Kunst en cocktails. De rol van genoegen in het Nederlandse kunstmuseum. (Neeltje Huirne)

‘Mijn droommuseum is voorts geen laboratorium, geen videotheek, geen evenement, geen educatieve instelling, geen economisch belevingsmoment, geen dependance van de internationale kunsthandel en in het restaurant zijn geen rucolafocaccia’s met Siciliaanse pomodorimortadella, gemarineerde rode ui en balsamicodressing te bestellen en die kosten ook geen € 9,50 en de ingang van het museum ligt niet verscholen in een wirwar van trappen en beton.’

Was getekend: beeldend kunstenaar Paul Dikker in Boekman 61. Het museum van de toekomst. Pretpark of Pantheon? [1] Boekman 61 was in de herfst van 2004 volledig gewijd aan het museum van de toekomst, rond de vraag: waar moet het heen met het museum in Nederland? De ondertitel van het themanummer, Pretpark of Pantheon?, geeft al welke vraag momenteel rondzoemt in de Nederlandse museumwereld: is het museum van tegenwoordig een soort pretpark, met allerhande attracties en evenementen, of juist een tempel, waarin kunst en kennis de belangrijkste rol spelen? Paul Dikker is er in het tijdschrift kort en bondig over: aan hem is het ‘opleuken’ en ‘verpretten’ van musea niet besteed. Zijn ideale museum ‘hoeft geen “belevenismoment” in te bouwen, geen dansvloeren te timmeren in een wanhopige poging de jeugd binnen te krijgen, geen peperdure audiovisuele apparatuur aan te schaffen voor de educatieve ondersteuning van de getoonde werken, en moet al helemaal niet de concurrentie aan willen gaan met de amusementsindustrie, om de bezoekersaantallen maar omhoog te krijgen.’ [2]

Uit cijfers van het Sociaal Cultureel Planbureau blijkt echter de musea wel degelijk concurrentie ondervinden van de amusementsindustrie. Mensen kunnen in hun schaarse vrije tijd zoveel doen, dat voortdurend de kans bestaat dat een andere activiteit dan een culturele de voorkeur krijgt. Onder andere om deze reden zijn musea, nationaal en internationaal, steeds vaker extra activiteiten en evenementen gaan organiseren, naast het tonen van hun vaste collectie en (tijdelijke) tentoonstellingen. Hieronder versta ik alles wat er voor bezoekers te doen is naast een regulier bezoek aan collectie of tentoonstelling, dus ook rondleidingen en multimediatours, zaalverhuur en eten en drinken in het museumcafé. Voor deze scriptie heb ik alleen gekeken naar activiteiten die in eerste instantie voor de individuele, volwassen bezoeker worden georganiseerd. Kinderactiviteiten en activiteiten in het kader van het middelbare schoolvak Culturele en Kunstzinnige Vorming heb ik achterwege gelaten, omdat deze in de meeste gevallen georganiseerd worden in het kader van educatie. Het gaat in deze scriptie juist om activiteiten waarbij dat niet specifiek het geval is.

Door activiteiten en evenementen te organiseren, halen musea als het ware elementen uit de vrijetijdsindustrie binnen. Het doel hiervan is het aantrekken van een nieuw publiek en dat lijkt te werken. Kijk bijvoorbeeld eens naar de jaarlijkse Museumnachten in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Roermond, die duizenden bezoekers trekken. Naast het feit dat het sowieso al spannend is om buiten de gebruikelijke openingstijden, in het donker, een museum te bezoeken, zijn het vooral de bijzondere activiteiten die de musea organiseren, die de bezoekers trekken. Zo konden bezoekers tijdens de Museumnacht Amsterdam in 2000 lekker dansen bij een DJ in de zaal van de Nachtwacht, organiseert het Catharijneconvent in Utrecht voor de komende Museumnacht op 5 november 2005 een living history- nacht over de kruistochten, waaraan bezoekers, al dan niet gekleed in spijkerbroek of harnas, mee kunnen doen en konden bezoekers in de Kunsthal in Rotterdam tijdens de Museumnacht 2002 als naaktmodel uit de kleren, om vervolgens door de directeur rondgeleid te worden door een donker museum. Naast activiteiten tijdens grote evenementen als de Museumnacht of het Museumweekend, organiseren musea ook van alles tijdens de gebruikelijke openingstijden. Het gaat hierbij om ‘standaard’ activiteiten als rondleidingen, lezingen en cursussen, maar ook om enigszins ‘museumvreemde’ activiteiten als festivals, concerten en theater, die vaak worden georganiseerd in het kader van een tentoonstelling. Ze geven het publiek de mogelijkheid ‘actief’ mee te doen, in plaats van passief te blijven en dat past erg bij een huidige tendens in de samenleving: het ‘beleven’, het gevoel van onderdompeling, wordt in het bestaan van Nederlanders steeds belangrijker. Het belangrijkste argument voor deze activiteiten is voor de musea dat ze hulpmiddelen zijn voor het aantrekken van een nieuw, jong publiek. Dit publiek ziet het museum, volgens de Nederlandse Museumvereniging, echter steeds minder als informatie- en kennisverschaffer, maar verwacht in het museum een unieke ervaring mee te maken, iets te beleven, net als ze in de bioscoop, disco of het theater kunnen.[3]

Er komt echter nogal eens kritiek op het feit dat musea activiteiten en evenementen organiseren. Critici, waaronder Janneke Wesseling, kunstcriticus in NRC Handelsblad, menen dat de meeste activiteiten onder de noemer ‘pret’ en ‘amusement’ vallen en dat beide niet in het museum thuishoren. Ze zijn bang voor een museum als pretpark, terwijl het volgens hen een tempel zou moeten zijn. Musea, zegt Wesseling, moeten doen waarvoor ze bestemd zijn: ‘het gemeenschappelijk cultuurgoed behouden en zich ten dienste stellen van de kunst en de gemeenschap’.[4]

Er woedt op dit moment in de Nederlandse museumwereld dan ook een hevige discussie over het al dan niet thuishoren van activiteiten en evenementen in musea en deze discussie vormt het uitgangspunt van mijn scriptie. De discussie lijkt vooral te gaan over de vraag of het organiseren van activiteiten en evenementen binnen de taak- en doelstellingen van musea past. In 1974 heeft het International Council of Museums een officiële definitie opgesteld van het begrip museum: ‘Een museum is een permanente instelling, in dienst van de gemeenschap en haar ontwikkeling, toegankelijk voor het publiek, niet gericht op het maken van winst, die de materiële getuigenissen van de mens en zijn omgeving verwerft, behoudt, wetenschappelijk onderzoekt, presenteert en hierover informeert voor doeleinden van studie, educatie of genoegen’.[5] Vanuit deze definitie wil ik in mijn scriptie de discussie belichten. Je zou kunnen zeggen dat de ‘tegenstanders’ van activiteiten en evenementen in musea bang zijn dat hierdoor het doeleinde ‘genoegen’ de overhand gaat nemen op ‘studie’ en ‘educatie’ en de zorg voor de collectie -op alle fronten- tekort gedaan wordt. De vraag is of dat juist is en ik heb daarom voor deze scriptie de volgende hoofdvraag geformuleerd:

In hoeverre is er, onder invloed van de huidige ontwikkelingen in het cultuurbeleid en de maatschappij, in kunstmusea een verschuiving aan te wijzen in hun taak- en doelstellingen van studie en educatie naar genoegen?

Met andere woorden: gaat het genoegen het in de kunstmusea overnemen van studie en educatie? Lopen musea echt het gevaar om te verworden tot plekken voor pret of amusement, waarvoor de critici zo bang zijn, of blijven het toch plekken waar mensen hun nieuws- en leergierigheid kunnen stillen? Welke beleidsmatige en maatschappelijke ontwikkelingen zouden dan een verschuiving van studie en educatie naar genoegen gestimuleerd kunnen hebben, weerspiegelt in de activiteiten en evenementen die de musea organiseren?

Ik beperk mij in deze scriptie tot de ontwikkelingen in de Nederlandse kunstmusea: musea waarvan de collectie voor het grootste gedeelte uit beeldende kunst bestaat.[6] De organisatie van extra activiteiten en evenementen is in dergelijke musea nog minder vanzelfsprekend dan in (natuur)historische of volkenkundige musea. De algemene opinie is immers dat beeldende kunst alleen al door tentoongesteld te worden, op de bezoekers een zekere sensatie over kan brengen en deze waarde nooit zal verliezen. Een (natuur)historische of volkenkundige collectie daarentegen heeft die eigenschap minder en leent zich er daardoor uitstekend voor om bijvoorbeeld met behulp van theater, muziek of ‘doe-het-zelf’-activiteiten tot leven gewekt te worden.

Toch gaan ook kunstmusea de laatste jaren steeds vaker extra activiteiten organiseren. In het eerste hoofdstuk van deze scriptie heb ik een overzicht gegeven van datgene dat er in de periode juli tot en met september 2005 aan extra activiteiten en evenementen plaatsvond. In de bijlage is hiervan een overzicht op categorie te vinden. Daarnaast zal ik een uiteenzetting geven over de jaarlijkse Museumnachten, die altijd bol staan van de activiteiten. Hoe zijn deze ontstaan en wat waren de doelstellingen?

De discussie over activiteiten en evenementen in musea en de vraag of deze passen binnen de taken en doelstellingen van het museum, komt aan de orde in hoofdstuk twee. Deze discussie gaat niet eens zozeer over de vraag of activiteiten en evenementen wel of niet in het museum thuishoren, maar om de gedachte die daarachter ligt: marketing, commercie en pret in het museum en in hoeverre daarvoor plaats is. Wat zijn de argumenten en waarop worden deze gebaseerd?

Hoofdstuk vier gaat over de vraag welke ontwikkelingen in het cultuurbeleid, vanaf de jaren twintig van de twintigste eeuw tot aan de cultuurnota van Rick van der Ploeg (2001-2004), het ontstaan van activiteiten en evenementen in kunstmusea gestimuleerd kunnen hebben. Dat beleid is steeds publieksgerichter geworden, en legde steeds meer nadruk op educatie, maar ook op het genoegen van de bezoeker. De cultuurnota van Van der Ploeg kan hierin worden gezien als hoogtepunt. Hij dwong de musea, onder andere met zijn Actieplan Cultuurbereik en Cultureel Ondernemerschap, tot een actieve houding in het aantrekken van, vooral, jongeren en allochtonen. Is er in het museumbeleid dan ook een duidelijke verschuiving van de museale doelstellingen studie en educatie richting genoegen aan te wijzen?

Het cultuurbeleid is natuurlijk gemaakt naar aanleiding van ontwikkelingen in de samenleving en deze bespreek ik in hoofdstuk vijf. Welke maatschappelijke ontwikkelingen kunnen de toename van activiteiten en evenementen in kunstmusea verklaren? Musea moeten steeds meer de concurrentie aangaan met een toenemend aanbod aan amusement, waaruit potentiële bezoekers moeten kiezen om hun schaarse vrije tijd te besteden. Daarbij willen deze bezoekers, onder invloed van de opkomende beleveniseconomie, in het museum graag iets beleven. Heeft dit alles geleid tot een verschuiving van studie en educatie naar genoegen?

De theorieën over deze beleveniseconomie van de Amerikaanse economen Joseph B. Pine en James H. Gilmore en het tegengeluid van econoom Jeremy Rifkin komen uitgebreid aan bod in hoofdstuk zes. Wat is de beleveniseconomie en in hoeverre is deze van invloed op de museale doelstellingen studie, educatie en genoegen?

Tenslotte volgt de conclusie, waarin de hoofdvraag beantwoord zal worden. Maar voorlopig is het nog niet zover. Op naar hoofdstuk één van Kunst en cocktails !

Wie tegenwoordig naar de website van een willekeurig museum surft, ontdekt al snel dat er in het museum veel meer te doen is dan het bekijken van de (kunst)collectie alleen. Vooral niet-kunstmusea, zoals historische musea en musea voor volkenkunde, organiseren allerlei activiteiten naast de presentatie van hun vaste collectie en (tijdelijke) tentoonstellingen. Zo kon je in het Rijksmuseum voor Volkenkunde in Leiden in augustus 2005 meedoen aan een workshop Mexicaans dansen en organiseerde het Openluchtmuseum in Arnhem een toernooi handboogschieten voor teams uit heel Nederland. Ook bezoekers konden een poging wagen. De laatste jaren doen echter ook veel kunstmusea meer voor de bezoeker dan alleen hun kunstcollectie presenteren. Het Boijmans van Beuningen in Rotterdam organiseerde bijvoorbeeld in september 2003 een gekostumeerd Rubensbal, compleet met barokensemble, bekende DJ, dansworkshops en cocktailbar, in het Rijksmuseum kon je op 15 juli 2005 de 399^ste verjaardag van Rembrandt vieren met een verjaarsontbijt bestaande uit Rembrandts lievelingskostjes en afgelopen zomer was het in het Centraal Museum mogelijk te lunchen in de tuinen, om vervolgens een Italiaanse film te bekijken. Het organiseren van activiteiten en evenementen naast het tonen van de vaste collectie en tentoonstellingen, is op dit moment ‘hot’ in museumland, zeker tijdens grote happenings als het Museumweekend en de Museumnachten in de grote steden. Wat wordt er tegenwoordig zoal in de kunstmusea georganiseerd? En wat is het doel van deze activiteiten?

Vanaf de jaren zeventig en tachtig heeft het educatieve werk een stevige plek verworven in de museumwereld. In het in 1996 verschenen Trendrapport Museumeducatie constateerden onderzoekers Folkert Haanstra en Jacob Oostwoud Wijdenes dat de middelgrote en grote musea educatie en public relations (PR) vanaf die tijd net zo belangrijk vonden als behoud en beheer van

de collectie.[7] Uit het onderzoek bleek tevens dat musea ook steeds vaker enigszins museumvreemde activiteiten als festivals, concerten en taxatiedagen aan hun educatieve aanbod toevoegden. Met dergelijke evenementen hoopten zij, volgens de onderzoekers, andere bezoekers binnen te halen dan de hoogopgeleiden die doorgaans geneigd zijn tot museumbezoek. Ze wilden de bezoeker een ‘totaalervaring’ bieden, een belevenis, aldus het Trendrapport.

Inmiddels is dat rapport al negen jaar oud en zijn extra activiteiten en evenementen

nauwelijks meer weg te denken uit het museumaanbod. Het kenmerk van deze nevenactiviteiten is dat de bezoekers er zelf actief aan mee kunnen doen en zo meer betrokken worden bij het tentoongestelde. Ze hebben een minder passieve houding dan wanneer ze alleen naar kunst komen kijken en dat vinden bezoekers aantrekkelijk. Musea trekken speciaal iemand aan voor het bedenken en organiseren van dergelijke evenementen, of geven een educatief medewerker deze taak erbij. De kunstmusea blijven bij het organiseren van activiteiten en evenementen overigens nog wat achter op de overige musea. Een historische of volkenkundige collectie leent zich immers veel beter voor bijpassende nevenactiviteiten dan een kunstcollectie, omdat deze ‘oude spullen’ met behulp van bijvoorbeeld theater, of ‘doe-het-zelf’-activiteiten vaak interessanter en veelzeggender worden dan wanneer je ze alleen maar tentoonstelt. Een kunstcollectie is er vooral voor het ‘tonen’ en men gaat er eigenlijk van uit dat deze, hoe oud de kunstwerken ook zijn, zijn kunsthistorische waarde nooit zal verliezen en dus ook weinig extra’s nodig heeft dan alleen maar een mooie ruimte om in tentoongesteld te worden. Toch bieden ook kunstmusea de laatste jaren steeds vaker diverse ‘extra-dingen-te-doen’ aan. Tijdens het jaarlijkse Museumweekend, wanneer alle musea in Nederland gratis of met veel korting te bezoeken zijn, worden er bijvoorbeeld allerlei attracties georganiseerd en die zijn populair. De 525 musea die op 9 en 10 april 2005 meededen aan dit weekend dat georganiseerd wordt door de Museumvereniging, mochten maar liefst een miljoen bezoekers ontvangen. Dat is drie tot vier keer zoveel als tijdens een normaal weekend.[8] Daarnaast staat ook de Museumnacht, die jaarlijks in een aantal grote steden wordt gehouden, bol van de activiteiten en evenementen in alle soorten musea. Deze nachten zijn immens populair bij een vrij jong publiek.

De Museumnacht: een spannende en onvergetelijke nacht waarin musea en andere culturele instellingen tot 2 uur ’s nachts hun deuren openen en allerlei bijzondere activiteiten organiseren. Zo staat het evenement beschreven op de websites van de Amsterdamse en Rotterdamse versies.[9] De eerste Museumnacht werd in 2000 georganiseerd in Amsterdam, maar Rotterdam, Utrecht volgden al snel.[10] In Den Haag werd in 2003 en 2004 een multidisciplinaire Cultuurnacht georganiseerd, die sinds 2005 is omgevormd tot het tweedaagse kunst- en cultuurfestival TodaysArt.[11] In Utrecht is de Museumnacht inmiddels onderdeel geworden van de Culturele Zondagen. Op één zondag in de maand zijn alle culturele instellingen in Utrecht open en zij organiseren dan activiteiten en evenementen bij het thema van die dag. Ook de musea doen dan bijzondere dingen. Dat de Museumnacht geen zuiver randstedelijk evenement is, bewijst Roermond. Sinds 2004 opent het Stedelijk Museum daar een keer per jaar ’s nachts zijn deuren, in samenwerking met andere culturele instellingen.[12]

Tijdens de Museumnachten worden er, naast het tonen van de vaste opstellingen en tijdelijke tentoonstellingen, in de musea verschillende culturele activiteiten en evenementen georganiseerd, om op deze manier een jong, nieuw publiek te trekken. Het doel hiervan is de (jonge) bezoekers te prikkelen voor een herhalingsbezoek aan het museum, maar dan overdag. In het jaarplan 2004 van de Amsterdamse Museumnacht staat dat de organisatoren van dat evenement zich echter niet alleen richten op de potentiële nieuwe bezoeker, maar ook op de bezoeker die de voorkeur heeft voor één soort museum. Deze wordt door de Museumnacht hopelijk gestimuleerd om in de toekomst ook naar andere musea te gaan.[13] De Rotterdamse Museumnacht wil met het evenement ook de concurrentie aangaan met de groeiende variatie in de vrijetijdsmarkt en de koopzondag, die zorgen voor verminderde bezoekersaantallen voor musea en galeries. In Rotterdam richt men zich dan ook niet specifiek op jongeren.[14]

Of bezoekers van de Museumnacht ook daadwerkelijk terugkeren naar het museum, is nog in geen enkele stad nauwkeurig onderzocht. Wel blijkt uit een publieksonderzoek onder de Amsterdamse bezoekers uit 2003 dat ruim zestig procent van het nachtpubliek behoort tot de leeftijdsgroep van achttien tot vijfendertig jaar.[15] Veel mensen die nooit een museum binnenstappen zitten daar niet bij, maar er is wel een flinke groep die alleen culturele instellingen in het buitenland bezoekt. Een fors deel van de ondervraagden zegt wel de intentie te hebben wat vaker naar een museum in Nederland te gaan.

De organisatie van de Museumnacht in Amsterdam peilde de effecten van de nacht echter nog op een andere manier. Met het passepartout van de Museumnacht kon de bezoeker nog anderhalve maand lang gratis terugkeren naar een van de deelnemende musea. Tien procent bleek dit te doen. Bovendien kregen zo’n vijfduizend bezoekers een gratis museumkaart voor de maand januari, waarvan twintig procent gebruik maakte. In verband met de diverse varianten van publieksonderzoek van de verschillende deelnemende musea, kon de peiling slechts indicaties geven en zijn er geen keiharde cijfers over het ‘terug-kom-effect’. Bezoekers van de website van het Boijmans van Beuningen in Rotterdam zijn er echter van overtuigd dat bezoekers van de Museumnacht zeker nog terugkomen naar het museum. Op de site stond de volgende poll: ‘Na een Museumnacht zie je de bezoekers van achttien tot dertig jaar nooit meer terug in het museum’. Van de 990 stemmers beantwoordde maar liefst 77% deze vraag met ‘niet waar’.[16]

De diverse Museumnachten kunnen wat bezoekersaantallen betreft absoluut een succes genoemd worden. In Amsterdam kwamen er in 2002 ruim 25.000 bezoekers op de nacht af. In Rotterdam waren dat er in 2003, 2004 en 2005 ongeveer 10.000, terwijl de kleinere edities in Utrecht en Den Haag in 2003 ongeveer 3500 bezoekers trokken.[17]

De wortels van de Nederlandse Museumnachten liggen in Duitsland. Zowel de nacht van Amsterdam als die van Rotterdam is gebaseerd op een evenement in Berlijn: Die Lange Nacht der Museen. Deze Nacht bestaat al sinds 1997 en wordt twee keer per jaar gehouden. In 2003 deden er zo’n tachtig musea en twintig andere instellingen mee en komen er ongeveer 50.000 mensen op het evenement af. De doelstelling van de Berlijnse Museumnacht is echter anders dan die van de Nederlandse nachten. Er bleek in de Duitse stad vraag te zijn naar ruimere openingstijden van de musea, maar toen bij de eerste avondopenstelling de bezoekers desondanks wegbleven, besloten twaalf musea bij wijze van experiment een nacht te organiseren waarin de musea open waren, maar er ook concerten, lezingen en andere culturele activiteiten waren. Dit keer stroomde het publiek massaal toe. Volgens Wolf Kühnert van de Museumspädagogischer Dienst Berlin is de Berlijnse Museumnacht louter bedoeld als event, ‘als een speciale gelegenheid om mensen te ontmoeten.’ Het was nooit de opzet dat de nacht zich speciaal op jongeren richtte, zoals in Nederland wel het geval is. [18]

Op vrijdag 5 november 2005 is er in Amsterdam en Utrecht weer een Museumnacht. In Amsterdam openen maar liefst 42 musea hun deuren; in Utrecht zijn dit 15 musea en andere culturele instellingen. Wat wordt er zoal georganiseerd in de kunstmusea? In het Stedelijk Museum in Amsterdam geeft fotografe Rineke Dijkstra rondleidingen door een tentoonstelling met haar eigen werk, terwijl je in het Van Gogh Museum kunt fastdaten volgens de tekens van de Chinese dierenriem. Verder is er poëzie, mode en treden er diverse bands en orkesten op. Omdat het in 2005 399 jaar geleden is, dat Rembrandt werd geboren, staat de Amsterdamse Museumnacht in het Rijkmuseum volledig in het teken van deze schilder. Je kunt er bijvoorbeeld op zoek naar nazaten van de figuren op de Nachtwacht, of door middel van een rondleiding meer te weten komen over Rembrandts schildertechnieken. Daarnaast worden er films gedraaid over het leven en werk van de schilder en zijn de tuinen van het museum zijn open. In het Rembrandthuis zijn de schilderijen van de meester te bekijken in ‘zijn’ eigen licht: het kaarslicht (in verband met brandgevaar geïmiteerd door zaklampjes!).

Ook in de andere soorten musea in Amsterdam worden bijzondere activiteiten georganiseerd. Zo kun je in het kader van de tentoonstelling over zeemanstattoo’s in het Amsterdams Historisch Museum live zien hoe tattoospecialist Henk Schiffmacher een tatoeage zet. In science centre NEMO is het mogelijk om onder leiding van actrice Tanja Jess mee te doen aan het Anti-Aging Event, waar je je persoonlijke programma tegen ouder worden kunt opstellen.[19]

Het programma van de Museumnacht in Utrecht is op dit moment nog niet naar buiten gebracht[20], maar tijdens de nacht in Rotterdam, van 26 op zondag 27 februari 2005, was er ook veel leuks te doen. Het Boijmans van Beuningen en de Kunsthal staan dan ook in het hele land bekend om hun spectaculaire activiteiten tijdens de Museumnachten. Zo draaide in 2002 de bekende DJ Ted Langenbach in het Boijmans en het gedreun van zijn beats leidde ertoe dat het porselein van het museum zo’n 2 centimeter was verschoven. Dit jaar ging het er dus iets rustiger aan toe. Er waren speciale zaklamprondleidingen in het donker langs de hoogtepunten uit de collectie, vertellingen uit het dagboek van Salvador Dalí, bij de tentoonstelling over zijn werk en je kon met een kop snert in het donker door de beeldentuin wandelen. In de Kunsthal draaide het allemaal om liefde en erotiek, met DJ’s, sushi en saké bij de tentoonstelling over ‘lentelust’ in het 17^de-eeuwse Japan en Mangafilms in het auditorium. Van de niet-kunstmusea spanden het Maritiem Museum en het Rotterdams Radio Museum de kroon wat betreft bijzondere activiteiten. In het Maritiem Museum kon je een tatoeage laten zetten, jenever drinken met echte zeebonken en je zeebenen testen, terwijl bezoekers in het Radio Museum welkom waren in hun pyjama om met een kop chocolademelk bij de kachel naar hoorspelen te luisteren. De volgende Museumnacht in Rotterdam vindt plaats op zaterdag 4 maart 2006.

De Museumnacht is een bijzonder evenement, net als het Museumweekend, de Culturele Zondagen in Utrecht, Todays Art in Den Haag, of andere speciale momenten waarop musea extra geopend zijn. De musea doen dan meer dan ooit hun best om zoveel mogelijk aantrekkelijke en bijzondere activiteiten te organiseren, naast het tonen van hun vaste collectie en (tijdelijke) tentoonstellingen. Buiten dergelijke evenementen wordt er in musea in het hele land echter ook van alles georganiseerd, maar dan voornamelijk binnen de gebruikelijke openingstijden. In de bijlage is een overzicht te vinden van de activiteiten en evenementen in alle kunstmusea van Nederland in de periode juli-september 2005. Hieronder verstond ik alles wat er te doen was naast een regulier bezoek aan collectie of tentoonstelling, dus ook multimediatours en zaalverhuur. De periode juli-september valt buiten het officiële culturele seizoen en het is te verwachten dat er vanaf september nog veel meer extra activiteiten georganiseerd gaan worden.

Bij sommige musea vallen de activiteiten onder de afdeling educatie, terwijl bij andere, zoals de Kunsthal en het Boijmans van Beuningen in Rotterdam en het Stedelijk Museum in Amsterdam, de activiteiten onder een aparte noemer door een speciale afdeling worden georganiseerd, respectievelijk Kunsthal Plus, Art&Pleasure en SMCS op 11. Dat kun je ook wel zien: die activiteiten zijn vaak veel diverser en uiteenlopender dan die van musea die er geen aparte afdeling voor hebben.

Er werd van juli tot en met september 2005 van alles georganiseerd in de Nederlandse kunstmusea: van concerten en lezingen tot theater en film en van bijzondere rondleidingen tot cursussen en workshops. De meeste van deze activiteiten sloten aan bij de collectie of de lopende tentoonstelling. Zo heeft de Kunsthal een wedstrijd ‘Fotografeer het mooiste frietkot en win een weekend lang gratis friet eten in Antwerpen’ uitgeschreven in het kader van de tentoonstelling Het frietkot, architectuur voor de snelle trek en vertoonde het Stedelijk Museum op 4 augustus de film Top Spot van kunstenares Tracy Emin, wier werk op dat moment werd geëxposeerd in het museum. Het Kröller Müller Museum in Otterlo organiseerde wandelingen door de beeldentuin en door het Nationaal Park de Hoge Veluwe en in het Singer Museum in Laren was het de hele zomer mogelijk om persoonlijk te lunchen met Anna Singer en haar huisvriend, die vertelden over het culturele erfgoed en de geschiedenis van het museum. De Hermitage in Amsterdam bood haar bezoekers deze zomer wel een heel bijzondere activiteit aan: in het kader van de tentoonstelling Venezia!, die tot 4 september 2005 te zien was, organiseerde het museum speciale kunstreizen naar Venetië.

Ook het Van Gogh Museum in Amsterdam is actief op reisgebied. Het museum organiseert in samenwerking met KLM en Air France reizen naar Amsterdam en Parijs, in de voetsporen van Vincent van Gogh. Daarnaast verzorgt het museum nog veel meer nevenactiviteiten, voornamelijk op vrijdagavonden, wanneer het museum tot 22 uur open is. Het is dan mogelijk te dineren in het restaurant, er is live muziek, soms kun je er dansen, lezingen, signeer- en voorleesbijeenkomsten bijwonen en bijzondere rondleidingen met bekende Nederlanders volgen. Op 26 augustus 2005 konden bezoekers bijvoorbeeld met tekenaar Peter van Straaten en zijn vrouw door het museum lopen, terwijl zij commentaar gaven op de tekeningen in de tentoonstelling Van Gogh tekenaar. Op 1 oktober was het mogelijk om in de centrale hal van het museum te dansen op dierengeluiden, in het kader van de tentoonstelling Beestachtig mooi. Kijken naar dieren, 1750-1900, die loopt tot 5 februari 2006. De vrijdagavondopenstelling van het Van Gogh Museum is bijzonder populair, er komen gemiddeld ????? bezoekers per week op af.

Blijkbaar vinden mensen het prettig ook buiten de gebruikelijke openingstijden het museum te kunnen bezoeken. Uit een tweede poll op de website van Museum Boijmans van Beuningen in Rotterdam blijkt dat ook. Op de stelling: ‘Het museum moet minstens één avond in de week geopend zijn’, antwoordde maar liefst 95.1% van de 568 stemmers met ‘ja’![21] Dat er, naast het feit dat het museum ’s avonds open is, ook nog extra activiteiten georganiseerd worden, maakt een avondbezoek aan een museum nog aantrekkelijker, zo blijkt wel uit de populariteit van de Museumnachten en de avondopenstelling van het Van Gogh Museum.

Naast de ‘speciale’ activiteiten, organiseren de meeste musea ook veel ‘vaste’ activiteiten door het jaar heen, zoals rondleidingen, lezingen en cursussen kunstgeschiedenis (vaak in samenwerking met de Vrije Academie voor Kunsthistorisch Onderwijs), al dan niet toegespitst op de collectie van het museum, of rondleidingen. Bovendien heeft bijna elk kunstmuseum een café of restaurant met een uitgebreide kaart. In veel musea, zoals onder andere het Valkhof in Nijmegen, het Frans Hals Museum in Haarlem, het Rijksmuseum Twenthe en het Cobramuseum in Amstelveen, is het zelfs mogelijk om (museum)zalen te huren voor bijeenkomsten of trouwerijen.

Er is echter een belangrijk onderscheid te maken tussen de ‘vaste’ activiteiten, zoals rondleidingen, lezingen en cursussen en ‘speciale’ activiteiten bij tentoonstellingen of bijzondere gebeurtenissen. Rondleidingen en lezingen worden al jarenlang gehouden in kunstmusea, zoals ik uitgebreid zal beschrijven in hoofdstuk drie. Dergelijke activiteiten zijn vooral gericht op de al geïnteresseerde bezoekers, om hen extra te informeren over het tentoongestelde, of ze over het algemeen meer te leren over (ontwikkelingen in de) kunst: activiteiten ter educatie dus. Het zijn vaak activiteiten die aansluiten op de dagelijkse gang van zaken in het museum rond de collectie en tentoonstellingen en zij passen binnen het takenpakket van het museum, dat bestaat uit verwerven, behouden, wetenschappelijk onderzoeken en presenteren van en informatie geven over een museale collectie.[22] In hoofdstuk drie zal ik dieper ingaan op deze taken.

De ‘speciale’ activiteiten, zoals die door musea georganiseerd worden tijdens de Museumnachten, of bij tentoonstellingen, zijn pas de laatste jaren in opkomst. Zij dienen vooral om nieuwe groepen, vooral jonge, bezoekers naar het museum te trekken en zouden dus bestempeld kunnen worden als vormen van marketing. Het zijn vaak culturele activiteiten, zoals film, dans, theater of muziek, of combinaties daarvan; activiteiten die je in eerste instantie niet in een museum zou plaatsen en die op het eerste gezicht niet makkelijk in te passen zijn in het takenpakket.

Activiteiten en evenementen in het museum zijn erg populair, zoals we kunnen concluderen uit de bezoekersaantallen tijdens de Museumnachten en bijvoorbeeld op vrijdagavonden in het Van Gogh Museum. Je zou kunnen zeggen dat extra activiteiten de belevingswaarde van het museum versterken, waardoor bezoekers geprikkeld worden nog eens terug te komen. Volgens bepaalde theorieën zouden bezoekers door deze versterkte belevingswaarde ook meer willen betalen voor hun bezoek aan het museum.[23] En dat is een gunstige ontwikkeling. Er bestaat in de museumwereld echter ook forse kritiek op deze evenementen en extra activiteiten, vooral op de ‘speciale’, zoals dansen, film en eten in het museum. Critici twijfelen over de toegevoegde waarde ervan voor de collectie en vinden ze niet passen binnen de taak- en doelstellingen van een museum. Bovendien vinden sommigen dat dergelijke activiteiten een te commercieel karakter hebben. Zij vrezen voor het museum als ‘culturele pretfabriek’, waarin meer geïnvesteerd lijkt te worden in popularisering en marketing dan in de kunst zelf. Een aantal musea, zoals Boijmans van Beuningen, de Kunsthal en het Groninger Museum, benadrukken echter op hun website dat hun activiteiten altijd een zekere connectie hebben met de collectie of de tentoonstelling. Ook de organisatoren van de Amsterdamse Museumnacht benadrukken in hun Jaarplan 2004 dat de georganiseerde evenementen inhoudelijk moeten aansluiten op de vaste opstelling en/of de tijdelijke tentoonstelling van musea.[24] Zij geven hiervoor als voorbeeld het optreden van DJ Eddy de Clerq tijdens de Museumnacht 2001 in het Amsterdams Historisch Museum. Ten tijde van de Museumnacht was er in het Amsterdams Historisch Museum een tentoonstelling over dansen. Eddy de Clerq was onderdeel van deze expositie. ‘Het optreden van de Clerq sloot op deze manier goed aan op de inhoud van het museum en had bovendien een grote aantrekkingskracht op jongeren’, aldus het Jaarplan.[25] Ook in Rotterdam en Utrecht denken ze er zo over, zoals duidelijk zal worden in hoofdstuk twee.

In kunstmusea in het hele land vinden extra activiteiten en evenementen plaats, naast het tonen van de vaste collectie en (tijdelijke) tentoonstellingen. Dit gebeurt niet alleen tijdens grote evenementen zoals het Museumweekend en de Museumnachten, maar ook door het jaar heen, tijdens de gebruikelijke openingstijden. Er zijn twee soorten activiteiten te onderscheiden: ‘vaste’, zoals rondleidingen, lezingen en cursussen die al jarenlang door musea georganiseerd worden en die vrij duidelijk binnen het takenpakket van musea vallen. Dergelijke activiteiten voegen vaak iets toe voor de al geïnteresseerde bezoekers. Daarnaast zijn er de zogenaamde ‘speciale’ activiteiten, zoals dansen, film, theater en eten in het museum. Deze worden vaak georganiseerd tijdens grote evenementen en dienen vooral om nieuwe groepen, vaak jonge, bezoekers naar het museum te trekken. Hoewel veel musea expliciet aangeven dat de door hen georganiseerde activiteiten en evenementen altijd een zekere connectie hebben met de collectie of de lopende tentoonstelling, menen critici dat deze activiteiten geen toegevoegde waarde hebben voor het museum en dat zij slechts georganiseerd worden vanuit commercieel oogpunt. Toch zijn er ook veel voorstanders van activiteiten en evenementen in musea. Zij vinden juist dat deze musea van hun stoffige imago afhelpen en dat ze de musea verlevendigen. Er woedt op dit moment in museumland een heftige discussie over het onderwerp. In het volgende hoofdstuk heb ik het debat in kaart gebracht.

Discussie in de Nederlandse museumwereld over activiteiten en evenementen in het kunstmuseum

Zoals we in het eerste hoofdstuk hebben gezien maken veel musea serieus werk van het aantrekken van publiek, ook buiten de gebruikelijke openingstijden. Het kan in een museum tot diep in de nacht bruisen van de activiteiten, zoals met name tijdens de Museumnachten gebeurt. En het publiek vindt dat leuk. Hendrik Henrichs schrijft in zijn artikel: ‘Een museum zonder (m)uren’ in Museumpeil over een studente die het nachtelijk bezoek aan een museum ‘mysterieus’ vond, terwijl het tegelijkertijd de ‘saaiheid’ wegnam: ‘Wie wil er nu niet dansen tussen Rembrandt en Van Gogh?’ [26] Dat hierover de meningen verschillen, zal ik in dit hoofdstuk laten zien.

De studente stelde een goede vraag. Er zijn namelijk, met name binnen de museumwereld, nogal wat mensen die gruwen van discolampen die de Nachtwacht beschijnen in een zaal vol dancemuziek, een ambtenaar van de burgerlijke stand tussen de schilderijen van het Rijksmuseum Twenthe en tangoënde paartjes in de hal van het Van Goghmuseum. Tegenstanders van extra activiteiten en evenementen in het museum menen dat het museum hierdoor steeds meer op een pretpark gaat lijken. Volgens Karin Swart, werkzaam bij Lagroup, Leisure & Arts Consulting in Amsterdam, een consultancybureau voor de culturele sector, staat in een museum als pretpark de beleving van en de interactiviteit met de bezoeker centraal. Bij dit type musea zijn de bezoekaantallen bepalend voor het succes en zijn commercie en marktwerking belangrijke beleidspunten. De inhoudelijke verantwoording is niet van primair belang, hoewel de kwaliteit van de tentoonstelling wel hoog moet zijn om aantrekkelijk te zijn voor de veeleisende hedendaagse consument, de culturele omnivoor. De culturele omnivoor vermengt graag verschillende culturele disciplines in één bezoek. Hierover meer in hoofdstuk vier. Activiteiten en evenementen spelen met name in het museum als pretpark een belangrijke rol. Deze zouden de belevingswaarde van een museum in hoge mate versterken, waardoor de bezoekers grotere waarde aan het museum gaan toekennen en bovendien bereid zijn er meer voor te betalen.[27]

Het museum als pretpark zou geplaatst kunnen worden binnen de responsieve museumopvatting geformuleerd door Jan Vaessen, directeur van het Nederlands Openluchtmuseum in Arnhem. Vaessen heeft in zijn proefschrift Musea in een museale cultuur vier ‘ideaal-typische opvattingen-patronen’ met betrekking tot het kunstmuseum gepresenteerd: de klassieke-, autonome-, avant-garde- en responsieve museumopvatting.[28] In de responsieve museumopvatting zijn zowel de collectie van het museum als de presentatie daarvan, afgestemd op een zo groot en divers mogelijk publiek. Vaessen noemt dit type museum een ‘motor voor cultuurvernieuwing van onderaf.’ Door een scala van aansluitende activiteiten richt het museum zich nadrukkelijk op de vragen en initiatieven vanuit de samenleving. De kunst in een responsief museum is dus voornamelijk maatschappelijk bepaald en pluriform.[29] De responsieve museumopvatting sluit aan bij het pluriforme cultuurbegrip, dat vanaf de jaren zestig in Nederland opkwam en waarin cultuur werd gezien als de levensstijl van diverse, naast elkaar staande groepen in de maatschappij. Het pretparkmuseum, gericht op de (veronderstelde) wensen van het publiek, bijvoorbeeld tot beleven, is een vorm van het responsieve museum, maar het responsieve museum kan ook andere vormen aannemen.

Tegenover het museum als pretpark heeft Swart het museum als tempel geplaatst, door de Volkskrant-journalist Olav Velthuis gedefinieerd als: ‘het huis van de muzen, dat gericht is op bezinning en inspiratie’.[30] In een dergelijk museum staat de inhoud en de kwaliteit van de collectie centraal, het gaat om het l’art pour l’art. Bovendien is ook de inhoudelijke verantwoording van groot belang. De bezoekers kunnen in het museum als tempel ‘in alle rust’ genieten ‘van de kunst die in een sacrale omgeving wordt gepresenteerd’ en hun aantal is niet bepalend voor het succes van het museum.[31] Het museum als tempel kan vallen binnen de klassieke museumopvatting van Vaessen. Aan de basis van deze opvatting ligt het klassieke, normatieve cultuurbegrip dat de cultuur ziet als het rijk van ‘het Ware, het Goede en het Schone’. Het museum probeert dit zo goed mogelijk over te dragen op het publiek en de kunst is daarom voornamelijk van een ‘erkende en gevestigde hoge kwaliteit’. Daarnaast zijn de criteria voor het verzamelen uitsluitend van kunsthistorische aard. Het klassieke museum is niet erg gericht op de samenleving: de behoeften en verlangens van het publiek zijn ondergeschikt aan de boodschap van het museum.[32] Ook hier geldt echter weer dat een museum als tempel niet per se handelt vanuit de klassieke museumopvatting, maar dat er elementen uit te herkennen zijn.

Karin Swart verwacht deze twee ‘soorten’ musea zich in de toekomst in de Nederlandse museumwereld steeds sterker uit gaan tekenen. Op dit moment valt het mijns inziens nog wel mee. Musea zijn tegenwoordig allemaal met hun tijd aan het meegaan. Ze organiseren, zoals ik in hoofdstuk een en de bijlage heb laten zien, allemaal extra activiteiten –de één iets vaker en extremer dan de ander- en steken een hoop geld en energie in restyling, goede audiovisuele apparatuur voor educatie en aan multimediale toepassingen. Maar echte pretparkmusea zijn er, zeker onder de kunstmusea, nauwelijks te vinden. De activiteiten zijn nauwelijks commercieel te noemen en zijn grotendeels gericht op het bieden van meer diepgang bij de collectie of de tentoonstelling. Ze lijken, op een enkele uitzondering na, meer te worden georganiseerd om de al geïnteresseerde bezoeker tegemoet te komen, dan om grote groepen nieuwe bezoekers te trekken. Bij de andere soorten musea zouden bijvoorbeeld het nieuwe Spoorwegmuseum in Utrecht en het Museon in Den Haag wél in aanmerking kunnen komen voor een pretpark-nominatie.

Het museum als tempel komt in Nederland zeker nog voor, met name onder de kunstmusea. Het Rijksmuseum in Amsterdam is een voorbeeld, of het Teylers Museum in Haarlem, dat overigens geen kunstmuseum is. Maar ook in deze musea is er volop aandacht voor zaken als multimedia en bijzondere rondleidingen en je kunt hun zalen ook nauwelijks meer sacraal en volledig rustig noemen.

Hendrik Henrichs meent in zijn hiervoor aangehaalde artikel ‘Een museum zonder (m)uren’ dat het museum al lang niet meer het deftige gebouw is, ‘waar bezoekers eerbiedig binnengaan om in een haast gewijde stemming kennis te nemen van esthetisch, historisch of wetenschappelijk interessante en leerzame objecten’, de zogenaamde tempel dus. Het begrip ‘museum’ is volgens hem gedynamiseerd: de aandacht is verschoven van de intrinsieke waarde van de objecten naar de manier waarop de objecten worden gepresenteerd, hoe ze worden waargenomen door het publiek en hoe het publiek de objecten en het museum ‘beleeft’. Dat kan ook niet anders, zegt hij, omdat het museum zijn vanzelfsprekende positie als tempel van schoonheid of wijsheid heeft verloren en nu genoegen moet nemen met een plaats temidden van vele andere aanbieders van ‘lering en vermaak’ en van bezienswaardigheden zoals festivals met of zonder historisch fundament, themaparken en factory-outlets.[33] Musea moeten steeds meer strijden om de schaarse tijd van het publiek. Dat heeft steeds minder vrije tijd, maar wil in die tijd wel zoveel mogelijk leuke dingen doen: ‘musea en theaters moeten om het geld en de aandacht van hun bezoekers concurreren met de skihelling, de buitenlandse reis, de koopzondag, het themapark, de steeds beter uitgeruste woonkamer, de fraaie, maar bewerkelijke tuin’, schrijft Tracy Metz dan ook in haar boek Pret! Leisure en landschap.[34]

Henrichs vraagt zich echter af hoever musea mee kunnen gaan met de ‘prettrend’ en de zoektocht van de Nederlanders naar belevenissen en vertier: ‘Hoe lang duurt het tot het point of no return wordt bereikt waarop musea zichzelf als culturele en wetenschappelijke instellingen niet meer serieus kunnen nemen en zij zichzelf ook niet meer kunnen onderscheiden van de andere bezienswaardigheden in Nederland-partyland?’ Zoals Henrichs zelf al aangeeft is het antwoord op deze vraag moeilijk te vinden en de discussie over dit onderwerp is de laatste jaren dan ook levendig. Deze discussie gaat niet eens zozeer over de vraag of activiteiten en evenementen wel of niet in het museum thuishoren, maar om de gedachte die daarachter ligt: marketing, commercie en pret in het museum en in hoeverre daarvoor plaats is. Met andere woorden: gaat de museale doelstelling ‘genoegen’ de overhand gaat nemen op ‘studie en educatie’. In deze discussie zijn twee ‘kampen’ te onderscheiden: de absolute tegenstanders van elke vorm van commercie en genoegen in het museum (dat zij zien als plat amusement) en degenen die in eerste instantie niet zo veel tegen hebben op vormen van pret en dus genoegen in het museum. Je zou kunnen zeggen dat de discussie gaat tussen de aanhangers van het museum als tempel, en die van het museum als pretpark, maar daarmee doe je de ‘pretparkers’ denk ik tekort. Zij menen namelijk allemaal dat pret in het museum onder zekere voorwaarden kan, maar dat de inhoudelijke verantwoording het belangrijkst blijft. Dit in tegenstelling tot wat Karin Swart uiteenzet over het museum als pretpark.

Hoe je het ook wendt of keert, de meeste activiteiten en evenementen die musea organiseren zijn in de meeste gevallen vormen van marketing en ze worden soms op een commerciële manier ingezet: om bezoekers te trekken. Want, zoals Ranti Tjan, destijds hoofd Bureau Presentatie van het Centraal Museum Utrecht, zegt: ‘Bezoekersaantallen (…) kunnen door marketingtechnieken vergroot worden. (…) Een museum gaat failliet als er niet voldoende bezoekers komen.’[35] Bovendien vraagt de politiek er om, aldus Wim van Krimpen, jarenlang directeur van de Rotterdamse kunsthal en nu aan het roer van het Gemeentemuseum in Den Haag: ‘De politiek geeft een zakje geld en wat willen ze ervoor terugzien? Bezoekers. Musea worden afgerekend op het aantal bezoekers. (…) Musea waren vroeger wetenschappelijke instituten. Dat zijn ze niet meer. Nu moeten we concurreren met pretparken.’[36] Hendrik Henrichs meent dat daar het eerder genoemde point of no return gepasseerd wordt. Hij vindt dat musea best ook amusement en pret mogen brengen, maar zodra het museum een ‘alternatief wordt voor sauna en discotheek’ gaat het zijn afkomst als Bildungs-instituut voor vorming en ontwikkeling van het publiek verloochenen. En dat mag niet straffeloos gebeuren, aldus Henrichs.[37]

Janneke Wesseling, kunstcriticus in onder andere NRC Handelsblad, zal deze mening met Henrichs delen, maar zij gaat een stuk verder. Waar Henrichs meent dat het museum geen tempel meer is en zich daar ook bij neerlegt, vindt Wesseling dat kunstmusea juist wel tempels zijn en alles op alles moeten zetten om dat te blijven. Musea zijn voor haar boven alles instituten die het gemeenschappelijk cultuurgoed moeten behouden en zich ten dienste moeten stellen van de kunst en de gemeenschap.[38] Ze is dan ook fel tegenstandster van elke vorm van commercie en marketing in het museum. Wesseling meent dat musea een vrijplaats moeten zijn waar de kunst niet onder economische druk staat. Ze vindt dat onze maatschappij teveel wordt bepaald door een commerciële cultuur waarin de kunsten, letteren en wetenschap – die niet een direct en aantoonbaar economisch rendement opleveren – in het defensief worden gedreven. Musea proberen volgens haar deze dreiging van marginalisering af te wenden ‘door met de wind van de commercialisering mee te waaien’ en mee te doen met de Museumnachten en -weekenden, door uitgebreide activiteiten en evenementen te organiseren, maar vooral ook door te komen met grootschalige, publiekstrekkende tentoonstellingen, de zogenaamde blockbusters . Zij doen hiermee hun uiterste best om het publiek tegemoet te komen in de behoefte aan entertainment. Wesseling vindt dit een zeer slechte ontwikkeling, die volgens haar te wijten is aan het almaar groeiende consumentisme, dat gepaard gaat met ‘vrijblijvendheid’ en ‘geestelijke armoede’.

Janneke Wesseling meent dat de overheid verantwoordelijk is voor de toenemende commercialisering, doordat zij zich heeft teruggetrokken en privatisering van de musea nastreeft. Hierdoor zijn cultuur en economie vanaf eind jaren negentig in een rap tempo naar elkaar toegegroeid, onder andere onder invloed van het cultuurbeleid van staatssecretaris Rick van der Ploeg (2001-2004) die cultureel ondernemerschap hoog in het vaandel had en van culturele instellingen verlangde dat zij zelf activiteiten zouden ondernemen om subsidie te krijgen. Daarnaast stelde Van der Ploeg het Actieplan Cultuurbereik in, waarin rijk, gemeentes en provincies intensief moeten samenwerken om het bereik van kunst en cultuur te vergroten en meer en vooral ook nieuw publiek bij cultuur te betrekken.[39] Hierover volgt meer in hoofdstuk drie. Het gevolg hiervan voor musea was, volgens Wesseling, dat zij hun bestaan in toenemende mate moesten rechtvaardigen door hoge bezoekersaantallen, want bezoekers brengen geld in het laatje en hoge bezoekersaantallen wekken de indruk dat het museum gedragen wordt door brede lagen van de bevolking. Wesseling begrijpt niet dat de musea hiertegen niet hebben geprotesteerd, maar dat zij er juist hard aan hebben gewerkt ‘om zichzelf om te vormen tot amusementsindustrie.’ [40] Zij zijn van de aanbodzijde naar de vraagzijde gegaan en van de liefhebber naar de passant. De bezoeker moet een ‘sensatie’ krijgen, er moeten verhalen worden verteld.

Olav Velthuis, journalist bij de Volkskrant is het hierin grondig met haar eens. In zijn artikel ‘Het nieuwe museum. Kunst moet luchten’ in Boekman 61, dat in de herfst van 2004 volledig gewijd was aan ‘het museum van de toekomst’, schrijft hij dat het museum niet gericht moet zijn op amusement en sensatie, maar op bezinning en inspiratie. Hij meent, net als Wesseling, dat het museum momenteel ernstig flirt met de amusementsindustrie, de belevenismaatschappij, de festivalcultuur en het uitgaansleven, maar dat dat nergens toe leidt. ‘Het is een verkrampte poging om jong publiek te trekken’, schrijft hij, ‘een poging die gedoemd is te mislukken. Want de verbrandingssnelheid ligt hoog in de amusementsindustrie en de concurrentie is er hard. Is de nieuwigheid van het museumvertier eraf, dan zal dat vertier snel het veld moeten ruimen.’ [41]

Wesseling meent dat musea, ‘door zich te profileren als entertainmentindustrie, en door het in kunst geïnteresseerde publiek, hun eigen publiek, van zich te vervreemden, kortom door hun raison d’être te verloochenen’, hun geloofwaardigheid en hun eigen positie ondermijnen en hiermee hun voortbestaan in gevaar brengen.[42] Ze meent dat op deze manier de betekenis van afzonderlijke kunstwerken er niet meer toe doet. Terwijl dat wel zou moeten. Om het hoofd boven water te houden in deze commerciële cultuur moeten musea, volgens Janneke Wesseling, stoppen met het volgen van de wetten van de markt door het organiseren van grootste tentoonstellingen met publieksgarantie en andere evenementen, maar doen waarvoor ze bestemd zijn: ‘het gemeenschappelijk cultuurgoed behouden en zich ten dienste stellen van de kunst en de gemeenschap’.[43]

De Raad voor Cultuur is het in zekere zin met Janneke Wesseling eens. In 2002 publiceerde de Raad de Adviesaanvraag Publieksbereik Hedendaagse Kunst en Vormgeving en erkende daarin dat musea door onder andere beleidsmaatregelen en de concurrentie met niet-kunstproducten steeds meer gedwongen worden om over te gaan op een sterk bedrijfsmatige en commerciële aanpak. ‘Daarbij valt als vanzelf veel meer accent op de bezoeker als “consument”. Aan de vraag hoe richtinggevend de voorkeur, smaak en interesse van de (culturele) consument moet zijn, kunnen tegenwoordig dan ook nog maar weinig instellingen ontkomen.’ [44]

De Raad meent dat dit onder andere een gevolg is van de wisselwerking tussen kunst en economie in deze tijd. In de Adviesaanvraag wordt ‘met enige overdrijving’ van een ‘vereconomisering’ van de cultuur en een ‘verculturisering’ van de economie gesproken. Beide sectoren naderen elkaar, doordat ze elkaars middelen en strategieën bestuderen en toepassen. De markt kijkt bij bijvoorbeeld de presentatie van haar producten naar de manier waarop kunst wordt gepresenteerd, terwijl musea zich, voor de uitbreiding van haar financiële middelen en het trekken van publiek, steeds vaker richten op formules van pretparken, uitgaansgelegenheden en winkelketens. De inzet hiervan, aldus de Raad voor Cultuur, is ‘de attractiewaarde van goederen en activiteiten.’ [45] Musea zijn volgens de Raad deel gaan uitmaken van de ‘beleveniseconomie’ en daar past de traditionele instelling, met haar scheiding van functies en disciplines niet in. De Raad meent echter dat kunst in een dergelijk klimaat een product wordt, dat op dezelfde wijze vermarkt kan worden als andere producten. Hiertegen neemt de Raad een kritische positie in. De Raad voor Cultuur is er namelijk, net als Janneke Wesseling en Olav Velthuis, van overtuigd ‘dat het museum een excellente positie binnen de cultuur moet blijven innemen en benadrukken.’[46] Maar in tegenstelling tot Wesseling vindt de Raad dat marketing voor musea een uitstekend instrument is voor verbreding en verdieping van het publieksbereik. Want dat laatste is waar musea naar moeten streven en marketing kan daarvoor een goed middel zijn: ‘de slagvaardigheid kan met behulp van dit instrument aanzienlijk worden vergroot.’ [47]

De Raad voor Cultuur bepleit vormen van marketing die de specifieke uitgangspunten van het museum ondersteunen en die zich van daaruit richten op een publieks(groep). En daaronder verstaat de Raad ook acties, evenementen, promoties, kortingen, etc. Maar: ‘De Raad is geen voorstander van marketingmethodes waarbij de activiteiten geen relatie hebben met de inhoudelijke programmering. Dat leidt tot zelfverloochening en identiteitsverlies en levert bovendien geen duurzame betrekking op met het publiek.’ [48]

Het Van Gogh Museum zegt vanuit die visie te werken. Het museum organiseert veel activiteiten en evenementen naast het tonen van de vaste collectie en tentoonstellingen, zoals we zagen in hoofdstuk een, en dat is nodig omdat het museum voor rond de zestig procent afhankelijk is van publieksinkomsten. Het museum is dus voortdurend op zoek naar nieuwe markten. Zakelijk directeur Ruth Kerzevee benadrukt in een artikel in dagblad Tubantia dat kunst en zaken bij het Van Gogh Museum echter altijd strikt gescheiden zijn. Alles wat er aan ‘representativiteit’ georganiseerd wordt, is altijd verbonden aan iets kunstinhoudelijks als een tentoonstelling of de collectie.[49]

Dat zeggen ook de organisatoren van de diverse Museumnachten. Joke Bosch, hoofd PR en Marketing van het Amsterdams Historisch Museum en nauw betrokken bij de organisatie van de Amsterdamse Museumnacht, vindt de kritiek op het populistische karakter onterecht. Vanaf de eerste editie van de Amsterdamse Museumnacht is het uitgangspunt namelijk geweest dat de activiteiten een duidelijke link moeten hebben met de exposities in de musea. Opvallend is dat de Rotterdamse organisatie een vrij negatief beeld heeft van de Amsterdamse Museumnacht. ‘Daar maken ze discotheken van de musea’, aldus Geer Pouls, voorzitter van de stichting Rotterdamse Museumnacht. ‘Wij willen niet dat de instellingen de geijkte deejays en veejays inzetten, maar dat ze een extra activiteit organiseren die inhoudelijk samenhangt met de normale programmering.’ [50] Ook de organisatoren van de Museumnacht in Utrecht zeggen een andere formule te hanteren dan in Amsterdam: ‘Wij brengen nachtprogramma’s voor de jeugd, maar die moeten wel expliciet verwijzen naar de collectie. (…) Het feestaspect moet niet op de voorgrond staan, zoals in Amsterdam.’ [51] De organisatoren doen dus hun uiterste best om zich te ontdoen van het feestimago dat de Museumnachten blijkbaar met zich meedragen. Toch is dát nou juist de kritiek: wat is de toegevoegde waarde van ’s avonds salsadansen, cocktails drinken en films kijken in het museum, voor de kunst en voor het publiek?

Critici vinden de Museumnachten een ‘doorzichtige knieval richting publiek.’ Volgens Rutger Wolfson, directeur van tentoonstellings- en expositieruimte De Vleeshal in Middelburg, gedragen musea zich ontzettend tweeslachtig. ‘Normaal gesproken doen ze geen inhoudelijke concessies om een groter publiek aan te spreken. Maar omdat van ze wordt verlangd hoge bezoekersaantallen te halen, zijn ze bereid zich één keer per jaar te verlagen en iets voor een breed publiek te organiseren. Dat maakt de Museumnacht tot een doorzichtige knieval, die niet inhoudelijk is gemotiveerd.’ [52] Wolfson vindt de Museumnachten het bewijs van het onvermogen van musea om te kijken wat zich buiten het traditionele kunsthistorische perspectief afspeelt. Hij meent dat zij op geen enkele manier nadenken over de manier waarop de door hun aangetrokken ‘hippe deejays en veejays’ zich verhouden tot wat er in een museum gebeurt en wat er te zien is. De inhoudelijke inbedding is verdwenen. Daarnaast denkt Wolfson dat de Museumnachten geen enkele geloofwaardigheid opbouwen bij het publiek: ‘Dat komt met een soort knipkaart een keer halfdronken het museum binnen, op zoek naar spektakel. Wat mij betreft kunnen ze de Museumnacht gewoon afschaffen.’ [53]

Annemarie Vels-Heijn van de Nederlandse Museumvereniging (NMV) is dit absoluut niet met hem eens. Voordat ze bij de NMV kwam, werkte ze 31 jaar bij het Rijksmuseum Amsterdam en organiseerde daar in 2000 de Museumnacht. Het Rijksmuseum mocht die nacht maar liefst 14.000 bezoekers ontvangen, tot genoegen van Vels-Heijn. Zij kreeg echter ook te maken met negatieve geluiden: ‘In de museumwereld kwam [op de Museumnacht] heel wat kritiek. Zoiets zou niet passen in de serieuze instellingen die musea zijn. Het zou het imago van musea schaden. Maar volgens mij heeft het gewerkt. Er kwam een publiek dat je anders niet zag. Hoe dieper in de nacht, hoe meer jongeren, en die waren echt verrast. De musea waren lang niet zo stoffig als ze dachten.’ [54] Vels-Heijn is enthousiast over nevenactiviteiten in musea, maar is zich er ook van bewust dat het niet eeuwig door kan gaan: ‘De musea zitten aan de grens van hun mogelijkheden; hun collecties mogen ze ook niet vergeten. Als ze die niet op peil houden, zijn ze op den duur geen aantrekkelijke musea meer. Ze kunnen niet al hun geld in activiteiten stoppen.’ [55] Vels-Heijn verwacht dat de extra activiteiten en evenementen zullen worden ingebed in een groter geheel van ‘voorzieningen, café’s en klantvriendelijkheid’, die tot het hart van het museum gaan horen.

Ook Wim Pijbes, directeur van de Kunsthal in Rotterdam is een groot voorstander van de Museumnacht, wat ook wel te zien is aan de enorme diversiteit aan activiteiten die de Kunsthal al jaren tijdens die nachten organiseert. Hij is echter van mening dat dergelijke evenementen nooit de corebusiness van het museum mogen overschaduwen. ‘Als je echt alleen maar deejays boekt en het publiek komt na 12 uur niet meer in de zalen, dan ga je over een grens. Ik heb niets tegen populisme, maar ik pleit wel voor respectabel populisme.’ [56] Eén van de doelen van de Museumnachten is dat bezoekers ook na de nacht terug blijven komen in de musea. Hier gelooft Pijbes echter niet in, evenals Wim van Krimpen van het Gemeentemuseum. Hij meent ook dat jongeren niet vaker naar het museum komen door Museumnachten met discomuziek: ‘De volgende avond staan ze weer gewoon in de disco.’ Van Krimpen is echter absoluut geen tegenstander van activiteiten en evenementen in het museum, wat hem geregeld kritiek oplevert van onder andere Janneke Wesseling. Als museum moet je bij de tijd blijven, vindt hij. Van Krimpen probeert daarom het publiek binnen te halen met allerlei evenementen naast tentoonstellingen: concerten, lezingen en modepresentaties. Deze moeten wel direct gerelateerd zijn aan de beeldende kunst. Want hoewel musea in zijn opinie tegenwoordig meer moeten concurreren met pretparken dan met elkaar, neemt dat niet weg dat het museum daarnaast ook een wetenschappelijk instituut is.[57]

Ook Sjarel Ex, oud-directeur van het Centraal Museum en nu aan het hoofd van Boijmans van Beuningen, is een groot voorstander van activiteiten en evenementen in musea. Hij staat bekend om zijn grote culturele ondernemerschap en om zijn spectaculaire tentoonstellingen en de bijzondere en afwijkende dingen die hij daarbij organiseert. Zo kwam het publiek bij bijvoorbeeld de videokunst-tentoonstelling FFF Videoshow in het Centraal Museum in 2002 via een grote opblaasvagina de rozerode museumzaal vol grind binnen en konden zij in een zwembad projecties op het plafond bekijken. Een ware belevenis, aldus veel bezoekers, maar een verschrikking voor veel kunstcritici, die meenden dat deze tentoonstelling bewees dat het event het in het Centraal Museum had gewonnen van de inhoud. Ex dacht daar uiteraard anders over en vindt dat een museum zijn voordeel kan doen met de vrijetijdsindustrie: ‘Je kunt als museum niet tegen de Ikea op (…). Maar je kunt er wel wat van leren.’ [58] Ex meent dat de Nederlandse markt voor musea vol is en dat de musea daarom voortdurend moeten blijven werken aan de scherpte van hun profiel. Ze moeten het publiek constant iets te beleven bieden, omdat ze anders hun positie verliezen. Ex heeft dan ook plannen om van het Boijmans van Beuningen een echt ‘publieksmuseum’ te maken, dat op allerlei manieren gericht is op het aantrekken van een groot publiek, door de kunst op een spannende en leuke manier aan te bieden. Dat kan op diverse manieren, meent Ex: ‘Alles past in het museum en het museum past alles.’ [59]

Met deze laatste opmerking zullen vermoedelijk niet veel mensen instemmen, zelfs de voorstanders van activiteiten en evenementen in het museum niet. Zoals blijkt uit het voorgaande menen deze dat er voor een zeker populisme in het museum best plaats is, maar dat het de kernactiviteiten van het museum - of de corebusiness, zoals Wim Pijbes dat noemt - nooit mag overschaduwen. Niet alles past in het museum dus. Daarmee eindigt ook Karin Swart haar artikel ‘Evenementen in musea’. Evenementen en activiteiten vormen volgens haar een goede manier om de museumcollectie onder de aandacht te brengen van potentiële bezoekers, want evenementen hebben publiciteitswaarde. Deze moeten echter wel de missie en de collectie van het museum ondersteunen. Luc Tayart de Borms van de Koning Boudewijnstichting [60], een Belgische stichting die het doel heeft op alle vlakken van de samenleving de levensomstandigheden van de bevolking te helpen verbeteren, is van mening dat het in de musea in de huidige tijd heel goed mogelijk is de band met het publiek te verstevigen, zonder dat het museum daarmee vervalt in plat amusement en verandert in een pretpark.’ Omdat de samenleving evolueert en nieuwe generaties bezoekers ook overtuigd moeten worden van de waarde van een museum, moeten musea zich richten op een nieuwe en dynamische aanpak. Deze aanpak en de aandacht voor allerlei vormen van publiekswerking zijn niet in tegenspraak met het wezen van het museum zelf, dat tot uiting komt in de vijf museale taken: verzamelen, bewaren, wetenschappelijk onderzoeken, presenteren van en informatie geven over een collectie, aldus Tayart de Borms ‘Elke museumfunctie op zich kan (moet) in relatie met de andere functies bijdragen tot de dialoog (…)’ [61] Hij schrijft dat het museum met de juiste publieksgerichte aanpak, juist kan verworden tot een moeseion: ‘de tempel van de muzen, muzen die vandaag nog, elke dag opnieuw, het individu en de samenleving inspireren.’ Tayart de Borms is van mening dat musea naast hun gewone collectie en tentoonstellingen projecten moeten uitvoeren en moeten kunnen experimenteren op dat vlak, om de dialoog met de samenleving warm te houden. Wel benadrukt ook hij dat de toepasbaarheid van die experimenten te allen tijde bekeken moet worden binnen de eigenheid en de context van het museum zelf.[62]

Een tempel met activiteiten die het publiek trekken en zo de dialoog met de samenleving aangegaan kan worden… daar moeten de critici zich toch in kunnen vinden?

Uit de hiervoor beschreven discussie is duidelijk geworden dat er in de museumwereld nog lang geen overeenstemming is over de positie van genoegen, weerspiegelt in de activiteiten en evenementen die musea organiseren naast het presenteren van hun vaste collectie en (tijdelijke) tentoonstellingen. Er wordt niet zozeer gediscussieerd over de vraag of activiteiten en evenementen wel of niet in het kunstmuseum thuishoren, maar het gaat meer om de gedachte die daarachter ligt: de vraag of en in hoeverre er in het museum plek is voor marketing, commercie en pret.

Voorstanders van activiteiten en evenementen in het museum, zoals verschillende museumdirecteuren van de Kunsthal en Museum Boijmans van Beuningen, maar ook de organisatoren van de diverse Museumnachten, menen dat deze een goed middel zijn nieuwe groepen publiek naar het museum te trekken. Dat is ook het doel. Er wordt door de voorstanders dan ook eensgezind benadrukt dat de activiteiten niet georganiseerd mogen worden puur om het amusement en het vermaak van de bezoeker. Ze moeten wel direct gerelateerd zijn aan de kunst die gepresenteerd wordt, of op zijn minst aan de doelstellingen die het museum wil uitdragen.

Critici, zoals Janneke Wesseling en Rutger Wolfson, zien dit echter anders. Zij menen dat de activiteiten en evenementen niets anders zijn dan commerciële pogingen om het publiek in hun behoefte aan entertainment te voorzien. Het gaat volgens de critici in het kunstmuseum juist om de kunst en de inspiratie die daarvan uitgaat en niet om de sensatie. Amusement hoort volgens hen absoluut niet thuis in een kunstmuseum, noch marketing en commercie. Activiteiten en evenementen dus ook niet.

Janneke Wesseling denkt nog steeds vanuit de klassieke museumopvatting en verliest hiermee (de invloed van) het publiek uit het oog. Musea ontlenen tenslotte voor een zeer groot deel hun bestaansrecht aan het publiek, als centra voor studie, educatie en genoegen. Daarnaast is de klassieke museumopvatting in de huidige tijd nauwelijks meer van toepassing, ook niet op kunstmusea. Alleen al door de invloed van de massacultuur kan het in een museum niet meer alleen draaien op kunst als het ‘Ware, Goede en Schone’. Het genoegen van het publiek speelt ook een belangrijke rol, want als daaraan niet in bepaalde mate tegemoet gekomen wordt, blijft dat eenvoudigweg weg uit het museum. Wesseling maakt echter geen onderscheid tussen genoegen en plat amusement. En dat onderscheid is er wel. De voorstanders van activiteiten en evenementen geven het verschil ook aan: genoegen is een middel om nieuwe groepen publiek naar het museum te trekken, maar mag nooit de eigenheid en context van het museum zelf overschaduwen. Genoegen is daarom, zeker in de huidige tijd waarin musea moeten concurreren met ‘zoveel-meer-leuks-te-doen’ en waarin mensen graag dingen willen beleven, een belangrijk doeleinde van musea geworden.

Annemarie Vels-Heijn van de Nederlandse Museumvereniging ziet het genoegen zelfs als een (mogelijke) nieuwe taak van het museum. Het organiseren van activiteiten en evenementen zou een onderdeel moeten worden van de klantvriendelijkheid en de voorzieningen die een museum aanbiedt. Op deze manier is het in ieder geval mogelijk om hierover beleidsmatig dingen vast te leggen, zoals doelstellingen en eisen aan datgene dat er georganiseerd wordt. Tevens kunnen de verhoudingen tussen studie, educatie en genoegen wellicht duidelijker worden.

De discussie is levendig en levert geen pasklare antwoorden op. Toch zullen musea zich de komende jaren in toenemende mate bezig gaan houden met een zeer publieksgericht beleid, en dat komt door het cultuurbeleid , zoals duidelijk wordt in hoofdstuk vier, en de maatschappelijke ontwikkelingen, beschreven in hoofdstuk vijf en zes.

Studie, educatie en genoegen worden, volgens de officiële definitie van het begrip ‘museum’ gezien als de belangrijkste doeleinden van het museum. In dit hoofdstuk baken ik de begrippen studie, educatie en genoegen af.

Nederland heeft geen officiële museumwet, en er zijn dus geen wettelijke criteria waaraan een instelling zou moeten voldoen. Het begrip ‘museum’ is vogelvrij en eigenlijk kan iedereen een museum beginnen. Dat verklaart misschien het bestaan van Poppenhuismuseum ‘Alida’s Kleine Wereldje’ in Veendam of ‘Ons Museum’ in Giessenburg.[63] Er bestaat wel een officiële definitie van het begrip, opgesteld in 1974 door het International Council of Museums (ICOM):

‘Een museum is een permanente instelling, in dienst van de gemeenschap en haar ontwikkeling,

toegankelijk voor het publiek, niet gericht op het maken van winst, die de materiële getuigenissen van de mens

en zijn omgeving verwerft, behoudt, wetenschappelijk onderzoekt, presenteert en hierover informeert

De meeste, vooral grote, musea opereren vanuit deze definitie, maar geven, vanzelfsprekend, op een eigen, specifieke wijze invulling aan deze omschrijving. De collectie en de taken en doelstellingen die het museum zichzelf gegeven heeft zijn hierbij van doorslaggevend belang.

Het ICOM geeft niet aan wat zij precies bedoelt met de termen studie, educatie en genoegen. De betekenis van deze begrippen ligt natuurlijk ook niet vast en kan door elk museum anders ingevuld worden. Het is echter wel mogelijk de begrippen zoveel mogelijk af te bakenen, gezien vanuit de kant van de bezoekers en van de musea zelf. De afbakeningen die ik hieronder maak, zullen ook mijn hele scriptie gelden.

Voordat ik de begrippen kan afbakenen, zal ik eerst ingaan op de taken van musea. Zoals in de ICOM-definitie al wordt gezegd houdt een museum zich bezig met het verwerven, behouden, wetenschappelijk onderzoeken, presenteren van en informeren over een collectie voor doeleinden van studie, educatie of genoegen. In sommige publicaties wordt echter gesproken van vier specifieke taken: verzamelen, bewaren, bestuderen/onderzoek doen en het ontsluiten van cultureel erfgoed.[65] Jan Vaessen heeft deze taken in zijn proefschrift over de legitimering van het kunstmuseum, in een breder perspectief geplaatst.[66] Hij onderscheidt de volgende taken:

Het is duidelijk dat in de verschillende (soorten) musea de accenten binnen de diverse taken verschillend liggen. Een natuurhistorisch museum zal wellicht meer aandacht besteden aan wetenschappelijk onderzoek en documentatie dan een kunstmuseum, dat zich voornamelijk bezighoudt met verzamelen en presenteren. De vijf taken kunnen alle ondergebracht worden bij de doeleinden studie, educatie en genoegen en dat maakt de afbakening van de begrippen ook duidelijker.

Onder het begrip studie vallen de museale taken wetenschappelijk onderzoek en documentatie in de eerste plaats, maar ook verzamelen en conserveren en restaureren. De taken die met de collectie te maken hebben dus. Wetenschappelijk onderzoek is immers essentieel voor een museaal gebruik van een verzameling. Studie cq.onderzoek is tegenwoordig uitsluitend voorbehouden aan de conservator van een museum, wetenschappelijk onderzoekers of een enkele amateur-onderzoeker, maar vroeger konden bezoekers ook zelf de voorwerpen uit de collectie van het museum bestuderen met het doel hierover meer kennis op te doen. Dit heeft zijn oorsprong in de 16^e eeuw, toen de konstenkammers en rariteitenkabinetten ontstonden: grootse verzamelingen van rijke burgers met allerhande voorwerpen uit de natuur. Dit werden plekken voor wetenschappers en andere geïnteresseerden om de steeds maar groter wordende fysieke wereld te bestuderen.[67] In de loop der tijd bleef het museum een plek om voorwerpen te bestuderen, al ging het steeds meer om het verhaal achter de voorwerpen zelf, in plaats van het bestuderen van de wereld door middel van die voorwerpen. Het is echter de laatste jaren voor ‘gewone’ bezoekers nauwelijks meer mogelijk zelf een kunstvoorwerp ter hand te nemen en van alle kanten te bekijken. Catalogi, rondleidingen, literatuurverzamelingen en multimedia-toepassingen bieden hen nu de mogelijkheid om meer over een voorwerp te weten te komen.

Hier komen we dus steeds meer op het vlak van het begrip educatie, een belangrijke museale taak: de kennisoverdracht, het verduidelijken van de betekenis van de gepresenteerde objecten en het uitwerken en toelichten van de thema’s van een tentoonstelling.[68] De museale taak ‘presenteren’ valt ook gedeeltelijk onder het educatieve doel. Kennisoverdracht valt of staat immers met een goede presentatie.

Rik Vos definieert het begrip in zijn artikel ‘Luring or lecturing’ als volgt: educatie is de communicatie met het publiek binnen een museum over het tentoongestelde.[69] Peter van Mensch geeft in zijn Nederlandse museumterminologie ook een definitie van het begrip ‘educatief werk in het musea’, die hij haalde uit de nota Naar een Nieuw Museumbeleid uit 1976: ‘educatief werk in musea zijn activiteiten die erop gericht zijn de afstand tussen museum (collectie) en publiek te verkleinen, met het doel het publiek te betrekken bij het museumgebeuren, te helpen bij het bevredigen van nieuwsgierigheid en het verwerven van inzicht en prikkelen tot eigen activiteiten (…) Hierbij dient te worden aangetekend, dat ook andere opvattingen opgeld doen.’ [70]

De intrede van educatie in musea hadden tot gevolg dat bezoekers de kunst niet meer zelf hoefden te bestuderen, maar dat zij ook konden worden onderwezen. De eerste vormen van educatie in musea ontstonden in het begin van de negentiende eeuw, toen ook de arbeidersklasse, in het kader van het beschavingsoffensief, naar het museum werd gehaald om zich te kunnen verheffen. Kijken en verwonderen was niet meer genoeg – ‘leren zullen ze.’ [71] Musea werden, naast de scholen voor volksonderwijs, in de negentiende eeuw bij uitstek instellingen die zich bezig hielden met Bildung: vorming en ontwikkeling van de burgers.[72] Vanaf de jaren vijftig van de twintigste eeuw ontstaat de educatieve dienst en gaan musea echt hun best doen om hun ‘boodschap’ op een interessante en aansprekende manier op de bezoekers over te brengen. Bezoekers mogen zich vanaf deze tijd ook amuseren en sinds de jaren zeventig in de meeste musea ook hardop praten en lachen.[73] De behoefte om te leren wordt sinds die tijd minder, men wil voor zijn plezier kijken naar voorwerpen, net als men voor zijn plezier in winkeletalages of naar activiteiten op een podium kijkt.[74] Dit hangt allemaal samen met de ontwikkelingen in de huidige informatiemaatschappij die langzaam verandert in een belevenismaatschappij.[75] In hoofdstuk zes zal ik hier dieper op ingaan. Onder genoegen versta ik het plezier van de bezoeker dat zij hebben wanneer zij zich in het museum bevinden. Dit genoegen kan veroorzaakt kan worden door bijvoorbeeld de voorzieningen die een museum heeft, zoals klantvriendelijk personeel, een nette garderobe en een café of restaurant. Daarnaast speelt een aantrekkelijke aanpak van het overbrengen van het verhaal dat het museum wil vertellen een belangrijke rol bij het genoegen van een bezoeker. Dit kan door een aantrekkelijke vormgeving van een tentoonstelling of het organiseren van activiteiten en evenementen. In deze scriptie ligt de nadruk op deze vorm van het stimuleren van het genoegen van de bezoeker. Hieronder vallen alle museale taken tezamen.

Uit voorgaande afbakening is eigenlijk al duidelijk geworden dat er in de loop der tijd voor de bezoeker zeker al een verschuiving heeft plaatsgevonden in (de toepassing van) de museale doeleinden. Het begrip studie is voor de gemiddeld geïnteresseerde bezoeker immers nauwelijks meer van toepassing. Dit is tegenwoordig voornamelijk voorbehouden aan onderzoekers en de musea zelf. Bezoekers zijn, om iets over de voorwerpen in het museum te leren, aangewezen op de educatie, die in elk museum in meerdere of mindere mate aanwezig is: van folders en tekstbordjes tot complete multimediapresentaties en allerhande activiteiten. Bovendien komen bezoekers nu ook naar het museum voor hun (persoonlijk) genoegen, terwijl ze dat tot aan de jaren vijftig voornamelijk deden om iets te leren, in het kader van het beschavingsoffensief en Bildung. Tegenwoordig komen ze voor een leuk dagje uit, om voor hun plezier naar kunst te komen kijken en ervan te genieten, zonder dat daar meteen het zware doel van ‘iets leren’ aan vast zit.

Musea lijken deze verschuiving ook te erkennen, afgaande op de diverse activiteiten en evenementen die ze organiseren om het leuk te maken voor bezoekers en niet in de laatste plaats om een groter, jong en nieuw publiek aan te trekken. Hoe de Nederlandse musea in de loop der jaren met de doeleinden studie, educatie en genoegen zijn omgegaan en welke invloed het museumbeleid hierop had, zal ik in de volgende paragrafen bespreken. Hierbij ga ik voornamelijk uit van educatie en genoegen, omdat studie voor de gemiddelde bezoeker nauwelijks aan de orde is. Ik zal het beleid bespreken tot en met de Cultuurnota 2001-2004, omdat de Cultuurnota voor de periode 2005-2008 nog te kort verschenen is om er gedegen uitspraken over te kunnen doen.

De invloed op studie, educatie en genoegen in het beleid van de Nederlandse kunstmusea

In dit hoofdstuk bespreek ik het museumbeleid van de Nederlandse overheid vanaf de jaren twintig tot aan de Cultuurnota 2001-2004. Welke beleidsmatige ontwikkelingen zouden een stimulans geweest kunnen zijn voor het toenemende aantal activiteiten en evenementen? En hoe is er in de loop de tijd in het museumbeleid aangekeken tegen studie, educatie en genoegen? Is daarin een duidelijke verschuiving aan te wijzen?

Het Teylers Museum in Haarlem was het eerste officiële museum in Nederland. Dit museum, dat de kunst- en naturaliacollectie van de vermogende Haarlemse zijde- en lakenfabrikant Pieter Teyler van der Hulst herbergde, werd in 1784 geopend voor publiek. Al eerder, in 1756 kon het publiek terecht in het kunst- en rariteitenkabinet van Prins Willem V, maar dit was eigenlijk nog geen echt museum. De laatste stadhouder heeft echter, door zijn collectie open te stellen voor het publiek, samen met het in 1780 opgerichte Genootschap Teyler van der Hulst, het openbare museumwezen in Nederland geïntroduceerd. In de eerste helft van de negentiende eeuw werden onder koning Willem I de verschillende kunst- en naturaliacollecties die de Van Oranjes bezaten, verstatelijkt. Vanaf dat moment werd de financiering van de Nederlandse musea de zorg van de staat. In deze tijd ontstonden verschillende rijksmusea en in de tweede helft van de negentiende eeuw richtten diverse grote steden, zoals Utrecht, Rotterdam en Haarlem een eigen museum op. Vanaf toen schoten de musea als paddestoelen uit de grond: in 1875 waren er meer dan honderd in alle soorten en maten.[76]

Op dit moment zijn er in Nederland ongeveer 835 musea toegankelijk voor publiek, waarvan verreweg het grootste aantal wordt beheerd door stichtingen, verenigingen, onderwijsinstellingen, bedrijven en particulieren. Ongeveer 130 musea vallen onder beheer van gemeenten en provincies en de rijksoverheid is verantwoordelijk voor ongeveer vijftig musea. Circa dertig musea worden structureel gesubsidieerd door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen; hun verzamelingen hebben betrekking op kunsten, wetenschappen, geschiedenis, volkenkunde en natuurlijke historie.[77]

Tot aan de jaren twintig van de vorige eeuw hield de Nederlandse rijksoverheid zich niet of nauwelijks bezig met museumbeleid. Het museum werd vooral gezien als kennisinstituut. Pas vanaf deze tijd, na de oprichting van een aantal Rijksmusea, begon men na te denken over het museumbestel en de plaats van de Rijksmusea daarin. In 1921 werd dan ook de Rijkscommissie van Advies inzake de reorganisatie van het Museumwezen hier te lande, kortweg de Museumcommissie, opgericht. In deze commissie zaten onder andere professionals uit de museumwereld. Zij moesten nagaan ‘wat in het algemeen ontbreekt aan de organisatie van het Museumwezen hier te lande en in het bijzonder, wat verbetering behoeft ten aanzien van: het samenstel, de werking, inrichting en leiding der Musea van Geschiedenis en Kunst, voornamelijk der Rijksmusea, de onderlinge verhoudingen dier instellingen en de opleiding der a.s. Museumambtenaren.’ [78] De kern van de opvattingen van de Museumcommissie was dat de kunstmusea voor alles plaatsen behoorden te zijn voor het genieten van kunst. Het ging, volgens de commissie, in het museum om de ‘schoonheidservaring’. Ook was de commissie ervan overtuigd dat het museum ‘dienstbaar’ moest worden gemaakt aan een groter publiek. Het was de bedoeling ‘het hele Nederlandse volk tot het museum te brengen’; ook het ‘gewone volk’ had ‘recht op culturele opvoeding.’ Hiervoor waren niet alleen nieuwe publieksgerichte activiteiten nodig, zoals lezingen en rondleidingen, maar was ook een esthetische opstelling van de kunstwerken essentieel. De objecten waren nog steeds het belangrijkst in het museum, maar de presentatie ervan moest van ‘de kunsthistorische ballast’ worden ontdaan, omdat anders geen groot publiek kon worden aangesproken.[79] De aandacht voor deze sociale cultuurspreidingsidealen zou sindsdien een belangrijk element blijven in de regelmatig en in verschillende hoedanigheden terugkerende discussie over de plaats en de taak van musea in de samenleving.[80]

Hoewel er van de voorstellen en adviezen van de Museumcommissie niet heel veel terecht gekomen is, leidden deze na verloop van tijd in de musea wel tot meer aandacht voor bereik van het ‘grote publiek’.[81] Er kwamen betere catalogi, meer publiciteit en voorlichting, er was steeds meer educatief werk en er was ook toenemende aandacht voor zaken als publieksvriendelijke openingstijden en toegangsprijzen. Het Gemeentemuseum in Den Haag richtte in 1919 zelfs al een aparte educatieve afdeling op.[82]

In de jaren twintig lag de nadruk in de musea dus voornamelijk op genoegen: musea moesten plaatsen zijn om te genieten van kunst, het leren was vooralsnog van ondergeschikt belang, al werd de ‘culturele opvoeding’ van het publiek wel gezien als een belangrijk punt. Het zwaarst woog echter dat zoveel mogelijk mensen getuige moesten kunnen worden van de schoonheid van de kunst.

Na de Tweede Wereldoorlog wordt het echter anders. De Nederlandse rijksoverheid startte na de oorlog, in navolging van de Duitse bezetter, met een actieve cultuurpolitiek. De overheid bemoeide zich tijdens het interbellum zo weinig mogelijk met de kunsten, maar de Duitsers probeerden het culturele leven in Nederland juist te beïnvloeden en te sturen. Zij zagen in de nationaal-socialistische volksopvoeding een zeer belangrijke rol weggelegd voor de kunsten. Na de Tweede Wereldoorlog werd het door de Duitsers gevoerde beleid in bepaalde opzichten voortgezet: er werd vanaf dat moment door de Nederlandse rijksoverheid een actieve cultuurpolitiek gevoerd, met ruimere budgetten, en er kwam meer aandacht voor de maatschappelijke en sociale positie van kunstenaars. [83]

Op 24 juni 1945 werd Gerardus van der Leeuw benoemd tot minister van Onderwijs, Kunsten en Wetenschappen (OK&W). Zijn beleid was vooral gericht op de ‘bestrijding van de normloosheid, die de wereld in de jaren dertig tot chaos en verwerpelijkheid had gebracht. Verval, ontworteling, proletarisering en “verwildering van de massajeugd” moest een halt worden toegeroepen.’.[84] De cultuurspreidingsgedachte kwam op: de kunst moest dienstbaar gemaakt worden aan de volksopvoeding. Men vond cultuur ‘niet het voorrecht van een grote groep, maar een waarde waaraan het gehele volk deel heeft. (…) Cultuur is beschaving.’ [85] Het spreidingsbeleid was echter niet alleen een beschavingsoffensief: men hoopte dat door het contact van de bevolking met kunst en cultuur, de subsidies voor kunst zouden kunnen verminderen, of misschien zelfs helemaal afgeschaft konden worden.[86]

Er werd nagedacht hoe de cultuurspreidingsgedachte in de musea ten uitvoer gebracht kon worden. Daarom werd in 1950 een Commissie ter bevordering van het museumbezoek ingesteld, die in 1952 een rapport uitbracht. Het belangrijkste punt hierin was dat men erkende dat musea ook een sociale taak hadden. Dit bracht de eis met zich mee dat de musea niet alleen moesten proberen zoveel mogelijk bezoekers te trekken, en dan met name uit de lagere sociale klassen van de bevolking, maar dat zij er ook naar moesten streven ‘het bezoek door voorlichting (…) zo vruchtbaar mogelijk te doen zijn.’ Dat laatste zag de commissie niet alleen als het ‘onmisbare sluitstuk van de museum-activiteit’, het was er ook de bekroning van.[87] Educatie werd in de jaren vijftig in het museum dus belangrijker dan het genoegen. De grote kunstmusea begonnen daarom ook met het oprichten van pedagogische afdelingen, die zich in de eerste plaats richtten op groepen uit het onderwijs, want: hoe jonger men begon met esthetische vorming, hoe beter.

In de jaren zestig en zeventig ging deze ontwikkeling gestaag door. De regering had cultuureducatie hoog in het vaandel staan, vooral voor kinderen en jongeren. In de museumwereld liep het Stedelijk Museum in Amsterdam hierbij voorop. Directeur Sandberg organiseerde er niet alleen tentoonstellingen van door kinderen gemaakt werk, maar er waren ook kinderwerkplaatsen en er werden speciale rondleidingen voor kinderen georganiseerd.[88] Uit een enquête onder musea kwam naar voren dat musea de volgende doelen als de hunne beschouwden: kennis vergroten, informeren en opvoeden. Met andere woorden: educatie. Er werd gesuggereerd dat men in het beleid van musea daarom beter een publieksgerichte aanpak kon hanteren dan een objectgerichte. Voor de eerste keer werd het bereiken van een groter publiek gezien als een taak van overheid en musea samen. Ook het principe public relations kwam op, maar dit was nog vaak moeilijk te onderscheiden van de educatieve taak.[89] Het valt op dat vanaf deze periode het begrip ‘genoegen’ een andere dimensie lijkt te krijgen. Was ‘genoegen’ in de jaren twintig tot en met vijftig een begrip dat vooral gericht was op de individuele bezoeker, die kwam genieten van kunst en daar plezier aan beleefde, vanaf de jaren zestig wordt het breder gebruikt en ingezet als middel om het publiek naar het museum te krijgen: musea gaan zich richten op wat zij kunnen betekenen voor het publiek en passen daaraan ook hun activiteiten aan. Je zou dit genoegen in het verlengde van educatie kunnen noemen.

Zoals we hebben gezien, nam de betrokkenheid van de overheid bij het museumbestel vanaf het begin van de jaren vijftig langzaam toe. Dit kwam vooral tot uitdrukking in het feit dat vanaf deze periode ook steeds meer niet-rijksmusea werden gesubsidieerd. Maar het ontbrak al die jaren nog aan een vastomlijnd beleid met betrekking tot het gehele museumbestel.[90] In 1976 veranderde dit echter, toen de ministeriële nota Naar een nieuw museumbeleid verscheen. Volgens Jan Vaessen is de museumnota van moeilijk te overschatten betekenis geweest voor de vele discussie over het museum. Hoewel de inhoud ervan veel debat en kritiek heeft uitgelokt, was iedereen in de museumwereld het over één ding vrijwel eens: ‘de nota bevatte voor het eerst sinds 1921 een systematische beschrijving van samenhangende beleidsintenties ten aanzien van musea en ze heeft daarmee het denken over de musea in Nederland in een stroomversnelling gebracht.’ [91] De belangrijkste uitgangspunten van de nota waren op het gebied van studie, educatie en genoegen de volgende: [92]

De overheid ging de musea vanaf nu meer en meer regisseren, terwijl de museumwereld voor die tijd sterk autonoom was geweest. Het museumbeleid werd onderdeel van het welzijnsbeleid en de musea moesten een bijdrage gaan leveren aan de realisatie van gestelde welzijnsdoelen en daarmee samenhangende permanente educatie gaan leveren.[93] De overheid ging voorwaarden stellen: musea, ‘zeker wanneer zij door de overheid werden gefinancierd, werden geacht voor iedereen te functioneren en bovenal moesten ze maatschappelijk nuttig zijn.’ [94]

De maatschappelijke- en de publieksfunctie van de musea werden dus het belangrijkst voor de politiek, maar in de museumwereld werd daarover gediscussieerd. Er ontstond een verhit openbaar debat over ‘de democratisering van het museum’ of ‘de vermaatschappelijkte verankering van het museum’ . In dit debat waren twee partijen te onderscheiden: een groep deskundigen die, ondanks het welzijnsdenken van de overheid, het verzamelen, conserveren en bestuderen van de collecties als museale taken centraal stelde, en anderen die daarentegen het ‘optimaliseren van de toegankelijkheid van de collecties voor het publiek’ als belangrijkste taak van musea zagen.[95] Er zijn uit deze discussie geen pasklare antwoorden ontstaan, maar educatie kreeg, in het kader van het welzijn, vanaf de jaren zeventig meer aandacht dan ooit tevoren, veel meer dan genoegen. Onder invloed van de discussie en de tegelijkertijd sterk toenemende publieke belangstelling, groeide in de musea het aantal medewerkers van educatieve diensten van enkele tientallen in 1967 naar 322 in 1982.

In 1982 werd het ministerie van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk omgevormd tot een nieuw departement: Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur (WVC). Elco Brinkman van het CDA werd de minister. Hij werd in kunstenaarskringen gezien als een harde manager en dat kwam voornamelijk omdat zijn beleid vooral gericht was op bestuurlijke vernieuwingen. Dat was ook wat kabinet en parlement van hem verwachtten. Hij moest het cultuurbeleid krachtig aanpakken en met concrete voorstellen komen. Men was tot de conclusie gekomen dat de intensieve discussie die in de jaren zeventig was gevoerd over de rol van de kunst in de samenleving, niet tot een fundamenteel ander cultuurbeleid had geleid. Brinkman moest dit gaan aanpakken en kon dit doen vanuit een ‘ontzuilde consensus’ over het belang van cultuurbeleid: alle partijen in het parlement waren eenstemmig van mening dat ‘kunst moest’. Men wilde wel van het welzijnsidee af: het moest vanaf nu gaan om de artistieke kwaliteit van de kunsten. Kort na zijn aantreden besloot Brinkman dan ook dat het cultuurbeleid geen onderdeel van het welzijnsbeleid meer zou zijn. Dit was het belangrijkste verschil tussen zijn Museumnota uit 1985 en de nota uit 1976. Er waren echter ook overeenkomsten. Beide stukken legden behalve op de erkenning van de klassieke conserveringstaak ook een bijzondere nadruk op educatieve activiteiten voor een breed publiek. Brinkman vond dat er tot nu toe teveel aandacht was geweest voor de kwaliteit van het aanbod in de musea, terwijl er volgens hem juist gekeken moest worden naar waar de publieke belangstelling naar uitging. ‘De musea legitimeren hun bestaan pas door hun publiekstaken: hun verzamelingen krijgen pas werkelijk zin als men er, op welke wijzen dan ook, kennis van kan nemen’, schreef hij in zijn Nota Museumbeleid in 1985.[96] Dit was voor musea een belangrijk punt, want van hen werd dus verwacht dat ze niet meer alleen bezig zouden zijn met de kwaliteit van de kunst, maar dat ze ook moesten gaan letten op wat het publiek verwachtte van hun bezoek aan het museum. De musea gingen dus steeds publieksgerichter werken en meer nadenken over wat zij het publiek konden bieden en hoever ze daarin konden gaan in verhouding tot het presenteren van de kunst. Dit beleid van Brinkman zou gezien kunnen worden als de eerste aanzet ‘van bovenaf’ tot een verschuiving van de doeleinden studie en met name educatie naar genoegen in het museum.

Een ander beleidspunt was hiervoor misschien nog wel belangrijker: de afschaffing van de koppelsubsidiëring. Tot 1987 ontvingen ook musea (en andere culturele instellingen) die geen eigendom waren van het rijk, rijkssubsidie, in vele gevallen gezamenlijk bekostigd door zowel gemeente, provincie en rijk: de zogenaamde koppelsubsidies. Dit systeem leidde volgens onderzoekers echter tot problemen en onduidelijkheid. Brinkman schafte daarom de koppelsubsidies af en ontwikkelde een wettelijke verdeling van taken en bevoegdheden voor rijk, provincies en gemeenten.[97] Het rijk ging de zorg dragen voor het landelijk aanbod, zoals diverse rijksmusea, de gemeente werd verantwoordelijk voor de ‘afname van het aanbod’ en de huisvesting en exploitatie van de culturele instellingen en de provincie tenslotte kreeg de taak om te zorgen voor ‘spreiding, coördinatie en ondersteuning’ op diverse deelterreinen, zoals de beeldende kunsten en bewoog zich hiermee tussen rijk en provincie in.

In de Nota Museumbeleid van 1985 werd geformuleerd welke musea voortaan onder verantwoordelijkheid van de rijksoverheid zouden vallen. In de sector kunstmusea waren dit: het Rijksmuseum, het Stedelijk Museum, het Van Gogh Museum, alle drie in Amsterdam, het Mauritshuis en het Gemeentemuseum in Den Haag, Museum Kröller-Müller in Otterlo en Boijmans van Beuningen in Rotterdam.[98] De subsidies voor de overige musea werden vanaf nu betaald door de provincie en de gemeente en die gingen ook een eigen museumbeleid ontwikkelen.

De afschaffing van de koppelsubsidiëring was de eerste aanzet tot de verzelfstandiging van een groot deel van de rijksmusea en 44 niet-rijksmusea, die tot gevolg had dat musea steeds commerciëler moesten gaan denken en zich in toenemende mate moesten gaan bezighouden met de wensen van het publiek.

Na het aftreden van Elco Brinkman in 1989 werd Hedy D’Ancona van de Partij van de Arbeid minister van WVC. Eind 1990 schreef zij de nota Kiezen voor kwaliteit, die ging over de toegankelijkheid en behoud van de museale sector.[99] Deze nota, die in tegenstelling tot die van Brinkman veel meer over de inhoud van het museumbeleid ging, was de laatste officiële museumnota; sindsdien is het museumbeleid onderdeel van de verschillende Cultuurnota’s, die zich richten op de culturele sector in zijn geheel. Kiezen voor Kwaliteit richtte zich vooral op collectievorming en –beleid, maar d’Ancona tastte tevens de mogelijkheden voor verzelfstandiging van alle rijksmusea af.

Publieksbeleid speelde echter ook een zeer grote rol in de nota en het lijkt erop dat minister d’Ancona de eerste structurele basis heeft gelegd voor de mogelijkheden van extra activiteiten en evenementen in musea. Zij meende dat bij een goed publieksbeleid een actieve en creatieve benadering van het publiek noodzakelijk is en vond dat de activiteiten die de musea daartoe al ondernamen nog meer konden worden uitgebreid en versterkt: ‘Het is van belang steeds nieuwe wegen te zoeken om binnen de potentiële doelgroep nieuwe groepen aan te boren, bijvoorbeeld door (...) het organiseren van activiteiten voor specifieke publieksgroepen. Ook valt te denken aan het organiseren van activiteiten binnen de muren van het museum die aansluiting hebben op de doelstelling van het museum maar niet strikt museaal zijn, zoals het organiseren van lezingen, cursussen of een muziekuitvoering. Ook zulke activiteiten kunnen andere dan de gebruikelijke publieksgroepen binnenhalen. Het is niet gezegd dat die ook museumbezoekers zullen worden. Maar omdat ze er eens geweest zijn is de drempel wel iets lager worden.’ [100]

Met deze laatste uitspraak, die musea en de organisaties van de Museumnachten nu nog steeds gebruiken als legitimering voor de activiteiten die zij organiseren, erkende de minister als het ware dat publiek ook naar het museum kan komen voor iets anders dan louter het bekijken van kunst. Zij is tot nu toe de enige van de ministers en staatssecretarissen van Cultuur geweest, die letterlijk iets gezegd heeft over de mogelijkheden van extra activiteiten en evenementen in het museum. Het genoegen kreeg hiermee een plek in het beleid, hoewel de minister wel benadrukte dat het doel van de leuke activiteiten het binnenhalen van een groter en nieuwer publiek bleef. Zij signaleerde in de museumwereld namelijk al de angst voor ‘verpretparkisering’ van sommige musea: ‘(…) [Er] wordt soms met zorg naar de groeiende bezoekcijfers gekeken. Die zorg komt voort uit de vrees dat musea massale instellingen voor snelle consumptie worden: pretparken.’ [101] Het uitgangspunt van D’Ancona was echter dat het juist de cultuuroverdracht is die musea uittilt boven de markt van vrijetijdsbesteding en amusement en dat een museum daarom dus nooit een pretpark kan worden. Maar, zei ze: ‘Een museum heeft niet alleen de taak een collectie zo goed mogelijk te beheren, maar ook de maatschappelijke plicht ervoor te zorgen dat de drempels van zijn instelling niet te hoog zijn’, [net als de] ‘plicht om te trachten ook andere dan de bestaande publieksgroepen te bereiken, misschien met andere middelen dan tot nu toe werden gebruikt.’ [102]

In april 1993 trad de Wet op het Specifiek Cultuurbeleid in werking, waarin onder andere werd vastgelegd dat de minister verplicht elke vier jaar een cultuurnota moet voorleggen aan het parlement. Hierin moest een overzicht worden geboden van het tot op dat moment gerealiseerde beleid en moesten de hoofdlijnen van het beleid op alle deelterreinen van de hele kunst- en cultuursector voor de komende vierjarige planperiode worden beschreven.[103] Minister D’Ancona schreef de eerste voor de periode 1993-1996: Investeren in Cultuur. De nadruk lag in de nota op de publieksfactor en op het begrip marktwerking. Het belangrijkste beleidspunt voor de museumsector was dat tussen 1993 en 1996 alle rijksmusea en ondersteunende instellingen[104] daadwerkelijk verzelfstandigd werden. In de praktijk betekende dit dat de zeventien rijksmusea en de vier ondersteunende instellingen zelfstandige stichtingen werden. De verzelfstandigde musea kregen vanaf dit moment bedrijfsmatige zelfstandigheid en werden dus grotendeels verantwoordelijk voor hun eigen beleid.[105] Behalve op wetenschappelijke kwaliteiten werden museumdirecteuren vanaf nu ook op hun ‘culturele ondernemerschap’ beoordeeld. De musea moesten zoveel mogelijk maatschappelijk functioneren en de Raad voor Cultuur controleerde hun plannen hieromtrent. Goede plannen kregen meer subsidie en minder goede minder of geen. De Raad van Cultuur keek hiervoor naar de ondernemingsplannen van musea, waarin zij moesten laten zien dat zij de verantwoordelijkheid hadden om zich maximaal in te zetten voor de samenleving; de musea moesten vermaatschappelijken en veel activiteiten ontplooien ten behoeve van een groot publieksbereik. [106]

De gevolgen van de verzelfstandiging waren groot voor de musea, in de eerste plaats natuurlijk op het gebied van bestuur en financiën.[107] In hun nieuwe status kregen de musea meer vrijheid van handelen: binnen de grenzen van hun beleidsplan waren zij vrij in hun functioneren. Voorheen bepaalde het ministerie in feite alles, maar dit beperkte zich nu tot de spelregels. Met name het feit dat musea veel meer hun eigen broek moesten ophouden dan voorheen het geval was, leidde ertoe dat zij zich ook steeds meer bewust moesten worden van wat er van hen verwacht werd, met name door de bezoekers. Die werden vanaf nu steeds meer gezien als klanten met wensen. Musea moesten commercieel gaan denken en zich gaan onderscheiden van andere musea. Deze ontwikkelingen kunnen gezien worden als een verklaring voor het toenemende aantal activiteiten en evenementen in musea. Musea moesten het vanaf nu zoveel mogelijk zelf zien te rooien, maar wel voldoen aan de eis om een zo breed en divers mogelijk groot publiek te trekken. Het genoegen gaat dus een belangrijkere rol spelen, omdat musea werden geacht tegemoet te komen aan de wensen van het publiek en dus ook met de vraag: wat willen bezoekers vinden in een museum?

In 1994 werd Aad Nuis van D’66 staatssecretaris van Cultuur binnen het nieuwe departement van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen (OC&W). Hij schreef de cultuurnota voor de periode 1997-2000: Pantser of Ruggengraat. Deze nota heeft tot op heden nog veel invloed op het cultuurbeleid. Nuis schrijft in zijn nota opnieuw sinds tijden een opvoedende waarde aan de kunsten toe, die in dienst moest komen te staan van het volk. Hij wilde dat het cultuurbeleid zou bijdragen aan het besef van internationale identiteit en als zodanig ‘aan de cohesie en solidariteit in een multiculturele samenleving.’ [108] Het beleid van Nuis richtte zich op het stimuleren van cultuurparticipatie, vooral voor jongeren en allochtonen, maar tevens greep hij terug op het ‘ouderwetse’ cultuurspreidingsprincipe uit de jaren vijftig. Uit onderzoek was gebleken dat vooral hoogopgeleide, oudere autochtone Nederlanders deelnamen aan culturele activiteiten en Nuis wilde dat deze groep breder geschakeerd werd. Hij richtte zich daarbij voornamelijk op jongeren en allochtonen.

Mensen moesten volgens hem al op jonge leeftijd hun eigen weg kunnen vinden in alle cultuuruitingen en leren wat kwaliteit is en wat niet. Nuis wilde het draagvlak voor cultuureducatie verstevigen en probeerde dit onder andere te bereiken door sterkere banden te leggen tussen cultuur en school. Hij voerde daarom in het voortgezet onderwijs het vak ‘cultuureducatie’ in, het vak dat later ‘Culturele en Kunstzinnige Vorming’ (CKV) zou gaan heten en tegenwoordig een vaststaand en steeds belangrijker onderdeel is van het curriculum op middelbare scholen. Nuis meende dat jongeren door CKV makkelijker en beter in aanraking konden komen met alle facetten van kunst en cultuur in Nederland, zowel op theoretisch gebied als in de praktijk. Dat zou hen leren zelfstandig uit het ‘overstelpende aanbod’ te ‘kiezen wat nuttig is en wat niet.’ [109]

Naast de jongeren richtte Nuis zich in zijn nota dus in sterke mate op de niet-Nederlanders, de allochtonen. Hij wilde dat de diverse culturele tradities die er in Nederland zijn, geen geïsoleerd bestaan zouden leiden, maar zich juist moesten openstellen voor een ‘vruchtbare onderlinge wisselwerking.’ [110] Om deze reden wilde hij dat het intercultureel onderwijs werd versterkt en dat culturele instellingen, het muziekonderwijs, de musea en de media meer aandacht aan interculturele aspecten zouden besteden. Tevens wilde hij allochtonen aanmoedigen deel te nemen aan culturele activiteiten, door bij voorkeur projecten te subsidiëren die zich richtten op vernieuwing van de Nederlandse cultuur door vermenging met andere culturen.[111]

Nuis’ beleid betekende voor musea dat het publieksgerichte beleid dat zij zich al sinds de nota van Brinkman, maar met name die van D’Ancona, gestalte gaven, specifieker gericht moest gaan worden op bepaalde groepen in hun publiek: de jongeren en de allochtonen. Met name door de invoering van CKV ontstonden er in de musea veel activiteiten die leuk en interessant waren voor jongeren en die ervoor konden zorgen dat de jongeren nog eens terugkwamen, want dat laatste was tenslotte het doel. En die activiteiten waren, hoewel ze meestal georganiseerd werden door de educatieve afdelingen van de musea, zeker ook gericht op het genoegen van de jongeren. Er lijkt door het ontstaan van speciale CKV-activiteiten in musea ook meer ruimte te zijn ontstaan voor activiteiten voor andere geïnteresseerden dan CKV-ers. De organisatie en inburgering daarvan heeft door de invoering van CKV misschien wel een zogenaamde boost gekregen.

In het cultuurbeleid vanaf de jaren zeventig speelden cultuurspreiding, een groot cultuurbereik en cultuureducatie altijd een grote rol. Ook het beleid vanaf de jaren tachtig was voornamelijk gericht op het publiek. Maar pas vanaf de cultuurnota 2001-2004 van PvdA-staatssecretaris Rick van der Ploeg, Cultuur als Confrontatie, zijn er concrete maatregelen getroffen om dit daadwerkelijk te realiseren. Uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) was namelijk gebleken dat het cultuurbereik bescheiden bleef: zestig procent van de bevolking zette in 1999 bij geen enkele culturele instelling een voet over de drempel.[112] Hoewel vanaf de jaren zeventig de gemiddelde bezoekersfrequentie wel enigszins steeg, bleek dat het vooral hoogopgeleide mensen betrof, met een hoog inkomen en een leeftijd tussen de 35 en 65 jaar. De belangstelling van lager opgeleiden, jongeren en allochtonen bleef, ondanks de diverse pogingen tot cultuurspreiding van de diverse ministers en staatssecretarissen van Cultuur, ver achter. Het SCP schreef in een studie naar het cultuurbereik in 2000 zelfs dat het er ondanks de pogingen om het bereik te vergroten niet naar uitzag dat kunst en cultuur voor een groter en gevarieerder deel van de bevolking dan nu het geval was, een rol zouden gaan spelen.[113] Staatssecretaris Van der Ploeg gaf het echter niet op en probeerde in zijn ambtstermijn op verschillende manieren een zo groot en gevarieerd mogelijk publiek te bereiken. Het lijkt dan ook of in de periode 2001-2004 extra activiteiten en evenementen in musea officieel bestaansrecht hebben gekregen, als hulpmiddel bij de zo felbegeerde cultuurspreiding.

Van der Ploeg meende, net als zijn voorganger Brinkman, dat het cultuurbeleid vanaf de Tweede Wereldoorlog te eenzijdig georiënteerd was op het culturele aanbod, in plaats van op de verlangens van een breed samengesteld publiek.[114] Hierdoor werden kansen voor een groter maatschappelijk bereik niet benut en werd de slag naar de cultuur van met name jongeren en minderheden werd gemist. Dit kwam, meende Van der Ploeg, onder andere door het elitaire karakter dat veel culturele instellingen zichzelf nog steeds aanmaten, waardoor het bereiken van een groot en breed publiek niet als kernactiviteit werd gezien. Van der Ploeg kwam, in tegenstelling tot Brinkman, met zeer concrete beleidspunten om de aandacht te verleggen van het aanbod naar de afnemers daarvan. Hij dwong de culturele instellingen om de confrontatie aan te gaan met het publiek: zij moesten het nieuwe publiek, met name jongeren en minderheden, opzoeken en duidelijk aangeven op welke manieren zij dat wilden doen. Aanvankelijk zouden zij minimaal drie procent van hun subsidies aan dit doel moeten besteden, maar deze drie-procents-regeling is uiteindelijk niet door de Tweede Kamer gekomen.[115] Een andere regeling die Van der Ploeg trof ten bate van een groter publieksbereik en een ruimere culturele diversiteit was een budget waaruit premies werden uitgekeerd voor speciale activiteiten, bijvoorbeeld op het terrein van cultuureducatie. Tevens introduceerde hij een speciaal programmeringsbudget bestemd voor culturele accommodaties die serieus werk maken van hun functie als intermediair tussen makers en publiek.

Van der Ploeg wilde ook graag de ondernemersgeest in de cultuursector versterken, want hij meende dat meer marktwerking een eerste stap was om het publiek beter aan zijn trekken te laten komen.[116] Hij wilde dat cultuurmakers zich uitgedaagd zouden voelen om nieuwe manieren te ontdekken om zichzelf te kunnen bedruipen, in plaats van dat zij gingen zitten wachten op subsidie. Culturele instellingen moesten culturele ondernemers worden: ze kregen niet meer zomaar subsidie, maar moesten hiervoor zelf activiteiten ondernemen, met een ‘open, actieve en op de buitenwereld gerichte attitude (…)’. [117] Voor musea betekende dit onder andere dat zij moesten gaan samenwerken met galeries en beeldende kunstenaars. Ook marketing werd belangrijk. De extra activiteiten en evenementen naast de vaste collectie of tentoonstellingen zijn onder andere ook een gevolg van cultureel ondernemerschap.

Het belangrijkste speerpunt in het beleid van Rick van der Ploeg was het zogenaamde Actieplan Cultuurbereik, geïntroduceerd ‘om kunst en cultuur bij zoveel mogelijk mensen te brengen.’ [118] Met het Actieplan werkten het rijk, de provincies en dertig grote gemeenten voor het eerst intensief samen om het bereik van cultuur te vergroten. De opdracht was méér en vooral ook nieuw publiek bij cultuur te betrekken, door middel van Programma’s Cultuurbereik. De strategie van het Actieplan Cultuurbereik om meer en ander publiek te bereiken kwam tot uiting in de wijze waarop publieksgroepen worden aangesproken (veel directer), de bijzondere en onverwachte plekken waar mensen met cultuur worden geconfronteerd, het type aanbod (meer publieksgericht), de kruisbestuiving tussen culturele disciplines en de samenwerking tussen uiteenlopende instellingen en organisaties.[119] Voor de periode 2005-2008 wordt het Actieplan, in enigszins aangepaste vorm, voortgezet, waardoor voorzichtig geconcludeerd kan worden dat het een succes geweest is.

Ook in het museumbeleid van Van der Ploeg speelt het bereiken van een zo groot mogelijk publiek uiteraard een grote rol. Hij schrijft in zijn nota: ‘Van (…) de meeste musea verwacht ik dat zij met een breed scala van activiteiten een divers publiek aanspreken.’ [120] Met name door het Cultureel Ondernemerschap, het Actieplan Cultuurbereik en de speciale budgetten die Van der Ploeg had voor activiteiten, heeft dit streven duidelijk gestalte gekregen, zoals te zien was in hoofdstuk één. Musea moesten commercieel gaan denken om zich te kunnen onderscheiden van andere musea en culturele instellingen, maar ook om zich een plaats te kunnen verwerven in het scala van andere vrijetijdsmogelijkheden voor bezoekers. Hierop ga ik in in hoofdstuk vier. Musea werden er als het ware toe gedwongen zich zoveel mogelijk te richten op de wensen van het publiek, liefst in samenwerking met andere culturele instellingen en ook steeds vaker met het uitgaansleven en dit heeft ertoe geleid dat extra evenementen en activiteiten in het museum hun definitieve ‘bestaansrecht’ hebben gekregen. Musea moesten er alles aan doen om een zo groot en breed mogelijk publiek binnen te krijgen en daarbij speelde de brede definitie van genoegen natuurlijk een grote rol: het verblijf van de bezoekers zo aangenaam mogelijk te maken. En dat lijkt in het beleid van Van der Ploeg zwaarder te wegen dan educatie en studie.

Zoals uit dit hoofdstuk duidelijk is geworden, is het museumbeleid zich in de loop der tijd steeds meer gaan richten op het publiek. Waren musea tot aan de jaren vijftig nog vooral plekken waar mensen naartoe konden komen om te genieten van kunst, voor hun genoegen dus, vanaf de jaren vijftig werden het voornamelijk instituten waar iets te leren viel; educatie vierde hoogtij. Het cultuurbeleid is de laatste jaren vooral gericht op de wensen van het publiek; het idee van ‘moeten leren’ lijkt langzaam te verdwijnen. Dit onder invloed van het cultuurbeleid, dat zeker vanaf de jaren zeventig vooral gericht is op cultuurspreiding en cultuurparticipatie: zoveel mogelijk mensen uit alle lagen van de bevolking moeten in aanraking (kunnen) komen met kunst. Het gevolg van dit beleid is dat musea, om dit te kunnen bewerkstelligen, met bijzondere evenementen en activiteiten het publiek proberen te trekken. En daarbij speelt het genoegen van de bezoekers natuurlijk een grote rol, maar dan wel vanuit een heel ander perspectief dan dat in de jaren twintig van de vorige eeuw het geval was. Toen stond genoegen gelijk aan het beleven van een hoge schoonheidservaring door een reeds geïnteresseerd publiek. Dat moest geraakt worden door het Goede, Ware en Schone, want de musea boden immers uitsluitend hoge kunst. Door de verandering van het cultuurbegrip, een ontwikkeling die uitgebreid besproken wordt in hoofdstuk vijf, verschoof het genoegen in het museum meer naar het vlak van amusement: het vermaken van de bezoeker, maar dan wel als manier om de boodschap van de collectie of tentoonstelling op een aantrekkelijke manier over te brengen. Het belangrijkste doel hiervan was het aantrekken van nieuwe groepen publiek.

Naast beleidsmatige ontwikkelingen, spelen ook ontwikkelingen in de maatschappij een rol bij het ontstaan van activiteiten en evenementen in musea. Zoals uit onderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau en het Centraal Bureau voor de Statistiek is gebleken, is er voor de musea geen vast, trouw publiek meer. Musea moeten concurreren met de vrijetijdsindustrie. Mensen hebben meer vrije tijd gekregen, maar willen in die tijd ook meer doen. Musea zullen het publiek dus moeten blijven prikkelen, want anders krijgt een andere activiteit de voorkeur. Daarnaast lijkt er de laatste jaren een nieuw soort kunstconsument te zijn ontstaan: de ‘culturele omnivoor’. De culturele omnivoor consumeert het liefst alle soorten kunst en cultuur door elkaar en wil daar een event van maken. Hij verwacht in het museum een unieke ervaring mee te maken, wil beleven. Dat is een ontwikkeling die zich voordoet in de hele samenleving: het lijkt erop dat we van een informatiemaatschappij naar een belevenismaatschappij gaan. In het volgende hoofdstuk ga ik deze maatschappelijke ontwikkelingen verder uitdiepen en laat ik zien hoe zij van invloed zijn geweest op het ontstaan van extra activiteiten en evenementen in musea.

De invloed op studie, educatie en genoegen in het beleid van de Nederlandse kunstmusea

In dit hoofdstuk staat de vraag centraal in hoeverre welke maatschappelijke ontwikkelingen hebben geleid tot een verschuiving van de museale doelstellingen studie en educatie naar genoegen. Uit artikelen en cijfers van het Sociaal Cultureel Planbureau blijkt dat er binnen de culturele sector twee maatschappelijke ontwikkelingen aan te wijzen zijn die een het ontstaan van extra activiteiten en evenementen in musea gestimuleerd zouden kunnen hebben: de toenemende concurrentie met andere vrijetijdsactiviteiten en het ontstaan van de culturele omnivoor: de kunst- en cultuurliefhebber die zowel culturele activiteiten ontplooit binnen de traditionele, oftewel de hogere cultuur, als binnen de populaire cultuur. In dit hoofdstuk zal ik dieper op deze ontwikkelingen ingaan en zal ik beschrijven in welke mate zij het ontstaan van extra activiteiten en evenementen in musea hebben beïnvloed.

Het begrip ‘cultuur’ en de manier waarover hier in de loop der jaren in Nederland in de culturele, en dan met name in de museale, wereld is gedacht, is van groot belang voor het kunnen begrijpen van de maatschappelijke ontwikkelingen die leidden tot het ontstaan van activiteiten en evenementen in musea. Het cultuurbegrip is verschoven en verruimd en daarmee ook het denken over cultuur. In de jaren vijftig ging men in de jaren nog uit van een normatief, klassiek cultuurbegrip, maar vanaf de jaren tachtig wint de massacultuur steeds meer terrein in de culturele wereld. Dat heeft zijn invloed gehad: culturele instellingen kregen in toenemende mate te maken met concurrentie van andere vrijetijdsaanbieders en een nieuw soort kunstconsument, namelijk de ‘culturele omnivoor’, als het ware een culturele alleseter, deed zijn intrede in de culturele sector. Hierover verderop in dit hoofdstuk meer.

Het cultuurbegrip is eigenlijk tweeledig: er is een smal cultuurbegrip en een breed. Het smalle cultuurbegrip was een aanduiding van een ‘geestelijk ideaal van een kleine elite.’ Deze term schreef een norm voor waar de deugdzame mens zijn leven naar had in te richten. Tevens stond dit begrip voor de hoogste uitingen van de menselijke geest in kunst, filosofie, wetenschap en literatuur. Tegenover dit klassieke, normatieve cultuurbegrip, staat het descriptieve, brede cultuurbegrip, dat cultuur vanuit de antropologie beschouwt: ‘cultuur als het geheel van niet-erfelijke levensuitingen van een zelfbewuste menselijke groep.’ [121] Het heeft echter lang geduurd voordat dit ruimere cultuurbegrip erkenning vond naast het klassieke, normatieve cultuurbegrip.

In Nederland bleef heel lang het accent liggen op het klassieke begrip dat uitging van de ‘hogere’ cultuur. Hieronder werd de verfijnde levensstijl van de beschaafde en (gegoede) burgerij verstaan, waarbinnen de producten van kunst en vormgeving een belangrijke plaats innamen.[122] Kunst werd gezien als ‘het Ware, het Goede en het Schone’ en na de Tweede Wereldoorlog zette de regering alles op alles om de belangrijke, verheffende waarden van de gecanoniseerde cultuur beschikbaar te maken voor de hele bevolking, zoals we zagen in hoofdstuk drie. Tevens probeerde men met het beschavingsoffensief de gemeenschapszin en persoonlijkheidsvorming te bevorderen, in de strijd tegen ‘ontworteling’, ‘verwildering’ en de massacultuur.

Vanaf de jaren zestig werd het klassieke cultuurbegrip in de Nederlandse samenleving langzaam vervangen voor een meer pluralistische, descriptieve opvatting. Cultuur werd meer en meer gezien als een levensstijl van diverse groepen in de maatschappij. Het klassieke cultuurbegrip dekte immers slechts de levensstijl van één groep en men zag in dat die levensstijl niet superieur kon zijn aan die van andere groepen in de samenleving.[123] Er kwam vanaf nu in de samenleving ook meer begrip voor de zogenaamde ‘subculturen’: deze werden niet meer gezien als afwijkend, maar als ‘sociale identiteiten’ met recht op een eigen plaats in de samenleving.[124]

Vanaf de jaren tachtig werd de massacultuur in Nederland een min of meer geaccepteerd verschijnsel. De massacultuur is een cultuur die draaide om commerciële producten, trends, massamedia en consumeren. De Nederlanders werden steeds meer consument en kreeg behoefte aan herhaling, snelheid en voortdurende, constante vernieuwing: typische kenmerken van de massacultuur. Al vanaf de jaren vijftig drongen elementen uit de massacultuur vanuit de Verenigde Staten door in Nederland. De acceptatie van deze cultuur was voor de Nederlanders maar moeilijk te aanvaarden, zelfs nog nadat in de jaren zestig het cultuurpluralisme reeds ingang had gevonden in de samenleving. De massacultuur was immers geen levensstijl van bepaalde groepen van de bevolking, maar het ging om tendensen die zo sterk waren, dat ze de culturen van meerdere, traditioneel sterk verschillende groepen doortrokken. Het woord ‘massa’ werd jarenlang gezien als zo ongeveer het tegendeel van alles waar ‘cultuur’ voor stond, maar vanaf de jaren tachtig kwam daar langzaam een einde aan en werd de massacultuur een algemeen geaccepteerd verschijnsel in de samenleving.[125]

Het cultuurbegrip is dus in de loop der jaren niet alleen gedemocratiseerd, ook het begrip op zichzelf is veranderd. Had het tot voor kort als vanzelfsprekend betrekking op de beschavingsgoederen, sinds de jaren tachtig verplaatst het gebruik van ‘cultuur’ en ‘cultureel’ zich meer en meer naar de sfeer van groepsgedrag en werkwijze. Cultuur is in de jaren negentig bijna het equivalent geworden van stijl, klimaat, gewoonte en manier van doen. Met betrekking tot de kunsten is de toepassing verbreed van de klassieke canon en de experimenten van de avant-garde tot ongeveer alle uitingen van de massacultuur – dat wat voorheen nou juist gezien werd als blijk van een gebrek aan smaakvorming.[126] De museumwereld heeft het moeilijk gehad met deze verschuiving, zoals ik in de volgende alinea’s zal laten zien.

Vanaf de jaren zestig is het cultuurbegrip is in de wereld van de kunstmusea een punt van discussie geworden. Toen werd het overheidsbeleid ten aanzien van de musea expliciet tot onderdeel van een meer omvattend cultuurbeleid gemaakt en kreeg het cultuurpluralisme voet aan de grond in de Nederlandse samenleving. Het museum kon toen niet meer alleen functioneren als kennisinstituut waar de waarden van een hogere, burgerlijke cultuur werden overgedragen ter verheffing van het publiek, maar kreeg ook een maatschappelijke functie in een samenleving waarin verschillende groepen mensen naast elkaar leven, die ieder hun eigen ontwikkeling doormaken. De vraag in hoeverre musea zich iets moesten aantrekken van maatschappelijke ontwikkelingen, kwam sinds de jaren zestig steeds in andere vorm terug en daarin hebben aanhangers van het klassieke cultuurbegrip en aanhangers van het pluralistische begrip, danwel de massacultuur, altijd tegenover elkaar gestaan. Ook nu, in de discussie over activiteiten en evenementen in het kunstmuseum zie je die twee groepen weer terug.

Het klassieke, normatieve cultuurbegrip was in de wereld van de kunstmusea lange tijd de norm, vanuit de gedachte dat het museum een instituut is waar de hogere kunst voor de beschaafde en gegoede burgerij wordt bewaard en getoond. Tegenwoordig zijn er in de museumwereld nog steeds aanhangers van dit klassieke cultuurbegrip en dat komt het scherpst naar voren in het verzet tegen museale pogingen te komen tot een verbreding van het begrip cultuur. De moderne cultuur wordt door hen niet gezien als een ‘gezamenlijke cultivering van een beschaafde levenswijze’, maar als massacultuur.[127] En massacultuur in al haar uitingen, hoort niet in het museum thuis, aldus sommigen. In hoofdstuk twee hebben we gezien dat de tegenstanders van activiteiten en evenementen in musea, zoals Janneke Wesseling en Rutger Wolfson, ook uitgaan van het klassieke cultuurbegrip en daardoor alle museale activiteiten die afwijkend zijn aan de gedachte van kunst als ‘het Ware, Goede en Schone’, afwijzen.

Het pluralistische cultuurbegrip bracht de gedachte met zich mee dat het belang van de (officiële) kunst niet voor iedereen vanzelfsprekend was, omdat niet elke groep in de maatschappij dezelfde (historische) binding heeft met dergelijke esthetische en intellectuele behoeften.[128] Deze opvatting stuitte op veel verzet binnen de wereld van de kunstmusea. Men was bang dat de erkenning van meerdere, naast elkaar staande en gelijkwaardige levensstijlen in de samenleving voor het museum zou betekenen dat het zich bezig moest gaan houden met amusement. Het cultuurbeleid schreef immers cultuurspreiding en –participatie voor en dat betekende dat andere groepen in de samenleving, die zich niet bezig hielden met de hogere kunst, ook in aanraking gebracht moesten worden met kunst en cultuur. Met name Rudi Fuchs, toentertijd directeur van het Stedelijk Museum in Amsterdam, verzette zich tegen de pluralistische cultuuropvatting. Hij vond amusement prima, maar hij meende dat er ook nog zoiets was als niveau. Het museum was een instelling van niveau en daar hoorde amusement niet bij, volgens Fuchs.[129] Toch kreeg de pluralistische cultuuropvatting wel steeds meer voet aan de grond in de kunstmusea. Zij gingen zich specifiek bezighouden met doelgroepenbeleid en dat leidde tot een steeds publieksgerichtere aanpak.

Er werd in de museumwereld echter met argusogen gekeken naar de opkomst van de massacultuur. Betekende dit het einde van de kunst als ‘het Ware, Goede en Schone’? Werd de hogere kunst vanaf nu overschaduwd door massacommunicatiemiddelen, serie-producten en modes? Velen, waaronder de medewerkers van het Haags Gemeentemuseum, die in 1981 een tentoonstelling maakten over de massacultuur, zagen het echter niet zo somber in. Zij waren van mening dat de massacultuur eenvoudig bestond en slechts als feit geaccepteerd kon worden. Bovendien vonden zij dat deze cultuur over het algemeen te oppervlakkig en te negatief beoordeeld werd. Ook in de massacultuur zijn immers kwaliteitsverschillen aan te wijzen en men vond het dan ook de moeite waard om de (goede) producten van de massacultuur te verzamelen en voor het nageslacht te bewaren. Jan Vaessen schrijft hierover in zijn proefschrift in 1986: ‘Pas wanneer de massacultuur wordt geaccepteerd kan er, aldus deze opvatting, een zakelijke en niet-vooringenomen kritiek op sommige producten daarvan worden uitgeoefend; juist deze kritiek, die ook in de “hogere” cultuur bestaat, is van groot belang, omdat ze aan de ontwikkeling van kwaliteit kan bijdragen.’ [130] Vaessen schrijft vervolgens echter dat deze redenering voor velen in de kunstwereld verwerpelijk blijkt te zijn; dat een kunstmuseum zich ook op het gebied van de massacultuur begeeft, wordt als een ‘heilloze verwarring van waarden’ gezien.[131]

Hoewel het boek van Vaessen uit 1986 dateert en de massacultuur toen nog een vrij nieuw verschijnsel was, zijn de opvattingen over massacultuur in musea die hij beschrijft, tegenwoordig nog niet veel anders, zoals duidelijk werd uit hoofdstuk twee. Het is echter een gegeven dat de massacultuur zich steeds sterker aan musea opdringt, in de (concurrentie)strijd om de gunst van het publiek.

Sinds 1975 is de Nederlandse bevolking steeds meer tijd kwijt aan verplichtingen: werk, studie en zorgtaken. Deze verplichtingen kostten mensen tussen 18 en 65 jaar in 2000 per week ruim twee-en-een-half uur meer tijd dan in 1995, zo staat beschreven in Trends in de tijd, de 2000-editie van het vijfjaarlijkse tijdbestedingsonderzoek van het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP).[132] Concreet betekent de toename van de verplichtingen dat het zogenaamde ‘vrijetijdsbudget’ in een doorsnee week daalde van 47,3 uur naar 44,8 uur. De afname van de vrije tijd is niet helemaal nieuw: al sinds het herstel uit de recessie van de jaren tachtig kreeg de werkende bevolking meer verplichtingen. Met name de groeiende arbeidsinspanning was hier een oorzaak voor, vooral in tweeverdienershuishoudens, een samenlevingsvorm die steeds vaker voorkwam. Het was echter niet zo dat men meer moest werken, of met andere woorden: de individuele arbeidsinspanning vermeerderde niet, maar het aantal mensen met werk groeide.[133] Een andere oorzaak van de afname van de vrije tijd is dat de Nederlanders sinds 1995 meer slapen!

Er moest dus bezuinigd worden op het aantal activiteiten dat men in zijn vrije tijd onderneemt. Het SCP heeft het hele scala aan vrijetijdsactiviteiten samengevoegd in acht vormen van vrijetijdsbesteding: lezen van gedrukte media, gebruik van elektronische media (inclusief de computer), huiselijke sociale contacten, maatschappelijke participatie (vrijwilligerswerk, onbetaalde hulpverlening, kerkgang), uitgaan (bezoek aan musea, pretparken, horeca, theaters), sport en bewegen, overige liefhebberijen en vrijetijdsmobiliteit en het blijkt dat over nagenoeg de gehele breedte op de vrije tijd bezuinigd is. Op maatschappelijke participatie werd het meest bezuinigd (19%), terwijl de bezuiniging op bijvoorbeeld uitgaan evenredig was aan de afname van de vrije tijd.[134] Tevens trok men er minder op uit en ondernam per week minder vrijetijdsactiviteiten (zie tabel 1). De uitgaven voor vrije tijd bleven echter stijgen: door de afname van de vrije tijd bleef er immers meer geld over voor ‘consumptieve bestedingen.’ [135]

Tabel 1. Vormen van vrijetijdsbesteding, bevolking van 12 jaar en ouder, 1975-2000

Bron: Jos de Haan e.a. (Sociaal Cultureel Planbureau), Tijdverschijnselen. Impressies van de vrije tijd (Den Haag 2003), 11.

Zoals gezegd, werd er binnen de slinkende vrije tijd nauwelijks bezuinigd op uitgaan, waaronder ook het bezoek aan culturele instellingen valt. Sterker nog, tussen 1995 en 2000 was er zelfs sprake van een kleine groei van het cultuurbezoek. Al jarenlang gaan mensen zo’n tweeëneenhalf uur per week uit, waarvan een half uur (en dat is 1% van de vrije tijd) besteed wordt aan iets cultureels. Hieronder vallen zowel de hogere kunsten (kunstmusea, theater en klassieke muziek) als de lagere cq. toegankelijkere cultuurvormen (andere musea, cabaret, film en popmuziek).[136]

In 2003 bezocht 37% van de bevolking minimaal één keer een museum en 25% ging naar een (klassieke) podiumvoorstelling (zie tabel 2). Die getallen verschillen weinig van de situatie in 1999, ondanks de invoering van Culturele en Kunstzinnige Vorming in het middelbaar onderwijs en het Actieplan Cultuurbereik van Rick van der Ploeg. Het nieuwe publiek bestond vooral uit mensen van 45 jaar en ouder en kinderen tot 10 jaar. Het bezoek van jongeren en jongvolwassenen aan culturele instellingen daalde tussen 1995 en 1999, vooral in de leeftijdsgroep van 25 tot 30 jaar. Uit een onderzoek in 2003 bleek echter dat tussen 1999 en 2003 onder jongeren tussen 12 en 17 jaar het museum- en podiumbezoek enigszins is toegenomen, en dat gold ook voor allochtonen, zoals te zien is in de tabel op de volgende pagina. Toch zijn jongeren en jongvolwassenen over het algemeen niet meegegaan in de trend van toenemend bezoek. Zij laten het vooral afweten bij de meer traditionele cultuur: beroepstoneel, klassieke muziek, ballet, musea en galeries.[137] Uit recent onderzoek van het Cultureel Jongeren Paspoort (CJP) blijkt dat zij dergelijke kunstinstellingen zien als: ‘saai en iets voor oude mensen’ en dat dat vooral is wat hen afhoudt van een bezoek.[138]

Tabel 2. Aandeel van de bevolking dat in het voorafgaande jaar een museum en/of

podium (a) heeft bezocht, naar leeftijd en etniciteit, bevolking van 12 jaar en ouder,

Bron: SCP, In het zicht van de toekomst. Sociaal Cultureel Rapport 2004 (Den Haag 2004), 569.

Ondanks het feit dat er de laatste jaren sprake is van een kleine groei van het museum- en podiumbezoek, is er geen groei van de culturele belangstelling in het algemeen. Dat is vreemd, gezien het feit dat het opleidingsniveau de afgelopen jaren aanzienlijk is gestegen. Het is immers bijna een wetmatigheid dat hoger opgeleiden vaker naar musea, uitvoeringen van klassieke muziek en toneelvoorstellingen gaan en meer boeken lezen dan lager opgeleiden. De theorie hierachter, van socioloog Harry Ganzenboom, is dat deelname aan culturele activiteiten het sterkst samenhangt met de mate waarin mensen hun culturele informatie verwerken. Afhankelijk van de vorm van cultuur kan deze informatie meer of minder complex zijn. Deze moeilijkheidsgraad van de cultuur is rechtstreeks verbonden met de interesse of waardering voor de informatie die wordt aangeboden. Wanneer een individu beschikt over een grotere capaciteit tot informatieverwerking, haalt hij of zij des te meer bevrediging uit het verwerken van complexe informatie. De grootte van de informatieverwerkingscapaciteit hangt volgens Ganzeboom onder andere samen met opleidingsniveau. Mensen met een hogere opleiding hebben een grotere informatieverwerkingscapaciteit, opgedaan door intellectuele vaardigheden en eerdere culturele ervaringen. Dit betekent dat zij beter in staat zijn deel te nemen aan culturele activiteiten die meer complexe informatie bevatten – zij hebben een grotere culturele competentie - en zij zullen daarom ook meer plezier beleven aan cultuur dan mensen met een lagere informatieverwerkingscapaciteit.[139]

Deze theorie rechtvaardigt dus de verwachting dat de stijging van het opleidingsniveau zeker geleid zou moeten hebben tot een groei van de culturele belangstelling. Dit blijkt echter niet het geval. Het hogere opleidingsniveau heeft niet tot een grotere culturele belangstelling geleid omdat er ‘geduchte tegenkrachten’ tegenover stonden, zoals Jos de Haan van het Sociaal Cultureel Planbureau schrijft. In de eerste plaats kregen mensen, zoals gezegd, minder vrije tijd, waarin ze meer activiteiten wilden ondernemen, omdat het aanbod steeds maar groeit. Tegelijkertijd zorgden onder andere welvaartsgroei, ontkerkelijking en informalisering ervoor dat men de vrije tijd steeds meer op de eigen gewenste manier kon invullen. De rijke keus aan concurrerend vermaak en de afbrokkeling van de idee dat cultuur van een kwalitatief andere orde zou zijn, dus dat het bezoeken van een tentoonstelling iets ‘hogers’ en ‘beters’ was dan bijvoorbeeld het bezoek aan een pretpark, hadden tot gevolg dat cultuur verwikkeld raakte in een open competitie om de besteding van de vrije tijd.[140]

De concurrentie om de beschikbare vrije tijd heeft geleid tot een ‘vervluchtiging’ van de vrijetijdsbesteding, aldus het SCP: mensen raken bij meer activiteiten minder intensief betrokken. Omgekeerd trekken activiteiten in verhouding minder vaste en meer incidentele deelnemers. De omloopsnelheid van het plezier in de vrije tijd wordt door de concurrentie steeds hoger: er is telkens iets nieuws te beleven en mensen willen daar op af. [141] Er bestaat dus voortdurend de kans dat een andere activiteit dan een culturele, de voorkeur krijgt. Het blijkt namelijk dat zelfs onder de trouwste bezoekers van musea en podia ook steeds meer niet-culturele activiteiten aan populariteit winnen.[142] De culturele sector zal zich dus moeten inspannen om zichzelf staande te houden in deze competitie en om publiek te blijven trekken, door zichzelf als een boeiende belevenis aan te prijzen. Want, zoals het Sociaal Cultureel Planbureau schrijft in zijn Sociaal Cultureel Rapport 2004: ‘De gedachte dat een goed cultureel product vanzelf klandizie trekt, is rijp voor een plaats in het museum.’ [143] Door concurrentie moeten culturele instellingen dus niet alleen hun publiekstrekkende toppers aanprijzen en interessant maken, maar ook hun ‘gewone’ tentoonstellingen en voorstellingen. Het publiek moet geprikkeld worden, want anders blijft het weg. Er is immers nog zoveel meer leuks te doen in de vrije tijd.

Naast het feit dat culturele activiteiten met andere vrijetijdsactiviteiten strijden om de tijd van bezoekers, ondervinden de culturele instellingen natuurlijk ook concurrentie van elkaar. De schaarse vrije tijd die mensen vrijmaken voor cultuur, kunnen zij besteden aan muziek, theater, boeken lezen, musea... De verschillende instellingen moeten dus hun best moeten het publiek naar hún activiteiten te trekken en zullen zich dus moeten onderscheiden van de anderen. Dat gebeurt met activiteiten en evenementen om de incidentele bezoekers te amuseren, in de hoop dat ze nog eens terugkomen. Een oplossing die musea hebben gevonden in deze concurrentiestrijd met andere culturele instellingen is de inzet van de zogenaamde ‘interdisciplinaire activiteiten’. Deze zijn het sterkst aanwezig tijdens de Museumnachten, maar zoals we in hoofdstuk één hebben gezien, worden er ook tijdens de gewone openingstijden diverse verschillende culturele activiteiten georganiseerd, die in eerste instantie niet zoveel met de officiële museumfunctie te maken lijken te hebben: eten, drinken, dansen, theater, film en debat, het komt allemaal voor in het museum.[144]

Musea concurreren ook met elkaar. Alle soorten musea met hun diverse doelstellingen en activiteiten wedijveren onderling om het publiek, maar kunstmusea onderling ook. Daarnaast zijn er de laatste jaren, ook heel veel musea bijgekomen. Waren er in 1953 280 musea open voor publiek, in 1983 waren dit er met 525 bijna twee keer zoveel en in 2003 bestonden er maar liefst 828 musea.[145] Het totaal aantal bezoekers is echter min of meer stabiel gebleven: van 20.266 in 1997 tot 19.588 in 2003.[146] Meer musea concurreren dus om dezelfde bezoeker. Het gevolg hiervan is dus onder andere dat de musea steeds meer gaan investeren in het publiek.

Doordat cultuur in een concurrentiestrijd verwikkeld is met ‘zoveel meer leuks te doen’, kruipen cultuur en attracties steeds meer naar elkaar toe, aldus Jos de Haan van het Sociaal Cultureel Planbureau. ‘Culturele activiteiten gaan steeds meer mengen met niet-culturele activiteiten en menig cultureel niet-ingewijde bezoekt incidenteel een museum of voorstelling, terwijl cultuurgeïnteresseerden ook aan allerlei niet-culturele vrijetijdsactiviteiten deelnemen. In zekere zin betekent dit een toenadering tussen elitekunst en massacultuur.’ [147]

Ook binnen de culturele wereld vervagen de grenzen. Hoger opgeleiden bezoeken namelijk niet alleen traditionele oftewel ‘hoge’ cultuuruitingen, zoals klassieke muziekuitvoeringen, beroepstoneel, musea, klassieke muziek en ballet, maar ook populaire, zoals cabaret, popmuziek en musical en bioscoop. En dit laatste doen zij vaker dan lager opgeleiden.[148] Deze ontwikkeling wordt al vanaf de jaren tachtig gesignaleerd, de tijd waarin het individualisme het won van het groepsdenken uit de jaren zestig en zeventig, maar het lijkt wel alsof de huidige kunst- en cultuurliefhebber zich tegenwoordig niets meer aantrekt van traditionele richtlijnen.

Volgens het SCP komt een combinatie van interesses bij afzonderlijke personen tegenwoordig vaker voor dan voorheen. In 1995 bezocht zeventien procent van de Nederlandse bevolking zowel een vorm van traditionele cultuur als populaire cultuur. In 1983 was dit nog maar veertien procent. Het blijkt dat deze veranderingen zich vooral hebben voorgedaan onder de hoger opgeleiden. Het aandeel van hen die alleen traditionele cultuur bezoeken, daalde hier van 37 procent in 1983 naar 31 procent in 1995, terwijl het aandeel dat dit combineerde met het bezoek aan populaire cultuur, steeg van 33 procent naar 38 procent. Deze cijfers tonen aan dat met name onder hoger opgeleiden tegenwoordig vaker een combinatie van interesses voorkomt, dan een exclusieve belangstelling voor traditionele kunsten.[149] Het SCP noemt deze combineerders dan ook wel ‘culturele omnivoren.’ De culturele omnivoor is over het algemeen tussen de twintig en veertig jaar oud, komt veelal uit de Randstad, is hoger opgeleid en meestal alleenstaand zonder kinderen. Kortom, het type jong en hip! Culturele omnivoren zijn een actief slag mensen, die in hun vrije tijd veel verschillende activiteiten ondernemen en daarin hoge met lage cultuur vermengen, en culturele activiteiten met niet-culturele activiteiten. Hoe hoger hun opleiding, hoe groter de variëteit in smaken. Dit wijst erop dat steeds minder mensen zich iets gelegen laten liggen aan de door kenners en ingewijden uitgedragen canons. Was belangstelling voor hoge kunst vroeger een symbool waarmee men zich kon onderscheiden van de massa, om met Pierre Bourdieu te spreken, tegenwoordig lijkt niet het soort, maar het aantal ‘geconsumeerde culturele genres’ een aanwijzing voor iemands status: een gevarieerd uitgaansleven scoort.[150]

Musea en theaters lijken zich aan te passen aan deze multigeöriënteerde, hippe twintigers en dertigers met het aftasten van de grenzen tussen muziek, theater en kunst. Kijk bijvoorbeeld naar de zomerzondagpicknicks met live-muziek, georganiseerd door het Centraal Museum in Utrecht, of het museumcafé Ipanema van het Bonnefantenmuseum in Maastricht dat om de zoveel tijd ’s avonds verandert in een discotheek. Culturele omnivoren willen immers niet meer naar het museum voor alleen kunst, maar zij willen daar culturele disciplines combineren. Zij lijken musea (en andere culturele instellingen) steeds meer te zien als vermaakscentra, plekken waar je je ‘op niveau’ kunt amuseren. Museumdirecteuren proberen zich daar uit alle macht in aan te passen: de culturele omnivoor is een belangrijke doelgroep voor het museum. Daarnaast vergoot een dergelijke formule de aantrekkingskracht van het museum. Tenslotte kunnen de musea, onder invloed van het cultuurbeleid, dat hen voorschrijft publieksgericht te werken en een nieuw publiek aan te trekken, ook niet echt anders.

Als je ontwikkelingen bekijkt die in dit hoofdstuk zijn besproken, kan geconcludeerd worden dat die hebben bijgedragen aan een verschuiving van de museale doelstellingen studie en educatie naar genoegen. De verandering van het cultuurbegrip speelt hierbij een belangrijke rol. In het klassieke kunstbegrip, dat tot aan de jaren zestig standaard was, werd kunst gezien als ‘het Ware, het Goede en het Schone’. Musea waren plekken waarin het publiek kon genieten van deze hogere kunst, die verheffend zou werken. Mensen moesten er dus ook iets van leren, want in aanraking komen met hoge kunst zou helpen tegen ‘verwildering’ en ‘zedeloosheid’. Toen in de jaren zestig het pluralistische cultuurbegrip opkwam, waarin cultuur werd gezien als een levensstijl van diverse groepen in de samenleving, gingen musea zich in toenemende mate bezighouden met de vraag wat die groepen er precies verwachtten te beleven. Het genoegen van de bezoeker werd steeds belangrijker in het beleid van de (kunst)musea, vooral toen vanaf de jaren tachtig de invloed van de massacultuur zich steeds sterker aan het museum ging opdringen. Massacommunicatie kwam op en de vrijetijdsindustrie floreerde. Mensen konden steeds meer doen in steeds minder tijd, want hun beschikbare vrije tijd nam sinds 1975 steeds meer af. Musea moesten dus om de gunst van het publiek gaan concurreren met andere vrijetijdsaanbieders. Daarnaast kwam er eind ook een nieuw soort kunstconsument op, de culturele omnivoor, die zich weinig meer aantrok van de culturele canons. De culturele omnivoor kwam niet meer alleen naar het museum om alleen kunst te bekijken, maar hij wilde er meerdere activiteiten met elkaar combineren: hoge en lage culturele activiteiten én niet-culturele activiteiten. Om deze consumenten en andere bezoekers toch naar het museum te laten blijven komen, moesten musea zicht steeds meer gaan richten op de wil van de bezoeker zich te amuseren. Dat gebeurt tegenwoordig vooral met extra activiteiten en evenementen. Het genoegen van de bezoeker speelt, onder invloed van deze maatschappelijke ontwikkelingen, in het beleid van musea dus meer dan ooit een belangrijke rol. Zeker omdat het museum steeds minder ziet als informatie- of kennisverschaffer, maar ook daar een unieke ervaring verwacht mee te maken, net als in de bioscoop en de disco of tijdens de bungeejump. Het publiek wil beleven. In het volgende hoofdstuk ga ik hier dieper op in. Er zijn namelijk theorieën dat het ‘beleven’ een steeds sterkere trend wordt in onze samenleving, waar ook het kunstmuseum mee te maken krijgt.

De invloed op studie, educatie en genoegen in het beleid van de Nederlandse kunstmusea

Naast de maatschappelijk ontwikkelingen uit hoofdstuk vijf is er nog een bredere maatschappelijke tendens aan te wijzen die van invloed is geweest op een verschuiving van de doeleinden studie en educatie naar genoegen in kunstmusea: de overgang van de informatiemaatschappij naar de belevenismaatschappij, oftewel de beleveniseconomie, waarin het gevoel, de emotie en de beleving centraal staat. Dit heeft invloed op de manier waarop mensen aankijken tegen de dingen die ze kopen en de activiteiten die ze ondernemen. Aan de hand van theorieën van de Amerikaanse economen Joseph Pine en James Gilmore en de ideeën van de eveneens Amerikaanse econoom Jeremy Rifkin over beleven, zal ik uiteenzetten hoe de beleveniseconomie is ontstaan en beschrijf ik in hoeverre deze ontwikkelingen van invloed zijn (geweest) op het ontstaan van extra activiteiten en evenementen in musea hebben beïnvloed. Tevens zal ik proberen aan te geven hoe musea inzichten over de beleveniseconomie kunnen gebruiken bij hun beleid ten aanzien van genoegen, weerspiegelt in activiteiten en evenementen.

Tracy Metz laat in haar boek Pret! Leisure en landschap, waarin zij de invloed van de vrijetijdsindustrie op de inrichting van Nederland onderzoekt, beschrijft en analyseert, dat de schaarste aan vrije tijd en de overvloed aan vrijetijdsactiviteiten niet alleen in de culturele sector, maar in de hele Nederlandse maatschappij geleid heeft tot een grootse behoefte om ‘geprikkeld’ te worden. De grote concurrentie tussen de vrijetijdsaanbieders heeft tot gevolg gehad dat zij steeds harder moeten roepen om de aandacht van het publiek te trekken en zij komen daarom steeds met iets nieuws. Het publiek is daaraan gewend geraakt en nu constant op zoek naar het genieten, beleven, uitproberen. Waar producten, diensten en plekken eens vooral werden beoordeeld op hun functionele belang, gaat het vandaag de dag vooral om hun symbolische uitstraling, hun identiteit en beleveniswaarde. Door deze ‘honger’ naar belevenissen worden de plekken waar men zijn vrije tijd doorbrengt, steeds multifunctioneler, zoals we gezien hebben, en dat heeft geleid tot activiteiten als dansen en borrelen in het museum.[151]

Zoals uit het voorgaande mag blijken neemt de druk van het publiek op het aanbod van culturele instellingen, en in dit geval kunstmusea, steeds meer toe. Hans Mommaas, hoofddocent Vrijetijdswetenschappen aan de Universiteit van Tilburg, signaleert dat de ‘vraagkant’ steeds nadrukkelijker een sturende rol krijgt bij de organisatie van het aanbod.[152] Een van de gevolgen hiervan is de opkomst van de beleveniscultuur, een verschijnsel dat zich niet alleen in de culturele sector voordoet. De Amerikaanse economen B. Joseph Pine II en James H. Gilmore, grondleggers van de ideeën over de beleveniseconomie, menen dat het ‘beleven’ een steeds sterkere trend wordt in onze samenleving, niet alleen in de culturele sector, maar overal. Zij menen dat onze (economische) maatschappij op dit moment meer en meer aan het veranderen is van een informatiemaatschappij en een diensteneconomie, in een belevenismaatschappij en een beleveniseconomie, door de Amerikaanse econoom en activist Jeremy Rifkin ook wel age of access genoemd.

B. Joseph Pine II en James H. Gilmore zijn veelgeciteerde Amerikaanse economen, gespecialiseerd in management en marketing. De denkbeelden die zij beschreven in hun in 1999 verschenen boek The Experience Economy. Work Is Theatre & Every Business a Stage werden niet alleen in managementkringen aangenomen, maar ook diverse andere sectoren, waaronder de culturele, gebruiken tegenwoordig de theorieën van Pine en Gilmore om hun diensten en producten beter aan te kunnen bieden aan het publiek.[153] Ik heb voor deze scriptie gebruik gemaakt van de Nederlandse vertaling van het werk: De beleveniseconomie. Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. [154]

Pine en Gilmore zijn ervan overtuigd dat wij in de komende jaren van een informatiemaatschappij en een diensteneconomie naar een beleveniseconomie gaan: een economie waarin alles draait om de ervaring van de mens bij een product of een activiteit. Zij bekijken in hun boek het ‘beleven’ vanuit de economische hoek. De ontwikkelingen die zij beschrijven kunnen echter ook gezien worden als maatschappelijke ontwikkelingen en kunnen zo inzicht geven in de manier waarop het ‘beleven’ tot stand is gekomen in onze maatschappij en welke invloed het daarop heeft.

Bron: B. Joseph Pine II en James H.Gilmore, De beleveniseconomie. Werk is theater en elke

Pine en Gilmore zien de economische ontwikkeling als een lineair model (figuur 1.), waarin we, volgens hen, via economieën die respectievelijk gebaseerd waren op commodities (grondstoffen, NH), producten en diensten nu zijn aangeland in een economie die draait om belevenissen: ‘gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken’.[155] In de schaarse vrije tijd die ze hebben, willen ze zoveel mogelijk dingen doen en zoveel mogelijk genieten. Activiteiten, zelfs de meest gewone, moeten zoveel mogelijk unieke ervaringen worden. Volgens de Deense futuroloog Rolf Jensen heeft deze ontwikkeling kunnen ontstaan doordat het verwerven van materiële levensaspecten, zoals voedsel en een dak boven het hoofd, voor een groot deel van de wereldbevolking niet langer meer een eerste vereiste is. Omdat machines al het werk van de mens hebben overgenomen, heeft deze zijn zintuigen en intelligentie niet meer nodig om te kunnen overleven. Deze kunnen dus nu worden gebruikt voor ‘zintuiglijk en cerebraal werk ter vermaak’ en voor amusementsdoeleinden.[156] De materiële behoeften van de mens nemen echter niet af, maar deze zijn steeds minder gericht op het fysieke, aldus Jensen. De mens zal in plaats daarvan gaan vertrouwen op verhalen, gevoelens en ervaringen. En dat heeft hij ook altijd gedaan: ‘De mens heeft altijd gezocht naar nieuwe en opwindende belevenissen, om te leren, te groeien, zich te ontwikkelen, zich te verbeteren, zich te herstellen en te veranderen’, zeggen Pine en Gilmore.[157] Daarnaast lijkt het zo te zijn dat, ondanks het feit dat de grote ideologieën zijn afgebroken, kerken zijn omgebouwd tot partycentrum of zwembad en mensen materieel zo ongeveer alles wel in huis hebben, ze behoefte blijven houden aan spirituele en nostalgische ervaringen. Er zal natuurlijk altijd een bepaalde vraag naar de praktische waarde van producten blijven bestaan, maar het verhaal en de belevenis, verbonden aan het product, zal een steeds grotere rol gaan spelen in het besluit tot aankoop van een product of het gaan doen van een activiteit.

Pine en Gilmore proberen in hun boek bedrijven aan te sporen hier zoveel mogelijk in mee te gaan. Klanten zijn immers bereid fors te betalen voor een belevenis of een goed gevoel, omdat ze tegenwoordig méér willen dan alleen een product. Ook geven de auteurs veel voorbeelden van ondernemingen die al langer inspelen op de behoefte van de consument om vermaakt te worden, zoals Disney, Hard Rock Café en McDonald’s. Maar hoe is de beleveniseconomie volgens Pine en Gilmore precies ontstaan?

Tot aan het eind van de jaren vijftig bestond er in de Verenigde Staten en de andere ontwikkelde landen, waartoe ook Nederland behoort, een industriële economie. Er werden tastbare, materiële producten gemaakt en deze werden verkocht aan anonieme klanten. Door de vooruitgang en voortdurende procesvernieuwingen nam het aantal werknemers dat nodig was om een bepaald product te maken steeds meer af. Tegelijkertijd ontstond door de toenemende welvaart en het enorme aantal materiële goederen dat inmiddels was ontstaan, een sterk toenemende vraag naar diensten: immateriële, niet tastbare activiteiten die worden verricht voor een bepaalde ‘cliënt’. Deze diensten vervullen bepaalde taken die mensen wel gedaan willen hebben, maar die zij niet zelf willen uitvoeren. Daarom zijn er dienstverleners, die producten gebruiken om iets te doen

Deze diensten vervullen bepaalde taken die mensen wel gedaan willen hebben, maar die zij niet zelf willen uitvoeren. Daarom zijn er dienstverleners, die producten gebruiken om iets te doen met een bepaalde cliënt of met zijn eigendommen. Een kapper bijvoorbeeld (de dienstverlener) gebruikt een schaar (het product) om iemands haar te knippen (de dienst) en een tuinman een grasmaaier om iemands gazon te kortwieken. Volgens Pine en Gilmore slaan mensen de waarde van de voordelen die zij van een dienst hebben, over het algemeen hoger aan dan die van de producten die nodig zijn om deze diensten te leveren. Het door de kapper geknipte kapsel wordt dus meer gewaardeerd dan het bestaan van de schaar om het zelf te doen.

Met andere woorden: men verlangde service en consumenten (maar ook bedrijven) gingen steeds meer besparen op producten om in plaats daarvan diensten te kunnen kopen. Ze kochten bijvoorbeeld minder nog-klaar-te-maken etenswaren uit de supermarkt, maar gingen vaker uit eten. Langzaam veranderde de industriële economie op deze manier in een diensteneconomie. Dit had tot gevolg dat ook fabrikanten hun tastbare producten vaker gingen ‘verpakken’ in diensten. Autofabrikanten bijvoorbeeld, verlengden de omvang en duur van de garantie en boden huur- en leaseauto’s aan. En wie koopt er tegenwoordig nog een mobiele telefoon? Die krijg je tenslotte bij een abonnement: ook een dienst. Het gaat dus meer en meer om de ‘waarde’ die men voor zijn geld krijgt. Maar de laatste jaren speelt ook het ‘gevoel’ dat je bij en van een dienst kunt krijgen, een steeds grotere rol. Want hoe fijn is het bijvoorbeeld om voor een knipbeurt in een mooi aangeklede salon eerst nog een uitgebreide hoofdmassage te krijgen, terwijl er koffie voor je gezet wordt en er een rustgevend muziekje op staat? Dat voelt een stuk prettiger dan wachten op je beurt in een tl-verlichte kapperswinkel waar je na 15 minuten met nat haar weer de deur uit gaat…

Deze en andere ontwikkelingen, zoals de opkomst van het Internet, hebben er volgens Pine en Gilmore toe geleid dat de diensteneconomie inmiddels haar hoogtepunt heeft bereikt. Goederen, producten en diensten alleen zijn niet meer voldoende in de huidige maatschappij: de consument wil iets beleven! [158]

Waar grondstoffen inwisselbaar zijn, goederen tastbaar en diensten immaterieel, zijn belevenissen gedenkwaardig. Belevenissen maken gevoelens los en blijven hangen in het geheugen. En dat is precies waar consumenten volgens Pine en Gilmore tegenwoordig naar op zoek zijn. Zoals zij tijdens de diensteneconomie bezuinigden op goederen om zo meer geld te kunnen besteden aan diensten, zo besteden zij tegenwoordig steeds meer geld en tijd aan memorabele en daardoor hoger gewaardeerde belevenissen: ‘gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken.’ [159] Belevenissen zijn geen nieuw fenomeen: in de amusementssector heeft het er altijd al om gedraaid. In de afgelopen decennia is het aantal amusementsmogelijkheden echter zo explosief toegenomen dat er een groot aantal nieuwe belevenissen onder is gaan vallen.

De grondlegger van de belevenis in het amusement is toch wel Walt Disney. Het begon natuurlijk allemaal met zijn tekenfilms, die steeds mooier, kleurrijker en technisch beter werden; volgens Pine en Gilmore werden steeds ‘nieuwe lagen belevenissen’ ingevoegd. Nog mooier werd het toen in 1955 Disneyland werd geopend, een levende tekenfilmwereld waarin de bezoeker helemaal op kon gaan. Nog voor zijn dood in 1966 had Walt Disney zich echter al een voorstelling gemaakt van iets veel groters en spectaculairders: een themapark waar de gast zich helemaal kon onderdompelen ‘in een tocht die niet slechts amusement biedt, maar hem betrekt bij een verhaal dat zich geleidelijk aan hem ontvouwt.’ [160] In 1971 was het zover: Disney World werd geopend, een wereld waarin elke gast het middelpunt werd van een complete productie: beelden, geluiden, smaken, geuren en gevoelssensaties moesten samen een unieke belevenis teweegbrengen. Tegenwoordig borduurt de Walt Disney Company voort op het gedachtegoed van haar oprichter: amusement gericht op belevenissen. Het concern heeft niet alleen films, televisiestations en themaparken, het verzorgt ook cruisevakanties -compleet met een eigen Caraïbisch eiland-, verkoopt appartementen en heeft in Florida zelfs een compleet stadje gebouwd, Celebration, waar je fulltime toegang hebt tot de Disney-ervaring. Het erfgoed van Walt Disney is gericht op beleven in zijn meest commerciële vorm en het moge duidelijk zijn dat belevenissen niet uitsluitend beperkt blijven tot de amusementssector: ook in steeds meer andere sectoren in de maatschappij worden ‘diensten als podium en goederen als rekwisieten gebruikt’ om consumenten persoonlijk aan te spreken.’ [161] En dat wordt in de huidige maatschappij steeds belangrijker.

De vier belangrijkste oorzaken voor het ontstaan van de beleveniseconomie zijn volgens Pine en Gilmore de toenemende welvaart, waardoor de mens meer ruimte kreeg voor zijn emotie en gevoelens, de vooruitgang in de technologie en de steeds feller wordende concurrentie, maar vooral de aard van de economische waarde en de natuurlijke vooruitgang van grondstof naar product en tenslotte naar belevenis. Om dit laatste gegeven te verduidelijken, geven zij een heel mooi voorbeeld: de koffieboon die langzaam verheven wordt tot een belevenis:

‘Ondernemingen die koffiebonen oogsten of op de termijnmarkt verhandelen, krijgen daar – althans op dit moment- iets meer dan vier gulden per kopje voor, omgerekend dus twee tot vier cent per kopje. Wanneer een fabrikant diezelfde bonen maalt, verpakt, in de winkel op de schappen zet en ze daardoor tot een ‘goed’ maakt, stijgt de consumentenprijs afhankelijk van merk en gewicht tot een dubbeltje en twee kwartjes per kopje. En wordt van de reeds gemalen bonen in een doodgewoon eethuisje, snackbar of café koffie gezet, dan kost dat stukje dienstverlening al gauw een paar gulden per kopje. Afhankelijk van wat een bedrijf ermee doet, kan koffie dus (…) een commodity (grondstof, NH), goed of een dienst zijn, met één van de drie verschillende waarden die de consument eraan hecht. Maar wacht even: schenk die koffie in een vijfsterrenrestaurant of espressobar, waar bestellen, serveren en opdrinken van datzelfde kopje plaatsvinden in een chique omgeving of in een soort theatersfeer, dan betaalt de consument daar met het grootste gemak vijf gulden tot een tientje voor.’ [162] En die ambiance maakt dat koffieboon zich heeft ‘opgewerkt’ tot een kopje koffie op een vierde economisch niveau: dat van de belevenis. En deze specifieke belevenis zorgt ervoor dat de waarde en de prijs ver boven die van de oorspronkelijke grondstof uitstijgt.

Een belevenis is niet tastbaar, maar herbergt een gevoel waaraan mensen grote waarde hechten, omdat de waarde ervan in henzelf schuilt en daar nog lang aanwezig blijft. Ieder mens beleeft immers op zijn eigen, persoonlijke manier. En dat is heel anders dan bij een gewone dienst, die iedereen op een soortgelijke manier ondergaat. Pine en Gilmore gaan ervan uit dat elk product kan worden beleefd; veel producten bieden zelfs ruimte voor meer dan één belevenisaspect, schrijven zij. ‘Zo zouden fabrikanten van huishoudelijke apparatuur zich kunnen concentreren op de draagbelevenis, de reinigingsbelevenis en misschien zelfs de wasophangbelevenis of de opbergbelevenis. Andere bedrijfstakken zouden zich kunnen gaan bezighouden met de aktetasbelevenis, de prullenbakbelevenis of de plakbandbelevenis.’ [163]

De ontwikkelingen die Pine en Gilmore hier beschrijven, geven een aardig beeld van wat er op dit moment in de westerse samenleving gaande is. Mensen nemen geen genoegen meer met gewone producten en diensten, maar willen er een herinnering en een goed gevoel aan verbinden. Een vrij logisch gevolg van het feit dat de mensen steeds minder vrije tijd hebben en de tijd die wel zo intens en prettig mogelijk willen besteden. Je zou dus kunnen zeggen dat mensen steeds meer op zoek gaan naar ‘genoegen’, in hun hele dagelijkse bestaan. Elk product kan worden beleefd, schrijven Pine en Gilmore, en de beleveniseconomie kan in elke sector van de samenleving invloed hebben. Zelfs de meest alledaagse dingen kunnen worden omgezet naar een belevenis. Zo geven de auteurs het voorbeeld van een parkeergarage op O’Hare Airport in Chicago (VS), waar elke parkeerlaag zijn eigen herkenningsmelodie heeft en de wanden beschilderd zijn met pictogrammen van de diverse plaatselijke sportclubs. Een ander voorbeeld is een duurdere Amerikaanse supermarktketen die geleid wordt alsof het een theater is. Omdat boodschappen doen voor veel mensen een verschrikking is, probeert deze keten het een stuk aangenamer te maken. Tijdens het winkelen kun je genieten van ‘muziek, live amusement, een exotische sfeer, gratis verfrissingen, videovoorstellingen in een amfitheater en van gastvoorstellingen door beroemde artiesten, en het publiek kan zelf meedoen.’ [164] De gangen tussen de schappen zijn versierd met verse bloemen, de toiletten verfraaid met originele kunstwerken en in de winkelruimte klinkt klassieke muziek. Ook de plafondhoogte en de verlichting geven de supermarkt een theaterachtige sfeer.

Als Nederlander krijg je, na het lezen van bovenstaande, de neiging om te gaan rillen en te roepen: ‘Oh, dat is zó Amerikaans, dat zullen wij in Nederland nooit krijgen!’ De massacultuur, die vanaf de jaren vijftig vanuit de Verenigde Staten naar Europa overwaaide, heeft tenslotte ook een belangrijke plaats verworven in de samenleving. Het is wellicht niet zo extreem als in de Verenigde Staten, maar de beleveniseconomie krijgt in Nederland steeds meer voet aan de grond. Er wordt ook hier, in elke sector van de samenleving, meer dan ooit tevoren gewerkt met (meestal multidisciplinaire) activiteiten om het alledaagse wat meer cachet te geven: proeverijen en productdemonstraties in supermarkten en warenhuizen, café’s en zithoeken in boekwinkels, winkels en een afdeling van het Rijksmuseum op Schiphol, allemaal om de basisactiviteit betekenisvoller te maken. Op die manier wordt een poging gedaan het publiek aan zich te binden. Ook in sommige musea, zoals bij de vrijdagavondopenstelling in het Van Gogh Museum. Er is dan livemuziek, er zijn hapjes en drankjes, soms kan het publiek dansen en een enkele keer wordt er een film vertoond of komt een schrijver boeken signeren. Deze avonden zijn succesvol, aldus het museum. Het publiek vindt de activiteiten erg leuk, wil er graag extra voor betalen en stroomt in grote getale toe. De kans dat dat publiek een volgende keer nog eens naar het museum komt, neemt ook toe met dergelijke toegevoegde belevenissen, zeggen Pine en Gilmore. Het late tijdstip waarop het museum open is, maar ook de niet-alledaagse activiteiten maken het normaalgesproken ‘gewone’ bezoek aan het museum veel intenser en spannender en dat vinden mensen, zeker de zogenaamde culturele omnivoren, interessant. De museale doelstelling ‘genoegen’ wordt voor deze bezoekers dus een stuk groter. Daar zijn zij, volgens de theorieën van Pine en Gilmore, ook naar op zoek.

De opkomst van de beleveniseconomie zou derhalve ook aangewezen kunnen worden als een maatschappelijke en economische ontwikkeling die binnen de museale wereld een verschuiving teweeg heeft gebracht van de doelstellingen studie en educatie naar genoegen. Musea komen immers steeds meer tegemoet aan de zucht van het publiek naar het ondergaan van bijzondere belevenissen en gedenkwaardige gebeurtenissen. Ze organiseren allerlei extra activiteiten en evenementen omdat het publiek steeds meer de behoefte gekregen heeft om ook in culturele instellingen zoveel mogelijk te beleven.

Je zou dus kunnen zeggen dat musea onder invloed van de beleveniseconomie eigenlijk niet anders kunnen dan meegaan met wat het publiek wil. De Amerikaanse econoom Jeremy Rifkin denkt hier echter anders over. Hij signaleert de ontwikkeling van een informatiemaatschappij naar een beleveniseconomie ook, maar is een fel tegenstander van de commercialisering van de cultuur die deze ontwikkeling tot gevolg heeft. Hij meent dat niet de mens behoefte heeft aan ‘beleven’, maar dat de grote bedrijven dit in gang hebben gezet als commerciële truc.

Jeremy Rifkin, ooit vredesactivist, nu econoom en volgens een recensent van The Guardian ‘America’s best-known techno-sceptic’ ziet de opkomst van de nieuwe economie die Pine en Gilmore beleveniseconomie noemen, helemaal niet als iets positiefs. Rifkin noemt de nieuwe economie the age of access, het tijdperk van de toegang. Hij stelt dat het industriële kapitalisme, gebaseerd op bezit en overdracht van goederen, ten einde loopt. In het marktkapitalisme waren ‘hebben’ en ‘vergaren’ belangrijke en gekoesterde begrippen. Maar ze doen er steeds minder toe in een economie waarin verandering zo’n beetje de enige constante is, aldus Rifkin. Steeds meer bedrijven maken tegenwoordig winst met het aanbieden van toegang tot betekenisvolle ervaringen. In de toekomst zal fysiek eigendom steeds meer worden vervangen door toegang (access) tot het gebruik van goederen en diensten, bijvoorbeeld via Internet.[165] Veel producenten zullen dan hun goederen niet meer verkopen, maar ze leasen, verhuren of op abonnement verkrijgbaar stellen. Een voorbeeld: je wil dat je tuin wordt gesproeid. Vroeger kocht je dan een tuinslang of een sproei-installatie en ging zelf aan de slag. Tegenwoordig hoeft dat niet meer: je kunt hiervoor nu bij een bedrijf een contract afsluiten. Bovendien krijg je er via het Internet regelmatig weersvoorspellingen bij en informatie over de verzorging van je gazon. Je bezit de sproeier niet, maar je betaalt voor de continue dienstverlening. Je hebt toegang tot het netwerk van diensten van het bedrijf, en het bedrijf op zijn beurt heeft toegang tot jouw aandacht, jouw tijd, jouw leven en kan daar ook op inspelen.[166] De markt, waar kopers en verkopers elkaar ontmoeten, maakt plaats voor een netwerk van diensten, dat ons tegen betaling permanent ter beschikking staat, 24 uur per dag, zeven dagen per week. Dat is praktisch voor de consument. Maar het heeft, volgens Rifkin, vérgaande gevolgen voor ons leven, onze relaties, onze manier van zaken doen en zelfs ons idee van persoonlijke vrijheid: op deze manier wordt ons hele leven zo langzamerhand een commerciële ervaring.

Dat betekent onder andere ook dat het in de toekomst steeds meer zal gaan draaien om de vercommercialisering van culturele activiteiten. Hieronder vallen volgens Rifkin niet alleen de letterlijke culturele activiteiten, maar ook zaken als rituelen, sociale bewegingen, spirituele activiteiten en burgerlijk. Hij meent dat we een overgang meemaken van een industriële naar een culturele productie. Het economische belang van toerisme, themaparken, mode, eten, film, muziek en andere vormen van vermaak groeit immers steeds meer. Het grootste deel van de wereldbevolking geeft hieraan al net zoveel tijd en geld uit als aan goederen en diensten, zoals ook Pine en Gilmore signaleerden. Sterker nog, volgens Rifkin besteden mensen in de geïndustrialiseerde landen alleen aan hun werk meer tijd dan aan de media: ‘Zij vragen niet meer: wat wil ik nog hebben? Maar: wat ik wil ik nog meemaken.’ [167] Hij geeft, net als Pine en Gilmore, Disney als het beste voorbeeld van de nieuwe economie, waarin de consument geen dingen, maar toegang tot ervaringen en belevenissen koopt.

Rifkin verstaat onder de beleveniseconomie: ‘a world in which each person’s own life becomes, in effect, a commercial market. In business circles, the new operative term is the “lifetime value (LTV) of the customer, the theoretical measure of how much human being is worth every moment of his or her life […].’ [168] Hij meent dat de commercie hierop in gaat spelen en zich meer dan ooit zal gaan bezighouden met activiteiten op het gebied van sport, mode, muziek, televisie, gokken, reizen, enzovoorts, om de waarde van een moment in een mensenleven te verhogen. En dat is gevaarlijk, meent Rifkin. Hij is er, in tegenstelling tot Pine en Gilmore, helemaal niet zo van overtuigd dat deze ontwikkeling is ontstaan door de ‘belevingsbehoefte’ van de consument zelf. Hij denkt dat deze in gang gezet is door de multinationals. Zij zullen doen wat ze kunnen om overal ter wereld lokale culturele activiteiten te vercommercialiseren, om flink geld te kunnen verdienen. De roofbouw op natuurlijke hulpbronnen in het industriële tijdperk dreigt te worden opgevolgd door uitputting van de culturele diversiteit, aldus Rifkin.[169]

Rifkin wil een dam opwerpen tegen deze commercialisering van de cultuur. Zijn stelling luidt dat een economisch stelsel gebaseerd dient te zijn op hechte betrekkingen tussen mensen onderling: de gemeenschap (community) als grondslag voor de commercie, in plaats van een wereld waarin alle menselijke betrekkingen zijn gecommercialiseerd en niemand zich meer verantwoordelijk voelt voor anderen. De mens moet terug naar zijn wortels, de gemeenschap.[170]

Het betoog van Jeremy Rifkin geeft een heel ander zicht op de beleveniseconomie en de gevolgen voor de samenleving dan het verhaal van Pine en Gilmore. Waar Pine en Gilmore de beleveniseconomie toejuichen en bedrijven en klanten aansporen hier zoveel mogelijk in mee te gaan, geeft Rifkin juist een tegenreactie. Hij is bang dat alle componenten in een mensenleven door de invloed van de beleveniseconomie een verhandelbaar product gaan worden en hij vreest het meest voor de cultuur. Hij gaat hierbij uit van het brede, antropologische cultuurbegrip. Rifkin meent dat cultuur per definitie niet commercieel is en dus ook niet verhandeld kan en mag worden. Hij signaleert echter dat de economie en de cultuur elkaar steeds meer naderen, een ontwikkeling die ik hiervoor ook al beschreef, en hij protesteert hiertegen in zijn boek The Age of Access en in diverse lezingen die hij over de hele wereld houdt.

De ideeën die Rifkin erop na houdt zijn gericht op de hele maatschappij, maar ze komen eigenlijk vrij goed overeen met de ideeën van bijvoorbeeld Janneke Wesseling en anderen over de huidige ontwikkeling in de Nederlandse museumwereld. Met name Wesseling strijdt immers op alle fronten tegen de toenemende vormen van commercie en marketing in het museum. Zoals ik al in hoofdstuk twee beschreef, meent zij dat musea hun uiterste best doen om het publiek tegemoet te komen in de behoefte aan entertainment die volgens haar onder andere te wijten is aan het alsmaar groeiende consumentisme onder dit publiek. Wesseling meent dat activiteiten en evenementen in musea, belevenissen dus, vallen onder entertainment en amusement en dat hoort volgens haar niet in een museum thuis. Pine en Gilmore betogen in hun boek echter dat een belevenis toevoegen aan een product, niet per definitie betekent dat er louter amusement aan wordt toegevoegd. Integendeel zelfs. Een goede, rijke belevenis is, volgens Pine en Gilmore, juist zo min mogelijk gericht op amusement. Zij schrijven: ‘Aangezien zoveel voorbeelden van geregisseerde belevenissen afkomstig zijn uit wat de populaire pers de amusementsindustrie noemt, trekt men gemakkelijk de conclusie dat de toename van de economische waarde in de richting van geregisseerde belevenissen er slechts op neerkomt dat men in zijn bestaande aanbod wat meer amusement zou moeten stoppen. Dat is een grove onderschatting van de werkelijkheid. Wij moeten bedenken dat het organiseren van belevenissen niet neerkomt op het amuseren, maar op het aanspreken van de klanten.’[171] Pine en Gilmore menen dat er vier ‘domeinen’ van belevenis zijn: amusement, leren, ontsnapping aan de werkelijkheid en esthetiek. De rijkste belevenissen, waaraan mensen de beste herinneringen hebben, bevatten elementen uit alle vier de domeinen en zijn dus niet louter bedoeld als amusement. Pine en Gilmore hebben een schema ontwikkeld waarin deze vier domeinen terug te vinden zijn, het zogenaamde ‘beleveniskader’ (figuur 2.). [172]

theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium (Schoonhoven 2000), 51.

Uit hoofdstuk één is gebleken dat de meeste activiteiten en evenementen – de belevenissen - die de kunstmusea organiseren, eigenlijk voornamelijk betrekking hebben op de primaire activiteiten en doelstellingen, en het karakter van het museum. Van puur amusement is nauwelijks sprake. Bij het Rembrandtontbijt in het Rijksmuseum kun je echter je vraagtekens zetten, net als bij het Rubensbal in het Boijmans van Beuningen en de zomerzondagpicknicks in het Centraal Museum. Dat is ook wat de critici doen: zij zijn bang voor teveel amusement in het museum: puur vermaak en vertier, zonder achterliggende boodschap. Pine en Gilmore betogen echter dat veel belevenissen weliswaar vermaak bieden, maar dat ze strikt genomen niet allemaal ‘amusement’ zijn zoals in de betekenis die Van Dale geeft en die de critici naar alle waarschijnlijkheid ook hanteren: ‘iets waarmee men zich vermaakt => entertainment, vermaak, vertier’. [173] Een belevenis is dus niet per definitie een vorm van amusement, menen Pine en Gilmore, hoewel hun terminologie in dit kader wat verwarrend is.

Volgens de economen doen de soorten belevenissen die zij als amusement bestempelen, zich voor, wanneer zij deze via hun zintuigen passief absorberen. Dit gebeurt bijvoorbeeld bij het kijken naar een theatervoorstelling, luisteren naar een concert of lezen voor je plezier. De gebeurtenissen komen over je heen en je hebt er zelf geen actief aandeel in, behalve door erop te reageren door middel van bijvoorbeeld lachen of applaus. Activiteiten in het museum als het bijwonen van lezingen, het volgen van een cursus of het luisteren naar muziek vallen dus volgens de theorieën van Pine en Gilmore onder amusement. Maar dat zijn nou net de soort activiteiten die niet heel bijzonder en spectaculair en ook niet nieuw zijn, en die juist vaak iets met de doelstellingen van het museum te maken hebben. De critici hebben waarschijnlijk de meeste moeite met activiteiten en evenementen die vallen in het belevenisdomein ‘ontsnapping’, waarin op een actieve manier helemaal opgegaan kan worden in de belevenis. Mensen worden als het ware ondergedompeld en zijn acteur in hun eigen belevenis, die ze zelf ook actief vorm kunnen geven. De ontsnappingsbelevenis is dus de tegenpool van de amusementsbelevenis. Voorbeelden van ontsnappingsbelevenissen zijn bezoeken aan themaparken of virtual reality-games. Ook bewegingsbioscopen, zoals die in het Museon in Den Haag, vallen onder de ontsnappingsbelevenis: doordat je meebeweegt met wat er op het immens grote beeld te zien is, voel je je helemaal opgeslokt door je omgeving. Maar zelfs een doodgewoon café kan een dergelijke belevenis veroorzaken, namelijk die van de ontsnapping aan de dagelijkse sleur. De ontsnappingsbelevenis geeft een ware sensatie en dat is precies waar de tegenstanders van activiteiten en evenementen in kunstmusea het meest op tegen zijn. Want door de sensatie verliezen bezoekers (en de musea zelf ook) uit het oog dat het museum er in de eerste plaats is voor het presenteren en bewaren van een inhoudelijk sterke en kwalitatief goede collectie, menen zij.

Naast de domeinen ‘amusement’ en ‘ontsnapping’ onderscheiden Pine en Gilmore ook nog ‘leren’ en ‘esthetiek’. Bij belevenissen waarbij of waarvan mensen iets kunnen leren, worden de gebeurtenissen ook geabsorbeerd, maar dan op een actieve manier. Om iemand iets bij te brengen en zijn kennis of vaardigheden te vergroten, moeten geest en/of lichaam immers geactiveerd worden. Bijna elk kunstmuseum doet aan educatie en hoewel educatie en onderwijs vaak serieuze aangelegenheden zijn, kunnen lerende belevenissen volgens Pine en Gilmore ook heel leuk zijn: het zogenaamde edutainment. Deze term is bedacht voor belevenissen die zowel het lerende als het amusementsdomein bestrijken. Edutainment komt veel voor in de museumwereld en dan met name in de zogenaamde natuur-historische musea, waar de bezoekers door middel van spel en ‘zelf doen’, leren over een onderwerp dat op zichzelf niet zo toegankelijk is, zoals bijvoorbeeld het ontstaan van de aarde. In kunstmusea is edutainment vaak moeilijker te realiseren, hoewel multimediatours en interactieve presentaties er aardig in de buurt komen. Het domein ‘leren’ is voor kunstmusea echter een goed uitgangspunt om activiteiten te organiseren, net als het belevenisdomein ‘esthetiek’. Bij esthetische belevenissen gaan mensen helemaal op in een bepaald evenement of een bepaalde activiteit, maar hebben ze daar, in tegenstelling tot bij de ontsnappingsbelevenis, zelf geen invloed op. Ze worden dus passief ondergedompeld. De omgeving blijft na afloop ongeraakt achter, maar de mensen zelf echter niet: zij zijn op alle fronten geraakt door wat ze gezien of beleefd hebben. Volgens Pine en Gilmore is een bezoek aan een museum of galerie een esthetische belevenis, net als bijvoorbeeld het uitzicht vanaf de Eiffeltoren of koffie drinken bij de San Marco in Venetië.

Als je de activiteiten en evenementen die ik in hoofdstuk een beschreven heb zou verdelen over de vier domeinen van belevenis, dan zijn er maar weinig die echt vallen binnen het domein ‘ontsnapping’, datgene dat de critici amusement of entertainment noemen.

In de beleveniseconomie, die ook in Nederland meer invloed lijkt te krijgen, draait het allemaal om het gevoel en de emotie die aan een product of voorziening gekoppeld kan worden. Niet alleen in de culturele, maar in alle sectoren van de samenleving gaat de beleving een steeds belangrijkere rol spelen, aldus economen. Ook in Nederland lijkt dat het geval te zijn, kijk bijvoorbeeld naar de vrijdagavondopenstelling in het Van Gogh Museum, waarbij het niet alleen gaat om de mogelijkheid om buiten de openingstijden Van Goghs schilderijen te komen bekijken, maar om het totaalpakket: hapjes, drankjes, activiteiten. Er wordt een belevenis gecreëerd, een vorm van genoegen. Veel bedrijven en ondernemingen zijn bezig van hun producten en activiteiten een belevenis te maken, want het blijkt een goede manier te zijn om kopers of publiek aan zich te binden. Het lijkt er op dat ook in de museale wereld de beleveniseconomie steeds meer voet aan de grond begint te krijgen. Het publiek verwacht ook in het museum een unieke ervaring mee te maken en dat is voor musea één van de redenen om activiteiten en evenementen te organiseren. Het lijkt er dus op dat de invloeden van de beleveniseconomie hebben geleid tot een grotere rol voor genoegen in het kunstmuseum.

Op deze ontwikkelingen komt echter kritiek. Niet alleen uit de museumwereld zelf, zoals we zagen in hoofdstuk twee, maar ook uit de economische sector. In de beleveniseconomie zouden culturele activiteiten, en econoom Jeremy Rifkin meent zelfs het hele leven van mensen, verworden tot commerciële handelsproducten. Een museum zou dan het gevaar lopen te veranderen in een culturele pretfabriek vol amusement. Hier kan inderdaad een gevaar schuilen. Maar anderzijds kan het creëren van een goede belevenis voor musea een middel zijn om de boodschap en doelstellingen van een tentoonstelling op een goede manier over te brengen en puur amusement te vermijden. Pine en Gilmore menen immers dat een volwaardige belevenis meer is dan amusement alleen. Musea zouden daarom het beleveniskader van Pine en Gilmore kunnen gebruiken bij het organiseren van activiteiten en evenementen, zodat deze meer worden dan amusement, maar een diepgaandere vorm van genoegen om de doelstellingen en inhoud van de tentoonstelling goed over te dragen.

Na bijna tachtig pagina’s aan theorieën, discussies, cijfers, feiten en meningen over activiteiten en evenementen in Nederlandse kunstmusea, wordt het tijd terug te keren naar de vraag waar het in deze scriptie allemaal om draait:

Genoegen is, naast studie en educatie, één van de doeleinden in de taakstelling van musea, zoals het International Council of Museums in 1974 in een definitie heeft geformuleerd. Onder genoegen heb ik het persoonlijk plezier van bezoekers verstaan, dat zij ondergaan wanneer zij zich in het museum bevinden. Dit genoegen kan veroorzaakt worden door bijvoorbeeld de voorzieningen die een museum heeft, zoals een museumwinkel, een café of plekken waar de bezoeker heen kan met vragen, maar vooral ook door de manieren waarop het museum de vaste collectie of tentoonstelling presenteert. Dit kan door een aantrekkelijke vormgeving van een tentoonstelling, of bijvoorbeeld ook door het organiseren van activiteiten en evenementen naast de vaste collectie of (tijdelijke) tentoonstelling. Hieronder vallen bijvoorbeeld rondleidingen of lezingen, maar ook meer museumvreemde activiteiten als dansen bij een DJ, cocktails drinken of debatteren. Vooral deze laatste soort activiteiten zijn de laatste jaren erg in opkomst in de musea. (Natuur)historische en volkenkundige musea lopen hiermee nog wat voor op musea voor beeldende kunst, maar ook die organiseren steeds meer dingen naast de vaste activiteiten als het presenteren van een collectie of tentoonstelling.

Het genoegen van de bezoeker is belangrijk geworden in het takenpakket van de Nederlandse kunstmusea. Dat was lange tijd niet het geval, hoewel het museum in de jaren twintig van de vorige eeuw het genoegen van de bezoeker ook als belangrijke taak van het museum werd gezien. Het ging hierbij echter om het genot van de, uitsluitend hoge, kunst die in de musea te zien was. Zoveel mogelijk burgers moesten kunnen genieten van het schoonheidsideaal waarin kunst werd gezien als het ‘Ware, Goede, en Schone’ en waarvan, volgens de musea en de overheid, een verheffende waarde uit ging. Aan deze opvattingen lag het klassieke cultuurbegrip ten grondslag, waaronder de verfijnde levensstijl van de beschaafde en (gegoede) burgerij werd verstaan en waarbinnen de producten van de gecanoniseerde kunst en cultuur een belangrijke plaats innamen.

Vanaf de jaren vijftig bleef men aan kunst een verheffende waarde toekennen, met de jaren zeventig als hoogtepunt. Mensen moesten zoveel mogelijk leren van kunst en cultuur, met in de jaren vijftig en zestig de strijd tegen zedeloosheid en verval als doel, terwijl het in de jaren zeventig vooral ging om welzijn. Zoveel mogelijk mensen uit alle lagen van de bevolking moesten in aanraking kunnen komen met kunst en cultuur, want esthetische vorming werd gezien als belangrijk voor de persoonlijke ontwikkeling. Educatie kreeg een zeer belangrijke rol in het takenpakket van (kunst)musea en dat werd haast nog belangrijker dan het genoegen van de bezoeker. Uit een enquête onder musea kwam dan ook naar voren dat musea het vergroten van kennis, informeren en opvoeden als hun belangrijkste taken beschouwden.

De overheid pleitte vanaf de jaren vijftig tot nu toe steeds voor een zo groot mogelijke cultuurspreiding en –participatie, want het bleek dat het vooral hoogopgeleide ouderen waren die zich bezighielden met kunst en cultuur. Om ook jongeren naar het museum te trekken, gingen musea zich, onder invloed van het cultuurbeleid, steeds meer richten op de vraag wat het publiek verwachtte mee te maken in het museum. Public relations en marketing werden ingezet om het publiek te trekken. Het begrip genoegen krijgt in deze periode een andere dimensie. Was het in de jaren twintig tot vijftig vooral gericht op de individuele bezoeker, vanaf de jaren zestig wordt genoegen een breder begrip en wordt het meer een middel om het publiek naar het museum te krijgen. In 1989 geeft minister D’Ancona van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur voor de eerste keer aan dat musea in dit kader activiteiten en evenementen konden gaan organiseren, mits deze aansluiting hadden met de doelstelling van het museum. Deze activiteiten hoefden echter niet strikt museaal te zijn. De minister verwachtte dat een dergelijke publieksgerichte benadering, de drempel tot museumbezoek zou verlagen. Met deze uitspraak erkende de overheid dus dat publiek ook naar het museum kan komen voor iets anders dan louter het bekijken van kunst.

Vanaf de jaren tachtig, als de invloed van de massacultuur zich ook aan de musea steeds meer gaat opdringen, bleek dat het museum door veel mensen steeds minder als een kennis- en informatieverschaffer werd gezien, maar als een plek om iets te beleven. Oorzaken hiervoor waren onder andere de opmars van de massamedia en de toename van diverse vrijetijdsactiviteiten. De musea moesten steeds meer gaan concurreren om het publiek met andere aanbieders van vrijetijdsbestedingen. Vanaf 1975 kreeg de Nederlander minder vrije tijd, waarin hij wel steeds meer (leuke) dingen wilde gaan doen. Hij verwachtte daarom ook in het museum een unieke ervaring mee te kunnen maken, net als in de bioscoop of tijdens de bungeejump. Het gevolg voor de musea was dat zij steeds meer gingen inspelen op de diverse smaakvoorkeuren van het publiek, zeker ook omdat de overheid nog steeds van de musea wilde dat zij nieuwe groepen publiek bleven aantrekken (zoals jongeren en allochtonen), omdat met name onder deze groepen het cultuurbereik bescheiden bleef. Staatssecretaris Rick van der Ploeg, die de cultuurnota 2001-2004 schreef, reserveerde een apart budget voor speciale activiteiten ten bate van een groter publieksbereik en hij verwachtte tevens een groot cultureel ondernemerschap van de musea: zij moesten manieren vinden om zichzelf te kunnen bedruipen. Hij vond dat musea marketing en public relations als hulpmiddel hiervoor niet uit de weg mochten gaan. De Raad voor Cultuur signaleerde in 2002 dat musea door deze beleidsmaatregelen en door de concurrentie met aanbieders van niet-culturele activiteiten, steeds meer gedwongen werden om over te gaan op een sterk bedrijfsmatige en commerciële aanpak., waarbij het accent kwam te liggen op de bezoeker als consument. Musea richtten zich meer dan ooit op formules van pretparken, uitgaansgelegenheden en winkelketens, want dat trok bezoekers. Zij kregen steeds meer te maken met invloeden uit de beleveniseconomie, een economie volgens de Amerikanen B. Joseph Pine en James H. Gilmore de opvolger is van onze huidige diensteneconomie. In de beleveniseconomie gaat het niet meer op de producten en diensten an sich, zoals in de diensteneconomie het geval was, maar draait het om de belevenis: gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken, door aanspraak te doen op hun emotie en gevoel. Volgens Pine en Gilmore willen mensen in de schaarse vrije tijd die ze hebben, zoveel mogelijk dingen doen en hier zoveel mogelijk van genieten. Activiteiten, zelfs de meest gewone, moeten zoveel mogelijk unieke ervaringen worden.

Vond het beleven aan het begin van de jaren tachtig nog voornamelijk plaats in de Amerikaanse amusementsindustrie, zoals in de pretparken van Walt Disney, volgens Pine en Gilmore is het tegenwoordig een trend in alle sectoren in de samenleving. Ook in de Nederlandse kunstmusea lijkt de belevenis een belangrijke vorm van genoegen te zijn geworden. Naast de vaste collectie en (tijdelijke) tentoonstellingen organiseren de musea allerlei activiteiten en evenementen om een soort totaalervaring te kunnen bieden, waarnaar de bezoeker op zoek is. Een goed voorbeeld hiervan is de vrijdagavondopenstelling van het Van Gogh Museum waarbij het niet alleen gaat om de mogelijkheid om buiten de openingstijden Van Goghs schilderijen te komen bekijken, maar om het totaalpakket: hapjes, drankjes, muziek en activiteiten. Het doel van dit genoegen is het aantrekken van nieuw publiek, en niet puur het aanbieden van amusement. Er wordt door diverse museumdirecteuren dan ook eensgezind benadrukt dat de activiteiten niet georganiseerd mogen worden puur om het amusement en het vermaak van de bezoeker. Ze moeten direct gerelateerd zijn aan de kunst die gepresenteerd wordt, of op zijn minst aan de doelstellingen die het museum wil uitdragen. Ook de organisatoren van de diverse Museumnachten, één nacht per jaar in de grote steden wanneer alle musea open zijn, die van alles organiseren, geven aan dat de activiteiten altijd iets te maken moeten hebben met de inhoud van de tentoonstellingen.

Critici, zoals Janneke Wesseling en Rutger Wolfson, zien dit echter anders. Zij vrezen voor het museum als ‘culturele pretfabriek’. Zij menen dat de activiteiten en evenementen niets anders zijn dan commerciële pogingen om het publiek in hun behoefte aan entertainment te voorzien. Het gaat volgens de critici in het kunstmuseum juist om de kunst en de inspiratie die daarvan uitgaat en niet om de sensatie. Amusement hoort volgens hen absoluut niet thuis in een kunstmuseum, noch marketing en commercie.

Wesseling en Wolfson redeneren echter nog steeds vanuit de klassieke museumopvatting en dat is in de huidige tijd niet meer mogelijk. Alleen al door de invloed van de massacultuur kan het in een museum niet meer alleen draaien op kunst als het ‘Ware, Goede en Schone’. Het genoegen van het publiek speelt een belangrijke rol, want als daaraan niet in bepaalde mate tegemoet gekomen wordt, blijft dat eenvoudigweg weg uit het museum. Wesseling en Wolfson maken echter geen onderscheid tussen genoegen en plat amusement. En dat onderscheid is er wel. De voorstanders van activiteiten en evenementen geven het verschil ook aan: genoegen is niet hetzelfde als plat amusement, maar een middel om nieuwe groepen publiek naar het museum te trekken, maar mag nooit de eigenheid en context van het museum zelf overschaduwen.

Al het bovenstaande bij elkaar genomen, kan geconcludeerd worden dat het doeleinde genoegen in het takenpakket van Nederlandse kunstmusea meer dan ooit een belangrijke rol is gaan spelen. Het is echter niet eenduidig te stellen dat het doeleinde genoegen belangrijker is geworden dan studie en educatie. Dit blijkt alleen al uit het feit dat steeds meer (kunst)musea een aparte afdeling hebben voor educatie en zich daar ook serieus mee bezighouden. Daarnaast wordt er ook in het museumbeleid een sterke nadruk gelegd op educatie. Tevens zijn alle kunstmusea nog altijd serieus bezig met het wetenschappelijk onderzoeken van hun collectie, omdat een museum zonder een gedegen collectie niet eens bestaansrecht heeft. Het lijkt er echter wel op dat het actief inzetten van genoegen een belangrijk element is geworden bij het vergroten van het publieksbereik en dat musea dat ook steeds meer gaan zien als nieuwe taak. Het is een middel geworden om de collectie onder de aandacht te brengen en zo een nieuw publiek aan te trekken.

Toch hebben de critici wel een punt. Musea moeten blijven oppassen dat het belevenisaspect van activiteiten en evenementen niet gaat verworden tot plat amusement, maar dient als meerwaarde bij de presentatie. De theorieën van Jeremy Rifkin geven de vrees van de critici goed weer. Rifkin meent dat door de beleveniseconomie culturele activiteiten steeds meer gaan vercommercialiseren. Sterker nog, hij is ervan overtuigd dat het hele persoonlijke leven van de mens een commerciële markt zal worden. Rifkin meent dat cultuur per definitie niet commercieel is en dus ook op geen enkele manier verhandeld mag worden. Dat zegt ook de Raad voor Cultuur in 2002. De Raad vindt marketing en de organisatie van activiteiten en evenementen uitstekende instrumenten voor verbreding en verdieping van het publieksbereik, maar het mag nooit gaan om de attractiewaarde van de kunst. Kunst mag van de Raad nooit een product worden dat op dezelfde wijze vermarkt kan worden als andere producten. Puur amusement kan in dat kader dus nooit een plek in het kunstmuseum krijgen.

Om te voorkomen dat de door hen georganiseerde activiteiten en evenementen te populistisch worden, kunnen musea de theorieën van Pine en Gilmore gebruiken om het onderscheid tussen genoegen en plat amusement te maken. Pine en Gilmore onderscheiden vier domeinen van belevenis: amusement (en hiermee bedoelen zij juist niet plat vermaak, maar een passieve vorm van genieten), leren, esthetiek en ontsnapping. Een goede belevenis bevat volgens de economen elementen uit alle vier de domeinen. Zij menen dat belevenissen, die activiteiten en evenementen in musea toch ook zijn, namelijk niet alleen vermaak moeten bieden, maar ook lerende elementen dienen te hebben of mensen op de één of andere manier moeten raken. Op deze manier worden al hun zintuigen geprikkeld en kunnen zij de boodschap die met de belevenis overgebracht moet worden, op een intensievere manier oppikken. Het creëren van een goede belevenis, kan voor musea dus een uitstekend middel zijn om de boodschap en doelstellingen van een tentoonstelling op een goede manier over te brengen. Het beleveniskader van Pine en Gilmore kan daarom dienen als testmodel bij het organiseren van activiteiten en evenementen, zodat deze meer worden dan puur amusement maar een middel zijn om de doelstellingen en inhoud van de tentoonstelling goed over te dragen.

Het ontbreekt in de meeste musea echter nog aan een officiële erkenning van het genoegen in het beleid. Het is bijvoorbeeld in veel musea niet duidelijk welke afdeling verantwoordelijk is voor het organiseren van activiteiten en evenementen. Sommige musea hebben hiervoor een geheel eigen afdeling, zoals het Stedelijk Museum in Amsterdam en het Boijmans van Beuningen in Rotterdam, maar in Museum Het Valkhof in Nijmegen vallen activiteiten en evenementen onder de verantwoordelijkheid van de afdeling educatie. Andere musea, bijvoorbeeld het Bonnefantenmuseum in Maastricht, laten hun PR-mensen ermee aan de slag laten gaan. Duidelijke doelstellingen ontbreken ook nog en het lijkt me verstandig als musea daar in de toekomst mee aan de slag gaan. Het idee van Annemarie Vels-Heijn van de Nederlandse Museumvereniging om een speciale ‘genoegen-afdeling’ op te richten, waar alle activiteiten op het gebied van klantvriendelijkheid worden georganiseerd, lijkt me zeer de moeite waard.

Kunst en cocktails… als er goed over nagedacht wordt, kunnen ze best samen gaan!

Adviesaanvraag Publieksbereik Hedendaagse Kunst en Vormgeving van de Raad voor Cultuur.

Actieplan Cultuurbereik van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen.

Artikel ‘Museumeducatie: van rondleiding tot theater’ van Melissa de Vreede in: Zicht op… museumeducatie. Cultuurnetwerk Nederland. 26 oktober 2005.

Nota Cultuurbeleid in Nederland, paragraaf ‘Musea’ van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen. 25 juli 2005.

Interview met Jeremy Rifkin in NRC Handelsblad op 1 juli 2000. 12 augustus 2005.

[1] Paul Dikker, ‘Het droommuseum van… Eén ideaal museum is er niet’, in: Boekman 61. Het museum van de toekomst.

(herfst 2004), 36-37.

[2] Joke J. Hermsen en Truus Gubbels, ‘Het museum van de toekomst. Redactioneel Boekman 61’, in: Boekman 61. Het

museum van de toekomst. Pretpark of Pantheon? (jaargang 16, herfst 2004), 4.

[3] Marije Verduin en Anita van Mil (Nederlandse Museumvereniging), Musea van de toekomst (Amsterdam 2000), 10.

[4] Tracy Metz, Pret! Leisure en landschap (Amsterdam 2002), 116.

[5] Peter van Mensch, Nederlandse Museumterminologie (Leiden 1983), 37. De definitie is in het Engels te vinden op

http://icom.museum/ethics.html#glossary. 26 oktober 2005.

[6] Jan Vaessen, Musea in een museale cultuur. De problematische legitimering van het kunstmuseum (Zeist 1986), 95.

[7] Melissa de Vreede, ‘Museumeducatie: van rondleiding tot theater’, in: Cultuurnetwerk Nederland, Zicht op…

museumeducatie (Utrecht 2002), 5. Te vinden in pdf-formaat op:

http://www.cultuurnetwerk.org/publicaties/zichtop.asp.

[8] http://www.museumweekend.nl 9 oktober 2005.

[9] http://www.n8.nl en http://www.rotterdamsemuseumnacht.nl 9 oktober 2005.

[10] Homme Siebenga, ‘Populistische knieval of succesvolle strategie? De zegetocht van de Museumnacht’ in:

Museumvisie 2 (2003), 20-21

[11] www.todaysart.nl. 9 oktober 2005.

[12] http://www.roermond.nl/index9919.htm 9 oktober 2005.

[13] Sandra Malayer en Jeldau Kwikkel, Jaarplan 2004 Stichting Museumnacht Amsterdam, (Amsterdam 2004), 5.

[14] http://www.rotterdamsemuseumnacht.nl/pers/index.html 10 oktober 2005.

[15] Malayer en Kwikkel, Jaarplan 2004, 5.

[16] http://www.boijmans.nl/smartsite125111.dws 10 oktober 2005.

[17] Siebenga, ‘Populistische knieval?’, 20-21 en http://www.n8.nl, http://www.rotterdamsemuseumnacht.nl en

http://www.museumnacht.nl. 9 oktober 2005.

[18] Siebenga, ‘Populistische knieval?’, 22.

[19] http://www.n8.nl/2005/index.php3. 10 oktober 2005.

[20] 9 oktober 2005.

[21] http://www.boijmans.nlsmartsite125111.dws. 15 augustus 2005.

[22] Peter van Mensch, Nederlandse Museumterminologie (Leiden 1983), 37.

[23] Karin Swart, ‘Evenementen in musea. Maak er een belevenis van’ in: Museumpeil (2001) 15 (voorjaar), 7-8.

[24] Malayer en Kwikkel, Jaarplan 2004, 6.

[25] Ibidem.

[26] Hendrik Henrichs, ‘Een museum zonder (m)uren. Museale activiteiten buiten de normale openingsuren’, in:

Museumpeil (2003) 20 (najaar.7-9)

[27] Swart, ‘Evenementen’ 7.

[28] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 241-249.

[29] Ibidem, 242-243.

[30] Olav Velthuis, ‘Het nieuwe museum. Kunst moet luchten’, in: Boekman 61. Het museum van de toekomst. Pretpark of

Pantheon? (jaargang 16, herfst 2004), 122.

[31] Swart, ‘Evenementen’, 7.

[32] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 244-245.

[33] Henrichs, ‘Een museum zonder (m)uren’, 8.

[34] Metz, Pret! 108.

[35] Ranti Tjan, ‘Minachting voor het publiek 3’ in: NRC Handelsblad, 19 april 2002.

[36] Janneke Wesseling, ‘Minachting voor het publiek. Het failliet van de Nederlandse musea’, in: NRC Handelsblad,

12 april 2002.

[37] Henrichs, ‘Een museum zonder (m)uren’, 8-9.

[38] Janneke Wesseling, ‘Weg met de curatoren. Het failliet van de Nederlandse musea (II), in: NRC Handelsblad,

10 mei 2002.

[39] Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, Cultuur als Confrontatie. Uitgangspunten voor het cultuurbeleid

2001-2004 (Den Haag 1999), 36-37 en 41.

[40] Janneke Wesseling, ‘Een museum moet leven. Kunstmusea dienen ook plaats te bieden aan hedendaagse kunst’

in: Boekman 61. Het museum van de toekomst. Pretpark of Pantheon? (jaargang 16, herfst 2004), 7, 10.

[41] Velthuis, ‘Kunst moet luchten’, 122.

[42] Wesseling, ‘Een museum moet leven’, 10-11.

[43] Metz, Pret!, 116.

[44] Raad voor Cultuur, Adviesaanvraag Publieksbereik Hedendaagse Kunst en Vormgeving (Den Haag 2002), 2.

Te vinden op: http://www.cultuur.nl/files/pdf/adviezen/rc-2001.2957.2.pdf. 30 juli 2005.

[45] Ibidem.

[46] Ibidem, 4.

[47] Raad voor Cultuur, Adviesaanvraag, 5.

[48] Ibidem, 6.

[49] Françoise Ledeboer, ‘ “Wat is er mis met een bank?” De rechten en plichten van museumsponsoring’, in: De

Twentsche Courant/Tubantia, 27 augustus 2005.

[50] Siebenga, ‘Populistische knieval?, 20.

[51] Siebenga, ‘Populistische knieval?’, 21.

[52] Ibidem, 23.

[53] Ibidem.

[54] Marjolein van Rotterdam, ‘Concurreren met Ikea. Musea organiseren steeds meer nevenactiviteiten’, in: NRC

Handelsblad, 29 maart 2001.

[55] Van Rotterdam, ‘Concurreren met Ikea’.

[56] Siebenga, ‘Populistische knieval?’, 23.

[57] Yvonne van Eekelen, ‘Museum is cultureel pretpark op niveau’ in: Uitleg, No. 5, 27 maart 2002, 44, 47.

[58] Metz, Pret!, 113-114.

[59] Anita Twaalfhoven, ‘Museum of mausoleum? Heeft het Nederlandse kunstmuseum nog een toekomst?’, in:

Boekman 61. Het museum van de toekomst. Pretpark of Pantheon? (jaargang 16, herfst 2004), 21.

[60] http://www.kbs-frb.be. 12 juli 2005.

[61] Luc Tayart de Borms e.a. (Koning Boudewijnstichting), ‘Musea als muzen voor de samenleving’, in: Museummakers

zoeken vernieuwing (Brussel 2000), 6-7.

[62] Ibidem.

[63] Stichting Museumjaarkaart en Inmerc bv, Nederland Museumland. Gids langs meer dan 1225 musea, oudheidskamers,

kastelen, dierentuinen, hortussen. 15^e geheel vernieuwde editie (Amsterdam 2002), 55 en 283.

[64] Van Mensch, Museumterminologie, 37. De definitie is in het Engels te vinden op:

http://icom.museum/ethics.html#glossary. 26 oktober 2005.

[65] Ube Schneede, Museum 2000. Erlebnispark oder Bildungsstätte? (Keulen 2000), 7.

[66] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 100-128.

[67] Tiziana Nespoli en Arnoud Odding, ‘Het museum als vrijplaats. Twijfel, spel en debat in het “Gedroomde

Museum” ’, in: Boekman 61. Het museum van de toekomst. Pretpark of Pantheon? (jaargang 16, herfst 2004), 29.

[68] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 122.

[69] Rik Vos, ‘Luring or lecturing’ in: d’Arts e.d., Generators of culture: the museum as stage (Amsterdam 1989), 105.

[70] Van Mensch, Museumterminologie, 19.

[71] Nespoli en Odding, ‘Het museum als vrijplaats’, 29.

[72] Henrichs, ‘Een museum zonder (m)uren, 8-9.

[73] Ibidem, 9.

[74] Ibidem.

[75] Wieteke van Zeil, ‘Eén met de oude meester. De nieuwe verleidingsstrategieën van musea voor oude kunst’, in:

de Volkskrant (kunstbijlage), 26 augustus 2004, 40-41.

[76] Jos de Haan, Het gedeelde erfgoed. Een onderzoek naar veranderingen in de cultuurhistorische belangstelling sinds het einde van de

jaren zeventig (Rijswijk 1997), 27.

[77] http://www.minocw.nl/cultuurbeleid/nota6/07.html#hs31. 5 juli 2005.

[78] Roel Pots, Cultuur, koningen en democraten. Overheid & cultuur in Nederland (Nijmegen 2000), 193-194.

[79] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 144.

[80] Pots, Cultuur, 195.

[81] Emanuel Boekman, Overheid en kunst in Nederland (derde druk, Amsterdam 1989), 117-118.

[82] Vos, ‘Luring or lecturing’, 104-105.

[83] Pots, Cultuur, 251.

[84] Ibidem, 253.

[85] Pots, Cultuur, 266.

[86] Warna Oosterbaan-Martinius, Schoonheid, welzijn, kwaliteit. Kunstbeleid en verantwoording na 1945 (Den Haag 1990), 48.

[87] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 145.

[88] Pots, Cultuur, 287.

[89] Vos, ‘Luring or lecturing’, 106.

[90] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 145.

[91] Ibidem.

[92] Ibidem, 145-146.

[93] Pots, Cultuur, 323.

[94] Ibidem.

[95] Ibidem, 324.

[96] Minister Elco Brinkman (WVC), Nota Museumbeleid (Den Haag 1985), 7.

[97] Ibidem, 6-9.

[98] Brinkman, Nota Museumbeleid, 7.

[99] Minister H. D’Ancona (WVC), Kiezen voor kwaliteit. Toegankelijkheid en behoud van het museale erfgoed (Den Haag 1990),

2-5.

[100] D’Ancona, Kiezen voor kwaliteit, 27-28.

[101] Ibidem, 24.

[102] Ibidem, 25.

[103] Pots, Cultuur, 337.

[104] De ondersteunende instellingen zijn: de Rijksdienst Beeldende Kunst, het Centraal Laboratorium, de Opleiding

Restauratoren en het Rijksbureau voor Kunsthistorische Documentatie.

[105] http://www.minocw.nl/cultuurbeleid/nota6/07.html#hs31. 24 maart 2005.

[106] Pots, Cultuur, 382-384.

[107] Wat de verzelfstandiging betekende voor het instituut museum en dan met name voor het Naturalis in Leiden

staat uitgebreid beschreven in het boekje Museale succesfactoren voor de toekomst, een integrale weergave van een lezing

die de directeur van het Naturalis, drs. Wim van der Weiden uitsprak tijdens de bijeenkomst van de Van Marum

Sociëteit van 25 maart 1999.

[108] Minister Aad Nuis (OC&W), Pantser of ruggengraat. Cultuurnota 1997-2000 (Den Haag 1997), 21.

[109] Ibidem, 10-11.

[110] Nuis, Pantser of ruggengraat, 23-24.

[111] Ibidem.

[112] Jos de Haan e.a. (Sociaal Cultureel Planbureau), Tijdverschijnselen. Impressies van de vrije tijd (Den Haag 2003), 65.

[113] Jos de Haan en Wim Knulst (Sociaal Cultureel Planbureau), Het bereik van de kunsten (Den Haag 2000), 220-221 en

240.

[114] Minister Rick van der Ploeg (OC&W), Cultuur als Confrontatie. Uitgangspunten voor het cultuurbeleid 2001-2004

(Den Haag 1999), 4.

[115] Ibidem, 1-23.

[116] Ibidem, 36.

[117] Van der Ploeg, Cultuur als Confrontatie, 41.

[118] Ibidem, 41.

[119] www.cultuurbereik.nl. 27 juli 2005.

[120] Van der Ploeg, Cultuur als Confrontatie, 26.

[121] Klaas van Berkel, Renaissance der cultuurwetenschap (Leiden 1986), 38.

[122] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 227-228.

[123] Ibidem, 229.

[124] Ibidem.

[125] Remieg Aerts, ‘Over het moderne cultuurbegrip’ in: De Academische Boekengids. Op zoek naar onze helden, nr. 24

(Amsterdam 2000). Te vinden op:

http://www.academischeboekengids.nl/abg/do.php?a=show_visitor_artikel&id=162 29 juli 2005.

[126] Ibidem.

[127] Aerts, Cultuurbegrip. http://www.academischeboekengids.nl/abg/do.php?a=show_visitor_artikel&id=162

29 juli 2005.

[128] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 229.

[129] Ibidem.

[130] Vaessen, Musea in een museale cultuur, 230.

[131] Ibidem.

[132] Koen Breedveld en Andries van den Broek (red.), Trends in de tijd. Een schets van recente ontwikkelingen in tijdbesteding en

tijdsordening (Den Haag 2001), 9.

[133] Sociaal Cultureel Planbureau, In het zicht van de toekomst: Sociaal Cultureel Rapport 2004, (Den Haag 2004), 558.

[134] Zie voor concrete cijfers tabel 1op pagina 11 van Jos de Haan e.a. (Sociaal Cultureel Planbureau), Tijdverschijnselen.

Impressies van de vrije tijd (Den Haag 2003). Ook: Breedveld en Van den Broek, Trends in de tijd, 97.

[135] De Haan, Tijdverschijnselen., 12-14.

[136] De Haan, Tijdsverschijnselen, 74.

[137] Ibidem, 76.

[138] Kunstredactie Trouw, ‘Jongere “doet” wél aan kunst’, in: Trouw, 12 oktober 2005.

[139] Harry Ganzenboom, ‘Cultuurdeelname als verwerking van informatie of verwerving van status. Een confrontatie

van twee alternatieve verklarende theorieën aan de hand van reeds verricht onderzoek’, in: Mens en Maatschappij nr.

57 (1982) 341-372.

[140] De Haan, Tijdverschijnselen, 60.

[141] Metz, Pret! Leisure en Landschap, 275.

[142] Ibidem.

[143] SCP, Sociaal Cultureel Rapport 2004, 570.

[144] Robert van Gijssel en Merlijn Schooneboom, ‘Mc Museum. De nieuwe kunstconsument is een culturele

omnivoor’, de Volkskrant (kunstbijlage), 9 september 2004, 10.

[145] http://www.cbs.nl Kerncijfers musea. 30 juli 2005.

[146] Ibidem. Het Centraal Bureau voor de Statistiek geeft niet meer bezoekcijfers, omdat door een herziening van de

Statistiek Musea de gegevens vanaf 1997 niet meer vergelijkbaar zijn met voorgaande jaren.

[147] De Haan, Tijdverschijnselen, 61.

[148] Ibidem, 99.

[149] De Haan, Tijdverschijnselen, 99-100. Zie voor cijfers en tabellen ook: Jos de Haan en Wim Knulst (Sociaal Cultureel

Planbureau), Het bereik van de kunsten; een onderzoek naar veranderingen in de belangstelling voor beeldende en podiumkunsten

sinds de jaren zeventig (Den Haag 2000), 101 en 113-114.

[150] Ibidem, 100.

[151] Metz, Pret!, 8-10.

[152] Hans Mommaas, ‘Trends in vrijetijdsindustrie en publiek’, in: Nederlandse Museumvereniging, Tussen nijlpaard en

chimpansee. De toekomst van de Nederlandse musea (Amsterdam 2002), 20.

[153] B. Joseph Pine II en James H. Gilmore, The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage (Boston 1999).

[154] B. Joseph Pine II en James H.Gilmore, De beleveniseconomie. Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium (Schoonhoven 2000).

[155] Pine en Gilmore, De beleveniseconomie, 30-31.

[156] Rolf Jensen, De droommaatschappij. Van informatie naar verbeelding (Rijswijk 1999), 45.

[157] Pine en Gilmore, De beleveniseconomie, 226.

[158] Pine en Gilmore, De beleveniseconomie, 25-28

[159] Pine en Gilmore, De beleveniseconomie, 30-31.

[160] Ibidem, 19.

[161] Ibidem, 18-19.

[162] Pine en Gilmore, De beleveniseconomie, 17-18.

[163] Ibidem, 36.

[164] Pine en Gilmore, De beleveniseconomie, 20-21.

[165] Jeremy Rifkin, The age of access. How the shift from ownership to access is transforming modern life (London 2000), 22-24.

[166] http://www.nrc.nl/W2/Lab/Magazine/artikeljuli2000.html. 12 augustus 2005.

[167] Rifkin, The Age of Access, 22-24.

[168] Ibidem, 7.

[169] Rifkin, The Age of Access, 3-15 en 265

[170] Ibidem, 112-113.

[171] Pine en Gilmore, De beleveniseconomie, 50.

[172] Een uitgebreide beschrijving van de inhoud en de werking van het ‘beleveniskader’ is terug te vinden in: Pine en

Gilmore, De beleveniseconomie, 50-67.

[173] http://www.vandale.nl/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=amusement. 16 augustus 2005.