De angstfactor bij verkiezingen. Case-study: de herverkiezing van George W. Bush. (Bruno Fierens)

Presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten zijn fascinerend: de manier waarop campagnes worden gevoerd en voortdurend worden geanalyseerd; de verschillende tactieken die gebruikt worden; de profilering van de kandidaten en hun familie. Het zijn periodes die tot de verbeelding spreken.

De verkiezingen van 2004 tussen George W. Bush en John Kerry waren onuitgegeven door de nawerking van de aanslagen van 11 september 2001 op de WTC-torens in New York en het daardoor toegenomen belang van terrorisme. Na de verkiezingen gingen vele analisten akkoord met het idee dat de angst voor terrorisme en de aanslagen van 11 september George Bush aan zijn herverkiezing hebben geholpen. In deze thesis is het de bedoeling te onderzoeken in welke mate dit zo is. Was terrorisme dé dominante factor? Indien ja: hoe heeft Bush daar gebruik van kunnen maken? Was dit het enige waar Bush in zijn campagne belang aan hechtte, of had hij nog andere aandachtspunten? Kortom: hoe is Bush erin geslaagd herverkozen te worden?

Deze vragen brengen ons tot een bepaalde stelling, waarvan we uitgaan. We vertrekken vanuit de hypothese dat president Bush voortdurend terrorisme als topic nr.1 in zijn campagne plaatste. Dit hield de gevoelens van angst en onzekerheid initieel veroorzaakt door 9/11 bij vele mensen springlevend, gevoelens die de keuze voor sterk leiderschap zouden accentueren. Hij profileerde zich dan als “tough”, zelfzeker en niet bang om zwaarwichtige beslissingen te nemen, terwijl hij zijn opponent als flip-flopper bestempelde. Resultaat: mensen namen het zekere voor het onzekere en stemden in grotere mate voor Bush.

Om deze hypothese op haar juistheid te onderzoeken gaan we in verschillende stappen te werk.

Allereerst worden de effecten van angst onderzocht. Wat zijn de psychologische gevolgen van angst en ongerustheid? Dit wordt in eerste instantie onderzocht op het niveau van het individu. Daarna wordt bekeken wat deze gevoelens teweeg brengen in groepsverband. Vervolgens gaan we dit specifiek aan verkiezingen koppelen: wat doen we anders wanneer we ons angstig en ongerust voelen en wat voor belang kan dat hebben bij verkiezingen? Hierbij worden in het bijzonder de effecten van deze angstgevoelens op het individueel beslissingsproces nader bekeken.

Om te verstaan hoe mensen stemmen, wordt onderzocht naar welke eigenschappen ze bij de kandidaten op zoek zijn. In dit kader worden gendereigenschappen en vooral leiderseigenschappen geanalyseerd.

Zeker in Amerikaanse presidentsverkiezingen is de media van enorm belang. Daarom worden op het einde van dit eerste deel ook enkele media-effecten, en de manier waarop door kandidaten met de media wordt omgegaan, onderzocht.

Om te onderzoeken of Bush mede door angstgevoelens herverkozen is, wordt in een tweede deel onderzocht of die angstgevoelens wel degelijk aanwezig waren. Waren Amerikanen in 2004 over het algemeen angstiger dan voor de aanslagen van 11 september? Welke effecten hadden terreur en 9/11 voor de populariteit van president Bush? Velen gaan ervan uit dat Bush 9/11 en terrorisme “gebruikt” heeft om herverkozen te worden. Als dit het geval zou zijn geweest, was het dan ook een strategisch logische beslissing, rekening houdend met de in dit tweede deel onderzochte effecten?

In een derde deel worden niet de verkiezingen zelf, maar de verkiezingsuitslagen geanalyseerd. Deze geven aan waarom mensen voor deze of gene kandidaat gestemd hebben. D.m.v. van exit polls kan dit vrij precies onderzocht worden en kan een vergelijking gemaakt worden met vorige verkiezingen. Welk type kiezer voor welke kandidaat heeft gestemd wordt in eerste instantie onderzocht. Er wordt echter in dit derde deel vooral gekeken naar wat de belangrijkste thema’s en de doorslaggevende eigenschappen van de kandidaten waren bij de keuze van de kiezer.

Met deze drie eerste delen is het dus de bedoeling te weten te komen wat angstgevoelens met zich mee brengen, of ze in de Verenigde Staten van na 9/11 wel degelijk aanwezig waren en of ze een rol gespeeld hebben bij de verkiezingen.

Afsluitend, in een vierde deel, zullen dan de verkiezingen zelf geanalyseerd worden. Eerst op het niveau van de kandidaten. Hun persoonlijke geschiedenis wordt kort overlopen en hun manier van besluitvorming wordt geanalyseerd. Dit heeft als bedoeling hun gelijkenissen, maar vooral hun verschillen duidelijk te maken. Vervolgens worden de campagnes onderzocht. Hoe waren deze georganiseerd? Welke thema’s werden naar voren geschoven? Wat waren de verschillende strategieën? Hiervoor wordt ondermeer gebruik gemaakt van de campaign ads en speeches. We zullen ons hier vooral op de Bush-campagne concentreren, aangezien we trachten te weten te komen in welke mate de angst voor terrorisme heeft meegespeeld in zijn herverkiezing.

Dit is een academisch werk en moet dus zo objectief mogelijk zijn. Het is niet de bedoeling om de huidige mode aan deze kant van de Atlantische oceaan van het non-stop bekritiseren van Bush te volgen. Wie hier dus 80 bladzijden vrolijke Bush-bashing verwacht moet ofwel stoppen met lezen, ofwel van ingesteldheid veranderen, anders zal hij bedrogen uitkomen. Een mening over de herverkiezing van Bush laat ik aan de lezer over, ik probeer te analyseren voor welke redenen hij herverkozen is.

In dit eerste deel worden verschillende theorieën vermeld en uitgelegd waarop de verdere analyses in het onderzoek gebaseerd zullen zijn.

Angst is fundamenteel een individueel verschijnsel. Daarom wordt eerst onderzocht wat het effect van angst op het individu is. Vervormt het zijn kijk op de wereld? Heeft het een effect op zijn levensvisie en beslissingen? Beïnvloedt het zijn politieke keuzes?

Het angstgevoelen begint bij het individu, maar mensen zijn altijd sociale wezens. Het is dan ook logisch dat we vervolgens het onderzoek verplaatsen naar het samenlevingsniveau. Groepseffecten en –identiteiten zijn in de wetenschappelijke literatuur uitvoerig onderzocht. Meer specifiek zijn groepsreacties op agressie van buitenaf bijzonder bruikbaar voor dit onderzoek. Theorieën rond sociale identiteit en terror management zullen ons zeker vooruithelpen. Deze wijden ook uit naar het belang van adequaat leiderschap in gevallen van agressie. Voor deze thesis is het cruciaal te onderzoeken welke soort leiding mensen in bepaalde situaties wensen en hoe zich dat vertaald bij verkiezingen. Sterk verwant daarmee is het onderzoek rond het belang van gendereigenschappen bij verkiezingen en in de politiek in het algemeen.

Bij verkiezingen hoort natuurlijk een bepaald stemgedrag en dat zal ook het derde grote aandachtspunt vormen. Welke eigenschappen zijn determinerend bij de stemkeuze, hoe doorslaggevend zijn die gendereigenschappen en leiderschapsstijlen in crisismomenten, en hoe wordt daar bij verkiezingen mee omgesprongen?

Wetende dat het overgrote deel van de verkiezingsstrijd, en zéker in de Verenigde Staten, in de verschillende soorten media plaatsheeft, mag als afsluiter de rol van de media in het onderzoek zeker niet ontbreken. Het feit dat het Amerikaans presidentschap een enorme mediatieke présence heeft verstevigt nog het idee dat de media en haar effecten niet over het oog gezien kunnen worden. Media-effecten die in de communicatiewetenschappen bekent staan als agenda setting en priming zullen snel hun waarde bewijzen.

Zoals de naam het aangeeft is dit eerste deel puur theoretisch maar daarom niet van minder belang. Een goed verstaan van deze theorieën en concepten is voor een correcte toepassing ervan in de volgende fases van het onderzoek cruciaal.

Emoties hebben een enorme impact op ons individueel welzijn. Hoe we ons voelen beïnvloedt hoe we de wereld rond om ons zien, hoe we de anderen bekijken, hoe we ons gedragen, kortom: hoe we de zaken aanvoelen. Het gevoelssysteem verschilt van andere systemen bij de mens in die zin dat hij heel a priori is. Er bestaat een sterk causaal verband tussen emotie en gedrag. Gevoelens bevinden zich veel dichter bij de bron van alles dan bijvoorbeeld het kennissysteem. Vergeleken met pure kennis staat emotie gelijk aan motivatie. Het komt op de eerste plaats in elke causale kettingreactie en beïnvloedt onze perceptie, onze kennisvergaring en de actie die daarop volgt. Volgens Antonio Damasio, neurologist, hebben gevoelens een geprivilegieerde status in ons “mentaal leven”. Ze zijn onlosmakelijk verbonden met alle delen van ons lichaam, en aangezien alle andere actie in het brein plaatsheeft, hebben emoties een stapje voor. Door dit stapje voor vormen ze een referentiepunt voor al de rest en hebben ze een enorme invloed op ons denken en doen.[1] Een alledaags voorbeeld maakt dit misschien wat duidelijker: de meeste autobestuurders zullen een ander rijgedrag vertonen wanneer ze na een verschrikkelijke ruzie achter het stuur kruipen, dan wanneer ze na een begrafenis op weg gaan.

Angst is een emotie dat in onze samenleving schijnbaar steeds meer aanwezig is, en van alle negatieve emoties is angst volgens vele auteurs de meest toxische, degene met het meeste invloed. Het heeft specifieke functies en ook belangrijke effecten. De eerste functie van het angtsgevoelen is het omgaan met dreiging en gevaar. Angst is een heel dominant gevoel, waardoor alle aandacht gaat naar het reduceren van de dreiging of het vernietigen van de bron van gevaar. Zoals reeds gezegd neigt elke emotie tot het vervormen van perceptie. Bij intense angstgevoelens is die vervorming zo sterk dat het leidt tot het negeren van alle informatie die niet bruikbaar is om een ontsnappingsroute te vormen. Angst heeft voor ons ook zeer belangrijke gevolgen voor kennisvorming in het algemeen. Het brengt tot oppervlakkige kennisname en vooringesteldheid. Het reduceert het werkgeheugen maar maakt ook bepaalde zaken in het geheugen onwisbaar. Het zorgt ervoor dat alle andere psychologische processen veel minder aandacht krijgen.[2]

Deze dominantie kan tot verkeerde conclusies en ongepaste acties leiden, maar het moet gezegd worden dat angst een normaal, haast alledaags gevoel is. Het kan daarbij ook cumulatief optreden. Daarmee wordt bedoeld dat de snelheid waarmee angst optreedt en de grootte van het effect afhangt van het algemene angstniveau. Anders gezegd: wanneer het algemene angstniveau in een samenleving laag is, kan iedereen op een veel betere manier met de alledaagse, “normale”, gevaren en dreigingen om.[3] De reactie op dreiging hangt ook van persoonlijke kenmerken af. Sommige mensen hebben een hoger angstpotentieel en zullen zich bij dreiging sneller angstig en onveilig voelen. Anderen zijn stressbestendig of hebben een rustiger karakter en reageren genuanceerd.[4]

Een belangrijk gegeven bij het angstverschijnsel, en dan vooral bij traumatiserende gebeurtenissen, is het feit dat angst kan worden heropgeroepen. Eender welke gebeurtenis, voorwerp of persoon kan een flashback veroorzaken en de initiële angst weer doen verschijnen. Autosleutels na een dramatisch auto-ongeval of een bivakmuts na deel uitgemaakt te hebben van een gijzelingsdrama kunnen dit effect hebben. Een wat actueler voorbeeld misschien: ook de stoerste visser van Thaïland zal, na dat hij driekwart van zijn familie in een Tsoenami heeft zien vergaan, meer dan waarschijnlijk niet met dezelfde ingesteldheid terug naar volle zee varen. Maar we onthouden uit dit gegeven vooral dat angst herinnerd kan worden.[5]

Emoties worden geassocieerd met bepaalde denkprocessen en herinneringen. Zo wordt puur amusement vaak geassocieerd met de kindertijd en woede met dromen of plannen over de manier om zich te wreken. Op dezelfde manier wordt angst geassocieerd met “dreigende” beelden en “gevaarlijke” herinneringen, én met inspanningen om een gevoel van veiligheid te creëeren.[6]

Angst is dus van alle emoties degene die het meest leidt tot een gevoel van controleverlies. Daardoor brengt ze mensen ook tot actie, tot inspanningen om de situatie terug in hun voordeel te doen buigen. Een in dit verband interessant concept is dat van anxiety. Anxiety is een cluster van gevoelens waarin angst een hoofdrol speelt en waarmee andere gevoelens interageren. Vrij vertaald zou men kunnen spreken over ongerustheid. Het gaat hier dan over een pattern of emotions die veel minder voor verandering vatbaar is dan het gewone angstgevoelen, en ook minder tot dynamische reactie zal leiden. Depressie-patterns, bijvoorbeeld, draaien rond gevoelens van triestheid en op zichzelf gerichte woede. Anxiety-patterns hebben als “spilgevoelen” angst.[7] Bepaalde auteurs benadrukken dat die ongerustheid een toekomstgericht gevoel is. Een mooie poging tot een complete en eenvoudige definitie: “deze verschrikkelijke gebeurtenis zou zich kunnen herhalen en ik zal het misschien niet aankunnen, maar ik moet klaar zijn om het te proberen”. Daarom ook vinden sommigen dat de term “anxious apprehension” beter past bij het idee deze ongerustheid een gevoel is waarbij iemand zich klaarhoudt om met toekomstige, negatieve gebeurtenissen te kunnen omgaan.[8]. Ongerust zijn is een normaal en vaak ook bruikbaar gevoel (een student die in de blokperiode volledig gerust rondloopt, is bijvoorbeeld meestal slecht bezig). De intensiteit van deze ongerustheid zal stijgen of dalen naar gelang de context waarin men zich bevindt, zowel individueel als gemeenschappelijk. Het is naar dit gemeenschappelijk niveau dat we ons nu begeven.

Volgens de regels van de sociale identiteitstheorie hebben mensen steeds de neiging een sociale identiteit te vormen. Dit is het zelfbeeld dat we hebben op grond van ons lidmaatschap van sociale groepen. We zien onszelf dus ook als groepslid en niet enkel als individu.[9] Deze theorie wordt ook gebruikt om het verschijnsel van de stereotypes te verklaren, maar dat is voor dit onderzoek niet van wezenlijk belang. Wat hier van belang is, zijn de verschijnselen van “ingroep favoritisme” en het “uitgroep homogeniteitseffect”.

Het “uitgroep homogeniteitseffect” brengt ons het gevoel van “het zijn toch allemaal dezelfden”. Daardoor zien we de leden van andere groepen als meer op elkaar lijkend dat leden van groepen waartoe we zelf behoren.

Door het effect van “ingroep favoritisme” hebben mensen de neiging om gunstiger te denken over de leden van de eigen groep. Mensen doen zeer veel in functie van zelfbehoud, daarom ook komt men in het leven zo vaak in situaties van “wij” vs. “zij”. In elke situatie waarin een vorm van intergroep categorisatie ontstaat, zijn we geneigd een houding aan te nemen die discriminerend is voor de “uitgroep” en voordelig voor de “ingroep”.[10]

Hoe intenser een conflict tussen twee groepen, hoe intenser ook het effect van “ingroep favoritisme” en hoe gemakkelijker mensen zich met hun eigen groep gaan identificeren. Intergroep competitie versterkt de groepscohesie en –coöperatie, en dus de groepsidentiteit. Bij intense conflicten spreekt men ook veel sneller over lafaards en vijanden wanneer men het heeft over mensen die van het groepsdenken afwijken.[11]

Dit favoriseren van de ingroep is heel sterk bij getraumatiseerde groepen. Caroline Garland spreekt dan over de Adversity Groups. Als meerdere personen een traumatiserende gebeurtenis meemaken zullen ze allen op hun eigen manier reageren, maar er heerst dan toch een gevoel tegenover buitenstaanders dat beschreven kan worden als: “je kan je niet inbeelden hoe verschrikkelijk het was want je was er niet”. Adversity Groups vormen zich met een consensus. Bepaalde mensen delen éénzelfde traumatiserende ervaring.[12]

Ingroep favoritisme is het gevolg van onze drang om een positief zelfbeeld te behouden. Aangezien onze sociale identiteit deel uitmaakt van ons zelfbeeld, trachten we immers ook een positieve sociale identiteit te behouden. Dit suggereert een positief beeld van de leiders van de eigen groep, en aangezien “ingroep favoritisme” sterker is bij intense conflicten, valt te verwachten dat het leidersbeeld ook positiever zal zijn in zulke gevallen.

Het incrementalisme leert ons dat abrupte veranderingen door weinig mensen worden geapprecieerd en gemakkelijk reacties uitlokken. In die zin is iedereen van nature wat conservatief. Dit komt goed overeen met de sociale identiteitstheorie en de menselijke drang naar zelfbehoud. Die neiging tot conservatisme is dan ook ons volgend aandachtspunt.

Veel wetenschappelijke literatuur vertrekt vanuit het principe dat politieke keuzes afhangen van verschillende variabelen. Mensen vormen een politieke ideologie o.b.v. hun kennis, hun situatie, of bijvoorbeeld de politieke overtuigingen van andere personen die voor hun belangrijk zijn. Er is aangetoond dat ook verschillende psychologische factoren van belang zijn. We vertrekken hier van het idee dat de keuze voor de conservatieve ideologie, zoals de keuze van eender welke andere ideologie, deels het resultaat is van het vervullen van bepaalde psychologische noden.[13] Het is op die psychologische factoren dat we ons nu concentreren.

Vele theorieën suggereren dat angst, dreiging en onzekerheid kunnen verbonden worden met een stijgend conservatisme. Of beter: de drang naar het doen verdwijnen van die angst en onzekerheid kan geassocieerd worden met politiek conservatisme. Het is dus best mogelijk dat mensen uit minder begunstigde sociale groepen, die logischerwijze voor verandering zouden kiezen, kiezen voor een conservatieve ideologie om onzekerheid, ongerustheid en angst tegen te gaan.[14]

De ideologie van het conservatisme heeft, zoals vele complexe theorieën, zowel een harde kern als secundaire elementen.[15] De harde kern of primaire aspecten zijn tweevoudig. Allereerst een aversie voor verandering. Rossiter’s definitie van conservatisme is op dit vlak duidelijk: “an attitude of opposition to disruptive social, economic, legal, religious, political or cultural change”.[16] Een tweede kernelement is de houding ten opzichte van sociale ongelijkheid. Voor de linkervleugel in de politiek is sociale gelijkheid een doel, voor de conservatieve vleugel is sociale ongelijkheid een maatschappelijk feit waarmee gewerkt moet worden. De secundaire aspecten van conservatisme zijn hier belangrijker. Historisch gezien hebben vele verschillende zaken mensen gebracht tot de conservatieve keuze. De voorliefde voor bestaande normen en waarden, het straffen van bedreigende groepen of personen, het idealiseren van leidende figuren of de voorkeur voor orde en stabiliteit kunnen allen determinant zijn.

Een empirisch onderzoek van 2003 heeft getracht zoveel mogelijk aspecten te controleren op hun significantie voor de politiek conservatieve keuze. Glaser & co. hebben deze aspecten verdeeld in drie grote groepen theorieën, die ze daarna in een aantal operationele termen vertaald hebben. De theorieën over de individuele, persoonlijke verschillen; de theorieën die handelen over het vervullen van existentiële noden en de theorieën over de rationalisatie van sociale systemen. Deze drie grote groepen worden overlopen en telkens worden de voor dit onderzoek relevante aspecten van naderbij bekeken.

Bij de persoonlijke aspecten zijn verschillende concepten van belang. T. Adorno ontwikkelde een studie over de autoritaire persoonlijkheid.[17] Dit is een persoonlijkheid die zich kenmerkt door bv. conventionalisme, en autoritaire submissie. Met dit laatste wordt bedoeld een onderworpen en onkritische attitude tegenover geïdealiseerde autoriteiten van de “ingroep”, wat een raakpunt vormt met de eerder vermelde sociale identiteitstheorie. Ook macht en stoerheid zijn kenmerken van autoritaire persoonlijkheden, waarbij de neiging hoort zich te identificeren met machtige figuren. Sterk verbonden met, maar toch verschillend van de autoritaire persoonlijkheid is het concept van intolerantie van ambiguïteit.[18] Mensen die voor dit concept hoog scoren zien de wereld niet als een complex iets. Ze bekijken hem in zwart-wit: machtig vs. zwak, moreel vs. immoreel, goed vs. slecht. Budner definieerde afkeer van ambiguïteit als: “the tendency to perceive ambiguous situations as sources of threat”.[19] Deze houding leidt tot premature conclusies, simplistische visies en stereotypes. In hun zoektocht naar zekerheid offeren vele mensen een grote dosis complexiteit op. Mensen, bevolkingen, staten en religies worden sterk gepolariseerd bekeken. Of goed, of slecht; maar een tussenweg wordt zoveel mogelijk vermeden.

Het onzekerheidsgevoel, en hoe mensen ermee omgaan, komt in vele theorieën terug. Volgens Wilson is conservatisme het resultaat van een motivatie die haar bron vindt in angst en ongerustheid.[20] De neiging om angstig en ongerust te worden bij onzekerheid is voor hem de basis voor een conservatieve attitude. Er zijn veel mogelijke angstverwekkers. Dood, anarchie, vreemdelingen, verandering, ambiguïteit, complexiteit en anderen maken vele mensen onzeker en genereren reacties zoals etnocentrisme, militarisme, wraak en morele rigiditeit. Politiek conservatisme is hier dus het resultaat van de drang naar het reduceren van dreiging en onzekerheid.

Politieke keuzes en opinievorming zijn individuele keuzes maar steeds het resultaat van een cognitief proces. Dit is het proces waarbij mensen informatie selecteren, analyseren en verwerken om tot kennis te komen en zich daarmee een opinie vormen. In de theorieën die handelen over existentiële noden komt het cognitief proces regelmatig terug. Zo ook in de lay epistemics theory[21]. Centraal in deze theorie is de nood aan “cognitive closure”. Daarmee bedoelt men het feit dat mensen over elk onderwerp een vaststaande opinie verkiezen boven dubbelzinnigheid en onzekerheid. Om zekerheid te vinden hebben mensen informatie nodig en daar gaan ze op een gemotiveerde manier op zoek. Dit wil zeggen dat ze informatie zoeken en selecteren die ze naar opinievorming en dus cognitieve zekerheid kan brengen. Belangrijk hierbij is dat de nood aan cognitieve zekerheid stijgt wanneer er tot actie moet overgegaan worden, zoals bijvoorbeeld bij tijdsdruk. Verderbouwend rond dit concept hebben Webster en Kruglanski een onderzoek verricht rond de nood aan cognitieve zekerheid[22]. Daaruit was af te leiden dat de drang naar cognitieve zekerheid de neiging benadrukt informatie die deze zekerheid mogelijk maakt te omarmen en vooral niet los te laten. Hoe dringender de nood aan zekerheid, hoe sneller het cognitieve proces zal verlopen. Bij hoge nood wordt minder informatie verwerkt en worden minder opinies bekeken. Met andere woorden, men neemt letterlijk het zekere voor het onzekere. Volgens het onderzoek van Webster en Kruglanski is de nood aan cognitieve zekerheid te associëren met sociale stereotypering, het zich verzetten tegen overtuigende invloeden, het toegeven aan primacy-effecten (waarover later meer) en het verwerpen van andere opinies. Kortom: het streven voor het behoud van de status-quo[23], wat natuurlijk sterk met het conservatieve denken verbonden is.

Bijzonder interessant is de vrij nieuwe Terror Management Theory.[24] De basisgedachte hier is dat het omgaan met zijn eigen mortaliteit brengt tot meer conservatief denken. Genuanceerder: het brengt tot het verdedigen van de gemeenschappelijke cultuur. Mensen proberen zo lang mogelijk hun confrontatie met de dood te vermijden, en als die confrontatie plaatsvindt is er sprake van een existentiële angst. Die kan een zeer paralyserend effect hebben en om dat tegen te gaan wordt zoveel mogelijk geïdentificeerd met de gangbare waarden en normen. In gevallen waar de mens sterk geconfronteerd wordt met zijn mortaliteit (met als passend en verwacht voorbeeld: de aanslagen van 9/11!) zijn dus bepaalde reacties te verwachten. Het verdedigen en identificeren van de gemeenschappelijke waarden en wereldvisie zal stijgen, waarbij de tolerantie t.o.v. deviërende visies en culturele en politieke alternatieven zal dalen. Degenen die de geliefde eigen waarden contesteert (of erger: aanvalt) worden snel gestigmatiseerd en wanneer het moet ook gestraft. De intensiteit van deze reacties zal afhangen van de sterkte van de confrontatie met de eigen dood.

In de derde groep theorieën, degene over de rationalisatie van sociale systemen, is vooral een deel van de System Justification Theory van belang. Deze theorie gaat verder in de gedachte dat mensen de neiging hebben een maatschappelijke status quo te verdedigen. Ook degenen die komen uit gedefavoriseerde groepen, van wie logischerwijze het omgekeerde verwacht wordt, pleiten meestal voor het behoud van het systeem dat ze kennen, en dan vooral wanneer dat systeem bedreigd wordt.[25] Nogmaals, en dit komt voort uit Festinger’s logica van cognitieve dissonantie[26], mensen verkiezen meestal het zekere boven het onzekere. Ook al is het systeem niet voordelig, toch gaan veel mensen verkiezen hem te behouden, want een slecht systeem valt te verkiezen boven geen systeem.

Gemeenschappelijke noemer van deze theorieën en concepten: angst en onzekerheid brengt tot een stijgend politiek conservatisme, waarmee vooral bedoelt wordt het verdedigen en instandhouden van de gemeenschappelijke cultuur. Het onderzoek van Glaser & co. bevestigd in grote mate deze hypothese.[27] Intolerantie van ambiguïteit en het vermijden van onzekerheid zijn beiden significant verbonden met het conservatieve denken. Conservatieven zijn geen grote liefhebbers van ambiguïteit, nieuwigheid en onzekerheid (r = -0.27). De relatie met cognitieve complexiteit is ook significant, maar dan negatief. De autoritaire persoonlijkheid van Adorno is zeer sterk verbonden met politiek conservatisme (r = 0.46), evenals de nood aan cognitieve zekerheid, zij het wat minder. Een belangrijk gegeven is dat de hypothese dat conservatieven meer gevoelig zijn voor angst en agressie bevestigd wordt (r = 0.30). Dreiging, gevaar, agressie en angst zullen bij conservatieven, al dan niet onbewust, een grotere motivatie zijn dan bij liberaal denkenden. Voor conservatieven is de wereld misschien minder complex, maar in ieder geval gevaarlijk. De existentiële angst over de eigen mortaliteit speelt bij hun dan ook een grotere rol. Empirische studies bevestigen dat er een sterke band bestaat tussen de besproken reacties op het bedreigen van gemeenschappelijke culturele waarden en conservatief denken. In de lijn van de terror management theory valt dus te verwachten dat bij terroristische aanslagen, die het beste voorbeeld zijn van de bedreiging van het systeem en zijn waarden, de aantrekkelijkheid van het politiek conservatisme zal stijgen, aangezien dit conservatisme het best de eigen waarden verdedigt. De geschiedenis leert ons dat dit niet altijd het geval is. Hitler en Franklin D. Roosevelt zagen beide de stemmen voor hun partij enorm stijgen omdat ze een antwoord beloofden op de economische crisis, waarbij Roosevelt een linkse beweging leidde en Hitler een extreem-rechtse. Toch suggereert veel wetenschappelijke literatuur dat in crisismomenten veel mensen de neiging hebben om de voorkeur te geven aan autoritaire leiders en instellingen die zekerheid, stabiliteit en structuur verzekeren. In 1997 ondernam McCann een onderzoek over de presidentiële verkiezingen in de Verenigde Staten tussen 1788 en 1992 en de mate waarin de sociale, economische en politieke toestanden in die periode bedreigend waren voor de Amerikaanse maatschappij.[28] De resultaten tonen aan dat tijdens periodes van dreiging, presidentiële kandidaten die hoger scoorden op vlak van macht, daadkracht en sterkte verkozen werden met een grotere marge dan in periodes van “non-dreiging”. Ook Glaser & co. vinden een significant verband tussen de bedreiging van de stabiliteit van het sociale systeem en politiek conservatieve keuzes en opinies (r = 0.47).

Het politieke denken is afhankelijk van vele factoren maar zoals figuur 1 aangeeft zijn de manier waarop mensen omgaan met angst en dreiging determinant bij de ontwikkeling van een politieke ideologie.

Figuur 1: An integrative model of political conservatism as motivated social cognition

Bron: J. GLASER; J.T. JOST; A.W.KRUGLANSKI en F.J. SULLOWAY, “Political Conservatism as Motivated Social Cognition” in Psychological Bulletin Vol. 129 No. 3, 2003, 368

Figuur 1 geeft een goed overzicht van significante factoren. Angst en dreiging; intolerantie van ambiguïteit; het vermijden van onzekerheid; de nood aan cognitieve zekerheid; terror management, of het omgaan met de eigen mortaliteit; en het verdedigen van het maatschappelijk systeem zijn motieven voor politieke keuzes.

Voor het overgrote deel van de mensen wordt politieke keuze vertaald in een eenvoudige daad: stemmen. Stemmen doen mensen op een kandidaat, en meestal is dat in de kandidaat met de voor hun beste eigenschappen. Het is naar die eigenschappen en hun belang voor de kiezer dat we ons nu keren.

Om de zoveel jaar wordt van elke burger verwacht dat hij zijn stem laat horen door te kiezen voor een bepaalde persoon of partij. Die stem kan bepaald worden door meerdere factoren. De kandidaat heeft de beste ideeën, is een sympathieke figuur, is een man of vrouw, komt uit dezelfde regio, enz. Algemeen kan gezegd worden dat mensen stemmen op de kandidaat van wie ze denken dat het de juiste persoon op de juiste plaats op het juiste moment zal zijn. Vooral het moment, de situatie, blijkt aan belang te hebben gewonnen. Een mooi voorbeeld is het feit dat in 2000 Gerhard Schröder kanselier is kunnen blijven door zijn gepaste reactie op de overstromingen in zijn land, net voor de verkiezingen.[29] Leiders moeten niet enkel ageren, ze moeten ook correct kunnen reageren. Voor verschillende situaties wordt een verschillende manier van leiden verwacht. Extreem bekeken: tijdens een wereldoorlog wordt niet dezelfde leiding verwacht als tijdens een economisch gunstige vredestijd. Indien er, hypothetisch, bij deze twee voorbeelden simultaan verkiezingen zouden zijn, zouden voor de kiezer totaal andere kandidaatseigenschappen van belang zijn. Het is interessant om even stil te staan het spectrum van eigenschappen. Daarvoor maken we eerst gebruik van de ideeën rond genderverschillen, daarna bespreken we een studie over adequaat leiderschap.

Genderverschillen zijn niet hetzelfde als seksuele verschillen. Sekse slaat op biologisch bepaalde, fysieke verschillen tussen mannen en vrouwen. Gender kan men vertalen als “geslachtsidentiteit”. Het zijn de in socialisatieprocessen gevormde eigenschappen die als mannelijk of vrouwelijk omschreven worden. Door socialisatie-instanties zoals de ouders,de school, de familie- en vriendenkring en de media zijn hebben zich in de loop der tijd traditionele geslachtsidentiteiten of gendereigenschappen gevormd. Men spreekt over zachte “roze” eigenschappen die horen bij de vrouwenrol, en harde “blauwe” eigenschappen die horen bij de mannenrol. Bij de “roze”, vrouwelijke eigenschappen horen loyaal, toegeeflijk, liefhebbend, begrijpend, bescheiden, warm, teder en zacht zijn, graag troosten en van kinderen houden. Allemaal zaken die verband houden met warmte en expressie. Bij de “blauwe” mannenrol horen eigenschappen als assertief, krachtig, analytisch, eerzuchtig, agressief en zelfstandig zijn, opkomen voor de eigen overtuigingen en leiderschapskwaliteiten bezitten. Eigenschappen die allen verbonden zijn met competentie.[30]

In deze studie zullen vooral de mannelijke eigenschappen van belang zijn. Zoals hoger uitgelegd brengt angst vaak tot het beschermen van de eigen maatschappijwaarden, en dus de voorkeur hebben voor een kandidaat die dat zo goed mogelijk kan bewerkstelligen. De studie die we nu bekijken bevestigt dit.

In 2004 onderzochten Amerikaanse academici hoe “mortality salience”, of het besef van zijn eigen eindigheid, de politieke keuzes en het stemgedrag wijzigt in functie van de leiderschapseigenschappen van de kandidaten. De hypothese was dat participanten die aan hun mortaliteit herinnerd werden, gemakkelijker zouden worden aangetrokken tot, en dus kiezen voor, een charismatische leider. Charismatisch leiderschap komt in veel wetenschappelijke literatuur terug. In zijn meest extreme vorm spreekt men over leiders die “a special magnetic quality that fills followers with awe and adoration” [31]hebben. Andere eigenschappen zijn hier van groter belang. Charismatische leiders steken meestal de kop op in crisisperiodes, periodes waar grote dreiging en onzekerheid heerst. In zulke momenten zoeken mensen naar zelfzekere leiders. Leiders die hun het gevoel geven dat ze deel uit maken van een groter geheel, waardoor ze zelf ook meer zelfvertrouwen kweken. Leiders die de nood aan het beschermen van het waardesysteem, die we afleiden uit de terror management theory en de system justification theory, zo goed mogelijk realiseren.

In dit specifiek onderzoek[32] werd de charismatische leider beschreven als iemand met hoge verwachtingen van zijn volgelingen; met vertrouwen in de capaciteiten van diezelfde groep; die risicovolle maar gecalculeerde beslissingen neemt; en het belang van een gezamenlijke visie en sterke groepsidentiteit benadrukt. Twee andere leiderschapsstijlen werden beschreven. Doelgerichte leiders, die hoge maar realiseerbare doelstellingen vooropstellen en die willen bereiken door efficiënte herverdeling en het delegeren van verantwoordelijkheden; en relatiegerichte leiders, die hun volgelingen met respect, compassie en vertrouwen behandelen en die communicatie tussen leider en volgelingen benadrukken.

De resultaten bleken in lijn met de hypothese. Participanten die op voorhand herinnerd werden aan hun eigen mortaliteit bleken in hogere mate te kiezen voor de charismatische leider. Zoals tabel 1 laat zien vaart de doelgerichte leider in beide situaties vrij goed met telkens een aantal stemmen boven de 40%. Het is het verschil tussen de relatiegerichte - in gendertermen: “zachte”- leider, en de charismatische - “harde” – leider die treffend is. Bij “normaal” stemgedrag krijgt de charismatische leider een magere 4% van de stemmen. Bij “mortaliteitgemotiveerd” stemmen stijgt dat aantal tot 31%! Die winst vertaalt zich in grote mate in verlies voor de relatiegerichte kandidaat. Er is dus een duidelijke band tussen het besef van de eigen mortaliteit en de keuze van een bepaalde leiderschapsstijl, wat voor dit onderzoek van cruciaal belang is.

Tabel 1: Onderzoek bij 190 studenten in Brooklyn College rond keuze van leiderschap in functie van mortaliteitsbesef in 2004.
Resultaten in procenten.

Bron: F. COHEN, J. GREENBERG, M. MAXFIELD, T. PYSZCZYNSKI en S. SHELDON, Fatal Attraction. The Effects of Mortality Salience of Charismatic, Task-Oriented, and Relationship-Oriented Leaders, 2004

Een leiderschapsstijl hanteren is één zaak, die stijl moet ook bekend geraken bij het kiespubliek. Daarvoor is de media van groot belang. Daarom is het ook logisch dat we enige aandacht vestigen op de media-effecten.

In 1987 publiceerden Shanto Iyengar en Donald R. Kinder een belangrijk onderzoek over de effecten van media en meer specifiek van nieuws op televisie.[33] Ze onderscheidden twee effecten die verbonden zijn en ook cruciaal blijken voor dit onderzoek. We bespreken ze achtereenvolgens. Daarna gaan we nog even in op het belang dat nieuwsvorming heeft voor staatsleiders en waarom ze die vorming mee bepalen.

Iyengar en Kinder vertrokken van de hypothese dat problemen die grote aandacht krijgen in het nieuws op de nationale zenders de problemen worden waaraan de kijkers het meeste belang hechten. Dit hebben ze in een aantal experimenten gecontroleerd.[34] Sequentiële experimenten, om de kortere termijn-effecten te onderzoeken; en ook (time series) experimenten, om te controleren of er op lange termijn ook iets aan te merken viel.

In de sequentiële experimenten werden participanten blootgesteld aan verschillende nieuwsedities die telkens zeer defensiegericht waren. Een controlegroep werd nieuws getoond die neutraal was, wat in dit geval betekend zonder verwijzingen naar defensie. Voor en na de “nieuwssessies” werd de participanten gevraagd verschillende onderwerpen zoals inflatie, milieu, burgerrechten, enz. een graad van belang te geven. De resultaten bleken in lijn met de hypothese. Er was een significante wijziging te merken bij de experimentele groep: defensiegerelateerde onderwerpen werden voor deze groep een groter probleem.

In een daaropvolgend experiment werd ook ondervonden dat de intensiviteit van nieuws een verschil maakt. Niet enkel problemen die aan bod komen worden voor de kijkers belangrijker, problemen die kwantitatief het meest aan bod komen worden voor de kijkers ook de belangrijksten.

Deze effecten verdwenen niet na een paar uur, hun werking bij de participanten was in weken te meten. De vraag was nu of deze agenda-setting ook op langere termijn bleef bestaan. Om dit te onderzoeken werd gezocht naar trends in nieuws op televisie over een langere periode. Die trends werden daarna vergeleken met de evoluties in de publieke opinie. Weer bleek de hypothese correct: er was een significant verband die over de jaren heen te vinden was en ook na controle van andere mogelijke variabelen aanwezig bleef. In de jaren 70 waren inflatie en werkloosheid een steeds terugkomende topic in het nieuws, ze bleken voor de Amerikaanse publieke opinie ook de belangrijkste nationale problemen. Hetzelfde kan gezegd worden over de communistische dreiging in de jaren 80.

Agenda-setting effecten zijn dus zowel op korte- als op lange termijn te vinden, maar ze zijn niet permanent. Wanneer het nieuws haar aandachtspunt wijzigt, wijzigt die van de kijker mee. Hierbij kunnen we twee belangrijke bemerkingen maken. Ten eerste is hier enkel aangetoond dat nieuws de issues die van belang zijn mee bepaalt, niet dat ze de opinievorming zelf beïnvloedt. Dat wordt het best uitgedrukt door een veelgeciteerd citaat: “the press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling people what to to think about”[35]. Ten tweede is het natuurlijk zo dat media de enige factor is die bepaalt wat we belangrijk vinden. Ook al is ze van significant belang, ze is één van de vele bepalende elementen.

Het priming-concept[36] gaat er van uit dat de bevolking zijn leiders beoordeelt op de zaken die het meeste nieuwsaandacht krijgen. Ook dit effect werd door Iyengar en Kinder in verschillende experimenten getoetst. De logica achter dit effect houdt verband met het cognitief proces dat voordien besproken is. Om een opinie te vormen kunnen mensen onmogelijk met alles rekening houden. Ze gebruiken dus wat voorhanden ligt, de zaken die het politiek geheugen naar boven brengt. Dat geheugen wordt, d.m.v. het agenda-setting effect, enorm beïnvloedt door de media. Wanneer we rekening houden met de presidentiële aanwezigheid in televisienieuws, waarover later meer, is het duidelijk dat priming van groot belang is voor de opinievorming rond de president. Die opinievorming kan meerdere facetten aannemen. Priming, in dit geval bij beoordeling van de president, kan zich rond twee aspecten vormen. Afhankelijk van wat op dat moment van belang is zal het effect zich concentreren op de verwezenlijkingen of op het karakter van de president. Aangezien vele mensen niet bijzonder politiek geïnteresseerd zijn en zich een oordeel vormen op andere zaken dan prestaties is priming rond karakter voor een president, en zeker in geval van verkiezingen, een belangrijk gegeven. Verschillende karaktertrekken krijgen meer of minder aandacht bij elke president. Tijdens de ambstperiode van president Carter werd nieuws gedomineerd door de vraag of hij zijn job wel aankon? Hij werd dan ook geconfronteerd met de gijzeling van Amerikaanse diplomaten in Iran en met de aanval van de Sovjetunie op Afghanistan. President Reagan moest vooral inflatie- en werkloosheidsproblemen aanpakken en bij hem was de vraag niet of hij capabel was, maar wel of hij die problemen wel verstond en er genoeg belang aan hechtte?[37]

Iyengar en Kinder toonden ook aan dat priming intensiever wordt wanneer zaken geprofileerd worden als de verantwoordelijkheid van de president. Dit kan voor de opinievorming rond de president zowel negatief als positief zijn. Afhankelijk van het onderwerp zullen presidenten zichzelf dan ook in de media profileren als meer of minder verantwoordelijk. Presidenten hebben een niet te onderschatten impact op wat nieuws is. Hoe sterk die invloed is en hoe presidenten daarmee omgaan is zeker een bespreking waard.

Wat zijn de factoren die bepalend zijn om van iets, nieuws te maken? Twee onderzoekers, Galtung en Ruge, kwamen in de jaren 60 tot de conclusie dat een gebeurtenis meer kans had om een nieuwsfeit te worden indien ze aan bepaalde kenmerken voldeed.[38] In het geval van de president van de Verenigde Staten zijn drie van deze kenmerken zeer duidelijk van toepassing. Allereerst elitelanden en elitepersonen. President Bush is momenteel de ultieme elitepersoon van het ultieme eliteland. Hij haalt dus zeer gemakkelijk het nieuws. Wanneer hij persconferenties of toespraken geeft, maar ook wanneer hij gaat fietsen met Lance Armstrong (nog een elitepersoon, dus dubbel nieuwswaardig), zijn record verbreekt op een five mile-run of zelfs zich verslikt in een pretzel. In het geval van Bill Clinton was ondermeer een hond kopen een nieuwswaardig feit. Vervolgens verhoogt de duidelijkheid van gebeurtenissen als ze aan personen kunnen worden opgehangen, wat personificatie heet. Zeker in de Verenigde Staten worden politieke campagnes besproken als een strijd tussen twee personen. Het beleid van de Amerikaanse administratie wordt meestal afgeschilderd als het persoonlijk beleid van de president.

Nieuws, en dan vooral op nationale televisie, is dus zeer vaak presidentieel nieuws. In 1980 bijvoorbeeld was de president in de avondeditie van het nieuws op CBS in 60% van de onderwerpen terug te vinden![39] Dit is ook een gevolg van het feit dat presidenten en hun adviseurs inspelen op wat hierboven besproken is. Steeds meer “maken” presidenten nieuws. Het onderzoek van Iyengar en Kinder maakt duidelijk dat dit zeer voordelig kan zijn. Wanneer de president spreekt luisteren de meeste zenders, en daarmee ook miljoenen Amerikanen.[40] Omdat publieke steun zo belangrijk is, doen presidenten er goed aan hoe ze in de media komen maximaal te controleren. Leon Panetta, chief of staff van Bill Clinton, legt uit dat het belangrijk was,

To create a focus for the President each day....what was the event, what was the message that

he wanted to get across that day that fit the agenda that he was trying to implement on the

Hill? And so part of the discussion in the morning was what is that focus today, how do we want to get the message out, is the event properly prepared, are the releases done, have we done all the background work, is the statement done for the President?[41]

Die media-aandacht is voor presidenten die trachten herverkozen te worden een niet te onderschatten voordeel. Presidenten vragen en krijgen meestal al de zendtijd die ze wensen.[42] Als ze die zendtijd goed gebruiken hebben ze al een stapje voor op hun challenger, want agenda-setting en priming zijn concepten die tijdens verkiezingen van significant belang zijn[43]. Kandidaten doen dus alles wat ze kunnen om nieuws te maken met als doel wat zij belangrijk vinden ook belangrijk te maken voor de kiezer.

Dit theoretisch kader vormt de ruggengraat van het onderzoek dat volgt. De concepten en theorieën die besproken zijn moeten steeds in het achterhoofd gehouden worden voor de rest van deze thesis.

Allereerst is duidelijk geworden dat het concept angst niet te onderschatten is, en heel wat met zich meebrengt. Het is een heel dominant gevoel dat ons denken en doen regelmatig beïnvloedt. Eén van de besproken onderzoeken heeft bevestigt dat bij angst en onzekerheid mensen meer aversie hebben voor ambiguïteit en complexiteit, dat ze sneller zekerheid en duidelijkheid willen vinden en dat het cognitief proces dan ook sneller verloopt. Eenvoudiger gezegd: bij confrontatie met angst, dreiging en ongerustheid willen mensen klare, duidelijke taal horen. “Ja” of “nee” verkiezen ze dan stelselmatig boven “ja, maar…” of “nee, behalve wanneer…”.

Niet enkel mensen, ook groepen mensen hebben een reactie op angst en dreiging. Bij de meeste zal die reactie, door onze fundamentele drang naar een positief zelfbeeld, neigen naar het zo sterk mogelijk identificeren met de sociale groep. Vooral bij confrontatie met zijn eigen mortaliteit wordt die neiging groter. De Terror Management- en System Justification Theories tonen aan dat mensen bij zulke confrontatie zo sterk mogelijk identificeren met de gangbare waarden en normen en hun gemeenschappelijke cultuur verdedigen, een gevolg van de zoektocht naar zekerheid en stabiliteit.

Logischerwijze gaan ze dan ook leiding verkiezen die zoveel mogelijk die zekerheid en stabiliteit verzekert. Zoals aangetoond bestaat er een significante band tussen het reeds vermelde mortaliteitsbesef, die de existentiële angst voor onze eigen dood naar boven brengt, en de keuze voor een bepaalde leiderschapsstijl. Bij acuter mortaliteitsbesef kiezen mensen sneller voor “harde”, charismatische leiders. Leiders die het groepsgevoel versterken en het zelfvertrouwen opkrikken.

Het verspreidingsniveau van angst in een samenleving is natuurlijk afhankelijk van de algemene context, maar ook van de manier waarop ermee wordt omgegaan, in het bijzonder in de media. De effecten van agenda-setting en priming zijn geen fabeltjes. Nieuws, en hoofdzakelijk nieuws op televisie, beïnvloedt zeer duidelijk waarover mensen denken en waarop ze hun politici beoordelen. Wát nieuws wordt, en hoe ze daarop reageren, is dus tijdens verkiezingen voor kandidaten van groot belang, zeker bij de sterk gepersonifieerde presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten. Wanneer een zittende president zijn positie verdedigt, wat het geval is in dit onderzoek, vertrekt hij een met een klein voordeel zijnde het feit dat het presidentschap in de Verenigde Staten mee het nieuws maakt. Hij heeft dankzij zijn grote aanwezigheid in de media meer kans om zaken die hij belangrijk vindt, of waar hij zich gunstig tegenover kan profileren, ook belangrijk te maken voor het publiek.

Angst kan dus theoretisch een verschil maken bij verkiezingen. Dit onderzoek zal proberen aan te tonen dat dit in werkelijkheid ook het geval kan zijn.

Dit tweede deel concentreert zich op de belangrijke psychologische effecten van de terroristische aanslagen op de WTC-torens op 9 september 2001 (verder nine-eleven of gewoon 9/11). Zonder deze gebeurtenissen zou dit onderzoek waarschijnlijk nooit tot stand zijn gekomen, aangezien deze aanslagen voor de onderzochte angstfactor “zorgen”.

Tom Korologos, ambassadeur van de Verenigde Staten in België, onderstreepte bij een onderhoud met Leuvense studenten in 2005 dat Europeanen zich niet konden inbeelden welk effect 9/11 had op de Amerikaanse bevolking. Amerikanen waren voor 11 september 2001 nooít op eigen bodem aangevallen. Aanvallen van buitenaf zijn in de Verenigde Staten niet in het collectieve geheugen gegrift zoals in bijna alle Europese landen. Enig relativeringsvermogen op dat vlak is bij Amerikanen dus bijna niet te vinden. Voor hun was 9/11 een schok zonder weerga en de meeste mensen hadden volgens Korologos een gevoel van: “you did it once but we are going to make sure you can’t ever do it again”.[44]

Allereerst wordt besproken welke psychologische impact 9/11 veroorzaakt heeft en of deze bij de Amerikaanse bevolking overal even groot was. Ook de persistentie in de tijd van deze effecten zullen onderzocht worden.

Vervolgens worden de relaties tussen herinneringen aan 9/11 en terreur met de populariteit van president George W. Bush besproken. Voor het verdere verloop van deze thesis zijn deze verbanden van groot belang. Als deze kunnen worden aangetoond en van enige proportie zijn dan zijn ze verkiezingstactisch van enorme waarde. Een accentuering van deze factoren en een correcte profilering ertegenover bij de verkiezingen van 2004 zouden strategisch dan nuttig zijn.

Enkel het feit al dat men nu spreekt over het “pre-“ en “post-9/11” tijdperk toont aan dat deze terroristische aanslagen een keerpunt waren in de Amerikaanse geschiedenis. Voor de meeste Amerikanen kwamen de aanslagen van 9/11 totaal onverwacht, wat de psychologische gevolgen ervan des te scherper maakte. Zoals reeds besproken doet een dergelijke schokkende gebeurtenis ons beseffen dat we toch maar fragiele, sterfelijke wezens zijn. Vele mensen gaan dan hun leven weer in perspectief plaatsen en zich focussen op de écht belangrijke zaken. Vooral de nood aan het zien van familie en vrienden was na de aanslagen een prominent opkomend gevoel. Een verhoogd patriottisme en een verdieping van religieuze gevoelens waren ook verwachte gevoelens die bij vele mensen aanwezig waren. [45]

Net na de aanslagen was de reactie bij de meeste mensen één van verhoogde stress, angst en ongerustheid. De reactie was het sterkst bij de inwoners van New York, wat te verwachten was aangezien een groot aantal bewoners de aanslagen van dichtbij hebben meegemaakt. Toch werd de hele Amerikaanse bevolking sterk getroffen. Een enquête genomen tussen de vijf en acht dagen na de aanslagen toont aan dat 90 procent van de volwassenen stressymptomen vertoonden. Die symptomen zijn te vertalen als slaapstoornissen, concentratieproblemen en voortdurende herinneringen aan de aanslagen. Ook bij kinderen staken gelijkwaardige symptomen de kop op.[46]

Behalve stress werden ook gevoelens van angst en ongerustheid gerapporteerd en ook al waren ze bij vele mensen tanend, bij een significante groep waren ze hardnekkig. Figuur 3 maakt duidelijk dat de angst voor toekomstig terrorisme en de ongerustheid over de veiligheid van zijn familie zes maanden na de aanslagen nog sterk aanwezig waren.

Figuur 2: Angstniveaus in de Verenigde Staten twee en zes maanden na de aanslagen van 9/11

Bron: G. FAIRBROTHER en S. GALEA, Terrorism, Mental Health and September 11, The Century Foundation, New York, 2005, 26

De persistentie van angst kan ook gezien worden in de post-9/11-context. De onaangename ontdekking van anthrax in een aantal brieven op verschillende plaatsen in de VS en de gestoorde sluipschutter in het gebied rond Washington D.C. zijn zaken die zeker niet vreemd zullen zijn aan het behouden van een hoger algemeen angstgevoelen in de Verenigde Staten.[47]

Begin 2002 werd een enquête uitgevoerd bij 1900 Amerikanen waarvan de resultaten een verhoogde angst en ongerustheid voor een deel bevestigen.[48] 40 procent van de Amerikanen zeggen dat 9/11 hun serieus aangegrepen heeft op persoonlijk vlak. Dat persoonlijk aanvoelen versterkt de effecten van de sociale identiteitstheorie en de system justification theory die besproken zijn in het eerste deel. Eigenlijk kunnen we hier spreken over één gigantische adversity group, wat ingroep- en uitgroepeffecten versterkt.

Bijna een kwart (24 procent) van de Amerikanen zeggen ook dat ze zich ongeruster en depressiever voelen dan op eender welk ander moment in hun leven. Van die 24 procent zegt een groot deel wel dat deze gemoedstoestand het gevolg is van persoonlijke en financiële problemen. Toch rapporteert 16 procent dat hun gestegen angst en ongerustheid een direct gevolg is van de aanslagen van 9/11. In reëele termen komt dit neer op meer dan 40 miljoen Amerikanen, en bij presidentiële verkiezingen kan geen enkele kandidaat zich veroorloven dit aantal te negeren. Zeker niet door het feit dat de Verenigde Staten politiek steeds meer gepolariseerd zijn.[49] Landslide victories, overwinningen die echte zegetochten zijn, worden steeds onwaarschijnlijker. De resultaten bevinden zich voor beide kandidaten meestal dicht bij de 50 procent stemmen.

De ontstane gevoelens van angst en ongerustheid zijn bij de meeste wel beperkt in de tijd. 81 procent van de Amerikanen zeggen dat ze proberen te vergeten en toekomstgericht denken. Slechts 21 procent zegt te vrezen dat een familielid het slachtoffer wordt van een terroristische aanslag, wat veel minder is dan wat gerapporteerd werd net na 9/11. Dit wil niet zeggen dat de tijd bij alle Amerikanen even helend is. Er is in de Verenigde Staten sprake van een “trauma gap”. [50] Tijd heelt vele wonden, maar niet bij iedereen even snel.

Na 9/11 is het algemene angst- en ongerustheidsniveau dus gestegen, maar niet bij iedereen even sterk of even duidelijk. Lorna Wienstock, een psychotherapeute gespecialiseerd in problemen veroorzaakt door ongerustheid verwoordt het zo: “many people are walking around in a state of generalized anxiety. People feel a sense of dread and apprehension. They feel more vulnerable”[51].

Hoe deze gevoelens voor George W. Bush een potentieel politiek voordeel waren wordt nu besproken.

In 2004 onderzocht Robb Willer, professor aan de Cornell University, het effect van waarschuwingen voor terreuraanslagen komende van de regering op de populariteit van president Bush. Grotendeels gebaseerd op de reeds besproken sociale identiteitstheorie formuleerde hij twee hypotheses. Ten eerste dat waarschuwingen voor terreuraanslagen een positief effect hebben op de steun van de Amerikanen voor hun president. Bovendien zou dit niet enkel gelden voor Bush’s aanpak van terrorisme. Het zogenaamde “halo-effect”, dat perfect overeenkomt met de vereenvoudiging van het cognitief proces, zorgt ervoor dat mensen zich in crisisperiodes vastklampen aan de eerste certitudes die ze kunnen vinden. Vanuit deze logica zou de steun voor president Bush, die dan gezien wordt als de ultieme problem-solver, ook in andere domeinen moeten groeien. Vandaar de tweede hypothese: waarschuwingen voor terreur komende van de regering hebben ook een positief effect op de steun voor president Bush in zaken die niet onmiddellijk terrorismegerelateerd zijn, zoals bijvoorbeeld zijn economische aanpak.

Als onafhankelijke variabele gebruikte Willer voor zijn onderzoek de waarschuwingen van de regering voor terreuraanslagen die vermeld stonden in de Washington Post tijdens de periode van het onderzoek, zijnde van de eerste februari 2001 (dus vóór 9/11) tot negen mei 2004. De afhankelijke variabele waren de tevredenheid over het beleid van de president en de tevredenheid over het presidentieel economisch beleid. Die data werden verzameld door de bekende Gallup Organization. Zij zijn het resultaat van telefooninterviews met telkens 1000 volwassenen met de vragen: “Do you approve or dissaprove of the way George W. Bush is handling his job as president?” en “Do you approve or dissaprove of the way George W. Bush is handling the economy?”. Willer controleerde ook de duurte van het onderzochte effect en maakte metingen met verschillende controlevariabelen.

De resultaten komen volledig overeen met de hypotheses. Waarschuwingen voor terreur verhogen het algemene tevredenheidsniveau over het werk van de president. Zelfs in de meest gecontroleerde metingen kwam elke waarschuwing overeen met een stijging van 2.75 procent aan steun voor president Bush. Dit telt alleen voor “verse” waarschuwingen van niet meer dan een week oud. De hypothese klopt dus, maar is slechts beperkt in de tijd. Ook de tweede hypothese werd bevestigd. Bij alle verschillende metingen hadden waarschuwingen voor terreuraanslagen van een week oud een significant en positief effect op de steun voor het economische beleid van de president.

Willer’s onderzoek bevestigt dus de neiging van mensen om hun leider te steunen in gevallen van dreiging van buitenaf, in dit geval het steunen van president Bush na waarschuwingen voor terroristische aanslagen komende vanuit de regering.[52]

Dit gegeven is van wezenlijk belang voor dit onderzoek. Het betekent dat in geval van verkiezingen president Bush er best aan deed zoveel mogelijk waarschuwingen voor terreur vrij te geven, aangezien het zijn populariteit ten goede kwam. Verkiezingsspecialisten zoals Karl Rove, persoonlijke adviseur van president Bush, zal dit meer dan waarschijnlijk niet ontgaan zijn, maar dit is voer voor het laatste deel van deze thesis. Nu wordt onderzocht wat de relatie is tussen het mortaliteitsbesef en herinneringen aan 9/11 met de populariteit van president Bush.

Mensen schuwen angst en onzekerheid, en het meeste van al de existentiële angst voor hun eigen sterven. Een verhoogd mortaliteitsbesef of mortality salience brengt tot het sterker verdedigen van de gangbare waarden en normen, van de gemeenschappelijke cultuur. Het zorgt ook voor een verhoogde steun voor charismatische leiders. Dit is in een notendop waar de Terror Management Theory voor staat.

Het feit dat de populariteit van George W. Bush voor de aanslagen van 9/11 rond de 50 procent hingen, en onmiddellijk erna naar nooit geziene hoogtes van bijna 90 procent schoten[53], lijkt ons te sturen naar een bevestiging van deze theorie. Een studie van 2004 onderzocht d.m.v. experimenten verschillende relaties die voor deze thesis van groot nut zijn. Allereerst het verband tussen een verhoogd mortaliteitsbesef en de steun voor president Bush, vervolgens de link tussen herinneringen aan 9/11 en een verhoogd mortaliteitsbesef en uiteindelijk de relatie tussen de populariteit van president Bush en herinneringen aan 9/11. We bespreken deze belangrijke experimenten achtereenvolgens.

In gevallen van crisis hangt de aantrekkingskracht van de leider grotendeels af van zijn capaciteit om letterlijk en symbolisch de mensen gerust te stellen. Met zijn militaire acties in Afghanistan en Irak, zijn patriottistische retoriek, zijn zelfzekerheid en zijn religieuze verwijzingen is president Bush onder de logica van terror management waarschijnlijk een goede “geruststeller”.

Om dit wetenschappelijk vast te leggen werd een experiment uitgevoerd waarbij een aantal mensen in een toestand van verhoogd mortaliteitsbesef werden gebracht. Om daartoe te komen werd ervoor gezorgd dat een groep mensen over hun eigen dood reflecteerden. Hiervoor werd ze twee vragen gesteld: “please briefly describe the emotions that the thought of your own death arouses in you” en “Jot down, as specifically as you can, what you think will happen to you as you physically die and once you are physically dead”. Een controlegroep werd in “neutrale” toestand gehouden door ze vragen te stellen over televisie. Na een korte pauze werd aan alle participanten een tekst voorgelegd die hoogst positief was over het beleid van Bush i.v.m. 9/11 en de invasie in Irak. Vervolgens werd gevraagd d.m.v. een schaal van 1 tot 5 (1 = “strongly agree” en 5 = “strongly disagree”) te reageren op de volgende drie vragen: “To what extent do you endorse this statement?”, “I share many of the attitudes expressed in the above statement” en “Personally, I feel secure knowing that the President is doing everything possible to guard against any further attacks against the United States”.

De resultaten kwamen volledig overeen met de verwachtingen. Voor elk van de drie vragen waren de participanten die zich in een toestand van verhoogd mortaliteitsbesef bevonden significant positiever over de ideeën verkondigt in de voorgelegde tekst. Een hoger mortality salience-niveau komt de populariteit van president Bush dus ten goede.[54]

In een tweede experiment werd onderzocht of het denken aan de aanslagen van 9/11 dezelfde effecten heeft als het reflecteren over zijn eigen sterfelijkheid. Hij werd kort na 9/11 uitgevoerd, ongeveer één maand.

Het is belangrijk erop te wijzen dat onderzoek heeft uitgewezen dat er een verschil is tussen een bewust en onbewust verhoogd mortaliteitsbesef. Het bewust reflecteren over de eigen sterfelijkheid zal veelal leiden tot het vermijden van bepaalde zaken, bijvoorbeeld stoppen met roken omdat een vriend een hartinfarct had of het wegblijven van metrostations na de aanslagen van Madrid of Londen. Onbewust met sterfelijkheid bezig zijn zal leiden tot reeds besproken reacties zoals een verhoogd vertrouwen in zijn eigen wereldvisie en een groter zelfvertrouwen[55]. Daarom wordt in dit experiment voor een verhoogd mortaliteitsbesef gezorgd op subliminale wijze.

Het idee was dat subliminale verwijzingen naar 9/11 zouden resulteren in grotere toegankelijkheid in ons brein van gedachten over dood en sterven, of een verhoogd mortaliteitsbesef. Aan de participanten werd een onderzoek voorgeschoteld dat uit drie delen bestond. Eerst een persoonlijkheidstest, onbelangrijk voor het feitelijke experiment. Vervolgens een proef waarbij gezegd moest worden of bepaalde woorden bij elkaar hoorden of niet. Hierbij flitsten drie woorden op een computerscherm en de respondent moest telkens aanduiden of het eerste en het derde woord te associëren waren. Bij de experimentele groep flitste in het midden telkens 911 of WTC als subliminale verwijzingen. Bij de controlegroep was het middelste woord een neutrale 573.

Als afsluiter moesten respondenten een test afleggen over woordperceptie. Ze kregen 34 woordfragmenten te completeren met het eerste woord dat bij hun opkwam. Van die 34 fragmenten waren er zes die zowel neutraal als “sterftegerelateerd” completeerbaar waren. Eén van de fragmenten was bijvoorbeeld COFF_ _, wat met COFFEE of COFFIN gecompleteerd kon worden. De zes mogelijke “mortality salience-woorden” waren buried, skull, murder, stiff, coffin en grave.

Om het onbewuste van de middelste woorden te controleren werd achteraf gevraagd hoeveel woorden de respondenten bij de flitsen telkens zagen en of ze soms meer dan twee woorden zagen? 40 van de 46 participanten zagen telkens twee woorden en slechts één participant rapporteerde dat hij misschien meer dan twee woorden zag.

De vraag of subliminale verwijzingen naar de (toen) recente terroristische aanslagen de toegankelijkheid van mortaliteitsgedachten verhoogde kon na het experiment positief beantwoord worden. De respondenten in de experimentele groep antwoordden significant meer “sterftegerelateerd”.

Hiermee wordt de link tussen herinneringen aan 9/11 en een verhoogd mortaliteitsbesef bevestigd.[56] Wanneer men de twee reeds besproken experimenten bij elkaar legt klinkt het logisch dat herinneringen aan 9/11 zullen leiden tot grotere steun voor president Bush. Dit wordt in het volgende experiment nog eens apart onderzocht.

Met een derde experiment werd gezocht naar een bevestiging van het verwacht verband. Herinneringen aan 9/11 zouden dus daadwerkelijk de populariteit van Bush ten goede komen. Om dit te testen werd een onderzoek uitgevoerd waarbij de participanten, studenten in dit geval, in drie groepen verdeeld werden. Een deel werd opgezadeld met een hoger mortaliteitsbesef en een andere groep met een verhoogd besef voor het gevaar van terrorisme. De controlegroep werd ook negatief “bewerkt”. Zij kregen de gevoelens mee van een opkomend examen, wat normale studenten niet laaiend enthousiast maakt. Achteraf kregen de participanten de voor Bush lovende tekst te lezen die reeds gebruikt werd in het eerste experiment, en dezelfde drie vragen te beantwoorden. Als afsluiter moesten respondenten ook hun politieke oriëntatie aanduiden op een schaal gaande van zeer conservatief tot zeer liberaal.

Figuur vier laat duidelijk zien dat de band tussen herinneringen aan 9/11 en de populariteit van Bush bevestigd wordt.

Figuur 3: Steun voor George W. Bush in functie van een verhoogd mortaliteits- en terrorismebesef

Bron: J. ARNDT, F. COHEN, A.COOK, J, GREENBERG e.a., “Deliver Us from Evil: The Effects of Mortality Salience and Reminders of 9/11 on Support for President George W. Bush” in Personality and Social Psychology Bulletin Vol. 30 No. 9, Sage Publications, 2004, 1143

Een belangrijke vaststelling is ook dat deze relatie niet afhangt van de politieke oriëntatie. Zowel de “conservatieven” als de “liberalen” in het experiment zijn gevoelig voor het vastgestelde effect. “Liberalen” onverwacht zelfs iets meer, maar daarvoor bestaat geen klinkende uitleg.

Figuur 4: Steun voor George W. Bush in functie van een verhoogd mortaliteits- en terrorismebesef en van politieke oriëntatie

Men kan zich natuurlijk afvragen of “de populariteit van Bush” niet vertaald kan worden in “de populariteit van de leider”? In crisissituaties verhoogt de steun voor de leider sowieso, of Bush president is of iemand anders zou dus eigenlijk niet veel uitmaken. Om dit te controleren werd nog een bijkomend vierde experiment uitgevoerd.

2.2.4. Het verband tussen een verhoogd mortaliteitsbesef en de populariteit van president Bush

Om specifiek de populariteit van Bush te testen werd een 2x2-experiment uitgevoerd. Een deel van de participanten werd een hoger mortaliteitsbesef “toegewezen”, terwijl een controlegroep met gedachten over intense pijn kreeg af te rekenen. In een tweede deel moesten respondenten dan toevalsgewijs George W. Bush of John Kerry, presidentskandidaat in 2004, evalueren door vier vragen te beantwoorden. “How favorably do you view George W. Bush/John Kerry?”, “To what extent do you admire George W. Bush/John Kerry?”, “to what extent do you have confidence in George W. Bush/John Kerry as a leader?” en “if you vote in the upcoming presidential election, how likely is it you will vote for George W. Bush/John Kerry?”. De antwoorden werden d.m.v. schalen geregistreerd en dan samengebracht. Ook naar de politieke oriëntatie werd weer gepeild. Figuur 6 laat duidelijk zien wat de tendens is.

Figuur 5: Steun voor president George W. Bush en presidentskandidaat John Kerry in functie van hogere pijn- en mortaliteitsbesef

Deze resultaten suggereren dat een verhoogd mortaliteitsbesef niet voor elke leider even voordelig kan zijn, maar er wordt aangetoond dat dit specifiek voor George W. Bush wel heel voordelig is. Hij beantwoord zelfs letterlijk de vraag over het potentieel voordeel bij verkiezingen. Een verhoogd mortaliteitsbesef zou zich volgens dit experiment direct in meer stemmen voor president Bush vertalen. Bovendien geven de resultaten aan dat dit ongeacht de politieke oriëntatie het geval is.[57]

Waarom dit het geval is kan deels beantwoordt worden met het onderzoek dat we in het eerste deel besproken hebben over leiderschapsstijlen. Bush zal waarschijnlijk meer bij de categorie van de charismatische leiders horen dan John Kerry. Hoe dat komt en hoe Bush en zijn verkiezingsteam ingespeeld hebben op het aangetoonde verband wordt in het laatste deel van deze thesis onderzocht.

Allereerst is het duidelijk geworden dat het algemene angst- en ongerustheidsniveau in de Verenigde Staten na 9/11 de hoogte ingesprongen is. 9/11 was een traumatiserende gebeurtenis zonder precedent en ze wekt bij een significant aantal Amerikanen nog sterke gevoelens op. De theoretische gevolgen van een verhoogd angstniveau kennen we. Enkele ervan zijn, een korter cognitief proces, het zich vastklampen aan zekerheden en het defensief optreden t.o.v. zijn culturele waarden. Als gevolg daarvan stijgt de populariteit van de leider ook in crisismomenten. Daarbij komt nog dat angst en ongerustheid gevoelens zijn die gemakkelijk terug de kop opsteken.

Het onderzoek van Willer heeft aangetoond dat dit niet alleen theoretisch is. Berichten die zeggen dat de mogelijkheid van terroristische aanslagen nooit veraf zijn verhogen daadwerkelijk de populariteit van president Bush, en niet alleen op het niveau van terrorismebestrijding.

In het tweede onderzoek dat besproken is was een verhoogde mortality salience, of terwijl een verhoogd mortaliteitsbesef, een kerngegeven. Arndt & co. hebben achtereenvolgens aangetoond dat een verhoogd mortaliteitsbesef voordelig was voor de populariteit van president Bush, dat herinneringen aan 9/11 voor een verhoogd mortaliteitsbesef zorgden en dat herinneringen aan 9/11 ook in direct verband konden gebracht worden met een toegenomen steun voor president Bush. Bovendien waren deze effecten niet gebonden aan politieke oriëntatie en ook specifiek gericht op George W. Bush. Arndt & co hebben dus aangetoond dat, om herverkozen te worden, president Bush er blijkbaar voordeel uit haalt om de mensen zoveel mogelijk 9/11 en terrorisme voor de geest te halen.

Bij deze bevindingen zijn een paar opmerkingen te maken. Ten eerste is het gemakkelijk om de besproken kleinschalige experimenten ook kleinschalig te bekijken. Een paar kleine experimenten met weinig participanten die dan een groot effect zouden moeten aantonen. Er mag niet vergeten worden dat dit experimenten zijn van een meer dan degelijk academisch niveau. Er is dus nagedacht over hun representativiteit. De aangetoonde effecten mogen dus geëxtrapoleerd worden en na extrapolatie zijn de effecten spectaculair.

Ten tweede zijn deze effecten spectaculair maar waarschijnlijk niet algemeen. Zoals vermeld waren er steeds meer Amerikanen die rapporteerden dat ze 9/11 achter zich wilden laten en toekomstgericht denken. Het aandeel van de Amerikaanse bevolking dat de gevolgen van 9/11 nog sterk ondervond werd met de tijd alsmaar kleiner, en daarmee ook het potentieel voordeel bij verkiezingen.

Om te onderzoeken of Bush en zijn verkiezingsteam veel voordeel hebben gehaald uit de hier besproken effecten wordt nu eigenlijk omgekeerd gewerkt. In het volgende, derde deel, worden de resultaten van de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2004 besproken. Wie heeft voor welke kandidaat gestemd en vooral, waarom? In het vierde en laatste deel wordt dan onderzocht hoe het Bush-team tewerk is gegaan om tot deze resultaten te komen.

In dit derde deel worden de resultaten van de presidentiële verkiezingen van 2004 in de Verenigde Staten geanalyseerd. Het ging toen om een tweestrijd tussen republikein en zittende president George W. Bush en democraat John Kerry. Door middel van de bekende exit polls kan worden onderzocht wie voor welke reden gestemd heeft. Deze polls zijn geen exacte wetenschap maar dienen toch als referentie bij het analyseren van verkiezingsresultaten. Mede dankzij hun vergelijkbaarheid met vorige verkiezingen zijn ze nuttig.

De centrale vraag is: welke factoren hebben Bush aan de zege geholpen? Wat was determinant? Leiderschapsstijl? Religie? Afkomst? Houding t.o.v. 9/11 en terrorisme? Belastingen? Social Security? Irak?

Een vergelijking met de verkiezingen van 2000 op gebied van electoraat, belangrijkste thema’s en doorslaggevende eigenschappen van de kandidaten voor de kiezers zal ook nuttig zijn om de geest waarin deze verkiezingen plaatsvonden te schetsen.

De agenda-setting- en priming-effecten, besproken in het laatste deel van het theoretisch kader, zijn concepten die hier toegepast worden. We vertrokken van de hypothese dat Bush er alles aan zou doen om ervoor te zorgen dat de terroristische dreiging en 9/11 bij de kiezers thema nummer één zou worden. Of dit ook zijn tactiek was zal in het laatste deel besproken worden. Daarin wordt zijn verkiezingscampagne zelf geanalyseerd. Nu worden de resultaten bekeken.

De presidentiële verkiezingen van 2004 waren zeker geslaagde verkiezingen in termen van opkomst. Ongeveer 120 miljoen Amerikanen begaven zich op drie november 2004 naar de stembus. Dit betekent dat net iets minder dan 60 procent van de kiezers zijn burgerplicht heeft vervuld. Ter vergelijking: in 2000 was de opkomst ongeveer 54 procent en in 1996 slecht 49 procent.[58] Dit betekent dat de kiezers meer dan gemiddeld geïnteresseerd waren in wie hun nieuwe leider ging worden. Deze verkiezingen “leefden” echt bij de bevolking.

Wie men is en waar men leeft blijkt al van enig belang. Wanneer men de verkiezingen geografisch bekijkt had George W. Bush een duidelijke greep op de midwest, de middelste staten zoals Utah, Wyoming, Kansas en natuurlijk Texas. Zijn overwinningsmarges bevonden zich hier meestal minstens boven de 20 procent. Naarmate men zich naar de oost- en westkust begeeft dalen deze marges. Toch heeft Bush ook alle staten in het zuidwesten kunnen bemachtigen. Staten zoals South-Carolina en Tenessee, en vooral Ohio en Florida hebben uiteindelijk voor Bush gekozen. In deze laatste twee was zijn overwinningsmarge wel minder dan vijf procent. Hoe meer men naar de kusten ging, hoe beter voor Kerry blijkbaar. John Kerry moest het inderdaad hebben van de dichtbevolkte kuststaten zoals New York, California en Washington. Puur geografisch gezien behaalde Bush een overduidelijke overwinning. De politieke kaart van Amerika kleurde in 2004 voornamelijk republikeins rood.

Afhangende van wie stemde waren ook bepaalde patronen te vinden. Bush was duidelijk populairder bij blanke mannen (61%) en mensen die één keer per week naar de mis gingen (58%).[59] Bij een significant aantal kiezers die zich, zoals Bush, catalogeerden als blank, evangelistisch en “born-again christians” steeg dit cijfer zelfs naar 78 procent.

Een zeer belangrijk en op het eerste zicht weinig indrukwekkende vaststelling is de gestegen populariteit van Bush bij het vrouwelijke electoraat. 54 procent van de kiezers waren vrouwen, wat a priori voor Bush slecht nieuws was aangezien vrouwen historisch gezien voornamelijk democratisch stemmen. Dat was in 2004 niet anders: 51 procent koos voor Kerry, tegenover 48 procent voor Bush. Het is de vergelijking met 2000 die indrukwekkend is. Toen won Al Gore 54 procent van de vrouwen voor zich, tegenover 43 procent voor Bush. Dit betekent dat Bush er op dat vlak vijf procent op is vooruitgegaan en belangrijker, dat die toename voornamelijk te wijten is aan het feit dat vrouwen geloofden dat de zittende president beter met kwesties van nationale veiligheid kon omgaan dan zijn opponent. Bij blanke vrouwen is het verschil nog belangrijker. In 2000 kon Bush 49 procent van deze groep voor zich winnen, tegenover 48 procent voor Gore. Nu stemden 55 procent van de blanke vrouwen voor hem, en slechts 44 procent voor Kerry. Dit was niet de enige significante wijziging die Bush naar de zege hielp, maar wel een zeer belangrijke. Niets heeft meer geholpen als de capaciteit van Bush om meer vrouwen voor zich te winnen en als er naar een “post-9/11 effect” gezocht wordt, dan is die hier te vinden.[60]

Vreemd genoeg, gezien zijn weinig glorieus militair verleden, was Bush duidelijk populairder bij veteranen (57%).[61] De rijkere Amerikanen lieten ook hun stem in zijn richting gaan, net zoals de wapenbezitters (63%). Interessant is ook het stemgedrag van de zelfverklaarde republikeinen en conservatieven, respectievelijk 35 en 32 procent van de bevolking. Van de 35 procent die zich als republikein catalogeerde stemde 92 procent voor Bush. Voor de zelfverklaarde conservatieven was dit 82 procent.[62] Een meer dan duidelijke keuze.

Kerry moest het hebben van Hispanics (55%), niet-getrouwden (59%) en mensen die voor de eerste keer naar de stembus trokken (54%). Vooral Afro-Amerikanen stemden en masse voor Kerry (89%).[63] Zelfverklaarde democraten, 38 procent van de kiezers, en mensen met een linkse- en centrumideologie, respectievelijk 22 en 45 procent van de kiezers, stemden meer dan duidelijk voor Kerry. 90 procent van de democraten en 86 en 57 procent van de linkse- en centrum kiezers kozen voor de kandidaat van de democratische partij.[64] Deze laatste cijfers wekken de verwachting dat Kerry bijna met gemak deze verkiezingen had kunnen winnen. Men mag niet vergeten dat in de Verenigde Staten het first-past-the-post system van toepassing is. Het is dus belangrijk in een staat het grootste deel van de kiezers voor zich te winnen, maar meer dan die meerderheid behalen is eigenlijk tijdverlies want men haalt er geen extra-voordeel uit. In een steeds meer gepolariseerd land zoals de Verenigde Staten bestaat de truuk erin om zich op bepaalde groepen te richten, ze naar de stembus te lokken en ervoor zorgen dat ze met genoeg zullen zijn om de meerderheid te behalen. De rest van een staat mag dan even anti zijn als het maar wil, eigenlijk hebben ze allen voor uw kandidaat gestemd. Daarom is het zo belangrijk aan te voelen wat bij de kiezers belangrijk is, of het desnoods belangrijk te maken. Zoals besproken bewegen kandidaten hemel en aarde om hun verkiezingsthema’s de belangrijkste thema’s te maken bij de kiezers. Daarom wordt onderzocht wat bij deze verkiezingen de belangrijkste waren.

De exit polls geven de mogelijkheid nauwkeurig te onderzoeken waarom mensen voor bepaalde kandidaten gestemd hebben. Voor de verkiezingen van 2004 ziet het er zo uit.

De belangrijkste thema’s in 2004 waren duidelijk terrorisme, economie en morele waarden; van dichtbij gevolgd door de oorlog in Irak. Bush was meer dan duidelijk de “morele man” van de twee kandidaten. Hij was voor vele mensen ook de sterke man kwestie terrorisme. Kerry moest het hebben van de meer “technische” thema’s: onderwijs, gezondheidszorg en economie en arbeid. De uitzondering is het thema Irak, maar dit zijn waarschijnlijk meer anti-Bush dan pro-Kerry stemmen want met “Irak” wordt bedoeld “het niet akkoord zijn met de invasie van Irak”. Deze cijfers bevestigen in ieder geval dat de belangrijkste thema’s in deze campagne sterk polariserend waren, en dat Bush zijn overwinning voornamelijk uit twee thema’s putte: terrorisme en morele waarden. Dit betekent dat indien John Kerry de oorlog in Irak en de economie belangrijker had kunnen maken bij een groter aantal kiezers, hij meer dan waarschijnlijk deze verkiezingen ook gewonnen zou hebben. Waarom hij daar niet in geslaagd is wordt in het volgende deel besproken.

Wanneer men een vergelijking maakt met de verkiezingsuitslagen van 2000 valt het allereerst op dat de meeste uitslagen minder extreem zijn.

Bron: X, Exit Polls, 2000, (03.04.2006., CNN, http://www.cnn.com/ELECTION/2000/results/index.epolls.html)

Behalve belastingen, een thema dat in 2000 drie keer belangrijker was en waar Bush veel populairder voor was dan Gore, zijn de belangrijkste thema’s veel minder polariserend dan in 2004. Economie en werk waren toen bijna even belangrijk als in 2004 en toen ook al scoorde Bush slecht op dat thema, maar niet even slecht als in 2004. Opmerkelijk is de indrukwekkende opkomst van morele waarden, die vanuit het niets naar pole-position springt. Irak en Terrorisme waren toen nog geen echte thema’s aangezien ze historisch bepaald zijn. De aanslagen van 9/11 hebben blijkbaar niet alleen de lijst van belangrijkste verkiezingsthema’s verandert, ze hebben misschien ook de standpunten in het algemeen verscherpt.

In ieder geval zijn deze thema’s belangrijk, ook omdat de kiezers in functie daarvan de eigenschappen en capaciteiten van hun kandidaten zullen beoordelen. Het zijn deze eigenschappen die nu bekeken worden.

Mensen stemmen voor een kandidaat omdat ze vinden dat hij de juiste persoon is, met de juiste eigenschappen. Welke eigenschappen van belang zijn en hoe belangrijk ze zijn verandert met de tijd. Ook in 2004 waren er doorslaggevende eigenschappen.

Bron: X, Exit Polls, 2004, (03.04.2006., CNN, http://www.cnn.com/ELECTION/2004/pages/results/states/US/P/00/epolls.0.html)

Ook in termen van doorslaggevende eigenschappen is een grote polarisatie terug te vinden. Vreemd genoeg was de belangrijkste eigenschap voor het meeste aantal mensen het zorgen voor verandering. Daarop scoorde Bush extreem slecht, slechts vijf procent van de mensen die met deze eigenschap in het achterhoofd stemden, stemden voor hem. Bush had wel een grote voorsprong voor eigenschappen die bij een verhoogde angstsituatie van groot belang zijn. Qua populariteit in termen van eerlijkheid en betrouwbaarheid, sterk leiderschap en duidelijkheid van standpunten behaalt Bush een vernietigende overwinning. Vooral dat eerste kan verrassen na de onvindbaarheid van weapons of mass destruction in Irak, toch dé initiele rechtvaardiging voor de invasie. Blijkbaar heeft de eerlijke attitude van Bush ten opzichte van die onvindbaarheid zijn vertrouwbaarheid niet geschaad. Gepercipieerde intelligentie was van minder belang, en gelukkig maar voor Bush want daarin scoorde hij zeer slecht. Het feit dat deze eigenschap weinig belangrijk was verstevigd de gedachte dat deze verkiezingen “faith-based” en niet “fact-based” waren[65].

Daarmee verbonden is de intrede van religieus geloof bij de groep van doorslaggevende eigenschappen. In 2000 kwam deze eigenschap helemaal niet voor. Aangezien dit voor Bush meer dan voordelig was is het de vraag of de Bush-campagne zich onder meer daarop heeft geconcentreerd?

Bij de verkiezingen van 2000 was Bush trouwens al voor de meeste kiezers de meest betrouwbare ten opzichte van democraat Al Gore, zelfs met meer marge dan nu. Toen vond 24 procent van alle kiezers eerlijkheid en betrouwbaarheid de belangrijkste eigenschap. Van die 24 procent legde 80 procent zijn vertrouwen in Bush. Wat hij aan populariteit verloren heeft op dit vlak maakt hij ruimschoots goed in termen van leiderschap. Daar klimt hij van 64 naar 87 procent. De wisseling van tegenkandidaat zal zeker meespelen, maar toch lijkt het erop dat de handelswijze van president Bush na 9/11 hem op dit vlak geen windeieren heeft gelegd.[66]

Morele waarden, de economie, het terrorisme en de oorlog in Irak. Dat waren de vier hot topics van de presidentsverkiezingen in 2004. Opvallend was dat beide kandidaten zeer populair waren voor verschillende thema’s. Voor Bush lijkt het erop dat het de combinatie is van morele waarden en terrorisme die de grote populariteit van Kerry op bijna alle andere vlakken heeft kunnen afstoppen. Cruciaal voor zijn overwinning was de gestegen populariteit van Bush bij het vrouwelijke electoraat en belangrijk voor deze thesis vooral de reden van die stijging. Ruw gezegd: de meeste vrouwen vonden het veiliger om voor Bush te stemmen.

Wanneer men de doorslaggevende eigenschappen van de kandidaten analyseert staat op de eerste plaats weer een eigenschap waarin Bush bijzonder weinig populair is. Het belang zit hem in de drie daaropvolgende eigenschappen: betrouwbaarheid, leiderschap en duidelijkheid van standpunten.

Bush kwam blijkbaar over als een man die weet wat hij wil, er duidelijk voor uitkomt, en niet bang is om beslissingen te nemen. Als een man die zegt wat hij denkt en denkt wat hij zegt. Kortom: iemand waarvan je weet wat je er aan hebt. Het is reeds gezien dat in gevallen van verhoogde angst en ongerustheid mensen versneld zoeken naar zekerheid. Ze zoeken sterk leiderschap en verafschuwen complexiteit. De perceptie bij vele kiezers was duidelijk dat George W. Bush hun die zekerheid kon brengen, en niet John Kerry.

Hoe dat komt wordt in het volgende en belangrijkste deel onderzocht. Daarin worden de oorzaken van deze resultaten geanalyseerd, namelijk de verkiezingscampagnes zelf.

Het werd reeds meerdere malen aangehaald maar met de gedachte dat herhaling niet schaadt wordt het nog eens vermeld: in situaties van verhoogde angst en ongerustheid vermijden mensen van nature complexiteit. Ze zoeken versneld naar zekerheden en verkiezen duidelijkheid boven alles.

In dit vierde deel is het de bedoeling om de aanloop naar de verkiezingen van 2004 uitvoerig te onderzoeken. Eerst en vooral op het niveau van de kandidaten zelf. Een analyse van hun persoonlijke geschiedenis, hun manier van werken en hun familiale situatie kan in hoogst gepersonaliseerde verkiezingen zoals in de Verenigde Staten heel wat verklaren. We concentreren ons op de aspecten die voor deze thesis relevant zijn.

Daarna worden beide campagnes geanalyseerd. Waarop werden de accenten gelegd? Hoe gingen beide campaign teams te werk? Hoe trachtten de kandidaten zich te profileren? Wat werd, achteraf gezien, juist of verkeerd gedaan in de campagnevoering?

Deze aspecten worden onderzocht met het achterliggende idee dat George W. Bush op alle vlakken duidelijker en simpeler overkwam, wat zeker in deze verkiezingen een niet te onderschatten factor was.

Door middel van de campaign ads kan ook onderzocht worden hoe de zwakten van de tegenstander gebruikt werden en hoe de campagnes evolueerden naargelang de verkiezingen naderden. Een analyse van deze ads toont ook aan hoe hard het er aan toe kan gaan bij presidentsverkiezingen in de VS, en hoe daarmee omgegaan werd.

George W. Bush en John Forbes Kerry zijn allebei steenrijk, hebben allebei aan de bekende Yale University gestudeerd, en zouden allebei deel hebben uitgemaakt van de bekende, maar heel onduidelijke, Skull and Bones-organisatie; en hiermee stopt de vergelijking ongeveer.

John Forbes Kerry kwam op Yale aan in de herfst van 1962. Als adolescent was hij door het beroep van zijn vader, die beroepsmilitair was, meermaals verhuisd. Hij had toen al een beetje van de wereld gezien. Wanneer zijn vader een post aangeboden kreeg in Berlijn volgde heel de familie en belandde John in een internaat in Zwitserland.

Yale stond toen bekend om een instituut te zijn waar het accent lag op het vormen van een eigen mening, waar het de bedoeling was om als completere persoon af te studeren. Dit kwam goed overeen met John Kerry die toen al overkwam als intellectueel. Hij koos de optie politieke wetenschappen, was president van de politieke club en fervente voetballer en muzikant. Hij was een energieke, ambitieuze student, die zijn tijd volpropte met zoveel mogelijk activiteiten. Ondanks al die activiteiten was hij een gesloten persoon. Zeer weinig mensen kenden hem echt goed.

Twee jaar na Kerry komt George Walker Bush aan op Yale. Die universiteit lag hem van nature eigenlijk niet. “They thought they knew all the answers” is meestal hoe hij naar Yale verwijst. Hij viel als C-student zeker niet op voor zijn academische prestaties en was in die periode helemaal niet geïnteresseerd in de politiek. Wel stond hij bekend als een enorm fuifbeest en het was dan ook niet toevallig dat hij praeses werd van de wildste studentenclub van de universiteit.

Eén aspect kenmerkte hem in die periode al: hij was good with people, wat voor presidentskandidaten een grote troef is. Hij werd door iedereen geapprecieerd en kende precies ook iedereen. Met een eigentijds woord uitgelegd: hij was ongelooflijk goed in “networking”.[67]

Na Yale moest Kerry zoals vele anderen een moeilijke beslissing nemen t.o.v. de oorlog in Vietnam. Kerry was een plichtsbewuste jongeman. “Het land dienen” waren voor hem geen loze woorden. Daarom beslist hij zich in te schrijven in de Amerikaanse marine. Die beslissing en wat hij daardoor meemaakt in Vietnam definieert hem vandaag als persoon nog sterk.

Zijn eerste twee jaar dienst gingen vrij rustig voorbij en kreeg hij niet met echte gevechtssituaties te maken. Daarna kreeg hij een opdracht als leider van een team op een zogenaamde Swift Boat en moest hij meer landinwaarts trekken. Hier maakte hij de oorlog vanop de eerste rij mee. Hij onderscheidde zich als doordachte leider en nam cruciale beslissingen die hem drie Purple Heart-onderscheidingen zouden opleveren.

De oorlog tekende hem en kort na zijn terugkomst trad hij in een anti-oorlogsorganisatie, de “Vietnam Veterans Against the War”. Kerry werd al snel de woordvoerder van de organisatie. Hij kwam presentabel over, was welsprekend en was, tegen de tijdsgeest in, altijd netjes gescheerd. Zijn gloriemoment beleefde hij wanneer hij in naam van de VVAW kan gaan spreken voor de Senate Foreign Relations Committee in Washington. Er werd met lof gesproken over zijn toespraak tot bij president Nixon.

Een gebeurtenis in die tijd typeert perfect de ingewikkelde persoon die Kerry is. Als protest gooiden Vietnam-veteranen in die dagen hun oorlogsdecoraties weg bij het Kapitool in Washington. John Kerry smeet enkel zijn kentekens weg, zijn medailles had hij thuisgelaten.[68] Die ambiguïteit kenmerkt Kerry. Het feit dat hij zijn verantwoordelijkheden opnam zowel voor als tegen de oorlog; dat hij de oorlog veroordeelde maar ook eerzuchtig bleek. Dit aspect zou hem in 2004 duur komen te staan want dat gaf zijn tegenstanders de mogelijkheid om hem te bestempelen als een man zonder overtuigingen, noch vis noch vlees, of gewoon flip-flop Kerry.

Ondertussen was George Bush bij de Texas National Guard beland waar hij opgeleid werd als piloot. Zoals vele anderen probeerde hij te vermijden om naar Vietnam gestuurd te worden en via zijn vaders connecties was dat voor hem geen probleem. Hij genoot zichtbaar van de status van gevechtspiloot en zijn reputatie als feestbeest deed hij nog steeds alle eer aan. Opvallend was dat hij Vietnam nooit van dichtbij had gezien maar wel fervent voor de oorlog was. Hij was toen een fan van de republikein Barry Goldwater wiens oplossing voor Vietnam was: “unleash America’s full military might!”.

Kerry, ondertussen getrouwd, had na zijn anti-Vietnam activiteiten de ambitie om in de politiek te gaan.

In 1972 kwam er een plaats vrij in het congres voor de staat Massachussets. Kerry besloot ervoor te gaan. Hij verhuisde en voerde een campagne gebaseerd op het beëindigen van de oorlog en het doen heropleven van de economie. Alhoewel het er goed uitzag verloor hij uiteindelijk door een lokale krant die hem bestempelde als elitist en verrader van de natie. Zijn anti-Vietnam periode werd dan al volop tegen hem gebruikt. Julia, zijn vrouw, had na die campagne al door dat het publieke leven niets voor haar was.

Kerry ging dan naar de Boston College Law School, werkte een tijdje voor de staat en in de privé-sector. In 1982 kwam hij uiteindelijk toch in de politiek terecht, als de running mate van Michael Dukakis, de kandidaat-gouverneur van Massachussets en een toekomstige presidentskandidaat. Kerry werd vice-gouverneur van Massachussets.

Zijn politieke leven zat in de lift maar zijn privé-leven ging de verkeerde kant op. Zijn vrouw Julia had depressieproblemen en kon het publieke leven eigenlijk niet aan. Ze gingen uit elkaar en zouden zes jaar later scheiden. Ondertussen had Kerry besloten om voor een vacante plaats in de senaat te gaan. Hij voerde een campagne gebaseerd op een reductie van het wapenbudget, wint, en wordt in 1984 naast Edward Moore Kennedy senator voor de staat Massachussets.

Het leven van George Bush werd in de jaren ’70 niet gekenmerkt door succes. In 1972 vroeg en kreeg hij een overplaatsing voor zijn reservistenplicht in de staat Alabama. Zo kon hij de campagne leiden van een republikeinse senaatskandidaat. Althans dit was de bedoeling. Veel van Bush heeft de Alabama National Guard niet te zien gekregen en in de politieke campagne gaf hij een ongeïnteresseerde indruk. Hij viel er vooral op door zijn verhalen over de zware avonden die hij had. 1972 wordt vaak Bush’s lost year genoemd.

In 1973 vertrok hij naar de Harvard Business School. Volgens zijn moeder Barbara was dit een keerpunt in zijn leven. Hij zou er volgens haar structuur geleerd hebben. Na zijn MBA behaald te hebben probeerde hij het eventjes in de petroleumbusiness, maar kon daar geen potten breken. Dan probeerde hij het in de andere familiebusiness: de politiek. Hij trachtte een zetel in het congres te veroveren maar sloeg daar ook niet in. Zijn stijl van campagne voeren was nogal klassiek, rondrijden en zoveel mogelijk mensen ontmoeten; daarmee kon hij zijn kwaliteiten ook het best benutten. Hij schiep zeer snel een band met de mensen die hij ontmoette en bezat de gave om namen en figuren te onthouden. Wanneer hij een stad voor een tweede keer bezocht herinnerde hij zich de namen van alle mensen die hij de vorige keer ontmoet had, en daarbij ook nog de verhalen die ze hem toen verteld hadden. Met andere woorden: he connected, maar (nog) niet genoeg.

Dan maar terug naar de oliesector, waar hij weer faalde. Ondertussen had hij Laura ontmoet, met wie hij drie maanden later zou trouwen en vrij snel tweelingdochters zou krijgen. Hij mocht dan wel de vrouw van zijn leven gevonden hebben, met zijn leven ging het nog steeds niet de juiste kant op. Het drinken had hij nooit afgeleerd. Zijn toekomst was op dat moment zeer onzeker.[69]

John Kerry beleefde een opvallend begin van zijn loopbaan in de Amerikaanse senaat. Na een paar maanden vertrok hij met een andere senator naar Nicaragua om er persoonlijk President Ortega te ontmoeten en met de hoop er de vrede een handje toe te steken. De zaak eindigde niet in zijn voordeel en daarna hield hij zich een paar jaren gedeisd. Hij trad terug op de voorgrond wanneer de eerste Golfoorlog naderde. Duidelijk door zijn ervaringen in Vietnam was hij tegen een invasie in Irak gekant voordat alle mogelijke sancties opgebruikt waren. Hij vreesde een te lang conflict en nog eens een getraumatiseerde generatie. Hij had ook het gevoel dat velen ten oorlog wilden gaan uit trots, en niet uit noodzaak. Bij de uiteindelijke stemming in de Senaat stemde hij dan ook tegen het mandaat dat zou leiden tot Operation Desert Storm.

Vietnam bleef zijn leven beheersen en hij nam het voortouw bij de Prisoners Of War of POW-onderzoeken. Er heerste toen veel onduidelijkheid over meer dan 2000 militairen in Vietnam. De wildste geruchten deden de ronde en velen dachten dat er nog steeds militairen in gevangenschap gehouden werden in Vietnam. Kerry begon samen te werken met een andere Vietnamveteraan, de republikeinse senator John Mc Cain, en samen namen ze het voortouw in een onderzoek naar de verdwenen soldaten. In hun eindrapport stelden ze dat er geen tekenen waren dat er nog soldaten gevangen gehouden werden in Vietnam en dit zorgde voor een normalisering van de diplomatische betrekkingen van dat land met de VSA. Belangrijker is het feit dat dit overkwam als een soort psychologisch eindpunt van de oorlog in Vietnam. De vragen waren beantwoord en een hele generatie kon eindelijk weer vooruitkijken. Volgens velen is dit nog steeds de meest succesvolle verwezenlijking van Kerry als senator.

Voor Bush kwam de grote ommekeer in zijn leven in 1984. Verschillende versies bestaan over wat deze ommekeer heeft veroorzaakt. Hij ontmoette in het stadje Midland een zekere Arthur Blessit, een rondreizende evangelist die hem deed accepteren dat de Heer zijn persoonlijke redder werd. Gedurende het volgende jaar bracht hij veel tijd door met een andere priester en vriend van de familie Bush, Billy Graham. Hij frequenteerde ook een Bible Study Group.[70] Zijn vrouw legde hem ook druk op om te stoppen met drinken.[71]

Vast staat dat George W. Bush stopte met drinken en het geloof ontdekte. Vanaf dan behoorde hij tot de groep van de born-again christians en werd hij de George Bush die nu president is. Gestructureerd, gefocust, altijd op tijd. Het vroegere feestbeest ging plots vroeg slapen, stond vroeg op en maximaliseerde zijn tijdsgebruik. Die ommekeer was zeer bewust. Als president zei hij ooit tegen een groep religieuze leiders: “Right now I should be in a bar in Texas, not the Oval Office. There is only one reason that I am in the Oval Office and not in a bar. I found faith. I found God. I am here because of the power of prayer.”[72]

Die ontdekte religiositeit ging zijn vader helpen in de presidentsverkiezingen van 1988 om de rechts-religieuze kiezers voor zich te winnen. George voerde campagne voor zijn vader, vertelde zijn verhaal en ontdekte dat ze bij vele mensen aansloeg. De steun van de religious right ging een constante worden in zijn politieke loopbaan. Toch stapte hij niet onmiddellijk in de politiek, hij wou eerst ergens anders slagen. Bush nam het roer over van een baseballclub in Texas en kon eindelijk succesvol zijn op professioneel niveau. Zijn sociale talenten kwamen volop tot uiting. Hij werd algemeen geapprecieerd en verdiende niet alleen veel geld maar ook aanzien en respect.

Terend op de populariteit die hij daar gewonnen had besliste Bush in 1994 om voor de post van gouverneur van Texas te gaan. De uitdaging was niet gering want de dan zittende gouverneur, Ann Richards, werd in de pers als onklopbaar gewaand. Eén van de factoren die hem over de schreef helpen is de overtuigingskracht van politieke analist Karl Rove, die er zeker van was dat hij Bush naar de overwinning kon loodsen.[73]

Karl Rove en George Bush vormden op het eerste zicht een eigenaardig koppel, het ex-feestbeest en de typische nerd, maar ze werken ondertussen al jaren succesvol samen. Ook al blijft Rove meestal op de achtergrond, mede dankzij hem werd Texas een republikeinse staat. Hij heeft voor bijna alle belangrijkste republikeinen van die staat campagnes geleid waardoor hij naam maakte in de republikeinse partij. Jarenlang heeft hij krediet opgebouwd die hij in de presidentsverkiezingen van 2000 en 2004 maximaal heeft kunnen gebruiken. Rove voert heel agressieve campagnes en haat verliezen[74], hij kan ook als geen ander zien waar de stemmen te vinden waren en hoe ze voor zich te winnen.[75] Dit had hij ook geanalyseerd met het oog op het gouverneursschap van George Bush in Texas. District per district had hij onderzocht wat er gedaan moest worden om de campagne van 1994 met een overwinning af te sluiten.

In de campagne van 1994 werd tegenstandster Richards aangepakt op vlak van jongerenmisdaad en er werden ads gecreëerd die haar betichtte niets te doen tegen dit stijgend probleem. Alhoewel de jongerenmisdaad onder haar beleid bleek gedaald te zijn kon de Bush-campagne de kiezer overtuigen van het omgekeerde.[76] Bush portretteerde Richards voortdurend als een liberale die de Texaanse waarden van de gewone man niet begreep. Hij haalde haar lijst van donatoren aan: Steven Spielberg, Sharon Stone, Barbra Streisand, Robert Redford,... Hollywoodliberalen die van Texas niets konden begrijpen. Bush kon van zijn kant uitpakken met supermacho Chuck Norris die campagne met hem kwam voeren.[77] Hoe hard de Bush-campagne was kan het best verwoord worden door Ann Richards zelf:

“I would say that George Bush’s organization is the toughest organization I have ever seen. When I got up in the morning I could be sure that Karen Hughes (communications director Bush) or the chairman of the republican party (Karl Rove) was going to have something negative to say about anything I had done. It was like a steady drip-drip-drip on a stone.”[78]

Die agressieve stijl en het spelen op de man zou een constante worden in de Bush-campagnes en zou tot de gewenste resultaten leiden. Volgens Bush was zijn vader niet herverkozen in 1992 omdat hij veel te hoffelijk was. Sindsdien was het alsof hij met zichzelf had besloten dat: “I’m not going to lose an election for being too gentlemanly and nice”. Dit had in ieder geval gewerkt in 1994. Bush won de strijd, tegen iemand die vooraf onklopbaar geacht werd, met 52 tegen 47 procent.[79] Na zijn persoonlijk leven en zijn leven in de zakenwereld kreeg hij vanaf 1994 ook zijn politieke leven op de juiste weg.

In 1996 kreeg John Kerry af te rekenen met een moeilijke herverkiezingstrijd tegen de dan populaire gouverneur van Massachussets William Weld.

Kerry was ondertussen hertrouwd met niemand minder dan Teresa Heinz, weduwe van John Heinz III, erfgenaam van het bekende Heinz ketchup-imperium en bovendien de voormalige republikeinse senator voor de staat Pennsylvania.

De strijd tussen Weld en Kerry werd ook op nationaal vlak gevolgd. Beide kandidaten moesten het in niet minder dan acht debatten met elkaar uitvechten. Ook al won hij uiteindelijk, reeds tijdens die verkiezing waren er bepaalde zaken op te merken aan zijn persoonlijkheid die hem later duur te staan zullen komen. “Wat heeft Kerry twaalf jaar lang in de senaat voor ons gedaan?” was een vraag die vele kiezers van Massachussets zich stelden. Kerry had zich met zaken bezig gehouden die nogal onopgemerkt voorbij gingen. Bovendien kon hij ze blijkbaar enkel onnodig ingewikkeld uitleggen.

Zijn lacunes als communicator worden verder in dit onderzoek besproken. Het volstaat hier te vermelden dat hij soms zinnen gebruikte die door een agressievere tegencampagne onmiddellijk tegen hem gebruikt zouden zijn. “Even though I’m opposed to the death penalty I voted for it”, is het mooist denkbare voorbeeld. Er volgde een genuanceerde uitleg, misschien zelfs een logische, maar iemand als Karl Rove zou tot veel in staat zijn om de tegenstander van zijn kandidaat zoiets te laten uitspreken. Later zullen we zien dat hij het gratis en voor niets kreeg.

Bush was een actieve gouverneur. Hij kreeg snel een reputatie van efficiënte, aimabele politicus die kon samenwerken met democraten maar toch consequent was met zijn overtuigingen. Hij begon sterk te overwegen om zich kandidaat te stellen voor het presidentschap in 2000, en ook de republikeinse partij zag in hem een geschikte kandidaat. Zijn religieus geloof had hier ook mee te maken. Zeggen dat hij voelde dat God hem uitgekozen had is overdreven, maar hij had zeker het gevoel dat zijn land hem nodig had en zijn geloof sterkte hem daarin. Hij besloot ervoor te gaan en in de republikeinse primaries moest hij het opnemen tegen John Mc Cain, die hij na een weeral meedogenloze campagne versloeg. Mc Cain veroordeelde openlijk zijn manier van campagnevoeren en kloeg over dirty tricks. Het resultaat van de verkiezingen van 2000 tegen vice-president Al Gore is algemeen bekend. Bush won de staat Florida in de rechtbank maar verloor op nationaal niveau qua stemmenaantal.

Hij begon dus aan zijn eerste termijn met een zwak mandaat maar bleek toch ambitieus. Hij kreeg belangrijke plannen op gebied van belastingverlaging en hervormingen in het onderwijs door het Huis en de Senaat. Dit gebeurde niet zonder slag of stoot en een republikeinse senator besloot zelfs te breken met zijn partij waardoor de senaat in democratische handen kwam te staan. Na een jaar leek het voor velen alsof het Bush-presidentschap een gebrek had aan energie en daadkracht. Er leek geen schwung meer in te zitten.

Dan kwamen de aanslagen van 9/11. Bush profileerde zich in zijn aanpak na 9/11 als een harde, vastberaden en daadkrachtige leider (zijn uitspraak wanneer hij aankomt op het Witte Huis op 11 september 2001 spreekt boekdelen: “I wanna kick some ass”). Hij viel Afghanistan binnen en ontwikkelde al snel plannen om hetzelfde te doen in Irak. De Verenigde Staten waren vanaf 9/11 voor hem in oorlog en het is ook als war president dat hij zich in de aanloop naar de verkiezingen in 2004 profileerde.

Ondertussen moest Kerry zoals alle andere senatoren positie innemen ten opzichte van de plannen van president Bush. Hij steunde de militaire actie in Afghanistan maar was veel sceptischer wanneer het over een invasie van Irak ging. Dit was waarschijnlijk de moeilijkste beslissing die Kerry ooit moest nemen in de senaat omdat hij met verschillende zaken moest rekening houden.

Fundamenteel was hij tegen omdat hij zelf een oorlog had meegemaakt en niemand eenzelfde ervaring toewenste. Hij wist ook niet of hij Bush kon vertrouwen om de oorlog als laatste toevlucht te gebruiken. Bovendien was hij presidentskandidaat en hij wist goed genoeg waar de kiezers zich op dit vlak zouden vinden[80]. Kerry is misschien een genuanceerde politicus, hij blijft een politicus, en dus kent hij the price of electability. Uiteindelijk stemde hij voor de resolutie die president Bush de macht gaf om desgewenst een oorlog te starten tegen Irak. De speech die Kerry die dag gaf was, zoals gewoonlijk, genuanceerd en voorzichtig.

“...Let me be clear. The vote that I will give to the president is for one reason and one reason only. To disarm Iraq of weapons of mass destruction, íf we can not accomplish that objective through new tough weapon inspections in joint concern with our allies...”

Voor de toekomstige democratische presidentskandidaat was dit een political no-win. Voor de resolutie stemmen stemde niet overeen met zijn overtuigingen en verplichtte hem mee de verantwoordelijkheid te nemen van een mogelijke invasie van Irak. Tegen de resolutie stemmen zou de mogelijkheid geven hem te bestempelen als onpatriotisch en hield het risico in dat veel centrumkiezers hem de rug zouden toekeren.[81] Uiteindelijk zou John Kerry de indruk geven geen een van de twee te doen, wat nog veel desastreuzer zou blijken. De ambiguïteit die Kerry altijd in zich had zou hem duur komen te staan in zijn gooi naar het presidentschap in 2004.[82]

Kerry en Bush verschillen dus op vele vlakken zoals dag en nacht. Waar ze waarschijnlijk niet nog meer zouden kunnen verschillen is op gebied van besluitvorming. Hun stijl is zo verschillend op dit gebied en geeft zo goed aan voor wat voor een keuze de kiezers eigenlijk stonden dat dit aspect nu uitvoeriger wordt besproken.

John Kerry is een intellectuele, genuanceerde persoon. Zijn manier van besluitvorming komt volledig met dit beeld overeen.

Voor Kerry een beslissing neemt wil hij alle mogelijke alternatieven kennen, om er dan langdurig over te kunnen nadenken. Hij wil elk detail van een probleem kennen en verzamelt zoveel mogelijk informatie[83]. Hij heeft een heilig geloof in het geschreven woord en leest dus enorm veel. Hij vraagt ook aan iedereen (tot aan zijn chauffeur) wat ze erover denken en wat zij zouden doen. Hij houdt van ellenlange discussies en speelt met plezier de advocaat van de duivel. Zo komt hij alle pro’s en contra’s te weten en kan hij na rijp beraad een beslissing nemen. Ook beslissingen die instinctief lijken zijn bij Kerry meestal berekend. Wanneer zijn eenheid werd aangevallen in Vietnam en hij beslist om zijn boot richting oever te keren, eraf te springen en de tegenstander aan land uit te schakelen, is dat een gevolg van een heel proces. Gedurende de hele operatie op de Mekong-delta discussieerde hij met zijn manschappen over wat ze zouden doen in verschillende situaties. In zijn hoofd had Kerry alle alternatieven klaar en gedurende die aanval heeft hij bewust dat alternatief gekozen.

Ook nadat hij een beslissing heeft genomen blijft Kerry erover nadenken. Mooi gezegd: “He’s the kind of guy who studies the menu at the restaurant even when he knows what he’s going to order.”[84]

George W. Bush haat tijdverlies. Efficiëntie is bij hem het sleutelwoord. Vergaderingen moeten voor hem op tijd beginnen en op tijd eindigen, en indien mogelijk zelfs wat vroeger. Tekenend is het relaas van één van zijn economische adviseurs die met een marge van vijf minuten op een vergadering met de president aankwam, en vond dat de secretaresse van de president geïrriteerd zat te wachten. De vorige vergadering was vroeger dan gepland beëindigt, en de president wou voortmaken. Vanaf dan kwam de man altijd met een kwartier voorsprong op vergaderingen. Bush brengt zijn avonden graag met zijn vrouw door en neemt overdag ook regelmatig pauzes. Hij ziet niet in waarom een job als president niet cumuleerbaar zou zijn met een normaal familiaal leven.[85] Hij heeft met Kerry gemeen dat hij ook veel vragen stelt. Bush weet heel goed dat hij niet de parate kennis van een Bill Clinton heeft, maar dat is voor hem ook niet belangrijk. Hij omringd zich met mensen die wel kennis van zaken hebben, en is niet te beroerd om tussen te komen wanneer hij iets niet weet of niet begrijpt. Bush ziet zichzelf als de leider van een team. Dat team moet voor hem de opties bestuderen, ze voorleggen, en gebaseerd daarop neemt hij een beslissing. Hij wil ook niet alles te weten komen. Bush wil de informatie die hij nodig heeft om tot besluitvorming te komen. Niet meer, niet minder.[86] Het team waarmee hij zich omringt wijzigt niet vaak van spelers, en dit komt waarschijnlijk door het belang dat Bush hecht aan vertrouwen. Wanneer zijn administratie in 2000 de plaats van de Clinton-administratie neemt, merkt de pers het verschil. “They don’t leak. They don’t gossip. They don’t stab each other in the back...It’s horrible.” Aldus Witte Huis-journalist David Brooks.[87]

De nuancering van Kerry komt bij vele mensen overdreven en onbegrijpbaar over. Bill Codinha, een vroegere collega van Kerry, verwoordt het zo:

“...He’ll drive someone like me crazy. Because I may see five options. I may see four options. And I’m perfectly willing to discuss those four or five options. John sees 25 and he wants to talk about each one of them and wants to examine each one of them, wants to balance them out...”[88]

Die liefde voor nuancering is een uitgesproken nadeel bij toespraken en vergaderingen. In zijn strijd voor herverkiezing in 1996 was dit al pijnlijk duidelijk geworden. Hij sneed zijn argumenten in te kleine delen waardoor niemand meer kon volgen. Hij legde altijd alles uit, wou daarna nog zijn uitleg uitleggen, en begon dan te tobben over de complexiteit van zijn redenering.[89] John Kerry is eigenlijk perfect op zijn plaats in de senaat. In die institutie moet hij niet de daadkracht van een president hebben. Beslissingen worden er voortdurend politiek afgewogen. Gestemde wetten zijn hypercomplex en het politieke spel dat er gespeeld wordt maakt een zekere nuancering verplicht. Een gedroomde omgeving voor iemand als Kerry. Er wordt dan ook gezegd dat “his decisions are guided by political expedience rather than a core set of values”.[90]

George Bush is nooit senator geweest en heeft dus nooit op die manier moeten denken. Hij was gouverneur zoals hij nu president is: daadkrachtig en niet te veel achterom kijkend. Als er aan de politieke gevolgen van een beslissing moet gedacht worden, dan doet Karl Rove dat wel. Hij denkt heel zwart/wit, juist/fout, en komt er ook voor uit. Zo zei hij ooit in een speech in West Point: “some worry that it is somehow undiplomatic or impolite to speak the language of right and wrong. I disagree.”[91] Die eenvoudigere manier van denken (hij zegt het ook letterlijk: “I don’t do nuance.”[92]) helpt hem in zijn besluitvormingsproces en is gebaseerd op zijn religieus geloof en het terugvallen op een kleine kern van waarden. Daardoor is zijn manier van werken in ieder geval efficiënter dan die van Kerry. Tony Blair, de Britse eerste minister, zei ooit tegen vrienden dat Bill Clinton en hij ideologische zielsgenoten waren op een niveau waarbij ze elkaars zinnen konden afmaken; maar als het ging om duidelijke antwoorden en sterke engagementen,werkte hij liever met Bush.[93]

Als Bush een beslissing neemt kijkt hij niet meer achterom. Hij werkt verder en heeft geen spijt van zijn beslissingen, maar neemt wel de verantwoordelijkheid op zich wanneer ze niet de juiste blijken te zijn. “You have to make the decision based on what you think at the time”, is zijn visie.[94] Dit was ook zijn houding wanneer hij geconfronteerd werd met het feit dat er geen massavernietigingswapens te vinden waren in Irak. Hij gaf gewoon eerlijk toe dat hij zoals de meeste Amerikanen verrast was dat er geen massavernietigingswapens gevonden waren, maar had geen spijt van zijn beslissing want gebaseerd op de informatie die hij op dat moment had was het de juiste. Blijkbaar werd die vorm van eerlijkheid door genoeg mensen geapprecieerd. Na een beslissing genomen te hebben piekert Bush er ook niet meer over. Het best denkbare voorbeeld is wanneer hij besloten had om Irak binnen te vallen. Discussies over het hoe en waarom waren daarna niet aan hem besteed. Hij ging rustig met zijn hond spelen in de tuin.[95]

In vergelijking daarmee had John Kerry vier weken (!) nodig om tot een besluit te komen over een futiliteit, zijnde de kleuren van zijn campaign logo.[96] Voor Kerry bestaat altijd de mogelijkheid dat de conclusie die hij uiteindelijk maakt wel eens de verkeerde zou kunnen zijn. Daarover kan hij blijven piekeren, en voor dat piekeren is er in een presidentiële campagne geen tijd.

Bush’s manier van werken en denken werkt heel polariserend bij de kiezers, maar dat is voor hem geen probleem. Wanneer hij met dit feit geconfronteerd werd door een journalist na dat hij zijn stem had uitgebracht in Texas, zei hij: “I take that as a compliment, it means I’m willing to take a stand.” Hij benadrukte zelfs dit aspect in zijn campagne, om zich zoveel mogelijk te distantiëren van flip-flop Kerry. “You may disagree with me, but you know where I stand!”, herhaalde hij telkens hij er de kans toe kreeg.[97]

De uiteenlopende stijlen van Bush en Kerry hebben allebei hun voor- en nadelen. Volgens de besproken theorieën zou de stijl van Bush, eenvoud en efficiëntie, in crisisperiodes meer aanslaan. Door een onderzoek van de campagnevoering voor de verkiezingen van 2004 zullen we zien of dit potentieel voordeel ook realiteit is geworden.

Indien geschiedenis een exacte wetenschap zou zijn, zou George W. Bush momenteel zijn dagen doorbrengen in Texas. Historisch gezien winnen presidenten die zich kandidaat stellen voor herverkiezing met grote marges, of helemaal niet. Historisch gezien zijn een slechte economie en een onpopulaire oorlog goede tekens voor kandidaten die het opnemen tegen een zittende president. Historisch gezien helpen grote opkomsten democratische kandidaten. Historische feiten zijn vaak nuttig om de toekomst te voorspellen, maar in 2004 bleken ze allemaal misleidend. Wat heeft ervoor gezorgd dat George Bush nog steeds in de Oval Office werkt? Het antwoord is meervoudig.

Het succes van een presidentiële campagne is sterk afhankelijk van de organisatie. Zo ook voor de verkiezingen van 2004.

De Bush-campagne werkte, om het mooi te zeggen, volgens een top-bottom model. Er was één onbesproken campagneleider, zijnde Karl Rove. Rove had na de verkiezingen van 2000 eigenlijk continu campagne gevoerd. Hij bestudeerde zijn geliefde cijfers en zorgde ervoor dat zoveel mogelijk potentiële Bush-kiezers in 2004 naar de stembus zouden trekken.[98] Het was hem opgevallen dat in 2000 een groot aantal rechts-religieuze kiezers niet waren gaan stemmen. Hij besteedde vier jaar lang extra veel aandacht aan die kiezers om er vier miljoen meer naar de stembus te krijgen in 2004.[99]

Rove stichtte de Breakfast Club ’04. Een klein, select gezelschap dat regelmatig bijeenkwam en waar alle strategische beslissingen genomen zouden worden. Rove zelf drong er op aan dat alle informatie via hem ging. Zo creëerde hij een imago van alleswetende en altijd aanwezige baas.[100] Het is algemeen bekend dat Rove al meer dan een decennia voor Bush werkt maar hij is niet de enige. Bush hecht veel belang aan vertrouwen en loyaliteit en de ploeg die deze campagne leidde was grotendeels dezelfde ploeg als in zijn campagne voor gouverneur in 1994. Eén cruciale persoon mankeerde in het begin van deze campagne. Karen Hughes. Ze was jarenlang de communication director geweest voor Bush. Rove was de man die wist waar de stemmen te vinden waren, en dacht ook altijd in functie van verkiesbaarheid. Hughes was de vrouw die geobsedeerd was over de manier waarop de president met zijn ideeën en plannen naar buiten moest komen. Over hoe hij in de pers overkwam. Over welk signaal hij wou geven en hoe dat moest gebeuren. Zij was ook in staat om het doelbewust harde imago van Bush een beetje zachter te maken wanneer het moest. Het feit dat zij er in het begin niet bij was zorgde voor enige verwarring. Wie was nu eigenlijk verantwoordelijk voor de messaging? Het kwam als een opluchting voor iedereen wanneer ze voor het laatste deel van de campagne besloot om terug te keren.[101]

Wie verantwoordelijk was voor wat, was in de Kerry-campagne veel minder duidelijk. Er circuleerde bij de pers de grap dat Kerry’s campagne was zoals de Ark van Noah, twee van elk exemplaar. Zijn nuance en ambivalentie werden snel een probleem. Kerry luisterde naar iedereen, nam een beslissing, en luisterde daarna nog naar de persoon die kwam klagen omdat zijn advies niet gevolgd werd, en veranderde dan van mening. Hij bracht ook zichtbaar al zijn tijd door aan de telefoon. Zijn obsessie om alle opinies af te wegen ontnam zijn campagne van onmisbare discipline en structuur. Eén gebeurtenis was typerend voor de desorganisatie die vooral in het begin van de campagne merkbaar was. Een ploeg onder leiding van Jim Jordan, de (eerste) campagneleider, had gewerkt aan Kerry’s announcement speech. Wanneer Bob Shrum, Kerry’s dichtste medewerker, de speech te zien kreeg vond hij er niks aan. Hij sprong in een taxi voor een twee uur durende rit tot bij Kerry thuis, waar hij aandrong dat de speech die hij geschreven had gebruikt zou worden. Het was op dat moment voorbij middernacht de avond voor de speech gegeven moest worden. Uiteindelijk werd een versie uitgewerkt die een compromis was tussen de twee, en niet echt memorabel te noemen was.[102] Niet lang daarna besloot Kerry, met moeite, Jordan te ontslaan. In zijn plaats kwam Mary Beth Cahill, Edward Kennedy’s Chief of Staff. Het eerste wat ze deed was Kerry’s gsm uitschakelen om te proberen enige structuur te brengen in het advies dat hij kreeg. Lang ging ze niet in haar opzet slagen, de gsm was al snel weer in werking.

Kerry viel niet graag in herhaling en had van nature iets tegen sloganesk taalgebruik (Bush-type bravado, noemde hij het). Zijn assistenten slaagden er maar niet in hun kandidaat eenvoudiger te maken.[103]

Er zijn kandidaten die uit het campagnevoeren energie halen. Bill Clinton stond bekend om er niet genoeg van te krijgen. George Bush vindt het een zalige periode. John Kerry is dat type niet. Voortdurend bijna exact dezelfde speech herhalen, altijd gehaast moeten zijn, steeds opnieuw strategische beslissingen moeten nemen. Het was voor hem een plicht en hij beleefde er weinig plezier aan. Dat werd ook merkbaar in zijn speeches. Er zat te weinig enthousiasme in en vooral te weinig gevoel. Michael Sheehan, een bekende speech coach, zei: “he gave the impression that what he was saying was calculated---that he was thinking about what he was saying rather than saying what he felt.”[104]

Zijn vrouw Teresa was ook niet geknipt voor de rol van presidentsvrouw. Zij is een sterke, onafhankelijke vrouw die niet zomaar doet wat men haar vraagt. Het feit dat ze gigantisch rijk is, ze is één van de weinige vrouwen in de Verenigde Staten die een privé-jet bezit[105], en niet bepaald down-to-earth overkomt, zal bij Joe Sixpack en zijn vrouw niet direct aangeslagen hebben. Een onafhankelijke en sterke vrouw hebben is niet per definitie een nadeel. Hilary Clinton is daar het levende bewijs van. Het verschil ligt in het feit dat Teresa Heinz niet bijzonder geïnteresseerd was in politiek. Zo weigerde ze het aanbod om zich verkiesbaar te stellen voor de senaatspost van haar eerste man na zijn overlijden.[106] Bovendien was campagnevoeren voor haar ook geen favoriet tijdverdrijf. Ze had andere zaken te doen, kon nooit deftig het tijdschema volgen, en gaf de meegereisde pers voortdurend het gevoel dat ze liever ergens anders wou zijn.[107]

Laura Bush daarentegen was geduldig en plichtsbewust, en kwam zeer goed over bij de gewone Amerikaanse burger. Een kiezer uit Ohio verwoordde het zo: “She is a good mother, a good wife, a good American citizen and a lovely, lovely lady. She’s a big, big help to her husband.”[108]

Dit bleek wanneer Rove bij president Bush aandrong om meer aan fund-raising te doen (wat hij constant deed). Wanneer de president hem afwimpelde sloeg Rove vaak voor om Laura op weg te sturen. Ze weigerde zelden. Steeds opnieuw vertrok de first lady op campagne. Ze ging glimlachend op de foto met elke mogelijke donator, bereidde netjes haar speeches voor en klaagde zelden of nooit wanneer ze nog maar is de weg op moest.[109]

Democraten en republikeinen hebben voor de verkiezingen van 2004 enorm veel geld en moeite geïnvesteerd om zoveel mogelijk potentiële kiezers naar de stembus te krijgen. Dit get-out-the-vote-spelletje was in deze gepolariseerde verkiezing nog belangrijker dan gewoonlijk. Het was zeer moeilijk om kiezers van gedacht te laten veranderen, dus moesten bij wijze van spreken nieuwe kiezers gevonden worden. Ook op dit niveau waren de republikeinen beter georganiseerd.

Traditioneel is een hoge opkomst een goed teken voor de democraten, en het moet gezegd worden dat ook zij erin geslaagd zijn hun basis uit te breiden. 51 miljoen democratische kiezers daagden op bij de verkiezingen van 2000. In 2004 waren ze met 59 miljoen. Het blijft natuurlijk de vraag hoeveel van die kiezers opgedaagd zijn door de sterke gevoelens die George Bush genereerde. M.a.w., was deze stijging wel te wijten aan pro-Kerry kiezers, en niet aan anti-Bush stemmers? Feit is in ieder geval dat het republikeinse stemmenaantal van 50.5 miljoen in 2000, naar 62 miljoen in 2004 was gegroeid.[110] Dit is opmerkelijk want meestal is dit niet het sterkste punt van de republikeinen. Democraten hebben traditioneel de grootste basis, sinds 2004 zijn ze ook deze illusie armer.

Het werk van Rove maakte ook hier het verschil. Sinds 2000 had hij continu geijverd om tegen 2004 een leger van vrijwilligers op de been te krijgen. Terend op de religious right en het groeiend aantal conservatieven slaagde hij er in om tegen 2004 een enorm aantal gemotiveerde vrijwilligers op campagne te sturen. Tijdens de campagne wou Rove ook bij elke stop de lokale verantwoordelijke ontmoeten, en elke zaterdag hadden zijn dichtste medewerkers een tien uur durende vergadering in videoconferentie met zoveel mogelijk vrijwilligersgroepen.[111] Rove is een cijfertjesfreak, en dat kwam hier volop tot uiting. Om nieuwe kiezers te vinden ontwierp hij nieuwe technieken. Hij extrapoleerde officiële en commerciële cijfers, om bijvoorbeeld een patroon te vinden tussen koopgewoonten en politieke voorkeur.[112] Hij bestudeerde staat per staat, district per district, demografische cijfers om de ex-urban voters te lokaliseren, mensen die net verhuisd zijn en geen tijd hadden om zich als kiezer te registreren, en stuurde er dan vrijwilligers op af.[113] Resultaat: de doelgroep van sympathisanten en potentiële kiezers waarop de republikeinen zich konden concentreren, verviervoudigde.

De democraten deden het op de klassieke manier. Ze hadden de steun van de vakbonden, waaruit ze meestal hun vrijwilligers haalden, maar werkten vooral met betaalde krachten. Het probleem is dat een werknemer nooit dezelfde overtuigingskracht zal hebben als de vrijwilliger die gelooft wat hij verkondigt. Ook het gebruik van commerciële databanken was bij hun (nog) niet aan de orde. Dit wil niet zeggen dat de democraten geen resultaat behaalden. Acht miljoen kiezers erbij is niet niks. Er wordt trouwens toegegeven dat beide get-out-the-vote-operations uitmuntend waren, dus ook bij de democraten. “Democrats fielded the best ground game in their history by a long shot”[114], wordt algemeen aangenomen. De republikeinen waren gewoon net iets beter.

De strategie van George W. Bush en zijn team was, overeenkomend met zijn persoonlijkheid, vrij eenvoudig. Het polariserende van Bush niet verloochenen maar gebruiken. De Verenigde Staten in twee snijden, en met het (nipt) grootste deel van de taart gaan lopen.

Dit was te merken aan de manier waarop het Bush-team zijn geld uitgaf. In plaats van, zoals meestal het geval is, 75 à 90 procent van het budget te spenderen aan het aantrekken van undecideds, koos het ervoor de helft te spenderen aan het mobiliseren van nieuwe sympathisanten.[115] Bush heeft nooit beweerd dat hij veel te zeggen had aan democratische kiezers, behalve dat hij hun veiligheid beter zou garanderen dan Kerry. Hij trachtte vooral de kiezers te inspireren die al grotendeels met hem akkoord gingen.[116]

Om die kiezer te overtuigen baseerde de campagne van Bush zich grotendeels op twee zaken. De terroristische dreiging en de aanslagen van 9/11, en het portretteren van Kerry als onaanvaardbaar alternatief; en wanneer mogelijk allebei tegelijk. Beide worden achtereenvolgens besproken.

Rove mag dan wel obsessief bezig zijn met cijfers en kiezersattitude, veel onderzoek had hij niet nodig om tot de conclusie te komen dat veel post-9/11-kiezers meer bezorgder zouden zijn over veiligheid en leiderschap dan over, bijvoorbeeld, een tien-punten plan over de hervorming van de gezondheidszorg. Terwijl bij Kerry alle klassieke onderwerpen aan bod kwamen (gezondheidszorg, arbeid, economie, sociale zekerheid) bleef Bush voornamelijk trouw aan één kwestie: nationale veiligheid.[117]

De eerste campaign ad van Bush werd begin maart gelanceerd, opvallend vroeg voor een presidentiële campagne, en zorgde onmiddellijk voor controverse.

Beelden van de aanslagen van 9/11 waren er in verwerkt, en de hele ad neemt eigenlijk 9/11 als referentiepunt. “The last few years have tested America in many ways, but together we are rising to the challenge. Standing up against terrorism...Freedom, faith, families and sacrifice.” De vrouwelijke stem en de achtergrondmuziek zijn opvallend zacht.[118] Bush had erop aangedrongen een positief signaal te sturen in het begin van zijn campagne. De ad kreeg in ieder geval veel reactie. Van de pers, van de democraten, van de families die leden verloren hadden bij de aanslagen. Als gevolg daarvan dook de ad overal op. In de geschreven pers en op de nieuwszenders was het een topic, wat gratis campagnevoeren betekende indien men het adagium “there’s no such thing as bad publicity” volgde. Dit was precies hoe de Breakfast Club erover dacht.[119] 9/11 en terrorisme waren vanaf de start van hun campagne hét gespreksthema.

Alhoewel 9/11 in bijna alle campagne speeches van Bush vermeld werd, in de ads werd de verwijzing ernaar eventjes achterwege gelaten. De aandacht werd gevestigd op flip-flop Kerry. In de paar volgende ads werd Kerry ervan beticht de troepen in Irak niet te steunen. Eén van de ads speelt zich af op en slagveld. Terwijl iemand opsomt tegen welke wapens Kerry zou gestemd hebben, verdwijnen ze in de verte. Een ongeruste soldaat kijkt recht naar de camera, en de voice-over stem zegt: “John Kerry’s record on National Security. Troubling.” De stem is zwaar en het achtergrondgeluid zou niet misstaan in een thriller.[120]

Daarna gaat Bush in zijn ads een beetje de positieve kant op. Eentje over de hervorming van het onderwijs, over Bush die optimistisch is over de toekomst van Amerika, over het vertrouwen dat de Amerikanen moeten hebben in hun waarden. Opvallend is dat in twee van de drie 9/11 of terrorisme toch op één of andere manier verwerkt wordt.

Een groot deel van de ads hebben het op Kerry gemunt, maar deze worden verder besproken.

Tegen het einde van de campagne worden de ads grimmiger. Terrorisme en nationale veiligheid worden meer vermeld en John Kerry wordt letterlijk bestempeld als een onveilige keuze voor Amerika. Eén van de ads heeft als achtergrond een tikkende klok, alsof er op het einde een bom zou ontploffen, en begint met: “History’s lesson: strength builds peace, weakness invites those who would do us harm”. Dan volgt een opsomming van beslissingen van Kerry en zijn liberale vrienden die Amerika zwakker zouden hebben gemaakt (en dus per definitie ook dat Kerry zwak is). Uiteindelijk komt er geen bom maar staat zwart op wit: “John Kerry and congressional liberals. Putting our protection at risk.” Het was dus aangetoond dat stemmen voor John Kerry niet alleen de slechte keuze was, het was ronduit gevaarlijk. Om zeker te zijn dat de kiezer zich zou afvragen of Kerry geen riskante keuze was, stelde de Bush-campagne de vraag zelf. Een ad met hetzelfde concept als de laatst besproken begint met: “After September 11th, our world changed. Either we fight terrorists abroad, or face them here.” Er volgt dan een resem redenen waarom John Kerry en de andere liberalen daar niet zo over denken. De ad eindigt met: “John Kerry and his liberal allies. Are they a risk we can afford to take today?”

Stemmen voor John Kerry zou er dus blijkbaar voor zorgen dat terroristen met een chartervliegtuig de Atlantische oceaan zouden oversteken “to do America’s people harm”. Dit is ook bijna letterlijk wat vice-president Dick Cheney begin september in een Town Hall meeting verkondigde.

“It’s absolutely essential that eight weeks from today, on November 2, we make the right choice, because if we make the wrong choice then the danger is that we’ll get hit again, that we’ll be hit in a way that will be devastating from the standpoint of the United States, and that we’ll fall back into the pre-9/11 mindset, if you will, that in fact those terrorist attacks are just criminal acts and that we are not really at war.”

“Further, we have credible intelligence that tells us that if Kerry wins, the following states will be hit: Ohio, Florida, Pennsylvania, Wisconsin, Minnesota, and New Mexico. What’s more, terrorists are also threatening to attack any state in which the Democrats pick up a Senate seat.”[121]

De twee laatste officiële ads van de Bush-campagne zijn volledig in lijn met wat Cheney zegt.

De eerste beticht Kerry ervan oneerlijk te zijn wanneer hij het heeft over nationale veiligheid, en smeert zijn flip-flop-eigenschappen nog eens goed uit. Het is vooral de achtergrondmuziek dat in deze ad opmerkelijk is. Ze zou recht uit een horror-thriller à la “Blair Witch Project” kunnen komen. Het zou een kind de stuipen op het lijf kunnen jagen.

De tweede, die gelanceerd werd de week voor de verkiezingen, is de befaamde Wolves-ad. Het beeld schuift door het struikgewas in een donker bos, terwijl een verontrustende stem zegt:

John Kerry and the liberals in Congress voted to slash America’s intelligence operations by six billion dollars...

De metaforen konden moeilijk duidelijker zijn. Het groot en donker bos is de wereld, de kijker is de Verenigde Staten, en de wolven zijn de terroristen.

Van de 20 officiële campaign ads komende van het Bush-team zouden er uiteindelijk 14 negatief geladen zijn, en zes positief. Zeven zouden op één of andere manier angst en ongerustheid voortbrengen. Vijf portretteren Kerry als inconsistente flip-flopper. Elf ervan hebben als thema nationale veiligheid. Acht scheppen een beeld van Kerry als zwakkeling en drie stellen Bush voor als sterke leider.[123]

Ook in zijn campaign speeches is 9/11 en terrorisme omnipresent. In 32 van de 36 toespraken die Bush tijdens zijn campagne deed werd 9/11 en de dreiging van het terrorisme vermeld, en bijna steeds in het laatste deel van de speech.[124] In bijna elke speech haalt hij 9/11 aan met: “Since that terrible morning of September the 11th, 2001...”

Het volgende fragment typeert goed hoe Bush in het algemeen over 9/11 sprak.

“...workers in hats were shouting to me, “whatever it takes”. A fellow grabbed me by the arm, and said, “do not let me down”. Since that day, I woke up every morning thinking about how to better protect our country. I will never relent in defending America---whatever it takes.”[125]

Het summum van de 9/11-frontloading was de republikeinse conventie die van 30 augustus tot twee september 2004 werd gehouden in New York. De keuze voor New York was geen toeval. Het is daar dat Bush zijn “carrière” als zelfverklaarde war president gelanceerd had. De acceptance speech van Bush werd door experten achteraf meer gecategoriseerd als State of the Union, maar veel belang had dit niet aangezien wat het meeste bijbleef de laatste paragrafen waren:

“...I have seen the character of a great nation: decent and idealistic and strong. The world saw that spirit three miles from here, when the people of this city faced peril together and lifted a flag over the ruins and defied the enemy with their courage.

My fellow Americans, for as long as our country stands, people will look to the resurrection of New York city and they will say: here buildings fell, and here a nation rose...”

Kerry hield het ondertussen bij de democratische klassiekers. Hij sprak vooral over sociale zekerheid, economie en jobcreatie. Wanneer hij het over veiligheid had, pleitte hij steevast voor sterkere allianties met andere landen. Wat hem meer dan waarschijnlijk stemmen heeft gekost was zijn onduidelijke houding over Irak. Hij slaagde er niet in om een duidelijke positie in te nemen t.o.v. die oorlog. Bush zou springen op de opportuniteit om hem daarover aan te pakken.

Zijn campaign ads waren ook minder agressief en negatief. Van de 18 officiële ads van zijn campagne waren er 11 positieve, en vier duidelijk negatieve. Een aantal laveerden tussen de twee. In slechts twee ads wordt Irak vermeld. Nationale veiligheid in drie, jobs in twee, en onderwijs en gezondheidszorg in drie. Twee ads zijn gebaseerd op zijn verleden als Vietnamveteraan. Eén ad, waarin Kerry zijn prioriteiten wil uiteenzetten, is tekenend voor zijn eeuwige nuancering:

“As president I’ll set a few clear national priorities for America. First, we will keep this country safe and secure. Second, I’ll put an end to tax incentives that encourage American companies to ship jobs overseas. And third, we will invest in education and health care.

My priorities are jobs and health care. My commitment is to defend this country...”[126]

Wat het meeste opvalt bij de Kerry-ads is dat ze defensief zijn, en daarmee wordt niet bedoeld dat ze de nationale veiligheid benadrukken. Bij vele ads krijgt men het gevoel dat Kerry zich verdedigt over wat Bush over hem zou gezegd hebben. Eén ad begint ook werkelijk met Kerry die zegt: “They’re misleading America about what I said”, en met de geschreven tekst: “John Kerry answers the latest Bush attack”. Ook wanneer Kerry de negatieve kant opgaat blijft hij er nooit lang. Hij eindigt steevast zijn ads met wat hij zou doen, en hoe hij het zou aanpakken. Een van de weinige keren waarop hij Bush aanvalt voor zijn beleid van de oorlog in Irak is het van: “Americans are getting beheaded and George Bush doesn’t have a plan to get us out of there...but John Kerry does...”[127]

Dat defensieve wijst erop dat Bush erin geslaagd is van John Kerry de issue te maken in de verkiezingen. Door zijn agressieve aanpak is het van Kerry dat het proces uiteindelijk gemaakt werd.

De tweede zaak waarop de Bush-campagne zich concentreerde was het volledig diskrediteren van Kerry. Daar zijn ze, ondermeer door blunders van Kerry zelf, wonderwel in geslaagd. In bekende Rove-stijl werd de democratische kandidaat hard aangepakt. Als de vriendelijke negativiteit van Kerry omschreven kan worden als Bush-bashing, dan deden Bush en co. aan genadeloze Kerry-trashing.

“If your babies were left all alone in the dead of night, who would you rather have setting there on the porch---John Kerry and his snowboard or George W. with his shotgun?”[128]

Dit citaat laat heel mooi zien hoe de Bush-campagne Kerry aanpakte. Om te beslissen de negatieve kant op te gaan was bij de Breakfast Club niet veel discussie nodig.[129] Een groot deel van hun ads-budget ging dus gebruikt worden om Kerry bij de kiezer te “definiëren”. Bedoeling was de kiezer ervan te overtuigen dat Kerry een gevaarlijke combinatie was van het volgende: out-of-touch, elitair, liberaal, flip-flopper en vooral niet capabel om Amerika te leiden in deze post-9/11 wereld.

Kerry’s lacunes werden vaak als de “drie L’s” bestempelt: liberalism, likeability en leadership.[130] Kerry werd dus in ads geportretteerd als “de meest liberale senator, zelfs liberaler dan Edward Kennedy of Hilary Clinton!” Wanneer hij op een rally verklaarde dat hij Amerika altijd zou verdedigen, werden er ads ontworpen waarin zijn stemgedrag in de senaat werd ontleed. Dit gaf de indruk dat hij voortdurend tegen levensnoodzakelijke financiering van het militaire apparaat had gestemd. Een ad betichtte hem ervan 76 procent van Senate Intelligence Hearing Committees, waarvan hij lid was, gemist te hebben.[131] En dit terwijl hij beloofde de Intelligence te hervormen wanneer hij president werd! Achteraf bleek dat die 76 procent enkel gebaseerd was op het voorgaande jaar, en dan was Kerry volop aan het campagnevoeren.

Hoe het doen en laten van Kerry gebruikt werden ging tot in het absurde. Kerry had tijdens de republikeinse conventie een korte pauze ingelast, die hij ging doorbrengen in één van de huizen van zijn vrouw in Nantucket. Als ontspanning deed hij wat aan windsurfen. Niet alleen accentueerde dit zijn imago van overgeprivilegieerde elitist, de republikeinen gebruikten bovendien de beelden die daarvan gemaakt werden om een ad op te stellen over zijn stemgedrag in de Senaat. “John Kerry voted for the war in Iraq...then against it...supported it...then opposed it again. Voted for the funding of our troops...then against it...”. Bij elke verandering van houding wijzigt de richting waarin Kerry surft. De ad eindigt vernietigend met: “John Kerry, whichever way the wind blows.”[132]

George W. Bush deed er alles aan om het verschil tussen Kerry en hem zo groot mogelijk te maken. De polariserende gevoelens die hij losmaakte probeerde hij te accentueren, om ze dan te verzilveren. Op Bush-rally’s stonden enorme borden met “STRENGTH! LEADERSHIP! CHARACTER! INTEGRITY!”.[133] Deze vier woorden tonen goed aan dat alles wat Bush was, een herinnering moest zijn aan wat Kerry niet was. Bush vertrok van het principe dat zijn kiezers meer belang hechtten aan wie hij was dan aan wat hij dacht. Een intellectueel zoals Kerry werkt met feiten, good judgment is voor hem belangrijker dan karakter en persoonlijkheid.[134]

Het moet gezegd worden dat het werk van Rove en zijn Breakfast Club soms aanzienlijk gemakkelijker werd gemaakt door blunders in het Kerry-kamp.

Met een tegenstander zoals Bush, waarbij de hele campagneploeg voortdurend zit te lonken naar een bruikbare misstap van Kerry, gebruikte Kerry soms woorden en zinnen die bijna vroegen om afgestraft te worden. De bekendste daarvan is een zin die Kerry had uitgesproken in een gesprek met een groep veteranen. Eén man bleef maar doorvragen waarom hij tegen een financiering van 78 miljard voor de troepen in Irak had gestemd, want hij had toch voor de oorlog gestemd? Op zijn bekende ingewikkelde manier legde hij eerst uit dat hij niet voor de oorlog had gestemd maar voor een resolutie die de president de machten gaf om ten strijde te trekken indien nodig. Dan legde hij uit dat hij voor de financiering van 78 miljard had willen stemmen, maar alleen indien de Senaat een amendement zou voorleggen die een vroegere maatregel van president Bush, een belastingverlaging voor de rijkere burgers, zou neutraliseren. De man bleef aandringen en Kerry verloor zijn geduld. Uiteindelijk sprak hij de stilaan legendarische woorden uit:

“I actually did vote for the $87 billion, before I voted against it.”[135]

De Bushies die het gesprek op televisie volgden wisten onmiddellijk dat ze een nieuwe ad mochten beginnen opstellen. Vanaf dan zou deze zin zoveel mogelijk herhaald worden, want was er geen beter voorbeeld van de gevaarlijke flip-flopping van Kerry, de man die zelfs de veiligheid van de Amerikanen politiek afwoog? Karl Rove zou deze zin bestempelen als “the most deadliest phrase in politics”[136], en ook: “the gift that kept on giving!”[137].

De zin was voor de hele Kerry-ploeg een pijnlijke herinnering aan het feit dat hun kandidaat er maar niet in slaagde een duidelijk standpunt te nemen ten opzichte van de oorlog in Irak. Kerry had op zijn conventie gezegd dat hij de Amerikanen nooit zou misleiden om een oorlog te kunnen beginnen. De hele democratische conventie was sterk tegen de oorlog in Irak gericht, wat de indruk gaf dat Kerry de anti-oorlog kaart aan het trekken was. Voor Bush was het duidelijk dat hij moest blijven aandringen totdat hij zou uitleggen waarom hij dan voor de oorlog in Irak had gestemd. In een speech in New Hampshire stelde hij bijna letterlijk de vraag.

“There are some questions that a Commander in Chief needs to answer with a clear yes or no. My opponent hasn’t answered the question of whether, knowing what we know now, he would have supported going into Irak”

De Breakfast Club besloot de vraag vanaf dan in elke speech van Bush te plaatsen, hopende dat Kerry in de val zou trappen. Kerry liet zich beetnemen en wanneer een reporter de vraag van de president herhaalde verklaarde hij dat, ook al hadden inspecteurs geen massavernietigingswapens gevonden in Irak, hij nog steeds geloofde dat het juist was om voor de resolutie te stemmen die de president de mogelijkheid gaf een oorlog te beginnen. Op die manier vervreemde hij zich van zijn meer pacifistisch electoraat en gaf hij nog maar eens de indruk dat hij niet kon beslissen wat zijn standpunt was.[138]

De Kerry-campagne had de kwaaltjes van Kerry nog steeds goed te pakken. Alles ging veel te traag en het was niet duidelijk genoeg waarop de meeste accenten gelegd moesten worden. Dat veranderde enigszins na de inbreng van Bill Clinton en zijn vroegere medewerkers, de “Clintonistas”, begin september.

Clinton had bij een gesprek met Kerry twee zaken benadrukt. Ten eerste: “If you’re the issue in this campaign, you lose. If he’s the issue, you win. Stay in his face." [139] Kerry moest erin slagen om van de verkiezingen het proces van Bush te maken. Ten tweede wees Clinton Kerry erop dat hij wat minder over Vietnam moest praten, en zich meer moest profileren t.o.v. de oorlog in Irak.[140] De keuze van Kerry voor John Edwards als vice-president, een man zonder ervaring in buitenlandse zaken of nationale veiligheid, gaf aan dat Kerry de nadruk zette op binnenlandse kwesties. Volgens de meeste van zijn adviseurs gingen domestic issues ook doorslaggevend zijn bij de verkiezingen. Wanneer Kerry over Irak sprak, was het meestal om te zeggen dat de oorlog veel te veel kostte, en dat dat geld beter gebruikt moest worden voor binnenlandse problemen. Dit maakte het voor de kiezer nog onduidelijker. Was Kerry nu aan het zeggen dat hij niet bereid zou zijn om de oorlog waarmee hij had ingestemd genoeg te financieren om hem te winnen? Joe Lockhart, White House press secretary ten tijde van Clinton, maakte duidelijk dat niemand ging luisteren naar wat Kerry te zeggen had zolang hij geen standpunt nam t.o.v. Irak.[141] Op 19 september kwam de hele campagneploeg samen om nog maar eens de positie tegenover de oorlog te bespreken. De Clintonistas adviseerden een hardere lijn te nemen, terwijl de pure Kerryists dachten dat dit niets zou opbrengen, behalve dan meer aanvallen vanuit het Bush-kamp. Kerry liet de discussie zoals gewoonlijk duren, maar na een tijd nam hij het woord:

“This is not about whether it’s politically expedient. This is a fucking war. Kids are dying out there, and this president continues not to tell the truth. You’d have to be out of your mind to go in there the way he did. There was no WMD, no imminent threat, no ties to Al Qaeda. The answer is no. Anything else is a bunch of crap.”

Waarop een adviseur: “Then that’s what you have to say.”[142] Vanaf dan zou Kerry veel scherper overkomen wanneer hij Irak besprak. Het was natuurlijk de vraag of het niet al te laat was.

De inbreng van de Clintonistas bracht meer structuur in de campagne. Vanaf de komst van Joe Lockhart begon elke dag met een vergadering waarop telkens dezelfde vraag beantwoordt werd. “Wat willen we vandaag als signaal sturen en hoe brengen we het naar buiten?” Daardoor begon de Kerry-campagne een beetje terrein te winnen in de strijd om de meeste campaign coverage op de belangrijkste televisiezenders.[143] Die coverage is van levensbelang, gezien de reeds besproken agenda-setting- en priming-effecten.

John Sasso is een bekende en veelgevraagde raadgever in de Amerikaanse politieke kringen, die op dat moment werkte voor de get-out-the-vote-operatie van de Democraten. Sasso was ook Kerry’s eerste keuze als campagneleider, maar hij had toen nog engagementen t.o.v. andere klanten. Hij besloot op het einde toch aan boord te springen en begon met Kerry op campagne te trekken. Het eerste wat hij deed was, herkenbaar en radicaler, Kerry’s gsm afnemen. Hij trachtte, zoals Cahill eerder geprobeerd had, als filter te fungeren voor het advies dat Kerry van alle kanten kreeg. Leuk detail: Sasso kreeg van de travelling staff de bijnaam “The Wolf”, naar het probleemoplossende personage van Harvey Keitel in de film Pulp Fiction.[144]

De komst van de Clintonistas bracht een nieuwe dynamiek in Kerry’s campagne, maar het was waarschijnlijk geen slechte zaak geweest mochten ze wat vroeger gekomen zijn. Meer bepaald voor het omgaan met de Swift Boats Veterans for Truth-zaak. De Swift Boats Veterans for Truth is één van de veel besproken, “onafhankelijke”, “527’s”. Naast de officiële campagnes mogen onafhankelijke groeperingen ook ads de wereld in sturen met een mening over, officieel, een bepaald onderwerp. Die groeperingen zijn veel besproken omdat hun aanbreng bij verkiezingen mogelijk is door een achterdeurtje in de wetten rond campagnevoering (te vinden onder sectie 527 van een wet), en omdat hun banden met de officiële campagnes nogal vaag zijn. Of hun mening over een bepaald onderwerp dan over een bepaalde kandidaat handelt is meestal ook zeer onduidelijk.

De Swift Boat vets-organisatie was bijzonder vernietigend voor Kerry. In hun ads, die in dezelfde stijl waren als de Bush-campagne (in sommige herkent men op de achtergrond dezelfde thrillermuziek[145]), diskrediteren ze het hele Vietnamverleden van John Kerry. Hij zou zijn derde Purple Heart niet verdiend hebben en een heel deel van zijn Vietnamperiode uitgevonden hebben. Zijn anti-oorlogsverleden werd ook bovengehaald en hij werd bestempeld als een verrader voor alle Vietnamveteranen. Een aantal aantijgingen werden in de media als ongegrond geacht, maar niet door de Kerry-campagne.

Kerry’s initiële reactie was....niet te reageren. Opnieuw bleek de moeite die Kerry had om efficiënt beslissingen te nemen een enorme zwakte. Zowel hij als John Edwards en een deel van zijn adviseurs konden niet wachten om terug te vechten, maar Bob Shrum en Mary Beth Cahill waren ertegen. Volgens hun was het beter om niet te reageren. Het enige effect van die ads was de hardcore Republicans wat opjutten, zeiden ze. Zij moesten rekening blijven houden met de kiezers die nog niet besloten hadden, de persuadables, en negativiteit had bij die groep een averechts effect, dachten ze. Kerry liet zich overhalen en besloot dus niets te doen. [146] Dit bleek een kapitale fout.

Ook al was het rondsturen van de ads in het begin nogal bescheiden, ze werden als snel hét discussiepunt op nationale zenders, waar ze ook regelmatig werden getoond. Het effect was ook veel desastreuzer voor Kerry dan Shrum en Cahill dachten. Uit een enquête van de National Annenberg Election Study (NAES) bleek dat 46 procent van de mensen die de ads gezien hadden dachten dat ze “zeer” of “enigszins” geloofwaardig waren. Tegen half augustus dacht 30 procent van de Amerikanen dat Kerry niet al zijn oorlogsdecoraties “verdiend” had.[147]

Het is enkel nadat veteranen Kerry na een speech kwamen aansporen om terug te vechten dat hij besloot te reageren. Pas twee volle weken nadat de eerste ads van de Swift vets gelanceerd werden in actie schieten was meer dan waarschijnlijk too little too late.[148] Het kwaad was geschiedt.

Die episode toont aan hoe terughoudend Kerry was ten opzichte van negatief campagnevoeren. Hij volhardde in de mening dat de bal gespeeld moest worden, en niet de man; dat zich blijven profileren op een positieve, genuanceerde manier uiteindelijk zou lonen. Of dit de enige manier is om integer campagne te voeren is, is een discussie die hier niet op zijn plaats is. Feit is wel dat Kerry in deze verkiezingen niet enkel organisatorisch overklast werd, hij werd ook outtoughed door Bush. Enkel in de allerlaatste weken begon hij het spel wat mee te spelen. Een mooi voorbeeld: Bush sprak over Kerry in een speech door te refereren naar bokser Joe Louis, die ooit tegen zijn opponent in de ring zei: “you can run but you can’t hide” (de verwijzing naar het terrorisme zal niemand ontgaan zijn). In zijn volgende speech antwoordde Kerry met de woorden van Mohammed Ali, die George Foreman provoceerde met: “George, is that all you got?” Het publiek vond het geweldig.[149]

Dat soort kwinkslagen, dat jennen van de tegenstander was iets dat Kerry niet in zich had. Dat gaf vaak het gevoel dat Bush de dans leidde, dat hij de dominante kandidaat was, dat hij sterk was en Kerry zwak; en zwakheid werd in de gevaarlijke wereld waarin ze leven door juist meer dan de helft van de kiezers afgestraft.

De keuze voor dewelke de kiezer zich bij de presidentiële verkiezingen van 2004 bevond was eigenlijk vrij eenvoudig. Het was voor president Bush of tegen president Bush zijn.

In dit deel werd aangetoond dat John Kerry en George W. Bush op de meeste vlakken elkaars tegenpolen waren. Eén van de redenen voor deze grote verschillen is het verschillend parcours dat beide afgelegd hebben tot hun confrontatie.

Kerry is een genuanceerde intellectueel die zijn beslissingen altijd afweegt. Daardoor duurt het altijd lang voor hij tot besluitvorming komt en bovendien blijken zijn beslissingen meestal complex.

Bush houdt niet van nuance, neemt beslissingen gebaseerd op wat zijn adviseurs hem zeggen en kijkt zelden achterom. Die manier van denken en werken heeft het voordeel dat kiezers snel weten waar ze met Bush aan toe zijn. Het nadeel ervan is dat ze heel polariserend werkt. You love him or you hate him.

Bush heeft in 2004 op dat polariserend effect gegokt. Hij wist heel goed dat hij niet door alle Amerikanen geapprecieerd werd, maar dat was ook niet nodig. Met het winner-takes-it-all- kiessysteem in de Verenigde Staten was een nipte meerderheid genoeg. Hij accentueerde zoveel mogelijk 9/11 en het terrorisme, wetende dat dit gevoelens teweeg kon brengen die voor zijn populariteit positief waren. Hij profileerde zich als sterke en daadkrachtige leider, terend op het krediet die hij had opgebouwd met zijn aanpak van 9/11.

Bush maakte eigenlijk geen concessies, en dat maakt het overtuigen van twijfelende kiezers moeilijk. Daarom ging hij op zoek naar nieuwe kiezers. Door het werk van Karl Rove konden mensen bereikt worden die al akkoord gingen met Bush, maar het zelf nog niet wisten. Ze moesten gewoon overtuigd worden van het belang van hun stem. Rove’s get-out-the-vote operatie was de meest succesvolle ooit voor de republikeinen, en van enorm belang voor de herverkiezing van Bush.

Dit geeft de indruk dat John Kerry geen kans maakte op de overwinning, wat niet klopt. Kerry heeft het polariserende van Bush niet in zijn voordeel kunnen gebruiken. Hij is dan ook een echte politicus en had de reactie “to try to be all things to all the people”. Daardoor wist de kiezer niet echt waar hij voor stond, of wat ze aan hem hadden. Mensen die pro-Bush waren overtuigen om voor hem te stemmen had waarschijnlijk bijna onmogelijk geweest, maar waarin Kerry faalde was genoeg mensen ervan overtuigen dat voor hem stemmen ook tegen Bush stemmen was. Het was voor hem persoonlijk waarschijnlijk ook onmogelijk geweest om zich als dé anti-Bush te profileren zonder zichzelf te verloochenen, omdat hij niet in even simplistische termen als Bush kan denken.

Toch heeft hij aan zijn gebrek aan ervaring in campagnevoeren en aan zijn traagheid in besluitvorming meer dan waarschijnlijk stemmen verloren. De Kerry-campagne reageerde véél te traag en te zwak op de aanvallen van het perfect gerodeerde Bush-team, die de zwakke punten van Kerry maximaal heeft gebruikt.

De effecten besproken in het eerste en het tweede deel hebben Bush dus wel degelijk naar de overwinning geholpen, maar niet op een algemene manier. Ze waren slechts waarneembaar bij de helft van de kiezers. Hoe dan ook, het steeds voor de geest halen van 9/11 en het terrorisme is een tactiek die tot de herverkiezing van Bush heeft geleid, maar dit was niet de enige reden. Ondermeer het feit dat hij van de verkiezingen van 2004 het proces van Kerry heeft kunnen maken, en het gegeven dat hij Kerry op de meeste vlakken organisatorisch overklast heeft, hebben hem vier jaar extra in het Witte Huis opgebracht.

Het onderzoek is afgesloten, en dus kan de juistheid van de hypothese waarmee deze thesis begon geanalyseerd worden.

Met grote zekerheid kunnen we beamen dat het algemene angstniveau in de Verenigde Staten wel degelijk hoger lag na de aanslagen van 9/11 en waarschijnlijk nog steeds hoger ligt.

In het eerste deel hebben we gezien dat een hogere angst- en ongerustheidniveau heel wat met zich mee brengt. Mensen hebben een grotere aversie voor complexiteit en kweken een intolerantie ten opzichte van ambiguïteit, ze denken meer in simplistische termen en proberen het aantal opties tot een minimum te beperken. Deze effecten konden niet anders dan een nadeel vormen voor John Kerry gezien zijn liefde voor nuancering. Het cognitief proces verloopt veel sneller omdat door het angstgevoel men versneld op zoek gaat naar zekerheden. In deze studie is meermaals aangetoond dat door gevoelens van angst en ongerustheid mensen het zekere voor het onzekere nemen.

Op collectief niveau vertalen deze angstgevoelens zich in een scherper “wij vs. zij”-gevoel. De system justification theory en de terror management theory hebben aangetoond dat groepen zowel hun cultuur, waarden als levensvisies sterker verdedigen bij acutere angstgevoelens. Die laatstgenoemde theorie heeft ook het concept van mortaliteitsbesef geïntroduceerd. Een sterker mortaliteitsbesef leidt tot een grotere keuze voor zogenaamde “charismatische” leiders. Leiders die het groepsgevoel en het zelfvertrouwen versterken en die het gezamenlijk waardesysteem beschermen.

In het tweede deel werd experimenteel aangetoond dat het doen stijgen van het mortaliteitsbesef evenredig gepaard ging met de populariteit van president Bush. Tevens werd in een tweede experiment gezien dat specifiek herinneringen aan 9/11 zorgden voor een hoger mortaliteitsbesef. Van daaruit was het een logische stap om aan te tonen dat herinneringen aan 9/11 voordelig waren voor de populariteit van Bush. In zijn campagne heeft Bush volop met deze effecten rekening gehouden.

De verkiezingsuitslagen van 2004 en de exit polls die achteraf werden gemaakt gaven aan dat Bush voor zijn kiezers overkwam als een straight shooter. Iemand die zegt wat hij denkt en denkt wat hij zegt, die niet om de haverklap van mening verandert. Een eerlijke en betrouwbare persoon die duidelijke standpunten heeft, en een sterke leider is. Bush kon zijn kiezers dus iets voorschotelen dat bij verhoogde angst en ongerustheid van enorme waarde is: zekerheid en duidelijkheid.

Het afsluitende vierde deel maakt duidelijk dat Bush ondermeer gewonnen heeft door handig gebruik te maken van de polariteit tussen zijn eigen persoonlijkheid en deze van zijn tegenstander Kerry. Terwijl Bush, ook voor de grote ommekeer in zijn leven, altijd iemand was geweest die in vrij eenvoudige termen dacht, was Kerry door zijn intellectualisme een ambiguïteit op zich. Zoals onderzocht wordt ambiguïteit vermeden in tijden van angst en onzekerheid. Bush maakte van de ingewikkelde persoonlijkheid van Kerry handig gebruik.

Hij baseerde zijn campagne op twee zaken: het accentueren van de dreiging van het terrorisme en het portretteren van Kerry als gevaarlijke flip-flopper. Waar mogelijk werden beide samen gebruikt. In bijna elke speech werd 9/11 vermeld en vooral tegen het einde van de verkiezingen leek het alsof de campaign ads van Bush specifiek ontwikkeld waren om schrik aan te jagen.

De hypothese van waaruit deze thesis vertrok is dus grotendeels correct. Bush heeft tijdens zijn verkiezingscampagne inderdaad 9/11 en het terrorisme bij de kiezer zoveel mogelijk voor de geest proberen te halen, wat de gewenste angst en ongerustheid met zich mee bracht. Door zich daarna te profileren als een daadkrachtige leider en Kerry te bestempelen als flip-flopper kon hij meer dan de helft van de kiezers voor zich winnen. Bij deze conclusie zijn echter twee grote opmerkingen te maken.

Ten eerste was de Bush-campagne, vooral dankzij de inbreng van Karl Rove, een voorbeeld van organisatie en efficiëntie. Een duidelijke structuur, een duidelijke takenverdeling en een gezamenlijke visie waren sterk aanwezig. Hierdoor kwam de campagne altijd proactief als eerste aan zet en was de Kerry-campagne voornamelijk tot reageren aangewezen. Dat reageren gebeurde te traag en niet agressief genoeg.

Bush, of beter gezegd Rove, heeft een heel agressieve manier van campagnevoeren en daardoor slaagde het Bush-kamp erin van deze verkiezingen het openbaar proces van Kerry te maken. De campagne van Kerry langs haar kant was onduidelijk georganiseerd en miste daadkracht. Dit had veel te maken met de kandidaat zelf. Het duurde veel te lang voor Kerry om beslissingen te nemen en zijn eeuwige nuancering is hem duur komen te staan. De manier waarop hij campagne voerde schepte daardoor ook weinig vertrouwen: als hij al niet in staat was om een presidentiële campagne degelijk te leiden, hoe kon hij dan een daadkrachtige president worden?

Ten tweede telt de hypothese enkel voor net iets meer dan de helft van de kiezers. Bush werkt enorm polariserend en hij speelt daar ook op in. Heel de logica van angst en onzekerheid, terrorisme en 9/11, en de uiteindelijke keuze voor Bush telt dus niet voor iedereen. Er bestaat een andere, slechts iets kleinere, helft in de Verenigde Staten waarvoor de toegepaste tactiek van Bush helemaal niet werkte.

De Verenigde Staten zijn dan ook steeds meer gepolariseerd, zowel geografisch als op gebied van mentaliteiten. Bovendien begint door de tijd het 9/11-syndroom bij de Amerikaanse bevolking langzaam maar zeker te vervagen. Hierdoor zal het potentieel politiek gebruik van deze aanslagen bij een volgende verkiezing kleiner zijn. De huidige polarisatie in combinatie met de vervaging van 9/11 zal de presidentsverkiezingen van 2008 hopelijk even boeiend maken als de onderzochte verkiezingen van 2004.

[1] C.E. IZARD en E.A. YOUNGSTROM, “The Activation and Regulation of Fear and Anxiety” in Perspectives on Anxiety, Panic and Fear, Lincoln, University of Nebraska Press, 1996, 10

[2]ibid., 12

[3] ibid., p. 13

[4] ibid., p. 27

[5] ibid., p. 29

[6] ibid., p. 32

[7] ibid., p. 48

[8] D.H. BARLOW, B.F. CHORPITA en J. TUROVSKY, “Fear, Panic, Anxiety, and Disorders of Emotion” in Perspectives on Anxiety, Panic and Fear, Lincoln, University of Nebraska Press, 1996, 253

[9] V. HOORENS, “Stereotypes, vooroordelen en discriminatie” in Sociale psychologie, Acco, Leuven, 2002, 30

[10] H. TAJFEL, “Experiments in Intergroup Discrimination” in Scientific American, 223, Oxford Press University, 1970, 98-99

[11] H. TAJFEL en J.C. TURNER, “The Social Identity Theory of Intergroup Behavior” in Psychology of Intergroup Relations, Chicago, Nelson-Hall, 1986, 10-11

[12] C. GARLAND, “The Traumatised Group” in Understanding Trauma, New York, Routledge, 1998, 184-185

[13] J. GLASER; J.T. JOST; A.W.KRUGLANSKI en F.J. SULLOWAY, “Political Conservatism as Motivated Social Cognition” in Psychological Bulletin Vol. 129 No. 3, 2003, 340

[14] ibid., 342

[15] J.C. ABRIC, “A structural approach to social representations” in Representations of the social, Oxford, Blackwell, 2001, 42-47

[16] J. GLASER; J.T. JOST; A.W.KRUGLANSKI en F.J. SULLOWAY, l.c., 342

[17] J. BERGHMAN en F. LAMMERTIJN, Samenleving: feiten en problemen, Leuven, Acco, 2001, 117

[18] J. GLASER; J.T. JOST; A.W.KRUGLANSKI en F.J. SULLOWAY, l.c., 346

[19] ibid., 346

[20] G.D. WILSON, “A dynamic theory of conservatism” in The psychology of conservatism, London, Academic Press, 1973, 257-265

[21] A.W. KRUGLANSKI, “Lay epistemics and human knowledge: cognitive and motivational bases” in Perspectives in Social Psychology, New York, Plenum, 1989

[22] D.M. WEBSTER en A.W. KRUGLANSKI, “Individual differences in need for cognitive closure” in Journal of Personality and Social Psychology, 67, 1994, 1049-1062

[23] J. GLASER; J.T. JOST; A.W.KRUGLANSKI en F.J. SULLOWAY, l.c., 344

[24] J. GREENBERG, T. PYSZCZYNSKI, S. SOLOMON, A. ROSENBLATT, M. VEEDER, S. KIRKLAND en D. LYON, “Evidence for Terror Management Theory: II. The effects of mortality salience on reactions to those who threaten or bolster the cultural worldview” in Journal of Personality and Social Psychology, 58, 1990, 308-318

[25] J.T. JOST, B.W. PELHAM, O. SHELDON en B. SULLIVAN, “Social inequality and the reduction of ideological dissonance on behalf of the system: Evidence of enhanced system justification among the disadvantaged” in European Journal of Social Psychology, 33, 2003, 13-36

[26] J. NUTTIN, Sociale beïnvloeding. Toetsbaar leren denken over gedrag, Leuven, Universitaire Pers Leuven, 1999, 228-234

[27] J. GLASER; J.T. JOST; A.W.KRUGLANSKI en F.J. SULLOWAY, l.c., 352-369

[28] ibid., 366

[29] www.duitslandweb.nl/naslagwerk, 19.01.2006

[30] J. BERGHMAN en F. LAMMERTIJN, l.c., 95-98

[31] J. LIPMAN-BLUMEN, The connective edge: Leading in an interdependent world, San Fransisco, Josey-Bass, 1996, 30

[32] F. COHEN, J. GREENBERG, M. MAXFIELD, T. PYSZCZYNSKI en S. SHELDON, “Fatal Attraction. The Effects of Mortality Salience of Charismatic, Task-Oriented, and Relationship-Oriented Leaders” in Psychological Science, 15, Washington D.C., American Pychological Society, 2004

[33] S. IYENGAR en D.R. KINDER, News that matters, Chicago and London, The University of Chicago Press, 1987, 181

[34] ibid., hoofdstuk 2

[35] J. VAN DEN BULCK, Communicatiewetenschap, Leuven, ACCO, 2002, 47

[36] S. IYENGAR en D.R. KINDER, l.c., hoofdstuk 7

[37] ibid., 78-81

[38] J. VAN DEN BULCK, l..c., 29-31

[39] S. IYENGAR en D.R. KINDER, l.c., 124

[40] S. IYENGAR en D.R. KINDER, l.c., hoofdstuk 12

[41] B. PFETSCH, “Government News Management” in The Politics of News. The News of Politics, CQ Press, 1998, 79

[42] S. HESS, The Presidential Campaign, Washington D.C., Brooking Institution, 1988, 74-75

[43] S. IYENGAR en D.R. KINDER, l.c., hoofdstuk 11

[44] T. KOROLOGOS, onderhoud met Leuvense studenten, Leuven, 20.04.2005

[45] X, 9/11 Effects in the USA (12.03.2006, http://www.zonalatina.com/Zldata248.htm)

[46] G. FAIRBROTHER en S. GALEA, Terrorism, Mental Health and September 11, The Century Foundation, New York, 2005, 11-12

[47] ibid., 25

[48] D. BERGANTINO en L. BOSSOLO, Many Americans still Feeling Effects of September 11^th; Are Reexamining Their Priorities in Life, American Psychological Association, 2002

[49] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, The Right Nation. Why America is different, Londen, Penguin Books, 2005, 380

[50] D. BERGANTINO en L. BOSSOLO, l.c.

[51] S. GRAHAM, “The Psychological Aftermath of 9-11-01” in The Scientific American, New York, 12.11.2001.

[52] R. WILLER, “The Effects of Government-Issued Terror Warnings on Presidential Approval Ratings” in Current Research in Social Psychology. Vol. 10, N. 1, 2004, 1-9

[53] J. ARNDT, F. COHEN, A.COOK, J, GREENBERG e.a., “Deliver Us from Evil: The Effects of Mortality Salience and Reminders of 9/11 on Support for President George W. Bush” in Personality and Social Psychology Bulletin Vol. 30 No. 9, Sage Publications, 2004, 1138

[54] ibid., 1139-1140

[55] SPECIAL TOPICS, “an Interview with Dr. S Solomon and Dr. Tom Pyszczynski” in Essential Science Indicators, 2005 (12.03.2006, http://esi-topics.com/terrorism/interviews/SheldonSolomon.html)

[56] J. ARNDT, F. COHEN, A.COOK, J, GREENBERG e.a., l.c., 1141-1142

[57] J. ARNDT, F. COHEN, A.COOK, J, GREENBERG e.a., l.c., 1144-1146

[58] X, “Het Cijfer” in De Standaard, 04.11.2004, 9

[59] X, “How Bush pulled it off” in Time, Vol. 164, (2004), No. 19, 36-37

[60] L. J. SABATO, Divided States of America. The slash and burn of the 2004 presidential election, New York, Pearson Longman, 2006, 69

[61] X, “How Bush pulled it off” in Time, Vol. 164, (2004), No. 19, 36-37

[62] X, “Bush verstevigt macht” in De Standaard, 04.11.2004, 4

[63] X, “How Bush pulled it off” in Time, Vol. 164, (2004), No. 19, 36-37

[64] X, “Bush verstevigt macht” in De Standaard, 04.11.2004, 4

[65] R. RATNESAR, “Who will make America Safer” in Time, Vol. 164, (2004), No. 17, 38

[66] X, Exit Polls, 2000, (04.04.2006, CNN, http://www.cnn.com/ELECTION/2000/results/index.epolls.html)

[67] M. SMITH en N. LEMANN, Frontline: The Choice 2004, Boston, WGBH Boston, (documentaire).

[68] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[69] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[70] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[71] X, George W. Bush substance abuse controversy, Wikipedia, 2006, (01.05.2006, Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/George_W._Bush_substance_abuse_controversy)

[72] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, The Right Nation. Why America is different, Penguin Books, Londen, 2005, 144-145

[73] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[74] D. BALZ, “Team Bush: The Iron Triangle” in The Washington Post, 1999 (11.04.2006., The Washington Post Company: http://www.washingtonpost.com/wp-srv/politics/campaigns/wh2000/stories/rove072399.htm)

[75] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, l.c., 36-37

[76] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[77] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, l.c., 37

[78] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[79] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[80] L. BLUMENFELD, “Kerry Dots Deliberation with Decision” in The Washington Post, Washington, 07.03.2004, (12.04.2006, http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn?pagename=article&contentId=A36917-2004Mar6&notFound=true)

[81] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[82] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[83] P. GOUVERITCH, “Interview” in Frontline, Boston, WGBH Boston, 1999, (12.04.2006., http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/choice2004/interviews/gourevitch.html)

[84] L. BLUMENFELD, “Kerry Dots Deliberation with Decision” in The Washington Post, Washington, 07.03.2004, (12.04.2006, http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn?pagename=article&contentId=A36917-2004Mar6&notFound=true)

[85] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, l.c., 133

[86] X, “Decision Making Style” in Frontline, Boston, WGBH Boston, 1999, (12.04.2006., http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/choice2004/bush/style.html)

[87] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, l.c., 133

[88] B. CODINHA, “Interview” in Frontline, Boston, WGBH Boston, 1999, (12.04.2006., http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/choice2004/kerry/style.html)

[89] M. SMITH en N. LEMANN, o.c.

[90] L. BLUMENFELD, “Kerry Dots Deliberation with Decision” in The Washington Post, Washington, 07.03.2004, (12.04.2006, http://www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn?pagename=article&contentId=A36917-2004Mar6&notFound=true)

[91] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, l.c., 218

[92] X, “Decision Making Style”, l.c.

[93] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, l.c., 133

[94] X, “Decision Making Style”, l.c.

[95] J. MICKLETHWAIT en A. WOOLRIDGE, l.c., 138

[96] N. GIBBS, “In Victory’s Glow” in Time, Vol. 164, (2004), No. 19, 34

[97] N. GIBBS, l.c., 29, 33

[98] E. THOMAS, Election 2004. How Bush won and what we can expect in the future, New York, Public Affairs, 2004, 30

[99] L.J. SABATO, Divides States of America. The slash and burn politics of the 2004 presidential elections, New York, Pearson, 2006, 228

[100] E. THOMAS, l.c., 31

[101] ibid., 40-41

[102] ibid., 9

[103] ibid., 14-15

[104] ibid., 57

[105] L.J. SABATO, l.c., 290

[106] X, Teresa Heinz Kerry, Wikipedia, 2006, (12.04.2006, Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Teresa_Heinz_Kerry)

[107] E. THOMAS, l.c., 94

[108] L.J. SABATO, l.c., 142-143

[109] E. THOMAS, l.c., 35-36

[110] L.J. SABATO, l.c., 270-271

[111] E. THOMAS, l.c., 170-171

[112] L.J. SABATO, l.c., 273

[113] E. THOMAS, l.c., 169

[114] L.J. SABATO, l.c., 281

[115] ibid., 273

[116] N. GIBBS, l.c., 33

[117] E. THOMAS, l.c., 101

[118] X, “Campaign Ads” in Ease History, Michigan, 2004 (13.04.2006, Ease History: http://www.easehistory.org/castream.asp?id=2)

[119] E. THOMAS, l.c., 45

[120] X, “Campaign Ads” in Ease History, Michigan, 2004 (13.04.2006, Ease History: http://www.easehistory.org/castream.asp?id=2)

[121] A. FRANKEN, The Truth (with jokes), New York, Penguin Group, 2005, 27-28

[122] X, “Campaign Ads” in Ease History, Michigan, 2004 (13.04.2006, Ease History: http://www.easehistory.org/castream.asp?id=2)

[123] X, “Campaign Ads” in Ease History, Michigan, 2004 (13.04.2006, Ease History: http://www.easehistory.org/castream.asp?id=2)

[124] X, “George Bush Campaign Speeches” in Presidential Rhetoric, 2004 (13.04.2006, Presidential Rhetoric: http://www.presidentialrhetoric.com/campaign/index.html)

[125] G.W. BUSH, Campaign Remarks in Michigan, 13.09.2004, (13.04.2006: http://www.presidentialrhetoric.com/campaign/speeches/bush_sept13.html)

[126] X, “Campaign Ads” in Ease History, Michigan, 2004 (13.04.2006, Ease History: http://www.easehistory.org/castream.asp?id=2)

[127] X, “Campaign Ads” in Ease History, Michigan, 2004 (13.04.2006, Ease History: http://www.easehistory.org/castream.asp?id=2)

[128] M. DANNER, “Tinker Field, Oct. 30, S.Michaels warming up the crowd” in How Bush won, New York, New York Review of Books, 2005 (www.alternet.org/election04/20583/)

[129] E. THOMAS, l.c., 58

[130] L.J. SABATO, l.c., 88

[131] X, “Campaign Ads” in Ease History, Michigan, 2004 (13.04.2006, Ease History: http://www.easehistory.org/castream.asp?id=2)

[132] E. THOMAS, l.c., 130

[133] M. DANNER, How Bush won, New York, New York review of books, 2005 (www.alternet.org/election04/20583/)

[134] N. GIBBS, l.c., 33

[135] E. THOMAS, l.c., 61-62

[136] J.F. DICKERSON en K. TUMULTY, “Inside the War Rooms” in Time, Vol. 164, (2004), No. 19, 59

[137] L.J. SABATO, l.c., 289

[138] J.F. DICKERSON en K. TUMULTY, l.c., 60

[139] ibid.

[140] E. THOMAS, l.c., 134

[141] J.F. DICKERSON en K. TUMULTY, l.c., 63

[142] E. THOMAS, l.c., 138

[143] ibid., 140

[144] J.F. DICKERSON en K. TUMULTY, l.c., 63

[145] X, Why?, Swift Vets and POW for Truth, 2004 (17.04.2006, http://www.swiftvets.com/index.php?topic=Ads)

[146] E. THOMAS, l.c., 114-118

[147] L.J. SABATO, l.c., 170

[148] J.F. DICKERSON en K. TUMULTY, l.c., 60-61

[149] L.J. SABATO, l.c., 178

	Belangrijkste thema’s bij keuze presidentiële verkiezingen 2004	Kerry	Bush
5	Belastingen	47	52
4	Onderwijs	76	23
8	Gezondheidszorg	79	21
15	Irak	75	24
18	Terrorisme	15	85
20	Economie/Werk	81	17
21	Morele Waarden	19	87

	Belangrijkste thema’s bij keuze presidentiële verkiezingen 2000	Gore	Bush
8	Gezondheidszorg	64	33
12	World Affairs	40	54
14	Belastingen	17	80
14	Sociale Zekerheid	58	40
15	Onderwijs	52	44
18	Economie/Werk	59	37

	Doorslaggevende eigenschappen bij kandidaten presidentiële verkiezingen 2004	Kerry	Bush
7	Intelligent	91	9
8	Religieus geloof	8	91
9	Hij geeft om mensen zoals ik	75	24
11	Eerlijk/Betrouwbaar	29	70
17	Hij is een sterke leider	12	87
17	Hij heeft duidelijke standpunten	20	79
24	Hij zal voor verandering zorgen	95	5