Opwekken van hoop als emotionele strategie binnen persuasieve communicatie. (Hannelore Tanghe)

Met deze eindverhandeling proberen we op een overzichtelijke manier na te gaan wat de invloed is van hoop op persuasieve communicatie. Emoties zijn vaak besproken strategieën voor persuasieve communicatie. Het gebruik van angst of humor in reclame of gezondheidscommunicatie werd al vaak besproken in literatuur. Niet alle emoties komen echter evenveel aan bod. Hoop bijvoorbeeld, soms omschreven als een problematische emotie (Lazarus, 1991), wordt vaak genegeerd als strategie in communicatie. Wij focussen ons daarom specifiek op hoop. We proberen hoop een plaats te geven als emotionele strategie binnen verschillende soorten persuasieve communicatie, namelijk reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie.

In het eerste deel van deze verhandeling proberen we een samenvatting te maken van de literatuur betreffende hoop en persuasieve communicatie. Dit theoretische gedeelte probeert klaarheid te scheppen in het opwekken van hoop binnen reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie.

Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op persuasieve communicatie en de werking ervan. Er wordt nagegaan op welke manier men, als publiek, een boodschap kan verwerken en welke gevolgen dit heeft voor de effectiviteit van de boodschap. Ook het gebruik van emoties, die hier een rol in spelen, wordt nader bekeken.

In het tweede hoofdstuk focussen we ons op hoop. We bekijken waarom men hoop als een emotie mag bestempelen. We gaan vervolgens dieper in op hoop aan de hand van de hooptheorie. We mogen echter niet vergeten dat het opwekken van hoop soms ook nadelen heeft. Ook deze bespreken we in dit hoofdstuk.

De volgende drie hoofdstukken van het theoretische gedeelte gaan dieper in op reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie en de rol die hoop hierin kan spelen. We combineren het eerste hoofdstuk over persuasieve communicatie en het tweede hoofdstuk over hoop met de literatuur over de bovenstaande soorten persuasieve communicatie. We hopen op die manier tot een geheel te komen dat kan verduidelijken waarom het nuttig is om hoop niet langer te negeren.

Het derde hoofdstuk focust zich specifiek op reclame en hoop. We menen dat hoop hier een belangrijke rol in kan spelen, aangezien de consument bij aankoop van een product een bepaald doel voor ogen heeft en dit doel hoopt te bereiken door het gebruik van dat product. Het hebben van hoop is bijgevolg nooit veraf bij consumenten. We proberen de literatuur over reclame en positieve emoties in een duidelijke tekst te vervatten. Vervolgens koppelen we hoop, als positieve emotie, aan reclame. Het geringe aantal literatuur hieromtrent noodzaakt ons om grotendeels een beroep te doen op een tekst van MacInnis en de Mello (2005). Zij zetten een eerste stap in het linken van hoop aan marketing. Met deze tekst als basis, bespreken we het nut van hoop in reclame en enkele technieken om hoop, via reclame, op te wekken.

In het vierde hoofdstuk bekijken we welke effecten hoop kan hebben op de invloed van politieke communicatie, een andere belangrijke vorm van persuasieve communicatie. Ook hier is slechts weinig onderzoek gedaan naar wat hoop kan betekenen binnen dit domein. Daarom richten we ons ook hier vooral op de voorgenoemde tekst van MacInnis en de Mello (2005). We proberen om de conclusies die zij maken over hoop en reclame te koppelen aan politieke communicatie. Vervolgens is het van belang om te wijzen op de gevaren die hoop in een politieke context kan hebben. Dit bekijken we nader aan de hand van een studie door Drahos (2004).

De laatste vorm van persuasieve communicatie die we onderzoeken is gezondheidscommunicatie. Er is reeds veel geschreven over het belang van het opwekken van hoop bij zieken. Wij willen echter bekijken of hoop nuttig kan zijn bij communicatie die mensen preventief wil aansporen gezonder te leven. We verwijzen er opnieuw naar dat ook op dit vlak nog niet veel onderzoek gedaan is. Ook nu proberen we de marketingtechnieken van MacInnis en de Mello (2005) te koppelen aan gezondheidscommunicatie.

In het tweede gedeelte van deze verhandeling proberen we de literatuur en theorie omtrent het opwekken van hoop in reclame te koppelen aan een experiment. We willen, aan de hand van een scenariostudie, onderzoeken of er een effect is van het opwekken van verschillende niveaus van hoop via een printadvertentie, op de gevoelens van de respondenten en op het gedrag dat ze wil stellen. Op die manier bekijken we of het opwekken van hoop daadwerkelijk een meerwaarde kan bieden in voor de invloed van reclame. Om op deze vraag te kunnen antwoorden proberen we enkele deelvragen te beantwoorden. We onderzoeken of de mate van hoop een effect heeft op de emoties die men voelt en het gedrag die men wil stellen na het zien van een advertentie. Ook willen we weten of de mate van hoop een effect heeft op de ervaring van de productprestatie en de acties die men na gebruik wil ondernemen.

We herinneren er nogmaals aan dat de literatuur over het gebruik van hoop als communicatiestrategie zeer gering is. We hopen met deze verhandeling te kunnen wijzen op het nut van verder onderzoek naar het opwekken van hoop in persuasieve communicatie.

In het eerste deel van deze verhandeling is het de bedoeling om nader in te gaan op het begrip hoop en persuasieve communicatie. Hoop is een emotie dat praktisch nog niet besproken is in relatie met persuasieve communicatie. Dit eerste deel is dan ook een poging om hoop in relatie te brengen met drie verschillende soorten overtuigende communicatie, namelijk reclame, politieke communicatie, en gezondheidscommunicatie.

We beginnen het literatuuroverzicht met een korte bespreking van persuasieve communicatie. We verduidelijken hoe informatie verwerkt wordt aan de hand van het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM, Petty & Cacioppo, 1986). Het effect van persuasieve communicatie kan beïnvloed worden door tal van factoren, onder andere door het gebruik van positieve emoties. We zullen dan ook nagaan wat dit effect juist is door de literatuur hieromtrent nader te bekijken.

Vervolgens proberen we te achterhalen of en waarom hoop een positieve emotie is. Hoop is geen emotie als een ander. Lazarus (1991, p. 282) categoriseert het niet voor niets onder ‘Problematic Emotions’. We verduidelijken wat we onder hoop verstaan aan de hand van het emotionele proces. Via de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998) bespreken we kort een ander inzicht in het verschil tussen positieve en negatieve emoties. Dit is vooral van belang wanneer we het later in deze uiteenzetting hebben over gezondheidscommunicatie. Vervolgens bespreken we nog enkele concepten van hoop, enkele soorten hoop en de nadelen van hoop. Deze eerste twee hoofdstukken vormen de basis voor de volgende drie hoofdstukken. We gaan hier namelijk dieper in op drie soorten persuasieve communicatie, reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie, en hun relatie met de emotie hoop. Achtereenvolgens bekijken we voor deze drie soorten persuasieve communicatie het volgende: het gebruik van positieve emoties in deze communicatievormen, het nut van het gebruik van hoop en enkele technieken om hoop op te wekken en te verhogen. Het opwekken van hoop als techniek in reclame wordt in het tweede deel van deze verhandeling verder onderzocht aan de hand van een experiment.

Dagelijks worden mensen overtuigd om hun gedrag te veranderen. Consumenten worden overtuigd nieuwe shampoo, kledij of snoep te kopen. Politici versieren het straatbeeld met metersgrote affiches vol slagzinnen, de overheid probeert de bevolking gezond te houden via televisiespotjes met tips. Persuasieve communicatie[1] is niet weg te denken uit ons leven. We worden er constant mee geconfronteerd.

In dit eerste hoofdstuk gaan we dieper in op overtuiging. We beschrijven kort hoe een boodschap verwerkt wordt en welke wegen er zijn tot overreding. We doen dit aan de hand van het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM) van Petty en Cappioco (1986). Volgens Petty, Schumann, Richman, en Strathman (1993) is dit de meest geaccepteerde benadering over de vorming van overtuiging. Vervolgens behandelen we hoe positieve emoties persuasieve communicatie kunnen beïnvloeden.

Perloff (2003) definiëert persuasieve communicatie als: “a symbolic process in which communicators try to convince other people to change their attitudes or behavior regarding an issue through the transmission of a message, in an atmosphere of free choice” (p.8).

Eenvoudiger gezegd is overreding ‘het proces van attitudeverandering’ (Brehm, Kassin, Fein, & Mervielde, 2000, p. 189).

Vaak worden persuasieve communicatie en propaganda ten onrechte door elkaar gehaald. Ze verschillen echter van elkaar. We verduidelijken dit kort. Jowett en O’Donnell (1999) wijzen erop dat propaganda persuasieve technieken gebruikt, maar het doel van propaganda verschilt van het doel van persuasieve communicatie. Zoals Johnson-Cartee en Copeland (2004) opmerken, wordt overtuiging gebruikt om individuen te overreden een nieuwe opvatting aan te nemen of een nieuwe attitude aan te gaan voor het eigen welzijn. Zo kun je iemand overtuigen zijn tanden te poetsen door op te merken dat deze geïnfecteerd kunnen raken als hij ze niet poetst waardoor ze kunnen uitvallen. De boodschap bij propaganda, schrijven ze, is vaak dat een bepaalde overtuiging, attitude of gedrag verkozen wordt in een sociale groep. Als men iemand wil overhalen zijn tanden te poetsen dan zal de boodschap bij propaganda luiden dat men mensen met een onwelriekende adem afschuwelijk vindt.

Overtuiging is dus het proces van attitudeverandering. Reclame, politieke campagnes en gezondheidscommunicatie zijn alle voorbeelden van persuasieve communicatie. We gaan hier verder niet in op deze voorbeelden aangezien elk van deze drie vormen uitvoerig aan bod komen in een afzonderlijk hoofdstuk.

In wat volgt, leggen we kort uit hoe het overtuigingsproces precies in zijn werk gaat aan de hand van het Elaboration Likelihood Model of Persuasion.

Vaak maakt men een onderscheid tussen twee wegen om te overtuigen: de centrale en de perifere weg.

De centrale weg tot overtuiging houdt in dat de ontvanger van de boodschap de inhoud van de boodschap kritisch bekijkt. De sterkte en de kwaliteit van de argumenten spelen daarbij een belangrijke rol. Elaboratie is hierin een belangrijke tussenstap (Brehm et al., 2000). Daarmee wordt bedoeld dat de ontvanger gedetailleerd op de boodschap ingaat. In deze stap zal de ontvanger de belangrijke voor- en nadelen afwegen en de consequenties van de beslissing nagaan.

De perifere weg tot overreding houdt in dat de ontvanger de argumenten niet analyseert, maar dat hij veeleer door andere signalen beïnvloed wordt. Boodschappen worden dan eerder ontleed aan de hand van eenvoudige vuistregels, zoals de bekendheid van de spreker, zijn vlotte stijl, het aantal gebruikte (al dan niet nuttige) statistieken, enzovoort (Brehm et al., 2000).

Vele theoretici focusten op één van beide routes (Petty, Heesacker, & Hughes, 1997). Petty en Cacioppo (1986) ontwikkelden echter het Elaboration and Likelihood model of Persuasion (ELM), een model dat de twee wegen tot overtuiging combineert. Ze formuleerden een theorie die inhoudt dat de keuze van de route te maken heeft met de motivatie en de bekwaamheid van het publiek.

De motivatie van het publiek verwijst naar de persoonlijke relevantie van het onderwerp en de persoonlijke nood aan cognitie. Bekwaamheid van het publiek houdt de beschikbaarheid van cognitieve bronnen en de nodige kennis voor het kritisch analyseren van de argumenten in.

Als de motivatie en bekwaamheid hoog zijn, wordt de centrale route genomen, met daaraan verbonden een kritischer analyse van de argumenten. Als een onderwerp of product meer persoonlijke relevantie of gevolgen heeft, dan is het belangrijker om een beredeneerde en nauwkeurige opinie te vormen (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Zijn de motivatie en bekwaamheid laag, dan wordt de perifere route gebruikt. Dit wil niet zeggen dat een boodschap geen overtuigende invloed kan hebben als het perifeer verwerkt wordt (Meijnders, Midden, & Wilke, 2001). Het verschil ligt erin dat vaak naar andere signalen dan de boodschap zelf gekeken wordt (bijvoorbeeld, de zender van de boodschap, emoties, en dergelijke meer).

Hoe hoger de betrokkenheid met het product of onderwerp is, hoe gemotiveerder mensen zijn om cognitief denkwerk te doen dat ze nodig hebben om een product of onderwerp te evalueren. Daaruit volgt dat persuasieve communicatie die veel denkwerk vergt, een grotere impact zal hebben bij hoge betrokkenheid dan bij lage betrokkenheid. De kwaliteit van de boodschap heeft dan meer impact (Petty en Cacioppo, 1979; Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981). Omgekeerd zal persuasieve communicatie die weinig denkwerk vergt, een grotere impact hebben bij lage betrokkenheid dan bij hoge betrokkenheid (Petty et al., 1983). Hier zijn perifere signalen, zoals expertise van de zender meer van belang (Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981).

Het belang van de gekozen route ligt bij het feit dat de attitudes die gevormd worden door de centrale of de perifere route, verschillende gevolgen hebben (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995; geciteerd in Petty, Heesacker & Hughes, 1997). Ten eerste zijn attitudes, opgewekt door de centrale route, toegankelijker. Ze komen vlugger op in de gedachten, waardoor ze meer kans hebben om het gedrag te beïnvloeden. Ten tweede zijn attitudes die gevormd zijn door de centrale route, standvastiger over de tijd, stabieler en minder ontvankelijk voor tegenargumenten. Ze zijn ook sterker gerelateerd aan het gedrag (Meijnders et al., 2001).

We stellen ons nu de vraag welke weg men zal gebruiken en op welke basis deze keuze wordt gemaakt. Brehm et al. (2000) vermelden drie belangrijke factoren die ertoe leiden dat men de ene of de andere weg gebruikt: de bron, de boodschap en de ontvanger. Elk van deze drie factoren kan de ontvanger ertoe aanzetten om al dan niet de centrale weg te kiezen.

Ook het ELM integreert deze elementen als belangrijk bij de keuze van de route (Durkin, Paxton & Wertheim, 2004), waarbij ze de boodschap nog eens opsplitsen in kanaal en inhoud van de boodschap. Het ELM spreekt dus van vier elementen, namelijk de bron (karakteristieken van de zender), het kanaal van de boodschap (bijvoorbeeld via video of persoonlijk), de inhoud van de boodschap en de karakteristieken van de ontvanger van de boodschap.

De bron kan een bekende persoon of een expert zijn, waardoor men minder zal nadenken over de argumenten en dus de perifere weg neemt. De ontvanger kan een zeer groot belang hechten aan het onderwerp van overtuiging en daardoor de argumenten veel kritischer bekijken (centrale weg). De boodschap kan op bepaalde gevoelens inwerken, zodat men bijvoorbeeld kiest voor de perifere weg.

In deze studie is het vooral van belang om dieper in te gaan op de boodschap. We willen namelijk verder bekijken hoe men hoop kan integreren in de boodschap en welke effecten dit zou kunnen hebben.

We zagen dat naast de bron en het publiek, de boodschap van belang is voor de keuze van de overredingsweg. De boodschap zelf wint aan belang als men het probleem ernstig neemt; als men er sterk bij betrokken is. De sterkte van de argumentatie bepaalt dan het succes van de boodschap (Brehm et al., 2000). Als men geconfronteerd wordt met een probleem dat belangrijk is voor zichzelf, dan zal men meer aandacht besteden aan de boodschap zelf. Men neemt dan de centrale route tot overreding. Daarom zijn sterkere argumenten meer waard dan zwakkere argumenten.

Een vraag die onderzoekers vaak bezighoudt is of men beter rationele of emotionele argumenten gebruikt. Deze vraag moet niet zwart of wit beantwoord worden. Rationele argumenten werden lange tijd als superieur beschouwd en emotionele argumentatie als manipulatief (Johnson-Cartee & Copeland, 2004). Onderzoekers zijn het er de laatste jaren echter over eens dat emoties niet mogen ontbreken in persuasieve communicatie.

In reclame worden emotionele en rationele communicatieverwerking nogal vaak tegenover elkaar geplaatst (Vyncke, 2004). Vyncke merkt echter op dat ze eerder verwijzen naar twee verschillende fasen in de communicatieverwerking: “Alle informatieverwerking is in eerste instantie rationeel van aard: we trachten de informatie rationeel te interpreteren, er betekenis aan toe te kennen (hoewel dit proces vaak in strikt wetenschappelijke termen een irrationeel karakter heeft). Eenmaal de informatie geïnterpreteerd, wordt deze gecheckt aan het waardepatroon (soms heel snel en onbewust) en komt de emotionele dimensie op de proppen. In de mate dat informatie aansluit op dit waardenpatroon krijgt deze informatie een positief-emotionele connotatie. Ingeval de informatie botst met of in strijd is met het waardepatroon ontstaan negatieve emoties.”

Hier gaat men dus uit van een tweeledige informatieverwerking, waarbij men eerst op een rationele manier de informatie probeert te interpreteren en vervolgens de boodschap toetst aan het waardepatroon van de ontvanger. Als men interesse heeft voor een bepaald product en als de boodschap dat het product (i.e. de marketing rond het product) uitstraalt, consistent is met het eigen waardepatroon, dan ontstaan positieve emoties. Het effect dat die positieve emoties kunnen hebben in verband met persuasieve communicatie wordt in het volgende deel besproken.

Het opwekken van positieve emoties via persuasieve communicatie is minder intens onderzocht dan het opwekken van negatieve emoties via persuasieve communicatie. Uit verschillende studies blijkt echter dat manipulaties, die positieve gevoelens opwekken juist voor of tijdens persuasieve communicatie, de kans verhogen dat men zijn gedrag verandert (Petty et al., 1993). Een reden voor dit effect zou kunnen zijn dat individuen de oorzaak van positieve gevoelens[2] bij de boodschap leggen (bijvoorbeeld, ‘ik voel me goed omdat ik akkoord ga met de boodschap’) (Petty et al., 1993). Op die manier worden positieve gevoelens op een positieve manier met de boodschap geassocieerd, waardoor die laatste meer invloed krijgt.

Een tweede effect van een positieve gemoedstoestand is, dat het opvragen van positieve informatie uit het geheugen erdoor vergemakkelijkt wordt en het opvragen van negatief materiaal uit het geheugen erdoor bemoeilijkt wordt (Petty et al., 1993). Omgekeerd geldt voor negatieve emoties trouwens hetzelfde. Een gevolg van deze grotere toegankelijkheid van gemoedscongruent materiaal is dat een positief gevoel de perceptie en interpretatie van de argumenten op een gewenste manier vertekent. Stel dat men zich door het ontvangen van een boodschap goed voelt, dan zal men gemakkelijker de informatie onthouden die positief is.

Bovenvermelde studie geeft ons dus alvast twee redenen om positieve emoties te verwerken in persuasieve communicatie:

1. De invloed van de boodschap wordt groter doordat men de oorzaak van de positieve gevoelens bij de boodschap legt.

2. Positieve gevoelens vergemakkelijken het opvragen van positieve informatie waardoor de perceptie en interpretatie van de boodschap op een gewenste manier vertekend wordt.

Er zijn vanzelfsprekend nog bijkomende factoren die ook een rol spelen bij de invloed van positieve emoties op persuasieve communicatie. Betrokkenheid met het product (zie ELM, cf. supra) is zeer belangrijk. Bij lage betrokkenheid leiden positieve emoties tot positievere attitudes (Mano, 2004). Er zijn geen tussenstappen. Een positief gevoel leidt rechtstreeks tot een positieve houding. Men neemt immers de perifere weg tot overtuiging, waarbij men zich veeleer laat leiden door bijkomstige signalen zoals gevoelens.

Bij hoge betrokkenheid met het product echter, aldus Mano (2004), kunnen emoties het proces vertekenen doordat er nog een tussenstap is. Hier werkt namelijk de centrale route tot overtuiging. De boodschap op zich krijgt nu meer aandacht, vooraleer men aan attitudeverandering doet.

Ontvangers focussen zich op de emotionele waarde van de gevolgen van de boodschap. Bij positieve emoties is men meer geneigd zich te richten op de positieve implicaties van de boodschap, terwijl men bij negatieve emoties zich ook focust op de negatieve implicaties van de boodschap. Dit komt omdat mensen die zich goed voelen, gedreven zijn om hun goed humeur te behouden, waardoor ze meer aandacht zullen hebben voor de positieve aspecten van een boodschap. Individuen met negatieve gevoelens echter, zijn meer geneigd zich te focussen op de positieve én negatieve informatie (Mano, 2004).

Een derde reden om positieve emoties niet te verwaarlozen bij overtuiging, is:

3. Bij hoge betrokkenheid zorgen positieve emoties ervoor dat men zich meer richt op de positieve implicaties van de boodschap. Dit heeft dan weer een effect op de attitude. Bij lage betrokkenheid leiden positieve emoties rechtstreeks tot een positievere attitude.

Uit alle bovenstaande resultaten mogen we besluiten dat positieve emoties en gevoelens een positieve invloed hebben op persuasieve communicatie. De invloed van de boodschap wordt groter, het vergemakkelijkt het opvragen van positieve informatie, en men zal eerder kijken naar de positieve aspecten van de boodschap.

We gaan in de hoofdstukken 3, 4 en 5 dieper in op het effect van positieve emoties specifiek op reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie. Daarbij beschrijven we ook de invloed van hoop als een positieve emotie. Dat hoop een positieve emotie is, bespreken we in het volgende hoofdstuk.

In dit eerste hoofdstuk gingen we dieper in op persuasieve communicatie in het algemeen. Het Elaboration Likelihood Model of Persuasion is een algemeen aanvaard model van overreding. Volgens het ELM zijn er twee wegen tot overtuiging, de centrale route en de perifere route. Als de motivatie en bekwaamheid tot informatieverwerking hoog zijn, zal men de centrale route nemen, zijn die laag dan neemt men de perifere route tot overtuiging. Emoties hebben een invloed op dit verwerkingsproces. Specifiek voor positieve emoties kunnen we concluderen dat de invloed van de boodschap erdoor verhoogd wordt. Het opvragen van de boodschap wordt erdoor vergemakkelijkt en bij een hoge betrokkenheid richt men zich meer op de positieve implicatie van de boodschap door het opwekken van positieve emoties. In het volgend hoofdstuk richten we ons op de verschillende dimensies van emoties. We focussen ons daarbij op de positieve emotie hoop. Verder in deze behandeling gaan we in op de invloed van hoop op verschillende soorten persuasieve communicatie.

In dit hoofdstuk verduidelijken we wat onder hoop verstaan wordt. We leggen uit waarom hoop als een emotie kan gezien worden. Verder geven we uitleg over het verschil tussen positieve en negatieve emoties, aan de hand van de ‘broaden-and-build’- theorie van Frederickson (1998). Ter afsluiting van dit hoofdstuk gaan we dieper in op het begrip hoop. We verduidelijken enkele begrippen die centraal staan in de hooptheorie. Er komen verschillende soorten hoop aan bod en als laatste bespreken we de nadelen van hoop.

De meeste theorieën over emoties beschrijven vijf componenten die essentieel zijn voor het emotionele proces namelijk (1) objecten, oorzaken, gebeurtenissen, (2) appraisals[3], (3) fysiologische veranderingen, (4) actieneigingen, acties, expressies en (5) regulatie (Planalp, 1999). Planalp (1999) geeft het voorbeeld van verdriet. Het emotionele proces begint telkens met een bepaalde gebeurtenis die de emotie voorafgaat. Verdriet kan optreden wanneer we bijvoorbeeld een dierbaar iemand verliezen of wanneer iets niet lukt. Deze gebeurtenis wordt op een bepaalde manier waargenomen. We zijn verdrietig omdat we iets als negatief waarnemen, maar ook omdat we er niets kunnen aan veranderen. Er volgt een fysiologische verandering. In het geval van verdriet zal men een verlaagde activering van de hersenen en het zenuwstelsel krijgen, waardoor we minder energie hebben en futloos zijn. Verdriet uit zich in bepaalde acties en expressies, of het ontbreken ervan zoals: weinig praten, zich afzonderen, instorten, en nog veel andere. We kunnen verdriet reguleren door bijvoorbeeld met iemand te praten, onszelf opleggen het leven een beetje positiever te zien, zich vrolijk voor te doen.

Verschillende theoretici leggen de nadruk op verschillende componenten van het emotionele proces, maar dit proces kan aangezien worden als het overkoepelende proces om te begrijpen hoe emoties werken.

Als we de vijf bovenstaande componenten van het emotionele proces kunnen toepassen op hoop zoals Planalp dat bij verdriet deed, dan kunnen we ervan uit gaan dat hoop een emotie is. Planalp (1999, pp. 14-34) licht de componenten verder toe:

Als je een emotie voelt dan gaat het meestal over iets (Planalp, 1999). Emoties hebben een object: je bent verdrietig omdat je een dierbare verliest, je bent blij omdat je een dagje naar zee gaat. Bij hoop is het ook zo. Je hebt examens gemaakt en je hoopt op een goede uitslag, je hebt een puistje en je hoopt dat het weg is vóór het feestje waar je naartoe wilt. Je hoopt niet zomaar. Je hoopt op iets.

Emoties zijn soms moeilijk toe te schrijven een specifiek gebeuren (Planalp, 1999). We beseffen niet altijd waar we boos, blij of verdrietig om zijn. Het is soms moeilijk om bepaalde gebeurtenissen los te maken van hun interpretatie. Daardoor laten sommige theoretici de objecten en oorzaken weg en concentreren ze zich op appraisals.

Gebeurtenissen zijn meestal enkel betekenisvol als ze geïnterpreteerd worden door een systeem van persoonlijke en culturele betekenissen (Planalp, 1999). Deze betekenissen zijn de kern van emoties. Een attributie maken over objecten of oorzaken is één ding. Er moet ook nog emotionele betekenis aan gegeven worden. En dit wordt gedaan door appraisal-processen. Een gebeurtenis op zich kan verschillende emoties losmaken. Het is onze waarneming van de gebeurtenis die naar één bepaalde emotie leidt. Planalp (1999) verduidelijkt dit met een helder voorbeeld: Stel dat je moeder net gestorven is aan longkanker. Je kunt nu verschillende emoties voelen naargelang je eigen waarneming en opvatting van de situatie. Je kunt boos zijn op je moeder (je heeft haar de schuld omdat ze rookte). Je kunt schuldgevoelens hebben (je hebt haar niet overtuigd te stoppen met roken). Je kunt bang zijn (je weet niet of je het wel aan kunt zonder haar). Je kunt opgelucht zijn (ze lijdt niet meer).

Sinds midden de jaren ’80 worden emoties steeds vaker verklaard aan de hand van appraisal-theorieën (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999; Frijda, 1986; MacInnis & de Mello, 2005; Roseman & Evdokas, 2004; Smith & Ellsworth, 1985). De kern in deze theorieën is dezelfde: emoties worden opgewekt door iemands interpretatie van de omgeving en van gebeurtenissen. Het is dus eerder deze interpretatie of evaluatie die een emotie opwekt, dan de omgeving of gebeurtenis zelf.

Bagozzi, Gopinath en Nyer (1999, p. 185) verwoorden het als volgt: “Specifically, emotions arise in response to appraisals one makes for something of relevance to one’s well-being. By appraisal, we mean an evaluative judgement and interpretation thereof.” ‘Something of relevance’ wordt door hen gedefinieerd als een gebeurtenis, een gedrag of een verandering in een object of persoon. Belangrijk hierbij is dat het niet die specifieke gebeurtenissen of omstandigheden zijn die een emotie oproepen, maar wel de psychologische appraisal, gemaakt door de persoon die de gebeurtenissen of omstandigheden evalueert.

Appraisal-theoretici beweren dat emoties op meerdere manieren onderscheiden worden dan enkel op valentie (i.e. de waarneming dat de emotie positief of negatief is) (Tiedens & Linton, 2001). Appraisals worden gekenmerkt door appraisal-dimensies. Verschillende van die dimensies kunnen dan gecombineerd worden om tot verschillende emoties te komen.

MacInnis en de Mello (2005, pp.1-2) onderscheiden de volgende dimensies[4]: (1) goalcongruence, (2) personal agency, (3) certainty, (4) normative/moral compatibility, en (5) importance.

Deze dimensie heeft betrekking op de mate waarin de omgeving van een persoon gunstig is voor diens doelvervulling. Je kunt dit in een positieve of negatieve omgeving bekijken. In een positieve omgeving zal dit betekenen dat een gewenste uitkomst zich kan voltrekken. In een negatieve omgeving betekent het dat een niet-gewenste uitkomst vermeden kan worden.

Situaties of omgevingen die geïnterpreteerd worden als doelcongruent (-incongruent) worden geëvalueerd als goed (slecht) en zullen positieve (negatieve) emoties oproepen. We kunnen dit toepassen op hoop. Stel dat een vrouw, die graag een maatje zou verslanken, een dieettip van een vriendin krijgt die bij haar effectief geholpen heeft. De vrouw zal de situatie nu als doelcongruent interpreteren, omdat de mogelijkheid erin zit dat haar doel bereikt wordt. De situatie is goed voor haar doelbereiking en wekt bij haar mogelijk de emotie hoop op.

Eindresultaten die al absoluut zeker zijn op voorhand zullen geen hoop opwekken. Het is pas als een resultaat onzeker maar mogelijk is dat een persoon zal hopen. We wijzen er wel op dat Snyder (2002, p. 250) dit weerlegt. Op basis van onderzoek blijkt namelijk dat mensen zelf onzekerheid injecteren in situaties die anders heel zeker zijn (bijvoorbeeld, bij basketbalspelers is het niet meer enkel belangrijk om de bal in de ring te krijgen, maar moet dat gebeuren met flair). Bovendien wijzigen hoopvolle mensen soms die situaties die absoluut onmogelijk lijken zodat men het doel toch kan bereiken.

Om te bereiken dat een persoon hoop heeft, moet het resultaat belangrijk zijn. Hoe belangrijker iemand een doelcongruent resultaat waarneemt, hoe groter de waarde is dat aan dat resultaat zal gegeven worden en hoe zwaarder de gevolgen zullen zijn als men niet zou slagen. Bij een triviaal resultaat wordt hoop niet als een gepaste emotie gezien.

Roseman (1979, beschreven in Roseman, Spindel & Jose, 1990) beschrijft de volgende vijf appraisal-dimensies[5]: (1) motivational state, (2) situational state, (3) probability, (4) legitimacy en (5) agency.

Volgens een studie van Roseman & Evdokas (2004, pp.3-28) zijn er twee determinanten om hoop[6] in op te delen: motivational state en probability appraisal. Met het eerste wordt bedoeld dat men in de gegeven situatie minder ontvangt van iets pijnlijks (aversive motivation) of meer ontvangt van iets aangenaams (appetitive motivation). Dit is te vergelijken met doelcongruentie, zoals hierboven beschreven. Het tweede impliceert dat de uitkomst die men wil bekomen potentieel (uncertain) of onbetwistbaar (certain) is. Dit is vergelijkbaar met zekerheid, zoals hierboven beschreven. Toen ze in hun studie subjecten lieten geloven dat een appetitive motivational state zou plaatsvinden, resulteerde dat inderdaad in meer hoop. Bij hetzelfde experiment echter, maar dan met aversive motivational state, resulteerde dat niet in meer hoop.

Roseman en Evdokas (2004) konden uit hun studie nog een belangrijke conclusie trekken met betrekking tot causale relaties. Voordien rees vaak twijfel over de richting van de relatie tussen emoties en appraisals. Veroorzaken emoties appraisals of zijn het appraisals die emoties veroorzaken? Door hun onderzoek konden Roseman en Evdokas (2004) besluiten dat appraisals emoties veroorzaken, hoewel het omgekeerde ook soms waar is. Een eventuele derde, verklarende factor werd bij deze ook uitgesloten.

Smith en Ellsworth (1985) vonden 6 dimensies5: (1) pleasantness, (2) anticipated effort, (3) certainty, (4) attentional activity, (5) self-other responsibility/control en (6) situational control. In hun onderzoek vonden Smith en Ellsworth (1985) dat bij hoop de subjecten minder zeker waren van wat zou gebeuren. Samengaand met hoop blijken mensen vaak het gevoel te hebben dat ze zelf geen controle over de situatie hebben. De verantwoordelijkheid over de gebeurtenis en het verloop ervan wordt vaak toegeschreven aan de situatie. Ook hier merken we dat zekerheid weer een rol speelt.

We geven hieronder deze drie verschillende groepen auteurs en hun ideeën over de appraisal-dimensies van hoop schematisch weer.

Uit de beschreven onderzoeken kunnen we concluderen dat minstens twee dimensies een belangrijke rol spelen bij hoop. Een eerste dimensie is onzekerheid (ofwel: probability en certainty). Snyder echter (2002, cf. supra) weerlegt dit. Een tweede dimensie is congruentie (ofwel: motivational state). Om te hopen, moeten we waarnemen dat er een mogelijkheid bestaat dat een gewenste uitkomst zal gebeuren of dat een niet-gewenste gebeurtenis vermeden kan worden. De definitie van hoop van MacInnis en de Mello (2005) bevestigt dit: ”Hope is a positively valenced emotion evoked in response to an uncertain but possible goal-conguent outcome” (p.2). Verder menen we dat zeker ook belangrijkheid van het te bekomen doel een niet te verwaarlozen variabele is. Als laatste mogen we niet vergeten te vermelden dat hoop een positieve emotie is.

Ten slotte willen we nog het volgende meegeven, namelijk de opvatting van H. Thomas van Aquino over de condities voor hoop. Hij had het in de dertiende eeuw al over vier condities van hoop (Dauenhauer, 1984). Ten eerste stelt hij dat hoop een object heeft dat goed is, in tegenstelling tot bijvoorbeeld angst. Ten tweede verschilt hoop van bijvoorbeeld vreugde omdat vreugde ontstaat door iets positiefs in het heden. Hoop echter heeft betrekking op de toekomst. Ten derde houdt hoop in dat waar men naar streeft moeilijk te krijgen is. Hierin verschilt het van verlangen. En ten vierde, het object van hoop wordt verondersteld haalbaar te zijn, in tegenstelling tot wanhoop. Dauenhauer (1984) voegt er zelf nog aan toe dat hoop altijd en noodzakelijk, onzekerheid over het te bekomen doel inhoudt.

De derde component van het emotionele proces die Planalp (1999) verder toelicht zijn de fysiologische veranderingen die gepaard gaan met emoties.

Emoties veroorzaken veranderingen in het lichaam zoals verandering in hartslag, bloeddruk, bloeddoorstroming, ademhaling, zweten, darm- en nieractiviteit, afscheiding, verwijding van de pupil, beven, hormonale reacties, hersengolven en spierspanning (Frijda, 1986, p. 126-141).

Het ideale zou zijn dat we op basis van de verschillende fysiologische reacties van ons lichaam de emoties zouden kunnen catalogiseren. Dan zouden we verschillende fysiologische profielen kunnen vinden voor verschillende emoties (Planalp, 1999). Emoties blijken wel verschillende profielen te hebben, maar ze zijn te variabel binnen één emotie en niet onderscheidend genoeg tussen de emoties om op basis daarvan emoties te discrimineren.

Volgens Lazarus (1999) zijn er drie redenen waarom hoop een emotie is. De eerste twee redenen zijn de volgende: hoop wordt veroorzaakt door appraisals (cf.. supra) en hoop lokt een actieneiging uit (cf. infra). De derde reden, meent Lazarus (1999) is dat hoop meestal samengaat met een verandering in de intensiteit van iemands mentale toestand. Lazarus (1999) definieert emoties als fysiologische veranderingen. Sommige emoties, zoals verdriet en opluchting, gaan samen met een verlaging van activering van onder andere het zenuwstelsel en de hersengolven, terwijl andere emoties samengaan met een verhoging daarvan.

Volgens de ene theoretici zijn de veranderingen in iemands fysiologische toestand, samen met appraisals, al genoeg reden om hoop bij de emoties te classificeren. Volgens anderen mogen we ons dan weer niet te sterk vastpinnen op deze fysiologische veranderingen, maar moeten we vooral de andere dimensies van emoties beschouwen.

Als we emoties voelen, hebben we de neiging om te handelen en ons uit te drukken (of juist niet te handelen, zoals bij verdriet) (Planalp, 1999). Actieneigingen zijn belangrijk bij de emotionele beleving (Frijda, Kuipers & ter Schure, 1989). Verschillende actieneigingen karakteriseren verschillende emoties (Frijda et al., 1989). Emoties houden in dat een toestand van actiebereidheid opgewekt wordt door gebeurtenissen die waargenomen worden als emotioneel relevant (Frijda, 1986). Frijda et al. (1989) definiëren een toestand van actiebereidheid als iemands (on)bereidheid om een interactie aan te gaan met de omgeving. Frijda en zijn collega’s (1989) onderzochten hoe goed emoties benoemd kunnen worden aan de hand van een vragenlijst naar actiebereidheid en waarnemingen. De resultaten bewezen dat emotionele ervaringen bestaan uit waarnemingen en uit het bewustzijn van actiebereidheid. Angst bijvoorbeeld, ontstaat omdat we voelen dat we willen weglopen of dat we zouden willen weglopen maar niet kunnen bewegen. We voelen dus een emotie door een bepaalde waarneming of door een verandering in actiebereidheid, of door beide.

Deze actieneigingen die ontstaan uit emoties, uiten zich in ons communicatieve gedrag, zoals variaties in aankijkgedrag, interpersoonlijke afstand, stemvolume, mate van praten, enzovoort (Planalp, 1999). Ze hebben vaak een subtiele invloed op ons communicatief gedrag. De neiging om dichter of verder bij iemand te gaan staan bijvoorbeeld, heeft een invloed op de directheid, de reactie van anderen, de interpersoonlijke warmte, begrip, of verlegenheid. Lazarus (1991) merkt op dat het feit dat men aan hoop zo moeilijk actieneigingen kan toewijzen, één van de redenen is waarom hoop soms niet als een emotie wordt beschouwd. ‘Zich bewegen in de richting van wat men wenst te bekomen’, is wat hij zelf voorstelt. Ook kan men eventueel ‘waakzaam, gemobiliseerd blijven’, ‘geëngageerd zijn’ en ‘niet opgeven’ toevoegen (Lazarus, 1991). Frijda et al. (1989) associëren hoop met ‘opgewonden zijn’.

Dillard en Peck (2001) wijzen er nog op dat de relatie tussen emoties en acties vrij afhankelijk is van de context. Angst, bijvoorbeeld, zal iemand doen bevriezen in de ene situatie, terwijl men in een andere situatie eerder zal vluchten. Als men dus de impact van verschillende emoties op overtuiging wil onderzoeken, moet men aandachtig zijn voor de contextuele factoren zoals de situatie, de boodschap en de reactiemogelijkheden (Dillard & Peck, 2001).

Emoties kunnen dus handig onderscheiden worden van elkaar door de actieneigingen die ze uitlokken, maar we moeten telkens in gedachten houden dat, als we rekening houden met de context, deze actieneigingen vertaald kunnen worden in verschillende soorten gedrag (Dillard & Peck, 2001).

Regulatie is een component van het emotionele proces dat in alle andere componenten van het emotionele proces is ingebouwd (Frijda, 1986). Er is regulatie van de confrontatie met de gebeurtenis: we gaan op zoek naar emotionele gebeurtenissen of we vermijden deze. Er is appraisal-regulatie: appraisals kunnen gewijzigd worden door bijvoorbeeld selectieve aandacht. Actieneigingen en fysiologische veranderingen kunnen onderdrukt worden. We kunnen onze emoties regelen door op een bepaalde manier om te gaan met het object, onze interpretatie, onze fysiologische reactie en onze actieneigingen. Veelal doen we dat onbewust en automatisch (Planalp, 1999).

In het bovenstaande konden we, aan de hand van de vijf componenten van Planalp (1999), aantonen dat hoop bij de emoties mag gerekend worden. Ten eerste oordelen we dat ook hoop een object nodig heeft. Men zal niet zomaar hopen, men heeft een doel nodig waar men naar streeft. Ten tweede konden we aan de hand van verschillende onderzoeken aantonen wat de belangrijkste appraisal-dimensies van hoop zijn. Volgens ons kunnen onzekerheid, doelcongruentie en belangrijkheid als de belangrijkste beschouwd worden. Een derde component was fysiologische verandering. Hoewel sommige auteurs beweren dat dit niet zo belangrijk is, vermeldt Lazarus (1999) toch dat hoop samengaat met een verandering van intensiteit in iemands mentale toestand. Ten vierde, en zeer belangrijk, zijn de actieneigingen die uitgelokt worden door emoties. Hoop maakt dat men zich opgewonden voelt en dat men waakzaam blijft. Als laatste hebben we nog regulatie, een component die in de vorige vier is ingebouwd.

Samenvattend kunnen we besluiten dat hoop als een emotie kan beschouwd worden.

Hierboven hebben we beschreven hoe emoties verklaard kunnen worden aan de hand van waarnemingen en actietendensen. Naast deze verklaring voor emoties, geeft Frederickson ons, specifiek voor positieve emoties, een ander inzicht (1998). Ze meent dat negatieve emoties gemakkelijk verklaard kunnen worden aan de hand van actietendensen, maar dat dit met positieve emoties veel minder het geval is. Negatieve emoties kunnen gezien worden als aanpassingen van onze voorouders om ons te behelpen in levensbedreigende situaties. Ze hebben een adaptieve waarde, ze creëren namelijk specifieke actietendensen (Frijda, 1986; Lazarus, 1991). Deze actietendensen werden door de mens ontwikkeld om omwille van bepaalde belangen tot bepaald gedrag over te gaan. Zo creëert angst de drang om te vluchten en woede de drang om aan te vallen.

Frederickson (1998) legt de functie van positieve emoties uit aan de hand van de ‘broaden-and-build’-theorie. De kern in deze theorie is dat verschillende positieve emoties de serie gedachten en acties die in ons opkomen, verbreden. Negatieve emoties versmallen die serie gedachten en acties. Positieve emoties helpen mensen om de gebeurtenissen in hun leven in een bredere context te zien. Vreugde, bijvoorbeeld, creëert de drang om te spelen, om zich tot het uiterste te drijven, om creatief te zijn; alle zaken die nuttig zijn in sociaal, fysiek, intellectueel en artistiek gedrag. Interesse creëert de drang om te verkennen, informatie en ervaring op te slaan. Frederickson, Mancuso, Branigan en Tugade (2000, p.239) geven een opsomming van studies over positieve emoties die dit ondersteunen. Zo tonen mensen die positieve emoties beleven patronen van gedachten die breed en divers, flexibel, creatief, open voor informatie en efficiënt zijn.

Frederickson (2004) heeft zelf ook enkele experimenten gedaan die haar theorie ondersteunen. In een experiment toonde ze korte filmpjes die vreugde, tevredenheid, angst of woede opwekten. Er werd ook een niet-emotionele film gebruikt als controleconditie. Na de film werd aan de respondenten gevraagd om niet meer aan de film te denken maar om zich een situatie in te beelden waarin ze dezelfde emoties zouden voelen. Er werd vervolgens gevraagd om een lijstje te maken van de dingen die ze op dat moment zouden willen doen. Ze vond bewijs voor de ‘broaden-and-build’-theorie. De participanten in de conditie van de positieve emoties (vreugde en tevredenheid) identificeerden meer dingen die ze wilden doen dan degenen in de conditie van negatieve emoties (angst en woede), én dan degenen in de neutrale conditie. In andere experimenten bewees ze dit verbrede denken door te meten in welke mate men de ‘big picture’ ziet of eerder gefocust is op de kleinere details. Dit doet ze aan de hand van ‘global-local visual processing tasks’ (Frederickson, 2004, p. 1370).

Figuur 3: Voorbeeld van een ‘global-local visual processing task’ (Frederickson & Branigan, 2004, In Frederickson, 2004, p. 1371).

Figuur 3 is een voorbeeld van een dergelijke taak. Het is de bedoeling dat men aanduidt welke van de onderste figuren het meest lijkt op de bovenste. Geen enkele is goed of fout. De linkse figuur duidt er echter op dat men meer kijkt naar het globale, de rechtse figuur duidt erop dat men meer naar details kijkt. Ook hier toonde ze aan dat positieve emoties een breder aandachtsveld produceren dan de neutrale staat. Negatieve emoties produceerden een smaller aandachtsveld dan de neutrale staat.

Negatieve emoties hebben adaptieve voordelen op de korte termijn in bedreigende situaties. De bredere gedachtenactierepertoires van positieve emoties hebben echter indirecte voordelen op lange termijn omdat ze voortdurend persoonlijke bronnen opbouwen (Frederickson, 2004).

Verder in haar theorie heeft Frederickson (1998, p. 193) het over de ‘undoing’-hypothese. De ‘undoing’-hypothese stelt dat positieve emoties kunnen functioneren als een soort tegengif voor de effecten van negatieve emoties. Mensen kunnen zo misschien hun psychologische en fysieke gezondheid verbeteren door momenten van positieve emoties te koesteren en zo om te gaan met negatieve emoties. Positieve emoties kunnen de greep die negatieve emoties op de geest en het lichaam hebben, verslappen. Dit zou bijvoorbeeld het geval zijn bij de cardiovasculaire activiteit die verhoogd wordt door negatieve emoties. Het is namelijk zo dat de negatieve emoties die actietendensen creëren, eveneens een verhoogde cardiovasculaire activiteit produceren, zodat het bloed herverdeeld wordt naar de spieren die nodig zijn om dat gedrag uit te voeren (Frederickson, 2000). Frederickson (2000) schrijft dat tal van onderzoeken uitwijzen dat deze cardiovasculaire activiteit een verhoogd risico op hartziekten inhoudt. Het is dus belangrijk om deze negatieve emoties op de een of andere manier te reguleren. Ze bewees dit aan de hand van een experiment. Participanten moesten in een minuut tijd een toespraak schrijven over ‘waarom je een goede vriend bent’, in de waan dat die toespraak opgenomen zou worden en getoond zou worden aan hun vrienden. Dit veroorzaakte angst en daarmee samengaand verhogingen in hartslag en veranderingen in bloeddruk. Aan de participanten werd vervolgens opgedragen films te bekijken die ofwel positieve emoties uitlokten ofwel neutraal waren ofwel negatieve emoties uitlokten. De personen die naar de films met positieve emoties keken, bleken een sneller cardiovasculair herstel te vertonen dan die in de conditie met negatieve emoties of die in de neutrale conditie. Hoewel het mechanisme dat hierachter steekt nog niet duidelijk is, suggereert de ‘broaden-and-build’-theorie dat een verbreding van het cognitieve niveau bemiddelt op het cardiovasculaire niveau. Positieve emoties helpen mensen dus om hun leven in een bredere context te zien, waardoor de weerslag van negatieve emoties kleiner is.

De ‘broaden-and-build’-theorie benadrukt het belang van positieve emoties voor ons welzijn. Samen met wat hierboven beschreven is, suggereert de theorie het volgende over positieve emoties: 1. Ze verbreden de aandacht en het denken van mensen, 2. Ze werken als een soort tegengif voor de effecten van negatieve emoties, 3. Ze voeden de psychologische weerstand, 4. Ze bouwen persoonlijke, psychologische bronnen op, waaruit men kan putten in moeilijke tijden, 5. Ze veroorzaken een opwaartse spiraal naar een beter welzijn in de toekomst toe, en 6. Ze voeden de menselijke ontplooiing (Frederickson, 2004, p.1375).

De ‘broaden-and-build’-theorie, samen met de ‘undoing’-hypothese, is een relatief nieuwe theorie die deels ingaat tegen de bovenstaande en gevestigde theorie over emoties in verband met actieneigingen. We wilden deze theorie toch niet ontzeggen omdat we menen dat ze, zeker op het vlak van gezondheidscommunicatie, wel iets kan bijbrengen. We zeggen niet dat het ene of het andere juist of beter is maar we proberen in wat volgt beide theorieën te gebruiken. Ze hebben elk hun eigen perspectief op emoties, zeker wat betreft positieve emoties.

Eerder in dit hoofdstuk maakten we duidelijk dat hoop een positieve emotie is. Nu willen we dieper op hoop ingaan. De hooptheorie focust zich op de rol van hoop in het denken en handelen van mensen. Mensen zijn geneigd te denken in termen van doelen (Snyder, 2002). We stellen in ons leven doelen voorop om na te streven. Iedereen heeft zijn eigen wensen en dromen die hij probeert te bereiken. Om die doelen te bereiken hebben we strategieën nodig (Snyder, 2002), manieren om onze grote en kleine doelen te bereiken, en daar denken we geregeld over na.

Hoop speelt een belangrijke rol in het bereiken van de doelen van ons leven. Snyder, Irving en Anderson (1991, p. 287) formuleren hoop als volgt: “Hope is a positive motivational state that is based on an interactively derived sense of successful (a) agency (goal-directed energy), and (b) pathways (planning to meet goals)”. Hoop is het resultaat van agency[7] en pathways7. Het is moeilijk om zonder de nodige agency en pathways onze nagestreefde doelen te bereiken. We leggen de begrippen doelen, pathways en agency uit aan de hand van de theorie van Snyder (2002, pp. 250-252):

Menselijke acties worden geleid door de doelen in hun leven. Doelen zijn volgens Austin en Vancouver (1996, p.338) ‘internal representations of desired states, where states are broadly construed as outcomes, events, or processes’. Deze ‘internally represented desired states’ kunnen gaan van biologische (bijvoorbeeld lichaamstemperatuur) tot cognitieve gewenste uitkomsten (bijvoorbeeld beroepssucces).

De waarde die een doel heeft voor iemand moet groot genoeg zijn om ook zijn gedachten bezig te houden (Snyder, 2000). Snyder (2000) benadrukt ook nog dat een doel onzekerheid moet bevatten om hoop te kunnen opwekken. Waar absolute zekerheid is, is hoop niet nodig. Waar men totaal onzeker is, is hoop eerder counterproductief.

Snyder (2002) bemerkt dat doelen verschillende kenmerken kunnen hebben. Doelen verschillen in termen van het tijdskader. Er zijn doelen die we graag op korte termijn zien verwezenlijkt worden (bijvoorbeeld, ‘ik heb honger en ik zou graag eten’). Andere doelen zijn bestemd om op langere termijn volbracht te worden (bijvoorbeeld, ‘ik zou graag tien kilo vermageren’). Een ander punt van verschil is de graad van specificiteit: sommige doelen zijn vaag, anderen dan weer specifiek. Vage doelen zullen veel minder voorkomen in hoopvol denken, omdat het moeilijk is om pathways of motivatie te vinden voor deze vage doelen.

Er zijn twee soorten doelen (Snyder, 2002). We onderscheiden doelen met een positieve uitkomst, i.e. streven naar iets omdat het zou gebeuren. Daarin kunnen we drie soorten onderscheiden. Ten eerste de doelen die we voor het eerst wensen (bijvoorbeeld, een eerste auto willen kopen). Ten tweede de doelen die we verwezenlijkt hebben en willen behouden (bijvoorbeeld, je pensioengeld intact willen houden). Ten derde de doelen die we voor een stuk verwezenlijkt hebben maar nog willen verbeteren of verhogen (bijvoorbeeld, iemand heeft een eerste boek gepubliceerd en wil nu zichzelf onderhouden als schrijver). Naast de positieve doelen hebben we de doelen die iets negatiefs willen vermijden. Ook hierin onderscheiden we twee soorten: iets stoppen nog voor het gebeurd is (bijvoorbeeld, proberen te vermijden dat men ontslagen wordt), en iets uitstellen voor het gebeurt (bijvoorbeeld, het ontslag nog iets proberen uit te stellen). Het gaat hier dus over het nastreven van iets positiefs (positief doel) of het vermijden van iets negatiefs (negatief doel).

Hier willen we verwijzen naar het begrip doelcongruentie (cf. supra). Doelcongruentie staat voor een omgeving die gunstig is voor het voltrekken van een nagestreefd doel. Zo hebben we positieve en negatieve doelcongruente omgevingen: een omgeving waarin het mogelijk is om iets gewenst te bereiken of een omgeving waarin het mogelijk is om het niet-gewenste te vermijden. Naast positieve en negatieve omgevingen, spreken we dus ook van positieve en negatieve doelen[8].

MacInnis en de Mello (2005, p.2) zien hoop als volgt: “Hope is a positively valenced emotion evoked in response to an uncertain but possible goal-congruent outcome”. Hoop wordt dus verondersteld het gevolg te zijn van een onzeker doel. Ook bij andere auteurs vinden we dit terug. Streeft men iets na dat zal gebeuren met een heel hoge zekerheid of misschien met een minimaal waterkansje, dan zal men niet hopen. We zagen echter dat Snyder (2002, p. 250) daarmee niet akkoord gaat (cf. supra).

We kunnen dan wel streven naar doelen, we hebben ook nood aan middelen om onze doelen te bereiken (Snyder, 2002). Er moeten routes bestaan om het gewenste doel te realiseren. Pathway denken is de capaciteit om routes te creëren of ontdekken. Men is echter niet altijd even bekwaam in deze taak. We kunnen twee soorten mensen onderscheiden, namelijk ‘hoge hoop’ (eerder hoopvolle) mensen en ‘lage hoop’ (eerder hopeloze) mensen. De eersten maken een specifieke route aan met een behoorlijk vertrouwen dat deze route hen naar hun nagestreefde doel zal leiden. Zij zijn ook sterk in het vinden van alternatieve routes. De laatsten echter creëren meer oppervlakkige, vagere routes. De routes zijn minder uitgesproken. Het is voor hen ook minder waarschijnlijk dat ze alternatieve routes zullen zoeken.

Agency denken is de capaciteit om de routes, die naar een doel leiden, te gebruiken. Dit denken bevat de mentale energie om routes te beginnen en voort te zetten. Agency denken is vooral belangrijk bij blokkades die we tegenkomen op de route naar ons doel.

Het leven houdt niet een simpele navolging van onze doelen in. We worden af en toe geconfronteerd met blokkades (Snyder, 2000). Volgens de hoop-theorie nemen mensen waar dat ze ten minste één route naar hun doel kunnen produceren. Bij blokkades gebeurt het vaak dat ze alternatieve routes onderzoeken (Snyder, 2000). Hierbij is vooral het agency denken belangrijk. Het helpt mensen om het beste alternatief te vinden.

De hoop-theorie stelt dat emoties volgen op iemands analyse van de navolging van zijn doelen (Snyder, 2000): Positieve emoties reflecteren waargenomen succes in het navolgen van doelen en negatieve emoties reflecteren het waargenomen falen. De onbelemmerde navolging van doelen leidt tot positieve emoties, terwijl barrières voor negatieve emoties zorgen. Snyder (2000) wijst er wel op dat dit verschilt voor ‘hoge hoop’ en ‘lage hoop’ personen. Dat ‘hoge hoop’ personen positievere gevoelens hebben komt waarschijnlijk omdat ze gemakkelijker alternatieve routes kunnen produceren en gebruiken en daarvoor het nodige agency denken hebben. Snyder (2000) concludeert daaruit dat hoopvol denken er dus niet enkel voor zorgt dat men gemakkelijker zijn doel bereikt wanneer er geen blokkades zijn, maar vooral bruikbaar is wanneer er wél blokkades zijn.

Om hoopvol te kunnen denken hebben we vanzelfsprekend eerst en vooral een doel nodig om naar te streven. Daarnaast zijn én pathway denken én agency denken nodig. Ze voeden elkaar en worden constant herhaald.

Aan de hand van beide begrippen onderscheidt Snyder (2002) verschillende soorten mensen:

Ook Dauenhauer (1984) geeft zijn bijdrage op het vlak van hoop. Hij kenmerkt hoop, op basis van de notie hoop in westerse en Hebreeuwse geschriften, op de volgende manier:

Hoop heeft alles te maken met geheugen. Als men op basis van geheugen weet dat het vroeger anders was dan nu, dan weet men dat de toekomst ook iets anders kan brengen dan het heden. De toekomst hoeft dus niet hetzelfde als het heden te zijn. Ik meen dat we het begrip ‘doelen’, nader uitgelegd door Snyder (2002) hieraan kunnen koppelen (cf. supra). Als men weet dat de toekomst iets anders kan brengen dan het verleden, dan is het mogelijk om bepaalde doelen na te streven.

Hoop is gelinkt aan de overtuiging dat de toekomst beïnvloed kan worden door het handelen van personen, die al dan niet degenen zijn die hopen. Op die manier kan men vertrouwen hebben dat verandering nog mogelijk is. Zo kan hoop op zichzelf als doeltreffend gezien worden. Dit kenmerk van hoop staat volgens ons in contact met het concept agency denken van Snyder (cf. supra).

Het object van hoop is nooit helemaal begrensd. Dit komt ten eerste omdat hoop nooit zekerheid betreft. De uitkomst is altijd onzeker. Ten tweede, men kan nooit met zekerheid weten wat de toekomst brengt. We verwijzen naar de appraisal-dimensie onzekerheid van hoop (cf. supra).

Naast deze drie kenmerken vervolledigt Dauenhauer (1984) het concept hoop met nog enkele aanvullende opmerkingen. Hoop is iets dat op zichzelf staat. Men kan bijvoorbeeld niet hoopvol trouwen. Men kan wel hoopvol zijn en trouwen. Hoop is dus geen gedrag bij ander gedrag. Het is gedrag op zichzelf. Ten tweede stelt hij dat hoop zijn eigen tijd heeft. Men kan een bepaalde periode hopen en in die periode ook nog ander gedrag stellen. Omgekeerd kan meer dan één daad van hoop gesteld worden tijdens de periode van een ander gedrag. Ten derde is volgens Dauenhauer (1984) hoop ofwel naar een andere persoon gericht ofwel naar iets goddelijks (cf. supra). Als men zijn hoop oriënteert naar een andere persoon dan houdt dat in dat men iets verwacht over de uitkomst van de handeling van die andere persoon. Men verwacht dus dat de andere, als hij oprecht handelt, doet wat belangrijk is voor hem en voor mij. Anderzijds moet hoop ook gebaseerd zijn op iets anders dan enkel het gedrag van personen. Het heeft ook betrekking op omstandigheden die de doeltreffendheid van gedrag bevorderen of vertragen. Die omstandigheden kan de persoon die hoopt, niet weten. Indien dat wel het geval was, dan zou hoop gewoonweg overbodig zijn.

De twee bovenstaande facetten van hoop (dat hoop naar een ander gericht is en dat hoop betrekking heeft op een toestand), zijn onontbeerlijk voor hoop. Zij deze er niet, dan kan men volgens Dauenhauer (1984) niet van hoop spreken: als het een oriëntatie ten opzichte van een andere persoon mist, dan is het eerder verlangen. Als het oriëntatie ten opzichte van een toestand mist, dan is het eerder fanatisme.

Op basis van deze analyse komt Drauenhauer tot de volgende definitie van hoop (1984, p. 459): “Hope is a double-rayed act (1) whose object is both complex and never fully determinate, but whose complexity is ordered with priority given to the person or persons in whose efficacy one hopes over the states of affairs for which one hopes, and (2) which is inseparable from the conviction that the future is open to efficacious activity in which he who hopes, by the very fact of hoping, either does or can participate. For those who have the conviction that the future is open to efficacious human agency, hope makes sense. For those who do not have this conviction, hope makes no sense.”

Deze bijdrage van Dauenhauer aan het concept hoop wilden we niet ontzeggen. Ook hij sprak volgens ons al van doelen en agency, niettemin in een andere bewoording. Ook de onzekerheidsfactor van hoop wordt aangehaald.

De drie belangrijkste concepten van hoop, een doel, agency denken en pathway denken, hebben we in het vervolg van deze verhandeling constant in gedachten. Het zijn de drie basisbegrippen, zonder de welke er geen hoop is. In het volgende deel bespreken we drie soorten hoop namelijk private, publieke en collectieve hoop. Dit onderscheid is vooral van belang in hoofdstuk 4 over politieke communicatie.

Drahos (2004) vermeldt drie soorten hoop: private hoop, publieke hoop en collectieve hoop.

Private hoop is de hoop die van persoon tot persoon verschilt (Drahos, 2004). Verschillende personen kunnen dezelfde private hoop hebben. Die hoop kan dan een denkwijze uitlokken die problemen kan oplossen. Het probleem begint echter als men te ver gaat in die denkwijze en begint te fantaseren, irrationeel begint te denken, en uiteindelijk niet tot een oplossing komt. Dit vermijden hangt in grote mate af van de mate waarin een individu alles op een rationele manier afweegt.

Belangrijk bij private hoop zijn de instituties waar een persoon deel van uitmaakt. Dan hebben we het over het gezondheidssysteem, onderwijs, tewerkstelling, financiële zekerheid, enzovoort. Deze instituties bepalen in belangrijke mate of een persoon al dan niet hoop heeft. Zo geeft Drahos (2004, p. 31) het voorbeeld van iemand met kanker. Als die persoon zou leven in een maatschappij waar een grote kans op genezing bestaat, dan is de kans ook groter dat die persoon meer hoop heeft. Wanneer deze instituties geen hoop meer creëren, dan zoekt men andere manieren om hoop te vinden, of dan wanhoopt men (Drahos, 2004).

Als de hoop collectief is voor een hele gemeenschap, dan spreken we van collectieve hoop (Drahos, 2004). Bar-Tal (2001, p. 607) geeft zeven criteria om collectieve emoties te identificeren.

Een gemeenschap heeft bepaalde doelstellingen. Politieke deelnemers proberen deze te verwezenlijken. Zij bezitten volgens Drahos (2004) publieke hoop. Publieke hoop hoeft dus geen collectieve hoop te zijn. Het is zelfs zo dat slechts enkelen bewust zijn van die publieke hoop. Men kan bijvoorbeeld beleidsbeslissingen nemen die gebaseerd zijn op een bepaalde hoop zonder dat de gemeenschap daarvan op de hoogte is.

Hoop kan tegelijkertijd privaat, publiek en collectief zijn. Individuen in een gemeenschap kunnen hopen op vrede. Dit is de private hoop van elke persoon afzonderlijk. Die hoop op vrede hoeft echter niet privaat te blijven. Als veel leden van de gemeenschap die hoop in zich dragen, spreken we van collectieve hoop. Volgen er vredesonderhandelingen, dan hebben we het over publieke hoop. Collectieve hoop is dus geen publieke hoop als het geen politieke gevolgen nastreeft.

Het is vooral publieke hoop die aan bod komt in het hoofdstuk over politieke communicatie (cf. infra).

We zagen voordien al dat hoop individuen naar een bepaald doel stuwt. Daarvoor zullen die personen op een rationele manier middelen en wegen zoeken om dat doel te bereiken. Dit is agency en pathway denken. Hoop helpt op die manier om problemen op te lossen. Maar hoop heeft niet enkel voordelen. Er zijn ook een aantal nadelen aan verbonden. Intense hoop kan namelijk tot intense teleurstelling leiden (Drahos, 2004). Het gevaar bestaat dat men de middelen en manieren om tot het doel te komen niet op een rationele manier evalueert. Het gevolg daarvan kan zijn dat men begint te fantaseren, zich irrationeel gedraagt en uiteindelijk misschien faalt in het bereiken van het gewenste doel.

Een tweede nadeel van hoop wordt aangebracht door Lazarus (1991). Hoop kan ervoor zorgen dat we bepaalde wensen niet meer kunnen loslaten of dat ons verlies, als we iets niet krijgen, zeer groot is. Men kan zich zodanig blijven vasthouden aan hoop, dat men de dingen niet accepteert zoals ze zijn.

Ten derde merkt Drahos (2004) op dat publieke hoop functioneert op een verschillende en veel gevaarlijker manier voor een gemeenschap dan private hoop voor een individu. Het kan destructief zijn voor sociale instituties waarbij het de private hoop van individuen en de collectieve hoop van een gemeenschap teleurstelt. We kunnen dit illustreren aan de hand van de onderhandelingen tussen het Westen en ontwikkelingslanden ten tijde van de oprichting van de wereldhandelsorganisatie. Dit voorbeeld wordt verder uitgewerkt in hoofdstuk 4 over politieke communicatie (cf. infra).

Het was in dit tweede hoofdstuk allereerst de bedoeling om duidelijk te maken waarom hoop een emotie is. We hebben dit gedaan aan de hand van de vijf componenten waaruit emoties bestaan en hoe ze gevormd worden. Deze zijn een object, appraisals, fysiologische veranderingen, actieneigingen en regulatie. Op die manier werd duidelijk dat hoop gevormd wordt door de appraisaldimensies onzekerheid, doelcongruentie, en belangrijkheid. In het tweede deel van dit hoofdstuk wilden we kort de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998) toelichten. We vonden dit noodzakelijk, omdat deze een duidelijk inzicht brengt in de invloed van positieve emoties op gezondheid. Er volgt immers nog een hoofdstuk over hoop en gezondheidscommunicatie.

Drie begrippen zijn belangrijk als we hoop willen begrijpen, namelijk een doel, agency denken, en pathway denken. De doelen in ons leven maken dat we streven naar iets. Het is de waarneming van de mogelijke uitkomst van onze doelen die maken dat we hopen. Zonder doel hopen we niet. Ten tweede is pathway denken belangrijk. We moeten manieren onderzoeken om onze doelen te bereiken. Ten derde hebben we ook agency denken nodig. Zonder de motivatie en capaciteit om naar onze doelen te (blijven) streven en ze te bereiken zullen we niet hopen.

Later in deze verhandeling komt een hoofdstuk aan bod dat dieper ingaat op hoop en politieke persuasieve communicatie. Vooral daarom hebben we in dit hoofdstuk drie verschillende soorten hoop bekeken. Private hoop is de hoop die een individu in zichzelf heeft. Zijn er veel personen die deze hoop koesteren, dan spreken we van collectieve hoop. Collectieve hoop wordt publieke hoop als die hoop politieke gevolgen krijgt. Het is vooral publieke hoop die van belang is in verband met persuasieve communicatie. Ten laatste, maar zeker niet onbelangrijk, hebben we gewezen op enkele gevaren van hoop.

We haalden reeds in vorige hoofdstukken aan dat emoties belangrijk zijn bij persuasieve communicatie. In wat volgt passen we hoop toe op drie soorten persuasieve communicatie. In hoofdstuk 3 bekijken we welke voordelen het gebruik van hoop heeft in de context van reclame. We halen vervolgens enkele manier aan om hoop op te wekken of te verhogen. Het vierde hoofdstuk van deze verhandeling gaat dieper in op het effect dat hoop kan hebben in politieke communicatie. We bespreken de voordelen ervan en de manieren om hoop op te wekken. We moeten hier echter ook wijzen op de gevaren ervan en de wijzen om dit te controleren. Het laatste hoofdstuk van dit eerste deel probeert op een overzichtelijke manier het gebruik van hoop bij gezondheidscommunicatie te evalueren.

We willen er nogmaals op wijzen dat hoop een emotie is die veel minder besproken werd dan andere emoties. De literatuur omtrent hoop in de context van reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie is dan ook gering. Toch proberen we aan de hand van bestaande literatuur enkele nuttige opmerkingen en voorstellen te doen. In het tweede deel van deze verhandeling proberen we de bevindingen die we gedaan hebben over hoop en reclame aan de hand van een experiment nader te onderzoeken.

In de literatuur is reeds veel geschreven over reclame en emoties. Helaas is hoop een emotie die daarbij vaak verwaarloosd werd. Wij menen echter dat het opwekken van hoop via reclame een effectieve manier kan zijn om het aankoopgedrag van mensen te richten. We beginnen dit derde hoofdstuk met een uiteenzetting over reclame en emoties. Reclame is een vorm van persuasieve communicatie. Dit leidt ertoe dat we het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (ELM, Petty & Cacioppo, 1986, cf. supra) kunnen toepassen op deze vorm van communicatie. Wij willen vooral dieper ingaan op wat het opwekken van positieve emoties kan teweegbrengen bij de consument. Vervolgens richten we onze aandacht nadrukkelijk op hoop, hoofdzakelijk via een artikel van MacInnis en de Mello (2005), het enige artikel tot nog toe dat specifiek over hoop als marketingtactiek schrijft. We trachten wel aan de hand van de bevinding op het vlak van positieve emoties zelf enkele afleidingen te maken.

In deel twee van deze verhandeling volgt een experiment aangaande hoop en reclame. Daaruit proberen we, op basis van de theorie uit dit hoofdstuk, zelf enkele conclusies te trekken.

De attitude ten opzichte van de advertentie (A_ad) is een belangrijk gegeven bij het onderzoek naar de invloed van advertenties. Aan de ene kant zal een consument, blootgesteld aan een advertentie, een specifieke reactie ontwikkelen ten opzichte van deze advertentie. Aan de andere kant zal het antwoord van de consument op de advertentie zijn attitude ten opzicht van het merk beïnvloeden (Derbaix & Bree, 1997). De attitude ten opzichte van de advertentie speelt een tussenliggende rol bij blootstelling aan de advertentie enerzijds en attitude ten opzichte van het merk anderzijds. Het is bijgevolg van belang om te weten hoe men de attitude ten opzichte van de advertentie kan beïnvloeden. Aangezien het ons doel is om de invloed van het opwekken van hoop op reclame te onderzoeken, vertrekken we van de invloed van emoties in het algemeen en positieve emoties in het bijzonder op de effectiviteit van reclame.

De meest betrouwbare effecten die gevonden zijn, zijn gerelateerd aan de betrokkenheid van de ontvanger en aan de hoeveelheid cognitieve verwerking van de advertentie-inhoud (Brown, Homer & Inman, 1998). In het algemeen toont onderzoek aan dat advertenties die emoties opwekken relatief zwakke effecten hebben bij hoge betrokkenheid en bij condities die cognitieve verwerking bevorderen (Brown et al., 1998). Dit is te verklaren aan de hand van het Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Bij lage betrokkenheid en/of bij lage cognitieve verwerking van de boodschap zal men de perifere route tot overtuiging gebruiken. Men is dan meer geneigd om perifere signalen te gebruiken om de boodschap te verwerken. Een mogelijke verklaring is dat gevoelens en emoties werken als perifere signalen. Het zijn deze signalen die attitudes en intenties beïnvloeden als de motivatie en/of bekwaamheid om de boodschap te verwerken laag zijn (Petty & Cacioppo, 1986).

Ook Yoo en MacInnis (2005) vonden een invloed van emoties op de geloofwaardigheid van de boodschap. Het gebruik van emoties (positieve én negatieve) in reclameboodschappen kan, in vergelijking met het gebruik van boodschappen die informatiegericht zijn, de geloofwaardigheid van de boodschap verhogen (Yoo & MacInnis, 2005). De geloofwaardigheid van de boodschap beïnvloedt dan weer de attitude ten opzichte van de advertentie.

Het bovenstaande pleit voor het opwekken van emoties in reclame. Hierna volgen enkele studies die het gebruik van positieve emoties, eerder dan negatieve emoties, aanmoedigen.

Isen (2001) maakte een opsomming van enkele studies van de afgelopen jaren waarin de positieve werking van positieve emoties op het denken en doen werd bewezen. Specifiek voor de consumentencontext merkte ze dat men in het beslissingsproces efficiënter en doortastender te werk blijkt te gaan als men positieve emoties voelt. Op die manier komt men vlugger tot een beslissing. De aandacht van de consument wordt zo ook op de belangrijke en interessante zaken gericht.

Verder zag Isen dat positieve gevoelens[9] en emoties een goede werking op het denken hebben (2001). De cognitieve verwerking wordt erdoor verhoogd. Men zal meer geneigd zijn om dieper in te gaan op zaken zoals de boodschap van de marketeer. Deze verhoogde verwerking, stelt Isen (2001) vergemakkelijkt cognitieve organisatie en capaciteit. Dit is wat ook de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998) zegt, namelijk dat positieve emoties de aandacht en het denken verbreden. Dit is voordelig, maar niet altijd. Isen (2001) merkt namelijk op dat er ook negatieve implicaties hangen aan deze verhoogde cognitieve verwerking. De aspecten van advertenties die positieve gevoelens opwekken, zoals humor, kunnen er namelijk toe leiden dat consumenten beginnen na te denken over verschillende andere merken en niet enkel over het geadverteerde merk. Dit is vooral het geval omdat positieve gevoelens ervoor zorgen dat men meer nadenkt en flexibeler is in zijn denken. Voorzichtigheid is hier geboden.

Een derde studie (France, Shah, & Park, 1994) onderzocht het effect van emoties, opgewekt door een televisieprogramma, op de herinnering en evaluatie van advertenties, ingebouwd in dat programma. Programma’s die positieve emoties opwekken, bevorderen de effectiviteit van de advertentie, terwijl programma’s die negatieve emoties opwekken de effectiviteit van advertenties ondermijnen.

We merkten in het eerste hoofdstuk al enkele redenen op voor het gebruik van positieve emoties bij persuasieve communicatie. We specificeren deze conclusies hier naar het onderwerp reclame.

Als men zich goed voelt na het krijgen van een boodschap is men geneigd de oorzaak van dit goede gevoel bij de boodschap te leggen. We kunnen stellen dat men, bij het zien van een advertentie die positieve gevoelens opwekt, deze gevoelens zal linken aan de boodschap, hier de advertentie, en daarmee eventueel aan het product.

Een tweede conclusie was dat positieve emoties het opvragen van positieve informatie vergemakkelijken. De interpretatie en de perceptie van de boodschap wordt op die manier op een positieve manier vertekend. Voor reclame betekent dit dat men, bij het zien van advertenties die positieve emoties opwekken, eerder de positieve informatie die samenhangt met de advertentie zal onthouden dan de negatieve informatie. Als men later het product in de winkelrekken ziet, zal de positieve informatie primeren.

Verder kunnen we stellen dat bij hoge betrokkenheid met de boodschap men eerder geneigd is om zich op de positieve implicaties van de boodschap te focussen als men positieve emoties voelt. Ook dit pleit voor het opwekken van positieve emoties aan de hand van advertenties, zeker voor producten waarbij men sterk betrokken is.

We ontdekten al enkele positieve implicaties bij het opwekken van emoties bij de consument:

1. Het opwekken van emoties heeft meer effect bij lage betrokkenheid en bij condities van lage cognitieve verwerking van de boodschap.

3. Men blijkt efficiënter en doortastender te werk te gaan in het beslissingsproces als men positieve emoties voelt, waardoor men sneller een beslissing neemt.

4. Door positieve emoties is men meer geneigd om dieper in te gaan op de boodschap. Let wel, dit kan negatieve gevolgen hebben aangezien men ook meer aandacht schenkt aan andere merken.

5. Het opwekken van positieve emoties bevordert de effectiviteit van de advertentie.

6. Positieve gevoelens, opgewekt door een advertentie, worden gelinkt aan de boodschap en daardoor eventueel ook aan het product.

7. Bij advertenties die deze positieve emoties opwekken, primeert de positieve informatie dat met de boodschap en het product samenhangt.

8. Positieve emoties leiden ertoe dat men zich, bij advertenties voor producten waartoe men zich sterk betrokken voelt en dus meer betrokken is, meer richt tot de positieve implicaties van de boodschap.

Met deze conclusies over positieve emoties in gedachten willen we nu specifieker ingaan op wat de positieve emotie hoop kan betekenen in de reclamewereld.

Eerst en vooral willen we er nogmaals op wijzen dat hoop een emotie is die praktisch nog niet besproken werd als marketingtactiek. Het is nochtans niet overbodig om hier dieper op in te gaan. Dit illustreren we aan de hand van de volgende opmerking, gemaakt door Rossiter en Percy (1991). Zij suggereren namelijk dat “all ads make a ‘promise’ and thereby invoke hope –whether this hope be for termination of a negative state (negative reinforcement) or for onset of a positive state (positive reinforcement).”

De consument wil een bepaald doel bereiken en de marketeer belooft dat dit doel bereikt kan worden aan de hand van zijn product. Dit is de kern van alle reclameadvertenties. De drie elementen van hoop zijn in deze ene zin vervat, namelijk een doel, pathway denken en agency denken. We lichten dit toe aan de hand van een voorbeeldje en aan de hand van de hooptheorie uit het tweede hoofdstuk (cf. supra).

Stel dat een meisje van 16 jaar enkele dagen voor een, voor haar, belangrijk feestje wakker wordt met een puist. Net die dag merkt ze in een tijdschrift een advertentie op voor een product tegen jeugdpuistjes. De advertentie belooft dat het product, aan de hand van innovatieve technieken, de puist in een tweetal dagen helemaal kan doen verdwijnen. Het meisje heeft op dit ogenblik een doel, namelijk het doen verdwijnen van de puist, en dan wel vóór het feestje. De advertentie wordt, door de belofte die het maakt, een mogelijke manier om het doel te bereiken, een pathway (cf. supra). We veronderstellen dat de agency om haar doel te bereiken op dit ogenblik hoog is, aangezien het feestje voor haar belangrijk is, en ze zeker geen puist wil. De drie elementen van hoop vinden we hier terug. Hoop kan eerst en vooral enkel plaatsvinden als men een doel heeft. Deze probeert men te bereiken via een route, een pathway, en dit door middel van de nodige motivatie, agency.

Wat we uit de bovenstaande redenering nog kunnen vaststellen zijn de appraisaldimensies die hoop als een emotie kenmerken. Die zijn volgens ons vooral doelcongruentie, belangrijkheid en onzekerheid (cf. supra).

De eerste dimensie, doelcongruentie, is hier aanwezig. Het product belooft namelijk om een gewenst doel te bereiken. Zo zijn er tal van andere producten die dit ook doen. Antirimpelcrèmes beloven een gladdere huid. Een nieuwe wagen belooft de broodnodige ruimte voor grotere gezinnen. Vliegtuigmaatschappijen beloven een goedkope, maar veilige vlucht. We hebben gezien dat doelcongruentie ook kan betekenen dat het ongewenste vermeden wordt. Zo zijn er advertenties die beloven om muggen ’s nachts op veilige afstand te houden. Veel autoadvertenties beloven veilige wagens, om ongelukken te vermijden. Zo zijn er nog tal van voorbeelden.

Belangrijkheid van een doel vervolgens, is een gegeven dat voor iedereen verschillend is. Voor de een is een antirimpelproduct totaal niet van belang omdat men geen waarde hecht aan het al dan niet hebben van rimpels. Voor de ander is het hebben van een grote, ruime wagen zeer belangrijk aangezien deze persoon 6 kinderen heeft. Reclamemakers kunnen de geadverteerde producten belangrijker doen lijken voor iemand en op die manier het verlangen naar het product verhogen (cf. infra).

Hoop gaat ten derde gepaard met onzekerheid. Als men 100% zeker is van een bepaald resultaat, dan zal men niet hopen. Omdat hoop samenhangt met onzekerheid, houdt dit in dat hoop samengaat met de centrale route tot informatieverwerking, om zo die onzekerheid te verlagen (Tiedens & Linton, 2001). Om volledig te zijn, vermeld ik nog dat MacInnis en de Mello (2005) een onderscheid maken in het informatieverwerkingsproces van personen die hoge hebben en personen die lage hoop hebben (cf. infra).

Aan de hand van het bovenstaande kunnen we besluiten dat elke reclameadvertentie al een bepaalde mate van hoop in zich draagt. Hoop is volgens ons iets dat altijd in reclame aanwezig is. Hierbij verwijzen we nogmaals naar de opmerking van Rossiter en Percy (1991, cf. supra).

De vraag is nu echter waarom het zo belangrijk is om die hoop te verhogen. Kan de hoop die iemand koestert echt een wezenlijke bijdrage bieden aan de attitude ten opzichte van de advertentie en ten opzicht van het product zelf?

We zagen al dat betrokkenheid met het product belangrijk is voor de attitude ten opzichte van de advertentie, voor A_ad. Bij hoge betrokkenheid, door een grote persoonlijke relevantie, wordt de centrale route tot overtuiging gebruikt, waarbij de elementen van de boodschap belangrijk zijn. Bij lage betrokkenheid, door gebrek aan relevantie, neemt men de perifere route en dan zijn perifere signalen belangrijker, zoals aantrekkelijkheid van de bron. Als men hoopt om een bepaald doel te bereiken, houdt dit in dat men die doelbereiking belangrijk vindt. Automatisch vloeit daaruit voort dat het resultaat persoonlijk relevant is (MacInnis & de Mello, 2005) waardoor men dus de centrale route tot overtuiging zal gebruiken. Dit is in overeenstemming met wat we voorheen zagen. Hoop gaat altijd gepaard gaat met onzekerheid. Om die onzekerheid te verminderen hebben we centrale informatieverwerking nodig. MacInnis en de Mello (2005) nemen echter waar dat dit wel opgaat voor lage hoop, maar niet voor hoge hoop. Als hoop hoog is, zullen consumenten proberen om de onzekerheid zodanig te verminderen dat doelbereiking niet meer zo onmogelijk lijkt. Dan is attitude minder gebaseerd op de sterkte van de argumenten (centrale route) maar meer op de mate waarop de argumenten suggereren dat een doelcongruente uitkomst mogelijk is (MacInnis & de Mello, 2005). MacInnis en de Mello (2005) merken op dat consumenten in plaats van aan centrale informatieverwerking, aan gemotiveerde redenering doen. Dit is een andere vorm van informatieverwerking bij hoge betrokkenheid. Gemotiveerde redenering wordt door hen gedefinieerd als ‘a desire to think about and evaluate information in a way that supports a particular directional conclusion.’ (p. 6). Gemotiveerde redenering is dus het verwerken van informatie op een manier, zodanig dat men meer rekening houdt met de argumenten die menen dat een doelcongruent resultaat mogelijk is.

Samenvattend stellen we dat hoop inhoudt dat het doel persoonlijk relevant is, waardoor men niet aan perifere informatieverwerking doet. Lage hoop zet aan tot centrale informatieverwerking, hoge hoop tot gemotiveerde redenering.

Door het feit dat men informatie via de centrale route verwerkt bij lage hoop en via gemotiveerde redenering bij hoge hoop komen MacInnis en de Mello (2005) tot enkele proposities. Figuur 1 is een samenvatting van deze proposities. De eerste kolom geeft de informatieverwerking bij lage betrokkenheid weer. We hebben gezien dat in dit geval hoop geen invloed heeft, aangezien men slechts hoopt als het product belangrijk en persoonlijk relevant is. Bij lage betrokkenheid is dit niet het geval. De tweede en derde kolom tonen de verschillen tussen zwakke hoop (centrale verwerking) en sterke hoop (gemotiveerde verwerking). Voor de adverteerder geldt, hoe meer de consument hoopt, hoe beter dit is in verband met de attitude ten opzichte van het product.

Figuur 4: De rol van hoop bij attitude ten opzichte van het product naargelang de betrokkenheid (MacInnis & de Mello, 2005, p. 7).

In wat volgt verduidelijken we telkens de proposities van MacInnis en de Mello (2005) en vervolgens illustreren we ze aan de hand van een voorbeeldje.

Ten eerste stellen ze voorop dat als de hoop zwak is, consumenten aandacht zullen hebben voor argumenten uit de boodschap die gerelateerd zijn aan de beoordeling van het product zelf. Als hoop sterk is, dan zullen consumenten echter meer aandacht hebben voor argumenten die suggereren dat een doelcongruent resultaat mogelijk is. Hieruit kunnen we een eerste voordeel van het opwekken van hoop door reclamemakers afleiden. Als de hoop van de consument hoog is, dan zullen ze minder gericht zijn naar de informatie die echt over het product gaat. Consumenten zullen eerder aandacht geven aan argumenten in de advertentie die ervoor pleiten dat het product zal werken op de manier dat de consument het wil. We kunnen dit beter verduidelijken aan de hand van een voorbeeld. Bekijken we weer het zestienjarige meisje met een puist dat een advertentie ziet tegen jeugdpuistjes. Haar doel is om de puist weg te krijgen. Door het zien van de advertentie krijgt ze sterke hoop dat dit kan gebeuren. Wat MacInnis en de Mello (2005) nu voorstellen is dat ze meer aandacht zal hebben voor de informatie in de advertentie die beweert dat de puist daadwerkelijk op korte tijd zal verdwijnen. Stel dat in die advertentie tevens vermeld staat dat het product minder goed werkt bij een bepaald huidtype, dan kunnen we veronderstellen dat hoe meer ze hoopt, hoe minder aandacht ze aan deze informatie zal schenken. Een eerste reden dus om meer hoop te creëren bij de consument.

De tweede propositie van MacInnis en de Mello (2005) is dat bij zwakke hoop de duur van de zoektocht naar informatie beïnvloed wordt door het aantal argumenten in de boodschap en/of de lengte van de boodschap. Bij sterke hoop is de duur van de zoektocht eerder beïnvloed door de mate waarop de informatie de mogelijkheid op een doelcongruent resultaat ondersteunt. Hoe vlugger de consument informatie identificeert die een mogelijke doelcongruente uitkomst ondersteunt, hoe vlugger men de zoektocht zal stoppen. Ook dit lijkt positieve gevolgen te hebben voor de marketeer. Als men hoge hoop bij de consument kan uitlokken, zal die, vanaf het moment dat hij informatie vindt die aanduidt dat het product kan helpen bij het bereiken van het doel, geen verdere informatie meer zoeken. Daardoor wordt de kans kleiner dat de consument informatie over het product vindt, die hem kan doen belemmeren om het product te kopen. Het zestienjarige meisje zal, als ze veel hoop heeft dat de puist zal verdwijnen, geen verdere informatie meer zoeken over het antipuistproduct op het moment dat ze leest in de advertentie dat het product gegarandeerd zal helpen. Dit laatste is namelijk informatie die een doelcongruent resultaat ondersteunt. Omdat ze gestopt is met haar zoektocht naar informatie zal ze de informatie in verband met het huidtype niet meer lezen. De kans bestaat dat het meisje net het huidtype heeft waarbij het product niet echt effectief is. Deze doelincongruente informatie kan bijgevolg niet meer leiden tot het niet kopen van het product.

Ten derde hebben MacInnis en de Mello (2005) een propositie over de verwerking van de informatie. Als hoop laag is, dan verwerkt de consument de boodschap via de centrale route. De kwaliteit van de argumenten in de boodschap is dan van belang. De argumenten van de consument om het product al dan niet te kopen zullen gebaseerd zijn op de kracht van de argumenten in de advertentie. De argumenten van de consument pro het aankopen van het product, zullen gebaseerd zijn op de sterke argumenten in de advertentie. Evenzo zullen de tegenargumenten van de consument gebaseerd zijn op de zwakke argumenten in de boodschap. Als de hoop hoog is, dan zal de informatieverwerking enkel uitgebreid zijn als de advertentie suggereert dat een doelcongruente uitkomst mogelijk is. De informatieverwerking zal eerder gelimiteerd zijn als de advertentie suggereert dat een doelcongruente uitkomst onmogelijk is. Hier ondervinden we een ‘confirmation bias’ (MacInnis & de Mello, 2005, p. 6). Als consumenten informatie zien die een mogelijke doelcongruente uitkomst ondersteunt, dan zullen ze daarvoor ondersteunende argumenten opwekken, ze zullen cases zoeken die dit ondersteunen. De ‘disconfirmation bias’ (MacInnis & de Mello, 2005, p. 7) stelt dat consumenten meer geneigd zijn om argumenten, die suggereren dat een doelcongruente uitkomst niet mogelijk is, te negeren. Stel dat het meisje met de puist in de advertentie leest dat het product tegen jeugdpuistjes gegarandeerd werkt, dan zal ze daarop gefocust zijn. Als de advertentie echter belooft dat het product werkt in 7 dagen maar het meisje wil absoluut dat de puist weg is binnen de 2 dagen, dan is dit informatie die ze zal negeren omdat het niet in overeenstemming is met de doelcongruente uitkomst.

Ten slotte stellen MacInnis en de Mello (2005) nog dat, als de hoop laag is, de mogelijkheid dat het doelcongruente resultaat bereikt wordt, geen effect heeft op de beoordeling van de sterkte van de argumenten. Als de hoop sterk is, dan hangt de evaluatie van de consument in verband met de sterkte van de boodschap echter wel af van het suggereren of een doelcongruent resultaat mogelijk of onmogelijk is. We nemen opnieuw het voorbeeld van het product tegen jeugdpuistjes. Stel dat de advertentie suggereert dat je voor de rest van de dag een frisse geur zal meedragen. Voor iemand die minder hoop heeft, is dit argument zwak. Het zegt immers niets over het product als middel tegen puistjes. Iemand met veel hoop echter, zal dit argument net interpreteren als bewijs van de effectiviteit van het product als middel tegen puisten.

We willen er nogmaals op wijzen dat de bovenstaande argumenten enkel proposities zijn van MacInnis en de Mello (2005). Het zijn assumpties die ze gemaakt hebben op basis van de theorie. Toch lijken deze voorstellen ons sterk genoeg en op voldoende grond gebaseerd om deze als argument te gebruiken voor het opwekken van hoop via advertenties.

We hebben nu vastgesteld dat elke advertentie een bepaalde mate van hoop in zich draagt. Ook kunnen we stellen dat hoop als techniek belangrijk kan zijn voor adverteerders. Wat ons nu nog rest is te onderzoeken hoe we die hoop kunnen opwekken of verhogen via reclame.

We mogen niet uit het oog verliezen dat sommige mensen, meer dan anderen, een bepaalde behoefte aan een product hebben. Voor sommigen zijn antirimpelcrèmes een groter doel dan voor anderen. Voor bepaalde mannen is het hebben van die ene sportwagen een jeugddroom, terwijl de meeste vrouwen een dagelijkse strijd leveren met hun lichaam om dat ene doel, het ‘perfecte’ lijntje, te bereiken.

Hier kunnen reclamemakers ingrijpen. Ze kunnen proberen om een product belangrijker te maken of het achterliggende doel van het gebruik te benadrukken. MacInnis en de Mello (2005) bespreken enkele technieken die hoop kunnen veroorzaken en verhogen. We vatten deze in wat volgt samen.

De eerste set van principes zijn factoren die hoop uitlokken door een resultaat dat vooraf niet haalbaar leek, om te zetten naar haalbaar. De tweede set van principes probeert hoop te verhogen, door het verlangen naar een bepaald doel bij de consument te verhogen (MacInnis en de Mello, 2005).

Figuur 5: Marketingtactieken voor het opwekken van hoop (MacInnis & de Mello, 2005, p.3).

Er zijn drie manieren om bij consumenten te bereiken dat men een situatie, dat voordien onmogelijk was voor doelbereiking, om te zetten naar mogelijk voor doelbereiking (MacInnis & de Mello, 2005, p.4).

Ten eerste kan men mogelijkheden suggereren bij het product zelf (MacInnis & de Mello, 2005). Nieuwe technologieën of innovaties kunnen bepalen dat een doel dat voordien onbereikbaar was, plots wel bereikbaar wordt. Marketeers kunnen communiceren dat er doorbraken zijn op het vlak van technologie of dat er revolutionaire ontwikkelingen zijn. Als er een communicatie naar de consument toe is, die een doelcongruente uitkomst verzekert door nieuwe aspecten van het product te benadrukken, dan verhoogt dat de hoop van de consument.

Ten tweede kan men mogelijkheden bij de persoon suggereren (MacInnis & de Mello, 2005). Curry, Snyder, Cook, Ruby en Rehm (1997) menen dat mensen die meer hoop voelen meer het gevoel hebben dat ze persoonlijke controle over het doelcongruente resultaat van de situatie hebben dan personen die minder hoop voelen. De slagzin van Nike “Just do it!” is een goed voorbeeld van reclame die mensen aanspoort het heft in eigen handen te nemen (MacInnis & de Mello, 2005). Zo creëert men het gevoel dat het gewenste resultaat bij zichzelf ligt. MacInnis en de Mello (2005) suggereren verder dat het gebruik van vergelijkbare anderen die op een succesvolle manier een doel bereikt hebben, mensen kunnen doen geloven dat ze dat zelf ook kunnen. Men creëert hoop omdat prestaties van rolmodellen gezien worden als aanduidingen van mogelijkheden dat men dat zelf ook kan bereiken (Bandura, 1997).

Mogelijkheden in het proces aangeven, is een derde suggestie om een onmogelijkheid te veranderen in een mogelijkheid (MacInnis en de Mello, 2005). Om een doel te bereiken, moet men weten hoe. We hadden het eerder al over pathway thinking (cf. supra). Mensen benaderen hun doelen aan de hand van routes. Een mogelijkheid om hoop op te wekken in reclame is dat men bepaalde trucjes, geheimen of tips die voordien niet gekend waren, onthult. Als men meerdere routes aangeeft, dan kan men, indien er een route wegvalt of mislukt, nog steeds het doel bereiken via een andere route.

Naast het veranderen van een onmogelijkheid in een mogelijkheid, kan men ook proberen om het verlangen naar het gewenste doel te verhogen (MacInnis & de Mello, 2005, pp. 4-5). Om te verlangen naar een bepaald doel, moet men het doel als belangrijk en als doelcongruent beschouwen (cf. supra). MacInnis en de Mello (2005) stellen voor om deze twee kenmerken te gebruiken om het verlangen te verhogen en ze geven daarbij enkele suggesties.

De waargenomen belangrijkheid is aldus een eerste manier om verlangen naar een gewenst doel te verhogen. Producten die helpen bij doelbereiking van de consument worden als belangrijk aangezien. Dit is zo voor het bereiken van lagere doelen, maar zeker ook voor het bereiken van doelen van een hogere orde (MacInnis & de Mello, 2005). MacInnis en de Mello (2005) verduidelijken dit aan de hand van volgend voorbeeld. Producenten van tandpasta die hun product meer willen verkopen, gebruikten al vaak de claim dat hun tandpasta witte tanden creëert. Witte tanden zijn belangrijk voor bepaalde consumenten omdat ze bepaalde lagere doelen vervullen, zoals een mooie glimlach. De producent kan nu het product nog belangrijker doen worden voor de consument door de vervulling van bepaalde hogere doelen te beloven, zoals een leuker sociaal leven (als gevolg van de wittere tanden). Een tweede manier om het belang van het product, en bijgevolg het verlangen naar het product, te verhogen is door de huidige toestand van een persoon met de toekomstige toestand te vergelijken (MacInnis en de Mello, 2005). Zo vergroot men het verschil tussen voor en na gebruik van het product en wordt het verlangen groter. Consumenten vergelijken vaak zichzelf met een ideale andere, een ideale zelf uit het verleden of een ideale toekomstige zelf. Producten die deze zaken beloven, verhogen het verlangen.

Een tweede manier om het verlangen naar een doel te verhogen, is de mate waarin men het resultaat van een product als doelcongruent aanziet, versterken (MacInnis en de Mello, 2005). Dit kan men doen door de link die er is tussen positieve fantasiebeeldspraak en verlangen (Oettingen, 1996; Przybyla, Byrne, and Kelley, 1983; geciteerd in MacInnis & de Mello, 2005). MacInnis en de Mello (2005) verwijzen naar lottoadvertenties en huwelijksbureaus. De eerste gebruikten al vaker technieken die aansporen om te fantaseren over wat men allemaal zou kunnen doen bij het winnen van de ‘grote pot’. Ook huwelijksbureaus laten mensen fantaseren over het vinden van de ware jakob en benadrukken daarbij nog eens hoe veel beter het leven zou zijn met de ideale partner. Een tweede manier om doelcongruentie te versterken is door te suggereren dat het product een conflict oplost of vermijdt (MacInnis & de Mello, 2005). Zo beloven verschillende dieetproducten vaak dat men gewicht zal verliezen zonder de eetgewoonten te veranderen.

Samengevat kunnen we stellen dat MacInnis en de Mello (2005) heel wat technieken aanhaalden om hoop bij de consument op te wekken. Ze kunnen in vijf categorieën verdeeld worden. (1) Een mogelijkheid in het product suggereren. (2) Een mogelijkheid bij de consument suggereren. (3) Een mogelijkheid in het proces suggereren. (4) De waargenomen belangrijkheid van het product vergroten. (5) De doelcongruentie van het resultaat verhogen. Deze technieken zijn daarbovenop praktisch toepasbaar. Dit wordt geïllustreerd in de bovenstaande tabel van MacInnis en de Mello (2005).

Naast de bovenstaande technieken zijn er nog andere manieren om hoop bij de consument te verhogen. Zo gaven Vilaythong, Arnau, Rosen, & Mascaro (2003) enig bewijs dat de beleving van humor een positieve invloed kan hebben op hoop. Respondenten kregen de opdracht om een grappige of een neutrale video te bekijken, waarna gemeten werd hoe hoopvol men was. Men bleek significant hoopvoller te zijn na blootstelling aan een humorvolle video dan na blootstelling aan de neutrale video. Men zou bijgevolg humor kunnen integreren in reclamebeelden. We kunnen hier niet uit afleiden of hetzelfde effect zich zou voordoen bij printadvertenties. Het zou ons te ver brengen om dieper in te gaan op de effecten van humor op hoop.

Dit derde hoofdstuk behandelde het effect van hoop op reclame. Uit de literatuur konden we eerst en vooral opmaken dat het gebruik van positieve emoties in reclame een nuttige techniek is. De efficiëntie van het beslissingsproces wordt erdoor verhoogd, men denkt dieper na over de boodschap, de effectiviteit van de boodschap wordt erdoor bevorderd en de positieve informatie dat samenhangt met de boodschap en het product, primeert. Uit het tweede hoofdstuk blijkt dat hoop een positieve emotie is. Maar is het nuttig dat adverteerders specifiek hoop bij de consument opwekken? Wij menen van wel. Gezien het geringe onderzoek dat over hoop gedaan is, baseerden we ons voor de behandeling van deze vraag bijna hoofdzakelijk op MacInnis en de Mello (2005). Zij stelden enkele proposities voorop waaruit kon afgeleid worden dat hoop een belangrijk instrument kan zijn voor adverteerders. Vervolgens vatten we enkele technieken samen, opnieuw voorgesteld door MacInnis en de Mello (2005), om hoop via reclame te verhogen. We concluderen dat er nog veel ruimte voor onderzoek is naar het nut van hoop in reclame en de manier waarop men hoop kan opwekken.

In het tweede deel van deze verhandeling passen we in ons onderzoeksluik toe wat we hierboven konden opmaken uit de literatuur over hoop en reclame. We proberen in een experiment het effect van het opwekken van hoop te onderzoeken aan de hand van een printadvertentie gericht op jongeren. We spitsen ons vooral toe op het verschil in opwekken van verschillende niveaus van hoop voor de effectiviteit van de advertentie.

Hoop is een machtig instrument in de politiek. De rol van hoop in (internationale) onderhandelingen wordt echter nogal vaak genegeerd (Drahos, 2004). In studies over (internationale) relaties wordt te vaak uitgegaan van een land dat rationeel handelt dan van een land dat emotioneel handelt. In dit hoofdstuk proberen we de rol van hoop in politieke communicatie nader te bekijken. We verduidelijken eerst kort het concept politieke communicatie. Vervolgens gaan we dieper in op de rol van positieve emoties en hoop in politieke communicatie. De positieve emotie hoop werd praktisch nog niet besproken in literatuur over dit onderwerp. Daarom baseren we dit hoofdstuk voornamelijk op een tekst van Drahos (2004). We proberen om, aan de hand van de technieken voor het opwekken van hoop in reclame van MacInnis en de Mello (2005), enkele technieken af te leiden die toegepast kunnen worden op politieke communicatie. Afsluitend moeten we wijzen op de gevaren van publieke hoop en de controle die men erop moet houden.

Denton en Woodward (1990, Geciteerd in McNair, 2003, p.4) zeggen het volgende over politieke communicatie: “the crucial factor that makes communication ‘political’ is not the source of a message [or, we might add, referring back to their earlier emphasis on ‘public discussion’, its form], but its content and purpose.” Ze vinden voor politieke communicatie vooral het doel en de inhoud belangrijk.

Het doel van politieke communicatie is tweeledig. Enerzijds wil het informeren (McNair, 2003): Het politieke proces houdt in dat kiezers een rationele keuze maken die gebaseerd is op informatie. Die informatie wordt gegeven door journalisten of door politici zelf via advertenties. Anderzijds wil men met politieke communicatie vooral overtuigen (McNair, 2003). Men wil de kiezer overtuigen om voor hen te stemmen. De kiezer baseert die keuze op de informatie die gegeven wordt via politieke advertenties. Politieke advertenties zijn zeer belangrijk geworden in tijden van verkiezingen. Het is namelijk het enige middel dat politici zelf in handen hebben (McNair, 2003). Overige informatie wordt vaak verschaft door journalisten. Binnen de beperkingen van hun land, mogen ze zeggen wat ze willen, kunnen ze inspelen op de concurrentie, enzovoort.

De politicus staat in voor het coderen van de boodschap, maar, zoals McNair (2003) zegt, niet voor het decoderen. Dat gebeurt door het publiek, en daar heeft de politicus geen invloed in. Het publiek weet dat de adverteerder hem wil overtuigen en dat kan een nadeel zijn. Het kan de effectiviteit van de boodschap verminderen.

Naast politieke advertenties zijn er ook nog politieke public relations. Levy (1989) schrijft dat politici veel belang hechten aan ‘free media’. Dit zijn de plaatsen en ruimtes waar politici in beeld kunnen komen, zonder te moeten betalen voor de media zelf (McNair, 2003). Het voordeel daarvan, schrijft McNair (2003), is dat politici bij free media niet als de auteurs worden beschouwd. Als men in praatprogramma’s verschijnt en het woord neemt, komt dat veel spontaner over. De boodschappen komen minder ‘gemaakt’ over. Daardoor kunnen ze geloofwaardiger zijn (McNair, 2003). McNair (2003) merkt wel op dat ook deze medaille twee zijden heeft: doordat men minder controle over zijn boodschappen heeft, lijkt men spontaner en eerlijker. Maar dit gebrek aan controle zelf kan ook negatief zijn. Vergissingen zijn vlug gemaakt. Daarom streven politici ook hier enige controle na. Ze worden daarbij vaak bijgestaan door communicatieadviseurs.

De inhoud van politieke communicatie, de boodschap dus, kan rationeel of emotioneel zijn. We willen bekijken of het opwekken van positieve emoties, meer bepaald hoop, een effect heeft op de effectiviteit van de boodschap en op het gedrag van de mensen. Dit doen we in het vervolg van dit hoofdstuk.

De beslissingen van de kiezer op politiek vlak lijken vaak op een rationele basis gemaakt te zijn, toch werkt de maatschappij veel meer op emotioneel niveau (Lilleker, 2006). Er is nog weinig twijfel over dat onze emoties de beslissingen die we maken, kunnen beïnvloeden (Schwarz, 2000). O’Cass (2002), bijvoorbeeld, ontdekte een invloed van de emotie van de kiezer op de betrokkenheid van de kiezer, de geloofwaardigheid van de advertentie en de tevredenheid van de kiezer.

Johnson-Cartee en Copeland (2004) beschrijven in hun boek over strategische politieke communicatie een hele reeks propaganda tactieken en principes. Het aanwakkeren van emoties is één van die tactieken. Ze beschrijven een aantal manieren om emoties aan te wakkeren, waaronder het opwekken van angst, het verwijzen naar de absurditeit van de oppositie, hate speech, persoonlijke aanvallen, het gebruik maken van verhalen waarmee men zich kan identificeren en die een emotionele ervaring uitlokken. We merken dat hier meestal gebruik wordt gemaakt van negatieve emoties. Rahn en Hirshorn (1999) wijzen er nochtans op dat als het gebruik van negativiteit in politieke advertenties blijft stijgen, het gevaar bestaat dat verkiezingscampagnes hun functie niet meer volbrengen. Deze functie is een soort rituele vernieuwing van de steun van het publiek voor de politieke gemeenschap (Rahn & Hirshorn, 1999).

We zagen echter al in het eerste hoofdstuk dat ook positieve emoties persuasieve communicatie op een positieve manier kunnen beïnvloeden en dit op verschillende manieren: Men legt de oorzaak van de positieve emoties bij de boodschap waardoor de invloed van de boodschap groter wordt. Het opvragen van positieve informatie wordt vergemakkelijkt door positieve emoties en bij hoge betrokkenheid met de boodschap richt men zich, door positieve emoties, meer op de positieve implicaties van de boodschap. Verder wijst de broaden-and-build theorie van Frederickson (1998) er ons op dat positieve emoties ons denkbeeld verruimen.

Dit zijn enkele van de voordelen van het gebruik van positieve emoties in overtuigende communicatie. Aangezien men via politieke communicatie vooral wil overtuigen, gaan we ervan uit dat deze voordelen ook hier aanwezig zijn.

Brader (2005) merkte in zijn studie over politieke advertenties op dat, als men muziek met positieve boodschappen en beelden die enthousiasme (een positieve emotie) opwekken, verwerkt, advertenties dan een merkbare invloed hebben op kiezers. Men bleek meer interesse in de campagne te hebben, meer bereid te zijn om te stemmen en meer vertrouwen te hebben in de voorkeuren die men eerder al had. We moeten er wel op wijzen dat boodschappen die enthousiasme opwekten, de aandacht van de kiezers soms richtte op andere zaken.

Rudolph, Gangl, en Stevens (2000) vonden op hun beurt dat opgewekt enthousiasme over politieke kandidaten de betrokkenheid van de kiezers verhoogden. Een hoge betrokkenheid, samen met positieve emoties, leidt ertoe dat men zich meer richt naar de positieve implicaties van de boodschap (cf. supra).

Ook in het geval van politieke communicatie is er bijgevolg geen twijfel meer over dat positieve emoties een goede invloed kunnen hebben op de effectiviteit van de communicatie. We willen echter weten wat de specifieke invloed is van hoop als positieve emotie.

We beginnen dit onderdeel met een korte verwijzing naar hoop in politieke context. Voor we dan enkele technieken om hoop op te wekken, bekijken, bespreken we het belang ervan in politieke communicatie.

Zoals vermeld, onderscheidt Drahos (2004) drie soorten hoop, namelijk private hoop, publieke hoop en collectieve hoop. Drahos maakte dit onderscheid om te kunnen isoleren op welke manier hoop werkt in politieke context. Als we het hebben over hoop in politieke context, dan is vooral publieke hoop van belang.

Private hoop kan publieke hoop worden (cf. supra). Het verlangen van veel mensen naar vrede kan uitmonden in grote bewegingen voor vrede. Dit verlangen naar vrede wordt dan een publieke hoop eens het een punt wordt op de politieke agenda.

Politici die campagne voeren, beschrijven niet enkel hoop, maar ze geven hoop. Ze gebruiken hoop in hun taal, op een manier die erop gericht is om emotionele effecten bij het publiek te bekomen en hen zo laten hopen (Drahos, 2004).

Politici gebruiken hoop graag om de effecten, met betrekking tot de motivatie en emoties, die hoop teweegbrengt (Drahos, 2004). Als politici een uitdaging aangaan dan geven ze een signaal dat ze ideeën en programma’s hebben (cf. pathways) die deze hoop kunnen vervullen (Drahos, 2004). Dit schenkt vertrouwen bij de kiezer, waardoor men gemotiveerd geraakt om voor deze politici te stemmen.

Gezien de geringe literatuur over het opwekken van hoop via politieke communicatie, kunnen we hier maar enkele technieken geven. We proberen wel om aan de hand van de theorie zelf enkele technieken af te leiden.

Brader (2005) liet deelnemers aan een experiment politieke reclame zien dat geïntegreerd was in een nieuwsuitzending. De respondenten rapporteerden hogere niveaus van hoop en opwinding bij het zien van politieke reclame met opbeurende muziek en warme beelden dan bij het zien van neutrale reclame.

Een andere manier om hoop op te wekken is het gebruik van humor (cf. supra). We konden lezen dat in een studie van Vilaythong et al. (2003) de beleving van humor een positieve invloed kan hebben op hoop. Respondenten kregen de opdracht om een grappige of een neutrale video te bekijken. Nadat gemeten werd hoe hoopvol men was na het zien van de video, bleek men significant hoopvoller te zijn na de video met humor dan na de neutrale video. Hier zou verder onderzoek nog moeten uitwijzen of dit ook het geval is bij politieke communicatie.

Het gebruik van opbeurende muziek, warme beelden en humor zijn bijgevolg enkele tactieken die politici kunnen integreren in hun campagnes om zo hoop te verhogen. Drahos (2004) wijst er echter op dat, als men hoop als tactiek wil gebruiken, dit op zich niet voldoende is. Men moet namelijk ook geloofwaardig overkomen. Het is niet hoopgevend als men zaken belooft die totaal niet verwezenlijkbaar zijn. Hoop moet daarom zeker verenigd worden met verkiezingsprogramma’s. Als men een bepaalde uitdaging aangaat, zoals de uitroeiing van armoede en honger, en op die manier hoop geeft, dan moet dat samengaan met ideeën en met programma’s om die hoop uiteindelijk te vervullen. Die programma’s zijn in feite de pathways (cf. supra) om een bepaald doel te bekomen. Drahos (2004) wijst er wel op dat dit niet altijd het geval is. Politici kunnen hoop bijvoorbeeld ook linken aan religie (denk maar aan de woorden “In God We Trust” op de Amerikaanse Dollar). Het gebruik van religie kan dus ook een manier zijn om hoop op een geloofwaardige manier op te wekken bij de gemeenschap.

Op zich verschilt politieke communicatie niet zo veel van reclame. Men wil het publiek ook overtuigen om voor een bepaald product te kiezen, in dit geval dan een persoon of een partij. Het product is bij reclame de pathway om het doel te bekomen. In het geval van politiek is de persoon of partij de pathway. Daarom menen we dat enkele technieken van MacInnis en de Mello (2005) in verband met het opwekken van hoop in reclame (cf. supra), ook bij politieke communicatie gebruikt kunnen worden.

Men zal niet naar een doel streven dat onmogelijk kan bereikt worden. Men hoopt slechts als men waarneemt dat het gewenste doel onzeker maar mogelijk is. MacInnis en de Mello (2005) suggereren drie manier om een onmogelijkheid te veranderen in een mogelijkheid: een mogelijkheid bij het product, bij de persoon of bij het proces suggereren.

Men kan een mogelijkheid bij het product suggereren. In dit geval is het product een persoon of een partij. Men kan bijvoorbeeld opperen dat, als deze persoon of partij verkozen wordt, er een bepaalde wetsverandering zal komen waardoor iets dat vroeger niet mogelijk was, nu toch mogelijk wordt. Als voorbeeld gebruiken we het stemrecht voor vrouwen dat in 1948 in België is ingevoerd. Stel dat voor die tijd een partij ijverde voor dit stemrecht. Personen die hierachter staan zullen de hoop krijgen dat, als die bepaalde partij werkelijk verkozen wordt, het stemrecht voor vrouwen zal volgen. De kans wordt groter dat men die partij kiest.

Een tweede mogelijkheid is een mogelijkheid bij de ontvangers suggereren. MacInnis en de Mello (2005) merken op dat mensen die het gevoel hebben persoonlijke controle over de situatie te hebben, meer hopen. Ook politieke partijen kunnen, volgens ons, dit gevoel bij de mensen creëren. Men kan hen de gewaarwording geven dat ze het heft in eigen handen moeten nemen, dat er daartoe kans bestaat door voor hen te stemmen.

Ten derde kan men het publiek meer doen hopen door een mogelijkheid in het proces te suggereren. Een partij die doet uitschijnen verschillende manieren te hebben om iets te bereiken, zal hoop doen rijzen bij personen die deze uitkomst belangrijk vinden.

MacInnis en de Mello (2005) stellen voor om het verlangen naar een bepaald doel bij de consument te verhogen. Op die manier zal men eerder geneigd zijn om een product dat dit doel kan verwezenlijken, te kopen. Wij stellen voor dat dit bij politieke reclame gelijkaardige effecten kan hebben.

Men kan de waargenomen belangrijkheid van een bepaalde uitkomst verhogen om zo het verlangen te versterken. MacInnis en de Mello (2005) stellen enkele technieken voor om de belangrijkheid bij producten te verhogen. Men kan de huidige toestand van een persoon vergelijken met de toekomstige, door een vergelijking te maken met een ideale andere, een ideale zelf uit het verleden of een ideale toekomstige zelf, te bereiken door het gebruik van het product. Ook in politieke context kan men volgens ons op die manier de belangrijkheid van een bepaald doel en zo het ‘verlangen’ naar een persoon of partij verhogen. Bijvoorbeeld, men kan verwijzen naar een ander land waar een bepaalde wet, die deze partij verwezenlijkt wil zien, doorgevoerd werd. Door al de voordelen op te sommen die deze wet in dat andere land heeft veroorzaakt, kan men het belang ervan versterken. Een andere manier om een uitkomst belangrijker te maken, is door een vergelijking te maken met hoe het vroeger was. Misschien wil een partij terug naar een situatie in het verleden. Opnieuw kan een opsomming van de voordelen het belang verhogen. Men kan ook, in plaats van naar het verleden te verwijzen, naar de toekomst verwijzen, door in te spelen op ‘Hoe het zou kunnen zijn’.

In plaats van het belang te verhogen, kan men de doelcongruentie van het resultaat verhogen. Een partij kan suggereren dat ze een bepaald doel kunnen verwezenlijken zonder de nadelen, die dat doel normaal met zich zou meebrengen. Stel dat men verlangt naar een beter leefmilieu, door de aanleg van bossen, andere manieren van energieopwekking, en dergelijke meer. Vaak gaat hier een nadeel mee gepaard zoals een belastingsverhoging. Als een partij met een plan op de proppen komt om dit beter leefmilieu te verwezenlijken, zonder de nadelen van belastingsverhoging, dan wordt dit resultaat meer doelcongruent waardoor het verlangen ernaar verhoogt. Op die manier wordt een conflict opgelost bij de kiezer en zal het verlangen naar de uitkomst verhogen. Het publiek stimuleren om te fantaseren over een bepaalde uitkomst kan ook de doelcongruentie verhogen.

We wijzen erop dat wat hierboven gezegd is, tactieken zijn die door MacInnis en de Mello (2005) voorgesteld zijn om hoop op te wekken in consumentencontext. We hebben dit veralgemeend naar een politieke omgeving. We menen dat er zeker nood is aan onderzoek in deze richting. Het kan interessant zijn om de invloed van bepaalde technieken, oorspronkelijk bedoeld voor reclame, op de politieke keuze van de kiezer te analyseren.

Drahos (2004, pp. 24-30) toonde in zijn casestudie over intellectuele eigendomsrechten en toegang tot medicijnen aan, dat publieke hoop ook kan bestaan en een invloed kan uitoefenen op het beleid, zonder dat het publiek daarvan op de hoogte is. We zullen deze case hieronder samenvatten.

Na WO II werden veel kolonies van Europese landen, voornamelijk in Azië en Afrika, onafhankelijk (India, 1947; Sri Lanka, 1948; Libië, 1951; en nog heel veel anderen) (http://nl.wikipedia.org/wiki/Dekolonisatie). Veel van deze landen hadden te kampen met armoede, analfabetisme, gezondheidsproblemen en werkloosheid. Economische ontwikkeling was bijgevolg belangrijk. Vooral de farmaceutica was van belang. Er was op dat gebied geen onderzoek of ontwikkeling. Men moest zich richten tot de traditionele geneeswijzen of tot het invoeren van medicijnen uit andere landen. Het laatste was zeer duur, vooral omdat de westerse farmaceutische bedrijven kartels aangingen die de prijzen beïnvloedden in ontwikkelingslanden. Landen als India begonnen daarop hun patentenwetgeving te veranderen. Deze wetgeving dateerde nog uit de tijd dat ze kolonies waren, in het geval van India, van Groot-Brittannië. Er kwam een nieuwe wet in India in 1970 die patenten toeliet op de methodes en processen voor het vervaardigen van medicijnen (voor een periode van slechts zeven jaar), maar geen patent toeliet op het product zelf. Het gevolg daarvan was een succesvolle generische industrie die medicijnen kon maken aan een fractie van de prijs die westerse bedrijven er voor vroegen.

De westerse reactie was een strategie van de grote farmaceutische bedrijven die er uiteindelijk zou toe leiden dat de ontwikkelingslanden hun wetgeving moesten omvormen tot dezelfde wet als in de Verenigde Staten. Men wou een code van intellectuele eigendomsbescherming ontwikkelen die men dan zou koppelen aan wat nu de wereldhandelsorganisatie (WHO) is. Aangezien de meeste van die ontwikkelingslanden lid wilden worden van de WHO, kwam het erop neer dat ze hun patentenwetgeving zouden moeten veranderen. In 1993 werd de TRIPS (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) goedgekeurd als een van de sleuteldocumenten van de WHO. Elk lid van de WHO moest daardoor de patenten op farmaceutische producten en processen erkennen.

Tijdens de onderhandelingen over de wereldhandelsorganisatie (1986-1993) kreeg TRIPS zelf zeer weinig media-aandacht. Over de nefaste gevolgen voor ontwikkelingslanden, die het nieuwe patentensysteem zou hebben, werd weinig gediscussieerd. Men ging ervan uit dat zaken als deze voor hen niet relevant waren. Het is pas toen aids in Afrika en andere ontwikkelingslanden zich op zeer grote schaal begon te manifesteren dat TRIPS aan bekendheid won. Tegen het eind van de jaren tachtig kwam er hoop op het vlak van hiv/aids met de komst van de antiretrovirale behandeling. Het prijskaartje was echter extreem hoog in het begin. Zeker voor mensen van ontwikkelingslanden, waar behandeling het meest nodig is, was het onbetaalbaar. aidsactivisten en NGO’s begonnen deze problematiek te bestuderen en het is vanaf dan dat men de impact van de intellectuele eigendomsrechten goed kon schatten.

In 1997 werd in Zuid-Afrika, waar heel veel hiv/aids-patiënten voorkomen, een wetsvoorstel ingediend. Men wou gepatenteerde medicijnen, die al op een andere markt met toestemming van de eigenaar waren geïntroduceerd, invoeren in Zuid-Afrika om op die manier betaalbare medicijnen te hebben. De Verenigde Staten begonnen daarop de Zuid-Afrikaanse regering onder druk te zetten om dat wetsvoorstel te veranderen. Er werden zelfs een reeks rechtszaken aangespannen tegen de regering. Maar in 2001 trok men zich plots terug. Activisten, NGO’s en goede publieke beleidsanalyse hadden via publiciteit de aandacht gelegd op de link tussen het patentensysteem en de toegang tot medicatie. Na ongeveer vijftien jaar zagen westerse landen eindelijk in aan welke onderhandelingen ze in de jaren tachtig hadden meegewerkt. Uiteindelijk zijn vandaag de dag medicijnen tegen hiv/aids aan een goedkope prijs verkrijgbaar.

Hoop was, volgens Drahos (2004), gedurende heel deze periode een constante. Het is een goed voorbeeld van hoe publieke hoop ertoe leidde dat ontwikkelingslanden aan iets meewerkten waar ze zich beter van gedistantieerd hadden. De meeste ontwikkelingslanden wilden, voor hun eigen welzijn, lid worden van de WHO. Ze hadden de publieke hoop op een betere toekomst. Dit werd ook uitgespeeld door rijke, westerse landen. Hierdoor zagen ze echter niet, of veel te laat, in welke nefaste gevolgen TRIPS, gekoppeld aan lidmaatschap van de WHO, zou hebben.

Publieke hoop speelt na TRIPS nog altijd een rol. Grote farmaceutische bedrijven pleiten nog steeds dat de beste kans op medische vooruitgang een goed patentensysteem is. Ze geven zieken hoop door te zeggen dat hun medicijnen enkel gemaakt kunnen worden als men een goed patentensysteem heeft. Farmaceutische bedrijven beweren dat ze, zonder patenten, nooit het geld zouden kunnen verzamelen om onderzoek naar allerlei ziektes te doen.

Drahos (2004) besluit dat de bovenstaande case bewijst dat publieke hoop kan bestaan en een invloed kan uitoefenen op het beleid, zonder dat het publiek zich daar bewust van is. Het kan discreet, verborgen publieke hoop zijn die het beleid leidt, tot het moment dat het uiteindelijk te laat is. Publieke hoop dat privaat gehouden wordt door de regering en daardoor niet openstaat voor diepere analyses kan bijgevolg tot slechte uitkomsten leiden.

Agency, de capaciteit om de routes die we voor onszelf hebben uitgestippeld (om ons doel te bekomen), is al enkele keren aan bod gekomen. Bij publieke hoop echter ligt die agency niet bij onszelf (Drahos, 2004). Deze hoop zet ons niet aan tot actie. De verantwoordelijkheid om in actie te schieten ligt dan eerder bij de politieke leiders. Daarom is het moeilijk om te evalueren of de uitkomst waar we op hopen zich aandient of realistisch is. Feedback die men anders zelf doet, is hier moeilijker. Het hoopgevende karakter van sommige politici kan evengoed enkel een middel zijn om te kiezen voor iemand. Het gevaar is manipulatie (Drahos, 2004, p.33): “an emotional opiate that political actors use to dull critical treatments of decisions and policies that serve private rather than social interests.”

De bovenstaande gevaren van publieke hoop geven aan dat er nood is aan controle. Drahos (2004, p.33-36) suggereert enkele principes om publieke hoop te controleren.

Aan de hand van het creëren van hoop proberen politici de bevolking te overtuigen voor henzelf of hun partij te stemmen. Mensen hopen dat bepaalde doelen, zoals belastingsverlaging, meer bekommering om het milieu, een duidelijke euthanasiewet, of dergelijke meer, verwezenlijkt zullen worden door hen. Politici moeten de mensen overtuigen, aan de hand van partijprogramma’s, dat zij hen niet zullen teleurstellen. Hoop geven aan de bevolking is bijgevolg de kern van politiek.

Er zijn drie soorten hoop, waarvan publieke hoop de belangrijkste is in politieke context. Wij veralgemeenden de technieken van MacInnis en de Mello (2005) voor het opwekken en verhogen van hoop in reclame naar politieke communicatie. Op die manier konden we enkele concrete strategieën afleiden. We wijzen er nogmaals op dat dit niet op onderzoek gebaseerd is, maar louter op gevolgtrekkingen.

Drahos (2004) toonde, aan de hand van een casestudie, aan dat publieke hoop nogal wat gevaren kan inhouden voor het publiek. Daarom zijn de suggesties die hij geeft over de controle op publieke hoop zeer belangrijk.

We besluiten dat er nog heel wat ruimte open is voor onderzoek over het opwekken van hoop in politieke communicatie.

In wat volgt willen we dieper ingaan op campagnes die mensen proberen te overtuigen gezonder te gaan leven. In ons leven worden we dagelijks met dergelijke campagnes geconfronteerd. Men herinnert zich waarschijnlijk nog de ‘Eerst bla bla, dan boem boem’-campagne die jongeren moest overtuigen te praten met hun partner voor ze seksueel betrekking hadden. We worden er tevens regelmatig aan herinnerd, al dan niet met succes, om condooms te gebruiken, ter preventie van seksueel overdraagbare ziektes als aids of ter preventie van ongewenste zwangerschappen. Ook het ondergaan van een mammografie wordt aangemoedigd onder de vrouwelijke bevolking. Hoe vlugger men borstkanker detecteert, hoe groter de kans op genezing. En iets waar velen onder ons dagelijks mee te maken krijgen, zijn de antitabaksboodschappen, die nu zelfs al op een pakje sigaretten vermeld staan. Gezondheidscommunicatie is op vele vlakken belangrijk.

Het overkoepelende objectief van gezondheidsgerelateerde campagnes is om consumenten te wapenen met informatie die hen in staat stelt om gezonder gedrag te stellen (Frisby, 2002).

We willen in dit hoofdstuk eerst kort aanhalen waarom het gebruik van negatieve emoties niet altijd aangewezen is bij gezondheidscommunicatie. We verplaatsen dan onze focus naar de effectiviteit van positieve emoties en meer bepaald hoop. We zullen er dieper op ingaan via een concreet voorbeeld, namelijk borstkankerpreventie.

Negatieve emoties worden vaak gebruikt in campagnes. Er zijn echter een aantal onderzoeken die erop wijzen dat het gebruik van negatieve emoties soms met een aantal nadelen samenhangt.

Een vorm van negatieve emotionele oproepen in gezondheidscommunicatie is het gebruik van angst. Zo is het opwekken van angst een manier om zwarte vrouwen aan te sporen jaarlijks een mammografie te doen, ter controle van borstkanker. Volgens Frisby (2002) zou dat echter minder aansporend zijn. De mogelijkheid zit er namelijk in dat angst leidt tot selectieve verwerking van de boodschap waardoor die verdraaid wordt. Frisby (2002) meent dat een betere manier het overbrengen van positieve, hoopvolle boodschappen, is (cf. infra). Zo kan men deze vrouwen informeren dat borstkanker niet automatisch de dood tot gevolg heeft.

De ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998, cf. supra) geeft ons nog een reden om te geloven dat het gebruik van negatieve emoties in gezondheidscommunicatie niet altijd op zijn plaats is. De kern van deze theorie zegt dat negatieve emoties de reeks gedachten en acties die in ons opkomen, versmallen, terwijl positieve emoties mensen helpen om de gebeurtenissen in hun leven in een bredere context te zien. Negatieve emoties laten bijgevolg minder toe om in een bepaalde situatie de bredere context te overzien dan positieve emoties. Positieve emoties zouden verder nog de gevolgen van negatieve emoties kunnen rechtzetten (‘undoing’-hypothese, Frederickson, 1998, cf. supra). Mensen kunnen hun psychologische en fysieke gezondheid verbeteren door momenten van positieve emoties te koesteren en zo om te gaan met negatieve emoties.

Het bovenstaande geeft aan dat het gebruik van positieve emoties eerder aangewezen is dan het gebruik negatieve emoties voor persuasieve gezondheidscampagnes. We willen bijgevolg dieper ingaan op het gebruik van positieve emoties, in het bijzonder het gebruik van hoop.

In de literatuur staat veel te lezen over de relatie tussen positieve emoties en gezondheid. Velen bevestigen een positieve relatie tussen de twee. De ‘broaden-and-build’-theorie stelt dat positieve emoties de gevolgen van negatieve emoties kunnen rechtzetten (‘Undoing’-hypothese, Frederickson, 1998). Ze voeden het psychologische herstellingsvermogen, ze bouwen persoonlijke bronnen en middelen op, ze brengen een opwaartse spiraalbeweging teweeg dat het toekomstige welzijn vergroot, en ze voeden de menselijke ontplooiing.

In de literatuur over hoop en gezondheid focussen vele studies zich op de link tussen hoop en een levensbedreigende ziekte. Gottschalk (1985) haalde een studie aan waarin men een significante correlatie vond tussen hoop en de overlevingstijd van patiënten met een terminale vorm van kanker. Hoop werkt hier dus levenverlengend. Rustoen (1995) vond dat hoop een belangrijke invloed heeft op de levenskwaliteit van kankerpatiënten.

De bovenstaande studies bewijzen dat er een link is tussen hoop en het verlengen van het leven bij zieken, verbetering van de levenskwaliteit bij kankerpatiënten, enzovoort. Hieruit blijkt dat het belangrijk is voor zieke personen om de moed erin te houden en hoop te creëren en te onderhouden. Deze conclusies zijn vooral belangrijk voor mensen die al ziek zijn en bijgevolg voor ziekenhuispersoneel en familie van patiënten.

Ons doel is echter om preventieve gezondheidscampagnes te bestuderen. We willen kijken hoe overheidscampagnes positieve emoties, meer bepaald hoopgevende boodschappen, kunnen verwerken in hun communicatie naar het publiek. Daarvoor moeten we eerst weten of het nuttig is hoop te communiceren naar het publiek. Enkele studies suggereren van wel. Ze opperen een belangrijke link tussen hoop en gezondheid in meer algemene zin: Scioli, Chamberlin, Samor, Lapointe, Campbell, Macleod, & McLenon (1997) vonden dat hogere scores op hoop correleren met een lager aantal en minder ernstige ziektes. Een andere studie nam twee emoties onder de loep, namelijk hoop en nieuwsgierigheid (Richman, Kubzansky, Maselko & Kawachi, 2005). De analyses suggereren een beschermende rol van positieve emoties in de ontwikkeling van een ziekte. Deze uitkomsten zijn in lijn met de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998). Diverse studies wijzen op de invloed van hoop op het verwerkingsproces (Herth, 1989, geciteerd in: Nekolaichuk, Jevne, en Maguire, 1999; Elliott, Witty, Herrick, & Hoffman, 1991). Staats (1991) vond een verband tussen hoop en levenskwaliteit.

Dufault en Martioccio (1997, geciteerd in Nekolaichuk et al., 1999) maken een verschil tussen algemene hoop en specifieke hoop[10]. Algemene hoop is niet aan een bepaalde tijd of object gelinkt. Het is een algemeen geloof in de toekomst dat een bescherming biedt tegen wanhoop door een positieve kijk op het leven. Specifieke hoop echter, is wel gelinkt aan een bepaald object. Ze menen dat als een specifieke hoop bedreigd wordt, algemene hoop redding kan bieden. We oordelen dat het op het vlak van gezondheid belangrijk is om de algemene hoop te vergroten. Als men dan een tegenslag heeft op gezondheidsgebied, iets wat de specifieke hoop kan bedreigen, dan zal de algemene hoop de algemene voordelen van hoop bieden.

We oordelen dat deze bovenstaande studies aantonen dat het preventief bieden van hoop positief kan zijn voor het algemene welzijn. Daarom zouden we nu graag kijken naar het effect van hoopgevende, preventieve campagnes op het gedrag van personen met betrekking tot hun gezondheid.

Studies toonden aan dat, hoewel ze iets minder kans op borstkanker hebben dan blanke vrouwen, Amerikaanse vrouwen van Afrikaanse herkomst toch een hoger sterftecijfer hebben (Frisby, 2002). De oorzaak hiervan is dat Amerikaanse vrouwen van Afrikaanse herkomst zich minder laten controleren op borstkanker. Op het moment dat men de kanker ontdekt, zitten ze gemiddeld al in een verder stadium dan blanke vrouwen. Vroege detectie van de kanker zou het sterftecijfer significant kunnen doen dalen.

Er werd heel wat onderzoek verricht naar de barrières die in de weg staan om een mammografie te ondergaan. Een opsomming vinden we bij Frisby (2002, p. 492-493). Enkele factoren daar beschreven zijn: angst, fatalisme, een verkeerd ziektebeeld, gebrek aan kennis, wantrouwen, kostprijs en de methodes van communicatie over kankerinformatie (Denniston, 1981, geciteerd in Frisby, 2002). Ze concludeerde uiteindelijk dat zwarte vrouwen negatieve attitudes en percepties hebben die beelden van de dood, angstgevoelens en bezorgdheid om onrealistische fysische gebreken door borstkanker, opwekken. Het is dus belangrijk om de attitudes en percepties van deze vrouwen te veranderen zodat een intentie teweeg wordt gebracht om van tijd tot tijd een mammografie te ondergaan.

Frisby (2002) ontdekte dat vrouwen die geen ervaring met mammografieën hebben, meer negatieve gedachten over borstkanker hebben. Zij linken borstkanker met gedachten aan dood, gevaren en angst. Frisby en Chang (2000, geciteerd in Frisby, 2002) vonden dat informatie over borstkanker in Afrikaans-Amerikaanse magazines vaak verschijnen in de vorm van bedrijfsadvertenties. Er werden over een periode van tien jaar geen artikelen gevonden die focusten op informatie over borstkankerpreventie. Dit is nochtans van belang aangezien uit het onderzoek naar voor kwam dat zwarte vrouwen een grote nood hebben aan advertenties die feiten en informatie bevatten. Een respondent vermeldde dat ze liever overlevingscijfers hoorde dan sterftecijfers. Een andere vrouw zei dat zwarte vrouwen moeten horen dat kanker niet noodzakelijkerwijs doodt. Mijns inziens vragen deze vrouwen zelf om boodschappen van hoop. Frisby (2002) concludeert dat ‘health communicators and practitioners should create more positive, hopeful messages that inform Black women that they can survive breast cancer when they engage in early detection and other preventive behaviours’ (p. 501) en dat ‘messages need to communicate hope: Ads, for example, should use Black women to inform Black women that getting breast cancer does not mean that you will die and that early detection is the key to living’ (p. 502).

Hoewel deze studie niet specifiek gericht is op hoop en campagnes, kunnen we toch afleiden uit de resultaten en bovenstaande citaten dat hoop een middel kan zijn om vrouwen aan te zetten een mammografie te ondergaan. Als vrouwen op voorhand gedemoraliseerd worden door het gebruik van sterftecijfers, dan blijkt dat ze zich daardoor minder vlug laten onderzoeken. Ze ervaren meer negatieve attitudes ten opzichte van de ziekte, waardoor ook hun gedrag anders wordt. Als ze anderzijds, van tevoren een positiever, hoopvol bericht ontvangen, zeggen ze zelf meer bereid te zijn zich te laten nazien.

Staats (1991) merkt op dat hoop aan de basis ligt van toekomstige acties. Iemand die hoopvol is en een positieve levenskwaliteit voor zich ziet liggen, is meer geneigd zich bezig te houden met activiteiten die gericht zijn naar de toekomst, zoals het opvolgen van advies. Dit wil zeggen dat men, als men hoop kan opwekken via gezondheidscampagnes, daadwerkelijk meer geneigd is om advies op te volgen.

Nu we weten dat het opwekken van hoop een positief effect heeft op gezondheid, moeten we onderzoeken hoe we hoop kunnen verhogen door middel van gezondheidscampagnes.

Herth (1990) onderzocht hoe men hoop kan opwekken en koesteren bij terminaal zieke personen. Hij verzamelde, aan de hand van interviews, strategieën die aangeduid werden als bronnen van het bijbrengen, ondersteunen of herstellen van hoop. Deze strategieën konden in zeven categorieën verdeeld worden, namelijk (a) interpersoonlijke verbondenheid, (b) haalbare streefdoelen, (c) een spirituele basis, (d) persoonlijke kenmerken, (e) luchthartigheid, opgewektheid, (f) opbeurende herinneringen, en (g) bekrachtiging van waarde. We mogen de context van het onderzoek niet negeren. De meeste van deze categorieën lijken ons ook niet bruikbaar voor gezondheidscampagnes, omdat ze bijvoorbeeld niet kunnen veranderd worden door een campagne. Maar er zijn drie categorieën die misschien wel nuttig zijn in het kader van campagnes, namelijk haalbare streefdoelen, opgewektheid, en bekrachtiging van waarde. We vermoeden dat, als een campagne één of meerdere van deze zaken bevat, de mogelijkheid bestaat dat hoop stijgt.

Laten we eerst bekijken hoe men haalbare streefdoelen kan plaatsen in deze context. Een gezondheidscampagne zou bijvoorbeeld kunnen vermelden dat bij het tijdig ontdekken van een bepaalde ziekte, bijvoorbeeld borstkanker, genezing zeer groot is. Dit wil zeggen dat genezing een haalbare uitkomst is. Vrouwen die bang zijn om een mammografie te ondergaan, gewoon uit angst voor de diagnose, kunnen op die manier misschien al vooraf iets van hoop ervaren (ook al is men totaal niet zeker dat men de ziekte heeft).

Opgewektheid of luchthartigheid is een tweede manier om hoop te verhogen. We wijzen hier ook op het positieve effect van humor op hoop dat Vilaythong et al. (2003, cf. supra) vonden. Opgewektheid werd door de participanten van het onderzoek van Herth (1990) gezien als een gevoel van verrukking, blijdschap of speelsheid. Specifieke antwoorden waren ‘when I laugh I can get a better perspective on my situation’, ‘if I laugh, I feel like I still have some power’. Preventieve campagnes zouden kunnen werken met humor. Personen zouden daardoor misschien een breder perspectief hebben op de situatie. We keren terug naar ons voorbeeld over controle op borstkanker. Het gebruik van humor in een advertentie dat aanspoort tot mammografie, zou vrouwen kunnen doen inzien dat het noodzakelijk is er vroeg bij te zijn. Humor zou hun angsten kunnen verminderen. Als het inderdaad zo is dat humor het perspectief verbreedt, dan zou men tijd moeten steken in het gebruik van lachwekkende beelden, zinspelingen, enzovoort in gezondheidsadvertenties. We kunnen aannemen dat humor inderdaad een breder perspectief biedt. We verwijzen hiervoor naar de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998, cf. supra) die stelt dat positieve emoties de gedachtegang verbreden.

Een laatste strategie uit het onderzoek van Herth (1990) dat gebruikt zou kunnen worden voor het verhogen van hoop via preventieve campagnes is het bekrachtigen van de waarde van een persoon. De respondenten uit de studie hadden meer hoop als hun eigenheid persoonlijk geaccepteerd en gerespecteerd werden. Ook dit is een ‘tactiek’ dat men in campagnes kan gebruiken. Een campagne kan de nadruk leggen op het feit dat men als persoon, met al zijn gebreken, nog steeds geaccepteerd kan worden door de omgeving, ook al wordt men ziek. We verwijzen nogmaals naar borstkankerpreventie. Een mogelijkheid is het in beeld brengen van vrouwen die borstkanker hebben/hadden, om te getuigen van positieve ervaringen met betrekking tot hun omgeving.

Als hoop op die manier opgewekt kan worden, ook bij ontvangers van preventieve gezondheidscampagnes, dan verwachten we dat de positieve effecten van hoop de mensen aansporen het gewenste gedrag te stellen.

We willen hier nogmaals het feit benadrukken dat het bovenvernoemde onderzoek gedaan is bij terminale zieken. De veralgemeningen die we hier maken, zijn gebaseerd op eigen gevolgtrekkingen.

We hebben al enkele keren verwezen naar het onderzoek van MacInnis en de Mello (2005) over het belang van hoop in reclame. Zij haalden enkele technieken aan om hoop op te wekken en te verhogen via reclame. Wij hebben deze technieken reeds veralgemeend naar politieke communicatie. We doen dit hier opnieuw voor gezondheidscommunicatie. We menen dit wel te mogen doen, omdat reclame op zich niet zoveel verschilt van gezondheidscommunicatie. Het zijn beide vormen van persuasieve communicatie. Ze proberen de bevolking bepaald gedrag te doen stellen. In het ene geval probeert men de consument te overtuigen een product te kopen, in het andere geval probeert men de bevolking te overtuigen gezonder te leven.

MacInnis en de Mello (2005) bespraken twee sets van principes om hoop op te wekken, namelijk een onmogelijkheid veranderen in een mogelijkheid en het verlangen verhogen.

Dit eerste principe houdt in dat men iets dat voordien onmogelijk leek, nu als mogelijk voorstelt. Voor rokers kan het bijvoorbeeld onmogelijk lijken om ooit te stoppen met roken. Als men suggereert dat dit toch mogelijk wordt, zal de hoop dat een bepaald resultaat zich voordoet, verhogen. Er zijn drie manieren om dit te doen (MacInnis en de Mello, 2005).

De eerste manier is om een mogelijkheid bij het product te suggereren (MacInnis en de Mello, 2005). Ook op het vlak van gezondheidscommunicatie kan dit volgens ons verwezenlijkt worden. Zo kan men suggereren dat er een nieuwe techniek is om je te helpen stoppen met roken, dat er een revolutionair voorbehoedsmiddel is dat met 100% zekerheid werkt of dat er, ter preventie van borstkanker, een simpele procedure is. Natuurlijk moet op dat moment deze techniek ook voor handen zijn. Men kan niet iets communiceren dat er niet is.

Een tweede manier is een mogelijkheid bij de persoon suggereren (MacInnis en de Mello, 2005). Wij stellen voor dat dit bij gezondheidscommunicatie gemakkelijk kan worden gedaan. Men moet de doelgroep overtuigen dat ze hun lot in eigen handen hebben. Vrouwen in de risicogroep voor borstkanker, bijvoorbeeld, moeten het gevoel hebben dat ze zelf persoonlijke controle over de situatie hebben. Hoe vroeger men erbij is, hoe groter de kans op genezing, bij eventuele diagnose van kanker. Ze bepalen zelf of ze zich regelmatig laten controleren en bijgevolg al dan niet tijdig gediagnosticeerd worden. Ook rokers kunnen op deze manier aangesproken hebben. Uiteindelijk zijn het zij zelf die hun leven in handen hebben en iets kunnen doen aan de manier waarop ze met hun leven omgaan.

Een derde mogelijkheid om een onmogelijkheid in een mogelijkheid te veranderen is een mogelijkheid in het proces aangeven. Om het aantal rokers te doen dalen, kan men via een campagne tips en trucjes vrijgeven die het stoppen met roken vergemakkelijken.

MacInnis en de Mello (2005) stellen voor om het verlangen in een bepaald doel te verhogen. Als dit verlangen groter wordt, zal men meer geneigd zijn om de pathways die naar dat doel leiden, te gebruiken. Wij menen dat dit ook kan bij gezondheidscommunicatie. Stoppen met roken, een gerust hart hebben omdat na borstkankeronderzoek blijkt dat er geen kanker is of een leven zonder aids zijn doelen waar velen naar streven. Dit verlangen kan verhoogd worden op twee manieren.

De waargenomen belangrijkheid van het doel kan verhoogd worden. Op het vlak van gezondheidscommunicatie is een de verbetering van de gezondheid en levenskwaliteit het eerste doel. Het is de bedoeling om mensen aan te sporen gezonder te leven. Men kan echter de mensen nog meer aansporen om bepaald gedrag te stellen door het doel dat men zal bekomen belangrijker te maken. Zo kan stoppen met roken belangrijker worden door te suggereren dat de adem er beter van zal ruiken en men op die manier meer sociale contacten maakt. Een verwijzing maken naar een toekomstige zelf is een tweede manier om de belangrijkheid en zo het verlangen te verhogen. Men kan dit doen door een vergelijking te maken met een ideale andere. In campagnes ter preventie van borstkanker maakt men al eens gebruik van bekende gezichten. Er kan ook verwezen worden naar een ideale zelf uit het verleden of naar een ideale zelf uit de toekomst.

Een tweede manier om het verlangen naar een doel te verhogen is de mate waarin men het resultaat als doelcongruent aanziet, versterken (MacInnis en de Mello, 2005). Zo kan men het resultaat van stoppen met roken meer doelcongruent maken door te verwijzen naar wat je allemaal zou kunnen doen met het geld dat je erdoor uitspaart.

Het is belangrijk om voor ogen te houden dat deze technieken uitgedacht zijn door MacInnis en de Mello (2005) om hoop op te wekken via reclame. De hierbovenvermelde veralgemeningen naar gezondheidscommunicatie kunnen onderwerp zijn voor verder onderzoek.

Dit laatste hoofdstuk van het theoretische luik gaat dieper in op het gebruik van hoop in gezondheidscommunicatie. Uit de literatuur kunnen we vaststellen dat er reeds heel wat onderzoek verricht is naar het nut van hoop bij (terminale) zieken. Het werkt levenverlengend, het verhoogt de levenskwaliteit van kankerpatiënten. Dit is bijgevolg een belangrijk onderwerp voor dokters, verple(e)g(st)ers en familieleden. Wij wilden echter graag meer weten over het gebruik van hoop bij preventieve gezondheidscampagnes. Zullen vrouwen die meer hoop hebben op een goede uitkomst, zich vlugger laten controleren op borstkanker, zullen rokers meer geneigd zijn te stoppen als de hoop dat het effectief kan lukken hoger is? Het zijn vragen die volgens ons belangrijk zijn om verder te onderzoeken. We konden al enkele mogelijke technieken afleiden om hoop te verhogen. Zo lijkt het gebruik van humor een positief effect te hebben. Ook de technieken van MacInnis en de Mello (2005) die door hen ontwikkeld werden om hoop via reclame te verhogen, kunnen volgens ons gebruikt worden in gezondheidscampagnes. Nogmaal, verder onderzoek is hier aangewezen.

In deel 1 van deze verhandeling probeerden we op een overzichtelijke manier dieper in te gaan op het nut van hoop in persuasieve communicatie. Om dit te bekomen, moesten we eerst nagaan wat persuasieve communicatie in het algemeen is.

Dit realiseerden we in het eerste hoofdstuk. Het Elaboration Likelihood Model of Persuasion (Petty & Cacioppo, 1986) is een algemeen aanvaard model om te verklaren hoe overtuigende communicatie werkt. Het ELM spreekt van twee verschillende manieren om informatie te verwerken, de centrale en de perifere route. De route die genomen wordt, hangt af van de motivatie en de bekwaamheid van de ontvanger. Aan de hand van dit model konden we enkele invloeden van emoties, meer bepaald positieve emoties, op dit verwerkingsproces aanduiden. Het werd ons duidelijk dat positieve emoties een positief effect hebben op de boodschap die men uitzendt.

In het tweede hoofdstuk lichtten we de positieve emotie hoop toe aan de hand van het emotionele proces. Hoop wordt gevormd door een aantal appraisaldimensies, namelijk onzekerheid, belangrijkheid en doelcongruentie. Dit zijn essentiële elementen, zonder de welke er geen hoop zou zijn. Het werd ons eveneens duidelijk dat emoties leiden tot actieneigingen.

Aan de hand van de ‘broaden-and-build’-theorie van Frederickson (1998) illustreerden we een andere theorie over positieve en negatieve emoties. Frederickson (1998) meent dat negatieve emoties inderdaad leiden tot actieneigingen. Dit zou een adaptieve waarde hebben, bijvoorbeeld vluchten wanneer men angstig is. Volgens Frederickson (1998) geldt dit echter niet voor positieve emoties. De adaptieve waarde van positieve emoties is volgens haar dat ze de gedachtenactierepertoires verbreden waardoor men een bredere kijk heeft op het leven. Ze zouden eveneens de negatieve gevolgen van negatieve emoties kunnen ongedaan maken (i.e. ‘undoing’-hypothese, Frederickson, 1998). Vooral voor het hoofdstuk over gezondheidscommunicatie bleek dit van belang te zijn.

Deze twee eerste hoofdstukken vormden de basis voor de volgende drie hoofdstukken. We koppelden in elke hoofdstuk een type persuasieve communicatie aan de positieve emotie hoop en we onderzochten het nut daarvan.

Zo linkten we in het derde hoofdstuk hoop aan reclame. We kwamen tot het besluit dat positieve emoties nuttig zijn voor reclame. De efficiëntie van de boodschap die adverteerders uitzenden wordt erdoor verhoogd. We gingen verder door het specifieke nut van hoop als een positieve emotie nader te onderzoeken. Aan de hand van de proposities van MacInnis en de Mello (2005) konden we concluderen dat hoop interessant kan zijn voor adverteerders. Het is namelijk zo dat als hoop hoger is, consumenten minder geneigd zijn zich te richten naar informatie die werkelijk over het product gaat. Men zal eerder aandacht geven aan argumenten in de advertentie die ervoor pleiten dat het product zal werken op de manier dat de consument wil. Ten tweede heeft hoop eveneens een invloed op de duur van de zoektocht naar informatie. Bij hoge hoop, is de duur van de zoektocht eerder beïnvloed door de mate waarop de mogelijkheid op een doelcongruent resultaat ondersteund wordt door de informatie. Hoe vlugger men informatie vindt dat een doelcongruent resultaat ondersteunt, hoe vlugger men de zoektocht naar nieuwe informatie zal staken en hoe kleiner de kans dat men informatie vindt die de consument zou kunnen doen belemmeren om het product te kopen. Een volgende conclusie is dat hoe meer hoop men heeft, hoe meer men informatie zal zoeken die in overeenstemming is met wat men wil horen. Al deze zaken pleiten in het voordeel van het gebruik van hoop in reclame.

MacInnis en de Mello (2005) reikten ons meteen ook enkele technieken aan waarmee men hoop kan verhogen. In vijf categoriën verdeeld, zijn de technieken de volgende: (1) Een mogelijkheid in het product suggereren. (2) Een mogelijkheid bij de consument suggereren. (3) Een mogelijkheid in het proces suggereren. (4) De waargenomen belangrijkheid van het product verhogen. (5) De doelcongruentie van het resultaat verhogen.

In de laatste twee hoofdstukken uit het literatuurgedeelte probeerden we het nut van hoop te koppelen aan politieke- en gezondheidscommunicatie. We volgden dezelfde indeling als bij het gedeelte over reclame, waarbij we eerst concludeerden dat positieve emoties een positief effect op beide soorten persuasieve communicatie hebben. Het specifieke nut van hoop was het volgende doel. Aangezien hieromtrent weinig literatuur is, waren we genoodzaakt om zelf enkele afleidingen te maken op basis van de bovenstaande technieken van MacInnis en de Mello (2005) om hoop te integreren in reclame. We menen dat deze technieken ook hun diensten kunnen bewijzen in politieke- en gezondheidscommunicatie. Verder onderzoek hieromtrent is noodzakelijk.

We kunnen dit eerste deel besluiten door te stellen dat het gebruik van hoop in persuasieve communicatie, meer bepaald in reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie, niet te onderschatten valt. Mensen die hopen, zijn meer geneigd om een aantal pathways te zoeken om tot hun doel te komen. Ze zullen vlugger een oplossing voor hun problemen vinden en als ze een op een blokkade stuiten, geven ze de moed niet op maar zoeken een andere manier om hun doel te bereiken. Hoop is bijgevolg een emotie dat verder onderzoek verdient.

In het eerste deel van deze eindverhandeling benaderden we enkele soorten persuasieve communicatie. We probeerden aan de hand van literatuur het effect van hoop erop te bestuderen. We kwamen tot de conclusie dat het gebruik van hoop een positief effect heeft op reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie.

In dit tweede deel zouden we graag dieper ingaan op het effect van hoop in reclame. We proberen enkele bevindingen over hoop en reclame uit het eerste deel te toetsen. Dit doen we aan de hand van een experiment.

Op basis van de theorie en een experiment willen we dieper ingaan op de effectiviteit van het opwekken van hoop in reclame bij consumenten. Uit de literatuur ontdekten we enkele positieve implicaties van het opwekken van (positieve) emoties bij de consument. Emoties verhogen de geloofwaardigheid van de boodschap, positieve emoties maken dat men efficiënter en doortastender te werk gaat in het beslissingsproces en het opwekken van positieve emoties bij de consument bevordert de effectiviteit van de advertentie.

MacInnis en de Mello (2005, cf. supra) stelden dat consumenten bij lage hoop de informatie via de centrale route verwerken. Dit impliceert dat men meer aandacht zal hebben voor de boodschap. Men is meer geneigd om de kwaliteit van het product te toetsen aan de kwaliteit van de argumenten die in de boodschap gebruikt worden. Hebben ze hoge hoop dan verwerken ze de informatie echter via gemotiveerde redenering. Dit zorgt ervoor dat consumenten de aangereikte informatie zodanig zullen verwerken dat men meer aandacht heeft voor de argumenten die suggereren dat een doelcongruent resultaat mogelijk is. Op die manier bekijkt men de boodschap op een minder kritische manier. Dit zou tot resultaat moeten hebben dat men vlugger geneigd is het product te kopen. Wat MacInnis en de Mello (2005) suggereren is dat het beter is om hoge hoop bij de consument op te wekken. Men zal dan meer aandacht hebben voor de ‘positieve’ informatie uit de boodschap en niet zo kritisch zijn. Wij willen met dit experiment onderzoeken of het inderdaad zo is dat hoe hoger de hoop van de consument is, hoe beter dit is voor de producent. Verder bekijken we nog welke voordelen het opwekken van veel hoop heeft ten opzichte van het opwekken van minder hoop.

‘Welke rol speelt het opwekken van hoop via een printadvertentie bij de attitudes en het gedrag van de consument ten opzichte van het product?’

Algemeen willen we dus onderzoeken of het opwekken van hoop in een printadvertentie een positief effect heeft op de attitude en het gedrag ten opzichte van het aanbevolen product. We denken dat ook de mate van hoop die opgewekt wordt, een effect zal hebben op de effectiviteit van het product. MacInnis en de Mello (2005) maakten namelijk enkele suggesties in die richting (cf. supra). Vervolgens bekijken we of de productprestatie anders gepercipieerd wordt naargelang de mate van hoop opgewekt werd door de advertentie. In ons literatuurgedeelte zijn we niet ingegaan op geslachtsverschillen. We willen hier toch kijken of er verschillen zijn in de mate van hoop dat men voelt naargelang het geslacht.

1. Heeft de mate van hoop die men opwekt een effect op de emoties die men voelt na het zien van de advertentie?

2. Heeft de mate van hoop die men opwekt een effect op het gedrag dat men stelt ten opzichte van het product na het zien van de advertentie?

3. Zal men de productprestatie anders ervaren naargelang de mate van hoop die werd opgewekt?

4. Zijn de acties die men onderneemt na de productprestatie verschillend naargelang de mate van hoop die werd opgewekt?

6. Zijn er geslachtsverschillen in de hoop die men voelt na het zien van de verschillende advertenties?

Het onderzoeksontwerp dat gebruikt wordt is een experimenteel factorieel design met 2 factoren. De mate van hoop is de eerste factor. We willen namelijk onderzoeken of de mate van hoop die aan de hand van een advertentie wordt opgewekt een effect heeft op de attitude en het gedrag ten opzichte van de advertentie en ten opzichte van het product. De tweede factor, productprestatie, houdt in of het product wel of niet werkt. Op die manier bekomen we 6 condities.

We willen er sterk de nadruk op leggen dat dit een experiment is. We hebben slechts een laag aantal respondenten. De conclusies die we trekken, willen we bijgevolg niet veralgemenen, maar gaan louter over de respondenten uit dit experiment.

We deden voor dit experiment beroep op 210 (35 per conditie) adolescenten uit het middelbaar onderwijs. Onze keuze viel op adolescenten omdat dit een doelgroep is die gemakkelijk te bereiken is, via de school. We probeerden een zo gelijk mogelijke verdeling te maken in geslacht en leeftijd.

De scholen die ik contacteerde waren het Sint-Bernarduscollege in Nieuwpoort en het Sint-Andreascollege in Oostende. In Nieuwpoort, de kleinste school, zitten leerlingen uit het ASO, TSO en BSO. In Oostende zitten enkel leerlingen uit het ASO. Aangezien de school uit Oostende veel groter is, is er geen gelijke verdeling van ASO, TSO en BSO.

Voor dit experiment werkten we met scenario’s. De respondenten kregen een vragenlijst (Poels, 2005; zie bijlage A) die opgesteld is in drie fasen. Poels (2005) stelde deze vragenlijst samen. Ze gebruikte de lijst in een studie dat het effect van positieve en negatieve hoop onderzocht. Positieve hoop is de hoop dat een gewenst resultaat uitkomt. Negatieve hoop is de hoop dat een ongewenst resultaat vermeden wordt.

We menen dat deze vragenlijst een goed uitgangspunt is om het effect van verschillende niveaus van hoop te onderzoeken. De vragenlijst vraagt immers, na het lezen van een scenario, naar de verschillende emoties die men voelt, zowel positief als negatief, aan de hand van een 5-punten Likert-schaal. Er wordt verder gevraagd naar hoe men de situatie beoordeelt door vragen als ‘Je kan nog iets veranderen aan de situatie’ en ‘De situatie is belangrijk voor jou’. Dit moet men dan beoordelen aan de hand van een 7-punten Likert-schaal. Vervolgens wordt gepeild naar de actieneigingen die men ondergaat, opnieuw aan de hand van een 7-punten schaal. Hier worden vragen gesteld als ‘Je wilt het product beter leren kennen’, ‘Je gaat het product onmiddellijk kopen’, en ‘Je wilt het product zo snel mogelijk uitproberen’. Als laatste wordt aan de hand van de vragenlijst de beoordeling van het product gemeten. Men moet aanduiden op een semantische differentiaal waar men het product plaatst met als uitersten: betrouwbaar-onbetrouwbaar, nieuw-oud, duur-goedkoop, enzovoort.

Elke fase van de vragenlijst begint met een scenario. We vroegen adolescenten de scenario’s te lezen. Ze werden gevraagd zich zo goed mogelijk in te leven in de gebeurtenis. Ze moesten zich inbeelden dat het hen zelf overkomt. Daarna werden enkele vragen gesteld.

Er zijn 6 verschillende vragenlijsten gebaseerd op de 6 verschillende condities:

Het eerste scenario houdt in dat men wakker wordt met een puist, enkele dagen voor een belangrijk feestje. We gaan ervan uit dat dit een situatie is dat voldoende persoonlijk relevant is voor een adolescent.

“Je bent uitgenodigd op een fuif van een vriend en je weet dat de jongen/ het meisje waar je al enkele weken van droomt daar aanwezig zal zijn. Twee dagen voor de fuif kom je ’s morgens wakker, je kijkt in de spiegel en je ontdekt een grote puist. Een ramp, wat zal je vlam daarvan denken…”

Na het lezen van dit scenario moesten de respondenten een lijstje invullen met vragen die peilden naar de emoties die ze op dat moment voelden.

Het tweede scenario houdt in dat ze die dag in een boekje een reclameadvertentie zien voor een product tegen jeugdpuistjes.

“Diezelfde dag zit je in een boekje te lezen en je komt de volgende reclameadvertentie tegen.”

Vervolgens zien ze een fictieve advertentie voor een fictief product. In deze fase onderscheiden we echter de conditie hoop. Er zijn namelijk drie verschillende advertenties. Ze verschillen in de tijdspanne tussen gebruik van het product en het effect van het product. Aangezien het feestje binnen twee dagen is, moet het product zo vlug mogelijk werken. We hopen op deze manier drie verschillende niveaus van hoop op te wekken en een effect te zien van de mate van hoop op emoties, gedrag, en dergelijke meer.

Ofwel zien ze een advertentie die lage hoop opwekt (LH_ad) en belooft hen in een week tijd van puistjes af te helpen,

“Het is een product tegen jeugdpuistjes en het belooft je om je van je puistjes af te helpen in een week tijd! Het is te koop in elke supermarkt.”

Een tweede mogelijkheid is dat ze een advertentie zien die een middelmatig niveau van hoop opwekt (MH_ad), waarbij het twee tot drie dagen zou duren voor de puistjes weg zijn,

“Het is een product tegen jeugdpuistjes en het belooft je om je van je puistjes af te helpen in 2 tot 3 dagen! Het is te koop in elke supermarkt.”

De derde optie is dat het product direct werkt en waarbij ze dus een advertentie zien die een hoog niveau van hoop opwekt (HH_ad).

“Het is een product tegen jeugdpuistjes en het belooft je om je direct van je puistjes af te helpen! Het is te koop in elke supermarkt.”

Ook de derde fase verschilt voor de respondenten. Hier onderscheiden we een tweede conditie, namelijk de prestatie van het product. We willen hiermee onderzoeken of de mate van hoop van de consument een verschil uitlokt in reactie bij goede of slechte productprestatie.

Het derde scenario houdt in dat ze zich voorstellen dat ze het product kopen:

“Stel je koopt een potje ‘Clearface’. Je gebruikt het om de puist te doen verdwijnen. Je staat op de volgende morgen en wat blijkt? Het product werkt! De puist is weg en je kunt nu met een gerust hart naar de fuif.”

“Stel je koopt een potje ‘Clearface’. Je gebruikt het om de puist te doen verdwijnen. Je staat op de volgende morgen en kijkt in de spiegel. Het product heeft niet geholpen! De puist is er nog!”

We hebben gekozen voor een reclameadvertentie voor een fictief product tegen jeugdpuistjes, ‘Clearface’. We menen dat dit een probleem is waar veel jongeren mee te maken hebben en waar ze bijgevolg toch wel wat belang aan hechten. De persoonlijke relevantie van en de betrokkenheid met het product wordt daardoor verhoogd. Dit is belangrijk omdat we uit de theorie konden besluiten dat men enkel zal hopen op iets wanneer men betrokken is met het product.

De informatie die we geven in de advertentie hebben we opgebouwd aan de hand van de tactieken van MacInnis en de Mello (2005, cf. supra). Zij bespreken verschillende tactieken om hoop te veroorzaken en te versterken via reclame. Één daarvan was een onmogelijkheid veranderen in een mogelijkheid aan de hand van een innovatie in het product. Communicatie naar de consument dat een doelcongruente uitkomst verzekerd door nieuwe aspecten van het product of de gebruikte technieken, kunnen de hoop van de consument verhogen. Onze advertentie voor ‘Clearface’ vermeldde dat het om een nieuw revolutionair product tegen jeugdpuistjes ging. Het product suggereert dus een innovatie in het product.

De advertenties zelf hebben we in de kleuren grijs en blauw gehouden, kleuren die vaak gebruikt worden voor verzorgende producten.

De drie advertenties HH_ad, MH_ad en LH_ad verschillen enkel in de tijd dat het product nodig heeft om te werken. Voor het overige zijn ze identiek.

Voor we de enquêtes kunnen gebruiken voor onderzoek, moeten we weten of het inderdaad zo is dat de verschillende advertenties verschillende niveaus van hoop opwekken. Daarvoor deelden we de vragenlijsten uit aan 15 personen, die voor elke soort advertentie (LH_ad, MH_ad, HH_ad) de eerste twee fasen van de lijst invulden. Zo kregen we 45 vragenlijsten terug (15 respondenten x 3 soorten hoop) om de pretest te verrichten.

We voerden een ANOVA-analyse uit met als onafhankelijk factor ‘soort hoop’ (lage, midden of hoge hoop) en als afhankelijke variabele ‘Hoe hoopvol voel je je nu je deze advertentie hebt opgemerkt’.

We zien dat de verschillende advertenties een significant verschil in hoop opwekken (p<.05). De gemiddelde hoop na het zien van LH_adis 2,0 op 5; bij MH_ad is deze 3,333; en bij HH_ad 3,5. Tussen LH_ad en de andere twee is er een groot verschil, maar tussen MH_ad en HH_adis het verschil niet echt noemenswaardig groot. De post hoc toetsen (Scheffe, Tukey en LSD) tonen aan dat het verschil tussen MH_ad en HH_ad marginaal significant is. We besluiten toch om verder te werken met de drie verschillende advertenties. Het kleine verschil kan eventueel te maken hebben met het lage aantal respondenten.

In de pretest merkten we dat het verschil tussen de waargenomen hoop na het zien van MH_ad en HH_adniet bijster groot was. Aangezien we nu met een groter aantal respondenten zitten, kijken we of dit hier veranderd is. Het verschil in hoop moet namelijk significant groot genoeg zijn om onze verdere analyses hierop te kunnen baseren.

De vraag is dus of er een significant verschil in hoopgevoelens is na het zien van LH_ad, MH_ad en HH_ad. Onze eerste hypothese luidt dan ook als volgt:

H1: Er is een significant verschil in de mate van hoop tussen de respondenten na het zien van LH_ad, MH_ad en HH_ad.

Opnieuw voeren we een ANOVA-analyse uit om te kijken of de drie verschillende advertenties wel een significant verschil in hoop opwekken.

De resultaten tonen een marginaal significant verschil tussen de drie condities (p<.05).

We moeten de hypothese echter deels verwerpen. De post hoc toetsen (LSD, Scheffe, Tukey) tonen namelijk aan dat het verschil, in de mate dat men hoopt, tussen LH_ad en HH_ad en tussen MH_ad en HH_ad niet significant is (p<.05). De verschillende post hoc toetsen tonen wel een significant verschil tussen LH_ad en MH_ad. We mogen hieruit besluiten dat er gemiddeld een significant hoger hoopgevoel is na het zien van MH_ad dan na het zien van LH_ad.

Op basis van deze resultaten besluiten we verder te werken met enkel LH_ad (advertentie die belooft dat het product werkt binnen een week) en MH_ad (advertentie die belooft dat het product werkt binnen twee tot drie dagen). We verwijderen dus de enquêtes met HH_ad (advertentie die belooft dat het product direct werkt) uit onze datafile.

We zullen de belangrijkste variabelen beschrijven aan de hand van de datafile zonder de enquêtes met HH_ad. Onze overige analyses zijn immers op deze file gebaseerd. We hebben ook enkele respondenten uit de analyse moeten weren. Zij hebben de vragenlijst niet op een behoorlijke manier ingevuld.

Na de controle van de manipulatie van hoop besloten we om de datafile te reduceren tot enkel de enquêtes met LH_aden MH_ad. In totaal komen we zo aan 121 bruikbare vragenlijsten, waarvan 59 met LH_ad en 62 met MH_ad. Van productprestatie, het product werkt/werkt niet, kregen we 57 enquêtes terug waarbij het product werkt en 64 waarbij het product niet werkt.

We hebben gestreefd naar een zo gelijk mogelijke verdeling in geslacht. We hebben in totaal 64 mannen en 51 vrouwen. Er zijn iets meer mannen dan vrouwen.

We hebben veel meer 15-, 16- en 17- jarigen dan respondenten van 18 jaar of ouder. Dit is logisch, aangezien de meesten in het laatste jaar van het middelbaar onderwijs 18 jaar worden. De 2 leerlingen van 19 en de ene 21 jaar zijn uitzonderingen.

Aangezien de school in Oostende veel groter is dan de school in Nieuwpoort en er in Oostende enkel maar ASO-opleidingen zijn, zijn er veel meer leerlingen die in het ASO zitten dan in het TSO. We hebben geen enkele BSO- leerling in onze file.

In wat volgt zullen we aan de hand van de datafile de vragen proberen te beantwoorden die we in het begin van dit hoofdstuk al stelden. We proberen om met behulp van deze vragen uiteindelijk een antwoord te vinden op onze hoofdvraag.

5.3.1. Zijn de hoopgevoelens groter tussen voor en na het zien van MH_ad dan na het zien van LH_ad?

Aansluitend bij de manipulatiecontrole voorspellen we dat het verschil in hoopgevoel voor en na het zien van de advertentie groter zal zijn MH_ad dan bij LH_ad.

H2: Het verschil in hoopgevoelens tussen voor en na het zien MH_ad is groter dan voor en na het zien van LH_ad.

Om deze hypothese te kunnen onderzoeken, maken we eerst een nieuwe variabele aan, ‘verschilhoop’, die het verschil aanduidt in hoe hoopvol men zich voelt voor en na het zien van de advertentie. We berekenen ‘verschilhoop’ door het gevoel van hoop dat men heeft voor het zien van de advertentie af te trekken van het gevoel van hoop dat men heeft na het zien van de advertentie.

Vervolgens voeren we een t-test uit met als onafhankelijke variabele ‘factor 1’, waarin twee groepen zitten (lage hoop/midden hoop) en als afhankelijke variabele ‘verschilhoop’.

We zien dat er een significant (p<.05) verschil is tussen de personen die een LH_ad en degenen die een MH_ad gezien hebben, in de mate dat men hoopt voor en na het zien van de advertentie. Het verschil in hoop voor en na het zien van de advertentie is bij de personen die de LH_ad gezien hebben 0,9474 en bij de personen die de MH_ad gezien hebben 1,6290. Het verschil is dus aanzienlijk. We mogen hieruit nogmaals concluderen dat de MH_ad meer hoop opwekt dan de LH_ad.

Uit de eerste twee hypotheses kunnen we alvast besluiten dat de advertentie die belooft dat het product in twee tot drie dagen werkt een hoger hoopniveau heeft opgewekt dan de advertentie die belooft dat het product slechts na een week zal werken. Onze fictieve advertenties werken dus op de plaats waar we willen dat ze werken, namelijk het opwekken van hoopgevoelens. We zien ook dat het verschil in hoop voor en na het zien van MH_adgroter is dan voor en na het zien van LH_ad. Ook hieruit kunnen we afleiden dat de advertenties hun werk gedaan hebben.

In wat volgt zullen we enkele hypotheses stellen om onze deelvragen te kunnen beantwoorden. Op basis van deze deelvragen hopen we dan een antwoord te vinden op onze algemene onderzoeksvraag: ‘Welke rol speelt het opwekken van hoop via een printadvertentie bij de attitudes en het gedrag van de consument ten opzichte van het product?’

5.3.2. Zijn er geslachtsverschillen in het niveau van hoop na het zien van de verschillende advertenties?

Het verschil in vrouwen en mannen met betrekking tot emoties is een onderwerp waar we in de literatuur niet zijn op ingegaan. Toch willen we hier bekijken of vrouwen misschien hoopvoller reageren op het zien van de advertentie.

We splitsen de file op in ‘factor 1’, namelijk de soort advertentie die men gekregen heeft. Na dit gedaan te hebben, doen we een t-test waarbij geslacht de onafhankelijke variabele is en ‘hoe hoopvol voel je je na het zien van de advertentie’ de afhankelijke variabele.

We zien dat er enkel bij de advertentie die lage hoop opwekt een significant verschil (p<.05) is tussen de mannen en de vrouwen. De advertentie die een middelmatig niveau van hoop opwekt toont geen verschil naargelang geslacht. Dit betekent hier dat, bij de advertentie die meer hoop opwekt, vrouwen en mannen ongeveer evenveel hoop op een goed resultaat hebben. Bij de advertentie die lage hoop opwekt merken we echter dat vrouwen meer hoop hebben op een goede uitkomst (M_mannen=2,2813 en M_vrouwen=3,125). Ook al duidt de advertentie niet echt op een goede afloop, toch blijven ze een redelijk niveau van hoop behouden.

De literatuur verduidelijkte ons dat emoties veroorzaakt worden door hoe men de omgeving waarneemt, aan de hand van appraisaldimensies. De appraisaldimensies van hoop zijn belangrijkheid, onzekerheid en doelcongruentie. We bekijken of de beoordeling van de situatie door de respondenten misschien een verklaring kan zijn voor dit verschil bij lage hoop. Daartoe berekenen we het verschil tussen een aantal variabelen naargelang geslacht. Deze variabelen zijn ‘Je kan nog iets veranderen aan de situatie’, Je kan goed inschatten wat de gevolgen gaan zijn’, ‘Je kan met zekerheid zeggen hoe de situatie gaat aflopen’ en ‘De situatie is belangrijk voor jou’.

We zien in de outputs (zie bijlage) dat enkel ‘Je kan nog iets veranderen aan de situatie na de advertentie’ een significant verschil vertoont tussen mannen en vrouwen (p<.05), voor de advertentie die lage hoop opwekt. We kunnen hieruit opmaken dat vrouwen na het zien van de advertentie die minder hoop opwekt, meer het gevoel hebben dat ze nog iets kunnen veranderen aan de situatie (M_vrouwen=4,32) dan mannen (M_mannen=3,5). We menen dat dit te maken heeft met de appraisaldimensie doelcongruentie. Doelcongruentie betekent dat men de situatie bekijkt als gunstig voor het bekomen van het gewenste resultaat. We besluiten dat de vrouwen uit ons experiment, ook al is de advertentie niet zo hoopgevend, de situatie toch bekijken als gunstig. Verder onderzoek op dit domein zou meer kunnen onthullen over geslachtsverschillen en de perceptie van de situatie, met daarmee samenhangend, het niveau van hoop dat men heeft.

5.3.3. heeft het soort advertentie een effect op de emoties die men voelt na het zien van de advertentie?

We willen weten of er een verschil is in de wijze waarop men zich voelt na het zien van de advertentie, naargelang welke advertentie men gezien heeft. Het is van belang om dit te weten aangezien we in de theorie zagen dat positieve emoties een positieve invloed hebben op reclame. Voor persuasieve communicatie over het algemeen (cf. Hoofdstuk 1) blijkt dat positieve emoties de invloed van de boodschap verhogen. Ze zorgen er ook voor dat positieve informatie gemakkelijker uit het geheugen opgeroepen wordt waardoor ze meer invloed hebben op de sterkte van de boodschap, aangezien men aan deze boodschap vlugger positieve zaken zal linken. Verder blijkt dat men zich, door het voelen van positieve emoties bij hoge betrokkenheid, meer richt op de positieve implicaties van de boodschap zelf. Aangezien men, als men hoopt, sterk betrokken is bij het product, is dit hier van toepassing. Specifiek voor reclame kwamen we in hoofdstuk 3 tot de volgende besluiten betreffende het gebruik van positieve emoties: Men komt sneller tot een beslissing aangezien men efficiënter en doortastender te werk gaat. Men komt vlugger tot een beslissing en men gaat dieper in op de boodschap. Let wel dat dit laatste negatieve gevolgen kan hebben doordat dit er ook toe kan leiden dat men over andere merken begint te denken. Als laatste gevolg van positieve emoties vermelden we dat de effectiviteit van de boodschap erdoor verhoogd wordt. Al deze besluiten hebben tot gevolg dat advertenties die positievere emoties opwekken, de attitude van de consument ten opzichte van het product op een positieve manier beïnvloeden.

We kunnen de bovenstaande onderzoeksvraag nagaan door een nieuwe variabele ‘valentie’ aan te maken. ‘Valentie’ drukt de gemiddelde gemoedstand van een persoon uit. Met andere woorden, het drukt uit of men op het continuüm van emoties meer naar de positieve pool of meer naar de negatieve pool leunt. We voorspellen dat, na het zien van een advertentie die meer hoop opwekt, de valentie groter zal zijn, dan na het zien van een advertentie die minder hoop opwekt.

De nieuwe variabele ‘valentie’ maken we aan op de volgende manier. Eerst en vooral gaan we na of de positieve en negatieve emoties onderling consistent zijn. We berekenen daarvoor Cronbach’s a.

We merken dat voor zowel de positieve als de negatieve emoties geldt dat ze intern consistent zijn, Cronbach’s alpha s immers groter dan 0,70. We mogen nu een nieuwe variabele ‘valentie’ aanmaken op basis van deze variabelen. We tellen daarvoor alle positieve emoties (opluchting, aangenaam verrast, trots, en blij) met uitzondering van hoop, samen en we delen dat door het aantal positieve emoties (=4). We doen hetzelfde met de negatieve emoties (verdrietig, schuldig, bang, beschaamd, gespannen, spijt, teleurgesteld, kwaad, =6). Vervolgens berekenen we het verschil tussen deze twee nieuwe variabelen (de gemiddelde positieve emoties – de gemiddelde negatieve emoties), waardoor we de valentie na het zien van de advertentie bekomen. We kunnen de uitkomst nu als volgt percipiëren. Als de uitkomst van deze berekening voor een respondent positief is, dan leunt die meer aan bij de positieve emoties; als de uitkomst negatief is, dan leunt die meer aan bij de negatieve emoties.

We gaan nu na of de gemiddelde valentie verschilt na het zien van LH_ad en de MH_ad, aan de hand van een t-test. Daarvoor nemen we ‘factor 1’ (lage hoop/midden hoop) als onafhankelijke variabele en ‘valentie na advertentie’ als afhankelijke variabele.

De analyses tonen ons dat er significant verschil is in de valentie na het zien van de verschillende advertenties (p<.05). Eerst en vooral zien we dat bij beide advertenties de valentie positief is. Dit wijst erop dat na het zien van beide advertenties positieve emoties overwegen. Degenen echter die MH_ad te zien kregen, voelden zich toch nog iets positiever (M_MHad=1,1313) dan degenen die LH_ad kregen (M_LHad=0,7627).

Deze uitkomst ondersteunt onze hypothese. Als men een advertentie ziet die meer hoop opwekt, in tegenstelling tot een advertentie die minder hoop opwekt, dan zal men over het algemeen positievere emoties zoals opluchting en blijdschap ervaren.

5.3.4. Heeft het soort advertentie een effect op het gedrag dat men stelt ten opzichte van het product na het zien van de advertentie?

In dit deel willen we te weten komen of deze verschillende advertenties ook daadwerkelijk een effect hebben op het gedrag dat men als consument stelt. Is men meer geneigd het product te kopen of ander gedrag in die richting te stellen? Uit de literatuur over emoties en hoop konden we verstaan dat emoties actieneigingen uitlokken. Hoop is een emotie die op dit vlak nogal onduidelijk is. Het is soms moeilijk er actieneigingen aan toe te wijzen. Lazarus (1991) en Frijda et al. (1989) stellen toch enkele actieneigingen voor hoop voor, namelijk, ‘zich bewegen in de richting van wat men wenst te bekomen’, ‘waakzaam blijven’, ‘geëngageerd blijven’ en ‘niet opgeven’. We kunnen vooropstellen dat hoe hoger de hoop is, hoe hoger de actieneigingen zullen zijn. Deze actieneigingen kunnen in consumentencontext betekenen dat men geneigd is het product te testen of te kopen. We ondervraagden de respondenten onder meer naar enkele acties die ze kunnen ondernemen. We formuleren onze derde hypothese als volgt:

H4: Men is meer geneigd tot actie, na het zien van MH_ad dan na het zien van LH_ad.

Ook hier maken we eerst een nieuwe variabele, ‘actieneigingen na het zien van de advertentie’ (‘actieneiging’), aan. Dit doen we door een aantal variabelen die actie uitdrukken, eerst en vooral te controleren op interne consistentie via Cronbach’s a. De variabelen zijn de volgende. ‘Door wat gezegd wordt over het product wil je zo snel mogelijk actie ondernemen’, ‘Je gaat het product onmiddellijk kopen’, ‘Je wilt het product zo snel mogelijk uitproberen’, ‘Je wilt de volgende dag direct het product uittesten’, en ‘Je wilt kost wat kost het product kopen’.

De items zijn intern zeker consistent (a>.70). We kunnen ze samenvoegen tot een nieuwe variabele ‘actieneiging’. Opnieuw tellen we de items op en delen we ze door het aantal variabelen. Op deze manier bekomen we de nieuwe variabele, waarmee we vervolgens een t-test doen, om te onderzoeken of er een significant verschil is in de actie die men wil ondernemen, naargelang de waargenomen advertentie.

Aan de hand van de outputs zien we dat er opnieuw een significant verschil (p<.05) is in de actie die men onderneemt of van plan is te ondernemen na het zien van de verschillende advertenties. Na het zien van LH_ad is de gemiddelde actie 2,6345 op 5. Bij het zien van de MH_ad, is dit al 3,4066 op 5.

Opnieuw pleit dit in het voordeel van de advertentie die meer hoop opwekt. Men is meer geneigd om na het zien van de advertentie het product uit te testen en te kopen dan na het zien van de advertentie die minder hoop opwekt.

5.3.5. Zal men de productprestatie anders ervaren naargelang het soort advertentie men zag?

Tot hiertoe zagen we enkel voordelen bij het gebruik van advertenties die meer hoop opwekken ten opzichte van het gebruik van advertenties die minder hoop opwekken. Het blijkt dat men positievere emoties ervaart en meer geneigd is om tot actie over te gaan. We hebben in onze enquête echter nog een conditie geplaatst, namelijk de productprestatie.

De theorie vertelde ons immers dat intense hoop ook tot intense teleurstelling kan leiden (Drahos, 2004, cf. supra). Doordat men kost wat het kost een bepaald doel wil bereiken en de hoop op dit doel enigszins opgewekt wordt door een advertentie, zou men kunnen fantaseren over de mogelijke uitkomst. Volgens Drahos (2004) zou men zich daardoor irrationeel kunnen gedragen waardoor het gewenste doel uiteindelijk door eigen toedoen niet bereikt wordt. In de context van jongeren met jeugdpuistjes zou het er bijvoorbeeld kunnen toe leiden dat men overvloedig begint te smeren met het product, waardoor het effect minder is.

Lazarus (1991, cf. supra) confronteerde ons met een tweede nadeel, namelijk het verlies dat we ervaren als ons doel niet uitkomt. Als de hoop minder groot is, zal het verlies uiteindelijk ook minder groot zijn.

We willen dit testen aan de hand van de emotie ‘teleurstelling’. We menen dat na het zien van de advertentie die meer hoop opwekt en bij falen van het product de teleurstelling groter zal zijn dan na het zien van de advertentie die minder hoop opwekt en bij falen van het product.

H5: De teleurstelling is groter bij falen van het product na het zien van MH_ad dan na het zien van LH_ad.

We splitsen daarvoor onze file op in goede productprestatie (het product werkt) en slechte productprestatie (het product werkt niet). Vervolgens doen we een t-test met als onafhankelijke variabele ‘factor 1’ (lage hoop/midden hoop) en als afhankelijke variabele ‘voel je je teleurgesteld na gebruik van het product’.

De t-test leert ons dat, als het product werkt, de gemiddelde teleurstelling, na het zien van MH_ad en LH_ad, laag is. Dit is ook niet verwonderlijk aangezien er geen reden tot teleurstelling is. Ook zien we dat het verschil in teleurstelling tussen de personen die MH_ad en LH_ad gezien hebben heel klein is. Dit verschil is slechts marginaal significant (p=0,061). Als we echter kijken naar de teleurstelling bij een slechte productprestatie merken we ten eerste dat de teleurstelling over het algemeen veel hoger ligt (M_LHad=3,1613 en M_MHad=3,8182). Bijkomend zien we dat het verschil in teleurstelling tussen de personen die MH_ad en LH_adzagen, significant groter is (p=0,05). We kunnen dus besluiten dat men, als het product niet werkt, na het zien van een advertentie die meer hoop opwekt, meer teleurgesteld zal zijn, dan na het zien van een advertentie die minder hoop opwekt.

5.3.6. Zijn de acties die men onderneemt na de productprestatie verschillend naargelang de mate van hoop die werd opgewekt?

Uit de vorige onderzoeksvraag konden we besluiten dat een slechte productprestatie meer teleurstelling met zich meebrent na een advertentie die meer hoop opwekt dan na een advertentie die minder hoop bij de consument opwekt. We vragen ons nu af of dit ook een effect heeft op de acties die men stelt na het gebruik. Zullen personen die meer teleurgesteld zijn het product afraden aan anderen, er hun beklag over doen, en dergelijke meer? Dit is belangrijk om weten, aangezien negatieve mond aan mond reclame zeer negatieve gevolgen voor een product kan hebben.

H6: Als het product niet werkt, zal men na het zien van een MH_ad meer geneigd zijn om negatieve acties te stellen dan na het zien van een LH_ad.

Om dit te kunnen bekijken, moeten we een nieuwe variabele aanmaken ‘nagebrnegactie’ (‘neiging om na gebruik negatieve acties te stellen’). Om ‘nagebrnegactie’ te mogen aanmaken, controleren we eerst de interne consistentie van vier variabelen. Deze variabelen zijn ‘Je wilt je beklag gaan doen over het product’, ‘Je wilt de negatieve effecten van het product aan anderen meedelen’, ‘Je eist je geld terug in de winkel’ en ‘Je wilt het product aan anderen afraden’.

We mogen nu de nieuwe variabele aanmaken. We tellen daartoe de bovenstaande vier variabelen samen en we delen dit door het aantal variabelen (=4). Op die manier bekomen we ‘nagebrnegactie’.

Nu deze nieuwe variabele is aangemaakt, bekijken we of er een verschil is in de neiging om negatieve acties te stellen, als het product niet werkt, na het zien van de verschillende advertenties. We doen een ‘split file’ op ‘productprestatie’. Vervolgens doen we een t-test met ‘factor 1’ (lage-/middenhoop) als onafhankelijke variabele en met ‘nagebrnegactie’ als afhankelijke variabele.

Aan de hand van de t-test zien we dat onze hypothese niet juist blijkt. Als het product niet werkt, zijn de respondenten die LH_adte zien kregen significant (p<.05) meer geneigd om negatieve acties te stellen dan de respondenten die MH_ad te zien kregen. Dit verschil is niet groot. We kunnen ook vaststellen dat, als het product wel werkt, degenen die LH_ad zagen meer geneigd zijn om negatieve acties te stellen dan degenen die MH_ad zagen. Het blijkt dus dat, zowel bij een goede als bij een slechte productprestatie, de respondenten die de advertentie met minder hoop kregen meer geneigd zijn om negatieve acties te stellen dan de respondenten die de advertentie met meer hoop kregen. We hebben geen verklaring voor dit feit.

Door middel van de bovenstaande analyses hebben we een antwoord gevonden op onze onderzoeksvraag. Deze luidde als volgt:

‘Welke rol speelt het opwekken van hoop via een printadvertentie bij de attitudes en het gedrag van de consument ten opzichte van het product?’

We kunnen stellen dat het opwekken van hoop via een printadvertentie zeker een rol heeft gespeeld bij de attitudes en het gedrag van onze respondenten ten opzichte van het product. We kunnen dit besluiten door middel van de deelvragen die we beantwoord hebben.

Ten eerste hebben we gezien dat de valentie groter is na het zien van de MH_ad dan na het zien van de LH_ad. Dit wil zeggen dat de respondenten over het algemeen positievere emoties ervaarden als ze een advertentie ontvangden die meer hoop opwekte. Dit is al een eerste stimulans om hogere hoop op te wekken via advertenties. We hebben namelijk in de literatuur gelezen dat positieve emoties een positief effect hebben op de boodschap in de adverentie. Er is een invloed van positieve emoties op de sterkte van de boodschap, op de efficiëntie en doortastendheid waarop men te werk gaat en op de effectiviteit van de boodschap. We wijzen er nogmaals op dat de efficiëntie en doortastendheid waarop men de boodschap analyseert ook negatieve gevolgen kunnen hebben. Het zou ertoe kunnen leiden dat men eveneens meer aandacht heeft voor andere reclameadvertenties, wat uiteraard niet de bedoeling van een adverteerder is. Samenvattend kunnen we stellen dat positieve emoties een positief effect hebben op de attitude en het gedrag van de consument ten opzichte van het product. Het feit dat advertenties die meer hoop opwekken ook meer positieve emoties over het algemeen opwekken, is dus grotendeels een goed gevolg.

Het is natuurlijk niet genoeg dat er een positievere attitude ten opzichte van het product is. Een advertentie moet ook aansporen tot positief gedrag. We probeerden te achterhalen of er een verschil is in het gedrag dat de respondenten stelden naargelang het soort (lage of middenhoop) advertentie men kreeg. Opnieuw pleiten onze resultaten in het voordeel van de advertentie die een hoger niveau van hoop opwekt. Men is dan namelijk meer geneigd om acties te ondernemen al het kopen van het product, het uitproberen en het uittesten van het product.

In de literatuur konden we echter ook lezen dat het opwekken van hoop niet enkel voordelen heeft. Het is namelijk zo dat men bij hoge hoop grotere verwachtingen heeft. Als de verwachtingen niet ingelost worden, kan dit veel negatievere gevolgen hebben dan wanneer men niet zoveel hoop had. Wij veronderstelden dat we dit effect zouden terugvinden bij onze respondenten. Dit bleek ook zo te zijn. Respondenten die hoge hoop hadden dat het product zou werken, waren meer teleurgesteld dan respondenten die minder hoop hadden dat het product zou werken, als het product uiteindelijk niet blijkt te werken. We wilden verder ook kijken of dit nefaste gevolgen zou hebben voor het gedrag dat men geneigd is te stellen. Wij gingen ervan uit dat mensen die meer teleurgesteld zijn, meer geneigd zouden zijn om negatief gedrag te stellen, zoals het afraden van het product aan anderen. Dit bleek echter niet zo te zijn. Uit de analyses kwam naar voor dat mensen die de advertentie met minder hoop ontvangden over het algemeen meer geneigd zijn om negatief gedrag te stellen dan degenen die de advertentie met meer hoop ontvangden. We menen dat verder onderzoek hieromtrent verduidelijking kan bieden.

Ook al zijn we in onze theorie niet dieper ingegaan op geslachtsverschillen, toch wilden we bekijken of er verschillen zijn tussen mannen en vrouwen voor het niveau van hoop die men voelt na het zien van de advertenties. Het blijkt dat in onze file, na het zien van de advertentie die meer hoop opwekt er geen verschil is in hoopgevoel tussen vrouwen en mannen. Er is echter wel een verschil als men een advertentie ziet die minder hoop opwekt. Vrouwen blijken significant meer hoop te hebben. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat de vrouwen die we ondervraagden de situatie op een andere manier waarnamenen dan de mannen. We onderzochten dit en het blijkt dat vrouwen na het zien van de advertentie die minder hoop opwekt, meer het gevoel hebben dat ze nog iets kunnen veranderen aan de situatie dan mannen. Dit zou kunnen te maken hebben met de appraisaldimensie doelcongruentie. De vrouwen in ons experiment bekijken de situatie toch als gunstig, ook al is de advertentie niet zo hoopgevend. We willen hier echter niet verder op in gaan, aangezien we daar in onze literatuur niet naar verwezen. Verder onderzoek hierover zou meer licht op de zaak kunnen werpen.

Samenvattend kunnen we besluiten dat de advertentie die meer hoop opwekte ertoe leidde dat de respondenten meer positieve emoties voelden en meer geneigd waren om positieve acties te stellen. Dit pleit in het voordeel van het opwekken van hoop via advertenties. We moeten er wel op wijzen dat, als men meer hoop opwekt en het product blijkt niet zoals verwacht te werken, men dan meer teleurgesteld is. We konden evenwel niet besluiten dat dit dan ook negatief gedrag tot gevolg heeft.

We menen dat verder onderzoek naar de invloed van hoop op de effectiviteit van reclame zeer nuttig zou zijn.

Het doel van deze verhandeling was de rol van het opwekken van hoop in persuasieve communicatie te bekijken. We menen dat we in onze opzet geslaagd zijn. In het literatuurgedeelte verduidelijkten we wat de rol is van positieve emoties en meer bepaald hoop op drie soorten persuasieve communicatie, namelijk reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie.

De eerste twee hoofdstukken vormden samen de basis om dit verder te onderzoeken. We bekeken namelijk de werking van persuasieve communicatie in het eerste hoofdstuk. In het tweede hoofdstuk verduidelijkten we waarom hoop een emotie is en we gingen dieper in op de hooptheorie. Vervolgens vormden deze hoofdstukken telkens de basis voor onze toelichting van hoop en reclame, politieke communicatie en gezondheidscommunicatie.

Hoop heeft een positieve invloed op reclame. Dit kunnen we alvast besluiten uit het derde hoofdstuk. Het blijkt dat men bij hoge hoop de informatie verwerkt via gemotiveerde redenering. Daaruit vloeien een aantal voordelen omtrent de aandacht voor de informatie, de duur van de zoektocht naar informatie, de verwerking van de informatie en de criteria om informatie te beoordelen. Eveneens kunnen we uit de literatuur enkele technieken halen om hoop op te wekken.

We wilden vervolgens de invloed van hoop op reclame toetsen door middel van een experiment. Uit de resultaten kwam naar voor dat men bij hogere hoop daadwerkelijk meer positieve emoties voelt. Deze positieve emoties blijken, uit de literatuur, op hun beurt een positieve invloed te hebben op het effect van de boodschap. Hogere hoop bleek ook een invloed te hebben op het gedrag van de respondenten. Men was meer geneigd om het product te kopen en uit te testen. Vervolgens bleken onze respondenten meer teleurgesteld te zijn als ze meer hoop ervaarden en nadat het product niet bleek te werken. Dit zou negatieve gevolgen kunnen hebben. We meenden deze gevolgen te kunnen toetsen door hen te vragen naar welk gedrag men nu wou stellen. Deze respondenten bleken echter niet meer geneigd om het product af te raden bij anderen en dergelijke meer. Verder onderzoek is hier zeker aan te raden. Ook al zijn we in de theorie niet ingegaan op geslachtsverschillen, toch wilden we toetsen aan de hand van het experiment of er een verschil is in hoopgevoelens bij vrouwen en mannen. We merkten dat vrouwen, ook al bleken de omstandigheden niet zo gunstig voor hun doelbereiking, toch meer hoopten dan mannnen. We menen dat dit iets kan te maken hebben met hun waarneming over de situatie. Ook hier is verder onderzoek geboden.

Naast de invloed van hoop op reclame, onderzochten we ook of hoop een effect kan hebben op politieke communicatie en gezondheidscommunicatie. De conclusies die we hier trokken zijn enkel gebaseerd op de literatuur. Hieromtrent deden we geen experiment. We menen dat hoop op beide soorten communicatie een goede invloed kan hebben.

Bij politieke communicatie moet er rekening gehouden worden met de gevaren bij het communiceren van publieke hoop. Er worden een aantal richtlijnen gegeven om publieke hoop te controleren.

Uit talrijke onderzoeken bleek al dat hoop een positief effect heeft op zieken, zoals hun levenskwaliteit. We menen echter dat we uit de literatuur kunnen besluiten dat hoop eveneens een goede invloed zou kunnen hebben bij het gebruik van preventieve gezondheidscampagnes.

Concluderend stellen we dat het opwekken van hoop als emotionele strategie binnen persuasieve communicatie een onderwerp is waar nog heel veel ruimte voor verder onderzoek is. Het literatuurgedeelte uit deze verhandeling maakt volgens ons duidelijk dat hoop een emotie is dat veel gebruikt wordt, maar veel te weinig onderzocht wordt. Reclame maakt dagelijks gebruik van de hoop van consumenten. Toch wordt hierover, als strategie, bijna niet geschreven.

De gevaren die publieke hoop met zich meebrengt, verduidelijken dat ook hier een gat is in de literatuur. Op het vlak van gezondheidscommunicatie is reeds veel onderzoek gedaan naar de invloed van hoop bij zieken, maar nog niet naar de invloed van hoop bij preventieve campagnes.

Wij hopen dat deze eindverhandeling een aanzet kan zijn tot verder onderzoek omtrent de invloed van hoop op persuasieve communicatie.

[1] We gebruiken in deze verhandeling ook ‘overtuiging’ of ‘overreding’ om te verwijzen naar persuasieve communicatie.

[2] We gebruiken hier de termen gevoelens en emoties door elkaar.

[3] Een appraisal kan vertaald worden als waarneming, interpretatie van een situatie. We verkiezen toch om verder in deze verhandeling hoofdzakelijk het Engelse woord appraisal te gebruiken omdat er geen Nederlands woord bestaat die alle elementen van het woord omvat.

[4] We laten deze termen hier onvertaald omdat we ze niet allen op een gepaste manier kunnen vertalen. De dimensies, relevant voor hoop, worden verder wél vertaald.

[5] Opnieuw laten we deze termen onvertaald.

[6] In de studie van Roseman en Evdokas (2004) worden ook vreugde en opluchting opgedeeld volgens dezelfde determinanten als bij hoop.

[7] We behouden de Engelse termen. Dit zorgt voor een beter begrip dan de vertaling ervan. Agency kan men interpreteren als ‘capaciteit, motivatie om het doel te bereiken’. Pathway kan men interpreteren als ‘manieren om het doel te bereiken’.

[8] Met positief of negatief verwijzen we hier bijgevolg niet naar het ethische, maar wel naar ‘het streven naar’ (positieve omgeving/doel) of ‘vermijden van’ (negatieve omgeving/doel).

[9] We gebruiken hier de termen gevoelens en emoties door elkaar.

[10] Dufault en Martioccio (1997) schrijven over generalized hope en particularized hope.