Festivals in de culturele industrie; van alternatief naar commercieel? (Lisette Derksen)

Lowlands ontstond acht jaar geleden, het IFFR dertig jaar geleden. Beide festivals begonnen met een klein programma en een klein publiek. Nu programmeert Lowlands jaarlijks zo’n 150 bands en acts, en het IFFR zo’n driehonderd films. Lowlands trekt 58.000 bezoekers in drie dagen, het IFFR telt 345.000 bioscoopbezoeken in tien dagen. Deze festivals zijn gegroeid, hebben zich ontwikkeld tot massa-evenementen op cultureel gebied. Het ontwikkelingsproces van beide festivals is het onderwerp van deze scriptie. Bovendien wordt de ontwikkeling van beiden vergeleken en in een bredere context geplaatst.

Het gaat goed met festivals in Nederland. De eendaagse muziekfestivals schieten als paddestoelen uit de grond. Lowlands en het IFFR zijn in de afgelopen jaren gegroeid in capaciteit, er komt meer publiek, er worden meer sponsors aangetrokken, er komen meer films en muziekacts, de media besteden meer aandacht aan de festivals en raken er meer bij betrokken via verschillende vormen van samenwerking. De festivals zijn op allerlei vlakken belangrijker geworden. Dit vertaalt zich in meer aandacht in artistiek en commercieel opzicht. Daarnaast lijkt onder het publiek en de media de gedachte te heersen dat een klein festival vernieuwend is, onafhankelijk en daarom van grote waarde. Festivals die met succes groeien naar een grote omvang en grote belangstelling en daarmee een grotere omzet worden echter al snel voor ‘commercieel’ versleten. Om een begin te maken met het begrijpen van deze tendensen en vast te stellen of genoemde vooronderstellingen enige grond hebben, wordt in dit onderzoek het proces bekeken dat een festivalorganisatie doormaakt van ontstaan tot ultieme bloei. De vooronderstelling waarvan hier wordt uitgegaan is dat Lowlands en het IFFR van economisch relatief onbelangrijk zijn gegroeid tot omvangrijke, economisch en cultureel gewaardeerde evenementen. Bij die groei is de verankering van de organisatie in de omgeving belangrijker geworden. De economische uitstraling binnen de pop- en filmsector is gegroeid, wat onder meer impliceert dat andere organisaties in de film- en muziekwereld meer belang hebben gekregen bij de festivals. Dat moet te zien zijn in het netwerk van relaties dat de festivals hebben met verwante organisaties in de film- of muziekindustrie, alsmede in de organisatie zelf. Een belangrijkere positie van de festivals leidt tot een grotere druk van belangrijke spelers in de muziek- en filmindustrie op de festivalorganisatie, en dwingt tot een goede professionele arbeidsverdeling binnen de organisatie. Dit onderzoek probeert dit proces inzichtelijk te maken en de vooronderstellingen te valideren.

De meer algemene vraag die achter deze vooronderstellingen schuil gaat is of cultuur in het algemeen meer is opgeschoven naar de marge, naar de relatief onbekende, aparte, ‘alternatievere’ cultuur, of dat de margecultuur is opgeschoven richting de ‘populaire’ cultuur. Zowel Lowlands en het IFFR begonnen immers als tentoonspreiders van minder toegankelijke muziek en film, genres die door het grote publiek niet werden erkend en gevolgd. Dat grote publiek is inmiddels vaste bezoeker van de festivals, anders gezegd, de festivals trekken inmiddels een groot publiek. Is de interesse van het publiek opgeschoven richting de marge, of is de margecultuur opgeschoven naar de mainstream-smaak van het grote publiek? Of is het publiek verandert, en zapt de consument van nu makkelijker van de ene naar de andere cultuuruiting?

Om een antwoord op deze vragen te krijgen moet allereerst de culturele industrie nader worden bekeken. Het festivalwezen maakt immers deel uit van wat wel de culturele industrie wordt genoemd. In hoofdstuk 1 wordt uitgelegd waar de term culturele industrie vandaan komt en wat die inhoudt. De culturele industrie is een samenkomst van twee verschillende werelden. De wereld van de kunsten waar creatie en vrijheid het bedenken en vervaardigen van kunstproducten mogelijk maken en een zakelijke wereld die de producten volgens vraag en aanbod aan de man brengt. Er is sprake van een voortdurend spanningsveld tussen de kunstenaar en de organisatie die zijn product naar de markt begeleidt, dat wil zeggen tussen artisticiteit en bedrijfseconomische zakelijkheid. Dit spanningsveld wordt daarom ook nader uitgewerkt in het eerste hoofdstuk.

In het tweede hoofdstuk wordt de aandacht verlegd naar de ontwikkeling van de festivals in de culturele industrie. Voor de interne ontwikkeling van de festivalorganisaties wordt het model van Dirk Noordman aangaande de ontwikkeling van culturele organisaties van hun ontstaan tot maximale groei of ondergang gebruikt. Deze wordt eerst in dit hoofdstuk uitgewerkt. Aan de hand van dit model kan een vergelijking gemaakt worden tussen de ontwikkeling van de organisatie van beide festivals.

De externe ontwikkeling van de festivals, dat wil zeggen de plaats die zij innemen in de film- en muziekindustrie, wordt vervolgens uiteengezet in een waardeketen-model. De producten die worden verhandeld in de culturele industrie zijn bedacht door kunstenaars, en hebben een beduidend hogere handelswaarde dan de som van de kosten die nodig zijn om het product te maken. De producten worden door zakelijk ingestelde organisaties, intermediaire organisaties en zogenaamde packagers, aan het publiek aangeboden. Ook distributeurs bieden de producten aan het publiek aan. Elk van deze actoren voegt op een eigen manier waarde toe aan het product. Festivals hebben in de markt de functie van packager. Zij kiezen een combinatie van producten uit de culturele industrie en bieden die als geheel aan het publiek aan. Als zodanig zijn zij een schakel tussen enerzijds de artiesten en kunstenaars en anderzijds de markt en het publiek. Zij voegen in hun functie van packager zowel economische als culturele waarde toe aan de films en popacts in hun programma. Dit komt andere spelers in de film- en muziekindustrie ten goede. In het waardeketen-model worden de verschillende manieren van de waardetoevoeging aan het culturele product door actoren uit de industrie uitgewerkt, en het profijt dat elke actor daarbij geniet.

Het spanningsveld tussen kunstenaar en organisatie en de intermediaire packaging-functie van de organisatie komen ook weer in dit hoofdstuk aan bod.

In het derde en vierde hoofdstuk worden de cases, het IFFR en Lowlands, geanalyseerd volgens de in de eerste twee hoofdstukken uitgelegde theorieën. Eerst wordt teruggegrepen op de theorie uit het eerste hoofdstuk, en wordt de industrie waarin het festival functioneert nader bekeken. Dan wordt het festival voorgesteld door een beknopte geschiedenis van haar bestaan en een schets van de organisatie. Vervolgens wordt het festival geanalyseerd volgens de theorie uit hoofdstuk twee. Eerst een interne analyse van de organisatie aan de hand van het model van Noordman, daarna een externe analyse van het netwerk waarin de organisatie zich beweegt en welke plaats het festival hier in haar ontwikkeling heeft veroverd.

Speciale aandacht gaat in dit onderzoek naar de programmeurs van het festival. Zij werken in twee werelden, namelijk die van de zakelijke organisatie en die van de kunstenaar. In de theorie worden zij intermediairs of poortwachters genoemd. Intermediairs hebben in hun dagelijkse bezigheden constant te maken met het spanningsveld tussen artisticiteit en zakelijkheid. Zij hebben de macht om een product uit te kiezen voor hun programma en zodanig waarde te kunnen toevoegen. Daarom is er druk op hen van verschillende actoren in de industrie. Welke actoren dit zijn en hoe dit de functie van intermediair beïnvloedt wordt tevens besproken in dit onderzoek aan de hand van bronnenonderzoek en interviews met programmeurs van Lowlands en het IFFR. Hoofdstuk 3 en 4 eindigen met een analyse van de verhouding tussen artisticiteit en zakelijkheid ten aanzien van het festival en van de werkwijze en positie van de programmeurs binnen de festivalorganisatie en de industrie.

Het betoog hoe Lowlands en het IFFR zich in de muziek- en de filmindustrie hebben ontwikkeld tot wat zij nu zijn ontvouwt zich aldus in hoofdstuk 3 en 4. Na dit betoog worden in de conclusie bekeken of de vooronderstellingen juist zijn, en wat het antwoord is op de hoofdvraag.

Er tekenen zich drie lijnen af in dit betoog. Allereerst is er het spanningsveld tussen kunstenaar en organisatie. Dit uit zich op verschillende niveaus in de culturele industrie, en tussen verschillende actoren. Ten tweede wordt de externe ontwikkeling van twee festivalorganisatie bekeken, oftewel hun intermediaire functie. Hierbij moet worden gelet op het feit dat een programmeur, in dienst van een festival, ook een intermediair is tussen kunstenaar en organisatie. Hij wordt in dit onderzoek daarom ‘poortwachter’ genoemd. Ten derde wordt de interne ontwikkeling bekeken van twee festivalorganisaties van hun ontstaan tot de huidige situatie. In dit onderzoek zal blijken dat deze drie lijnen elkaar constant raken en kruisen. De poortwachter werkt met kunstenaars en met organisaties, en heeft zo te maken met het spanningsveld tussen die twee. Het festival is een intermediair tussen artiest, producent, distributeur, publiek en media en heeft ook te maken met een spanningsveld tussen artisticiteit en zakelijkheid van het festival, dat in evenwicht moet blijven.

In dit onderzoek worden deze drie lijnen onderzocht om een antwoord te geven op de centrale vraag, hoe een festival van een kleine alternatieve culturele happening uitgroeit tot een massaal alternatief cultureel evenement. Echter, het zal moeilijk zijn hier definitieve uitspraken over te doen. Er spelen vele factoren mee, die allen bijdragen aan de groei en ontwikkeling van festival. Niet al deze factoren kunnen in een doctoraalscriptie worden bekeken. Daarom zijn voor dit onderzoek enkele aandachtspunten gekozen, die bijdragen aan de ontwikkeling van een festival. Hierbij wordt niet gekeken naar de ontwikkeling en motivaties van het festivalpubliek, omdat hier niet voldoende gegevens over te vinden zijn. Dit impliceert dat dit onderzoek geen volledig overzicht geeft van de oorzaken de groei van een festival. Als deze succesformule bekend was, zouden er veel meer massale culturele evenementen bestaan. Wat dit onderzoek beoogt is een beter licht werpen op een nog relatief weinig onderzocht terrein, met weinig theorievorming. Dit ligt deels aan een gebrek aan interesse van onderzoekers, deels aan het onderzoeksterrein. De culturele industrie is een relatief turbulente markt, waar moeilijk wetten en algemene ontwikkelingen kunnen worden voorspeld. Voor dit onderzoek zijn daarom theorieën uit verschillende disciplines gebruikt, onder andere uit de sociologie, filosofie en kunstwereld. Dit maakt het onderzoek niet minder valide. Het verhoogt slechts het besef dat een multidisciplinaire benadering, zoals onderwezen wordt bij Maatschappijgeschiedenis, de juiste benadering is voor complexe onderwerpen.

Het concept culturele industrie komt volgens Edgar Morin uit Amerika, samen met het concept massacultuur.[1] Morin omschrijft het ontstaan van de massacultuur als onderdeel van de tweede industrialisering en de tweede kolonisatie. Na de industrialisatie van de economie in de negentiende eeuw en de wereldwijde kolonisatie gaat het ditmaal om industrialisatie van de geest en kolonisatie van de menselijke ziel. Samen met de ontwikkeling van de techniek werden culturele uitingen producten, handelswaar die kon worden verkocht; muziek, film, beeld. Daarmee is de Derde Cultuur ontstaan, naast de godsdienstige en nationale cultuur. Na de Tweede Wereldoorlog werd deze cultuur door Amerikaanse sociologen ontdekt en massacultuur genoemd.

De industrie die deze massacultuur voortbrengt wordt de culturele industrie genoemd. Deze had niet kunnen ontstaan zonder ontwikkelingen in de techniek, zoals de opkomst van de cinematografie en de draadloze telegrafie. Omdat ondernemers geld zagen in de toepassing van bepaalde technische vindingen in de productie van vermaak zijn deze producten uitingen geworden van een (vermaak)cultuur.

De term culturele industrie werd volgens Theodor Adorno als een van de eerste keren gebruikt in het werk dat hij met collega-filosoof Horkheimer schreef in 1944, ‘The Dialectic of Enlightenment’. Aanvankelijk gebruikten zij het concept massacultuur, maar dit vervingen zij later door het concept ‘culturele industrie’ omdat massacultuur te veel deed denken aan een cultuur die spontaan uit een massa zelf voortkomt, als een nieuwe contemporaine volkscultuur. Culturele industrie daarentegen gebruikt oude en bekende aspecten en biedt deze in een nieuw jasje aan. Deze werd allerminst door de massa gemaakt, maar uitgedacht door kunstenaars en ondernemers en geproduceerd voor de massa.

Volgens Adorno en Horkheimer is de bevrijdingsbelofte van de Verlichting nooit uitgekomen. Wetenschappelijke rationaliteit heeft de wereld weliswaar bevrijd van bijgeloof en traditionele vormen van autoriteit, maar het heeft ook een nieuw mechanisme van overheersing gecreëerd. De scheppingen van kunstenaars zijn volgens hen ondergeschikt gemaakt aan het kapitalisme toen de culturele industrie producten ging vervaardigen volgens een gerationaliseerd productieproces. De unieke hand van de maker was verdwenen en daarmee ook de authenticiteit van het culturele product, zij werden onderworpen aan het kapitalistische marktmechanisme van produceren en consumeren.

De culturele industrie is volgens Adorno en Horkheimer bovendien een relatief zwakke economische sector in een samenleving en economie, afhankelijk van grotere industrieën. Deze onderlinge afhankelijkheid en samenhang van sectoren dringt door in alle sectoren van het leven en controleert, manipuleert en domineert zodanig.

Een andere kritiek van Adorno en Horkheimer op de culturele industrie is de standaardisatie: de formule van productie van culturele producten en diensten in de culturele industrie is gestandaardiseerd. Zij geven het voorbeeld van Hollywoodfilms, die dezelfde verhaalstructuur gebruiken. Deze films conditioneren en conformeren het publiek. Deze conformiteit neemt de plaats in van het bewustzijn van het publiek. Zo conditioneert de standaardproductie mensen om autoriteit te volgen, en daarom is standaardisatie politiek gevaarlijk. Dit is het idee van het hypodermische model: Het injecteren van een negatieve boodschap in een passief publiek. Dit idee is wijd verbreid geweest in de kritieken op de vooronderstelde effecten van de massamedia. In de jaren zestig van de vorige eeuw beweerden de liberale theoretici echter dat gestandaardiseerde productie niet per definitie tot een gestandaardiseerde respons van een publiek hoeft te leiden. Een individu maakt volgens hen een actieve keuze wat hij kijkt en hoe, op basis van eigen behoeften en interesses. Het hypodermisch model zien we nu nog terug in de opvatting die enkele theoretici dragen, dat het massapubliek geen verschil ziet tussen fantasie en realiteit. Een exponent hiervan is de discussie of geweldsdelicten onder de jeugd bevorderd worden door een toename van geweld op televisie.

MacDonald, van oorsprong filmcriticus maar ook filosoof, ondersteunt het standaardisatie-idee van Adorno en Horkheimer. De massa vindt de Hollywoodfilm ‘easy to consume’, je weet wat je moet verwachten en hoeft niet na te denken; de film heeft een ‘built in reaction’. MacDonald onderschrijft tevens dat het conditioneren van publiek een politiek gevaarlijke praktijk kan zijn.[2] Volgens MacDonald heeft de industrialisatie van de cultuur de klassencultuur weggevaagd.[3] De klassencultuur is gebaseerd op de sociale klassenstructuur van de samenleving, en maakt onderscheid tussen de hoge klasse, dat wil zeggen geestelijkheid en adel, de lage klasse, waaronder de boeren, arbeiders en arm volk en de middenklasse, van gegoede burgerij en bourgeoisie. Elke klasse kent haar eigen cultuur, haar eigen vormen van vermaak.

De massa heeft met de opkomst van de massacultuur en de massaproductie haar eigen vermaak gekregen. Hun cultuur is volgens MacDonald geen cultuur, maar non-kunst, zelfs anti-kunst, waarin alles draait om kwantiteit en herhaling in plaats van kwaliteit en vernieuwing. Hier ziet MacDonald niet echt een grote dreiging in. De ware dreiging zit in de middencultuur: een cultuur die doet alsof het om kunst gaat, maar alle kenmerken van massacultuur in zich draagt. De middencultuur daagt de grens uit tussen de ‘echte’ kunst van de hoge cultuur en massacultuur, en is zo een dreiging voor intellectuelen die de grenzen leggen in de theorie. MacDonald bekent dat hij zelf de avant garde als de enige echte kunst ziet, maar sluit film hierbij niet uit. De cinema belooft volgens hem zelfs een van de grootste moderne kunsten te worden. Goede cinema vindt hij een product van een individu, bekeken door een klein publiek die een groep individuen vormen met kennis en begrip van de cinema. Zij kiezen een film op basis van het genie van de regisseur, de massa kiest op basis van de sterren die in de film spelen. De oplossing voor de dreiging ziet MacDonald in een sterke verdediging van de hoge cultuur.

De tegenstelling in de theorie uit deze tijd tussen kunst en massacultuur is een discussie die zich momenteel herhaalt. Er wordt nu gediscussieerd over het feit of een cultuuruiting alternatief of mainstream/commercieel is. Hierbij gaat het niet meer om een elite tegenover een massa, zoals in de klassenmaatschappij. Het gaat om trendsetters tegenover trendvolgers ten aanzien van culturele evenementen. Een evenement dat kleinschalig is en nieuwe cultuuruitingen brengt wordt alternatief genoemd, een evenement met een groot publiek en een meer op mainstream-cultuur gericht programma commercieel. De kenmerken van de strijd tussen kunst en massacultuur komen ook hier terug. Bij commerciële evenementen zou het gaan om kwantiteit en herhaling, bij alternatieve evenementen om kwaliteit en vernieuwing. Het publiek en de media lijken geen tussenweg te kennen. Een evenement is óf alternatief, óf commercieel. Als een organisatie een middenweg bewandelt, zoals de middencultuur waar MacDonald over spreekt, wordt al snel gesproken over misbruik van échte kunst, van alternatieve cultuur die dienstbaar wordt gemaakt aan de commercie. In dit onderzoek zal blijken dat de grenzen tussen alternatief en commercieel net zo moeilijk te duiden zijn als de grenzen tussen ‘echte’ kunst en massacultuur, en dat er sprake is van onderlinge uitwisseling en afhankelijkheid. Garnham gaat hier op in als hij de scheiding tussen hoge cultuur en massacultuur behandelt. Volgens hem kan de hoge cultuur niet apart bestaan van de massacultuur. De hoge cultuur heeft ook een politieke economie, en kan zich daarom niet isoleren van het economische en materiële leven. Zo bestaan ook de alternatieven en commerciële evenementen beiden in een politieke economie.

De problemen in de culturele industrie liggen volgens Garnham in het volgende: Ten eerste heeft de mens maar beperkte tijd en geld om te spenderen aan cultuur. Je kunt eindeloos produceren maar er moet ook geconsumeerd worden en dit is aan tijd- en geldgrenzen gebonden. Ten tweede is de gebruikswaarde van culturele producten, zeker vooraf, moeilijk vast te stellen. Dit komt door de aard van het product. In de culturele industrie gaat het om symbolisch materiaal dat een specifieke, culturele betekenis krijgt door circulatie in de samenleving.[4] De consument kiest voor een product in deze sector vanwege de betekenis die het product bij hen oproept. De betekenis van producten is niet vreemd in andere sectoren van industrie. Aan bepaalde merken wordt ook meer waarde toegekend door consumenten, of het nu om spijkerbroeken gaat of om auto’s. Producenten moeten vanwege de onzeker gebruikswaarde veel verschillende producten op de markt brengen om de risico’s van verlies te spreiden. Dit punt is een duidelijke tegenstelling met het genereren van massapubliek, wat de massacultuur zou doen volgens onder andere Adorno en Horkheimer. Met het op de markt brengen van veel verschillende producten moet je juist diversiteit en vernieuwing nastreven. Daarmee spreek je geen massa’s aan, maar groepen met dezelfde smaakvoorkeuren in die massa. Garnham is hiermee de eerste die aangeeft dat het massapubliek uit groepen individuen bestaat en deelbaar is.[5] Als we deze redenering doortrekken naar de tegenstelling tussen alternatief en commercieel, kunnen we zeggen dat ook organisators van culturele evenementen hun risico’s van verlies moeten spreiden en daarom een breder publiek proberen aan te spreken, zonder hun vernieuwende of aparte keuze van cultuuruitingen geweld aan te doen. Daarnaast ondersteunt Garnham’s idee van groepen consumenten met dezelfde smaak in plaats van een massa de vooronderstelling dat er groepen consumenten zijn die op basis van dezelfde smaakvoorkeuren verschillende culturele evenementen bezoeken. Er is geen één massa met één smaak, er zijn grote verschillen in die massa.

Adorno en Horkheimer preken vooral de mening van hun tijd, al zien we veel ideeën uit hun werk nog altijd terug, zoals verder in dit betoog zal blijken. Hun kritiek is echter voor een belangrijk deel geïnspireerd door de ontwikkelingen in het Duitsland van de jaren dertig van de twintigste eeuw. Adorno en Horkheimer sluiten zich in Amerika aan bij de radicale en liberale wetenschappers die van mening zijn dat massacultuur door zijn industrialisatie massapubliek maakt. Het enige doel van massacultuur is volgens hen winst en aldus wordt het kapitalisme mede onderhouden. De individuele bijdrage van de kunstenaar wordt uitgewist in hun theorie, die geen plaats biedt voor de persoonlijke creatie, al dan niet in teamverband, die aan een cultuurproduct ten grondslag ligt. Een andere kritiek die op de theorie van Adorno en Horkheimer gegeven kan worden is dat zij alleen avant-garde kunst onafhankelijk noemen; deze kunst laat als enige de tegenstellingen in de samenleving aan het publiek zien. De lagere klasse en hun massavermaak keuren zij af, en zij zien geen mogelijkheden voor vermenging van de verschillende klassenculturen. Zo legitimeren de filosofen hun eigen smaak als politiek correct. De film geven zij ook geen kans, die wordt afgedaan als waardeloos massacultuurproduct en manipulerend product. Midden jaren zestig stelt Adorno zijn mening iets bij en meent dat de low-tech film van een zekere waarde kan worden voor de cultuur.

Met deze achtergrond kunnen we een definitie geven van de culturele industrie. Paul M. Hirsch geeft een bruikbare definitie van de culturele industrie. Hij deelt de wereld van de culturele industrie in organisatieniveaus in en geeft aldus de volgende omschrijving van culturele industrie:

‘(…) alle organisaties die betrokken zijn bij het proces van het filteren van nieuwe producten en ideeën die van creatievelingen komen uit het technische subsysteem, en doorvloeien naar management, institutionele en maatschappelijke niveaus.’[6]

Deze omschrijving stamt uit 1972, toen onderzoek naar massacultuur en de culturele industrie net begon. Het is een organisatorisch en sociologisch gerichte definitie, en geeft geen kader waarin de culturele industrie geplaatst kan worden. Voor dit onderzoek is een ruime definitie nodig. De indeling in organisatieniveaus die Hirsch gebruikt is echter wel interessant. Ik zal hier later verder op ingaan.

Voor dit onderzoek prefereer ik de definitie van Paul Rutten, omdat deze up-to-date is en ook aangeeft dat de culturele industrie zich ontwikkelt tot een volwaardige industriële sector met arbeidsdeling en professionalisering, en, niet onbelangrijk, met een belangrijke rol voor de waarde die de producten hebben voor de consument:

‘De culturele industrie is een verzameling van private en publieke instituties en individuen die zich bezighouden met de ontwikkeling en exploitatie van gecreëerde producten en diensten die in de eerste plaats gekocht en geconsumeerd worden door een publiek vanwege de betekenis die ze bij dat publiek oproepen.[7]‘

Rutten voegt aan deze definitie toe dat de productie, distributie en marketing van deze producten en diensten in grote mate gerationaliseerd is, wat heeft geleid tot ver doorgevoerde arbeidsdeling en specialisatie. Sommige taken blijven voorbehouden aan specifiek geschoolde professionals, bijvoorbeeld scriptschrijvers voor een film of muziekproducer in de muziekindustrie. Technologie speelt een belangrijke rol in de culturele industrie. Het productieproces van audiovisuele producten en muziek is onmogelijk zonder de inmiddels ontwikkelde technologie, en de technologie heeft gezorgd voor distributie- en reproductiemiddelen die een zeer wijd bereik hebben voor producten uit de culturele industrie.

Deze definitie schenkt geen aandacht aan de tegenstelling die in de culturele industrie leeft: die tussen de maker van een cultureel product en de georganiseerde, zakelijke instelling die het product verspreidt. Feit is dat het maken van een cultureel product een creatief proces is, uitgevoerd door creatieve personen. De instellingen die culturele producten doorgeven aan publiek en de industrie werken op basis van organisatie die geprofessionaliseerd is en gericht is op zakelijkheid. Dit verschil behoeft meer uitleg.

Morin betoogt in zijn L’esprit du temps dat de schepper van culturele uitingen pas eind negentiende eeuw naar voren komt, als in de culturele industrie juist industrialisatie binnentreedt en de maker dreigt te verdwijnen in dit proces. Waar blijft het individu in massacultuur, in massaproductie, in een steeds verdere werkverdeling die zorgt voor een steeds groter team van verantwoordelijken voor het tot stand brengen van één cultuurproduct? Denk aan de film; grote producties werken al gauw met 300 mensen op de loonlijst.

Morin legt uit dat de kunstenaar als individu niet verloren gaat in de massacultuur, ondanks de vele tegenstellingen tussen de kunstenaar en de organisatie waarin hij wordt opgenomen. Hij omschrijft de culturele industrie als een botsing tussen de kunstenaar en de organisatie, en gebruikt hier tegenstellingen als inventief versus democratisch, individualistisch tegenover industrieel, autonoom versus concurrerend, vernieuwend tegenover standaardisering. Dit lijken onwerkbare tegenstellingen, maar toch werken kunstenaar en organisatie goed samen. Morin legt uit dat de tegenstelling tussen de inventie (het scheppend vermogen van een kunstenaar) en de standaard (de organisatie die het kunstwerk kan tonen aan publiek) dynamisch is. Er wordt telkens weer ruimte geschapen voor de kunstenaar, een stuk vrijheid binnen het frame van de standaard van de organisatie. De organisatie zal altijd de neiging hebben om het kunstwerk en de kunstenaar op te nemen in de standaard, oftewel streven naar standaardisering van het creatieve brein. Anderzijds maken de kunstenaars hun eindproduct mogelijk, een vertoning van kunstwerken, en daarom zullen organisaties hen altijd de ruimte geven om in vrijheid te creëren. De kunstenaars maken nieuwe producten voor de culturele industrie op basis van die vrijheid. Zodoende is er permanent een spanningsveld aanwezig tussen bedrijfseconomische rationaliteit en artistieke vrijheid.

Op het eerste gezicht lijken standaardisering en werkverdeling ook een bedreiging of belemmering voor het scheppend vermogen van de kunstenaar. Echter, schaalvergroting leidt ook tot een groter beroep op het scheppend vermogen van de kunstenaars, derhalve worden meer kunstenaars gevraagd meer werk te leveren.[8]

Giep Hagoort vermeldt het spanningsveld tussen kunstenaar en organisatie ook in zijn boek over cultureel ondernemerschap.[9] Hij is van mening dat kunstenaar en organisatie uiteindelijk toch afhankelijk zijn van elkaar. Hij noemt het een misverstand dat kunst en management onverenigbare grootheden zijn, een misverstand dat ten onrechte nog wijd verbreid is. Er wordt te vaak vergeten dat in hun samenwerking de kunstenaar niet zonder een vorm van organisatie kan die zijn werk aan publiek kan tonen, en dat de manager niets kan organiseren zonder de schepping van een kunstenaar en zonder enig begrip voor zijn manier van werken. Hagoort ontkent niet dat het misverstand, vaak door wederzijds wantrouwen, soms begrijpelijk is maar keurt af dat dit misverstand wordt gebruikt om de twee werelden van kunst en organisatie uit elkaar te houden. Deze twee werelden zijn verbonden door de weg die het product aflegt. De menselijke verbindingen tussen deze twee werelden zijn tussenpersonen, die producten en/of artiesten uitkiezen die zij door willen geven, plastisch uitgedrukt, aan instellingen en organisaties die hun product aan het publiek willen laten zien.

Paul Hirsch werkt in zijn artikel Processing Fads and Fashions met een indeling van de culturele industrie in niveaus.[10] Een cultureel product wordt volgens hem vervaardigd op het niveau van kunstenaar en maker, het zogenaamde technische niveau. Daarna komt het rechtstreeks via de maker of via een vertegenwoordiger in handen van het managementniveau, dat zorgt dat het product bij publiek terechtkomt, dat het daar kan aanschouwen en (eventueel) kopen. Op het managementniveau bevinden zich de organisaties en instanties die het product aan het publiek doorgeven. Hier wordt voornamelijk administratief en organisatorisch werk gedaan. Dit kunnen boekingskantoren, platenmaatschappijen en filmdistributeurs zijn, maar ook festivals. Zij kiezen allen producten uit het technische niveau die zij – al of niet tegen betaling- aan het publiek tonen. Aldus bemiddelen zij tussen het technische en managementniveau. Deze organisaties kunnen omschreven worden als intermediaire organisaties.

Een intermediaire organisatie koopt een bestaand cultureel product of ontwikkelt in samenwerking met ontwerpers een product en biedt dit aan het publiek aan, maar kan een product ook in bruikleen krijgen. Een festival bijvoorbeeld hoeft een product of creatie uit het technische niveau niet aan te kopen om het aan het publiek te laten zien. Een festival huurt een product om dit te laten zien op hun evenement, of zij krijgen toestemming om een product een aantal maal of voor een bepaalde periode te laten zien. Een festival functioneert op deze manier als showcase, om een product aan mogelijke geïnteresseerde producenten en distributeurs te laten zien, die het dan kunnen aankopen en verspreiden.

Het geheel van uitgekozen producten uit het technische niveau vormt het programma van een festival. Dit uitkiezen van producten wordt meestal gedaan door programmeurs. Zij zijn intermediaire personen, ook wel poortwachters genoemd, omdat zij functioneren als doorgeefluik tussen het technische en het management niveau. De poortwachter werkt grensoverschrijdend en moet derhalve kunnen werken in twee verschillende werelden met elk hun eigen regels en belangen. Op het technische niveau maken kunstenaars hun werk en wordt dit door henzelf of door vertegenwoordigers aangeboden. De poortwachters zijn voor hen een van de schakels om verder te komen. Je kunt zeggen dat er vanuit het technisch niveau aan de poortwachter getrokken wordt om hogerop te komen.

Het management moet op hun programmeur vertrouwen. Hij is de talent scout, de kenner die de kwaliteit uit de massa van het technisch niveau plukt. Een formule voor succes bestaat immers niet in de culturele industrie. Er wordt veel en verschillend geproduceerd en gedistribueerd. Men hoopt op groot succes van een deel van de productie, om zo minstens de kosten te dekken en liefst winst te maken. De poortwachter wordt vertrouwd om uit het technische niveau die producten en creaties te selecteren die een grote kans hebben een succes te worden.[11]

De poortwachter, of intermediair in het algemeen, heeft een aanzienlijke macht omdat hij de mogelijkheden heeft om een cultuurproduct bekend te maken via de organisatie voor wie hij werkt. In de theorie wordt hij geacht onafhankelijk een mening te vormen over de producten van kunstenaars en onafhankelijk te bepalen of het een product is dat door de organisatie die de intermediair vertegenwoordigd moet worden uitgekozen[12], maar in hoeverre is dat mogelijk? De kunstenaar wil hem gebruiken om verder te komen, de organisatie waar hij in dienst is wil dat hij de goede producten uit de massa pikt die bij de organisatie passen. Hier komt de tegenstelling tussen kunstzinnigheid en zakelijkheid naar boven. Een kunstenaar kan een prachtig kunstwerk gemaakt hebben, maar als het niet in de zakelijke lijn van de organisatie past heeft hij weinig kans door hen te worden opgenomen en doorgegeven. Op zijn beurt kan een intermediair ten volle overtuigd zijn van de kwaliteiten van een kunstproduct, maar wordt het geweigerd door de organisatie. Bij het kiezen van culturele en kunstproducten gaat het niet alleen om de kwaliteit, maar ook om de doelstellingen van de organisatie, de smaak van hun publiek en in het geval van een festival, om het eventuele format van het programma. Uiteraard kan een organisatie of een festival een ‘afwijkend’ product besluiten op te nemen (in het programma) om de uniciteit van het product, om het publiek te ‘onderwijzen’. Een programma kan hier echter niet mee gevuld worden, het publiek zal dit niet waarderen.

Een intermediair staat meestal niet alleen tegenover de organisatie. Een programma van een festival wordt meestal samengesteld door een groep intermediairs, simpelweg omdat de markt te groot is om door één persoon te worden overzien. Deze programmeurs overleggen samen met de programmaleiding en festivalleiding en bepalen zo samen wat er in het programma wordt opgenomen. Dit wordt verder in dit hoofdstuk nader toegelicht.

Bart Hofstede omschrijft (film)festivals als wijdingsinstantie.[13] Hij baseert zich hierbij op Bourdieu, die zich afvraagt hoe het komt dat een kunstwerk, waarvan de kosten om het te maken laag zijn, toch een grote handelswaarde kan hebben. Bourdieu’s antwoord is dat een product ook waardeproductie kan ondergaan. Een van de manieren om handelswaarde te krijgen is een wijdingsinstantie in te schakelen, zoals een galerie, thema-expositie, tijdschrift, museum of festival. Zo’n instantie bepaalt mede de waarde van de auteur en het product alleen al door zijn bestaansrecht te erkennen, en door hem publiek te maken. Mede hierdoor krijgt een product symbolische waarde.

Dit idee wordt ondersteund door het idee van ‘contentpackaging’. Dit is een van de schakels in de ontleding van de zogenaamde waardeketen van een bepaalde industriële sector.[14] Om te beschrijven hoe en wanneer waarde aan het product wordt toegevoegd worden alle activiteiten in de totstandkoming van een product of dienst bekeken. De waardeketen wordt onderverdeeld in vier schakels: contentproductie, contentpackaging, distributie en consumptie. Deze indeling van een sector geldt voornamelijk voor de entertainmentindustrie, waar het toegevoegde economische en culturele waarde een belangrijke rol spelen bij de handelswaarde van producten en diensten.

Bij contentproductie gaat het om de productie van de inhoud van producten en diensten. De productie begint bij de creativiteit van de maker die dit zelfstandig of in samenwerking met collega’s in een cultuurindustriële onderneming in een product of dienst omzet, die vervolgens op de markt wordt aangeboden. Bij muziek gaat het bijvoorbeeld om de creatie en opname van muziek. Bij film, video en televisie gaat het om het schrijven van een script, het acteren, de regie en de opname en montage. Dit houdt ongeveer in wat Hirsch het technische niveau noemt, al is zijn model abstracter. Het model gaat uit van een compleet artistiek niveau, zonder inmenging van producenten en andere zakelijke personen.

Het packagen van de inhoud is een functie die door vele theoretici niet als een aparte functie in de keten wordt beschouwd. Dit is begrijpelijk, aangezien packaging in de verschillende sectoren van de entertainmentindustrie van verschillend belang is en op verschillende manieren wordt ingevuld. De packager heeft de uiteindelijke toegang tot de consument in handen. In dit perspectief is hij goed te vergelijken met de intermediair zoals Hirsch die bedoelt, die werkzaam is in het managementsubsysteem. De packager werkt niet onafhankelijk, hij moet rekening houden met de smaak van de consument. De packager is zodanig meer een trendvolger dan een trendsetter, maar dat hangt af van zijn concurrentiepositie. Een packager die een monopolie heeft, heeft meer macht en vrijheid om te kiezen wat hij doorgeeft aan het publiek. Dit zal eerder het geval zijn in een markt met weinig toegangskanalen tot de consument en relatief veel aanbod van content. In een markt met relatief weinig content en veel toegangskanalen naar de consument zal de packager sterker moeten inspelen op de smaak en wil van het publiek.

Concreet is de packager de televisieomroep die programma’s in een bepaalde samenstelling en volgorde aan het publiek aanbiedt, of de muziekdetailhandelaren die een selectie van producten uit de muziekindustrie aan de consumenten aanbiedt. In de muziekindustrie spelen bovendien de radio en televisie een belangrijke rol, omdat zij de gevestigde media zijn via wie de consument kennis maakt met de muziek. De media kunnen trends zetten en artiesten bekend maken. In de filmwereld zijn verschillende packagers aan te wijzen. De bioscopen zijn de packagers voor filmexploitatie in de bioscoop. Via televisie wordt de film aangeboden door een omroep. Het kabelbedrijf is een tweede-schakel-packager, omdat deze de macht heeft bepaalde zenders wel of niet door te geven aan de consumenten. De huur- en koopvideomarkt tenslotte heeft videotheken, videoverkoopkanalen en de detailhandel als packagers.

Festivals zijn ook als packager te zien. Zij maken immers hun programma door het maken van een selectie uit de industrie, en bieden deze in een bepaalde volgorde aan het publiek aan. De packager voegt waarde toe aan het product volgens hetzelfde principe als de wijdingsinstantie van Hofstede. Een packager is een organisatie met een bepaalde (concurrentie)positie in een markt en een bepaald imago. Als een bepaald product wordt aangeboden door díe packager deelt het product als het ware in het imago van de packager. De roem van de packager straalt als het ware af op het product, dat daardoor in haar markt meer aanzien krijgt: het festival als wijdingsinstantie. Daarnaast is aandacht voor het product altijd nuttig omdat het product bekend wordt bij een groter publiek en meer consumenten over zullen gaan tot aanschaf van het product. De film wordt dankzij vertoning op het festival op andere festivals uitgenodigd, er komt meer publiek naar de film kijken en de film heeft meer kans om verder te worden gedistribueerd. De band die haar muziek op een festival ten gehore kan brengen geniet ook meer aandacht en zal meer aandacht krijgen in de media wat zich ook indirect vertaalt in een hogere verkoop van haar cd’s.

Er zijn verschillende distributiemethoden om entertainmentproducten bij de consument te brengen. Er wordt onderscheid gemaakt tussen outdoor entertainment en home entertainment. De filmwereld en de wereld van live-entertainment bieden hun product ongemedieëerd aan het publiek aan. Het publiek komt naar een bepaalde plaats op een bepaald tijdstip om het product te consumeren. Home entertainment houdt in dat de consument het product thuis tot zich neemt, via kabel, geluidsdrager en video. Dit geldt voor de omroep, de video-industrie, de (opgenomen) muziekindustrie en de uitgeverijen.

De culturele organisatie maakt voor het verzamelen van content gebruik van haar poortwachters. Om aan de andere kant het publiek te bereiken zijn de media van even groot belang. Dit is het orgaan bij uitstek om producten uit de culturele industrie onder de aandacht van een breed publiek te brengen. De massamedia als sector kan ook gezien worden als een intermediair. De journalist kiest hier wat hij onder de aandacht wil brengen uit de culturele sector. Dit kan beïnvloed worden door persvoorlichters van culturele organisaties en door de smaak en ideologie van het medium waar de journalist voor werkt.

Hofstede benadrukt de afhankelijkheidsrelatie tussen cultuurorganisaties en hun producten enerzijds en de media anderzijds als hij het over film heeft. De recensies van de (film)pers bepalen voor een groot deel hoe het publiek over een film denkt en of ze de film zullen bezoeken. Journalisten zijn volgens hem ook gatekeepers tussen distributie-organisaties en publiek. Journalisten zijn mede hierom regelmatig terug te vinden in adviesraden en jury’s van festivals.[15] De media voegen in recensies en voorbeschouwingen van een film of ander product uit de culturele industrie dus ook waarde toe of nemen waarde af. Deze redenering is door te trekken naar muziek en muziekfestivals. Lezers baseren hun oordeel over nieuwe muziek deels op wat de recensenten ervan vinden. Hun eindoordeel wordt gevormd nadat zij de muziek zelf hebben gehoord, net als filmbezoekers na het zien van de film hun eindoordeel vormen. Muziekjournalisten zijn in deze zin ook poortwachters tussen distributie-organisaties en publiek, al zijn in de muziekindustrie de pluggers net zo belangrijk. Zij functioneren een niveau hoger, en lobbyen namens de artiesten bij radio- en televisiestations om hun nieuwe muziek te laten draaien. De media zijn in sommige gevallen dus ook intermediairs, tussen artiest en publiek, of vertegenwoordiger en markt.

Het doel van de media is een bepaald publiek bereiken en zo het lezers- en kijkpubliek vergroten, terwijl de culturele industrie (veel) aandacht voor (al) haar producten wil. De media plaatsen daarom eerder een controversieel product in het middelpunt van de aandacht, waar een culturele organisatie juist aandacht wil voor een minder of niet controversieel, maar volgens henzelf kwalitatief uniek, product.[16] Hoe afhankelijker de organisatie is van publiciteit in de massamedia, des te kostbaarder en soms ook illegaler hun tactieken om een geïnteresseerd publiek te vinden. Denk aan payola, het omkopen van radiostations om een single te promoten.[17] Dit verschilt per fase van ontwikkeling van de culturele organisatie. Immers, bij het opstarten van een organisatie moeten veel contacten in de verschillende werelden nog worden gelegd en is er weinig geld voor grootschalige publiciteitsacties. Een organisatie die al enkele tientallen jaren bestaat kent en wordt gekend door de wereld om zich heen, en nieuwe poortwachters of intermediairs zullen zich aanpassen aan dat systeem omdat de organisatie dan al een bestaansrecht heeft opgebouwd en een bepaald imago heeft.

Er is afhankelijkheid in zowel de input als de output van een culturele organisatie. Voor de input ofwel productselectie is de organisatie afhankelijk van intermediairs die zowel door de culturele organisatie als door de kunstenaars worden gepaaid om ‘het goede’ te kiezen. Voor de output, de marketing, is de organisatie afhankelijk van de massamedia die in principe hun eigen belangen boven het belang van de culturele organisatie plaatsen.

Dit hoofdstuk is een schets van het theoretisch en methodisch kader voor de analyse van Lowlands en het IFFR in de volgende hoofdstukken. Zoals besproken in de inleiding wordt de interne ontwikkeling van beide organisaties bestudeerd en wordt extern de ontwikkeling van de plaats geanalyseerd die de festivals in hun historie hebben ingenomen in de industrie waarin zij functioneren. De interne analyse wordt gedaan met behulp van de organisatieontwikkelingstheorie van Dirk Noordman Deze wordt in dit hoofdstuk eerst uitgelegd. Voor de externe analyse worden de relaties van het festival met hun omgeving uiteengezet met behulp van het waardeketen-model, dat als tweede in dit hoofdstuk aan bod komt. Daarnaast wordt de verwachte plaats van het festival per fase van het model van Noordman behandeld. Omdat ook het spanningsveld tussen artisticiteit en zakelijkheid per ontwikkelingsfase van de organisatie verandert, wordt tot slot in de vierde paragraaf de verwachte ontwikkeling van dit spanningsveld beschreven.

In het eerste hoofdstuk is al kort op festivals in de culturele industrie ingegaan. Voor de methodiek van dit onderzoek uiteen wordt gezet is een verdere introductie van het begrip festival op zijn plaats.

Waar komt het concept festival vandaan? Wat het filmfestival betreft is er een duidelijk antwoord. Het eerste filmfestival had plaats in Venetië in 1932. De oorsprong lag in een kunstmanifestatie die al sinds 1895 werd gehouden, en die met toestemming van Mussolini kon uitgroeien tot een filmfestival. Mussolini stimuleerde het idee voor propagandadoeleinden, maar tijdens het eerste festival werd spontaan handel gedreven tussen de diverse betrokkenen, en dat is altijd zo gebleven. Het eerst filmfestival van Cannes was in 1946. Nederland telde pas in de jaren zeventig écht mee met het Nederlands Film Festival en het IFFR. De directie van Cannes organiseerde na enkele jaren ervaring een aparte filmmarkt, en Berlijn volgde dit voorbeeld in 1952. Handel in films en scenario’s is een belangrijk onderdeel geworden van het festival, omdat verschillende partijen uit de filmwereld bijeenkomen. Deze handel wordt meestal als een aparte manifestatie tijdens het filmfestival georganiseerd.

Het eerste grote popmuziekfestival was Woodstock, van 15 tot en met 17 augustus 1969, ontstaan uit de hippiegeest van liefde, vrede en plezier. Waar de festivals vandaan kwamen is niet duidelijk, maar de festivals schoten vanaf toen als paddestoelen uit de grond. In de jaren zeventig kwamen de eerste Nederlandse festivals. De Delftenaar Berry James Visser organiseerde het Nederlandse Woodstock, het Popparadijs Holland Festival in het Kralingse Bos in Rotterdam op 26, 27 en 28 juni 1970. Er werden 150.000 bezoekers geteld. In 1970 vond ook de eerste editie van Pinkpop plaats, met 10.000 bezoekers. Binnen vijf jaar groeide Pinkpop uit tot een van de grootste en belangrijkste Europese popmuziekfestivals. Het gratis eendaags Parkpop festival begon in 1971.[18] Sindsdien heeft Nederland een breed assortiment gekregen van verschillende festivals. Voor elk muziekgenre is wel een toonaangevend festival: Dance Valley voor de dance-muziek, North Sea Jazz festival voor de jazz en roots-muziek, Pepsi Pop voor de mainstream popmuziek, om maar wat voorbeelden te noemen.

Verschillende partijen binnen de culturele industrie hebben belang bij festivals; producenten van culturele contentproducten, publiek, kopers en aanbieders van culturele producten, andere festivals en de media. Voor de een biedt het festival toegang tot producten uit de culturele industrie, voor de ander is het festival een manier om een gemaakt product te verdelen over packagers en consumenten. Producenten en agenten die er in slagen om hun artiesten of producten in het programma van een festival opgenomen te krijgen kunnen rekenen op extra aandacht en publiciteit. Dat vergroot de waarde van die producten en artiesten omdat ze gewild worden door andere packagers. Tussen elke schakel in de waardeketen zit een markt, die als volgt uiteengezet kunnen worden.

Het festival kiest via haar poortwachters producten uit de culturele industrie. Het filmfestival krijgt hier haar content gratis. Een muziekfestival betaalt voor haar content afhankelijk van de reputatie van de act of band. Daarnaast melden vele contentproducenten zichzelf bij festivals om hun product aan te bieden. Bij het filmfestival is hierbij nog altijd geen sprake van betaling, bij muziekfestivals wordt de band - indien interessant- geprogrammeerd voor de prijs die wordt gevraagd. Deze zal altijd lager zijn dan de prijs die het festival moet betalen als zij zelf een band uitnodigt. De verklaring voor het wel of niet betalen voor de content ligt aan de sector: een filmfestival is meer een showcase van films met publiek, maar vooral ook gericht op de filmindustrie en bedoeld om films verder te brengen via producenten en distributeurs. Een muziekfestival is in beginsel een publieksevenement waarvoor betaald moet worden, en is daarnaast een showcase voor de eigen sector. Het publieksaspect is bij muziekfestivals van groter belang om financieel rond te komen omdat de hoge kosten voor het aankopen van content moet worden gedekt. Bij filmfestivals is de kaartverkoop een kleiner aspect in het budget. Het vult het inkomen van het festival aan, maar is niet cruciaal om rond te komen.

Het festival vormt een podium door het huren van filmzalen of het afhuren van een terrein waar het festival plaatsvindt. Het festival geeft een toegevoegde waarde aan de vertoonde producten. Dit geschiedt doordat het festival promotiewaarde toevoegt, die zich vertaalt in economische waarde. Promotiewaarde uit zich door meer aandacht in de media en meer publiek voor hun product, wat leidt tot een grotere verkoop van een muziekproduct. Films en hun regisseurs genieten zo meer kans op een distributeur, en meer kans op publiek voor hun film. De economische waarde uit zich iets anders. Het product krijgt door vertoning op een festival de waarde van dat festival mee. Doordat het product op een bepaald festival is geprogrammeerd is het product meer waard. Dit geeft muziekacts de mogelijkheid meer geld te vragen voor een optreden, en films en hun regisseurs meer kans op verspreiding op andere festivals en aandacht van distributeurs, in het gunstigste geval zelfs een deal met een producent voor de financiering van een volgende film.

Zijdelings profiteren de media mee door meer lezers en/of kijkers. Distributeurs en verdelers van cultuurproducten profiteren van het festival omdat het festival een voorselectie uit de grote contentproductie verpakt in een beter consumeerbaar programma. Dit scheelt de distributeur een hoop zoekwerk op productieniveau en verlaagt de transactiekosten. Op dit gebied is het festival een intermediair; zij bemiddelt tussen product, programmeur en distributeur. Actoren in de desbetreffende industrie kunnen op het festival kennis nemen van het product en via het festival uitzoeken wie zij moet contacteren om het product aan te kopen, te distribueren of anderszins aan het publiek te vertonen.

De consument kan op een festival het product direct tot zich nemen. Dit kan leiden tot aankoop van het product als het product in een bepaalde vorm verkocht kan worden, zoals het geval is bij muziek. Bij films volgt na directe consumptie door het publiek geen aanschaf. De genoegdoening bij het consumeren van een film blijft beperkt tot een geestelijke ervaring. De consument kan wel meerdere films van een regisseur of acteur op gaan zoeken, of de regisseur op andere festivals volgen. Zo kan een consument ook de andere concerten van een muziekacts gaan volgen. Wat hier niet vergeten moet worden is dat de consument door bezoek aan een festival, of bepaalde programmaonderdelen ervan, ook een toegevoegde waarde krijgt. Consumptie is een uitdrukking van de individuele persoonlijkheid, en draagt aldus bij aan het imago en zelfbeeld van een individu. Het bezoeken van een festival of consumptie van een bepaald product (film of muziek) geeft een individu meer of minder sociaal aanzien. Een individu identificeert zich zodanig met een bepaalde subcultuur.[19]

Dirk Noordman heeft zijn boek Kunstmanagement [20] geschreven om bij te dragen aan de theorievorming van de ontwikkeling van kunstorganisaties. Volgens Noordman hebben organisaties in de culturele en kunstsector een eigen ontwikkeling, die niet kan worden geanalyseerd met de ontwikkelingstheorieën die zijn geschreven voor organisaties in andere sectoren. In zijn boek doelt Dirk Noordman met ‘kunstbedrijven’ niet specifiek op festivals, maar op de ontwikkeling van concertgebouwen, schouwburgen, theaters, musea en muziek- en toneelgezelschappen. Maar ook voor de ontwikkeling van een festival is het model van Noordman toepasbaar. Een festival is een culturele organisatie die net als anderen doorgaans geen winstoogmerk heeft en waar creatieve uitingen gepresenteerd of verhandeld worden. In dit onderzoek zal blijken of de ontwikkeling die een film- of muziekfestival doormaakt in het model van Noordman past. Door dit model toe te passen wordt inzichtelijk gemaakt hoe de festivalorganisatie zich intern heeft ontwikkeld.

Noordman onderscheidt drie fases van ontwikkeling. Eerst is er de pioniersfase, waarin de organisatie nog als een initiatief wordt gezien, en de toekomst nog onzeker is. Dan volgt de investeringsfase, waarin de organisatie en haar activiteiten zich uitbreiden. Als alles goed gaat volgt daarna de continueringsfase. De organisatie heeft zich gevestigd in haar industrie. Wat er daarna met een organisatie kan gebeuren is in de theorie van Noordman niet duidelijk. Aan het eind van deze paragraaf volgt daarom een verhandeling over de mogelijke volgende fasen van een organisatie. In elke fase worden stapsgewijs een aantal aandachtspunten van de organisatie beschreven. Deze zijn pionier of zakelijk/artistiek leider, bestuur, personeel, financiën, marketing en publiek.

In de pioniersfase neemt een artistiek bevlogen persoon het initiatief. Als er sprake is van een plannen voor voortzetting moet in deze fase de levensvatbaarheid van een initiatief worden bewezen. Er worden nog geen of nauwelijks structurele subsidies verleend, en de projecten moeten aan de formele criteria van de subsidieverleners voldoen. De organisatie denk niet veel na over organisatietheorie, en er is geen zakelijk leider. Geldschieters, critici, publiek en collega’s moeten worden overtuigd van het nut van de organisatie, en ook zakelijk moet men zich bewijzen aangezien er meer aanbod is op de markt waar de organisatie toetreedt. Er wordt nu voornamelijk gelet op de presentatie van de productie, het vestigen van een imago, het bevorderen van financiering en aankoop/bezoekbevordering.

De pionier is vooral artistiek leider. Hij houdt zich voornamelijk bezig met de factoren die het imago gaan bepalen, zoals de programmering, de locaties en de communicatie met geldschieters en publiek.

In het bestuur zitten in deze fase idealiter mensen die hun netwerk kunnen aanwenden om sponsors en subsidiënten te krijgen, zoals diplomaten, bureaucraten, juristen en vertegenwoordigers uit de reclamewereld. De taken van het bestuur liggen niet vast. Men volgt hierin de artistieke leider. Het bestuur kan taken als fondsenwerving, juridische regelingen, administratie en bewuste imagebuilding op zich nemen. De artistiek leider is teveel artistiek bezig om deze organisatorische zaken te kunnen regelen. In deze fase is het bestuur voornamelijk voorwaardenscheppend. Zij denkt en werkt mee om de organisatie succesvol te laten starten. Beslissingen worden overgelaten aan de directie en de (professionele of vrijwillige) medewerkers.

Een pionier kiest zijn personeel niet uit zakelijk oogpunt. Het gaat hier eerder om mensen uit de kennissenkring of anderen die zich voelen aangetrokken door de pionier en zijn project. De basis van de medewerkers is eerder vrijwilligheid dan bekwaamheid voor de functie, omdat geld simpelweg ontbreekt.

Een startende kunstorganisatie heeft veelal geen startkapitaal en kan slechts een beroep doen op subsidies en giften. Noordman meent dat elk beginnend kunstbedrijf in zakelijk opzicht een ‘second best’ product levert. Vanwege de beperkte financiële middelen zijn de middelen geleend of tweedehands gekocht en de medewerkers zijn vrijwillig aan het werk.

De marketing is beperkt in de pioniersfase, mede vanwege de beperkte financiële middelen. Bovendien heeft de pionier weliswaar een publiek voor ogen, maar nog geen idee hoe hij dit publiek moet bereiken. Noordman noemt zeven promotie-instrumenten:

Kunstproducten en –manifestaties kunnen in principe altijd de aandacht genieten van vele liefhebbers, mits deze bereikt worden met de promotie. Daarnaast zijn er mensen die wel geïnteresseerd zijn in kunst, maar te weinig geld er voor hebben of om andere redenen toch niet komen. De artistieke ondernemer is vaak niet op de hoogte van de samenstelling van zijn publiek, zeker niet in de beginfase. Dit komt pas in verdere fases. Tot die tijd kan de ondernemer zijn product niet goed verkopen aan een gespecificeerde doelgroep, omdat deze simpelweg niet bekend is.

Na vijf tot zeven jaar eindigt volgens Noordman de pioniersfase. Als er geen zakelijk leider opstaat en de organisatie niet kritisch wordt bekeken op haar functioneren, houdt het kunstbedrijf meestal op te bestaan. Gebeurt dit wel, dan gaat het bedrijf naar de tweede fase.

De pioniersfase eindigt omdat medewerkers op zoek gaan naar een vaste positie. Het projectmatige van de pioniersfase laten ze vallen, soms houdt de organisatie op te bestaan. Zo niet, dan moet de organisatie zich nu verder profileren. Een zakelijk leider komt naast de artistiek leider in functie, wat vaak niet zonder slag of stoot gaat. De zakelijke en artistieke functies moeten worden gesplitst. Investeren is nu topprioriteit, en daarom wordt meer aandacht besteed aan reorganisatie en inhoud. De artistiek leider bewaakt de kwaliteit, de zakelijk leider het budget.

De zakelijk leider systematiseert de activiteiten van de organisatie en formuleert nieuwe doelstellingen. Hij houdt zich bezig met het kwantificeren van de activiteiten en zoekt uit wat de mogelijkheden van het bedrijf zijn. De zakelijk leider moet de veranderingen doorvoeren en communiceren naar de medewerkers, het bestuur en de artistieke leiding. De artistieke leiding houdt het dagelijks toezicht op de uitvoerende medewerkers. Verder zegt Noordman niet veel over de artistieke leiding, behalve dat die vrij is om op artistiek gebied beslissingen te nemen die overeenstemmen met het samen uitgestippelde beleid. De leiding van de organisatie is nu tweehoofdig, zij moet verantwoording afleggen aan het bestuur en moet zich unaniem naar buiten presenteren. Hiervoor moeten de zakelijk en artistiek leider veel en grondig overleggen.

Het bestuur moet het bedrijf klaar maken om de tweede fase in te kunnen gaan. Het moet overtuigd raken van de kwaliteiten die de zakelijk leider toevoegt. In deze fase is het bestuur niet meer dan een controlerend orgaan, de dagelijkse leiding wordt aan de directie overgelaten. Het bestuur is wel nog altijd voorwaardenscheppend.

Door vaste subsidies kan personeel in vaste dienst komen. Dit bezorgt hen een meer zeker positie dan in de pioniersfase. De medewerkers worden niet meer in de ban gehouden van het charisma van de artistiek leider, en zelfontplooiing is niet meer genoeg voor hen. Zij hebben zekerheid nodig, die geboden kan worden met een vaste subsidie. De zakelijk leider kan tevens investeren in een professionele staf. Functies worden in deze fase omschreven en taken duidelijk verdeeld. Verantwoordelijkheden worden zo duidelijk verdeeld. In kunstbedrijven is er dit kleine verschil, namelijk dat er vaak weinig personeel is en mensen vaak een persoonsgebonden functie krijgen toegeschreven. Als een organisatie groeit verandert dit en wordt bij de functie een persoon gezocht.

De financiën worden in de tweede fase ook aangewend om te investeren in materiële goederen. Dit gebeurt in de vorm van aankoop of huur van prestatieruimtes waar het voorbereidende werk gedaan kan worden voorafgaande aan een voorstelling, of commerciële ruimtes waar het publiek wordt aangetrokken, waar een kassa, winkels en een café kunnen zijn. Ook wordt geld gestoken in de aanschaf van technische faciliteiten, zoals licht- en geluidsapparatuur en automatisering van de administratieve organisatie.

De zakelijk leider probeert de overlevingskans van de organisatie te vergroten door haar afhankelijkheid van sponsors en subsidieverstrekkers te verminderen. Dit kan onder meer door aankoop- of bezoekbevordering. Daarnaast wordt het aanvragen van subsidie en sponsorgelden makkelijker door een database te maken van mensen die een donatie (zouden kunnen) doen. Hij probeert het aantal sponsors en het bedrag te verhogen. Hij werkt tevens aan een publieksopbouw, zodat sponsors geïnteresseerd zijn om een donatie te doen.

De zakelijk leider moet een marktgerichte organisatie opzetten. Dit houdt niet in het aanpassen van het product aan het publiek, maar het inzetten van marketingstrategieën om het publiek attent te maken op het product. De subsidiënten, het publiek en de pers moeten overtuigd worden dat de organisatie iets brengt wat men niet mag missen en wat de moeite waard is om aandacht aan te schenken. De beste kanalen zijn in deze fase mond-tot-oor reclame en aandacht in de media. Daarnaast kunnen andere promotieactiviteiten ontplooid worden die bij de organisatie passen. Bijvoorbeeld het inzetten van medewerkers bij lezingen voor collega’s uit de markt of het samenstellen van educatieve pakketten voor scholen.

Noordman heeft niet veel woorden voor het publiek in de investeringsfase. Als de organisatie jaar op jaar meer succes boekt neemt het publiek toe. De organisatie kan dit zelf beïnvloeden door bezoekbevordering.

Ook de investeringsfase duurt volgens Noordman vijf tot zeven jaar. Wanneer deze goed verloopt zullen de middelen en activiteiten van de organisatie stijgen en uitgebreid worden, en volgt de derde fase.

In de laatste fase moet het definitieve bestaansrecht van de organisatie worden bewezen. Dit kan bereikt worden door consistent beleid, zowel zakelijk als artistiek. Als een organisatie de tweede fase bereikt is de stap naar deze fase niet groot meer. Als de organisatie een eigen plaats binnen het kunstbestel heeft verworven zijn ze zover. Het beleid wordt nu gericht op de continuïteit van het bedrijf. Ontwikkeling is nu belangrijk, die bepaalt of een bedrijf zijn verkregen kunstzinnige monopolie kan handhaven. Een monopolie, bereikt op geografisch, financieel of artistiek vlak, verzekert de continuïteit. In dat geval is volgens Noordman de derde fase van onbekende duur. Veel organisaties ontdekken dat zij zich in deze fase niet verder kunnen ontplooien, omdat de organisatie te klein is, of omdat personeel niet langer achter het beleid en/of de directie staat. Hier kunnen conflicten ontstaan. Deze kunnen worden opgelost, en de organisatie kan dan verder groeien of een andere weg inslaan.

De directie heeft in deze fase minder taken. Daarom komt dit takenpakket in handen van één persoon, een directeur die zowel zakelijk als artistiek verantwoordelijk is. De directeur draagt nieuwe ideeën aan, motiveert en controleert de medewerkers. Hij maakt het beleid dat het monopolie van de organisatie garandeert. De dagelijkse taken van de directeur zijn het controleren van de financiën en de inkoop of aanleverstroom van producten, en het bedenken van beleidsmaatregelen voor de lange termijn.

Het bestuur wordt toezichthoudend in plaats van voorwaardenscheppend. Over organisatorisch en financiële zaken praat het bestuur nog wel mee, maar haar taken worden voornamelijk toezicht houden en adviseren. De beleidsvorming wordt overgelaten aan de directie.

Het personeel wordt uitgebreid en steeds meer mensen zullen in loondienst komen. Veel kunstorganisaties blijven echter voor een relatief groot deel rekenen op vrijwilligers. Onder het personeel is motivatie nu het grootste probleem. Het kunstbedrijf is voor hen vaak te klein om zich volledig te kunnen ontplooien, en meerdere personen zullen het niet eens zijn met de directie en haar beleid of afscheid nemen.

Het kunstbedrijf moet zich in deze fase richten op kwaliteitsverbetering op de lange termijn. Dit leidt uiteindelijk tot hoger aanzien van de organisatie, meer opbrengsten uit kaartverkoop en grotere giften door sponsors. Deze strategie is echter moeilijk vast te leggen. De kunstmarkt is een onzekere markt die beheerst wordt door grillige veranderingen en ontwikkelingen. Een organisatie op deze markt moet flexibel blijven en zich ten allen tijde kunnen aanpassen. De enige zekere factor in het beleid zijn de kosten. Deze nemen dan ook een prominente plek in het beleidsplan.

De jaarlijkse bijdragen van vast financiers bieden meer zekerheid over de inkomsten van de organisatie. Hoe meer publiek een organisatie trekt, des te meer sponsors kan zij trekken. De vaste lasten kunnen nu door de directeur zo veel mogelijk door de vaste giften gedekt worden, zodat de zekerheid maximaal is.

De marketing wordt in deze fase veel doelmatiger. De organisatie kan door marktonderzoek enkele kenmerken van haar bezoekers in kaart brengen. Met deze gegevens kan gericht promotie voor de organisatie en haar producten worden gemaakt zonder veel geld te verspillen aan ongerichte promotie. Voor optimale bezoekbevordering kan de organisatie het beste inspelen op de aankoopgolven van het publiek. Eerst voorpubliciteit opbouwen om het product bekend te maken bij een zo breed mogelijk publiek. Deze publiciteit wordt steeds uitgebreider, met als hoogtepunt net voor de première of opening. Tegelijkertijd moet informatie over de plaats en tijd van de voorstelling zo breed mogelijk worden verspreid door middel van reclame. Op de première of opening worden via persoonlijke uitnodigingen recensenten uitgenodigd, die een recensie schrijven, waardoor meer publiek wordt getrokken. De mond-op-mond reclame doet het verdere werk. Al deze acties zijn vooral het leveren van service rond de presentatie.

Noordman meent dat kunstorganisaties in deze fase te weinig gebruik maken van marktonderzoek om hun publiek te leren kennen. Kaartverkoop speelt echter geen hoofdrol in de begroting van een organisatie die niet uit is op winst en derhalve niet gefocust is op marketing. Het kunstproduct maakt een artiest voor zichzelf, niet om in de behoefte van de consument te voorzien. Als is die consument paradoxaal genoeg wel belangrijk in het bestaan van een kunstenaar. Als het publiek niet geïnteresseerd zou zijn in zijn product zou hij immers geen inkomsten hebben. Het belangrijkst in een kunstorganisatie zijn echter de financiers. Zij zorgen dat de organisatie kunstproducten aan het publiek kan laten zien en aan verkopers en verdelers kan doorspelen.

Noordman besteedt in zijn betoog geen aandacht aan de verdere handhaving van de opgezette organisatie. Het lijkt aan het eind van zijn betoog alsof een organisatie, als deze de continuïteitsfase heeft bereikt, eeuwig kan voortbestaan. In praktijk is hier uiteraard geen sprake van. Een monopolie is bovendien geen noodzakelijke factor voor een organisatie om voort te kunnen bestaan. In bepaalde markten waar meerdere organisaties hetzelfde product produceren kan een organisatie goed voortbestaan zonder een monopolie te hebben. Een organisatie kan zich door een imago of opvallende differentiërende acties onderscheiden van de concurrenten en zo voortbestaan.

Kotler heeft een ontwikkelingstheorie over organisaties die vergelijkbaar is met die van Noordman, al gaat Kotler uit van non-profit organisaties. Kotler besteedt hierbij ook aandacht aan het succesvol voortbestaan van een organisatie. In de Product-Life-Cycle van Kotler[21] worden vier fases onderscheiden in de ontwikkeling van een organisatie: introductie, groei, volwassenheid en verval/achteruitgang. De derde fase, volwassenheid, is een langere periode waarin de markt vertrouwd is geraakt met de organisatie en haar product. Het publiek is gestabiliseerd. Het is een kwetsbare periode, waarin de concurrentie goed moet worden bekeken. Deze fase is vergelijkbaar met de continuïteitsfase van Noordman, maar Kotler heeft meer oog voor het in stand houden van de ontwikkeling in deze fase. De fase van volwassenheid kan volgens Kotler worden verlengd door onder andere productverandering en imagoverandering. Ten aanzien van producten kan een organisatie haar activiteiten verbreden, door bijvoorbeeld niet alleen een product aan een publiek te tonen maar ook deel te nemen in verdere distributie van een product en te investeren in de productie van het product. Deze differentiatie is veel te zien in verschillende industrieën: als de oorspronkelijke activiteiten ten aanzien van een product succesvol zijn opgezet, breidt de organisatie haar activiteiten horizontaal uit. Als de activiteiten ten aanzien van het verhandelde product duidelijk toenemen komt de organisatie in een andere fase: de differentiatiefase.

Aanpassing is sowieso een vereiste voor het voortbestaan van een organisatie. Omdat de samenleving verandert, markten veranderen en smaken veranderen moet een organisatie voortdurend beschikken over flexibiliteit om te kunnen veranderen. Bovendien moet de organisatie in staat zijn de markt om haar heen goed in de gaten te houden om veranderingen op tijd te constateren. Hiervoor is een goed netwerk in de markt nodig, zodat alle nodige informatie toegankelijk is.

In sommige markten is ook originaliteit en constante vernieuwing van een organisatie vereist om voort te bestaan. Als een organisatie stand kan houden door vernieuwing moet zij telkens met iets nieuws en kwalitatief goeds komen, iets dat het publiek en de financiers prikkelt. Dit vergt innovativiteit van de organisatie om met een nieuw initiatief te komen. De organisatie moet zich constant opnieuw uitvinden. Het personeel van deze organisatie moet bovendien een vooruitziende blik hebben om trends en vernieuwingen te ontdekken en deze dienstbaar te maken aan de organisatie voor de rest van de markt die ontdekt en toepast.

Als laatste moet gezegd worden dat Noordman’s drie fasen model een theorie is. De werkelijkheid is meer gedifferentieerd en er lopen meer aspecten door elkaar. Bovendien loopt niet elke fase precies volgens dit model. Echter, het model van Noordman is een raamwerk waarmee de ontwikkeling van elke kunst- of culturele organisatie duidelijk in kaart gebracht kan worden. Dat zal in de volgende hoofdstukken gedaan worden voor zowel de organisatie van het IFFR als Lowlands.

Een festival heeft in de industrie waarin zij functioneert twee functies. Ten eerste is

het festival een wijdingsinstantie. Zij geeft waarde aan de producten die zij ten toon spreidt.

Ten tweede heeft het festival een intermediërende rol in haar industrie. Het festival brengt producten onder de aandacht bij publiek, pers, andere festivals, producenten en distributeurs. Wat dit voor het product kan betekenen wordt hieronder uiteengezet in een waardeketen.

De actoren waarmee het festival als intermediair het meest te maken heeft staan in de bovenstaande figuur. Elke actor heeft een andere band met de festivalorganisatie en kan iets anders betekenen voor het product dat het festival aan hen doorgeeft. In de ontwikkeling die een festivalorganisatie doormaakt verandert de plaats en het belang van de organisatie per fase. Daarom wordt in de volgende paragraaf de verwachte plaats van de organisatie per fase besproken.

Festivals gebruiken elkaar als graadmeter. Zeker grote festivals met een voorbeeldfunctie bepalen de programmering van andere festivals. Als deze voorbeeldfestivals een bepaalde act boeken, wordt die act voor andere festivals interessanter. Uit concurrentieoverwegingen kan dit ook een reden zijn om van het boeken van die act af te zien. Het ligt aan de markt waarop het festival zich beweegt of festivals elkaar onderling helpen of niet. In de ene markt is informatie iets waarmee de concurrentie bestreden wordt, in een andere markt wordt informatie zoveel mogelijk uitgewisseld om samen het product dat op die markt verhandeld wordt vooruit te helpen.

Omdat bepaalde organisaties mede afhankelijk zijn van overheidssubsidies en -regelgeving is in dit schema ook de overheid opgenomen. De mate waarin een overheid zich mengt in een industrie hangt af van de staatsvorm van een land, de normen en waarden van de samenleving en de werking van de markt van een bepaalde industrie. In Nederland laat de overheid de meeste markten vrij, maar intervenieert zij waar nodig. Zij intervenieert ook in de culturele industrie door het stellen van voorwaarden en regels en het geven van subsidie. Het beleid is erop gericht die kunsten te subsidiëren waarvoor zo weinig belangstelling is, dat de organisaties in die kunstsector zichzelf niet kunnen bedruipen. Naast subsidie te geven moedigt de overheid deze sectoren ook aan, een deel eigen inkomsten te bereiken, zodat de afhankelijkheid van de overheid niet te groot wordt.[22]

Ten aanzien van de contentproducenten is het festival vooral een wijdingsinstantie. Zij geeft een cultureel product een hogere culturele en economische waarde in de ogen van distributeurs, andere festivals en het publiek. Dit maakt het voor producenten makkelijker hun product te verkopen aan distributeurs en op andere evenementen en via andere organisaties toonbaar te maken aan een groter publiek.

Een festival intermediëert ook naar distributeurs. Zowel voor andere packagers als voor distributeurs heeft het product een hogere economische waarde, die door het festival is toegevoegd door haar bestaan te onderkennen en haar op te nemen in het programma. Er is extra aandacht aan het product besteed, aandacht die er zonder het festival niet geweest zou zijn. Het product ligt in aandachtswaarde hoger, de media en het publiek hebben er kennis van genomen en gaan (sneller) over tot aankoop of meermalige consumptie van het product. Dit scheelt de distributeur en packager een hoop werk. Zij hoeven minder aandacht voor het product te vragen, het verkoopt als het ware zichzelf.

Ook intermedieert een festival tussen producenten en distributeurs en het publiek. Een festival vormt het forum waar het publiek kennis kan maken met een product. Zoals hierboven al vermeld beïnvloed het festival zodanig de consumptievoorkeuren van het publiek. Daarnaast ontleent het publiek een imago aan een festival. Zoals Pierre Bourdieu betoogt zijn smaken en voorkeuren onderscheidend.[23] De smaak van een persoon plaatst hem in een groep van personen met dezelfde smaak, en onderscheidt hem tegelijkertijd van alle groepen met een andere smaak. Hierbij stelt Bourdieu dat smaak de basis is van alles dat men heeft, personen én bezit, alles dat men is voor anderen, waardoor men zichzelf classificeert en door anderen wordt geclassificeerd. Consumeren is dus onderscheiden, en zo vormt de consument een imago. Producenten en distributeurs haken in op een sociale behoefte van de consument. In reclame en andere publicitaire uitingen worden consumenten uitgelokt een bepaalde product te kopen omdat het hun imago goed zou doen. De sociale behoefte om zich te onderscheiden door consumptie wordt derhalve economisch geëxploiteerd.

De media en culturele organisaties hebben een aparte relatie in de culturele industrie. Zij zijn afhankelijk van elkaar. De media vullen hun uitgaven en uitzendingen met informatie die de culturele organisatie levert en maken eventueel speciale interviews met de organisatie of een special om hun kijk-, lees- of luisterpubliek te vergroten. De culturele organisatie zoekt aandacht in de media om publiciteit te krijgen voor zichzelf, om een imago naar buiten te dragen en hun eigen publiek te vergroten.

De beginnende organisatie in de kunstsector heeft een geringe intermediaire functie. De organisatie is nog niet bekend genoeg. De organisatie vervult haar functie op de markt, maar pas als enige naam en imago is gevormd zullen artiesten of verkopers en verdelers van kunstproducten naar het festival toe stappen om hun product aan te bieden of om een product af te nemen. Dit in verband met het wijdingsinstantie-idee van Hofstede[24], die van mening is dat een festival een bepaald imago heeft waar een kunstenaar zijn product aan kan koppelen, zodat dat product ook een bepaalde waarde krijgt. De ‘wijding’ van het product leidt er vervolgens toe dat meer verkopers en verdelers het product willen hebben. Naast bekendheid heeft het festival als opstartende onderneming nog niet genoeg specifieke kennis in huis op hun gebied om interessant te zijn als kenniscentrum voor andere ondernemingen in hun markt.

Het festival heeft in de investeringsfase steeds meer kennis tot haar beschikking. Door ervaring wordt zij wijs, en zullen andere instanties vaker naar hen toe stappen voor informatie. Het ligt uiteraard aan de concurrentiegevoeligheid van deze informatie of deze ook gegeven wordt. Daarnaast heeft de organisatie tot op heden een aardig imago opgebouwd, en geeft zij een bepaalde waarde aan de culturele producten die in haar handen komen. De organisatie krijgt nu te maken met aanbod van kunstenaars en vraag van verkopers en verdelers, die hun product in verband willen brengen met het festival omdat de organisatie ergens voor staat in de markt en waarde kan toevoegen aan hun culturele product. Het is echter te verwachten dat de intermediaire functie van de organisatie in deze fase nog beperkt zal zijn. In de derde fase zal zij verder uitgroeien.

Als de organisatie daadwerkelijk een geografisch, financieel of artistiek monopolie heeft in de continuïteitsfase, zal de intermediaire rol aanzienlijk zijn. De organisatie is als zodanig de enige speler in de markt die culturele producten een bepaalde waarde kan geven, en andere actoren in de markt zullen om deze reden met de organisatie in zee willen. De organisatie heeft door ervaring een uitgebreid scala aan kennis over de markt en haar spelers en producten. Vele marktspelers zullen bij de organisatie aankloppen voor informatie en advies. Uiteraard hangt het ook in deze fase af van het concurrentie-element of de gewenste dienst wordt verleend of informatie ook gegeven wordt.

In de pioniersfase is het spanningsveld tussen kunst en organisatie in ontwikkeling. De artisticiteit overheerst in deze fase over de zakelijkheid, die nog niet volledig ontwikkeld is. De nadruk ligt nog op het kunstproduct, het enthousiasme en het gevoelsmatige beleid van de artistiek leider bepaalt de toon in de organisatie. Op zakelijke aspecten wordt nog niet goed gelet.

In de investeringsfase ontstaat een duidelijke spanning met het aantreden van een zakelijk leider naast de artistiek leider. De artistieke leider let vooral op kwaliteit, de zakelijk leider is vooral gefocust op budgetcontrole. De zakelijk leider moet volgens Noordman opletten dat hij de artistiek leider nooit passeert en met hem overlegt aangaande de taken die hij over zal nemen. Sommige zaken kunnen zelfs beter door beiden worden gedaan, zoals lobbyen, de vormgeving van publiciteitsmateriaal en natuurlijk het productiebudget. Noordman geeft toe dat botsingen niet te vermijden zijn tussen deze twee leiders, alleen al om hun verschillende stijl van leidinggeven. De artistiek leider is meer bevelend, de zakelijk leider is een onderhandelaar. Beiden moeten inbinden en zich aanpassen om de tweehoofdige leiding tot een succes te maken. Noordman ziet een paradox in het binnenhalen van de zakelijk leider. Enerzijds moet hij de organisatie vorm geven en de continuïteit zeker stellen, waarmee hij sterk uitgedrukt de artistiek leider aan banden legt. Anderzijds moet de zakelijk leider de artistieke creativiteit voor laten gaan, en zorgen voor behoud van cultureel erfgoed, waardoor hij zelf aan banden gelegd wordt.[25] Dit is een duidelijke tegenstelling tussen artisticiteit en zakelijkheid.

In de continuïteitsfase is het van groot belang de elementen artisticiteit en zakelijkheid in evenwicht te houden en in dat evenwicht de doelstellingen van de organisatie na te blijven streven. Natuurlijk moeten deze worden bijgesteld als de markt verandert of als de organisatie zich wil vernieuwen. Echter, een evenwicht voorkomt veel conflicten die het succes en het voortbestaan van de organisatie in deze fase kunnen ondermijnen. Voor de toekomst van de festivalorganisatie is dit even belangrijk. Artisticiteit mag in het verdere bestaan van het festival niet de boventoon voeren omdat dat het voortbestaan van de organisatie in gevaar brengt. Een organisatie in deze fase heeft een mate van professionaliteit die tekort gedaan wordt als de artistieke samenstelling van het programma belangrijker wordt dan de achterliggende zakelijke orde. Andersom mag de zakelijkheid van de organisatie de artisticiteit niet in de weg staan. De artiesten mogen niet aan banden gelegd worden door de organisatie van het festival. Het creatieve product moet an sich getoond kunnen worden, zonder storende invloeden van zakelijkheid en professionaliteit.

In dit hoofdstuk wordt het IFFR als culturele organisatie beschreven en geanalyseerd om vast te kunnen stellen hoe de organisatie zich intern en extern heeft ontwikkeld. Zo kan een antwoord worden geformuleerd op de vraag hoe deze festivalorganisatie is gegroeid van een klein en alternatief evenement naar een groot en cultureel gewaardeerd festival.

Het IFFR is een onderdeel van de filmindustrie. In de eerste paragraaf wordt de filmindustrie beschreven, alsmede de plaats van filmfestivals in deze industrie. Het IFFR wordt voorgesteld in de tweede paragraaf. De geschiedenis van het festival wordt globaal beschreven, gevolgd door een overzicht van wat het IFFR anno nu inhoudt. De interne ontwikkeling van het IFFR wordt in de derde paragraaf beschreven en geanalyseerd met behulp van het ontwikkelingsmodel van Noordman. De vierde paragraaf is gewijd aan de betekenis en de ontwikkeling van de rol van het IFFR in de filmindustrie. Eerst worden de relaties tussen het festival en de belangrijkste actoren in de industrie beschreven aan de hand van de waardeketen die in hoofdstuk 2 uiteengezet is. Vervolgens wordt gekeken naar de ontwikkeling van die plaats per fase van het model van Noordman. Tenslotte wordt in de vijfde paragraaf de ontwikkeling van de delicate balans tussen artisticiteit en zakelijkheid beschreven. Het hoofdstuk eindigt met conclusies ten aanzien van de ontwikkelingen die het IFFR heeft doorgemaakt.

Een film begint met een verhaal. Een scenarioschrijver schrijft op basis hiervan een script voor een film, al dan niet gebaseerd op een bestaand verhaal. Hij kan dit in opdracht van een producent doen, die vervolgens de productie ter hand neemt, of uit eigen initiatief, waarna de schrijver een producent zal zoeken die zijn script wil verfilmen. Een productiemaatschappij zoekt al het personeel, nodig voor het maken van de film, bij elkaar, alsmede het benodigde geld. Tevens houdt zij toezicht op het filmproces, van het uitzoeken van de regisseur, technische en productiemedewerkers en acteurs tot en met de postproductie. Met dit kant en klare product gaat de productiemaatschappij naar een sales agent, die de filmrechten koopt, meestal voor wereldwijde verspreiding, en deze aanbiedt aan distributiemaatschappijen. Een distributiemaatschappij koopt een licentie voor distributie in een bepaald gebied. Dit kan de hele wereld omvatten, maar ook een continent of een paar landen, bijvoorbeeld de Benelux. De distributeur kan ook zelf als sales agent optreden en delen van zijn licentiaat doorverkopen aan kleinere of landelijke distributeurs, bijvoorbeeld de filmrechten voor Nederland. De desbetreffende distributiemaatschappij zorgt vervolgens voor voldoende kopieën van een film en distribueert deze naar bioscopen, filmhuizen en videotheekketens, met inachtname van de overdracht van de rechten op de film. De distributeur regelt ook de rechten voor vertoning door de omroepen op televisie of op filmkanalen als Canal+ en het Rotterdamse Cinenova, of via kabelexploitanten met pay-per-view service, waar de consument een film krijgt doorgegeven op de kabel wanneer en hoe laat hij wil.

De bioscoop of het filmhuis of een festival kiezen uit de productie de films en tonen deze aan het publiek. Dit is voor een bepaalde periode, die verlengd kan worden bij succes, en verkort bij een flop. Binnen drie maanden tot een jaar nadat de film in de bioscoop heeft gedraaid is de film te huur bij videotheken, en tegenwoordig tegelijk of zelfs eerder te koop op video en DVD en illegaal te downloaden programma’s op internet zoals Napster. Dit downloaden van films via internet is nog niet zorgelijk omdat de kwaliteit van de aangeboden films relatief slecht is, en het downloaden door de beperkte capaciteit van de internetverbindingen lang duurt. Ook de omroepen zenden films na een bepaalde tijd uit op televisie. Daarbij zijn betaalde filmkanalen als Canal+ eerder dan de commerciële en publieke omroepen.

Het proces van filmidee tot consumptie kan heel kleinschalig zijn. Bijvoorbeeld als een regisseur zelf een idee uitwerkt voor een film van 1 minuut, die zelf produceert, zelf de postproductie doet en opstuurt naar distributeurs, festivals en kunstinstellingen om vertoond te worden. Het proces kan ook erg grootschalig zijn. Het idee voor een film, of een verhaal van een bestaand boek, wordt uitgewerkt door meerdere schrijvers, desnoods een scriptbureau, tot een filmscript. Dit gebeurt in opdracht van een producent die een crew samenstelt van een paar honderd medewerkers om samen de film te gaan maken. Daar komen nog eens tientallen mensen bij voor de postproductie, verschillende distributeurs voor de distributie wereldwijd, en verscheidene marketingbureaus voor de publiciteit en side-merchandise van speelgoed en gebruiksvoorwerpen die aan de film gelieerd zijn. Een sprekend voorbeeld van dit soort projecten zijn de tekenfilms van Disney.

Naast deze variatie in schaal vinden er vele ontwikkelingen plaats die niet in deze indeling in productiefasen passen. Zo gaan steeds meer productie- en distributiemaatschappijen en sales agenten samen en verenigen zij hun taken. Daarnaast zijn er de technische ontwikkelingen waardoor het voor een leek steeds makkelijker wordt zelf een film te maken en te verspreiden. De lijn van filmmaker naar publiek wordt hierdoor steeds korter.

Een andere belangrijke ontwikkeling is de zogenaamde ‘marktkoorts’. De video- en televisiemarkt is sterkt gegroeid in de laatste tien jaar. Het aantal distributiekanalen voor film is in korte tijd gigantisch uitgebreid en gecommercialiseerd. De televisie is een steeds grotere macht in de filmwereld. Er is een grotere behoefte aan het product film, aan veel films voor relatief weinig geld. Dit zet aan tot grotere productie van relatief goedkope films. Bij de groei van de televisie en het aantal kanalen hoort ook de tendens om betaal-tv-zenders te ontwerpen voor kwalitatief goede films en documentaires. Een voorbeeld hiervan is CineNova van UPC. De markt heeft dus meer invloed gekregen op de aard en kwaliteit van het product. Producten worden steeds uniformer in stijl en thema om zoveel mogelijk markten over de wereld aan te spreken. Vervlakking dus. Aan de andere kant moet de filmer nu iets bijzonders doen om op te vallen in de massaproductie, wat weer nieuwe stijlen en thema’s oplevert.

Een filmfestival is een ééndaags of meerdaags evenement waar films worden vertoond aan een publiek en/of aan genodigden uit de filmindustrie. Dit is een heel algemene omschrijving, maar dekt de lading. Een ingewikkelder aspect is de functie van filmfestivals als wijdingsinstantie van het culturele product film.

Er zijn verschillende soorten filmfestivals. Er zijn de festivals die vooral nieuwe films laten zien en nieuwe projecten voorstellen, zoals de drie festivals die de meeste belangstelling krijgen wereldwijd, te weten Cannes, Berlijn en Venetië, maar ook festivals die simpelweg een overzicht laten zien (zonder noodzakelijke premières) van wat er op filmgebied is gemaakt in een jaar, zoals in Londen, San Sebastian en Toronto. Zij hebben een overzichtsfunctie. Daarnaast zijn er festivals die enkel of mede de aandacht richten op films uit eigen land, zodat deze door de internationale journalisten gezien worden en waardoor de lokale filmmakers de balans kunnen opmaken, zoals het Nederlands Film Festival in Utrecht.[26] Rotterdam hoort bij de grootste vier festivals van Europa, en komt na Cannes, Berlijn en Venetië. Festival van een lagere orde zijn San Sebastian, Karlovy Vary, Edinburgh en Londen.

Bart Hofstede schrijft twee wijdingsfuncties toe aan filmfestivals[27]: als ‘kweekvijver’ voor nieuw talent en als ‘glamourfabriek’ voor de bekendere regisseurs en film(genre)s. Als kweekvijver zorgen zij voor een (eerste) podium voor films van jonge en vernieuwende filmmakers, omdat hun eerste films meer kans hebben op een festival te worden vertoond dan direct een geïnteresseerde distributeur te vinden. Een filmfestival geeft hen de kans in de aandacht van media en distributeurs te komen en via hen gedistribueerd te worden. Bovendien geeft bekendheid van de regisseur en zijn film meer kans op een de productie van meerdere films van de nieuwe regisseur. Als glamourfabriek is het festival een sociaal gebeuren waar alle belangrijke figuren uit de filmwereld bijeen komen en de suggestie van de glamourwereld in stand houden. Festivals zijn tenslotte ook belangrijk voor de import van buitenlandse films in Nederland en export van Nederlandse films naar het buitenland.

Het International Film Festival Rotterdam (IFFR) is een tiendaags filmfestival dat normaal gesproken plaatsvindt in de laatste week van januari en de eerste week van februari. Op het festival komen zowel films van het afgelopen jaar en premières, als nieuwe projecten, scenario’s of films die nog in productie zijn aan bod. Er zijn zowel eenmalige vertoningen te zien als vertoningen van films die verder door Nederland worden gedistribueerd in de maanden na het festival. De CineMart, die tijdens het festival wordt gehouden, dient als coproductiemarkt waar de filmindustrie in contact gebracht wordt met nieuwe, nog te voltooien filmprojecten. De CineMart was zeventien jaar geleden de eerste coproductie markt ter wereld. Hiermee steunt het festival de zogenaamde ‘kweekvijver’, die ook aanwezig is op het festival in de vorm van de Tiger Award Competitie, waarin jonge regisseurs de kans krijgen zich te profileren met een eerste of tweede film, met als hoofdprijs distributie van hun film. Daarnaast gaan er op het festival elk jaar een paar films in première die tot stand zijn gekomen met behulp van geldelijke steun uit het Hubert Bals Fonds, dat filmproductie van landen uit de derde wereld steunt.

Het IFFR stelt zich niet alleen ten doel het beste van de recente wereldwijde filmproductie van de kwalitatieve cinema te kunnen presenteren, maar wil ook de enorme verscheidenheid aan nieuwe richtingen in de cinema onderzoeken en vertonen. Het festival staat bekend om haar liefde voor Aziatische cinema, en vertoont dan ook meer Aziatische films dan andere internationale filmfestivals in de westerse wereld. Ontwikkelingen in de nieuwe media in relatie tot film worden ook elk jaar gepresenteerd in het programmaonderdeel Exploding Cinema.[28]

Het IFFR is een stichting met een vaste kern van 20 medewerkers, bestaande uit directie, staf, programma-adviseurs en enkele vaste medewerkers. Zij zijn merendeels halftime in dienst, wat inhoudt dat zij van oktober tot en met februari/maart fulltime werken en van maart tot oktober parttime. Boven de directie staat het bestuur. Het kantoor bestaat uit verschillende afdelingen: Directie, communicatie en marketing (onderhouden ook de website), CineMart en Hubert Bals Fonds, programma, gastenservice, catalogus (verzorgen ook de dagkrant) en productie. Daarnaast is er nog een informatie/communicatietechnologie afdeling en een secretariaat. Vanaf augustus wordt het aantal medewerkers aangevuld met betaalde medewerkers, stagiaires en vrijwilligers. Rond het festival bestaat het team uit ongeveer 80 betaalde arbeidskrachten en zo’n 450 vrijwilligers.

3.2.2 Een beknopte geschiedenis van het International Film Festival Rotterdam

In 1972 neemt Adriaan van der Staay, toenmalig directeur van de Rotterdamse Kunst Stichting (RKS), het initiatief tot het oprichten van een filmfestival in Rotterdam om kunstzinnige films aan een groter publiek te tonen. Hij neemt hiervoor contact op met Huub Bals, destijds werkzaam bij bioscoopondernemer Wolff in Utrecht (Eigenaar van 4 bioscopen in de stad) en organisator van de Cinemanifestaties aldaar. De Cinemanifestatie is destijds het eerste festival in Nederland dat kunstzinnige films uit vooral het buitenland vertoont. Van der Staay vindt Rotterdam een achterblijver op cultureel gebied en wil door het opzetten van manifestaties rond poëzie, architectuur en film Rotterdam op de culturele kaart zetten. Huub Bals neemt zitting in de sectie film van de RKS, op het moment dat besloten is tot het opzetten van een internationale filmmanifestatie. Bals werkt met Frank Visbeen, voorlichter van RKS, aan een filmnota. De Rotterdamse wethouder De Vos van kunstzaken vraagt om dit rapport, om de mogelijkheden tot verbetering van de filmsituatie in Rotterdam op een rij te zetten. De nota werd in november aan het College van B&W gepresenteerd: ‘De suggestie wordt gedaan een organisatie onder de naam Film International in het leven te roepen en in Rotterdam te vestigen. Aanvankelijk zou deze organisatie ondergebracht kunnen worden bij de RKS; na een inwerkperiode zou overgegaan moeten worden tot het oprichten van een zelfstandige stichting. Als onderdeel van zijn werkzaamheden zou de organisatie tot taak krijgen jaarlijks in Rotterdam een filmmanifestatie te organiseren.’[29] Daarnaast wil de RKS dat deze festivalorganisatie artistieke films aankoopt voor landelijke distributie en wil zij een filmhuis beginnen in Rotterdam, een bioscoop voor de artistieke film. In maart 1973 kent de gemeente Rotterdam een bedrag van 180.000 gulden toe voor het oprichten en instandhouden van een filmhuis, een landelijk filmdistributie- en vertoningcircuit en het organiseren van een internationale filmmanifestatie. Film International (FI) werd de naam van de distributieorganisatie. De organisatie zou alleen rendabel zijn als zij landelijk zou opereren, aangezien de kosten van het kopiëren en ondertitelen van films aanzienlijk hoog waren. Met subsidies van de gemeente Rotterdam en het ministerie van Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk (CRM) en met prognoses van recettes van filmhuizen in Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Nijmegen, Eindhoven en Groningen brengt FI het eerste jaar tien films in roulatie. Het eerste filmhuis dat zijn deuren opent is ’T Hoogt in Utrecht. Snel daarna volgen Lantaren in Rotterdam en Nijmegen, dat begint met het vertonen van artistieke films in cultureel centrum De Lindenbergh. Andere steden volgen in de tien jaar daarna.

Film International Rotterdam, het festival, heeft volgens Bals het motto: ’Een podium voor eigenzinnige filmmakers, voor onafhankelijke filmers, die niet door de gevestigde filmmaatschappijen worden vertegenwoordigd. Criterium is allereerst kwaliteit en verder geen dingen doen die al in Nederland gebeuren, spectaculair proberen te zijn in de opbouw en publiek trekken.’[30]

Het eerste festival, Film International Rotterdam 1972, gaat van start op woensdagavond 28 juni 1972 in bioscoop Calypso. Het festival vertoont de eerste keer dertig films. Daarnaast wordt een distributietak opgezet, ook onder de naam Film International (FI). Filmhuis Lantaren/Venster wordt aan de locaties van vertoning toegevoegd, maar blijkt al snel te klein. Er worden andere bioscopen bij het festival betrokken, zoals Calypso en Lumière en theaterzaal Luxor. Vanaf 1984 gaat het festival verder als stichting Film Festival Rotterdam, eerst onder de hoede van stichting Film International en vanaf 1986 zelfstandig. Film International wordt omgedoopt in International Art Film (IAF). Het IAF doet de distributie en aankoop en beheert bovendien de collectie films van FI. Na een paar jaar komt het IAF onder de vleugels van het Filmmuseum in Amsterdam. Voor talkshows en het grote publiek wordt in 1984 ook het Hilton Hotel betrokken bij het festival. Rotterdam beleeft nu bovendien de première van een tot nu toe voortgezet en wereldwijd nagevolgd initiatief, de CineMart. Hier ontmoeten mensen uit de niet-commerciële filmwereld elkaar om handel te drijven in films, van scripts tot distributierechten.

In 1988 wordt de naam van het festival omgedoopt tot de naam die het tot nu toe draagt: het International Film Festival Rotterdam. Op 13 juli van dat jaar overlijdt Huub Bals onverwachts aan een tweede hartaanval. Het volgende festival in 1989 wordt een hommage aan Bals. De door hem vooraf geselecteerde films worden vertoond, en verschillende vrienden en kennissen van Bals uit de alternatieve filmwereld kiezen een film uit. Een eerder dat jaar opgezet fonds voor steun voor films uit de derde wereld wordt naar hem het Hubert Bals Fonds genoemd. Bals’ assistent Anne Head leidt het festival van 1989. Zij wordt opgevolgd door Marco Müller in 1990. Müller leidt een expansieperiode van twee jaar, waarin het aantal films, zalen en bezoekers stijgt. In 1992 treedt Emile Fallaux in dienst bij het International Film Festival Rotterdam als directeur. Hij selecteert niet langer alleen films, zoals Bals deed, maar stelt een team van programmeurs en adviseurs samen die vergaderen over de te selecteren films. Deze constructie wordt tot op vandaag gebruikt. Fallaux wil het festival door iets minder films toegankelijker maken, en die films laten zien die je normaliter niet op het doek ziet. In 1995 stelt het festival de VPRO Tiger Award in, een aanmoedigingsprijs voor beginnende regisseurs. In 1996 bestaat het festival 25 jaar en worden de laatste schulden afgelost. Dat jaar neemt Simon Field het roer over van het festival, dat inmiddels met meer dan 1500 gasten en 200.000 bezoeken het grootste meerdaagse culturele evenement van Nederland is. In 1997 wordt de capaciteit uitgebreid en vindt het festival plaats in filmhuis Lantaren/Venster, theater Luxor, zaal de Unie en de nieuwe Pathé-bioscoop op het Schouwburgplein. In 2000 komt het zalencomplex van Cinerama erbij. In 1996 wordt voor het eerst het Exploding Cinema-programma toegevoegd. Dit programma richt zich op de toekomst van de cinema en onderzoekt hoe het ‘cinematografische’ een steeds belangrijkere rol speelt in andere kunst- en cultuuruitingen zoals nieuwe media, de beeldende kunst, architectuur en in vele samenwerkingsverbanden tussen ontwerpers, programmeurs, muzikanten en filmmakers. In 2001 bestaat het IFFR 30 jaar. Er worden bijna 600 korte en lange films en ‘installaties’ vertoond en meer dan 345.000 bezoeken afgelegd, opnieuw een record. Het onderstaande overzicht laat zien dat het IFFR in 30 jaar veel meer is geworden dan een festival.

Tijdens het festival worden honderden korte en lange films vertoond uit de hele wereld. Deze zijn allen opgenomen in thematische programma’s:

Tijdens het festival organiseert het IFFR ook lezingen en presentaties rondom films, de filmwereld en de toekomst. Zo had de CineMart in 2000 drie talkshows over de toekomst van productie, distributie en filmrechten en internet. Elke dag waren er bovendien twee talkshows met filmmakers en producenten over hun film of over films in het algemeen. Filmmakers of producenten presenteren zich ook bij de vertoning van hun films, leiden de film in en beantwoorden na de film vragen van het publiek in q&a’s. Er waren ook live optredens van DJ’s en VJ’s ’s avonds op de feesten in de Schouwburg en Calypso. Sinds 1993 houdt een gastspreker jaarlijks de Serge Daney lezing, vernoemd naar de in 1992 aan de gevolgen van AIDS overleden Franse filmcriticus die bekend stond om zijn diepgravende en originele benadering van de filmwereld en een graag geziene gast was van het festival. Sinds 1998 wordt vóór het festival een Masterclass gehouden, waarin negen dagen lang de deelnemers uit de film- en mediawereld gezamenlijk nieuwe mogelijkheden onderzoeken die de opkomst van digitale media en interactiviteit met zich meebrengen.

Gelieerd aan het festival in Rotterdam organiseren Maastricht en Groningen tijdens het filmfestival een festivalweekend waar een selectie uit het programma te zien is van zo’n 50 films.

Elke dag van het festival verschijnt The Daily Tiger, de festivalkrant van Rotterdam. Deze krant bevat het programma, de wijzigingen, interviews, recensies en andere verdiepende artikelen over het festival en alle zaken daaromheen. De krant verschijnt half in het Nederlands, gericht op de reguliere bezoekers en Nederlandse pers en gasten, en half in het Engels, gericht op de professionele bezoekers en buitenlandse pers en gasten. De redactie bestaat elk jaar uit ongeveer 14 personen, waaronder veel jonge freelance filmrecensenten.

Een deel van de krant en andere zelfgemaakte nieuwsitems zijn te vinden op de website van het IFFR. Hier kan de pers ook foto’s downloaden en is informatie te vinden over de films, samengesteld uit de catalogusinformatie.

Het Hubert Bals Fonds (HBF) werd opgericht in 1989 en vernoemd naar de in 1988 overleden pionier van het IFFR, Hubert Bals. Het HBF steunt het hele jaar door filmprojecten uit ontwikkelingslanden. Door de financiering van alle verschillende stadia van het productieproces, van scriptschrijven tot geluidsafwerking en ondertiteling, draagt het fonds bij aan de realisering van films die anders niet of moeilijk hadden kunnen worden gemaakt. Sinds drie jaar maakt het Hubert Bals Fonds zich ook sterk voor de (inter)nationale distributie van films uit ontwikkelingslanden.

Het festival werkt sinds vier jaar mee aan drie projecten om de media-educatie aan jongeren te ondersteunen. Voor kinderen vanaf 8 jaar is er elk festival de Kinderfilmdag, waarop een selectie van korte en lange films uit het programma worden vertoond. Voor de bovenbouw van het middelbaar onderwijs in de regio Rotterdam worden jaarlijks in samenwerking met de Stichting Kunstzinnige Vorming Rotterdam (SKVR) schoolvoorstellingen georganiseerd. Het festival biedt de scholen extra informatie over de films en regisseurs, en de leerkrachten kiezen de films uit die zij aan de leerlingen willen laten zien. Bovendien worden enkele middelbare scholieren gevraagd te jureren voor de Movie Zone Award. De leerlingen bekijken door het festival aangewezen films, gericht op de jeugd, en de leerlingen kiezen de beste film, die een geldprijs ontvangt om promotie te maken voor de film naar jongeren toe. Tot slot is er voor de hogescholen en universiteiten in het hele land de Rotterdam Film Course, waarin vier films worden vertoond met inleidingen en discussies die verwijzen naar de cinematraditie en de actuele programmering van het festival.
Naast de distributie van de Tiger-films en de Rotterdam Film Course heeft het festival in 1999 een nieuwe distributietaak op zich genomen met de World Cinema Tour. Samen met het Hubert Bals Fonds en sponsor de Nationale Commissie Duurzame Ontwikkeling (NCDO) is het festival een onderdeel van het project Wereldcinema, dat ook tv-uitzendingen en videodistributie omvat. Andere deelnemers zijn Filmmuseum distributie, de NPS, Prime Time Entertainment en de boekenclub ECI. Ongeveer tien films die in het Hubert Bals Fonds programma zaten, maar niet zijn aangekocht door Nederlandse distributeurs, zijn in de World Cinema Tour opgenomen. Vorig jaar werden op deze manier acht films uit niet-westerse culturen vertoond in elf steden in Nederland en op de televisie bij de NPS. Bovendien werden bijna alle titels op video uitgebracht door Prime Time Entertainment. Onder de noemer Tiger releases heeft het festival al eerder de distributie op zich genomen van films van beginnende filmmakers. Het festival selecteert de film, verwerft de rechten en financieert de ondertiteling van de eerste twee kopieën. In principe worden de drie winnaars van de Tiger awards uitgebracht door Tiger releases, tenzij een andere distributeur geïnteresseerd is.

In deze paragraaf wordt het IFFR geanalyseerd volgens het model van Noordman zoals dat uiteengezet is in het tweede hoofdstuk. Het IFFR wordt ingedeeld volgens de drie fasen van Noordman’s model, de pioniersfase, de investeringsfase en de continueringsfase. Per aspect, te weten artistiek/zakelijk leider, bestuur, personeel, financiën, marketing en publiek, wordt de organisatie in elke fase bekeken. Aan de hand van een schema wordt bovendien per fase weergegeven hoe het festival zich ontwikkeld ten aanzien bezoekersaantal, aantal vertoonde films, en belangrijke gebeurtenissen of programma-aanvullingen. Daarna wordt een blik in de toekomst geworpen door te bekijken hoe het IFFR zijn beleid voert per aspect.

De pioniersfase duurt bij het IFFR van 1972 tot 1985. In 1983 werd echter al gesproken over een scheiding tussen zakelijke en artistieke leiding vanwege de gebrekkige financiële situatie van het festival. Feitelijk werd toen alleen het festival en haar personeel onder een nieuwe stichting van de RKS, stichting Film International, geplaatst. Een scheiding in leiding werd voor de toekomst beloofd. Deze werd pas een feit toen het ministerie van WVC in 1984 ingreep, waardoor het 14^e festival van 1985 onder supervisie van een interim-management plaatsvond.

Huub Bals is duidelijk aan te wijzen als de pionier van het IFFR. Het initiatief tot het oprichten van een filmfestival ligt echter bij Adriaan van der Staay, directeur van de Rotterdamse Kunststichting. Hij vraagt Bals dit initiatief uit te voeren vanwege zijn ervaring met het organiseren van de Cinemanifestatie in Utrecht. Bals houdt zich bezig met alle aspecten van het festival, voornamelijk de programmering, de locaties en de communicatie met geldschieters en publiek. Hij stuurt zijn (vrijwillige) medewerkers aan op dit gebied.

FI organiseert haar festival de eerste jaren onder de vleugels van de RKS en valt onder haar bestuur. In hoeverre de bevoegdheden van dit bestuur gaan is niet bekend.

De programmacommissie bestaat in 1972 uit Olaf Douwes Dekker (van CICAE, vereniging van filmhuizen), Frank Visbeen (RKS), Hans de Witte (HF) en Huub Bals. In de jaren erna werkt Bals in ieder geval met Frank Visbeen aan de programmering van FI, tot 1976, als Visbeen zich terugtrekt als programmeur. Hij blijft bij het festival als verantwoordelijke voor de gang van zaken bij de dagelijkse programmering en als voorlichter van de RKS. Andere namen van medeprogrammeurs zijn niet bekend. Assistente Monica Tegelaar blijkt te zijn gegroeid tot medeprogrammeur als Bals in een interview met het Utrechts Nieuwsblad voor het festival in 1980 toegeeft: ‘Ik doe het niet meer alleen. Het is gegroeid tot een nauwe samenwerking tussen Monica Tegelaar en mij. Monica doet de Spaanssprekende landen en is dit jaar naar Amerika en Italië geweest. Ik heb Oost-Europa gedaan, Duitsland, Engeland. Het is echt niet strikt gescheiden en we proberen toch zoveel mogelijk elkaars films te zien.’[32]

Het festival heeft vanaf het begin met vrijwilligers gewerkt. De enige melding die Heys en Westra in hun biografie van Bals maken van vrijwilligers zijn de hostesses oftewel promotiemeisjes die Bals aantrekt voor het festival. Niemand is nog in vaste dienst van het festival in deze fase.

In april 1972 is de financiering voor het eerste Film International rond. Er komt 35.000 gulden van het Holland Festival en de CICAE, 25.000 gulden van de RKS en 15.000 gulden van de gemeente Rotterdam. De resterende 5.000 gulden moet uit de kaartverkoop komen. De subsidies stijgen in de jaren die volgen, maar het festival blijft verlies draaien. Film International blijft tot 1983 onder de hoede van de RKS. Dan wordt de stichting Film Festival Rotterdam opgericht, dat als rechtspersoon fungeert voor Film International. FI geeft opdracht aan FFR om het festival te produceren. Het festival groeit in omvang, er draaien meer films en er komen meer bezoekers, maar FI draait nog altijd schuld. In 1984 eist het ministerie van WVC het aftreden van het bestuur. Bovendien wil WVC Bals onder curatele stellen in zijn functie als aankoper van film voor distributie door Film International. Het ministerie geeft een saneringskrediet en stelt een interim-manager aan, die FI financieel moet genezen. Dit lukt niet. Bals wordt daarom ontslagen als directeur van de stichting Film International en aangesteld als directeur van de stichting Film Festival Rotterdam. Hij blijft wel aankoper van films voor de distributietak. Dit leidt nog altijd niet tot financiële verbetering, en de stichting International Art Film wordt opgericht en neemt de distributie in handen, evenals het beheer van de collectie films van Film International. Bals is nu ontheven van zijn aankooptaak van films voor distributie. Hij blijft wel adviseur van het aankoopbeleid. Het FFR blijft met een grote schuld achter, die pas in 1995 volledig is afgelost.

FI moet het in de eerste jaren vooral hebben van aandacht in de landelijke en regionale kranten en filmbladen. Dit gaat goed, de grote kranten hebben allen aandacht voor het festival. Geld om eigen publiciteitscampagnes op te zetten is er niet. Hooguit worden folders gemaakt om uit te delen, naast het programmaboek dat elk jaar wordt gemaakt.

Het eerste festival trekt ongeveer 4.500 bezoekers. Op de zeven films die in de CICAE-theaters in de andere grote steden draaien komen eenzelfde aantal mensen af. In 1974 wordt het aantal van 10.000 bezoeken al overschreden, en in 1975 telt het festival 16.800 bezoekers en meer dan veertig films. In 1976 wordt de Calypso-bioscoop weer bij het festival betrokken. In 1981, als het filmfestival tien jaar bestaat, worden er ongeveer 50 films vertoond, die 36.000 bezoekers trekken. Naast Lantaren/Venster worden nu ook in theater Luxor en het Zuidplein Theater films van het festival vertoond. 1982 is het eerste magere jaar. Het festival duurt maar acht dagen om financiële redenen, en het aantal films is minder. Huub Bals meldt dat het aanbod van kwalitatief goede films erg tekort schiet. In 1984 telt het festival een record aantal bezoekers: bijna 45.000. Het aantal bezoeken, dus het aantal keer dat iemand een film bezoekt, stijgt steeds sneller, tot ongeveer 58.000 in 1985.

De investeringsfase begint in 1985. Het bestuur schrijft in 1986 een beleidsplan waarin het de eerste jaren van het festival evalueert en voornemens tot beleidsacties vastlegt. Hierin schrijft het bestuur dat in de voorbereiding van het FFR 1985 een eerste voorzichtige stap naar schaalvergroting is gemaakt, waardoor er dat jaar meer zalen bij het festival werden betrokken. Tevens is in dat jaar een publieksonderzoek uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de doelgroep. Mede op basis van de resultaten hiervan neemt het festival in 1986 een stap naar verdere schaalvergroting. Het succes van het festival in 1986 heeft volgens het bestuur de levensvatbaarheid van een grootschaliger FFR bewezen, zonder de aard van de programmering en het festival te veranderen. In 1985 organiseert stichting FFR nog in opdracht van stichting FI het filmfestival. Vanaf 1986 is stichting Film Festival geheel zelfstandig.[33]

Het festival zet de groeiende trend voort. De groei van het festival wordt verder aangespoord als Marco Müller in 1990 en 1991 het festival leidt en het aantal films en zalen vergroot. Onder Emile Fallaux, die in 1992 aantreedt, volgt wederom een pas op de plaats. Fallaux wil meer kwaliteit en minder films, om het festival toegankelijker en overzichtelijker te maken.

Huub Bals, de pionier en artistiek leider van het IFFR, heerst over de programmering tot zijn dood in 1988. Hij heeft weliswaar assistenten om zich heen, maar bepaalt uiteindelijk zelf of een film gedraaid wordt of niet. Als zijn positie onder vuur ligt door de financiële rompslomp en het aanstellen van een zakelijk leider naast Bals in 1985 zegt hij in het Algemeen Dagblad: ’Voor mij staat het als een paal boven water dat er op dit festivalschip maar één kapitein kan zijn. Wat de programmakeuze aangaat, kan er geen sprake zijn van zoiets als een collectief. Ik bepaal de smaak en ik bereis de wereld op zoek naar nieuwe filmontdekkingen (…).’[34] Anne Head, assistent van Bals, neemt de honneurs waar voor het festival van 1989. Zij wordt opgevolgd door Marco Müller, afkomstig van het filmfestival van Pesaro in Italië. Onder Müller gaat het festival een andere kant op. Müller bouwt het festival uit met meer films en meer zalen, wat ook meer publiek blijkt te trekken. Müller is echter niet populair in Rotterdam, getuige het volgende citaat uit De Volkskrant in 1992:

‘Müller gold als een wandelende encyclopedie, maar werd niet gehinderd door enig organisatietalent en vond de Nederlandse filmcultuur maar niks. Men zag hem dan ook met vreugde afreizen naar het Filmfestival van Locarno. In de woorden van Fallaux’ rechterhand Sandra den Hamer was il direttore Müller een absoluut onmogelijk mens om mee samen te werken. “Hij vertrouwde niemand, niet eens zijn eigen moeder. Dat gaf aanleiding tot een berg misverstanden, leidend tot verbroken contacten met filmproductiemaatschappijen en noem maar op. Eigenlijk was de man volstrekt paranoia.” [35]’

Veel medewerkers die jaren bij het festival werkten stappen onder Müller op of worden ontslagen. Den Hamer is het enige staflid dat blijft en zij herbouwt met de nieuwe directeur Fallaux het filmfestival. Bals’ motto, ‘een publiek vinden bij een film’, wordt langzaam ‘films vinden bij een publiek’. Fallaux, die Müller opvolgt in 1992, geeft dit toe op een persconferentie in 1995. Samenhang of een bepaald thema wordt moeilijker te vinden in de lange reeks vertoonde films. Dit komt ook omdat de programmering niet meer door één persoon wordt gedaan. Onder Müller worden programma-adviseurs in vaste dienst aangenomen, die ieder hun eigen gebieden krijgen toegewezen en daarbinnen hun voorkeuren kunnen aangeven. Dit maakt de programmering gevarieerder.[36]

Kees Bode wordt in 1985 directeur van de stichting Filmfestival Rotterdam (FFR). Hij is tevens hoofd van de afdeling Externe Betrekkingen van de gemeente Rotterdam. Bode heeft als zakelijk hoofd van het FFR geen enkele invloed op de inhoud van het programma. FI, in de persoon Bals, is hier verantwoordelijk voor. Bode accepteert de zakelijke en artistieke scheiding van beleid:

‘Met andere belangrijke zaken op kunstzinnig gebied (…) gaat dat net zo. Er is alleen een soort controle achteraf. (…) Huub Bals heeft ze (de films, LD) geselecteerd, dus moeten ze de moeite waard zijn; Huub zegt het.’[37]

Een enkele uitspraak van Bode in de media veroorzaakt even opschudding, maar de beide kapiteins van het festivalschip trekken het misverstand goed recht. Bode meent in Het Vrije Volk dat hij niet afhankelijk wil blijven van FI voor de programmering van het FFR: ‘Als Canon (bioscoopexploitant van de commerciële bioscopen in Rotterdam, LD) ons een aantal goede films kan aanbieden zeg ik niet bij voorbaat nee’[38]. Hiermee barst een discussie los over popularisering van het programma van het FFR. Bode zet zijn uitspraak drie dagen later recht in dezelfde krant door te zweren dat kwaliteit altijd voorop zal staan bij het kiezen van films voor het FFR. Bals steunt hem hierin door dit in andere kranten te bevestigen.

Het bestuur laat van zich horen in 1986 door het schrijven van een beleidsplan. Er klinkt een groot zelfvertrouwen uit het plan. Zo spreekt het bestuur het geloof uit dat het FFR het vierde festival kan zijn van de wereld, na Cannes, Venetië en Berlijn. Daarnaast heeft het FFR een festivaldirecteur die onnavolgbaar aantal van 900 films per jaar ziet en sleept het FFR door haar grondige research en distributiemogelijkheden via FI meer premières binnen die bijdragen aan de unieke programmering. Het bestuur ziet voor zichzelf een interim-taak in de eerstkomende jaren. Zij wil meewerken aan het realiseren van een goede financieringsregeling en het opbouwen van een eigen festivalorganisatie. Daarna wil zij een nieuw bestuur vormen dat inhoudelijke en beleidsmatige ontwikkelingen van het festival verder begeleidt. Dit moet een bestuur ‘op afstand’ zijn, dat voorwaarden schept waardoor de continuïteit en de kwaliteit van het festival worden gewaarborgd. Bestuursleden moeten financieel inzicht en politiek en bestuurlijk contacten hebben, alsmede toegang tot culturele en maatschappelijke netwerken binnen én buiten Rotterdam. Het bestuur is hier tot meer actie bereid om het festival op de goede baan te krijgen en te houden dan haar in de theorie van Noordman wordt toegedicht.

Naast de artistiek leider heeft het festival in deze fase een zakelijk leider in de persoon van Kees Bode. FI krijgt als zakelijk leider Jan Eikenboom, die eerst de productiemanager was van L/V . De artistiek directeur van het FFR blijft adviseur in het aankoopbeleid van FI. In 1986 heeft het festival het hele jaar twee personen in dienst, vlak voor het festival groeit dit uit tot tien vaste medewerkers. In de archieven van het IFFR is niet duidelijk terug te vinden of het aantal medewerkers groeit in de jaren daarna. Een scriptie uit 1989 van een medewerkster van het FFR[39] telt in dat jaar 17 vaste medewerkers, wat duidt op een geleidelijke groei van het aantal stafleden.

De schulden van Film Festival Rotterdam lopen nog altijd op en in 1987 grijpt het ministerie van WVC in. Zij stelt een saneringskrediet ter beschikking, op voorwaarde dat een interim-manager, Chris de Jong, de financiële situatie van het festival verbetert en dat er later naast Bals een zakelijk leider wordt aangesteld. Chris de Jong, afkomstig van STOA, een zelfstandig adviesbureau voor kunst en kunstbedrijven, ziet de financiële toekomst rooskleurig in:

’Het budget is achtergebleven bij de groei en het effect van het festival. Het festival zou 1,75 miljoen aan omzet kunnen hebben. Dat gaat lukken.’[40]

Eind 1987 dreigt het bestuur van FFR het festival op te heffen en zelf af te treden als minister Brinkman van WVC en de Tweede Kamer geen duidelijkheid verschaffen over de subsidie van het Rijk. Het bestuur dreigt tevens op te stappen als deze bijdrage lager is dan 600.000 gulden. Het festival krijgt dit bedrag echter en kan doorgaan. Het WVC geeft weliswaar maar 260.000 gulden, maar de gemeente Rotterdam en de RKS geven beide eenmalig één ton om dit gat te vullen. De financiële situatie van FI verbetert ondertussen niet en het ministerie wil geen verdere subsidie toezeggen voor de problemen worden opgelost. Op 1 januari 1988 wordt daarom de stichting International Art Film (IAF) opgericht, die wordt belast met de distributietaken die FI vervulde. De inkomsten van IAF uit de verhuur van films worden aan FI afgedragen, zodat zij hun schulden kunnen aflossen. Per 1 maart 1989 wordt de stichting IAF ondergebracht bij het Nederlands Film Museum (NFM).

In het beleidsplan van 1986 meent het bestuur dat de informatievoorziening aan het publiek verbeterd moet worden. Dit moet mede worden bereikt door een betere planning van alle festivalpublicaties. Het probleem hierbij is, zoals in het Rotterdams Nieuwsblad wordt vermeld, dat het budget ondanks de groei van het festival ongeveer gelijk gebleven is, waardoor niet meer geld voor publiciteit kan worden uitgetrokken.[41] Van 1985 en 1986 zijn geen jaarverslagen bewaard gebleven, waardoor het aantal en soort uitgaven van het festival ter informatie van het publiek niet duidelijk is. Zeker is dat elk jaar een catalogus is uitgegeven met daarin een beschrijving van de vertoonde films, en dat het festival veel aandacht in de pers geniet, gezien de dikke krantenknipselbundels in de archieven. Er is één marketinginstrument waarin het filmfestival zich zeker bekwaamd heeft en dat geen jaar heeft ontbroken. Dat is service en gastvrijheid naar de gasten en het publiek toe. Zeker waar het de gasten betreft heeft het hen nooit ontbroken aan een goede ontvangst, accommodatie en gezelligheid. Zoals Bals het omschrijft in het tijdschrift Punt Uit:

‘De persoonlijke behandeling die met name buitenlandse gasten krijgen is geweldig. Desnoods krijgen ze en passant een rondleiding door heel Nederland. Dat levert contacten op die overal ter wereld de deuren voor je openen; het stelt mij in staat jaarlijks de nieuwste films tijdig te weten te komen én te kunnen zien.’[42]

De instelling van de Rotterdam Awards in 1985 is ook een marketinginstrument, in die zin, dat het uitreiken van prijzen leidt tot publiciteit tot over de grens. Zeker omdat de stemmen voor de winnende films afkomstig zijn van 80 filmcritici, festival- en cinemadirecteuren en andere representanten uit de hele (film)wereld. De prijzen worden niet aan de festivalfilms gekoppeld, de prijzen worden uitgereikt voorafgaande aan het festival aan films van het afgelopen filmjaar. Zo wil de festivalorganisatie het non-competitieve karakter van het festival behouden. Als motivatie achter de Awards zegt het festival al vroeg in het filmjaar aandacht te willen genereren voor regisseurs die nog niet erkend worden voor de talenten die ze zijn.[43]

Alhoewel Noordman niet veel zegt over het publiek in de investeringsfase is er wel degelijk iets over te zeggen wat betreft het FFR. Het bezoekersaantal van het festival neemt in deze fase duidelijk toe. In 1985 stijgt het publiek nog met 15% ten opzichte van 1984 tot 60.000 bezoekers.[44] In 1986 worden 110.000 bezoeken geteld, bijna een verdubbeling. Bovendien blijkt uit publiekonderzoek dat 40% van de bezoekers het Film Festival Rotterdam dat jaar voor het eerst bezoekt.[45] In 1987 wordt de stoelencapaciteit uitgebreid naar ruim 250.000 zitplaatsen en verwacht FFR 150.000 bezoeken.[46] Het zijn er uiteindelijk bijna 130.000.[47] Het gaat hier over het aantal bioscoopbezoeken, niet om het compleet aantal bezoekers van het festival. Er zijn dus minder bezoekers dan bioscoopbezoeken. Het festival telt het publiek door middel van bezoeken omdat het aantal bezoekers moeilijk te meten is. In 1990 daalt het aantal bezoekers licht. Dit festival vindt plaats in de schaduw van de Golfoorlog, die de aanlevering van films en komst van bezoekers uit bepaalde landen bemoeilijkt en een duidelijke stempel drukt op het festival. Vooral de sfeer van het festival is ingetogen. Op dit festival wordt de stichting FilmFree opgericht, een orgaan van allerlei mensen en organisaties in de filmwereld voor ondersteuning van filmers van wie hun vrijheid van meningsuiting wordt beperkt, bijvoorbeeld in landen met een totalitair regime.

jaar	bezoekers	bijzondere gebeurtenissen	films	nieuwe progr.ond.
1992	200000		409
1993	234000		344
1994	250000**		211	Serge Daney lezing
1995	250000**	Schulden afbetaald	300**
1996	250000**		320	Tiger Awards Competitie Exploding Cinema
1997	217000*	25-jarig bestaan	393
1998	275000		624	Kinderfilmdag
1999	302500		450	Masterclass
2000	320000	World Cinema Tour	577
2001	345000	30-jarig jubileum en Rotterdam Culturele Hoofdstad	617

De continuïteitsfase begint onder directeur Emile Fallaux in 1992. Het festival krijgt nu ook erkenning van de kant van de overheid door de Promotieprijs Rotterdam. Deze prijs ontvangt het festival van de gemeente Rotterdam omdat zij met haar films de stad op een eigen manier in binnen- en buitenland uitdraagt. In de jaren die volgen worden ook meer prijzen uitgedeeld op het festival. Dit is een duidelijk teken dat de (inter)nationale filmwereld het festival erkent, en daarom haar (inter)nationale prijzen op het festival wil uitreiken. In deze hoedanigheid is het festival een wijdingsinstantie. De organisatie die de prijs uitdeelt kiest voor het festival omdat die haar prijzen een bepaalde waarde geeft.

De artistieke leiders in deze fase pakken de programmering anders aan dan Huub Bals. Müller stelt in 1990 al een programma-adviescommissie in. Fallaux werkt dit verder uit. Elke adviseur krijgt een werelddeel toegewezen en kiest daaruit de films die interessant zijn. Fallaux beslist uiteindelijk of een film wordt opgenomen in het programma of niet. Field gaat vanaf 1996 door op dezelfde wijze.

Sandra den Hamer, assistent van Fallaux in 1992, wordt in 1993 vice-directeur en daarmee zakelijk leider naast Fallaux. In 2000 wordt zij benoemd tot zakelijk directeur, naast artistiek directeur Simon Field, die in 1996 het IFFR leidt.

Het bestuur bestaat in de jaren negentig uit tussen de vijf en zeven personen. In 1992 stelt het bestuur een commissie van advies erbij aan van drie personen, te weten Ria Lubbers, Schelto Patijn en Bram Peper. De adviescommissie staat het festival bij in haar streven haar unieke positie zowel nationaal als internationaal te behouden en de financiering gezond te houden in het licht van kwaliteit en professionalisering.

Het aantal medewerkers stijgt verder in de jaren negentig. Daarbij vormen de financiën nog altijd een probleem. Het festival wil in 1993 de Nederlandse verslaggeving van het festival verbeteren door betere persberichten en informatie te verstrekken. Ook wil het festival de buitenlandse pers bereiken en de persservice tijdens het festival verbeteren. Deze doelstellingen zijn volgens het jaarverslag deels niet gehaald omdat het budget tekort schiet. Hierdoor is er niet genoeg geld voor de professionalisering van de publiciteitsafdeling. Om een begin te maken met verbetering neemt het festival in 1993 een vaste publiciteitsmedewerker aan. Het aantal stafleden groeit in de jaren, van 11 in 1997 naar 15 in 1998 tot er in 2000 twintig stafleden in vaste dienst zijn van het IFFR. Het aantal personeelsleden stijgt vanaf oktober tot het begin van het festival tot meer dan tachtig mensen. Het aantal vrijwilligers stijgt met de omvang en duur van het festival, van rond de 250 in 1995 tot ruim 400 in 2000.

In 1991 heeft het IFFR een budget van 2,7 miljoen voor het festival. Zestig procent hiervan komt uit subsidies, één miljoen komt uit eigen inkomsten, te weten kaartverkoop, fondsen en sponsorwerving (350.000 gulden, hoofdsponsors KLM, De Volkskrant, Grolsch en PTT Telecom). In 1992 doet het IFFR in haar jaarverslag een versluierd beroep op de overheid en andere geldschieters om meer steun te bieden omdat de activiteiten van zowel het IFFR als NFM/IAF, de distributietak, in gevaar komen door het krappe budget:

‘De huidige onzekere posities van de gesubsidieerde distributeurs, waarmee het Film Festival Rotterdam nauw samenwerkt, brengen ook de research en de programmering van het festival in gevaar. Voor het komend jaar bijvoorbeeld kan NFM/IAF om financiële redenen nog maar één film aankopen, die op het festival vertoond zal worden. In het verleden waren dat er vaak meer dan 20. Het spreekt voor zich dat filmmakers/ producenten/ agenten hun film veel liever afstaan aan een festival als daar ook een distributie op volgt.’[48]

Het budget blijft een probleem in de jaren die volgen. De bijdrage van de overheid is inmiddels zeker, in zoverre dat het beleid voor de kunsten om de vier jaar wordt bijgesteld. Zodra dat vierjarenplan verschijnt volgt altijd gemor uit de kunstensector. Het IFFR is hierbij de laatste jaren buiten schot gebleven. De inkomsten die het festival van sponsors ontvangt daarentegen blijft onzeker. Er zijn een aantal vaste hoofdsponsors de laatste jaren, namelijk De Volkskrant, de Grolsche Bierbrouwerij en Canal+, waarmee contracten zijn afgesloten voor een aantal jaar. Citroën, verdienstelijk sponsor tot 1999, trok zich voor het festival van 2000 terug. Citroën Nederland wilde het IFFR graag blijven sponsoren, maar mocht dit niet doen van het hoofdkantoor in Frankrijk, omdat zij het laatste woord hebben en bezig waren met een herziening van het sponsorbeleid. De werving van sponsors in inmiddels geprofessionaliseerd. Er is een adressenbestand en er zijn vaste contactpersonen aangesteld bij het festival die over sponsorwerving gaan.

In 1990 mag zojuist aangetreden directeur Emile Fallaux de Promotieprijs Rotterdam in ontvangst nemen. Dit omdat ‘het festival met haar films de stad Rotterdam in binnen- en buitenland op geheel eigen wijze naar buiten heeft gedragen’. Fallaux noemt de prijs voor het FFR ‘ eindelijk de erkenning door anderen dan de culturele sector in Nederland, voor wat zij doet voor Rotterdam. Met de bekroning door de Stichting Rotterdam Promotieprijs zijn wij na twintig jaar eindelijk een instituut geworden’.[49] Ook internationaal krijgt het festival meer erkenning. Sinds 1990 reikt FIPRESCI, de internationale organisatie van filmcritici, haar prijzen uit op het festival. Dit bevestigt de internationale betekenis van het festival.

Het aantreden van Emile Fallaux leidt tot aanzienlijk meer media-aandacht voor het festival. Het festival neemt met zijn aantreden een nieuw imago aan van openheid.[50] Het IFFR treedt op vele verschillende manieren naar buiten toe. Naast de distributie van films, de financiële ondersteuning van filmprojecten, een educatieprogramma voor jongeren, de Wereldcinema Tour en de publiciteit daaromheen zorgt de communicatie- en marketingafdeling tegenwoordig voor een flinke informatiestroom naar de buitenwereld. Vanaf begin december informeert het festival de omgeving steeds meer door promotionele activiteiten als bioscoopcampagnes, specifieke publieksacties, de Rotterdam Film Course, sneakpreviews en persvoorstellingen en door publicaties als persberichten, het Bulletin, de festival website en de Volkskrantbijlage. Mede gesponsord door Mediamax is bovendien de festivalposter sinds 1993 elk jaar twee weken lang te zien in het hele land op abri’s, in metrostations en treinstations. Daarnaast wordt de catalogus ook landelijk verspreid via de boekhandel, en verschijnt tijdens het festival elke dag de dagkrant, de Daily Tiger, die voorziet in actuele informatie, evenals de website. Het Rotterdam Bulletin informeert twee maal over het festival om de filmwereld en relaties van het festival op de hoogte te houden, één keer in december en één keer na het festival. Dit tweede Bulletin wordt ook op andere grote festivals verspreid. De Volkskrantbijlage verschijnt twee weken voor het festival in een oplage van 415.000 exemplaren, daarnaast worden 90.000 exemplaren verspreid over het hele land en neergelegd op festivallocaties en andere geschikte locaties in en rond Rotterdam. Tijdens het festival wordt ook een Program Guide verspreid, speciaal voor de gasten, met alle informatie over het programma en de activiteiten daaromheen en een Industry Manual met wie welke functie bekleed bij belangrijke organisaties in de filmwereld.

Aan aandacht heeft het festival niet te klagen. De media-aandacht verloopt echter volgens de organisatie niet naar wens. Die aandacht is te incidenteel, en er verschijnen teveel recensies van enkele films die op het festival draaien. Het festival ziet liever meer aandacht voor de politieke achtergronden achter het festival en haar films.[51] Internationaal wil het festival ook hoger klimmen in prestige. Het Hubert Bals Fonds en de CineMart zijn bij uitstek instrumenten om het festival internationaal te profileren. Rotterdam speelt als een van de weinige festival een actieve rol in de filmwereld door de stimulering van filmproductie en –distributie.[52] De organisatie van de marketing is in banen geleid door het aanstellen van vaste medewerkers voor het marketingbeleid op de afdeling publiciteit. Zo krijgt het festival steeds meer kennis en ervaring in handen om het marketingbeleid optimaal te kunnen voeren.

In 1991 kan het festival 150.000 bezoeken tellen, een daling van zes procent ten opzichte van 1990. In 1992 volgt echter weer een recordbezoek met meer dan 200.000 bioscoopbezoeken. In 1993 gaat het festival hier weer overheen met zeventien procent en spreekt men van het bereiken van een maximale bezetting. In 1996 wordt echter het Pathé theater bij het festival betrokken en zijn er meer plaatsen. Het bezoek stijgt van 217.000 in 1997, 275.000 in 1998 tot bijna 350.000 in 2001. Het publiek wordt steeds meer doelgroepsgewijs benaderd. Er zijn educatieprojecten voor scholen, filmcursussen voor de hogere opleidingen, en binnen Rotterdam worden allochtone publieksgroepen benaderd via wijkgebouwen en speciale vertoningen.[53]

Het publieksonderzoek wordt in de jaren negentig gestandaardiseerd en elk jaar uitgevoerd. De bezoekers van het festival zijn door de jaren heen voor een groot deel hetzelfde. De meerderheid is relatief jong, tussen de 20 en 35 jaar, en hoog opgeleid. Het meeste publiek komt van buiten Rotterdam, maar het percentage dat uit Rotterdam komt is door de jaren heen gestegen.[54] In 2000 is bij het publieksonderzoek voor het eerst gekeken naar de culturele achtergrond van de bezoekers. Daaruit blijkt dat veel verschillende culturen zijn vertegenwoordig op het festival.

Het IFFR staat in de internationale filmwereld bekend als ‘the supportive festival’ vanwege de strategische keuzes van het festival om haar rol in de filmindustrie uit te breiden naast het organiseren van een jaarlijks filmfestival. Het festival wil in de toekomst blijven doen wat altijd haar doelstelling is geweest, namelijk de alternatieve film een groter publiek geven en een grotere kans geven op verdere distributie. Met de CineMart en het Hubert Bals Fonds is daar het bevorderen van productie van bijzondere films bijgekomen. Hierbij helpt het IFFR ook bij de verkoop van filmrechten aan distributeurs, omroepen en betaaltelevisie. Het festival onderhoudt nog altijd banden met het Filmmuseum, bij het samenstellen van historische programma’s en de aankoop en distributie van films. Met al deze nevenactiviteiten heeft het IFFR haar taken gedifferentieerd. Die differentiatie begint al met de start van de CineMart in 1984. In 1989 volgt het Hubert Bals Fonds. Het festival breidt haar activiteiten gestaag uit.

Het IFFR heeft een belangrijke plaats in de filmindustrie veroverd, wat een garantie vormt voor haar voortbestaan. Het IFFR helpt veel filmproducties verder in hun bestaan door hen een hogere economische en culturele waarde te bezorgen, vooral internationaal.

Op nationaal niveau, waar een groot deel van de financiering voor het festival vandaan komt, moet het festival ook een zodanig belang hebben, dat de overheid en bedrijven geld blijven steken in het IFFR. De overheid streeft naar de bevordering van de alternatieve (Nederlandse) kwaliteitsfilm in het filmcircuit, en kan door financiering van het IFFR aan deze doelstellingen voldoen omdat het festival de Nederlandse film in het speciale Dutch Perspective programma promoot. Zolang het IFFR een beleid voert dat leidt tot verwezenlijking van door de overheid beoogde resultaten kan het festival rekenen op bijdrage van die overheid. Hetzelfde geldt voor de gemeente. De gemeente Rotterdam wil zeker niet van het IFFR af, omdat het festival indirect grote omzet voor de horeca, de middenstand en het hotelwezen betekent: zij zetten zo’n 5 miljoen gulden om tijdens het festival, terwijl de gemeente het festival met 1,3 miljoen gulden subsidieert.[55] Bedrijven verbinden hun naam graag aan het IFFR omdat het bedrijf hen veel aandacht kan bezorgen en hen een vleugje van het IFFR-imago overdraagt, zodat ook hun culturele en economische waarde stijgt. Voorwaarde is wel dat het financieren van culturele evenementen in het beleid van het bedrijf past. Het IFFR is in 2000 hoofdsponsor Citroën verloren omdat het hoofdkantoor besloot het sponsorbeleid te veranderen. Dit kan met andere hoofdsponsors ook gebeuren. De films en hun makers, waar het IFFR op draait, hebben ook een belang bij het festival, zoals hieronder verder besproken zal worden. Het festival voegt waarde toe aan hen als vertegenwoordigers van de films. Zij zullen gebruik van het festival willen blijven maken om met hun film verder te komen in de filmindustrie. Het festival zit wel tegen de maximale groei aan gezien het aantal bezoekers en het aantal films ten opzichte van de capaciteit. Directeur Simon Field geeft in een interview in het NRC in 2001 aan dat de organisatie ten aanzien van deze aspecten ook niet verder wíl groeien.[56] In het beleidsplan 2000-2004 geeft de directie wel aan dat zij een uitbreiding willen van het aantal zalen, om het massaal toestromende publiek tegemoet te komen. Daarom is bioscoop Cinerama in 2000 bij het festival betrokken. Verdere kwantitatieve uitbreiding is niet waarschijnlijk. De organisatie wil alleen de kwaliteit van het festival verhogen door het aantal vertoningen van films te verhogen en het programma beter te ordenen in thematiek om het overzicht groter te maken.[57]

Maar wat doet het IFFR in de markt zelf? Passen zij zich slechts aan de ontwikkelingen aan? Het IFFR lijkt een stap verder te gaan, en zelfs verder dan het aangeven van vernieuwingen in de markt. Het IFFR is met differentiatie begonnen met het starten van de CineMart, de eerste coproductiemarkt in de filmindustrie. Die differentiatie is alleen maar groter geworden naarmate het festival verder is gegroeid. Sinds de kwantitatieve groei op zijn einde lijkt te komen richt het festival zich duidelijk op verdere kwalitatieve, breedtegroei. De organisatie lijkt in een differentiatiefase te zijn beland.

In het programma Exploding Cinema volgt het festival de trends in de nieuwe media, waar film ook steeds meer wordt toegepast. Daarnaast zoekt het festival volgens haar programmeurs altijd naar de nieuwe ontwikkelingen in de cinema, wat zich uit in de selectie van films die binnen hun genre vernieuwend of zelfs uniek zijn. Dit uit zich ook in het feit dat de programmeurs alle –gemiddeld 2000- binnenkomende korte en lange films op video blijft bekijken. Gemiddeld worden slechts 50 films die op video binnenkomen in het programma opgenomen, terwijl er zo’n 250 films via screenings en bezoeken aan buitenlandse festivals worden geprogrammeerd. De reden dat al deze banden bekeken blijven worden is omdat er altijd mooie dingen tussen worden gevonden.[58] Het is dus met zekerheid te zeggen dat het IFFR niet slechts de markt volgt, maar vernieuwingen als eerste signaleert en toont op haar festival, en trends zet of minstens onder de aandacht van de filmindustrie en het filmminnend publiek brengt. Daarnaast zijn de taken van het IFFR uitgebreid en is het festival een instituut geworden dat de productie en distributie van de kwalitatieve film ondersteunt met veel verschillende initiatieven.

3.4.1 De plaats van het IFFR binnen de Nederlandse en internationale filmwereld

Elk festival heeft een eigen doelstelling. Er zijn festivals, zoals in Cannes, die films bekendheid bieden en hun acteurs vooral in de spotlight zetten. Een festival als het IFFR zet vooral de regisseur en de film op de voorgrond, vanuit de achterliggende doelstelling een podium te vormen voor de artistieke film(maker). Een festival zal een bepaalde film op willen nemen in haar programma om de artistieke waarde ervan, om de faam van de regisseur of om de thematiek van de film. Hier komt de taak van het festival als wijdingsinstantie weer naar voren. Een regisseur zal dat festival willen kiezen dat zijn film en hem de juiste en meeste waarde toekent. In de wildgroei van filmfestivals is het voor een regisseur en producent nog belangrijker geworden een festival met een hoge marktwaarde uit te kiezen.[59]

In Nederland bestaan naast het International Film Festival Rotterdam het Nederlands Film Festival (NFF) in Utrecht en het International Documentary Festival Amsterdam (IDFA). De drie grote festivals vormen nationaal geen concurrentie voor elkaar, omdat zij elk andere doelstellingen hebben. Waar het NFF gericht is op nationale producten en het IDFA op documentaires, richt het IFFR zich op de internationale filmmarkt. Naast deze drie festivals bestaan er nog vele andere, kleinschaligere filmfestivals en filmweken die hier verder buiten beschouwing worden gelaten. Het IFFR heeft wel concurrenten in het buitenland, zoals het filmfestival van Berlijn. Berlijn is een filmfestival met Hollywoodfilms en grote sterren naast de alternatieve ‘kwaliteitsfilms’, dat zich duidelijk richt op de filmindustrie. Het IFFR profileert zich liever als festival voor filmmakers en filmliefhebbers. Berlijn en Rotterdam liggen wel eens met elkaar in conflict omdat een regisseur of zijn vertegenwoordiger (producer, distributeur) kiest om zijn film op het festival in Berlijn te laten draaien terwijl er al overleg was met het IFFR, of andersom. Volgens het IFFR voelt Berlijn zich bedreigd door de vele internationale aandacht voor Rotterdam. Sinds twee jaar worden producenten die uitgenodigd worden met hun film naar Berlijn te komen verplicht een contract te ondertekenen waarin men belooft hun film niet aan Rotterdam aan te bieden.[60]

Met andere festivals gaat het IFFR vriendschappelijker om. Hier biedt men elkaar ook de helpende hand waar nodig bij het te pakken krijgen van regisseurs en films. Vooral met de organisatie van het festival van Göteburg wordt veel informatie uitgewisseld, en worden de kosten van vliegreizen van een beperkt aantal gasten gedeeld. Met het Sundance Festival in de V.S. wordt samengewerkt om een CineMart-gelijkende productiemarkt op te zetten. Het IFFR is ook vertegenwoordigd op bijna alle grote filmfestivals in de wereld door één of meerdere programmeurs of directeurs, om films te selecteren of om zitting te nemen in een forum of jury. Andere filmfestivals gebruiken het IFFR als een van haar graadmeters. Zij draaien films die op het IFFR zijn vertoond, net als het IFFR veel films programmeert die op andere filmfestivals hebben gedraaid. De stafleden van het IFFR werken samen met festivals wereldwijd: Turijn, Jeruzalem, Toronto, Carthage, Hongkong, Sao Paulo en Havanna.[61]

Het IFFR voegt culturele en economische waarde toe aan een film door deze te vertonen op haar festival. Hierdoor heeft de producent een film te verhandelen met een hogere culturele en economische waarde. Als een film(project) nog geen producent heeft kan hij meer interesse genieten van producenten op de CineMart omdat het filmproject door het IFFR erkend en gewaardeerd is. Aan de andere kant stelt de CineMart een voorgeselecteerd gezelschap van filmprojecten voor, wat de producent zoeken naar kwaliteitsfilms scheelt. De groei van het aantal aanmeldingen voor de CineMart, van zowel de producenten als filmprojecten, bewijst het toenemende belang van deze coproductiemarkt. De CineMart heeft een maximum gesteld en laat nu ongeveer 40 projecten toe. Bij het uitnodigen van producenten wordt bekeken of de producent een bijdrage kan leveren aan het produceren van een film. Een producent die niet van waarde voor de projecten lijkt wordt niet uitgenodigd, maar kan in principe wel een CineMart badge kopen en zo toegang krijgen tot de markt. De CineMart heeft sinds haar ontstaan in 1984 het IFFR de functie van makelaar gegeven tussen creatievelingen met concepten en ideeën, en producenten en financiers die op zoek zijn naar projecten.

Distributeurs genieten op het festival van een voorgeselecteerd programma van films. Daartussen zitten genoeg films die nog geen distributeur hebben. Het scheelt de distributeur een hoop zoekwerk om een goede film te vinden voor distributie. Ook is er door vertoning op het festival meer media aandacht geweest voor de film, waardoor minder moeite gedaan hoeft te worden door de distributeur om afzet te vinden. Bioscopen en filmhuizen zullen eerder naar een distributeur stappen als een film het goed doet op een festival. De film heeft aan de andere kant meer kans op distributie als zij op een festival wordt vertoond.

Het IFFR heeft zelf vanaf 1972 een distributietaak gehad. In het begin waren het festival en de distributie verenigd onder Film International, maar de functies werden onder financiële druk steeds meer gescheiden tot Film International uiteindelijk werd opgenomen in het Filmmuseum. Het IFFR heeft later zelf weer distributie op zich genomen met het uitbrengen van films die een Tiger Award hadden ontvangen en nog geen distributeur hadden. Tevens is het festival betrokken bij de tijdelijke distributie van film in de World Cinema Tour die in samenwerking met het NCDO wordt georganiseerd.

Het filmfestival is op de eerste plaats een publieksevenement. Het is nu zelfs het grootste culturele publieksevenement van Nederland. Voor het publiek geldt dat het festival films laat zien die anders niet te zien zijn in Nederland. Voor de echte cultfilmliefhebber is het IFFR een unieke kans. Voor de meer reguliere filmliefhebber is het filmfestival een uitje, een feest op hobbygebied. Daarnaast zal het zien van films op het festival aanzetten tot meer bioscoopbezoek, vooral op het gebied van de kwalitatieve film. Daarnaast vormt de bezoeker zijn of haar imago door het bezoeken van het festival. Het festival geeft ook een sociale waarde, en verleent de consument ervan een bepaalde status.

De rijksoverheid steunt, via het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, de filmindustrie in Nederland door het geven van subsidies aan productiebedrijven, distributeurs, filmfondsen (waarvan het grootste het Nederlands Fonds voor de Film) en filmfestivals. Het IFFR krijgt bijvoorbeeld volgens de Cultuurnota 2001-2004 een bijdrage van Fl. 1.685.000. [62]

Het IFFR ontvangt ook subsidie van de gemeente Rotterdam. De gemeente subsidieert het festival vanwege de aandacht die het festival op de stad vestigt, en vanwege de inkomsten die het festival genereert bij met name de horeca en het hotelwezen.

Naast fondsenbijdragen en overheidssubsidies halen filmmakers en festivals hun geld bij particuliere sponsors. Voor het sponsoren van films is een speciale regeling in het leven geroepen die afgeleid is van een regeling voor investeringen in schepen, de zogenaamde Filmregeling. Deze houdt in dat de investeerder deelneemt in een commanditair vennootschap, waardoor zij ondernemer worden voor de wet en zodoende in aanmerking komen voor bepaalde aftrekposten en belastingvrijstellingen. In totaal komt dit neer op een aftrekpost van 127% van de oorspronkelijke inleg. Deze regeling is fortuinlijk gebleken voor de filmindustrie, maar te kostbaar voor de overheid omdat er veel meer gebruik van de regeling wordt gemaakt dan zij had begroot, en wordt daarom per volgend jaar weer ingetrokken.[63] Het IFFR trekt sponsors door hun namen te verbinden aan hun festival, of aan een deel van hun festival. Voorbeelden zijn de naar sponsors genoemde prijzen, de VPRO Tiger Awards en de Canal+ Publieksprijs. Daarnaast verlenen veel sponsors materiële steun in ruil voor het noemen van hun namen in de verschillende publicaties van het festival.

Het wederzijdse belang tussen de media en het IFFR kan niet onbehandeld blijven. De media, en vooral de filmmedia, ontlenen aan het IFFR een grote bron van informatie en voorselectie. De media besteden aandacht aan het festival om lezers te winnen en te behouden, en het festival en haar films genieten in de media steeds meer aandacht. Het festival houdt sinds jaren een knipselkrant bij van elk festivaljaar, die elk jaar dikker lijkt te worden. Media van over de hele wereld besteden aandacht aan het IFFR en haar films. De publiciteitsafdeling van het festival houdt de reacties van de media in de gaten en zorgt dat zij juist en voldoende geïnformeerd zijn door het uitgeven van algemene persberichten en het meer op de filmindustrie gerichte Bulletin en het openen van een persbalie tijdens het festival. Niet alleen de geschreven pers besteedt aandacht aan het IFFR, ook de radio en televisie nemen het festival op in hun programmering. De lokale televisie TV Rijnmond geeft elke dag een festivaljournaal en verschillende filmprogramma’s van zowel de publieke als de commerciële omroepen geven voor, na of tijdens het festival een special. Aangezien het festival altijd werkt met een standaard krappe begroting is alle aandacht van de media voor het IFFR mooi meegenomen gratis publiciteit.

Het filmfestival probeert in de pioniersfase in de persoon van Bals veel initiatieven uit te werken. De distributietak FI wordt opgezet en draait een paar jaar heel geslaagd. Er wordt meegewerkt aan de stichting van filmhuizen in de grote steden, en velen openen hun deuren in de eerste tien jaar van het filmfestival. In 1984 organiseert het filmfestival de eerst coproductiemarkt voor filmprojecten, de CineMart, die meteen succesvol blijkt. Eigenlijk heeft het filmfestival al een behoorlijk grote intermediaire functie, ondanks het korte bestaan van de organisatie. Dit is te verklaren door het feit dat Bals al jaren ervaring had in het filmcircuit door zijn werk voor bioscoopondernemer Wolff in Utrecht, en door het feit dat FFR en FI zijn opgezet door de RKS, een langer bestaande organisatie met veel kennis van de kunstwereld in Nederland. Bovendien is het doel van FI om de kunstzinnige film meer vertoning en meer publiek te geven, en aan die doelstelling is altijd hard gewerkt.

In de investeringsfase is het duidelijk dat het festival wereldwijd contacten heeft gelegd die elk jaar weer benut worden om tot een goede programmering te komen. Bals weet door persoonlijke vriendschappelijke contacten veel bijzondere films naar Rotterdam te halen. Het festival neemt zelf een initiatief om meer aandacht te vragen voor onbekende filmmakers door de Rotterdam Awards in te stellen. Zo slaat zij een extra brug tussen de filmmakers enerzijds en de filmindustrie en het publiek anderzijds. Het festival blijft uiteraard ook samenwerken met het IAF voor de distributie van films uit het buitenland. Het festival werkt ook samen met distributeurs als Cinemien en Argus. Hierbij ondervindt de organisatie dat het onderhouden van deze relaties een zekere diplomatie vereist omdat de belangen van (met name commerciële) distributeurs en het festival niet altijd dezelfde zijn.[64] Door de samenwerking met deze distributeurs vinden festivalfilms wel makkelijker de weg naar verdere vertoning. Een ander samenwerkingsverband dat hier van belang is, is een afspraak met de VPRO, die oude festivalfilms op televisie vertoont tijdens het festival en in haar programma’s extra aandacht besteedt aan het festival. Dit vormt een belangrijke brug tussen het festival en haar films en het publiek, dat via de televisie veel massaler wordt bereikt.

De intermediaire rol van het IFFR is aanzienlijk in de continuïteitsfase. De organisatie is nu ook erkend als een centrum van kennis. Velen kloppen bij de organisatie aan voor informatie en advies. Vaak gaat het hier om het vinden van een film of een kopie daarvan, om informatie over een regisseur of producent of distributeur. Soms wordt gevraagd om informatie over een concept dat het IFFR heeft uitgewerkt, zoals de CineMart en het HBF. Aangezien het IFFR ingesteld is als organisatie die de artistieke film helpt, is het festival niet zuinig met het geven van informatie. Een telefoontje van een Amerikaanse filmmaker die in China een film wil gaan opnemen en Chinese producenten en filmmedewerkers zoekt, is niet ongewoon en wordt zo goed mogelijk beantwoord. Gerwin Tamsma, programmeur bij het IFFR, vertelt dat het wel jammer is om te zien hoe andere organisaties een concept van het IFFR slecht uitwerken en niet doelmatig inzetten, zoals het IFFR het bedoeld heeft.[65]

Als publieksevenement is het IFFR het grootste evenement van Nederland, en trekt zij nog elk jaar meer bezoekers. Of dit zich ook vertaald in meer bezoek aan alternatieve films bij filmhuizen gedurende de rest van het jaar zou met verder onderzoek aangetoond kunnen worden. Het is in ieder geval zeker dat de filmhuizen die onder Bals zijn opgezet in de jaren zeventig en tachtig grotendeels nog bestaan en zich financieel nog altijd boven water kunnen houden. Lantaren/Venster, waar het IFFR is begonnen, werkt nog altijd samen met het IFFR, als festivaltheater, maar ook als vertoner van festivalfilms gedurende de rest van het jaar en als theater voor persvoorstellingen voorafgaande aan het festival. Alle distributie-initiatieven van het festival zijn nog intact, al is de eigen distributietak FI afgestoten. Deze werkt onder de organisatie van het Filmmuseum door. Film die een Tigeraward hebben gewonnen worden door een geïnteresseerd distributeur uitgebracht en anders door het festival gedistribueerd. Deze film verschijnen na verloop van tijd ook op video.

Het IFFR is vanaf het begin een showcase geweest voor alternatieve films. Zo worden de films voorgesteld aan distributeurs, vertoners, omroepen en publiek. Het IFFR functioneert hier als intermediair tussen distributeurs en producenten enerzijds en packagers en publiek anderzijds. Als wijdingsinstantie geeft het IFFR de films bovendien een hogere handelswaarde in de filmindustrie, waardoor ze makkelijker en voor een betere prijs verkocht worden. Met name de CineMart en het Hubert Bals Fonds geven films en filmprojecten door waardetoevoeging meer kans op productie en distributie en hebben het festival een makelaarsfunctie gegeven. Ten slotte is het IFFR een kennis- en innovatiecentrum. Het festival heeft altijd informatie en kennis op het terrein van film verzameld. Daarom komen nu personen en instanties om informatie vragen bij de organisatie. Maar ook de toekomst houdt het festival goed in de gaten. Door de toevoeging van het Exploding Cinema-programma in 1996 heeft het festival zich een positie verworven van initiator en aanjager van nieuwe technologieën binnen de audiovisuele sector.

3.5 De ontwikkeling van de relatie tussen artisticiteit en zakelijkheid in de filmindustrie

In de filmwereld komt de tegenstelling tussen artisticiteit en zakelijkheid duidelijk naar voren. Een regisseur wil met zijn film een bepaald doel bereiken, een boodschap overbrengen, vermaak bieden, of zijn kwaliteit als regisseur bewijzen. De producent van een film wil de film gedistribueerd zien, en positief ontvangen worden door het publiek. De distributeur op zijn beurt wil de film op zoveel mogelijk plaatsen vertonen. De bioscopen willen zoveel mogelijk kijkers voor een film. Iedere instantie die betrokken is bij een film heeft dus andere doelstellingen voor ogen.

Het spanningsveld komt het best tot uiting in het selectieproces van films voor een festivalprogramma. De programmeur die de films selecteert weegt in zijn functie als poortwachter de artistieke kwaliteiten van een film af tegen de zakelijke én artistieke eisen die het festival stelt volgens de doelstellingen van haar organisatie. Daarom wordt hieronder voor elke fase van het model van Noordman de werkwijze van de programmeurs in dat tijdvak besproken en zodanig het spanningsveld tussen artisticiteit en zakelijkheid worden uitgekristalliseerd.

In de pioniersfase is de spanning tussen de artistiek leider en de zakelijke organisatie voornamelijk op financieel vlak te zien. Het lukt het festival maar niet om zonder verlies te draaien. Daarom wordt in 1984 een scheiding aangebracht in de organisatie door het opsplitsen van FI in een festivalstichting FFR en een distributiestichting FI. Bals wordt zo de financiële kant ontnomen, maar hij blijft adviseur voor het aankoopbeleid van FI. Hij berust daarin, omdat hij zichzelf toch al niet zo’n cijferaar vindt, en zich liever richt op het selecteren van films. Alhoewel het budget krap blijft weet Bals elk jaar een programma van films te presenteren dat publiek en media verrast. Alleen is hij er zelf niet altijd tevreden over, vooral over het festival van 1984, als hij de filmproductie van dat jaar maar niks vindt.

Bals is de hoofdprogrammeur van het FI in de eerste fase. Ook als zijn assistent Monica Tegelaar mee gaat kijken naar films bepaalt hij uiteindelijk of een film vertoond zal worden. Een uitgebreide beschrijving van hoe Bals bij de selectie te werk is gegaan ontbreekt helaas. Daarom kan niet met zekerheid gezegd worden of Bals artisticiteit of zakelijke elementen doorslaggevend vond. Gezien zijn werkwijze, beschreven in de biografie van Heijs en Westra, en zijn reputatie als filmbeoordelaar, waarbij het ‘onderbuik gevoel’ een belangrijke rol speelt, heeft Bals artisticiteit altijd boven zakelijke overwegingen gezet. Dit blijkt ook uit het feit dat hij films vertoont heeft die eigenlijk verboden waren onder het mom van een besloten voorstelling, en films heeft doorgedrukt in de programmering die de rest van de filmwereld en het publiek tegen de borst stuitten.

In de investeringsfase is er een zekere spanning tussen zakelijk leider Kees Bode en artistiek leider Huub Bals. Zo komt het dat zij elkaar tegenspreken in de media over hoe de toekomst van het IFFR eruit ziet. Wellicht was de spanning tussen hen op dat moment groter, of de verdeling van taken nog niet duidelijk, in ieder geval was dit het enige geval waar ze elkaar tegenspraken. Dit media-incident maakt duidelijk dat beide leiders moeten wennen aan hun positie en moeten leren rekening te houden met elkaar. Uit latere uitspraken in de media is op te maken dat zij veel samenwerken, als zij verklaren dat zij het beiden eens zijn dat de kwaliteit van films altijd voorop moet blijven staan in de toekomst van het festival.[66]

De programmering is voortgegaan op de Bals-manier tot zijn dood in 1988. 1989 is een apart festivaljaar, omdat zowel door Bals als door Bals’ vrienden en kennissen gekozen films werden vertoond, onder eindverantwoordelijkheid van Anne Head, voormalig assistent van Bals. Met de komst van Marco Müller in 1990 verandert het programmabeleid. Per wereldregio wordt een programmeur aangesteld die de door hem interessant bevonden films voorlegt in een programmavergadering. Müller beslist uiteindelijk of een film wordt geprogrammeerd of niet. De artisticiteit wordt nu dus door een groep in de gaten gehouden, en in een zakelijke overlegvorm afgewogen tegen de artistieke voorwaarden van het programma.

Deze werkwijze wordt in de continuïteitsfase verder uitgewerkt. Elke programmeur heeft zijn specialisme en neemt verschillende festivals wereldwijd onder zijn of haar hoede. Daarnaast bekijken alle programmeurs een deel van de videobanden die het festival ontvangt. In de wekelijkse programmavergaderingen worden de films van voorkeur door elke programmeur voorgesteld en wordt besloten of de film uitgenodigd wordt voor het festival. Onder Field gaat dit meer democratisch dan voorheen, geeft programmeur Gerwin Tamsma aan: ‘Ook de persoonlijkheid van een directeur bepaalt wat voor soort festival je neerzet. Bals drukte een grotere persoonlijke stempel op het festival met zijn keuze voor films dan Simon nu doet. Simon is democratischer, meer een teamspeler’[67]. Dit klinkt als een perfect evenwicht tussen artisticiteit en zakelijkheid. Maar alleen als er van uit wordt gegaan dat de programmeurs van het IFFR dermate professioneel zijn dat zij de artistieke kwaliteiten van een film onderkennen en niet de zakelijke voorwaarden van het programma vergeten in acht te nemen. Om dit te waarborgen moeten de programmeurs onafhankelijk een mening kunnen vormen over een film. Volgens Gerwin Tamsma is dat bij het IFFR geen probleem: ‘Het filmfestival geeft in alle opzichten ondersteuning aan haar programmeurs. Ze worden niet belemmerd in hun keuze voor films. Bovendien is het IFFR, als organisatie die je vertegenwoordigt elders, een naam die deuren opent.’

Gezien de bronnen heeft het IFFR het evenwicht altijd tussen artisticiteit en professionaliteit gezond in evenwicht gehouden. Er zijn altijd critici die anders beweren, en het festival commercialisering toedichten, of vervlakking van het programma, of massaselectie van kwalitatief arme films. Het festival zelf geeft deze indruk niet in haar jaarverslagen. Op een artikel in 2000 in het NRC [68] wordt ongezouten kritiek geuit over de organisatie. De organisatie zou berusten in de positie van grootste nationale cultureel evenement, en niet duidelijk meer de doelstellingen van het festival uitdragen, wat zich uit in het programmeren van meer publieksvriendelijke films. Het festival reageert hier vrij laconiek op, en stelt zelf zeer tevreden te zijn met haar festival. En dat zijn de bezoekers dat jaar ook, gezien de –wederom- recordaantallen bezoekers.

Het grootste gevecht tussen artisticiteit en zakelijkheid vindt in de continuïteitsfase plaats ten aanzien van het programma van het festival, en dan wel tussen de festivalorganisatie en de media en andere critici. Er wordt een steeds groter publiek bereikt, en de programmering van het IFFR is breed opgezet omdat zij streeft naar een zo volledig mogelijk beeld van de filmproductie van elk jaar in de filmwereld. Critici schrijven in de media dat het festival de unieke alternatieve films laat liggen en commerciëlere, een breder publiek aansprekende films kiest. Het festival beweert op haar beurt dat deze films ook een alternatieve achtergrond hebben of uniek zijn of dat de grenzen vaag zijn. Zij zal haar imago met verve verdedigen. De media dreigt echter altijd bij het uit haar jas groeien van een organisatie met termen als professionalisering, commercialisering en vervlakking te gaan gooien. Ook het IFFR moet opboksen tegen deze kritieken. Er is een bepaald festival neergezet, deze heeft een imago en een publiek, en dit moet behouden worden.

Het IFFR lijkt ook nu (weer) niet verder te kunnen groeien, en verdere vergroting wil de organisatie niet omdat dan het programma onduidelijk wordt. Er worden nu al honderden films vertoond in vele programma’s. Het festival streeft wel naar kwalitatieve groei in het filmaanbod, verder ontwikkeling van andere initiatieven als de CineMart en het Hubert Bals Fonds en het aanspreken van nieuwe publieksgroepen.

Het zou erg interessant zijn om precies te kunnen aanwijzen waar die commerciestempel vandaan komt, die organisaties krijgen van de media en publiek als zij succesvol naar het plafond van hun grootte en succes groeien. Het is een feit dat culturele manifestaties meer publiek trekken dan tien jaar geleden. Alle grote festivals van Nederland zijn gegroeid in die jaren, en vele kleine festivals zijn erbij gekomen. De zomerse muziekfestivals springen als paddestoelen uit de grond, per dorp. Filmfestivals zijn er ook in vele kleinere steden in Nederland, zoals Film by The Sea in Vlissingen. Er is genoeg speculatie mogelijk over commercialisering en de groei van culturele evenementen. Grondig onderzoek zou resultaten kunnen brengen.

Het IFFR is goed in te passen in het model van Noordman. De organisatie heeft zich ontwikkeld zoals het model voorspelt. Het IFFR begint onder de leiding van een artistieke pionier, Huub Bals, wordt langzaam een meer professionele organisatie waar in 1985 een zakelijk leider aan wordt toegevoegd, Kees Bode. In de investeringsfase wordt besloten tot uitbreiding van het festival. Het festival groeit door, ook in de continueringsfase, zowel in het aantal vertoonde films en het aantal bezoekers als in het aantal initiatieven van het festival zoals de CineMart en de World Cinema Tour. Nu het IFFR haar festival niet verder wil uitbreiden zal het interessant zijn om te zien hoe de organisatie hier mee omgaat. Het festival streeft nog altijd naar groei, maar nu op een kwalitatieve manier, in de breedte. De organisatie zit in een differentiatiefase. De tot nu toe ontwikkelde activiteiten worden in het beleidsplan 2000-2004 bekeken en additionele subsidie wordt gevraagd voor die aspecten die het festival verder wil uitbouwen: Exploding Cinema, nieuwe digitale internetgerelateerde projecten, een uitbreiding en verbetering van de educatieprogramma’s en meer doelgerichte publieksacties. Het IFFR probeert dus nog altijd nieuwe publieksgroepen aan te spreken en blijft vernieuwen in haar programma. Vooral het programmaonderdeel Exploding Cinema wordt elk jaar in een andere vorm gegoten, afhankelijk van de ontwikkelingen die bekeken worden in de wereld van film en nieuwe media. Vernieuwing en de positie die het IFFR zich heeft verworven in de filmindustrie zijn de motoren waarop het festival draait, naast de verdere ontwikkeling van eerdere initiatieven op het gebied van productieondersteuning en distributie van de artistieke film.

De intermediaire rol van het festival is al in de investeringsfase groter dan verwacht mag worden. Een verklaring hiervoor ligt niet alleen in de persoon Bals, ervaren in de filmwereld en eigenzinnig in het ontplooien van nieuwe initiatieven zoals de filmhuizen. Ook het feit dat het festival haar ideële doelstellingen is blijven nastreven en altijd hard heeft gewerkt aan initiatieven die de kansen van de alternatieve film vergroten, zoals het Hubert Bals Fonds en de CineMart, maar ook andere initiatieven zoals de Wereld Cinema Tour, dragen bij aan het grote belang van het festival voor de alternatieve filmindustrie. Het IFFR heeft zich ontwikkeld als cultureel ondernemer en heeft zo een eigen positie in de filmindustrie gecreëerd die haar bestaan kan garanderen. Veel partijen hebben belang bij het festival. In de jaren is een netwerk ontstaan met onderlinge afhankelijkheden. Dit bevestigt de vooronderstelling dat het IFFR zich heeft ontwikkeld tot een belangrijke speler in de filmindustrie.

De spanning tussen artisticiteit en zakelijkheid vormt voor het festival geen probleem zoals in de theorie, besproken in hoofdstuk 1, wordt geopperd. In de praktijk lijkt meer het besef te zijn doorgedrongen dat kunstenaars, en hier specifiek filmmakers, de zakelijke organisaties nodig hebben om hun product te vervaardigen en af te zetten aan een publiek. Bovendien blijkt in de bespreking van de filmindustrie dat het idee van het maken van een film als artistiek proces een te nauwe zienswijze is, die de betrokkenheid van organisaties en andere zakelijke structuren over het hoofd ziet. Een film, en dan vooral de grotere filmprojecten, komen tot stand met behulp van productiemaatschappijen, marketingorganisaties en uitzendbureau’s voor acteurs. Daarom kan het produceren van een film, en van een cultureel product in het algemeen, niet gezien worden als een puur creatief artistiek proces. Artisticiteit en zakelijkheid zijn in de praktijk meer verweven dan in de theorieën van Morin en Hirsch wordt onderkend. Het festival lijkt hier een goed evenwicht tussen te houden. De enige aspecten die dit tegenspreken zijn kritieken uit de media en industrie, die spreken van een te commercieel en te massaal evenement, waarbij de kleinere, artistiekere kwaliteitsfilms ten onder gaan en publieksvoorkeuren het programma beheersen. Dit zou echter impliceren dat het festival meer waarde hecht aan de zakelijkheid van de programmering, en de organisatie van die programmering spreekt dit tegen. Films worden beoordeeld op hun artistieke waarde, en over die waarde wordt gediscussieerd in de programmavergaderingen, niet over de mogelijke populariteit van de film bij de bezoekers. Dat zou ook impliceren dat deze publiekstrekkers meer vertoond worden dan andere films, en dit is niet te zien in de programmering van films over de zalen. In principe wordt elke film twee keer vertoond, sommige films drie keer. Films waarbij meer publiek wordt verwacht worden alleen in grotere zalen geprogrammeerd.

In dit hoofdstuk wordt Lowlands geanalyseerd op dezelfde wijze als het IFFR in het vorige hoofdstuk. Ook voor Lowlands wordt in dit hoofdstuk de interne ontwikkeling van Lowlands als festival van de organisatie Mojo onderzocht, evenals de externe ontwikkeling, de relatie met de omgeving, de veranderende betekenis van Lowlands voor de muziekindustrie en de ontwikkeling van de relatie tussen artisticiteit en zakelijkheid ten aanzien van Lowlands. Eerst wordt een algemene inleiding op de muziekindustrie en muziekfestivals gegeven. In de tweede paragraaf wordt Lowlands voorgesteld, de geschiedenis beschreven en de organisatie uiteengezet. Omdat Mojo de organisatie is die Lowlands organiseert wordt deze ook voorgesteld aan de hand van een korte geschiedenis. De ontwikkeling die Lowlands heeft doorgemaakt wordt in de derde paragraaf beschreven met behulp van het ontwikkelingsmodel voor culturele organisaties van Noordman. De plaats die Lowlands in de muziekindustrie inneemt komt aan bod in de vierde paragraaf, evenals de ontwikkeling van die plaats sinds de tien jaar dat Lowlands bestaat. In de vijfde paragraaf wordt de ontwikkeling van de relatie tussen artisticiteit en zakelijkheid ten aanzien van Lowlands geanalyseerd. In de laatste paragraaf worden de belangrijkste conclusies over de ontwikkeling van Lowlands op een rij gezet.

Muziek wordt ontworpen door een componist en/of tekstschrijver, of een bestaande tekst wordt op muziek gezet. Hier is vaak sprake van samenwerking met een producer van een platenmaatschappij, die ook de opnames leidt. Zo ontstaat een teamproduct. Een onbemiddelde band maakt een proefopname, waarmee de artiest bij producenten langsgaat. Een platenmaatschappij neemt een artiest of band onder haar hoede, de muziek wordt opgenomen in een studio en op een mastertape/cd gezet. De rechten op de opname liggen vanaf dat moment bij de platenmaatschappij. De rechten op de composities liggen bij de muziekuitgever.

De opname wordt verveelvoudigd op geluidsdragers als cd, tape, eventueel langspeelplaat door een gespecialiseerd bedrijf. De platenmaatschappij draagt zorg voor de distributie naar media en platenzaken. Zogenaamde pluggers lobbyen bij radiostations en muziekzenders om de muziek te draaien en zo veel mogelijk aandacht te krijgen voor ‘hun’ artiest.

Media zenden de muziek uit via radio en televisie en besteden er aandacht aan op hun zenders en in hun bladen door middel van interviews en reportages. Artiesten en bands geven concerten op de beschikbare muziekpodia, of een festival, wat wordt geregeld door de artiest zelf, boekingsbureaus, managers of agentschappen. De muziek kan gekocht worden bij platenzaken en andere muziekverkopende detailhandel. Daarnaast zetten steeds meer bekende bands en artiesten een voorproefje van hun cd op internet. Via dit medium wordt veel muziek bovendien illegaal aangeboden. Een nieuwe cd is binnen zeer korte tijd na het uitbrengen te downloaden met mp3-programma’s van organisaties met namen als Gnutella, Kazaa en het inmiddels aan banden gelegde Napster. Er lopen in de Verenigde staten verschillende rechtszaken tegen deze organisaties, omdat zij muziek van artiesten aanbieden zonder te betalen voor de rechten. De kwaliteit van deze internetbestanden is echter nog niet zo goed als de kwaliteit van de originele cd’s en veel consumenten kopen daarom liever een cd in de winkel.

Voor het bovenstaande beschreven proces geldt, net als voor de filmindustrie, dat het groot- en kleinschalig kan zijn. Er zijn bijvoorbeeld artiesten en bands die met de huidige techniek zelf een opname van hun muziek maken en op cd’s branden met behulp van een personal computer. Die verkopen ze dan bij optredens. Platenmaatschappijen verschillen ook in grootte en werkzaamheden. Zij kunnen worden verdeeld in majors, de nationale kantoren en onafhankelijke labels, de zogenaamde indies. De vijf majors zijn Sony, EMI, Universal, BMG/Ariola en AOL Warner Music. Deze hebben allen nationale kantoren in Nederland. De onafhankelijke labels zijn kleiner en hebben minder artiesten onder hun hoede.

De muziekboekingskantoren zijn samen verantwoordelijk voor duizenden live-concerten per jaar in Nederland. Het grootste boekingskantoor van Nederland is Mojo/Double You. Daarnaast bestaan er meerdere middelgrote en vele kleine boekingskantoren met een beperkt aantal bands in hun beheer.[69]

Ook in de muziekindustrie hebben festivals hun poortwachters, die bemiddelen tussen de muzikant of de platenmaatschappij en het festival. Als packager zijn de festivals een podium voor bands en artiesten, waar het publiek hen live aan het werk kan zien en aldus kan besluiten werk van de muziekact aan te schaffen. De media en radiostations kunnen muziekacts ‘ontdekken’ en besluiten meer aandacht aan hen te besteden om zo meer luisteraars en lezers aan zich te binden, terwijl zij tegelijkertijd het publiek aanzetten om muziek van deze artiesten te kopen.

Een muziekfestival kan zowel een één- als meerdaags evenement zijn. Het kan gecombineerd worden met andere disciplines zoals theater of kunsttentoonstellingen. Het belang van een muziekfestival voor de muziekindustrie en daarmee samenhangend de waarde die het festival kan toevoegen hangt af van de opzet en programmering van het evenement. Het is begrijpelijk dat Hookstock, een festival met vijf grotere bands op een dag in Hoek van Holland, minder teweeg brengt in de muziekindustrie dan Pinkpop, dat drie dagen duurt, meer dan honderd artiesten brengt en uitgebreid wordt verslagen door verschillende media.

Lowlands is zeker niet het enige muziekfestival in Nederland, maar wel enig in zijn soort, in de zin dat het alternatieve muziek presenteert, drie dagen lang, in combinatie met film, theater, schrijvers, skaters en straatartiesten. Er worden elk jaar meer muziekfestivals georganiseerd in Nederland, waarvan het overgrote deel in de zomermaanden in de open lucht wordt gehouden. Namen als Bospop, Plaspop, Waterpop, Parkpop en Westlandpop vullen de zomerfestivalagenda’s in het muziekblad OOR. Bekende grote, meerdaagse muziekfestivals naast Lowlands zijn Pinkpop, Dynamo Open Air en het Drum Rhythm Festival. Deze festivals worden ook georganiseerd door Mojo. Qua muziek en publiek komen Pinkpop en Lowlands nog het meest overeen. Het publiek van deze festivals lijkt bovendien naar elkaar toe te groeien; waar Pinkpop vroeger altijd ouder publiek trok, trekken beide festivals nu meer jongeren en over het algemeen een bredere leeftijdscategorie. Nederland heeft ook veel ééndaagse festivals, die vaak gratis zijn, zoals Metropolis in Rotterdam, Parkpop in Den Haag en Bevrijdingspop op 5 mei in de grote steden. Buitenlandse meerdaagse festivals zijn bijvoorbeeld Roskilde in Denemarken, Pukkelpop in België en Torhout/Werchter in België.

A Campingflight to Lowlands Paradise (Lowlands) is een driedaags muziekfestival dat elk jaar gehouden wordt op het evenemententerrein van Sixflags Holland in de Flevopolder. Het festival wordt georganiseerd door Mojo Works b.v. In 2001 beleeft Lowlands zijn negende editie. Lowlands biedt in die drie dagen niet alleen muziek van bands en dj’s, maar ook theater, film, dans, skatedemonstraties en straattheater. Muziek overheerst in de programmering van het festival, waarbij de nadruk ligt op de zogenaamde ‘alternatieve’ rock en dancemuziek. De middle-of-the-road-muziek uit de hitlijsten is nauwelijks terug te vinden op Lowlands. Kaartjes voor Lowlands zijn alleen te koop voor drie dagen, en de programmering is zodanig opgezet dat er niet een ‘topdag’ is, zoals de Pinkstermaandag van Pinkpop. De optredens op Lowlands zijn verdeeld over negen podia, waarvan acht tenten en één openluchtpodium. Pinkpop blijft daarbij ver achter met twee podia en één tent.

Lowlands is een evenement waarmee geld verdiend wordt, maar daarnaast dient het festival ook als showcase om nieuwe bands bij het publiek en de media te introduceren en als broedplaats voor nieuw talent om de podia van het clubcircuit de rest van het jaar te vullen. Ook in dit circuit heeft Mojo een flink aandeel in de vorm van concertorganisatie Mojo Concerts, en Lowlands fungeert voor hen als een oefenpodium om te kijken welke acts in het clubcircuit van kleinere podia geprogrammeerd kunnen worden.[70] Mojo brengt zelf hun Lowlands-festival onder de aandacht als ‘een festival dat meer biedt dan alleen popmuziek’.[71] Naar de buitenwereld is Lowlands nooit alleen maar muziek geweest. Toch vormt muziek het overgrote deel van de programmering en daarom wordt Lowlands in dit onderzoek behandeld als een muziekfestival.

Enkele weken voor het festival zijn er al medewerkers van Mojo woonachtig op het festivalterrein om toe te zien op het inrichten en aankleden van het festivalterrein. Begin augustus wordt begonnen met het opbouwen van Lowlands-stad, bestaande uit onder meer 12 podia, meer dan 20 restaurants, een groot aantal drankstalletjes, versiersels, bruggen, badhuizen, de festivalingang, bushaltes en parkeerterreinen.

Op vrijdagochtend gaan de campings om het festivalterrein open en stromen de bezoekers binnen. Al vanaf het begin van het festival dienen duizenden bezoekers zich op donderdagavond al aan voor de gesloten poort, omdat zij een perfecte plek willen voor hun tent(en). Zij worden toch elk jaar weer, met onderbezetting van personeel, binnengeleid. Er zijn op dat moment nog weinig faciliteiten beschikbaar, alleen de sanitaire units zijn open en bezoekers kunnen hun tent op een geschikte plek opzetten.

Op vrijdagmiddag 15.00 uur gaat het festivalterrein open en om vier uur beginnen de eerste optredens op een van de tien podia. In de theater-, dans- en filmtenten beginnen ook de eerste voorstellingen. De muziekoptredens beginnen de zaterdag en zondag rond 11 uur en gaan tot middernacht door. Na het laatste optreden draait elke tent een ander genre muziek, variërend van trendy dance tot oude house en alternatieve ‘oldies’. De filmtenten gaan ‘s nachts door met het vertonen van films. Het muziekblad OOR en LiveXS hebben een eigen plek op het festivalterrein waar artiesten langskomen voor akoestische sessies en het uitdelen van handtekeningen. Op de festivalmarkt kopen bezoekers drie dagen lang kleren, cd’s en aanverwante artikelen, gaan er naar de kapper, of laten zich voorzien van een (henna-) tatoeage of piercing. Verder kunnen bezoekers zich vermaken met waarzeggerij, brainmachines, massages en een klein reuzenrad op de Higher Ground, ‘chillen’ in de loungetent van spijkerbroekengigant Levi’s, met korting achtbanen afgaan bij buurman Six Flags, ochtendgymnastieken en bij goed weer zwemmen in het meer. Op zondagavond gaan alleen de grote tenten nog door met muziek draaien tot in de ochtend, en beginnen de eerste bezoekers hun terugreis. Maandagochtend volgt een grote uittocht van bezoekers die met eigen auto of per bus en trein weer uit de Flevopolder vertrekken.

Mojo Concerts is in 1968 opgericht door Leon Ramakers en zijn vrienden. Er was in die tijd niet veel ervaring met het organiseren van popconcerten en het naar Nederland halen van internationale popbands. Een nieuwe generatie, waartoe Ramakers behoorde, stelde andere eisen aan een popconcert: vrijheid om mee te doen met de artiesten en zich afzetten tegen de oude garde. Mojo Concerts bleek een succes en groeide mee met de ontwikkelingen in de muziekwereld. Mojo is het grootste popimpresariaat en de grootste concert- en festivalorganisator van Nederland. Het bedrijf houdt zich bezig met concertorganisatie, artiestenboekingen, festivalorganisatie en de opzet en ontwikkeling van nieuwe evenementen. Daarnaast doet Mojo Concerts ook aan nevenactiviteiten als productie, theaterboeking, management van acteurs en theaterartiesten en publishing. Alhoewel het bedrijf bekend staat als Mojo is het geheel complexer. Er is een juridische structuur gevormd van verschillende holdings met b.v.’s die allen met elkaar verbonden zijn. Samen vormen zij Mojo Works b.v. Een paar van die b.v.’s zijn Mojo Concerts, Mojo Talent, Mojo Management, North Sea Jazz, Almost Cut My Hair, Taking Care of Music en Total Transport Services.

Mojo Concerts is als concertpromotor verantwoordelijk voor 95% van alle concerten die in Nederland plaatsvinden. Daarnaast is Mojo betrokken bij de organisatie van, of organiseert zelfstandig, de volgende festivals in Nederland: DRUM Rhythm Festival, Crossing Border, North Sea Jazz Festival, Dynamo Open Air, Lowlands, Pinkpop, Night of the Proms en Parkpop. Mojo ontwikkelt ook zelf of in opdracht van anderen concepten voor evenementen, zoals Pepsi Pop en de TMF Awards. Via Double You Concerts treedt Mojo op als boeker van artiesten.

De nevenactiviteiten van Mojo zijn flink gegroeid. Mojo heeft een aantal jaar geleden dranghekken voor optredens ontwikkeld, de Mojo Barriers, een publieksvriendelijk en veilig dranghek dat inmiddels als standaard binnen de concertwereld geldt. Daarnaast doet Mojo via haar B.V.’s aan evenementenveiligheid, artiestentransport, artiestenmanagement, en waakt zij over de muziekrechten van een aantal bands.[72]

Mojo is vorig jaar overgenomen door SFX Entertainment Inc., een beursgenoteerd Amerikaans concern gespecialiseerd in promotie en productie van live-entertainment. SFX is in februari 2000 gefuseerd met Clear Channel Communications Inc. (CCC), een tevens beursgenoteerd Amerikaans concern dat vele radiostations onder zich heeft en reclameruimte in de buitenlucht exploiteert. Deze overnames hebben allerlei extra activiteiten mogelijk gemaakt, zoals de ontwikkeling van de Mojobarriers en een eigen beveiligingsdienst.[73] Tevens maakt de alliantie met SFX/CCC Mojo sterker in het onderhandelen met grote artiesten. Aan hun eisen kan nu gemakkelijker tegemoet gekomen worden. Mojo wil nu haar festivals North Sea Jazz en Lowlands in het buitenland introduceren. De eerste editie van North Sea Jazz in Zuid-Afrika zit er inmiddels op en is een succes gebleken. Wat Mojo wil betekenen op de markt is duidelijk volgens financieel directeur Dick van Zuylen: ‘In de zakelijke markt moet Mojo een kwaliteitslabel zijn voor live evenementen.’[74]

Lowlands wordt elk jaar in het laatste weekend van augustus gehouden op evenemententerrein Six Flags nabij Biddinghuizen in de Flevopolder. Het festival duurt van vrijdagmiddag tot en met zondagavond. Lowlands wordt georganiseerd door Mojo Works BV. in Delft. Mojo organiseerde negen jaar geleden het eerste festival, dat toen nog voluit A Campingflight to Lowlands Paradise heette. Lowlands is een initiatief van vijf mensen uit de popmuziekwereld: John van Luijn, boeker bij de Melkweg in Amsterdam, Harry Hamelink, boeker bij Nighttown in Rotterdam, Bertus de Blauw van ’t Paard van Troje in Den Haag, Mojo-boeker Willem Venema en Nicolien de Kock, in 1992 vrijwilliger bij de Melkweg, inmiddels in dienst bij Mojo, voor de secretariële en communicatie-ondersteuning. Deze initiators willen een kweekvijver, een eigen festival van Mojo, liefst met meer dan alleen muziek. Een outdoor-festival, 3 dagen weg van de werkelijkheid. Mojo steunt hun idee en stelt geld ter beschikking. Loc 7000, partnerorganisatie van Mojo voor evenementenorganisatie, wordt bij de organisatie betrokken voor het logistiek aankleden van het festivalterrein.

In het eerste jaar, 1993, worden er amper kaarten verkocht. De organisatie gaat over tot het overboeken van alle acts naar andere podia en evenementen. Na een letterlijke smeekbede van Nicoline de Kock gaat het festival toch door onder de naam A Campingflight to Lowlands Paradise. Er komen 6000 mensen opdagen, die zich vermaken met muziek op drie podia, waarna er ’s avonds in één tent stoelen en banken verschijnen en films worden vertoond. Ook is er buitentheater. Het festival lijdt dit eerste jaar een dik verlies. Er wordt een principebesluit genomen binnen Mojo: als het festival in drie jaar meer dan een miljoen verlies lijdt, stopt Mojo met de financiering. Die miljoen wordt gehaald, maar Mojo stopt niet met het organiseren van Lowlands. Mojo gaat door met organiseren ondanks verlies omdat de mensen in de organisatie in het concept geloven, en voor het publiek dat elk jaar in grotere getale op komt dagen. Pas na de zesde editie is er geen verlies meer, maar een kleine winst. Na de zevende editie kan Mojo spreken van een goedmaken van het in de geschiedenis geleden verlies.

Het festival wordt al snel verkort ‘Lowlands’ genoemd. In 1994 trekken al 13.000 jongeren met hun tent naar Dronten om drie dagen Lowlands te vieren, in 1995 is het festival voor het eerst uitverkocht met 25.000 bezoekers. Voor film zijn er inmiddels twee aparte tenten, en het theater krijgt ook een aparte tent. In 2000 komt daar nog een extra tent bij, Juliet, waar de wat serieuzere dans en toneelvoorstellingen te zien zijn. Het festival is in de loop der jaren steeds verder uitgegroeid. In 1996 kunnen 37.500 mensen geteld worden, vanaf 1997 is het festival elk jaar uitverkocht terwijl de capaciteit elk jaar wordt uitgebreid, tot ruim 57.500 bezoekers bij de achtste en negende editie in 2000 en 2001. Het festival kan logistiek gezien niet verder groeien. Het terrein waar het festival nu plaatsvindt kan niet meer bezoekers aan. Een probleem is dat SixFlags, het pretpark dat naast het evenemententerrein ligt, uit gaat breiden en ruimte wegneemt van het terrein. De tiende jubileumeditie van Lowlands zal in 2002 nog plaatsvinden in Dronten. Het is niet zeker wat Mojo daarna zal doen met Lowlands; een ander terrein zoeken of het populaire festival inkrimpen.

Voor Mojo is Lowlands een van hun evenementen. Van allerlei afdelingen worden mensen betrokken bij het festival, er bestaat geen aparte Lowlands-organisatie. Wel zijn er een aantal personeelsleden die zich het hele jaar met Lowlands bezighouden. Dit zijn een van de twee directeuren van Lowlands, en de projectmanager. Twee mensen, de marketing- en communicatiemedewerker en de andere directeur, houden zich 70% van het jaar met Lowlands bezig. Verder komen er steeds meer mensen van alle andere afdelingen bij naarmate Lowlands nadert. Van de boekersafdeling, theatertak, comedy, ICT, publiciteit, receptie, secretariaat en productie. Totaal werken er 3000 medewerkers aan het festival, waarvan 250 vrijwilligers.

Aan het hoofd van Mojo staan een stuurgroep en een managementteam. De stuurgroep bestaat uit twee directeuren, twee programmeurs, vertegenwoordigers van de afdelingen productie, promotie, financiën en logistiek, en een projectmanager, 9 leden in totaal.

Op het gebied van programmering is er wekelijks een vergadering van alle twaalf programmeurs die betrokken zijn bij de programmering van de evenementen die Mojo organiseert. Bij deze vergadering wordt beslist of een band aantrekkelijk is om op een evenement te worden geprogrammeerd. Door het overleg wordt voorkomen dat de afzonderlijke evenementen elkaar beconcurreren. Een band kan eventueel op meerdere evenementen optreden, wat financieel voordeel oplevert omdat voor meerdere optredens één meerprijs kan worden geboden. Over Lowlands is er maandelijks een programmavergadering. Hier zijn een theaterprogrammeur, twee buitentheater-programmeurs, een filmprogrammeur, de stand-up-comedyprogrammeur, de literatuurprogrammeur, en vertegenwoordigers van de afdelingen productie, promotie en financiën aanwezig.

Samenwerking op het gebied van productie gebeurt op twee niveaus. Ten eerste tussen de projectorganisaties van Mojo onderling. Van de productieafdeling worden mensen afgevaardigd naar een project van Mojo, in dit geval Lowlands. Dit wil niet zeggen dat zij zich het hele jaar met Lowlands bezighouden. Zij worden ook ingezet bij de productie van andere evenementen die Mojo organiseert. Ten tweede is er samenwerking in de productie tussen de toeleverende werkmaatschappijen van Mojo Works, die diensten en producten leveren voor het festival. Mojo heeft hiervoor verschillende partners. Mojo Concerts onderhoudt een contract met The Security Company, het grootste evenementen security bedrijf in Nederland en met Total Transport, dat verantwoordelijk is voor het (VIP)transport van artiesten. Loc 7000 is terrein- en lokatie-organisator, gespecialiseerd in grootschalige evenementen. Zij regelt vergunningen (contacten overheid, plannen en draaiboeken opstellen etc.), de aan- en afvoer van publiek (parkeren, openbaar vervoer en bewegwijzering), accommodatie (tenten, portocabins), water- en rioolvoorzieningen, elektriciteit, sanitair, logistiek, lichtvoorzieningen, en de schoonmaak van het terrein (afvalcontainers, milieuteam etc.).

Op nationaal niveau is er samenwerking met de Vereniging Nederlandse Poppodia, de VNP. Eens per jaar wordt er op het festival Noorderslag in Groningen een vergadering gehouden waar leden van de VNP vragen kunnen stellen aan Mojo. Internationaal werkt Mojo ook samen met grote internationale festivals. Ook hier kan financieel voordeel worden gemaakt door een grote band op meerdere grote festivals te laten spelen. Hiervoor overlegt Mojo eenmaal per jaar in Londen met de grote Europese festivals.[75] De lijstjes met geplande of gewilde acts worden naast elkaar gelegd en zo mogelijk wordt een gezamenlijk bod op de overlappende acts gedaan. Een gezamenlijk bod zorgt voor gedeelde kosten, en een agency of manager kan niet zo makkelijk de prijs opdrijven door te dreigen naar een ander festival te stappen waar meer geld geboden wordt. Dit weegt enigszins op tegen te vergroting van de markt voor popmuziek, die wereldwijd beroemde bands dwingt over de hele wereld op te treden en daarom een bezoek aan een land of werelddeel maar eens per één of twee jaar te doen.[76]

De organisatie van Lowlands is moeilijk in te passen in het model van Noordman. Mojo was een bestaande organisatie toen Lowlands werd opgezet. Er is niet één pionier, er is daarna geen zakelijk en artistiek leider, en er is geen bestuur. Bovendien werkt Mojo in het bedrijfsleven, niet in de kunstensector. De financiering komt grotendeels van Mojo, de bezoekers en sponsors. Alleen voor de theaterprogrammering ontvangt Lowlands een subsidiebijdrage. In het bedrijfsleven moet Lowlands volgens Noordman voldoen aan de smaak van het publiek, de verantwoordelijkheid van de organisatie ligt bij de directie van Mojo en niet bij een bestuur. Wat Lowlands toch anders maakt dan het bedrijfsleven is het feit dat de organisatie wel voor een deel subsidie ontvangt, en zich niet toelegt op het zo veel mogelijk leveren van identieke producten. Lowlands streeft er naar een uniek evenement neer te zetten met vernieuwende uitingen van muziek, film, theater en toneel. Ook wil het festival zich niet aanpassen aan de smaak van het grote publiek. Lowlands blijft een vernieuwend, verrassend evenement voor een selecte doelgroep. Die doelgroep is in de jaren wel steeds groter gebleken. De organisatie van Lowlands lijkt dus meer op een tussenvorm tussen de kunstensector en het bedrijfsleven. Daarom wordt hieronder getracht de ontwikkeling van de organisatie in te passen in het model van Noordman met tolerantie voor de aparte organisatievorm. Per aspect wordt daarom bekeken hoe de fase-indeling van het model van Noordman in te passen is. Voor Lowlands zijn niet alle feiten van elk festivaljaar boven water te halen. Omdat de organisatie geen verantwoording aan subsidiënten of fondsen verschuldigd is, en geen aparte jaarverslagen hoeft te maken, wordt er niet veel gearchiveerd. De meeste informatie is te vinden bij de medewerkers zelf in hun hoofd en in hun computers. De hieronder volgende analyse is derhalve een reconstructie op basis van onvolledige gegevens.

jaar	bezoekers	capaciteit	aantal podia	filmvertoningen	theateroptredens	aantal muziekacts (waarvan dj’s)	aantal 'topacts' (% van muz.acts)	nieuwe progr.ond.
1993	8000	?	2	2	2	35	5 (14%)
1994	13500	?	3	?	?	61	8 (13%)
1995	25000	25000	5	16	17	61	14 (23%)
1996	37500	?	7	15	16	90	11 (12%)
1997	45000	45000	7	18	24	104 (21)	13 (13%)	Vans Warped tour
1998	52000	52000	9	31	24	104 (23)	14 (13%)	Vans Warped tour
1999	55000	55000	11	34	25	119 (39)	15 (13%)
2000	57500	57500	11	34	20	140 (47)	16 (11%)
2001	57500	57500	11	35	39	136 (42)	16 (11%)	Skate-demonstraties

Lowlands heeft vijf pioniers: John van Luijn, Harry Hamelink, Bertus de Blauw, Nicoline de Kock en Willem Venema. Allen zijn op het moment van initiatie boeker bij een concertpodium of bemiddelende organisatie (Mojo). Alleen Nicoline de Kock is vrijwilliger bij de Melkweg. Deze pioniers zijn betrokken bij het samenstellen van het programma en het vormen van een imago rond het festival. Veel wordt echter al uit handen gegeven aan Mojo, van waaruit Lowlands georganiseerd wordt. Gespecialiseerde afdelingen nemen vanaf het begin specifieke taken in handen. Hiermee slaat de organisatie de pioniersfase over. De leiding van de organisatie komt al snel in handen van een directeur, later zijn dit twee directeuren geworden. Zij zijn niet de pioniers die het evenement geïnitieerd hebben. De pioniers zijn altijd bij het festival betrokken gebleven, maar voornamelijk als programmeur.

Lowlands heeft geen bestuur boven zich zoals de meeste culturele organisaties. Lowlands wordt geleid door twee directeuren, waarvan er één fulltime werkt en één 70%. Boven de organisatie staan een stuurgroep en een managementteam. Aan het hoofd van Mojo staan drie directeuren: oprichter en algemeen directeur Leon Ramakers, commercieel directeur John Mulder en Dick van Zuylen, directeur financiën, personeel en IT. Deze drie directeuren hebben de uiteindelijke verantwoordelijkheid voor Lowlands. Qua bestuur geldt voor Lowlands een bedrijfseconomische orde, niet de bestuur-organisatie verhouding zoals Noordman die gebruikt in zijn model.

In de eerste jaren heeft Lowlands al veel personeel, omdat het een evenement is dat opgezet wordt vanuit een bestaande organisatie waar alle taken al zijn verdeeld onder geprofessionaliseerde specialistische afdelingen. Ook hier wordt derhalve de pioniersfase overgeslagen.Van alle afdelingen werken mensen mee aan Lowlands: de boekersafdeling, de theatertak, comedy, ICT, publiciteit, productie, receptie en secretariaat. Inmiddels heeft Lowlands twee directeuren, een projectmanager en een vaste communicatie- en marketingmedewerker, die het hele jaar aan Lowlands werken. Het aantal personeelsleden stijgt naarmate het festival nadert en telt tijdens het festival 3000 medewerkers, waaronder ongeveer 250 vrijwilligers. Het aantal programmeurs voor Lowlands is in de jaren met het totaal aantal programmeurs van Mojo gegroeid. Iedere programmeur heeft een specialisme op een bepaald gebied. Voor de muzieksoorten metal en dance zijn er bijvoorbeeld elk twee specialisten die de programmering van Lowlands op dat vlak bepalen. Ook voor het Juliet-podium, voor toneel en dans, is een gespecialiseerde programmeur. Van specialismen wordt echter ook afgeweken. Als er bijvoorbeeld demo’s worden uitgedeeld, heeft elke programmeur daar naar te luisteren, of het nu ‘zijn’ muziek is of niet.

Lowlands is niet afhankelijk van subsidie, maar van investeringen die Mojo wil doen in het festival. Wat dat betreft genieten de pioniers vanaf het begin het volle vertrouwen van Mojo en zij krijgen dan ook volle geldelijke steun. Daarnaast wordt naar sponsors gezocht, die publiciteit kunnen krijgen door het festival, en horecagelegenheden die eten en drinken aan willen bieden op het terrein. Sinds Lowlands een theaterprogramma toevoegt aan het festival krijgt het ook subsidie van de overheid. Het festival lijdt de eerste jaren een stevig verlies. Mojo wil toch doorgaan met het festival omdat het publiek en de organisatie erin gelooft. Carlos van Hijfte, een van de Mojo-programmeurs, geeft aan waar de wil om door te gaan vandaan komt: 'We wilden Nederland een echt goed, meerdaags festival geven. Vijf jaar geleden besloten we het te proberen. Het is geen vetpot, we verdienen pas op de laatste tweeduizend kaarten. Onze belangrijkste motivatie is nog steeds het organiseren van een te gek feest. (…)Als het goed is, verdienen we dit jaar wat terug, maar dan rekenen we niet de uren mee die we er zelf in hebben gestopt.'[77] Bij de zesde editie in 1998 werd voor het eerst een bescheiden winst gemaakt, een trend die zich daarna heeft doorgezet.

De financiële tred van Lowlands is uniek. Geen enkele subsidiënt, geen enkel fonds zou zes jaar lang geld gestoken hebben in een verliesgevend evenement. Zonder de wil van het Mojo-personeel zou Lowlands niet lang hebben bestaan. De ontwikkeling van de financiën is dan ook in geen model in te passen.

Lowlands heeft een duidelijk marketingplan voor haar festival. Hierin staan de doelstellingen van de marketing omschreven, en de (mogelijke) partners in de media met wie dit bereikt moet worden. De doelstellingen zijn volgens het marketingplan van 2001: Lowlands blijven positioneren als breed cultureel evenement, de naamsbekendheid vergroten, de kaartverkoop genereren en een accentverschuiving teweegbrengen in de leeftijd van de bezoekers.[78]

De internetsite van Lowlands wordt als een zeer belangrijk middel gezien om de doelgroep van het festival, jongeren tussen de 18 en 25 jaar, te bereiken. Daarnaast wil Lowlands meer aandacht geven aan de jongeren van 16 tot 18 jaar, maar hierbij moet in het oog gehouden worden dat alcohol en tabak te krijgen zijn op het festival, en er twee sponsors uit deze hoek komen, Dommelsch en Drum. Lowlands wil daarom deze jongeren vooral bekend maken met het festival, en hen niet zozeer meteen naar het festival lokken.

Het marketingplan van Lowlands maakt onderscheid in betaalde en vrije publiciteit. Betaalde publiciteit vindt plaats door advertenties in kranten, verschillende muziekbladen en universiteits- en HBO-bladen. Daarnaast brengt Lowlands in samenwerking met het tijdschrift Live/XS een programmakrant uit die net als het programma van het IFFR als bijlage bij de Volkskrant verschijnt, begin augustus. Ook zijn er persmailingen naar de film- en theaterbladen en update-persberichten naar de media, en poster- en flyeracties.

De vrije publiciteit wordt gegenereerd door mailinglijsten via internet, door tijdschriften, universiteitbladen en HBO-bladen persinformatie te sturen en na te bellen of ze er aandacht aan willen besteden. Ook is er overleg met Radio 3, in hoeverre zij aandacht willen besteden aan Lowlands in hun programma’s. Met afzonderlijke programma’s op de radio die specifiek op dezelfde doelgroep zijn gericht, zoals Isabelle en Kort en Klein, maakt Lowlands aparte afspraken voor promotie.

De marketing van Lowlands heeft vooral in het begin geprofiteerd van de kennis en ervaring van de Mojo-marketingmedewerkers die voor het eerst Lowlands onder de aandacht moesten brengen. De marketing is begonnen met advertenties in tijdschriften en kranten, posters, flyers en persberichten naar de verschillende media. Sinds Lowlands een groter evenement is geworden, zijn de banden met de media gereguleerd. Zoals hierboven vermeldt heeft Lowlands heeft haar vaste partners bij radio, televisie en gedrukte media. Verschillende media worden uitgenodigd om het festival te verslaan, anderen moeten perskaarten aanvragen. De opvallendste verandering in de marketing is het internet. Lowlands ziet haar eigen website tegenwoordig als het voornaamste marketing-instrument. Het grootste deel van de bezoekers vindt zijn informatie op de website van lowlands, www.lowlands.nl. Zodra in juni de eerste acts bekend worden gemaakt, verschijnt op de website alle beschikbare informatie: toegevoegde en vervallen acts, de opbouw van het terrein en acties. Bezoekers van de website kunnen zich ook opgeven voor een nieuwsbrief. De marketing lijkt dus al vanaf het begin geprofessionaliseerd. De enige veranderingen hebben te maken met vooruitgang in de nieuwe mediamarketing in het algemeen en de ontwikkeling van het festival tot een groter evenement en daarbij de wens van de organisatie om een bepaald imago in de pers te laten weergeven. Dat heeft geleid tot een strikt mediabeleid.

De ontwikkeling van de marketing past in het klassieke organisatiegroeimodel zoals dat van Kotler[79], daargelaten dat de marketing van Lowlands vanaf het begin professioneel geweest en de te bewerken actoren in de markt al bekend waren. Een vliegende start, zogezegd.

Het eerste jaar bezoeken volgens de marketingcijfers 8000 mensen Lowlands. Er komen minder bezoekers dan verwacht, en er wordt een flink verlies geleden. In de jaren die volgen stijgt het aantal bezoekers, en de capaciteit van het festivalterrein wordt flink uitgebreid, zoals in figuur 4.1 goed te zien is.

Alle capaciteitsuitbreidingen zijn nodig en welkom, aangezien het festival sinds 1997 altijd uitverkocht is geweest. Verdere capaciteitsverhoging is op het huidige terrein logistiek onmogelijk. Daarnaast bedreigt het overnemen van een deel van het terrein door het naastgelegen pretpark Six Flags de grootte van Lowlands. Mojo heeft toegezegd dat de tiende editie van het festival in 2002 nog zeker plaatsvindt op het terrein in Dronten. Het is nog niet duidelijk wat er daarna gebeurt. Gezien het succes van het festival is inkrimpen geen optie. Dan is verhuizen naar een ander terrein de enige keuze. Mojo is al een tijdje op zoek naar een stuk land in centraal Nederland waar ze een vast evenemententerrein van kan maken, genaamd het NET: Nederlands Evenementen Terrein.[80] Daar is tot op heden echter niets van terecht gekomen.

Lowlands heeft een unieke positie in de popmuziekmarkt. Er is geen ander festival dat jongerencultuur op een zodanige manier aanbiedt in combinatie met film, theater en toneel. Het streven van Mojo om met Lowlands het publiek te blijven verrassen verhoogt haar voortbestaan. Jongeren komen massaal op Lowlands af omdat het elk jaar nieuwe muziek, film en theater biedt en het festival hen ook een bepaald imago geeft. Groeiende bezoekersaantallen, meer drukte en wachtrijen ten spijt, blijft het publiek van Lowlands groeien. Het feit dat elk jaar veel bezoekers het festival voor het eerst bezoeken bewijst dat Lowlands een grote doelgroep heeft die elk jaar weer nieuwe bezoekers oplevert. De bron is wat dat betreft nog lang niet uitgeput. Elk jaar bereiken weer meer jongeren de leeftijd waarop ze Lowlands mogen bezoeken van hun ouders, of waarop ze interesse krijgen voor het festival. Zolang Lowlands haar formule van verrassen en een intieme sfeer in de massa weet te continueren, zal het festival ook voortbestaan. Deze formule werkt al vanaf het begin, aldus Nicoline de Kock: ‘De opzet van Lowlands is niet wezenlijk veranderd. De programmering is in soort hetzelfde. Misschien was het in het begin wat alternatiever, maar alternatief is nu meer mainstream. Er zit nu meer geld achter, en MTV en TMF geven meer aandacht aan alternatievere muziek’.

Wel moet het festival enigszins toegeven aan het publiek, in de zin dat er elk jaar een paar bekendere namen worden geprogrammeerd die toch veel publiek trekken. Zonder deze acts worden de minder bekende acts niet bezocht. Zoals Nicoline de Kock zegt: ‘Het grote deel van het publiek gaat toch naar Lowlands voor de grote acts. Kleinere acts komen daardoor aandacht tekort. De aandacht voor een act hangt ook af van de tijd en plek dat ze optreden. En met het hete weer dat we de laatste keer hadden, gaan mensen toch naar de grote artiesten in de grote tenten. Dan weten ze zeker wat ze krijgen.’ Het aantal bands dat het publiek aantrekt is percentueel echter niet toegenomen, zoals in figuur 4.1 te zien is. Van toegeven aan de bredere smaak van het publiek is dus geen sprake.

4.4.1 De plaats van Lowlands in de Nederlandse en internationale muziekwereld

Lowlands is in opzet een uniek festival in Nederland door de combinatie van populaire alternatieve muziek, film, theater en toneel. De andere grote festivals van Nederland, Pinkpop en Dynamo Open Air, richten zich alleen op muziek. Van echte concurrentie is hier geen sprake omdat Pinkpop en Dynamo ook mede door Mojo georganiseerd worden. Maar alleen Lowlands is in deze categorie een festival dat helemaal georganiseerd wordt door Mojo. Internationaal zijn er ook geen evenbeelden van Lowlands. De grote meerdaagse festivals van Europa, zoals Roskilde in Denemarken, Glastonbury in Engeland, Torhout/Werchter en Pukkelpop in België richten zich volledig op muziek. De programmering van deze festivals komt meer overeen naar mate de festivals rond dezelfde data plaatsvinden en in elkaars buurt zijn. Pukkelpop in België wordt in hetzelfde weekend gehouden als Lowlands en hun programmering komt het meest overeen met de programmering van Lowlands. Pukkelpop, kan een act makkelijker boeken als deze al voor Lowlands geboekt is.

Een act geniet meer aandacht van publiek en media als zij op een festival optreedt, wat leidt tot meer verkoop van hun muziek. Hier profiteert zowel de band als haar platenmaatschappij van. Ook is boeking van acts makkelijker als de bekendheid stijgt: De podia weten dat de act op Lowlands heeft gestaan en hopen met het optreden van de act meer bezoekers te trekken. Dit maakt het werk voor boekers eenvoudiger. Lowlands fungeert zodanig als showcase voor de muziekindustrie. Zelf profiteert zij daar ook van. Als een band interessant blijkt voor optredens in het podiumcircuit probeert Mojo hen daarvoor te boeken. Lowlands fungeert niet in die mate als intermediair, dat zij onvertegenwoordigde artiesten in contact brengen met platenmaatschappijen of boekers.

De detailhandel profiteert van het festival omdat de act meer aandacht geniet in de media. Dit is voor hen een stuk marketing dat zij nu zelf niet hoeven te ondernemen, terwijl de muziek van de band/act beter verkoopt. Zij kunnen hierop inhaken door een aparte display in de winkel te plaatsen met alle titels die op het festival gespeeld hebben. Ook bands die qua stijl in het verlengde liggen van de festivalbands kunnen zo zijdelings gepromoot worden. Ook hier is Lowlands niet zo’n actieve intermediair als het IFFR. Lowlands brengt bepaalde bands of acts niet extra in de publiciteit om ze zo aan grotere verkoop te helpen. Ze biedt bands alleen een plaats aan in het programma.

Lowlands is op de eerste plaats een publieksevenement. Lowlands onderhoudt contacten met platenmaatschappijen en boekers om zo een selectie bands te kunnen laten optreden voor het publiek. Zodoende intermedieert Lowlands tussen de muziekindustrie en het publiek.

Het publiek komt op Lowlands af omdat het voor hen ook iets aan hun imago toevoegt. Dit wordt bevestigd door Hans Mommaers, docent aan de Katholieke Universiteit Brabant, in een artikel in het Algemeen Dagblad:

‘Vroeger werd je beoordeeld op de klasse of zuil waartoe je behoorde. Tegenwoordig ontleen je je identiteit aan deelname aan bepaalde evenementen. Zoeken naar sociale bevestiging en zekerheid door middel van het bezoeken van concerten en manifestaties. Zo van: ‘Oh, jij bent daar ook geweest, nou daar kan ík over meepraten.’ Je hoort dan dus toch bij een bredere groep.’[81]

De Lowlandsbezoeker, veelal tot maanden na het festival herkenbaar aan het toegangsbewijs, een polsbandje in opvallende kleur, herkent elkaar op andere feesten en gelegenheden en vormt zo een sociale groep met een gedeelde interesse. Zo hoort de individu bij een bepaalde groep door gezamenlijke consumptie. Voor een band kan een optreden op Lowlands ook een grotere schare fans opleveren, een grotere vaste aanhang, dat de opkomst bij optredens positief beïnvloedt.

Ook de popmuziek heeft de overheid nodig. De overheid tracht popmuziek te stimuleren door subsidies, onder andere voor de Nationaal Pop Instituut (NPI), dat al sinds 1977 subsidie ontvangt. De NPI, opgericht in 1975, verstrekt informatie over contracten, belastingen en andere zaken die voor popmusici van belang zijn. Deze stichting beheert het Nederlands Poparchief, heeft een fonds ter ondersteuning van buitenlandse tournees van Nederlandse popgroepen en richt zich vooral op professionele popgroepen. In de Cultuurnota wordt voor de periode 2001-2004 een bedrag van Fl. 3.444.000 toegewezen aan het NPI.[82] Dit besteedt het NPI onder andere aan het Nederlands Popmuziek Plan[83], voorheen Podiumplan genoemd. De NPI, toen nog onder de naam Stichting Popmuziek Nederland, kwam in 1984 met dit subsidiesysteem waarbij podia een tegemoetkoming kunnen krijgen in het verlies dat ze lijden bij concerten van opkomende en minder bekende Nederlandse bands. Zo verruimt het NPI de mogelijkheden voor bands om op podia op te treden en zo ervaring op te doen. Het plan begon voor alleen de kernpodia[84] en is sinds dit jaar uitgebreid met regelingen voor andere grote podia, kleine podia en popfestivals. Bands worden aldus niet rechtstreeks gefinancieerd, maar de podia kiezen bands die zij laten optreden. De zaal ontvangt subsidie als de gemaakte kosten hoger zijn dan de entreeopbrengsten van de avond. In dat geval betaalt het Popinstituut het podium een deel van het tekort tot een vastgesteld maximum. Het Popmuziek Plan heeft een grote impuls gegeven aan het clubcircuit in Nederland en Nederlandse bands.

Een andere belangrijke organisatie in popmuziekland is de Vereniging Nederlandse Poppodia, (VNP) die eind 1993 is opgericht. Poppodia staken de koppen bij elkaar om meer als eenheid te worden vertegenwoordigd naar buiten toe, en onderling meer samen te werken en af te stemmen. De VNP wil de collectieve belangen van poppodia behartigen op het gebied van (overheids)subsidie, financiën, beleid en Buma/Stemra rechten, en vechten voor het verhogen van de kwaliteit en status van de popmuziek als podiumkunst. De VNP is inmiddels een vaste gesprekspartner van de overheid bij regelgevingkwesties en fungeert als kenniscentrum voor podia en festivals ten aanzien van bijvoorbeeld wetgeving, marketing en fondswerving. De VNP is een soort intermediair tussen de overheid en het bedrijfsleven en heeft in haar ledenkader veel grote podia en festivals. Mojo Works BV. blijft echter de grootste speler in de muziekfestivalindustrie, en wil geen lid worden van de VNP. Op een geringe samenwerking na deelt Mojo haar knowhow niet met de VNP.[85] Mojo wordt hieronder nader uitgelicht vanwege haar marktpositie en vanwege het feit dat Lowlands vanuit de Mojo-organisatie wordt georganiseerd.

Lowlands maakt afspraken met de media, en stelt vaste mediapartners aan. De Volkskrant en LiveXS zijn de krantenpartners. De Volkskrant brengt de programmakrant uit als bijlage, en draagt elke dag twee pagina’s artikelen bij aan de dagkrant Daily Paradise die tijdens het festival verschijnt. De rest van de krant wordt gevuld met kopij van medewerkers van Lowlands en LiveXS. Radio 3 is de radiopartner. De zender laat vooraf voorproefjes van artiesten horen die op het festival te zien zijn en covert veel optredens tijdens het festival die gelijktijdig of enige tijd later op de radio te horen zijn. De televisiepartner is TMF, die na het festival een aantal specials uitzendt over Lowlands. Ook muziekzender The Box zendt een paar specials uit over Lowlands, maar krijgt geen toestemming om live-optredens van het festival te laten zien. Internet is ook een belangrijk medium. Hier werkt Lowlands samen met de VPRO, en dan specifiek met het programma 3voor12. Op de 3voor12 website zijn video’s, audio-rapportages en geschreven recensies te vinden van bijna alle artiesten van het festival. Er blijven immers artiesten die geen rechten verlenen om hun optreden te laten zien in de media.

De organisatie van Lowlands hanteert een strikt mediabeleid. Bepaalde mediaspelers worden uitgenodigd, de anderen moeten en perskaart kopen of krijgen geen toestemming van Mojo. Zo heeft Mojo goed in de hand welke mediabeelden van Lowlands naar buiten worden gebracht en hoe Lowlands wordt gepositioneerd, uitgegaan van de insteek en werkwijze van de verschillende media. Die wordt bekeken alvorens toestemming aan de media wordt verleend. Zo heeft Mojo het imago van Lowlands dat naar buiten wordt gebracht goed onder controle.

Sponsors verbinden op hun beurt graag hun naam aan festivals vanwege de vele jongeren die erop af komen, een doelgroep die moeilijk te bereiken is vanwege hun ‘zapperige’ consumptiepatronen. Maar de gemeente waar Lowlands plaatsvindt, Dronten, vijzelt haar imago ook op door het festival. De burgemeester geeft daarom in een Lowlandsrecensie in de Volkskrant aan wat voor Dronten, en voor de provincie Flevoland, zo belangrijk is aan het festival:

‘De gemeente Dronten en de provincie Flevoland zullen alles in het werk stellen om Lowlands te behouden. Deze provincie heeft nog een imagoprobleem. We zijn een jonge provincie en hier komt een jong publiek op af. Net als bleek bij de wereld scoutingontmoeting Jamboree laten we zien dat we in staat zijn een groot evenement goed te begeleiden.’[86]

Omdat Lowlands niet goed in te passen is in het model van Noordman, is een ontwikkeling van het belang van Lowlands in de muziekwereld per fase niet mogelijk. Met de feiten die beschikbaar zijn van het festival wordt daarom onderstaand betoog gegeven.

Lowlands is vanaf jaar één een publieksevenement waar het publiek nieuwe en bekendere alternatieve muziek kan zien, gecombineerd met film, theater en toneel. Al deze disciplines kregen in de ontwikkeling van het festival hun eigen podia, zodat de bezoeker een duidelijker beeld kreeg van de discipline, en de discipline een duidelijkere plaats kreeg op het festival. Lowlands is als publieksevenement altijd een intermediair geweest tussen muziekproducenten en –distributeurs en het publiek. Deze functie heeft zij niet uitgebouwd in dienst van de alternatieve muziek. Mojo heeft met Lowlands een eigen, wat alternatief gerichter festival willen organiseren en heeft nooit het doel gehad de alternatieve muziek een betere plaats te geven in de muziekindustrie. De alternatieve muziek heeft inmiddels wel een groter belang in de industrie, gezien het aantal albums en singles van alternatieve artiesten in de hitlijsten en verkoopoverzichten. Dit getuigt van grotere investeringen door platenmaatschappijen, agenten en boekers in deze muziek, en een grotere interesse bij het publiek. Als waardetoevoegende instantie is Lowlands gegroeid. Lowlands heeft een eigen plek veroverd in de muziek(festival)industrie. Steeds meer bands en acts worden op het festival voorgesteld aan publiek, boekers, andere festivals en de media. Een steeds aanzienlijker deel van deze muziekacts zijn dj’s, wat bevestigt dat Lowlands de jeugdmuziekcultuur volgt en dat dance belangrijker is geworden in het alternatieve muziekcircuit. Lowlands geeft acts een extra handelswaarde. Willem Venema erkent dat een festival een bepaald imago heeft en dat uitdraagt, ook aan haar acts, maar: ‘ik zou het credibility willen noemen’. Dat het festival geloofwaardigheid heeft, blijkt. Er komen veel bands en acts zelf naar Mojo om te vragen of zij op Lowlands mogen spelen. Venema: ‘Dit geeft je een andere positie. Een soort balance of power, het hangt af van wat je marktpositie is. Het geeft Mojo veel speelruimte, ook financieel. Wat bands vragen om op Lowlands te mogen spelen krijgen ze. Het is ook financieel voordeel’. De bands en acts profiteren van het festival, maar Mojo profiteert als organisator van Lowlands én van meer dan 90% van de muziekoptredens in Nederland nog het meest. Mojo kan besluiten een band die het goed doet op het festival zelf te boeken op de verschillende concertpodia in Nederland in de rest van het jaar.

Lowlands is geen kennis- en innovatiecentrum zoals het IFFR dat is in de filmindustrie. De bedrijfsmatige aanpak van Lowlands en de belangrijkere rol van financiering en winst, en het feit dat het festival een project is van de overkoepelende organisatie Mojo maken dat Lowlands de zaken meer ad hoc aanpakt. Er wordt geen archief bijgehouden van acts uit het verleden, financiële overzichten van het festival worden samen met andere projecten van Mojo verwerkt tot één financieel overzicht. Informatie over de organisatie of resultaten geeft Mojo niet zomaar uit handen. In hun markt is informatie concurrentiegevoelig, en moet betaald worden voor kennis. Venema zegt daarover: ‘mensen die om advies vragen moet je zoveel mogelijk naar huis sturen. Vroeger deelden we alles maar nu moet je betalen voor advies. Het is ons kunstje.’[87]

Lowlands is wel vernieuwend te noemen, gezien haar opzet van het festival en het aanbod aan nieuwe soorten muziek en acts. Aangezien er tot nu geen initiatieven zijn genomen die Lowlands navolgen, blijft Lowlands de enige vernieuwende factor in de muziekfestivalindustrie. Lowlands zit nu net als het IFFR aan een maximale kwantitatieve groei. Ook Lowlands wil kwalitatief groeien, elk festival beter maken dan het vorige, en daarbij de nieuwe trends in muziek aan blijven geven. Lowlands doet op zich niet aan differentiatie van haar taken, behalve het feit dat het festival ook theater, toneel, film en dans biedt, maar dat moet volgens de organisatie zelf als onderdeel van het concept Lowlands worden gezien. Mojo doet wel aan differentiatie, op grote schaal zelfs. Mojo begon als boeker van muziekoptredens, maar doet inmiddels –al dan niet via dochterbedrijven- ook aan het organiseren van theatertours, beveiliging van artiesten en evenementen en management van theater- en muziekartiesten en acteurs. Daarnaast wil Mojo haar succesvolle concepten in het buitenland exploiteren. North Sea Jazz heeft al plaatsgevonden in Zuid-Afrika en was een groot succes. Lowlands wordt in de toekomst ook naar het buitenland gebracht.[88]

Het spanningsveld tussen artiesten en managers in de popmuziek blijkt net als in de filmindustrie vooral in hun verschil in doelstellingen. Een artiest wil met zijn muziek beroemd worden, of een boodschap doorgeven, of speelt muziek om het publiek te vermaken. Zijn vertegenwoordigers hebben als doel geld verdienen aan muziek, en proberen een zo groot mogelijke afzet te behalen. Muziekfestivals zijn hierin niet anders: Hoe ideëel ook de doelstellingen van een muziekevenement, uiteindelijk kan het niet voortbestaan als er geen winst wordt gemaakt. Muziekfestivals hebben als waardetoevoegende instantie net als filmfestivals elk hun eigen naam en betekenis in de muziekwereld. Het ene festival is puur voor vermaak van de jeugd, het andere is wat serieuzer ingesteld en trekt meer vertegenwoordigers uit de muziekindustrie, of een volwassener publiek. Een artiest zal daarom de voorkeur hebben om op een bepaald festival op te treden, en zo zijn naam te verbinden aan dat evenement. Zo wordt het imago van de artiest ook gevormd en gevoed. Een festival kiest voor artiesten om hun (potentiële) populariteit, hun unieke act of soort gespeelde muziek, om veel bezoekers te trekken. Om dezelfde redenen kiest een platenmaatschappij een artiest die zij willen vertegenwoordigen en aan het publiek willen tonen.

Programmeurs van festivals werken net als programmeurs van filmfestivals als poortwachter, en beslissen welke acts worden opgenomen in het festivalprogramma. In de muziekindustrie speelt geld een rol bij de selectie van artiesten, anders dan de artistieke film die zonder kosten door het filmfestival vertoond wordt. Er zijn meer gelegenheden voor een artiest om zich aan het publiek te tonen, en de artiest en zijn management kiezen daaruit het evenement dat de naam van de artiest het meest goed doet, en het evenement dat het hoogste bedrag biedt. Daarbij moet de artiest tijd hebben om op het evenement op te treden. Het aanbod van door festivals gewilde artiesten is dus schaarser, en voor de artiesten is het aanbod ruim genoeg om eigen criteria te handhaven bij het kiezen uit dit aanbod. Dit brengt met zich mee dat de muziekprogrammeur op een minder hoog voetstuk staat dan zijn collega’s in de filmindustrie.

In de popmuziekindustrie is het spanningsveld tussen artiest en organisatie latent aanwezig. Omdat de zakelijke spelers zoals producers en platenmaatschappijen vanaf het begin bij het maken van een muziekproduct betrokken zijn is er meer sprake van samenwerking en evenwicht. Van botsingen tussen artiesten en Mojo is volgens Mojo-programmeur Willem Venema geen sprake. De bands die optreden stellen voorwaarden, de ruimte of het evenement waar ze optreden heeft zijn voorwaarden en daar wordt over onderhandeld. Conflicten komen hier niet voor.

Bij Mojo verloopt het contact met artiesten anders dan bij het IFFR. Het voornaamste verschil is dat geld een rol speelt. De standaardverhouding in het begin van het bestaan van Lowlands is: Lowlands wil een act, en moet daarvoor betalen. Later veranderen deze verhoudingen, en is Lowlands een dermate belangrijke speler in de popmuziekindustrie dat Lowlands een act uitnodigt op te treden op hun festival, en er nog wordt onderhandeld over de prijs. Bovendien bieden steeds meer acts zichzelf aan bij de organisatie en hoeft alleen de door de band voorgestelde prijs bevestigd te worden.

Er is voornamelijk contact met de agent of boekingsagentschap van de artiesten. Een act stelt bepaalde eisen aan het optreden, vervoer en verblijf, Mojo moet hier aan tegemoet komen om de act te boeken voor Lowlands. Er wordt alleen onderhandeld over details, het meeste staat vast. De financiële mogelijkheden van het Lowlands programma liggen vast, de capaciteit van de locatie, en eventuele artistieke randvoorwaarden die bepaald worden door de aard van het Lowlands-festival.

Lowlands kiest haar bands niet zomaar uit. Een muziekact moet aan bepaalde voorwaarden voldoen. Willem Venema, programmeur bij Mojo, selecteert een muziekact als volgt: ‘Je kijkt wat er te koop is, je consulteert het netwerk dat je hebt opgebouwd, en dat zet je af tegen je ervaring. Het is een soort koken. Daarmee maak je een beeld van een act, dat is niet altijd goed, maar ik heb inmiddels een aardig slagingspercentage. Je moet ook letten op je eigen voorkeur en wat ‘goed’ is. Je moet vooral veel muziek luisteren. Ik draai alles wat ik krijg, ik vind niet alles goed, maar ik hoor wel het verschil tussen namaak en origineel. Ik doe dit al dertig jaar, ik heb een goed vergelijkingskader.’ In een bijlage van het NRC noemt Venema nog wat voorwaarden waar een band aan moet voldoen om op een festival te spelen: ‘Een groep of artiest (is) pas geslaagd voor het festivalexamen als de respons van het publiek in de vorm van applaus en de roep om een toegift tot voorbij de geluidstoren in het midden van het veld reikt.’ Kandidatenselectie komt voort uit ‘aanbiedingen, ideeën en ingefluisterde namen. Als een soort rechtbank beslissen we per band wat de plus- en minpunten zijn.’[89]

Venema’s smaak komt goed overeen met Lowlands. Het komt wel voor dat hij een act goed vindt voor Lowlands, die andere programmeurs niet zien zitten: ‘Ik vecht altijd voor een act die ik zie zitten en de rest niet. Dat lukt altijd. Er zit ook zo vaak een act bij die ik niet zie zitten, die komt er ook door. Je verdedigt je act in de vergaderingen, het is een teamverhaal. Discussie geeft een gezond programma.’ Het imago van de band is voor Lowlands niet belangrijk, en het festival jaagt niet op de grote beroemde acts: ‘Een bandnaam is niet belangrijk voor Lowlands. Het gaat absoluut niet om de commerciële waarde van een band, daar komt het Lowlandspubliek niet voor. Je programmeert wel steeds voor een groter publiek, voor een kern met verschillende schalen (van smaak, LD.), daarom moet je wel water bij de wijn doen in je programmering, maar Lowlands blijft verrassen en niet toegeven aan de massa. Het gaat immers bij Lowlands om een combinatie van verrassen’.

De ontwikkeling van Lowlands is niet goed in te passen in het model van Noordman. De organisatie lijkt op veel aspecten de pioniersfase over te slaan, al zijn er wel pioniers. Deze gaan echter op in de organisatie en delen hun taken meteen met professionele afdelingen binnen Mojo. Lowlands begint dus met een positieve voorsprong in een investeringsfase. Mojo blijft investeren in het festival en het festival groeit door, ondanks het verlies. Pas in 1997 maakt het festival winst. Het festival lijkt nu, net als het IFFR, aan de top van haar groei te zitten. Verder uitbreiden op de huidige locatie is uitgesloten, eerder is inkrimpen geboden omdat een deel van terrein verloren zal gaan voor het evenement. Het festival lijkt zelf ook niet uit te zijn op verdere uitbreiding. Mojo wil het festivalconcept van Lowlands wel naar het buitenland exploiteren. Voortbestaan van het festival is gegarandeerd als de organisatie van Lowlands het publiek blijft verrassen met nieuwe acts, in combinatie met wat bekendere publiekstrekkende namen uit de alternatieve popmuziekindustrie.

Lowlands is duidelijk belangrijker geworden in de popmuziekindustrie. Lowlands staat voor een bepaalde waardetoevoeging, waar acts en bands uit de alternatieve en vernieuwende hoek wat aan hebben. Concrete cijfers zouden definitief bewijs kunnen leveren, maar het staat vast dat acts die op Lowlands hebben opgetreden en de juiste hoeveelheid aandacht hebben genoten in de media, meer optreden in Nederland en meer cd’s verkopen. Dat het de bands goed doet is ook op te maken uit het feit dat steeds meer bands zich zélf melden bij Mojo, om zich aan te bieden voor het festival. De bands wíllen de waarde die Lowlands toevoegt.

Artisticiteit en zakelijkheid lijken ten aanzien van Lowlands in evenwicht. De zakenkant is voor Lowlands misschien belangrijker dan voor het IFFR, maar het komt op hetzelfde neer: Lowlands en het IFFR moeten financieel in evenwicht een evenement neerzetten. Bij Lowlands is winst belangrijker dan voor het IFFR, dat vooral een sluitende begroting moet hebben.

Ook in de muziekindustrie komen artisticiteit, vertegenwoordigd door de artiest(en), en zakelijkheid, vertegenwoordigd door de producer(s), elkaar in de popmuziekindustrie al in een heel vroeg stadium tegen. Zij werken samen aan het product dat zij op de markt willen brengen. De belangen zijn ook grotendeels hetzelfde, al heeft de artiest nog iets als artistieke voldoening en een ideëel streven met zijn muziek, maar ook hier is de producer van belang om te zorgen dat de band een publiek bereikt aan wie zij hun boodschap over kunnen dragen. Deze samenwerking en het gedeelde belang smoren conflicten tussen artisticiteit en zakelijkheid in de muziekindustrie in de kiem.

De vooronderstelling waarvan in dit onderzoek is uitgegaan is dat Lowlands en het IFFR van economisch relatief onbelangrijk zijn gegroeid tot omvangrijke, economisch en cultureel gewaardeerde evenementen. Dit kan worden bevestigd. Beide festivals zijn in de jaren uitgebreid wat betreft capaciteit, bezoekersaantallen, aantal vertoonde films en optredende acts, programmaonderdelen en zelfs wat betreft activiteiten buiten het organiseren van een festival. De spanning tussen artisticiteit en zakelijkheid is hierbij gering gebleken. Bij het IFFR stond de artisticiteit de eerste jaren boven zakelijkheid, en wellicht is dit de reden van de financiële perikelen van het festival. In het verdere bestaan van het IFFR hebben artisticiteit en zakelijkheid zich in evenwicht ontwikkeld tot een zakelijk professionele organisatie met gevoel voor het belang van artisticiteit. Dat het IFFR ‘the supportive festival’ wordt genoemd komt mede door haar uitstekende relaties met filmmakers en hun vertegenwoordigers. Bij de ontwikkeling van Lowlands is geen enkele grote spanning tussen artisticiteit en zakelijkheid gebleken. Lowlands is al vanaf het begin een professionele organisatie geweest met mensen die weten hoe je met artiesten en hun vertegenwoordigers om moet gaan. En omdat de belangen voor het festival en de artiesten even groot zijn wordt er, zoals Willem Venema zegt, alleen onderhandeld en geen ruzie gemaakt.[90] Bovendien zijn in beide sectoren de zakelijke personen al in een vroeg stadium samen met artiesten aan het werk aan een product film of muziek. Er is sprake van een onderlinge afhankelijkheid die groter is dan Morin en Hirsch in hun theorieën onderkennen. Giep Hagoort heeft gelijk als hij meent dat kunst en management verenigbare grootheden zijn, die nog te vaak als een onwerkbare tegenstelling worden gezien.

In de interne analyse met behulp van het model van Noordman is duidelijk geworden dat het IFFR zich duidelijk als culturele organisatie ontwikkeld heeft. De festivalorganisatie heeft alle fasen van het model doorlopen. De ontwikkeling van Lowlands is moeilijker te duiden. Mojo werkt in een bedrijfseconomische markt, niet in de gesubsidieerde sector zoals het IFFR. Lowlands heeft zich duidelijk ontwikkeld, zowel organisatorisch in het verdelen van functies binnen de organisatie als inhoudelijk in het programma, dat elke cultuuruiting muziek, theater, film en toneel letterlijk haar eigen podium heeft gegeven. De ontwikkeling zoals die in het ontwikkelingsmodel van Noordman wordt beschreven is echter niet precies te duiden in de ontwikkeling van Lowlands. Het festival lijkt wel in een investeringsfase te zijn begonnen en zich in een continueringsfase te bevinden.

Beide festivals zitten momenteel aan een maximum wat groei betreft. De capaciteit van Lowlands kan op de huidige locatie niet worden vergroot, en de capaciteit van het IFFR wordt door de organisatie als maximaal gezien. Beide festivals zijn, gezien andere aspecten, nog niet uitgegroeid. Lowlands trekt elk jaar naast de vele trouwe festivalgangers veel nieuwe bezoekers, net als het IFFR, dat ook ijvert om nieuwe publieksgroepen aan te trekken. Het aantal bezoekers aan het IFFR blijft nog altijd stijgen. Het IFFR lijkt aan een nieuwe fase van ontwikkeling te zijn begonnen, een differentiatiefase. Het aantal en soort activiteiten van het IFFR ten aanzien van de kwalitatieve film zijn altijd groter geweest dan alleen een festival. Lowlands lijkt geen initiatieven in deze richting te ondernemen. Daar is een duidelijke verklaring voor. Het filmfestival is mede opgezet met een ideëel doel, Lowlands niet. Zoals Willem Venema zegt: ‘Lowlands heeft nooit de intentie van een socialistisch festival gehad.’[91] Er zijn nooit officiële doelstellingen op papier gezet over Lowlands. Er waren wel vijf personen die het festival initieerden en een bepaald doel hadden met het festival, een bepaalde visie: Een festival opzetten met muziek uit de alternatieve hoek, een festival dat helemaal door Mojo zou worden georganiseerd. Het is nooit de bedoeling geweest om alternatieve muziek meer aandacht te geven, te redden uit een onderbelichte hoek. Het IFFR was in beginsel een idee van de directeur van de Rotterdamse Kunst Stichting (RKS), een initiatief tot het oprichten van een filmfestival in Rotterdam om kunstzinnige films aan een groter publiek te tonen. Bals vulde dit met zijn opgedane ervaring in Utrecht goed in en dankzij FI zijn vele artistieke films aan een groot publiek getoond en verder gedistribueerd, iets dat de makers slechts konden hopen. Lowlands heeft voornamelijk het publiek een evenement gegeven dat zijn weerga niet kent qua samenstelling en grootte. Daarnaast is Lowlands natuurlijk een uitgekomen droom voor Mojo. Een eigen festival, van begin tot eind georganiseerd door Mojo Works B.V.

Een andere tegenstelling tussen het IFFR en Lowlands is de financiering van de festivals. Het IFFR functioneert in een markt van subsidies en sponsoring, Lowlands is een commercieel project van Mojo. Het IFFR is voorlopig zeker van de financiering van de overheid, en voor een deel zeker van de sponsoring van verschillende organisaties waarmee contracten voor een langere periode zijn afgesloten. Het is echter niet te voorspellen hoe dit in de toekomst zal zijn. Voorlopig tekent zich de tendens af dat organisaties liever een evenement sponsoren en zo hun imago naar het publiek communiceren, dan hun naam ergens in een krant of op een billboard te zetten. Een ander positief punt is dat het IFFR altijd tijdig haar sponsors heeft gevonden, tekorten altijd heeft kunnen opvangen en haar schulden heeft kunnen aflossen, al duurde dit 25 jaar. Lowlands krijgt alleen voor haar theaterprogrammering subsidie. Verder moet het festival zelf zorgen voor inkomsten. Deze komen uit kaartverkoop, sponsorbijdragen en overeenkomsten met de verschillende media. Lowlands functioneert in een markt waar voor veel meer aspecten geld gevraagd kan worden dan in de filmfestivalindustrie. Maar ook Lowlands heeft lang bestaan met schulden. Mojo heeft deze tekorten altijd willen dragen omdat de organisatie vertrouwen had in de toekomst van het festival. Pas in 1997 verdiende Mojo iets aan Lowlands. Het is de vraag of dit had kunnen gebeuren als het festival afhankelijk was geweest van overheidssubsidie. Dan zouden de kosten van het evenement tegenover de baten zijn gesteld en was de organisatie hoogstwaarschijnlijk opgeheven. Het bestaan van het IFFR spreekt dit tegen, maar dit kan worden verklaard door de industrie waarin het filmfestival opereert. Voor de alternatieve film is te weinig publieke belangstelling, en het IFFR is altijd een stimulans geweest voor deze ondergewaardeerde kunst. Het beleid van de overheid is erop gericht de noodlijdende kunstvormen te stimuleren, en steun aan het IFFR werd gegeven in een klimaat van verheffing van de alternatieve film in ruime zin: Tegelijkertijd werden steden gesteund om filmhuizen op te zetten. De (alternatieve) popmuziek is voor de overheid geen noodlijdende kunst. De overheid steunt in de muziekindustrie voornamelijk instanties die het Nederlandse muziekproduct steunen. De subsidie díe Lowlands krijgt voor haar theaterprogramma is ook pas na lange discussie verkregen.

In dit onderzoek is duidelijk aangetoond dat zowel het IFFR als Lowlands een belangrijke plaats hebben veroverd in de film- en muziekindustrie. De festival staan voor een bepaalde waardetoevoeging in de markt, en producers en filmmakers en artiesten weten dat het festival hen een toegevoegde culturele economische waarde kan geven. Daarom gaan zij op uitnodigingen van het festival in, en vragen zij ook zelf of ze op het festival mogen optreden.

Hoe de festivals omgaan met hun unieke waardetoevoeging is wel verschillend. De verklaring voor het verschil in deze intermediaire functie zit ook in de investeringshoek. Mojo/Lowlands geeft geen informatie weg zonder betaling, het IFFR probeert waar mogelijk informatie te geven. Aan in principe alle verzoeken wordt voldaan op dat gebied. Mojo heeft commerciële belangen, heeft Lowlands als evenement ontwikkeld volgens een concept dat geslaagd is, en geeft dit niet uit handen om concurrerende evenementen te voorkomen. Het IFFR is in beginsel opgezet om de alternatieve film te steunen, en geeft waar mogelijk informatie en advies. Niet alleen wordt het IFFR geraadpleegd voor het vinden van een film, een producent of een distributeur, ook de concepten van het IFFR worden in de wereld nagevolgd en de personen die dit opzetten komen om informatie vragen bij het festival. Het festival geeft die informatie, en hoopt dat het concept net zo goed en succesvol zal worden als hun eigen concepten, om de voornaamste bij naam te noemen, het Hubert Bals Fonds en de CineMart. Het filmfestival is een culturele organisatie die rondkomt van een klein deel eigen inkomsten, maar grotendeels steunt op bijdragen van fondsen en sponsors. Lowlands is ook niet mogelijk zonder sponsors maar kan meer eigen inkomsten genereren. Geld is belangrijker voor de organisatie van Lowlands, al is het maar omdat voor de optredende acts moet worden betaald, terwijl bij het IFFR films gratis worden aangeleverd. Maar, regisseurs willen hun films net zo graag vertoond zien op het filmfestival als acts op Lowlands willen optreden, omdat deze festivals een bepaalde toegevoegde waarde bieden. Daarin is geen verschil.

De grote vraag is of de ontwikkeling van Lowlands en het IFFR wijzen op wetmatigheden in de groei van een festival van een klein alternatief festival tot een massaal succesevenement. Elk festival moet hierbij echter in haar eigen omgeving bekeken worden, omdat elke markt zijn eigen voorwaarden schept. Er zijn wel enige zekerheden te geven. Het festival moet een duidelijke functie kunnen krijgen in de markt waar zij opereert. Zowel het IFFR als Lowlands waren initiatieven die, althans binnen bepaalde grenzen, nieuw waren. In hun bestaan hebben zij zich verder ontwikkeld tot bijzondere organisaties van unieke evenementen. De functie die het festival in de markt kan bekleden moet goed ontwikkeld worden, en de organisatie moet ervoor zorgen dat alleen zij die functie kan uitvoeren. Door een unieke functie te bekleden in een markt, waar alleen via dat festival een product met succesvolle waardetoevoeging kan worden doorgegeven, verzekert het festival haar voortbestaan. Noordman heeft gelijk als hij een monopolie een garantie voor voortbestaan noemt. In dit onderzoek is gebleken dat een organisatie die aan zijn maximale groei zit verdere uitbreiding zoekt in kwaliteit en diversiteit. Dat heeft Noordman niet zijn ontwikkelingsmodel niet onderkend. Bestaande activiteiten van het IFFR worden waar mogelijk verbeterd en nieuwe activiteiten ten aanzien van film worden ondernomen. Het IFFR is een publieksevenement, een markt voor filmprofessionals en pers, maar ook een kweekvijver voor nieuw filmtalent en nieuwe initiatieven waarbij film betrokken is. Lowlands differentieert ook, maar alleen als het Mojo zelf bevoordeelt. Ook Lowlands is een festival voor het publiek, de muziekindustrie en de pers, en ook een kweekvijver voor nieuw talent en nieuwe ontwikkelingen. Maar zodra deze worden opgemerkt zet Mojo haar eigen organisatie in om de act verder te helpen, zodat uiteindelijk Mojo zelf profiteert. Meer wetmatigheden zouden gegeven kunnen worden als meer festivals uit verschillende industrieën naast elkaar worden gezet in een uitgebreider onderzoek, dat dieper ingaat op de redenen van een organisatie om haar activiteiten uit te breiden.

Een vraag die blijft spelen is waarom de festivals een groeiende aandacht hebben genoten, een aandacht die nog altijd groeit. Waarom wil het publiek zo graag het filmfestival of Lowlands meemaken? Het lijkt erop dat de kleine smaakgroep die de festivals eerst trokken is gegroeid. Dit impliceert dat de ‘alternatieve’ cultuur waarin de festivals zijn begonnen, niet meer zo marginaal wordt gezien. Alternatief is niet langer marginaal, maar populair. Dit kan ook betekenen dat de consument makkelijker tegengestelde cultuuruitingen consumeert. Net zoals in de Top 40 zowel rap als dance als alternatieve rockmuziek staat, zo bezoekt een consument zowel een discotheek als een alternatief muziekfestival. En evenzo programmeren festivalorganisaties meerdere soorten muziek die enkele jaren geleden nog onverenigbaar waren. Lowlands is een goed voorbeeld, omdat zowel dancemuziek (weliswaar niet de mainstream dance maar de wat apartere stromingen in dance) als alternatieve muziek op dit festival staan geprogrammeerd.

Hier speelt een sociologische kwestie, en het antwoord waarom alternatief nu populairder is ligt in een andere vraag besloten. We hebben in dit onderzoek gespeculeerd dat de consument zich onderscheidt door consumptie en zo zijn identiteit vormt. Hier is de volgende vraag van belang: Waarom grote succesvolle festivals in de media en de volksmond voor commercieel worden versleten en kleinere, ‘alternatievere’ festivals worden geprefereerd door het publiek. Dit is een nog vreemdere vraag gezien de massale komst van bezoekers naar grote festivals. Dit vreemde aspect zou onderzocht kunnen worden door een intensief onderzoek naar de bezoekers van ‘commerciële’ festivals en kleine ‘alternatieve’ festivals en de overlapping daartussen. Gezien de gedachte dat de consument een zapper tussen zeer verschillende stromingen is geworden is die overlap overigens zeer waarschijnlijk. Met ‘alternatief’ wordt meestal bedoeld dat het festival uniek is en bijzonder. Een klein festival kan door minder consumenten worden bezocht en is daarom specialer dan een groot festival, waar massa’s consumenten de gewenste imagovormende consumptie kunnen genieten. Op dezelfde manier ben je meer bijzonder als je een auto hebt waar er maar een duizendtal van gemaakt zijn. Zodra een festival groter groeit verdwijnt dat speciale aspect. Of het festival nu een groot publiek trekt of zich op een groot publiek richt, het woord ‘commercieel’ valt al snel. Dit is slechts speculatie, maar het duidt erop dat de begrippen ‘commercieel’ en ‘alternatief’ in deze context niet anders worden gebruikt dan ‘groot en niet bijzonder’ en ‘klein en dus bijzonder’. Feit is dat ‘commercieel en groot’ toch nog bijzonder wordt gevonden door een grote groep consumenten, gezien het massale bezoek aan het IFFR en Lowlands. Het blijven toch festivals die alternatievere, meer bijzondere en minder vaak voorkomende cultuur laten zien dan de gemiddelde consument gewend is. Daarnaast schrikt het de film- en muziekmakers niet af dat een festival commercieel wordt genoemd. Het festival staat voor een bepaalde waardetoevoeging en blijft die geven. Als een festival groter groeit betekent dat des te meer aandacht voor de films of muziek in haar programma.

Wederom, een duidelijker antwoord zou gegeven kunnen worden op een fundering van grondig wetenschappelijk multidisciplinair onderzoek naar de organisatorische ontwikkeling van een festival, de betekenis van het festival voor de industrie en de consument en een verdere verkenning van de bedoelde en eigenlijke betekenis van de begrippen ‘commercieel’ en ‘alternatief’.

The Aristocracy of Culture, in: Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste Cambridge: Harvard University Press, 1984.

Hoofdstuk 6: Personalisering van consumptiepatronen, in: Mode geleefd en gedragen. Een sociologie van het dagelijks leven Leuven 1993.

Processing Fads and Fashions. An organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology 77 (1972), pagina 639-659.

Mass Culture Theory and Political Economy, in: Approaches to Popular Film, eds. Joanne Hollows and Mark Jancovich. Manchester: Manchester University Press, 1995, pagina 18-23.

Podia van internationale wijding en handel, in: Johan Heilbron, Wouter de Nooy en Wilma Tichelaar (red.), Waarin een klein land, Nederlandse cultuur in internationaal verband Amsterdam 1995.

De culturele industrie Utrecht 1965, vertaling van: L’esprit du Temps Parijs 1962.

De toekomst van de verbeeldingsmachine. De culturele industrie in de eenentwintigste eeuw Amsterdam 2000.

TNO rapport 97-57, Entertainmentindustrie: Lijnen naar de Toekomst TNO september 1997.

Film International, analyse van een bewogen periode 1972-1989 doctoraalscriptie Theaterwetenschappen Utrecht 1989.

Netwerken in de muziekfestivalindustrie, scriptie bedrijfskunde Erasmus Universiteit Rotterdam mei 1999.

Concept Marketing en Communicatieplan Lowlands 2001, Marjanne Manders, januari 2001

Andere krantenartikelen: Het Financieel Dagblad, 10-3-2001, p.23, De Groene Amsterdammer, 27-8-1997, Volkskrant 27-8-2001, Algemeen Dagblad, 7-8-2001.

Interview Marjanne Manders, hoofd marketing en communicatie Lowlands, augustus-oktober 2001.

- http://home-1.tiscali.nl/~stludger/mleer16/html/festivalsdu&ne.htm zie bijlage 1

[1] Edgar Morin, De culturele industrie (Utrecht 1965), vertaling van: L’esprit du Temps (Parijs 1962).

[2] Joanne Hollows, ‘Mass Culture Theory and Political Economy’, in Approaches to Popular Film, eds. Joanne Hollows and Mark Jancovich (Manchester: Manchester University Press, 1995), pp. 18-23.

[3] Joanne Hollows, ‘Mass Culture Theory and Political Economy’, in Approaches to Popular Film, eds. Joanne Hollows and Mark Jancovich (Manchester: Manchester University Press, 1995), pp. 18-23.

[4] Paul Rutten, De toekomst van de verbeeldingsmachine. De culturele industrie in de eenentwintigste eeuw (Amsterdam 2000).

[5] Joanne Hollows, ‘Mass Culture Theory and Political Economy’, in Approaches to Popular Film, eds. Joanne Hollows and Mark Jancovich (Manchester: Manchester University Press, 1995), pp. 18-23.

[6] Paul M. Hirsch, Processing Fads and Fashions. An organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology 77 (1972), p. 639-59.

[7] Paul Rutten, De toekomst van de verbeeldingsmachine. De culturele industrie in de eenentwintigste eeuw (Amsterdam 2000).

[8] Edgar Morin, De culturele industrie (Utrecht 1965), vertaling van: L’esprit du Temps (Parijs 1962).

[9] Giep Hagoort, Cultureel Ondernemerschap, een inleiding in kunstmanagement (Culemborg 1992).

[10] Paul M. Hirsch, Processing Fads and Fashions. An organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology 77 (1972), p. 639-59

[11] Paul M. Hirsch, Processing Fads and Fashions. An organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology 77 (1972), p. 639-59.

[12] Paul M. Hirsch, Processing Fads and Fashions. An organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology 77 (1972), p. 639-59.

[13] Bart Hofstede, Podia van internationale wijding en handel, in: Johan Heilbron, Wouter de Nooy en Wilma Tichelaar (red.), Waarin een klein land, Nederlandse cultuur in internationaal verband (Amsterdam 1995), p.153-205.

[14] Paul Rutten en Ingrid Smeets, TNO rapport 97-57, Entertainmentindustrie: Lijnen naar de Toekomst (TNO september 1997).

[15] Bart Hofstede, Podia van internationale wijding en handel, in: Johan Heilbron, Wouter de Nooy en Wilma Tichelaar (red.), Waarin een klein land, Nederlandse cultuur in internationaal verband (Amsterdam 1995), p.153-205.

[16] Paul M. Hirsch, Processing Fads and Fashions. An organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology 77 (1972), p. 639-59.

[17] Paul M. Hirsch, Processing Fads and Fashions. An organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology 77 (1972), p. 639-59.

[18] http://home-1.tiscali.nl/~stludger/mleer16/html/festivalsdu&ne.htm en http://www.wertz.myweb.nl/Pinkpop%20Home.htm

[19] Christine Delhaye, ‘Hoofdstuk 6: Personalisering van consumptiepatronen’, in: Mode geleefd en gedragen. Een sociologie van het dagelijks leven’ (Leuven 1993). Zie ook Pierre Bourdieu, "The Aristocracy of Culture," in Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste (Cambridge: Harvard University Press, 1984).

[20] Dr.Th.B.J. Noordman, ‘Kunstmanagement’(Den Haag 1997).

[21] P. Kotler, ‘Marketing for non-profit organizations’ (Prentice Hall 1975).

[22] Dirk Noordman, ‘Kunstmanagement’, (Den Haag 1997) p.141-143.

[23] Pierre Bourdieu, ‘A Social Critique of the Judgement of Taste’, (Cambridge 1984) p.56.

[24] Bart Hofstede, Podia van internationale wijding en handel, in: Johan Heilbron, Wouter de Nooy en Wilma Tichelaar (red.), Waarin een klein land, Nederlandse cultuur in internationaal verband (Amsterdam 1995), p.153-205.

[25] Dirk Noordman, ‘Kunstmanagement’, (Den Haag 1997).

[26] Bart Hofstede, Filmfestivals: podia van internationale wijding en handel. In: Heilbron, De Nooy, Tichelaar(red), Waarin een klein land…, p.153-205.

[27] Bart Hofstede, Filmfestivals: podia van internationale wijding en handel. In: Heilbron, De Nooy, Tichelaar(red), Waarin een klein land…, p.153-205.

[28] International Film Festival Rotterdam Jaarverslag 1999-2000.

[29] Jan Heijs en Frans Westra, ‘Que le Tigre Danse. Huub Bals een biografie’, (Amsterdam 1996) p.91.

[30] Interview met Huub Bals in het Parool, 30 juni 1972.

[31] Simone Nibbeling, ‘Film International, analyse van een bewogen periode 1972-1989 (doctoraalscriptie Theaterwetenschappen Utrecht 1989).

[32] Jan Heijs en Frans Westra, ‘Que le Tigre Danse. Huub Bals een biografie’, (Amsterdam 1996), p.133.

[33] Beleidsnota Film Festival Rotterdam Mei 1986

[34] Jan Heijs en Frans Westra, ‘Que le Tigre Danse. Huub Bals een biografie’, (Amsterdam 1996), p.165.

[35] De Volkskrant 17-01-1992, interview met Emile Fallaux.

[36] Jan Heijs en Frans Westra, ‘Que le Tigre Danse. Huub Bals een biografie’, (Amsterdam 1996), p.286.

[37] Het Vrije Volk 23-01-1985.

[38] Het Vrije Volk 23-01-1985.

[39] Simone Nibbeling, Film Festival Rotterdam. Analyse van een bewogen periode 1972-1989, Doctoraalscriptie Theaterwetenschap (Rijksuniversiteit Utrecht Juni 1989) p.71.

[40] Rotterdams Nieuwsblad 04-02-1985.

[41] Rotterdams Nieuwsblad 03-02-1986.

[42] Punt Uit Januari 1986.

[43] Film Festival Rotterdam Info december 1985.

[44] Algemeen Dagblad 04-02-1985.

[45] Het Vrije Volk 02-02-1986.

[46] Het Financieel Dagblad 31-01-1987

[47] Simone Nibbeling, Film Festival Rotterdam, Doctoraalscriptie Theaterwetenschap (Rijksuniversiteit Utrecht Juni 1989) p.40.

[48] Jaarverslag FFR 1992.

[49] De Havenloods 13-12-1990.

[50] Jaarverslag FFR 1993.

[51] Jaarverslag FFR 1993.

[52] Jaarverslag FFR 1993.

[53] Jaarverslagen IFFR.

[54] Publieksonderzoek IFFR 1997.

[55] IFFR jaarverslag 2000.

[56] NRC Handelsblad, 21-01-2000.

[57] Beleidsplan IFFR 2000-2004.

[58] Nieuwsbrief Filmmakers 2000, in: Knipselkrant IFFR 2000.

[59] Beleidsplan IFFR 1997-2000.

[60] Beleidsplan IFFR 1997-2000.

[61] Beleidsplan IFFR 1997-2000.

[62] Zie bijlagen van de Cultuurnota 2001-2004, http://www.minocw.nl/cultuurbeleid/cultuurnota/index.html

[63] Rob van Veen, ‘Nederland: een paradijs voor filmmakers’, http://www.i-concept.nl/rsq/efr/6invulart35.html

[64] Jaarverslag FFR 1991, p.18.

[65] Interview met Gerwin Tamsma, 15-8-2001.

[66] Het Vrije Volk 26-01-1985.

[67] Interview met Gerwin Tamsma, 15-8-2001.

[68] NRC Handelsblad, 21-01-2000.

[69] D.C. Kaijser, Netwerken in de muziekfestivalindustrie, scriptie bedrijfskunde Erasmus Universiteit Rotterdam (mei 1999).

[70] Profiel Popfestivals, NRC Handelsblad, 3 mei 2001, p.1: ‘Het publiek beloont vooral spektakel’.

[71] Marjanne Manders, hoofd marketing en communicatie Lowlands.

[72] www.mojo.nl/mojo_concerts/content_mojo.asp ,en: D.C. Kaijser, ‘Netwerken in de muziekfestivalindustrie’,

Scriptie Erasmus Universiteit Rotterdam- Bedrijfskunde, (mei 1999).

[73] Het Financieel Dagblad, 10-3-2001, p.23.

[74] Het Financieel Dagblad, 10-3-2001, p.23.

[75] Interview Willem Venema, programmadirecteur Mojo Concerts, 5-9-2001.

[76] D.C. Kaijser, Netwerken in de muziekfestivalindustrie, scriptie bedrijfskunde Erasmus Universiteit Rotterdam (mei 1999).

[77] De Groene Amsterdammer, 27-8-1997.

[78] Concept Marketing en Communicatieplan Lowlands 2001, Marjanne Manders, januari 2001.

[79] P. Kotler, ‘Marketing for non-profit organizations’ (Prentice Hall 1975).

[80] Het Financieel Dagblad, 10-3-2001, p.23.

[81] Algemeen Dagblad, 7-8-2001, p.1.

[82] Zie bijlagen van de Cultuurnota 2001-2004, http://www.minocw.nl/cultuurbeleid/cultuurnota/index.html.

[83] www.popinstituut.nl/npi/support.htm

[84] Zo’n 40 podia worden door het NPI aangemerkt als kernpodium. Zij moeten aan een aantal voorwaarden voldoen op het gebied van management, faciliteiten, organisatie, administratie en publiciteit en kunnen direct bij het NPI subsidie aanvragen. De andere grote en kleine podia vragen gezamenlijk subsidie aan via overkoepelende intermediaire organisaties.

[85] D.C. Kaijser, Netwerken in de muziekfestivalindustrie, scriptie bedrijfskunde Erasmus Universiteit Rotterdam, (mei 1999).

[86] Volkskrant 27-8-2001.

[87] Willem Venema, 5-9-2001.

[88] Het Financieel Dagblad, 10-3-2001, p.23.

[89] Profiel Popfestivals, NRC Handelsblad, 3 mei 2001, p.1: ‘Het publiek beloont vooral spektakel’.

[90] Interview met Willem Venema, 5-9-2001.

[91] Interview met Willem Venema, 5-9-2001.

jaar	bezoekers	bijzondere gebeurtenissen	nieuwe programma onderdelen
1986	105000	FFR zelfstandig en uitbreiding van bioscoopzalen
1988	138000
1989	151000	Oprichting Hubert Bals Fonds
1990	141000	Golf oorlog	Oprichten FilmFree
1991	150000