Inleiding

In dit artikel ga ik na hoe marketing naar jongeren kijkt en via welke kanalen ze de jongeren proberen aan te spreken. Vooreerst zou ik een voorstel van definitie van ‘marketing’ willen formuleren.

Marketing is de studie van de markt met als doel het systematisch beïnvloeden van het marktgedrag. Het doel van marketing kan zich situeren op alle maatschappelijk vlakken: het economische, politieke, juridische, sociale of eng culturele vlak. De vijf terreinen behoren tot ‘de cultuur’, vandaar dat ik de term ‘eng cultureel’ gebruik om de doelen van onder andere musea en culturele centra te benoemen. Elk maatschappelijk veld heeft zijn specifieke doelen: het politieke veld verkoopt bijvoorbeeld met een ander doel een product, dan de sociale sector.

Vanuit het sociaal cultureel werk worden voornamelijk het sociale en eng culturele terrein bestudeerd. Ons werkveld behandelt echter op een professionele en systematische manier de maatschappij, waardoor we ook de stap moeten zetten naar het juridische, het politieke en het economische vlak.

Ik zal me in dit artikel enkel toespitsen op het economisch doel van marketing, maar vanuit een sociaal cultureel engagement ten aanzien van de doelgroep jongeren. Mijn sociaal culturele benadering van het economisch luik, zal het verschil vormen met een eindwerk uit bijvoorbeeld de studierichting bedrijfsmanagement.

Ik zal me richten op de doelgroep 15 tot 25 jarigen. De jongere generatie zal ik niet behandelen, alhoewel ook zij een recente marktdoelgroep zijn, denk maar aan Pokémon, Harry Potter en K3. Ik weet dat ik een zeer algemeen beeld zal schetsen, maar het is een zoektocht naar de betekenis van jongeren voor de marketeers. Door middel van gesprekken en literatuuronderzoek probeer ik tot een beeld te komen dat marketing heeft van de jongerendoelgroep.

Deze interesse in marketing is ontstaan tijdens mijn stageperiode, in ‘De Verbeelding & Spirit’.[1] Deze vzw heeft het in haar lezingen over jongerensubculturen in relatie tot jongerenculturen. Dit verantwoorden ze aan de hand van volgend schema[2]:

“Tien procent van de jongeren behoort tot een subcultuur, de rest van de jongeren maakt deel uit van de mainstream. Op de scheidingslijn tussen subculturen en culturen bevinden zich mode en media. Mode en media pluggen stijlelementen uit jongerensubculturen, maken deze toegankelijker en brengen ze op de markt voor de jeugdculturen. Hierdoor kunnen jongeren stijlen van bijvoorbeeld hiphoppers mixen met die van punkers. Ze kunnen zich kleden met afgeborstelde stijlkenmerken uit subculturen, zonder de waarden en normen van de subcultuur te kennen, laat staan te integreren.”[3]

Dit verhaal sprak me meteen aan. Het belang van mode en media voor het straatbeeld van jeugdcultuur boeit me ontzettend. In het begin reageerde ik fel tegen dit systeem, vermits ik gevaren zag voor de subculturen. Pas door mijn stage op De Verbeelding & Spirit drong het tot me door dat het ook fantastisch is dat jongeren kunnen kiezen uit zo’n groot aanbod van merken en stijlen.

Het is inderdaad niet voor de hand liggend dat een student sociaal cultureel werk de stap naar marketing zet, maar het lijkt me zeer belangrijke informatie, willen we het professioneel en systematisch over jongeren hebben. We leven immers in een consumptiemaatschappij, waar we onze identiteit onder meer vormen door wat we wel of niet kopen. Media vuurt de ene na de andere hype op de jongeren af. De vraag of jongeren dit wel aankunnen wordt steeds vaker gesteld.

1 Hoe ziet marketing de doelgroep jongeren?

1.1 Inleiding

“Na WOII heeft Amerika heel wat geïnvesteerd in de wederopbouw van de overblijfselen van Europa. Samen met de financiële toevoer, kwamen er echter ook Amerikaanse waarden en idealen over, zoals onder andere consumptie, oppervlakkigheid en vrije tijd.”[4] De opkomst van televisie heeft dit proces van veramerikanisering geholpen. De wereld zag het leven van het Amerikaans modelgezin in een soap als Dallas en reclamespots van Amerikaanse merken als Coca Cola en Marlboro. Nu is het zover geëvolueerd dat niet enkel Amerika invloed uitoefent, maar heel de wereld beïnvloedt en beïnvloed wordt. Denk maar hoe Engeland de wereld bestookt met ‘Harry Potter’ en hoe Japan het succes van ‘Pokémon’ heeft veroorzaakt.

Dankzij de nieuwe communicatiesystemen treedt er een globalisering op van cultuur. Jongeren gaan naar Goa om te feesten en in Japan stond ook iedereen aan te schuiven voor een ‘Xbox’ (de nieuwe gameconsole van Microsoft). Dit wil echter niet zeggen dat jongeren een globale identiteit verkrijgen. “Marketing erkent, al is het een recente denktrant, het belang dat jongeren hechten aan hun eigenheid. Levi’s hanteert bijvoorbeeld sinds 2000 een gescheiden reclamecampagne voor Europa en Amerika. Levi’s is tot deze conclusie gekomen na geconfronteerd te zijn met een verkoopsdaling in Europa”[5]. Het merk had zijn kopers behouden, maar was samen met hen ouder geworden.

In wat volgt ga ik na hoe marketing naar jongeren kijkt. Eerst geef ik een overzicht van de verschillende generaties jongeren na WOII die Yankelovitch beschrijft, om dan tot de huidige generatie te komen.

1.2 De verschillende generaties

De marketing kan hedendaagse jongeren niet benaderen zoals in de jaren zeventig. Jongeren over de generaties heen hebben hun leeftijdscategorie gemeen, maar verschillen ontzettend veel van elkaar. Vanuit deze gedachte is Yankelovitch[6] tot een generationele marketing gekomen, wat zich het best laat duiden in een Chinees spreekwoord: “Mensen zijn meer een kind van hun tijd dan van hun ouders.”[7] Om consumenten te benaderen moet men inzicht hebben in de waarden en normen van de verschillende generaties.[8] Yankelovitch heeft een gedetailleerde typering gegeven van drie generaties: de Matures, de Baby Boomers en de Generation X-ers[9].

1. Matures

Deze generatie is geboren voor het einde van de tweede wereldoorlog (tussen 1925 en 1945). Ze moesten snel opgroeien om te kunnen helpen in een wereld van de volwassenen.

2. Baby Boomers

De generatie geboren na de tweede wereldoorlog (tussen 1945 en 1965) had een gouden toekomst voor de boeg. De economische moeilijkheden in de jaren tachtig doen hun golden sixties idealen echter verdwijnen, vandaar waarschijnlijk de nostalgie naar hun jeugdperiode. Ze zijn dan ook zeer gevoelig voor alles wat geassocieerd wordt met hun jeugd. Ze willen voor altijd jong blijven en wensen hiervoor ook te betalen.

3. Generation X

Deze generatie is geboren in een samenleving waar het economisch minder goed ging (1965 – 1985). Dit reflecteert zich in een individueel, nuchter en sceptisch karakter. Deze generatie beseft hoe hard het leven is, en dat ze er voor moeten knokken. Het zijn ondernemende personen, die zeer flexibel kunnen werken en graag limieten aftasten. Ze zoeken kicks op zoals benjispringen, raften, … Vanuit marketing moet men deze generatie benaderen via een no-nonsense aanpak en een waterdichte garantie. X-ers geloven de hype niet en trappen niet in holle slogans.

De generationele marketing wordt door B. Préel, een Franse onderzoeker, doorgedacht. Hij komt tot een opsplitsing van de twintigste eeuw in tien generaties van 1895 tot 1995. De opsplitsing in periodes van tien jaar heeft tot gevolg dat men preciezer kan segmenteren. “De babyboomers die geboren zijn voor 1955 hebben mei ’68 meegemaakt, terwijl de boomers na ’55 in de punkperiode jong zijn geweest.” [10] Dit zijn twee verschillende ervaringen en dus verschillende culturen. In marketing zal men beide groepen verschillend moeten benaderen.

Het vernieuwende aan generationele marketing is het duiden op het einde van de universele doelgroep. Merken kunnen geen reclamecampagne lanceren voor een doelgroep van 15 tot 65 jaar. Michael Francken, marketingmanager voor de Benelux van Levi Strauss, beaamt dit: “Alles voor iedereen is een voorbijgestreefde strategie. Vroeger hadden we een lijn in de collectie. Nu hanteren we zes verschillende concepten, elk met zijn specifieke doelgroep, distributie en promotie."[11] Francken zegt dat ze zelfs nog verder gaan, “We delen onze consumenten in volgens hun leefomgeving, winkelattitude, vriendenkring, enzovoorts.”[12] Naast de generationele verschillen erkent Levi’s met andere woorden ook achtergrondkenmerken die leeftijdoverschrijdend zijn.

1.3 Hedendaagse jongeren

1.3.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wil ik een beeld schetsen over hoe marketing de hedendaagse jongeren definieert. We weten reeds dat marketing generationele verschillen erkent, maar ik stelde me de vraag of al de jongeren uit een generatie dan volgens de marketeers identiek zijn. Aan de hand van een studie van Bekx&X schets ik eerst een algemeen beeld van de hedendaagse jongeren, om dan de stap naar subgroepen te zetten.

1.3.2 Studie van Bekx&X[13]

Het adviesbureau Bekx&X is een bedrijf gespecialiseerd in trend- en mediawatching. Edwige Roels en Nathalie Bekx zijn de zaakvoerders, ze schrijven ook elke week voor De Standaard.

Het adviesbureau komt na onderzoek tot de generatie M, geboren na 1970. Een generatie die noch herinneringen noch frustraties heeft aan de gouden jaren zestig. “Naast de generatie M zijn er nog verschillende andere benamingen voor de generatie na de X, met telkens een iets andere klemtoon.” [14] Er is sprake van de generatie internet, waar de klemtoon ligt op de gevolgen van de ontwikkeling van multimedia en ook van de generatie Y, die het hoog fungehalte van deze generatie benadrukt.

Omdat generatie M opgegroeid is in tijden van crisis, benaderen ze volgens het onderzoek van Bekx&X recessies niet als een eindpunt, maar als een start. Een crisis is een uitdaging, het biedt mogelijkheden tot creativiteit en verandering. Geld blijft belangrijk, maar de kansen tot zelfontplooiing, teamsfeer, overlegstructuren, … worden prioritair. Dit wil niet zeggen dat de generatie M liever lui dan moe is. Ze willen zich waarmaken, maar de aandacht is verschoven naar hun eigen project.

Voor de generatie M is de uitdrukking ‘Me, Myself and I’ van belang. De hedendaagse jongeren zijn zelf marketeers geworden, ze weten welke technieken een merk hanteert. Deze kennis gebruiken ze om zichzelf te branden, om zichzelf te profileren. De nieuwe media kan hen hierbij enorm helpen. Zo is een eigen website maken, niet langer voorbehouden voor de financieel krachtige jongeren. Iedereen kan zijn eigen stek maken, de creativiteit is het enige onderscheid. Een hele generatie marketeers heeft tevens tot gevolg dat merken geen holle woorden of een leuke slogan moeten gebruiken, jongeren trappen daar niet meer in. 'Me’ is het merk geworden van de jeugd, niet de grote fabrieksmerken.

Deze jongeren zijn opgegroeid met de groei van media, ze kunnen er allen goed mee omgaan. In de toekomst kan dit leiden tot een tweerichtingscommunicatie systeem. Jongeren zullen reageren tegen media, en omgekeerd. Jongeren hebben een mening, en zullen die aan de hand van de nieuwe communicatie technieken ook verkondigen. De periode dat een merk zo maar iets kan lanceren, vanuit het idee ‘baat het niet, dan schaadt het niet’, is ten einde. Als een merk een slechte reclamecampagne lanceert, zal het de gevolgen moeten dragen. In het hoofdstuk ‘2.4.7 Internet’ zal ik hier verder op ingaan.

1.3.3 Jongerensubgroepen

Marketing erkent de generatieverschillen en de achtergrondinvloeden. Dé jeugd bestaat voor marketing niet. Om toch doelgroepgericht te kunnen werken hanteren ze opdelingen. In een lezing van het Kids & Teens Marketing Centre van de Vlerick management school haalt G. Mast de volgende jongerensubgroepen aan: conformisten, rebellen, uitslovers, onverschilligen en non-conformisten[15].

1. Conformisten (12 – 15 jaar)

Identiteitsvorming staat bij deze groep van jongeren zeer centraal. Dit is waarom ze veel belang hechten aan materiële zaken (bijvoorbeeld merken) en de mening van anderen. Om deze groep te benaderen moet je het product iets hoger positioneren qua leeftijd, dan je eigenlijke target (leeftijdsgroep). Ze kijken immers op naar 16-plussers.

Conformisten evolueren naar uitslovers, onverschilligen, rebellen of non-conformisten.

2. Uitslovers (15+)

Zij versterken het conformisme. Dit zijn jongeren die er alles voor doen om hip te zijn en te blijven. Ze zijn geen trendsetters, maar koopgrage lui die het nieuwste van het nieuwste willen.

3. Onverschilligen (15+)

Deze groep vindt niets speciaals belangrijk om hun persoonlijkheid vorm te geven, ze conformeren zich niet aan de anderen. Het zijn jongeren die ’s morgens gewoon de bovenste broek en T-shirt nemen.

4. Rebellen (15+)

De rebellen zijn trendsetters. Het is de eerste doelgroep van marketing. Eastpak bijvoorbeeld definieert hen als volgt: ‘rebels without a cause, die progressive en streetsmart zijn, echte free spirits, hackers (internetpiraten) zelfs, met een Xtreme attitude en geheel anti-authority.’[16]

Deze doelgroep is tevens zeer interessant voor trendwatchers, omdat hun kledingstijl snel wordt overgenomen door andere jongeren.[17]

5. Non-conformisten (15+)

Deze jongeren houden van merken, maar freestylen en samplen. Ze combineren en zappen doorheen stijlen om zo hun eigen creatieve stijl te bricoleren. Deze groep van jongeren draagt alleen datgene wat zijzelf mooi acht.

Volgens G. Mast daalt het conformisme met de leeftijd, met uitzondering van de groep uitslovers die het conformisme versterken. Over het algemeen kweken jongeren zich een groot relativeringsvermogen aan, na de vele ervaringen die ze opdoen met marketingstrategieën. “In plaats van de merken blindelings te volgen, stellen ze zich de vraag naar wat het hen bijbrengt.”[18] Ook Yankelovitch erkent dat de huidige generatie jongeren de meeste kennis heeft van marketingstrategieën; “These teens grow up with so many commercials targeted at them, they’re very sophisticated consumers at an early age.”[19] De hedendaagse jongeren hebben reeds ontelbaar veel reclameboodschappen gezien, met als gevolg dat ze niet meer meteen te verleiden zijn.

De stappen die marketing zet om de jongeren toch te benaderen en te beïnvloeden, behandel ik in het volgende hoofdstuk.

1.4 Besluit

Vaak wordt gesteld dat marketing geen individuen erkent, maar slechts categorieën. Marketing plakt steeds allerlei etiketten op mensen, zodanig dat het kan vertellen wie je bent en wat je moet kopen. In mijn, weliswaar korte, zoektocht naar de betekenis van ‘jongeren’ voor de reclamewereld kan ik toch reeds een voorlopig besluit formuleren: marketing deelt jongeren inderdaad op in verschillende doelgroepen, maar erkent hun diversiteit. Het lijkt me logisch dat een merk een specifieke doelgroep voor ogen heeft, anders zou het immers niet weten waar en voor wie een reclamecampagne te lanceren. Wat me ook opvalt is de nadruk op de kennis van marketingstrategieën die zowel door Yankelovitch, het Kids & Teens Marketing Centre en Bekx&X gelegd wordt. Marketing ziet de jongeren namelijk als een zeer kritische en mondige doelgroep.

2 Hoe bereikt marketing de doelgroep jongeren?

2.1 Inleiding

Uit het vorige hoofdstuk blijkt dat jongeren geen eenduidige doelgroep zijn voor marketing. Ik heb reeds in ‘1.3.3 jongerensubgroepen’ aangehaald dat het conformisme bij jongeren daalt met het ouder worden. Naast dit dalend conformisme is er ook het fenomeen van de trends. Trends veranderen zeer snel bij tieners. Tegen de tijd dat een marketeer weet wat de laatste trend is, kan die reeds weer out zijn. Het is dan ook geen eenvoudige opdracht om de doelgroep 15 tot 25 jarigen te benaderen, laat staan ze aan te zetten tot kopen van het desbetreffende product. In dit hoofdstuk schets ik de verschillende mogelijkheden, die een merk daarbij heeft. Eerst haal ik de basisregel ‘coolhunting’ aan, om dan een kort overzicht te geven van marketingtechnieken en –kanalen.

2.2 Coolhunting

Vermits marketeers niet de evolutie van trends kunnen bijhouden, doen ze vaak beroep op youth-watchers (bijvoorbeeld Bekx&X). Deze experts sporen trends op en trachten hierop te anticiperen. Al die trendwatchbureau’s zijn op zoek naar de coole tieners, jongeren die zich onderscheiden van de anderen. Het zijn de early adopters, de rebellen, de jongeren die voorlopen op de rest en trends bepalen. Deze jongeren zitten vaak in subculturen, zoals hiphop en punk. Vermits de mainstream snel iets zal opnemen van deze trendsettende groep jongeren, hebben de marketeers zich gerealiseerd dat hun producten eerst moeten gegrond zijn in die subculturen. Trendwatchers nemen stijlelementen over van deze trendsettende groep, om ze dan in een minder extreme versie op de markt van de mainstream te verspreiden.

Coolhunting is geen eenvoudige opdracht: als er iets veranderd is ten opzichte van de vorige generaties dan is het wel de snelheid waarmee iets van cool naar uncool evolueert. M. Cohen zegt dan ook dat diegene die denken dat adverteerders de macht hebben om te bepalen wat cool is en wat niet, het mis hebben, “Advertising is lagging, not leading.”[20] Het bijhouden van trends is een opdracht waar tal van experts mee bezig zijn, van antropologen tot psychologen. Glenn Ballak, marketingdirecteur van Diesel voor de Benelux, zegt: “Vroeger zag je trends aankomen, nu exploderen ze. Voor de consument zijn er zo veel prikkels op hetzelfde moment, dat je je wil niet kunt opleggen. Hij bepaalt zelf wel wat hij draagt.”[21]

Niettegenstaande youth-watchers beweren dat het bijhouden van trends hun doel is, gaan hier heel wat jongeren niet mee akkoord. Zij beweren dat marketing bepaalt wat je mag dragen en wat niet. De jongeren hebben volgens hen geen keuze meer in wat ze tof vinden. De jongerensubculturen verzetten zich ook fel tegen dit marketingsysteem. Het gevolg van de vercommercialisering van hun stijlkenmerken is dat deze jongeren zich uiterlijk zullen moeten heruitvinden om zichzelf te differentiëren van de mainstream.

2.3 Marketingtechnieken

Niet alle jongeren zijn edgy of trendsettend. Veel jongeren trachten voldoende cool te zijn voor de mainstream. Zelfs bij deze jongeren zullen de oude marketingtechnieken niet meer werken. Marketingbureaus zullen de verschillende segmenten moeten volgen om tot een geschikte aanpakstrategie te komen. “De organisatie zal dat wat leeft en evolueert binnen de verschillende generaties moeten volgen.”[22] Een organisatie behoudt merkenbekendheid enkel door zichzelf steeds populair te houden, soms zelfs heruit te vinden om de hedendaagse jongeren aan te spreken. Een voorbeeld om te duiden dat een merk niet kan berusten in zijn succes is Coca Cola die, niettegenstaande ze een heel grote afzetmarkt heeft, steeds blijft financieren in reclame. Een ander voorbeeld waar een merk zichzelf heeft moeten heruitvinden is Levi’s, die midden de jaren negentig de jongeren als klant drastisch zag verminderen. “Levi’s was in begin van de jaren negentig een zeer krachtig merk, waardoor ook de ouders Levi’s jeans droegen. Jongeren hebben zich hiertegen afgezet door jeans te verbannen en de vernieuwende skatewear op te nemen.”[23] “Wie zijn doelgroep uit het oog verliest, is de consument meteen kwijt,” is de grote les voor Levi Strauss.[24] Sinds de commercial met Flat Eric (het gele poppetje) is Levi’s een nieuwe weg ingeslagen waar de doelgroep jongeren centraal staan. “Wil het merk gerespecteerd worden zal het in interactie moeten gaan met hun doelgroep en daarenboven een positieve communicatie aanwakkeren tussen de jongeren onderling over het merk.” [25] Om vaste klanten te winnen zal het lifestyle-marketing moeten hanteren.

Om de jongeren te bereiken kan het merk gebruik maken van een aantal technieken. In wat volgt zal ik de voornaamste overlopen.

2.3.1 Interactie stimuleren

Om als merk respect te krijgen, moet het even cool zijn als de jongeren zelf. Een manier om respect af te dwingen is settings te organiseren waar jongeren samen komen en waar het merk vertegenwoordigd is. Sponsoring van events is bijvoorbeeld een mogelijk middel dat een organisatie kan gebruiken om respect te krijgen. “Eastpak sponsort vaak met gadgets, zoals inkomstbandjes en sleutelhangers.”[26] Streetmarketing en eventmarketing zetten een stap verder. Streetmarketing verleent het merk authenticiteit en street credibility door als merk op straat te komen, om aanwezig te zijn op jongerenbijeenkomsten. Denk maar aan het merk Red Bull dat met een auto steeds rondrijdt en op allerlei locaties reclame maakt (fuiven, festivals, dancings, …). Met eventmarketing gaat een merk zelf places-to-be organiseren, denk maar aan de Bmx wedstrijden van Red Bull[27] of Pay And Go Groove City.

2.3.2 Communicatie stimuleren

Met reclame moet de organisatie bekomen dat jongeren praten over het merk, het moet daarom uitsteken boven de vele andere advertenties. Ik overloop hieronder vier belangrijke regels om dit te bereiken. Ik baseer me hiervoor op de lezing van M. Roefflaer en I. Bottelberghs.[28]

1. Opbouwen van suspense

Het merk kan in de reclamecampagne een opbouw creëren. De doelgroep wordt eerst geconfronteerd met een vraag, alvorens de ware boodschap te verkrijgen. Op deze wijze wordt de interesse gestimuleerd. Het mannenblad ‘Ché’ heeft bijvoorbeeld voor de lanceringcampagne eerst affiches gehanteerd met de vraag ‘Who is Ché?’. Een maand later is pas duidelijk geworden wat Ché juist was.

2. Creëren van een nieuwe taal

De marketeer kan in zijn reclame een taal creëren die blijft hangen bij mensen, zelfs kan geïntegreerd worden in het taalgebruik van de doelgroep. Leo heeft bijvoorbeeld in de laatste promotieclips een pluche diertje opgevoerd, met daarover de zin ‘Teakiteasy’. De reclamespot is tegelijkertijd grappig en creatief. De ‘teakiteasy’ blijft hangen, en jongeren brengen het ook in hun taalgebruik.

3. Verrassend en onverwachts

De doelgroep moet uitgedaagd worden, niet alles mag voor de hand liggen. Een goed voorbeeld van een verrassend effect is de komende zomercampagne van Diesel[29], waar “het emoties hanteert als opwinding, passie, romantiek en vrijheid in natuurscènes. Het onverwachtse schuilt hem in de mascotte, een clown met een boosaardige grijns.”[30]

4. Virale marketing

De idee is dat jongeren enorm veel informatie doormailen naar elkaar, we kennen allemaal het fenomeen van de forward. Wanneer trendsetters je product omarmen en doorsturen (vertellen) naar (aan) anderen, zullen die hen volgen. “De term ‘viral marketing’ is gelanceerd in 1997 door Steve Jurveston, om het fenomeen van de grote groei van hotmail te verklaren. Op elk hotmail bericht dat verstuurd werd, stond een banner met de tekst ‘Get your free web based email at hotmail.’ In een mum van tijd is de klantenlijst ontzettend verhoogd. Op een jaar tijd zat Hotmail aan 10 miljoen nieuwe geregistreerde leden. De jongeren maakten reclame door met elkaar te communiceren.”[31]

2.3.3 Lifestyle marketing

Om jongeren te behouden als klant, dient men verder te gaan dan het product. Naast het product moet er ook een lifestyle naar voor gebracht worden. Het merk kiest waarden (bijvoorbeeld authenticiteit) en tracht de jongeren te inspireren om ze te beleven. Met de Levi’s Vintage Clothing-collectie reproduceert Levi’s archiefmodellen, waardoor het accent gelegd wordt op hun authenticiteit.[32] Levi’s wil jongeren duidelijk maken dat zij de eerste jeansfabrikant waren, en dat de andere merken slechts mee in de boot van het succes gestapt zijn. Diesel steekt dan weer de draak met merken die zichzelf verkopen als de sleutel tot een succesvol leven.[33] Hun rebellerend karakter is hun imago. Kipling is nog een goed voorbeeld van lifestyle marketing. Het merk doet zelfs niet de moeite te verstoppen dat ze lifestyle marketing hanteren. In hun laatste campagne wordt een, op de Kipling-rugzak na, naakte dame getoond, met de tekst: ‘Kipling is een way of life. What else does she need.’[34]

“Om het imago te benadrukken bouwt een merk best een productielijn uit waar, naast de te verkopen producten, ook tools zitten die enkel gericht zijn om het imago te benadrukken”[35]. Deze tools (vb. cd) kunnen gratis geleverd worden bij een aankoop of verkocht worden. Naast deze gadgets speelt internet een belangrijke rol als middel om het imago van de gekozen lifestyle te benadrukken. “De website van het merk kan door inhoud, grafische kenmerken, links, muziek, … zichzelf een imago toe-eigenen. Als jongeren op de site terechtkomen, willen ze niet shoppen, maar rondhangen. Wanneer het merk in kwestie enkel foto’s biedt van hun productielijn, zullen de jongeren er niet lang blijven. Maar als de internetsite aansluit bij hun levensstijl, dan voelen ze zich verbonden met de groep consumenten van het merk in kwestie.”[36]

2.3.4 No-nonsense aanpak

Naast interactie aangaan met de doelgroep, communicatie stimuleren en een lifestyle inkleden, dient het merk iets extra te bieden. Geen holle woorden, want het moet de jongeren zelf iets bijbrengen. Dit kan het merk bereiken door op een creatieve manier de kwaliteiten van het product te belichten. Voorbeelden hiervan zijn Sprite ‘Image is nothing, thirst is everything’, Job@ ‘het werkt’, Aquarius ‘sporttlesser’ en Eastpak ‘build to resist’[37].

2.4 Kanalen

Of we media een educatieve, communicatieve, animatieve of gewoon een tijdsopvullende betekenis geven, we kunnen niet meer ontkennen die media een belangrijke component zijn geworden in het dagelijkse leven, zowel voor de jongeren als voor de ouderen. De hedendaagse jeugd besteedt meer tijd aan multimedia dan ooit tevoren. Alles wijst er ook op dat deze groei zich verder gaat zetten. Het gebruik van de mix van mediavormen (TV, VCR, Computer, radio, videospellen, print media, …) verandert met de leeftijd. Wanneer jongeren de leeftijd van veertien jaar bereiken, merk je een enorme daling in aantal uren TV, lezen en videospellen, daarentegen is er een enorme stijging van het beluisteren van de radio.

Televisie en radio waren de mediakanalen bij uitstek waar merken op moesten adverteren. Dit is ten dele veranderd omdat marketing tot de bevinding komt dat het massale adverteren in klassieke media weerstand opwekt bij jongeren. De redenen[38] hiervoor zijn:

* Jongeren consumeren verschillende media en zappen binnen één medium

* Jongeren zijn kritisch ten aanzichten van reclame

* Jongeren verwachten dat merken hen inspireren

* Jongeren willen niet gemarketeerd worden

Er kan geconcludeerd worden dat merken niet mogen overdrijven met klassieke media en dat ze alternatieve media moeten zoeken. In dit hoofdstuk maak ik een overzicht van acht mogelijke kanalen die een merk kan bespelen om jongeren aan te spreken. Deze kanalen zijn het meest naar voor gekomen in de gesprekken en literatuuronderzoek voor dit artikel, wat niet wil zeggen dat het de enige kanalen zijn.

2.4.1 Televisie

MTV, dat in 1981 ontstaan is, kan men beschouwen als het eerste grote forum voor jongeren over heel de wereld. Mode en muziek zijn sindsdien hand in hand met MTV, wereldwijd en tegen een razend snel tempo verspreid. Nu zijn er ook Belgische varianten met TMF en JIM-TV. Naast de muziekzenders zijn er nog andere posten interessant om op te adverteren, waarvan in België VTM, KA2, VT4 en de regionale zenders het belangrijkst zijn. Recent zijn er nog verschillende stations bijgekomen: Koopzender, Vitaya, Liberty TV, … De verschillende zenders maken het de merken mogelijk zeer doelpubliekgericht te adverteren. Bacardi Breezer bijvoorbeeld lanceert zijn ‘Unlock the night’ campagne voornamelijk op het mediakanaal TMF, waarmee het merk zich specifiek richt tot de uitgaande jeugd.[39] Massaal adverteren in klassieke kanalen wordt afgeraden, maar televisie blijft een krachtig medium.

2.4.2 Radio

Voor vele jongeren draait het allemaal rond muziek. Ze blijken zeer trouw te zijn aan het genre dat ze graag horen, en aan het station dat hun muziek speelt. Uit een onderzoek van ‘Kaiser Family Foundation’[40] blijkt dat 14 tot 18 jarigen gemiddeld een uur per dag naar de radio luisteren.[41][42] Het adverteren op de radio is bijgevolg een zeer goede zet.

2.4.3 Magazines

Niettegenstaande al de jongeren verschillend zijn, hebben ze een paar dingen gemeen. Uitgaan en muziek zijn aspecten die bijna voor al de jongeren belangrijk zijn, dit is dan ook het segment waar veel marketeers opspringen. Er zijn een paar magazines die hier handig op inspelen, en meestal zelfs gratis verspreid worden. Door deze mix van drie belangrijke elementen voor jongeren – muziek, uitgaan en gratis – spreekt het sterk aan. Als men daarenboven merkt dat elk van die blaadjes een specifieke doelgroep heeft en een daarop afgesteld distributienetwerk, zijn deze magazines ideaal om in te adverteren. De marketeer kan zich specifiek richten naar een bepaalde doelgroep. Twix bijvoorbeeld hanteert een reclamecampagne met de boodschap ‘It’s all in the mix’, waarmee ze aansluiten bij de uitgaande jeugd.[43] Voorbeelden van deze gratis magazines zijn bijvoorbeeld ‘Move-X’ en ‘Out Soon’. ‘Move-X’ richt zich voornamelijk op de leeftijdsgroep tussen 15 en 35 jaar, met veel aandacht voor nieuwe technologie, muziek, uitgaan en mode. Ze willen niet elitair overkomen, doch ook niet te plat. ‘Out Soon’ profileert zich voornamelijk op de techno scene, met veel recensies en interviews. Naast de gratis magazines zijn er nog tal van te betalen magazines, voorbeelden hiervan zijn Pulp, Humo, skate en snowboard magazines, …

2.4.4 Internet

Wat MTV gestart heeft, is door internet verder gezet. Internet biedt de jongeren een forum aan dat wereldwijd trends, mode en lifestyle verspreidt. Het merk kan internet gebruiken voor tal van marketingtechnieken. Via mail kunnen merken snel en veel jongeren bereiken, op chatsites kunnen ze in interactie treden met jongeren, een banner kunnen ze op verschillende sites plaatsen en het merk heeft de mogelijkheid om een eigen internetsite te ontwerpen. Vans is een merk dat het internet volledig geïntegreerd heeft in zijn marketingstrategie. Op de website van Vans[44] kan men live webcasts volgen van evenementen gesponsord door het merk. Hun beste klanten bieden ze per email gelimiteerde sneakers aan. De diehard fans kunnen sneakers online kopen. Wanneer het product goed aanslaat bij deze groep jongeren zal het later verkocht worden aan de mainstream.

Internet is dus een zeer handig marketingkanaal.

Deze technologieën hebben ook een keerzijde. Jongeren zullen fel reageren als ze het gevoel hebben dat een merk misbruik maakt van de mogelijkheden. Zo zullen jongeren het bijvoorbeeld niet appreciëren wanneer ze bestookt worden met ongevraagde reclame op hun emailadres. “Ze willen wel herkend en erkend worden, maar niet bespioneerd.”[45] Op dezelfde wijze als een merk via internet positieve signalen verstuurt, kunnen individuen het merk bespotten. Ook zij zijn in staat op een snelle manier veel mensen te bereiken.

2.4.5 Gsm

Het aantal jongeren met een GSM stijgt nog elke dag. Het is dan ook een gedroomd kanaal om er als merk op in te spelen, al wordt dit niet altijd geapprecieerd door de jongeren. Dit is vergelijkbaar met de mogelijkheden en gevaren van internet. Het merk moet toestemming krijgen van de jongeren, anders kan er heel wat wrevel ontstaan. De Zillion maakte hiervan handig gebruik om promotie te maken. Dit was enkel gericht naar mensen die zich hadden ingeschreven via de website. Het gratis magazine ‘Out Soon’, zie ‘2.4.3 magazines’, heeft recent een ‘Out Soon clubbing SMS’ opgestart. Op de site van het magazine kan men zich inschrijven om per sms de laatste nieuwtjes te weten te komen over de fuiven in discotheken. Out Soon beschikt over meer dan dertig dancings waar men uit kan kiezen, bijvoorbeeld Café d’Anvers, Club Geluk, Fuse en The Fill Collins Club.[46]

2.4.6 Scholen

De school is moeilijk binnen te dringen door adverteerders. Er bestaat hiertegen heel wat wrevel en het merk riskeert felle tegenreacties. De speelplaats is wel een belangrijke plaats voor merken, hier komen jongeren met elkaar in contact en hier zijn dan ook al heel wat rages ontstaan. Een rage is een gadget die door de jongeren wordt gelanceerd als hebbedingetje. Met de opkomst van de flippo’s weet de marketingwereld dat een rage ook een marketinghype kan worden. Ook Pokémon is op deze manier gelanceerd. Wat ontstaan is als een rage is vlug een hype geworden. De speelplaats van een school speelt in dit succes een cruciale rol. De merken adverteren dus niet in de school, maar wanneer de coole kids het product omarmen zal het onder andere op de speelplaats verspreid worden. Een op oudere jongeren gerichte ‘in-school’ strategie is bijvoorbeeld de gratis muispadjes voor scholen, Lee Cooper maakt hier handig gebruik van.

2.4.7 Places-to-be

Dit kanaal houdt allerlei plaatsen in waar jongeren aanwezig zijn, zoals scholen, festivals en uitgaansbuurten. In hoofdstuk ‘2.3.1 Interactie stimuleren’ heb ik dit reeds samen met enkele voorbeelden aangehaald onder de marketingtechniek street- en eventmarketing. Adverteren op de zogenaamde ‘places-to-be’ slaat heel erg aan bij het jonge publiek. Het merk legt een band met de jongerendoelgroep en kan een bepaald imago creëren of behouden. Red Bull heeft zijn imago gecreëerd door het organiseren en sponsoren van allerlei extreme sporten, zoals mountainbikewedstrijden en het Formule 1 Arrowsteam.

2.4.8 Indoormedia[47]

Indoor Media is geen strategie, maar een bedrijf dat een heel netwerk van reclame heeft opgestart. De doelgroep van Indoor Media is de trendy uitgaande groep tussen 15 en 35 jaar. Om deze groep te bereiken volgen ze het vrijetijdsnetwerk van de jongeren, omdat ze daar het meest beschikbaar zijn. Indoormedia is tot drie verschillende takken gekomen, de Boomerang postkaarten, Vespasius toilet affiches en het sportcentra gerichte Olympus. Het is een netwerk waar veel merken beroep op doen. Jongeren vinden zeker de postkaarten fijn, vermits ze er ook iets mee zijn.

2.5 Besluit

We leven in een maatschappij waar mediamixen een centrale plaats innemen, jongeren kunnen tegelijk naar radio luisteren, op internet surfen en in een magazine lezen. Wil het merk de jongeren bereiken, dan moet het verschillende technieken via verschillende kanalen hanteren. De hedendaagse jeugd wordt overladen door reclames. Om tot een gewenst resultaat komen zal marketing jongeren moeten erkennen in hun eigenheid, mondigheid, kennis en verlangens en zal het product gegrond moeten zijn in een jeugdcultuur. Het is dan ook niet verwonderlijk dat marketeers een heel leger aan jeugdspecialisten verzamelen om te kunnen aansluiten bij jeugdculturen.

3 Fairplay

In de eerste twee delen van dit artikel heb ik vanuit een sociaal cultureel engagement het economische terrein van marketing benaderd. In dit deel wil ik de relatie tussen jongeren en marketing beschrijven. De centrale vraag is of jongeren ten onder gaan aan de talrijke hypes die vanuit marketing worden gelanceerd.

We leven in een consumptiemaatschappij waar jongeren in opgroeien. De zogenaamde generatie X alarmeerde de marketing, maar de hedendaagse jongeren zijn veel positiever. Ze hebben meer financiële kracht en vrijheid van thuis uit, daarenboven gaan er veel een extra centje bijverdienen. De jongeren zijn met velen, hebben heel wat geld te spenderen en kunnen hun ouders beïnvloeden tot bepaalde aankopen. Reden te meer om een goed werkende jongerenmarkt op te bouwen. James U. McNeal heeft het zelfs over ‘The three-in-one-market’[48]. Daarmee bedoelt hij dat jongeren niet één marktgroep zijn, maar drie. Ten eerste hebben ze zelf geld uit te geven, ten tweede hebben ze een enorme invloed op het uit te geven geld van de ouders, en ten derde zijn jongeren de markt van de toekomst.

Zoals reeds vermeld veranderen trends zeer snel bij jongeren, wat maakt dat marketing steeds nieuwigheden kan lanceren. De vluchtigheid van trends heeft naast dit positieve element ook een keerzijde voor de marketeer: merken zullen zich steeds sneller moeten aanpassen aan de modetrends en behoeften van jongeren. Wie spreekt nu nog bijvoorbeeld over een beeper? Marketing tracht jongeren hiervoor te vatten, maar jongeren zullen het product steeds na het even te gebruiken terug laten vallen. Het is een boeiende markt, waar het spel centraal staat.

De snelle evolutie van trends en de explosie van de jongerenmarkt maakt dat er een groot jongerenaanbod is. Peter Van Mullem, voormalig medewerker van De Verbeelding & Spirit, haalt het in Knack grappig aan: “Toen ik jong was aan het begin van de jaren tachtig moest ik bij wijze van spreken alleen zat leren worden. Vandaag moeten jongeren 1001 keuzes maken.”[49] De grote keuzemogelijkheden in het assortiment maken het de jongeren mogelijk om zichzelf een individuele stijl te bricoleren. Terwijl je vroeger enkel de 501 van Levi’s kon kopen, is nu de jeansmarkt overrompelt door verschillende merken als Diesel, Pepe, Mustang, Wrangler, H&M, DKNY, G-Star, … Ieder jeansmerk heeft op zich ook een zeer gedifferentieerd aanbod verkregen, “Het is tegenwoordig dirty, sparkling, reverse, raw, unwashed, bleached, golden, tight, supertight, faded, crushed, used, brushed, destroyed, vintage – noem maar op.”[50] De persoonlijke look is niet zo individueel als op het eerste zicht lijkt. Peter Van Mullem verwoordt dit ook in Knack: “De meeste jongeren bricoleren vandaag een identiteit uit elementen die ze oppikken in de media of bij hun vrienden.”[51]

Kledingsstijl heeft naast een persoonlijke betekenis ook een groepsfunctie. De look is een signaal naar de buitenwereld. Voor vele jongeren is hun uiterlijk een afbeelding van hun ‘ik’. Wanneer ze zich in het uiterlijk van een ander erkennen, zullen ze sneller contact opzoeken. Daarom is een discussie van een zestienjarig meisje over de kleur van haar haar zeer belangrijk. Tientallen verschillende kleuringproducten met nog veel meer verschillende soorten kleuren, maken een zeer persoonlijke keuze mogelijk. Tom Vermeylen, medewerker van De Verbeelding & Spirit beaamt dit, “Er wordt vaak gesteld dat jong zijn een zorgeloze tijd is, maar dat is een typische foutieve uitspraak van volwassenen.”[52] Het ruime en verscheidene assortiment is een eis van jongeren om hun individualiteit te kunnen uiten, maar tezelfdertijd maakt dit het jong zijn er niet gemakkelijk op.

Jong zijn is misschien niet eenvoudig, toch mag dit niet geproblematiseerd worden. Marketing lanceert heel veel hypes, maar de jongeren krijgen ze niet in hun macht. Het grote aanbod maakt dat jongeren reeds van zeer jonge leeftijd leren omgaan met reclame-invloeden. De marketeers kunnen hierdoor niet eender wat lanceren. Jongeren kopen enkel een product dat beantwoordt aan hun leefwereld, al wordt er een heuse reclamecampagne voor opgestart. Om een product gebaseerd op een jeugdcultuur te lanceren, gebruikt het merk in zijn reclame het best verschillende mediakanalen. Marketing is niet onbegrensd in de mogelijke advertentiekanalen, jongeren trekken zelf grenzen tot waar marketeers kunnen komen.

Er zijn een aantal jongeren die zich fel tegen de massaconsumptie afzetten. Voorbeelden hiervan zijn de jongerensubculturen en de andersglobalisten. De anderglobalisten hebben Nike reeds meermaals door het slijk gehaald[53], de praktijken van Adbusters[54] worden geapprecieerd door vele jongeren. Ook de Wereldwinkels doen het niet slecht.

“Bij jongerensubculturen gaat het voornamelijk om authenticiteit. Wanneer de mainstream al de specifieke stijlen van subculturen kan kopen bij de locale kledingszaak, is het niet meer duidelijk wie nog ‘echt’ is.”[55] Men kan bij wijze van spreken als punker een winkel binnen stappen en als hiphopper buiten komen. Het is opvallend dat steeds meer jongeren uit subculturen zich minder concentreren op hun uiterlijk en meer hun attitude benadrukken. Door de vervaging van uiterlijke authenticiteit wordt het belang van stijlkenmerken minder en gaat men meer de nadruk leggen op de gehanteerde waarden en normen. “Bij straight-edgers had je bijvoorbeeld midden de jaren negentig een heuse stijloorlog. Als straight-edger moest je aan een bepaalde, dure, kledingsstijl beantwoorden. Nu is dit wat voorbij, en wordt de nadruk meer gelegd op de waarden: DIY, monogamie, geen alcohol en geen drugs.”[56]

Niettegenstaande subculturen zich afzetten is er ook een positieve band met merken. Zo wordt bijvoorbeeld Belgisch grootste hiphopfestival ‘Buggin’Out’ gesponsord door merken als Eastpak en Converse. Enkel via deze kanalen kan een organisatie als Buggin’out bestaan.

4. Besluit

Ik hoop dat nu duidelijk is naar wat de titel ‘Fairplay’ verwijst. Voor marketing zijn jongeren een financieel zeer voordelige markt. Jongeren op hun beurt kunnen een eigen stijl bricoleren door deze overrompeling van de jongerenmarkt. Het spel dat zich afspeelt tussen de marketeers, die er alles aan doen om aansluiting te krijgen met de jeugdculturen, en de jongeren die dit maar gedeeltelijk toelaten, is een boeiend avontuur. De enige vereiste is fairplay. Wanneer een merk zich niet houdt aan de regels zullen jongeren het met de grond gelijk maken. In de ban van de marketing, is enkel een droom van de marketeer of de nachtmerrie van de cultuurpessimist. Niemand kan jongeren omvatten, daar zijn ze veel te eigenwijs voor.

Vanuit een sociaal cultureel engagement ten aanzien van de doelgroep jongeren heb ik in dit artikel me toegespitst op het economisch doel van marketing. Mijn bevindingen zijn niet veralgemeenbaar naar andere maatschappelijke vlakken van marketing. Ik heb me specifiek naar het economische luik gericht, vanuit mijn ervaringen bij De Verbeelding & Spirit en omdat het nog onontgonnen terrein is.

Ik kan besluiten dat voor marketing de jongeren een doelgroep zijn, en het enige waar het bij marketeers omdraait ‘their pocket money’ (Poké-mon?) is. Big deal. Wat ik belangrijker vind is hoe marketing naar jongeren kijkt. Hieromtrent doe ik in mijn beperkte, maar veelzeggende, zoektocht een aantal frappante bevindingen. Niettegenstaande er soms gesteld wordt dat de hedendaagse jeugd in een waarden- en normenval zit, dat ze voor niets meer op straat komen en enkel op hun kamer videogames spelen, merken we bij marketeers een geheel andere opvatting. Marketing erkent de jongeren in hun mondigheid, hun kritische blik, hun waarden en hun macht.

Marketing ziet jongeren als een interessante doelgroep en gaat er zeer voorzichtig mee om. Het eerste probleem van elke marketeer is reeds de diversiteit van de jongeren, een universele doelgroep is onmogelijk. Er worden zoveel producten op de jongerenmarkt gelanceerd dat jongeren heel selectief zijn, indien het niet beantwoord aan hun leefwereld dan zal het geen succes hebben. De marketing kan dus niet om het even wat hypen. De hedendaagse jeugd verwacht veel van een product, maar ook van de reclamekanalen. Marketeers moeten jongeren benaderen via een mix van mediakanalen om tot het gewenste doel te komen. De tijd van producten lanceren met het idee ‘baadt het niet, dan schaadt het niet’ is ten einde. Aan de hand van dezelfde mediakanalen die marketeers hanteren om de jongeren te bereiken, kunnen jongeren ook invloed uitoefenen. Als jongeren iets niet zint, zullen ze reageren, dit met alle gevolgen voor het merk. Dit geldt zowel voor een nieuw product als voor een gevestigde waarde.

Hedendaagse jongeren zijn opgegroeid in een wereld van massamedia en communicatie. Ze worden bestookt met massamedia, maar gebruiken dit medium ook om fel te reageren. De jongeren gaan niet ten onder aan massamedia, ze spelen er mee. Life is fun, Fanta!