De determinanten kunnen apart van invloed zijn op de attitude, maar ook combinaties van determinanten kunnen een attitude voor een groot deel bepalen. Attitudes die gebaseerd zijn op emoties, zijn attitudes die veroorzaakt zijn doordat een object een bepaald gevoel bij iemand oproept. Dit kan zonder enige kennis van het object te hebben. Ook het eigen gedrag is van invloed op de attitude. Wanneer iemand een blikje bronwater drinkt, zal diegene waarschijnlijk een positieve attitude hebben ten aanzien van bronwater. Vaak zijn attitude en gedrag consistent verbonden met elkaar. Toch heeft onderzoek ook uitgewezen dat dit niet altijd het geval is (Hoeken, 1998). Een positieve attitude hoeft dus niet automatisch te leiden tot een gedragsverandering. Iemand kan het werk van Kerkinactie positief evalueren en er dus een positieve attitude over hebben, dat betekent nog niet dat diegene ook geld zal overmaken. In de definitie van attitude ontbreekt daarom de term ‘gedrag’. Wel zal een gedragsverandering via een positieve attitude moeten verlopen.

Binnen het persuasieve doel zijn verschillende doelen te onderscheiden. Communicatie-effectdoelen, procesdoelen en mediumdoelen. Communicatie-effectdoelen zijn kennis overbrengen en houding en de gedragsintentie veranderen. Procesdoelen zijn voorwaarden om communicatie-effectdoelen te kunnen bereiken. Aandacht, acceptatie van het standpunt, informatieverwerking en begrip van de informatie zijn procesdoelen. Mediumdoelen zijn de doelen die door middel van een bepaald medium bereikt kunnen worden. Het betreft het contact van de doelgroep met de communicatie-uiting, het bereik en de frequentie van het contact (Vreeke, 2003).

De definitie die op basis van de voorgaande informatie gegeven kan worden van persuasieve teksten is: ‘Persuasieve teksten worden geschreven met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft’ (Hoeken, 1998: 14). De term ‘succesvol’ is weggelaten, aangezien niet alle persuasieve teksten ook daadwerkelijk succesvol zijn, het blijft een ‘poging tot’. Weer blijkt dat informatieoverdracht hand in hand gaat met persuasieve teksten. Vaak zijn teksten dan ook informatief-persuasief van aard. Wil Kerkinactie kunnen overtuigen, dan zal de organisatie gebruik moeten maken van informatievoorzieningen.

Nu is vastgesteld wat voor tekstdoelen er zijn en welke doelen Kerkinactie daarbij nastreeft, kan gekeken worden naar taalstijl. Taalstijl is immers afhankelijk van het doel van de tekst. Eerst zal het concept taalstijl toegelicht worden.

Taalstijl is een veelgebruikt concept. Het wordt gebruikt in vele disciplinaire stromingen. De psychologie geeft aan taalstijl een persoonlijke dimensie, de esthetiek verbindt taalstijl voor een groot deel aan een manier van expressie en de linguïstiek definieert taalstijl voornamelijk als een taalkeuze uit verschillende soorten taalkundige formuleringen. Bij het bespreken van de term ‘taalstijl’ kan men niet om deze kenmerken heen. Toch blijft taalstijl een abstract begrip. Woorden als ‘barok, indrukwekkend, informeel, formeel, karakteristiek’ gaan vaak hand in hand met het woord taalstijl.

Vele schrijvers hebben gepoogd taalstijl met een passende definitie te verwoorden. Sandell (1977) trachtte in zijn boek ‘Linguistic style and persuasion’ een inleidende definitie van taalstijl te geven. Hij noemt taalstijl ‘a characteristic way of making nonsemantic linguistic choices’. Wat opvalt uit deze definitie is dat het expliciet het niet-semantische karakter van taalstijl benoemt. De semantiek is de leer van betekenissen. Wanneer andere definities van taalstijl erbij worden gehaald, wordt duidelijk dat taalstijl wel degelijk een semantisch karakter heeft. Voorgaande schrijvers als Enkvist (1964) en Gray (1970) geven bijvoorbeeld aan dat taalstijl een keuze van een formulering lijkt te zijn uit verschillende gelijkwaardige andere formuleringen. Taalstijl houdt onder andere een keuze uit verschillende synoniemen in, waarbij dus gelet wordt op betekenissen van woorden. Ook in dit onderzoek zal het semantische karakter van taalstijl naar voren komen.

Het karakteristieke uit de definitie van Sandell (1977) impliceert dat taalstijl een bepaalde mate van persoonlijkheid heeft. Een typische individuele keuze. Maar wat maakt iets karakteristiek? Wanneer het zich consistent onderscheidt. Kortom, volgens Sandell (1977) is taalstijl een manier om een tekst te onderscheiden van andere teksten, maar ook om een bepaalde eenheid/karakter te creëren door middel van consistentie. In de statistiek wordt consistentie gedefinieerd als betrouwbaarheid. Consistentie wekt vertrouwen, zou je kunnen zeggen. Dit is ook een belangrijk onderdeel van taalstijl die naar voren zal komen gedurende dit onderzoek.

Recenter onderzoek van Burger & de Jong (1997) definieert taalstijl als volgt: ‘De keuze die een schrijver maakt uit mogelijke formuleringen om zijn gedachten vorm te geven. Die keuze heeft betrekking op woorden, zinsbouw en structuur en wordt mede bepaald door onderwerp, doel, publiek en genre’ (Burger & de Jong, 1997: 23). De taalstijl beslaat de woorden, zinsopbouw en structuur van de tekst, volgens Burger & de Jong. Wat van belang is, is dat formuleren een grote rol speelt in taalstijl. Taalstijl is formuleren, geeft van den Berg (1999) zelfs aan.

Volgens Burger & de Jong (1997) heeft een schrijver vele stijlmiddelen tot zijn beschikking om teksten aantrekkelijk te maken voor een breed publiek. Taalstijl kan dan ook vele functies hebben. Zo kan bijvoorbeeld de woordkeus invloed hebben op de toon van de tekst. De schrijver kan door middel van woorden een informele, persoonlijke, formele of zakelijke toon hanteren. Elke stijlkeuze brengt gevolgen met zich mee. Dat taalstijl zo van belang is, geven Burger & de Jong aan door taalstijl ‘The incarnation of the thought’ te noemen. De woorden belichamen de gedachte van de schrijver. De vorm van de tekst bepaalt voor een groot deel hoe de inhoud wordt gelezen. Een taalstijl kan ook typerend zijn voor de schrijver. Een schrijfstijl is vaak onlosmakelijk verbonden met de persoonlijkheid van de schrijver. Zo kan een organisatie als Kerkinactie ook een bepaalde taalstijl hanteren. Een zogenaamde huisstijl, waardoor de teksten van Kerkinactie kenmerkend en herkenbaar worden (Burger & de Jong, 1997).

Net zoals de taalstijl onlosmakelijk verbonden is met de persoonlijkheid van de schrijver/bron, is de taalstijl ook onlosmakelijk verbonden met de inhoud van de tekst (Sandell, 1977). Ook Hoeken (1998) wijst op deze directe relatie.

In de literatuur over taalstijl zijn verscheidene taalstijl variabelen te vinden. Taalstijl variabelen zijn instrumenten die een schrijver heeft om in te zetten voor een bepaald doel in de tekst. Deze instrumenten vallen onder het kopje ‘taalstijl’. Welke functies deze taalstijl variabelen hebben, zal erna besproken worden. Van den Berg (1999) geeft een overzicht van de variabelen van taalstijl. De schrijfster geeft aan dat de volgende aspecten allemaal met taalstijl en formulering te maken hebben.

Variabelen
Toon	Aangepast/onaangepast aan lezer	Formeel/zakelijk	Afstandelijk
			Toenadering
		Informeel/vriendelijk	Afstandelijk
			Toenadering
	Opschik aangepast aan doel van de tekst	Woordgrapjes
		Stijlfiguren
		Overdrijvingen
		Vergelijkingen
		Personificaties etc.
	Consistentie/inconsistentie toon
	Aanspreekvorm	Formeel/zakelijk	‘U’
			‘Geachte’ etc.
		Informeel/vriendelijk	‘Jij’
			‘Lieve’, ‘Beste’ etc.
	Werkwoordsvormen	C Actieve vorm
		Passieve vorm	Lijdende vorm
			Deelwoordstijl
			Naamwoordstijl
			‘Men’-constructie
Helderheid	Grammaticale zinsconstructie	Standaard volgorde
		Afwisselende volgorde
	Zinslengte
	Woordkeus	Abstracte woorden
		Concrete woorden
		‘Moeilijke’ woorden / formele woorden	Vaktermen
			Buitenlandse woorden
			Modewoorden
			Samengestelde woorden
			Woordgroepen
		‘Makkelijke’ woorden / informele woorden
	Taalverwijzing	Abstract
		Concreet

Van den Berg (1999) noemt de termen stijl en toon door elkaar. ‘Stijl’ is ‘toon’ en andersom. Als definitie van toon, schrijft zij: ‘Toon is de stijl waarin de tekst is geschreven. Of preciezer: de manier waarop u uw verhaal vertelt en de lezer in de tekst aanspreekt’. Voor een succesvolle tekst moet de toon moet aangepast zijn aan de lezer. Voordat een schrijver gaat beginnen met schrijven, zal hij daarom na moeten gaan voor wie hij schrijft. De doelgroep van de tekst bepaalt hoe de toon van de tekst zou moeten zijn (Van den Berg, 1999). Hoeken (1998) is van mening dat bij het opstellen van een tekst rekening gehouden moet worden met de verwachtingen van de lezers. De lezers verwachten op een bepaalde manier aangesproken te worden. Wanneer de toon van een tekst onjuist is, niet aangepast aan de lezer, dan zal de tekst onprettig te lezen zijn. Over het algemeen wordt in de literatuur twee soorten tonen onderscheiden: formeel/zakelijk en persoonlijk/vriendelijk. Beide soorten tonen kunnen weer opgesplitst worden in een afstandelijke of toenaderende toon. Een toon kan bijvoorbeeld zowel informeel als afstandelijk zijn.

Onder ‘opschik’ verstaat Van den Berg (1999) woordspelingen. Voorbeelden zijn woordgrapjes, overdrijvingen, vergelijkingen, personificaties en andere ‘extraatjes’. Woordspelingen kunnen een boodschap net een ander toon bezorgen. In hoeverre het gebruik van woordspelingen functioneel is, komt in paragraaf 5.3.5 aan bod.

Daarnaast is de consistentie van de toon binnen één tekst of één folder van belang voor de taalstijl van de tekst/folder. Over het algemeen is het voor de lezer duidelijker wanneer een consistente toon wordt gehanteerd (Van den Berg, 1999).

De aanspreekvorm is ook bepalend voor de toon van de tekst. Aangezien de aanspreekvorm direct een relatie legt met de lezer, is het van belang deze aanspreekvorm doordacht te hanteren. De aanspreekvorm is weer in te delen in formele en informele aanspreekvormen. Beide aanspreekvormen kennen vele voorbeelden.

Verschillende soorten stijlen kunnen gecreëerd worden door het gebruik van werkwoordsvormen. In tabel III worden de werkwoordsvormen uitgelegd mede aan de hand van voorbeelden.

Werkwoorden kunnen actief in een zin geplaatst worden, of passief. Er bestaan vele vormen van de passieve werkwoordsvorm, waarvan er hier vier genoemd worden, de lijdende vorm, de deelwoordstijl, de naamwoordstijl en de ‘men’-constructie.

De taalstijl heeft als tweede variabele ‘helderheid’. Daar waar ‘toon’ vooral gericht is op hoe de tekst overkomt op de lezer, het praktische gedeelte, daar is de variabele ‘helderheid’ meer gericht op de constructie van de zinnen, het theoretische gedeelte. Helderheid is afhankelijk van de zinsbouw en de woordkeuze. De zinsbouw heeft betrekking op de zinsconstructie en zinslengte.

De zinsconstructie betreft de manier waarop de zinnen zijn opgebouwd. Een zin bevat verschillende grammaticale onderdelen: het onderwerp, het gezegde en het lijdend voorwerp. Deze kunnen in verschillende volgordes geplaatst worden, waardoor een zin anders opgebouwd kan worden. De standaardvolgorde van de grammaticale onderdelen van een zin is: onderwerp – gezegde - lijdend voorwerp (Ik loop naar huis). Een schrijver kan van deze volgorde afwijken op vele manieren. Een voorbeeld van een andere zinsvolgorde is: lijdend voorwerp – gezegde - onderwerp (‘Naar huis loop ik’). Het gebruik van deze zinsconstructies heeft invloed op de algemene stijl van de tekst.

De zinslengte heeft naast de zinsconstructie ook invloed op de helderheid van een tekst (Sandell, 1977 & Van den Berg, 1999). Het is moeilijk precies vast te stellen wat precies een ‘lange zin’ is. Het is vaak een persoonlijke beoordelingskwestie. Toch is het vaak snel duidelijk wanneer de lengte van de zin de helderheid van de zin aantast (Van den Berg, 1999).

Daarnaast is de woordkeus van invloed op de helderheid van de tekst. Van den Berg (1999) is van mening dat de keuze van woorden onder andere betrekking heeft op de abstract- en/of concreetheid van woorden. Abstract wordt in het woordenboek omschreven als ‘niet als vorm voorstelbaar’ of ‘ontastbaar’. Het is moeilijk of zelfs onmogelijk om een abstract begrip te visualiseren. ‘Liefde’ is bijvoorbeeld een abstract begrip. Abstracte woorden zijn over het algemeen minder helder dan concrete woorden, maar soms valt het gebruik van abstracte woorden niet te vermijden. Naast de abstractheid of concreetheid van woorden, speelt de moeilijkheidsgraad van woorden ook een rol in de taalstijl van een tekst. Vaktermen, buitenlandse woorden en modewoorden zijn over het algemeen moeilijke woorden. Samengestelde woorden zijn woorden die vaak vrij lang zijn, doordat ze uit meerdere (deel)woorden bestaan. Een voorbeeld van een samengesteld woord is: on-af-zien-baar of ver-ont-reinig-ing. Vaste voorzetseluitdrukkingen zijn sprekende voorbeelden van woordgroepen. ‘Ondanks het feit dat’ kan in één woord met ‘hoewel’ gezegd worden. ‘Gezien het feit dat’, is te vervangen door ‘omdat’. Op deze manier is het mogelijk minder woordgroepen te gebruiken. De schrijver heeft hier weer een instrument, waarmee hij zijn tekst een andere stijl kan geven.

Ten slotte is de manier van verwijzing in een tekst ook van invloed op de helderheid van een tekst. Taalstijl omvat dus ook de formulering van verwijzingen. Verwijzingen kunnen abstract of concreet zijn. Voorbeelden van abstracte verwijzingen zijn: ‘het’, ‘zij’, ‘die’, ‘dat’ etc. Bij concrete verwijzingen wordt datgene waarnaar verwezen wordt, expliciet genoemd.

Taalstijl heeft zoals hierboven is gebleken nogal wat variabelen. Met de verschillende taalstijl variabelen heeft de schrijver een scala aan mogelijkheden om zijn tekst vorm te geven. Deze taalstijl variabelen kunnen bepaalde functies in een tekst hebben. Via de taalstijl variabelen kan de schrijver op drie niveaus doelen bereiken:

Globaal kan taalstijl deze functies hebben. Sandell (1977) maakt onderscheid in korte termijn effecten en lange termijn effecten van overtuiging. De hierboven beschreven effecten zijn gebaseerd op de korte termijn. Sandell (1977) bespreekt een vierde niveau:

Dit niveau is moeilijker te beïnvloeden via taalstijl. Vele buitenstaande factoren kunnen hier namelijk invloed op hebben; ervaringen, de frequentie waarmee de lezer opnieuw in aanraking komt met het onderwerp etc. In de literatuur is vrijwel niets geschreven over de functie van taalstijl met betrekking tot het behoud van acceptatie van het standpunt. In dit onderzoek zal ik er daarom geen aandacht aan besteden.

In het onderzoek zullen de drie niveaus behandeld worden. Hieronder bespreek ik de functies van taalstijl per variabele. De functies van deze variabelen vallen allemaal binnen de genoemde drie niveaus.

De juiste toon is de eerste voorwaarde voor een prettig leesbare tekst. Een tweede voorwaarde is een persoonlijke en heldere formulering (Van den Berg, 1999). De toon en de formulering hebben dus invloed op het vergemakkelijken van de afweging van argumenten, of lezersmotivatie verhogen om argumenten te gaan afwegen.

Hoeken (1998) is van mening dat een schrijver bij het schrijven van een tekst rekening moet houden met de verwachting van de lezer. Om deze reden zal de schrijver zijn doelgroep voor ogen moeten hebben en bepaalde belangrijke doelgroepkenmerken moeten bij hem bekend zijn. Kenmerken die van belang zijn, zijn: het kennisniveau van de lezer en de groep waartoe de lezer behoort. Deze groep kan een externe groep zijn, of een interne groep. Ook kan dit worden gezien als ‘meerdere’ respectievelijk als ‘gelijke’. Wanneer de doelgroep omschreven kan worden aan de hand van deze kenmerken, kan de taalstijl door middel van de variabelen in een bepaalde richting gestuurd worden (zie: tabel IV). Wanneer de aanspreekvorm, de woordkeus en de zinsbouw aan deze lezerskenmerken aangepast worden, is de volgende indeling gemaakt:

Het schema is een algemene richtlijn, het zal niet voor elke situatie opgaan, aangezien het niet mogelijk is precies te definiëren wanneer een zin (te) lang is, of een woord (te) moeilijk. Dat hangt van de specifieke situatie af en dit behoeft een goede inschatting van de schrijver. Door aan de verwachtingen van de lezer tegemoet te komen, kan invloed uitgeoefend worden op de betrouwbaarheid en dus op de bevordering van de acceptatie van het standpunt.

Uit tabel II bleek dat woordspelingen ook van invloed zijn op de toon van de boodschap. De functie van woordspelingen kan een versterking van de boodschap zijn. Het persuasieve doel van de tekst kan op die manier versterkt worden. Persuasieve teksten kunnen vaak dergelijke opschik gebruiken, aangezien mensen van een ‘normale’, neutrale tekst minder overtuigd raken. Informatieve teksten hebben vaak geen ‘behoefte’ aan opschik. Lezers verwachten dat dergelijke teksten hen een objectief beeld kan geven van datgene waarover het gaat. Daarom zullen zij de bron minder vertrouwen, wanneer deze met allerlei taalspelingen komt en minder geneigd zijn de tekst serieus door te lezen (Van den Berg, 1999). Hierbij komen de tweede en derde niveaus qua doelen aan de orde.

Het gebruik van actieve tegenwoordige tijdswerkwoordsvormen is een hulpmiddel bij de concretisering van de tekst. De tekst krijgt een heel ander karakter door de keuze van een werkwoordsvorm. Door de passieve vorm te gebruiken, kan de schrijver de tekst onpersoonlijker maken. Deze werkwoordsvormen zijn vaak onduidelijk en geven de tekst een onpersoonlijke, formele stijl. Wanneer de tekst hierdoor niet prettig leesbaar is, zal de lezer niet geneigd zijn verder te lezen, wat het afwegen van de argumenten niet ten goede komt.

Concreet taalgebruik maakt het afwegen niet alleen aantrekkelijker, maar ook eenvoudiger. Concrete informatie wordt beter onthouden, is uit onderzoek gebleken (Hoeken, 1998). Ook Strunk & White (1979) prefereren concreet taalgebruik boven abstract taalgebruik. ‘Verkies het specifieke boven het algemene, het duidelijke boven het vage, het concrete boven het abstracte’ (Strunk & White, 1979). Onder het mom van ‘vertonen is beter dan vertellen’, kan de schrijver een taalstijl aannemen waarbij de lezers gemakkelijk een voorstelling kunnen maken, het zich kunnen visualiseren. Details, voorbeelden, individuele gevallen, specificaties en concrete beschrijvende situaties bevorderen het concrete gehalte van de tekst. Concretiseren betekent onder andere ‘visualiseren’. De lezer moet datgene wat gezegd wordt zich kunnen voorstellen. Wanneer de schrijver vanuit een filmisch perspectief schrijft, kan de lezer de indruk krijgen dat de schrijver zelf bij de gebeurtenis is geweest die hij beschrijft. Dan wordt het verhaal levendiger voor de lezer en zal het beter aanslaan (Burger & de Jong, 1997).

Ook het gebruik van actieve tegenwoordige tijdswerkwoordsvormen is een hulpmiddel bij de concretisering van de tekst, wat de tekst helderder maakt, waardoor lezers meer geneigd zijn verder te lezen.

Over het algemeen geldt: hoe korter en bondiger de zinnen, des te helderder is de taalstijl van de tekst.

Moeilijke woorden als ‘exterritoriaal’ zijn te vervangen door ‘buitenlands’. Sommige buitenlandse woorden zijn te vertalen in het Nederlands. Daar waar het woord zó ingeburgerd is, is het niet nodig een vertaling te gebruiken. Ook vaktermen zijn niet altijd bij voorbaat ongebruikelijk. Modewoorden zijn wel vrij ongebruikelijk, deze worden ook niet door het grootste deel van de lezers begrepen. Vaak komt het onbetrouwbaar over. De lezer zal korte woorden helderder ervaren dan langere woorden. Veel woorden zijn inmiddels echter zo vanzelfsprekend dat het niet zoveel uitmaakt, maar over het algemeen is het verstandiger korte woorden te gebruiken.

Uit onderzoek is gebleken dat zowel lange zinnen als het gebruik van moeilijke woorden het leesproces belemmert. Respondenten zijn minder geneigd de teksten helemaal te lezen, naarmate de teksten moeilijke woorden en lange zinnen bevat. Uiteindelijk had dit ook zijn effect op de acceptatie van het aangeboden standpunt van de tekst. De minder goed leesbare teksten overtuigden minder goed dan de beter leesbare teksten (Sandell, 1977). Ook Drop (1972) bevestigt dit in zijn uiteenzetting van onderzoeksresultaten. De ‘korte’ boodschap wordt door het publiek het hoogst gewaardeerd.

Ten slotte is de algemene formulering van de zinnen doorslaggevend voor de taalstijl. In alle gevallen dient de taalstijl helder en duidelijk te zijn. Daarom moeten bepaalde zinsconstructies voorkomen worden. Voorbeelden hiervan zijn: ‘dubbele ontkenning, de tangconstructie en de lange aanloop. Standaardzinsconstructies (onderwerp - gezegde - lijdend voorwerp) zijn het helderst, maar om de tekst niet té neutraal te maken en de lezer alert te houden, kan variatie in zinsconstructies wenselijk zijn, door bijvoorbeeld het lijdensvoorwerp eens voorop te zetten.

De formulering van verwijzingen hebben ook een bepaalde invloed op de helderheid van de tekst. Zijn de verwijzingen ‘vaag’, dan zal niet helder zijn waarnaar deze taalverwijzing verwijst. Zo is het niet verstandig veel verwijzingen te gebruiken als ‘het’, ‘zij’, ‘hij’, ‘die’, ‘dat’, etc. ‘Lege’ woorden zijn ook niet helder, ‘gewoon’, ‘eigenlijke’, ‘veel’ etc. De woorden zijn abstract, waardoor er moeilijk een voorstelling gemaakt kan worden.

Hierboven is gebleken dat via de variabelen van taalstijl de schrijver een aantal instrumenten heeft om zijn tekst te kunnen verwoorden en vorm te geven. Ook via een combinatie van verschillende variabelen kan taalstijl bepaalde effecten hebben.

Hoeken (1998) geeft bijvoorbeeld aan dat taalstijl in het algemeen een prikkelende functie kan hebben. Een bepaalde taalstijl kan lezers nieuwsgierig maken en aanzetten tot verder lezen. Hierbij wordt het eerste doel bereikt: Aandacht trekken van de lezer. Dit kan bijvoorbeeld door middel van het benadrukken de nieuwheid van de aangeboden informatie. Door de variabele ‘zinsconstructie’ zo te vormen, dat het woordje ‘nieuw’ vooraan staat, kan deze nadruk bijvoorbeeld bereikt worden. Ook is dit via andere variabelen mogelijk, zoals het gebruik van stijlfiguren. Het stellen van een vraag kan de nieuwsgierigheid van de lezer ook opwekken. Dit heeft opnieuw te maken met de zinsconstructie. Bovendien wordt door middel van een vraag de lezer betrokken bij de tekst, doordat de lezer zelf moet nadenken of hij het antwoord op de vraag weet.

Een directe aanspreekvorm kan ertoe leiden dat lezers de informatie die hen aangeboden wordt relevanter gaan vinden, waardoor hij/zij sneller geneigd zal zijn de informatie te gaan lezen.

Daarnaast kan taalstijl het afwegingsproces van argumenten vergemakkelijken door bijvoorbeeld de tekst te koppelen aan de ervaring van de lezers. Deze zogenaamde zelfreferentie strategie zorgt ervoor dat de lezer de informatie op zichzelf betrekt. De betrokkenheid wordt groter. Met andere woorden, de schrijver kan gebruik maken van de taalstijl variabele ‘toenadering zoeken’.

Intens taalgebruik is ook een vorm van taalstijl. Het valt onder de taalstijl variabele ‘overdrijvingen’ en bevat veel intensiveringen. ‘Dit is erg belangrijk en bijzonder goed’, is een voorbeeld van een intensiverende uiting. Het laat zien of de bron neutraal tegenover de boodschap staat of niet. Dit kan van positieve invloed zijn op het afwegingsproces van de lezer (Hoeken, 1998 & Sandell, 1977). Drop (1972) laat zien dat dit niet altijd het geval hoeft te zijn. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer ontvangers een extreem negatieve attitude hebben van het persuasieobject, minder overtuigd worden van veel ‘intens taalgebruik’ (Drop, 1972). Een andere mogelijkheid is het gebruik van adjectieven. Adjectieven zijn bijvoeglijke naamwoorden, waarmee een waarde aan het voorgaande woord wordt gekoppeld. Dit kan een informatieve of een evaluatieve waarde zijn. Een voorbeeld van een zin met een informatief adjectief is: ‘Het negentiende-eeuwse spoorwegtreintje’. ‘Het leuke spoorwegtreintje’, is een voorbeeld van een zin met een evaluatieve adjectief. Sommige lezers lezen de tekst erg kritisch, zij zullen meer overtuigd raken van een informatief adjectief. Lezers die minder kritisch afwegen, raken meer overtuigd van een evaluatieve adjectief (Hoeken, 1998).

Kortom, er zijn vele vormen van taalstijl die elk weer een bepaald effect teweeg brengen. De variabelen kunnen in combinaties toegepast worden, of apart, de schrijver heeft vele mogelijkheden. Wat hierbij opgemerkt moet worden is dat er nog vele andere factoren zijn die van invloed zijn op de overtuiging van een tekst. Zo is uit meerdere onderzoeken gebleken dat bepaalde ‘objectieve’ persoonlijkheidskenmerken van lezers van invloed zijn op het overtuigingsproces. Sekse schijnt invloed te hebben. Vrouwen zouden sneller overtuigd worden dan mannen. Ook speelt intelligentie een rol. Ten eerste begrijpen intelligentere personen eerder wat er gezegd wordt in een boodschap en ten tweede hebben zij betere vaardigheden om boodschappen te evalueren. Welk effect dit precies heeft op het overtuigingsproces, is niet duidelijk, maar er moet wel rekening mee gehouden worden dat dit invloed kan hebben. Naar de invloed van leeftijd op het overtuigingsproces is nog weinig onderzoek gedaan. ‘Aannemelijk is dat oudere mensen minder openstaan voor persuasieve communicatie omdat hun meningen meer gefixeerd zijn’ (Drop, 1972: 43). Er is ook een aantal ‘subjectieve’ persoonlijkheidskenmerken als gevoel van eigenwaarde, agressiviteit, autoritair zijn etc., waarmee geen rekening gehouden kan worden (Drop, 1972 & Hoeken, 1998).

Ten slotte zijn er verschillende soorten lezers. Beide soorten lezers willen een correcte attitude hebben. Daartoe zijn echter verschillende mogelijkheden. Het acceptatieproces verschilt tussen de twee soorten lezers. Er zijn lezers die een tekst op een systematische, kritische, rationele en zorgvuldige wijze verwerken. Zij nemen elk argument grondig door en wegen deze gelijk af. Maar er zijn ook lezers die een tekst op een heuristische wijze verwerken. Bij een heuristische verwerking richten de lezers zich maar op een beperkt gedeelte van de tekst. Dat gedeelte dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet, wordt gelezen. Voorbeelden van dergelijke vuistregels zijn: ‘Deskundigen hebben meestal gelijk’, ‘Consensus duidt op correctheid’ en ‘Hoe meer argumenten, hoe beter’. Dergelijke vuistregels zijn gebaseerd op ervaringen. Wanneer de vuistregels in een tekst terug te vinden zijn, kan gesproken worden van een heuristische cue. Bij heuristische lezers verloopt het acceptatieproces via deze heuristische cues, bij systematische lezers verloopt het acceptatieproces via de inhoudelijke afweging van argumenten (Hoeken, 1998).

Beide soorten lezers komen nooit in puur zuivere vorm voor, vaak is een lezer een combinatie van de twee. Toch kan het veel invloed hebben op het overtuigingsproces. Of een tekst overtuigend is en of bepaalde taalstijl strategieën effect hebben, hangt onder andere van het soort lezer af (Hoeken, 1998). Daarom moet hiermee rekening gehouden worden.

Nu helder is wat taalstijl precies inhoudt en wat voor effecten het kan hebben op lezers, kan overgegaan worden naar de volgende fase: het koppelen van de voorgaande informatie aan de marketing in de non-profitsector.

In paragraaf 5.2 is duidelijk geworden dat bij het opstellen van een marketingplan de doelgroep erg belangrijk is. Deze moet goed gedefinieerd worden, zodat het verdere beleid op de doelgroep aangepast kan worden. Daarom volgt nu een overzicht van de profielen van donateurs in de non-profitsector. Speciale aandacht zal besteed worden aan de profielen van de gevers aan kerkelijke of levensbeschouwelijke non-profitorganisaties. Vervolgens zal een theoretisch marketingplan op het gebied van taalstijl geformuleerd worden voor de kerkelijke sector.

Sinds 1997 brengt Schuyt over dit onderwerp een tweejaarlijks rapport uit. Onlangs is zijn vijfde rapport uitgekomen dat gegevens bevat tot en met het jaar 2003. Het rapporteert over de feitelijke situatie omtrent het geefgedrag van individuen, huishoudens, bedrijven en fondsen. Voordat de uitkomsten van het onderzoek van Theo Schuyt (2003 en 2005) besproken zullen worden, zal eerst ingegaan worden op de begrippen die Schuyt gebruikt en waarmee hij onderscheid maakt in vele vormen van geefgedrag. Geefgedrag kan gezien worden als een handeling, een transactie, waarbij iets, geld of tijd, aan een ander of anderen, dan wel aan de maatschappij ter beschikking gesteld wordt, zonder dat de gever een tegenprestatie verlangt (Burger en Dekker, 2001).

Bronnen van het geven	Individuen		Leeftijd
			Sekse
			Burgerlijke staat
			Opleidingsniveau
			Arbeidssituatie
			Geloofsovertuiging
			Politieke voorkeur/interesse
			Leefstijl [5]
	Huishoudens		Grootte van het huishouden
			Gezinsinkomen
			Geografische gegevens		Grootte van gemeente
					Regio’s
					Steden/platteland
	Bedrijven
	Legaten
	Fondsen
	Intermediaire instellingen (bv. Kerk)
Wat wordt er gegeven?	Geld		Giften
			Schenkingen
			Erfstellingen
			Legaten
			Sponsoringen
	Goederen		Gebruiksgoederen
			Onroerende goederen
	Tijd/inzet – vrijwilligerswerk
Doelen waaraan gegeven wordt	Kerk en levensbeschouwing (religie)
	Gezondheid
	Internationale hulp
	Milieu, natuurbehoud en dierenbescherming
	Onderwijs en onderzoek
	Cultuur
	Sport en recreatie
	Maatschappelijk en sociale doelen (nationaal)
De intentie van het geven	Intrinsieke motieven	Verbeelding
		Deugd
		Verwantschap
	Extrinsieke motieven	Eigen belang
		Status
	Overige invloeden op het geefgedrag	Microniveau		Persoonsvariabelen		Kennis
						Gewoonte
						Attitude
						Motivatie
						Persoonlijkheid
						Inschatting van eigen effectiviteit
				Praktische persoonsvariabelen		Vaardigheden
						Mogelijkheden
						Betaalbaarheid
		Mesoniveau		Sociale omgeving		Subcultuur
						Referentiegroepen
				Marktomgeving		Communicatie
						Marketing
		Macroniveau		Economische ontwikkelingen
				Technische ontwikkelingen
				Sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen
				Infrastructurele ontwikkelingen
				Fysische ontwikkelingen
				Demografische ontwikkelingen
				Politiek-juridische ontwikkelingen
				Culturele ontwikkelingen
Manier van geven	Gepland geven	Vast donateursschap
		Vaste bijdrage aan kerk/moskee/ levensbeschouwelijke instelling
		Vaste inhouding op loon
		Lijfrente
	Spontaan geven	Huis-aan-huis collecte
		Collecte op straat
		Collecte in kerk
		Collecte via vereniging
		Collecte in winkel
		Collecte tijdens manifestatie
		Televisie actie
		Persoonlijk brief met acceptgiro
		Iemand sponsoren
		Goederen verkopen voor goed doel
		Geven n.a.v. oproep in krant/weekbladen
		Internet
	Spontaan geven met profijt / kopen voor een goed doel	Loten kopen voor goed doel
		Iets kopen in wereld-/milieuwinkel
		Naar liefdadigheidsbijeenkomst gaan
		Iets kopen op liefdadigheidsbazaar
		Iets kopen voor een goed doel

Uit het onderzoek, dat het boek van Schuyt (2005) ondersteunt, komt naar voren dat in Nederland in 2003 in totaal 5.2 miljard euro gegeven heeft aan goede doelen. Het meest wordt gegeven aan kerk en levensbeschouwing (23%). Op nummer twee staan sport en recreatie (18%). Cultuur vormt met 12% het op drie na meest gegeven doel, waarna gezondheid met 11% volgt. Maatschappelijke en sociale doelen (11%) en internationale hulp (9%) staan op de vijfde en zesde plaats, waarna milieu, natuurbehoud en dierenbescherming met 6% volgen. Tevens met 6% staat op de laatste plaats onderwijs en onderzoek. Huishoudens geven het meest aan de kerk. Bedrijven geven het meest aan sport en recreatie.

Het profiel van huishoudens als gevers ziet er als volgt uit: Grote gezinnen, gezinnen met hoge inkomens, wonend in kleine gemeentes in het oosten van Nederland. Huishoudens met één of meer van deze profielen blijken zowel vaker een gift te doneren als meer per gift te doneren.

Het profiel van individuen als gevers ziet er als volgt uit: Vrouwen geven vaker dan mannen (Schuyt, 2003). Echter, mannen geven per gift meer dan vrouwen (Schuyt, 2005). Vanaf 66 jaar en ouder worden grotere giften gegeven dan individuen in de leeftijd van 18-35 jaar (Schuyt, 2003). In 2004 schreef Hakman een artikel in het vakblad ‘Fondsenwerving’ over Senioren als potentiële koper en donateur. Hij zegt: ‘Het is algemeen bekend dat men zich pas op latere leeftijd bewust wordt van het leed dat de wereld treft. De gemiddelde donateur is 50+ (Hakman, 2004). Hij bevestigt dat ouderen een groot deel uitmaken van de donateurs.

Ouderen geven meer aan kerk en maatschappelijke en sociale doelen, jongeren geven het meest aan sport en recreatie. Mensen met een hogere opleiding geven meer en vaker dan laag-opgeleide mensen. Laag-opgeleiden geven meer aan de kerk en sport en recreatie. Hoog-opgeleide mensen geven meer aan internationale hulp, milieu en natuurbehoud en dierenbescherming. Kerkgangers geven vaak een groter bedrag dan niet-kerkgangers. Zij geven vooral aan de kerk, internationale doelen, onderwijs en onderzoek. Niet-kerkgangers geven voornamelijk aan milieu en natuurbehoud en dierenbescherming. Ook de wijze waarop mensen politiek georiënteerd zijn, schijnt invloed te hebben op het geefgedrag. Politiek geïnteresseerden geven vaker dat niet politiek geïnteresseerden. Politiek rechts georiënteerden geven vaker aan kerk. Politiek links georiënteerden geven vaker aan milieu en natuurbehoud, dierenbescherming, sport en recreatie. Leden van politieke partijen geven het meest aan internationale hulp en cultuur (Schuyt, 2003).

In 2005 is Schuyt nog dieper ingegaan op de geversprofielen. Hij heeft een aantal leefstijlen opgesteld aan de hand van verschillende studies, waarna hij de gevers hierin indeelde. In tabel VI zijn de soorten leefstijlen te zien. Per leefstijl is met een steekwoord aangegeven waar de leefstijl op berust. De meeste Nederlandse donateurs (21%) zijn personen met een evenwichtige levensstijl. De zorgzamen vormen daarna met 18% de grootste groep Nederlandse donateurs. Zorgzame mensen zijn erg sociaal. Ze willen graag actief zorgen voor het welzijn van anderen. Ze zijn gericht op rust en vrede. Veel Nederlandse donateurs (16%) zijn daarnaast in te delen in de leefstijl ‘behoudend’. Zij willen over het algemeen niet opvallen en houden zich aan de normen en regels. Deze drie leefstijlprofielen komen het meest voor in Nederland. Dit zegt echter niets over de bedragen die mensen doneren. In de tabel hieronder is te vinden in hoeverre de leefstijl van een individu invloed heeft op het geefgedrag van gevers.

Tabel VI: Gemiddelde donatie en gemiddeld aantal doelen waaraan mensen geven naar leefstijl.

Zorgzame mensen geven de hoogste bedragen aan de meeste doelen waarna de geëngageerden en de ruimdenkenden volgen.

Er zijn bepaalde motieven (zie: tabel V) aanwezig bij mensen die ertoe kunnen leiden dat er wel of niet gegeven wordt. De motieven zijn in intrinsieke motieven en extrinsieke motieven in te delen. Intrinsieke motieven zijn: ‘verbeelding’, ‘deugd’ en ‘verwantschap’. Bij ‘verbeelding’ is sprake van behoefte aan de onttrekking aan de dagelijkse werkelijkheid, waardoor er een behoefte ontstaat iets anders, ‘speciaals’ te doen. Het motief ‘deugd’ leidt ertoe dat mensen willen geven omdat het een maatschappelijke norm of waarde is die meegegeven is in de opvoeding. ‘Verwantschap’ is het motief waarbij men zich op wil offeren voor verwanten, ‘iedereen helpt iedereen, daar worden we allemaal beter van’, is daarbij het uitgangspunt. Men wil deel uitmaken van een gemeenschap en het helpen van ‘verwanten’ helpt bij de beleving van deze gemeenschap. Kortom, intrinsieke motieven komen van binnenuit, mensen willen oprecht iemand helpen, zonder externe bijkomstigheden. Dit is wel het geval bij extrinsieke motieven. Extrinsieke motieven zijn ‘eigen belang’ en ‘status’. Bij ‘eigen belang’ worden anderen geholpen om er uiteindelijk zelf beter van te worden. Het motief ‘status’ beantwoordt aan de behoefte tot maatschappelijk aanzien. Dit kan verkregen worden door openlijk te geven.

Verwantschap, deugd en verbeelding zijn de meest voorkomende motieven om goede doelen te steunen. Mensen die de kerk steunen doen dit voornamelijk uit deugdmotieven (Schuyt, 2003, 2005). Uit een onderzoek van Bekkers (2002) naar het geefgedrag van Gereformeerden is gebleken dat Gereformeerden vaker geven dan niet-Gereformeerden en ook meer per gift geven. Bekkers verklaart dit verschijnsel aan de hand van de theorie van de negentiende eeuwse socioloog Durkheim. Durkheim was van mening dat wanneer er een sterke cohesie aanwezig is binnen een groep, dat de leden van deze groep meer zullen conformeren aan de bestaande regels binnen de groep. Binnen de kerkelijke groepen bestaat de norm dat men zich moet bekommeren om de minder bedeelden (deugdmotief). Dit kan een verklaring zijn voor het feit dat Gereformeerden meer en vaker geven aan goede doelen (Bekkers, 2002).

Hart (2005) noemt in het rapport ‘Landelijk verenigd’ redenen waarom leden/donateurs aangesloten zijn bij maatschappelijke organisaties: ‘ontspanning en vrijetijdsbesteding’ staat daarbij op de eerste plaats. In de termen waarnaar Schuyt (2003, 2005) refereert, valt dit onder ‘verbeelding’. Vervolgens noemt Hart (2005) ‘solidariteit met andere groepen’. In de terminologie van Schuyt (2003, 2005) kan dit als ‘deugd’ gezien worden. ‘Zorg om maatschappelijke ontwikkelingen’ is de derde belangrijke reden voor leden/donateurs om aangesloten te zijn bij maatschappelijke organisaties (Hart, 2005), die te plaatsen is onder ‘verwantschap’.

De overige kenmerken uit tabel V die van invloed zijn op het geefgedrag zijn voor de hand liggend. Er zullen enkele worden toegelicht. De inschatting van de eigen effectiviteit is de mate waarin een gever schat dat hij persoonlijk iets zal kunnen bijdragen aan het goede doel. Hij kan daardoor de noodzakelijkheid van de gift afwegen. Bij de praktische persoonsvariabelen wordt ‘vaardigheden’ genoemd. Dit wil zeggen dat de gever over de vaardigheden moet beschikken, wil hij kunnen geven. Stel: een gift kan via Internet overgemaakt worden naar een instelling. Dan moet de potentiële gever wel in staat zijn met Internet om te kunnen gaan, wil hij kunnen geven. Op mesoniveau zijn de referentiegroepen en de subcultuur van invloed. Referentiegroepen zijn de groepen waarvan je als individu lid bent. Dit kunnen sportgroepen, groepen op school, vrienden, of familie zijn. Het is de cultuur die mensen binnen een referentiegroep aanhangen die van invloed is op het geefgedrag. Wanneer binnen bepaalde referentiegroepen een cultuur heerst waarbij het wenselijk is om te geven, zal een lid van de groep eerder geven dan wanneer dit niet het geval is. Een individu maakt van al deze kleine subculturen een eigen individuele cultuur. Hij maakt daarbij afwegingen welke referentiegroepen voor hem zwaarder wegen. De communicatie op marktniveau is erg belangrijk voor het geefgedrag. Schuyt (2005) geeft aan dat mensen voordat ze kunnen geven op de hoogte moeten zijn dat er een geefmogelijkheid is. Dat is de functie van communicatie: het bekendmaken van het goede doel. Communicatie is een instrument van marketing, maar is zo onmisbaar dat het apart genoemd is.

Bijna alle huishoudens hebben in het jaar 2003 wel eens spontaan geld gegeven aan een goed doel (97%). Spontaan geven met profijt komt ook erg vaak voor, bij 91% van de huishoudens was dit voorgekomen. De huis-aan-huis collecte is de populairste manier om te geven, 91% van de huishoudens geeft de collectant aan de deur wel eens geld. 65% van de huishoudens heeft wel eens loten gekocht, of iemand gesponsord voor een goed doel (64%). Daarnaast is bijna de helft van alle huishoudens vaste donateur. De collecte in de kerk staat op nummer zeven. Iets kopen voor een goed doel, of een persoonlijke brief met acceptgiro zijn ook veelgebruikte methoden en ten slotte is een vaste bijdrage aan een kerk, moskee, of andere levensbeschouwelijke instelling ook een aantrekkelijke manier om te geven. Door de jaren heen blijft de manier van geven in Nederland vrij stabiel (Schuyt, 2003, 2005).

De kerk en levensbeschouwelijke organisaties hebben altijd kunnen rekenen op het grootste bedrag aan giften van huishoudens en individuen. Echter, tot 1999 is het bedrag dat in totaal aan kerk en levensbeschouwelijke instellingen is gegeven gedaald. In 1999 steeg het gegeven bedrag aan kerk en levensbeschouwing weer. In 2003 is het totale bedrag dat men gegeven heeft aan kerk en levensbeschouwing 1.104 euro. De stijging ten opzichte van 2001 is aan twee oorzaken toe te schrijven. Er zijn zowel meer huishoudens aan de kerk gaan geven als dat de huishoudens grotere bedragen gegeven hebben. In 2001 gaf 35% van de huishoudens aan de kerk, in 2003 is dat percentage gestegen naar 39%. Ten opzichte van 2001 hebben huishoudens in 2003 aan de kerk 54 euro meer gegeven per gift. Deze stijging is vooral te zien bij mensen die vaak naar de kerk gaan. Over het algemeen is er bij elk goed doel een trend te zien om meer te geven per gift, echter, bij de kerk en levensbeschouwelijke organisaties is deze stijging erg groot. Bovendien hebben de frequentie kerkgangers niet meer gegeven aan andere doelen.

De groepen die in 2003 flink meer gaven dan in 2001 zijn: de hoge inkomensgroepen, de jongere kerkleden (onder de dertig jaar), de meest frequente kerkgangers, leden van overige kleine christelijke groepen en degene met een politieke voorkeur voor ChristenUnie of SGP. Er lijkt onder deze groepen meer betrokkenheid te zijn bij de kerk.

Om een profiel te kunnen schetsen, wordt gekeken naar de kenmerken van mensen die van invloed zijn op hun geefgedrag aan kerkelijke instellingen. Volgens Schuyt (2005) zijn de volgende kenmerken van mensen van invloed op de hoogte van het bedrag dat zij geven aan de kerk: leeftijd, de frequentie van het kerkbezoek, het gebruik van de belastingaftrek en het wel of niet hebben van intrinsieke motieven (Schuyt, 2005).

In het rapport dat Schuyt in 2001 publiceerde, kwam naar voren dat vooral mensen met een meer rechtse politieke voorkeur aan kerk en levensbeschouwing geven, evenals grote huishoudens, wonend in kleinere steden of dorpen. In het oosten van Nederland gaf het grootste percentage aan kerk en levensbeschouwing.

Het profiel van levenswijze dat het beste past bij mensen die geneigd zijn aan kerk en levensbeschouwing te geven is de ‘zorgzame levenswijze’. Waarden die zorgzame mensen nastreven zijn schoonheid, vrede, vergevingsgezindheid, behulpzaamheid, veiligheid, liefde, gelijkheid en sociaal zijn. Deze waarden zijn belangrijk voor de gever aan kerk en levensbeschouwing.

Kerkinactie heeft zelf ook gegevens over haar donateurs. Onlangs is een indeling op basis van geefgedrag gemaakt: de RFM-indeling. Onderzoek binnen Kerkinactie heeft een overzicht opgeleverd van persoonlijke kenmerken en het geefgedrag aan Kerkinactie. De resultaten komen grotendeels overeen met de resultaten van Schuyt (2003, 2005). Zo is één van de resultaten van deze analyse dat in de groep van ‘top’ gevers huishoudens zitten uit de hoogste sociale klasse en met een hoog inkomen. Dit in tegenstelling tot de groep ‘poor’ gevers, daarin zijn de laagste sociale klassen oververtegenwoordigd en huishoudens met een laag inkomen. De donateurs in de ‘top’ groep geven eerder via Internet, de notaris en het testament dan de ‘poor’ gevers. Over het algemeen kan gesteld worden dat het profiel dat geldt voor het totale bestand van Kerkinactie in nog sterkere mate geldt voor de ‘top’ donateurs van Kerkinactie (Kerkinactie, 2004).

6.5 Marketing communicatie en taalstijl in (kerkelijke) non-profitorganisaties

Nu zowel taalstijl als de profielen van gevers aan (kerkelijke) non-profitorganisaties belicht zijn, kan de marketing communicatie vooral op het gebied van taalstijl in beeld worden gebracht. In deze paragraaf komt alle vergaarde informatie bij elkaar en de wijze waarop kerkelijke organisaties een marketingbeleid dienen te voeren uiteengezet worden. Non-profitorganisaties en kerkelijke organisaties zijn hierbij samengenomen. De marketing van non-profitorganisaties is in veel opzichten gelijk aan die van kerkelijke organisaties. Daar waar kerkelijke organisaties extra rekening moeten houden met hun doelgroep, zal dit expliciet genoemd worden. In de volgende paragraaf zal expliciet aandacht besteed worden aan de taalstijl die het beste gebruikt kan worden in kerkelijke organisaties.

(Kerkelijke) Non-profitorganisaties richten zich net als bedrijven op burgers. Ook de non-profitorganisaties moeten zich effectief weten te richten op de markt. Zoals al eerder aangegeven is, is marketing een middel van een organisatie, instelling, bedrijf of groepering om bepaalde gestelde doelen te bereiken. Deze doelen dienen met behulp van de medewerking van anderen (de markt) bereikt te worden. Die medewerking moet dan ook tot stand komen, zodat de organisatie kan ‘overleven’.

De doelgroepen van (kerkelijke) non-profitorganisaties zijn in de loop van de jaren veranderd. Vele non-profitorganisaties zijn binnen de tijd van de verzuiling in Nederland ontstaan. Met de verdwijning van de verzuiling en de komst van de secularisatie verdwijnen de non-profitorganisaties echter niet. Renooy (1999) geeft aan dat er juist een trend is te zien, dat non-profitorganisaties zich meer en meer op een bredere markt richten. Voor de marketing van kerkelijke organisaties betekent dit dat ze zich op een breder publiek richten dan alleen kerkelijken of christenen. De doelgroep is breder geworden. Ook werken de organisaties steeds meer vraag gestuurd en beantwoorden de vraag van het publiek met aantrekkelijke producten. Het budget wordt meer aan banden gelegd en het personeelsbeleid is strikter geworden (Renooy, 1999). Kortom, men is zich meer en meer bezig gaan houden met marketing.

Toch heerst in fondswervende non-profitinstellingen over het algemeen een weerstand tegen marketing omdat het gezien wordt als ‘verkoopactiviteiten’. Er lijkt een soort behoefte te zijn bij non-profitorganisaties om zich af te zetten tegen commerciële organisaties. Wanneer er ook gebruik wordt gemaakt van marketing en verkoopactiviteiten, lijkt de afzetting naar non-profitorganisatie niet meer mogelijk (Liesker, 2004). Dit geldt zo mogelijk nog in sterkere mate voor kerkelijke organisaties. Mensen hebben over het algemeen het beeld dat de kerk sober is en zich op de achtergrond houdt. ‘Kerkelijk zijn is vrijwillig kerkelijk zijn en hierbij moeten geen verkooppraatjes aan te pas komen’, is over het algemeen de houding. Den Ouden (1982) sprak hier al over: ‘Het is de mensen moeilijk duidelijk te maken dat de kerk geld kost. Hier krijgen we weer te maken met het plaatje waarin de kerk, een non-profitorganisatie, niet samengaat met geldwerving. Toch heeft ook de kerk geld nodig’ (Den Ouden, 1982: 78). Ook kerkelijke organisaties hebben dus baat bij een marketingbeleid. Zeker aangezien duidelijk is dat door de secularisatie de giften aan kerkelijke instellingen sterk afnemen. Daarnaast trachten organisaties zoveel mogelijk giften in te zamelen om hun doel beter te kunnen verwezenlijken, ook kerkelijke organisaties. Door middel van marketing kunnen zij een breder publiek aanspreken, iets dat voor kerkelijke organisaties moeilijk is in een tijd van secularisering en individualisering.

Liesker (2004) wijdt er een artikel aan in het tijdschrift ‘Marketing Tribune’. De auteur is van mening dat werven en dus verkoopactiviteiten nu eenmaal bij het beleid van fondswervende instellingen hoort. Het besef is er echter niet genoeg aanwezig. Liesker ziet juist een goede mogelijkheid in marketing voor non-profitorganisaties. ‘Non-profitinstellingen moeten de emotie van wat ze doen benoemen. Men moet benadrukken dat ze uit marketingoogpunt een prachtproduct hebben. Het roept bij de doelgroep steevast gevoelens van sympathie en betrokkenheid op. En hoe dichter de doelen bij de realiteit en ervaring van de mensen liggen, hoe eerder die gegeven is. Die potentie is enorm en wordt onderbenut’ (Liesker, 2004: 22).

Geldwerving vraagt om een gedifferentieerde aanpak, aangezien de omgeving zowel geografisch als qua doelgroepen varieert. Men moet beleidstaal hanteren, verkooptaal. Het marketinginstrument zoals dat in de vorige paragraaf besproken is, geldt dus in grote mate ook voor de non-profit sector. Een non-profitorganisatie doorloopt in het marketingproces in principe dezelfde stappen als een commerciële organisatie. Hetzelfde geldt voor een kerkelijke organisatie. Ze heeft echter met andere dingen rekening te houden. Zoals eerder genoemd zijn er meerdere verschillen. De gestelde doelen zijn veelal heel anders in commerciële organisaties. De doelen zijn hier vaak in de ‘winstsfeer’ te vinden. (Kerkelijke) Non-profitorganisaties daarentegen zijn erop gericht om waarden over te brengen en om bepaalde situaties in de wereld te verbeteren. Echter, ook hier is geld nodig om het gestelde doel te bereiken. En hiervoor is de medewerking van donateurs nodig. Het doel wordt dan: donateurs werven ten behoeve van het goede doel dat nagestreefd wordt.

Wanneer het soort doel al afwijkt, is het onvermijdelijk dat de doelgroep en de marketing-mix die daarbij gebruikt wordt, ook zullen afwijken. In het onderstaande schema wordt dat nog eens duidelijk.

De doelen worden bereikt door middel van het ruilprincipe, maar het verschil is echter dat in de non-profit sector vaak sprake is van waarden uitwisseling in immateriële zin. Commerciële organisaties hebben vaak een marketingstrategie die gericht is op het ruilprincipe in materiële zin.

De doelgroep moet goed bestudeerd worden, om een goed beeld te krijgen van de toekomstige cliënten. Zowel voor commerciële als non-profitorganisaties is dit een belangrijk marketingonderdeel. De nadruk ligt echter op verschillende punten. Commerciële organisaties bieden een product aan die ze willen verkopen. Het moet geld opleveren. Bij promotieboodschappen zullen zij meer inspelen op de wensen en behoeftes van de potentiële cliënten. Non-profitorganisaties bieden een waarde aan, zoals een gezonder leven, hulp aan armen en opkomen voor mensenrechten. Ze zullen mensen moeten benaderen die belang hechten aan deze waarden en vervolgens het doel willen steunen. Kortom, de doelgroep is sterk gekoppeld aan het product dat de organisatie verkoopt. Bij het vaststellen van de doelgroep is segmentatie een belangrijk onderdeel. De doelgroep van een non-profitorganisatie kan gesegmenteerd worden aan de hand van Schuyt (2003, 2005). In paragraaf 5.1.5 is dit aan bod gekomen. Schuyt (2003) omschreef het profiel van de gemiddelde donateur. Dit is een goed voorbeeld van segmentatie. Zo is de gemiddelde donateur een politiek geïnteresseerde, hoog-opgeleide oudere vrouw (boven de 66 jaar) met een bovenmodaal inkomen. Huishoudens die geven zijn vaak grote gezinnen, hebben hoge inkomens en wonen in kleine gemeentes in het Oost-Nederland. Individuen en huishoudens met één of meer van deze beschrijvingen, bleken vaker en meer te geven. Volgens het rapport van Schuyt dat in 2005 uitgekomen is, is er ook segmentatie op basis van leefstijl mogelijk. De Nederlandse donateur is een persoon met een evenwichtige leefstijl (zie: paragraaf 5.4). Zorgzame mensen zijn daarna de grootste groep en geven daarnaast het meest aan de meeste doelen.

In paragraaf 5.4 is ook aandacht besteed aan de beweegredenen van mensen om bepaalde goede doelen te steunen. Verwantschap, deugd en verbeelding bleken de meest voorkomende beweegredenen om te geven. Mensen willen het gevoel hebben dat iedereen elkaar helpt (verwantschap), maar mensen hebben ook bepaalde normen en waarden meegekregen van waaruit ze willen geven (deugd). Daarnaast is een andere belangrijke reden om te geven aan goede doelen de behoefte ontrokken te worden aan de dagelijkse werkelijkheid, men wil iets speciaals doen (verbeelding).

Van tevoren dient een non-profitorganisatie dergelijk vooronderzoek te doen. Wanneer bekend is welke kenmerken de doelgroep heeft en vanuit welke waarden de doelgroep wil geven of betrokken wil zijn bij een goed doel, kan hierop ingespeeld worden. Bij het aanbieden van het product kan benadrukt worden welk doel hiermee bereikt kan worden, waardoor mensen geprikkeld worden om te geven.

Deze prikkeling kan niet bereikt worden zonder promotie. Promotie is een onderdeel van marketing die net zo onmisbaar is voor non-profitorganisaties als voor commerciële organisaties. Men moet weten waar de organisatie mee bezig is, wil men vrijwillig een bijdrage leveren. De promotie is de publiciteit van het aanbod. Ook voor kerkelijke organisaties is een goede voorlichting en grondige informatievoorziening noodzakelijk. Het beeld van kerkelijke organisaties kan hiermee verbeterd worden. Ook de openheid en doorzichtigheid kunnen hiermee bevorderd worden, waardoor mensen vaak meer vertrouwen hebben in de kerkelijke organisatie (Den Ouden, 1982).

Aangezien er een weerstand heerst tegen promotie binnen (kerkelijke) non-profitorganisaties, dient men hier voorzichtig mee om te gaan. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat donateurs van goede doelen meer waardering hechten aan een sobere voorlichting en promotie. Zij zijn van mening dat het geld dat hierin gestoken wordt, beter besteed kan worden, namelijk aan het doel waar de organisatie voor staat (Berkel & Ubels, 2004). Er moet een balans gevonden worden, waarbij enerzijds de organisatie voldoende bekend wordt gemaakt onder belangrijke doelgroepen en anderzijds de promotie niet té expliciet commercieel naar voren wordt gebracht. Non-profitorganisaties hebben veel baat bij een betrouwbaar imago. Berkel & Ubels (2004) kwamen tot de conclusie dat donateurs waarde hechten aan het idee dat hun geld terecht komt op de plek waar het hoort. Kortom, zo weinig mogelijk geld dient aan de strijkstok te blijven hangen.

De middelen die non-profitorganisaties tot hun beschikking hebben, zijn tevens bron, boodschap en boodschapdrager. Hierop kan invloed uitgeoefend worden, waarbij de kenmerken van de doelgroep in het achterhoofd gehouden moeten worden. De ontvanger van de boodschap heeft ook invloed op in hoeverre de boodschap overtuigend is. Aangezien nu duidelijker is met welke doelgroep non-profitorganisaties te maken hebben, kan rekening gehouden worden met de invloed van de ontvanger. De kenmerken van de ontvanger zullen daarom meegenomen worden in de volgende punten en niet achteraf besproken worden zoals in paragraaf 5.2.2.

Betrouwbaarheid lijkt de belangrijkste eigenschap te zijn, op basis waarvan gevers de bron waarderen of niet. De betrouwbaarheid van een bron hangt vooral af van de belangen die een bron heeft bij het verspreiden van een boodschap (Hoeken, 1998). Non-profitorganisaties zullen daarom moeten benadrukken dat zij geen eigen belangen hebben maar enkel het belang van het goede doel dat zij promoten. Daarnaast wekt ook consistentie vertrouwen. Wanneer de bron consistent blijft in de communicatie, door bijvoorbeeld steeds dezelfde soort folders uit te brengen met een eenduidige herkenbare lay out, zal de bron naamsbekendheid krijgen en een vaste uitstraling krijgen (Sandell, 1977). Non-profitorganisaties wekken meer vertrouwen wanneer de doelen die zij nastreven niet steeds veranderen, maar hierin een bepaalde consistentie aan te nemen. Dit dient in de communicatie naar de doelgroep naar voren te komen. Hetzelfde geldt voor kerkelijke organisaties. Toch kan volgens Schuyt (2005) de kerk en andere levensbeschouwelijke instellingen rekenen op flink wat vertrouwen. Al jaren ontvangt deze sector verreweg de meeste donaties van de Nederlandse burgers. De kerk heeft blijkbaar toch iets aantrekkelijks waardoor mensen geneigd zijn aan de kerk te geven. Er heeft sinds 1999 zelfs een stijging plaatsgevonden in de totaal aantal giften aan de kerk en andere levensbeschouwelijke instellingen. Van dit imago kunnen kerkelijke organisaties gebruik maken. Door het kerkelijke te benadrukken als bron van de boodschap, zouden er meer mensen geprikkeld kunnen worden om te geven.

Om betrouwbaar over te komen zal een non-profitorganisatie die onderzoeken uitvoert, competentie moeten uitstralen. De non-profitorganisatie moet zich daarbij dan ook profileren als een competente organisatie, die veel kennis in huis heeft. Betrouwbaarheid is een sleutelwoord wanneer het gaat om de bron van een boodschap.

De boodschap zelf moet zoals in paragraaf 5.2.2 naar voren is gekomen herkenbaar, begrijpelijk en overtuigend zijn (Vreeke, 2003). Dit kan op twee niveaus, op het niveau van onderwerp en taalstijl. Zie paragraaf 6.5.1 voor een uitgebreide behandeling van de geschikte taalstijl voor kerkelijke organisaties.

Op het niveau van onderwerp kunnen non-profitorganisaties hun promotieboodschappen herkenbaar maken, door in spelen op de leefwereld van de doelgroep (Breedveld, 1993). Omdat mensen geven aan een goed doel waarbij ze een beeld willen hebben, is herkenbaarheid belangrijk. Om te weten wat er onder de doelgroep speelt, is marketingsegmentatie erg nuttig. Wanneer duidelijk is dat gevers over het algemeen zorgzame mensen zijn (Schuyt, 2005), kan op deze leefwereld ingespeeld worden. Ook is gebleken dat kerk en levensbeschouwing het doel is waaraan het meest gegeven wordt. Gevolgd door sport en recreatie en cultuur. Blijkbaar zijn deze waarden belangrijk voor de gemiddelde gever. Door de genoemde waarden te noemen in de promotieboodschap, kan de positieve attitude ten aanzien van deze waarden geactiveerd worden. De waardebetrokkenheid wordt vergroot. Op die manier is overtuiging beter mogelijk (Hoeken, 1998 & Breedveld, 1993).

Dit geldt ook voor de persoonlijke kenmerken als geslacht, leeftijd, burgerlijke staat, opleiding, inkomen, politieke interesse en geloofsovertuiging. Door middel van segmentatie achterhaalt een organisatie de persoonlijke kenmerken van een doelgroep. De doelgroep krijgt een gezicht en hierop kan ook op het niveau van onderwerp ingespeeld worden. De gemiddelde donateur is boven de 66 jaar. Deze mensen zijn het meest geneigd om te geven (Schuyt, 2005). Hoeken (1998) geeft aan dat naarmate iemand ouder wordt, dat het overtuigingsproces moeilijker wordt. Drop (1972) bevestigde dit al veel eerder. Oudere mensen hebben vaak al veel levenservaring en hebben daar rotsvaste attitudes aan overgehouden. Hetzelfde geldt voor hoog-opgeleide mensen, wat het grootste deel van de donateurs is. Intelligente mensen zijn moeilijker te overtuigen. Mensen met een weloverwogen attitude zijn alleen met goed overwogen argumenten te overtuigen. Vaak zijn zij systematische lezers die kritisch, rationeel en zorgvuldig een tekst doornemen. Bij het vaststellen van de inhoud van de promotie, moet hiermee rekening gehouden worden. Zo zijn er oneindig veel kenmerken waarmee non-profitorganisaties rekening moet houden in de promotie.

Waar rekening mee gehouden moet worden, is dat veel mensen boodschappen naast zich neerleggen wanneer deze hun persoonlijke attitude tegenspreken (Hoeken, 1998). Non-profitorganisaties hebben minder met dit probleem te maken, aangezien zij vaak doelen nastreven die mensen positief ervaren. Voor (kerkelijke) non-profitorganisaties is het echter belangrijker dat ze zich kunnen onderscheiden. Uit het onderzoek van Berkel & Ubels (2004) bleek dat mensen vinden dat er teveel organisaties zijn. Men weet niet waaraan ze moeten geven omdat veel non-profitorganisaties zich voor dezelfde goede doelen inzetten. Men heeft geen duidelijk beeld van waar de organisaties allemaal voor staan. Resultaten zijn daarom bijvoorbeeld erg belangrijk in de communicatie naar de doelgroep. Mensen willen concreet zien wat de organisatie bereikt heeft en beoordelen vaak aan de hand hiervan of de organisatie hun geld waard is (Berkel & Ubels, 2004). Den Ouden (1982) noemt dit een direct verband tussen gever en object. Men moet weten waarvoor zij hun geld geven en wat ermee gedaan wordt. In zijn boek ‘Kerk en geldwerving’ bespreekt Den Ouden (1982) het probleem dat men niet begrijpt dat de kerk geld kost. Kerkelijke organisaties hebben er daarom extra baat bij wanneer ze goed communiceren naar hun gevers waar het geld naar toe gaat.

Non-profitorganisaties kunnen zich ook beter onderscheiden wanneer één duidelijk beeld van een organisatie gehanteerd wordt in de communicatie naar de doelgroep toe. Consistentie in het gebruik van kleuren en logo kan ervoor zorgen dat men sneller herkent waar het om gaat (Hoeken, 1998).

De boodschapdrager of het medium kan variëren van een massamedium tot een individueel medium. Per promotiedoel zijn verschillende media bruikbaar. Wanneer een organisatie aandacht wil, volstaat een massamedium. ‘Begrip’ en ‘attitude beïnvloeden’ zijn doelen die moeilijker met massamedia bereikt kunnen worden, maar het is wel mogelijk. Hoe gerichter het promotiedoel is, des te meer middelen zullen ingezet moeten worden. Over het algemeen geldt: Hoe gerichter het promotiedoel, des te individueler het medium. Om dan nog veel mensen te bereiken, dienen meerdere individuele media ingezet te worden. Kerkelijke organisaties zullen er rekening mee moeten houden dat sommige media onbetrouwbaar kunnen overkomen. Wanneer de zoveelste reclame op TV te zien is, zal de kerkelijke organisatie minder serieus genomen worden. Van een kerkelijke organisatie wordt meer dan van een niet-kerkelijke organisatie een sobere houding verwacht.

Uit het onderzoek van Berkel & Ubels bleek een wens om via andere media kennis te nemen van organisaties, dan folders en brieven. Folders en brieven zijn de meest gebruikte media door non-profitorganisaties om fondsen te werven. Er zijn echter nog andere mogelijkheden.

De keuze van het medium zal zoveel mogelijk moeten aansluiten bij de media waarvan de doelgroep gebruik maakt. Daartoe is weer informatie over de doelgroep nodig. De doelgroep van non-profitorganisaties bestaat grotendeels uit ouderen. Hetzelfde geldt voor kerkelijke organisaties. Echter, zoals Schuyt (2005) bekend heeft gemaakt, is er een toename te zien van giften van jongere kerkleden aan kerkelijke doelen. Deze twee doelgroepen zijn zeer verschillend. Eerst moet uitgezocht worden welke media door de verschillende doelgroepen het meest gebruikt worden. Uit onderzoek is gebleken dat jongeren het meeste gebruik maken van tv, Internet en radio. Zowel qua intensiteit van het gebruik als het percentage gebruikers. De geschreven pers doet niet veel onder voor de TV, Internet en radio wat betreft het percentage gebruikers, maar de intensiteit van het gebruik is aanzienlijk lager onder jongeren (Bedrijfsfondspers, 2004). Elke nieuwe generatie telt minder lezers van boeken, kranten en tijdschriften dan de vorige (Huysmans e.a., 2004). Het leesgedrag van kranten neemt toe met de leeftijd evenals het gebruik van teletekst. Hele nieuwe media als WAP en I-mode zijn nog gering in gebruik en lijkt nog voorbestemd voor een zeer selecte groep gebruikers (Bedrijfsfondspers, 2004). Aangezien het grootste deel van de doelgroep van kerkelijke organisaties ouder is dan 66 jaar, zullen boodschappen via voor ouderen geschikte media verspreid moeten worden. Voor ouderen zijn de media krant en tv erg geschikt. Jongere kijkers geven de voorkeur aan de commerciële omroep, terwijl ouderen de publieke omroep meer waarderen (Huysmans e.a., 2004). Op deze wijze kan de keuze van het medium waarmee de boodschap verspreid zal worden, vereenvoudigd worden.

Naast leeftijd is het van belang te kijken naar de leefwereld van de doelgroep. Wat leest de doelgroep, waar koopt de doelgroep, waar woont de doelgroep, wat is de vrijetijdsbesteding van de doelgroep, met welke instanties heeft de doelgroep contact etc. De leefwereld van doelgroepen van kerkelijke organisaties is niet eenduidig vast te stellen. Wel is duidelijk dat het grootste deel van de doelgroep kerkelijk is. De media die in de kerk worden gebruikt, zoals kerkbladen, zijn dus ook erg geschikt om te kiezen als boodschapdrager. Daarnaast is inmiddels duidelijk dat het grootste deel van de doelgroep van kerkelijke organisaties tot de ‘zorgzamen’ behoort. Hierbij horen verschillende waarden die belangrijk gevonden worden. Aan de hand daarvan zou de leefwereld van de doelgroep afgeleid kunnen worden. Hier zou goed onderzoek naar gedaan moeten worden. Wanneer duidelijk is wat de dagelijkse bezigheden zijn van de doelgroep, kan de doelgroep effectief bereikt worden.

Berg (2004) heeft in het vakblad ‘Fondsenwerving’ een artikel geschreven waarin naar voren komt dat Internet een medium is waarvan het gebruik sterk toeneemt. Fondswervende instellingen kunnen hier volgens hem op inspelen. Echter, Internet is wel een medium met een specifiek soort gebruik. De meeste gebruikers van Internet blijven maar kort op een pagina en willen snel antwoorden hebben die ze zoeken. Wanneer een non-profitorganisatie via Internet fondsen werft, zal de homepagina aantrekkelijk en overzichtelijk moeten zijn. Direct moet duidelijk zijn waar men kan doneren. Links moeten op logische plekken staan, de leesbaarheid moet in orde zijn, de informatie die de snelle surfer wil hebben moet op de homepagina toegankelijk zijn, zoals projectinformatie en feedback. Berg adviseert dat de site een warme uitstraling dient te hebben, waar de gebruikers zich op hun gemak voelen. Het imago van het goede doel hangt mede van de uitstraling af (Berg, 2004). Aangezien de doelgroep van kerkelijke organisaties belang hecht aan een betrouwbare bron, dient veel aandacht besteed te worden aan een professionele en betrouwbare uitstraling van een website.

In de volgende paragraaf wordt aandacht besteed aan de taalstijl die kerkelijke organisaties kunnen hanteren.

Op het niveau van taalstijl dient ook rekening gehouden te worden met de doelgroep. Oudere mensen wensen over het algemeen beleefd aangesproken te worden, zonder teveel opmaak eromheen. De communicatie moet daarom niet té ‘commercieel en jong’ zijn. Taalstijl is een sleutelwoord in de non-profitsector op het niveau van concreetheid. Een concrete taalstijl heeft invloed op de helderheid van een tekst. Hoe concreter de gekozen woorden, des te beter kan de ontvanger de woorden interpreteren en zich er een voorstelling bij maken. Abstracte woorden zijn moeilijker te visualiseren (Van den Berg, 1999). Dit heeft ook invloed op de herkenbaarheid van de boodschap. Ook de verwijzingen in een tekst dienen niet té abstract te zijn. Veelvuldig gebruik van verwijzingen als ‘hij’, ‘zij’, ‘het’, etc. is niet aan te raden. Ook omdat de lezers vaak kritische en zorgvuldige afwegers zijn, dient de tekst direct toegankelijk te zijn, zonder al teveel abstractheden en met een duidelijke structuur. De woorden in de tekst dienen begrijpelijk te zijn, waardoor een zorgvuldige afweging van argumenten mogelijk is.

Volgens Van den Berg (1999) is een juiste toon de eerste voorwaarde voor een prettig leesbare tekst. Dit is in het belang van elke organisatie die promotieboodschappen ontwikkelt, dus ook voor non-profitorganisaties. Hierbij moet rekening gehouden worden met de verwachting van de lezer. Betrouwbaarheid is één van de belangrijkste verwachtingen van een potentiële gever. Om die reden moeten modewoorden vermeden worden, net als woord- en zinspelingen. Uit onderzoek is gebleken dat woord- en zinspelingen en modewoorden minder betrouwbaarheid bij de lezer oproepen. Van den Berg heeft een schema opgesteld (pag. 38) waaruit af te lezen is dat non-profitorganisaties de taalstijl formeel moeten houden, aangezien een non-profitorganisatie altijd met externe doelgroepen te maken heeft. Het kennisniveau is volgens Schuyt (2005) hoog, waardoor non-profitorganisaties een formele woordkeuze kunnen aannemen. Het gebruik van moeilijke woorden en vaktermen is daarbij gebruikelijk. Echter, het is beter altijd uit te gaan van een doelgroep met een lager kennisniveau, waarbij een meer informele woordkeuze gebruikelijk is, om er zeker van te zijn dat de tekst begrepen wordt. Dit was immers één van de eisen van een boodschap: begrijpelijkheid. Kortom, een formele aanspreekvorm, waarbij informele woorden gebruikt worden. Een formele aanspreekvorm is ‘u’. Informele woorden zijn concrete woorden, zonder het gebruik van vaktermen, buitenlandse woorden, modewoorden, samengestelde woorden en woordgroepen (zie: paragraaf 6.3.4, tabel II).

Uit het onderzoek van Berkel & Ubels (2004) is gebleken dat men zich persoonlijk betrokken wil voelen bij een non-profitorganisatie. Het moet hen persoonlijk aanspreken, alvorens ze geven. Ook voor kerkelijke organisaties is dit belangrijk, omdat er zo beter begrip ontstaat waarom en waarvoor kerkelijke organisaties geld nodig hebben (Den Ouden, 1982). Op het niveau van onderwerp is dit mogelijk door onderwerpen aan te snijden waarbij de lezers zich betrokken voelen. Op het niveau van taalstijl kan, ook al is het voor non-profitorganisaties het beste te kiezen voor een formele aanspreekvorm, toenadering gezocht worden tot de lezer. Dit kan door het gebruik van actieve werkwoordsvormen. Passieve werkwoordsvormen zorgen voor een bepaalde afstand in de tekst. Ook kan de aanspreekvorm direct zijn. Door lezers direct aan te spreken, maar wel beleefd en formeel, kan de aandacht van de lezers gewekt worden. De tekst is meer persoonlijk gericht op dat moment.

De zelfreferentie strategie is ook een goede mogelijkheid om de lezer persoonlijk betrokken te maken en toenadering te zoeken tot de lezer. Hierbij wordt de informatie van de boodschap gekoppeld aan persoonlijke ervaringen van de lezer, door simpelweg de lezer persoonlijk aan te spreken en daarbij een situatie te schetsen die voor de lezer bekend moet zijn. Taalstijl kan de lezer prikkelen om te gaan lezen door een vraag te stellen, zodat de lezers de vraag en de situatie zullen betrekken op hun eigen situatie en de lezer een antwoord zal willen hebben op de vraag. Er zijn talloze mogelijkheden om een tekst persoonlijk maar toch formeel te maken (Hoeken, 1998).

Aangezien veel mensen een positieve attitude ten opzichte van non-profitorganisaties hebben, vanwege de goede doelen die de non-profitorganisaties aanhangen, zijn taalstijlstrategieën als het gebruik van evaluatieve adjectieven en intensiveringen aan te raden. Evaluatieve adjectieven zijn bijvoeglijke naamwoorden die gebaseerd zijn op evaluatieve waarden. Om een het ‘goede’ van een doel te benadrukken kan gebruik gemaakt worden van een evaluatieve adjectief. Voor de kritische lezers kunnen ook informatieve adjectieven opgenomen worden. Kritische lezers hebben over het algemeen al een attitude gevormd over het betreffende onderwerp. Zoals eerder is gezegd, zijn donateurs van non-profitorganisaties veelal hoog-opgeleide en oudere mensen. Dit geldt ook voor kerkelijke organisaties. Deze kenmerken maken de lezers over het algemeen kritisch, waar rekening mee gehouden moet worden.

Intensiveringen zijn versterkingen van bijvoeglijke naamwoorden die door laten schemeren dat de bron van de boodschap niet neutraal tegenover de boodschap staat. Non-profitorganisaties kunnen zoals hierboven al werd genoemd, rekenen op een positieve attitude. In dat geval werkt het gebruik van intensiveringen positief uit (Hoeken, 1998). Echter, uit het onderzoek van Zalpha van Berkel (2004) is gebleken dat sommige potentiële gevers bij kerkelijke organisaties een afkeer hebben van vormen van ‘Zending’. Wanneer Gods woord betrokken wordt in de boodschap van kerkelijke organisaties en hierbij duidelijk wordt dat de organisatie niet neutraal staat tegenover het onderwerp, kan dit op negatieve reacties uitlopen. Kerkelijke organisaties dienen hierbij geen extreme intensiveringen te gebruiken, maar eerder subtiele persoonlijke verwijzingen.

Uit de gegevens van Schuyt (2005) is af te lezen dat er een nieuwe groep gevers is die onlangs meer is gaan geven aan de kerk en andere levensbeschouwelijke organisaties. Het zijn de jongeren. Een grote groep jongere kerkleden, onder de dertig jaar, zijn vanaf 2001 meer gaan geven aan de kerk. De doelgroep van de kerk heeft vrijwel altijd uit voornamelijk ouderen bestaan. Dat betekent dat de communicatie naar deze ‘nieuwe’ doelgroep ook aangepast moet worden. De taalstijl van jongeren is anders dan de taalstijl van ouderen. Het beste is dan ook deze segmentatie door te voeren in de boodschappen.

Boodschappen met als doelgroep jongeren kunnen een informele taalstijl bevatten (Hoeken, 1998). Dat betekent dat er getutoyeerd kan worden. Verder dienen er geen moeilijke woorden gebruikt te worden en geen te lange zinnen. De zinsconstructie moet simpel zijn, maar wel afwisselend om de tekst niet te eentonig te maken. Woordgrapjes en stijlfiguren en andere opschik in de tekst kunnen voorkomen, aangezien jongeren er minder op letten of de bron van de boodschap betrouwbaar is (Van den Berg, 1999). Jongeren hechten er nog meer waarde aan dat ze zich persoonlijk betrokken voelen bij de organisatie dan ouderen (Berkel & Ubels, 2004). De taalstijlstrategieën die zorgen voor toenadering kunnen dus ook bij jongeren toegepast worden. Daarnaast zijn jongeren over het algemeen minder kritisch; het zijn meer heuristische lezers (Hoeken, 1998). Zij zullen dus letten op cues. Een boodschap kan daar qua onderwerp op inspelen, door de vuistregels op te nemen in de tekst (pag. 42). Qua taalstijl kan hierop ingespeeld worden door de zinsconstructie zo aan te passen dat belangrijke cues voorin de zin staan. Door middel van intensiveringen en adjectieven kan ook een grote nadruk gelegd worden op bepaalde cues. Belangrijk is in ieder geval dat de cues direct te vinden zijn.

In de conclusie zal de vraag die aan het begin van het theoretische kader gesteld werd, beantwoord worden. Welke taalstijl dienen kerkelijke organisaties als marketinginstrument in te zetten met als doel meer donateurs te kunnen werven?

Aangezien is gebleken dat de twee doelgroepen van kerkelijke organisaties niet samen te nemen zijn wat betreft taalstijl, zijn er twee adviezen opgesteld. Eén advies heeft betrekking op de taalstijl die gebruikt kan worden voor ouderen en het andere advies heeft betrekking op de taalstijl die gebruikt kan worden voor jongeren.

Uit onderzoek is gebleken dat donateurs waarde hechten aan concreetheid. Een concrete taalstijl is dan ook wenselijk in de communicatie van kerkelijke organisaties. Een concrete taalstijl heeft een positieve invloed op de helderheid van een tekst.

Ook de verwijzingen in een tekst dienen niet té abstract te zijn. Ook omdat de oudere lezers vaak kritische en zorgvuldige afwegers zijn, dient de tekst direct toegankelijk te zijn, zonder al teveel abstractheden en met een duidelijke structuur.

Een juiste toon is de eerste voorwaarde voor een prettig leesbare tekst. Hierbij moet rekening gehouden worden met de verwachting van de lezer. Betrouwbaarheid is één van de belangrijkste verwachtingen van een potentiële gever. Om die reden moeten modewoorden vermeden worden, net als woord- en zinspelingen. Oudere mensen wensen over het algemeen beleefd aangesproken te worden, zonder teveel opmaak eromheen. De communicatie moet daarom niet té ‘commercieel en jong’ zijn. De woorden kunnen echter wel vrij informeel gekozen worden, om een goed begrip te bevorderen. Dat betekent dat er geen moeilijke woorden gebruikt moeten worden, als vaktermen, buitenlandse woorden, modewoorden, samengestelde woorden en woordgroepen. Wanneer de woorden zo concreet mogelijk gekozen worden, is de tekst het helderst. Met een formele aanspreekvorm is de tekst toch erg beleefd.

Onder de donateurs bestaat de wens dat de organisatie hen persoonlijk aanspreken. Ze willen zich persoonlijk betrokken voelen. Daartoe dient de communicatie naar de donateurs toenadering te zoeken tot de ontvanger. De tekst moet beleefd, doch persoonlijk zijn. Dit kan worden bereikt door middel van actieve werkwoordsvormen, directe aanspreekvormen en zelfreferenties.

Omdat de meeste potentiële donateurs van tevoren een positieve attitude hebben ten aanzien van goede doelen, kan het gebruik van evaluatieve adjectieven en intensiveringen dit versterken. Echter, kerkelijke organisaties dienen hiermee voorzichtig te zijn, aangezien niet iedereen positief tegenover het zogenaamde zendingswerk staat. Wanneer Gods Woord aangehaald wordt, dienen hierbij geen extreme intensiveringen gebruikt te worden, maar eerder subtiele persoonlijke verwijzingen.

Voor de kritische lezers is het zeer nuttig om ook informatieve adjectieven op te nemen in de communicatie.

Een grote groep jongere kerkleden, onder de dertig jaar, zijn vanaf 2001 meer gaan geven aan de kerk. De doelgroep van de kerk heeft vrijwel altijd uit voornamelijk ouderen bestaan. Dat betekent dat de communicatie naar deze ‘nieuwe’ doelgroep ook aangepast moet worden.

Jongeren wensen met een informele taalstijl waarbij getutoyeerd wordt, aangesproken te worden. Er moeten geen moeilijke woorden gebruikt worden als vaktermen, buitenlandse woorden, modewoorden, samengestelde woorden en woordgroepen. De tekst moet geen te lange zinnen bevatten. Opnieuw is een concrete taalstijl het meest geschikt, waarbij zo weinig mogelijk abstracte woorden en verwijzingen deel uitmaken van de tekst. De zinsconstructie moet simpel zijn en woordgrapjes, stijlfiguren en andere opschik in de tekst mogen voorkomen, aangezien jongeren er minder op letten of de bron van de boodschap betrouwbaar is.

De taalstijlstrategieën die zorgen voor toenadering tot de ontvanger kunnen ook bij jongeren toegepast worden, aangezien jongeren er nog meer dan ouderen waarde aan hechten dat ze zich persoonlijk betrokken voelen bij de organisatie. Jongeren zijn daarnaast voornamelijk heuristische lezers. Hierop kan door middel van taalstijl ingespeeld worden door middel van de zinsconstructie. Deze kan zo aangepast worden, dat belangrijke cues voorin de zin staan. Door middel van intensiveringen en adjectieven kan ook een grote nadruk gelegd worden op bepaalde cues. Het gebruik van intensiveringen en adjectieven is mogelijk, omdat de betrouwbaarheid een minder grote rol speelt onder jongeren.

De taalstijl die kerkelijke organisaties het beste in kunnen zetten voor ouderen is een formele, toenaderingsgerichte taalstijl. De taalstijl die kerkelijke organisaties voor jongeren het beste in kunnen zetten is een informele toenaderingsgerichte taalstijl.

In dit hoofdstuk zal de enquête van het empirische doelgroeponderzoek toegelicht worden. De enquête is te vinden in bijlage 2. Allereerst zal de brief voorafgaand aan de enquête behandeld worden. De brief is per enquête verschillend. Bij de donateursenquête is de bron Kerkinactie bekend gemaakt. Er wordt aandacht besteed aan de steun die de donateurs aan Kerkinactie geven. Ook wordt aangegeven dat Kerkinactie haar communicatie naar hen toe wil verbeteren, zodat de donateurs zich beter aangesproken voelen. De brief benadrukt dat het onderzoek een belangrijk onderdeel is van een afstudeerproject.

De brief voor de niet-donateurs onthult in eerste instantie de bron nog niet. Daar ligt de nadruk op het afstudeerproject. Later in de enquête (voor vraag zestien) wordt de bron Kerkinactie pas prijsgegeven om de resultaten van de eerste vragen niet te beïnvloeden. Er wordt daarnaast vermeld dat onder de niet-donateurs een presentje verloot wordt onder diegene die de enquête binnen twee weken retour zenden. Deze maatregel is genomen om de respons te verhogen.

De enquête is opgesteld aan de hand van de onderzoeksvragen. Tabel I geeft aan welke vragen van de enquêtes bij de onderzoeksvragen horen. Zowel de enquête voor de donateurs als de enquête voor de niet-donateurs wordt genoemd:

Tabel I: Onderzoeksvragen en bijbehorende vragen per enquête. WD = Wel Donateurs, ND = Niet Donateurs

Onderzoeksvragen per thema[6]	WD	ND
Marketing/Imago
1B. Wat is de beleving van het imago van Kerkinactie? · In hoeverre verschilt de beleving van het imago door de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?	1-6, 15, 20, 21, 38	1-6, 17, 44
1C. Welke plaats neemt Kerkinactie qua bekendheid in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?	1, 2	1, 2, 16
1D. Welke plaats neemt Kerkinactie qua voorkeur in ten opzichte van andere charitatieve instellingen? · Welke invloed heeft de steun aan programma’s van Kerkinactie op de voorkeur van goede doelen onder de donateurs?	3-6	3-6
1E. Wat is het algemene geefgedrag aan charitatieve instellingen?	7, 9-13	7, 10-14
1F. Wat zijn de motieven om te geven aan charitatieve instellingen?	8	8, 9
1G. Wat is het geefgedrag aan Kerkinactie?[7] · In hoeverre verschilt het geefgedrag per doelgroep van Kerkinactie?	21	23, 42

1H. Wat zijn de motieven om te geven aan Kerkinactie?

· In hoeverre verschillen de motieven om te geven aan Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

20, 21

24, 25, 42

1I. Welke communicatiemiddelen gebruikt Kerkinactie?

14, 23, 24

18, 26, 27

1J. Welke communicatiemiddelen worden het meest gewaardeerd??

· In hoeverre verschilt de waardering van communicatiemiddelen voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Taalstijl

2C. Wordt de gehanteerde taalstijl gewaardeerd?

· In hoeverre verschilt de waardering van taalstijl voor de verschil-lende doelgroepen van Kerkinactie?

25-27, 29, 31-33 34, 35-41, 44B-47

28-30, 32, 34-36, 37, 38, 39, 43-47, 51-54

2D. Is de gehanteerde taalstijl duidelijk?

· In hoeverre verschilt de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is per doelgroep van Kerkinactie?

· Heeft het opleidingsniveau, of de leeftijd invloed op de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is?

17, 28, 30, 42-44, 46, 47

20, 31, 33, 40, 48-50, 53, 54

2E. Wat zouden de respondenten verbeterd willen zien qua taalstijl?

· In hoeverre verschilt de soort gewenste verbetering qua taalstijl per doelgroep van Kerkinactie?

Thema’s

3A. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de programma’s en het werk van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de bekendheid van de programma’s en het werk van Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

3B. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de campagnes van Kerkinactie?

· In hoeverre verschilt de bekendheid van de campagnes van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

3C. Welke programma’s van Kerkinactie hebben de voorkeur van de respondenten?

· In hoeverre verschilt de voorkeur van de programma’s van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

21, 41

Een aantal vragen valt onder verschillende categorieën en kan verschillende onderzoeksvragen mede beantwoorden. Hieronder zullen per onderzoeksvraag enkele vragen van de enquêtes toegelicht worden. Daarbij zal ook duidelijk worden op welke wijze de vragen van de enquête bijdragen aan de beantwoording van de onderzoeksvragen. Bij sommige onderzoeksvragen wordt een uitsplitsing naar de verschillende doelgroepen gemaakt. Door de enquêtevragen die bij deze onderzoeksvragen horen te koppelen aan de verschillende doelgroepen van Kerkinactie, kan inzicht verkregen worden in de verschillen tussen deze doelgroepen.

· 1B. Wat is de beleving van het imago van Kerkinactie? In hoeverre verschilt de beleving van het imago door de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Een imago bevat verschillende aspecten. Het is een allesomvattend woord, waarin eigenschappen van Kerkinactie naar voren komen. In deze enquête komen vragen voor die te maken hebben met bekendheid en het beeld dat mensen van Kerkinactie hebben. Expliciet komt dit naar voren in vragen als: ‘In hoeverre bent u bekend met Kerkinactie?’, ‘Wat komt er in u op als u aan Kerkinactie denkt?’, ‘Welke eigenschappen van Kerkinactie moeten volgens u terugkomen in haar benaming?’, ‘Hoe onderscheidt Kerkinactie zich van andere hulporganisaties?’ en ‘Waarom geeft u aan Kerkinactie?’ Het zijn vragen die een beeld geven van de gedachten van mensen over Kerkinactie. Impliciet komt het imago van Kerkinactie ook naar voren in de vragen over de plaats die Kerkinactie inneemt qua bekendheid en voorkeur ten opzichte van andere charitatieve instellingen.

Er is in de donateursenquête niet gevraagd of de respondenten bekend zijn met Kerkinactie. Zij zijn immers donateur van Kerkinactie. Wel is deze vraag gesteld in de niet-donateursenquête (vraag zestien). Aangezien de niet-donateurs respondenten pas bij deze vraag in aanraking komen met de bron van de enquête, Kerkinactie, is een kort informatief stukje opgenomen over Kerkinactie. Ook wordt hierin verklaard waarom de bron pas bij deze vraag bekend wordt gemaakt. De bekendheidsvragen aan het begin van de enquête zouden beïnvloed worden, indien de bron van de enquête al eerder bekend werd gemaakt.

De respondenten die aangeven Kerkinactie niet te kennen, slaan in de enquête een blok vragen over. Deze vragen gaan namelijk onder andere over hoe de respondent in aanraking is gekomen met Kerkinactie en het geefgedrag aan Kerkinactie. Deze vragen kunnen niet door respondenten beantwoord worden die Kerkinactie niet of nauwelijks kennen. Voor hen is een apart blok vragen gemaakt (40-42). Deze vragen behoren bij andere onderzoeksvragen en worden dan ook later toegelicht.

· 1C. Welke plaats neemt Kerkinactie qua bekendheid in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?

· 1D. Welke plaats neemt Kerkinactie qua voorkeur in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?

Deze onderzoeksvragen gaan over alle charitatieve instellingen in Nederland. In de enquête wordt gevraagd naar de bekendheid van en voorkeur voor bepaalde instellingen. Ook worden vragen gesteld over de motivatie van deze voorkeur. Wat brengt men ertoe om voor een bepaalde instelling te kiezen? Door te kijken naar de plaats die Kerkinactie inneemt bij de beantwoording van de vragen, kunnen de onderzoeksvragen beantwoord worden.

Bij vraag twee is een tabel opgesteld met daarin de meest vooraanstaande charitatieve instellingen. Er heeft een selectie plaatsgevonden van instellingen, aangezien de tabel niet te groot moest zijn. De respondenten zouden in dat geval minder motivatie hebben om de vraag zorgvuldig te beantwoorden. Bovendien bevindt de vraag zich aan het begin van de enquête, waardoor de motivatie voor het invullen van de gehele enquête geremd zou kunnen worden. De selectie is gemaakt op basis van de meest directe concurrenten van Kerkinactie. Deze instellingen zijn werkzaam op ongeveer hetzelfde gebied als Kerkinactie.

De antwoordopties van multiple choice vragen vier en vijf zijn gebaseerd op het onderzoek van Zalpha van Berkel. Daarin kwam onder andere naar voren dat de reputatie van een instelling goed moet zijn, willen mensen een voorkeur hebben voor de instelling. Ook moet het doel van de instelling hen aanspreken. Daarnaast moet de identiteit van de instelling hen aanspreken. Belangrijk is ook waar het geld van de gevers naar toe gaat, ‘het moet niet aan de strijkstok blijven hangen’. Zalpha van Berkel geeft aan dat men vooral geeft aan instellingen die dichtbij hen staan. De instelling moet hen persoonlijk raken. De antwoordopties zijn rondom deze bevindingen opgesteld. Er is rekening gehouden met respondenten die een ander antwoord wensen te geven, door een open antwoordoptie op te nemen.

Met behulp van het onderzoek van Schuyt (2003) zijn de verschillende categorieën goede doelen uiteengezet bij vraag zes.

Bij vraag negen (donateursenquête) en vraag tien (niet-donateursenquête) is ervoor gekozen een concrete tijdsaanduiding te geven van zes maanden. Een jaar zou een té lange termijn zijn voor de respondenten om zich goed te kunnen herinneren of ze hebben gegeven. Bovendien kan een duidelijker beeld verkregen worden van de frequentie van het geefgedrag, wanneer naar een kortere termijn gevraagd wordt. Een maand zou anderzijds een té korte termijn zijn, omdat iemand wel een frequente gever kan zijn, maar zijn gift net buiten die maand kan vallen.

De bedragen bij vraag elf (donateursenquête) en vraag twaalf (niet-donateursenquête) zijn gebaseerd op de gemiddelde giften van mensen aan Kerkinactie. Vaak zijn deze niet lager dan vijf euro. Ook bij deze vraag is een open antwoord mogelijk.

Het geefgedrag omvat de frequentie van het geven, de hoogte van de giften, de wijze van het geven en de instelling waaraan men geeft. De enquêtevragen omvatten al deze aspecten. De vraag over de wijze van geven is een multiple choice vraag. Deze antwoordopties zijn gebaseerd op de wijzen van geven die Schuyt (2003) in zijn onderzoek onderscheidt.

In de enquête voor donateurs is alleen de vraag voor respondenten die wél geven opgenomen, aangezien het hoogstwaarschijnlijk niet voorkomt dat een donateur zal aangeven dat hij vrijwel nooit geeft. Wel is bij de vraag of de respondent wel eens geeft de optie ‘vrijwel nooit’ opgenomen, aangezien de optie erbij ‘hoort’.

De antwoordopties van vraag acht (beide enquêtes) zijn gebaseerd op de geefmotieven die Schuyt (2003) onderscheidt, verbeelding, deugd, verwantschap, eigen belang en status. Deze geefmotieven zijn in het theoretische kader behandeld (hoofdstuk vijf). De eerste antwoordoptie valt onder de categorie ‘verbeelding’, de tweede antwoordoptie valt onder de categorie ‘deugd’, de derde antwoordoptie valt onder de categorie ‘verwantschap’, de vierde en vijfde antwoordoptie valt onder de categorie ‘eigen belang’ en de laatste antwoordoptie valt onder de categorie ‘status’.

In de enquête voor niet-donateurs is tevens een vraag opgenomen waarin gevraagd wordt naar de motivatie van het ‘vrijwel nooit’ geven, vraag negen. De antwoordopties van vraag negen zijn gebaseerd op verschillende bronnen. Enerzijds geeft het onderzoek van Zalpha van Berkel enkele frustraties aan bij mensen waardoor men geven aan instellingen soms zinloos vindt. Daarnaast blijkt uit het donateursbestand van Kerkinactie dat de (goede) gevers zich over het algemeen in de sociale bovenklasse bevinden. Het financiële aspect speelt dus een grote rol. Ook zijn gevers vaak oudere mensen, waar de laatste antwoordoptie uit voortkomt: ‘Ik heb jarenlang gegeven, nu is een ander aan de beurt’.

· 1G. Wat is het geefgedrag aan Kerkinactie? In hoeverre verschilt het geefgedrag per doelgroep van Kerkinactie?

In de donateursenquête wordt niet gevraagd naar het huidige geefgedrag van de respondenten. Voordat de enquête uitgestuurd is, zijn alle enquêtes gecodeerd, waaruit te achterhalen valt in welke RFM-segmentatie de respondent thuishoort. Er is wel gevraagd of de respondent van plan is donateurs te blijven van Kerkinactie in de toekomst.

In de niet-donateursenquête wordt wel gevraagd naar het geefgedrag aan Kerkinactie. Het is mogelijk dat de respondenten de gift zich niet meer kunnen herinneren, waardoor toch de antwoordoptie ‘nee, vrijwel nooit’ is opgenomen. De respondenten die gebruik maken van deze optie, worden door middel van verwijzingen naar andere vragen geleid. In de niet-donateursenquête is vraag 42 ook een vraag naar geefgedrag. De vraag behoort tot het blok voor de respondenten die Kerkinactie niet kennen. Om toch een impressie te krijgen van de geefmotivatie onder de respondenten die Kerkinactie niet kennen, is de vraag op een andere wijze gesteld: ‘Zou u geven aan Kerkinactie?’ De motivatie ervoor is een open vraag, aangezien het moeilijk in te schatten is wat de motivatie voor het eventuele geven is. De vraagt leent zich niet voor een gesloten vraag.

· 1H. Wat zijn de motieven om te geven aan Kerkinactie? In hoeverre verschillen de motieven om te geven aan Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

De antwoordopties voor de vragen over de motivatie van het geefgedrag aan Kerkinactie zijn weer met behulp van onderzoeken als Zalpha van Berkel (2004) en Schuyt (2003) samengesteld.

De motivatievragen van de niet-donateursenquête zijn open gelaten, aangezien in dit geval de sturing te groot zou zijn wanneer er gesloten antwoordopties gegeven zouden zijn. Niet-donateurs weten minder van Kerkinactie dan donateurs. Van tevoren is het moeilijker om dan in te schatten wat de antwoorden zouden kunnen zijn. Deze vragen leenden zich dus niet voor gesloten vragen.

Vraag 42 van de niet-donateursenquête vraagt ook naar de motivatie van het wel of niet geven aan Kerkinactie. De respondenten die Kerkinactie niet kennen kunnen zo ook hun mening ten aanzien van de motivatie tot geven tonen.

Voor de verschillende communicatiemiddelen die in de antwoordopties van deze vragen verwerkt zijn, is Kerkinactie zelf geraadpleegd. In hoofdstuk twee kwam aan de orde welke communicatiemiddelen Kerkinactie gebruikt. Deze informatie is ook voor dit thema gebruikt. De optie ‘weet ik niet meer’ is tevens toegevoegd bij vraag 23 (donateursenquête) en vraag 26 (niet-donateursenquête), aangezien er rekening gehouden moet worden met de mogelijkheid dat zowel donateurs als niet-donateurs het zich niet kunnen herinneren. De vraag is namelijk vrij specifiek.

Hetzelfde geldt voor de daarop volgende vraag. Daar wordt naar een specifiek communicatiemateriaal gevraagd, waarmee de respondenten in aanraking geweest zijn. Bij deze vraag is gebruik gemaakt van het archief van Kerkinactie van verstuurde materialen. De materialen zijn zo recent mogelijk gekozen, aangezien de vragen die naar dit materiaal verwijzen vrij specifiek zijn. Het oudste materiaal dat als optie in de vraag is opgenomen is juni 2004. Het meest recente materiaal is 1 maart 2005 verstuurd naar leden. In de enquête voor niet-donateurs zijn alleen materialen opgenomen die via de kerk verspreid zijn, aangezien zij geen lid zijn en geen materiaal thuis gestuurd krijgen. Deze vraag is bedoeld om inzicht te krijgen hoe de respondenten door Kerkinactie benaderd zijn en aan de hand van het communicatiemateriaal dat het meest is genoemd, krijgt Kerkinactie inzicht in het bereik van de verschillende materialen. Daarnaast wordt deze vraag gebruikt om vragen te kunnen stellen over de gebruikte taalstijl in dit specifieke communicatiemateriaal. Deze vragen worden bij de onderzoeksvragen 2C en 2D toegelicht. Respondenten die zich geen specifiek materiaal kunnen herinneren, worden doorverwezen naar vragen over de communicatie van Kerkinactie in het algemeen.

· 1J. Welke communicatiemiddelen worden het meest gewaardeerd? In hoeverre verschilt de waardering van communicatiemiddelen voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

De vragen uit de enquête die deze onderzoeksvraag dienen te beantwoorden, richten zich op de voorkeur van communicatiemiddel van respondenten. Via welk medium wil men het liefst benaderd worden? Vraag 22 (donateursenquête) en vraag 15 (niet-donateursenquête) zijn op dezelfde manier samengesteld als de vragen over de communicatiemiddel van Kerkinactie. Bij de niet-donateursenquête is de antwoordoptie ’op geen enkele wijze’ toegevoegd. Dit is niet bij de donateursenquête gedaan, omdat donateurs sowieso al benaderd worden door Kerkinactie omdat ze lid zijn van Kerkinactie.

· 2C. Wordt de gehanteerde taalstijl gewaardeerd? In hoeverre verschilt de waardering van taalstijl voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Deze onderzoeksvraag behandelt de waardering van de taalstijl die Kerkinactie hanteert. Spreekt de

gebruikte taalstijl de respondenten aan? Vinden de respondenten het prettig hoe ze aangesproken worden? Werken de teksten enthousiasmerend? Zorgt de manier van communiceren ervoor dat de respondenten zich kunnen identificeren met Kerkinactie? Motiveert de aanspreekvorm om te doneren?

Er is in beide enquêtes gevraagd naar een specifiek communicatiemateriaal waarmee de respondenten in aanraking zijn geweest. Daarover wordt vervolgens door middel van stellingvragen de mening van respondenten gevraagd over de gehanteerde taalstijl in het betreffende communicatiemateriaal. De onderwerpen van de taalstijlvragen zijn uit tabel II van paragraaf 6.3.4 gehaald en er is gebruik gemaakt van de enquêtes die onder de medewerkers van Kerkinactie is verspreid (zie: bijlage 1). Er is gekozen voor een tienpuntsschaal, om het meetniveau te vereenvoudigen. Daarnaast bestaat de schaal uit getallen, zodat de respondent een duidelijker beeld kan vormen van de waarde van het getal dat hij omcirkelt.

Er zijn ook vragen gesteld over het motto en de naam Kerkinactie. Deze vragen vallen onder deze onderzoeksvraag, aangezien achterhaald wordt of de gekozen bewoording prettig wordt ervaren of niet. Er worden onder dit thema vragen gesteld over de waardering van de naam ‘Kerkinactie’. Spreekt het de respondenten aan? Welke eigenschappen van Kerkinactie ziet de respondent het liefst terugkomen in de naam? Kortom, is de naam ‘Kerkinactie’ goed gekozen? De vragen van beide enquêtes zijn aan elkaar gelijk. De vragen zijn open gehouden, aangezien hier teveel sturing plaats zou vinden, wanneer er antwoordopties gegeven zouden worden. Hetzelfde geldt voor de vragen over het motto van Kerkinactie.

Bij vragen 42-47 (donateursenquête) en 48-54 (niet-donateursenquête) zijn stukjes tekst geciteerd afkomstig uit folders en brieven van Kerkinactie. Hiervoor is de het archief van de afdeling fondsenwerving van Kerkinactie geraadpleegd. De vragen gaan over de gebruikte taalstijl in de stukjes tekst. De waardering qua woordkeus, motivering om te doneren en toon van de teksten komen aan bod in deze vragen.

· 2D. Is de gehanteerde taalstijl duidelijk? In hoeverre verschilt de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is per doelgroep van Kerkinactie?

Deze onderzoeksvraag is bedoeld om te achterhalen in hoeverre de taalstijl van Kerkinactie duidelijk is. Dat wil zeggen: begrijpelijk op woord-, zins- en tekstniveau.

Vraag zeventien (donateursenquête) en vraag twintig en veertig (niet-donateursenquête) gaan over in hoeverre de bewoording van de programma’s goed gekozen is door Kerkinactie. Begrijpen de respondenten wat de woorden inhouden? Hieruit moet blijken of de woordkeuze van de programma’s geschikt is. Om de resultaten van vraag veertig niet te beïnvloeden, is met opzet vraag 41 op de volgende bladzijde geplaatst. Voorafgaand aan vraag 41 is namelijk informatie gegeven over de verschillende programma’s van Kerkinactie.

Een aantal schaalvragen in beide enquêtes is er ook op gericht te achterhalen of de taalstijl als duidelijk wordt ervaren of niet. Stellingen als: ‘De tekst(en) zijn goed te begrijpen’ en ‘Alle woorden zijn goed te begrijpen’ bieden inzicht in de duidelijkheid van de taalstijl van Kerkinactie. Zoals gezegd zijn er enkele stukjes tekst geciteerd die door Kerkinactie worden gebruikt. Hierover worden ook vragen gesteld die ingaan op de duidelijkheid van de taalstijl. Vraag 42 (donateursenquête) en vraag 48 (niet-donateursenquête) gaan in op een stukje tekst dat het motto toelicht. Door te vragen of het stukje tekst de achterliggende gedachte van het motto verduidelijkt, kan inzicht verkregen worden in de duidelijkheid van het stukje tekst. Heel specifiek wordt de respondenten bij vraag 44 (donateursenquête) en vraag 50 (niet-donateursenquête) gevraagd de moeilijke woorden van het bovenstaande stukje tekst te noemen. Het stukje tekst is een beschrijving van Kerkinactie.

De laatste twee vragen van beide enquêtes behoren bij zowel onderzoeksvraag 2C als 2D. De antwoordopties van deze vragen gaan zowel over de waardering als de duidelijkheid van de taalstijl.

In hoeverre verschilt de soort gewenste verbetering qua taalstijl per doelgroep van Kerkinactie?

Bij de laatste vraag van beide enquêtes krijgen de respondenten de mogelijkheid verbeteringen te noemen voor een stuk tekst dat geciteerd is vanuit een brief van Kerkinactie. De optie: ‘Het ligt niet aan de tekst, ik ben gewoon niet geïnteresseerd’ is toegevoegd, aangezien de respondenten de tekst slecht kunnen waarderen om andere redenen dan de gehanteerde taalstijl. Deze vraag hoeft alleen beantwoord te worden wanneer de respondenten negatief of twijfelachtig reageren op de vraag of de tekst hen motiveert om te doneren. Wanneer de tekst hen al genoeg motiveert, is het van belang om te weten welke elementen ervoor gezorgd hebben dat de tekst qua taalstijl goed is. Kerkinactie kan deze manier van schrijven dan vasthouden.

· 3A. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de programma’s? In hoeverre verschilt de bekendheid van de programma’s voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

In beide enquêtes zijn vragen gesteld over de bekendheid van de zeven programma’s van Kerkinactie.

· 3B. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de campagnes van Kerkinactie? In hoeverre verschilt de bekendheid van de campagnes van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Er zijn voorbeelden gegeven van een aantal campagnes, waarbij een selectie is gemaakt van de meest recente campagnes van Kerkinactie. Deze campagnes zijn voor zowel de donateur als de niet-donateur toegankelijk geweest.

· 3C. Welke programma’s van Kerkinactie hebben de voorkeur van de respondenten? In hoeverre verschilt de voorkeur van de programma’s van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

In de niet-donateursenquête zijn twee vragen opgenomen, vraag 21 is bedoeld voor de respondenten die Kerkinactie kennen en vraag 41 is bedoeld voor respondenten die Kerkinactie niet kennen. Voor vraag 41 worden de programma’s kort toegelicht, zodat de respondenten in staat zijn de vraag te beantwoorden ondanks dat zij Kerkinactie niet kennen. De respondenten kunnen hun eerste, tweede en derde voorkeur opgeven door de cijfers 1, 2 en 3 voor de programma’s te plaatsen.

Tot slot is gevraagd naar een aantal algemene karakteristieken. Leeftijd, geslacht, leefsituatie, opleiding, gezinssamenstelling, het globale inkomen en de kerkelijkheid. Naar deze kenmerken is gevraagd omdat ze van invloed zijn op het geefgedrag. Dat is uit meerdere onderzoeken gebleken. Ze beantwoorden niet direct een onderzoeksvraag, maar dragen bij aan de geldigheid van de resultaten van de enquête.

Er is naar kerkelijkheid gevraagd, omdat er onderscheid gemaakt zal worden tussen kerkelijken, randkerkelijken en niet-kerkelijken. De indeling zoals die in de enquête gebruikt wordt, is afkomstig van het onderzoek van Zalpha van Berkel. De eerste twee opties vallen onder de categorie: kerkelijken. De twee optie daarna vallen onder de categorie: randkerkelijken, de laatste twee opties vallen onder de categorie: niet-kerkelijken.

Dit thema is achteraan de enquête geplaatst omdat de kans dan groter is dat de vragen ook daadwerkelijk ingevuld zullen worden. De hele enquête is dan al ingevuld en de respondenten zullen dan de laatste vragen hoogstwaarschijnlijk ook invullen. Wanneer de vragen aan het begin van de enquête geplaatst waren, zou de drempel waarschijnlijk hoger liggen voor de respondenten om de persoonlijke vragen in te vullen.

Ten slotte is de respondenten de mogelijkheid gegeven om persoonlijke opmerkingen te plaatsen.

Zoals is gebleken zijn veel vragen in deze enquêtes opgesteld met behulp van recente onderzoeken (van Kerkinactie). De antwoorden die gegeven worden, zullen teruggekoppeld kunnen worden aan de literatuur, wat het trekken van conclusies vereenvoudigd.

De enquêtes zijn relatief lang geworden. Er is getracht zo kort mogelijk te blijven, echter, er is gekozen voor een volledige informatieve enquête, waardoor de lengte van de enquête niet binnen de marges is gebleven. Daar tegenover zijn responsverhogende maatregelen genomen. Zo is de niet-donateurs een verloting van een presentje beloofd en is in beide enquêtes aandacht geschonken aan het afstudeerproject waarvan dit onderzoek onderdeel is. Wanneer respondenten het idee krijgen dat ze er iemand mee kunnen helpen, zullen zij hoogstwaarschijnlijk eerder reageren.

In dit hoofdstuk zullen twee soorten media bespreken. Folders en brieven. Gekozen is voor vier communicatiematerialen die ook in de enquêtes zijn opgenomen. Ten eerste de folder van het ‘Wereldiaconaat’: ‘De strijd tegen vrouwenhandel’ en ten tweede de bijbehorende brief. Deze materialen zijn 1 februari 2005 verstuurd naar de donateurs. Ten derde is gekeken naar de nieuwsbrief van ‘Zending’: ‘Steun de kerk die ook in India getuigt dat ieder mens telt!’ en ten slotte de daarbij behorende brief. Deze materialen zijn 1 maart 2005 verstuurd naar de donateurs. De analyses zijn gebaseerd op de besproken theorieën in het hoofdstuk van het theoretisch kader. De analyse is beschrijvend van aard, door de gebruikte ‘begrippen’ in het theoretisch kader toe te passen op en te benoemen in de materialen. Eerst worden de folder en brief en de tekst op de envelop van het ‘Werelddiaconaat’ besproken, waarna de nieuwsbrief en brief en envelop van het programma ‘Zending’. Alle materialen zijn te vinden in bijlage 5.

De envelop is zeer opvallend, door het kleurgebruik, de vormgeving en de hoeveelheid tekst. Links bovenin staat het logo van Kerkinactie en het programma waar het om gaat: ‘Werelddiaconaat’. Onder de plek waar het adres staat van de donateur, wordt een vraag gesteld: ‘Kunnen we deze slavernij afschaffen?’. Rechts op de envelop is een soort collage te zien, met daarin ‘uitgescheurde’ advertenties. Eén in het Nederlands en één in een andere taal (waarschijnlijk Pools, of Russisch, aangezien het thema met deze landen te maken heeft). De advertenties gaan over de vraag naar gastvrouwen en hostessen in clubs in België of Nederland. De achtergrond van de collage is een foto met daarop een schaars geklede vrouw. Ze staat te wachten op een straat.

De zin op de envelop ‘Kunnen we deze slavernij afschaffen?’ is in een toenaderende en persoonlijke taalstijl geformuleerd.

Het woordje ‘we’ veronderstelt een bepaald saamhorigheidsgevoel. Wie precies bedoeld worden met ‘we’ is niet duidelijk. Toch zal de lezer door dit woordje de informatie meer als relevant gaan beschouwen, aangezien hij zich erbij betrokken voelt. De lezer zal zichzelf als onderdeel van het woordje ‘we’ beschouwen. De toenaderende en persoonlijke taalstijl wordt komt hierin naar voren.

Daarnaast is de zin in vraagvorm geformuleerd. Een vraag wekt de nieuwsgierigheid van de lezer, doordat de lezer zal proberen het antwoord op de vraag te vinden. Dit antwoord is alleen te vinden door de envelop te openen en de brief te gaan lezen. De lezer raakt meer betrokken, waardoor hij eerder geneigd zal zijn de envelop te openen. Ook dit heeft invloed op de toenadering van de zin.

De zinsconstructie van de zin is zo opgebouwd, dat de zin een vraag is. Verder is het een standaard zinsconstructie, waarbij geen onduidelijkheden optreden.

Daarnaast bevat de zin een verwijzing, namelijk ‘deze slavernij’. Er is nog niet eerder gesproken over slavernij, het woord ‘vrouwenhandel’ is nog niet eerder genoemd, waardoor dit eigenlijk een beetje uit de lucht komt vallen. De verwijzing wordt daarmee abstract. Ook dit heeft een functie. Het wekken van nieuwsgierigheid door het onderwerp nog een beetje in het midden te laten. Wel verklaart de verwijzing de plaatjes rechts op de envelop enigszins. De voorbeeldadvertenties zijn concreet omdat ze een voorbeeld zijn van hoe de praktijk werkt. Echter, voor de lezer zijn de advertenties nog enigszins abstract, aangezien nog niet is aangegeven dat de envelop over ‘vrouwenhandel’ gaat.

Kortom, de envelop heeft een duidelijke functie: de aandacht trekken en nieuwsgierigheid wekken om de lezer de envelop te laten openen.

De voorkant van de folder is vrij rustig. De kleuren zijn wel opvallend, maar er is niet veel tekst aanwezig. Opnieuw staat het logo van Kerkinactie en het programma ‘Werelddiaconaat’ bovenaan. Onderaan is het motto van Kerkinactie geplaatst. Een plaatje beeldt een vrouw zittend op een bed af. Ze zit in een vrij ‘stijve’ houding en kijkt recht naar voren. Haar gezicht is niet te zien. Eén zin is over dit plaatje gedrukt: ‘Steun de strijd tegen vrouwenhandel.’ Het woordje ‘steun’ is daarbij afgebeeld als een ‘button’ van een website. Extra nadruk op deze ‘button’ wordt gelegd doordat er een pijltje naartoe wijst. Dit pijltje verwijst ook naar Internet, waarbij het pijltje bediend wordt door een muis.

De binnenkant van de folder bevat veel tekst. Ook zijn drie foto’s afgebeeld. De ruimtes zijn helemaal opgevuld, waardoor het geheel vrij druk overkomt. Door het gebruik van tekstkoppen, tekstvakken en vetgedrukte stukken tekst is het geheel overzichtelijk.

De folder geeft vooral veel informatie over ‘vrouwenhandel’. Naast het doel over te halen tot een donatie, wil de folder dus informeren. Voordat de lezer de persuasieve boodschap kan oppikken, er wat mee zal doen, zal hij wat moeten weten van de situatie. Kerkinactie wil de lezer bekend maken met het probleem.

De toon van de folder is objectief en subjectief tegelijk, formeel en toenaderend. De informatie over vrouwenhandel wordt op een objectieve wijze gegeven. Het geven van feitelijke gegevens doet de tekst overkomen als objectief en dus betrouwbaar. ‘Jaarlijks vallen tienduizenden argeloze meisjes in handen van gewetenloze handelaren’. Wel wordt gebruik gemaakt van veel evaluatieve adjectieven, waardoor de tekst weer wat subjectiever wordt. De woorden ‘argeloze’ en ‘gewetenloze’ zijn voorbeelden hiervan. Ook intensiveringen als ‘enorme armoede’, ‘torenhoge schulden’ en ‘ernstige infectie’ zorgen voor een bepaalde mate van subjectiviteit. Naast de evaluatieve adjectieven bestaan er ook informatieve adjectieven. De tekst in de folder bevat ook dergelijke adjectieven, waardoor het objectieve in de tekst weer versterkt wordt. Voorbeelden zijn: ‘vierjarig programma’ en ‘duizenden slachtoffers’. Het objectieve in de tekst zorgt ervoor dat de lezers de tekst betrouwbaar vinden en aannemen wat er staat. Het subjectieve in te tekst laat zien dat Kerkinactie niet neutraal tegenover deze gebeurtenissen staat. Kerkinactie wijst de gebeurtenissen af. Daarmee wordt gehoopt de lezer aan hun kant te krijgen.

Er wordt geen gebruik gemaakt van opschik, in de vorm van woordspelingen, stijlfiguren, overdrijvingen, vergelijkingen, of personificaties. De tekst komt daardoor formeel over.

Er wordt gebruik gemaakt van toenadering, door het gevoel van saamhorigheid te versterken. Zinnen als ‘Vrouwenhandel is een drama waar we onze ogen niet voor kunnen sluiten’, gaan uit van een soort samenzijn. ‘U en wij samen’ wil het eigenlijk zeggen. Daarmee zoekt Kerkinactie toenadering tot de donateur. Tegelijkertijd zorgt het voor meer betrokkenheid bij de lezer, doordat de lezer in de tekst betrokken wordt. De lezer wordt weinig direct aangesproken. Alleen op de laatste pagina van de folder wordt gezegd: ‘Toch moeten we doen wat we kunnen. Daarom vragen wij u ook het werk van La Strada te steunen met een ruimhartige bijdrage’. De aanspreekvorm is formeel en beleefd. De zin geeft eerst aan dat het noodzakelijk is dat Kerkinactie samen met de lezer iets doet aan de situatie. Door deze stelling eerst te noemen, rechtvaardigt Kerkinactie de vraag aan de lezer om ook bij te dragen. De lezer hoort er immers ook bij.

Ook is de gekozen werkwoordvorm voornamelijk actief. Dit betekent dat het onderwerp actief is en dat er een handelende persoon aanwezig is. Een actieve werkwoordsvorm maakt de tekst meer levendig en indirect leidt het tot meer toenadering tot de lezer. Een enkele keer wordt wel de passieve werkwoordsvorm gebruikt. Een voorbeeld hiervan is: ‘De vrouwen zitten in de val en ontsnappen lijkt onmogelijk’. Het eerste deel van de zin is geschreven in de actieve vorm, het tweede deel in de passieve vorm. Van het werkwoord ‘ontsnappen’ is een zelfstandig naamwoord gemaakt. Ook de lijdende vorm komt wel eens voor: ‘In Duitsland werd ze doorverkocht van bordeel naar bordeel’. Wanneer de zin in actieve vorm geschreven zou zijn, zou de zin als volgt verlopen: ‘In Duitsland verkochten de handelaren haar door van bordeel naar bordeel.’ De actieve vorm werkwoordsvorm overheerst echter.

De zinsconstructie is niet overal standaard. Ten eerste valt op dat de gebiedende wijs een aantal keer is gebruikt. ‘Steun de strijd tegen vrouwenhandel’ en ‘Steun het werk van La Strada’. Door het gebruik van de gebiedende wijs, wordt de noodzaak van de situatie benadrukt. Mogelijk is, dat de donateur het te dwingend vindt overkomen.

De zinsconstructie van de zinnen in de folder is verder afwisselend. Een voorbeeld uit de tekst van de folder: ‘Vrouwenhandel is een drama waar we onze ogen niet voor kunnen sluiten. Jaarlijks vallen tienduizenden argeloze meisjes in de handen van gewetenloze handelaren. Wanhopig op zoek naar een manier om te overleven, zijn sommigen zelfs bereid om te werken in de seksindustrie. Maar de beloofde vrijheid en rijkdom komen nooit…’ Wanneer de tekst steeds dezelfde zinsconstructie zou aanhouden, zou de tekst er als volgt uitzien: ‘Vrouwenhandel is een drama. Wij kunnen onze ogen hier niet voor sluiten. Tienduizenden argeloze meisjes vallen jaarlijks in handen van gewetenloze handelaren. Sommigen zijn wanhopig op zoek naar een manier om te overleven. Sommigen zijn zelfs bereid om te werken in de seksindustrie. De beloofde vrijheid en rijkdom komen nooit…’ De tekst ‘leeft’ minder op deze manier. De afwisseling van zinsconstructie doet geen afbreuk aan de duidelijkheid van de tekst. Dit komt mede doordat de zinnen niet te lang zijn.

Ten slotte zorgt de zinsconstructie ervoor dat bepaalde belangrijke delen van een zin vooraan komen te staan. Een voorbeeld is: ‘Helpen waar het nodig is’ en ‘Wanhopig op zoek naar een manier om te overleven,…’ De woorden vooraan in de zin worden benadrukt.

Over het algemeen worden vrij korte zinnen gebruikt. Een standaard zin qua lengte is: ‘Het is niet verwonderlijk dat veel slachtoffers van vrouwenhandel uit Oost-Europa komen’. Hier en daar zijn echter, wel uitschieters te vinden. De volgende zinnen zouden iets korter kunnen: ‘Nadat hun paspoort is afgepakt moeten ze werken om hun torenhoge schulden – zogenaamd voor het transport en nieuwe papieren – af te betalen.’ Of ‘Dat betekent dat in Nederland zeker 3500 vrouwen verhandeld zijn en onder dwang te werk zijn gesteld in de seksindustrie’. Of ‘Het programma bestaat uit intensief lobbywerk, betere wetgeving en bescherming van vrouwen (en hun rechten) en concrete hulp voor de slachtoffers’.

Daarnaast is ook de woordkeus van invloed op de helderheid van de tekst. De woorden kunnen abstract of juist concreet zijn. In de folder worden vrij veel abstracte woorden gebruikt. Voorbeelden zijn: ‘drama’, ‘vrijheid’, ‘rijkdom’, ‘verleiding’, ‘wanhoop, ‘hel’, ‘eigendom’, ‘gevaren’, ‘trauma’s’ en ‘vicieuze cirkel’. De abstracte woorden dragen vooral bij aan het emotionele gehalte van de tekst. Het zijn vaak waarden, die moeilijk te visualiseren zijn, maar waarbij lezers vooral een bepaald gevoel krijgen. Over het algemeen zijn concrete woorden vaak helderder. Het gebruik van abstracte woorden is echter moeilijk te voorkomen, aangezien een organisatie als Kerkinactie voornamelijk uitgaat van bepaalde waarden als ‘rechten van de mens’, ‘levensbehoeften van de mens’, ‘onrecht in de wereld’ etc. Door vooral ook veel gebruik te maken van concrete woorden hoeft het gebruik van abstracte woorden niet afbreuk te doen aan de helderheid van de tekst. Het gebruik van de actieve werkwoordsvorm concretiseert de tekst. Vb: ‘Veel vrouwen die op weg waren naar het westen, strandden in Polen en belandden daar in de prostitutie’. Ook het toelichten van abstracte situaties komt de concreetheid en duidelijkheid van de tekst ten goede. ‘Naar schatting twintig procent van alle prostituees is slachtoffer van vrouwenhandel. Dat betekent dat in Nederland zeker 3500 vrouwen verhandeld zijn en onder dwang te werk zijn gesteld in de seksindustrie’. In twee tekstvakken wordt kort het verhaal verteld van twee vrouwen die slachtoffer zijn van vrouwenhandel. Het zijn concrete voorbeelden die de lezer een beter inzicht geven in de situatie. Wat waarschijnlijk nog meer zou bijdragen aan de concretisering van de tekst, zijn citaten. Het verhaal wordt nu verteld door ‘een buitenstaande persoon’. Wanneer letterlijk geciteerd wordt van de vrouwen zelf, komt het voorbeeld dichter bij de lezer te staan. Wel wordt dit gedaan in het donkere tekstvak, waar een medewerkster van de partnerorganisatie van Kerkinactie spreekt van de werkzaamheden van die organisatie. Een foto van de medewerkster en een naam geven de lezer de mogelijkheid zich een voorstelling te maken van wat er gezegd wordt in de tekst.

Naast de concreetheid of abstractheid van woorden speelt de moeilijkheidsgraad van de woorden een rol bij de helderheid van de tekst. De woorden die in de folder gebruikt worden zijn over het algemeen niet moeilijk. Modewoorden worden niet gebruikt, evenals samengestelde woorden en woordgroepen. Wel is er een vakterm gebruikt die tevens tot een buitenlands woord gerekend kan worden, namelijk ‘souteneur’. Het is niet onwaarschijnlijk dat niet iedereen weet wat dit woord betekent. Daarnaast worden er in de folder twee woorden gebruikt die hetzelfde betekenen in de tekst: ‘prostitutie’ en ‘seksindustrie’. Dit kan verwarring opleveren voor de lezer.

Ten slotte is de manier van verwijzen ook van invloed op de helderheid van de tekst. In de folder worden vrij veel abstracte verwijzingen gebruikt. Een abstracte verwijzing is: ‘Wanhopig op zoek naar een manier om te overleven, zijn sommigen zelfs bereid om te werken in de seksindustrie’. In de voorgaande zin worden de handelaren als laatst genoemd, waardoor het lijkt alsof de verwijzing doelt op deze handelaren. Een ander voorbeeld is: ‘Anderen kiezen uit wanhoop voor de prostitutie. In alle gevallen verandert hun leven in een hel. Nadat hun paspoort is afgepakt moeten ze werken om hun torenhoge schulden – zogenaamd voor het transport en nieuwe papieren – af te betalen’. Beter is om af en toe concreet naar de vrouwen te verwijzen.

De folder van Kerkinactie is gericht op beide soorten lezers. Lezers die een tekst op een systematische, kritische en zorgvuldige manier verwerken, letten vooral op de inhoud van de tekst. De tekst van de folder biedt veel feiten en informatie. Er is een inleiding, een kern, een aantal voorbeelden en een slot. Daarnaast is de folder ook geschikt voor heuristische lezers. Zij letten vooral op signalen uit de tekst, zonder de hele tekst door te lezen. Zij baseren hun attitude op zogenaamde ‘cues’. Dat er bijvoorbeeld gebruik is gemaakt van een medewerkster van de partnerorganisatie, is een cue voor de heuristische lezer dat de tekst deskundig is.

De linkerhelft van de brief bestaat uit tekst, de rechterhelft van de brief bestaat uit twee plaatjes, dikgedrukte letters en onderaan zijn de gegevens van Kerkinactie te lezen. Links boven is het logo van Kerkinactie geplaatst met het programma ‘Werelddiaconaat’ eronder. Het geheel oogt vrij rustig, doordat niet alle ruimtes van de brief zijn benut. Wel vallen de kleuren goed op. Het bovenste plaatje is hetzelfde als het plaatje op de envelop. Het onderste plaatje laat een meisje zien dat bij een auto staat. Haar gezicht is te zien en ze lacht naar degene die in de auto zit.

De brief heeft twee doelen: informeren en overtuigen. Enerzijds wil Kerkinactie de donateurs bekend maken met de vrouwenhandel problematiek in Oost-Europa. Anderzijds wil Kerkinactie de donateurs overhalen om te doneren. Onderaan de brief vindt de donateur een acceptgiro. Daarmee wordt duidelijk dat in de brief het informatieve doel ondergeschikt is aan het persuasieve doel. Deels wordt dezelfde informatie gegeven in de brief als in de folder.

De toon van de brief is gelijk aan die van de folder, objectief en subjectief tegelijk, formeel, beleefd en toenaderend. De lezer wordt aangesproken met ‘Geachte heer/mevrouw (naam)’. Ook wordt in de tekst naar de lezer verwezen met ‘u’ of ‘uw’. Dit is een erg beleefde en formele aanspreekvorm.

Net als in de folder, wordt informatie over vrouwenhandel gegeven. Deze is echter wel minder uitgebreid. De informatie bevat zowel objectieve als subjectieve elementen. Echter, de subjectiviteit komt in de brief wel iets meer naar voren. De feitelijke gegevens in de brief doet de tekst overkomen als objectief en dus betrouwbaar. ‘Jaarlijks belandden tienduizenden meisjes in deze moderne vorm van slavernij’. Informatieve adjectieven als ‘structurele onrecht’ en ‘internationaal netwerk’ versterken de objectiviteit. Echter, er komen meer evaluatieve adjectieven en intensiveringen voor in de tekst, waardoor de tekst subjectiever wordt. Evaluatieve adjectieven die in de brief voorkomen zijn: ‘schokkende groei’, ‘uitzichtloze armoede’, ‘goed betaald werk’, ‘zware bedreiging’ en ‘mensonterende situatie’. Intensiveringen zijn: ‘betere wetgeving’, ‘alle aandacht’, ‘massaal in actie’ en ‘steeds meer meisjes’. De objectiviteit lijkt wat onder te doen voor de subjectiviteit. Het doel van de brief is dan ook meer overtuigend dan het doel van de folder. Kerkinactie lijkt het hier belangrijker te vinden dat de donateur weet dat Kerkinactie niet neutraal tegenover deze gebeurtenissen staat. Dat Kerkinactie de gebeurtenissen afwijst. Ook moet duidelijk worden dat de gebeurtenissen ernstig zijn. Daarmee wordt gehoopt de lezer aan de kant van Kerkinactie te krijgen en hem over te halen tot donatie.

Daarnaast wordt er in de brief wordt er ingespeeld op het ‘wij’ gevoel, net als in de folder. In deze brief worden de volgende zinnen gebruikt: ‘Naast de ‘Noodhulp’ blijft er ook het structurele onrecht dat we niet uit het oog mogen verliezen’, ‘Vindt u ook dat deze slavernij zo snel mogelijk afgeschaft moet worden?’ en ‘Samen kunnen we een einde maken aan deze mensonterende situatie’. De auteur veronderstelt dat de lezer onderdeel is van een gemeenschap die de situatie afkeurt en er iets aan wil doen. Hij betrekt de lezer hierin, door enerzijds de woorden ‘we’ te gebruiken en anderzijds de lezer expliciet te vragen of hij net zo denkt als alle andere leden van die gemeenschap.

Het directe aanspreken, wat hier en daar gebeurt in de folder, is ook een strategie om toenadering tot de lezer te zoeken. Wanneer de vraag wordt gesteld: ‘Vindt u ook dat deze slavernij zo snel mogelijk afgeschaft moet worden?’ zal de lezer de vraag willen beantwoorden. Een vraag zorgt ervoor dat de lezer gaat nadenken over de situatie en alles beter tot zich zal laten doordringen. De informatie wordt relevanter voor hem.

Er wordt gebruik gemaakt van één woordspeling, namelijk een personificatie: ‘Nederland kwam massaal in actie’. Deze woordspeling is vrij informeel, echter, het is een veelgebruikte woordspeling, waarmee het niet afbreuk doet aan de formaliteit van de tekst.

Er wordt vooral gebruik gemaakt van de actieve werkwoordsvorm, waardoor de tekst persoonlijker wordt. ’Daarom steunt Kerkinactie La Strada, een internationaal netwerk dat al jaren strijdt tegen vrouwenhandel’. Twee voorbeelden van passieve werkwoordsvormen zijn ‘…, biedt La Strada ondersteuning bij het opnieuw opbouwen van hun leven’ en ‘Onder zware bedreiging worden ze gedwongen tot prostitutie’. De eerste zin behoort tot de naamwoordstijlen, aangezien van het werkwoord ‘opbouwen’ en zelfstandig naamwoord is gemaakt. De tweede zin betreft de lijdende vorm.

In de brief worden de zinsconstructies afgewisseld, dit komt naar voren in het volgende stukje tekst: ‘Mede dankzij uw giften kan Kerkinactie mensen in nood te hulp komen. Uiteraard ging alle aandacht de laatste weken uit naar de getroffenen van de aardbeving in Azië. Nederland kwam massaal in actie. Dankzij de hoge opbrengst kan ook Kerkinactie veel partners in Azië helpen bij de wederopbouw. Naast ‘Noodhulp’ blijft er ook het structurele onrecht dat we niet uit het oog mogen verliezen. De afwisseling van zinsconstructie zorgt ervoor dat de tekst niet eentonig is om te lezen.

Daarnaast wordt ook hier gebruik gemaakt van de afwisseling van zinsconstructie om de aandacht van de lezers te vragen. Door de gebiedende wijs te gebruiken, of de zin in een vraagvorm te plaatsen wordt de aandacht van de lezer getrokken.

De zinslengte van de zinnen in de brief zijn vrij kort. Dit komt de helderheid dan ook ten goede, want hoe korter en bondiger de tekst hoe helderder de tekst. Voorbeelden van korte zinnen: ‘Handelaren spelen daar geraffineerd op in’ en ‘Onder zware bedreiging worden ze gedwongen tot prostitutie’.

De woordkeus is opnieuw vrij abstract. Voorbeelden zijn: ‘nood’, ‘wederopbouw’, ‘Noodhulp’, ‘onrecht’, ‘handel’, ‘slavernij’ en ‘netwerk’. De zinnen zijn vrij concreet geformuleerd door het gebruik van actieve werkwoordsvormen, voorbeelden en cijfers. Daarnaast wordt er weinig gebruik gemaakt van moeilijke woorden. Het woord ‘geraffineerd’ is echter wel een moeilijk woord, dat het begrip van de tekst kan belemmeren. Ook is de zin rechts op de brief: ‘Vrouwenhandel ontneemt meisjes veel meer dan alleen hun paspoort’ vrij abstract. De vraag die de lezer zal stellen is: ‘Wat ontneemt de vrouwenhandel de meisjes dan nog meer?’ De zin belicht een gedeelte van de problematiek van vrouwenhandel, waarmee de uiting abstract is, waardoor de lezer nieuwsgierig wordt naar het antwoord op de vraag die hij zichzelf gesteld heeft.

De verwijzingen in de brief zijn vrij concreet, behalve in de tweede helft van de tweede alinea: ‘Door de uitzichtloze armoede dromen ze van een beter leven in West-Europa. Handelaren spelen daar geraffineerd op in. Ze beloven ‘goed betaald werk’ in het buitenland. Maar eenmaal over de grens wordt hun paspoort afgepakt. Onder zware bedreiging worden ze gedwongen tot prostitutie’. Wie precies met ‘ze’ wordt bedoeld is niet echt duidelijk. Het zou beter zijn, wanneer explicieter en concreter werd verwezen.

Opnieuw is de tekst gericht op beide soorten lezers. Lezers die de tekst op systematische, kritische, rationele en zorgvuldige wijze verwerken treffen een zorgvuldig gestructureerde tekst aan, met een inleiding, kern en slot. Er staan veel informatieve argumenten in die door middel van afwegingen invloed kunnen hebben op de attitude van de kritische lezer.

Lezers die de tekst op heuristische wijze verwerken richten zich op een beperkt gedeelte van de tekst. Dat gedeelte dat hen in staat stelt om met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct is of niet, wordt gelezen. Voorbeelden van dergelijke vuistregels zijn: ‘Deskundigen hebben meestal gelijk’, ‘Consensus duidt op correctheid’ en ‘Hoe meer argumenten hoe beter’. In de brief wordt op deze vuistregels ingespeeld. Het zinnetje ‘Vindt u ook dat deze slavernij zo snel mogelijk afgeschaft moet worden?’ speelt in op de consensus-vuistregel. Door het woordje ‘ook’ wordt een beeld gecreëerd, waarbij er meerderen zijn die de mening toebedeeld zijn. De lezer zal dan eerder geneigd zijn ook de attitude aan te nemen. Het feit dat het internationale netwerk ‘La Strada’ genoemd wordt, zorgt voor een verwijzing in de tekst naar een deskundige. Het netwerk strijdt immers al jaren tegen vrouwenhandel, waardoor de lezer er vanuit kan gaan dat de attitude juist is.

De envelop oogt vrij rustig. Links bovenaan is het logo van Kerkinactie te vinden, met daaronder het programma ‘Zending’. Daaronder is geschreven: ‘Kasteloos, rechteloos, maar niet zonder hoop…’ Rechts op de envelop staat een aantal Indiase mensen afgebeeld. Hun gezichtsuitdrukkingen zijn bezorgd. Op de voorgrond staat een vrouw met haar kind op haar armen.

Uit het zinnetje op de envelop is niet af te leiden of de toon formeel, of informeel is. Wel valt te zeggen dat de toon abstract is. Dit wordt toegelicht onder het kopje ‘helderheid’.

De zinsconstructie van de zin op de envelop is erg afwijkend van de ‘standaard’ zinsconstructie. Er staat bijvoorbeeld geen onderwerp of persoonsvorm in. Het zinnetje is niet erg verduidelijkend. De lezer stelt zichzelf de vragen ‘Wie is kasteloos en rechteloos?’ en ‘Waarom zijn ze kasteloos, rechteloos, maar niet zonder hoop?’ etc. Door het ontbreken van zinsdelen wordt de zin erg ‘vaag’, echter het is een goede stimulans om de envelop te openen.

Dezelfde functie hebben de abstracte woorden in het zinnetje, ‘kasteloos’, ‘rechteloos’ en ‘hoop’. Abstracte woorden zijn minder helder dan concrete woorden. Enerzijds wordt het hierdoor moeilijker om een goede inschatting te maken waar de tekst over gaat, maar anderzijds wekt het ook nieuwsgierigheid, wat de neiging tot het openen van de envelop kan bevorderen. Bovendien heeft het woord ‘hoop’ een zeer positieve lading, wat ook een extra stimulans kan zijn om de envelop te openen.

De brief oogt erg rustig, er worden geen plaatjes gebruikt bij de tekst. Daarnaast is de brief ook vrij kort en opgedeeld in drie alinea’s. Rechts boven staat het logo van Kerkinactie met het programma ‘Zending’ erbij. Daaronder de gegevens van Kerkinactie, die ook te vinden zijn in de linker marge. De brief begint met een opvallende titel: ‘Steun de kerk die ook in India getuigt dat ieder mens telt!’. Het doel van de brief is dat de mensen geld overmaken om de kastelozen in India te steunen. Er is dus sprake van een persuasief doel; de lezer overtuigen van een mening/standpunt om de ontvanger over te halen tot een bepaalde handeling. Deze handeling is in dit geval de kastelozen te steunen. E brief leidt tevens de nieuwsbrief in.

De aanspreekvorm is formeel en beleefd, ‘Geachte heer/mevrouw (naam)’. De rest van de brief is ook vrij formeel. Het objectieve overheerst het subjectieve. Er komen in de brief dan ook weinig evaluatieve adjectieven of intensiveringen voor. Enkele informatieve adjectieven uit de brief zijn: ‘problematische situatie’ en ‘maatschappelijke ongelijkheid’. Evaluatieve adjectieven zijn ‘bevrijdende boodschap’ en ‘het goede werk’. De laatste zin van de eerste alinea spreekt wel van een oordeel vanuit Kerkinactie. ‘Er wordt hen onrecht aangedaan en dat vraagt om onze aandacht, verontwaardiging en steun!’. Evenals de zin ‘Een systeem dat zo diep geworteld is in de samenleving van India, is niet zomaar verdwenen, helaas ook niet in de kerken.’

Ondanks het formele aspect van de brief, kan de toon ook als toenaderend beschouwd worden. In de zin die hiervoor is geciteerd en in de laatste alinea van de brief wordt er ingespeeld op het ‘wij’-gevoel van de lezers. De lezer moet het idee krijgen dat hij, wanneer hij ook gaat meehelpen, onderdeel wordt van een groter geheel, die iets goed doet voor de Dalits in India. Dit komt onder andere naar voren uit de zin: ‘CSI en vele andere kerken in India rekenen het tot hun opdracht om een actieve bijdrage te leveren aan de bestrijding van deze vorm van maatschappelijke ongelijkheid’ en aan de vraag: ‘Helpt u mee het goede werk van de Church of South India te ondersteunen?’.

Het directe aanspreken, waarvan alle voorbeelden al zijn geciteerd, is ook een strategie om toenadering tot de lezer te zoeken.

Er is geen gebruik gemaakt van woordspelingen. En ten slotte komen er alleen maar actieve werkwoordsvormen voor in de brief. Op deze manier wordt de tekst persoonlijker, maar ook duidelijker.

De standaard zinsconstructie (onderwerp, persoonsvorm, lijdend voorwerp) wordt veel gehanteerd in de brief. Bijvoorbeeld ‘Ze worden vaak vanwege hun afkomst gediscrimineerd’. Maar de zinsconstructie wordt ook in verschillende volgordes gebruikt, zoals: ‘Want daarin zijn alle mensen gelijkwaardig, zowel kastelozen als mensen uit een kaste’. De afwisselende zinsconstructie doet geen afbreuk aan de helderheid van de tekst. Het draagt in de opvallende zin ‘Steun de kerk die ook in India getuigt dat ieder mens telt!’ bij aan de persuasie, aangezien het belangrijkste woord vooraan staat. E zinsconstructie is wel erg afwijkend, wat wel afbreuk kan doen aan de helderheid van de tekst.

De brief van Kerkinactie bevat voornamelijk korte zinnen als ‘Want daarin zijn alle mensen gelijkwaardig, zowel kastelozen als mensen uit een kaste’. Hoe korter en bondiger de zinnen zijn, des te helderder de tekst is. Er komt één lange zin in de tekst voor: ‘CSI en vele andere kerken in India rekenen het tot hun opdracht om een actieve bijdrage te leveren aan de bestrijding van deze vorm van maatschappelijke ongelijkheid’. De lengte van de zin kan korter gemaakt worden door er twee zinnen van te maken. Dit komt de helderheid van de brief ten goede.

Kerkinactie maakt in de brief gebruik van abstracte woorden. Voor een zodanig korte brief, komen er naar verhouding veel abstracte begrippen in voor. Voorbeelden zijn ‘samenleving’, ‘aandacht’, ‘verontwaardiging’, ‘steun’, ‘boodschap’, ‘systeem’, ‘gelijkwaardig’, ‘ongelijkheid’ en ‘bestaan’. Elke zin bevat wel een aantal abstracte woorden. Het aantal abstracte woorden dient aangevuld te worden met concretiseringen. Dit gebeurt niet in de brief.

Er worden geen moeilijke woorden gebruikt, wat positief is voor de helderheid van de tekst. Ten slotte is het gebruik van verwijzingen juist weer erg concreet. Er komen nauwelijks abstracte verwijzingen in voor. Bijna alle verwijzingen die genoemd worden, expliciteren waarnaar ze verwijzen.

De brief van Kerkinactie is gericht op lezers die een tekst op een systematische, kritische en zorgvuldige manier verwerken, maar ook op lezers die de tekst op heuristische wijze verwerken. Er staan bijvoorbeeld veel argumenten in waardoor de heuristische lezer de vuistregel: ‘hoe meer argumenten er gegeven zijn voor een standpunt, des te eerder kan ik een standpunt voor waar aannemen’ kan gebruiken. De systematische lezer kan de argumenten zorgvuldig afwegen en de tekst qua opbouw goed doorlopen. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van bronnen, namelijk de Church of South India (CSI). Hiervan kan de lezer deskundigheid vernemen.

De nieuwsbrief is vrij druk. De brief bestaat uit drie verticale stroken. Op de linkse strook staat voornamelijk tekst met een plaatje onderaan. Op de middelste strook staat een plaatje, een stukje tekst en de gegevens van Kerkinactie. Ten slotte zijn in de rechtse strook een paar kleine foto’s te vinden met korte citaten. Op de rechterpagina zijn drie korte stukjes tekst onder elkaar geplaatst. Rechts op de pagina zijn in een andere kleur ook drie tekstjes onder elkaar geplaatst. Ook op deze pagina zijn twee plaatjes te vinden.

De titel van de nieuwsbrief luidt: ‘In de kerk zoeken kastelozen respect en gelijkwaardigheid…’ De bedoeling van de nieuwsbrief is de lezer overhalen om geld te geven aan dit specifieke doel. De folder heeft dan ook een informatief en overtuigend doel. Men wil de lezer bekend maken met het probleem en wat Kerkinactie daaraan kan doen.

De nieuwsbrief begint met een erg informele aanspreekvorm. ‘Je zult maar geboren zijn in een maatschappij die opgedeeld is in hogere en lagere sociale klassen – ‘kasten’ genaamd – en die heeft bepaald dat jij en je familie buiten elke kaste vallen.’ Dit is een duidelijk voorbeeld van zelfreferentie. Deze zogenaamde zelfreferentiestrategie zorgt ervoor dat de lezer de informatie op zichzelf betrekt. De directe aanspreekvorm zorgt er ook voor dat de toon informeel is. De rest van de brief refereert niet direct naar de lezer. Toch blijft de toon van de folder vrij informeel. Dit komt door de subjectieve wijze waarop feiten worden gepresenteerd. Kerkinactie laat zien dat ze niet neutraal ten opzichte van de situatie staat. In de zin die hiervoor geciteerd is, komt al een duidelijk statement naar voren: ‘Het is niet prettig als je in een dergelijke situatie verkeert!’ Ook zinnen als ‘Met de rechten van deze grote groep Indiërs (meer dan 250 miljoen) is het vaak slecht gesteld.’ En ‘Christenen hebben het dus soms niet gemakkelijk’. Er wordt een oordeel over de situatie uitgesproken, wat de tekst een stuk subjectiever maakt. Wel wordt er in mindere mate gebruik gemaakt van evaluatieve adjectieven.

Vergeleken met de tot nu toe besproken materialen, wordt in deze nieuwsbrief vrij weinig gebruik gemaakt van het saamhorigheidsgevoel. In het stukje tekst over de partnerkerk in India wordt wel vaak gezegd: ‘Onze sociaalwerkers bezoeken dorpen en organiseren medische en andere hulp.’ en ‘Zoveel is dus duidelijk: in de Church of South India steunen wij een partnerkerk die het Woord ondanks alle moeilijkheden in daden omzet’. Het ‘wij-gevoel’ lijkt hier echter meer gericht te zijn op Kerkinactie zelf. Kerkinactie profileert zichzelf hier als organisatie die dit goede werk steunt. De lezer krijgt daardoor een positief beeld van Kerkinactie.

Qua opschik wordt er alleen gebruik gemaakt van een vergelijking. Hiervan is bijvoorbeeld sprake bij het verhaal van mevrouw Puspha; zij behoort tot de derde kaste en het huis waarin zij woont wordt vergeleken met de huizen van de kastelozen.

Ook in de nieuwsbrief wordt een afwisselende zinsconstructie gebruikt. De eerste zinnen van de nieuwsbrief zijn hier al gelijk een voorbeeld van. De kopjes binnen de nieuwsbrief hebben ook een afwijkende constructie, waardoor belangrijke elementen uit de zin voorop komen te staan. Voorbeelden hiervan zijn: ‘Het geloof dat ieder mens telt’, ‘Steun de partnerkerk die het Woord in daden omzet’ en ‘India, ook na Ghandi, een moeilijk land voor christenen’.

Er komt een aantal lange zinnen in de nieuwsbrief voor. Voorbeelden: ‘In de dorpen zelf werken CSI-predikanten die een goed inzicht hebben in de behoeften van de bevolking en die naar behoefte steun aanvragen bij het kerkbestuur.’ En ‘Kerkinactie wil het belangrijke werk van de Kerk in Zuid-India in 2005 steunen met een bedrag van € 88.700 voor training van lekenpredikanten, jeugdwerk, voedselhulp en persoonlijke opvang van de allerkwetsbaarsten’. Lange zinnen zijn moeilijker te begrijpen en de motivatie om verder te lezen neemt hierdoor af. Het is wenselijk wanneer de zinnen kort gehouden worden.

In de nieuwsbrief worden naar verhouding minder abstracte woorden gebruikt dan in de andere materialen. Voorbeelden van abstracte woorden uit de nieuwsbrief zijn: ‘rechten’, ‘maatschappij’, ‘werkelijkheid’, ‘verbetering’, ‘voorrangsmaatregelen’, ‘respect’ en ‘gelijkwaardigheid’. De tekst is verder erg concreet ingevuld. Duidelijke voorbeelden van concretiseringen zijn: ‘Met de rechten van deze grote groep (meer dan 250 miljoen)…’ en ‘Kerkinactie wil het belangrijke werk van de Kerk in Zuid-India in 2005 steunen met een bedrag van € 88.700 voor training van lekenpredikanten, jeugdwerk, voedselhulp en persoonlijke opvang van de allerkwetsbaarsten’. In deze zinnen komen ook abstracte woorden voor, echter, deze doen door de concreetheid van de zin geen afbreuk aan de duidelijkheid van de zin. Ten slotte is de zin ‘Ongeveer 81% van de 1 miljard Indiërs is Hindoe, 12% is moslim en slechts 2.4% is christen’ een ander duidelijk voorbeeld.

Hier en daar zijn moeilijke woorden gebruikt. ‘Laakbaar’ en ‘Dalits’ zijn hier voorbeelden van. Uit de tekst komt niet duidelijk naar voren wat de betekenis is van deze woorden. De brief moet eerst gelezen zijn, voordat de naam ‘Dalits’ duidelijk is. Ook de woorden ‘Diaconaat’ en ‘Pastoraat’ zijn niet voor alle lezers duidelijk.

Er is gebruik gemaakt van vrij weinig abstracte verwijzingen. Overal in de tekst is het duidelijk waarnaar verwezen wordt.

De tekst van de folder houdt voornamelijk rekening met lezers die op heuristische wijze lezen. Er wordt bijvoorbeeld gebruik gemaakt van verschillende deskundigen. Zo worden er verschillende deskundigen aan het woord gelaten zoals mevrouw Pauline Sauthiamuthy, secretaris-generaal CSI, mevrouw Pushpa Yovan, predikant van de CSI en Mariken Stolk, zij interviewde de medewerkers van CSI. Daarnaast worden er verschillende redenen gegeven waarom het werk van de partnerkerk goed is. Zoals uit de koppen te lezen is: ‘In de kerk zoeken kastelozen respect en gelijkwaardigheid…’ en ‘Afschaffen anti-bekeringswetten’. De heuristische lezer zal uitgaan van de ‘meer argumenten-vuistregel’. Hoe meer argumenten vóór het standpunt, des te eerder zal het standpunt juist zijn.

Aangezien Kerkinactie in het klantenbestand toegang heeft tot gegevens over het RFM-geefgedrag en de programma’s die de donateurs steunen, is de steekproef een naar verhouding gelijke verdeling in vergelijking met het bestand van Kerkinactie. De RFM-indeling beslaat vier soorten groepen, ‘top’, ‘good’, ‘average’ en ‘poor’. Daarnaast zijn er zeven programma’s. Op deze wijze is een selectie gemaakt van 28 groepen. De codering van de groepen is te vinden in bijlage 4. Verhoudingsgewijs komt de steekproefselectie overeen met de verhouding van de 28 groepen in het klantenbestand van Kerkinactie. In totaal beslaat de selectie 1742 donateurs. Hierin zijn de 28 groepen vertegenwoordigd. Voor het onderzoek zijn niet-donateurs geselecteerd die drie tot vijf jaar geleden eenmalig een gift hebben overgemaakt van minimaal vijf euro. In totaal zijn er 4000 adressen geselecteerd. De totale steekproef bedraagt 5742 respondenten.

In totaal zijn 5742 enquêtes verstuurd naar de respondenten. De steekproef bestaat uit een groep donateurs (1742) en een groep niet-donateurs (4000). In de volgende paragraaf wordt een overzicht gegeven van de respons op de enquêtes.

Het responspercentage (22.5%) is boven gemiddeld te noemen. Bij soortgelijke schriftelijke onderzoeken, ligt het responspercentage rond de 10% à 20%.

In deze paragraaf is een overzicht te vinden van de verdeling van de verschillende doelgroepen, donateurs – niet-donateurs, RFM-doelgroepen, de groepen die verschillende programma’s steunen en de groepsverdeling op basis van kerkelijkheid, binnen de steekproef. Steeds worden de absolute aantallen genoemd, samen met de relatieve aantallen (percentages). Tabel II geeft de

verdeling donateurs – niet-donateurs weer binnen de gebruikte steekproef. De verdeling is gelijk. Tabel III laat het RFM-geefgedrag van de donateurs zien. Uitzonderlijk veel ‘top’ en ‘good’ gevers hebben gereageerd op de enquête.

Tabel IV laat de verdeling van de donateurs steekproef van de steun aan de programma’s zien. De groepen zijn redelijk gelijk verdeeld. Ook weer naar verhouding van het bestand van Kerkinactie. In de onderstaande figuren is de verdeling van het RFM geefgedrag en de programma’s nog eens te zien.

Tabel V geeft de kerkelijkheid van beide groepen respondenten weer. Opvallend is dat meer dan driekwart van de donateurs kerkelijk is. Bij de niet-donateurs is dit aantal wat lager. Hier is de verdeling wat gelijker. Dit is wel Tabel V: Steekproefverdeling Donateurs (D) en Niet-Donateurs (ND): Kerkelijkheid te verwachten bij een kerkelijke instelling. Voor een duidelijk beeld van de steekproef volgen nu ook de persoonlijke kenmerken van de respondenten. De man-vrouw verdeling is zeer gelijk in zowel de steekproef van de donateurs als de steekproef van de niet-donateurs (zie: tabel VI).

Dit is te verwachten aangezien de steekproef dusdanig groot is en het een betere afspiegeling van de populatie vormt. De gemiddelde leeftijd van de donateurs is 63, de niet-donateur is gemiddeld 60 jaar. Dit is vrij hoog, maar ook dit is een vrij logische uitkomst, aangezien de donateurs en ‘gevers’ (niet-donateurs) van Kerkinactie vaak van vrij hoge leeftijd zijn.

Het meest voorkomende opleidingsniveau van beide steekproeven is het Hoger Beroepsonderwijs. Bij beide steekproeven is ruim 30% opgeleid op het HBO. De tweede meest voorkomende opleiding is bij de donateurs het wetenschappelijk onderwijs. Ongeveer 29% is wetenschappelijk opgeleid. Bij de niet-donateurs is het Middelbaar Beroepsonderwijs de tweede meest voorkomende opleiding. 21% Procent heeft deze opleiding genoten. Kortom, circa 50% van de donateurs zijn zeer hoog opgeleid, terwijl dit percentage bij de niet-donateurs rond 43% ligt. Van tevoren was al duidelijk dat het opleidingsniveau van de donateurs hoog zou zijn, aangezien dit al uit de populatiebeschrijving bleek.

Bij beide steekproeven is het meest voorkomende inkomen ‘boven modaal’. De donateurs vormen hierbij een iets grotere groep dan de niet-donateurs. 46% van de donateurs heeft een boven modaal inkomen tegen 41% van de niet-donateurs. Ook dit is een juiste afspiegeling van het donateursbestand van Kerkinactie. Over het algemeen hebben de donateurs een vrij hoog inkomen, ze bevinden zich sociaal-economisch gezien in de bovenklasse.

De meest voorkomende gezinssituatie is bij beide steekproeven ‘gehuwd’. 62 % van de donateurs is gehuwd en 69% van de niet-donateurs. In beide steekproeven komt de gezinssituatie ‘gescheiden’ het minst voor. Op de vraag ‘heeft u kinderen?’ antwoordt een grote meerderheid ‘ja’. 77% van de donateurs heeft kinderen en 80% van de niet-donateurs. Uit de rapporten van Kerkinactie en uit de studies van Schuyt (2003) is gebleken dat de meeste gevers aan goede doelen een gezin hebben. Dit onderzoek bevestigt deze stelling.

In beide steekproeven hebben de meeste respondenten twee kinderen. Bij zowel de donateurs als de niet-donateurs neemt de groep respondenten met twee kinderen meer dan een kwart van de steekproef in. Het aantal respondenten met drie kinderen volgt deze groep snel op, met 23% onder de donateurs en 26% onder de niet-donateurs. Het aantal kinderen bij de donateurs loopt op tot elf, bij de niet-donateurs is dat acht. Het gaat hierbij echter om slechts één of enkele personen.

Voor de vragen uit de enquête met de tienpuntsschaal, is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Hierbij wordt gemeten in hoeverre de vragen met elkaar correleren. Meten ze allemaal de waardering van taalstijl? Door middel van het berekenen van de zogenaamde Cronbach’s Alpha-score, valt te achterhalen of de betrouwbaarheid van de tienpuntsschaal vragen afdoende is (>.600). Eventueel kunnen vragen uit de toets verwijderd worden, om tot een hogere Cronbach’s Alpha-score te komen.

Na het berekenen van de Cronbach’s Alpha-score van de donateurs bleek het niet nodig vragen te verwijderen. De Cronbach’s Alpha-score van de tienpuntsschaal vragen in de donateurenquête bedraagt .851. De Cronbach’s Alpha-score van de niet-donateurs voor dezelfde vragen bedraagt .882. Voor zowel de donateurs als de niet-donateur geldt dat de betrouwbaarheid van de tienpuntsschaal vragen toereikend genoeg is, om betrouwbaar te kunnen noemen.

Op woensdag 30 maart 2005 zijn de enquêtes uitgestuurd naar zowel de donateurs als de niet-donateurs. De veldwerkperiode sloot op 25 april 2005. De respondenten hadden dus een periode van bijna een maand om de enquêtes in te vullen en terug te sturen. De eerste circa vierhonderd enquêtes kwamen maandag vier april al binnen. De dag erna kwamen circa tweehonderd stuks binnen. Elke dag nam het aantal dat binnenkwam ongeveer met een kwart af. Ook na de sluitingsdatum kwamen er nog enkele enquêtes binnen.

Tijdens de veldwerkperiode werd er door de respondenten soms gebeld naar Kerkinactie over de enquête. Vooral de niet-donateurs wilden weten op welke wijze de adressen geselecteerd waren. Drie niet-donateurs zijn daarom voordat ze de enquêtes hebben ingevuld op de hoogte gebracht dat Kerkinactie achter de enquêtes zat. Dit was nodig om hen uit te leggen dat Kerkinactie hun adres bezat doordat ze een paar jaar terug een gift hadden overgemaakt naar Kerkinactie. Het is mogelijk dat dit de onderzoeksresultaten van de eerste paar vragen beïnvloed heeft. Echter, het aantal is té klein om noemenswaardig te zijn. Daarnaast was het onduidelijk voor een aantal respondenten dat de naam onder de brief anders was dan de naam waaraan de enquête retour gestuurd moesten worden. Hen werd uitgelegd dat beide personen betrokken waren bij het onderzoek.

Ten slotte waren er vrij veel respondenten, of kennissen/familie van die respondenten, die aangaven dat het adres onjuist was, of dat degene in kwestie overleden was. Vooral bij de niet-donateurs was dit het geval. Voor het onderzoek zijn niet-donateurs geselecteerd die drie tot vijf jaar geleden eenmalig een gift hebben overgemaakt van minimaal vijf euro. De adressen konden dus gedateerd zijn. Vaak zijn gevers aan Kerkinactie van hoge leeftijd en dus bestond de kans dat de niet-donateursrespondent inmiddels overleden zou zijn. Per telefoon, maar ook per post werd dit ons meegedeeld. Deze personen in kwestie zijn uit het bestand van Kerkinactie gehaald, of de adressen zijn gewijzigd. Verder verliep de veldwerkperiode zonder problemen.

Met behulp van het softwarepakket SPSS zijn de onderzoeksgegevens geanalyseerd en verwerkt tot tabellen en overzichten. De open vragen zijn gecategoriseerd waarna ze gecodeerd zijn, voordat de berekeningen uitgevoerd zijn. De codering is in bijlage 4 te vinden.

Tijdens het invoeren van de resultaten van de enquêtes, zijn er ‘missing values’ opgetreden. Wanneer een antwoord onleesbaar was en wanneer een respondent een vraag oversloeg, waar dat niet de bedoeling was is een ‘missing value’ opgegeven. ‘Missing values’ worden buiten beschouwing gelaten in het onderzoeksresultaat.

Bij de berekeningen is gebruik gemaakt van een drietal toetsen: de kruistabel met Chi kwadraat, de ANOVA t-test en de berekening van de marges van de gevonden scores. De berekeningen worden in het volgende hoofdstuk toegelicht.

Voordat de resultaten besproken zullen worden, zal eerst toegelicht worden van welke berekeningen en testen uit SPSS12 gebruik is gemaakt. Er is voornamelijk gebruik gemaakt van frequentietabellen, waarbij de absolute en relatieve frequentie naar voren komt. Daar waar gekeken wordt of twee variabelen invloed op elkaar hebben en dus een verband met elkaar onderhouden, wordt gebruik gemaakt van kruistabellen. Hierbij worden twee variabelen tegen elkaar uitgezet, waardoor een verband te zien is. De Chi Square geeft aan of dit verband significant is.

Ten tweede wordt gebruik gemaakt van de ANOVA t-toets. In de enquêtes zijn een paar vragen opgenomen met een tienpuntsschaal. Bij deze vragen is het mogelijk van twee gemiddelden te bekijken of ze significant van elkaar verschillen.

Ten slotte wordt handmatig berekend of verschillende uitkomsten van de donateurs en niet-donateurs significant van elkaar verschillen. Dit kan gedaan worden door middel van de volgende formule:

De uitkomsten in dit onderzoek zijn onderhevig aan steekproefmarges. Dat wil zeggen dat een bepaalde score bij het uitvoeren van hetzelfde onderzoek in de toekomst af kan wijken. De bovenstaande formule berekent de grootte van die marges, op basis van een betrouwbaarheids-interval van 95%, de grootte van de steekproef en het verschil in scores. Wanneer de marges groot zijn, kan dit veroorzaken dat de marges van de uitkomsten van twee steekproeven elkaar overlappen. In dat geval zijn de scores van de twee steekproeven niet significant. Er is dus pas sprake van een significant verschil als beide marges elkaar niet overlappen. Deze berekening zal uitgevoerd worden voor enkele opvallende verschillen tussen de donateurs en niet-donateurs.

Voor het imago zijn veel vragen uit de enquêtes toepasbaar. Sommige vragen zullen aan bod komen bij de bespreking van de bekendheid en voorkeur van Kerkinactie in vergelijking met andere instellingen. Ook de motivatie om aan Kerkinactie te geven is een imagokwestie. Deze zaken komen aan bod in de volgende paragraaf en in paragraaf 9.1.7. Nu eerst de vragen die alleen bedoeld waren voor dit onderdeel van het onderzoek: imago.

Aan de donateurs is gevraagd op welke wijze Kerkinactie zich volgens hen onderscheidt van andere organisaties. Dit is gedaan in de vorm van een open vraag. Het merendeel van de donateurs geeft het antwoord: ‘Kerkinactie hanteert de geloofsovertuiging als uitgangspunt’. 40.3% geeft deze reden op. 20.8% vindt dat Kerkinactie zich niet onderscheidt. 13.4% vindt dat de projecten goed gekozen en divers zijn. 7.9% van de donateurs is van mening dat Kerkinactie zich onderscheidt door de directe en plaatselijke hulp die geboden wordt in landen waar de nood het hoogst is. ‘Kerkinactie besteedt het geld goed’ is een antwoord dat door 6.5% genoemd wordt. 5.3% heeft vertrouwen in Kerkinactie en vindt dat Kerkinactie zich daarmee onderscheidt. Ten slotte geeft 4.3% aan dat de communicatie naar de donateurs goed is. Nog meer opmerkingen zijn gegeven, echter, deze werden erg weinig genoemd, waardoor ze buiten beschouwing gelaten zijn.

Gekeken is of de verschillende doelgroepen van de donateurs invloed hebben op de mening van de donateurs wat betreft het onderscheid van Kerkinactie ten opzichte van andere instellingen. Dit is gedaan door middel van het tegen elkaar uitzetten van twee variabelen in een kruistabel. De Chi kwadraat geeft uitsluitsel over de potentiële significantie van het verband tussen de twee variabelen. Het geefgedrag van de donateurs blijkt geen verband te hebben met de mening van de donateurs. Ook de soort programma’s blijkt geen invloed te hebben. De kerkelijkheid van de donateurs blijkt alleen een significant verband te hebben met de menig van de donateurs wanneer er twee groepen kerkelijken zijn: kerkelijken en niet-kerkelijken. De chi kwadraat is dan .030. Het verband laat zien dat de kerkelijken veel vaker de geloofsovertuiging als onderscheidende factor noemen, dan de niet-kerkelijken. Hier is het verschil tussen de kerkelijken en niet-kerkelijken het grootst. Ook noemen de kerkelijken vaker de goede besteding van het geld als onderscheidende factor dan de niet-kerkelijken. Dat de projecten goed zijn en divers wordt door de kerkelijken vaker genoemd dan de niet-kerkelijken. En ten slotte geven de kerkelijken vaker aan dat de communicatie naar de donateurs goed is. De niet-kerkelijken noemen de overige opmerkingen vaker dan de kerkelijken: ‘Kerkinactie biedt directe en plaatselijke hulp’, ‘Ik heb vertrouwen in Kerkinactie’ en ‘Kerkinactie onderscheidt zich niet’. De laatste opmerking vormt een relatief groot verschil tussen de kerkelijken en niet-kerkelijken van dertien procent. Bij de overige opmerkingen is het verschil percentage steeds ongeveer vijf procent.

De niet-donateurs is gevraagd welke associaties zij kunnen opnoemen bij de naam ‘Kerkinactie’. De niet-donateurs noemen de volgende associaties:

De meeste respondenten geven aan Kerkinactie te associëren met ‘mede-mensen in nood’. Ook de christelijke geloofsovertuiging blijkt een directe associatie te zijn bij het woord ‘Kerkinactie’. Ook vinden de respondenten dat Kerkinactie

bij hen oproept dat het een wereldwijde organisatie is, waarbij projecten over de hele wereld gaande zijn. Deze projecten zelf vormen ook een belangrijke associatie bij Kerkinactie. 26.8% van de respondenten is van mening dat Kerkinactie goede projecten steunt. Er is nog een aantal overige associaties genoemd dat ondergebracht is onder de categorie ‘overig’ aangezien de frequentie van deze associaties erg laag was. Gekeken is of de mate van kerkelijkheid invloed heeft op de associaties die bij de niet-donateurs opkomen bij het woord ‘Kerkinactie’. Deze bleek alleen invloed te hebben wanneer de rand- en niet-kerkelijken samen genomen werden. Er blijkt dan alleen invloed te zijn op de mate waarin de christelijke geloofsovertuiging genoemd wordt. Deze blijkt vaker door de niet-kerkelijken genoemd te worden dan door de kerkelijken.

Onderzoeksvraag 1C vraagt naar de bekendheid van Kerkinactie in vergelijking met andere charitatieve instellingen. Deze vraag kan achterhaald worden aan de hand van de eerste twee vragen van de enquêtes. De respondenten moeten bij vraag één spontaan vijf instellingen noemen die in hen opkomen. De donateurs hebben in totaal 117 instellingen genoemd, de niet-donateurs 139 instellingen.

Tabel II: Absolute en relatieve frequentie spontane benoeming instellingen (don)

In de tabellen II en III zijn de frequenties en bijbehorende percentages van de meest voorkomende instellingen ge-geven. De instellingen die een enkele keer zijn genoemd, zijn onder de categorie ‘overig’ gebracht. Kerkinactie wordt bij de donateurs het meest genoemd. In tabel II is dit te zien. Van alle instellingen die genoemd zijn, wordt Kerkinactie 315 keer genoemd.

Tabel III: Absolute en relatieve frequentie spontane benoeming instellingen (don)

Kerkinactie neemt de zevende plaats in het rijtje in. Hier wordt het Rode Kruis het meest genoemd. De tweede vraag van de enquête behandelt hetzelfde onderwerp. Er zijn zestien instellingen genoemd, waarvan de respondenten aan-gegeven hebben of ze ermee bekend zijn of niet (zie: tabellen IV en V). Onder de donateurs bevindt Kerkinactie zich op de derde plek.

95,4% van de donateurs is bekend met Kerkinactie. Onder de niet-donateurs ligt dit percentage op 85,9%, waarmee Kerkinactie op de zesde plaats eindigt.

Aan de niet-donateurs is gevraagd hoe bekend zij zijn met Kerkinactie. 8.8% geeft aan niet bekend te zijn met Kerkinactie. 18.7% kent Kerkinactie alleen van naam. 19.2% heeft wel eens meer gehoord van Kerkinactie. 11.0% kent Kerkinactie goed en 42.3% heeft Kerkinactie gesteund in het verleden.

De enquêtevraag die behandeld is in de tabellen IV en V, geeft ook inzicht in de betrokkenheid van respondenten bij de zestien instellingen. Over het algemeen liggen de percentages hier een stuk lager. Hieronder zijn de percentages te vinden van zowel de donateurs als de niet-donateurs.

De donateurs geven bij Kerkinactie het vaakst aan dat ze zich met de instelling betrokken voelen. 89,6% voelt zich betrokken bij Kerkinactie. 58.2% van de niet-donateurs voelen zich betrokken bij Kerkinactie, waarmee Kerkinactie een derde plaats inneemt.

Onderzoeksvraag 1D behandelt de voorkeur van charitatieve instelling en welke plaats Kerkinactie inneemt ten opzichte van andere instellingen. In totaal zijn er onder de donateurs 117 instellingen genoemd. De eerste voorkeur van donateurs is zonder twijfel Kerkinactie. 163 keer wordt Kerkinactie genoemd, wat overeenkomt met 29.2%, waarbij de missing values buiten beschouwing zijn gelaten. Daarna volgt Unicef, met 10.8%. Artsen zonder Grenzen neemt 6.3% van de stemmen in en Amnesty International 5.2%. De niet-donateurs kiezen het meest voor het Rode Kruis, 11.3%. Kort hierop volgt Unicef met 11.2%. Kerkinactie neemt de derde plaats in met 8.7%. Artsen zonder Grenzen wordt met 8.3% vierde. In de bijlage 6.2.3 zijn de exacte frequenties en bijbehorende percentages te vinden.

De respondenten hebben hun keus gemotiveerd bij vraag vier van de enquêtes. Er waren meerdere antwoorden mogelijk. Zowel bij de donateurs als de niet-donateurs is de meest voorkomende reden: ‘Deze instelling streeft doelen na die ik erg belangrijk vind’. 74.6% van de donateurs kruiste deze reden aan en 73,8% van de niet-donateurs. De reden die daarna bij beide groepen het vaakst aangekruist is, luidt: ‘Ik weet dat mijn geld goed terecht zou komen/komt bij deze instelling’. 52.1% van de donateurs noemt deze reden en 50,3% van de niet-donateurs.

Bij de volgende vraag hebben de respondenten aangegeven waar ze op letten bij de keuze van een instelling. Van de donateurs zegt 75.7% het belangrijk te vinden dat het geld goed terecht komt. 74.9% van de donateurs kiest de instelling uit aan de hand van wat ze belangrijk vindt in de wereld. 40.2% kiest de instelling uit aan de hand van zijn/haar geloof. De niet-donateurs laten hetzelfde patroon zien, hier zijn echter de percentages wat lager. 70.8% vindt het belangrijk dat zijn/haar geld goed terecht komt. 60.8% kiest de instelling uit aan de hand van wat belangrijk is in de wereld en 38.0% kiest op basis van het geloof de instelling uit.

Een andere vraag in de enquêtes gaat over de soorten goede doelen. Uit de elf goede doelen die Schuyt (2005) onderscheidt, geeft de respondent de eerste drie voorkeuren op. In tabel VIII is alles bij elkaar opgeteld. Van alle soorten goede doelen, noemt de donateur ‘structurele ontwikkelingshulp’ het meest. ‘De leefomstandigheden van kinderen’ worden daarna het meest genoemd. ‘Kerk en levensbeschouwing’ wordt door de donateurs op de zesde plaats gezet. De niet-donateurs hebben als meest genoemde voorkeur de ‘leefomstandig-heden van kinderen’. ‘Medische hulp en onderzoek’ wordt daarna het meest genoemd door de niet-donateurs.

	Frequentie		Percentage %
	D	ND	D	ND
Structurele ontwikkelingshulp	280	186	16.9%	11.1%
Leefomstandigheden kinderen	278	276	16.8%	16.5%
Mensenrechten	251	177	15.1%	10.5%
Medische hulp en onderzoek	177	268	10.7%	15.9%
Noodhulp	177	227	10.7%	13.5%
Kerk en levensbeschouwing	140	189	8.4%	11.2%
Overig	354	358	21.4%	21.3%
Totaal	1657	1681	100%	100%

‘Kerk en levensbeschouwing’ vormt een vijfde plaats. Om de subvraag van onderzoeksvraag 1D te beantwoorden, is het nodig te achterhalen of er een verband bestaat tussen de programma’s die de donateurs steunen en de voorkeur die ze hebben voor goede doelen. Daartoe is een kruistabel gemaakt waarin de twee variabelen tegen elkaar uitgezet zijn. Na het samennemen van de goede doelen die naar verhouding weinig genoemd zijn, treden significante verbanden op voor de eerste, tweede en derde keus. Alleen de eerste keus wordt besproken (Chi Square test, sig. .034).

In tabel IX is te zien dat het goede doel ‘de verbetering van levensomstandigheden’ door bijna alle donateurs het meest wordt genoemd. ‘Noodhulp’ wordt door de donateurs van de programma’s ‘Zending’, ‘Werelddiaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’ het minst genoemd. ‘Kerk en levensbeschouwing’ wordt door de donateurs van de programma’s ‘Missionair werk’, ‘Zending’, ‘Klimaatplan’ en ‘Kinderen in de Knel’ op een derde plaats gezet qua voorkeur. De donateurs van de overige programma’s waarderen ‘kerk en levensbeschouwing’ minder.

Tabel IX: Verband tussen steun aan programma’s en voorkeur goede doel (donateurs)

De volgende onderzoeksvraag 1E achterhaalt wat het algemene geefgedrag is van de respondenten aan charitatieve instellingen. Op de vraag uit de enquête of de respondenten wel eens geven aan goede doelen, antwoorden de donateurs met een overgrote meerderheid ‘ja, eens in de maand’. Maarliefst 83.6% van de donateurs kruist deze antwoordoptie aan. Hetzelfde geldt voor de niet-donateurs van Kerkinactie. Echter, dit percentage ligt met 66.2% iets lager. Bij beide groepen geeft minder dan één procent aan dat ze vrijwel nooit geeft. Op de vraag of de respondenten de afgelopen zes maanden een instelling financieel gesteund hebben, antwoordt 99.7% ‘ja’. In de meeste gevallen ging het hierbij om zowel incidentele als vaste bijdragen (72.4%). De donateurs financierden de

instelling(en) daarnaast vooral met vaste bijdragen (21.2%). Bij de niet-donateurs had 96.5% de afgelopen zes maanden een instelling financieel gesteund. Daarvan betrof het in 57.4% van de gevallen zowel incidentele als vaste bijdragen. In de enquête is een vraag opgenomen waarin gevraagd wordt naar de hoogte van het bedrag, dat de afgelopen maand is gegeven.

	Frequentie		Percentage %
	D	ND	D	ND
5-10 euro	36	81	6.2%	14.9%
10-25 euro	109	152	18.8%	27.9%
25-50 euro	144	121	24.8%	22.2%
Meer dan 50 euro	290	174	50.0%	31.9%
Niets gegeven	1	17	0.2%	3.1%
Totaal	580[11]	545[12]	100%	100%

In tabel X zijn de resultaten te zien voor zowel donateurs als voor niet donateurs. Beide groepen respondenten hebben voornamelijk 50 euro of meer gegeven de afgelopen maand. De donateurs geven hierbij een hogere grotere meerderheid zien dan de niet-donateurs. Bij de niet-donateurs zijn de resultaten wat meer verspreid. Zo heeft een vrij grote groep niet-donateurs de afgelopen maand 25-50 euro gegeven.

Ook is gevraagd aan welke instellingen de afgelopen maand gegeven is (hier is opnieuw een aantal, dat deze vraag over kon slaan). De respondenten konden hiervoor maximaal drie instellingen invullen. In de tabellen XI en XII is te zien welke instellingen het meest genoemd zijn bij de donateurs, waarbij de drie opties samengenomen zijn (N = 1800). Aangezien er in totaal 117 instellingen genoemd zijn, waarbij er vele slechts één of enkele keren voorkomen zijn er veel instellingen buiten beschouwing gelaten.

Zie bijlage 6.2.4 voor de exacte cijfers. Heel duidelijk steekt Kerkinactie er bovenuit. In de drie antwoordopties is Kerkinactie 288 keer genoemd. In procenten is dit 19.1%. De zeven instellingen die in tabel XI genoemd zijn, vormen samen ongeveer 50% van alle genoemde instellingen. Dezelfde vraag is gesteld aan de niet-donateurs. Hiernaast zijn de uitkomsten te zien. Bij de niet- donateurs is een brede spreiding te zien.

Er is wel een aantal instellingen dat de boventoon voert, zoals in tabel XII is te zien. Echter, deze vormen minder dan de helft van alle genoemde instellingen. De Protestantse Kerk van Nederland wordt met 112 keer het meest genoemd. Kerkinactie staat bij de niet-donateurs op de derde plaats. Ten slotte is, om onderzoeksvraag 1E te kunnen beantwoorden, gevraagd naar de wijze waarop is gegeven aan de instellingen die hiervoor genoemd zijn (bij de vraag zijn meerdere antwoorden mogelijk).

Uit de resultaten blijkt dat de meeste donateurs via een automatische afschrijving geven. 77.1% geeft via een automatische afschrijving. Daarna is de eenmalige machtiging een veel voorkomende wijze van geven. 44.7% van de donateurs geeft aan dat ze via die wijze hebben gegeven. Op de derde plaats staat de collecte in de kerk. 40.1% heeft op deze wijze gegeven. De niet-donateurs laten een soortgelijk patroon zien, echter, hier is sprake van meer spreiding. 49.9% van de niet-donateurs geeft ook via een automatische afschrijving. 45.7% geeft aan dat ze via een eenmalige machtiging heeft gegeven. 43% heeft in een collecte in de kerk gegeven en 41.3% heeft gegeven aan een deurcollecte.

Onderzoeksvraag 1F luidt: ‘Wat zijn de motieven om te geven aan charitatieve instellingen?’ Daartoe is aan de donateursrespondenten gevraagd waarom ze aan goede doelen geven. De meest voorkomende reden luidt: ‘Het behoort tot mijn normen en waarden’. 91.2% van de donateurs geeft aan dat ze om deze reden aan goede doelen geven. De tweede meest voorkomende reden is: ‘We worden er allemaal beter van als we elkaar helpen’. 36.4% kruist deze reden aan. Van de niet-donateurs geeft 87.8% de reden dat het tot zijn/haar normen en waarden behoort om te geven. 37% geeft aan dat we er allemaal beter van worden als we geven. De reden dat men door anderen meer gewaardeerd wordt als men geeft, wordt door beide groepen vrijwel nooit aangekruist. Aan de niet-donateurs is ook gevraagd welke redenen er zijn om niet te geven. Voorafgaand aan deze vraag werd gevraagd of de respondenten überhaupt geven. Slechts drie respondenten geven aan dat ze vrijwel nooit geven, waardoor de resultaten van de motivatievraag niet meer relevant is.

Onderzoeksvraag 1G achterhaalt het geefgedrag van de respondenten aan Kerkinactie. Aangezien het geefgedrag aan Kerkinactie reeds bekend was voorafgaand aan de enquête, zijn er geen vragen gesteld aan de donateurs over het huidige geefgedrag. Hierbij wordt gedoeld op het de indeling op basis van de RFM-segmentatie (zie: hoofdstuk 1.3).

Wel is uitgezocht of het vooraf vastgestelde geefgedrag verband houdt met de zeven soorten programma’s die gesteund worden. Door middel van het uitzetten van twee variabelen in een kruistabel, is te zien welk verband de twee variabelen met elkaar onderhouden. De Chi Square geeft hierbij aan of dit verband significant is. Er blijkt een significant verband te zijn tussen de twee variabelen geefgedrag en de soorten programma’s die gesteund worden (Chi-square test, sig. .000). Aangezien het verband significant is, berust het verband niet op toeval en is met een zekerheid van 95% te zeggen dat er sprake is van een statistisch significant verband tussen de programma’s die de donateurs steunen en hun geefgedrag.

Het verband laat over het algemeen een beeld zien, waarbij sprake is van een toename van steun aan programma’s naarmate het geefgedrag toeneemt. Bij bijna elk programma is dit beeld te zien. Opvallend zijn de programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Kinderen in de Knel’. Binnen het programma ‘Missionair werk’ zijn geen ‘poor’ gevers vertegenwoordigd. Binnen het programma ‘Kinderen in de Knel’ zijn de ‘average’ en ‘poor’ gevers ongeveer gelijk vertegenwoordigd, de ‘good’ gevers zijn ruim oververtegenwoordigd en de ‘top’ gevers blijven alleen bij dit programma sterk achter. Daarnaast is te zien dat de ‘poor’ gevers hun geld vrij ongelijkmatig aan de programma’s besteden. De ‘poor’ gevers lijken een voorkeur te hebben voor programma’s in het buitenland. Procentueel besteden de ‘good’ gevers hun geld gelijkmatig aan alle programma’s. Het beeld laat geen uitschieters zien. Hetzelfde geldt voor de ‘average’ gevers. De ‘top’ gevers geven procentueel gezien vrij weinig aan de programma’s ‘Diaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’. Vooral het laatste programma blijft sterk achter. Kortom, de extreme gevers hebben een meer uitgesproken voorkeur voor programma’s dan de minder extreme gevers.

Ook is een kruistabel gemaakt om uit te zoeken of de mate van kerkelijkheid verband houdt met het geefgedrag van donateurs. Er blijkt geen significant verband te bestaan tussen deze twee variabelen. Ook wanneer de groepen randkerkelijken en niet-kerkelijken samengenomen worden, komt er geen significant verband tot stand.

De donateurs is gevraagd of ze in de toekomst donateur willen blijven van Kerkinactie. 79.0% geeft bij deze vraag aan donateur te willen blijven van Kerkinactie in de toekomst. Slechts 4.0% wil geen donateur blijven in de toekomst. 17.0% weet het nog niet. Er is gezocht naar een verband tussen het huidige geefgedrag en het toekomstige geefgedrag. Dit verband blijkt significant te zijn (Chi-square test, sig. .000). Alle soorten gevers geven met een meerderheid aan dat ze willen blijven geven aan Kerkinactie. Echter, de duidelijkheid van dit beeld neemt toe, naarmate de donateurs hoger scoren op het RFM-geefgedrag. Hoe hoger de score op het RFM-geefgedrag, des te meer wordt aangegeven dat men in de toekomst zal blijven geven.

Het toekomstige geefgedrag is ook in verband gebracht met de programma’s die de donateurs steunen. Hierin is geen significant verband aanwezig.

Ten slotte is het toekomstige geefgedrag vergeleken met de kerkelijkheid van de donateurs. Er blijkt opnieuw een significant verband te bestaan tussen deze twee variabelen (Chi-square test, sig. .003). Alle groepen die gecategoriseerd zijn op basis van kerkelijkheid, kerkelijken, randkerkelijken en niet-kerkelijken, geven aan te willen blijven geven aan Kerkinactie. Er is echter een duidelijk beeld te zien waarbij de toename van de mate van kerkelijkheid een meer overtuigendere meerderheid ‘ja-zeggers’ oplevert.

Aan de niet-donateurs is gevraagd naar het huidige geefgedrag. 48.2% van de niet-donateurs geeft aan dat hij/zij incidenteel geeft aan Kerkinactie. 34.7% geeft regelmatig en 12.2% geeft vrijwel nooit. Er is vervolgens gekeken naar het huidige geefgedrag aan Kerkinactie van niet-donateurs en de relatie met de kerkelijkheid. Een kruistabel met deze twee variabelen wijst uit dat er met een zekerheid van 95% sprake is van een statistisch significant (Chi-square test, sig. .000) verband tussen de variabelen kerkelijkheid en geefgedrag aan Kerkinactie onder de niet-donateurs. Wanneer de kerkelijkheid afneemt, neemt ook het geefgedrag aan Kerkinactie af.

Voor respondenten die Kerkinactie niet kennen, is een gelijksoortige vraag gesteld. Er is gevraagd of de respondenten aan Kerkinactie zouden geven. 168 respondenten zijn doorverwezen naar de vragen voor degenen die Kerkinactie niet kennen. Daarvan hebben 75 respondenten aangegeven dat ze niet aan Kerkinactie zouden geven. 46 respondenten denken misschien in de toekomst aan Kerkinactie te geven en een minderheid van 30 respondenten zou wel geven aan Kerkinactie. Er zijn 17 missing values. Deze vraag is tevens getoetst in een kruistabel met kerkelijkheid. Het verband blijkt niet significant te zijn, ook niet na het samennemen van de groepen randkerkelijken en niet-kerkelijken. In tabel XIII staan alle kruistabel resultaten voor het geefgedrag van donateurs en niet-donateurs nog eens op een rijtje.

De verschillen tussen de donateurs en niet-donateurs zijn niet getoetst op significantie, aangezien de vragen over het geefgedrag in de enquêtes niet met elkaar te vergelijken zijn.

Tabel XIII: Crosstabs Chi-Square geefgedrag en verschillende doelgroepen van Kerkinactie (donateurs en niet-donateurs)

Onderzoeksvraag 1H onderzoekt de motieven om wel of niet aan Kerkinactie te geven. Onder de donateurs is de meest voorkomende reden om te geven aan Kerkinactie ‘Kerkinactie houdt zich bezig met projecten die ik belangrijk vind voor de wereld’. 72.9% van de donateurs kruist deze antwoordoptie aan. Daarna wordt de reden ‘Mijn christelijke geloof is belangrijk bij de keuze voor Kerkinactie’ het meest genoemd (58.5%). Ook een veelgenoemde reden (32.3%) is: ‘Er blijft niet teveel aan de strijkstok hangen‘.

De niet-donateurs die Kerkinactie goed kennen is ook gevraagd waarom ze regelmatig of incidenteel geven aan Kerkinactie. De meest voorkomende reden is: ’Er is hulp nodig voor de medemens’. 34.2% geeft deze reden op als reden om te geven aan Kerkinactie. Ook de reden ‘Kerkinactie streeft goede doelen na’ komt veel voor (21.2%). 11% van de niet-donateurs die regelmatig of incidenteel geven doen dit vanuit hun geloofsovertuiging. Er zijn ook niet-donateurs die vrijwel nooit geven aan Kerkinactie. Deze groep is aanzienlijk kleiner (zie: vorige paragraaf). De meest voorkomende motivatie (41.0%) om niet te geven is: ‘Er zijn al zoveel organisaties waaraan ik geef’. 19.7% geeft aan dat ze het niet eens zijn met de christelijke geloofsovertuiging. Voor hen is dit een reden om niet aan Kerkinactie te geven.

Aangezien de vraag bij de donateurs gesloten was en de vraag bij de niet-donateurs open, zijn niet alle antwoorden met elkaar te vergelijken. Van de antwoorden die wel vergelijkbaar zijn, zal gekeken worden of de percentages significant van elkaar verschillen. De redenen ‘Kerkinactie houdt zich bezig met projecten die ik belangrijk vind voor de wereld’ en ‘Kerkinactie streeft goede doelen na’ zijn vergelijkbaar. 72.9% van de donateurs geeft dit aan, tegen 21.2% van de niet-donateurs. De volgende berekening is hierop van toepassing:

72.9% +/- 1,96 x √ {(0,729 x (1-0,729))/591} = 0,729 +/- 0,036 à Het ‘werkelijke’ percentage van de donateurs ligt tussen de percentages 69.3% en 76.5%.

21.2% +/- 1,96 x √ {(0,212 x (1-0,212))/292} = 0,212 +/- 0,047 à Het ‘werkelijke’ percentage van de niet-donateurs ligt tussen de percentages 16.5% en 25.9%.

De marges overlappen elkaar niet, waardoor met een zekerheid van 95% te zeggen is dat de percentages van de donateurs en niet-donateurs significant van elkaar verschillen.

Hetzelfde geldt voor de redenen ‘Mijn christelijke geloof is belangrijk bij de keuze voor Kerkinactie’ en ‘Ik geef vanuit mijn christelijke geloofsovertuiging’. 58.5% van de donateurs geeft deze reden op tegen 11.0% van de niet-donateurs. Na het berekenen van de marges, blijkt opnieuw dat de marges elkaar niet overlappen. De percentages van de donateurs en niet-donateurs verschillen significant van elkaar.

De niet-donateurs die Kerkinactie niet of nauwelijks kennen, is ook voorgelegd of ze eventueel zouden willen geven aan Kerkinactie. De meest voorkomende reden voor hen om niet aan Kerkinactie te geven is: ‘Ik geef al aan andere organisaties’. De meest voorkomende reden voor hen om wel te geven aan Kerkinactie is ‘de goede doelen/programma’s spreken me aan’. 9.2% vindt Kerkinactie te onbekend, wat voor hen een reden is om niet te geven aan Kerkinactie. Opnieuw is de relatie met de kerkelijkheid van de niet-donateurs niet aanwezig.

Er zijn verschillende motieven gegeven om in de toekomst wel of geen donateur te blijven van Kerkinactie. Hieronder is in tabel XIV te zien welke tien redenen het meeste voorkomen. In de top tien komen geen redenen voor om niet te geven aan Kerkinactie. De meeste respondenten vinden dat het werk van Kerkinactie hard nodig is in de wereld. Daarna worden de goede doelen het meest genoemd

Tabel XIV: Top tien redenen om in de toekomst te blijven geven aan Kerkinactie door donateurs

	Frequentie	Percentage %
1. Het is hard nodig, het is belangrijk werk	102	24.8%
2. De doelen zijn goed en spreken me aan	78	18.9%
3. Vanuit mijn geloof wil ik blijven steunen	49	11.9%
4. Er wordt goed werk geleverd	41	10.0%
5. We hebben de plicht te geven	25	6.1%
6. De kerk moet actief blijven in de wereld	18	4.4%
7. Ik heb vertrouwen in Kerkinactie	17	4.1%
8. Mijn geld komt goed terecht	16	3.9%
9. Kerkinactie is een goede organisatie	14	3.4%
10. Kerkinactie werkt allround	8	1.9%
Overig	44	10.6%
Totaal	412[15]	100%

Ook het geloof blijft een belangrijke reden om te blijven geven aan Kerk-inactie In totaal zijn achttien redenen gegeven om wel of niet donateur te blijven van Kerk-inactie, echter, deze redenen wer-den minder dan acht keer ge-noemd, waardoor ze niet in de tabel zijn opgenomen. Er is gekeken of deze redenen verband houden met het geefgedrag van de donateurs, de programma’s die de donateurs steunen en de kerkelijkheid van de donateurs, echter hier blijkt geen verband aanwezig te zijn. Wanneer de motieven worden gehercodeerd, leidt dit nog steeds niet tot significante verbanden.

Gekeken is of de verschillende doelgroepen van Kerkinactie verschillende motieven geven om aan Kerkinactie te geven. Bij de donateurs is er een significant verband tussen de reden ‘Er blijft niet teveel aan de strijkstok hangen‘ houdt en het RFM-geefgedrag (Chi Square test, sig. .001). Duidelijk is dat de ‘poor’ en ‘average’ gevers deze reden procentueel minder belangrijk vinden, dan de ‘top’ en ‘good’ gevers. Naarmate het geefgedrag toeneemt, neemt de frequentie van het kiezen van deze reden naar verhouding ook toe.

Ook de mate waarin de projecten van Kerkinactie als reden worden gezien om Kerkinactie te steunen houdt verband met het RFM-geefgedrag. Tussen de reden ‘Kerkinactie houdt zich bezig met projecten die ik belangrijk vind voor de wereld’ en de steun aan soorten programma’s van Kerkinactie bestaat een significant verband (Chi-square test, sig. .001). Dit beeld is hetzelfde als het beeld van de vorige reden. De ‘top’ en ‘good’ gevers kruisen deze reden naar verhouding meer aan dan de ‘poor’ en ‘average’ gevers.

De soorten programma’s die de donateurs steunen blijken ook van invloed te zijn op de redenen die aangekruist worden. Er blijkt een significant verband te bestaan tussen de soort programma’s en de reden ‘Kerkinactie houdt zich bezig met projecten die ik belangrijk vind voor de wereld’ (Chi Square test, sig. .001). Binnen het programma ‘Missionair werk’ wordt deze reden erg belangrijk gevonden. Naar verhouding hebben de donateurs van dit programma de reden het meest aangekruist. De donateurs van het programma ’Kinderen in de Knel’ kruisen de reden het minst aan.

Een andere reden die een significant verband oplevert met de soorten programma’s die gesteund worden, is: ’Ik draag graag bij aan het verspreiden van het christelijke geloof’ (Chi Square test, sig. .005). Over het algemeen kruisen de donateurs van alle programma’s de reden vaker niet aan dan wel. Maar er is wel een beeld te zien waarbij de donateurs van het programma ‘Zending’ deze reden naar verhouding vaker aankruisen dan de donateurs van de andere programma’s. Het programma ‘Missionair werk’ volgt ‘Zending’ hierbij snel op. Kortom, de programma’s van Kerkinactie die het meest gericht zijn op het christelijke geloof vertonen een naar verhouding hogere frequentie van het aankruisen van de reden.

‘Er bestaat tevens een significant verband (Chi-square test, sig. .000) tussen de reden ‘Mijn christelijke geloof is belangrijk bij de keuze voor Kerkinactie’ en de mate van kerkelijkheid onder de donateurs. Een overduidelijk beeld is te zien, waarbij de grote meerderheid van de kerkelijken deze reden wel aankruist. Bij de randkerkelijken wordt de reden juist vaker niet aangekruist dan wel. Dit beeld wordt nog eens versterkt bij de niet-kerkelijken. Heel duidelijk is dus, dat naarmate de kerkelijkheid toeneemt, er ook een toename plaatsvindt van het aankruisen van de reden ‘Mijn christelijke geloof is belangrijk voor de keuze voor Kerkinactie’.

Ook onderhoudt de reden ’Ik draag graag bij aan het verspreiden van het christelijke geloof’ een significant verband met de mate van kerkelijkheid (Chi-square test, sig. .000). In de drie soorten kerkelijke groepen wordt de reden steeds vaker niet aangekruist dan wel. Duidelijk is wel dat de reden door kerkelijken vaker wordt aangekruist dan door de rand- en niet-kerkelijken. De andere redenen vertonen geen significant verband met de mate van kerkelijkheid. Voor sommige verbanden zijn de rand- en niet-kerkelijken samengenomen, waardoor er toch een significant verband ontstond. Echter, deze redenen zijn zo weinig genoemd, dat hier verder geen aandacht aan besteed zal worden. Zie bijlage 6.2.7 voor de specifieke resultaten.

Bij de vragen over het toekomstige geefgedrag en het potentiële geefgedrag is niet gekeken naar de verschillen tussen donateurs en niet-donateurs, aangezien de vragen niet met elkaar te vergelijken zijn.

In de enquêtes is gevraagd naar de gebruikte communicatiemiddelen van Kerkinactie. Hoe benadert Kerkinactie haar doelgroep? De eerste kennismaking met Kerkinactie vond bij de donateurs voornamelijk plaats in een kerkdienst. 58.5% van de donateurs zegt hier voor het eerst met Kerkinactie kennis gemaakt te hebben. 47.0% zegt via folders in aanraking gekomen te zijn met Kerkinactie. De niet-donateurs laten een dergelijk beeld zien, 68.3% is voor het eerst met Kerkinactie in aanraking gekomen in een kerkdienst. 55.1% kent Kerkinactie van folders.

Kerkinactie bereikt de respondenten ook veel door middel van brieven. Bij de vraag hoe Kerkinactie de respondenten in het verleden al eens benaderd heeft, komt naar voren dat de donateurs het meest benaderd zijn door middel van folders (60.2% geeft dit aan), waarna brieven het meest genoemd zijn (56.2%). Kerkinactie bereikt de donateurs ook veel door middel van campagnes in de kerk (54.4%). De niet-donateurs geven aan dat ze door brieven (46.7%) het meest bereikt worden en vervolgens door folders (46.0%). De campagnes in de kerk worden net als door de donateurs als derde genoemd (39.4%).

In de enquêtes is ten slotte gevraagd naar een specifiek communicatiemateriaal waarmee de respondenten in aanraking zijn geweest. Het zijn allemaal brieven en/of folders gerelateerd aan de programma’s van Kerkinactie. De respondenten hebben aan kunnen geven wanneer ze zich geen specifiek materiaal herinnerden. Bij de donateurs is het meest genoemde materiaal de folder van het ‘Werelddiaconaat’, ‘De strijd tegen vrouwenhandel’. 23.6% geeft aan dat hij/zij in aanraking is geweest met deze folder. 11.3% kruist de folder van ‘Kinderen in de Knel’ aan, ‘Help de assepoesters van Peru’. Het grootste percentage echter geeft aan dat hij/zij zich geen specifiek materiaal kan herinneren (27.7%). Bij de niet-donateurs werd de folder van het ‘Werelddiaconaat’, ‘Steun de strijd tegen vrouwenhandel‘ het meest genoemd (23.8%). 8.3% noemt tevens een folder van het ‘Werelddiaconaat’, ‘Zorg voor ouderen’. De meerderheid geeft aan zich geen specifiek materiaal te kunnen herinneren (59.6%).

Onderzoeksvraag 1J behandelt de voorkeur die respondenten hebben qua communicatiemiddel. In tabel XV staat een overzicht van de voorkeuren van donateurs en niet-donateurs. Het blad ‘Vandaar’ werd door de niet-donateurs niet genoemd. Wat opvalt, is dat de voorkeur van communicatiemiddel bij de donateurs de campagnes in de kerk zijn. Hierin is een duidelijk verschil te zien in vergelijking met de niet-donateurs. Campagnes in de kerk worden bij de niet-donateurs naar verhouding veel minder genoemd. Om te achterhalen of dit verschil significant is, worden de marges van de percentages berekend:

58.2 +/- 1,96 x √ {(0,582 x (1-0,582))/593} = 0,582 +/- 0,039 à Het ‘werkelijke’ percentage van de donateurs ligt tussen de percentages 54.3% en 62.1%.

19.2% +/- 1,96 x √ {(0,192 x (1-0,192))/595} = 0,192 +/- 0,031 à Het ‘werkelijke’ percentage van de niet-donateurs ligt tussen de percentages 16.1% en 22.3%.

De marges overlappen elkaar niet, waardoor te zeggen is dat het verschil tussen de donateurs en niet-donateurs significant is.

De niet-donateurs worden het liefst benaderd door brieven. Folders scoren ook vrij hoog in beide groepen. Er is nog wel een verschil tussen de donateurs en niet-donateurs. 52.6% van de donateurs tegen 25.1% van de niet-donateurs kiest voor het medium ‘folder’. De formule laat zien dat het verschil in percentage significant is.

Tabel XV: Voorkeur van communicatiemiddel, donateurs (D) en niet-donateurs (ND)[16]

Communicatiemiddel	frequentie		Percentage %
	D	ND	D	ND
Brieven	249	284	42.0%	47.7%
Folders	312	149	52.6%	25.1%
Campagnes in de kerk	345	114	58.2%	19.2%
Via de telefoon	6	7	1.0%	1.2%
Op straat	16	12	2.7%	2.0%
Sponsoring van evenementen	34	22	5.7%	3.7%
Tv-spots	145	152	24.5%	25.5%
Radio-spots	79	44	13.3%	7.4%
Internet website	131	22	22.1%	3.7%
Op geen enkele wijze/ zo weinig mogelijk	7	104	1.2%	17.5%
Open antwoordopties[17]
Via ‘Vandaar’	16	-	2.7%	-
Collectes	-	12	-	2.0%
Via kennissen en familie	-	16	-	2.7%
Artikelen in de krant	-	12	-	2.0%
Aan de deur	-	10	-	1.7%

Zowel donateurs als niet-donateurs waarderen tv-spots ook als communicatiemiddel. Een kwart van beide groepen kruisen dit medium aan. De donateurs vinden het ook prettig benaderd te worden via de website. De niet-donateurs noemen dit medium naar verhouding veel minder. Uit de margeformule blijkt dat het verschil tussen deze percentages ook significant is.

Er is gekeken of de resultaten van deze vraag per doelgroep verschillen. In tabel XVI op de volgende pagina is te zien welke variabelen significante

verbanden laten zien. De voorkeur van benadering van donateurs laat bij geen enkel medium een significant verband zien met het RFM geefgedrag. De soorten programma’s die gesteund worden door de donateurs en de kerkelijkheid van de donateurs blijken wel invloed te hebben op de voorkeuren van media. Per voorkeur van benadering is berekend of de twee variabelen een significant verband laten zien. Alleen daar waar een soort benadering wel een significant verband laat zien, is de significantie opgenomen in tabel XVI. Voor de resterende significanties, zie bijlage 6.2.9.

De voorkeur van benadering houdt verband met de programma’s die de donateurs steunen. Het medium ‘brief’ veroorzaakt onder andere dit significante verband. Over het algemeen wordt het medium brief vaker niet dan wel aangekruist. Dit geldt voor bijna alle programma’s. Twee programma’s springen er echter uit. Binnen het programma ‘Missionair werk’ kruisen de donateurs het medium ‘brief’ vaker wel aan dan niet. Het programma ‘Noodhulp’ laat een beeld zien waarbij de donateurs het medium ‘brief’ net zo vaak wel als niet aankruisen. De donateurs van deze programma’s kiezen dus naar verhouding het meest voor het medium ‘brief’.

Het medium/communicatiekanaal ‘campagnes in de kerk’ wordt het meest genoemd door de donateurs van het programma ‘Missionair werk’. 73.3% van de donateurs van ‘Missionair werk’ kiest onder andere ervoor via campagnes in de kerk benaderd te worden. Op de tweede plaats staat het programma ‘Klimaatplan’. Binnen het programma ‘Werelddiaconaat’ is het communicatiekanaal ‘campagnes in de kerk’ het minst genoemd. Dit programma vertoont als enige meer mensen die ‘campagnes in de kerk’ niet aankruisen dan wel.

Tabel XVI: Crosstabs Chi-Square voorkeur communicatiemiddel en verschillende doelgroepen van Kerkinactie

	Kruistabelvariabele	Benadering	Df	Chi-Square
Donateurs	RFM geefgedrag	-	-	-
	Steun aan programma’s	Brieven	6	.018
		Campagnes in de kerk	6	.013
		Sponsoring van evenementen	6	.041
	Kerkelijkheid	Brieven	2	.000
		Campagnes in de kerk	2	.000
		Radio	2	.029
	Leeftijd	Sponsoring van evenementen	3	.015
		TV	3	.000
		Radio	3	.000
		Internet website	3	.000
Niet-donateurs	Kerkelijkheid	-	-	-
	Leeftijd	Campagnes in de kerk	3	.004
		TV	3	.000
		Radio	3	.000
		Op geen enkele wijze	3	.002

De respondenten kunnen ook aankruisen dat ze via evenementen benaderd willen worden. Naar verhouding is dit kanaal vrij weinig aangekruist. Te zien is ook dat de donateurs van alle programma’s dit kanaal vaker niet dan wel aankruisen. Echter, het hoogste percentage bevindt zich in het programma ‘Werelddiaconaat’. Naar verhouding wordt binnen dit programma het kanaal ‘evenementen’ vaker aangekruist dan binnen andere programma’s. Daar waar het percentage dat het kanaal heeft aangekruist bij alle programma’s rond de drie of vier procent ligt, daar ligt het percentage bij het programma ‘Werelddiaconaat’ op 12.0%.

De kerkelijkheid schijnt ook invloed te hebben op de voorkeur van communicatiemiddel van de donateurs. De kerkelijkheid heeft onder andere invloed op de mate waarin de brief als voorkeur voor benadering naar voren komt. Opvallend is dat de niet-kerkelijken meer aangeven dat ze graag benaderd willen worden door middel van brieven dan de randkerkelijken en de kerkelijken. Naarmate de kerkelijkheid afneemt, neemt de frequentie waarmee het medium ‘brief’ als voorkeur wordt genoemd toe.

Het kanaal ‘campagnes in de kerk’ wordt door kerkelijke donateurs naar verhouding veel meer aangekruist dan door de rand- en niet-kerkelijken. De rand- en niet-kerkelijken hebben het kanaal veel vaker niet aangekruist dan wel. Bij de kerkelijken is dit percentage overtuigend andersom. Duidelijk is: hoe kerkelijker, des te meer wordt het kanaal ‘campagnes in de kerk’ als voorkeur beschouwd.

Ten slotte blijkt de mate waarin de radio als voorkeur wordt aangekruist in verband te staan met de kerkelijkheid van de donateurs. De radio wordt vaker niet dan wel aangekruist door alle soorten kerkelijken. De randkerkelijke donateurs hebben naar verhouding het medium radio het meest aangekruist. De randkerkelijken blijken dus in vergelijking met de andere groepen soorten kerkelijken de radio het meest te waarderen.

De leeftijd van de donateurs blijkt invloed te hebben op de voorkeur van communicatiemiddel. Naarmate de leeftijd daalt, wordt meer aangegeven dat men via sponsoring van evenementen benaderd wil worden. Hetzelfde geldt voor de media tv, radio en de website. De jongere generatie geeft vaker aan hiermee bereikt te willen worden, dan de oudere generaties.

Het samennemen van de rand- en de niet-kerkelijken blijkt geen extra significanties op te leveren bij zowel de donateurs als de niet-donateurs

Ten slotte heeft de leeftijd van de niet-donateurs invloed op de voorkeur van benadering. De leeftijdsklasse 61-71 jaar geeft het meest aan benaderd te willen worden via campagnes in de kerk. De twee jongste leeftijdsklassen geven dit hierna het meest aan. De oudste leeftijdsklasse geeft het minst aan via campagnes in de kerk benaderd te willen worden. De jongere leeftijdsklassen geven het meest aan via de TV bereikt te willen worden. Dit neemt af, naarmate de leeftijdsklasse toeneemt. Dit geldt ook voor het medium radio. De oudste leeftijdsklasse geeft het meest aan op geen enkele wijze benaderd te willen worden. De jongste leeftijdklasse geeft dit het minst aan.

Het volgende thema behandelt alle enquêtevragen die betrekking hebben op de taalstijl die door Kerkinactie gehanteerd wordt. Eerst zal de waardering van de taalstijl die Kerkinactie hanteert aan bod komen, waarna de duidelijkheid van de taalstijl besproken zal worden. Ten slotte zullen de resultaten besproken worden die inzicht geven in de verbeteringen die de respondenten zouden willen zien in de gehanteerde taalstijl.

Onderzoeksvraag 2C vraagt naar de waardering van de gehanteerde taalstijl van Kerkinactie. Er zijn veel vragen gesteld over dit onderwerp in de enquêtes.

In de enquêtes is gevraagd naar een specifiek communicatiemateriaal waarmee de respondenten in aanraking zijn geweest. Bij de donateurs werd de folder van het ‘Werelddiaconaat’, ‘De strijd tegen vrouwenhandel’ het meest genoemd. Wanneer de andere communicatiematerialen buiten beschouwing worden gelaten, blijkt dat de definiëring van de toon in de folder vrij divers is. De helft van de donateurs vindt de toon van de folder vriendelijk. 27.6% vindt de toon persoonlijk. Daarnaast komt echter ook naar voren dat iets minder dan een kwart, 22.8%, de toon zakelijk vindt. De soort toon die als vierde het meest aangekruist is, is de beleefde toon. 20.5% vindt de toon van de folder beleefd. Gekeken is of het soort communicatiemateriaal verband houdt met de soort toon die ervaren wordt door de donateurs. De mate waarin de toon ‘zakelijk’ aangekruist wordt blijkt een significant verband te hebben met het soort communicatiemateriaal (Chi Square test, sig. .024). Over het algemeen wordt de toon ‘zakelijk’ bij elk communicatiemateriaal vaker niet dan wel aangekruist. Toch is te zien dat naar verhouding de donateurs die de brief van het programma ‘Zending’ gelezen hebben, deze brief naar verhouding het meest als zakelijk benoemen. Er zijn nog enkele significante verbanden tussen soorten tonen en de communicatiematerialen. Echter, hierbij is de frequentie waarmee het materiaal is genoemd zo laag, dat deze buiten beschouwing zijn gelaten.

De vragen die erna volgen, gaan over de waardering van de taalstijl. Eerst zullen de resultaten die betrekking hebben op alle communicatiematerialen die bij de vorige vraag genoemd zijn, besproken worden. Vervolgens zal het beeld per communicatiemateriaal besproken worden.

Tabel XVII: Gemiddelde waardering (1-10) van de taalstijl van alle communicatiematerialen (donateurs)

Aangezien er een aantal respondenten is dat geen specifiek communicatiemateriaal wist te noemen, is het totale aantal respondenten in deze tabel minder dan 600. Zij zijn namelijk doorverwezen naar meer algemene vragen. De waardering van de taalstijl ligt bij alle onderwerpen van taalstijl tussen de zes en acht. De frequentietabellen laten zien dat er weinig spreiding is in de waardering. De waardering is geconcentreerd rond de zeven en acht.

Er is gekeken naar een verband tussen de mate van waardering van taalstijl en de verschillende doelgroepen van Kerkinactie. De verschillen in waardering van de taalstijl blijken niet significant te zijn per soort gever. Wel blijken de gemiddelde waarderingen die de donateurs geven voor de eerste stelling significant te verschillen per programma (ANOVA, sig. .047). De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ waarderen de stelling met het hoogste cijfer: 7.75. De donateurs van het programma ‘Diaconaat’ waarderen de stelling het laagst: 7.21. De kerkelijkheid blijkt geen significante verschillen op te leveren in de waarderingscijfers. Ook na het samennemen van de groepen rand- en niet-kerkelijken blijft dit beeld bestaan. Ten slotte blijkt de leeftijd van de donateurs op de tweede stelling significante verschillen teweeg te brengen (ANOVA, sig. .044). De hoogste leeftijdsklasse (76-96 jaar) blijkt deze stelling het hoogst te waarderen. Eén leeftijdsklasse hieronder, 65-75 jaar waardeert de stelling het laagst.

Nu zal gekeken worden naar de specifieke communicatiematerialen. De folder van het programma ‘Werelddiaconaat’ wordt onder de donateurs het meest genoemd. De respondenten die een ander communicatiemateriaal hebben genoemd, worden buiten beschouwing gelaten. In tabel XVIII is te zien hoe de folder van het ‘Werelddiaconaat’ door de donateurs gemiddeld gewaardeerd wordt op een schaal van één tot tien.

Tabel XVIII: Gemiddelde waardering (1-10) van de taalstijl van de folder van het ‘Werelddiaconaat’ (donateurs)

De resultaten zijn nagenoeg hetzelfde als de resultaten over alle communicatiematerialen (tabel XVII). Opnieuw wordt de taalstijl van deze folder goed gewaardeerd. De gemiddelde waardering ligt tussen de zes en acht op een schaal van tien. Wat opvalt, is dat het maximum tien is bij alle vragen, terwijl niet alle vragen een minimum van één laten zien. Een extreem hoge waardering komt dus wel voor bij alle vragen, terwijl een extreem lage waardering niet bij alle vragen voorkomt. Wanneer gekeken wordt naar de frequenties, dan is te zien dat de spreiding per vraag vrij klein is. De antwoorden zijn allemaal geconcentreerd rond de zeven en acht. De extreme waarden komen dus wel voor, maar heel sporadisch. Het daaropvolgend meest genoemde materiaal is de folder van het programma ‘Kinderen in de Knel’. Wanneer de overige resultaten buiten beschouwing worden gelaten, zijn opnieuw dezelfde soort resultaten te zien. Zie onderstaande tabel.

Tabel XIX: Gemiddelde waardering (1-10) van de taalstijl van de folder van ‘Kinderen in de Knel’ (donateurs)

Tabel XX: Gemiddelde waardering (1-10) van de taalstijl van de brief van ‘Zending’ (donateurs)

Deze folder wordt daarna het meest genoemd door de donateurs. Ook hier zijn de donateursrespondenten vrij positief en is er een concentratie te zien rondom de waarderingscijfers zeven en acht. In bijlage 6.3.1 zijn de resultaten te zien.

Ten slotte is de nieuwsbrief van ‘Zending’ vrij veel genoemd onder de donateurs. De gemiddelde waarderingen zijn iets hoger dan bij de andere communicatiematerialen. Ook is te zien dat de spreiding minder groot is. De standaard deviatie is met name bij de eerste stelling kleiner. Ook is het minimum vrij hoog. Er is dus vrij unaniem gekozen voor de positieve kant van de schaal.

Tabel XXI: Gemiddelde waardering (1-10) van de taalstijl van de nieuwsbrief van ‘Zending’ (donateurs)

Er zijn nog een paar communicatiematerialen genoemd, echter het aantal respondenten dat voor dat materiaal gekozen heeft, is vrij klein (N < 35). In bijlage 6.3.1 zijn de resultaten wel te vinden.

De niet-donateurs zullen nu behandeld worden. Ook zij hebben vragen beantwoord over de toon die gehanteerd wordt in het communicatiemateriaal dat ze hebben aangekruist. Er zijn twee communicatiematerialen frequent genoemd. Beide zijn folders van het ‘Werelddiaconaat’. De ene folder heeft als onderwerp ‘vrouwenhandel’ en de andere folder gaat over de ‘zorg voor ouderen’. De folder over vrouwenhandel is het meest genoemd, 100 keer, dit is 23.8% van alle niet-donateurs die de vraag beantwoord hebben. De toon van de folder wordt door de respondenten het meest gedefinieerd als vriendelijk, 40.6% kruist dit antwoord aan. 31.3% definieert de toon als persoonlijk. 25.0% vindt de toon beleefd. De folder over de zorg voor ouderen wordt daarna het meest genoemd, 35 keer, wat overeenkomt met 8.3%. De toon van de folder over de zorg voor ouderen wordt ongeveer hetzelfde gedefinieerd. De meesten vinden de toon vriendelijk (41.2%). 29.4% vindt de toon persoonlijk. Beleefd wordt tevens als derde definiëring genoemd (17.6%). De communicatiematerialen die verder nog genoemd zijn, worden niet besproken, aangezien het aantal respondenten dat deze communicatiematerialen aangekruist heeft, 17 of minder is. De resultaten van de vragen over de waardering van de taalstijl van alle communicatiematerialen door de niet-donateurs zijn te zien in tabel XXII. Tabel XXII: Gemiddelde waardering (1-10) van de taalstijl van alle communicatiematerialen (niet-donateurs)[18]

De waardering van de taalstijl ligt bij alle onderwerpen van taalstijl tussen de zes en acht. De frequentietabellen laten zien dat er weinig spreiding is in de waardering. De waardering ligt tussen de zes en acht.

Gekeken is of deze uitkomsten significant verschillen van de donateurs. Dit is gedaan door middel van de berekening ‘One sample t-test’. Het blijkt dat alle uitkomsten in tabel XXII significant verschillen van de uitkomsten bij de donateurs. Het significantieniveau bedraagt bij alle drie stellingen .000.

Nu wordt gekeken of binnen de niet-donateurs verschillen zijn ontstaan door de mate van kerkelijkheid. Een ANOVA t-test wijst uit dat de gemiddelde waardering van de taalstijl per soort kerkelijke groep niet significant van elkaar verschillen. De kerkelijken waarderen de taalstijl niet significant anders dan de randkerkelijken. Ook niet wanneer de rand- en niet-kerkelijken samen genomen worden. Ten slotte blijkt de leeftijd van de niet-donateurs van invloed te zijn op de mate waarin de teksten leuk worden gevonden. Naarmate de leeftijd toeneemt, geven de niet-donateurs een hoger cijfer voor deze stelling. Nu volgen de resultaten van de specifieke materialen.

Tabel XXIII: Gemiddelde waardering (1-10) van de taalstijl van de folder over vrouwenhandel (niet-donateurs)

De gemiddelde waarderingen zijn iets hoger dan bij de waardering van alle communicatiematerialen. Ook is in de frequentietabellen (zie: bijlage 6.3.1) te zien dat de spreiding minder groot is. Tabel XXIII bevestigt dit, met de standaard deviatie. Deze is met name bij de eerste stelling kleiner. Ook is het minimum vrij hoog. Er is dus vrij unaniem gekozen voor de positieve kant van de schaal.

Ten slotte, de waardering van de folder over ‘zorg voor ouderen’ is ongeveer gelijk aan de bovenstaande resultaten. Opnieuw een gemiddelde waardering van tussen de zes en acht. De standaard deviatie is echter bij deze folder wat lager dan bij de tweede stelling. Het minimum en maximum liggen hier ook veel dichter bij elkaar.

Tabel XXIV: Gemiddelde waardering (1-10) van de taalstijl van de folder over zorg voor ouderen (niet-donateurs)

Naast de vragen over de specifieke communicatiematerialen zijn er ook vragen gesteld over de communicatie van Kerkinactie in het algemeen. Respondenten die geen specifiek materiaal wisten te noemen, zijn doorverwezen naar deze vragen. De respondenten die wel een specifiek materiaal hadden aangekruist, hebben de algemene vragen ook beantwoord. Hieronder zijn de resultaten te zien van zowel de donateurs als de niet-donateurs.

Tabel XXV: Gemiddelde algemene waardering (1-10) van de taalstijl door donateurs (D) en niet-donateurs (ND)[19]

Stelling	N		Min		Max		Gemiddelde
	D	ND	D	ND	D	ND	D	ND
Prettig aangesproken	508	363	1	1	10	10	7.11	6.54
Teksten spreken aan	504	364	1	1	10	10	7.05	6.45
Verschillende aanspreekvormen	486	358	1	1	10	10	6.74	6.22
Identificatie met Kerkinactie via communicatie	494	358	1	1	10	10	6.76	6.16
Communicatie geloofsvisie spreekt aan	497	361	1	1	10	10	6.69	6.24

De verschillen in gemiddelde waarderingen blijken allemaal significant te zijn. De waarderingen van de stellingen door de donateurs en niet-donateurs verschillen significant van elkaar met een significantieniveau van .000.

Het aantal respondenten is bij de donateurs hoger, aangezien bij de niet-donateurs een aantal respondenten is dat Kerkinactie niet of nauwelijks kent. Zij zijn doorverwezen naar andere vragen. Te zien is dat beide groepen een vrij hoge waardering geven van de taalstijl in het algemeen. Beide groepen waarderen de eerste stelling het hoogst, al zijn de verschillen niet groot. De donateurs geven een iets hogere waardering van taalstijl dan de niet-donateurs. De donateurs waarderen de taalstijl van Kerkinactie steeds met ongeveer een halve punt hoger. Er worden bij elke vraag zowel extreme minima gekozen als extreme maxima. Wanneer gekeken wordt naar de frequenties van de waarderingen is te zien dat ze bij de donateurs geconcentreerd zijn rond de zeven en acht. De niet-donateurs concentreren hun antwoorden meer rond de zeven. Ook laat de frequentietabel (zie: bijlage 6.3.1) zien dat bij de niet-donateurs over het algemeen een hogere standaarddeviatie aanwezig is. Vooral de laatste stelling springt eruit wat betreft de standaarddeviatie. De antwoorden zijn ook erg gelijkmatig verspreid over de tien schaalpunten.

Om te achterhalen of de verschillende doelgroepen van invloed zijn op de waardering van de algemene taalstijl, zijn de gemiddelden met elkaar vergeleken.

Tabel XXVI: Resultaten ANOVA-test op algemene waardering taalstijl en programma’s (donateurs)

De gemiddelde waardering over de algemene taalstijl van Kerkinactie van de verschillende groepen gevers verschillen niet

significant van elkaar. Het maakt niet uit welk soort gever het is, de waarderingen worden er niet door beïnvloed. Voor de programma’s die de donateurs steunen geldt dit niet. De gemiddelde waarderingen van alle stellingen verschillen significant per programma. In tabel XXVI zijn de significanties te zien. De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ waarderen alle stellingen met het hoogste cijfer. De donateurs van het programma ‘Kinderen in de Knel’ waarderen de eerste vier

stellingen met het laagste cijfer. De laatste stelling wordt door de donateurs van het ‘Wereld-diaconaat’ het laagst gewaardeerd. Ook de kerkelijkheid blijkt significante verschillen op te roepen.

Tabel XXVII: Resultaten ANOVA-test op algemene waardering taalstijl en kerkelijkheid (donateurs)

Tabel XXVIII: Resultaten ANOVA-test op algemene waardering taalstijl en leeftijd (donateurs)

Tabel XXIX: Resultaten ANOVA-test op algemene waardering taalstijl en kerkelijkheid (ND)

Dit keer voor alleen de laatste drie stellingen. De kerkelijken waar-deren alle stellingen het hoogst. De niet-kerkelijken waarderen de stellingen het laagst. Opvallend is dat de laatste stelling in vergelijking met de andere stellingen het laagst wordt gewaardeerd door de niet-kerkelijken. De leeftijd van de niet-donateurs is ook van invloed op de waardering van de wijze waarop de geloofsvisie gecommuniceerd wordt. Naarmate de leeftijd toeneemt, neemt ook de waardering op dit punt toe.

De niet-donateurs vertonen ook een beeld waarbij de verschillen in waardering per kerkelijke groep significant zijn. Naarmate de kerkelijkheid afneemt, is te zien dat de waardering van de stellingen ook afneemt. De laatste twee stellingen worden door de niet-kerkelijken lager gewaardeerd dan de andere stellingen. De leeftijd van de niet-donateurs blijkt geen invloed te hebben.

Er is in beide enquêtes gevraagd naar de waardering van de naam ‘Kerkinactie’. Op de vraag of de naam ‘Kerkinactie’ aanspreekt, antwoorden de donateurs met een grote meerderheid ‘ja’. 88.2% vindt dat de naam ‘Kerkinactie’ aanspreekt. De niet-donateurs geven met 69.4% aan dat de naam Kerkinactie wel aanspreekt. Of dit verschil significant is, kan berekend worden op de volgende wijze:

88.2 +/- 1,96 x √ {(0,882 x (1-0,882))/543} = 0,882 +/- 0,027 à Het ‘werkelijke’ percentage van de donateurs ligt tussen de percentages 85.5% en 90.9%.

69.4% +/- 1,96 x √ {(0,694 x (1-0,694))/530} = 0,694 +/- 0,039 à Het ‘werkelijke’ percentage van de niet-donateurs ligt tussen de percentages 65.5% en 73.3%.

Kortom, de marges overlappen elkaar niet, waarmee gezegd kan worden dat de verschillende percentages van de donateurs en niet-donateurs significant verschillen van elkaar.

Er is gekeken naar verbanden tussen de mate van waardering van de naam Kerkinactie en de verschillende donateurs doelgroepen. De verschillende doelgroepen blijken allemaal een significant verband te hebben met de mat van waardering van de naam Kerkinactie. Het RFM geefgedrag heeft een significant verband met de waardering van de naam Kerkinactie (chi-square test, sig. .018). De naam blijkt meer aan te spreken naarmate men hoger scoort op het RFM geefgedrag. De ‘good’ gevers waarderen de naam echter iets meer dan de ‘poor’ gevers.

De verschillende programma’s die de donateurs steunen blijken ook een significant verband te onderhouden met de waardering van de naam Kerkinactie (chi-square test, sig. .036). De donateurs binnen het programma ‘Missionair werk’ waarderen de naam Kerkinactie naar verhouding het meest. De donateurs van ‘Klimaatplan’ zijn ook voornamelijk positief over de naam. De donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ waarderen de naam Kerkinactie naar verhouding het minst, al geven ook deze donateurs met een grote meerderheid aan dat ze de naam waarderen. De kerkelijkheid van de donateurs heeft ook een duidelijk significant verband met de mate van waardering (chi-square test, sig. .000). Duidelijk is dat naarmate de donateurs kerkelijker zijn, dat zij de naam Kerkinactie meer waarderen.

De mate van kerkelijkheid van de niet-donateurs blijkt verband te houden met de waardering van de naam Kerkinactie (chi-square test, sig. .000). Naarmate de kerkelijkheid toeneemt, neemt ook het aantal niet-donateurs toe die de naam Kerkinactie vinden aanspreken.

De meest genoemde reden onder de donateurs om de naam Kerkinactie te waarderen is dat de kerk actief moet zijn in de wereld. De naam ‘Kerkinactie’ geeft die activiteit goed weer, volgens 43.4%. Ook zegt 13.8% dat de naam de kerkelijke achtergrond goed weergeeft, waardoor ze de naam ‘Kerkinactie’ vinden aanspreken. Ook een vrij veel gekozen reden is dat de naam de lading dekt en dat het kort maar krachtig is. De meest voorkomende reden om de naam niet te waarderen is ‘ik ben niet kerkelijk’. Dit is echter een klein percentage (3.5%). 2,4% vindt de naam niet goed omdat de doelen er niet uit blijken.

De niet-donateurs geven dezelfde reden als de donateurs om de naam Kerkinactie te waarderen. 27.6% vindt dat de kerk actief moet zijn in de wereld. Dit percentage is wel wat lager dan bij de donateurs. Na het berekenen van de marges, blijkt dit verschil significant te zijn. 12.6% vindt dat de naam de lading dekt van het geloof. 10.5% geeft de reden dat de naam goed weergeeft dat het van de kerken afkomstig is. De meest voorkomende reden om de naam niet te waarderen is ‘ik ben niet kerkelijk’. Kerkinactie spreekt hen niet aan via deze benaming. 10.3% van de niet-donateurs geeft deze reden op. 4.0% geeft aan dat de naam Kerkinactie te onbekend is, waardoor het hem/haar niet aanspreekt. Deze percentages liggen vrij dicht bij de percentages van de donateurs. Aangezien het geen opvallend verschil is, zijn hierbij geen marges berekend.

Er is gekeken naar het verband tussen de motieven en de verschillende donateurs doelgroepen. Alleen de kerkelijkheid van de donateurs heeft invloed op de motivering van de waardering van de naam Kerkinactie (chi-square test, sig. .000). Te zien is dat de reden ‘de kerk moet actief zijn in de wereld’ meer aangekruist wordt naarmate de donateurs kerkelijker zijn. De reden ‘het is duidelijk dat het van de kerk komt’ wordt het meest genoemd door randkerkelijken. Kerkelijken en niet-kerkelijken noemen deze reden naar verhouding ongeveer even vaak. De reden ‘de naam dekt de lading van het geloof’ wordt vaker genoemd naarmate de kerkelijkheid toeneemt.

Het verband met de kerkelijkheid van de niet-donateurs en de mate van waardering van de naam Kerkinactie is significant (chi-square test, sig. .000). Zo wordt de reden ‘de kerk moet actief zijn in de wereld’ door kerkelijken veel vaker genoemd dan door de rand- en niet-kerkelijken. Opvallend is dat de redenen ‘de naam dekt de lading van het geloof’ en ‘het is duidelijk dat het van de kerk komt’ door de randkerkelijken het meest wordt genoemd. De kerkelijken en niet-kerkelijken geven deze redenen naar verhouding even vaak op.

In de vorm van een open vraag is gevraagd naar de eigenschappen van Kerkinactie die volgens de respondenten terug moeten komen in de benaming van Kerkinactie. In tabel XXX is te zien welke eigenschappen door de donateurs en niet-donateurs genoemd zijn. Bij de donateurs is te zien dat de meeste respondenten vin-den dat de naam al goed is.

Tabel XXX: Genoemde eigenschappen door donateurs (D) en niet-donateurs (ND)[20]

Eigenschap	Frequentie		Percentage %
	D	ND	D	ND
De doelstellingen en programma’s van Kerkinactie	37	63	10.9%	18.2%
Neutraliteit/belangeloosheid	16	19	4.7%	5.5%
Geloofsbetrokkenheid	42	44	12.4%	12.6%
Kerken in Actie (oude benaming)	8	7	2.4%	2.0%
Verantwoordelijkheid	10	8	3.0%	2.3%
Naastenliefde/hulp	52	87	15.3%	25.1%
Gods opdracht	21	26	6.2%	7.5%
Betrouwbaarheid/bescheidenheid	12	13	3.5%	3.7%
Samenwerking tussen iedereen	6	9	1.8%	2.6%
Geloof, hoop en liefde	12	20	3.5%	5.8%
Overig	8	15	2.4%	4.3%
De naam is al goed	105	63	31.0%	18.2%
Geen mening	79	78	23.3%	22.6%

Toch is het verschil tussen de donateurs en niet-donateurs vrij opvallend. 31.0% van de donateurs vindt de naam Kerkinactie al goed, tegen 18.2% van de niet-donateurs. Uit het berekenen van de marges blijkt dat de marges elkaar niet overlappen, waardoor te zeggen is dat het verschil tussen de donateurs en de niet-donateurs significant is. Daarnaast zegt een groot percentage donateurs en niet-donateurs dat ze geen

mening heeft. Naastenliefde en hulp wordt daarna het meest genoemd door de donateurs. Een kwart van de niet-donateurs noemt deze eigenschap. Na het berekenen van de marges blijkt dit verschil opnieuw significant te zijn. Geloofsbetrokkenheid is ten slotte nog een vrij veel genoemde eigenschap van Kerkinactie. Een ongeveer gelijk percentage niet-donateurs geeft dit aan. De niet-donateurs geven vrij veel aan dat de programma’s en doelstellingen van Kerkinactie naar voren zouden moeten komen in de benaming van Kerkinactie. Een minder groot percentage donateurs vindt dit. Dit verschil is significant wanneer gekeken wordt naar de marges van de percentages.

Ook hier is gekeken naar het verband tussen de eigenschappen die de respondenten noemen en de verschillende doelgroepen binnen de donateurs en niet-donateurs.

Tabel XXXI: Crosstabs Chi-Square genoemde eigenschappen door verschillende doelgroepen van Kerkinactie

Het aantal donateurs dat aangeeft dat de vroegere naam beter was, is erg klein, waardoor dit verband niet besproken zal worden. De kerkelijkheid van de donateurs is van invloed op de eigenschap van Kerkinactie die genoemd wordt. In dit geval is er alleen een significant verband opgetreden bij het commentaar van de respondenten dat de naam al goed is. Met andere woorden, de naam Kerkinactie hoeft niet te veranderen, de belangrijkste eigenschappen van Kerkinactie komen nu al naar voren in de naam. Te zien is dat van de kerkelijken 32.8% dit commentaar geeft. Van de randkerkelijken is dit percentage 37.0%. Het percentage van de niet-kerkelijken dat dit commentaar noemt, is 11.8%. De randkerkelijken kiezen naar verhouding meer voor dit commentaar dan de kerkelijken. Echter, deze percentages liggen vrij dicht bij elkaar, zeker in vergelijking met het percentage van de niet-kerkelijken.

De kerkelijkheid van de niet-donateurs blijkt ook een significant verband te vertonen met de eigenschappen die genoemd worden. Enkele respondenten vinden dat de geloofsbetrokkenheid in de naam terug moet komen. Het blijkt dat naarmate de kerkelijkheid afneemt, dat de eigenschap per soort kerkelijke groep minder genoemd wordt.

Tabel XXXII: De mate waarin het motto aanspreekt (D=donateurs, ND=niet-donateurs)

N = 1200, totaal aantal missing values: 59 (23 van de donateurs, 36 van de niet-donateurs)

Het motto van Kerkinactie ‘geloven-helpen-bouwen’ is ook vrij uitgebreid aan bod gekomen in de en-quêtes. Er is gevraagd of het motto aanspreekt en de motivering is onderzocht.

In tabel XXXII zijn de antwoorden van de donateurs en niet-donateurs naast elkaar te zien. De donateurs geven met een groter percentage aan dat het motto hen aanspreekt. Het verschil blijkt significant te zijn, aangezien de marges elkaar niet overlappen. Een kwart van zowel de donateurs als van de niet-donateurs geeft aan dat het motto een beetje aanspreekt. Er zijn meer niet-donateurs die het motto totaal niet vinden aanspreken dan donateurs. Dit verschil blijkt ook significant te zijn na het berekenen van de marges. Ten slotte zijn er ook meer niet-donateurs die geen mening hebben over dit onderwerp.

De verbanden met de verschillende donateursdoelgroepen zijn deels significant. De programma’s die de donateurs steunen hebben invloed op de mate van waardering van het motto (Chi Square test, sig. .041). Van de donateurs die de programma’s ‘Zending’ en ‘Missionair werk’ steunen, zegt ruim driekwart dat het motto hen aanspreekt. De overige programma’s zijn iets minder uitgesproken hierover. Hier is te zien dat een deel ook van mening is dat het motto hen niet aanspreekt of slechts een beetje. De meest christelijke programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Zending’ vertonen een duidelijker beeld waarbij het verschil tussen de groep donateurs die het motto wel en niet vinden aanspreken groter is dan bij de rest van de programma’s.

De mate van kerkelijkheid van de donateurs blijkt ook invloed te hebben op de waardering van het motto (Chi Square test, sig. .000). Het motto wordt meer gewaardeerd naarmate de kerkelijkheid van de donateurs toeneemt. Daarnaast is te zien dat de rand- en niet-kerkelijken ongeveer in gelijke mate aangeven dat het motto hen een beetje aanspreekt. Het antwoord ‘het motto spreekt totaal niet aan’ wordt ook door deze twee groepen ongeveer gelijk genoemd.

Ook heeft de kerkelijkheid van de niet-donateurs invloed op de mate van waardering van het motto (Chi Square test, sig. .000). Wanneer de kerkelijkheid toeneemt, neemt ook het aantal niet-donateurs toe dat het motto vindt aanspreken. Van alle randkerkelijken kiest in vergelijking met de andere groepen kerkelijken het grootste percentage voor het antwoord ‘het motto spreekt een beetje aan’. Bij de niet-kerkelijken geldt dit voor het antwoord ‘het motto spreekt totaal niet aan’.

De meest voorkomende motivatie voor de positieve waardering van het motto is dat het motto de lading dekt van het geloof. 28.9% geeft deze reden op. Bij de niet-donateurs ligt dit percentage op 28.0%. 13.7% van de donateurs vindt dat het motto goed op de naam Kerkinactie aansluit, waardoor het motto door hen positief gewaardeerd wordt. 8.0% van de niet-donateurs vindt dit. Bij het berekenen van de marges, blijkt het verschil niet significant te zijn. De marges overlappen elkaar:

13.7 +/- 1,96 x √ {(0,137 x (1-0,137))/315} = 0,137 +/- 0,038 à Het ‘werkelijke’ percentage van de donateurs ligt tussen de percentages 9.9% en 17.5%.

8.0% +/- 1,96 x √ {(0,08 x (1-0,08))/261} = 0,08 +/- 0,033 à Het ‘werkelijke’ percentage van de niet-donateurs ligt tussen de percentages 4.7% en 11.3%.

10.8% vindt dat de woorden een logische volgorde aanhouden en dat de woorden een logisch gevolg van elkaar zijn. 6.5% van de niet-donateurs geeft deze reden ook op. Het verschil tussen deze twee percentages is echter niet significant. 10.2% van de donateurs geeft aan dat het motto aangeeft dat Kerkinactie vanuit een christelijke visie werkt en daarom spreekt het motto hen aan. 19.2% van de niet-donateurs geeft dit aan. Dit verschil is wel significant. Er zijn nog vele andere redenen genoemd, deze zijn te zien in bijlage 6.3.1.

Ook is gevraagd aan de groep donateurs die het motto een beetje of helemaal niet waarderen naar een motivatie hiervoor. De meest voorkomende motivatie is dat de volgorde van de woorden in het motto niet klopt. Velen geven hierbij het commentaar: ‘Je kan ook helpen zonder te geloven’. 24.1% geeft deze redenering voor het feit dat het motto hen niet aanspreekt. Bij de niet-donateurs wordt deze reden het meest genoemd (31.5%). Het verschil tussen de donateurs en niet-donateurs is hierbij echter niet significant. 19.8% van de donateurs vindt dat het woord ‘geloven’ erg dubbelzinnig is. ‘Geloven heeft vele betekenissen’, is hierbij het commentaar. Het zegt dus niets, volgens deze groep. 11.1 % van de niet-donateurs geeft dit ook aan. Dit verschil is echter opnieuw niet significant. 12.1% van de donateurs en 14.8% van de niet-donateurs is niet gelovig en geeft dit als reden op dat het motto hen niet aanspreekt. 8.6% van de donateurs en 6.2% van de niet-donateurs vindt dat het motto niet erg pakkend is. De verschillen zijn allemaal niet significant.

De verbanden die de verschillende doelgroepen onderhouden met de motieven voor de waardering van het motto, blijken niet significant te zijn. Daarom is een aantal categorieën samengenomen. Na de hercodering van de motieven die gegeven zijn, blijkt echter nog steeds geen significant verband aanwezig te zijn tussen de antwoorden en de verschillende donateursdoelgroepen van Kerkinactie.

De invloed van de kerkelijkheid van de niet-donateurs op de motivering blijkt alleen aanwezig te zijn bij de redenen om het motto niet te waarderen (Chi Square test, sig. .016). Alle groepen kerkelijken geven het meest aan dat de volgorde van de woorden uit het motto niet klopt. Opvallend is dat de randkerkelijken er hierbij uitspringen. Zij geven naar verhouding deze reden het meest op om het motto niet te waarderen. De niet-kerkelijken geven naar verhouding meer dan de andere kerkelijke groepen aan dat het woord ‘geloven’ vele betekenissen heeft, waardoor zij het motto niet vinden aanspreken. Ten slotte valt op dat geen enkele rand- en niet-kerkelijke aangeeft dat het motto niet pakkend is. Dat wordt alleen door de kerkelijken aangegeven. Wanneer in de kruistabel de rand- en niet-kerkelijken worden samengenomen, is ook een significant verband aanwezig tussen de redenen om het motto wel te waarderen en de kerkelijkheid van de niet-donateurs (Chi Square test, sig. .047). De percentages van de frequentie waarmee de verschillende redenen genoemd zijn, verschillen tussen de kerkelijken en niet-kerkelijken niet veel. Beide groepen geven ongeveer even vaak aan dat het motto van Kerkinactie ook hun motto is. Dat het motto de lading dekt van het geloof, wordt door de kerkelijken iets vaker gezegd dan door de niet-kerkelijken. Opvallend is dat de niet-kerkelijken vaker dan de kerkelijken zeggen dat het motto hen aanspreekt omdat Kerkinactie daarmee laat zien dat ze vanuit een christelijke visie werkt. Daarnaast geeft de groep kerkelijken veel vaker dan de niet-kerkelijken aan dat het motto op de naam Kerkinactie aansluit, waardoor het motto gewaardeerd wordt.

In beide enquêtes is een brief geciteerd die verzoekt tot een bijdrage. De respondenten is gevraagd wat hun waardering is van de toon, of de toon van het stukje tekst hen aanspreekt. De brief spreekt 70.1% van de donateurs aan en 29.9% niet. Van de niet-donateurs zegt 61.8% de toon wel te waarderen en 38.2% niet. De verschillen zijn niet significant, aangezien de marges elkaar net overlappen:

70.1 +/- 1,96 x √ {(0,701 x (1-0,701))/412} = 0,701 +/- 0,044 à Het ‘werkelijke’ percentage van de donateurs ligt tussen de percentages 65.7% en 75.4%.

61.8% +/- 1,96 x √ {(0,618 x (1-0,618))/544} = 0,618+/- 0,041 à Het ‘werkelijke’ percentage van de niet-donateurs ligt tussen de percentages 57.7% en 65.9%.

De marges overlappen elkaar met 0.2% waarmee het verschil tussen de donateurs en niet-donateurs niet significant is.

Van de drie soorten doelgroepen binnen de donateurs heeft alleen de mate van kerkelijkheid invloed op de mate van waardering van de toon van de brief (Chi Square test, sig. .019). De kerkelijken voelen zich meer aangesproken door de toon van de tekst, dan de rand- en niet-kerkelijken. De laatste twee groepen geven relatief even vaak aan dat de toon hen aanspreekt, ongeveer 60%. Echter, 75% van de kerkelijken geeft aan dat de toon hen aanspreekt, waarmee te zeggen valt dat naarmate de kerkelijkheid toeneemt, de toon van deze tekst meer aan gaat spreken.

Hierop is de kerkelijkheid van invloed (Chi Square test, sig. .023). Opvallend is dat de randkerkelijken het meest aangeven dat de toon van de brief hen niet aanspreekt. De kerkelijken en niet-kerkelijken liggen hierbij op één lijn.

Vervolgens motiveren de respondenten hun waardering. De motivering is in een open vraag vormgegeven. Er zijn vele motieven gegeven, echter, veel motieven gaan over de inhoud van de tekst en niet over de toon, zoals gevraagd. De motieven die over de inhoud gaan, zijn middels een hercodering samengenomen. Ook is er een aantal respondenten dat dergelijke ‘bedelbrieven’ niet waardeert en dit als motivatie opgeeft. Ook deze motieven zijn samengenomen. De commentaren die werden gegeven over de toon en taalstijl van de tekst zijn niet samengenomen, maar apart bekeken. In tabel XXXIII zijn alleen de opmerkingen met betrekking tot taalstijl opgenomen. 39.3% geeft aan dat ze het stukje tekst qua toon positief waarderen omdat het duidelijk, concreet en ‘to the point’ is. Dit percentage springt eruit. Ook bij de niet-donateurs is dit het geval. Het verschil tussen deze percentages is significant. Het werkelijke percentage van de donateurs ligt tussen de 34.1% en 44.5%. Het werkelijke percentage van de niet-donateurs ligt tussen de 22.1% en 30.1%. Er vindt geen overlapping van marges plaats.

De overige motieven over toon of taalstijl zijn allemaal door minder dan 5% genoemd. Tabel XXXIII geeft een overzicht van de negatieve en positieve waarderingen van de toon of taalstijl van het stukje tekst. Opvallend is dat er tegengestelde waarderingen worden genoemd. Enerzijds vinden respondenten de toon persoonlijk en betrokken, anderzijds zijn er respondenten die de toon als afstandelijk beschouwen. Ook waarderen de respondenten de taalstijl als niet dwingend, terwijl er ook respondenten zijn die de taalstijl als té dwingend ervaren. In ieder geval is duidelijk dat de donateurs de taalstijl en toon met een meerderheid van 39.3% als duidelijk, concreet en to the point waarderen. Blijkbaar is dit een aspect van taalstijl die erg gewaardeerd wordt. Bij de niet-donateurs is dit beeld ook terug te zien. De donateurs geven deze motivering echter vaker. Opvallend is dat de niet-donateurs in vergelijking met de donateurs vaker zeggen dat de tekst dwingend overkomt. Dit percentageverschil is significant.

Tabel XXXIII: Positieve en negatieve waarderingen van de taalstijl van de tekst door donateurs (D) en niet-donateurs (ND)

Positief	Percentage %		Negatief	Percentage %
	D	ND		D	ND
Duidelijk, concreet, to the point	39.3%	27.6%	Abstract, afstandelijk en negatief	0.6%	1.6%
Persoonsgericht	2.1%	0.7%	Te lange zinnen	3.2%	1.1%
Persoonlijk voorbeeld spreekt aan	2.6%	2.1%	Te zoetsappig, teveel op emotie/schuldgevoel ingespeeld	4.1%	3.6%
Neutraal	0.9%	0%	Te dwingend	0.9%	5.5%
Niet dwingend	1.8%	1.1%	Zweverig, niet concreet	3.2%	4.1%
Motiverend	3.8%	1.1%	D: N = 341, missing values = 259 ND: N = 463, missing values = 137
Betrokken	0.6%	0.5%

Gekeken is of de soort motivatie van de donateurs verband houdt met de verschillende doelgroepen. Alleen kerkelijkheid is van invloed op de soort motivatie die de donateurs noemen (Chi Square test, sig. .026). De reden dat het motto duidelijk, concreet en to the point is, wordt door de kerkelijken naar verhouding vaker genoemd dan door de rand- en niet-kerkelijken. 40.5% van de kerkelijken geeft deze reden op tegenover 32.0% van de randkerkelijken en 30% van de niet-kerkelijken. Kortom, naarmate de kerkelijkheid toeneemt, neemt ook de frequentie waarmee het motto duidelijk, concreet en to the point gevonden wordt toe.

Ook bij de niet-donateurs blijkt de kerkelijkheid een significant verband te hebben met de motieven die gegeven worden door de niet-donateurs (Chi Square test, sig. .047). Hier is het beeld echter wat anders. De niet-kerkelijken geven naar verhouding vaker aan dat ze het motto waarderen vanwege de duidelijkheid en concreetheid dan de randkerkelijken en kerkelijken. De randkerkelijken geven deze reden het minst op. Daarnaast is opvallend dat vooral de randkerkelijken naar verhouding vaker de tekst zoetsappig vinden.

Op dezelfde tekst uit de brief is nog verder ingegaan. Gevraagd is, of de aanspreekvorm van de tekst motiveert om te doneren. 43.4% geeft aan dat de aanspreekvorm heel erg motiveert om te doneren. Van de niet-donateurs zegt 28.7% dit. Uit de margeberekening komt naar voren dat het werkelijke percentage van de donateurs tussen de 39.3% en 47.5% ligt. Het werkelijke percentage van de niet-donateurs ligt tussen 24.9% en 32.5%. Er vindt geen overlapping van marges plaats, waardoor het verschil in percentage een daadwerkelijk significant verschil is. 37.8% van de donateurs vindt dat de aanspreekvorm redelijk motiveert. 45.1% van de niet-donateurs vindt dit. Dit percentage blijkt niet significant te verschillen van het percentage van de donateurs. Ten slotte vindt 18.8% van de donateurs dat de tekst totaal niet motiveert tegen 26.2% van de niet-donateurs. Dit verschil in percentage is wel significant.

Het RFM geefgedrag en de programma’s die de donateurs steunen, blijken geen invloed te hebben op de mate waarin de aanspreekvorm de verschillende respondenten motiveert. Wel heeft de mate van kerkelijkheid invloed hierop (Chi Square test, sig. .008). Van de kerkelijke donateurs geeft in vergelijking met de andere groepen kerkelijken het grootste percentage aan dat de aanspreekvorm hen heel erg motiveert om te doneren. Opvallend is dat de niet-kerkelijken hierbij op de tweede plaats komen. De randkerkelijken volgen de niet-kerkelijken echter snel op. De randkerkelijken geven vooral aan dat de aanspreekvorm hen redelijk motiveert om te doneren. Ook de niet-kerkelijken geven dit antwoord vooral op.

Ook de kerkelijkheid van de niet-donateurs blijkt van invloed te zijn op de mate waarin de aanspreekvorm motiveert om te doneren (Chi Square test, sig. 000). Voor wat betreft het antwoord ‘de aanspreekvorm motiveert heel erg om te doneren’ is hetzelfde beeld is te zien als bij de donateurs. Daarnaast geven alle drie soorten kerkelijken even vaak aan dat de aanspreekvorm hen redelijk motiveert. Opvallend is dat de randkerkelijken eruit springen bij het antwoord ‘De aanspreekvorm motiveert totaal niet om te doneren’.

De respondenten die de toon van de brief heel erg vonden motiveren, is in een daaropvolgende vraag gevraagd welk element in de tekst dan motiveert om te doneren. Hieronder is een overzicht te zien welke elementen uit de brief positief gewaardeerd worden door de donateurs (Bij deze vraag zijn meerdere antwoorden mogelijk). De elementen worden allemaal vrij frequent aangekruist. De donateurs en niet-donateurs laten een gelijkmatig beeld zien. Er zijn geen significante verschillen tussen de percentages van de donateurs en niet-donateurs. Bovenaan staat de herkenbaarheid van de tekst. De donateurs en niet-donateurs geven dit element het meest op als motivatie om te doneren. Daarna wordt door beide groepen het meest aangegeven dat ze zich

aangesproken voe-len. Een positieve invalshoek lijkt ook belangrijk te zijn als motivatie om te doneren. Dit element wordt daarna door beide groepen het meest genoemd. De niet-donateurs blij-ven op alle genoemde elementen iets achter op de donateurs, behalve bij de begrijpelijkheid van de tekst.

Tabel XXXIV: Elementen die motiveren om te doneren, donateurs (D), niet-donateurs (ND)[21]

	Frequentie		Percentage %
	D	ND	D	ND
Ik word prettig benaderd	60	29	23.1%	17.1%
Ik voel me aangesproken	121	70	46.5%	41.2%
De tekst is positief geschreven	111	66	42.7%	38.8%
Kerkinactie laat zien dat ze dankbaar is	50	21	19.2%	12.4%
De tekst is begrijpelijk	60	43	23.1%	25.3%
De tekst is herkenbaar, ik kan me er een voorstelling van maken	146	87	56.2%	51.2%

Iets meer niet-donateurs dan donateurs geven dit element op. De elementen die gekozen worden, worden door de soort programma’s die de donateurs steunen en de mate van kerkelijkheid van de donateurs niet beïnvloed (ook niet na het samennemen van de categorieën rand- en niet-kerkelijk). Het RFM- geefgedrag heeft wel invloed, namelijk op het element: ‘Kerkinactie laat zien dat ze dankbaar is’ (Chi Square test, sig. .012). Over het algemeen wordt deze reden vaker niet genoemd dan wel, maar wel is te zien dat van de ‘poor’ gevers het grootste percentage deze reden opgeeft. De overige gevers noemen deze reden naar verhouding een stuk minder. Dus, de ‘poor’ gevers waarderen de dankbaarheid die Kerkinactie uit het meest.

Eén element uit de tekst die de niet-donateurs motiveert om te doneren, blijkt een significant verband te onderhouden met de kerkelijkheid van de niet-donateurs: de positiviteit van de tekst (Chi Square test, sig. .037). De niet-kerkelijken lijken dit element het belangrijkst te vinden, in vergelijking met de andere groepen kerkelijken. De randkerkelijken kruisen dit element naar verhouding het minst aan. Na het samennemen van de categorieën rand- en niet-kerkelijken ontstaan geen extra significante verbanden.

Naast de waardering van de taalstijl, is er ook gevraagd naar de duidelijkheid van de taalstijl. De duidelijkheid van de taalstijl is in veel aspecten terug te vinden.

Zo heeft Kerkinactie een aantal programma’s dat met een term benoemd is. De vraag is of deze term dusdanig goed gekozen is, dat de doelgroep van Kerkinactie begrijpt waar het programma over gaat. In tabel XXXV is te zien welke programma’s voor de respondenten onduidelijk zijn.

niet-donateurs, bekend met Kerkinactie (ND) en niet-donateurs onbekend met Kerkinactie (ND*)[22]

Programma	Frequentie			Percentage %
	D	ND	ND*	D	ND	ND*
Missionair werk	384	336	82	65.1%	78.7%	53.6%
Diaconaat	302	258	94	51.2%	60.4%	61.4%
Zending	288	213	65	48.8%	49.9%	42.5%
Noodhulp	204	219	32	34.6%	51.3%	20.9%
Werelddiaconaat	203	225	111	34.4%	52.7%	72.5%
Klimaatplan	471	415	121	79.8%	97.2%	79.1%
Kinderen in de Knel	231	306	62	39.2%	71.7%	40.5%
Alle programma’s onduidelijk[23]	-	36	2	-	8.4%	1.3%

D: N = 590, missing values = 10, ND: N = 427, missing values = 9, ND*: N = 153, missing values = 14

In tabel XXXV is te zien dat bij de drie groepen het programma ‘Klimaatplan’ het meest onduidelijk is. De percentages verschillen echter wel. Naar verhouding vinden veel meer donateurs het programma onduidelijk. De donateurs vinden het programma ‘Kinderen in de Knel’ en ‘Missionair werk’ daarna het meest onduidelijk. ‘Missionair werk’ en ‘Diaconaat’ worden door de niet-donateurs die bekend zijn met Kerkinactie op de tweede en derde plek gezet qua onduidelijkheid. Het ‘Werelddiaconaat’ en het ‘Diaconaat’ worden als tweede en derde genoemd door de niet-donateurs die niet bekend zijn met Kerkinactie.

De drie verschillen in percentages bij het programma ‘Missionair werk’ zijn allemaal significant, behalve het verschil tussen de niet-donateurs die Kerkinactie niet kennen en de donateurs. De verschillen in percentages bij het ‘Diaconaat’ zijn op het verschil tussen de niet-donateurs die Kerkinactie kennen en de niet-donateurs die Kerkinactie niet kennen na, allemaal significant. Bij het programma ‘Zending’ vertonen de verschillende significanties allemaal geen significant verband. De verschillende percentages bij het programma ‘Noodhulp’ zijn allemaal significant. Hetzelfde geldt voor het programma ‘Werelddiaconaat’. Bij het programma ‘Klimaatplan’ is alleen het percentage verschil tussen de donateurs en de niet-donateurs die Kerkinactie niet kennen niet significant. Het programma ‘Kinderen in de Knel’ laat hetzelfde beeld zien. Ten slotte is het verschil in percentage bij de laatste antwoordoptie ook significant.

In tabel XXXVI is een overzicht te vinden van de significante verbanden die de onduidelijkheid van programma’s hebben met verschillende kenmerken van de doelgroepen. Het geefgedrag van de donateurs is alleen bij het programma ‘Klimaatplan’ van invloed op de duidelijkheid van het programma. Het programma ‘Klimaatplan’ wordt onduidelijker gevonden naarmate de donateurs lager scoort op het RFM geefgedrag. Vooral de ‘poor’ gevers geven aan dat het programma ‘Klimaatplan’ onduidelijk voor hen is.

De programma’s die de donateurs steunen zijn van invloed op de duidelijkheid van de programma’s. Zo wordt het ‘Werelddiaconaat’ door alle donateurs vaker als duidelijk aangestipt dan als onduidelijk, maar wel blijkt dat van de donateurs van het programma ‘Kinderen in de Knel’ het laagste percentage het programma ‘Werelddiaconaat’ duidelijk vindt. Opvallend is dat de donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ naar verhouding het programma ‘Werelddiaconaat’ vrij onduidelijk vinden. Na de donateurs van ‘Kinderen in de Knel’ vinden de donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ het programma ‘Werelddiaconaat’ het minst duidelijk. De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ vinden het programma ‘Werelddiaconaat’ het meest duidelijk. Door alle soorten donateurs wordt het programma ‘Klimaatplan’ onduidelijk gevonden, echter, opvallend genoeg zijn de donateurs van ‘Missionair werk’ heel positief wat betreft de duidelijkheid. Daar waar de percentages qua duidelijkheid bij alle programma’s rond de tien procent liggen, ligt het percentage bij het programma ‘Missionair werk’ op 72.4%. Het programma ‘Kinderen in de Knel’ wordt door de meerderheid van de donateurs duidelijk gevonden, echter, de percentages schommelen rond de vijftig procent. Opvallend is dat de donateurs van ‘Kinderen in de Knel’ het programma ‘Kinderen in de Knel’ het meest onduidelijk vinden.

De kerkelijkheid van de donateurs heeft qua duidelijkheid op meerdere programma’s invloed. Na het samennemen van de groepen rand- en niet-kerkelijken blijkt de relatie tussen de duidelijkheid van het programma ‘Missionair werk’ en de kerkelijkheid significant te zijn. Duidelijk is dat naarmate de kerkelijkheid toeneemt, de duidelijkheid van het programma ‘Missionair werk’ ook toeneemt. (Vervolg: zie onder tabel XXXVI)

Tabel XXXVI: Crosstabs Chi-Square onduidelijkheid programma’s en de verschillende doelgroepen van Kerkinactie

	Kruistabelvariabelen	Programma	Df	Chi-Square
Donateurs	RFM geefgedrag	Klimaatplan	3	.008
	Steun aan programma’s	Werelddiaconaat	6	.034
		Klimaatplan	6	.000
		Kinderen in de Knel	6	.000
	Kerkelijkheid	Missionair werk	1	.049
		Diaconaat	2	.000
		Zending	2	.020
		Werelddiaconaat	2	.000
	Opleiding	Noodhulp	6	.000
		Klimaatplan	6	.001
		Kinderen in de Knel	6	.023
	Leeftijd	Missionair werk	3	.004
		Zending	3	.006
		Noodhulp	3	.000
		Kinderen in de Knel	3	.047
Niet-donateurs, bekend met Kerkinactie	Kerkelijkheid	Diaconaat	2	.003
		Zending	2	.016
		Werelddiaconaat	2	.000
		Kinderen in de Knel	2	.004
		Allemaal onduidelijk	2	.000
	Opleiding	-	-	-
	Leeftijd	Noodhulp	3	.014
		Werelddiaconaat	3	.002
		Allemaal onduidelijk	3	.032
Niet-donateurs, onbekend met Kerkinactie	Kerkelijkheid	Missionair werk	2	.020
		Diaconaat	2	.002
		Zending	2	.030
	Opleiding	Noodhulp	6	.044
	Leeftijd	Noodhulp	3	.010
	Leeftijd	Kinderen in de Knel	3	.009

Hetzelfde geldt voor het programma ‘Diaconaat’. Wanneer de kerkelijkheid toeneemt, neemt mate waarin het programma ‘Diaconaat’ duidelijk gevonden wordt ook toe. Ongeveer hetzelfde beeld is ook te zien bij het programma ‘Zending’. De kerkelijken geven vaker aan het programma ‘Zending’ duidelijk te vinden, dan onduidelijk. Bij de rand- en niet-kerkelijken is het beeld andersom. Zij geven meer aan het programma ‘Zending’ niet duidelijk te vinden, dan wel.

De niet-kerkelijken vinden naar verhouding het programma iets duidelijker dan de randkerkelijken, maar in vergelijking met de kerkelijken bevinden ze zich op een redelijk gelijk niveau. Ten slotte is het programma ‘Werelddiaconaat’ voor kerkelijken het duidelijkst. Daar wordt meer aangegeven dat het programma duidelijk is dan niet, terwijl opnieuw de rand- en niet-kerkelijken het tegenovergestelde beeld laten zien. Deze twee groepen liggen vrij dicht bij elkaar.

Het opleidingsniveau blijkt ook invloed te hebben op de duidelijkheid van enkele programma’s. Het programma ‘Noodhulp’ wordt naarmate het opleidingsniveau toeneemt, meer als duidelijk ervaren. Hetzelfde geldt voor het programma ‘Klimaatplan’. Dit programma wordt door de twee laagste opleidingsniveaus als erg onduidelijk ervaren. De donateurs die lager beroepsonderwijsniveau hebben, geven zelfs voor 100% aan dat ze het programma onduidelijk vinden. Het programma ‘Kinderen in de Knel’ wordt door de drie laagste opleidingsniveaus het slechtst gewaardeerd qua duidelijkheid. Naarmate het opleidingsniveau daarna toeneemt, neemt ook de waardering toe qua duidelijkheid. De donateurs met het opleidingsniveau ‘Hoger Algemeen Voorbereidend Wetenschappelijk Onderwijs’ geeft naar verhouding het meest aan dat ze het programma ‘Kinderen in de Knel’ duidelijk vinden.

Ten slotte is gekeken naar de verschillende leeftijdsklassen. Hebben de leeftijdsklassen in vloed op de duidelijkheid van de programma’s? Het blijkt dat hoe jonger de donateur is, des te beter hij begrijpt wat er met ‘Missionair werk’ bedoeld wordt. Hetzelfde geldt voor het programma ‘Noodhulp’. Het programma ‘Zending’ wordt juist door oudere donateurs beter begrepen. ‘Kinderen in de Knel’ wordt door iedereen wel goed begrepen, echter, de oudste twee leeftijdsklassen 65-75 jaar en 76-96 jaar blijven hierin duidelijk achter.

Bij de niet-donateurs is hetzelfde gedaan. Gekeken is of de kerkelijkheid van invloed is op de mate waarin de programma’s duidelijk gevonden worden. Het gaat hierbij om niet-donateurs die wel bekend zijn met Kerkinactie. Het blijkt dat hoe kerkelijker de niet-donateur is, des te beter het programma ‘Diaconaat’ begrepen wordt. Hetzelfde geldt voor de programma’s ‘Zending’ en ‘Werelddiaconaat’. Het programma ‘Kinderen in de Knel’ wordt door de overgrote meerderheid als onduidelijk ervaren. Er is echter wel een afname van onduidelijkheid te zien, naarmate de kerkelijkheid toeneemt. Bij de niet-donateurs is tevens een optie toegevoegd, waar de respondenten kunnen aangeven dat de programma’s allemaal onduidelijk zijn. Deze optie wordt naar verhouding veel minder aangekruist dan de overige opties, echter, wel is te zien dat een groot percentage van de niet-kerkelijken deze optie heeft aangekruist, in vergelijking met de andere groepen kerkelijken.

Het opleidingsniveau van de niet-donateurs blijkt geen significant verband te hebben met de mate waarin de programma’s onduidelijk worden gevonden.

Ten slotte is gekeken naar de leeftijd van de niet-donateurs. Het programma ‘Noodhulp’ wordt door de niet-donateurs duidelijker gevonden naarmate de leeftijd van de niet-donateurs afneemt. Het ‘Werelddiaconaat’ wordt door de middelste leeftijdsklassen 50-60 jaar en 61-71 jaar het meest duidelijk gevonden. De jongste en oudste leeftijdsklassen vinden dit programma naar verhouding onduidelijker. De antwoordoptie ‘de programma’s zijn allemaal onduidelijk’ wordt door de jongste leeftijdsklasse 22-49 jaar naar verhouding het meest aangekruist.

De niet-donateurs die Kerkinactie niet kennen en de mate waarin zij de programma’s onduidelijk vinden, zijn ook in verband gebracht met kerkelijkheid, opleiding en leeftijd. De kerkelijkheid heeft invloed op de mate waarin ‘Missionair werk’ onduidelijk gevonden wordt. De kerkelijken geven vaker aan dat het programma voor hen duidelijk is, dan niet. Dit beeld is andersom bij de rand- en niet-kerkelijken. De kerkelijken vinden het programma ‘Missionair werk’ dus het meest duidelijk. Echter, opvallend is dat de randkerkelijken het programma onduidelijker vinden dan de niet-kerkelijken. Hetzelfde beeld is te zien bij het programma ‘Zending’. Het programma ‘Diaconaat’ wordt duidelijker gevonden naarmate de kerkelijkheid toeneemt.

Het opleidingsniveau van de niet-donateurs die onbekend zijn met Kerkinactie blijkt invloed te hebben op de onduidelijkheid van het programma ‘Noodhulp’. Te zien is dat de niet-donateurs van het laagste opleidingsniveau het programma het meest onduidelijk vinden. De niet-donateurs van het hoogste opleidingsniveau vindt het programma het duidelijkst. De overige opleidingsniveaus geeft steeds met een meerderheid aan dat het programma duidelijk is. Het laagste opleidingsniveau springt er dus uit.

Ten slotte is de leeftijdsklasse, waarin de niet-donateurs die onbekend zijn met Kerkinactie zich bevinden, van invloed op de duidelijkheid van de programma’s ‘Noodhulp’ en ‘Kinderen in de Knel’. Voor beide programma’s geldt: naarmate de niet-donateurs jonger zijn, wordt het programma beter begrepen.

Over de specifieke communicatiematerialen zijn ook vragen gesteld wat betreft de duidelijkheid. Dezelfde materialen worden bekeken als in paragraaf 9.2.1. Eerst zal gekeken worden naar alle communicatiematerialen samen en vervolgens zullen de specifieke materialen van de donateurs en niet-donateurs behandeld worden.

Tabel XXXVII: Gemiddelde waardering (1-10) van de duidelijkheid van alle communicatiematerialen (donateurs)[24]

De gemiddelde waardering van de duidelijkheid van alle communicatiematerialen ligt tussen de zes en acht. Te zien is, dat de tweede stelling gemiddeld een lager cijfer heeft gekregen. De waardering van de stelling vertoont daarnaast tevens de meeste spreiding. De stellingen lokken alledrie zowel minima als maxima uit, echter, deze worden naar verhouding erg weinig genoemd. De maxima worden in vergelijking met de minima nog wel vrij veel genoemd.

Gekeken is of de verschillende doelgroepen significante verschillen opleveren in de waarderingscijfers. Het RFM geefgedrag blijkt geen significante resultaten op te leveren.

De programma’s die de donateurs steunen, blijken wel significant verschillende resultaten op te leveren in de waardering van de duidelijkheid van de taalstijl. Dit geldt alleen voor de laatste stelling ‘Alle woorden zijn goed te begrijpen’ (ANOVA test, sig. .016). De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ geven gemiddeld het hoogste cijfer: 8.26. Ook de donateurs van ‘Noodhulp’ en ‘Kinderen in de Knel’ waarderen de stelling met een cijfer boven de acht. De donateurs van het programma ‘Zending’ geven gemiddeld het laagste cijfer: 7.51.

Daarnaast blijkt de mate van kerkelijkheid significant verschillende waarderingscijfers uit te lokken bij de stelling ‘De teksten zijn goed te begrijpen’ (ANOVA test, sig. .035). Opvallend is dat de niet-kerkelijken deze stelling gemiddeld waarderen met een 8.13, terwijl de kerkelijken de stelling gemiddeld waarderen met een 7.98. De randkerkelijken zitten hier tussenin. De leeftijd van de donateurs veroorzaakt geen significante verschillen.

Nu zal gekeken worden naar de specifieke communicatiematerialen. Achtereenvolgens worden de volgende materialen behandeld: de folder van het programma ‘Werelddiaconaat’, de folder van ‘Kinderen in de Knel’, de brief en de nieuwsbrief van het programma ‘Zending’.

In tabel XXXVIII is te zien in welke mate de folder van het ‘Werelddiaconaat’ gewaardeerd wordt wat betreft de duidelijkheid van de tekst.

Tabel XXXVIII: Gemiddelde waardering (1-10) van de duidelijkheid van de folder van het ‘Werelddiaconaat’ (donateurs)

De resultaten van alle communicatiematerialen komen overeen met de resultaten van de folder van het ‘Werelddiaconaat’, ‘Kinderen in de Knel’, de brief van ‘Zending’ en de nieuwsbrief van ‘Zending’. De resultaten zijn achtereenvolgens te vinden in de tabellen XXXIX-XXXXI.

Tabel XXXIX: Gemiddelde waardering (1-10) van de duidelijkheid van de folder van ‘Kinderen in de Knel’ (donateurs)

Tabel XXXX: Gemiddelde waardering (1-10) van de duidelijkheid van de brief van ‘Zending’ (donateurs)

Tabel XXXXI: Gemiddelde waardering (1-10) van de duidelijkheid van de nieuwsbrief van ‘Zending’ (donateurs)

Er is een verschil te zien in de laatste twee communicatiematerialen in vergelijking met de andere materialen. De minima zijn vrij hoog bij zowel de brief van ‘Zending’ als bij de nieuwsbrief van ‘Zending’. Dit heeft zijn effect op de grootte van de standaarddeviatie. Te zien is dat de tweede stelling een grote spreiding blijft hebben, de minima zijn hier dan ook een stuk lager. De tweede stelling roept een minder eenduidig beeld op dan de andere stellingen.

De niet-donateurs hebben dezelfde vragen beantwoord, over andere communicatiematerialen. Eerst zullen alle communicatiematerialen samengenomen worden, vervolgens zullen de specifieke materialen besproken worden.

Tabel XXXXII: Gemiddelde waardering (1-10) van de duidelijkheid van alle communicatiematerialen (niet-donateurs)

Het beeld van de niet-donateurs is erg vergelijkbaar met dat van de donateurs. De eerste en laatste stelling worden het hoogst gewaardeerd. De tweede stelling wordt het laagst gewaardeerd en ook hier is sprake van een hogere standaarddeviatie. De verschillen in waardering met de donateurs blijken allemaal significant te zijn (.000). Bij de niet-donateurs blijkt de kerkelijkheid en de leeftijd van de niet-donateurs niet van invloed te zijn op de duidelijkheid van de communicatiematerialen.

Achtereenvolgens worden de volgende specifieke materialen besproken worden: de folder van het programma ‘Werelddiaconaat’ over vrouwenhandel en de folder van hetzelfde programma over ‘Zorg voor ouderen’.

Tabel XXXXIII: Gemiddelde waardering (1-10) van de duidelijkheid van de folder over vrouwenhandel (niet-donateurs)

Tabel XXXXIV: Gemiddelde waardering (1-10) van de duidelijkheid van de folder over zorg voor ouderen (niet-donateurs)

De gemiddelden in alle tabellen liggen vrij dicht bij elkaar. Alle gemiddelden liggen tussen de zes en acht. Wat verder opvalt, is dat de minima vrij hoog zijn bij de twee communicatiematerialen en dat de tweede stelling het minst hoog gewaardeerd wordt.

In paragraaf 9.2.1 is het motto besproken. De onderstaande tekst is een toelichting op dit motto:

In het werk van Kerkinactie staan de drie woorden geloven, helpen en bouwen centraal. Wij geloven in God die bevrijdt. We willen helpen om mensen tot hun recht te laten komen. We willen bouwen aan een wereld die voor iedereen leefbaar is.

Deze toelichting verduidelijkt het motto. In hoeverre dat ook geldt voor de respondenten, zal nu besproken worden. Zowel de donateurs als de niet-donateurs geven aan dat ze het motto verduidelijkend vinden. Het percentage donateurs (70.5%) is wel iets hoger dan het percentage niet-donateurs (59.7%). Deze percentages verschillen significant van elkaar, aangezien de marges van de percentages elkaar niet overlappen. 20.4% van de donateurs vindt het motto redelijk verduidelijkend. 27.2% van de niet-donateurs denkt er ook zo over. Dit percentage verschil is niet significant, evenals het volgende percentageverschil. Slechts 4.0% van de donateurs en 7.4% van de niet-donateurs vindt de toelichting niet verduidelijkend.

De mate waarin de donateurs kerkelijk zijn, blijkt van invloed te zijn op de mate waarin ze de toelichting verduidelijkend vinden (Chi Square test, sig. .002). Naarmate de kerkelijkheid toeneemt, neemt de duidelijkheid van de toelichting toe. Het geefgedrag en de soort programma’s die de donateurs steunen, blijken niet van invloed te zijn. De kerkelijkheid van de niet-donateurs heeft ook invloed op de mate waarin ze de toelichting verduidelijkend vinden (Chi Square test, sig. .000). Ook hier geven van de kerkelijken de meesten aan dat ze de toelichting duidelijk vinden. De rand- en niet-kerkelijken geven dit procentueel een stuk minder aan. De randkerkelijken geven in vergelijking met de kerkelijken en niet-kerkelijken het meest aan dat ze het motto ‘redelijk’ duidelijk vinden. Van alle niet-kerkelijken zegt in vergelijking met de andere soort kerkelijken het grootste percentage dat de toelichting niet duidelijk is.

Kerkinactie gebruikt op veel communicatiematerialen een stukje tekst dat een beeld moet geven van Kerkinactie. Het stukje luidt als volgt:

Kerkinactie is het missionaire en diaconale werk in binnen- en buitenland van de Protestantse Kerk in Nederland. Delen van dit werk worden uitgevoerd mede namens tien oecumenisch georiënteerde kerken en organisaties in Nederland.

Dit stukje tekst is getest op duidelijkheid. 55.3% van de donateurs vindt dat het stukje tekst een heldere omschrijving van Kerkinactie geeft. Een iets lager percentage van 49,4% van de niet-donateurs vindt dit ook. Dit verschil is echter niet significant, blijkt uit de volgende berekening:

55.3 +/- 1,96 x √ {(0,553 x (1-0,553))/557} = 0,553 +/- 0,041 à Het ‘werkelijke’ percentage van de donateurs ligt tussen de percentages 51.2% en 59.4%.

49.4% +/- 1,96 x √ {(0,494 x (1-0,494))/549} = 0,494+/- 0,042 à Het ‘werkelijke’ percentage van de niet-donateurs ligt tussen de percentages 45.7% en 53.6%.

De marges overlappen elkaar. 33% van de donateurs vindt dat het stukje tekst enigszins een heldere omschrijving van Kerkinactie geeft. 36,2% vindt enigszins dat het stukje tekst een heldere omschrijving van Kerkinactie geeft. Ook dit verschil is niet significant. Slechts 11,7% vindt het stukje tekst een onduidelijke omschrijving van Kerkinactie geeft. Een iets hoger percentage van de niet-donateurs van 14,4% vindt dit. Maar opnieuw is hier geen significant verschil aanwezig.

Het RFM geefgedrag, de programma’s die de donateurs steunen en de kerkelijkheid van de donateurs blijken allemaal geen significant verband te onderhouden met de mate waarin het stukje tekst helder wordt gevonden. Wel heeft het opleidingsniveau van de donateurs invloed op de mate waarin het stukje tekst helder gevonden wordt (Chi Square test, sig. .015). Van alle donateurs die als opleidingsniveau MAVO aankruisen, geeft het hoogste percentage aan dat het stukje tekst een heldere omschrijving is. Daarna geeft van de laagst opgeleiden het hoogste percentage aan dat het stukje tekst helder is. Erg opvallend is dat de hoogst opgeleiden het grootste percentage aangeeft dat de tekst niet helder is. Er is over het algemeen dus een trend te zien, waarbij de helderheid van de tekst afneemt, naarmate het opleidingsniveau toeneemt. Ook leeftijd blijkt van invloed te zijn op de onduidelijkheid van het stukje tekst (Chi Square test, sig. .001). Naarmate de donateurs ouder zijn, neemt de mate waarin het stukje tekst helder gevonden wordt toe. Voor de niet-donateurs blijkt alleen de kerkelijkheid invloed te hebben op of het tekstje onduidelijk overkomt of niet (Chi Square test, sig. .000). Van de kerkelijken geven de meesten aan dat ze het stukje tekst helder vinden. De rand- en niet-kerkelijken geven dit procentueel een stuk minder aan. De randkerkelijken geven in vergelijking met de kerkelijken en niet-kerkelijken het meest aan dat ze het stukje tekst ‘redelijk’ helder vinden. Van alle niet-kerkelijken zegt in vergelijking met de andere soort kerkelijken het grootste percentage dat het stukje tekst niet helder is.

Vervolgens is de respondenten die aangaven dat ze het stukje tekst enigszins of totaal niet duidelijk vonden, gevraagd of er woorden in het stukje tekst voorkwamen die moeilijk te begrijpen waren. Van de 251 donateurs die doorverwezen zijn naar deze vraag, beantwoordt 63.3% de vraag met ‘ja’. 57.9% van de niet-donateurs geven dit ook aan (157 van 271). Het verschil tussen deze percentages is niet significant.

Het geefgedrag van de donateurs onderhoudt een significant verband met de beoordeling van het stukje tekst qua moeilijke woorden (Chi Square test, sig. .042). Alle soorten groepen gevers geven vaker aan dat er moeilijke woorden in het stukje tekst voorkomen dan niet. De ‘good’ gevers zijn hierin het meest unaniem. 76.7% van de ‘good’ gevers geeft aan dat er moeilijke woorden in het stukje tekst voorkomen, tegenover 55.3% van de ‘poor’ gevers. De overige soorten gevers bevinden zich er tussen in. De variabelen opleidingsniveau en de beleving van moeilijke woorden in het stukje tekst blijken ook statistisch van invloed te zijn op elkaar (Chi Square test, sig. .048). Behalve de opleidingsniveaus Lager Onderwijs en het Hoger Algemeen Voorbereidend Wetenschappelijk Onderwijs geven alle overige donateurs met een meerderheid aan dat er moeilijke woorden in het stukje tekst voorkomen. Opvallend is dat van de laagst opgeleiden geen enkele donateur is die vindt dat er moeilijke woorden in het stukje tekst voorkomen. Hierbij moet gezegd worden dat deze categorie slechts vijf respondenten bevat. De donateurs die MAVO hebben aangekruist, geven het meest aan dat er moeilijke woorden in het stukje tekst voorkomen. Ten slotte blijkt de leeftijd ook de antwoorden op de vraag te beïnvloeden (Chi Square test, sig. .014). Naarmate de leeftijdscategorie daalt, neemt het aantal respondenten dat vindt dat het stukje tekst moeilijke woorden bevat toe. De laatste twee variabelen blijken ook bij de niet-donateurs van invloed te zijn op de resultaten van deze vraag. Het opleidingsniveau veroorzaakt een significant verband (Chi Square test, sig. .017) evenals de leeftijd (Chi Square test, sig. .000). Naarmate het opleidingsniveau toeneemt, neemt ook het aantal respondenten per opleidingsniveau dat vindt dat het stukje tekst moeilijke woorden bevat toe.

Genoemde woorden	Frequenties		Percentages %
	D	ND	D	ND
Missionair	73	46	48.3%	32.4%
Diaconaal	48	67	31.8%	47.2%
Oecumenisch	77	75	51.0%	52.8%
Georiënteerd	56	40	37.1%	28.2%
Delen van dit werk [25]	13	11	8.6%	7.7%
Mede namens[26]	8	2	5.3%	1.4%
Welke tien kerken?[27]	11	14	7.3%	9.9%
Onbekende taal voor outsiders	13	13	8.6%	9.2%

Daarnaast blijkt dat naarmate de leeftijd afneemt, de respondenten meer aangeven dat het stukje tekst moeilijke woorden bevat.

Degenen die ‘ja’ antwoordden, zijn doorverwezen naar de volgende vraag waar ze aan hebben gegeven welke woorden voor hen moeilijk waren. Dit gebeurde in de vorm van een open vraag. De respondenten hebben dus meerdere woorden kunnen noemen. In de tabel hiernaast

is te zien welke woorden door de donateurs en niet-donateurs het meest genoemd zijn[28]. Er werden ook zinsonderdelen genoemd die

te vaag waren volgens de respondenten. Deze zinsdelen zijn ook opgenomen in de tabel. Beide groepen noemen het woord ‘oecumenisch’ relatief het vaakst. De donateurs noemen daarna de woorden ‘missionair’ en ‘georiënteerd’ het meest. De niet-donateurs noemen het woord ‘missionair’ minder vaak en dit verschil in percentage is significant. Het percentage niet-donateurs dat ‘georiënteerd als moeilijk woord noemt, is niet significant verschillend van het percentage van de donateurs. De niet-donateurs noemen de woorden ‘diaconaal’ ook veel, in vergelijking met de donateurs. Dit verschil in percentage is net niet significant, er vindt een overlapping van marges plaats van 0.2%. De overige woorden en zinsdelen worden relatief veel minder genoemd. Zowel een klein deel van de donateurs als van de niet-donateurs geven aan dat de tekst vooral duidelijk is voor ‘insiders’, waarmee ze mensen bedoelen die kerkelijk of gelovig zijn. Aangezien de eerste drie woorden kerkelijk van aard zijn, zullen deze mensen deze woorden te moeilijk vinden voor ‘outsiders’.

Gekeken is per genoemd woord of het uitmaakt wat het geefgedrag is, welke programma’s gesteund worden of hoe kerkelijk de respondenten zijn. Er zijn bijna geen statistisch significante verbanden tussen de variabelen. De kerkelijkheid van de donateurs blijkt van invloed te zijn op de mate waarin ‘mede namens’ als moeilijk/vaag zinsdeel wordt gezien door de donateurs (Chi Square test, sig. .038). Er zijn echter slechts acht donateurs geweest die dit hebben ingevuld. Hier zal daarom verder niet naar gekeken worden. Na het samennemen van de categorieën rand- en niet-kerkelijk bleek het woord ‘diaconaal’ een significant verband op te leveren met de mate van kerkelijkheid (Chi Square test, sig. .050). Niet-kerkelijken blijken het woord ‘diaconaal’ procentueel moeilijker te vinden dan kerkelijken. Ook het woord ‘oecumenisch’ blijkt een significant verband te hebben met de kerkelijkheid na het samennemen van de categorieën (Chi Square test, sig. .042). Van de kerkelijken geeft een groter percentage aan dat ze het woord ‘oecumenisch’ moeilijk vinden dan het percentage van de niet-kerkelijken.

Het opleidingsniveau blijkt geen invloed te hebben. De leeftijdsklasse blijkt wel van invloed te zijn. De leeftijd van de donateurs blijkt een significant verband te hebben met de mate waarin ‘oecumenisch’ als moeilijk woord wordt beschouwd (Chi Square test, sig. . 009). Naarmate de leeftijdscategorie daalt, wordt het woord ‘oecumenisch’ meer als onduidelijk beschouwd. Bij de niet-donateurs zijn ook nauwelijks verbanden te zien.

De kerkelijkheid van de niet-donateurs houdt alleen verband met het woord ‘diaconaal’ (Chi Square test, sig. .019). Wanneer de kerkelijkheid afneemt, neemt de frequentie waarmee het woord ‘diaconaal’ als moeilijk woord wordt genoemd toe. De overige woorden tonen geen significant verband met kerkelijkheid. Wanneer de categorieën rand- en niet-kerkelijk samengenomen worden, leidt dit niet tot extra significante verbanden.

Ten slotte is de leeftijd van de niet-donateurs van invloed op de mate waarin het woord ‘missionair’ als moeilijk wordt beschouwd (Chi Square test, sig. .047). De oudste leeftijdsklasse 72-96 jaar blijkt het woord ‘missionair’ het minst als moeilijk te beschouwen. De leeftijdscategorie daaronder, 61-71 jaar, blijkt het woord naar verhouding het moeilijkst te vinden. De jongste leeftijdsklassen blijken het woord ongeveer in gelijke mate moeilijk te vinden.

De waardering van de taalstijl en de duidelijkheid van de taalstijl is nu besproken. In de enquêtes is gevraagd naar eventuele verbeterpunten op deze twee gebieden. De vraag had betrekking op de geciteerde brief. De respondenten die de aanspreekvorm van deze brief niet vinden motiveren om te doneren, is gevraagd om eventuele verbeterpunten aan te kruisen wat betreft de taalstijl. De respondenten hebben de mogelijkheid gehad om aan te geven dat het niet aan de tekst ligt. Ook is er een open antwoordoptie waarvan de respondenten vrij veel gebruik hebben gemaakt. Er zijn echter ook elementen genoemd die niets met taalstijl te maken hebben, deze zijn in tabel XXXXVI buiten beschouwing gelaten. In bijlage 6.3.3 zijn deze resultaten wel te zien. Vele respondenten hebben meerdere antwoordopties aangekruist. Hieronder zijn de verbeterpunten te zien. Over het algemeen laten de donateurs en niet-donateurs een nagenoeg gelijk beeld zien. De verschillen in percentages zijn dan ook niet significant.

Tabel XXXXVI: Verbeterpunten voor de tekst, zodat deze meer motiveert om te doneren [29]

	Frequentie		Percentage %
	D	ND	D	ND
Positiever	9	29	3.0%	8.2%
Enthousiaster	26	37	8.7%	10.5%
Persoonlijker	24	24	8.0%	6.8%
Zakelijker	38	34	12.7%	9.7%
Concreter	64	81	21.5%	23.0%
Makkelijker	26	38	8.7%	10.8%
Het ligt niet aan de tekst, ik ben gewoon niet geïnteresseerd	102	129	34.1%	36.6%
Open antwoorden
Geen mening	15	7	5.0%	2.0%
Korter	8	3	2.7%	0.9%
Minder dwingend (maak vandaag nog over)	6	5	2.0%	1.4%

De meeste respondenten vinden dat het niet aan de tekst ligt. De respondenten die wel vinden dat er iets verbeterd kan worden aan de tekst, kruisen het meest ‘concreter’ aan. Zowel de donateurs als de niet-donateurs doen dit. De niet-donateurs zijn hierbij echter wel iets meer vertegenwoordigd. Daar waar de concreetheid eerder een element was voor donateurs om de

tekst als motiverend te bestempelen, daar laat de concreetheid nu te wensen over, waardoor het genoemd wordt als verbeterpunt. Concreetheid is een erg gewaardeerd taalstijlinstrument, zo blijkt. De donateurs geven daarnaast aan dat de tekst van de brief wel wat zakelijker en enthousiaster had gemogen. Ook bij de niet-donateurs zijn dit verbeterpunten die naar verhouding veel worden genoemd. Met betrekking tot de duidelijkheid van de taalstijl, 8.7% van de donateurs vindt dat de tekst makkelijker had gemoeten, tegen 10.8% van de niet-donateurs. 2.4% van de donateurs is van mening dat een kortere tekst meer zou motiveren om te doneren, slechts 0.9% van de niet-donateurs zegt dit.

De verbanden met de verschillende doelgroepen zijn bijna allemaal niet significant. Het RFM geefgedrag blijkt alleen op het verbeterpunt ‘zakelijker’ van invloed te zijn. De hoeveelheid donateurs die vinden dat de tekst van de brief zakelijker moet, houdt verband met het RFM geefgedrag van deze donateurs (Chi Square test, sig. .000). De twee groepen die het hoogst scoren op het RFM geefgedrag geven het meest aan dat ze vinden dat de toon zakelijker moet, wil de toon hen aanspreken om te doneren. De programma’s die de donateurs steunen hebben geen invloed op de keuze van de verbeterpunten. De mate van kerkelijkheid lijkt invloed te hebben op de mate waarin de donateurs kiezen voor ‘geen mening’ (Chi Square test, sig. .011). Er zijn echter slechts dertien respondenten die hiervoor kiezen, waardoor dit resultaat buiten beschouwing zal blijven. De kerkelijkheid van de niet-donateurs blijkt geen invloed te hebben op de punten die de niet-donateurs noemen ter verbetering. Ook niet na het samennemen van de rand- en niet-kerkelijken.

Deze paragraaf zal de bekendheid van de programma’s en het werk van Kerkinactie bespreken. Ook zal ingegaan worden op de voorkeur van de programma’s. Door hiernaar te kijken, zal Kerkinactie beter kunnen nagaan welke thema’s gecommuniceerd kunnen worden naar het publiek. Eerst zal de bekendheid van de programma’s aan bod komen, waarna de bekendheid van campagnes besproken zal worden. Ten slotte zal de voorkeur voor programma’s belicht worden.

Aan de donateurs en niet-donateurs is gevraagd in hoeverre ze de programma’s en het werk van Kerkinactie kennen. De programma’s zijn de zeven programma’s ‘Missionair werk’, ‘Diaconaat’, ‘Zending’, ‘Noodhulp’, ‘Werelddiaconaat’, ‘Klimaatplan’ en ‘Kinderen in de Knel’. Daarnaast is gevraagd naar de bekendheid van enkele campagnes van Kerkinactie.

Hieronder is in tabel XXXXVII te zien welke programma’s voor de donateurs en niet-donateurs het meest bekend zijn. Eerst zal gekeken worden of de verschillen in percentages tussen de donateurs en niet-donateurs daadwerkelijke verschillen zijn. Bij de programma’s ‘Missionair werk’, ‘Noodhulp’, ‘Werelddiaconaat’, ‘Klimaatplan’ en ‘Kinderen in de Knel’ is het verschil in percentage significant.

Tabel XXXXVII: Bekendheid programma’s donateurs (D) en niet-donateurs (ND)[30]

Programma’s	Frequentie		Percentage
	D	ND	D	ND
Missionair werk	203	100	33.9%	23.4%
Diaconaat	320	215	53.5%	50.4%
Zending	315	248	52.7%	58.1%
Noodhulp	362	214	60.5%	50.1%
Werelddiaconaat	413	243	69.1%	57.0%
Klimaatplan	110	10	18.4%	2.3%
Kinderen in de Knel	358	127	59.9%	29.7%
Geen van allen bekend	24	18	4.0%	4.2%

Onder de donateurs is het programma ‘Werelddiaconaat’ het meest bekend, waarna het programma ‘Noodhulp’ volgt. Het programma ‘Kinderen in de Knel’ is daarna het meest bekend onder de donateurs. Het minst bekend zijn de programma’s ‘Klimaatplan’ en ‘Missionair werk’.

Onder de niet-donateurs is het programma ‘Zending’ het meest bekend, waarna het ‘Wereld-diaconaat’. Het ‘Diaconaat’ is daarna het meest bekend, samen met het programma ‘Noodhulp’. De minst bekende programma’s zijn ‘Klimaatplan’, ‘Missionair werk’ en ‘Kinderen in de Knel’. Over het algemeen zijn de niet-donateurs minder bekend met de programma’s van Kerkinactie dan de donateurs. Alleen het programma ‘Zending’ is bekender onder de niet-donateurs, echter, dit percentage bleek eerder niet significant te zijn.

Gekeken is of de verschillende doelgroepen verband houden met de bekendheid van de programma’s. In tabel XXXXVIII zijn de resultaten te zien.

Tabel XXXXVIII: Crosstabs Chi-Square bekendheid programma’s en de verschillende doelgroepen van Kerkinactie

	Kruistabelvariabelen	Programma	Df	Chi-Square
Donateurs	RFM geefgedrag	Diaconaat	3	.009
		Werelddiaconaat	3	.000
		Klimaatplan	3	.000
		Kinderen in de Knel	3	.000
		Geen van allen bekend	3	.028
	Steun aan programma’s	Missionair werk	6	.035
		Diaconaat	6	.011
		Zending	6	.025
		Noodhulp	6	.011
		Werelddiaconaat	6	.000
		Klimaatplan	6	.000
		Kinderen in de Knel	6	.000
		Geen van allen bekend	6	.037
	Kerkelijkheid	Missionair werk	2	.000
		Diaconaat	2	.000
		Zending	2	.005
		Noodhulp	2	.015
		Werelddiaconaat	2	.000
		Klimaatplan	2	.033
		Kinderen in de Knel	2	.038
		Geen van allen bekend	2	.000
Niet-donateurs	Kerkelijkheid	Diaconaat	2	.000
		Noodhulp	1	.030
		Werelddiaconaat	2	.000
		Kinderen in de Knel	2	.000
		Geen van allen bekend	2	.001

De resultaten hierboven zeggen dat er verbanden zijn tussen de variabelen die genoemd zijn. Deze verbanden zullen nu toegelicht worden.

De invloed van het RFM geefgedrag van de donateurs op welke programma’s zij kennen, is terug te vinden bij een aantal programma’s. Er blijkt er een significant verband te bestaan tussen het geefgedrag van de donateurs en de bekendheid van de programma’s ‘Diaconaat’, ‘Werelddiaconaat’, ‘Klimaatplan’ en ‘Kinderen in de Knel’. Al deze programma’s laten hetzelfde beeld zien. Naarmate het geefgedrag toeneemt, worden de genoemde programma’s als meer bekend beschouwd. De ‘top’ gevers geven meer aan dat ze bekend zijn met de programma’s dan de ‘poor’ gevers. Ook de laatste antwoordoptie bevestigt dit. Naarmate het geefgedrag toeneemt, geeft men minder aan met alle programma’s onbekend te zijn. De ‘poor’ gevers geven dit veel vaker aan.

De invloed van de programma’s die de donateurs steunen op de mate waarin de programma’s bekend zijn, blijkt voor alle programma’s aanwezig te zijn. Een eenduidig beeld is te zien, waarbij het programma dat gesteund wordt, ook door die donateurs als meest bekend worden gezien. Zo geven de donateurs van ‘Missionair werk’ bij het programma ‘Missionair werk’ het meest aan dat ze er bekend mee zijn. Wanneer ze niet bovenaan staan, volgen ze wel als tweede. Dit beeld is consistent, behalve bij het programma ‘Werelddiaconaat’. Van degenen die dit programma steunen, geeft 51.0% aan bekend te zijn met het programma. De percentages liggen bij de overige programma’s veel hoger.

Dit is ook te zien in de tabel. Het ‘Werelddiaconaat’ is onder de donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ het minst bekend. Dit afwijkende beeld geldt alleen voor dit programma. Zoals hiernaast te zien is, geven de donateurs van het program-ma ‘Missionair werk’ bij bijna alle programma’s steeds het meest aan dat ze ermee bekend zijn.

Tabel XXXXIX: Bekendheid van programma’s en het programma dat de donateur steunt

Ook geeft geen enkele donateur van ‘Missionair werk’ aan geen enkel programma te kennen. Dit geeft aan dat de donateurs van ‘Missionair werk’ het best van het werk van Kerkinactie op de hoogte zijn. De donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ zijn steeds ondervertegenwoordigd bij de bekendheid van de programma’s. Ook de donateurs van ‘Kinderen in de Knel’ zijn minder bekend met de programma’s.

De kerkelijkheid van de donateurs blijkt invloed te hebben op de bekendheid van alle programma’s. Te zien is dat naarmate de kerkelijkheid toeneemt, de bekendheid van de programma’s ook toeneemt. De kerkelijken geven daarna het minst aan dat ze de programma’s allemaal niet kennen. Het verschil tussen de kerkelijken, randkerkelijken en niet-kerkelijken is het grootst bij het programma ‘Werelddiaconaat’. Daar antwoordt 77.8% van de kerkelijken dat ze bekend is met het ‘Werelddiaconaat’. 34.0% van de randkerkelijken zegt dit en 38.7% van de niet-kerkelijken. De niet-kerkelijken geven hier echter meer aan dat ze bekend zijn met het ‘Werelddiaconaat’ dan de randkerkelijken. Dit beeld is ook te zien bij de programma’s ‘Diaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’.

De kerkelijkheid van de niet-donateurs blijkt ook invloed te hebben op de bekendheid van enkele programma’s. De invloed is echter minder groot dan de invloed op de bekendheid van de programma’s onder de donateurs. Na het samennemen van de rand- en niet-kerkelijken, blijkt de bekendheid van het programma ‘Noodhulp’ en de kerkelijkheid van de niet-donateurs ook significant te zijn. Hetzelfde beeld is te zien als bij de donateurs: naarmate de kerkelijkheid toeneemt, neemt de bekendheid van de programma’s ook toe. Dit verschil is het grootst bij de programma’s ‘Wereld- diaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’.

Tevens is gevraagd naar de bekendheid van de campagnes van Kerkinactie onder de donateurs en niet-donateurs. Tabel L laat het verschil zien tussen de donateurs en niet-donateurs. Te zien is dat de niet-donateurs overal lager scoren dan de donateurs. Alleen de optie ‘geen enkele campagne bekend’ wordt meer door de niet-donateurs aangekruist. Hieruit valt te concluderen dat over het algemeen de campagnes bekender zijn onder de donateurs. De verschillen zijn bijna allemaal significant, alleen de eerste twee campagnes vertonen geen significant verschil in percentage. Onder de donateurs is de campagne ‘Gelooft u ook dat ieder mens telt?’ het meest bekend.

Campagnes	Frequentie		Percentage
	D	ND	D	ND
Maak heel wat gebroken is	216	119	36.9%	28.9%
Geloof in Gods veelkleurigheid	94	54	16.0%	13.1%
Kinderen opsluiten is crimineel	148	51	25.2%	12.3%
De aarde ademt op	82	11	13.9%	2.7%
Help de assepoesters van Peru	210	58	35.7%	14.1%
Gelooft u ook dat ieder mens telt?	290	154	49.3%	37.3%
Geen enkele campagne bekend	152	167	25.9%	40.4%

Onder de niet-donateurs wordt het meest aangegeven dat geen enkele campagne bekend is. De campagne ‘Gelooft u ook dat ieder mes telt?’ wordt daarna door de niet-donateurs het meest aangekruist.

De campagnes ‘Maak heel wat gebroken is’ en ‘Help de assepoester van Peru’ worden door de donateurs ook vrij vaak aangekruist. Dezelfde campagnes worden door de niet-donateurs in vergelijking met de andere campagnes ook frequent genoemd. Echter, deze percentages liggen lager dan bij de donateurs.

Opnieuw is gekeken naar de invloed van de verschillende doelgroepen van Kerkinactie. In tabel LI zijn de significante resultaten te zien. Het geefgedrag van de donateurs blijkt een significant verband te hebben met de bekendheid van een aantal campagnes. Voor de campagnes waarbij een significant verband gevonden is, geldt het beeld dat naarmate het geefgedrag toeneemt, de bekendheid van de campagnes ook toeneemt. Van de ‘good’ en ‘top’ gevers zegt steeds een hoger percentage donateurs dat de campagnes bekend zijn, dan het percentage van de ‘poor’ en ‘average’ gevers.

De programma’s die de donateurs steunen, onderhouden een significant verband met de mate waarin de campagnes bekend zijn. De campagnes die tabel L te zien zijn, worden door de donateurs van het programma ‘Missionair werk’ het meest als bekend gezien. De donateurs van het programma ‘Zending’ geven naar verhouding steeds het minst aan dat ze bekend zijn met de campagnes. De antwoordoptie ‘geen van allen bekend’ wordt dan ook het minst aangekruist door de donateurs van ‘Missionair werk’ en het meest door de donateurs van ‘Kinderen in de Knel’ en ‘Zending’. (zie vervolg onder tabel LI)

Tabel LI: Crosstabs Chi-Square bekendheid campagnes en de verschillende doelgroepen van Kerkinactie

	Kruistabelvariabelen	Campagne	Df	Chi-Square
Donateurs	Bekendheid campagnes * RFM geefgedrag	Kinderen opsluiten is crimineel	3	.035
		De aarde ademt op	3	.003
		Gelooft u ook dat ieder mens telt?	3	.000
		Geen van allen bekend	3	.019
	*Bekendheid campagnes programma’s**	Kinderen opsluiten is crimineel	6	.006
		De aarde ademt op	6	.000
		Help de assepoesters van Peru	6	.010
		Gelooft u ook dat ieder mens telt?	6	.001
		Geen van allen bekend	6	.001
	*Bekendheid campagnes kerkelijkheid**	Maak heel wat gebroken is	2	.000
		Kinderen opsluiten is crimineel	1	.022
		De aarde ademt op	2	.001
		Help de assepoesters van Peru	2	.010
		Gelooft u ook dat ieder mens telt?	2	.000
		Geen van allen bekend	2	.000
Niet-donateurs	*Bekendheid campagnes kerkelijkheid**	Maak heel wat gebroken is	2	.000
		Geloof in Gods veelkleurigheid	2	.003
		Help de assepoesters van Peru	2	.040
		Gelooft u ook dat ieder mens telt?	2	.000
		Geen van allen bekend	2	.000

De campagnes hebben bepaalde thema’s die in verband te brengen zijn met de programma’s van Kerkinactie. Wanneer gekeken wordt of dit verband ook terug te zien is in de resultaten, valt op dat de campagne ‘Kinderen opsluiten is crimineel’ het minst bekend is onder de donateurs van ‘Kinderen in de Knel’. De campagne ‘De aarde ademt op’ is niet erg bekend onder alle donateurs, echter, wel is te zien dat de donateurs van ‘Klimaatplan’ op de derde plaats staan wat betreft de bekendheid van deze campagne. Alleen van de donateurs van ‘Missionair werk’ en ‘Kinderen in de Knel’ geeft een hoger percentage aan bekend te zijn met de campagne. De campagne ‘Help de assepoesters van Peru’ heeft de meeste raakvlakken met het programma ‘Kinderen in de Knel’. Echter, opnieuw zijn de donateurs van ‘Kinderen in de Knel’ het minst bekend met deze campagne. Ten slotte vertoont de campagne ‘Gelooft u ook dat ieder mens telt?’ de meeste overeenkomsten met het ‘Werelddiaconaat’. De donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ geven echter bijna het minst aan dat ze bekend zijn met de campagne. De verschillen liggen dicht bij elkaar. Hierin is terug te zien dat de campagne ondanks de thematiek wel gericht was aan de donateurs van alle programma’s.

De kerkelijkheid van de donateurs blijkt een significant verband te onderhouden met de bekendheid van campagnes. Duidelijk is dat de kerkelijken steeds het meest bekend zijn met de campagnes. Er is echter ook een beeld te zien waarbij de randkerkelijken minder aangeven dat ze bekend zijn met de campagnes dan de niet-kerkelijken. Alleen bij de campagne ‘De aarde ademt op’ is het duidelijk dat naarmate de kerkelijkheid toeneemt, de bekendheid van de campagnes ook toeneemt. Niemand van de niet-kerkelijken geven aan deze campagne te kennen. Dit beeld gaat dus niet op voor de overige campagnes.

Ten slotte is gekeken naar de invloed van de kerkelijkheid op de bekendheid van de campagnes onder de niet-donateurs. Het beeld dat bij de kerkelijkheid van de donateurs naar voren komt, is vergelijkbaar met het beeld dat bij de niet-donateurs naar voren komt. De kerkelijken zijn het meest bekend met de campagnes. De rand- en niet-kerkelijken liggen steeds erg dicht bij elkaar in de mate waarin ze aangeven bekend te zijn met de campagnes.

Naast de bekendheid van de programma’s van Kerkinactie is de voorkeur van programma ook van belang om te achterhalen. Gevraagd is of de respondenten aan wilden geven wat hun eerste, tweede en derde voorkeur is van de zeven programma’s van Kerkinactie. Onder de niet-donateurs is een aantal respondenten niet bekend met Kerkinactie, waardoor hij/zij dezelfde vraag elders in de enquête heeft beantwoord. Hiervoor kregen zij uitleg over de programma’s, waardoor ook zij een keuze konden maken. De resultaten van de eerste, tweede en derde voorkeur zijn samengenomen. Gekeken is welk programma het meest genoemd is. De resultaten zijn te zien in tabel LII, alle groepen zijn hierbij apart bekeken. Eerst zal gekeken worden of de percentages in de tabel significant van elkaar verschillen. Er is een significant verschil gevonden bij het programma ‘Diaconaat’. Het percentage van de niet-donateurs verschilt significant van de twee andere groepen. Hetzelfde geldt voor het programma ‘Zending’. Bij het programma ‘Werelddiaconaat’ is er sprake van een significant verschil tussen het percentage van de donateurs en de overige twee groepen. De twee niet-donateursgroepen verschillen niet significant van elkaar. Bij het programma ‘Klimaatplan’ verschillen alle drie groepen significant van elkaar. Ten slotte zijn er bij het programma ‘Kinderen in de Knel’ twee significante verbanden tussen de niet-donateurs die Kerkinactie wel kennen en de overige twee groepen.

Tabel LII: Voorkeur van programma’s donateurs (D) en niet-donateurs, bekend met Kerkinactie (ND)

Programma	Frequentie			Percentage %
	D	ND	ND*	D	ND	ND*
Missionair werk	80	62	17	5.1%	5.7%	4.5%
Diaconaat	153	173	38	9.8%	16.0%	9.9%
Zending	153	184	31	9.8%	17.0%	8.1%
Noodhulp	330	239	102	21.0%	22.1%	26.7%
Werelddiaconaat	363	191	49	23.1%	17.7%	12.8%
Klimaatplan	112	42	48	7.1%	3.8%	12.6%
Kinderen in de Knel	379	191	97	24.1%	17.7%	25.4%
Totaal	1570	1082	382	100%	100%	100%

D: N = 1800, missing values = 230, ND: N = 1800, missing values = 226, ND*: N = 1800, missing values = 122

De groepen niet-donateurs kiezen beide voornamelijk voor het programma ‘Noodhulp’. De donateurs kiezen vooral voor het programma ‘Kinderen in de Knel’. Het ‘Werelddiaconaat’ is ook erg populair bij alle groepen. Deze drie programma’s worden het meest genoemd door alle respondenten. Het programma dat door de donateurs en de niet-donateurs die onbekend zijn met Kerkinactie het minst genoemd werd, is ‘Missionair werk’. De niet-donateurs die Kerkinactie wel kennen, geven het programma ‘Klimaatplan’ het minst op als eerste, tweede, of derde voorkeur.

Gekeken is of de verschillende doelgroepen van Kerkinactie invloed hebben op de voorkeur van de programma’s. Het RFM geefgedrag blijkt geen invloed te hebben op de voorkeur van programma’s. De programma’s die de donateurs steunen, blijken wel van invloed te zijn op de eerste voorkeur (Chi Square test, sig. .000) en tweede voorkeur (Chi Square test, sig. .000). Alleen de eerste voorkeur wordt besproken.

De kruistabel laat zien dat de donateurs van ‘Missionair werk’ het programma ‘Werelddiaconaat’ het meest opgeven als eerste voorkeur. Opvallend genoeg kruisen zij het programma ‘Missionair werk’ naar verhouding het minst aan als eerste voorkeur.

De donateurs van het programma ‘Diaconaat’ laten ongeveer hetzelfde beeld zien. Het meest geven zij ‘Werelddiaconaat’ als eerste voorkeur op. Het ‘Klimaatplan’ wordt door de donateurs van het ‘Diaconaat’ het minst genoemd als eerste voorkeur, waarna de programma’s ‘Diaconaat’ en ‘Missionair werk’ volgen.

‘Kinderen in de Knel’ wordt door de donateurs van het programma ‘Zending’ het meest als eerste voorkeur opgegeven. Het ‘Klimaatplan’ wordt geen enkele keer genoemd als eerste voorkeur. Het programma ‘Zending’ eindigt middelmatig.

De donateurs van ‘Noodhulp’ geven het programma ‘Kinderen in de Knel’ het meest op als eerste voorkeur. Het ‘Werelddiaconaat’ is ook populair onder deze donateurs. Dan volgt het programma ‘Noodhulp’. Geen enkele keer wordt het programma ‘Klimaatplan’ opgegeven als eerste voorkeur.

Het percentage van de donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ dat ‘Kinderen in de Knel’ als eerste voorkeur opgeven, vormt een grote meerderheid. Daarna wordt het ‘Werelddiaconaat’ het meest aangekruist. Opnieuw geeft geen enkele donateur aan dat het programma ‘Klimaatplan’ de eerste voorkeur heeft.

De donateurs van het programma ‘Klimaatplan’ geven het ‘Werelddiaconaat’ het meest op als eerste voorkeur. ‘Noodhulp’ en ‘Kinderen in de Knel’ zijn even populair als eerste voorkeur onder de donateurs van het ‘Klimaatplan’. Deze donateurs geven daarnaast het minst aan het ‘Klimaatplan’ als eerste voorkeur te zien.

Ten slotte geven de donateurs van ‘Kinderen in de Knel’ zowel het ‘Werelddiaconaat’ als ‘Noodhulp’ het meest op als eerste voorkeur. Het ‘Diaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’ worden hierna het meest genoemd. Het ‘Klimaatplan’ wordt opnieuw geen enkele keer genoemd.

De kerkelijkheid van de donateurs blijkt invloed te hebben op alle drie voorkeuren. Ook hier wordt alleen de eerste voorkeur besproken. Hier geldt dat er niet een eenduidig beeld is voor alle programma’s. Bij de programma’s ‘Missionair werk’, ‘Zending’, ‘Noodhulp’ en ‘Kinderen in de Knel’ geldt dat naarmate de kerkelijkheid daalt, de frequentie waarmee de programma’s genoemd worden als eerste voorkeur toeneemt. Vooral bij het programma ‘Kinderen in de Knel’ is het verschil tussen de kerkelijken en niet-kerkelijken vrij groot. Het tegenovergestelde beeld geldt voor de programma’s ‘Diaconaat’, ‘Werelddiaconaat’ en ‘Klimaatplan’. Hoe kerkelijker de donateurs zijn, des te meer kiezen ze voor deze programma’s als eerste voorkeur. Opvallend is verder dat van de niet-kerkelijken geen enkele donateur het ‘Klimaatplan’ als eerste voorkeur opgeven.

De kerkelijkheid van de niet-donateurs die bekend zijn met Kerkinactie blijkt ook van invloed te zijn op de voorkeur van programma’s. De programma’s ‘Missionair werk’, ‘Diaconaat’, ‘Werelddiaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’ worden vaker genoemd als eerste voorkeur wanneer de respondenten kerkelijker zijn. Voor de overige programma’s geldt het tegenovergestelde. Opvallend is dat ‘Missionair werk’ door geen enkele niet-kerkelijke respondent wordt genoemd. Het ‘Klimaatplan’ wordt door geen enkele ‘kerkelijke’ genoemd als eerste voorkeur.

Ten slotte, de invloed van de kerkelijkheid op de niet-donateurs die Kerkinactie niet kennen, is niet aanwezig.

Dit onderzoek vond plaats in het kader van de masteropleiding ‘Communicatiestudies’ aan de Rijksuniversiteit van Utrecht. De opdrachtgever is Kerkinactie.

1. Hoe wordt Kerkinactie en de communicatie van Kerkinactie gewaardeerd door haar publiek?

De vragen zijn in drie verschillende categorieën aan de orde gesteld: marketing/imago, taalstijl en thema’s. Per categorie is een aantal onderzoeksvragen opgesteld, die een verband legt met de vragen uit de enquêtes, de bevindingen uit de literatuurstudie en de analyse van de communicatiematerialen. Naar aanleiding van de resultaten van deze drie onderdelen van het onderzoek, worden de onderzoeksvragen beantwoord.

Het onderwerp ‘marketing/imago’ telt elf onderzoeksvragen. Per vraag worden conclusies geformuleerd.

1) A. Op welke wijze dienen kerkelijke organisaties een communicatief marketingbeleid te voeren?

Marketing is een belangrijk instrument geworden voor kerkelijke organisaties om de vrijwillige bijdrage van donateurs te kunnen aantrekken. Kerkelijke organisaties hebben een ‘prachtproduct’ om aan te bieden. Om dit bekend te maken bij het publiek is promotie nodig. Hierbij moeten afwegingen gemaakt worden bij de presentatie de promotieboodschap.

De donateurs vinden dat Kerkinactie zich vooral onderscheidt door haar christelijke geloofsovertuiging. Zij beleven het imago dus vooral als christelijk en kerkelijk. Ook geven de donateurs twee andere factoren aan die het imago van Kerkinactie vormgeven: goede projecten en betrouwbaarheid wat betreft de bestemming van het geld. De niet-donateurs lijken minder gefixeerd te zijn op het christelijke aspect van Kerkinactie. Zij associëren Kerkinactie in eerste instantie met het helpen van medemensen in nood en het belangrijke werk in de wereld. De christelijke levensovertuiging komt hierbij op de tweede plek.

In hoeverre verschilt de beleving van het imago door de verschillende doelgroepen van Kerkinactie? Het christelijke imago wordt onder de donateurs door de kerkelijken het meest genoemd. Onder de niet-donateurs zijn het vooral de niet-kerkelijken die Kerkinactie als christelijk bestempelen.

1) C. Welke plaats neemt Kerkinactie qua bekendheid in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?

De donateurs zijn bekender met Kerkinactie dan de niet-donateurs. Beide groepen blijken echter niet alleen Kerkinactie als bekend te ervaren, maar weten erg veel andere instellingen op te noemen. De donateur is erg bekend met verschillende instellingen tegelijk. Naar verhouding wordt Kerkinactie dan ook niet veel genoemd door beide groepen. De donateurs plaatsen Kerkinactie achter het Rode Kruis en Unicef. De niet-donateurs zijn tevens bekender met deze instellingen en plaatsen Kerkinactie ook nog achter Artsen zonder Grenzen, Amnesty International en Novib. De onderlinge verschillen zijn niet groot. Kerkinactie scoort hoger wanneer gevraagd wordt naar de betrokkenheid. De donateurs plaatsen Kerkinactie hierbij op de eerste plaats, en de niet-donateurs geven aan alleen meer betrokken te zijn bij Artsen zonder Grenzen en het Rode Kruis. Van de niet-donateurs zegt de meerderheid dat ze Kerkinactie gesteund heeft in het verleden en Kerkinactie dus goed kent.

1) D. Welke plaats neemt Kerkinactie qua voorkeur in ten opzichte van andere charitatieve instellingen?

Een kwart van de donateurs geeft Kerkinactie op als eerste voorkeur van instelling. Minder dan tien procent doet dit bij de niet-donateurs. Het Rode Kruis, en Unicef worden vaker genoemd als eerste voorkeur. Ondanks dat Kerkinactie hoog gerangschikt is qua eerste voorkeur, zijn de percentages laag. De respondenten kiezen niet zonder meer voor Kerkinactie, ook al zijn ze donateur. Het goede doel ‘kerk en levensbeschouwing’ wordt door de donateurs na de goede doelen ‘structurele ontwikkelingshulp’, ‘leefomstandigheden van kinderen’, ‘mensenrechten’, ‘medische hulp en onderzoek’, en ‘noodhulp’ het meest genoemd. De niet-donateurs noemen ‘kerk en levensbeschouwing’ nog voor ‘noodhulp’.

Welke invloed heeft de steun aan programma’s van Kerkinactie op de voorkeur van goede doelen onder de donateurs?

De donateurs van de programma’s ‘Missionair werk’, ‘Zending’, ‘Klimaatplan’ en ‘Kinderen in de Knel’ noemen het goede doel ‘kerk en levensbeschouwing’ het meest als eerste voorkeur.

De meeste donateurs en niet-donateurs geven een keer in de maand aan instellingen. De giften zijn zowel incidentele als vaste bijdragen. De donateurs geven voornamelijk 25-50 euro of meer per maand. De niet-donateurs geven 10-25 euro of 50 euro of meer per maand. Kerkinactie is de instelling waaraan het vaakst wordt gegeven door de donateurs. Echter, opnieuw blijkt dat er zoveel andere instellingen zijn waaraan gegeven wordt. Het percentage dat naar Kerkinactie gaat, is erg laag. Bij de niet-donateurs slaat Kerkinactie op een derde plaats. De meeste donateurs geven voornamelijk via een automatische afschrijving en een eenmalige machtiging. De collecte in de kerk is ook een frequent genoemd middel om te geven door de donateurs. De niet-donateurs maken gebruik van dezelfde middelen, maar bij hen is ook de collecte aan de deur populair.

De meeste donateurs en niet-donateurs geven vanuit motieven die gebaseerd zijn op ‘deugd’ en ‘verwantschap’. Ook het ‘eigen belang’ wordt wel eens genoemd als motivatie om te geven. De motivatie ‘status’ wordt door de respondenten vrijwel nooit genoemd.

In het onderzoek zijn vooral ‘top’ en ‘good’ gevers vertegenwoordigd. Zij scoren het hoogst op de RFM-indeling. De donateurs geven aan dat ze in de toekomst donateurs willen blijven van Kerkinactie. Drie kwart van de niet-donateurs geeft aan dat ze incidenteel tot regelmatig aan Kerkinactie geven. Van de niet-donateurs voor wie Kerkinactie onbekend is, geeft het grootste deel aan niet of misschien aan Kerkinactie te willen geven.

De donateurs die behoren tot de ‘poor’ gevers geven niet aan ‘Missionair werk’ en geven het meest aan programma’s in het buitenland. De ‘top’ gevers geven het minst aan de programma’s ‘Diaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’. De ‘average’ en ‘good’ gevers zijn meer verspreid over de programma’s. De extreme gevers hebben een meer uitgesproken geefgedrag aan programma’s dan de minder extreme gevers. Vooral de ‘top’ gevers geven aan in de toekomst te willen blijven geven. Ook blijkt dat hoe kerkelijker de donateur is, des te meer hij geneigd is om in de toekomst te blijven geven. Naarmate de niet-donateur kerkelijker is, zal hij meer aan Kerkinactie geven.

De door de donateurs meest gekozen reden om aan Kerkinactie te geven, is ‘Kerkinactie houdt zich bezig met projecten die ik belangrijk vind voor de wereld’. Een groot deel geeft ook aan dat hun christelijke geloof belangrijk is bij de keuze voor Kerkinactie. Ten slotte geeft men de reden ‘Er blijft niet teveel aan de strijkstok hangen’ ook vrij vaak op. De niet-donateurs geven vooral aan Kerkinactie omdat ‘er hulp nodig is voor de medemens’. Daarna vindt een deel van de niet-donateurs dat Kerkinactie goede doelen nastreeft. Redenen om niet te geven houden vooral verband met de vele andere instellingen die er zijn, en met het feit dat Kerkinactie werkt vanuit de christelijke geloofsovertuiging.

In hoeverre verschilt de motivatie om te geven aan Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

De ‘top’ en ‘good’ gevers vinden het belangrijker dat hun geld niet aan de strijkstok blijft hangen dan de ‘average’ en ’poor’ gevers. Ook laten zij zich meer dan de ‘average’ en ‘poor’ gevers leiden door de projecten die Kerkinactie steunt. De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ vinden deze reden belangrijker dan de andere donateurs. De donateurs van de programma’s die het meest gericht zijn op het christelijke geloof, ‘Missionair werk’ en ‘Zending’, vinden het belangrijker dat het christelijke geloof wordt verspreid in de wereld dan de andere donateurs. Ook de kerkelijke donateurs vinden deze reden belangrijker dan de rand- en niet-kerkelijken. Naarmate de kerkelijkheid toeneemt onder de donateurs, wordt meer vanuit het christelijke geloof gekozen voor Kerkinactie.

Drie communicatiemiddelen van Kerkinactie worden door zowel de donateurs als de niet-donateurs het meest genoemd. Brieven, folders en campagnes in de kerk.

Meer dan een kwart van de donateurs kan zich geen specifieke communicatiematerialen (brieven en folders) herinneren. Van de niet-donateurs is dit zelfs meer dan de helft. Van de communicatiematerialen die de donateurs zich wel kunnen herinneren, wordt de folder van het programma ‘Werelddiaconaat’ over vrouwenhandel het meest genoemd. Bij de niet-donateurs is dit de folder van het ‘Werelddiaconaat’ over de zorg voor ouderen.

De meest genoemde communicatiemiddelen door de donateurs zijn achtereenvolgens campagnes in de kerk, folders, brieven, tv-spots en Internet. De niet-donateurs noemen de volgende communicatiemiddelen achtereenvolgens het meest: brieven, tv-spots, folders en campagnes in de kerk. Grote verschillen zijn er bij de middelen folders, campagnes in de kerk en de website. De donateurs geven veel meer aan benaderd te willen worden via deze communicatiemiddelen. De niet-donateurs geven naar verhouding veel meer dan de donateurs aan dat ze op geen enkele wijze benaderd willen worden. De overige communicatiemiddelen zijn door minder dan 15% van de respondenten genoemd.

In hoeverre verschilt de voorkeur van communicatiemiddel van Kerkinactie voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ willen in vergelijking met de donateurs van de andere programma’s het liefst bereikt worden door middel van campagnes in de kerk. Naarmate de kerkelijkheid van de donateurs toeneemt, wenst men ook meer bereikt te worden via dit kanaal. Van de niet-donateurs geeft de leeftijdsklasse 61-71 jaar in vergelijking met de andere leeftijdsklassen het meest aan in de kerk benaderd te willen worden. De oudste leeftijdsklasse 72-96 jaar geeft dit het minst aan.

Het communicatiemiddel ‘brieven’ wordt vooral door de donateurs van de programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Noodhulp’ gewaardeerd. Daarnaast geven de niet-kerkelijke donateurs vaker dan de randkerkelijken en kerkelijken aan benaderd te willen worden via brieven.

Het communicatiemiddel ‘sponsoring van evenementen’ wordt vooral door de donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ gewaardeerd. Ook blijkt dat de jongere leeftijdsklasse 23-52 jaar van de donateurs eerder benaderd wil worden via evenementen dan de oudere leeftijdsklassen. Dit verschil is niet aanwezig onder de niet-donateurs.

De radio wordt door de randkerkelijke donateurs meer gewaardeerd dan door de kerkelijken en niet-kerkelijken. Ook blijkt dat naarmate de leeftijd van zowel de donateurs als niet-donateurs afneemt, de radio en tv meer gewaardeerd worden.

Na deze resultaten is het interessant om te zien onder welke doelgroepen Kerkinactie eventueel marktpotentie heeft. Deze vraag kan beantwoord worden door te kijken naar de voorgaande conclusies.

Kerkinactie is vrij bekend onder de donateurs en niet-donateurs. Er zijn echter instellingen die hoger scoren dan Kerkinactie. Bovendien is te zien dat zowel de donateurs als de niet-donateurs met veel instellingen tegelijk bekend zijn, waardoor Kerkinactie niet zonder meer wordt genoemd door de beide groepen. Kerkinactie moet ervoor zorgen dat ze zich meer onderscheidt, waardoor ze niet slechts één van de vele hulporganisaties is.

De niet-donateurs associëren Kerkinactie in eerste instantie met het helpen van medemensen in nood en het belangrijke werk in de wereld. Dat betekent dat Kerkinactie bij deze groep potentie heeft aangezien Kerkinactie hier meer kan laten zien van zichzelf.

De meeste donateurs en niet-donateurs geven aan instellingen vanuit deugdmotieven. Het geefgedrag behoort bij hen tot de normen en waarden. Voor Kerkinactie betekent dit dat er meer potentie mogelijk is, aangezien Kerkinactie in haar werk hierop kan inspelen. In het werk van Kerkinactie komt dit uitgangspunt veel naar voren. Het zou nog meer benadrukt kunnen worden, om meer publiek aan te spreken.

De niet-donateurs die niet geven aan Kerkinactie noemen de vele andere instellingen als reden om niet te geven. Zij geven al aan andere instellingen. Deze groep vindt blijkbaar dat Kerkinactie zich niet genoeg onderscheidt, waardoor ze niet voor Kerkinactie kiezen. Kerkinactie dient een meerwaarde te worden voor deze mensen. Ook de christelijke geloofsovertuiging van waaruit Kerkinactie werkt, belemmert de niet-donateurs om te geven aan Kerkinactie. Kerkinactie dient te benadrukken dat Kerkinactie onvoorwaardelijk helpt. De vele diverse projecten die dit bewijzen, moeten bekender worden gemaakt, om ook deze groep niet-donateurs aan te spreken.

Het onderwerp ‘taalstijl’ telt vijf onderzoeksvragen. Per vraag worden conclusies geformuleerd.

2) A. Op welke wijze dienen kerkelijke organisaties taalstijl als marketinginstrument in te zetten met als doel meer donateurs te kunnen werven?

De taalstijl die kerkelijke organisaties het beste in kunnen zetten voor ouderen is een formele, toenaderingsgerichte taalstijl. Er mag gebruik worden gemaakt van opschik, echter, wel met mate, aangezien de tekst anders minder serieus zal worden genomen. De woordkeus mag formeel zijn, echter, er dienen geen buitenlandse woorden, modewoorden, samengestelde woorden of woordgroepen in voor te komen. De woorden mogen daarnaast abstract zijn, vaak is dit niet te vermijden aangezien kerkelijke organisaties uitgaan van bepaalde waarden. Echter, dit moet aangevuld worden met concrete zinnen, voorbeelden en toelichtingen. De actieve werkwoordsvorm wordt het meest aangeraden.

De taalstijl die kerkelijke organisaties voor jongeren het beste in kunnen zetten is een informele toenaderingsgerichte taalstijl. Er mag gebruik worden gemaakt van opschik. De woordkeus mag wel modewoorden en buitenlandse woorden bevatten, maar geen samengestelde woorden of woordgroepen. Wat betreft de abstracte en concrete woorden, geldt hetzelfde als bij de taalstijl voor ouderen. Wel moet in de gaten gehouden worden, dat jongeren vaak een minder groot vocabulaire hebben dan ouderen. Ook hier wordt de actieve werkwoordsvorm het meest aangeraden.

De zinnen moeten voor beide doelgroepen niet te lang zijn en de zinsconstructies moeten afgewisseld worden om een tekst levendiger te maken. De zinsconstructies moeten echter niet te ingewikkeld worden.

Op het moment wordt de lezer voornamelijk met een formele aanspreekvorm aangesproken. De tekst zelf is echter vrij informeel. Er worden veel feiten genoemd, echter, door het gebruik van evaluatieve adjectieven, intensiveringen en het benadrukken van het ‘wij’-gevoel wordt de tekst vrij informeel. Er wordt veel toenadering gezocht tot de lezer. De teksten bevatten geen opschik. Er wordt voornamelijk gebruik gemaakt van actieve werkwoordsvormen.

De zinsconstructies worden veel afgewisseld. Ook wordt gebruik gemaakt van de zinsconstructie om bepaalde belangrijke delen van een zin vooraan te plaatsen. De zinnen zijn vrij kort over het algemeen. Toch is in elk materiaal wel een (te) lange zin te vinden. De woordkeus is vrij abstract. Hier en daar worden ze aangevuld met concrete zinnen en toelichtingen. Er komen weinig moeilijke woorden in de teksten voor. Ten slotte zijn er veel abstracte verwijzingen te vinden in de teksten van Kerkinactie.

De donateurs waarderen de taalstijl gemiddeld met een 6.9. Alle besproken communicatiematerialen worden ongeveer in gelijke mate gewaardeerd, de nieuwsbrief van het programma ‘Zending’ wordt iets beter gewaardeerd dan de andere materialen. De donateurs geven vooral hogere scores bij de stelling ‘Ik word prettig aangesproken’. Met een 6.7 waarderen de donateurs de communicatie van de geloofsvisie van Kerkinactie vrij laag.

Bij de niet-donateurs is hetzelfde beeld te zien, echter, zij waarderen de taalstijl op alle punten met een lager cijfer dan de donateurs. Gemiddeld geven zij een 6.5. Alleen de stelling ‘Ik word prettig aangesproken’ wordt hoger dan een zeven gewaardeerd. De overige cijfers bevinden zich onder de zeven. De enthousiasmerende werking van de teksten wordt gemiddeld wat ondergewaardeerd. Ook de identificatie met Kerkinactie via de wijze van communiceren blijft achter.

In hoeverre verschilt de waardering van taalstijl voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ waarderen de taalstijl van Kerkinactie het meest. De donateurs van het programma ‘Kinderen in de Knel’ waarderen de taalstijl het minst. De kerkelijke donateurs waarderen de taalstijl meer dan de rand- en niet-kerkelijken. Dit is vooral te zien bij de stellingen: ‘Door de manier waarop Kerkinactie met mij communiceert, kan ik mij identificeren met Kerkinactie’ en ‘De manier waarop Kerkinactie haar geloofsvisie communiceert, spreekt mij erg aan’. Naarmate de leeftijd van de donateurs en niet-donateurs toeneemt, worden de teksten leuker gevonden. De wijze waarop de geloofsvisie gecommuniceerd wordt, wordt ook beter gewaardeerd naarmate de leeftijd van de donateurs toeneemt.

De naam Kerkinactie wordt door zowel de donateurs als de niet-donateurs erg gewaardeerd. Een grote meerderheid vindt de naam aanspreken. Men vindt dat de kerk actief moet zijn in de wereld. De niet-donateurs blijven wel wat achter op de donateurs. De niet-donateurs zien het liefst de woorden naastenliefde en hulp en de programma’s terugkomen in de benaming van Kerkinactie. Voor de donateurs is dit ‘geloofsbetrokkenheid’.

In hoeverre verschilt de waardering van taalstijl voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

De naam Kerkinactie spreekt vooral de ‘top’ en ‘good’ gevers aan en de donateurs van het programma ‘Missionair werk’. Naarmate de kerkelijkheid toeneemt, neemt ook de waardering van de naam Kerkinactie toe.

De donateurs geven met een groter percentage dan de niet-donateurs aan dat het motto hen aanspreekt. De meest voorkomende reden om het motto te waarderen is ‘het motto dekt de lading van het geloof’. Er zijn meer niet-donateurs die het motto totaal niet vinden aanspreken dan donateurs. De meest voorkomende reden om het motto niet te waarderen is de volgorde van de woorden in het motto. Men vindt dat je ook kan helpen zonder te geloven.

In hoeverre verschilt de waardering van taalstijl voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

De donateurs van de meest christelijke programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Zending’ waarderen het motto meer dan de donateurs van de overige programma’s. Het motto wordt daarnaast meer gewaardeerd naarmate de kerkelijkheid van de donateurs en niet-donateurs toeneemt. Van alle randkerkelijken die het motto niet waarderen, geeft naar verhouding het grootste percentage aan dat de volgorde van de woorden niet klopt.

Van zowel de donateurs als de niet-donateurs waardeert meer dan de helft de toon van de brief. De niet-donateurs blijven iets achter op de donateurs. Beide groepen geven aan dat de brief concreet, en ‘to the point’ is. Over het algemeen vinden de respondenten dat de toon van de brief hen redelijk tot heel erg motiveert om te doneren. De niet-donateurs bevinden zich hierbij aan de ondergrens, een kwart geeft namelijk ook aan dat de toon hen niet aanspreekt om te doneren. Vooral de concreetheid in de tekst van de brief motiveert de respondenten om te doneren. Een positieve invalshoek en een prettige aanspreekvorm blijken ook belangrijk te zijn als motivatie om te doneren.

In hoeverre verschilt de waardering van taalstijl voor de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Vooral de kerkelijke donateurs waarderen de toon van de brief. Bij de niet-donateurs waarderen de randkerkelijken de toon van de brief het minst. De kerkelijken geven het meest aan dat de toon hen motiveert om te doneren. De ‘poor’ gevers blijken er meer waarde aan te hechten dan de andere soorten gevers dat Kerkinactie laat zien dat ze dankbaar is. De niet-kerkelijke niet-donateurs laten zich leiden door de positiviteit van een tekst.

Het programma ‘Klimaatplan’ is het meest onduidelijk. Vooral de donateurs geven dit bijna allemaal aan. De programma’s ‘Noodhulp’ en ‘Zending’ zijn over het algemeen vrij duidelijk. De donateurs vinden verder de programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Kinderen in de Knel’ onduidelijk. De niet-donateurs vinden naast het programma ‘Klimaatplan’ vooral de programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Diaconaat’ onduidelijk. De niet-donateurs die niet bekend zijn met Kerkinactie geven aan de programma’s ‘Werelddiaconaat’ en ‘Diaconaat’ erg onduidelijk te vinden.

In hoeverre verschilt de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is per doelgroep van Kerkinactie?

Naarmate het geefgedrag afneemt, wordt het programma ‘Klimaatplan’ onduidelijker gevonden. De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ blijken de programma’s steeds duidelijker te vinden dan de overige donateurs. Opvallend is ook dat de donateurs van de programma’s ‘Werelddiaconaat’ en ‘Kinderen in de Knel’ hun eigen programma in vergelijking met de andere donateurs het meest onduidelijk vinden. Over het algemeen worden de programma’s duidelijker gevonden naarmate de kerkelijkheid van zowel de donateurs als de niet-donateurs toeneemt. Hetzelfde geldt voor het opleidingsniveau van de donateurs. Naarmate deze toeneemt, worden de programma’s duidelijker gevonden. De leeftijd van de donateurs blijkt, naarmate deze jonger is, tot meer begrip van de programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Noodhulp’ en ‘Kinderen in de Knel’ te leiden. Het programma ’Zending’ wordt door de ouderen meer begrepen. Ongeveer hetzelfde beeld is te vinden bij de niet-donateurs.

De donateurs waarderen de duidelijkheid van de taalstijl gemiddeld met een 7.4. Alle besproken communicatiematerialen worden ongeveer in gelijke mate gewaardeerd, de folder van het programma ‘Werelddiaconaat’ wordt iets beter gewaardeerd dan de andere materialen. De donateurs geven vooral hogere scores bij de stelling ‘De teksten zijn goed te begrijpen’. Het laagst wordt de stelling ‘De zinnen zijn niet te lang’ gewaardeerd (6.5).

Bij de niet-donateurs is hetzelfde beeld te zien, echter, zij waarderen de taalstijl op alle punten met een lager cijfer dan de donateurs. Gemiddeld geven zij een 7.1. De stelling ‘De zinnen zijn niet te lang’ wordt ook door de niet-donateurs met een laag cijfer gewaardeerd: 6.1.

In hoeverre verschilt de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is per doelgroep van Kerkinactie?

De woorden die in de communicatiematerialen voorkomen, worden door de donateurs van de programma’s ‘Missionair werk’, ‘Noodhulp‘ en ‘Kinderen in de Knel’, goed begrepen. Deze donateurs waarderen de begrijpelijke woorden met een cijfer boven de acht. De donateurs van het programma ‘Zending’ geven gemiddeld het laagste cijfer: 7.51. De niet-kerkelijke donateurs vinden de teksten goed te begrijpen. Zij waarderen dit met een hoger cijfer dan de kerkelijken en randkerkelijken.

De meerderheid van de donateurs (70.5%) en niet-donateurs (59.7%) vinden de toelichting bij het motto helder. De niet-donateurs scoren hierbij wel wat lager.

In hoeverre verschilt de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is per doelgroep van Kerkinactie?

Naarmate de kerkelijkheid van zowel de donateurs als van de niet-donateurs toeneemt, neemt de duidelijkheid van de toelichting ook toe.

De korte beschrijving van Kerkinactie wordt door de helft van zowel de donateurs als van de niet-donateurs duidelijk gevonden. Van degene die de beschrijving van Kerkinactie onduidelijk vinden, geeft meer dan de helft van de donateurs en de niet-donateurs aan dat er moeilijke woorden in het stukje tekst staan. Vooral de woorden ‘oecumenisch’, ‘missionair’, ‘diaconaal’ en ‘georiënteerd’ worden hierbij door beide groepen veel genoemd.

In hoeverre verschilt de mate waarin de gehanteerde taalstijl duidelijk is per doelgroep van Kerkinactie?

Naarmate het opleidingsniveau van de donateurs toeneemt, neemt de helderheid van de tekst af. De donateurs in de hogere leeftijdsklassen vinden het stukje tekst helderder dan de donateurs in de lagere leeftijdsklassen. Van de kerkelijke niet-donateurs geven de meesten aan dat ze het stukje tekst helder vinden. De ‘good’ gevers vinden voornamelijk dat er moeilijke woorden in het stukje tekst voorkomen. Voor zowel de donateurs als de niet-donateurs geldt, dat naarmate het opleidingsniveau toeneemt, het aantal respondenten dat vindt dat de tekst moeilijke woorden bevat, toeneemt. Bovendien blijkt dat naarmate de leeftijdscategorie daalt, het aantal respondenten dat vindt dat het stukje tekst moeilijke woorden bevat, toeneemt. Niet-kerkelijke donateurs en niet-donateurs blijken het woord ‘diaconaal’ procentueel moeilijker te vinden dan kerkelijke donateurs en niet-donateurs. Naarmate de leeftijdscategorie van de donateurs daalt, wordt het woord ‘oecumenisch’ meer als onduidelijk beschouwd. Bij de niet-donateurs blijkt de oudste leeftijdsklasse 72-96 jaar het woord ‘missionair’ het minst als moeilijk te beschouwen. De leeftijdscategorie daaronder, 61-71 jaar, vindt het woord naar verhouding het moeilijkst.

De donateurs en niet-donateurs geven vooral aan dat de tekst concreter moet zijn. Ook wordt door beide groepen aangegeven dat tekst van de brief zakelijker en enthousiaster kan.

In hoeverre verschilt de soort gewenste verbetering qua taalstijl per doelgroep van Kerkinactie?

De twee groepen die het hoogst scoren op het RFM geefgedrag geven het meest aan dat ze vinden dat de toon zakelijker moet, wil de toon hen aanspreken om te doneren.

Het onderwerp ‘thema’s’ telt drie onderzoeksvragen. Per vraag worden conclusies geformuleerd.

3) A. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de programma’s van Kerkinactie?

De donateurs zijn het meest bekend met de programma’s ‘Werelddiaconaat’, ‘Noodhulp’ en ‘Kinderen in de Knel’. De niet-donateurs zijn het meest bekend met de programma’s ‘Zending’, ‘Werelddiaconaat’ en ‘Diaconaat’. Het minst bekend bij zowel de donateurs als de niet-donateurs zijn de programma’s ‘Klimaatplan’ en ‘Missionair werk’

In hoeverre verschilt de bekendheid van de programma’s van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

De ‘top’ gevers geven meer aan dat ze bekend zijn met de programma’s dan de ‘poor’ gevers. Dit geldt voor de programma’s ‘Diaconaat’, ‘Werelddiaconaat’, ‘Klimaatplan’ en ‘Kinderen in de Knel’.

De donateurs van de programma’s blijken hun eigen programma goed bekend te vinden. Dit geldt alleen niet voor de donateurs van het ‘Werelddiaconaat’. Zij zijn het meest onbekend met het ‘Werelddiaconaat’. De donateurs van het programma ‘Missionair werk’ vinden alle programma’s erg bekend. Te zien is dat naarmate de kerkelijkheid van zowel de donateurs als de niet-donateurs toeneemt, de bekendheid van de programma’s ook toeneemt.

3) B. In hoeverre zijn de respondenten bekend met de campagnes van Kerkinactie?

Over het algemeen zijn de campagnes bekender onder de donateurs dan onder de niet-donateurs. Onder de donateurs is de campagne ‘Gelooft u ook dat ieder mens telt?’ het meest bekend. De niet-donateurs geven het meest aan dat geen enkele campagne bekend is. De campagne ‘Gelooft u ook dat ieder mes telt?’ wordt daarna door de niet-donateurs het meest aangekruist. ‘De aarde ademt op’ is het minst bekend onder beide groepen.

In hoeverre verschilt de bekendheid van de campagnes van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Van de ‘good’ en ‘top’ gevers zijn meer bekend met de campagnes, dan de ‘poor’ en ‘average’ gevers. Dit geldt voor de campagnes ‘Kinderen opsluiten is crimineel’, ‘De aarde ademt op’, en ‘Gelooft u ook dat ieder mens telt?’. De campagnes worden door de donateurs van het programma ‘Missionair werk’ het meest als bekend gezien. De donateurs van het programma ‘Zending’ geven naar verhouding steeds het minst aan dat ze bekend zijn met de campagnes. De campagnes ‘Kinderen opsluiten is crimineel’ en ‘Help de assepoesters van Peru’ zijn het minst bekend onder de donateurs van ‘Kinderen in de Knel’. De donateurs van het ‘Werelddiaconaat’ geven bijna het minst aan dat ze bekend zijn met de campagne ‘Gelooft u ook dat ieder mens telt?’. Duidelijk is dat de kerkelijke donateurs en niet-donateurs steeds het meest bekend zijn met de campagnes.

3) C. Welke programma’s van Kerkinactie hebben de voorkeur van de respondenten?

De programma’s ‘Noodhulp’, ‘Werelddiaconaat’, en ‘Kinderen in de Knel’ hebben de eerste voorkeur van de donateurs en niet-donateurs. De programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Klimaatplan’ zijn erg weinig genoemd als voorkeur.

In hoeverre verschilt de voorkeur van de programma’s van Kerkinactie onder de verschillende doelgroepen van Kerkinactie?

Opvallend is dat de donateurs van de programma’s ‘Missionair werk’ en ‘Diaconaat’ hun eigen programma’s het minst als voorkeur opgeven. Bij de programma’s ‘Missionair werk’, ‘Zending’, ‘Noodhulp’, en ‘Kinderen in de Knel’ geldt dat naarmate de kerkelijkheid van de donateurs daalt, de frequentie waarmee de programma’s genoemd worden als eerste voorkeur toeneemt. Het tegenovergestelde beeld geldt voor de programma’s ‘Diaconaat’, ‘Werelddiaconaat’ en ‘Klimaatplan’.

Daarnaast vonden veel respondenten de enquête vrij lang. Dit kan tot gevolg hebben gehad dat de respondenten de vragen minder serieus hebben ingevuld.

De respondenten waren gemiddeld ongeveer zestig jaar. Veel respondenten waren zelfs nog ouder. Soms was het te merken dat het respondenten op leeftijd enige moeite kostte om de enquête correct in te vullen. Voor hen waren de verwijzingen binnen de enquête hier en daar lastig.

Bij de verwerking van de vragen is zoveel mogelijk de rode lijn van de onderzoeksvragen aangehouden. Met alle vergaarde informatie was het mogelijk nog vel dieper op de stof in te gaan. Echter, binnen de gestelde termijn van het onderzoek, was dit niet haalbaar. Gekeken is naar de behoefte van Kerkinactie, naar aanleiding waarvan de analyses gedaan zijn.

Voor Kerkinactie is het interessant in de toekomst te kijken naar het effect van de eventuele veranderingen die doorgevoerd worden op basis van de bevindingen van dit onderzoek. Aangezien het onderzoek veel respons heeft gehad, met het resultaat van een steekproef van 1200 respondenten, blijven de uitkomsten erg relevant en bruikbaar.

[1] Interkerkelijke organisatie voor ontwikkelingssamenwerking, die zich inzet voor een wereld zonder armoede of onrecht. ICCO is verwant aan Kerkinactie maar niet daarbij aangesloten.

[2] Een marketing bedrijf dat erop gericht is bedrijven te adviseren in de wijze waarop de meest winstgevende relaties gelokaliseerd, bereikt en behouden kunnen worden. Acxiom heeft zo ook veel ervaring op het gebied van fondsenwerving.

[3] Binnen kerkelijke gemeentes zetten mensen zich binnen ZWO-groepen in voor het werk van Kerkinactie. ZWO staat voor: ‘Zending’, Werelddiaconaat en Ontwikkelingssamenwerking.

[4] Het flevofestival is één van de festivals waaraan Kerkinactie deelneemt. In de paragraaf ‘festivals en manifestaties’ komt hierover meer aan de orde.

[5] Tabel VI geeft aan welke leefstijlen Schuyt (2005) onderscheidt en in welke mate ze van invloed zijn op het geefgedrag.

[6] In de tabel zijn de vragen 1A, 2A weggelaten, aangezien deze vragen door middel van het literatuuronderzoek reeds beantwoord zijn. 2B is weggelaten aangezien deze vraag door middel van een analyse beantwoord zal worden, in hoofdstuk acht.

[7] In de enquête voor de donateurs zijn hierover geen vragen gesteld, aangezien dit vooraf vast te stellen was door middel van het donateursbestand van kerkinactie.

[8] De totalen zijn niet compleet, aangezien er een aantal missing values zijn. Voor de precieze aantallen, zie bijlage 6.1. Er zijn geen missing values voorgekomen bij de andere bovenstaande tabellen.

[9] Vanwege een aantal missing values zijn de totalen van de frequentietabellen niet altijd gelijk aan 600 respectievelijk 100%. Voor de waarden van de missing values, zie de 6.1.

[10] Er waren meerdere antwoorden mogelijk, waardoor het totaalpercentage op hoger dan 100% uitkomt. Daarnaast zijn er een aantal missing values en respondenten die vanwege de ‘route’ van de enquête de vraag niet hoefden in te vullen, waardoor de steekproef lager is dan 600.

[11] N = 600, Missing values: 16, 4 respondenten konden deze vraag overslaan volgens de route van de enquête

[12] N = 600, Missing values: 32, 23 respondenten konden deze vraag overslaan volgens de route van de enquête

[13] n = 1800, Missing values: 164. De vraag verplicht de respondenten niet om de drie opties allemaal in te vullen. Er zijn een aantal respondenten dat aan minder dan drie instellingen geld heeft gegeven. Er waren ook enkele respondenten die de vraag niet hoefden in te vullen volgens de route van de enquête. In totaal hebben daarom 232 respondenten de vraag niet compleet beantwoord.

[14] n = 1800, Missing values: 159. De vraag verplicht de respondenten niet om de drie opties allemaal in te vullen. Er zijn een aantal respondenten dat aan minder dan drie instellingen geld heeft gegeven. Er waren ook enkele respondenten die de vraag niet hoefden in te vullen volgens de route van de enquête. In totaal hebben daarom 418 respondenten de vraag niet compleet beantwoord.

[15] N = 600, Missing values: 87, 101 respondenten hoefden de vraag of ze in de toekomst zouden blijven geven niet te beargumenteren aangezien ze ‘weet ik nog niet’ hebben aangekruist (zie: enquête in bijlage 2.2).

[16] De respondenten mochten meerdere antwoorden aankruisen bij deze vraag, waardoor de percentages boven de 100% uitkomen en de frequenties boven de 600.

[17] De niet-donateurs gaven bij de open antwoordoptie nog enkele communicatiemiddelen op die de donateurs niet noemden in de open antwoordoptie.

[18] Aangezien er een aantal respondenten zijn die geen specifiek communicatiemateriaal wisten te noemen, is het totale aantal respondenten in deze tabel minder dan 600. Zij zijn doorverwezen naar meer algemene vragen. Ook hebben respondenten die Kerkinactie niet kennen deze vraag niet beantwoord.

[19] Aangezien de vragen niet door elke respondent ingevuld hoefden te worden, vanwege de route van de enquête, is het totaal steeds geen 600.

[20] Er zijn bij deze vraag vrij veel missing values opgetreden, 261 bij de donateurs en 255 bij de niet-donateurs. Daarnaast hebben de respondenten meerdere eigenschappen kunnen noemen, waardoor het totaal meer dan 100% is.

[21] Bij deze vraag waren meerdere antwoorden mogelijk, waardoor het totaal niet op 100% uitkomt.

[22] De respondenten hebben meerdere programma’s aan kunnen kruisen, waardoor het totaalpercentage geen 100% is en het totaal van de frequenties geen 600. Bij de niet-donateurs is het totale aantal dat deze vraag heeft gemaakt lager dan bij de donateurs. Dit komt doordat er een aantal niet-donateurs zijn doorverwezen naar andere vragen omdat ze Kerkinactie niet kennen (ND*).

[23] Bij de donateurs is geen antwoordoptie opgenomen met ‘alle programma’s onduidelijk’, waardoor de gegevens in de tabel ontbreken.

[24] Een aantal donateurs wist geen specifiek communicatiemateriaal te noemen, waardoor het totale aantal donateurs minder dan 600 is.

[25] De respondenten geven in de open vraag aan dat ze dit zinsdeel te vaag vinden. ‘Het zegt te weinig’ was hierbij het meest gegeven commentaar.

[26] De respondenten geven aan dat de woorden ‘mede namens’ vaag is. Het duidt op een ander aanwezig element dat het werk van Kerkinactie uitvoert, echter hier wordt geen verduidelijking over gegeven.

[27] De respondenten vinden het niet duidelijk en concreet genoeg welke tien kerken bedoeld worden in het stukje tekst.

[28] Er zijn ook nog een paar opmerkingen genoemd die wel gecodeerd zijn in de frequentietabellen in bijlage 3, maar deze zijn niet opgenomen in deze tabel, aangezien het niet ging om moeilijke woorden.

[29] Volgens de route van de enquête hoefden niet alle respondenten de vraag in te vullen. De respondenten die erg positief waren over de brief, hebben deze vraag mogen overslaan. Hierdoor is het totaal geen 600 bij beide groepen.

[30] De respondenten mochten alle programma’s aankruisen die ze kenden, waardoor het totaalpercentage niet op 100% ligt.

[31] In de enquête van de niet-donateurs zijn een aantal respondenten doorverwezen naar andere vragen, aangezien ze niet bekend waren met Kerkinactie. De derde kolom (ND*) behandelt de respondenten die Kerkinactie niet kennen. Dit verklaart waarom de totalen van ND en ND* inclusief de missing values niet op 1800 uitkomen.

Vraag	Subvraag	Onderzoeksmethode
1	A	Literatuuronderzoek
	B	Empirisch onderzoek
	C	Empirisch onderzoek
	D	Empirisch onderzoek
	E	Empirisch onderzoek
	F	Empirisch onderzoek
	G	Empirisch onderzoek
	H	Empirisch onderzoek
	I	Empirisch onderzoek
	J	Empirisch onderzoek

Vraag	Subvraag	Onderzoeksmethode
2	A	Literatuuronderzoek
	B	Analyse
	C	Empirisch onderzoek
	D	Empirisch onderzoek
	E	Empirisch onderzoek

Vraag	Subvraag	Onderzoeksmethode
3	A	Empirisch onderzoek
	B	Empirisch onderzoek
	C	Empirisch onderzoek

Non-profitorganisaties	Baten uit eigen fondsenwerving in euro (x1000)
Rode Kruis	31.204
Kerkinactie	30.253
Unicef	28.462
Wereld Natuur Fonds	26.181
Artsen zonder Grenzen	26.047
Novib	20.882
Greenpeace	18.391
Amnesty International	13.301
Woord en Daad	13.217
Cordaid	11.234

werkwoordsvormen	Betekenis
Actieve vorm	Het onderwerp is actief, er is een handelende persoon aanwezig. Vb. ‘Jan heeft besloten dat…’
Passieve vorm	Lijdende vorm	Het onderwerp is passief, er ontbreekt een handelende persoon. Vb. ‘Het is besloten dat…’
	Deelwoordstijl	Van het werkwoord wordt een deelwoord gemaakt. Vb. ‘Besluitende…’
	Naamwoordstijl	Van het werkwoord wordt een zelfstandig naamwoord gemaakt. Vb. ‘Het besluiten van…’
	‘Men’-constructie	Actief werkwoord, maar het is onduidelijk wie de actor is. ‘Men heeft besloten dat…’

Leefstijlen	Gemiddeld bedrag in euro	Aantal doelen
Zorgzamen (sociaal, vrede, vergeving, liefhebbend)	558	9.9
Geëngageerden (veiligheid, betrouwbaar)	450	8.3
Ruimdenkenden (rijpheid, creatief, innerlijke harmonie)	305	7.5
Evenwichtigen (alle leefstijlen gemiddeld)	209	8.1
Genieters (plezier, geluk, opgewekt)	203	7.0
Behoudenden (conformisme, gehoorzaam, zekerheid)	188	8.3
Zakelijken (zelfbepaling, competent, onafhankelijk)	180	6.1
Luxezoekers (prestatie, ambitieus, comfort)	143	6.1
Totaal	289	7.9

	Totaal Aantal	Percentage %	D*	ND*
Totale basis voor respons	5742	100%	1742 (30.3%)	4000 (69.7%)
Weigering, geen enquête retour ontvangen	4392	76.5%	1092 (62.7%)	3300 (82.5%)
Respons %	1350	22.5%	650 (37.3%)	700 (17.5%)
Waarvan binnengekomen na sluiting veldwerkperiode	10	0.74%	3 (4.6%)	7 (10.0%)
Aantal verwerkte enquêtes	1200	20.9%	600 (34.4%)	600 (15.0%)

Donateurs	600	50%
Niet-Donateurs	600	50%
Totaal	1200	100%

RFM-indeling	Frequentie	Percentage (%)
Poor	92	15.3%
Average	130	21.7%
Good	188	31.3%
Top	190	31.7%
Totaal	600	100%

	Geslacht	Frequentie	Percentage (%)
Donateurs	Man	293	48.8%
Donateurs	Vrouw	297	49.5%
Niet-Donateurs	Man	291	48.5%
Niet-Donateurs	Vrouw	293	48.8%

	Minimum	Maximum	Gemiddelde	Standaard Deviatie
Donateurs	23	96	63.01	15.11
Niet-Donateurs	22	96	60.01	14.58

Associatie	Frequentie	Percentage %
Medemensen in nood	163	45.0%
Christelijke geloofsovertuiging	120	33.1%
Wereldwijd	52	14.3%
Goede Projecten	97	26.8%
Overig	37	10.2%
Betrouwbaar	29	8.0%

	Frequentie	Percentage %
1. Kerkinactie	315	11.1%
2. Unicef	214	7.6%
3. Artsen zonder Grenzen	190	6.7%
4. Rode Kruis	185	6.5%
5. Amnesty International	158	5.6%
6. Novib	157	5.6%
7. Koninklijk Wilhelminafonds	146	5.2%
8. Overig	1463	51.7%
Totaal	2828	100%

	Frequentie	Percentage %
1. Rode Kruis	273	9.8%
2. Unicef	229	8.2%
3. Artsen zonder Grenzen	222	8.0%
4. Koninklijk Wilhelminafonds	187	6.7%
5. Hartstichting	140	5.0%
6. Novib	108	3.9%
7. Kerkinactie	105	3.8%
8. Overig	1521	54.6%
Totaal	2785	100%

Instelling	Percentage (%)
1. Rode Kruis	95.9%
2. Unicef	95.9%
3. Kerkinactie	95.4%
4. Artsen zonder Grenzen	95.1%
5. Amnesty International	92.7%

Programma	Meest genoemde goede doel	Minst genoemde goede doel
Missionair werk	Structurele ontwikkelingshulp	Medische hulp en onderzoek
Diaconaat	Verbetering leefomstandigheden kinderen	Medische hulp en onderzoek
Zending	Verbetering leefomstandigheden kinderen	Noodhulp
Noodhulp	Verbetering leefomstandigheden kinderen	Kerk en levensbeschouwing
Werelddiaconaat	Verbetering leefomstandigheden kinderen	Noodhulp
Klimaatplan	Verbetering leefomstandigheden kinderen	Mensenrechten
Kinderen in de Knel	Medische hulp en onderzoek	Noodhulp

	Frequentie	Percentage %
Kerkinactie	288	19.1%
Cordaid	99	6.6%
Unicef	80	5.3%
Novib	70	4.7%
Rode Kruis	66	4.4%
Artsen zonder Grenzen	51	3.4%
Amnesty International	50	3.3%
Overig	800	53.2%
Totaal	1504[13]	100%

	Frequentie	Percentage %
PKN	112	9.2%
Rode Kruis	83	6.8%
Kerkinactie	64	5.2%
Unicef	60	4.9%
KWF	58	4.7%
Artsen zonder Grenzen	50	4.1%
Hartstichting	40	3.3%
Overig	756	61.8%
Totaal	1223[14]	100%

Stelling	Df	F	Sig.
Prettig aangesproken	6	3.847	.001
Teksten spreken aan	6	3.397	.003
Verschillende aanspreekvormen	6	4.117	.000
Identificatie met Kerkinactie via communicatie	6	3.493	.002
Communicatie geloofsvisie spreekt aan	6	4.278	.000

	Kruistabelvariabele	Genoemde eigenschap	Df	Chi-Square
Donateurs	RFM geefgedrag	‘Kerken in Actie’ was beter	3	.044
	Steun aan programma’s	-	-	-
	Kerkelijkheid	De naam is al goed	2	.034
Niet-donateurs	Kerkelijkheid	Geloofsbetrokken	2	.048

Antwoorden	Frequentie		Percentage %
	D	ND	D	ND
Het motto spreekt aan	383	312	66.4%	55.3%
Het motto spreekt een beetje aan	136	143	23.6%	25.4%
Het motto spreekt totaal niet aan	19	49	3.3%	8.7%
Geen mening	39	60	6.8%	10.6%
Totaal	577	564	100%	100%

Programma	Meest bekend	Minst bekend
Missionair werk	Missionair werk	Noodhulp
Diaconaat	Missionair werk	Werelddiaconaat
Zending	Zending	Werelddiaconaat
Noodhulp	Missionair werk	Werelddiaconaat
Werelddiaconaat	Missionair werk	Werelddiaconaat
Klimaatplan	Missionair werk	Kinderen in de Knel
Kinderen in de Knel	Werelddiaconaat	Zending