Bespreking

In dit laatste deel worden eerst de gevonden resultaten geïnterpreteerd en geplaatst binnen het theoretisch kader. Vervolgens worden de beperkingen en tekortkomingen van dit onderzoek toegelicht om deze te vermijden in verder onderzoek naar dit onderwerp. Om af te sluiten worden implicaties voor theorie en praktijk besproken.

Dit onderzoek werd uitgevoerd met als doel een uitbreiding te geven van het concept merkpersoonlijkheid. Merkpersoonlijkheid en ook de Merkpersoonlijkheidsschaal (MPS) worden meestal gebruikt om consequenties van deze twee concepten te bespreken. De MPS is gebruikt om de merkkeuze te onderzoeken bij consumenten (Aaker, 1999; Mangleburg et al., 1998; Plummer, 2000), om te onderzoeken of er een mogelijkheid bestaat voor merkuitbreiding (Kapferer, 1997), voor het bepalen van de merkstrategie (Plummer, 2000; van den Bergh, 2001) en recent ook om de aantrekkelijkheid als werkgever te bepalen van bedrijven (Lievens & Highhouse, 2003). Deze onderzoeken gebeurden vaak zonder een voldoende inzicht in de manier waarop merkpersoonlijkheid opgebouwd wordt. De antecedenten van merkpersoonlijkheid die vermeld worden in de literatuur kunnen in drie groepen opgedeeld worden. De eerste groep zijn de demografische variabelen (Aaker, 1997) die gebruikt worden om een merk te beschrijven. De tweede groep bestaat uit mensen die verband houden met het merk (Aaker, 1997). De derde groep omvat de hele marketingmix (Batra et al., 1993).

Het is de bedoeling van dit onderzoek om na te gaan of hier nog antecedenten kunnen aan toegevoegd worden. We bekijken eerst het effect van de demografische variabelen van de steekproef om daarna het effect van de psychologische fenomenen, het mere-ownershipeffect en het uit-groephomogeniteitseffect bij merken, op de perceptie van merkpersoonlijkheid te bespreken.
Psychologische fenomenen die ofwel verband houden met de perceptie van een object (zoals in dit onderzoek het mere-ownershipeffect) ofwel met de perceptie van personen (zoals in dit onderzoek het uit-groephomogeniteitseffect) kunnen ook effect hebben op de perceptie van merkpersoonlijkheid. Fenomenen die verband houden met de perceptie van een object zijn makkelijk te plaatsen, merken zijn namelijk gesymboliseerde objecten. Fenomenen die verband houden met de perceptie van personen lijken iets moeilijker te plaatsen binnen de antecedenten van merkpersoonlijkheid, maar merkpersoonlijkheid is volgens Aaker (1997) opgebouwd uit associaties met menselijke karaktertrekken. Op deze manier geeft Aaker (1997) zelf de aanleiding om over merken te denken zoals we over mensen denken.

Algemene conclusies

Aan de hand van het literatuuronderzoek stelden wij een aantal hypothesen met betrekking tot antecedenten van merkpersoonlijkheid op. Via een kwantitatieve studie op basis van een vertaalde vragenlijst probeerden wij deze te bevestigen. Er werden 190 vragenlijsten afgenomen voornamelijk via een internetafname. Deze vragenlijsten bestonden uit een aantal demografische vragen en één Merkpersoonlijkheidsschaal per automerk. De overkoepelende hypothese is dat de effecten van de gekozen antecedenten in de perceptie van de gemeten merkpersoonlijkheid tot uiting komen. Meer bepaald gaan we ook na op welke dimensies van merkpersoonlijkheid deze antecedenten een effect hebben en of de effecten die ze veroorzaken te verklaren zijn.

Geen enkele van de onderzochte demografische variabelen heeft een significant effect op de perceptie van merkpersoonlijkheid. Hieruit kunnen wij concluderen dat merkpersoonlijkheid gelijk gepercipieerd wordt door de verschillende geslachten, leeftijdsgroepen en SES.

We bespreken eerst het mere-ownershipeffect om daarna dieper in te gaan op het uit-groephomogeniteitseffect bij merken. We proberen ook de bevindingen te interpreteren aan de hand van de dimensies. Deze interpretaties zijn hypothesen opgebouwd aan de hand van de dimensies van merkpersoonlijkheid en dienen verder onderzocht te worden.

De hypothese met betrekking tot het mere-ownershipeffect in dit onderzoek was: “De perceptie van merkpersoonlijkheid door bezitters van het merk zal verschillen van de perceptie van merkpersoonlijkheid van hetzelfde merk door niet-bezitters”. Uit de analyse van het mere-ownershipeffect wordt onze hypothese bevestigd. Als we kijken naar welk effect het al dan niet bezitten van het merk heeft op de verschillende dimensies stellen we vast dat mensen, die het merk bezitten, het anders beoordelen op de dimensie Oprechtheid, Opwindendheid, Competentie en Verfijndheid. Deze effecten zijn te plaatsen binnen onze constructie van de hypothese over het mere-ownershipeffect gemeten bij merkpersoonlijkheid. Onze hypothese is dus bevestigd. Als mensen een object bezitten, wordt dit anders geëvalueerd dan indien ze het niet bezitten. Als we naar de theorie over het mere-ownershipeffect kijken, kunnen we deze effecten ook proberen te interpreteren. De eerste vier dimensies van merkpersoonlijkheid kunnen beschouwd worden als hoe hoger de algemene score, hoe beter deze dimensie geëvalueerd wordt. De dimensie Stoerheid, die niet verschilt tussen de bezitters en niet-bezitters, kan beschouwd worden als een niet-positieve dimensie. Stoerheid wordt door sommigen in een automerk geapprecieerd, maar door anderen niet. We kunnen dus zeggen dat bezitters de merkpersoonlijkheid beter evalueren dan niet-bezitters. Of dit effect een causaal gevolg is van het mere-ownershipeffect, kan uit dit onderzoek niet afgeleid worden. Een andere verklaring kan zijn dat mensen die het merk beter evalueren, dit merk kopen. Een indicatie die in het voordeel van het mere-ownershipeffect spreekt, kan gegeven worden. Alhoewel mensen die het merk positief beoordelen en het merk gaan kopen (toekomstige bezitters) en subjecten die het merk positief beoordelen maar niet in staat zijn het merk te kopen (aspirationele bezitters) in de niet-bezitters groep zitten, komt het effect van bezit duidelijk tot uiting. De kritiek op deze stelling is dat de merken die gebruikt zijn in dit onderzoek geen grote aspirationele waarde hebben. De groep die het merk wil kopen (maar niet kan of nog niet gedaan heeft) zal dus eerder klein zijn, wat geen effect zal hebben op de globale beoordeling van de niet-bezitters. Longitudinaal onderzoek moet uitsluitsel geven over de verklaring van het gevonden effect.
 

De hypothese met betrekking tot het uit-groephomogeniteitseffect bij merken was: “De perceptie van de merkpersoonlijkheid van merken die in de uit-groep zitten zal homogener zijn dan de perceptie van de merkpersoonlijkheid van merken die in de in-groep zitten”. Als men dit effect onderzoekt, moet men dus kijken binnen de groepen. Uit de resultaten komt duidelijk naar voor dat Volkswagen een duidelijk onderscheiden, gepercipieerde merkpersoonlijkheid heeft van de twee andere Europese merken. Wat betreft de vergelijking tussen Fiat en Citroën (de andere Europese merken) kunnen we opmerken dat deze ongeveer hetzelfde resultaat geeft als de vergelijking tussen Toyota en Daewoo (de Aziatische merken). Wat kan gebruikt worden om het uit-groephomogeniteitseffect bij merken te ondersteunen, is het feit dat de communicatie van het merk naar de consument gelijkaardig is tussen Fiat en Citroën, terwijl dit bij Toyota en Daewoo niet het geval is. Deze resultaten werden bekomen door een klein kwalitatief onderzoek met mensen die een blijvende betrokkenheid (de Rijcke, 2001) met de productklasse auto’s vertonen. De gelijkheid in de resultaten tussen deze twee vergelijkingen kan dus verklaard worden voor de vergelijking tussen Fiat en Citroën als het resultaat van een objectieve gelijkheid en voor de vergelijking Toyota en Daewoo als een gepercipieerde gelijkheid. Met deze interpretatie van onze bevindingen kan de hypothese met betrekking tot het uit-groephomogeniteitseffect bij merken ten dele ondersteund worden. Uitgebreid onderzoek naar het verschil tussen gecommuniceerde en gepercipieerde merkpersoonlijkheid moet uitsluitsel geven over deze hypothese.

De verklaring die door Linville en Jones (1980) gesuggereerd werd, vormde geen onderdeel van onderzoek. Of de complexiteit van de gebruikte cognitieve schema’s groter is bij de in-groep dan bij de uit-groep ook de verklaring is van het uit-groephomogeniteitseffect bij merken, dient verder onderzocht te worden.

Beperkingen en toekomstig onderzoek

Dit onderzoek leidt tot verschillende interessante implicaties voor verder onderzoek en voor de praktijk, maar heeft inherent enkele beperkingen. We gaan deze beperkingen vermelden om daarna de mogelijke oplossingen te geven die kunnen toegepast worden in toekomstig onderzoek.

Een nadeel van het afnemen van vragenlijsten via internetsites is dat de spreiding in de bevolking niet normaal verdeeld is. De lagere sociale klassen worden uitgesloten, zoals blijkt uit de demografische variabelen zijn groepen C- en D ondergerepresenteerd (samen 15,2%). Als mensen uit deze sociale klassen een auto kopen, is de belangrijkste voorwaarde meestal de prijs. Dit laatste effect wordt uit deze steekproef gezuiverd door de methode via internetafname toe te passen. Een andere groep die door het gebruikmaken van een internetafname weinig voorkomt in deze steekproef zijn de +51 jarigen (17,1%). Deze groep wordt door vele marketeers als een apart segment aanzien (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) omdat ze over een groter budget beschikken dat ze kunnen spenderen. Door dit grotere budget is hun keuzemogelijkheid groter en kan dit leiden tot een vertekend beeld. Deze twee tekorten werden deels opgevangen door naast de internetafname ook vragenlijsten af te nemen via de papier-en-potloodmethode, maar kon niet volledig uitgezuiverd worden.

Een voorstel voor toekomstig onderzoek houdt in dat er meer aandacht besteed wordt aan de verdeling volgens de bevolking.

Een volgende beperking is eerder van methodologische aard. Om een uitspraak over het mere-ownershipeffect te kunnen maken, was het nodig om de verschillende merken als onafhankelijke metingen te beschouwen. Op deze manier kan getoetst worden of een subject die bezitter is van één van de vijf merken een andere evaluatie heeft op het merk dat hij bezit dan een subject die geen bezitter is van één van de vijf merken. De assumptie dat de metingen onafhankelijk zijn, werd echter niet getoetst. Aangezien één subject meerdere merken beoordeelde, zou het echter kunnen dat deze beoordelingen afhankelijk zijn van elkaar.

Voor de toetsing van de hypothesen werden maar vijf merken gebruikt. Deze beperking werd vooral opgelegd omdat de respondenten alle merken moesten beoordelen. Een tweede beperking van dit onderzoek handelt over het aantal country-of-origin, voor de Aziatische merken zijn er maar twee country-of-origin, namelijk Japan en Zuid-Korea maar voor Europese merken is aan te raden meer country-of-origin op te nemen, omdat er meer verschillende country-of-origin in Europa zijn dan in deze studie werd onderzocht. Ook dient nagegaan te worden of de effecten die in dit onderzoek gevonden zijn voor alle merken voorkomen die afkomstig zijn uit één country-of-origin. Indien het voorstel opgevolgd wordt dat er meer merken en countries-of-origin opgenomen moeten worden in het onderzoek, dient er ook rekening mee gehouden te worden dat niet iedereen alle merken moet beoordelen. Deze opsplitsing van merken dient op een verantwoorde en wel doordachte manier te gebeuren.

Als we kijken naar de literatuur over de antecedenten van merkpersoonlijkheid, vinden we enkel een opsomming van antecedenten. Er wordt geen interpretatie gegeven over hoe deze antecedenten een effect hebben. In dit onderzoek hebben wij geprobeerd de lijst van antecedenten uit te breiden door nieuwe antecedenten te bevestigen. Vervolgens hebben wij gekeken in welke richting deze effecten gaan en op deze manier geprobeerd een interpretatie te geven op basis van de dimensies.
 

Wat betreft de interacties tussen de verschillende variabelen geeft dit onderzoek geen uitsluitsel. Door een kleine steekproef, was het onmogelijk om deze te betrekken in de analyse en kunnen we hierover ook geen uitspraak doen.

Deze dienen onderzocht te worden in een steekproef die representatief is voor de bevolking.

Voor het mere-ownershipeffect dient er een theorie ontwikkeld te worden die het hele concept omvat. Deze theorie moet de voorwaarden omschrijven waarin het mere-ownershipeffect ontstaat en wat de gevolgen zijn van dit effect.

Het effect van bezit op merkpersoonlijkheid kan geïnterpreteerd worden als het mere-ownershipeffect, maar een andere interpretatie kan zijn dat als iemand het merk hoger evalueert hij dit merk zal kopen. Het causale verband tussen bezit en perceptie van merkpersoonlijkheid kan met de methode, zoals hier toegepast, niet onderzocht worden.

Longitudinaal onderzoek moet echter uitwijzen of de merkpersoonlijkheid verandert nadat de consument het merk bezit of dat de consument het merk koopt omdat de merkpersoonlijkheid hoger geëvalueerd wordt. Als er gekeken wordt naar de perceptie van merkpersoonlijkheid voor en na aankoop, kan men het verband tussen bezit en perceptie van merkpersoonlijkheid duiden.

Het doel van het onderzoek naar het uit-groephomogeniteitseffect bij merken was het vinden van dit effect bij merken aan de hand van het meten van de perceptie van merkpersoonlijkheid. De interpretatie die gegeven is aan de resultaten, is gebaseerd op een kleinschalig onderzoek. Verder onderzoek naar het verschil tussen de communicatie van het merk en de perceptie van de consument moet deze interpretatie en dus ook het uit-groephomogeniteitseffect bij merken bevestigen.

De uit-groep en in-groep werden door de onderzoeker zelf bepaald. Verder onderzoek dient aandacht te besteden aan de percepties van de consument inzake uit-groep en in-groep.

Er dienen meer uit-groepen opgenomen te worden in verder onderzoek. Er werden in deze studie geen Amerikaanse merken opgenomen. Amerikaanse merken hebben maar een klein aandeel in de Vlaamse automarkt en werden om deze reden niet in dit onderzoek opgenomen. Er moet onderzocht worden of het uit-groephomogeniteitseffect bij merken geen duidelijker effect heeft als men deze groep in onderzoek opneemt.

Een verklaring voor dit effect vormde geen onderdeel van dit onderzoek. De verklaring die Linville en Jones (1980) geven aan dit effect, namelijk de grotere complexiteit van gebruikte cognitieve schema’s bij de in-groep dan bij de uit-groep, dient onderzocht te worden bij merken.

Voor beide effecten dient er nagegaan te worden of dit effect ook cross-cultureel gevonden kan worden. Voor het uit-groephomogeniteitseffect bij merken kan dit meer gespecificeerd worden. Onderzoek in Azië en de VSA moet een beeld geven van dit effect op de Europese merken en respectievelijk op de Amerikaanse en Aziatische merken.

Theoretische implicaties

Dit onderzoek had, zoals reeds vermeld, tot doel de theorievorming rond merkpersoonlijkheid uit te breiden met antecedenten die een effect hebben op deze merkpersoonlijkheid. Wij slaagden erin om aan te tonen dat de twee gekozen concepten een invloed hebben op de perceptie van merkpersoonlijkheid.
 

Een meerwaarde die dit onderzoek geeft aan de Merkpersoonlijkheidsschaal (MPS) die Aaker (1997) ontwikkelde, uit zich in de toetsing van concepten die theoretisch gelinkt zijn aan merkpersoonlijkheid. Zoals in deze studie aangetoond, kan men door het meten van de merkpersoonlijkheid met de MPS deze theoretische gelinkte concepten testen.

Het belangrijkste gevolg van dit onderzoek is misschien wel dat het aanleiding geeft tot verder onderzoek naar psychologische antecedenten en gevolgen van merkpersoonlijkheid om op die manier merkpersoonlijkheid terug te verankeren in zijn oorsprong, de psychologie. Verder onderzoek naar andere psychologische antecedenten en gevolgen kan een duidelijker beeld geven van hoe merkpersoonlijkheid wordt opgebouwd in de geest van de consument.

Omdat wij hier enkel de effecten van de antecedenten op de perceptie van de merkpersoonlijkheid van de productklasse auto’s onderzoeken, kan men deze resultaten niet veralgemenen naar andere productklassen, zowel van duurzame als niet-duurzame producten.

Praktische implicaties

Aan de hand van de conclusies die we getrokken hebben uit onze resultaten, is het mogelijk om een aantal implicaties voor de praktijk te formuleren. De bevinding met betrekking tot de demografische variabelen, namelijk dat deze geen effect hebben op de perceptie van merkpersoonlijkheid, is belangrijk voor de praktijk. Uit deze bevinding kunnen we besluiten dat voor het communiceren van merkpersoonlijkheid geen rekening moet gehouden worden met geslacht, leeftijd of SES van de ontvanger. Dit heeft vooral implicaties voor direct marketing, want die moet niet gedifferentieerd worden volgens deze variabelen. Omdat deze variabelen geen effect uitoefenen moet er ook geen onderzoek naar merkpersoonlijkheid bij deze aparte segmenten gebeuren. Deze conclusie heeft als belangrijkste implicatie dat er consistent gecommuniceerd kan worden naar deze verschillende groepen. Er moet geen gedifferentieerde communicatie toegepast worden om éénzelfde merkpersoonlijkheid te creëren bij de verschillende geslachten, leeftijden en SES.

Het resultaat met betrekking tot de hypothese van het mere-ownershipeffect heeft meer verstrekkende gevolgen voor de marketingpraktijk. Het resultaat van het mere-ownershipeffect duidt op een verschillende perceptie van bezitters ten opzichte van niet-bezitters. Als een merk nieuwe klanten (personen die het merk niet van plan zijn aan te kopen, aspirationeel of niet) wil aantrekken, kan het dit niet doen met een merkpersoonlijkheid die bepaald is door bestaande klanten. Deze bezitters hebben een welbepaald, geïdealiseerd beeld van dit merk, dat niet-bezitters niet hebben (Beggan, 1992). Als men herkenbaar wil overkomen bij de niet-bezitters, moet men communiceren met het beeld dat zij hebben over het merk.

Als men daarentegen probeert loyaliteit bij de bestaande klanten te creëren, moet men de merkpersoonlijkheid die bezitters hebben van het merk gebruiken om te communiceren naar de bestaande klanten. Op deze manier voelen zij zich bevestigd in hun idee over het merk. Ook voor de bezitters is dit specifiek beeld herkenbaar. Op deze manier onderscheidt het hen van de niet-bezitters, waardoor ze in een ‘community’ zitten, waar ze zich thuis voelen en onder gelijkgezinden zijn (Quattro D’Arcy, 2002).

De merkpersoonlijkheid die in communicatie zonder bepaalde doelgroep gebruikt wordt, moet ergens tussen deze twee liggen en moet elementen bevatten waar zowel bezitters als niet-bezitters zich in herkennen.

De gevolgen van het gevonden resultaat voor de communicatie en marketing van een merk hebben hun repercussies op het marktonderzoek dat eraan voorafgaat. Er dient ook hier een duidelijk onderscheid gemaakt te worden voor welk doel dit onderzoek gebeurt. Als het doel communicatie en marketing gericht op de bestaande klanten is, moet het onderzoek uitgevoerd worden bij bezitters. Communicatie en marketing gericht op nieuwe klanten moet gebaseerd zijn op onderzoek uitgevoerd bij niet-bezitters. Als het merk een algemene merkpersoonlijkheid wil communiceren naar de consument, kan men een combinatie van bezitters en niet-bezitters gebruiken als respondenten van het onderzoek. De juiste verhouding en bepaling van het gewicht van deze groepen dient per merk te gebeuren.

Ook de resultaten van het uit-groephomogeniteitseffect bij merken heeft gevolgen voor zowel het marktonderzoek als de marketing. Merken afkomstig van een uit-groep worden als homogener gepercipieerd. Dit resultaat kan op drie manieren geïmplementeerd worden. Men kan dit resultaat passief gebruiken en het effect ondergaan. Deze strategie wordt toegepast door merken met een beperkt marketingbudget. Men kan het beeld dat de consument heeft van de uit-groep gebruiken als beeld van het merk. Als men deze techniek als eerste hanteert, kan men vertegenwoordiger worden van de hele uit-groep en daarmee ook de belangrijkste speler binnen deze groep worden (Ries & Trout, 1986). Op deze manier maakt men handig gebruik van het uit-groephomogeniteitseffect, moet het merk geen al te groot budget hebben en heeft het toch een eigen persoonlijkheid van het merk die ook nog model staat voor een hele groep. Een andere en meer actieve manier is tegen deze homogeniteit ingaan en proberen een merkpersoonlijkheid op te bouwen los van deze uit-groep. Het vereist geduld en een groot marketingbudget om zich als merk te differentiëren van de groep. Deze geld- en tijdrovende activiteit zal resulteren in een merk, waarvan de merkpersoonlijkheid niet meer gereduceerd wordt tot een opsomming van gemeenschappelijke kenmerken van de groep waartoe het behoort. In de geest van consumenten blijft country-of-origin altijd een rol spelen (Verlegh & Steenkamp, 1999). Omdat het uit-groephomogeniteitseffect bij merken een uitgebreide vorm is van het country-of-origineffect, zal waarschijnlijk ook het uit-groephomogeniteitseffect bij merken een rol blijven spelen. De laatste voorgestelde marketingaanpak resulteert enkel in het effect van uit-groephomogeniteit bij merken zo klein mogelijk te maken, terwijl de eerste dit zo groot mogelijk probeert te maken en de tweede deze enkel passief hanteert.

Bij marktonderzoek moet men allereerst voor een merk bepalen of het in de in-groep of in de uit-groep zit van de consumenten. Marktonderzoek voor merken die in de uit-groep zitten, vraagt een andere benadering dan voor deze die in de in-groep zitten. Het onderzoek voor merken die in de uit-groep zitten dient rekening te houden met de kenmerken die toegekend zijn aan de uit-groep. Eerst dient het onderzoek zich te richten op de probleemstelling met betrekking tot de uit-groep, pas daarna kan toegespitst worden op het merk zelf. Hoe het merk zich verhoudt tot de uit-groep moet ook een onderdeel zijn van het marktonderzoek. Deze stapsgewijze aanpak moet leiden tot een beter begrijpen van het merk in zijn context.